Strategii de Marketing in Turism

Prof. Aurelia Felicia Stancioiu

Cuprins
Capitolul 1. MARKETINGUL TURISTIC CONCEPT, DIMENSIUNI, PERSPECTIVE ............................................................................................................... 4 1.1. Conceptul de marketing ........................................................................................ 4 1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului ................................. 4 1.3. Locul marketingului turistic in marketingul serviciilor .......................................... 4 1.4. Perspective ale marketingului turistic .................................................................... 4 1.1. Conceptul de marketing ........................................................................................... 4 Figura nr. 1.1. Ierarhizarea necesitatilor ....................................................................... 5 Sursa: Maslow, A - ,, Towards a Psychology of Being, Van Nostrand, New York, 1967 ........................................................................................................................ 5 1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului ................................ 6 Capitolul 2. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII DE TURISM........... 11 2.1. Conceptul de mediu al intreprinderii de turism .................................................... 11 2.2. Micromediul de marketing .................................................................................. 11 2.3. Macromediul de marketing ................................................................................. 11 2.4. Relatiile intreprinderii de turism cu mediul extern............................................... 11 Figura nr. 2.1. Tipologia situatiilor de mediu ......................................................... 12 Capitolul 3. PIATA TURISTICA. DESTINATIA TURISTICA .................................... 17 3.1. Conceptul, dimensiunile si structura pietei turistice ............................................ 17 3.2. Particularitati ale pietei turistice.......................................................................... 17 3.3. Destinatia turistica si locul ei in demersul de marketing ...................................... 17 3.4. Metode de analiza si previziune a cererii turistice ............................................... 17 Dintre tehnicile calitative, importante sunt estimarile personalului de vanzare, opiniile managerilor din top, tehnica Delphi, jurnalul turistului / consumatorului...................... 30 Dintre tehnicile cantitative utilizate frecvent, de retinut sunt analiza seriilor de timp, metodele cauzale si simularea computerizata. Caracteristica lor principala este ca se bazeaza atat pe analizele din trecut, cat si pe cele actuale. .......................................... 30 Capitolul 4. CERCETAREA DE MARKETING IN TURISM ....................................... 31 4.1. Sistemul informational de marketing concept si rol .......................................... 31 4.2. Procesul cercetarii de marketing in turism ........................................................... 31 4.3. Etica in cercetarea de marketing .......................................................................... 31 Capitolul 5.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE TURISTICE ...................................................................................................................................... 35 5.1. Comportamentul consumatorului - concept si necesitate ..................................... 35 5.2. Factori ce inflenteaza comportamentul de cumparare .......................................... 35 5.3. Procesul de luare a deciziei de cumparare ........................................................... 35 5.4. Tipologia consumatorului de produse turistice .................................................... 35 5.5. Consumatorul organizational de produse turistice ............................................... 35 Figura nr.5.1.Variabilele comportamentului consumatorului .......................................... 38 Capitolul 6. PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING IN TURISM ........... 45 6.1. Planificarea de marketing concept si necesitate ................................................ 45 6.2. Etapele planificarii de marketing ......................................................................... 45
Pagina 2 / 101

6.3. Planul de marketing ............................................................................................... 45 6.4. Programul de marketing ......................................................................................... 45 Capitolul 7. POLITICA DE PRODUS TURISTIC .......................................................... 57 7.1. Produsul turistic - concept si niveluri .................................................................... 57 7.2. Marca. Identitatea intreprinderii de turism ............................................................ 57 7.3. Planificarea si innoirea produsului turistic ............................................................ 57 7.4. Ciclul de viata al produsului turistic ...................................................................... 57 Capitolul 8. POLITICA DE PRETURI SI TARIFE IN TURISM.................................... 67 8.1. Pretul concept. Factorii ce influenteaza deciziile de pret in turism .................... 67 8.2. Tehnici de stabilire a preturilor si tarifelor ............................................................ 67 8.3. Strategii de preturi.................................................................................................. 67 8.4. Specificitatea politicii de preturi si tarife in turism ............................................... 67 8.1. Pretul concept. Factorii ce influenteaza deciziile de pret in turism ....................... 67 Costurile se refera la cheltuielile facute pentru realizarea produsului: chetuieli materiale directe, de munca, de regie, de administratie, costuri de distributie (transport, comisioane etc.), costuri de promovare, costuri de mentinere a calitatii si imaginii produsului etc. ............................................................................................................... 69 Capitolul 9. POLITICA DE DISTRIBUTIE IN TURISM ............................................... 75 9.1. Canalul de distributie concept, continut si functii .............................................. 75 9.2. Tipuri de canale de distributie. Proiectarea unui canal de distributie .................... 75 9.3. Distributia fizica (logistica) in turism .................................................................... 75 9.4. Strategii de distributie ............................................................................................ 75 Capitolul 10. POLITICA DE COMUNICATII IN TURISM ........................................... 84 10.1. Politica de comunicatii concept si continut ...................................................... 84 10.2. Elaborarea strategiei de comunicare .................................................................... 84 10.3. Instrumentele mixului promotional...................................................................... 84 10.4. Strategii promotionale.......................................................................................... 84 Capitolul 11. ORGANIZAREA, EVALUAREA SI CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING................................................................................................................... 92 11.1. Organizarea activitatii de marketing concept si rol ........................................ 92 11.2. Modalitati de organizare a activitatii de marketing ........................................... 92 11.3. Evaluarea si controlul activitatii de marketing .................................................. 92 Figura nr. 11.2. Model de organizarea activitatii de marketing in functie de produs ....... 94 Programare ................................................................................................................ 96

Pagina 3 / 101

STRATEGII DE MARKETING IN TURISM

Capitolul 1. MARKETINGUL TURISTIC CONCEPT,
DIMENSIUNI, PERSPECTIVE
1.1. Conceptul de marketing 1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului 1.3. Locul marketingului turistic in marketingul serviciilor 1.4. Perspective ale marketingului turistic

1.1. Conceptul de marketing In literatura de specialitate, termenului ,,marketing ii sunt atasate mai multe acceptiuni. Astfel, dupa profesorul W. J. Stanton, un reputat specialist american, marketingul reprezinta ,,un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, preturile, promovarea, distributia produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali sau, dupa un alt specialist, E. Kelley, marketingul este un ,,instrument social gratie caruia produsele materiale si cultura unei societati sunt transmise membrilor sai. Conform opiniei specialistilor de la catedra de marketing a Facultatii de Comert ASE Bucuresti - marketingul ar trebui sa includa urmatoarele elemente: a) o conceptie moderna in orientarea intreprinderii. In acest sens, orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor (efective si potentiale) ale consumatorilor (utilizatorilor) cu maxim de eficienta. Optica marketingului vizeaza asadar, raporturile intreprinderii cu piata, cu ansamblul de factori si conditii ce alcatuiesc ,,mediul ambiant al intreprinderii. b) activitati practice, specifice, ce materializeaza raporturile intreprinderii cu exteriorul (investigarea pietei si a consumului, testarea acceptabilitatii produselor si serviciilor, activitati promotionale, urmarirea comportarii produselor in consum etc. c) instrumentar de marketing (este ansamblul de metode si tehnici stiintifice) adecvat cercetarii nevoilor de consum, investigarea pietei, optimizarea actiunilor practice. Cea mai completa definitie in ceea ce priveste elementele componente, apartine marelui specialist american in marketing Philip Kotler care poate fi considerat si parintele conceptului. El defineste marketingul ca fiind: ,,un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, 1 oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare. . Definitia implica clarificarea elementelor ,,necesitate, ,,dorinta si ,,cerere; ,,produse; ,,valoare, ,,satisfactie si ,,calitate; ,,schimb, ,,tranzactii si ,,relatii ; ,,piete care, interconectate, reprezinta esenta conceptului de marketing.

1 2

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997; Stancioiu A.-F. - ,,Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999; Pagina 4 / 101

Necesitatea umana reprezinta ,,cerinte ale unei persoane sau grup de persoane ce 2 trebuie neaparat satisfacute, intrucat le asigura existenta si dezvoltarea. Maslow a 3 ierarhizat necesitatile umane dupa cum urmeaza (fig. nr. 1.1) : a) necesitati fiziologice (hrana, imbracamintea, dormitul etc.); b) necesitati de siguranta (siguranta mijloacelor de transport, a destinatiei turistice etc.); c) necesitati sociale (de apartenenta, afectiune etc.); d) necesitati de satisfacere a ego-ului pentru prestigiu, recunoastere si faima; e) autodepasire (necesitati individuale pentru cunoastere si expresie de sine). Dorinta reprezinta forma luata de necesitatile umane, modelata de cultura si personalitatea individului. Ea se descrie de obicei prin obiectul care satisface necesitatea. Cererea reprezinta o dorinta care poate fi satisfacuta in limita resurselor materiale ale individului. Aceasta este sustinuta de faptul ca indivizii au dorinte in general nelimitate, in timp ce resursele lor materiale sunt limitate. Ei aleg pentru realizarea dorintelor produse care le ofera cea mai mare satisfactie pentru resursele pe care le detin. Cele trei elemente, necesitatile consumatorilor, dorintele si cererile in detaliu reprezinta concepte ce furnizeaza input-ul pentru desfasurarea activitatii de marketing a unei firme.
Figura nr. 1.1. Ierarhizarea necesitatilor

autodepasire
necesitatea de satisfacere a ego-ului

necesitati sociale necesitati de siguranta si asigurare necesitati fiziologice

Sursa: Maslow, A - ,, Towards a Psychology of Being, Van Nostrand, New York, 1967

Produsele, in acceptiunea marketerului reprezinta ,,orice poate fi oferit pe o piata pentru achizitionare, utilizare sau consum si care poate satisface o necesitate sau o 4 dorinta. Produsele nu sunt dorite in acceasi masura, fiind cumparate in mod prioritar si frecvent in raport cu pretul si disponibilitatea lor. Pentru aceasta producatorii trebuie sa
3 4

Maslow A. - ,,Motivation and Personality, Harper and Row, 2 -nd Edition, New York, 1970. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure sti, 1997. Pagina 5 / 101

cunoasca dorintele consumatorilor si sa le puna la dispozitie produse care sa le satisfaca cat mai bine. Valoarea produsului reprezinta pentru un consumator diferenta intre avantajele pe care le obtine din utilizare sau apartenenta si costurile de achizitionare a lui. Satisfactia consumatorului depinde de performantele produsului, performante care sunt direct legate de calitatea lui. Calitatea unui produs este evaluata de consumator si corespunde modului in care au fost satisfacute dorintele sau necesitatile lui. Obtinerea de catre persoanele fizice a produselor necesare se poate face fie prin realizarea acestora de catre persoanele respective, fie prin procurarea de la alte persoane fizice sau juridice. Schimbul reprezinta actul de obtinere al produsului dorit de la o alta persoana fizica sau juridica prin compensare valorica cu alte produse sau bani. Realizarea schimbului presupune existenta a doua parti care sa-si poata satisface dorintele prin ceea ce ofera una celeilalte in conditii de libera alegere, rezultand avantaje pentru fiecare. Tranzactia reprezinta schimbul de valori intre doua parti si poate fi realizata prin intermediul banilor sau prin schimburi de produse, acesta din urma fiind cunoscut sub numele de barter. Schimbul reprezinta motorul conceptului de marketing. Piata reprezinta locul de confruntare al cererii cu oferta, cuprinzand cumparatorii actuali si potentiali care pot tranzactiona cu un vanzator. Marimea pietei depinde de numarul cumparatorilor actuali si potentiali, cat si de numarul si volumul tranzactiilor actuale si potentiale. Elementele prezentate (necesitate, dorinta, cerere, produse, schimb si piete) preluate in ordinea respectiva, reprezinta cercul conceptului de marketing. Conceptul de marketing este uneori confundat cu conceptul de vanzare. Conceptul de vanzare incepe cu produse existente ale intreprinderii si are in vedere promovarea acestora pentru ca vanzarea sa devina cat mai profitabila. Conceptul de marketing incepe cu necesitatile, dorintele si cererea consumatorilor si impune conditii de realizare si de distribuire a produselor pentru satisfacerea lor. Altfel spus, conceptul de vanzare ia o perspectiva din interiorul spre exteriorul intreprinderii, in timp ce conceptul de marketing ia o perspectiva din exteriorul intreprinderii spre interiorul ei. 1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca un proces specific serviciilor ce are scop identificarea necesitatilor si dorintelor consumatorului si indeplinirea acestora in locul si timpul potrivit, la pretul cel mai atractiv. Teoria marketingului serviciilor are la baza natura si caracteristicile acestora, 4 precum si comportamentul consumatorului de servicii care, in acelasi timp, le diferentiaza de bunurile materiale oferite pe o piata, iar diferentele respective sunt cunoscute ca diferente generice. Caracteristicile serviciilor au fost indelung analizate de multi specialisti intre care 5 Berkowitz E., Kerin R. A., Rudelius N. , Kotler Ph. si altii. Ei au stabilit ca dintre toate caracteristicile sunt relevante intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea. Philip Kotler a definit serviciul ca fiind ,,orice actiune sau executie pe care
6 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure sti, 1997; 7 nd 8

Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelius N. - ,,Marketing, 2 Idem.

Edition Homewood, Boston, U.S.A., 1989. Pagina 6 / 101

un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibila si care nu are 6 drept consecinta transferul proprietatii asupra unui lucru . Intangibilitatea serviciilor reprezinta proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin simturile omului (vaz, auz, pipait, miros etc.) inainte de a fi cumparate. Pentru a fi evaluat si apreciat inainte de cumparare, un serviciu trebuie promovat iar aceasta presupune crearea unei imaginii lui in mintea cumparatorului. Imaginea astfel creata reprezinta elementul-cheie al marketingului serviciilor. Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul ca serviciile sunt produse si consumate simultan, consumatorul si prestatorul serviciului fiind prezenti si interactionand pe toata perioada prestarii si consumului acestora. Consumarea serviciului simultan cu producerea lui elimina posibilitatea de inlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil in cazul bunurilor materiale. Din acest motiv, furnizorul de servicii trebuie sa cunoasca foarte bine elementele constitutive ale serviciului si sa-l ofere consumatorului intr-un mod cat mai aproape de dorinta acestuia pentru ca satisfactia lui sa fie maxima. Deci, sarcina esentiala a furnizorului de servicii este de selectiona, pregati si motiva personalul prestator de servicii care, prin priceperea si fantezia lui, poate atinge un nivel inalt de satisfacere a consumatorului. Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor este generata de multitudinea circumstantelor care concura la furnizarea lor, ele depinzand atat de prestator, cat si de o multime de alte elemente (locul, momentul, pretul, experienta si cererea cumparatorului s.a.). Astfel, este unanim recunoscut ca un serviciu efectuat de acelasi prestator depinde de la o zi la alta de starea fizica si psihica a lui si a consumatorului, precum si de elementele de clima si climat existente in momentul prestarii. Perisabilitatea serviciilor reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate sau pastrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integrala a capacitatii de cazare a unui hotel sau restaurant conduce la diminuarea veniturilor, fara posibilitatea de a fi recuperate ulterior. Aceasta caracteristica impune pentru marketer o sarcina speciala ce trebuie sa aiba in vedere elemente proprii de atingere a obiectivului sau primordial, respectiv folosirea capacitatii integrale a hotelului. Din cele prezentate rezulta diferenta dintre marketingul specific bunurilor materiale si cel al serviciilor. In timp ce pentru bunurile materiale marketerul se concentreaza asupra evidentierii aspectelor tangibile, in cazul serviciilor eforturile sunt depuse in scopul crearii unei imagini cat mai apropriate de calitatea serviciului oferit. Celelalte caracteristici ale serviciilor, respectiv inseparabilitatea si perisabilitatea sunt bariere importante in formularea ofertei initiale, cat si in variatia acesteia in timp. Paralel cu aceste diferente generice, caracteristice marketingului pentru toate intreprinderile din industria serviciilor (si care nu vor putea fi eliminate niciodata), marketingul serviciilor prezinta si diferente care-si au sursa in modul in care intreprinderile prestatoare de servicii sunt conduse si organizate, in literatura de specialitate purtand denumirea de diferente contextuale. Ele pot sa dispara prin schimbari interne (in managementul intreprinderii) precum si prin schimbari in mediul extern intreprinderii (legislatie etc.). Diferentele contextuale care influenteaza cel mai mult marketingul serviciilor sunt:
8

Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8 Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.

th

Edition,

Pagina 7 / 101

a) insuficienta dezvoltare a marketingului la nivelul intreprinderii prestatoare de servicii. Literatura de specialitate afirma ca in industria serviciilor, asa numitele compartimete de marketing sunt inca la incepul realizarii functiilor lor si se axeaza in general pe promovarea produsului (publicitate, promovarea vanzarilor, vanzare personala si relatii publice), celelalte elemente ale mixului de marketing fiind atribuite altor compartimente din cadrul intreprinderii. b) slaba preocupare pentru dezvoltarea aptitudinilor de marketing ale personalului prestator de servicii. De obicei, in timp ce marketerii analizeaza atent calitatea produselor ce fac obiectul serviciilor (preparate culinare, program turistic etc.), nu se iau in considerare aptitudinile personalului prestator de servicii (ospatar, ghid etc.) privind observarea comportamentului consumatorului. c) structuri organizatorice diferite. La nivelul industriei serviciilor, exista o mare varietate de firme cu structuri organizatorice ce difera in functie de marimea capitalului, natura serviciilor oferite, locul geografic etc. Aceste firme isi organizeaza activitatea de marketing in mod diferit, in functie de obiectivele urmarite si de posibilitatile lor . d) existenta unei baze de date insuficiente referitoare la performanta competitorilor.Varietatea serviciilor si in special carcateristicile lor generice determina imposibilitatea crearii, intretinerii si dezvoltarii unei baze de date atotcuprinzatoare despre performantele competitorilor. e) impactul reglementarilor si a legislatiei in vigoare asupra industriei serviciilor. O serie de servicii isi au originea in reglementarile emise de guvern si organizatiile lui, fiind impuse atat ca mod de realizare cat si ca pret, in acest fel eliminandu-se din strategia de marketing anumite elemente. Avand in vedere diferentele generice si contextuale enumerate, se poate concluziona ca marketingul serviciilor are caracteristici unice, fiind diferit de marketingul produselor. 1.3. Locul marketingului turistic in marketingul serviciilor Industria turistica constituie un segment al industriei serviciilor, dar aplicarea in mod specific a marketingului in domeniul turismului s-a realizat cu mult timp inaintea 7 conceptualizarii marketingului serviciilor . Serviciile oferite de industria turistica au anumite caracteristici prin care se diferentiaza de celelalte servicii, pe care marketerii trebuie sa le aiba in vedere, si anume : 1) preponderenta factorului emotional in raport cu cel rational in decizia de cumparare a produsului turistic. Serviciile (produsele) turistice se ofera numai in mod direct consumatorului. Necesitatea cumpararii unui serviciu turistic este stabilita la nivelul gandirii fiecarui consumator in functie de imaginea si experienta pe care o are. Din alternativele oferite de catre intreprinderile turistice, va fi aleasa aceea despre care consumatorul si-a format cea mai buna imagine si care ii ofera in momentul respectiv cele mai mari satisfactii personale. Astfel, in timp ce pentru alte servicii (reparatii, intretinere etc.) alegerea se face in primul rand dupa criteriul economic (rational), pentru serviciile turistice ce au ca scop final recreerea si refacerea capacitatii fizice si intelectuale a consumatorului, alegerea se face prioritar dupa criteriul emotional.
7

Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucure sti, 1999. Pagina 8 / 101

2) complexitatea serviciilor turistice. Serviciile turistice in general se ofera consumatorului sub forma de pachete in care sunt incluse servicii de informare, transport, cazare, masa, agrement, tratament etc. sau orice alte combinatii ale lor. In afara acestora, se mai pot consuma si alte servicii complementare, din care unele au caracter de necesitate. 3) dependenta serviciilor turistice de serviciile oferite de intreprinderile complementare. Serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul intreprinderilor de turism, dar prestate de catre firme complementare. Astfel, intr- un pachet de vacanta oferit, transportul este realizat de una sau mai multe firme de profil angajate de intreprinderea de turism, cazarea se poate efectua in una sau mai multe structuri de primire turistica, masa poate fi servita intr-unul sau mai multe restaurante etc. Marketerii intreprinderilor turistice trebuie sa aiba in vedere atat calitatea serviciilor oferite de personalul angajat al intreprinderii de turism, cat si calitatea serviciilor oferite de intreprinderile complementare si mai mult chiar, sa urmareasca evolutia lor economico-sociala in timp. 4) influenta canalelor de distributie utilizate. Serviciile turistice se ofera consumatorului prin intermediari ce au un rol important nu numai in distributie, ci si in decizia de cumparare a consumatorului. Desi intr- un pachet de vacanta serviciile turistice sunt prestate de firme specializate, consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari (canale de distributie) care, in acelasi timp, sunt considerati experti de catre consumatori. 5) sezonalitatea serviciilor turistice. In functie de destinatie, cererea pentru serviciile turistice prezinta un caracter sezonier pronuntat. Din acest motiv, elementele mixului de marketing sunt utilizate in mod diferit. Astfel, in timp ce promovarea se face in special in extrasezon, pretul si distributia ating valori maxime in sezon. In perioadele de extrasezon se executa lucrari de intretinerereparatii si se proiecteaza viitoarele produse. Marketerii au sarcina elaborarii de strategii corespunzatoare si pentru perioada de extrasezon in scopul realizarii unor produse care sa satisfaca cerintele consumatorilor si a valorificarii capacitatilor turistice existente. Diferentele intre serviciile turistice si celelalte servicii impun gasirea de tehnici specifice de marketing. Cunoasterea si utilizarea acestor tehnici constituie o sarcina primordiala pentru marketerii din industria turistica.

1.4. Perspective ale marketingului turistic In ultimii ani, marketingul turistic a cunoscut o crestere puternica, ceea ce a facut posibila o puternica segmentare a pietelor turistice si recunoasterea ca majoritatea lor sunt formate din subgrupuri cu aceleasi caracteristici. Segmentarea isi propune chiar elaborarea unor strategii care sa faca posibila satisfacerea dorintelor individuale ale consumatorilor, respectiv sa ajunga la segmente de piata cu un singur consumator.

Pagina 9 / 101

In viitor, actiunile esentiale in marketingul industriei turistice vor consta in identificarea acestor segmente de piata pentru care trebuie dezvoltate produse turistice, proiectate si realizate anume pentru ele si pentru care se vor utiliza mijloace promotionale corespunzatoare. In Europa, exista o apropiere permanenta a dorintelor si necesitatilor populatiei ei, ceea ce va conduce la aparitia inceata a unor segmente pan-europene care se comporta asemanator, indiferent de nationalitatea lor. Aceste segmente au fost stabilite dupa cum 8 urmeaza : - tineri si adulti care impartasesc aceleasi gusturi pentru imbracaminte, mancare si muzica; - persoane preocupate in mod deosebit de propria sanatate si dieta lor; - persoane preocupate de probleme de mediu, ce manifesta o grija crescanda in protejarea si conservarea lui; - persoane preocupate in utilizarea mijloacelor moderne de comunicatie. Segmentarea dupa aceste criterii va oferi cu certitudine oportunitati pentru noi produse turistice, pentru care vor fi folosite industrii corespunzatoare. Astfel, exista deja industria de alimentatie ce comercializeaza produse speciale cum sunt iaurturile si industria imbracamintei pentru adolescenti. Marketingul va fi bazat pe date computerizate, va deveni din ce in ce mai eficient eliminand intermediarii si folosind mijloace si forme de publicitate moderne (Internetul, multi-media etc.), devenind o functie a managementului mult mai importanta, iar bugetele alocate in acest scop vor creste odata cu concurenta. Majoritatea intreprinderilor din industria turistica vor fi conduse de persoane cu cunostinte solide despre marketing si vor creste ca rol si marime asociatiile profesionale 9 de marketing . Marketingul turistic ajuta la stimularea culturii consumatorului, care este in crestere in intreaga lume. Implicatiile lui in mediul inconjurator si pentru societate reprezinta totusi un potential mare de modificare a cadrului natural, ceea ce impune ca marketingul turistic sa se indrepte si spre modul de dezvoltare a responsabilitatii sociale fata de mediu, respectiv sa contribuie la gasirea unor solutii pentru aceste probleme. In activitatea viitoare, se preconizeaza anumite schimbari ale mediului economicosocial, ale mediului tehnologic, precum si modificari ale sistemului de valori ale 10 consumatorului de care marketerii trebuie sa tina seama, si anume : - schimbari demografice (exemplu, cresterea numarului persoanelor in varsta si al familiilor cu un singur copil - segmente de piata pentru marketingul turistic). - tendinta spre o mai mare eterogenitate a populatiei va crea mai multe nise de piata, diminuand corespunzator pietele de masa. Pentru aceste nise vor trebui dezvoltate produse adecvate. - mass-media va continua sa-si mareasca activitatea si va influenta in mai mare masura consumatorii in luarea deciziilor de cumparare. Problematica noua pe care o vor transmite se va referi la protejarea mediului, standarde etice in afaceri, sanatate si grija fata de animale.
8

Vandermerwe S. - ,,Strategies for pan-European Marketing, Long-Range Planning, vol 23, London, 1989; 9 Theobold W. - ,, Global Tourism : The Next Decade, Butterworth -Heinemann, Oxford, 1994. 10 Florescu C. (coordonator) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992. Pagina 10 / 101

- femeile vor deveni un segment de piata mai important in marketingul turistic, in acelasi timp acordandu-se o atentie mai mare necesitatilor persoanelor si grupurilor de persoane dezavantajate in turism (handicapati, comunitati etnice minore etc.). - revigorarea ideii persoanelor in legatura cu stilul de viata prin reclame moderne, literatura specifica, ce vor avea ca efect dezvoltarea industriei turistice si a celorlalte industrii conexe. Pietele turistice solicita si in acelasi timp impun reducerea granitelor si a diferentelor de cultura si civilizatie intre natiuni, contribuind in mare masura la crearea unui climat de pace si intelegere. Inovatiile tehnologice si aplicatiile lor in turism pot deveni un important set de factori in formarea viitorului in turism. Impactul potential al acestora va fi simtit si utilizat de marketing, putandu- se beneficia de produse noi, dezvoltate pe inovatii tehnologice ca realitatea virtuala si dezvoltarea unui mediu inconjurator artificial; tehnologii care pot reduce costurile si deci preturile produselor turistice; inovatii in sistemul multi-media si CD-rom vor usura marketingul direct prin accesul in casa sau biroul consumatorului; tehnicile promotionale vor fi schimbate prin dezvoltari tehnologice in domeniul televiziunii, Internet, video etc. Cresterea vitezei de deplasare a turistilor va face mai accesibil produsul turistic pentru intreaga populatie a globului, cu urmari favorabile dezvoltarii rapide a tarilor neindustrializate.

Capitolul 2. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII DE TURISM

2.1. Conceptul de mediu al intreprinderii de turism 2.2. Micromediul de marketing 2.3. Macromediul de marketing 2.4. Relatiile intreprinderii de turism cu mediul extern 2.1. Conceptul de ,,mediu al intreprinderii de turism Mediul unei intreprinderi este constituit din ,,actori si forte externe ce afecteaza 11 abilitatea (...) acestuia de a dezvolta si mentine tranzactii de succes cu clientii . In general, mediul prezinta urmatoarele caracteristici: - are un caracter complex (fiind alcatuit dintr-o serie de factori); - are un caracter de sistem (intrucat intre factorii ce-l alcatuiesc exista interconexiuni si interconditionari) format din urmatoarele subsisteme: micromediul (factorii ce afecteaza direct performantele firmei), macromediul (factorii ce afecteaza intreaga activitate a firmei, aceasta neavand un control direct asupra lor) si mondomediul (factorii externi necontrolabili la nivel international/global).
11

Kotler Ph., Armstrong G. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998. Pagina 11 / 101

Mediul de marketing reprezinta ansamblul factorilor interni si externi firmei, ce influenteaza actiunile ei de marketing, afectandu-i performantele de marketing stabilite 12 prin propriile obiective de marketing . Cunoasterea factorilor de mediu ce pot fi influentati prin actiunile firmei, precum si a celor ce nu pot fi influentati de ea, conduce la stabilirea obiectivelor de marketing ale firmei, la o estimare corecta a performantelor ei viitoare si ajuta la stabilirea corectiilor necesare in cazul in care nu sunt realizate performantele in etapele intermediare de evaluare stabilite. 13 Dupa autorii americani Joel R. Evans si B arry Berman , mediul de marketing este alcatuit din factori controlabili (care, la rindul lor sunt impartiti in factori condusi de top management obiective globale, cultura organizationala etc. si factori condusi de marketing obiective si strategii de marketing, organizarea activitatii de marketing, controlul activitatii de marketing etc.) si factori necontrolabili (consumatorul, concurenta, factori politici, economici, tehnologici etc.). Succesul firmei in atingerea obiectivelor stabilite depinde de masura in care factorii controlabili au fost directionati si implementati, si de impactul factorilor necontrolabili asupra planificarii de marketing. Analiza mediului de marketing constituie o sarcina permanenta a compartimentelor de marketing ale firmei, intrucat rezultatele acestei analize reprezinta input- uri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni si externi ce formeaza mediul de marketing sunt in permanenta modificare interactionand si influentindu-si reciproc evolutiile. De aceea se impune cunoasterea nivelului de incertitudine, de dinamism si de complexitate a mediului. Astfel, in functie de nivelul complexitatii, de frecventa si intensitatea schimbarilor, se pot distinge patru tipuri de mediu (fig. nr. 2.1.) : mediu 14 simplu static, simplu dinamic, complex static si complex dinamic .
Figura nr. 2.1. Tipologia situatiilor de mediu

C O M P L E X I T A T E

r i d i c a t a r e d u s a

Mediu complex/static

Mediu complex/dinamic

Mediu simplu/static

Mediu simplu/dinamic

Intensitatea si frecventa actiunilor redusa ridicata

Sursa: Foltean F., Ladar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001.

12 Stancioiu A-F. - ,,Strategii de marketing in turism, Editura Economica, Bucuresti, 2000; 13 Evans J.R., Berman B. Marketing, 4th Edition, McMillan Publishing Company, New York, 1990; 14

Foltean F., Ladar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001.

Pagina 12 / 101

Dinamismul mediului este dat de intensitatea si frecventa schimbarilor inregistrate conducand la modificari substantiale, situatie in care mediul devine turbulent. Complexitatea lui este determinata de diversitatea influentelor exercitate asupra intreprinderii. Dupa alti specialisti in marketing, mediul de marketing este divizat in micromediul de marketing si macromediul de marketing. Micromediul cuprinde si mediul intern de marketing al firmei, ce este in directa subordonare a managementului firmei. Este alcatuit din ,,totalitatea elementelor ce asigura obiectului de activitate al acesteia sau cu alte cuvinte ,,este constituit din elemente ce exprima fizic resursele de care dispune 15 intreprinderea: materiale, financiare si umane . Ele exprima potentialul firmei (potentialul productiv, comercial, financiar si managerial) pentru a carui evaluare marketerii apeleaza la o serie de metode de cercetare. Analiza mediului de marketing constituie o sarcina permanenta a compartimentelor de marketing ale firmei de turism intrucat rezultatele acestei analize reprezinta principalele inputuri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni si externi ce formeaza mediul de marketing sunt in permanenta modificare (dinamici), interactionand si influentandu-si reciproc evolutiile. 2.2. Micromediul de marketing Micromediul reprezinta totalitatea factorilor care actioneaza direct asupra firmei respective, influentandu- i performantele (firma insasi, furnizorii, distribuitorii, firme concurente, consumatorii etc.), asupra carora poate avea control sau influenta directa. Firma isi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinand seama de informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, productie, personal etc. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme si reprezinta partea micromediului ce se afla sub controlul ei total si direct. Asupra celeilalte parti a micromediului de marketing (factori externi ai micromediului), firma poate avea influenta, dar nu poate avea un control total. Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice care asigura pentru o firma si competitorii ei resursele necesare in vederea realizarii produselor sale (bunuri, servicii, idei). Prin activitatea lor, ei pot influenta pozitiv sau negativ performantele firmei de turism prin preturile oferite, conditiile de livrare, respectarea termenelor de livrare, calitatea produselor livrate, modalitati si termene de plata etc. Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura intre vanzatorul si cumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care incheie o tranzactie avand imputernicirea ambelor parti in schimbul unui avantaj. In industria turistica cei mai cunoscuti intermediari sunt tur-operatorii si agentiile de turism care faciliteaza legatura 16 intre consumatori si furnizorii de produse . Tur-operatorii si agentiile de turism pot fi angrosisti sau detailisti in functie de relatiile stabilite intre firmele de turism, intermediar si de consumator, precum si de modul de formare si distribuire a pachetelor de servicii turistice.
15 16

Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2001. Stancioiu A. F. - ,,Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999. Pagina 13 / 101

Angrosistii se interpun intre firmele de turism furnizoare de produse turistice si detailisti. Detailistii furnizeaza produsele turistice direct potentialilor consumatori. Exista si o alta categorie, intermediari de marketing ce includ intermediarii financiari (banci, companii de credit) firme de publicitate, de cercetare de marketing, de consulting, societati de asigurare care ajuta firma de turism la tintirea segmentelor de piata, promovarea produselor pe piete corespunzatoare, protejarea impotriva riscurilor si finantarea activitatilor de marketing pentru anumite produse turistice. Clientii sunt ,,persoane fizice sau juridice care, de regula cumpara sau utilizeaza 17 produsele sau serviciile unei firme . In functie de fidelitatea fata de firma de turism, consumatorii pot fi cumparatori ocazionali (apeleaza la intervale foarte mari de timp la produsele firmei respective), consumatori fideli firmei (cei care cumpara numai produsele firmei respective) si cumparatori organizationali (care achizitioneaza produse turistice fie pentru prelucrarea sau utilizarea lor directa, fie pentru comercializare). De regula, consumatorii organizationali sunt persoane juridice. Kotler a clasificat clientii unei firme in consumatori, utilizatori industriali, comercianti, institutii, piete guvernamentale si piete 18 internationale . Competitorii reprezinta pentru firmele de turism orice firma de turism ce ofera aceleasi produse turistice sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale. Philip Kotler a clasificat competitorii in: 1) firme ce ofera produse similare si la preturi similare acelorasi categorii de consumatori; 2) firme ce ofera acelorasi consumatori o clasa de produse diversificate; 3) firme ce ofera mai multe categorii de produse unor categorii diferite de consumatori; 4) firme ce ofera produse ce pot prin prelucrare sa ofere consumatorilor o alternativa. Pentru a avea succes, marketerii trebuie sa creeze avantaj strategic firmelor lor sau produselor acestora si sa le adapteze in functie de pozitia fata de competitori. 2.3. Macromediul de marketing Macromediul de marketing reprezinta totalitatea factorilor externi firmei turistice ce exercita influenta asupra starii si evolutiei ei si asupra carora firma nu are un control sau o influenta directa. Acestia sunt: mediul politic, economic, socio-cultural, tehnologic, demografic si natural. Mediul politic pentru o firma de turism cuprinde totalitatea legilor si a actelor normative care limiteaza sau influenteaza activitatea turistica. Legislatia comerciala poate impune o serie de bariere (taxe vamale, vize de intrareiesire din tara sau din anumite zone, tarife locale si zonale, facilitati fiscale etc.). Sunt cunoscute si legi care apara proprietatea firmelor, le asigura protectia, le asigura drepturile de autor pentru patentele si marcile inregistrate, apara si protejeaza
17 18

Stancioiu A. F. - ,,Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999; Kotler Ph. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucure sti, 1998. Pagina 14 / 101

consumatorii impotriva practicilor de afaceri neloiale. Exista organisme create si la nivelul Uniunii Europene sau la nivel international pe domenii de activitate care apara interesele firmelor in activitatea lor comerciala externa. Mediul economic este format din totalitatea factorilor ce influenteaza puterea de cumparare si structura bugetului de cheltuieli ale consumatorilor de produse turistice. Printre acesti factori se situeaza venitul disponibil, preturile, inflatia, inclinatia spre consum sau economii etc. Veniturile constituie elementul primordial care satisfac necesitatile si dorintele populatiei unei zone sau tari in conformitate cu necesitatile piramidei lui Maslow, respectiv sunt satisfacute cu prioritate necesitatile fiziologice, de siguranta, sociale, de satisfacere a ego-ului si de autodepasire. Dorinta pentru turism este situata la varful piramidei si este satisfacuta din venitul disponibil ramas dupa ce au fost satisfacute celelalte necesitati sau dorinte. O zona sau o tara cu venituri mari este caracterizata printr-o activitate de turism sustinuta si constituie de cele mai multe ori zona emitatoare de turisti, in timp ce o zona cu venituri mici pentru locuitorii ei devine zona receptoare de turisti. Preturile pentru produsele turistice sunt alaturi de venituri elementele principale de influenta a intensitatii activitatii turistice a unei firme. Preturile mari selecteaza segmentele de piata si asigura un profit maxim pentru volumul de activitati turistice efectuate, dar cele mai mari profituri se obtin de catre firmele de turism ce promoveaza preturi atractive pentru toate segmentele de piata, indiferent de categoria sociala, varsta etc., datorita cifrei de afaceri ridicate. Inflatia conduce la orientarea fluxurilor turistice de la tarile cu inflatie mica spre cele cu inflatie mare. Inclinatia spre consum sau economii este un factor economic important si dependent de o serie de alti factori, intre care rata dobanzii pentru economiile realizate, protectia proprietatii private, volumul veniturilor realizate precum si de atractivitatea imaginii produselor turistice in mintea potentialilor turisti, data de actiunile promotionale intreprinse de firmele de turism. Mediul socio-cultural cuprinde institutiile si factorii ce influenteaza etica si responsabilitatea sociala. Valorile culturale, coexistenta diferitelor subculturi, religii, etnii constituie elemente de analiza in marketingul turistic ce trebuie avute in vedere in stabilirea obiectivelor si a strategiilor unei firme de turism. Mediul tehnologic constituie unul din factorii importanti ai macromediului care prin ritmul inalt de diversificare a produselor si serviciilor, pe baza cercetarii stiintifice, influenteaza intr-o masura tot mai mare destinul actual al umanitatii. Descoperirile in domeniul nuclear, electronic, informational, cresterea vitezei de deplasare, cucerirea spatiului cosmic constituie elemente determinante pentru marketingul turistic. Mediul tehnologic influenteaza atat diversificarea serviciilor, cat si costul, calitatea si modul de distributie a lor Mediul natural reprezinta totalitatea resurselor naturale necesare desfasurarii 19 activitatii de marketing sau care sunt influentate de activitatile de marketing . Un rol determinant pentru activitatea de marketing o are criza de materii prime, in special legate de producerea energiei, costurile pentru aceasta fiind in continua crestere.
19

Kotler Ph. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucure sti, 1998; Pagina 15 / 101

Pretul produselor (servicilor) turistice va fi influentat de necesitatea reducerii poluarii si a cresterii gradului de conservare a resurselor turistice naturale si antropice existente. Mediul demografic constituie un element important al macromediului de marketing. In general cuprinde populatia zonei respective ce reprezinta in acelasi timp potentialii consumatori pentru produsele turistice respective (formeaza piata). Mediul demografic se caracterizeaza prin numarul populatiei unei zone, densitatea populatiei, localizarea geografica a populatiei, varsta, sexul, ocupatia, gradul de mobilitate, religia etc. Aceste caracteristici sunt definitorii in stabilirea caracteristicilor pietei, pentru stabilirea modului de distributie a produselor turistice, a actiunilor promotionale etc. 2.4. Relatiile intreprinderii de turism cu mediul extern Intreprinderea, ca si componenta a mediului, se afla intr-un sistem de relatii, 20 clasificate in: : - relatii de piata ale intreprinderii; - relatii de parteneriat si cooperare; - relatii preferentiale; - relatii de concurenta. Relatiile de piata ale intreprinderii sunt foarte diferite si se pot clasifica dupa mai multe criterii, dintre care importante sunt: c) obiectul relatiilor (relatii de vanzare-cumparare, relatii de transmitere mesaje si informatii); d) profilul agentilor de piata (relatii cu furnizorii si prestatorii de servicii, cu beneficiarii si cu institutii si organisme de stat); e) frecventa lor (relatii permanente, periodice sau ocazionale); f) gradul de concentrare a lor (relatii concentrate si relatii dispersate). Relatiile de parteneriat si cooperare sunt mai mult o forma de desfasurare a relatiilor 21 de piata si se desfasoara atat cu beneficiarii , cat si cu furnizorii de echipamente, intermediarii de piata, institutiile de formare a cadrelor, agentiile de influentare a pietei si personalul intern. Relatiile preferentiale, considerate mijloc de consolidare si extindere a pietei reprezinta, in acelasi timp si o strategie de marketing specifica intreprinderii. Elementul cheie in promovarea relatiilor preferentiale il reprezinta segmentarea pietei pe baza unor criterii cum sunt veniturile si etapa din ciclul de viata in care se afla produsul. Relatiile de concurenta sunt, in general relatii de confruntare. Exista insa si situatii in care firmele nu actioneaza de pe pozitii de confruntare, fiind in relatii de toleranta, rezumandu-se la o supraveghere reciproca.

20 21

Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2001. Payne A. ,,The Essence of Services Marketing, Prentince Hall International, New Jersez,1993. Pagina 16 / 101

Capitolul 3. PIATA TURISTICA. DESTINATIA TURISTICA

3.1. Conceptul, dimensiunile si structura pietei turistice 3.2. Particularitati ale pietei turistice 3.3. Destinatia turistica si locul ei in demersul de marketing 3.4. Metode de analiza si previziune a cererii turistice

3.1. Conceptul, dimensiunile si structura pietei turistice Piata reprezinta ,,sfera economica de interferenta a cererii cu oferta si este formata din ,,totalitatea cumparatorilor si vanzatorilor intre care au loc tranzactii cu anumite 23 bunuri si servicii . Privita prin prisma vanzatorului, piata cuprinde totalitatea cumparatorilor unui produs sau serviciu, in timp ce pentru cumparator, ea reprezinta totalitatea vanzatorilor acelui produs sau serviciu. Desi definitia este aplicabila tuturor sectoarelor din comert, inclusiv celor din domeniul serviciilor, prin natura si caracteristicile cererii si ofertei, piata serviciilor detine un loc important, iar piata turistica constituie o parte importanta a acesteia. Piata turistica ocupa un loc aparte, din ce in ce mai important in piata interna a fiecarei tari, constituindu-se ca segment distinct al pietei serviciilor. Ea difera de piata marfurilor prin faptul ca este puternic segmentata si prezinta un grad de diversificare si complexitate foarte mare a produselor turistice, avand ca principala caracteristica deplasarea potentialilor consumatori la locul de consum (destinatie). Ea este definita ca fiind ,,sfera economica de interferenta a ofertei turistice, materializata prin productia 24 turistica, cu cererea turistica materializata prin consum . Fizionomia pietei turistice 25 este determinata de trasaturile specifice ale elementelor ei componente (cererea si oferta) care sunt separate in spatiu, iar realizarea actului de vanzare-cumparare (consum) al produsului turistic este posibil in general prin deplasarea cererii spre zonele de interes turistic, oferta efectuandu-se in locul de provenienta al consumatorului, direct sau prin intermediari specializati (agentie de turism, tur-operator etc.). Oferta turistica reprezinta ,,totalitatea resurselor naturale (peisaje geomorfologice, climatologice, faunistice etc.) si antropice (monumente istorice, de arta, arhitectura, etnografie, folclor etc.), impreuna cu echipamentul de producere si comercializare a produsului turistic, bunurile si serviciile destinate consumului turistic (alimentare si industriale), conditiile de comercializare (pret, facilitati etc.) ale acestora, infrastructura 26 turistica si forta de munca necesara activitatii turistice sau, cu alte cuvinte ,,totalitatea 27 bunurilor si serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistica . Toate
22

22

Balaure V (coord.) - ,,Marketing in alimentatie publica si turism, Editura ASE, Bucuresti, 1985; 23 Kotler Ph. (colectiv) - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998.
24
25 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucure sti, 1999; 26 27

Cristureanu C. - ,,Economia si politica turismului international, Editura Abeona, Bucuresti, 1992;

Stancioiu Aurelia-Felicia - ,,Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999; Iahoda M. - ,,Complexitatea pietei turistice in volumul ,, Turismul in economia nationala, Editura Sport-Turism, Bucuresti, 1983; Pagina 17 / 101

componentele ofertei turistice pot constitui motivatia deplasarii turistului spre o destinatie turistica. 28 Cererea turistica exprima un cerc de nevoi de ordin superior si reprezinta totalitatea persoanelor care isi manifesta dorinta de a se deplasa temporar, in afara resedintei proprii, pentru alte motive decat prestarea unei alte activitati platite la locul destinatie. Dimensiunile unei piete turistice sunt date de structura, aria si capacitatea ei. Structura pietei turistice este determinata de structura cererii turistice si a ofertei turistice. Structura cererii este importanta in segmentarea pietei turistice pe baza unor criterii specifice. Pe baza structurii ofertei se pot constitui o serie de piete ale produselor turistice. Din punctul de vedere al ariei, piata turistica poate fi locala, zonala, nationala sau internationala. Piata locala cuprinde un numar restrans de consumatori, iar oferta este bazata pe serviciile unei destinatii. Piata zonala este formata din mai multe destinatii si ofera un produs turistic complex, avand dezvoltate mijloacele de transport si comunicatii. Piata nationala este limitata de teritoriul national al unei tari, iar piata internationala cuprinde teritoriile nationale ale statelor ce au stabilite relatii in domeniul turismului. Capacitatea pietei turistice este reprezentata de necesitatea sau dorinta exprimata sau nu pe o anumita piata pentru un produs turistic, neluind in considerare nivelul veniturilor consumatorilor sau al preturilor produsului turistic si permite determinarea de catre specialistii in marketing a raportului in care se afla cererea si oferta, precum si a locului ce il detine pe piata globala. Ea se calculeaza ca produs intre capacitatea medie de consum si numarul consumatorilor potentiali, fiind exprimata de obicei prin intermediul volumului ofertei, volumului cererii si volumului incasarilor din activitatea turistica. In functie de capacitate, piata turistica clasifica in piata turistica teoretica, piata turistica potentiala si piata turistica efectiva. Piata turistica teoretica reflecta ,,limitele de absorbtie a unui produs turistic pe o piata 29 determinata, fara a lua in considerare preturile si tarifele practicate . Piata turistica potentiala reprezinta cererea solvabila, respectiv dimensiunile teoretice ale cererii care ar putea fi satisfacuta tinand cont de conditiile materiale si financiare ale populatiei din zona respectiva si a turistilor ce se estimeaza ca se vor deplasa in acea zona. Potentialul pietei turistice este mai mic decat capacitatea ei (piata turistica teoretica) datorita aparitiei unor necesitati sau ale unor conditii materiale, financiare etc., care limiteaza consumul de produse turistice. Piata turistica reala (efectiva) reprezinta ansamblul cererilor efective sau, cu alte cuvinte, numarul actelor de vanzare-cumparare finalizate pentru un anumit produs turistic intr-o anumita perioada de timp si intr-o zona anumita . Piata turistica potentiala pentru un produs turistic poate fi mai mare sau egala cu piata turistica efectiva (reala) a produsului respectiv. Raportul dintre cele doua piete reflecta gradul de saturatie al pietei, respectiv: - piata saturata (cererea efectiv realizata este egala cu cererea potentiala); - piata nesaturata (cererea efectiv realizata este mai mica decat cererea potentiala). Volumul ofertei exprima ,,posibilitatile de satisfacere a cererii de servicii turistice de 30 catre o firma . Volumul ofertei se exprima in unitati fizice (numarul total de unitati de cazare sau numarul de locuri la mese) sau valorice.
28 29

Florescu C si Snak O. - ,,Cererea de marfuri a populatiei, Editura Stiintifica, Bucuresti, 1967. Snack O. - ,,Economia si organizarea turismului, Editura Sport-Turism, Bucuresti, 1976. Pagina 18 / 101

Volumul cererii exprima ,,nevoia ce trebuie satisfacuta intr-o perioada data . Se determina in unitati fizice - numarul mediu previzibil de vizitatori, durata medie a sejurului, numarul zile-turist, etc. - sau valorice. Pentru analiza capacitatii pietei turistice se opereaza cu o serie de indicatori caracteristici, printre care: numarul mediu de vizitatori, durata medie a sejurului, gradul de utilizare a capacitatii de cazare, etc. Numarul mediu de vizitatori se calculeaza ca raport intre numarul zile-turist si numarul de zile din perioada analizata. Durata medie a sejurului se stabileste ca rezultat al raportului intre numarul de zile-turist efectiv realizate si numarul mediu de vizitatori din perioada analizata. Gradul de utilizare a capacitatii de cazare se calculeaza ca raport intre oferta efectiv realizata si cea teoretica. Determinarea volumului cererii (care include atat cererea potentiala, cat si cea efectiva) ridica probleme dificile si implica utilizarea unor metode variate de investigatie, si anume: - metode de analiza a cererii turistice efective, care au la baza datele statistice (analiza incasarilor din turism, la scara nationala sau la nivelul unui agent economic); - metoda coeficientilor de elasticitate pentru aprecierea dimensiunilor cererii potentiale ce s-ar putea transforma in cerere efectiva ca urmare a modificarii uneia din variabilele venit, pret etc. Aceasta metoda de determinare a cererii turistice potentiale are la baza relatiile:
Ecv = (C / C) : (V / V) C = (Ecv x V x C) / V,

31

in care: Ecv = valoarea coeficientului de elasticitate in functie de venituri; C = variatia cererii turistice C = volumul cererii turistice; V = variatia veniturilor; V = volumul veniturilor. - metode de estimare indirecta (efectivul total al populatiei, structura acesteia pe varste, medii, categorii socio-profesionale etc.). - metode de estimare directa. Rezultatele in acest caz sunt obtinute pe baza unor informatii referitoare la motivatia turistica, la structura consumului turistic, la calitatea serviciilor oferite, preferintele de perspectiva ale turistilor etc. Volumul incasarilor din activitatea turistica exprima raportul in care s- au aflat oferta si cererea turistica la un moment dat. Acest mod de exprimare a capacitatii pietei turistice este cel mai relevant, marimea lui reflectand atat dimensiunile pietei, cat si calitatea ei. Potentialul pietei turistice exprima volumul maxim al vanzarilor de produse turistice ce poate fi realizat de toate firmele de profil, intr-o perioada de timp determinata, la un 32 anumit nivel al efortului de marketing si in anumite conditii de mediu . Se poate calcula folosind relatia: Q = n q p unde,
30 31 32

Balaure V. (cord.) - ,,Marketing in alimentatia publica si turism, Lito A.S.E., Bucuresti, 1985; Idem. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure sti, 1997. Pagina 19 / 101

Q este potentialul total de cumparatori ai produsului turistic pe piata respectiva, n numarul cumparatorilor produsului turistic, q cantitatea medie de produse turistice achizitionate de un cumparator, p pretul unei unitati de produs. Pentru o firma de turism este importanta comparatia intre vanzarile produselor ei si cele ale firmelor concurente, pentru care se foloseste notiunea de ,,cota de piata. Cota de piata reprezinta procentul de vanzare a produsului turistic al unei firme 33 din volumul total de vanzari de produse similare intr-o anumita piata . Ea are un caracter dinamic si urmarirea evolutiei ei reprezinta o sarcina importanta pentru marketer. Pentru analiza cotei de piata se utilizeaza patru indicatori, respectiv cota totala de piata, cota pe piata deservita, cota relativa de piata in raport cu cativa dintre primii concurenti si cota 34 relativa de piata in raport cu liderul de piata . Cota totala de piata reprezinta volumul total de vanzari pentru un produs al unei firme, exprimat in procente din volumul total al vanzarilor produsului respectiv. Cota pe piata deservita reprezinta vanzarile unei firme exprimate in procente din totalul vanzarilor pe piata respectiva. Cota relativa de piata in raport cu primii cativa concurenti sau cu liderul de piata reprezinta procentul vanzarilor unei firme din vanzarile firmelor respective concurente. Pentru aprecierea cotei totale de 35 piata, se foloseste relatia : Ctp = Pc x Fc x Sc x Sp unde, Ctp cota totala de piata, Pc procentul din totalul clientilor care cumpara sau consuma produsul sau serviciul turistic al firmei respective, Fc volumul achizitiilorclientelei de la firma respectiva, exprimat in procente din totalul achizitiilor facute de acesti clienti pentru produsul respectiv, Sc volumul mediu de achizitii efecuate de firma respectiva, exprimat procentual din volumul mediu de achizitii efectuat de clientii altor firme si Sp reprezinta pretul mediu practicat de firma respectiva, exprimat procentual din pretul mediu practicat de celelalte firme. Indicatorii cotei de piata arata cauzele care conduc la modificarile ei si actiunile ce trebuie intreprinse pentru mentinerea firmei pe piata la nivelul dorit. Pietele turistice, ca si produsele turistice au un ciclu de viata care impune in timp schimbarea strategiei. Ciclul de viata al pietei rezulta din insumarea ciclurilor de viata ale produselor si sunt 36 cunoscute patru etape : - etapa de aparitie; - etapa de crestere; - etapa de maturitate; - etapa de declin. Etapa aparitiei presupune identificarea necesitatilor si dorintelor de consum a uneia sau mai multor produse turistice. Pentru aceasta, firma de turism trebuie sa interogheze
33 Stancioiu Aurelia-Felicia - ,,Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999; 34 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure sti, 1997; 35 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997; 36

Idem.

Pagina 20 / 101

mai multi potentiali consumatori, in scopul cunoasterii dorintelor lor privind caracteristicile produsului turistic (categorie de confort, mijloace de transport, mod de rezervare etc.), serviciile complementare oferite, posibilitati de petrecere a timpului liber, activitati sportive etc. Marketerul in aceasta etapa poate alege una din urmatoarele variante: - produsul turistic sa satisfaca preferintele unui segment restrans de piata (strategia nisei); - sa satisfaca simultan preferintele a doua sau mai multe segmente de piata (nise multiple); - sa satisfaca simultan preferintele tuturor consumatorilor (strategia nediferentiata strategia de masa). Pentru firmele mici de turism se recomanda strategia nisei de piata, pentru firmele cu potential mediu se recomanda strategia niselor multiple de piata, iar pentru firmele de turism mari se recomanda strategia de masa. In etapa de crestere, produsul turistic cunoaste o dezvoltare, fiind oferit de una sau mai multe firme si are ca element caracteristic aparitia concurentei. Extinderea pietei turistice se poate realiza pe cale intensiva (prin fidelizarea clientelei, cresterea duratei medii de sejur, cresterea calitatii si diversificarea permanenta a serviciilor oferite etc.) si pe cale extensiva prin cresterea numarului de turisti, a numarului destinatiilor si atragerea de noi segmente de piata. Cele doua cai de extindere a pietei turistice nu sunt exclusive, in practica intalninduse in majoritatea cazurilor solutii combinate, in functie de strategia de marketing adoptata de firma de turism respectiva. Etapa de maturitate este caracterizata printr-o concurenta acerba. Fiecare firma de turism incearca sa-si gaseasca segmente de piata noi si mai atractive, recurgand chiar la reducerea profitului, ceea ce va conduce la fragmentarea pietei in segmente tot mai mici. Dupa fragmentare urmeaza un proces de reconsolidare a pietei prin fuziunea segmentelor. Fragmentarea pietei este determinata de concurenta, iar reconsolidarea pietei este rezultatul procesului de inovare. Etapa de declin corespunde unei cereri tot mai scazute pentru produsele turistice existente, fiind determinata fie de caracteristicile si particularitatile produsului turistic, fie de conditiile sociale, economice, culturale si politice. 3.2. Particularitati ale pietei turistice Evolutia pietei turistice in ansamblul ei este influentata de o serie de factori care, in 37 literatura de specialitate, sunt grupati in : a) factori subiectivi si obiectivi; b) factori permanenti si conjuncturali; c) factori acceleratori sau cu efect negativ; d) factori de atractie; e) factori economici; f) factori demografici; g) factori psihologici;
37

Streja S. - ,,Factorii care determina si contribuie la dezvoltarea turismului in volumul ,,Turismul in economia nationala, Editura Sport-Turism, Bucuresti, 1981; Pagina 21 / 101

h) factori politici; i) factori legati de calitatea serviciilor; j) factori promotionali. De asemenea, si gradul de amenajare turistica determinat de volumul, structura si calitatea resurselor turistice realizate prin investitiile alocate, prin nivelul de dezvoltare a infrastructurii etc., poate influenta piata turistica. Particularitatile pietei turistice sunt determinate atat de actiunea factorilor prezentati, cat si de modul de manifestare a celor doua laturi ale sale, oferta si cererea. 38 Dintre particularitatile determinate de actiunea acestor factori, importante sunt : - piata cu finalitate specifica. Consumatorul de produse turistice doreste sa-si procure satisfactiile pe care le genereaza actiunile respective, fara a avea ca scop final achizitionarea si consumul produsului turistic (ca marfa). - piata puternic segmentata. Satisfactiile procurate sunt individualizate prin oferta, iar preferintele consumatorilor de produse turistice sunt individualizate prin cerere. Atat oferta (ce poate livra o multitudine de servicii), cat si cererea (ce poate solicita o multitudine de servicii), conduc la segmentarea pietei in grupuri foarte mici, mergandu-se pana la individualizare. - piata cu o complexitate aparte in timp si spatiu. Dorinta de cumparare incepe odata cu perceperea ofertei turistice de catre consumator, sub forma unei imagini construite prin sintetizarea tuturor informatiilor primite (mult subiectivism). Decizia de cumparare este luata de catre consumator pe baza acestor imagini, iar livrarea propriuzisa are loc mai tarziu, odata cu consumul. - piata multidimensionala. Nu totdeauna consumatorul este cel care decide procurarea unui produs (serviciu) turistic, pe piata turistica existand persoane care initiaza (initiator), influenteaza (influent), decid (decident), cumpara (persoana care plateste) si utilizeaza (consumator) care se numesc participanti la cumparare. - piata cu risc mai accentuat. Riscul porneste de la crearea imaginii (oferta), de la perceperea ei si formarea cererii si continua pana la consumul produsului turistic ce se realizeaza dupa o anumita perioada de timp de la cumparare. Existenta unui grad mare de subiectivism in modul de previzionare a satisfactiilor consumatorilor, deseori conduce la insatisfactii. Ca element definitoriu al pietei turistice, oferta transfera particularitatile ei acesteia. Oferta turistica reprezinta ,,ansamblul atractiilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de catre turisti, impreuna cu capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico -materiala, infrastructura etc.) de a satisface, in anumite conditii, 39 cererea populatiei sau, cu alte cuvinte ,,totalitatea resurselor naturale (peisaje geomorfologice, climatologice, faunistice etc.) si antropice (monumente istorice, de arta, arhitectura, etnografie, folclor etc.) impreuna cu echipamentul de producere si comercializare a produsului turistic, bunurile si serviciile destinate consumului turistic (alimentare si industriale), conditiile de comercializare (pret, facilitati etc.) ale acestora, 40 infrastructura turistica si forta de munca necesara activitatii turistice.

38 Cosmescu I. - ,,Turismul, Editura Economica, Bucuresti, 1998. 39

Olteanu V. - ,,Sezonalitatea activitatii turistice si caile atenuarii ei, Teza de doctorat, ASE, Bucuresti, 1984; 40 Stancioiu Aurelia-Felicia - ,,Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999. Pagina 22 / 101

Eterogenitatea si complexitatea ofertei sunt date si de faptul ca este formata dintr-o serie de elemente, respectiv cadrul si potentialul natural si antropic, echipamentul de ,,productie a serviciilor turistice, bunurile destinate consumului turistic (alimentare si industriale), forta de munca specializata, infrastructura turistica si conditiile de comercializare (pret, facilitati etc.). Daca se considera ca elementele primare sunt cele corespunzatoare resurselor naturale si elementele secundare corespund resurselor antropice, prin analogie oferta primara cuprinde totalitatea resurselor naturale si oferta secundara cuprinde totalitatea resurselor create de mana omului (antropice). Caracterul rigid al ofertei este dat de faptul ca, datorita elementelor ce o compun, nu se poate deplasa in spatiu pentru a intalni cererea. Nestocabilitatea ofertei turistice se datoreaza faptului ca multe din serviciile componente se consuma odata cu producerea lor. Intre oferta turistica si productia turistica exista un alt tip de relatie comparativ cu cea 41 de pe piata bunurilor de consum, ceea ce conduce la urmatoarele particularitati : - productia turistica poate fi cel mult egala cu oferta turistica, contrar productiei bunurilor materiale, unde oferta este cel mult egala cu productia; - structura ofertei turistice nu coincide totdeauna cu structura productiei turistice; - oferta turistica exista si independent de productia turistica, spre deosebire de productia turistica ce nu poate fi realizata in afara ofertei; - oferta turistica este ferma, in timp ce productia turistica este efemera. Oferta turistica poate fi grupata corespunzator motivatiei consumatorului, in oferta turismului de vacanta (include turismul de recreere, odihna, balnear si sportiv), oferta turismului de sanatate (include turismul de tratament si profilactic), oferta turismului de afaceri (include turismul itinerant, turismul de congrese, de conventii si altele), oferta turismului cultural (cuprinde turismul de studii, artistic, de festivaluri, religios etc.). Fiecare din aceste oferte poate constitui o piata distincta adresata consumatorilor potentiali selectati corespunzator. Cererea turistica reprezinta totalitatea serviciilor si marfurilor care se materializeaza in produsele turistice solicitate si acceptate de un client. Ea mai poate fi definita si ca ,,totalitatea persoanelor care-si manifesta dorinta de a se deplasa in afara resedintei proprii pentru alte motive decat prestarea unor activitati remunerate la locul de 42 destinatie . Cererea turistica se manifesta diferentiat ca volum si structura, atat in timp cat si in spatiu, in functie de formele de turism practicate, de diversitatea produselor turistice din cadrul fiecarei forme de turism, de destinatiile calatoriilor, de scopul lor, de durata sejurului etc. In cadrul planificarii de marketing in turism este importanta cunoasterea si evaluarea diferitelor forme de manifestare a cererii turistice. Astfel, cererea turistica potentiala cuprinde numarul de persoane care, desi nu cumpara sau utilizeaza in mod curent un anumit produs sau serviciu dintr-un motiv oarecare, in viitor o pot face. Cumpararea acestuia se va putea realiza cand anumite circumstante se vor schimba (venit disponibil, acces, probleme de sanatate etc.), in acest caz cererea potentiala se va transforma in cerere efectiva. Cererea turistica efectiva cuprinde numarul de persoane care cumpara sau utilizeaza un produs sau serviciu.
41
42

Cristureanu C. - ,,Economia si politica turismului international, Editua Abeona, Bucure sti, 1992. Minciu R., Ispas A. - ,,Economia turismului, Universitatea ,,Transilvania, Bra sov, 1994. Pagina 23 / 101

Cererea suprimata cuprinde numarul de persoane care nu cumpara sau care nu utilizeaza in mod curent un anumit produs sau serviciu, datorita unor probleme de cerere (cerere potentiala) sau de oferta (cerere amanata). Cererea amanata cuprinde numarul de persoane care nu utilizeaza sau cumpara un anumit produs sau serviciu din cauza unor probleme impuse de oferta. Aceasta cerere (se mai numeste si ,,cerere latenta) se poate transforma in viitor in cerere efectiva. In activitatea de marketing, de asemenea este importanta cunoasterea factorilor de influenta ai cererii turistice atat la nivel macroeconomic, cat si la nivel microeconomic. In general, o firma de turism este interesata de urmatorii indicatori macroeconomici: - cererea totala in cadrul pietei turistice. Piata, in acest caz, poate fi chiar o tara sau zona specifica pentru un anumit sector de turism (exemplu, piata europeana de ski etc.). - ponderea produsului turistic respectiv in volumul comercial total. Cererea turistica la nivel macroeconomic poate fi considerata ca o functie-rezultat a 43 urmatorilor factori economici : a) venitul total; b) pretul altor produse sau servicii care determina (sau influenteaza) venitul disponibil; c) structura economica si gradul de rentabilitate a industriilor care au legatura cu industria turistica (de agrement, hoteliera etc.); d) inflatia in tara receptoare si in cea emitatoare de turisti; e) rata de schimb dintre valutele tarilor receptoare si emitatoare de turisti. In afara acestora, mai exista si alti factori (demografici, nivelul de educatie, sanatate etc.) ce influenteaza cererea turistica. Instabilitatea cererii turistice privita la nivel macroeconomic este influentata de: - coeficientul mare de elasticitate al cererii in relatie cu pretul si venitul; - variatia mare a sezonalitatii cererii; - impactul adesea foarte puternic al cererii cu factorii interni si cu mediul inconjurator; - nivelul scazut al fidelitatii consumatorului fata de o destinatie, in general, si fata de - mijlocul de transport, tipul sau aranjamentul calatoriei; - schimbari cantitative sau calitative in structura cererii; - gama larga si adesea contradictorie a motivatiilor si asteptarilor care sustin cererea 44 turistica . Particularitatile ofertei turistice imprima la randul lor particularitati ale cererii. Astfel, caracterul rigid al ofertei turistice impune caracterul de mobilitate a cererii turistice, in sensul deplasarii turistului pana la zona de existenta a acesteia. Volumul, diversitatea si calitatea ofertei turistice primare si secundare, alaturi de alti factori imprima un caracter sezonier cererii turistice ce determina modificari oscilante in volumul ei avand ca efect producerea unei serii de fenomene turistice specifice, dintre care cele mai des intalnite sunt: - invazia mai mult sau mai putin intensa de catre turisti a vechilor si noilor zone turistice;
43 44

Ryan C. - ,,Recreational Tourism: A Social Science Perspective, Longman, London, 1991; Schmoll L.G, Kanuk L.L. - ,,Tourism Promotion, IUOTO, Geneva,1992. Pagina 24 / 101

- suprasolicitarea retelelor de transport feroviare, rutiere, maritime si aeriene in perioadele de maxima concentrare sezoniera a cererii turistice; - insuficienta locurilor de cazare in unitatile hoteliere si de alimentatie publica; - tensiunea crescinda in relatiile dintre solicitantii de servicii si unitatile prestatoare de servicii turistice. Sezonalitatea reprezinta trasatura dominanta a activitatii turistice si trebuie luata in considerare in formularea politicii de marketing, respectiv in procesul de creare al produsului turistic (amenajare turistica) si de concretizare a lui, prin prestarea serviciilor propriu-zise. Ameliorarea acestei caracteristici constituie o problema importanta a managementului firmei de turism si se poate solutiona prin crearea posibilitatilor de satisfacere a cererii turistice si in extrasezon prin amenajari speciale. De asemenea, prin politica de pret se incearca atragerea consumatorilor si in extrasezon, apelandu-se la segmente de piata caracterizate prin venituri mici. O alta caracteristica a cererii turistice, considerata esentiala, este elasticitatea ei in raport cu veniturile populatiei, si preturile sau tarifele serviciilor. Valorile coeficientilor de elasticitate depind de natura produsului turistic si de natura si categoria consumatorilor. In concluzie, particularitatile pietei turistice determinate de cerere si oferta sunt: eterogenitatea, complexitatea, rigiditatea, sezonalitatea si elasticitatea, iar gradul lor de influenta asupra ei difera de la o piata la alta si constituie obiectul cercetarii de marketing, in vederea elaborarii strategiilor de marketing corespunzatoare. 3.3. Destinatia turistica si locul ei in demersul de marketing Destinatia reprezinta locul sau spatiul geografic unde un vizitator sau turist se opreste fie pentru o noapte cazare, fie pentru o perioada de timp sau punctul terminus al vacantei turistilor indiferent daca ei calatoresc in scop turistic sau de afaceri. Locul sau punctul terminus poate fi tara, regiune, zona, localitate si reprezinta o atractie pentru turisti unde 45 isi pot consuma cea mai mare parte a timpului . Ea constituie legatura catalizatoare ce uneste, mentine si propulseaza toate sectoarele industriei turistice, respectiv transportul, 46 cazarea, alimentatia si agrementul, fiind un element complex si specific turismului . Complexitatea consta in faptul ca reprezinta un produs si in acelasi timp mai multe produse. In acest sens, sunt utilizate notiunile de microdestinatii si macrodestinatii. Macrodestinatiile (tari, zone etc.) reprezinta suma mai multor destinatii (regiuni, orase, statiuni etc.). In Romania, considerata ca macrodestinatie, se pot identifica microdestinatii cum sunt litoralul, zona Brasovului, Bucovina cu atractiile ei, Maramures, Delta Dunarii, Herculane, Portile de Fier s.a. Daca se considera ca macrodestinatie o anumita zona, de exemplu litoralul romanesc al Marii Negre, ca microdestinatii vor fi acceptate statiunile Mamaia, Venus, Saturn, Jupiter, Neptun etc. Pentru a fi considerat ca destinatie, un loc trebuie sa dispuna de un potential turistic corespunzator si sa indeplineasca in acelasi timp si alte cerinte legate de infrastructura, bunurile si serviciile complementare ce-i pot mari atractivitatea, diferentiind destinatiile si determinand pietele-tinta spre care trebuie orientata atentia firmelor de turism. Potentialul turistic format din totalitatea resurselor
45 46

Stancioiu, Aurelia-Felicia - ,,Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999; Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination, John Wiley, USA, 1992; Pagina 25 / 101

naturale, antropice, cultural-istorice si infranstructura constituie oferta turistica a unei 47 destinatii si poate fi dezvoltat pe cale intensiva si/sau extensiva. Pentru atractiile naturale calea de crestere este cea extensiva, spre deosebire de atractiile artificiale care au ca varianta si calea intensiva. Destinatia constituie atat o entitate fizica, localizata geografic, cat si o entitate socioculturala intangibila reprezentata prin locuitorii ei, cu traditiile, obiceiurile, stilul de viata, cultura si relatiile lor sociale. De exemplu, o calatorie avand ca destinatie Delta Dunarii nu poate fi conceputa fara cunoasterea specificitatii locuitorilor ei, si anume faptul ca principala sursa de existenta o constituie pescuitul, conduce la alegerea a doua segmente de piata-tinta, respectiv cei care au ca hobby pescuitul si cei care prefera ca aliment preparatele pe baza de peste. Metodele de pescuit si modul de preparare a pestelui constituie elementele de specificitate ale destinatiei respective, neputand fi excluse in organizarea calatoriei, cunoasterea stilului de viata si a traditiei locuitorilor. Destinatia reprezinta insa, in acelasi timp imaginea creata in mintea potentialilor consumatori despre produsul turistic, uneori aceasta imagine diferind de destinatia reala ceea ce are ca urmare cele mai multe ori un esec al activitatii turistice. Sarcina marketerului este de a micsora sau chiar de a elimina diferentele dintre imaginea creata si destinatia respectiva, iar prin obiectivele stabilite, de a dezvolta elementele ei de atractivitate. Imaginea unei destinatii poate fi influentata de fenomene, mituri si evenimente ce se petrec in interiorul sau exteriorul granitelor ei. De exemplu, eclipsa de Soare din vara anului 1999 a constituit un element de atractie deosebit pentru turismul extern al Romaniei. Castelele din Carpatii Transilvaniei si mitul despre Vlad Tepes (Dracula) au constituit si constituie elemente de atractie in alegerea Romaniei ca destinatie turistica. Razboiul din Irak a avut ca repercursiuni stagnarea activitatii turistice din aceasta tara, precum si diminuarea considerabila a volumului activitatii turistice din zonele limitrofe Irakului. Destinatiile, asemenea produselor turistice, au un ciclu de viata, dar specific format din sase-sapte etape, si anume explorarea, implicarea, dezvoltarea, consolidarea, 48 stagnarea, declinul si eventual revigorarea (intinerirea) . Aprecierea etapei ciclului de viata a destinatiei se face fie dupa numarul turistilor sositi, fie dupa volumul incasarilor si profitul obtinut. Explorarea constituie motiv si in acelasi timp obiect al cercetarii de marketing in vederea identificarii a cat mai multor potentiale locuri de atractie pentru turisti. Implicarea se rezuma la formularea strategiilor de dezvoltare a destinatiei respective, stabilirea surselor de finantare, evaluarea riscurilor, inceperea activitatii de amenajare si utilizare a bazei materiale turistice create. Dezvoltarea este urmarea fireasca a cresterii nivelului calitativ al atractiilor si serviciilor oferite turistilor, precum si a imaginii favorabile formate in etapele anterioare. Consolidarea este o etapa a ciclului de viata in care se impun o serie de actiuni legate de imbunatatirea permanenta a calitatii serviciilor, extinderea gamei de servicii, de adoptarea unei politici corespunzatoare de preturi si
47

Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination, John Wiley, USA, 1992.

48

Kooper C. - ,,The destination image: an update in Seaton A. V. ,,Tourism: The State of the Art, John Wiley U.K., 1994. Pagina 26 / 101

tarife etc., pentru a face fata concurentei. Declinul este o etapa ce rezulta din deteriorarea imaginii, din actiunea agresiva a concurentei, din deteriorarea cadrului natural si sociocultural al destinatiei, din elaborarea unor acte normative, legi etc. cu caracter restrictiv s.a. Pentru a elimina etapa de declin si a se trece la cea de revigorare firmele de turism trebuie sa- si concentreze eforturile in vederea atragerii a noi segmente de piata (vizitatori), ameliorarii sau refacerii mediului natural, diversificarii gamei de servicii complementare oferite, imbunatatirii activitatii promotionale etc. Un element caracteristic destinatiei turistice il constituie rigiditatea ofertei care, pe de o parte este data de limitarea gamei de atractii naturale si artificiale, iar pe de alta parte de consumul propriu-zis al produsului turistic ce se realizeaza numai in cadrul destinatiei, ceea ce impune deplasarea in mod inevitabil a consumatorului spre oferta. Serviciile oferite intr-o destinatie au un mare grad de personalizare datorita personalului prestator, dar si caracteristicilor fizico-geografice ale mediului ambiant. Exista tendinta de o cat mai mare standardizare a lor, insa limitele ce pot fi atinse in aceasta actiune sunt conditionate in mare masura de multitudinea segmentelor de piata si de accentul pus de fiecare firma de turism pe satisfacerea cat mai deplina a dorintelor fiecarui segment de piata, si chiar a fiecarui consumator. Datorita specificitatii destinatiei turistice, activitatea de marketing este si ea specifica, iar planificarea de marketing cuprinde urmatoarele 49 etape : - evaluarea pietelor turistice existente si previziunea pietelor viitoare tinand cont de tendintele mediului; - auditul destinatiei si analiza atractivitatii ei pentru pietele respective; - stabilirea obiectivelor strategice si a mixului de marketing; - infiintarea unei firme pentru implementarea obiectivelor; - evaluarea rezultatelor. Pentru evaluarea pietelor turistice existente, marketerul utilizeaza date referitoare la circulatia turistica (numarul total de turisti, durata medie a sejurului, numarul de inoptari, cheltuielile medii pe turist etc.). Pentru noi destinatii se utilizeaza prin analogie date ale altor destinatii similare. Previziunea pietelor turistice viitoare utilizeaza numeroase metode grupate in 50 previziuni exploratorii, speculative, normative si integrative . Previziunile exploratorii au la baza extrapolarea rezultatelor obtinute in trecut in functie de evolutia diferitelor variabile. Sunt utilizate in planificarea de marketing de scurta durata. Previziunile speculative pornesc de la concluzii ale expertilor cu privire la evolutia anumitor factori cheie ce pot influenta cererea totala. Previziunile normative se bazeaza pe identificarea strategiilor necesare atingerii nivelurilor estimate ale cererii. Previziunile integrative combina rezultatele obtinute prin celelalte metode, varianta obtinuta fiind rezultatul unei analize sistematice a cererii. Previziunea evolutiei in timp a pietelor turistice reprezinta o sarcina esentiala pentru marketerii destinatiei. Auditul de marketing al destinatiei si analiza atractivitatii ei pentru diferite piete, luind in consideratie tendintele mediului implica raspunsul la urmatoarele intrebari: a) ,,Care sunt resursele destinatiei?; b) ,,Ce se asteapta sau se gandeste de la sau despre destinatie?;
49 50

Heath B. si Wall G. - ,,Marketing tourism destination, John Wiley, U.S.A., 1992; Calanton R. J., Di Benedetto C.A. si Bojanic D. - ,,A comprehensive review of the tourism forecasting literature, Journal of Travel Research, Fall, 1987. Pagina 27 / 101

c) ,,Cum este reprezentat ceea ce este acolo?. Marketerul trebuie sa cunoasca toate tipurile de resurse existente intr-o destinatie care au fost grupate astfel: - atractii fizice ( resurse naturale si artificiale); - resurse socio-culturale (istoria, folclorul, literatura, institutiile publice si mass media); - infrastructura (drumuri, cai ferate, porturi, aeroporturi, servicii de utilitate publica, de alimentare cu energie electrica, apa, telecomunicatii s.a.); 51 - structurile de primire turistica . Cunoasterea lor este necesara in scopul crearii avantajului competitiv al destinatiei si pentru formarea unei imagini cat mai favorabila in mintea consumatorului. Inventarierea resurselor trebuie realizata intr-o anumita ordine si evidentiate principalele caracteristici care dau dimensiunea si in acelasi timp unicitatea destinatiei respective, dupa care este necesara analiza SWOT avandu-se in vedere influentele mediului ei de marketing. Odata stabilite principalele resurse turistice, marketerului ii revine ca sarcina crearea, consolidarea sau schimbarea imaginii destinatiei pornind de la modul in care ea este perceputa in mintea potentialilor consumatori. Imaginea unei destinatii reprezinta totalitatea informatiilor si impresiilor transmise potentialilor consumatori despre populatie, infrastructura, clima si climat, istorie, atractii, 52 siguranta personala etc. Ea poate avea rol determinant in decizia de cumparare a produsului turistic cu conditia de a fi favorabila, de a nu exista diferente perceptuale intre ceea ce doreste marketerul sa prezinte consumatorului si ceea ce asteapta el de la destinatia respectiva si implicit in competitivitatea in relatie cu alte destinatii. O problema importanta pentru crearea unei imagini cat mai favorabile a unei destinatii turistice o reprezinta selectarea caracteristicilor pentru promovare, ce trebuie sa fie cat mai aproape de cele ce satisfac in mai mare masura dorintele si necesitatile potentialilor consumatori, fiind excluse caracteristicile care pot crea resentimente. Recunoasterea ca imaginea destinatiei este un factor determinant in succesul ei a condus la concluzia ca destinatia trebuie sa aiba o marca, care ii poate conferi o identitate. Marcarea poate fi realizata printr-un logo, sau prin reprezentarea unui produs sau serviciu caracteristic destinatiei respective. Desi marcarea reprezinta o cale spre succes in crearea unei imagini diferentiate in raport cu alte destinatii, conceptul prezinta probleme fundamentale datorita diferentelor intre destinatie si produsul turistic oferit consumatorului. Destinatia nu ofera un produs turistic omogen, ci un mix de produse turistice. Totusi, marcarea se poate realiza diferentiat pentru produsele oferite unor segmente de piata distincte (calatori in scop de afaceri, tineri casatoriti etc.) . In acest caz, marcarea poate avea mai multe reprezentari ce vor fi adresate diferitelor segmente de piata. Reprezentarea acopera toate modurile prin care o destinatie este descrisa (literatura, arta, muzica, film etc.). Destinatia uneori poate fi un produs al unei legende, sau mit, atractivitatea in acest caz fiind mult mai mare decat cea obtinuta prin celelalte elemente de atractivitate. Astfel, Humulestii, locul unde s- a nascut scriitorul Ion Creanga, a devenit o destinatie atractiva datorita marelui scriitor. La alegerea strategiilor de marketing
51 52

Heath B. si Wall G. - ,,Marketing tourism destination, John Wiley, U.S.A., 1992; Echtner C. si Brent Ritchie J.R. - ,,The meaning and measurement of destination image, Journal of Tourism Studies, 1991. Pagina 28 / 101

trebuie avut in vedere ca marketerii destinatiei au un control mic asupra produsului si pretului si in consecinta numai o influenta partiala asupra distributiei. Din acest motiv, principala preocupare a lor este promovarea destinatiei in vederea realizarii comunicatiei cu potentialii consumatori si a atragerii pietelor-tinta. Urmatoarea etapa o constituie infiintarea intreprinderii de turism pentru a da identitate destinatiei respective . Daca destinatia este o zona mare sau o tara, firma trebuie sa dispuna de suficiente resurse pentru prospectarea pietelor interne si externe, in caz contrar fiind necesara interventia sectorului de stat pentru preluarea activitatii de promovare, iar autoritatile locale trebuie sa-si asume responsabilitatea pentru marketingul destinatiei. Pentru Romania, o astfel de firma care a sustinut promovarea turismului romanesc este O.N.T. Carpati S.A. Evaluarea rezultatelor are la baza aprecierea diferentelor intre volumul cererii estimate si cea efectiva. Masurile corective ce se impun pentru eliminarea acestor diferente se vor concretiza in noi obiective si strategii pentru destinatia respectiva, procesul repetandu-se pana la obtinerea rezultatului urmarit. Marketingul destinatiei are ca efect dezvoltarea si mentinerea unei anumite popularitati a unei localitati, zone etc. Totusi, in mod frecvent marketerii destinatiei isi concentreaza eforturile pe dezvoltarea ei, fara a acorda o atentie corespunzatoare 53 mentinerii caracteristicilor care au atras initial turistii la destinatia respectiva si fara a afecta mediul socio-cultural. 3.4 Metode de analiza si previziune a cererii turistice Dupa analiza cererii turistice globale (la nivelul unei destinatii tara, regiune etc.), segmentarea permite cel mai bine, cunoasterea nevoilor existente pe o piata. Dupa ce, in prima etapa, piata turistica se divide dupa criteriul ,,forma de turism in: - turism de placere (loisir, recreere) pentru care sunt necesare elemente cum sunt: destinatia, modul de rezervare, tipul de pachet, mijlocul de transport utilizat, cazarea utilizata, durata sederii, distanta etc.; - de afaceri (durata, tipul de cazare, mijlocul de transport folosit); - vizita prieteni si rude; - tratamente medicale; - religie/pelerinaje etc., se poate aplica criteriul ,,tipul turistului. Acest criteriu subdivide piata turistica dupa criterii: - socio-demografice (etapa din ciclul de viata al familiei -parinti cu copii, cupluri, solitari etc.-, varsta, sexul, categoria socio-profesionala, nivelul de educatie etc.); - economice (venit disponibil / alocat activitatii turistice). - geografice (relief / regiune, climat etc.); - psihografice (stil de viata, personalitate, fidelitate fata de o marca, atitudinea fata de sine si inclinatia spre aventura etc.); - avantajele pe care doreste sa le obtina etc. Sursele acestor tipuri de segmentare se regasesc in:
53

Bergstrom J., Yu Lawrence, Medweth E. - ,,Destination Maintenance: Why Sedona Weeds Schnebly Hill, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 35, nr. 4, 1994. Pagina 29 / 101

- observarea directa; - perceptiile personalului; - baza de date despre consumatorii din trecut etc. Pentru marketer, previziunea cererii turistice are ca scop permiterea alocarii eficiente a resurselor de marketing si minimizarea riscului in elaborarea strategiei viitoare. In scopul previziunii cererii turistice, sunt utilizate o serie de tehnici, grupate in tehnici calitative si tehnici cantitative. Dintre tehnicile calitative, importante sunt estimarile personalului de vanzare, opiniile managerilor din top, tehnica Delphi, jurnalul turistului / consumatorului. Avantajul principal al estimarilor personalului de vanzare deriva din faptul ca vanzatorii, care au contact direct cu clientii, pot reda in mod obiectiv punctul de vedere al consumatorilor privind calitatea produsului/serviciilor oferite. De asemenea, tot prin consumatori, ei cunosc si activitatea principalilor lor competitori. Dezavantajul este faptul ca punctele de vedere pot fi inexacte si chiar contradictorii intre personalul de conducere/vanzare. Opiniile managerilor din top au ca avantaj faptul ca prin discutiile lor cu furnizorii, cu consumatorii dar si cu concurentii, pot conduce la previziuni cat de cat realiste privind calitatea viitoarei cereri. Dezvantajul principal este ca, in general, opiniile sunt subiective si pot induce in eroare. Tehnica Delphi prezinta avantajul obtinerii unor raspunsuri cat mai sincere de la necunoscuti si nu exista influenta a unora asupra celorlalti. Dezavantajil constituie faptul ca in cazul in care nu exista o varietate de experti in afaceri, rezultatele pot fi influentate (poate fi esantionul nereprezentativ). Jurnalul turistului/consumatorului are avantajul expunerii unei multimi de comentarii cheie din partea consumatorilor exigenti si permite un dialog intre firma si consumator, aducand opinii de actualitate. Dezavantajul consta in faptul ca necesita mult timp si nu toti sunt dispusi sa-si expuna parerile in scris. Dintre tehnicile cantitative utilizate frecvent, de retinut sunt analiza seriilor de timp, metodele cauzale si simularea computerizata. Caracteristica lor principala este ca se bazeaza atat pe analizele din trecut, cat si pe cele actuale. Analiza seriilor de timp (cu ajutorul carora se previzioneaza cererea pe baza influentelor din trecut, determinandu-se tendinta) are ca avantaj usurinta calcularii si faptul ca informatia poate fi reprezentata grafic cu exactitate. Dezavantajele constau in faptul ca se presupune cresterea cu o rata constanta, ceea ce inseamna ca nu ofera informatii precise marketerului, datorita rapiditatii modificarilor tendintelor pietei; nu tine cont de variabile cum sunt fluctuatia valutei (ratei de schimb) ; nu sunt eficiente pe termen indelungat. Regresia simpla (prezinta variatia cererii in functie de o singura variabila) prezinta avantajul ca nu este scumpa, este usor de folosit si utilizeaza doar doua categorii/seturi de date. Regresia multipla (demonstreaza influenta unui anumit numar de variabile asupra previziunii cererii) prezinta avantajul ca da posibilitatea unui grad mai mare de precizie, datorita utilizarii mai multor variabile si se pot previziona consecintele unor schimbari posibile in viitor ale variabilelor. Dintre dezavantajele pe care are, de retinut sunt: costul ridicat, cresterea gradului de eroare proportinal cu cresterea numarului de variabile, dificultatea intelegerii datorita faptului ca modelele nu pot fi reprezentate grafic etc.

Pagina 30 / 101

Simularea computerizata imbina analiza curbei tendintelor cu regresia multipla si este utilizata pentru previziuni complexe pe termen mai lung.

Capitolul 4. CERCETAREA DE MARKETING IN TURISM

4.1. Sistemul informational de marketing concept si rol 4.2. Procesul cercetarii de marketing in turism 4.3. Etica in cercetarea de marketing 4.1. Sistemul informational de marketing concept si rol Cercetarea de marketing este un proces care identifica si defineste oportunitatile si problemele de marketing, monitorizeaza si evalueaza actiunile si performantele de marketing, comunicand rezultatele si implicatiile lor managementului. Orice decizie de marketing implica o cercetare de marketing, care se realizeaza pe baza unei surse de informatii. In functie de nevoile de informatii ale fiecarei firme, aceasta isi elaboreaza propriul sistem informational de marketing. Kotler a definit sistemul informational de marketing ca fiind ,,un ansamblu format din specialisti, echipamente si procedee de culegere, sortare, analiza, evaluare si distribuire a informatiilor necesare, corect si la timp, catre factorii de decizie din domeniul 54 marketingului. Un sistem informational de marketing de succes este considerat acela care furnizeaza managementului informatii utile intr-un timp cat mai scurt, respectiv care asigura controlul si furnizarea lor imediata. Accesul simplu si rapid la informatie constituie aspectul cel mai important, deoarece nu se poate cunoaste niciodata totul despre o anumita problema, iar pierderea timpului cu culegerea si prelucrarea datelor poate conduce la inutilitatea lor. Rolul sistemului informational de marketing este de a evalua nevoia de informatie a managementului, de a obtine informatia necesara si de a o distribui la timp. Informatia se poate obtine din inregistrarile interne ale firmei, din activitatea de supraveghere a pietei si prin analize si cercetari de marketing. 4.2. Procesul cercetarii de marketing in turism Obiectivul cercetarii de marketing il constituie obtinerea informatiilor necesare pentru adoptarea de catre o intreprindere a celor mai eficiente decizii de marketing. Scopurile pentru care este utilizata cercetarea de marketing de catre o intreprindere de turism sunt: 1) de a informa si de a perfectiona procesul de luare a deciziei la toate nivelurile ierarhice;
54

Kotler Ph.- ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure sti, 1997. Pagina 31 / 101

2) de a minimiza gradul de risc al investitiei facute pentru o desitnatie turistica; 3) de a-i permite sa-si dezvolte un sistem de previziune a pietei mai exact, bazata pe studierea acesteia; 4) de a dezvolta un sistem de relatii cu consumatorii de produse turistice, in scopul de a le satisface nu numai necesitatile, dar si dorintele (preferintele) pe toata perioada sejurului (calatoriei) lor; 5) de a-i permite sa-si canalizeze eforturile pentru rezolvarea unor probleme specifice. Cercetatorii de marketing desfasoara o varietate de activitati, cele mai frecvente fiind: evaluarea potentialului pietei, analiza ponderii pietei, determinarea caracteristicilo r pietei, previziuni pe termen scurt si lung, studii despre produse competitive si competitori, studii ale sistemelor informationale de marketing, analiza schimbarilor in mediul de marketing s.a. Procesul cercetarii de marketing cuprinde patru etape, si anume (fig. nr.4.1): definirea problemei si a obiectivelor cercetarii, elaborarea planului de cercetare, culegerea si analiza informatiilor si interpretarea si prezentarea rezultatelor, constituind, in acelasi timp, o parte a planificarii de marketing, regasindu-se in toate etapele ei.
Fig. Nr. 4.1 Procesul cercetarii de marketing

Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii de marketing

Elaborarea planului de cercetare

Implementarea planului de cercetare

Interpretarea si prezentarea rezultatelor

Sursa: Kotler Ph.- ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure sti, 1997.

Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii de marketing constituie o etapa importanta deoarece de ea depinde volumul de munca si eficienta intregului proces. In functie de obiectivul cercetarii se cunosc: cercetari exploratorii, instrumentale, descriptive, cauzale, previzionale, motivationale si experimentale. Cercetarea exploratorie este frecvent utilizata in marketing in scopul obtinerii de informatii preliminare care vor ajuta la definirea problemei si a ipotezelor necesare unei cercetari ulterioare. Cercetarea instrumentala are ca obiectiv stabilirea si experimentarea metodelor si tehnicilor de investigare ce vor fi utilizate. Cercetarea descriptiva evalueaza structura si particularitatile pietei, capacitatea de absorbtie, distributia clientelei turistice dupa diferite criterii etc., supuse cercetarii prin metode diverse (analiza dispersionala, analiza combinatorie etc.). Cercetarea cauzala are ca scop explicarea relatiei cauza-efect intre elementele supuse cercetarii si factorii ce le determina evolutia. In general, procesul de cercetare incepe cu cercetarea exploratorie, dupa care continua cu cercetarea descriptiva si/sau cauzala. Prin cercetarea previzionala se urmareste estimarea dinamicii elementelor de marketing variabile in timp. Cercetarea motivationala are ca scop studiul
Pagina 32 / 101

comportamentului consumatorului, punand accent pe elementele de influenta a deciziei de cumparare. Cercetarea experimentala este utilizata pentru obtinerea unor rezultate cat mai exacte prin testarea solutiilor propuse pe grupuri mici sau esantioane de consumatori. Elaborarea planului de cercetare consta in stabilirea informatiilor necesare, a tehnicilor si instrumentelor de cercetare, a metodelor de contactare si a planului de esantionare si se finalizeaza cu prezentarea in forma scrisa a planului de cercetare. Stabilirea informatiilor necesare se face prin transformarea obiectivelor cercetarii intr-o structura de informatii necesare. Cercetatorii obtin aceste informatii din date secundare (informatii existente) si/sau date primare (informatii obtinute direct de catre cercetatori). Tehnicile de cercetare utilizate sunt observarea, sondajul si experimentul. Observarea este cea mai simpla, dar de regula si cea mai putin satisfacatoare metoda si consta in esenta in observarea proceselor asociate factorului investigat. Sondajul se efectueaza in scopul culegerii informatiilor referitoare la cunostintele, parerile, preferintele si satisfactia turistilor, precum si a masurarii nivelului acestor aspecte in randul potentialilor consumatori. Este de preferat pentru obtinerea informatiilor descriptive. Experimentul consta in selectarea unor grupuri care se supun la diferite tratamente. Rezultatele obtinute sunt considerate a fi datorate diferentelor de tratament, fara a se lua in calcul factorii neesentiali. Este indicat pentru identificarea relatiei cauza-efect. Instrumentele de cercetare sunt chestionarele (structurate/nestructurate, directe/indirecte) si dispozitivele mecanice. Chestionarele constau intr-un set de intrebari scrise la care subiectii sunt invitati sa raspunda. In turism, principalele griji in realizarea chestionarelor sunt alegerea cu grija a subiectilor si crearea unui climat care sa nu-i ofenseze. Metodele de contactare pentru realizarea chestionarelor se refera la modul in care se stabileste contactul cu subiectii. Se folosesc ca metode contactarea prin posta, telefonic sau personal. Contactarea prin posta se face pe baza unui chestionar in care sunt incluse intrebari foarte simple la care subiectul este invitat sa raspunda. Obstacolul principal consta in rata foarte scazuta a raspunsurilor sau primirea lor cu mare intarziere. Interviul telefonic este o metoda mai rapida de obtinere a informatiei, avand ca principal avantaj posibilitatea de a clarifica anumite neintelegeri ale intrebarilor. Dezavantajul consta in faptul ca pot fi intervievati numai posesorii de posturi telefonice. Interviul personal este utilizat frecvent in cercetarea de marketing in turism si se poate lua in doua forme, respectiv individual si in grup, principalul lui dezavantaj fiind costul ridicat si timpul mare de obtinere a informatiilor. Planul de esantionare consta in stabilirea dimensiunii si compozitiei esantionului care ofera nivelul dorit de acuratete, eliminand in acelasi timp, pe cat posibil, sursele de eroare. Esantionarea incepe cu delimitarea colectivitatii din care va fi selectat esantionul, continua cu determinarea marimii esantionului pentru ca rezultatele obtinute sa fie concludente si se incheie cu alegerea subiectilor din cadrul colectivitatii. Prezentarea planului de cercetare se realizeaza printr-o declaratie scrisa ce va fi supusa aprobarii managerului. Implementarea planului de cercetare consta in culegerea informatiilor, procesarea si analiza lor.
Pagina 33 / 101

Interpretarea si prezentarea rezultatelor incheie procesul cercetarii de marketing. Aceasta etapa este importanta pentru manager intrucat o interpretare gresita a rezultatelor cercetarii conduce la o decizie necorespunzatoare ce poate influenta negativ activitatea firmei. Cercetarea de marketing trebuie realizata permanent, iar rezultatele ei, in dinamica lor, trebuie transmise managementului de marketing al firmei, ajutand in acest fel corectiei permanente a planului ei de marketing. In concluzie, cercetarea de marketing nu este un inlocuitor pentru luarea deciziilor, dar ajuta la minimizarea riscului in procesul managerial. 4.3. Etica in cercetarea de marketing Etica se refera la valorile morale si principiile ce stau la baza comportamentului unui individ sau grup. Problema eticii in cercetarea de marketing a fost ridicata pentru prima data., de catre membr ii Asociatiei Cercetatorilor de Marketing in Statele Unite ale Americii. Ei au stabilit un cod de etica al cercetarii de marketing, avand ca punct de plecare partile implicate, de regula, intr-un proiect de cercetare de marketing, si anume clientul (cel care sponsorizeaza proiectul), furnizorul (cel care executa cercetarea propriu-zisa) si intervievatul (cel care ofera informatia). Problemele de etica in care poate fi implicat clientul constau in: - incorectitudine in tratarea furnizorilor (se intalnesc cazuri in care se fac promisiuni in legatura cu contractele viitoare de cercetari de marketing si, de fapt clientul se foloseste de ideile furnizorilor pentru a nu efectua cercetari de marketing pe cont propriu). - utilizarea ca paravan a cercetarii de marketing in scopul sustinerii unei anumite decizii luate sau a intaririi unei pozitii legale (cercetarea in aceasta situatie serveste drept sprijin unei decizii care deja a fost luata la nivelul managementului firmei). - utilizarea in alte scopuri a informatiilor obtinute prin cercetare. Furnizorul, o alta parte implicata in cercetarea de marketing, poate fi implicat in urmatoarele probleme de etica: - nerespectarea confidentialitatii clientului. Conform codului de etica stabilit, dezvaluirea oricaror informatii colectate de furnizor in vederea elaborarii proiectului de cercetare, constituie o violare a confidentialitatii clientului. - nerespectarea in faza de executie a proiectului de cercetare (exemplu, ignorarea datelor relevante, folosirea incorecta a statisticilor, esantionare necorespunzatoare etc.) conduce la rezultate eronate, care induc clientul in eroare. Problemele cele mai frecvente si controversate care apar in legatura cu etica in cercetarea de marketing sunt insa cele legate de intervievati. In raportul client-furnizorintervievat, problemele ce pot apare sunt legate de dreptul intervievatului , precum si de obligatiile clientului si alle furnizorului fata de el. Astfel, orice forma de violare a dreptului unui intervievat conduce la tratarea lipsita de etica si constituie abuz asupra lui. Conform codului de etica, intervievatului trebuie sa ii fie asigurate: dreptul de pastrare a secretului privind interviul; dreptul la siguranta; dreptul de a cunoaste scopul adevarat al cercetarii; dreptul de a decide la care intrebare sa raspunda; dreptul de a verifica rezultatele.
Pagina 34 / 101

In acelasi timp, conform aceluiasi cod etic, furnizorul are urmatoarele responsabilitati: - sa respecte dreptul intervievatilor de a se retrage sau de a refuza cooperarea in orice etapa a interviului si sa nu utilizeze nici o procedura sau tehnica de constrangere insinuand ca este obligatorie cooperarea; - sa nu intreprinda nimic in scopul identificarii intervievatilor fara permisiunea lor; - sa obtina consimtamantul intervievatului pentru a da informatii referitoare la identitatea lui (nume, adresa etc.) unei a treia parti; - sa obtina permisiunea sau consimtamantul de la parinti, tutori legali inainte de a intervieva copii sub 12 ani; - sa dea intervievatilor posibilitatea sa refuze participarea la cercetare in cazul cand exista o posibilitate de a fi identificabili; - intervievatorii au obligatia sa trateze intervievatul cu respect si sa nu ii influenteze prin incercari directe sau indirecte atitudinile sau opiniile. Inaintea obtinerii permisiunii intervievatului, intervievatorul are obligatia sa comunice subiectul in discutie, durata interviului si alte sarcini ce vor fi necesare. In prezent, deoarece la nivel global este implicat tot mai mult marketingul international, ce are la baza cercetarea internationala de marketing, este necesara acordarea unei atentii deosebite problemelor de etica in cercetarea de marketing, prin respectarea normelor de etica si responsabilitate sociala, ce au implicatii in luarea deciziilor de marketing corecte.

Capitolul 5.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE

PRODUSE TURISTICE

5.1. Comportamentul consumatorului - concept si necesitate 5.2. Factori ce inflenteaza comportamentul de cumparare 5.3. Procesul de luare a deciziei de cumparare 5.4. Tipologia consumatorului de produse turistice 5.5. Consumatorul organizational de produse turistice

5.1. Comportamentul consumatorului - concept si necesitate Inainte de a elabora planul de marketing, se impune cunoasterea si analiza pietelor de consum si a comportamentului de cumparare a consumatorului. Inainte de planificarea activitatii de marketing, o firma trebuie sa identifice consumatorii vizati si modul in care acestia iau diferite decizii. Pentru realizarea acestui obiectiv, cercetarile efectuate asupra consumatorului trebuie sa raspunda la intrebari cum sunt: Din cine este constituita piata ? (ocupantii); Ce cumpara piata ? (obiectele); De ce cumpara piata ? (obiectivele); Cine participa la actul de cumparare ? (organizatiile);Cum cumpara piata?(operatiile);Cand cumpara piata ?(ocaziile) si De unde cumpara ?(puncte de desfacere).

Pagina 35 / 101

Majoritatea studiilor comportamentului consumatorului se incadreaza in una din urmatoarele abordari (acceptiuni): - studii motivationale (explica factorii psihlogici si socio-psihologici ce influenteaza comportamentul de achizitionare si include si tipologiile consumatorilor); - procesul de cumparare (se concentreaza asupra etapelor procesului de cumparare); - modele integrale (explica modul in care variabilele interne se combina cu variabilele externe pentru a determina/influenta comportamentul de cumparare). 55 Comportamentul consumatorului, definit ca reprezentand ,,totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte, este analizat de catre marketeri care trebuie sa aiba in vedere urmatoarele : 1) comportamentul consumatorului este bine orientat (ceea ce pare irational pentru marketer este rational pentru consumator); 2) consumatorul poate face o alegere libera; 3) comportamentul consumatorului este un proces pe care marketerii trebuie sa-l inteleaga; 4) comportamentul consumatorului poate fi influentat. Intelegand influentele si intregul proces decizional de cumparare, marketerii pot influenta comportamentul consumatorului. 5) necesitatea educarii consumatorului ( marketerii au responsabilitate atat fata de firma de turism, cat si sociala). Pentru studiul comportamentului consumatorului se utilizeaza microanaliza si macroanaliza. Macroanaliza deriva din stiintele economice si demografice si are ca scop identificarea determinantilor si a modelelor cererii, ocupandu- se de date cum sunt: numarul de sosiri in tara, obiectivele turistice vizitate, gradul de ocupare al hotelurilor, numarul de nopti petrecute intr-un hotel etc. Microanaliza, spre deosebire de macroanaliza, este axata pe factorii socio-culturali si psihologici care unesc alegerile individuale in grupuri turistice. Factorii socio- culturali si psihologici care influenteaza alegerile individuale sau ale grupurilor turistice depind de motivatiile lor, de criteriile care stau la baza alegerii destinatiilor turistice, de perceperea si imaginea acestora, de experienta turistilor, precum si de posibilitatile lor de evaluare in raport cu experienta lor turistica. Astfel, se poate afirma ca macroanaliza are ca elemente de studiu motivatiile ce angajeaza persoanele intr-o activitate turistica, criteriile care stau la baza alegerii unei destinatii turistice, factorii ce afecteaza perceperea si imaginea unei destinatii, atractii sau oferte turistice, modul in care persoanele privesc experienta lor turistica, modul in care pot fi evaluate satisfactiile turistilor in raport cu experienta turistica pe care o au, in timp ce microanaliza cauta raspunsul la intrebarile: cine ?, cand ?, cati ?, cat ?, cum ? si de ce?. 5.2. Factori ce inflenteaza comportamentul de cumparare

55

Catoiu I., Teodorescu N. - , ,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti, 1997. Pagina 36 / 101

Comportamentul consumatorului a fost studiat prima data de Katona in anul 1954. El 56 a identificat cinci conditii care influenteaza si preced cumpararea de produse, si anume : 1) conditii de posibilitate, cele ce se refera la resursele financiare (venit disponibil, credite etc.) fara de care cumparatura este imposibila; 2) circumstante precipitate (cresterea sau scaderea puterii de cumparare, schimbarea conditiilor de familie etc.). Aceste doua conditii sunt de baza deoarece pot determina la un moment dat o persoana sa ia decizia de cumparare a unui produs sau serviciu. 3) obiceiul, care in turism se refera la revenirea la aceeasi agentie de turism sau turoperator. 4) obligatii contractuale (asigurarile de viata, taxele, ratele dobanzilor etc.). Acestea pot inhiba efectuarea de cumparaturi ,,de lux cum este considerat turismul. 5) starea psihologica a cumparatorului. Mai tarziu s-au stabilit si alte moduri prin care se poate influenta comportamentul consumatorului si s- au identificat mai multe variabile care pot afecta procesul de cumparare. Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de factori socio-culturali si trasaturi personale. In turism, analiza comportamentului consumatorului constituie un proces dificil pentru marketeri datorita atat a caracteristicilor serviciilor ce alcatuiesc produsul turistic, cat si a faptului ca factorii care influenteaza comportamentul consumatorului nu sunt atat de evidenti. Totusi, s-a ajuns la concluzia ca factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului sunt cultura, clasa sau pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta). Ei influenteaza in mare masura reactia consumatorului. Din acest motiv intreprinderile trebuie sa-i aiba in vedere la elaborarea strategiilor de marketing. 57 Tom Powers completeaza variabilele ce influenteaza comportamentul consumatorului cu elemente legate de caracteristicile serviciului (esential sau intamplator, special sau de rutina, complex sau simplu), precum si de competitori si modul de cumparare efectiva. Astfel, ordinea de analiza pentru marketer este cea prezentata in (fig. nr. 5.1)., fapt ce conduce la concluzia ca pentru urmarirea si intelegerea comportamentului consumatorului de servicii turistice in toata complexitatea sa, este necesara o profunda cercetare de marketing. Pentru cultura nu exista o definitie universala. Antropologii, sociologii, istoricii literari si academicienii au definit cultura in mai multe variante. Intr-una din variantele existente, 58 cultura reprezinta ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societatii si care determina in mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum. Calatoria (turismul) constituie un element important al competentei culturale, intrucat ofera posibilitatea cunoasterii in mod direct a valorilor materiale si spirituale (arhitectura,arta, muzee etc.) existente intr-o zona sau destinatie turistica, si astfel acumularea culturii prin experienta turistica, devine obiectiv major al turistului.
56 Katona G. - ,,Economic Psychology, Scientific American, October 1954. 57 nd 58

Tom Powers - ,,Marketing Hospitality, 2 Edition., John Willey&Sons Inc., S.U.A, 1997; Catoiu. I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti, 1997. Pagina 37 / 101

Marketerii incearca sa identifice permanent si schimbarile care intervin in cultura, in scopul conceperii de noi produse si servicii care isi vor gasi o piata sigura. In cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si in cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. In societatile dezvoltate din punct de vedere economic, clasele sociale au un impact mare in consumul turistic. Clasa sociala evidentiaza nivelul activitatii turistice, care este determinat de venit, ocupatie si grad de educatie. Piata turistica a familiei detine in turismul recreational o pondere importanta, comportamentul familial determinand nevoi si activitati diferite. In general, membrii familiei au o influenta puternica in comportamentul consumatorului. In raport cu destinatia turistica, familia poate fi vazuta ca un tot unitar in luarea deciziei de cumparare a produsului turistic si de cele mai multe ori, ea poate fi vazuta si ca obiect al motivatiei turismului in forma de ,,vizita la prieteni sau ,,vizita la rude.
Figura nr.5.1.Variabilele comportamentului consumatorului
Influentele macro mediului inconjurator

Situatia personala
Varsta Ciclul de viata al familiei Stilul de viata Ocupatia Circumstantele economice Statutul social

Influenta psihologica

Culturale Clasa sociala Grupuri de referinta Rolul si statutul

Motivatia Perceptia Invatarea Personalitatea

Caracteristicile cumparatorului

Produsul sau serviciul (intensitatea serviciului) Crucial sau cauzal Special, complex sau simplu Cine cumpara Competitia

Procesul de cumparare

Comportamentul consumatorului

Pagina 38 / 101

Sursa: Tom Powers - ,,Marketing Hospitality, 2

nd

Edition., John Willey&Sons Inc., S.U.A, 1997.

Comportamentul turistului poate fi influentat in mod direct de grupul din care apartine (grup scolar, de afaceri etc.), sau chiar de grupul de turism (tur-operator, agentie etc.). Grupul de referinta este grupul din care persoanele pot sa nu apartina, dar aspira la el, 59 bazandu-se pe comportamentul pe care il are. El este definit ca fiind ,,acea entitate sociala in care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin : prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social, in general si prin comportamentul consumatorului, in special. Comportamentul este influentat in aceeasi masura si de trasaturile personale (individuale) ale turistului. Astfel, la formarea grupurilor de turisti foarte important este sa se tina seama de caracteristicile personale ale fiecarui potential membru. Motivatia in turism reprezinta un aspect important al comportamentului individului. Motivatia, conform definitiei lui Schiffmann reprezinta ,,forta interioara care 60 impulsioneaza persoanele in scopul lor de atingere a telurilor propuse . Odata ce obiectivul a fost realizat, individul se intoarce la starea de echilibru, dar pentru putin timp, deoarece vor apare alte noi motive. Ierarhia nevoilor pe care Maslow a realizat-o primul a fost adoptata intr-o mare masura pentru a explica motivatia, si deci comportamentul consumatorului. In cazul consumatorului de servicii turistice, piramida lui Maslow se prezinta astfel (fig.nr. 5.3) :
Figura nr. 5.3 Comportamentul consumatorului de produse turistice

Autodepasire (exemplu, anumite calatorii sau activitati specifice vacantei) Satisfacere a ego-ului; Stima/Statut (exemplu, croazierele) Apartenenta (exemplu, calatorii de grup ghidate pentru persoane singure) Siguranta (exemplu, procedurile de securitate a transportului aerian) Nevoi fiziologice (exemplu, provizii de apa potabila, mancare in conditii igienice la destinatie)

Sursa: adaptata dupa Maslow A.- ,,Towards a Psychology of Being, Van Nostrand, New York, 1967

Incercarile de motivare a turismului au fost clasificate dupa criteriul ,,nevoie (motivatia, perceptia, invatarea, credintele si atitudinile), dar si dupa varsta (etapa din ciclul de viata), ocupatie, situatia economica, stilul de viata si personalitatea. Din punct de vedere istoric, turismul in forma lui incipienta este considerat ca fiind rezultatul motivatiilor religioase si medicale, dar aceste motivatii nu au putut explica varietatea
5

Catoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti, 1997; 60 Schiffmann L.G.& Kanuk L.L. - ,,Consumer Behaviour, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1978. Pagina 39 / 101

formelor de turism. Cea mai completa clasificare apartine lui Thomas, conform careia 61 exista urmatoarele motivatii : 1) educationale si culturale (studierea modului in care traiesc oamenii in alta tara, observarea caracteristicilor acelei tari, intelegerea a ceea ce se intampla in acele locuri, participarea la anumite evenimente speciale etc.); 2) relaxare si placere (evadarea din viata de zi cu zi, petrecerea cat mai placuta a timpului liber, achizitionarea de experienta romantica si sentimentala etc.); 3) etnice (vizitarea rudelor, a familiei, a prietenilor plecati etc.) 4) altele (clima, sanatate -soare, climat uscat etc.-, sport -pescuit, vanatoare, inot etc.-, economie -trai mai modest-, aventura -noi experiente, noi oameni, noi locuri-, participare la istorie -temple, mine etc.-, motive sociologice -cunoasterea lumii sau altor clase sociale). Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatii in scopul crearii unei imagini asupra mediului inconjurator. Se poate afirma ca o persoana motivata este gata sa reactioneze. Modul in care reactioneaza este influentat de perceptia situatiei. Invatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta ,,o schimbare observabila sau neobservabila in comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care 62 conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat . Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa inteleaga mai bine reactiile si comportamentul consumatorului. Credinta este gandirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea reprezinta evaluarile, sentimentele si tendintele pe care o persoana le manifesta pentru un obiect sau o idee. Varsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece de-a lungul vietii lor consumatorii isi schimba valorile, cerintele si preferintele pentru produse, in general si in special pentru produsele turistice. Ocupatia influenteaza procesul decizional de cumparare a produselor turistice, constatandu-se in general ca in perioada consumarii acestora sunt preferate acele servicii care nu au legatura cu activitatea lor cotidiana. Situatia economica a unei persoane influenteaza comportamentul ei in calitate de consumator, in special alegerea produsului turistic din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale. Stilul de viata al unei persoane ajuta marketerul in procesul de segementare a pietelor turistice in scopul elaborarii strategiei corespunzatoare. In literatura de specialitate, populatia este clasificata in functie de imaginea aspiratiilor si valorile proprii, dupa cum urmeaza: 1) impliniti (oameni bogati, cu o educatie superioara, receptivi la schimbare si cu dorinta pentru valoare, pentru bani); 2) increzatori (mai putin bogati, dar mai rigizi in comportamentul de cumparare; prefera marcile cunoscute, tin la familie, biserica si la comunitatea locala); 3) realizati (tind sa fie consumatori in conceptie, insa sunt ,,orientati in orice situatie);
61 62

Thomas J.A. - ,,What makes people travel?, ASTA News, August, 1964. Catoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti, 1997. Pagina 40 / 101

4) arivisti (si ei sunt ,,orientati, nu au aceleasi venituri ca si cei realizati, insa doresc sa-i depaseasca); 5) experimentati (proactivi, tineri, foarte sociabili, le place sa influenteze mediul, incearca noi produse sau servicii in mod permanent); 6) producatori (mai abili decat cei ,,experimentati, dar cauta bunuri si servicii functionale); 7) desavarsiti (au venituri foarte mari, au libertate de a explora, imaginea lor fiind foarte importanta in exprimarea gusturilor si a stilului); 8) luptatori ( au venituri mici si se bazeaza pe marcile incercate, testate, nu sunt exploratori ai pietei). Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza atat mecanismul perceptual si motivational al consumatorului, cat si comportamentul sau. 5.3. Procesul de luare a deciziei de cumparare Comportamentul consumatorului poate si este necesar sa fie influentat de catre marketeri in vederea finalizarii procesului decizional de cumparare. Procesul decizional de cumparare a facut obiectul unor intense studii ale specialistilor in marketing si majoritatea au concluzionat ca acesta presupune: - identificarea nevoii; - cautarea de informatii; - evaluarea alternativelor; - decizia de cumparare; 63 - evaluarea post-cumparare . Identificarea nevoii reprezinta primul pas in procesul decizional de cumparare, in care cumparatorul percepe diferenta intre pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea in acelasi timp si motivatia unei experiente anterioare. Cautarea de informatii reprezinta urmatorul pas dupa constientizarea recunoasterii nevoii de catre consumator, moment in care aceasta devine o dorinta. Pentru satisfacerea dorintei, consumatorul apeleaza la surse externe sau interne. Sursele externe sunt surse comerciale, necomerciale si sociale. Ca surse comerciale sunt utilizate reclamele, brosurile si alte materiale promotionale, iar sursele sociale sunt canale de informatii interpersonale. Sursele necomerciale sunt evaluarile facute de diferite asociatii profesionale asupra obiectivelor sau serviciilor care presupun satisfacerea dorintei consumatorului. Sursele interne sunt reprezentate de toate informatiile stocate in mintea consumatorului, informatii ce includ experienta anterioara (daca exista) si relatari referitoare la promovari anterioare. In perioada cautarii si obtinerii de informatii consumatorul identifica o serie de alternative care pot sa ii satisfaca dorinta. Pentru alegerea uneia dintre alternativele gasite consumatorul trece la etapa urmatoare respectiv evaluarea alternativelor. Evaluarea alternativelor impune stabilirea unor criterii ce trebuie avute in vedere si care pot fi obiective sau subiective. Criteriile obiective se refera la pret, facilitati, caracteristici fizice etc. Criteriile subiective sunt determinate de factori intangibili
63

Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucure sti, 1998. Pagina 41 / 101

(imaginea destinatiei, imaginea intreprinderii prestatoare de servicii etc.). Fiecare consumator isi dezvolta propria judecata de evaluare, iar ponderea criteriilor obiective sau subiective reprezinta de asemenea un atribut al acestuia. Decizia de cumparare este un proces amplu care trebuie sa aiba in vedere atat rezultatul evaluarii alternativelor, cat si alti factori (membrii familiei, prieteni, riscul perceput etc.) . Riscul poate fi financiar, psihologic, sau social. Riscul financiar se refera la masura in care investitia facuta va fi profitabila. Riscul psihologic are in vedere influenta alegerii facute asupra starii fizice si psihice a consumatorului. Riscul social reprezinta evaluarea facuta de prieteni si rude asupra personalitatii consumatorului dupa cumpararea propriu-zisa. Daca riscurile sunt mari exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni intreprinse de consumator prin amanarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna. Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. Daca perfomantele produsului sau serviciului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, consumatorul va fi satisfacut, iar informatiile acumulate vor fi stocate in memorie si utlizate intr- un viitor proces decizional. In cazul in care consumatorul are motive de insatisfactie, atunci apare starea de neliniste cunoscuta sub numele de disonanta cognitiva. Disonanta cognitiva este aproape inevitabila in orice proces decizional de cumparare, deoarece oricare varianta aleasa de consumator are comparativ cu celelalte, unele minusuri. Nivelul disonantei cognitive creste pe masura importantei si valorii produsului sau serviciului cumparat. Consumatorii nesatisfacuti vor fi putin probabil viitori consumatori ai produsului respectiv. Ei vor povesti si altora experienta traita, descurajundu-i in cumpararea produsului respectiv. Experienta arata ca informatiile postcumparare au influente mai mari asupra deciziei de cumparare decat celelalte informatii. Insatisfactia consumatorului pachetului de vacanta se poate manifesta prin reactie (actiuni publice sau personale) sau, din anumite motive care tin de educatia, experienta, cultura turistului etc., prin lipsa reactiei. Deciziile de cumparare se clasifica in functie de eforturile consumatorilor, in decizii de rutina, decizii limitate si decizii extensive. Deciziile de rutina sunt cele pe care consumatorii le iau in mod frecvent si care necesita putin efort. Se poate considera in acest caz deciziile sunt luate aproape in mod mecanic, fara a fi parcurse in mod sistematic toate etapele. Pentru aceste decizii sunt necesare informatii putine, valoarea serviciilor este mica, iar criteriile de evaluare sunt de asemenea putine. Deciziile limitate necesita un timp si un efort mai mare. Consumatorii trec prin toate cele cinci stadii ale procesului decizional. Desi nu cumpara produsele sau serviciile respective in mod frecvent, ei au experimentat produse sau servicii similare. Riscul perceput si nivelul cheltuielilor este mai mare decat in cazul cumparaturilor de rutina si din acest motiv consumatorii t rebuie sa cunoasca criteriile de evaluare si totul despre servicii alternative.Decizia de a servi masa la un restaurant este un exemplu in acest sens. Consumatorii cunosc gama de preparate, serviciul si ambianta din restaurant, dar in acelasi timp stiu ca vor cheltui mai mult decat daca isi prepara mancarea acasa. Deciziile extensive iau cel mai mult timp si efort. Serviciile sunt scumpe si complexe, iar riscul perceput este ridicat. Sunt necesare multe informatii referitoare la serviciul respectiv si de cele mai multe ori consumatorii tind sa amane sau sa reevalueze deciziile
Pagina 42 / 101

de cumparare. Astfel, deciziile de petrecere a vacantelor in strainatate, de efectuare a turului in jurul lumii etc., sunt exemple de decizii de cumparare extensive. Deseori, in cazul deciziilor extensive consumatorii apeleaza la serviciile expertilor pentru evaluarea riscurilor si luarea deciziei de cumparare. Modul in care se ia decizia de cumparare difera la consumatorii organizationali, fata de consumatorii individuali. In majoritatea cazurilor, comportamentul de cumparare al conmsumatorului organizational este mai complex, deoarece sunt mai multe persoane implicate in procesul de luare a deciziei, iar factorii obiectivi (costurile, calitatea si facilitatile) au o importanta mai mare decat cei subiectivi. 5.4. Tipologia consumatorului de produse turistice Dupa un studiu american, sub directa indrumare a Companiei Americane de Servicii Turistice si efectuat in anul 1989 (din 6.500 turisti ce au efectuat diferite excursii/sejururi), au fost identificate cinci tipuri de turisti, si anume: 1) aventurierii. Persoane independente, increzatoare, carora le place sa incerce noi activitati, sa intalneasca oameni noi, sa experimenteze culturi noi. Pentru ei, calatoriile au un rol central in viata lor. Sunt de regula barbati, majoritatea pana la 34 ani. 2) tematorii. Din cauza stresului calatoriei, manifesta o mare neliniste, nu au incredere in abilitatea lor de a lua decizii privind calatoriile. In general, se tem de zborul cu avionul. Se intalnesc in grupuri de cel putin cinci persoane si au preferinte pentru calatoriile interne. Sunt femei majoritatea, cu varsta de 50 ani. 3) visatorii. Sunt intrigati de ideea de a calatori si acorda o mare importanta sensului pe care il dau vietii lor. Experimenteaza calatorii care, de regula, sunt mai putin remarcabile decat ideile lor, fiind orientati mai mult spre relaxare decat spre aventura. Au venituri mici, educatie modesta. Sunt majoritatea femei in jur de 50 ani si peste. Se bazeaza pe harti si ghiduri cand calatoresc in locuri noi. 4) economii. Cauta valoarea in calatorie, nu cred ca merita sa plateasca in plus pentru placeri si servicii specializate, chiar daca si le permit. Calatoresc pentru relaxare, calatoriile sunt percepute ca o experienta ce aduce intelesuri noi vietii lor. Au venit mediu, sunt mai putin educati, calatoresc de doua ori pe an si majoritatea sunt barbati. 5) indulgentii (mai bogati decat ceilalti calatori si sunt dispusi sa plateasca suplimentar pentru un confort si servicii mai bune cand calatoresc). Adora sa fie rasfatati. Sunt in mod egal, atat barbati cat si femei. Pe baza acestei clasificari, se poate caracteriza si segmenta piata turistica, se pot determina modelele de turist si destinatiile potentiale. O alta lucrare este cea a lui Plog (1987), care leaga tipologiile de turisti de ciclul de viata al destinatiei, in functie de caracteristicile si motivatiile lor pentru: 1) placerea de a se aventura (cercetatorul si exploratorul); 2) cautarea placerii (turistul ce cauta confort si lux intr-o calatorie); 3) impasibilitate (potentialul turist ia decizii in mod rapid in ceea ce priveste o destinatie, in ultimul moment chiar fara a o planifica); 4) a-si demonstra increderea in sine (turistul este interesat de experiente unice si neobisnuite); 5) orientarea spre oameni (turistul cauta sa se apropie de oameni si sa experimenteze culturi noi prin intermediul calatoriilor).
Pagina 43 / 101

6) planificare (turistul gandeste la o destinatie, o planifica si cauta mai mult pachete de produse turistice); 7) masculinism (barbatul cauta activitati extra -in aer liber- in timp ce partenerul nehotarat sau neinteresat sta acasa); 8) intelectualism (turistul este motivat de un anumit interes pentru istorie si cultura); Mai exista si o alta clasificare a lui Plog, mai larga, conform careia turistii se impart in: alocentrici (tipul de explorator caruia ii plac destinatiile noi si neexplorate), psihocentrici (cauta mai mult familiarul, decat neobisnuitul) si midcentrici (se situeaza undeva la mijlocul spectrului). El a argumentat ca exista o stransa legatura intre tipul de turist si ciclul de dezvoltare a unei destinatii, astfel ca in etapa de dezvoltare a destinatiei, aceasta va atrage alocentricii, dupa care, ajunsa in etapa de maturitate, va fi atractiva mai mult pentru psihocentrici. Indiferent insa de tipul de turist, comportamentul consumatorului este mult mai complex in cazul produselor turistice si implica din partea marketerului o analiza detaliata si totala a tuturor factorilor si consideratiilor ce ii pot influenta decizia de cumparare. 5.5. Consumatorul organizational de produse turistice In turism, principalii consumatori organizationali sunt: - intreprinderile ce cumpara produse/servicii in scopul comercializarii altor produse si/sau servicii (angrosisti, dar si detailisti ce cumpara in scopul revanzarii) cum sunt: institutiile de invatamant scoli, colegii, universitati asociatii, non-profit etc.; - institutii guvernamentale de stat, nationale si locale etc. ce pot genera fluxul de turisti; - institutii apartinand altor industrii, ce au legatura cu industria turistica (exemplu, industria agriculturii, minerit, societati de asigurari, de finantare etc.). Comportamentul consumatorului organizational este diferit de cel al cumparatorului 64 individual si prezinta urmatoarele caracteristici : 1) procesul de luare a deciziei de cumparare este mult mai complex (factorii obiectivi pretul, calitatea, facilitatile etc. au o importanta mai mare decat cei subiectivi); 2) gradul de implicare si de risc depinde de natura procesului de cumparare; 3) intensitatea si succesul procesului de negociere necesita competente tehnice, economice, juridice si financiare atat in ceea ce priveste vanzatorul, cat si cumparatorul; 4) luarea in considerare a ritmului de dezvoltare a tehnologiei si a fenomenului de ,,globalizare ce pot influenta (pozitiv sau negativ) procesul de cumparare. Principalii factori de influenta asupra deciziei de cumparare a consumatorului organizational sunt grupati in factori: - de mediu (exemplu, mediul economic, politic etc.); - organizationali (exemplu, structura si politica managementul - intreprinderii pot sa impuna anumite proceduri asupra persoanelor implicate in procesul de luare a deciziei);
64

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure sti, 1997. Pagina 44 / 101

- interpersonali (exemplu, personalitati ce pot determina sau contura cultura grupului de turisti); - individuali (exemplu, motivatiile, perceptiile, preferintele si atitudinea fata de risc pot influenta procesul de cumparare). In concluzie, marketerul in analiza comportamentului consumatorului de servicii turistice trebuie sa ia in calcul factorii motivationali interni, influentele externe, dar si etapele procesului de cumparare a produsului turistic, si sa identifice caile de diferentiere a turismului in raport cu cele ale altor sectoare.

Capitolul 6. PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING

IN TURISM

6.1. Planificarea de marketing concept si necesitate 6.2. Etapele planificarii de marketing 6.3. Planul de marketing 6.4. Programul de marketing 6.1. Planificarea de marketing concept si necesitate Planificarea strategica de marketing reprezinta un proces complex de stabilire si mentinere a celei mai bune relatii intre obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei intreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte. Planificarea de marketing in general, reprezinta un proces complex ce cuprinde etape operationale succesive, valori si ipoteze, in care, pe baza analizei situatiei existente a unei intreprinderi, se identifica si se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, caile si mijloacele prin care se pot atinge (strategii de marketing), posibilitatile de evaluare a stadiului de realizare a lor, precum si eventualele corectii in cazul nerealizarii standardelor de performanta propuse. Definitia este valabila si in domeniul turismului cu mentiunea ca procesul este mult mai complex datorita multiplelor si variatelor produse si piete turistice. Cu alte cuvinte, planificarea de marketing in turism directioneaza intreprinderea sa caute raspuns la o serie de intrebari legate de piata, concurenti, mediu etc; stabileste obiective de marketing pe o perioada anumita, stabileste strategiile necesare realizarii obiectivelor si elaboreaza programe de marketing pentru implementarea lor; identifica pietele t inta si asigura mecanismele de evaluare pentru masurarea 65 performantelor atinse pentru a putea continua planificarea si in viitor .
65

Calantone R.J. & Mazanec J.A. - ,,Marketing management and tourism, Annals of Tourism Research, vol. 18, 1991.

Pagina 45 / 101

In pofida importantei detinute si a sustinerii unanime de catre teoreticieni a ideii ca planificarea de marketing ocupa un rol central in activitatea intreprinderilor si asigura profitul cel mai mare, s- au facut putine cercetari privind cauzele neaplicarii ei, sau a aplicarii in mod incorect, stabilindu-se totusi existenta unor bariere in implementarea ei. Barierele cele mai des intalnite sunt: bariera cultural-politica, exprimata prin lipsa de incredere in eficienta planificarii de marketing si/sau in necesitatea schimbarii si bariera cognitiva care consta in lipsa de cunostint e si aptitudini pentru aplicarea planificarii de marketing. Inlaturarea acestor bariere constituie factorul cheie in asigurarea implementarii planificarii de marketing. . 6.2. Etapele planificarii de marketing Procesul planificarii de marketing se desfasoara in timp in mai multe etape dupa unii autori, sau in pasi dupa alti autori. In aceste etape se realizeaza componentele structurale ale planului de marketing. In general, se poate aprecia ca sunt cinci etape sau 11 pasi si anume : 1) stabilirea obiectivelor generale de marketing; 2) analiza situatiei existente; 3) stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing; 4) stabilirea bugetului de marketing; 5) elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale corectii. Planificarea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor partiale si stabilirea eventualelor corectii ce trebuie aplicate in vederea atingerii obiectivelor de marketing ale intreprinderii. Etapele respective cuprind in general, raspunsurile la intrebarile ,, Ce dorim?, ,,Unde suntem acum?, ,,Unde vrem sa ajungem?, ,,Cum ajungem acolo?, ,, Sunt asigurate resursele de marketing necesare?, ,, Cand ajungem acolo? , ,,Cine este responsabil? si ,, Putem sa ajungem acolo?. In prima etapa, in pasul 1, se stabileste, misiunea firmei ce deriva din planul strategic al ei, iar in pasul 2, obiectivele generale de marketing. Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare in procesul de planificare in marketing. Ea se realizeaza la nivelul intreprinderii turistice privita ca tot unitar; la nivelul portofoliului ei de produse si servicii turistice sau la nivelul produsului si/sau serviciului turistic. Inainte de a stabili obiectivele de marketing pe care sa le atinga, intreprinderea trebuie realizata o analiza a mediului intern si extern intreprinderii, denumita audit de marketing. Evaluarea mediului extern intreprinderii, respectiv piata, concurenta si factorii politici, economici, socio-culturali si tehnologici, este cunoscuta in literatura de specialitate sub numele de audit extern. Evaluarea intreprinderii insasi, a vanzarilor si cotelor de piata, a variabilelor mixului de marketing, a activitatilor si resurselor ei este cunoscuta sub numele de audit intern. Astfel, in general un model de audit de marketing pentru o intreprindere de turism (tur-operator) cuprinde: a) Auditul extern ce este alcatuit din piata, concurenta si analiza PEST. Piata este analizata prin intermediul elementelor ei, si anume : marimea, tendintele de crestere, structura, capacitatea, accesul etc.
Pagina 46 / 101

Concurenta este reprezentata de orice alta intreprindere sau persoana ce ofera aceleasi produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale si poate fi formala (de solutii), generica, la nivel de produs si la nivel de marca. Analiza PEST cuprinde: - factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte normative, constrangeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si externe, etc.); - factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare, transport si desfacere, acces la credite etc.); - factorii socio-culturali (varsta medie a populatiei, stil de viata, interesul pentru sanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de intelegere a problemelor ecologice etc.); - factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele managementului informational si al productiei etc.). Acesti factori pot afecta intreprinderea, dar sunt in afara controlului ei. Odata identificati, ei vor fi analizati in relatie cu intreprinderea intr-o anumita ordine, avand drept criteriu gradul in care pot influenta activitatea ei. b) Auditul intern cuprinde vanzarile si cotele de piata, variabilele mixului de marketing si activitatile si resursele intreprinderii. Vanzarile si cotele de piata sunt indicatori statistici care exprima potentialul 66 comercial al intreprinderii . Variabilele mixului de marketing sunt: - produsul, in analiza caruia se va tine seama de marca lui si modul in care este perceput de catre consumator : tendinte, realizarea de produse noi (produse noi pentru toate pietele, noi linii de produse, extinderi, imbunatatiri sau revizuiri ale produselor existente, repozitionari si reduceri de costuri etc.); - pretul trebuie sa urmareasca strategia impusa de piata respectiva, in care scop se stabilesc nivelurile, gama de preturi si tarife, precum si masura in care consumatorii sunt fideli intreprinderii si sensibili la pretul produselor sau serviciilor oferite; - distributia produselor si serviciilor se poate realiza prin utilizarea intermediarilor sau prin vanzarea directa; - promovarea produselor se realizeaza frecvent prin brosuri, reclame TV, promovarea vanzarilor, relatii publice, etc., pentru care trebuie calculat bugetul necesar si in consecinta trebuie stabilit tipul de promovare. Activitatile si resursele intreprinderii exprima capacitatea intreprinderii de a realiza produse sau servicii in cantitatea si calitatea solicitata de piata (potentialul productiv), posibilitatile de a acoperi cheltuielile ocazionate de producerea si comercializarea produselor (capacitatea financiara), la capacitatea organizatorica si la potentialul 67 managerial al ei . Rezultatele auditului de marketing (intern si extern) sunt interpretate in pasul 4 (etapa a doua), in urma analizei SWOT dupa care, in pasul 5 se elaboreaza ipotezele ce au menirea sa usureze stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing. Analiza SWOT are ca scop studierea caract eristicilor esentiale ale intreprinderii ce ii dau identitate si o pot avantaja in activitatile viitoare. Ea cuprinde:
66 67

Balaure V (coord.) ,,Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2001 Idem. Pagina 47 / 101

- punctele tari (o pozitie importanta pe piata datorita marcii si volumului de produse si servicii turistice, mijloace de transport si agentii de turism proprii, imagine buna in exterior, activitate eficienta de marketing si personal bine pregatit etc.); - punctele slabe (profit scazut, climat de munca necorespunzator, costuri ridicate de productie, birocratie in excces etc.); - oportunitatile (extinderea pietei dupa o recesiune, potentiala dezvoltare a produselor pentru a intalni cererea, intrarea pe alte piete externe si interne, crearea unei noi marci pentru castigarea unei pozitii avantajoase pe piata etc.); - amenintarile (intrarea altor tur-operatori pe piata respectiva, scaderea interesului consumatorului pentru pachetele de vacanta traditionale, aparitia de acte normative interne sau externe, etc.). Orice intreprindere de turism isi doreste sa transforme amenintarile in oportunitati prin utilizarea eficienta a resurselor de care dispune. In concluzie, auditul de marketing in turism raspunde la intrebarea ,,Unde suntem acum?, urmand ca prin raspunsul dat, sa se poata trece la urmatoarele etape. Ipotezele se refera la estimarea evolutiei principalilor factori ai mediului intern si extern ce pot influenta atingerea obiectivelor generale ale intreprinderii. La sfarsitul etapei a doua a procesului de planificare de marketing in turism, respectiv a analizei situatiei existente, intreprinderea va trebui sa aiba o viziune clara asupra directiilor pe care le poate urma in viitor. Urmatoarea etapa a planificarii de marketing este stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing in care se decide directia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obtinute obiectivele de marketing (pasul 6 ) si modul in care se va actiona pentru obtinerea lor strategiile de marketing (pasul 7). Astfel, in aceasta etapa se va raspunde la intrebarile ,,Unde vrem sa ajungem? in pasul 6 si ,,Cum vrem sa ajungem? in pasul 7. Obiectivele de marketing trebuie sa fie legate de obiectivele strategice ale intreprinderii si pot fi de penetrare a pietei, dezvoltare a pietei, dezvoltare a produsului si de diversificare, derivate din matricea produs-piata a lui Ansoff. Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele si caile necesare atingerii obiectivelor de marketing si, in esenta pot fi de piata, produs, distributie si promovare. In cazul in care obiectivele strategice de marketing si/sau strategiile de marketing nu corespund, se cauta noi obiective sau strategii, iar in cazul in care nu se ajunge la rezultatul asteptat, este necesara revizuirea misiunii de marketing si a obiectivelor generale de marketing (vezi cap.5). In etapa a 4- a (in pasul 9) se stabileste bugetul necesar pentru realizarea actiunilor de marketing si se compara cu cel repartizat si eventual se fac ajustarile corespunzatoare. In ultima etapa (in pasul 10) se realizeaza programul de marketing in vederea realizarii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul corespunzator, iar in pasul 11 se efectueaza controlul si evaluarea rezultatelor planificarii de marketing. Planificarea strategica de marketing se efectueaza pentru un singur produs, care la randul lui poate fi strategic in cadrul firmei (unitate strategica de afaceri) sau are un ciclu de viata mai indelungat. Dintre avantajele implementarii planificarii de marketing, cele mai importante sunt:

Pagina 48 / 101

- cresterea nivelului de motivatie manageriala si o mai buna cooperare interdepartamentala; - stabilirea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriva din misiunea firmei; - probabilitate mai mare de a identifica evolutiile ulterioare ale pietelor si produselor; - capacitate ridicata pentru a face fata schimbarilor si chiar impunerea lor in activitatea ulterioara; - reducerea la minimum a reactiilor irationale in fata neprevazutului; - permite o comunicare mai eficienta intre membrii conducerii firmei; - genereaza o gandire sistemica de perspectiva; - -asigura alocarea mai eficienta a resurselor firmei in functie de oportunitatile pietei; - ofera cadrul optim de control si corectie pe o baza continua a activitatilor desfasurate. Procesul de planificare de marketing se concretizeaza in planul de marketing ce cuprinde, in esenta, obiectivele si strategiile unei intreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi, 6.3. Planul de marketing
Planul de marketing este un document prin care sunt directionate activitatile de marketing si resursele unei intreprinderi, in vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, in concordanta cu misiunea ei. Reprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si, in acelasi timp, constituie cea mai importanta componenta a planului de afaceri, alaturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, productie, personal si financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor si a strategiilor lui, de catre compartimetele corespunzatoare. In functie de intervalul de timp la care se refera planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul strategic de marketing acopera un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regula intocmit pentru intervale cuprinse intre 3 si 5 ani, iar planul tactic de marketing acopera un interval de timp de pana la 1 an, fiind de regula asociat anului fiscal. In practica, planul strategic de marketing este defalcat anual in planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate si, in acelasi timp, pot sa cuprinda eventuale corectii ale acestuia. Prin posibilitatea de a controla si corecta componentele sale, planul de marketing reprezinta instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizarii planului de afaceri al intreprinderii. Un plan strategic de marketing bine intocmit trebuie sa exprime viziunea managementului cu privire la orientarea unitatilor de afaceri, respectiv sa raspunda daca merita sa se investeasca sau sa se dezvolte o unitate strategica de afaceri, sa specifice cat mai clar obiectivele ce trebuie atinse si programul aferent realizarii lor; sa furnizeze suficiente detalii tactice, astfel incat sa devina un document utilizat in munca managerilor si sa-i ajute in evaluarea oportunitatilor de piata, a eficientei programelor de marketing si a proceselor de control recomandate. El este intocmit de catre compartimentul de marketing, utilizand informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele
Pagina 49 / 101

strategice ale intreprinderii si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele sectiuni (fig. nr. 6.1.): expunerea introductiva, analiza mediului (auditul extern si auditul intern), analiza SWOT, ipoteze si evaluari, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing si revizie si control.
Figura nr. 6.3 Structura planului de marketing
Revizie si control Buget de marketing

9
Program de marketing Strategii de marketing Obiective de
marketing 6

Ipoteze si evaluari

5
Analiza SWOT

4
Analiza mediului

3
Expunere
introductiva

1
Sursa: prelucrare dupa McDonald M. - ,, Marketing Plans. How to prepare them.How to use them, nd 2 Edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, Boston, 1993.

Expunerea introductiva pentru planul strategic de marketing contine informatii referitoare la definirea afacerii, rolul si contributia ei, competente distinctive ale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizarile existente si strategiile generale. Informatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing. Pentru planul tactic de marketing, expunerea introductiva este preluata din expunerea introductiva a planului de marekting strategic, cu precizarea ca obiectivele lui generale constituie, pentru planul de marketing startegic, elemente de control periodic. Analiza mediului cuprinde auditul extern si auditul intern. Auditul extern are in vedere factorii politici (gradul de protectie a persoanei si proprietatii, legislatia, sistemul de impozite si taxe, constrangeri locale, sistemul politic si obiectivele lui, politica de comert international, politica de investitii s.a.), economici (nivelul de trai, somaj, inflatie, perspectivele cresterii economice, fluxurile internationale de capital dinspre si inspre piata, preturile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), socio-cultural (comportamentul social, emigrare/imigrare, distributia pe varste a populatiei, caracteristicile psiho-culturale ale natiunii traditii, obiceiuri, religie probleme de educatie, probleme de mediu s.a.), tehnologic (caracteristici ale tehnologiei productiei,
Pagina 50 / 101

disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii si echipamente moderne s.a., ce pot influenta activitatea industriala), piata (marime, dezvoltare, tendinte, produse sau servicii atractive, preturi, practici comerciale, reglementari de piata oficiale si locale, canale de distributie, localizare geografica, mijloace si tehnici de comunicatie etc.), competitorii (cote de piata, marci de produse, metode de marketing utilizate, posibilitati de diversificare a produselor si a substitutelor, legaturi internationale s.a.). Intrucat factorii politici, economici, socio -culturali si tehnologici sunt cunoscuti sub denumirea de factori PEST, analiza mediului extern se refera la analiza PEST, a pietei si a competitorilor, avand ca scop stabilirea oportunitatilor si amenintarilor pentru intreprindere. Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se refera la evolutia factorilor de mediu extern numai in intervalul de 1 an si are la baza in general, analiza mediului din planul strategic de marketing, operand doar eventualele schimbari aparute. Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refera la indicatorii economicofinanciari ai intreprinderii (volumul si structura vanzarilor, cote de piata, organizarea activitatii de marketing, variabilele mixului de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare si umane), sisteme si proceduri proprii s.a. Analiza SWOT ar e menirea sa evidentieze punctele tari si punctele slabe ale intreprinderii, pornind de la oportunitatile si amenintarile mediului exterior. In acest scop se apeleaza la concepte si metode de analiza cum sunt: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu crestere-cota de piata, modelul de pozitionare avand in vedere atractivitatea pietei si potentialul competitiv al intreprinderii, modelul de expansiune produs-piata (matricea Ansoff) s.a. Ipotezele si evaluarile se refera la prelucrarea datelor obtinute in sectiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern si analiza mediului intern), estimarea evolutiei lor in intervalul de timp la care se refera planul de marketing, in vederea prefigurarii obiectivelor de marketing si a strategiilor de marketing. Pentru planul tactic de marketing, estimarile au in vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior si eventualele corectii aplicate planului strategic de marketing. Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale intreprinderii, prin ele urmarindu-se pastrarea echilibrului intre produse si piete in general (vanzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piata si dezvoltarea de produse noi pe segmente de piata noi), si, in particular, pot fi si obiective de personal, promovare etc. Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avandu-se in vedere evolutia si nivelurile ce trebuie atinse in anul respectiv. Strategiile de marketing (caile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing), in cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piata si strategii corespunzatoare fiecarui element al mixului de marketing (produs, pret, distributie si promovare). In planul tactic de marketing, strategiile sunt inlocuite cu tactici, respectiv cu actiuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumita piata reprezinta pentru intreprindere o strategie de marketing insa, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumiti distribuitori reprezinta o tactica).
Pagina 51 / 101

Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic si tactic, contine actiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfasurare in timp a lor, persoanele responsabile si bugetul pentru fiecare actiune. Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Venituri, sumele alocate pentru marketing in planul de afaceri, iar la capitolul ,,Cheltuieli, sumele necesare activitatilor de marketing prevazute in planul de marketing. Revizia si controlul, ultima sectiune a planului de marketing, este realizata prin totalitatea mecanismelor si procedurilor menite sa asigure atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea realizarii obiectivelor prevazute in planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevazute in planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor si strategiilor dupa efectuarea, in prealabil, a unei analize SWOT. Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de marketing din cadrul intreprinderii, iar raspunderea revine directorului sau sefului compartimentului respectiv. Ca instrument de implementare a lui, se utilizeaza programul de marketing care detaliaza actiunile de marketing specifice, desfasurate in timp, avand precizate atat persoanele responsabile, cat si bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic si respectiv strategic de marketing, impunandu-se revizuirea lor. 6.4. Programul de marketing Programul de marketing este un document care ,,reda intr-o forma scrisa strategia de marketing a unei intreprinderi pentru o perioada viitoare, cuprinzand in cele mai mici detalii activitatile ce trebuie efectuate, momentele de decizie importante care sa 68 contribuie la realizarea obiectivelor propuse , precum si g raficul d e desfasurare in timp, persoanele responsabile, bugetul alocat si mijloacele de control adecvate. In general, programele de marketing se intocmesc pentru fiecare piata si element al 69 mixului de marketing ( produs, pret, distributie si promovare) . In marketingul serviciilor, pe langa cei patru ,,P consacrati, este necesara luarea in consideratie si a elementelor specifice ce decurg din caracteristicile serviciilor, si in special personalul prestator de servicii. 70 Factorii care determina necesitatea elaborarii programului de marketing sunt : a) definirea riguroasa si procurarea la timp a resurselor de care intreprinderea va avea nevoie; b) nevoia de informatii veridice, utile si operative care sa stea la baza conducerii activitatii de marketing la toate nivelurile, asigurandu-se coerenta deciziilor, a intercorelarii lor; c) pregatirea tuturor conditiilor in vederea executarii deciziilor luate cu anticipatie; d) orientarea si coordonarea activitatii de marketing, programul de marketing contribuind la unirea diferitelor compartimente si persoane in jurul unui obiectiv comun; e) cresterea eficientei cercetarilor de marketing si in primul rand a studiilor de piata;
68 Munteanu V. (coord.) - ,,Marketing pentru toti, Editura Meridianul 28, Chisinau, 1996. 69 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucure sti, 1999; 70

Idem.

Pagina 52 / 101

f) asigurarea unui control permanent la toate nivelurile si in toate fazele activitatii de

marketing, care permite intreprinderii o analiza comparativa a rezultatelor obtinute in raport cu obiectivele propuse. In activitatea practica de marketing, programul indica punctele de decizie si natura lor, integrarea componentelor mixului asigurand interconditionarea lor in asa fel incat sa se asigure o eficienta maxima. In cadrul strategiei de piata a intreprinderii, programul de marketing constituie punctul central prin oferirea cadrului de desfasurare a acesteia, dar si 71 instrumentul principal de concretizare si realizare a obiectivelor strategice . Pentru a-si dovedi eficienta, programul de marketing trebuie sa fie suplu, ceea ce face posibila adoptarea operativa a solutiilor la noile conditii aparute. La elaborarea programelor de marketing se au in vedere urmatoarele: a) specificarea elementelor mixului de marketing (produs, pret, distributie sau/si promovare) pentru care se intocmeste; b) piata (caracteristici si tendinte); c) specificarea sarcinilor, a responsabilitatilor, a costurilor si a bugetului alocat; d) dezvoltarea planurilor de actiune; e) monitorizarea si evaluarea eficientei programului. Programul de marketing contine raspunsuri la intrebarile ,,Cand ajungem acolo?, ,, Cine raspunde pentru a ajunge acolo? si ,, Ce resurse sunt necesare?, respectiv cand se vor realiza toate actiunile necesare atingerii obiectivelor de marketing, folosind strategiile de marketing stabilite. In afara acestor elemente, el trebuie sa cuprinda bugetul si mijloacele de control adecvate. El are ca scop asigurarea conducerii intreprinderii ca mijloacele de care dispune vor fi folosite in modul cel mai eficient pentru realizarea obiectivelor propuse si este creat in scopul identificarii pietei-tinta si a elaborarii strategiei ei, maximizarii oportunitatilor de marketing identificate si obtinerii diferitelor avantaje. Programul de marketing implica un proces specific de elaborare, implementare si control, care permite structurarea si esalonarea tuturor activitatilor pe care le contine. In acest scop este necesara stabilirea resurselor, personalului, capitalului si timpului. Acest lucru presupune un lant de activitati desfasurate succesiv in mai multe etape, iar pentru realizarea lor intr-un timp cat mai scurt se folosesc metode si tehnici de programare, intre care frecvent utilizate sunt metoda drumului critic, diagrama Gantt si altele. In functie de perioada de timp pentru care se intocmesc, programele de marketing pot fi tactice si strategice. Programele de marketing tactice se intocmesc pentru perioade de pana la un an, in timp ce programele de marketing strategice se refera la perioade mai mari de un an. Acestea din urma, la randul lor se impart in programe strategice pe termen mediu (pentru perioade cuprinse intre 1-5 ani) si programe strategice pe termen lung (pentru perioade mai mari de 5 ani). Realizarea unui program strategic de marketing eficient pentru o piata a produsului turistic implica trei elemente: 1) obiective specifice ce trebuie indeplinite pentru o piata-tinta (exemplu, volumul vanzarilor, cota de piata, profitul etc.). Acestea trebuie sa fie subordonate obiectivelor stabilite in planul de marketing al intreprinderii si atat de specifice incat sa poata permite

71

Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992; Pagina 53 / 101

managementului intreprinderii sa monitorizeze si sa evalueze evolutia produsului turistic pe piata. 2) strategia de marketing stabilita in planul de marketing pentru obtinera avantajului competitiv pe pietele-tinta. 3) elaborarea programelor tactice de marketing necesare pentru a duce la indeplinire programul strategic de marketing in conformitate cu planurile de marketing tactice si/sau strategice. In timp, pe masura ce conditiile concurentei si cererea se modifica, trebuie adaptate si programele strategice de marketing corespunzator corectiilor efectuate in planul de marketing. Pentru un plan de marketing se pot elabora unul sau mai multe programe de marketing. In cazul in care se intocmeste un singur program de marketing, acesta va trebui sa contina toate actiunile necesare atingerii obiectivelor din planul de marketing, iar in cazul elaborarii mai multor programe de marketing, acestea se intocmesc pentru fiecare piata si element al mixului de marketing. Piata, in totalitatea segmentelor ei, reprezinta pentru programul de marketing elementul esential intrucat, la intocmirea lor, actiunile stabilite trebuie sa tina seama de caracteristicile si tendintele fiecarui segment. In acest sens, un program de marketing poate sa cuprinda actiunile stabilite pentru un segment de piata si elementele mixului de marketing, sau pentru fiecare element al mixului de marketing si pentru toate segmentele de piata. Mai dificila este intocmirea unui singur program de marketing care sa cuprinda toate actiunile corespunzatoare fiecarui element al mixului de marketing tuturor segmentelor de piata. Programul de marketing pentru un produs turistic este frecvent utilizat in doua situatii rezultate din matricea lui Ansoff, si anume dezvoltarea produsului si diversificarea. Dupa ce intreprinderea de turism isi stabileste pietele-tinta si isi identifica perceptiile atributelor de marketing fundamentale pe piata-tinta (constientizarea marcii si a produsului, imaginea produsului, calitatea livrarii si performanta acestuia, profesionalismul livrarii lui comparativ cu competitorii etc.), devin importante deciziile pe care ea trebuie sa le ia in legatura cu mixul de produs, intrucat acesta influenteaza structura celorlalte elemente ale mixului, respectiv pretul, canalele de distributie si promovare. Deciziile privind mixul de produs necesita o analiza continua a produselor individuale, precum si a pietelor-tinta corespunzatoare lor. Un rol important in acest caz il are inovarea produsului turistic, in special in cazul in care sunt solicitate sau oferite servicii complementare, ce are ca efect diversificarea lui. Pentru distributie, o problema in servicii este depistarea canalelor celor mai eficiente, data fiind multitudinea de intermediari care pot exista. O strategie de distributie implica determinarea celor mai bune modalitati prin care intreprinderea va incerca sa-si vanda serviciile pe pietele tinta. Factorii determinanti in eficienta politicii de distributie in servicii sunt gradul de acoperire a pietei, costurile de distributie necesare, motivarea si imaginea canalelor in cresterii vanzarilor produsului turistic. Programul de marketing trebuie sa aiba in vedere structura canalului cerut pentru fiecare segment al pietei-tinta, precum si modul de obtinere a avantajului competitiv.

Pagina 54 / 101

Politica de pret poate avea influente pozitive sau negative asupra programului de marketing. Preturile trebuie sa se integreze in strategia de marketing a intreprinderii, dorintei de marire a atractiei serviciului fata de consumator. Programul de marketing trebuie sa reflecte intreaga politica de pret si sa determine nivelurile de pret cerute pentru produs, comparativ cu nivelurile de pret ale celor mai apropiati competitori. Daca exista discrepanta intre pretul curent si cel dorit trebuie analizate motivele (,,de ce exista acea discrepanta?) si ce actiune este necesara in scopul reducerii ei pana la eliminare. La nivelul programului de marketing tactic, concurenta de pret poate deveni un factor de influenta dominant. In turism, stabilirea pretului reprezinta o problema delicata datorita atat complexitatii si eterogenitatii serviciilor, cat si numarului mare de furnizori implicati in formarea produsului turistic. Promovarea reprezinta una din principalele activitati de marketing ale intreprinderii. Intregul program de marketing promotional - prin obiectivele, continutul si formatul mesajelor, selectarea mediei si bugetul alocat - trebuie sa rezulte direct din obiectivele de marketing stabilite. Inainte de stabilirea actiunilor promotionale este necesara cunoasterea tuturor actiunilor promotionale desfasurate anterior, urmatorul pas fiind schitarea programului corespunzator. Programele de marketing promotionale in general, trebuie sa comunice pozitionarea dorita a marcii sau a serviciului pe piata-tinta si sa sublinieze orice avantaj competitiv. Personalul prestator de servicii, prin prezenta si modul de livrare a serviciului, reprezinta elementul determinant al aprecierii serviciului de catre consumator, in intreaga gama a calitatii lui, de la succes deplin la insucces. Este recunoscuta interactiunea dintre consumator si personalul prestator, care poate merge pana la implicarea consumatorului in realizarea serviciului respectiv, creandu-i acestuia o satisfactie deplina. Motivarea personalului angajat, profesionalismul si daruirea lui sunt, de cele mai multe ori elemente de succes al intreprinderii de servicii. In acest sens, programele de marketing trebuie sa tina seama de calitatea, fidelitatea si implicarea personalului prestator de servicii, si chiar sa cuprinda actiuni corective in vederea obtinerii nivelului de cultura organizationala dorit, care sa dea serviciului noi valente pentru consumator. Impahetarea (combinarea) serviciilor reprezinta un element esential in obtinerea unei mari diversitati a produselor turistice si constituie, in acelasi timp, un factor cheie in satisfacerea la cel mai inalt grad a necesitatilor si dorintelor consumatorului. Ea creste atractivitatea pentru produsul turistic realizat, diminuind efectul negativ al perisabilitatii lui. Programul de marketing trebuie sa contina atat actiuni privind combinari posibile ale serviciilor turistice, cat si actiuni pentru valorificarea lor impreuna cu alte programe de succes ale destinatiilor (spectacole de sunet si lumina, activitati culturale, sportive etc.) si / sau cu ocazia unor evenimente, obiceiuri sau traditii (Pastele, Craciunul, Revelionul etc.). In toate cazurile, programele de marketing sunt necesare pentru cresterea eficientei economice a unei intreprinderi pe termen scurt, mediu sau lung, constituind instrumentul de implementare a planului de marketing. In general, programul de marketing contine denumirea lui, actiunile necesare atingerii obiectivelor, graficul de desfasurare in timp, persoane responsabile, bugetul alocat si mijloacele de control necesare. In denumirea programului de marketing se regaseste produsul, piata (segmentul de piata) si obiectivul din planul de marketing (exemplu, ,,program de marketing pentru
Pagina 55 / 101

promovarea in statiunea Herculane a turismului de tratament pe piata europeana). Actiunile specifice se prezinta sub forma unui grafic de desfasurare in timp, cu termene de realizare si interconditionari. Pentru realizarea intr-un timp cat mai scurt a actiunilor, in esalonarea si planificarea acestora se utilizeaza metodele de programare adecvate (metoda drumului critic, diagrama Gantt s.a). Bugetul alocat pentru fiecare actiune este defalcat pe perioade de timp, in vederea dimensionarii resurselor financiare. Desi exista o diversitate de tipuri de programe de marketing, diversitate data de continutul si forma lor, 72 ele se pot grupa dupa mai multe criterii, cum sunt : a) dupa scopul urmarit : organizationale (utilizate pentru proiectarea structurilor de marketing corespunzatoare realizarii obiectivelor planificate) si operationale (ce includ totalitatea actiunilor pentru executarea anumitor obiective); b) dupa sfera de cuprindere: globale sau integrate (ce cuprind toate variabilele de marketing) si partiale ce includ anumite elemente ale mixului de marketing); c) dupa perioada la care se refera : programe pe termen scurt, mediu si lung; d) in concordanta cu piata careia i se adreseaza : programe de marketing intern si programe de marketing international. In multe intreprinderi turistice, in special in cele cu activitate restransa, se incearca intocmirea numai a programelor de marketing. Stabilirea unor actiuni fara a avea obiective si strategii elaborate prin parcurgerea etapelor prevazute in planul de marketing constituie, in majoritatea cazurilor, o eroare cu consecinte negative pentru viitorul ei. Controlul programului de marketing are scopul de a stabili masura in care au fost realizate in timp actiunile cuprinse in programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informatii pentru fundamentarea si perfectionarea viitoarelor programe de 73 marketing. Cuprinde doua etape : - controlul intocmirii programului de marketing, care urmareste corectitudinea stabilirii actiunilor, disponibilitatea resurselor alocate, gradul de armonizare a rezultatelor partiale si mixurilor de marketing, stabilirea corecta a duratei fiecarei actiuni in raport cu programele anterior executate ori in functiune, repartizarea corespunzatoare a sarcinilor in cadrul colectivului de executie a programului de marketing; - controlul executarii programului de marketing ce urmareste in principal respectarea duratelor operatiunilor si calitatea alocarii resurselor pe fiecare activitate in parte. Operatiunea de control se poate efectua pe orizontala, la nivelul programului de marketing, realizandu-se o evaluare globala a efortului de marketing, si pe verticala, la nivelul fiecarei activitati. Controlul programului de marketing se realizeaza cu ajutorul mai multor metode si tehnici, din care trei sunt frecvent utilizate, si anume: 1) analiza cheltuielilor si vanzarilor ce are ca scop stabilirea unui bilant al profiturilor si pierderilor, in functie de efortul depus si de volumul desfacerilor. Aceasta analiza poate fi de ansamblu sau secventiala pe produs sau destinatie turistica, pe piata turistica si segmente ale acesteia, pe sezon etc. 2) analiza eficientei activitatii de marketing care se efectueaza in functie de nivelele stabilite, utilizand si indicatori de rentabilitate (exemplu, cota de piata). Datorita faptului ca in cadrul unui program de marketing sunt utilizate doar o parte din resursele intreprinderii, este dificila evaluarea eficientei lui globale, eficienta
72 73

Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992. Idem. Pagina 56 / 101

exprimandu-se frecvent numai in raport cu resursele dislocate prin programul respectiv. Astfel, se poate afirma ca eficienta unui program de marketing este data de gradul de realizare a obiectivelor stabilite in planul de marketing. Ea este determinata prin analiza comparativa a cheltuielilor si veniturilor din vanzari, in urma careia se comensureaza efortul depus si efectul realizat, exprimand nivelul desfacerilor atins prin punerea in 74 aplicare a programului de marketing . Eficienta constituie un criteriu major in toate etapele de elaborare a programului de marketing, in sensul ca evidentiaza eforturile si efectele financiare atat ale diverselor actiuni, cat si ale programului in ansamblu, servind fundamentarii corecte a viitoarelor decizii si programe de marketing. Eficienta unui program de marketing poate fi abordata atat sub aspect cantitativ, cat si sub aspect calitativ. In primul caz, se exprima prin indicatorii masurabili, ce pun in valenta eforturile exprimate valoric sau in unitati naturale, cu efectele surprinse in aceleasi unitati de masura. Al doilea caz vizeaza o serie de aspecte de ordin calitativ ce se rasfrang, de regula, pe termen lung asupra performantelor intreprinderii. Ca indicatori cantitativi, se utilizeaza volumul vanzarilor, cota de piata, numarul de consumatori etc., toti avand influenta asupra dimensionarii venitului ce constituie sursa de acoperire a efortului. Ca indicatori calitativi, se utilizeaza formarea si imbunatatirea imaginii intreprinderii turistice, formarea notorietatii pe piata etc. Ei influenteaza sau sunt rezultatul unor subindicatori, cum sunt fidelizarea clientelei pana la ajungerea la exclusivitate, cresterea gradului de satisfactie a clientului fidelizat fata de prestatia turistica etc. Un alt element esential in aprecierea ofertei de catre consumator il reprezinta raportul calitate-pret, ce trebuie sa fie imbunatatit in permanenta. Spre deosebire de eficienta economica a unui produs, serviciu sau intreprindere, eficienta programului de marketing urmareste pe termen lung indicatori ca fidelitatea consumatorului, notorietatea intreprinderii, cota de piata si consolidarea imaginii. Pe termen scurt acesti indicatori pot avea efecte economice negative, dar pe termen lung ei pot conduce la favorizarea pozitiei pe piata si implicit la efecte economice pozitive (profit).

Capitolul 7. POLITICA DE PRODUS TURISTIC

7.1. Produsul turistic - concept si niveluri 7.2. Marca. Identitatea intreprinderii de turism 7.3. Planificarea si innoirea produsului turistic 7.4. Ciclul de viata al produsului turistic

7.1. Produsul turistic - concept si niveluri

74

Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992. Pagina 57 / 101

Conceptul de ,,mix de marketing a fost introdus in anul 1964 de americanul Neil Borden si semnifica dozarea si manipularea coerenta si unitara a celor patru elemente variabile (produs, pret, distributie si promovare) prin care intreprinderea actioneaza 75 asupra pietei . Combinatia sugerata in concept se refera la proportia si modul in care sunt utilizate resursele intreprinderii, in cazul nostru, de turism. Numarul combinatiilor posibile pe care intreprinderea de turism le ia in calcul este foarte mare si dintre acestea trebuie retinuta 76 combinatia corespunzatoare resurselor si obiectivelor ei . Astfel, o destinatie noua va cheltui mai mult pentru promovare in scopul atragerii de consumatori; un tur -operator poate fi fortat de imprejurari (un competitor care si-a redus pretul) sa adopte o noua strategie de pret; o atractie turistica va trebui sa-si revizuiasca periodic produsul ca raspuns la schimbarile in structura pietei; o agentie de turism poate 77 lua decizia de a-si mari sau micsora numarul de filiale etc . Aceste exemple demonstreaza ca accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variaza in timp si pentru diferitele sectoare de activitate. Dificultatea alegerii solutiei optime rezida si in faptul ca fiecare dintre elementele mixului de marketing este variabil in timp si nu toate pot fi evaluate dupa criteriul ,,bani. Intreaga politica de marketing a intreprinderii, in general, are ca nucleu strategia de piata, iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului de marketing sunt: produsul, pretul, distributia si promovarea care, la randul lor, sunt variabile si dependente de alti factori. Strategiile adoptate de o intreprindere turistica privind evolutia, dimensiunile si structura fiecarui element al mixului de marketing sunt cunoscute in literatura de specialitate sub denumirea de politici, si anume politica de produs turistic, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. Str ategiile adoptate de o intreprindere referitoare la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse turistice ce fac obiectul propriei sale activitati, raportata permanent la cerintele pietei si la tendintele manifestate de concurenti poarta denumirea de politica de 78 produs turistic . Conceptului de ,,produs i-au fost atribuite mai multe definitii. Astfel, Philip Kotler afirma ca produsul este ,,orice poate fi oferit unei piete pentru atentie, achizitie, utilizare sau consum si satisface o dorinta sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii, 79 persoane, locuri, intreprinderi si idei . In ultimii ani a patruns tot mai mult ideea ca produsul este de fapt o combinatie de bunuri tangibile si servicii. Renaghan, in anul 1981, afirma ca produsul este ,,o 80 combinatie de produse si servicii cu scopul satisfacerii necesitatilor unei piete-tinta . Mai tarziu, in anul 1994, Dibb, Simkin, Pride si Ferrell au definit produsul ca fiind ,,orice, atat favorabil, cat si nefavorabil, pe care un consumator il primeste. Este o
75 Prutianu St., Munteanu C., Caluschi C. - ,,Inteligenta. Marketing Plus, Editura Polirom, Ia si, 1998; 76 Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992. 77 Stancioiu A.-F. - ,,Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999. 78 Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999; 79 th

Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8 Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994; 7 Renaghan L. M. - ,,A New Marketing Mix For The Hospitality Industry, Cassell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, April 1981; 80 nd Dibb S., Simkin L., Pride W. M. si Ferrell O. C. - ,,Marketing: Concepts and Strategies, 2 European Edition, Houghton-Mifflin, London, 1994. Pagina 58 / 101

complexitate de atribute tangibile si intangibile, incluzand utilitatile si avantajele functionale, sociale si psihologice. Poate fi o idee, un serviciu, un bun sau o combinatie a 81 acestor trei elemente . Pornind de la aceste definitii, si avand in vedere elementele care alcatuiesc produsul turistic, putem afirma ca definitia este valabila si in domeniul turismului, datorita gamei variate de elemente tangibile si intangibile, respectiv ,,totalitatea bunurilor si serviciilor oferite turistilor de catre o intreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpara turistii (transport, cazare, masa, agrement etc.). Din punctul de vedere al turistului, produsul turistic acopera experienta completa de la plecarea de acasa si pana la 82 intoarcere. Ca numar, produsele turistice sunt limitate doar de creativitate. In mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezinta de fapt acele avantaje pe care potentialii consumatori le asteapta. Datorita elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile si intangibile, in intreaga politica de produs, marketerul trebuie sa aiba in vedere cele trei 83 nivele de oferta ale lui. Conform teoriei lui Philip Kotler, aceste nivele sunt: 1) produsul de baza (esenta produsului) reprezinta ceea ce cumpara de fapt clientul. Cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale care vor fi satisfacute prin respectivul produs. Sarcina marketerului este de a transforma esenta produsului (primul nivel) in produs tangibil (nivelul urmator). 2) produsul tangibil. Include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul. 3) produsul dezvoltat. Cuprinde toate serviciile si avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care consumatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii post-vanzare, garantii etc.). Concluzionand, produsul tangibil este compus din nivelele 1 si 2, iar produsul dezvoltat este compus din nivelele 1, 2 si 3. Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde si accesibilitatea, climatul, interactiunea consumatorului cu sistemul de servicii, interactiunea consumatorilor intre ei si participarea consumatorilor in realizarea lui. Accesibilitatea se refera la localizarea geografica, la modul in care produsul este accesibil si la programul de functionare, respectiv operare. Climatul este un element critic in servicii, fiind apreciat prin proprii senzori ce transmit descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt vazul, auzul, mirosul si pipaitul, iar principalele dimensiuni (caracteristici) pentru aceste canale sunt: a) pentru vaz - culoarea, stralucirea, marimea si forma; b) pentru auz - volumul si intensitatea; c) pentru miros - prospetimea; d) pentru pipait - moliciunea, netezimea si temperatura. Interactiunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc in cele trei faze de implicare, respectiv apropierea, consumul si detasarea.

82 83

Stancioiu A.-F. - ,,Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999; th Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8 Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994. Pagina 59 / 101

Interactiunea consumatorilor intre ei poate conduce la ridicarea valorii produsului, sau dimpotriva la scaderea valorii lui si reprezinta un element esential pentru prestatorul de servicii. Participarea consumatorului la livrarea serviciului creste satisfactia lui si poate reduce costurile. Cresterea calitatii serviciului este realizata si prin experienta consumatorului participant. Conceptualizarea produsului in aceste trei nivele permite marketerului sa evalueze avantajele competitive ale produsului, si chemarea consumatorului spre produsul respectiv. Aceasta reprezinta o problema in turism deoarece, desi esenta produsului este aceeasi (exemplu, in industria hoteliera abilitatea de a oferi gazduire turistului), turistii care beneficiaza de acelasi serviciu, vor avea avantaje diferite datorita gamei variate de elemente tangibile ce dau unicitate si care alcatuiesc produsul turistic (stil, ambianta, calitatea serviciilor oferite etc.). 7.2. Marca. Identitatea intreprinderii de turism Un element important care face produsul turistic tangibil il reprezinta marca, definita de Philip Kotler ca fiind ,,un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie intre acestea in scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vanzator sau 84 grup de vanzatori si a diferentierii lor de bunurile si serviciile competitorilor . In marketingul turistic, marca reprezinta o combinatie unica de caracteristici si valori adaugate ale produsului, atat functionale, cat si nefunctionale, ce capata un inteles relevant indisolubil legat de ea. Avantajul marcii poate fi asigurat prin campanii de construire a imaginii, care accentueaza calitatile specifice ale produsului si creeaza o impresie generala superioara despre produs. Managerii incearca sa-si pozitioneze propriile marci astfel incat sa fie percepute de consumatori pentru a ocupa o nisa in locul pe piata pe care nu-l ocupa nici o alta marca si incearca sa-si diferentieze produsul lor prin punerea accentului pe atributele care cred ca vor corespunde necesitatilor pietelor tinta mai mult decat alte marci. Apoi vor incerca sa creeze imaginea consistenta a produsului in concordanta cu imaginea perceputa de segmentul tinta de consumatori. Marca incurajeaza consumatorul sa cumpere anumite produse deoarece ii asigura acestuia avantajele asteptate. Se realizeaza la nivelul produsului si reprezinta pentru el ceea ce reprezinta identitatea la nivelul intreprinderii si este recunoscuta prin nume, ambalaj, prezentare produs si promovare. Identitatea marcii produce in mintea consumatorului o imagine consistenta care garanteaza recunoasterea si asigurarea calitatii, avand ca efect transmiterea de valori adaugate produsului, valori care pot transcede in atributele lui fizice. Valorile adaugate, 85 frecvent create prin publicitate, sunt generate de alti factori printre care : a) experienta persoanelor in legatura cu marca; b) categoria persoanelor care folosesc marca respectiva;
84

Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8 Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994.

th

12

Jones J. P. - ,,Whats in a Name:Advertising and the Concept of Brands, Gower, Aldershot,1986. Pagina 60 / 101

c) increderea in marca; d) aspectul marcii. La inceput, marca s- a limitat la impachetarea produselor, dar in ultimii douazeci de ani utilizarea ei a fost larg recunoscuta in marketingul serviciilor, implicand politici de pret, distributie etc., bine definite. Decizia de marcare a unui produs este sustinuta de mai multe argumente, dintre care: - produsul este usor de identificat prin marca sau marca inregistrata; - produsul este perceput ca cea mai buna alegere pentru pretul respectiv; - calitatea si standardele sunt usor de mentinut; - cererea pentru categoria produsului este suficient de mare pentru a sustine un lant de distributie regional, national, sau international etc. Marca joaca un rol important pentru produsul turistic, deoarece ofera posibilitatea diferentierii lui in mod fizic, in special in marketingul hotelier si de alimentatie, prin elemente cum sunt arhitectura, designul, caracteristici fizice ( moderne sau traditionale), stilul serviciilor (formale sau informale), pozitia (centrala sau in afara orasului), principalul scop (afaceri sau recreere) etc. Marcarea ofera o solutie la una din cele mai mari probleme in marketingul turistic. Astfel, in ultimul timp marketerii si-au pus intrebarea daca marcarea ce a dat rezultate bune pentru bunurile de consum ar putea avea aceleasi rezultate si pentru destinatii. Raspunsul depinde in mare masura de modul in care este realizata marcarea. Pe o piata din ce in ce mai competitiva si in conditiile expansiunii permanente a turismului, destinatiile turistice adopta din ce in ce mai mult strategii de marcare pentru a-si diferentia identitatea si pentru a crea unicitate produsului lor. Modul in care o intreprindere este perceputa de consumator este important, conducand la conceptul de ,,imagine si ,,identitate a intreprinderii. Imaginea intreprinderii se refera la impresiile pe care potentialii consumatori le au referitor la organizarea ei in general. Ea este semnificativa pentru consumatorii produselor turistice, asigurandu-i asupra calitatii respectivelor produse. Identitatea intreprinderii este formata din perceptiile audientei externe referitoare la intreprindere (salariati, servicii, activitati promotionale etc.). 7.3. Planificarea si innoirea produsului turistic Datorita caracterului complex al produsului turistic, decizia cea mai importanta in planificarea de produs turistic trebuie sa fie aceea referitoare la mixul de produs care trebuie sa corespunda afacerii identificate. Mixul de produs reprezinta portofoliul de produse pe care o intreprindere il ofera pe una sau mai multe piete. Exista cinci optiuni de baza ale mixului piata- produs: 1) mai multe piete cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe piete si cate o gama de produse pentru fiecare piata (de exemplu, tur-operatorii care ofera o gama larga de pachete de servicii cu mai multe destinatii sau agentii de turism ce ofera o gama larga de vacante pentru diverse piete); 2) mai multe piete si un singur produs pentru fiecare (de exemplu, lantul hotelier ce ofera cazare in hoteluri de categorii diferentiate pe segmente de piata ); 3) mai multe piete cu un singur produs pentru toate (exemplu, un tur-operator lanseaza pentru mai multe agentii de turism o singura destinatie);
Pagina 61 / 101

4) o singura piata pentru mai multe produse, respectiv o intreprindere de turism ofera o gama de produse pentru o piata (exemplu, un tur-operator ce ofera o varietate de destinatii pentru o singura piata); 5) o singura piata si un singur produs (o intreprindere de turism ofera un pachet de vacanta pentru o singura destinatie, pe o singura piata). Decizia intreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe produse (mix de produse) pe una sau mai multe piete, depinde de mai multi factori, printre care: - previziunea punctului forte si a valorii cererii consumatorilor pe diferite piete; - -avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de concurenta; - identitatea intreprinderii, respectiv competenta si imaginea ei pe piata respectiva. Punctul de plecare in analiza si planificarea unui produs turistic il reprezinta analiza cererii consumatorului si a ofertei competitorilor in relatie cu capacitatea intreprinderii de a oferi un produs competitiv. Produsele care vor avea succes asigurat trebuie sa fie concepute avand in vedere identificarea necesitatilor specifice pentru pietele- tinta corespunzatoare, sa se bazeze pe pozitionarea buna in raport cu ofertele competitorilor. Pozitionarea produselor turistice este temelia managementului lor si reprezinta modul in care intreprinderea se pozitioneaza impreuna cu produsele ei in raport cu intreprinderile si produsele competitoare pe diferite piete. Ea constituie un element psihologic care stabileste perceptia consumatorului, respectiv ,,ceea ce exista in mintea 86 87 unui turist . Burke si Resnick au identificat patru strategii principale de pozitionare : 1) referitoare la o piata-tinta (exemplu, familii cu copii sub 10 ani, turisti in scop de afaceri); 2) referitoare la pret si calitate (exemplu, produs premium); 3) referitoare la o clasa de produse (exemplu, un tur operator isi pozitioneaza propriile produse in categoria produselor turistice ,,litoral); 4) referitoare la competitori (exemplu, atragerea atentiei consumatorului asupra pretului mai mare sau calitatii mai slabe ale produselor competitorilor) . Aceste optiuni nu sunt exclusive, ele pot fi folosite si in combinatie. Crearea de noi produse turistice reprezinta ,,mijlocul prin care se asigura atingerea 88 simultana a tuturor obiectivelor politicii de produs turistic . Innoirea produselor turistice este un instrument al politicii de marketing, utilizat in operationalizarea alternativelor strategice de crestere a complexitatii si calitatii lor, mentinand obiectivul strategic de satisfacere totala a necesitatilor si dorintelor consumatorului. Ea este impusa si de schimbarea preferintelor, aparitia noilor tehnologii, precum si de eforturile si realizarile concurentei. Fiecare produs isi are ciclul sau de viata, respectiv se naste, travereseaza cateva etape de crestere si ajunge eventual la declin deoarece noile produse satisfac mai bine nevoile sau dorintele consumatorului. Intreprinderile de turism pot obtine noi produse prin achizitie de noi destinatii si licente pentru noi servicii sau prin utilizarea propriilor cercetari pentru largirea si modernizarea produselor existente. Prin produse turistice noi se intelege aparitia unor produse originale sau produse cu imbunatatiri, respectiv noi marci de produse pe care intreprinderea le obtine prin eforturi
86 87

Woodside A.G. - ,,Positioning a province using travel research, Journal of Travel Research,1982; Burke F.F. si Resnick B.P. - ,,Marketing and Selling the Travel Product, South-Western Publishing, Cincinnati, Ohio,1991; 88 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucure sti, 1999. Pagina 62 / 101

proprii. In principiu, paleta de tipuri noi de produse turistice porneste de la inovatiile 89 majore si se termina cu schimbari de stil, fiind recunoscute sase tipuri caracteristice : - produse noi pentru toate pietele (inovatii majore produse necunoscute pana in momentul aparitiei lor); - linii noi de produse (produsele actuale se modifica in structura, reducerea costurilor, implicit a preturilor / tarifelor); - extinderi (produsele existente pe anumite piete se extind pe mai multe piete); - perfectionarea/imbunatatirea produselor existente (modificarea serviciilor auxiliare, fara modificarea produsului de baza); - repozitionari (prin schimbarea stilului, a personalului si/sau modificarea mediului ambiant); - produse substitut. Aparitia noilor produse ofera intreprinderii sansele obtinerii unui profit mai mare, sau pierderi insemnate in cazul in care produsele nu sunt acceptate de consumatori. Din acest motiv, obtinerea noilor produse turistice trebuie sa fie rezultatul unui proces care, dupa 90 Kotler, trebuie sa cuprinda ca etape generarea de idei, selectarea idei, crearea si testarea conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea produsului, testarea pietei si comercializarea. Toate intreprinderile prestatoare de servicii turistice sunt intr-un permanent proces de cautare de noi idei cu privire la produsele turistice. Generarea acestor idei are ca surse cercetarea organizata a intreprinderii (sursa interna), sau surse externe. Pentru cautarea de idei noi intreprinderile, in general, folosesc tehnicile de stimulare a creativitatii (brainstorming, analiza valorii, analiza morfologica, sinectica etc.). In cadrul surselor externe un accent mare se pune pe opiniile si observatiile (recomandarile) consumatorilor, modelele noi lansate de competitori. Intr-o masura mai mica, ideile pot proveni si de la distribuitorii si furnizorii de produse turistice care, fiind in contact direct cu consumatorii, pot sa fie mai eficienti in preluarea observatiilor acestora. De asemenea, exista si alte surse care cuprind magazine comerciale, expozitii, seminarii, agentii de publicitate s.a. Selectarea ideilor urmareste inlaturarea ideilor ce nu prezinta interes, de obicei fiind retinute doar cele ce asigura intreprinderii produse turistice profitabile. Pentru aceasta se au in vedere criterii, cum sunt modificari minime ale tehnologiei de fabricatie, potentialul pietei, surse de finantare s.a. Ideile selectate vor trebui dezvoltate in concepte de produs turistic nou. Pentru marketer este importanta delimitarea intre ideea de produs, conceptul 91 de produs si imaginea produsului . Ideea de produs se refera la un produs potential pe care intreprinderea l-ar putea oferi pe piata. Conceptul de produs reprezinta o versiune elaborata a ideii de produs exprimata in termeni semnificativi pentru consumatori. Imaginea produsului reprezinta parerea pe care consumatorii si-o fac despre un produs actual sau potential. Consumatorilor nu li se ofera idei de produs, ci produse turistice efective. Sarcina marketerului este de a transforma ideea de produs in concepte de produs, de a determina masura in care acestea
89 90

Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucure sti, 1999; th Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8 Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.
91

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure sti, 1997; Pagina 63 / 101

sunt atractive pentru consumatori si de a alege conceptul corespunzator. Conceptele noilor produse trebuie sa fie prezentate pentru testare prin descriere (in cuvinte sau imagini) unui grup de consumatori tinta. In timpul acestei prezentari grupul de consumatori tinta este supravegheat, estimarea preferintelor lor reprezentand rezultatul testarii conceptului. In realitate, aceasta estimare ar putea fi nesigura deoarece consumatorii nu-si indeplinesc intotdeauna intentia lor declarata. Urmatoarea etapa consta in proiectarea unei strategii de marketing pentru introducerea 92 produsului pe piata si este formata din trei parti . Prima parte descrie piata-tinta, pozitionarea produsului planificat, vanzarile, ponderea pietei si marimea profitului pentru urmatorii ani. A doua parte, evidentiaza pretul planificat al produsului, distributia si bugetul de marketing necesar in primul an. In partea a treia sunt precizate vanzarile planificate pe termen lung, profitul si strategia de marketing. Dupa ce au fost adoptate conceptul de produs si strategia de marketing se poate evalua afacerea. Analiza afacerii presupune o revizuire a vanzarilor costurilor si previziunea profitului pentru stabilirea gradului in care sunt satisfacute obiectivele intreprinderii. Estimarea vanzarilor se obtine prin evaluarea pietei si supravegherea opiniei de piata pentru produsele similare, urmarindu-se inclusiv modul de desfacere al acestora in trecut (o istorie a vanzarilor) . Dupa previziunea vanzarilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt calculate in departamentele de specialitate urmand ca, in final sa fie analizata atractivitatea financiara a noului produs. Daca in urma analizei conceptul de produs obtine un rezultat corespunzator, se trece in etapa urmatoare, de creare a produsului. Pentru aceasta se vor realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs in speranta realizarii prototipului care sa indeplineasca toate trasaturile conceptului, sa asigure utilizare normala si sa se incadreze in costurile alocate. Cea mai buna metoda de realizare a unui nou produs turistic este aceea de cercetare si testare intensiva a lui pe piete-tinta. Testarea reprezinta ,,cel mai serios filtru prin care trebuie sa treaca conceptul noului 93 produs pentru a fi lansat pe piata . Produsele noi sunt testate in conditii slabe pe paneluri de consumatori, paralel cu produse competitive si cu versiunile anterioare ale aceluiasi produs in scopul determinarii acceptabilitatii pe piata stabilita. Aceasta procedura este greu de realizat in turism datorita urmatoarelor motive: - produsul turistic fiind intangibil nu poate fi pretestat, deoarece nu are forme transferabile din punct de vedere fizic pentru a putea fi examinate si evaluata masura in care este acceptat pe piata; - marketerul este limitat in modificarea produsului turistic in ceea ce priveste caracteristicile lui fizico-geografice, sau de mediul inconjurator care, chiar daca sunt realizate de om nu pot fi modificate pentru o perioada mare de timp; - posibilitatea de diferentiere a produselor turistice este in general limitata la alegerea unuia sau mai multor servicii. Exemplu, foarte multe plaje sunt diferentiate numai de mijloacele de transport utilizate de consumatori pentru a ajunge la ele.; - dificultatea orientarii marketerului pe anumite piete in legatura cu starea emotionala a consumatorilor (teama de zbor cu avionul, sau teama pentru transportul pe apa etc.);
92 93

Idem. Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992. Pagina 64 / 101

- marketerul este limitat in ceea ce priveste controlul asupra intregului produs turistic oferit consumatorului, deoarece acesta depinde de cel putin trei oferte, respectiv transport, cazare si destinatia insasi. Alegerea produsului turistic se face si in functie de experienta si motivatia pe care o are consumatorul. Procedurile de pretestare utilizate in marketingul produselor fizice sunt dificile de adaptat la marketingul produselor turistice, exceptand sondajele si interviurile desfasurate cu potentialii consumatori. Cel mai frecvent tip de testare utilizat este testul de marketing, ce presupune o actiune pilot a noului produs, urmata de dezvoltarea ei in cazul in care ea a avut succes. Astfel, un tur-operator poate include un nou pachet de servicii turistice intro brosura, sau il ofera unui numar restrans de agentii de turism urmand ca in caz de reusita sa il lanseze pe plan national. Testarea pietei ofera informatiile necesare pentru luarea deciziei de lansare a noului produs. Lansarea noului produs presupune cateva actiuni in scopul constientizarii lui, cum sunt publicitatea, promovarea vanzarilor s.a. La lansarea unui produs se au in vedere cateva elemente, respectiv momentul lansarii, piata-tinta, locul si modul in care se va incepe comercializarea lui. Pentru produsele turistice, comercializarea reprezinta o problema complexa datorita caracteristicilor serviciilor care-l compun. Complexitatea este accentuata si datorita personalului cu ajutorul caruia se comercializeaza produsul si care isi pune amprenta pe calitatea lui. De regula, marketingul nu ofera solutii definitive, dar indica anumite proceduri analitice pentru evaluarea si planificarea reala a produsului turistic. 7.4. Ciclul de viata al produsului turistic Ciclul de viata al produsului este un concept frecvent utilizat in planificarea produsului si reprezinta o succesiune de etape din existenta unui produs pe piata sau, cu alte cuvinte, ,,intervalul de timp intre momentul aparitiei si cel al disparitiei acestuia de 94 pe piata . Etapele pe care produsul le parcurge in timpul existentei sale sunt conceptia, lansarea, cresterea, maturitatea si declinul (fig.nr.7.4.). Cele cinci etape sunt diferentiate in functie de numarul de consumatori, volumul vanzarilor, profit, pentru care se adopta diferite strategii de marketing si promovare. Astfel, conceptia produsului incepe din momentul in care in intreprindere este generata o noua idee de produs, etapa fiind caracterizata ca avand vanzarile zero, iar costurile de investitii si promovare in crestere. Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizeaza prin volum ridicat de cheltuieli de promovare (deoarece clientela potentiala trebuie informata in legatura cu aparitia produsului turistic, si trebuie atrasa sa-l cumpere), comparativ cu volumul vanzarilor ce inregistreaza cresteri relativ lente. Cheltuielile intreprinderii sunt ridicate si datorita unei exploatari mai scazute a capacitatilor sale de cazare si masa, fiind necesara experimentarea si testarea modelului de servicii oferite. In acelasi timp, trebuie sa fie observate anumite caracteristici ale pietei turistice cum sunt numarul de consumatori, existenta unor canale de distributie, numarul de concurenti si existenta unei cereri turistice nediferentiate.
94

Balaure V. (coord.) - ,,Marketing in alimentatia publica si turism, Lito ASE, 1985. Pagina 65 / 101

Etapa de crestere se caracterizeaza prin cresterea rapida a vanzarilor (acceptarea totala de catre piata) si a profitului. Pretul produselor trebuie sa ramana la un nivel cat mai echilibrat, pentru ca o scadere a acestuia ar conduce la o crestere brusca a cererii, la o suprasolicitare a capacitatii de productie (cazare si alimentatie) ale intreprinderii si la reducerea profitului. In aceasta etapa trebuie urmarita imbunatatirea substantiala a produsului turistic (sub raport calitativ), atragerea de noi segmente de piata care sa-l solicite, extinderea canalelor de distributie si extinderea unor actiuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece incepe sa se faca simtite pe piata efectele concurentei. In etapa de maturitate, volumul vanzarilor se stabilizeaza la nivelul de consum al clientilor care gasesc produsul turistic corespunzator nevoilor, preferintelor si motivatiilor lor. Preturile de vanzare se ajusteaza la nivelul costurilor de productie, iar cheltuielile trebuie sa se situeze la un nivel normal in raport cu vanzarile. Intreprinderea isi orienteaza eforturile si actiunile in scopul realizarii unor servicii complementare si imbunatatirii caracteristicilor calitative ale produselor existente. Pot interveni scaderi de preturi si tarife, in scopul asigurarii unei desfaceri a produsului turistic si a serviciilor asociate. Ultima etapa a ciclului de viata a produsului turistic este declinul si se caracterizeaza prin restrangerea segmentului de piata ce continua sa prefere produsul respectiv si scaderea volumului vanzarilor. Intreprinderile nu mai sunt interesate in desfasurarea unor actiuni promotionale. In cazul lansarii unui nou produs turistic, intreprinderea trebuie sa aiba in cadrul programului de marketing toate actiunile posibile de realizat in diferitele etape din timpul vietii produselor, respectiv: a) utilizarea intensiva a bazei materiale prin sporirea consumului mediu/zi-turist; b) largirea gamei de servicii si promovarea unor programe turistice diversificate; c) atragerea de noi segmente de consumatori care sa solicite produsul turistic etc. O importanta mai mare in anticiparea produsului turistic o are modul de promovare pe piata. Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atractie ale produsului, comparativ cu alte produse oferite pe piata interna si internationala si posibilitatile lor de valorificare. La stabilirea ciclului de viata al unui produs, trebuie tinut cont si de piata in care se afla. Astfel, daca un produs nu are nici crestere, nici declin, poate fi de mare succes pe piata respectiva, daca piata este in declin si de aceea, ciclurile de viata ale pietei si ale produsului trebuie sa fie considerate impreuna. De fapt, este necesar sa examinam produsul in relatie, nu numai cu piata, ci si in rel atie cu categoria de produse similare. Un operator de pachete de servicii turistice ce ofera vacante ieftine la mare, poate sa aproximeze curba ciclului de viata avand in vedere: - clasa de produs (tendinta intregului pachet de servicii); - categoria de produs (tendinta preturilor vacantelor la mare); - marca produsului (tendinta produselor sale specifice). O alta problema a ciclului de viata a produsului este aceea ca un produs care este in declin general, poate sa-si piarda consumatorii unui segment de piata, dar poate sa castige un alt segment de piata.(de exemplu, muzeul poate sa-si piarda vizitatorii varstnici, dar sa castige vizitatorii din scoli).

Pagina 66 / 101

Ciclul de viata al unui produs este un concept de valoare, capabil sa sesizeze tendinta produsului in relatie cu intreaga piata, si cu segmentele acesteia, in scopul evaluarii cererii viitoare a pietei. Un concept relativ nou pentru analiza destinatiilor este acela al ciclului de viata al destinatiei turistice, care poate folosi ca baza pentru evaluarea dezvoltarii trecute si prospectarea viitoare.

Capitolul 8. POLITICA DE PRETURI SI TARIFE IN TURISM

8.1. Pretul concept. Factorii ce influenteaza deciziile de pret in turism 8.2. Tehnici de stabilire a preturilor si tarifelor 8.3. Strategii de preturi 8.4. Specificitatea politicii de preturi si tarife in turism 8.1. Pretul concept. Factorii ce influenteaza deciziile de pret in turism Eficienta activitatii de marketing consta si in modul in care pretul este orientat de intreprindere ca mijloc de realizare a profitului (dupa acoperirea tuturor cheltuielilor), dar si de atragere a clientilor spre produsul respectiv. De aceea, pretul se afla in stransa 95 legatura cu produsul, constituind unul din elementele acorporale ale acestuia . Politica de pret cuprinde ,,numeroase decizii, aflate in stransa legatura cu stabilirea 96 conditiilor pentru obtinerea unui anumit rezultat al intreprinderii . In acceptiunea de marketing, pretul este conceput ca un element in pozitionarea produsului care face o declaratie consumatorilor potentiali in legatura cu natura, calitatea 97 si caracteristicile competitive ale produsului pe care il vor achizitiona . In acelasi timp, replica a produsului, el este inseparabil de identitatea produsului perceputa pe piata respectiva. Pretul, din aceste considerente, constituie una din deciziile strategice alaturi de cele trei componente majore ale mixului de marketing, pe care intreprinderea trebuie sa le ia in considerare in intreaga activitate desfasurata. In acest sens, marimea pretului produselor si serviciilor va fi influentata si de obiectivele intreprinderii (maximizarea profitului, reinvestirea etc.). Kotler a grupat factorii ce afecteaza deciziile de pret in doua categorii (fig. nr.8.1.), respectiv in factori interni (obiectivele organizationale si de marketing, costurile, celelalte variabile ale mixului de marketing si obiectivele de pret) si externi intreprinderii
95 Florescu C (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992; 96 97

98

Bruhn M. - ,, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999. Shaw M. - ,,Positioning and price: merging theory, strategy and tactics,Hospitality Research Journal, 15,1992;

98

Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8 Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.

th

Edition,

Pagina 67 / 101

(concurenta, reguli si reglementari legale, perceptia consumatorului si asteptarile

membrilor canalului de distributie). Figura nr. 8.1. Factorii care afecteaza deciziile de pret
Obiective de pret Perceptia cumparatorului

Costuri

Reguli si reglementari legale

Decizia de pret
Obiective organizationale si de marketing Concurenta

Alte variabile ale mixului de

marketing

Asteptarile membrilor canalului de distributie

Factori interni

Factori externi

Sursa: adaptata dupa Dibb S., Simkin L., Pride, W. M. si Ferrell O. C. - ,,Marketing: Concepts and nd Strategies, 2 European Edition, Houghton-Mifflin, London, 1994.

Pretul trebuie stabilit in functie de obiectivele organizationale generale si derivate din acestea, de scopul marketingului. In cazul in care intreprinderea isi propune sa devina lider de marca, acest scop va fi reflectat in preturi ridicate pentru o perioada mare de timp, dar in cazul in care doreste sa castige (sa detina) un loc pe piata important pentru o perioada mai mare, atunci va adopta pe termen scurt o politica de preturi scazute asigurandu- si astfel maximizarea accesului. Aceasta strategie de obicei este caracteristica si etapei de lansare a unui nou produs pe piata, sau care intra in aria unei piete noi din punct de vedere geografic. Restrangerea accesului prin practicarea unor preturi ridicate poate fi utilizata in scopul limitarii segmentului de consumatori si este caracteristica pietei produselor de lux, croaziere, hoteluri de cinci stele pentru oamenii de afaceri etc. Controlul cererii in timp constituie un alt obiectiv organizational si, in acelasi timp, de marketing, iar strategiile elaborate pentru atingerea lui constau in practicarea unor preturi ridicate in perioada in care cererea este foarte puternica, urmand o politica de preturi scazute in perioada in care cererea inregistreaza o tendinta de scadere. Pentru controlul cererii in spatiu, pretul poate fi utilizat pentru a dispersa turistii si in afara zonelor centrale ale destinatiilor. Intreprinderea de turism poate avea strategii diferite de pret, respectiv poate urmari un anumit profit sau o investitie intr-o anumita piata tinta, sau u n anumit volum al vanzarilor si o anumita pondere pe piata respectiva, sau pur si simplu poate urmari intr-o anumita perioada de timp un cash flow sustinut, ce poate fi realizat numai printr-un volum marit al vanzarilor.

Pagina 68 / 101

Strategiile de pret diferentiat constituie un alt mijloc prin care intreprinderea urmareste atragerea permanenta de noi segmente de piata (exemplu, muzeele au preturi diferentiate pentru elevi, studenti, militari etc.). Costurile se refera la cheltuielile facute pentru realizarea produsului: chetuieli materiale directe, de munca, de regie, de administratie, costuri de distributie (transport, comisioane etc.), costuri de promovare, costuri de mentinere a calitatii si imaginii produsului etc. Stabilirea pretului trebuie sa se faca tinand seama de costurile incorporate in realizarea produsului (serviciului). In turism, costurile fixe sunt mari si cele variabile mici. La stabilirea preturilor, trebuie facute cateva evaluari al diferitelor costuri, si anume: - costuri de distributie (prin agentia de turism sau direct consumatorului); - costuri de dezvoltare si cercetare (pentru o noua destinatie, unui tur-operator ii trebuie 1-2 ani); - costuri cu salariile (sunt mari, deoarece produsul turistic se bazeaza pe serviciul prestat de personalul intreprinderii). Exista totusi si perioade in care intreprinderea poate decide vanzarea produsului turistic sub pretul de cost, aceasta strategie fiind cunoscuta sub numele de reducere de pret tactica. Pretul este totdeauna in interactiune cu celelalte variabile ale marketingului mix respectiv produsul, distributia si promovarea. De obicei, pretul da consumatorului primul indiciu asupra calitatii percepute a produsului. Distributia produsului turistic, de asemenea reflecta imaginea produsului de calitate, ajutand in acest mod la stabilirea unui pret ridicat. Promovarea va trebui sa reflecte, la randul ei calitatea si bineinteles pretul, iar mesajul catre consumatori trebuie sa fie la standardul corespunzator. In elaborarea politicii de pret pentru un serviciu, marketerul trebuie sa tina seama si de asteptarile membrilor canalului de distributie. In cazul vanzarii unor servicii hoteliere de lux, de exemplu agentia de turism vanzatoare va trebui sa-si realizeze profitul pe seama comisionului incasat de la tur-operator. Ea va cere si un discount de la hotel si va utiliza si materialele promotionale si de pregatire pentru vanzarea respectivului serviciu. Toate acestea vor trebui incorporate in tariful camerei si va trebui stabilit astfel un alt nivel al tarifului total si pentru alte servicii. Stabilirea preturilor pentru produse si servicii trebuie sa reflecte perceptiile consumatorilor pe piata tinta. Important pentru consumator este sa vada legatura intre pretul si calitatea produsului. In turism, consumatorii se asteapta in cazul in care platesc un pret ridicat pentru un produs turistic, sa beneficieze de servicii de inalta calitate Aceasta este cea mai mare problema a firmei de turism, respectiv perceperea ca pretul pe care l-au platit consumatorii pentru un produs turistic reprezinta valoarea necesara pentru a satisface asteptarile lor referitoare la calitate. Intreprinderile care-si vand produsele sau serviciile pe piete competitive vor incerca sa-si atraga consumatori in doua moduri. Competitia pe baza de pret implica oferirea produsului (serviciului) la un pret mai mic decat pretul competitorului. Competitia non-pret nu implica schimbarea pretului, ci convingerea consumatorilor ca produsul oferit este superior si ofera avantaje comparativ cu cel al competitorului. Competitia pe baza de pret se utilizeaza de obicei pe pietele foarte competitive, in timp ce
Pagina 69 / 101

competitia non-pret se utilizeaza pe piata oligopola unde exista cativa competitori. Intreprinderile pot utiliza cele doua competitii combinate pentru diferite zone ale pietei. In marketingul serviciilor este utilizat si discountul selectiv in functie de ratele de schimb, costurile, stadiul de dezvoltare economica sau pentru a depasi anumite probleme de perisabilitate a serviciilor. El poate fi hotarator in alegerea destinatiei de catre potentialii consumatori. In mod frecvent, intreprinderile apeleaza si la reduceri de sezon pentru a incerca sa mentina cererea la un anumit nivel tot timpul anului. Exista diferite restrictii legale prin care se controleaza modul in care o intreprindere si-a fixat preturile sau tarifele produselor sale turistice (in Grecia, de exemplu, tarifele hoteliere sunt reglementate de stat). 8.2. Tehnici de stabilire a preturilor si tarifelor Stabilirea pretului de catre o intreprindere pentru un produs sau serviciu se face tinand cont de doua elemente: - determinarea pretului minim care acopera costurile (limita inferioara); - determinarea pretului maxim, prin cunoasterea de catre intreprindere a preturilor competitorilor si a valorii percepute de consumator. Pretul final pentru produsul/serviciul respectiv va fi undeva intre cele doua elemente. Tehnicile de stabilire a preturilor recunoscute de literatura de specialitate pentru 99 produsele turistice sunt : - tehnica orientata dupa costuri; - tehnica orientata dupa cerere; - tehnica bazata pe competitie. Stabilirea preturilor avand ca element de baza costurile este cea mai rationala tehnica, intrucat pretul trebuie sa acopere integral cheltuielile ocazionate de realizarea produsului turistic si sa permita obtinerea unui profit. Dezavantajul acestei tehnici consta in faptul ca tehnologiile de obtinere a produsului turistic sunt diferentiate si pentru acelasi produs pot fi obtinute preturi diferite care, in relatie cu concurenta si cererea, uneori sunt inacceptabile consumatorului. Tehnica orientarii pretului dupa cerere intervine in cazuri mai rare, in care de obicei raportul dintre cerere si oferta este supraunitar. In aceste situatii este permisa cresterea pretului fata de cel calculat dupa costuri, iar in cazul in care raportul dintre cerere si oferta este subunitar, pretul este diminuat cu implicatii asupra profitului. Orientarea pretului dupa preturile concurentei este o metoda frecventa care asigura un flux permanent al vanzarilor. Este necesara reactualizarea tehnologiilor si modificarea permanenta a produselor turistice pentru a obtine prin calitate avantajul competitiv. Stabilirea preturilor corespunzatoare pentru serviciile (produsele) turistice oferite consumatorilor este importanta intrucat pretul es te un determinant direct al profitabilitatii unei intreprinderi. Prin flexibilitatea sa, in cadrul pietelor unde actioneaza cererea si oferta, pretul tinde sa ocupe in perioadele de instabilitate economica un loc prioritar in 100 arsenalul tactic al intreprinderilor .
99

100

Florescu C (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992. Florescu C (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992; Pagina 70 / 101

8.3. Strategii de preturi Strategiile de stabilire a pretului pentru produsele turistice se schimba cel putin odata cu parcurgerea de catre produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de viata. In stadiul de lansare pe piata se utilizeaza in general pretul de prestigiu, pretul ,,de 101 fructificare a avantajului de piata sau cunoscut si sub denumirea de pret ,,de luare a 102 caimacului si pretul de penetrare a pietei. Pretul de prestigiu se utilizeaza de catre intreprinderile de turism ce ofera produse turistice de o calitate ireprosabila - de marca pentru o piata-tinta. El ofera avantajul unui profit ridicat si prin aceasta intreprinderile isi sustin pozitia pe piata. Pretul de fructificare a avantajului de piata este utilizat de catre intreprinderile de turism pentru o perioada scurta de timp de cele mai multe ori in urmatoarele cazuri: - pe pietele moderne (la moda) pentru produsele cu un ciclu de viata scurt si a caror cerere este de scurta durata (tariful la un hotel pe perioada desfasurarii unui eveniment important intr-o localitate); - pentru produse deosebite sau cu caracteristici unice (croaziera cu prilejul unui eveniment sau cu o ambarcatiune special amenajata); - pentru acele produse pentru care nu se asteapta loialitatea consumatorului (restaurantele situate de-a lungul drumurilor, sau in apropierea unui obiectiv, atractii turistice etc.); - pe pietele unde consumatorii au de ales produsul dintr-o gama restransa la pretul cerut (fara posibilitatea de negociere) de furnizor. Strategia de ,,luare a caimacului este oportuna pietelor stagnate sau saturate care prezinta un anumit nivel de segmentare in functie de calitate, ambianta etc. Principalul dezavantaj al acestei strategii este posibilitatea intrarii in panica a consumatorilor in momentul cand se reduc prea rapid preturile pentru a atrage cat mai multe segmente de piata. Acest pericol poate fi redus prin diferentierea aspectului produsului si prin prezentarea sa ca un model economic. Pretul de patrundere pe piata a unui produs consta in oferirea unui produs la un pret mai scazut in scopul de a atrage cat mai multi cumparatori in cel mai scurt timp posibil prin maximizarea accesului la acesta. De regula, obliga intreprinderea sa accepte o functionare in pierdere, concomitent cu testarea produsului si cu crearea unei loialitati fata de marca respectiva. Se intalneste in urmatoarele situatii: - daca afacerea este de durata, iar cheia succesului consta in loialitatea consumatorului; - daca exista substitute ale produsului respectiv (mai multe structuri de primire turistica situate pe aceeasi strada sau in vecinatate); - daca diferentierea produselor oferite este foarte mica (statiunile de pe litoral). In acest caz, de obicei se incearca formarea unei imagini unice a statiunii, creandu-se astfel un produs turistic cu performante de exceptie, utilizandu-se (,,premium prices) preturi ridicate. - daca produsul este inferior substitutelor (tariful autocarelor prea mare poate duce la pierderea clientelei, care se poate orienta spre un alt mijloc de transport: feroviar).
101 102

Idem; Baker M. J. - ,,Marketing, Societatea Stiinta si Tehnica S.A., Bucuresti, 1997.

Pagina 71 / 101

Pentru produsele existente (in etapele de crestere - declin) intreprinderile de turism pot utiliza mai multe strategii de stabilire a preturilor, intre care: pret scazut pentru pachete de produse turistice, discount pentru cumpararea de produse turistice in cantitati mari (grupuri de turisti), discount pentru cumparari in extrasezon, pret discriminatoriu, pret psihologic si pret promotional. Pretul pentru pachete de produse turistice (pretul forfetar) ofera consumatorilor o varietate de servicii turistice (denumite ,,pachete de vacanta), la un pret global mai mic decat suma preturilor serviciilor componente. Se intalneste in unitatile de alimentatie, in liniile de croaziera pentru pachetele fly-cruise, fly-drive precum si in cazinouri. Pentru serviciile ce formeaza pachetul se iau in calcul de cele mai multe ori preturi sub nivelul costurilor, dar pretul total trebuie sa asigure profit. Discountul pentru cumpararea de produse turistice in cantitati mari este folosit de industria hoteliera, de industria transporturilor si de majoritatea destinatiilor turistice. Astfel, se utilizeaza tarifele de grup ce garanteaza pe de o parte un pret redus pentru membrii grupului, iar pe de alta parte valorificarea in masura mai mare a potentialului turistic al destinatiei. Discountul pentru produsele turistice cumparate in extrasezon este utilizat de regula in turism pentru folosirea capacitatilor existente, mentinerea personalului in intreprinderile respective si pentru recuperarea in mare masura a cheltuielilor ocazionate de mentinerea chiar in stare de conservare a bazei materiale turistice. Este atractiv pentru segmentul de piata cu venituri mici. Pretul discriminatoriu invoca frecvent imagini mentale de discriminare bazate pe religie, sex, varsta si chiar nationalitate. In fapt, intreprinderile stabilesc preturi diferite pentru segmente de piata diferite. In acest sens, unele hoteluri practica preturi diferite pentru turistii nationali in comparatie cu turistii internationali. Exista de asemenea baruri si cluburi ce ofera tarife diferite femeilor sau consumatorilor fideli. Pretul discriminatoriu se foloseste si in diferite intervale ale zilei in scopul atragerii unui anumit segment de piata. Exista o multime de moduri de practicare a preturilor discriminatorii, toate avand ca scop cresterea volumului vanzarilor si deci a profiturilor intreprinderii. Pretul psihologic are in vedere, la stabilire, aspectele psihologice ce il pot influenta si anume prestigiul, preturile de referinta, cifrele rotunjite si ignorarea cifrelor de sfarsit. Prestigiul intreprinderilor de turism este dat de calitatea si oportunitatea serviciilor turistice, de mediul destinatiei, toate acestea din punct de vedere psihologic conducand la posibilitatea practicarii unui pret mai ridicat decat cel al competitorilor. Pretul de referinta constituie un element psihologic in conditiile in care in mintea consumatorului exista o serie de produse turistice ale caror preturi sunt cunoscute si comparate cu produsul turistic oferit. Exista practica formarii unor preturi mari in prima parte a ciclului de viata al produselor turistice (preturi de referinta) care, ulterior suporta o reducere devenind atractive pentru cumparator. In formarea pretului psihologic, cifrele joaca un rol psihologic important. Astfel, consumatorii simplifica informatia de pret luand in considerare prima cifra. Exemplu, pentru un produs este acceptat mai usor pretul de 1999 lei fata de 2000 lei, desi diferenta este numai un leu. Pretul promotional se stabileste pentru anumite produse si servicii, in scopul promovarii unei imagini pozitive a lor sau a intreprinderii. Se folosesc preturi
Pagina 72 / 101

promotionale pentru o parte a produselor si serviciilor componente ale unui pachet de servicii in scopul atragerii consumatorilor. Gama de preturi pentru un produs este strategica, dar fluctuatia pietei turistice impune in mod frecvent schimbari de pret tactice (de scurta durata) datorita cererii schimbatoare in scopul valorificarii capacitatilor nefolosite ce apar din urmatoarele motive: - sezonalitate. In marketingul turistic pretul strategic stabilit poate fi mentinut in plin sezon, dar reducerile sunt necesare in general in afara sezonului. In unele cazuri insa, chiar si in perioada de sezon preturile trebuie reduse in ultimul moment daca intreprinderea considera ca acest lucru conduce la folosirea integrala a capacitatii. - fluctuatii neprevazute ale pietei. Acestea pot fi cauzate de evenimente cum sunt razboaiele, terorismul, dezastrele ecologice, anumiti factori economici etc. - activitate competitiva intensa. Se pot acorda reduceri si alte tipuri de oferte speciale numai pentru a ,,risipi competitorii sau activitatile lor. De cele mai multe ori, tur-operatorii se intereseaza de ceea ce fac competitorii, dupa care iau masuri corespunzatoare. Schimbarile de pret pentru produsele turistice au in vedere atat reducerea, cat si cresterea preturilor. Reducerile de pret sunt utilizate in situatia in care exista capacitate excesiva, cerere mai mica decat oferta, in scopul cresterii ponderii anumitor produse ale intreprinderii pe o piata sau in situatia in care, datorita unor imbunatatiri tehnologice au fost reduse costurile de productie. De asemenea, datorita perisabilitatii si sezonalitatii lor, pentru produsele turistice se reduc in mod frecvent preturile (tarifele). Cresterea preturilor este utilizata in situatia in care cererea depasesete oferta, in conditii de inflatie, sau in cazul imbunatatirii calitative aduse produselor turistice existente. Atat in cazul reducerii, cat si al cresterii preturilor, cumparatorul asociaza pretul cu calitatea, in special pentru produsele pe care nu le experimenteaza inainte de cumparare (de exemplu, preparatele servite la restaurante, cazarea la hotel etc.). Actiunea de modificare a preturilor afecteaza in mod direct furnizorii, distribuitorii si consumatorii. Pentru concurenta, orice schimbare de pret conduce la actiuni prin care sa obtina fie cresterea vanzarilor produselor lor, fie cresterea cotei de profit pentru produsul turistic. In concluzie, pentru intreprinderile de turism, stabilirea si modificarea pretului constituie o sarcina complexa cu influente in patrunderea, castigarea si mentinerea pietelor interne si externe. Cererea si oferta, ca laturi inseparabile ale pietei turistice, au influenta majora asupra pretului si in acelasi timp, sunt influentate de acesta. Interconditionarea piata-pret este datorata si locului pe care turismul il ocupa in ierarhia necesitatilor.

8.4. Specificitatea politicii de preturi si tarife in turism Stabilirea preturilor pentru produsele turistice constituie o sarcina dificila a intreprinderii de turism si implica masuri strategice si tactice care trebuie sa tina seama de

Pagina 73 / 101

caracteristicile serviciilor si de modul in care acestea influenteaza pretul. Cowell a grupat 103 impactul caracteristicilor serviciilor si a stabilit influenta lor asupra pretului astfel : - perisabilitatea serviciilor impune adaptarea pretului pentru a veni in intampinarea fluctuatiei cererii si deci pentru a elimina pierderea totala a lui; - consumatorul poate intarzia sau anula utilizarea unui serviciu, uneori avand chiar posibilitatea de a si-l realiza, ceea ce conduce la o competitie intensa intre prestatorii de servicii; - intangibilitatea serviciilor are multe implicatii asupra pretului. Cu cat este mai mare ponderea materialelor in valoarea serviciilor, cu atat mai mare este tentatia standardizarii lor, ceea ce conduce de cele mai multe ori la negocierea preturilor intre cumparator si vanzator; - pretul este cu atat mai competitiv, cu cat serviciile sunt mai omogene (libertatea de stabilire a preturilor este mult mai mare pentru serviciile unice si in acest caz pretul va fi un indicator al calitatii si reputatiei intreprinderii); - inseparabilitatea serviciilor de persoana care le presteaza stabileste limite pe piata deservita, pretul serviciilor operand numai in cadrul acestor limite). Caracteristicile prezentate si influenta lor asupra pretului confera intreprinderii posibilitatea castigarii avantajului competitiv. Middleton V.T.C. a stabilit influenta 104 caracteristicilor serviciilor turistice asupra pretului acestora astfel: - elasticitate mare a pretului pentru serviciile turistice; - timp indelungat intre rezervarea si stabilirea pretului serviciilor turistice si consumarea lor; - imposibilitatea stocarii serviciilor turistice, cea ce impune neimpartirea riscurilor intre detailisti (agentii de turism) si angrosisti (tur-operatori); - imposibilitatea previzionarii pretului serviciilor turistice, cu exceptia elementelor de cost fluctuante pe termen scurt (combustibil, rata de schimb etc.); - reducerea tactica a pretului de catre concurenta in cazul in care oferta depaseste cererea; - provocarea de razboi al pretului in anumite sectoare ale industriei turistice (transport, cazare etc.) in care profitabilitatea poate sa dispara pe termen scurt; - existenta unor reglementari legale pentru tarife in anumite sectoare (transport) care impun controlul pretului; - necesitatea stabilirii preturilor de sezon pentru a folosi cat mai eficient capacitatea existente; - gradul ridicat de implicare psihologica a consumatorului mai ales in cazul pachetelor de vacanta, al caror pret reprezinta simbolul pozitiei lui sociale; - costurile fixe de functionare ridicate incurajeaza si justifica reducerile importante de pret pe termen scurt pentru cantitatea nevanduta de produse turistice perisabile; - vulnerabilitatea ridicata a schimbarii cererii determinata de evenimente economice si politice etc. neprevazute. Aceste caracteristici atesta complexitatea deciziilor de pret pentru produsele turistice care sunt legate de ambele laturi ale pietei, respectiv de cerere si de oferta, cu implicatii
103

104

Cowell D. ,,The marketing of Services, Heinemann, London, 1984.

Middleton V. T. C. ,,Marketing in Travel and Tourism, Second Edition, Butterworth -Heinemann, Oxford, 1994. Pagina 74 / 101

chiar in afara granitelor nationale, dupa cum afirma Porter M.E. . Standardizarea preturilor produselor turistice in interiorul unui stat sau pe plan international este o sarcina dificila, legata de traditii, calitatea personalului prestator, cerintele si perceptiile diferite in timp si spatiu ale consumatorilor, precum si de mediul geografic.

105

Capitolul 9. POLITICA DE DISTRIBUTIE IN TURISM

9.1. Canalul de distributie concept, continut si functii 9.2. Tipuri de canale de distributie. Proiectarea unui canal de distributie 9.3. Distributia fizica (logistica) in turism 9.4. Strategii de distributie 9.1. Canalul de distributie concept, continut si functii Distributia este un element important al mixului de marketing si este definita ca fiind ,,totalitatea activitatilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producator la 106 consumator sau, cu alte cuvinte cuprinde ,,totalitatea activitatilor care au loc in 107 spatiul si timpul care separa prestatorul de servicii de consumator . In turism, distributia constituie o parghie importanta a actului de vanzare a produsului turistic, de stimulare si atragere a consumatorilor potentiali. Politica de distributie cuprinde ,,totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a 108 treptelor de desfacere coordonate cu performantele intreprinderii , iar obiectul acesteia il constituie ,,finalitatea actelor de vanzare-cumparare in ceea ce priveste alegerea celor mai indicate canale de distributie, cat si optiunea pentru ruta optima a 109 miscarii produselor . Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt trasportate la consumator, in turism consumatorul trebuie sa se deplaseze la produs. Aceasta diferenta este foarte importanta si are implicatii in tipul de distributie, in care informatia are un rol vital (deoarece consumatorii nu pot verifica produsul din punct de vedere fizic inainte de consum, fiind fortati sa il descopere prin informatii referitoare la el). De aceea, in momentul rezervarii sau cumpararii produsului turistic, ofertantii dau informatii asupra pretului, cantitatii (numar de locuri), orarul avioanelor, calitatea (categoria hotelului), conditii de cumparare si proceduri de rezervare. Informatiile se transmit agentiilor de turism sau tur-operatorilor care la randul lor le transmit consumatorilor. Un canal de distributie este o intreprindere sau un set de intreprinderi independente implicate in trasmiterea produsului la consumator sau ,,o combinatie de
105 Porter M. E. - ,,Competition in Global Industries, Harvard Bussines Press, Boston, MA 1986. 106 Balaure V. (coord.) - ,,Marketing in alimentatie publica si turism, Lito A.S.E., Bucuresti, 1985; 107 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 1999. 108 109

Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999; Pop N. Al. - ,,Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1996;

Pagina 75 / 101

utilitati si functiuni asigurate de intreprinderile ce constituie itinerariul deplasarii 110 produselor din punctele de productie in cele de consum . Dezvoltarea sistemului de distributie incepe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor ,,sporeste eficienta activitatii de comercializare, mai precis de punere a marfurilor la dispozitia consumatorilor vizati si 111 accesibilitatea acestora la bunurile necesare . Intermediarii datorita contactelor stabilite, a experientei, a specializarii si a dimensiunii activitatilor pe care le desfasoara confera intreprinderilor producatoare posibilitati mult mai numeroase de valorificare a produselor lor decat vanzarea directa a acestora. Ei ,,regleaza fluxul bunurilor si serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prapastia dintre sortimentul de bunuri si servicii creat de producator si sortimentul cerut de consumator. Prapastia este rezultatul faptului ca, de regula, producatorii creaza o cantitate mare de bunuri in sortimente limitate, in timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitata de bunuri 112 in sortimente variate . Membrii unui canal de distributie (intermediarii) indeplinesc urmatoarele functii: informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distributia propriu-zisa, finantarea si asumarea riscului. Informarea consta in culegerea si furnizarea de informatii de marketing in legatura cu clientii actuali si potentiali, concurenta etc. Promovarea se refera la crearea si trasmiterea de comunicari convingatoare despre oferta in scopul atragerii de consumatori. Contactarea are ca obiect cautarea si comunicarea cu consumatorii potentiali. Modelarea se rezuma la formarea si echiparea ofertei in functie de necesitatile si dorintele consumatorului, incluzand activitatile de prestare, gradare, asamblare si impachetare. Negocierea reprezinta incercarea de a ajunge la un acord final asupra pretului si a altor conditii, astfel incat sa poata fi realizat trasferul dreptului de proprietate sau de posesie, sau sa fie prestat serviciul. Distributia propriu-zisa se refera la bunurile de consum, respectiv la transportul si depozitarea lor. Finantarea consta in strangerea si alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea retelei de canale. Asumarea riscului se refera la posibilitatea de a nu distribui intreaga cantitate de produse. Toate aceste functii au in comun trei elemente, si anume: utilizeaza resurse limitate, pot fi indeplinite mai usor prin specializare si membrii canalului de distributie le pot schimba intre ei. Pentru a mentine preturi cat mai scazute pentru produsul turistic, ele trebuie sa fie repartizate membrilor canalului care pot sa le performeze cat mai eficient. 9.2. Tipuri de canale de distributie. Proiectarea unui canal de distributie Canalele de distributie pot fi caracterizate prin numarul de niveluri. Nivelul reprezinta orice veriga care depune efort in aducerea produsului si a producatorului mai aproape de consumatorul final. Numarul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de distributie. Canalele de distributie pentru un produs turistic pot fi : 1) canale fara verigi (canale de distributie directa)- prin care produsul turistic ajunge de la producator direct la consummator (exemplu, distributia prin intalniri

110 111

Idem; Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997; 112 Stern L. W. si El-Ansary A. I. ,,Marketing channels, Forth Edition, Englewood, Cliffs, NJ., Prentice Hall, 1992.

Pagina 76 / 101

organizate la domiciliul clientilor; distributia pe baza de comanda prin posta, Internetul etc); 2) canalele cu o singura veriga (are un singur intermediar, care poate fi un detailist tur-operator sau agentie de turism); 3) canalele cu doi intermediari (de obicei un angrosist si un detailist, exemplu un turoperator si o agentie de turism); 4) canale formate din doi angrosisti turoperatori - si un detailist o agentie de turism. Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi 8 organizate in mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing) : - sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar (este controlat de producator, angrosist sau detailist care urmareste evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel central); - sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe intreprinderi din ramuri de activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de piata; - sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor avantajul unei mai bune acoperiri a pietei, costuri de distributie mai mici si o personalizare mai mare a procesului de vanzare. Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs in vederea deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala. Faptul ca produsul turistic este intangibil si deci nu poate fi verificat inainte de cumparare inseamna ca decizia de cumparare a potentialului consumator depinde in mare masura de informatie. Dar consumatorilor le place sa faca o alegere, sa compare mai multe produse turistice, sa evalueze alternativele si acest lucru impune existenta intermediarilor ( tur-operator sau agentie de turism). In acest caz, consumatorii primesc sfaturi si informatii de la intermediari. Folosirea vanzarii directe elimina comisionul agentiei de turism. Avantajele costurilor sunt puse in discutie din momentul in care profitul castigat din eliminarea agentiei de turism este folosit pentru cresterea costurilor de organizare, reclama si mentinerea distributiei in cadrul intreprinderii de turism. Catalizator al cererii turistice (intrucat uneste toate elementele esentiale ale unei vacante, respectiv transportul, manevrarea la destinatie/sol si cazare, vizitarea unor puncte de atractie turistica etc.), agentiile de turism variaza in functie de marime, interesul pe care il manifesta fata de un teritoriu sau destinatie si pot vinde direct produsul turistic sau prin intermediul unor agentii de voiaj. Agentiile de turism pot fi situate in tarile in care se afla si destinatia turistica, pot lucra cu filiale ale agentiilor de voiaj (British Airways de exemplu), pot servi un anumit segment de piata, sau unor piete specializate (Club Med). Activitatile principale desfasurate de o agentie de turism sunt:
8

Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997. Pagina 77 / 101

- prezentarea produselor turistice cu ajutorul brosurilor si a altor materiale promotionale si furnizarea de sfaturi consumatorilor; - selectarea pentru prezentare (vanzare) a produselor turistice; - desfasurarea activitatii de promovare in numele intreprinderilor (tur-operatori sau producatori) pe care le reprezinta; - negocierea cu consumatorul a conditiilor de vanzare; - utilizarea sistemelor de rezervare; incasarea contravalorii produselor vandute de la consumator; - intocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare atat lor, cat si tur-operatorilor; - oferirea de produse auxiliare, preluarea sesizarilor si reclamatiilor facute de consumatori si trasmiterea lor catre producatori sau tur-operatori. In general, in conceperea/crearea unor oferte de vacanta, marketerul agentiei de turism trebuie sa parcurga urmatoarele etape: 1) cercetarea pietei (analiza performantelor pietei; previziunea tendintelor viitoare ale pietei; selectarea si compararea noilor destinatii si a celor deja existente; prefigurarea strategiei de piata etc. ); 2) planificarea volumului vanzarilor (negocierea si contractarea cu prestatorii de servicii etc.); 3) evaluarea financiara ( determinarea ratei de schimb; estimarea si finalizarea preturilor circuitelor); 4) planificarea promotionala ( conceperea si producerea brosurilor; distribuirea brosurilor, vanzari promotionale etc.); 5) administrarea afacerii ( recrutarea personalului; stabilirea unui sistem si a documentatiei necesare de rezervare a locurilor etc.); 6) managementul comercializarii produsului turistic (asigurarea conditiilor necesare consumatorului pe perioada sejurului; asigurarea serviciilor necesare ,,intalnirii consumatorului cu prestatorul de servicii etc.). Rolul agentiei de turism este de a actiona atat pentru atragerea consumatorilor, cat si pentru asigurarea vanzarii produselor turistice ale tur-operatorului sau producatorului. Deci, ele nu cumpara produse sau servicii turistice in avans neexistand riscul nevanzarii acestora, risc ce apartine in totalitate tur-operatorului (angrosistului de produse turistice). Rolul agentiei de voiaj se rezuma la furnizarea de informatii consumatorilor, oferirea de sfaturi impartiale consumatorilor, vanzarea de servicii suplimentare si la oferirea unor servicii post-calatorie (exemplu, schimbul de moneda straina la intoarcerea din destinatie etc.). Tur-operatorul este un angrosist ce cumpara produse turistice in cantitati mari, pe care le vinde in cantitati mai mici agentiilor de turism, sau uneori direct consumatorilor. El poate asambla pachete de vacanta ce includ transportul, cazarea, masa etc. In ultimul timp, un rol din ce in ce mai mare in marketingul turistic il au sistemele de distributie globala si Internetul, care fac disponibile produsele turistice pentru turistii din intreaga lume si in orice moment. Exista doua retele de distributie, respectiv sistemul de distributie global (GDS) si sistemul de rezervare prin computer (CRS), prin care orice agentie de voiaj sau turoperator poate intra in posesia unor date utile, in timp real, referitoare la caracteristicile
Pagina 78 / 101

produselor turistice oferite spre vanzare de catre producatorii propriu-zisi. Intre utilizator si sistemul de rezervare prin computer exista urmatoarele niveluri de interconectare: - ,,on call (presupune un telefon pentru rezervare de bilete); - ,,on demand (mesajul este trimis electronic iar raspunsul se primeste in maximum 10-20 de secunde); - ,,on availability (rezervarea locurilor se face in timp real, iar confirmarea este primita in doua secunde). Cele mai mari retele de distributie globala care ofera mijloace de distributie on line, marketing si management sunt: Galileo International (British Airways, Alitalia, Swissair, KLM si Olympic Airways), Sabre (creata de American Airlines), Worldspan (Delta, TWA si Nord West si mai tar ziu Abacus grupde linii asiatice) si Amadeus (Air France, Lufthansa, Iberia si SAS). In industria turistica exista anumite activitati care permit constructia si utilizarea unor sisteme informatice ce utilizeaza Internetul ca si canal de distributie la nivel global. Dintre acestea, important este sistemul de rezervari pentru gestionarea activitatii de 113 cazare, desfasurat de agentii de turism, tur-operatori sau agenti individuali . Internetul , atat prin avantajele pe care le ofera consumatorului (functionare non-stop, acoperire mondiala, prezentare cu fotografii color a destinatiilor si a atractiilor turistice, comoditatea efectuarii cumparaturilor; posibilitatea compararii mai multor oferte; obtinerea unui volum mai mare de informatii despre produsele dorite - chiar sfaturi pentru destinatii noi costuri relativ scazute etc.), cat si prin cele oferite unei intreprinderi independente (accesul la pietele mondiale), devine astfel un canal de distributie rapid si tot mai cautat. Un aspect important al distributiei produselor turistice il constituie localizarea distributiei. Astfel, este importanta desfasurarea in spatiu a intermediarilor (membrii canalelor de distributie) care trebuie sa acopere suprafete cat mai mari localizate in zonele generatoare de turisti. Rolul intermediarilor in transportul turistic este de a: - prezenta consumatorului de servicii turistice o gama cat mai larga de oportunitati de calatorie; - cunoaste informatiile esentiale in procesul de luare a deciziei de cumparare (pret, disponibilitate etc.); - oferi o gama de servicii suplimentare (specializate); - usura accesul consumatorului la destinatie etc. Proiectarea unui canal de distributie necesita analiza nevoilor consumatorului, stabilirea obiectivelor distributiei, identificarea principalelor strategii de distributie, evaluarea lor. Pentru aceasta, marketerul trebuie sa cunoasca ce, unde, de ce, cand si cum cumpara consumatorii potentiali. De asemenea, el trebuie sa cunoasca avantajele pe care acestia le asteapta de la un sistem de distributie, marimea lotului, timpul de asteptare, repartizarea in teritoriu, varietatea produselor, pachetele de servicii. Alegerea canalului de distributie se face pe baza unor criterii, cum sunt: numarul si distributia geografica a clientilor, numarul de solicitari (cereri) pentru fiecare produs turistic / forma de turism (pentru a evalua dimensiunea potentiala a contractului),
113

Onete B. -,, Sisteme informatice, Editura ASE, Bucuresti,2002. Pagina 79 / 101

incasarile medii / produs turistic, numarul de vanzatori necesari pentru a obtine un coeficient cat mai ridicat de utilizare a capacitatii, salarii si comisioane, costuri de calatorie si administrative, costuri de finantare; costuri generate de rau-platnici etc. Analizand aceste elemente, se poate calcula cifra medie a incasarilor din turismarilor, costurile generale si administrative/produs turistic vandut. 9.3. Distributia fizica (logistica) in turism In general, logistica este definita ca un proces prin care o firma organizeaza fluxul fizic de materiale si bunuri finale de la locul de origine la locul si in timpul potrivit pentru a satisface cerintele intermediarilor si consumatorilor finali si realizarea obiectivelor de vanzari, de profit sau de servicii (exemplu, oferirea unui credit de 2 luni pentru plata unor servicii de catre clientii fideli selectati) ale firmei. Componentele logisticii sunt, in principal: - inventarul; - depozitarea, ambalarea; - transportul, instalarea; - facilitatile de amplasare, diverse servicii etc. Multe dintre componentele logisticii au o relevanta directa pentru marketeri in turism, altele, datorita caracteristicilor serviciilor fiind inexistente (depozitarea, ambalarea, transportul si instalarea). Inventarul poate lua o varietate de forme (exemplu, in cazul industriei hoteliere : stocarea mancarii gatite, a ingredientelor, a bauturilor, a lenjeriei de pat etc.) si nu intra in responsabilitatea marketerului, cu exceptia stocarii camerelor. Cea mai importanta decizie pentru marketerii hotelieri o constituie amplasarea serviciilor. Amplasarea serviciilor se poate face in trei moduri: - concentrata; - dispersata; - nesemnificativa (in cazul gazelor, energiei electrice, telefon si TV). Amplasarea concentrata, dar si dispersata este determinata in principal de cererea si implicit, de comportamentul de cautare al consumatorilor (exemplu, hotelurile de afaceri, restaurantele tip fast-food etc.). Deciziile de amplasare, de exemplu in domeniul hotelier, sunt: 1) selectionarea zonei comerciale (conform legii atractivitatii comerciale legea lui Reilly) in functie de populatie, distanta, accesibilitate, distributia veniturilor din interiorul zonei, volumul traficului intern, natura si extinderea concurentei, distanta de sursele de aprovizionare, costul parcarii, disponibilitatea pentru transportul public etc.) 2) selectionarea unui loc anume in interiorul zonei comerciale in functie de urmatoarele criterii: a) comoditate/ accesibilitate (vizibilitate, parcarea masinilor, accesibilitatea traficului pietonal, distanta fata de gari, porturi, aeroporturi, marimea si structura populatiei etc.); b) conditii fizice (relief, arhitectura, construirea de sosele si a altor constructii, telecomunicatii, gaz, electricitate etc.); c) reglementari legislative cu privire la utilizarea pamantului si a zonei respective etc.;
Pagina 80 / 101

d) costurile de ocupare a zonei respective (de achizitionare, taxe, chirii, incalzire si iluminare, profitul estimat etc.). Semnificatia amplasarii este, cu alte cuvinte: ,,Serviciile care nu sunt amplasate corespunzator, mai bine sa nu fie prestate. 9.4. Strategii de distributie Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta cu efecte pe termen lung, care tin de domeniul strategiei 114 de marketing . Strategia de distributie vizeaza in egala masura canalele de distributie si selectarea partenerilor, corelate cu strategia globala de piata a intreprinderii de turism si cu celelalte componente ale mixului de marketing. Ca si celelalte strategii de marketing ea reprezinta un set de optiuni referitoare la dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare a intreprinderii, gradul de control asupra distributiei si gradul de elasticitate a canalului de distributie. Profilul din ce in ce mai larg al intreprinderilor de turism si prezenta lor deopotriva atat pe piata interna cat si pietele externe, impun elaborarea si aplicarea simultana a mai multor strategii pentru a raspunde turuor situatiilor si dificultatilor constituirii si functionarii canalelor de distributie. Canalelor de distributie li se asociaza caracteristici specifice, cunoscute sub numele de ,,cei 6C ai strategiei de alegere a canalului, respectiv: - costul (cuprinde capitolul investit pentru dezvoltarea canalului si cheltuielile de mentinere a lui in functiune); - capitalul (sarcina de capital, care poate fi maxim dac intreprinderea isi dezvolt canal propriu sau cu atat mai mic cu cat numrul intermediarilor este mai mare); - controlul (este invers proportional cu lungimea canalului de distributie si direct proportional, de regul, cu mrimea capitalului investit in canale); - acoperirea (conduce la realizarea unui volum optim al vanzrilor pe fiecare piat tint si/sau asigurarea unei cote de piat dorite si/sau penetrarea pietei-tint); - caracterul (trebuie s corespund specificatiei intreprinderii si a pietei-tint); - continuitatea (presupune loialitatea ridicat a intermediarilor tfade productori 115 pentru obtinerea unei loialitti ridicate a clientilor). Exist si alte criterii de selectie a canalului de distributie, respectiv: - obiectivele marketingului international al intreprinderii (directioneazstabilirea retelei de distributie, lungimea canalelor si a categoriilor de intermediari ce pot fi selectati); - natura produsului si linia de produse (produsul, prin caracteristicile sale determin structura retelei de distributie, respectiv rimea canalelor de distributie, caracteristicile intermediarilor si specializarea lor, echipamente, servicii post-vanzare, relatie costuri-pret de vanzare etc.);
114
115

Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992;

Rosenbloom B. Marketing Channels: A Management View, The Dryden Press, New York, 1983.

Pagina 81 / 101

- potentialul de marketing al intreprinderii; (este invers proportional cu lungimea canalului si trebuie s satisfac atat asteptrile membrilor canalului cat si asteptrile consumatorilor). - caracteristicile pietei si ale consumatorilor (determinnecesitat ea intermediarilor 116 directi, precum si natura activittilor ce trebuie s le desfsoare). Formularea strategiilor de distributie trede cmarketer necesit parcurgerea urmtorelor etape: 1) identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie. Optiunile asupra crora isi va concentra atentia se refer la facilitatea spatial (amplasarea locurilor de distributie, accesibilitatea etc.),rimea gamei de produse (numrul de produse existente), gradul de eterogenitate a produselor si altele. 2) stabilirea obiectivelor politicii de distributie (cresterea vanzrilor, cota de piat, gradul de acoperire a pietelor-tint). 3) determinarea alternativelor strategice de distributie. 117 4) evaluarea alternativelor strategice si selectarea celor mai adecvate. O sarcin important in stabilirea strategiilor de distributiede trec marketerul intenational se refer la echilibrarea balantei retelei de distributie prezentate in fig. nr. 9.1. In marketingul turistic international, strategiile de distributie pot fi alese in functie de o serie de criterii, printre care: a) lungimea canalului (distributie direct, distributie prin canale scurte cu un singur intermediar; distributie prin canale lungi cu mai mult de doi intermediar). b) gradul de acoperire al pietei in functie de care exista distributie selectiv realizat numai pe anumite canale si pe anumite segmente de piata (oferte turistice special create pentru anumite segmente de piata, de regula cu preturi speciale si efectuata numai prin anumiti intermediari); distributie exclusiv ce foloseste un singur intermediar specializat (in cazul unei destinatii mai putin obisnuita un loc mai retras, o insula sau complex hotelier de lux, pentru ea facandu-se o promovare asemanatoare promovarii unei opere de arta, iar consumatorul este invitat sa faca parte dintr-un anume cerc exclusivist) si distributie intensiv (se folosesc cat mai multiintermediari tur-operatori, agentii de turism - pentru a asigura o cat mai mare acoperire a pietei). c) gradul de participare la activitatea de distributie (totalitatea logisticii proprii, a altor firme sau mixt). 118 d) gradul de control (control total, control partial sau inexistent).
Fig. nr. 9.1. Balanta cerintelor retelei de distributie

116 Sasu C. Marketing international, Editura Polirom, Bucuresti, 1998; 117 118

Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000. adaptare dupa Danciu V. Marketing internatuional. De la traditional la global, Editura Economica, Bucuresti, 2001.

Pagina 82 / 101

Cerintele consumatorului - produse calitativ ridicate - preturi mici

- servicii post vanzare corespunzatoare

Cerintele distribuitorului - profituri acceptabile - credite/finantari - suport in vanzari si promovare - exclusivitate Cerintele producatorului - dotare buna a canalului de distributie - suport in promovare si vanzare - controlul canalului - loialitatea distribuitorului

Balanta retelei de distributie

Obiectivele producatorului - cota de piata ridicata - profituri ridicate - controlul revanzarii - loialitatea consumatorului - penetrarea pietelor

Sursa: adaptata dup Bradley F. International Marketing Strategy , Prentice Hall International (UK) Ltd., 1991

Exist si alte criterii care pot genera strategii de distributie si, in acelasi timp, din strategiile prezentate poate fi stabilit ca optim si o combinatie intre ele. Indiferent insa de canalul de distributie international ales, in scopul dezvoltrii strategiei de distributie, marketerul isi va concentra atentia asupra urmatoarelor probleme: 1) realizarea unei acoperiri corespunzatoare a pietei; 2) mentinerea controlului asupra tuturor produselor existente in canal; 3) mentinerea unor costuri de distributie la nivel rezonabil; 4) asigurarea continuitatii relatiilor de canal si, in mod consecvent, a prezentei permanente pe piata; 5) atingerea obiectivelor de marketing cu privire la volumul, cota de piata si cerintele 119 minime de eficienta a investitiei. Rolul politicii de distributie, in atingerea obiectivelor intreprinderii este important atat din punctul de vedere al costurilor efective, cat si al penetrarii si stabilitatii ei pe pietele interne si internationale.

119

Stern L. W. ,,Marketing channels, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1983. Pagina 83 / 101

Capitolul 10. POLITICA DE COMUNICATII IN TURISM

10.1. Politica de comunicatii concept si continut 10.2. Elaborarea strategiei de comunicare 10.3. Instrumentele mixului promotional 10.4. Strategii promotionale 10.1. Politica de comunicatii concept si continut Politica de comunicatii cuprinde ,,toate masurile interne si externe ale unei intreprinderi care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si aptitudinii 120 participantilor la piata, fata de informatiile intreprinderii sau in sens mai larg, cuprinde atat comunicarea orientata spre piata, cat si pe cea din interiorul intreprinderii. Prin politica de comunicatie si mijloacele prin care o concretizeaza, intreprinderile urmaresc o difuzare cat mai completa a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile lor, dar si o receptionare a modului cum sunt primite si apreciate. Privita din acest punct de vedere, intreprinderea se constituie intr-o importanta sursa de comunicatie, emitand numeroase informatii al caror obiectiv principal vizeaza intarirea imaginii si a prestigiului ei si a produselor si serviciilor sale in mediul sau pe piata in care actioneaza. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, intreprinderea trebuie sa asigure o coerenta corespunzatoare tuturor informatiilor pe care le difuzeaza, intrucat folosirea unor mijloace necorelate de difuzare, multitudinea informatiilor pe care le emite sau, in cazul pietelor externe, confruntarea cu informatiile intreprinderilor concurente, pot da nastere unor efecte negative pentru prestigiul si activitatea sa. Ca receptor de informatii, intreprinderea trebuie sa acorde o maxima atentie atat situatiilor in care imaginea sa si a produselor si serviciior sale se bucura de aprecierile consumatorilor sau ale intreprinderilor partenere, dar mai ales cazurilor in care se inregistreaza o diminuare a prestigiului sau pe piata. In acest din urma caz, informatiile culese trebuie sa serveasca unor masuri care sa contribuie la redobandirea unor pozitii mai bune in cadrul mediului sau pietei in care ea actioneaza. Sistemul de comunicatie prin care intreprinderea pune in circulatie o informatie, o idee sau o atitudine este compus din: - emitatorul sau sursa (intreprinderea care realizeaza produsul, agentia de publicitate etc.); - codificarea (procesul prin care ideile se transforma in imagini, forme, sunete, limbaje etc.); - mesajul (ansamblul simbolurilor transmise de catre emitator) care pot fi voluntare sau involuntare; - mediile sau canalele (vehiculele prin intermediul carora mesajul parcurge drumul de la sursa la receptor). Canalele pot fi controlabile (in care intreprinderea, ca sursa a
120

Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999. Pagina 84 / 101

mesajului, are control total asupra mesajului difuzat, asupra conceperii si transmiterii sale) si necontrolabile (intreprinderea nu are nici un control asupra mesajelor difuzate prin aceste canale). - decodificarea (procesul prin care consumatorul ataseaza o semnificatie simbolurilor transmise de catre sursa). - receptorul (ansamblul persoanelor carora le este destinat mesajul). Poate fi publicul tinta (vizat de catre mesaj), sau publicul de impact (la care ajunge in mod efectiv mesajul, dar care nu este vizat neaparat de emitator) . Receptorul poate fi reprezentat de clienti, consumatori/utilizatori, cumparatori, lideri de opinie, public spectator. - raspunsul (ansamblul reactiilor receptorului dupa primirea mesajului). - efectul de feed-back (partea din raspunsul elaborat de receptor care este comunicat emitatorului). - distorsiunile (contextul general al comunicarii social, familial, profesional etc. ce poate conduce la deformarea mesajelor). Un marketer in turism se poate confrunta cu numeroase probleme comunicationale, probleme ce pot fi clasificate in: 1) probleme cognitive (exemplu, un nivel scazut de cunostinte despre marca produsului, pret, amplasare, avantaje etc.), toate fiind probleme de invatare; 2) probleme afective (nivel scazut de interes fata de o anumita marca sau o atitudine nefavorabila fata de o destinatie, sau neagrearea unor trasaturi ale produsului turistic, exemplu lipsa varietatii meniului intr-o unitate de alimentatie etc.), toate fiind probleme ,,de simtire; 3) probleme de actiune (neutilizarea unui sistem de rezervari sau neservirea cinei in restaurantul hotelului), probleme de ,,a face. Sistemul de comunicatie este necesar intrucat decizia de cumparare a unui produs este luata ca urmare fie a unei experiente anterioare, fie a unei comunicari anterioare. Pentru vizitatorul de prima data, comunicarea anterioara furnizeaza toate informatiile in baza carora a fost luata decizia de cumparare. Sursele de informatii ce ajung la potentialul consumator pot fi comerciale, necomerciale, personale si impersonale, in realitate regasindu-se atat in starea prezentata, cat si in diferite combinatii. Pentru marketeri este necesar sa cunoasca sursele de informatii care pot influenta consumatorul in luarea deciziei de cumparare si mai mult, sa le influenteze si sa le utilizeze intr-un mod cat mai avantajos pentru intreprinderea ce o reprezinta. In acest 121 sens, in literatura de specialitate sunt recunoscuti formatorii si liderii de opinie . Formatorii de opinii sunt persoane sau grupuri de persoane care pot transmite informatia consumatorului. Ei pot emite informatii despre caracteristicile si calitatea produsului, mediul fizico-geografic, facilitati, preturi si tarife practicate s.a., in masura sa influenteze potentialii consumatori. Liderii de opinie sunt persoane care fac parte din aceeasi categorie sociala cu cei pe care-i influenteaza (prieteni, colegi, persoane de incredere s.a.) si cu experienta in consumul produsului respectiv. Transmiterea informatiei se realizeaza prin mijloacele de comunicatie care formeaza sistemul de comunicatie al intreprinderii.
121

Holloway J. C. si Plant R. V. ,,Marketing, Pitman, London, 1992. Pagina 85 / 101

Procesul de promovare incepe de la analiza si formularea clara a obiectivelor promotionale ce trebuie sa fie in atentia marketerului. Acestea se refera la identificarea audientei-tinta, determinarea raspunsului cautat, selectarea si formularea mesajelor desemnate sa atinga scopul, selectarea mediului pentru transmiterea efectiva a mesajelor la audienta-tinta, alocarea bugetului pentru realizarea si transmiterea mesajelor, evaluarea efectelor asupra audientei-tinta, respectiv colectarea si analiza feed-back-ului. Aceste obiective trebuie sa se bazeze pe o analiza atenta a situatiei existente ce implica o cercetare corespunzatoare. Obiectivele promotionale pot fi de consolidare, creare sau schimbare a atitudinilor si comportamentului consumatorului de produse. Cea mai dificila sarcina pentru marketer este schimbarea atitudinii consumatorului fata de un produs si se intalneste in situatia in care intreprinderea are o imagine nefavorabila si doreste sa si-o schimbe sau sa si-o refaca. Promovarea este utila consumatorului in cadrul procesului de luare a deciziei de cumparare, intrucat il ajuta sa elimine sau sa reduca neincrederea in produsul ce va fi cumparat sau in gradul de satisfactie ce il poate aduce achizitionarea produsului respectiv. Decizia de cumparare reprezinta o succesiune a proceselor de recunoastere a necesitatilor sau dorintelor, cautare si evaluare a alternativelor, alegere a produsului si evaluare postcumparare.Promovarea se utilizeaza in scopul stimularii cererii de produse sau servicii. Riscul asumat de consumator in procesul de luare a deciziei este invers proportional cu interesul si increderea de sine a acestuia. Consumatorul isi poate mari increderea de sine in procesul de luare al deciziei de cumparare daca: - se bazeaza pe experienta anterioara (apeleaza la un produs sau firma in mod repetat), - apeleaza la prestatori de servicii pe care ii cunoaste, sau ii sunt recomandati de prieteni sau persoane de incredere; - primeste garantii din partea intreprinderilor, fie pentru restituirea contravalorii platite, fie prin oferirea unei alternative in cazul in care nu va fi satisfacut pe deplin; - isi reduce interesul si asteptarea prin optiuni pentru produse mai ieftine si mai accesibile; - aprofundeaza si verifica informatiile primite, achizitionand cat mai multe materiale promotionale. In general, cu cat cheltuiala pentru un produs este mai mare si cu cat este mai necunoscut, cu atat mai mare este riscul cumparatorului. Activitatea promotionala are scopuri diferite in timp, respectiv consumatorilor li se transmit informatii specifice inaintea, in timpul si dupa ce s-a luat decizia de cumparare a produsului, in literatura de specialitate fiind cunoscute patru seturi de asemenea informatii care au ca scop, conform 122 lui Burke F.F. si Resnick B.P. :influentarea alegerii deciziei de cumparare prin utilizarea principiului AIDA care sugereaza ca promovarea trebuie sa capteze atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa conduca la actiune si convingerea cumparatorului ca decizia de cumparare luata a fost buna. 10.2. Elaborarea strategiei de comunicare
122

Burke, F.F. si Resnick B.P. - ,,Marketing and Selling the Travel Product, South-Western Publishing, Cincinnati, Ohio, 1991; Pagina 86 / 101

Strategia de comunicare este o parte componenta a strategiei de marketing a intreprinderii si reprezinta ,,ansamblul deciziilor majore si interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activitati si modul de alocare a 123 resurselor pentru atingerea respectivelor obiective . - In elaborarea strategiei de comunicare se porneste de la strategia de marketing a intreprinderii, tinandu-se cont de: - obiectivele generale de marketing (vanzari, cote de piata etc.); - segmentele de piata vizate; - pozitionarea intreprinderii si a produselor sale in functie de caracteristicile si avantajele oferite de produsul turistic in raport cu concurentii; - celelalte variabile ale mixului de marketing; - bugetul alocat diferitelor activitati de marketing si repartizarea lui pe fiecare element al mixului de marketing, respectiv pe fiecare instrument al mixului promotional. Etapele care trebuie parcurse in elaborarea strategiei de comunicare sunt: 1) analiza situatiei intreprinderii ce are in vedere caracteristicile intreprinderii (istoric, cifra de afaceri, profit, cote de piata, obiective generale pe termen scurt, mediu si lung, organizarea activitatii de marketing etc.); caracteristicile si istoricul produsului (elemente componente, scopul si avantajele pentru care a fost creat, pretul/tariful, conditii de vanzare, servicii suplimentare oferite, accesibilitate etc.); caracteristicile concurentei (caracteristicile fortei de vanzare, avantaje competitive privind calitatea serviciilor oferite, imaginea etc.), comunicarea efectuata de concurenti, produse substitut oferite de concurenti actuali si potentiali etc.; dimensiunile si structura pietei (marimea cererii si a ofertei, tendinte de dezvoltare si structura pietei etc.); caracteristicile consumatorilor (motivatia cumpararii produsului, motivatii negative ce pot impiedica cumpararea produsului, obiceiuri de cumparare, moda, restrictii etc.); caracteristicile distributiei (extindere geografica, avantaje oferite distribuitorilor, atitudinea distribuitorilor fata de calitatea, pretul/tarifele gamei de produse turistice oferite etc.); planul de vanzari (volum si cifra de afaceri, cote de piata, obiective pe zone geografice, pe canale de distributie, pe produse turistice si pe destinatii); 2) stabilirea obiectivelor comunicarii ce pot fi de informare a consumatorilor cu privire la existenta unui nou produs pe piata; de informare a consumatorilor cu privire la o oferta interesanta/atractiva din punctul de vedere al pretului/tarifului practicat; de sugerare a noi utilizari ale unui produs turistic existent pe piata. Obiectivele comunicarii trebuie sa precizeze raspunsul comportamentul asteptat din partea receptorului, nivelul acestui raspuns si termenul de realizare. 3) definirea/stabilirea tintei comunicarii (ansamblul persoanelor pe care emitatorul le vizeaza prin strategia de comunicare: cumparatori sau necumparatori, consumatori sau neconsumatori, lideri de opinie, distribuitori, concurenti etc.). 4) alegerea mijloacelor de comunicare si repartizarea bugetului. Alegerea mijloacelor de comunicare se face tinandu-se cont de factori cum sunt: natura produsului, volumul vanzarilor, ciclul de viata al produsului, gradul de concentrare geografica a cererii, strategia de distributie etc.
123

Foltean F., Ladar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001. Pagina 87 / 101

In stabilirea bugetului de promovare, marketerul in turism se confrunta cu multe probleme privind marimea, dar si repartizarea lui pe fiecare instrument al mixului promotional. In general, el trebuie sa aiba o valoare mai mare in situatiile in care: - consumatorii au dificultati in ceea ce priveste distingerea alternativelor de cumparare pe baza aspectului fizic; - produsele nu sunt clar diferentiate; - se lanseaza un produs nou, iar piata-tinta nu are o experienta anterioara in cumpararea unui produs similar; - exista un numar mare de persoane cu influenta asupra deciziei de cumparare a produsului turistic; - exista o nevoie puternica de educare a consumatorilor. Modul de repartizare a bugetului promotional depinde, la randul lui de problemele comunicationale cu care se confrunta intreprinderea (cognitive, afective si de actiune), de modul de implicare al diferitelor instrumente ale mixului promotional, de nivelul investitiilor, amplasarea pietei, tipul pietei (familiala/individuala sau organizationala), de etapa din ciclul de viata al produsului etc.

10.3. Instrumentele mixului promotional Pentru activitatea promotionala, principalele mijloace de comunicatie sunt: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala, ele constituind instrumente ale mixului promotional. 124 Publicitatea, considerata ,,nervul politicii de comunicatie a intreprinderii , este definita de M. Bruhn ca fiind ,,o forma speciala de comunicare in masa care, prin intermediul mass- media alese, se adreseaza unor grupuri tinta specifice intreprinderii, 125 pentru a-si atinge scopurile de comunicare . Ea cuprinde toate actiunile care au scop prezentarea unui mesaj in legatura cu un serviciu, produs, marca sau intreprindere de 126 catre orice sustinator , are in acelasi timp caracter comercial si implica ,,insemnate eforturi financiare din partea intreprinderii, indiferent daca aceasta isi organizeaza actiunile de publicitate sau daca sunt organizate prin intermediul unor intreprinderi 127 specializate . Obiectivele publicitatii au fost prezentate de Matthews, Buzell, Levitt si Frank si includ : - constientizarea produsului (serviciului); - informarea despre servicii speciale oferite consumatorului; - crearea si imbunatatirea imaginii intreprinderii; - publicitatea pentru oferte speciale (de sezon);
124

Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, din citat Sylvere Piquet, ,,La Publicite, Nerf de la Communication, Les Editions dOrganisation, Paris, 1983; 125 Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999; 126 Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucuresri, 1992; 127 Balaure V. (coord.) ,,Marketing in alimentatia publica si turism, Lito ASE, Bucuresti, 1985; Pagina 88 / 101

- extinderea retelei canalelor de distributie prin atragerea de noi membri; - inlaturarea convingerilor si a atitudinilor negative formate in randul potentialilor consumatori despre un produs, firma etc.; - atingerea unei noi audiente tinta; - revigorarea si imbunatatirea publicitatii in scopul mentinerii imaginii produsului 128 in mintea consumatorului (retiparirea brosurilor cu preturi/tarife revizuite) . Marketerul, pentru a-si putea planifica intreaga activitate promotionala va trebui sa aiba in vedere ca obiectivele de publicitate pot fi, in functie de audienta tinta, de informare, de convingere, sau de reamintire a (imaginii) produsului respectiv. Publicitatea informativa este utilizata in cazul lansarii pe piata a unui produs, respectiv pentru crearea cererii initiale. Publicitatea de convingere se foloseste pentru invingerea concurentei si deci pentru crearea cererii selective. Publicitatea de reamintire este utilizata pentru produsele aflate in etapa de maturitate in scopul de a a determina potentialii consumatori sa-si aminteasca si sa se gandeasca in continuare la produsul respectiv, urmarind consolidarea imaginii create anterior. Dupa determinarea obiectivelor publicitatii se stabileste bugetul de publicitate necesar fiecarui produs, tinand cont de factori cum sunt etapa din ciclul de viata al produsului, cota de piata si clientela (audienta tinta), concurenta pe piata, frecventa de repetare a 129 reclamei, gradul de inlocuire a produsului etc . Promovarea vanzarilor a fost definita de Kotler ca fiind ,,o initiativa de incurajare a 130 cumpararii unui produs sau serviciu . Ca obiective urmarite pot fi: - cresterea vanzarilor in perioada unor evenimente importante, a vacantelor sau ocaziilor speciale (Craciun, Pasti etc.); - determinarea consumatorilor in utilizarea unui nou produs sau serviciu; - incurajarea intermediarilor pentru vanzarea produselor prin eforturi financiare deosebite; - facilitarea vanzarilor de catre intermediari. Pentru realizarea promovarii vanzarilor se realizeaza in timp urmatoarele actiuni: - stabilirea obiectivelor promovarii; - alegerea modului de distributie (vanzare directa sau prin intermediar); - stabilirea merchandising-ului; - realizarea pachetelor de (produse )servicii si stabilirea pretului acestora de regula mai scazut decat suma preturilor serviciilor individuale; - stabilirea discounturilor ce se acorda cumparatorilor; - evaluarea succesului promovarii vanzarilor. In general, cele mai utilizate tehnici de promovare a vanzarilor sunt reducerile de pret, cuponajul, cadourile, mostrele si expozitiile. Cupoanele sunt primite de catre consumatori la achizitionarea unui produs sau serviciu turistic, permitandu-li-se astfel accesul la o oferta turistica gratuita sau cu pret/tarif redus. Cadourile sunt oferite consumatorilor la receptia hotelurilor, in cadrul expozitiilor de turism sau in cadrul agentiilor de turism sau la destinatie si pot fi dulciuri, stilouri/pixuri, produse de marca etc. ce reflecta calitatea ofertei de turism. Mostrele sunt
128 129

130

Matthews, Buzell, Levitt si Frank - ,,Marketing: An Introductory Analysis, McGraw Hill, 1964. Meghisan Gh., Nistorescu T. - ,,Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1998;

Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8 Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1994.

th

Edition,

Pagina 89 / 101

utilizate frecvent in cadrul expozitiilor in scopul de a tangibiliza produsul turistic/destinatia (mancaruri sau bauturi specifice). Expozitiile reprezinta o modalitate de a aduce cumparatorii tinta si vanzatorii in aceeasi arie competitionala. Promovarea vanzarilor este in general utilizata pentru indeplinirea obiectivelor ,,de actiune si nu trebuie sa dureze mai mult de 9 luni pentru a fi stimulatoare. Relatiile publice cuprind activitatile desfasurate de intreprinderi in scopul mentinerii si imbunatatirii legaturilor cu intreprinderile colaboratoare sau cu publicul. In general, notiunea de public include publicul intern (angajatii si familiile lor, actionarii sau proprietarii) si publicul extern (consumatorii si potentialii consumatori, intreprinderile concurente, intreprinderile colaboratoare, comunitatea locala, oficialitatile centrale si locale, media etc.). Ele se pot clasifica in: a) relatii publice prin mediul tiparit (scrisori catre editori, scrierea de articole, organizarea de conferinte de presa etc.); b) relatii publice prin radio si televiziune (programe, filme documentare, interviuri la radio (in studio sau prin telefon), interviuri televizate); c) publicatii (brosuri, jurnale ,,de casa, carti/carti de bucate), calendare, postere etc.; d) evenimente speciale (seminarii, expozitii, lansari, diverse sarbatori - petreceri de Paste, Craciun etc.- calatorii de familiarizare, concursuri, conferinte etc.); e) implicarea comunitatii locale (grupuri / asociatii profesionale, cluburi sociale/sportive, vizite in scoli etc.). Activitatile desfasurate in domeniul relatiilor publice trebuie sa asigure ca opiniile mediului extern sunt si raman favorabile intreprinderii, formatorii si liderii de opinie avand un rol determinant in acest sens. Relatiile publice sunt utilizate de catre marketeri in doua scopuri: 1) de rezolvare a unor probleme; 2) de evitare a unor probleme. De aici, rezulta sarcinile relatiilor publice si anume de mentinere permanenta a unei imagini pozitive si a relatiilor corespunzatoare acestei imagini cu toti colaboratorii si concurentii si de contracarare a unei atitudini negative bazate pe fapte reale sau ireale aparuta in randul colaboratorilor sau al concurentilor. Referindu-se la aceasta situatie, 131 Goldman J. a afirmat ca exista doua parti ale relatiilor publice, respectiv partea activa si partea reactiva. Partea activa cuprinde activitatile necesare pentru generarea relatiilor publice pozitive, iar partea reactiva cuprinde activitatile necesare pentru stapanirea si anihilarea elementelor ce pot determina relatii publice negative creand un sistem de actionare propriu in situatiile nedorite, prin stabilirea unor moduri potentiale de a le solutiona. 132 Dintre actiunile posibile in domeniul relatiilor publice se pot enumera conferinte de presa, comunicate in presa, interviuri in media locala, seminarii, sponsorizari, cocteiluri, revista intreprinderii, scrisori de felicitare s.a. Vanzarea personala este considerata a fi cel mai eficient instrument al mixului promotional pentru formarea preferintelor cumparatorului si convingerea lui in luarea deciziei de cumparare. Datorita interactiunii dintre cumparator si vanzator, fiecare parte poate observa caracteristicile psiho-emotionale si dorintele celuilalt, putand face ajustari impuse de situatie. Vanzarea personala dezvolta relatiile intre oameni, ajungandu-se la
131 132

Goldman J - ,, Public Relation in the Marketing Mix, Crain Books, Chikago, 1984. Meghisan Gh., Nistorescu T. - ,,Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1998.

Pagina 90 / 101

prietenii de durata, deci la o fidelizare a clientelei. Chiar daca uneori nu por fi oferite produse care sa satisfaca dorintele cumparatorului, insusi raspunsul negativ transmis in mod politicos conduce la mentinerea relatiilor bune intre cumparator si vanzator. Acest tip de promovare este cea mai costisitoare si este frecventa in statele dezvoltate. Ca metode de atractie folosite sunt prezentarile comerciale, intalnirile comerciale, programe de stimulare si altele. 10.4. Strategii promotionale Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. In functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare, intreprinderea poate utiliza variante strategice promotionale. In cazul in care se urmareste promovarea imaginii se pot avea in vedere strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, cu urmatoarele optiuni 133 strategice : - strategia de informare in cadrul pietei; - strategia de stimulare a cererii ; - strategia de diferentiere a ofertei; - strategia de stabilizare a vanzarilor. In functie de desfasurarea in timp a activitatii promotionale, strategiile promotionale pot fi permanente si intermitente. In cazul in care intreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice: - strategia concentrata (intreprinderea isi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata); - strategia diferentiata (intreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit); - strategia nediferentiata (intreprinderea se adreseaza intregii piete cu acelasi mix promotional). Cea mai cuprinzatoare clasificare insa, imparte strategiile promotionale in: - strategii de impingere (push strategy); 134 - strategii de atragere (pull strategy) . Strategia push presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care isi trimit personalul de vanzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie impinge produsul catre urmatorul participant, pana ce acesta ajunge la client. Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe
133

Stancioiu A.F. (coord.) Marketing. Abordare Instrumentala, Editura Scrisul Romanesc, Craiova, 2003. 134 Skinner S.J. - ,,Marketing, Hoghton, Mifflin Company, U.S.A, 1990; Pagina 91 / 101

acesta sa solicite produse de la intermediari, determinandu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori. Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode, si 135 anume metoda procentajului din vanzari, metoda imitarii concurentei, metoda sumei disponibile, metoda sumei fixe pe unitate de produs si metoda obiectivelor . Metoda procentajului din vanzari este o metoda foarte raspandita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (actual sau anticipat)sau la pretul de vanzare. Metoda imitarii concurentei este o metoda curent utilizata si presupune ca intreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai. Metoda sumei disponibile este o metoda utilizata in special de micile intreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale intreprinderii. Metoda sumei fixe pe unitate de produs porneste de la premisa ca efectul comunicatiilor promotionale asupra vanzarilor este constant. Este o metoda utilizata in special pentru produsele de valoare mare si prezinta aceleasi avantaje , respectiv dezavantaje ca si metoda procentului din vanzari. Metoda obiectivelor presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru intreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul intregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional. Intre marimea bugetului promotional si strategia de promovare adoptata de intreprindere trebuie sa existe o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional va determina tipul de strategie de promovare accesibila intreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau, in cazul in care marketerul considera ca o strategie de piata este mai eficienta intr-o anumita situatie, in functie de aceasta, utilizand metoda obiectivelor se va determina bugetul promotional. In final, trebuie stabilit modul in care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale.

Capitolul 11. ORGANIZAREA, EVALUAREA SI CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING

11.1. Organizarea activitatii de marketing concept si rol 11.2. Modalitati de organizare a activitatii de marketing 11.3. Evaluarea si controlul activitatii de marketing 11.1. Organizarea activitatii de marketing concept si rol Organizarea activitatii de marketing consta in stabilirea competentelor si domeniilor de responsabilitate, distribuirea sarcinilor si structurarea activitatilor in cadrul compartimentului de marketing, in scopul obtinerii unei performante cat mai ridicate.

135

Brandabur R., Puiu C., Stancioiu A.-F. Marketing. Concepte fundamentale, Editura Scrisul Romanesc, Craiova, 2001. Pagina 92 / 101

Cu alte cuvinte, organizarea activitatii de marketing presupune determinarea coordonatelor activitatii de marketing, pozitionarea compartimentului de marketing in structura organizatorica a intreprinderii si definirea atributiilor si a structurii interioare a 136 compartimentului de marketing . Orice intreprindere presupune o insumare de roluri, de parti componente 137 interconectate, a caror configuratie reprezinta insasi structura ei . Organizarea activitatii unei intreprinderi necesita alocarea resurselor pe tipuri de activitati in cocncordanta cu pregatirea si aptitudinile celor care urmeaza sa le execute. Considerata elementul central in cadrul organizarii activitatii intreprinderii, structura organizationala este formata din ansamblul persoanelor si compartimentelor intreprinderii, modul in care sunt plasate intr-o configuratie coerenta si ansamblul relatiilor dintre ele. Reprezentarea grafica a structurii organizatorice o constituie organigrama. Marketerului ii revine sarcina de a analiza organizarea activitatii de marketing a intreprinderii si de a verifica daca aceasta reuseste sa serveasca obiectivului pentru care a fost creata intreprinderea. Cu alte cuvinte, el trebuie sa examineze masura in care activitatea de marketing a intreprinderii este guvernata de ideile orientarii catre piata si, in functie de aceasta evaluare, sa asigure implementarea opticii de marketing in intreprindere si a orientarii ei catre piata. Cerintele pe care trebuie sa le indeplineasca o structura organizatorica sunt: - asigurarea unei integrari a tuturor activitatilor (interne si externe) de marketing, marketingul integrat fiind cel care asigura premisele folosirii efectelor sinergetice in utilizarea instrumentelor de marketing; - capacitate ridicata de adaptabilitate la modificarile pietei; - stimularea angajatilor de a-si manifesta creativitatea si deschiderea spre nou; - crearea si asigurarea conditiilor de specializare a angajatilor, in scopul utilizarii optime a resurselor tehnice si umane; 138 - motivarea angajatilor si cultivarea spiritului de echipa al acestora . Orientarea catre piata a intreprinderii constituie sursa fundamentala de profitabilitate si eficienta a acesteia, iar singura modalitate de realizare a acestui obiectiv, consta in realizarea unei structuri organizationale concentrate in jurul pietelor de 139 importanta majora . O buna organizare a activitatii de marketing presupune in concluzie, o corespondenta intre procesele decizionale (atat operationale, cat si strategice) privind elaborarea si implementarea programelor de marketing pe de o parte, si stabilirea competentelor si structurarea activitatilor in cadrul compartimentului de marketing, pe de alta parte, in scopul obtinerii unei performante cat mai ridicate. 11.2. Modalitati de organizare a activitatii de marketing Pentru ca o intreprindere sa-si poata duce la indeplinire obiectivele de marketing stabilite, trebuie ca intre strategia de marketing si structura ei organizatorica sa existe o
136

137 Brandabur R, Puiu C., Stancioiu A.F. "Marketing, Editura Scrisul Romanesc, Craiova, 2001; 138

Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

139

Meffert, H. Marketing Management. Analyse, Strategie, Implementierung, Wiesbaden, 1994; Thomas, M. J.- ,,Manual de marketing, Editura Codecs, Bucuresti, 1998. Pagina 93 / 101

legatura, in functie de aceasta organizarea activitatii de marketing putand fi : organizare functionala, organizare in functie de produs sau marca, organizare in functie de piete, organizare mixta (matriceala) si organizare pe criteriul geografic. Organizarea functionala a activitatii de marketing presupune constituirea in cadrul compartimentului de marketing a unor sectoare ale caror atributii sunt delimitate dupa specificul activitatii de marketing, respectiv cercetare de marketing, programare de 141 marketing, comunicare si promovare, distributie si servicii de marketing . Un astfel de model de organizare functionala este prezentat in fig. nr. 11.1. Figura nr. 11.1. Model de structura organizatorica functionala a activitatii de marketing Manager de marketing

140

Cercetare de marketing

Programare de marketing

Comunicare si promovare

Distributie

Servicii de marketing

Sursa: Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

Principalul avantaj al organizarii de marketing pe criterii functionale il constituie simplitatea administrativa, dar pe masura ce numarul produselor si pietelor creste, aceasta forma de organizare isi pierde din eficacitate. Din acest motiv este rar utilizata in intreprinderile de turism. Organizarea activitatii de marketing dupa criteriul produselor consta in repartizarea personalului incadrat in compartimentul de marketing, in functie de produsele fabricate/comercializate de intreprindere si specializarea acestuia in conceperea si desfasurarea tuturor activitatilor de marketing specifice fiecarui produs (categorii de produse). Un astfel de model de organizare a activitatii de marketing dupa criteriul produselor (fig. nr. 11.2.) permite gruparea logica a resurselor umane necesare pentru realizarea fiecarui produs si este recomandat intreprinderii de turism datorita complexitatii si specificitatii produselor turistice.
Figura nr. 11.2. Model de organizarea activitatii de marketing in functie de produs

Manager de marketing

Manager de produs I

Manager de produs II

Manager de produs III

Compartimente functionale

140 141

Cercetarea pietei

(coord ,,Marketing,

Uranus,

Programare

Distributie

Comunicare, promovare

2000;

de marketing

Pagina 94 / 101

Sursa: Thomas, M. J.- ,,Manual de marketing, Editura Codecs, Bucuresti, 1998

Marketerului, in acest caz, ii revin urmatoarele sarcini: - elaborarea unei strategii pentru fiecare produs turistic; - intocmirea unui plan anual de marketing si a situatiei vinzarilor estimate pentru fiecare produs turistic; - culegerea permanenta a informatiilor cu privire la performantele produsului, atitudinea consumatorilor fata de acesta si potentialele probleme care pot aparea; - initierea unor imbunatatiri ale produsului pentru a satisface noile cerinte de pe 142 piata . Organizarea in functie de produs a activitatii de marketing ofera o serie de avantaje, printre care: - concentrarea eforturilor in scopul elaborarii unei strategii de marketing eficiente din punctul de vedere al costurilor pentru produsul respectiv; - reactia rapida la schimbarile care apar pe piata etc.; Printre dezavantajele acestui tip de organizare se pot enumera: - crearea de conflicte si frustari (datorate limitelor autoritatii de care beneficiaza managerul de produs); - riscul pierderii contactului cu piata, datorita multiplelor sarcini pe care le are de indeplinit managerul de produs (ca rezultat al concentrarii exagerate pe produsul respectiv) etc.; In scopul eficientizarii activitatii de marketing, se pot intreprinde o serie de actiuni cum sunt: - conturarea clara a rolului si obligatiilor managerului de produs; - evaluarea strategiei elaborate pentru a defini structura-cadru de desfasurare a activitatii acestuia; - instituirea unei proceduri de reglementare a conflictelor de interese dintre managementul de produs si managementul functional; - delimitarea clara a puterii de decizie a managerilor de produs si a specialistilor functionali, in scopul evitarii conflictelor potentiale; - crearea unui sistem de evaluare a performantelor, care sa fie in concordanta cu 143 responsabilitatile managerului de produs . In situatia in care produsele turistice sunt foarte numeroase si relativ omogene, iar consumatorii apartin unor categorii eterogene (diferite) de utilizatori, cu preferinte si obiceiuri de cumparare diferite, este recomandata adoptarea unei structuri organizatorice in functie de pietele pe care se comercializeaza produsul. Organizarea activitatii de marketing pe criteriul pietelor consta in specializarea subcompartimentelor de marketing pe piete de desfacere, pe categorii distincte de clienti, respectiv pe segmente de piata, personalul de specialitate ocupandu-se de toate activitatile de marketing care vizeaza segmentul respectiv(fig. nr. 11.3.).
142

143

Kotler Ph. Managementul marketingului, Editia a II-a, Editura Teora, Bucuresti, 2000.

Pearson, A. E., Wilson Th. E. Jr. Making Your Organization Work, New York: Association of National Advertisers, 1967. Pagina 95 / 101

Figura nr. 11.3 Model de organizarea activitatii de marketing in functie de piete

Manager de marketing

Manager de piata I

Manager de piata II

Manager de piata III

Compartimente functionale

Sursa: prelucrare dupa Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

In cadrul acestui tip de organizare, marketerului ii revin urmatoarele sarcini:efectuarea de studii de piata in scopul elaborarii strategiilor si apoi a planurilor de marketing pentru piata pe care o deserveste, controlul modului de aplicarea a lor si coordonarea activitatilor de comercializare, promovare etc. In cadrul structurii organizatorice realizata pe criteriul pietelor sunt evaluate performantele marketerilor in functie de contributia adusa la cresterea cotei de piata, dar si dupa criteriul rentabilitatii pietei de care se ocupa. Principalul avantaj al organizarii activitatii de marketing in functie de piete, consta in satisfacerea nevoilor unor categorii distincte de clienti, ca rezultat al contactului permanent cu piata. In situatia in care produsele turistice sunt extrem de numeroase, adresandu-se unor piete eterogene, managerul de produs confruntandu-se cu dificultatea cunoasterii in profunzime a fiecarei piete, iar managerul de piata cu cea a cunoasterii in detaliu a fiecarui produs, este 144 indicata organizarea activitatii de marketing a intreprinderii pe functii si produse . 145 Organizarea matriceala (mixta), pe functii si produse este specifica intreprinderilor de turism ce prezinta o oferta de produse relativ mica. Printre avantajele 146 acestei forme de organizare, importante sunt : permiterea constituirii de servicii functionale comune si promovarea unei politici distincte la nivelul fiecarui produs (game de produse). Dezavantajul principal este necesitatea implicarii unui personal relativ numeros (fig. nr. 11.4.).
Figura nr. 11.4 Model de organizare a activitatii de marketing in varianta mixta pe functii si produse
Sef compartiment

Cercetari de marketing

Distributie

Comunicare promovare

Responsabili de produse

Program

Responsabil produs A
144

Responsabil produs B

Responsabil produs C

Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing, Editia a II-a, revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2002; 145 Idem; 146 Idem. Pagina 96 / 101

Sursa : Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing, Editia a II-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

Organizarea pe criterii geografice a activitatii de marketing presupune gruparea activitatilor de marketing in cadrul unor structuri zonale (regionale), plasate sub autoritatea unui manager zonal (regional), care este responsabil pentru toate produsele si 11 serviciile intreprinderii realizate in aria (regiunea) respectiva si este preferata de organizatiile mari, care isi comercializeaza produsele mai mult pe pietele internationale (fig. nr. 11.5.).
Figura nr. 11.5 Model de organizare a activitatii de marketing pe criterii geografice

Manager de marketing

Manager zona I

Manager zona II

Manager zona III

Manger zona IV

Sursa: prelucrare dupa Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

Marketerul, in acest caz, este responsabil pentru toate operatiunile intreprinderii desfasurate in perimetrul regiunii care intra in atributiile sale, precum si pentru produsele fabricate si comercializate de intreprindere. El trebuie sa acorde o atentie deosebita particularitatilor pe care le prezinta regiunea, intrucat aceste pot influenta direct activitatile si produsele oferite. Organizarea pe baze geografice se suprapune, de regula, unor organizari functionale, pe produs sau piata, acest tip de organizare fiind eficient numai in situatia in care piata intreprinderii prezinta o puternica segmentare geografica, aceasta constituind si principalul dezavantaj. In concluzie, fiecare intreprindere trebuie sa-si stabileasca acea forma de organizare a activitatii de marketing care corespunde cel mai bine strategiei sale, si care ii permite atingerea obiectivelor propuse cu cele mai mici eforturi. 11.4. Evaluarea si controlul activitatii de marketing Planificarea de marketing are ca scop stabilirea obiectivelor de marketing si a strategiilor pentru atingerea lor. Obiectivele de marketing sunt stabilite in concordanta cu obiectivele manageriale ale intreprinderii, asigurandu-i astfel realizarea misiunii ei. Dar obiectivele nu trebuie numai stabilite, ci trebuie implementate si asigurata realizarea lor prin actiuni concrete. Sarcina realizarii este preluata de programul de marketing ce stabileste atat termenele, cat si persoanele responsabile. Termenele de realizare pot fi scurte, medii sau lungi. Pentru a se putea urmari realizarea lor, este necesar ca ele sa fie comensurabile si sa fie stabilite nivele ce trebuie atinse dupa parcurgerea unor perioade de timp.
11 Balaure, V. (ccord.) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

Pagina 97 / 101

Stabilirea nivelelor ce trebuie atinse in diferite momente ale realizarii obiectivelor de marketing constituie o problema complexa si se bazeaza pe rezultatele analizei macromediului si micromediului. In practica, de cele mai multe ori, astfel de valori ale nivelelor intermediare, ca si cele ale nivelului final al obiectivului, pot fi realizate, depasite sau nerealizate. Pentru a asigura realizarea obiectivului final, este necesar a fi urmarit (permanent sau periodic) stadiul de realizare al nivelelor intermediare programate, in care scop se utilizeaza evaluarea si controlul. Controlul de marketing este definit ca fiind totalitatea procedurilor ce trebuie realizate in scopul monitorizarii si reglarii activitatii de marketing pentru ca programele de marketing stabilite sa-si atinga eficacitatea si eficienta preconizata. Pentru evaluarea performantelor atinse la un moment dat exista o multime de metode. Cea mai utilizata metoda este analiza vanzarilor. Analiza vanzarilor reprezinta o metoda directa de analiza a reactiei consumatorului la schimbarile in mixul de marketing. Un astfel de exemplu ]l constituie (reactia) raspunsul consumatorului la o noua caracteristica functionala (utilitate) a produsului, ce va fi reflectat in nivelul vanzarilor rezultate. Problema acestei metode consta in faptul ca datele sunt prezentate intr-o forma ce nu poate fi utilizata direct de managerul de marketing. Astfel, datele referitoare la vanzarea produselor sau serviciilor pot fi reprezentate sub forma volumului vanzarilor, valorii vanzarilor sau a cotei de piata. Volumul vanzarilor pentru un produs sau serviciu va indica marketerului modul in care evolueaza vanzarile pentru produsul respectiv. Cota de piata va indica marketerului daca produsul este performant in competitie cu alte produse similare. In cazul in care volumul vanzarilor si cota de piata pentru un produs sau serviciu sunt in scadere, se impun ca actiuni de corectie rapide pentru ca eficienta lor sa fie cat mai ridicata. Metodele de control utilizate depind de tipul si cultura intreprinderii, tipul de afacere pe care intreprinderea o desfasoara si stilul managerial. Standardele de performanta trebuie sa existe in toate domeniile de activitate ale intreprinderii si pentru fiecare produs in parte (exemplu, planul de vanzari saptamanal sau lunar, producerea de materiale promotionale, cresterea numarului de clienti etc.). De asemenea, standardele de performanta se pot referi si la calitatea produsului. Procesul de control implica urmarirea performantei actuale comparativ cu standardele de performanta si, daca este necesar, elaboreaza sau solicita actiuni corective. In mod frecvent, intreprinderile modifica programele mixului de marketing, in acelasi timp apar schimbari ce au efect asupra vanzarilor de produse sau servicii. Exista permanent un decalaj de timp intre desfasurarea activitatilor de marketing si efectele lor. De aceea, marketerul trebuie sa-si aloce timp suficient activitatii sale inainte ca datele referitoare la vanzarea produsului sau serviciului respectiv sa fie analizate. Aceasta cu atat mai mult in cazul unei piete complet noua.

Pagina 98 / 101

In functie de etapele procesului de planificare controlate, controlul poate fi 13 preoperational, operational si postoperational . Controlul preoperational este realizat in primele trei etape ale planificarii de marketing si are ca scop verificarea daca obiectivele de marketing stabilite sunt in concordanta cu misiunea intreprinderii, daca nivelele intermediare de realizare a lor sunt bine fundamentate, daca strategiile de marketing ce se vor adopta sunt fezabile si asigura realizarea obiectivelor de marketing, si daca persoanele responsabile de implementarea programului de marketing sunt capabile si au asigurate resursele necesare. In cazul in care la controlul efectuat apar neconcordante, se introduc corectiile necesare, astfel incat solutia finala stabilita sa elimine toate neconcordantele. Cu alte cuvinte, controlul preoperational se efectueaza asupra activitatii propriu-zise de planificare de marketing si are ca obiectiv ridicarea standardului calitatii ei. Controlul operational este realizat in faza de implementare a programului de marketing (etapa a patra a planificarii de marketing) si are scop stabilirea gradului de realizare a nivelelor intermediare ale obiectivelor de marketing propuse pentru anumite etape ale lui. In functie de gradul de realizare a nivelelor respective, marketerii trec la stabilirea corectiilor necesare. Corectiile pot fi de natura modificarii strategiilor de marketing, a resurselor necesare, a stabilirii altor persoane responsabile, de modificare a cuantumului nivelelor intermediare sau finale, sau chiar de natura schimbarii obiectivelor de marketing. Controlul postoperational are ca sarcina stabilirea gradului de realizare a obiectivelor de marketing la sfarsitul perioadei pentru care a fost realizata planificarea de marketing. Rezultatele acestui control sunt importante pentru urmatorul proces al planificarii de marketing. Activitatea de marketing trebuie supusa si ea evaluarii si controlului in scopul determinarii rezultatelor ei, a modului in care programele de marketing si-au atins tinta, a eficientei si eficacitatii lor. Tipurile de control de marketing utilizate sunt controlul anual, controlul 14 profitabilitatii, controlul eficientei actiunilor de marketing si controlul strategic . In cadrul controlului general anual, analiza vanzarilor trebuie sa fie urmata de masuri concrete in vederea cresterii lor pe fiecare piata, segment de piata si produs. Cotele de piata stabilite vor ajuta in orientarea generala asupra mijloacelor promotionale, in interventia asupra caracteristicilor produselor sau asupra canalelor de distributie si profesionalismului personalului. Pentru stabilirea gradului de satisfactie a clientului, de regula se ia in consideratie fidelitatea acestuia fata de intreprindere, si anume numarul celor care repeta actul de cumparare a produsului, raportat la numarul total al consumatorilor intreprinderii intr-o perioada de timp. Controlul profitabilitatii are ca scop evidentierea celor mai profitabile produse, segmente de piata, piete, canale de distributie etc.

13

Parenteau A. - ,,Marketing pratique du tourism d accueil, edi tia a doua, Editions Jacques Lanore, Paris, 1993.
14

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure sti, 1997. Pagina 99 / 101

Controlul eficientei activitatii de marketing scoate in evidenta calitatea profesionala a personalului compartimentului de marketing si a actiunilor legate de promovarea produselor. Controlul strategic are ca obiectiv examinarea (evaluarea) performantelor obtinute prin activitatile de marketing intreprinse, precum si efectuarea unei analize de marketing. Analiza de marketing este definita ca fiind o examinare cuprinzatoare, sistematica, independenta si periodica a mediului de marketing, a obiectivelor si strategiilor unei firme sau a unei unitati a acesteia examinare facuta cu scopul de a determina problemele si ocaziile favorabile si de a recomanda un plan de actiune menit sa imbunatateasca 15 performantele firmei in materie de marketing . Sarcina marketerului este de a efectua o analiza de marketing completa si detaliata, care sa cuprinda: - analiza mediului de marketing (a macro- si micromediului de marketing); - analiza strategiei de marketing (a misiunii, obiectivelor si strategiilor de marketing); - analiza organizarii activitatii de marketing (structura formala, eficienta functionala si eficienta raporturilor intercompartimentale); - analiza sistemelor de marketing (sistemul informational de marketing, sistemele planificarii de marketing, sistemul de control de marketing si sistemul de creare de produse noi); - analiza productivitatii de marketing; - analiza functiei de marketing (produse, pret, distributie, promovare, forta de 16 vanzare etc.) . Prin recomandarile si corectiile ce le stabileste, controlul strategic trebuie sa asigure ca obiectivele si strategiile intreprinderii si gradul lor de indeplinire sunt adaptate la mediul actual si de perspectiva al micro si macromediului de marketing al intreprinderii. El trebuie, de asemenea, sa aprecieze masura in care performantele intreprinderii , prin calitatea serviciilor oferite, sunt in concordanta cu principiile eticii si responsabilitatii sociale. Monitorizarea si evaluarea activitatii de marketing constituie o etapa foarte importanta pentru managementul intreprinderii. Avantajul principal al sistemului de evaluare si control este acela ca intreprinderea va sti din timp daca lucrurile nu merg bine si poate sa intreprinda actiuni corective imediate cum sunt: introducerea promovarii vanzarilor, reducerea temporara a preturilor, cresterea cheltuielilor de reclama etc., sau poate ajusta planul de marketing initial, in cazul in care estimarile referitoare la vanzari au fost exagerate. Aceasta ultima etapa a activitatii de marketing este foarte importanta pentru asigurarea succesului intreprinderii. Marketerul trebuie sa revada produsele care sunt performante in raport cu standardele de performanta stabilite anterior. In concluzie, procesul de planificare de marketing nu este definitivat pana cand programul de marketing nu este pus in actiune. El trebuie permanent revizuit si evaluat.
15 16

Idem. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997. Pagina 100 / 101

Foarte important de asemenea, este ca orice experienta din procesele de planficare din anii anteriori sa fie incorporate in procesul actual de planificare de marketing.

Pagina 101 / 101