CASO DE ESTUDIO POLYCOLOR

Preparado por: Roberto Palacios

1. Por qu resulta tan difcil llegar a un acuerdo?

El comit de gestin de PolyColor, reuni a los diferentes ejecutivos ms importantes de la empresa con el fin de escuchar sus opiniones y llegar a un acuerdo sobre la necesidad de tomar una decisin sobre el prximo plan de marketing. Cada gerente da su opinin sobre lo que consideran prioritario. Uno cree que es conveniente subir un 20% los precios de todos los productos y olvidar la zona urbana, otro cree que se debe invertir ms en publicidad, el vicepresidente de ventas cree necesario sumar un representante de ventas adicional, cuya misin sea desarrollar nuevas cuentas y presentaciones para los pintores profesionales. Entre ellos existe una gran diversidad de opiniones, puesto que cada uno cree conveniente realizar cambios en un aspecto diferente. Como en todas las empresas la opinin personal de los integrantes del comit de gestin es muy importante, pero en este caso cada miembro tiene una visin distinta de cmo desarrollar el prximo plan de marketing, ya que cada uno pretende llevar a cabo sus propios proyectos, sin tener en cuenta lo que es ms conveniente para la empresa. 2. Cmo segmentara usted este mercado? Cuando hablamos de segmentacin de mercado nos referimos al proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos y con caractersticas homogneas. La clave de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores

3. A qu segmento o segmentos del mercado se debera apuntar prioritariamente? Despus de analizar todos los segmentos y estudiarlo, podemos afirmar que se debera apuntar prioritariamente a la zona residencial. En la zona residencial podemos crecer y obtener ms beneficios con las ventas, ya que la zona urbana est estancada y masificada por marcas ms poderosas. Otra de las razones es que como hemos podido ver las ventas en la ZR estn aumentando, adems el 60% de los puntos de venta independientes y ferreteras que disponemos se encuentran en esta zona. Es cierto que la zona urbana es el segmento ms grande, pero necesitaramos mucha penetracin en el mercado a base de publicidad para hacer frente a las marcas ms conocidas en ese segmento de mercado. Por eso apostamos por este segmento con posibilidad de expansin. Por lo que hace al segmento de ventas comerciales o ventas industriales podemos centrarnos en las dos. Las dos nos proporcionan la mitad del volumen de ventas y con

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Preparado por: Roberto Palacios

la diferenciacin de lneas de pintura podemos hacer frente a los dos segmentos dndole a cada uno lo que busca, tanto en precio como en calidad. 5. Formule una recomendacin para el corto y para el largo plazo. Para realizar la recomendacin para PolyColor tenemos que tener en cuenta que desean un plan de marketing con el cual aumenten sus ventas y con ello sus beneficios. Creemos que el plan de marketing tiene que estar dirigido a la ZR ya que es aquella que actualmente est en expansin y con la que se puede obtener mas rendimiento. Tenemos que contratar a un representante que se centre en las ventas de la ZR para hacer aumentar ese 17% de penetracin que disponemos actualmente y crear nuevas cuentas. Se le pagara a comisiones sobre las ventas, as nos aseguramos de no perder dinero con el representante y que sea un incentivo para el aumentar las ventas. Podemos utilizar la publicidad para hacer aumentar las ventas a hogares ya que sabemos que en la zona residencial el 70% de las ventas es para hogares, y tan solo el 30% es de profesionales. Utilizando la publicidad podemos darles la informacin necesaria a los hogares para decidirse por nuestro producto, adems esta publicidad puede llegar tambin a la zona urbana. Con las diferentes lneas de pintura que tenemos actualmente podemos hacer frente a la demanda de diferentes calidades que nos exigen tanto los hogares como los profesionales, por eso pondramos a disposicin en la ZR todas las lneas de diferentes calidades para que sea atractivo para los hogares, ya que buscan aquellas ms econmicas. Por lo que hace a largo plazo, nos interesa consolidar la marca como imagen de calidad y buen precio. Por eso aumentaramos los puntos de venta, ya que creemos que una fuerte distribucin es una clave de xito. Distribuiramos nuestros productos por la mayora de grandes superficies o tiendas especializadas en el sector, con todas las lneas de calidad disponibles para que haya variedad que escoger. que el cliente lo pueda pensar y regresar por las promociones.