Les relations numriques Individu -

Marque
Numeric relations between consumer and
brand
Franck Debos.
Laboratoire I3M Universit Nice Sophia-Antipolis
UFR Lettres, Arts et Sciences Humaines ! "# $#ouar# Herriot
"% 3&' '(&') Nice *e#e+
#ebos,-ranc./0ana#oo,-r
R$SUM$,
A l1heure actuelle un besoin #1interactivit renaissant se mani-este che2 les consommateurs,
Il tra#uit #es attentes -ortes en terme #e pro+imit relationnelle, #e convivialit et
#1i#enti-ication mutuelle, *ette interactivit numri3ue mo#i-ie le mo#4le #e reprsentation
#u mon#e et pose le probl4me #u ca#re #1interprtation #e cette in-ormation,
Les entreprises, notamment les mar3ues a5ant une -orte notorit et valeur a6oute
motionnelle veulent #evenir aupr4s #es in#ivi#us #e vritables r-rents et 7ui#es 8 partir #e
leur propre univers smanti3ue, *epen#ant, ma9triser l1interactivit numri3ue et
: accrocher ; le consommateur impli3ue l1int7ration #1une certaine humanit, une prsence
motionnelle et a--ective ainsi 3u1une relle assistance #ans la vie 3uoti#ienne #e l1in#ivi#u,
La communication commerciale #e l1entreprise #oit #e ce -ait voluer vers un vritable
#ialo7ue #irect avec le consommateur 3ui n1acceptera comme seuls messa7es 3ue
ceu+ 3ui concernent ses attentes, ses #sirs, ses r-rents socioculturels,
A"S<RA*<
<he increasin7 interest in ne0 technolo7ies has cause# a cultural an# ps5cholo7ical shi-t
0hich is heavil5 impactin7 the mana7ement an# sales metho#s o- companies ,<he inter
0or.in7 an# net0or.in7 o- tools 0hich 0ere previousl5 use# in isolation, have le# to a real
in-ormation technolo75 revolution,
As the -iel# o- research is ver5 0i#e, 0e have -ocuse# on the impact o- interactivit5
throu7h in-ormation technolo75 on the business communication o- a -irm ,<he -irst part 0ill
#eal 0ith the -actors -or success o- interactivit5 in the relation bet0een the -irm an#
consumers ,Secon#l5 0e 0ill stu#5 0hat operational conse3uences this -orm o- interactivit5
has on the business communication o- the -irm,
M=<S-*L$S> Interactivit, Numri3ue, *onsommateur, Mar3ue, *lans #1au#ience,
*ommunication commerciale, Relations personnalises,
?$@S A=RBS >Interactivit5, Numeric, *onsumer, "ran#, Hearin7 *lans, "usiness
*ommunication, C=ne to oneD relation,
1
Avant propos :
A lheure actuelle nous assistons la mise en relation et en rseaux doutils et de
technologies qui jusqualors dveloppaient de faon isoles comme le montre la
mise en place des Clusters qui engendrent une vritale rvolution
informationnelle !"tude #echnologie cls Alpes $aritimes en $ars %&&' (
)veloppe par le Cainet "rnst et *oung pour le compte de C+te dA,ur
)veloppement- .& pages/0
1ur le plan entrepreneurial ceci implique la dfinition de nouvelles stratgies
daccroche et de conqu2te du consommateur travers notamment dune approche
novatrice de la distriution de iens et services- du mar3eting et de la consommation
par le iais des #4C et notamment dinternet0
Che, le consommateur- il sagit dune nouvelle faon dapprhender le monde0 5a
proximit technologique provoque un surinvestissement de limmdiat sans recul-
sans esprit critique ou en face de son cran- le corps sefface progressivement pour
laisser place un sujet machinal en recherche de satisfactions partielles et
momentanes !1 5upiri %&&./0
1ur le plan sociologique cela implique une mutation du mode dinsertion de
lindividu dans les communauts humaines et dans le monde annonant une
volution de la civilisation par la remise en question des concepts suivants 6
7 5e concept de lieu de vie lorsque lon peut en de multiples endroits se
connecter aux quatre coins du monde0
7 5a perception du temps quand lon peut tout moment appeler- crire- acheter-
discuter0
7 5a notion de groupe dappartenance primaire ou secondaire par lintgration
des di,aines de formes et de lieux de communauts gomtrie variale et
responsailits limites !8 Cathelat 199:/0 A ce niveau- nous entendons par
la notion de groupes- des ensemles de personnes qui ont des caractristiques
similaires et qui oissent une d;namique spcifique dans leurs rapports
sociaux0 4ls poss<dent leurs propres normes et incitent leurs memres
respecter les cro;ances et les lois du groupe0 Au sein des groupes
dappartenance c=est77dire auquel lindividu appartient et qui exerce sur ce
dernier une pression sociale- nous distinguons deux grandes catgories !C
$ichon %&&>- ? 8re %&&./ 6 5es groupes primaires avec lesquels une personne
a des relations directes et frquentes !famille- amis- classe dcole- etc0/ et les
groupes secondaires avec lesquels les relations sont moins frquentes et en
gnral indirectes !Associations- clus- parti politique- etc0/0
7 5es transmissions de savoir- de savoir7faire et la cration artistique lorsque les
l<ves- les clients et les visiteurs virtuels peuvent modifier et dtourner le
contenu de cours ou d@uvres dart0
7 5es notions de lieux dachat avec le commerce et la visite de magasins et
galeries marchandes virtuelles0
%
7 5e lieu du travail avec la dcentralisation des dcisions et des structures ainsi
que le dveloppement du tltravail0
)ans une premi<re partie nous allons tenter de dterminer les principales incidences
de lusage du numrique aupr<s des individus0 Aous aorderons dans un second
volet les consquences oprationnelles de cette intgration du numrique dans les
activits humaines au niveau des stratgies et des logiques dattraction commerciale
des marques0

artie I Le passa!e d"une conomie matrielle # une conomie de l"in$ormation.
I : Contexte gnral
Au niveau international- nous assistons au dveloppement dune conomie de
linformation ou conomie de limmatriel !$ 5v; et ? B ?ou;et %&&>/ qui
se traduit par une croissance des services en ligne et qui sappuie sur une
relation interactive avec le consommateur !5 $auriac- 5 5ampri<re- C )e
Celippis 1999/0
5instauration de cette nouvelle logique conomique peut sexpliquer par trois
facteurs que lon retrouve aussi ien che, les acteurs de la sph<re marchande
quau niveau de ceux de la sph<re pulique0
7 5a monte en puissance dune logique de service quasi universelle 0
7 5a comptence et la performance des organisations sont plus fondes
sur lexprience promise ou pressentie par le consommateur que sur le
produit stricto sensu0
7 5es stratgies et actions concurrentielles dveloppes par les entreprises
prives et puliques ont de plus en plus pour fondement les #4C et les
s;st<mes en rseau avec 4nternet en position de leader0
5conomie de linformation induit de nouveaux modes dorganisation en faisant
sestomper les fronti<res entre mtiers- secteurs dactivits D en dstailisant les
anciennes hirarchies et en renforant les mouvements de concentration0 5es notions
de crativit et dimaginaire doivent 2tre au centre de la rflexion des organisations
en termes de prennisation et de croissance de leurs activits0
Bar le iais d4nternet- cette conomie virtuelle entraEne une volution radicale des
relations entre individus !en tant quusager ou client/ et organisations !puliques ou
prives/ par la modification du processus de transaction- de ses comportements et de
ses prfrences !8 ?aFors3i- A Gholi- A 1aha; %&&&/0 Au sein de cette nouvelle
logique conomique nous pouvons identifier quatre facteurs rapprochant linternaute
des administrations et des entreprises0
75a cration de communauts marchandes et non marchandes lies aux
caractristiques propres d4nternet !connectivit- uiquit- fluidit- rapidit et
universalit/0
7Hne relative transparence de ce c;ermonde renforce par lacc<s une
information plus large et plus disponile pour lusager I consommateur0 Cette
'
vision un peu id;llique dun march totalement ouvert sur 4nternet est souvent
contredite sur un plan oprationnel lorsque lutilisateur peu expriment se
retrouve dans les mandres du Je0 A ce niveau le dveloppement de
courtiers dinformations ou de mtamdiaires !C ?allat- $ Kaenlein
%&&>/ peuvent apporter un dut de rponse0
75a connaissance de lusager- du client ou du prospect devient un enjeu
stratgique pour les organisations puliques et prives0 "n effet- dans un
environnement virtuel- ces derni<res interpr<tent et anal;sent le comportement
de leur march venir aupr<s des individus0 )ans un tel contexte- toute
structure ne pouvant connaEtre et exploiter ces informations sera en proie des
difficults importantes0
75individu veut devenir un vritale consommacteur vis77vis de ses
interlocuteurs humains ou institutionnels en sintgrant toujours davantage dans la
chaEne de valeurs de lorganisation0 Celui ci intervient directement au sein de la
politique commerciale de lentreprise et devient un partenaire part enti<re pour
cette derni<re0 )e plus on oserve rcemment que linnovation partage entre
concepteur et utilisateur tend de dplacer de plus en plus vers lutilisateur final !B
$usso- 5 Bonthou- " 1eulliet %&&L/0 5e Je %0& en tant quespace pulic mondial
de cration et dinnovation sur 4nternet illustre ien lintervention croissante des
individus dans linnovation technologique qui devient ascendante !? #illinac
%&&>/0 "n effet D une partie de linnovation provient des consommateurs eux m2mes
et non des laoratoires et centres de MN) linstar des logiciels lires0 Cette
constatation coOncide avec le fait quune nouvelle gnration ne dans les annes
19L& et 19:& a grandi avec le phnom<ne numrique0 "lle ne peut concevoir de
vivre sans 4nternet- le tlphone portale ou le $B'0 )ans cette conomie de
linformation- le consommateur ou lusager est galement co7producteur puisque en
utilisant cette information- il lui donne sa vritale valeur ajoute0
5a rvolution numrique arrive donc un moment oP un esoin dinteractivit
renaissant se manifeste fortement che, les personnes et traduit un dsir de
considration- de participation toutes les facettes de la vie sociale- conomique et
politique de la socit dans laquelle elles se situent0
II : Les contraintes spcifiques lies lconomie de linformation
#outefois- les nouvelles relations entre individus et organisations inities par cette
conomie de linformation peuvent entraEner des inconvnients pour les deux
parties D dont notamment 6
7 Hne volatilit plus forte des clients ou des usagers qui peut 2tre
compense par une personnalisation du service !) Bepper- $ Mogers
1999/ ainsi quune qualit de la relation en proposant la rponse la mieux
adapte ses attentes et proccupations et en entretenant un dialogue0
7 )es craintes associes au prol<me de scurisation des paiements ou au
phnom<ne de Bhamming cest dire le dtournement de la connexion
de linternaute afin de lui sutiliser son identifiant et mot de passe0
7 5asence dlments matriels qui rend la notion de confiance
incontournale dans les changes lectroniques0
.
7 5e sentiment d Q aandon devant le caract<re parfois complexe et
nuleux du rseau0 A cet tat ps;chologique sajoutent les difficults
techniques et structurelles lies 4nternet- dou lintr2t de crer des sites
de plus en plus conviviaux rendant cet environnement virtuel accessile
tout usager quel que soit son profil0
Aous pouvons galement rajouter ce niveau que le dveloppement du numrique
cre une interactivit lectronique qui peut modifier le mod<le de reprsentation du
monde et pose le prol<me du cadre dinterprtation de cette information0
"n effet- il n; a plus de sources reconnues et fiales- lmetteur premier sefface
progressivement pour napparaEtre que comme le relais dune information sans
signataire- posant ainsi le prol<me de lauthentification de tout ce qui circule sur les
rseaux0
Comme lnonce $ichel Cartier !1ept %&&./ dans le Je de troisi<me
gnration !%&&&7%&&R/ ou lindividu est la fois la recherche de connaissance
mais aussi de participation D le dfi nest plus de diffuser et fournir des milliards de
pages mais de leur donner un sens0
III : Linversion des rles entre le consommateur et les marques commerciales
5a marque commerciale est devenue lun des principaux vecteurs de limage et de la
responsailit sociale de lentreprise0
5a marque devient le signe de lentreprise qui lolige rpondre aux exigences
du cito;en autant que du consommateur !? B 8audoin %&&>/0
Bar linterface de la marque se cre une relation indite entre les consommateurs et
lentreprise0 5es 8logs- Corums de discussion- le Bodcasting ou encore les flux M11
!real simple s;ndication/ sont de nouveaux mdias lectroniques qui dcoulent de
lessor du numrique0 4ls peuvent reprsenter des canaux de communication
innovants pour les marques condition de pouvoir les maEtriser et les utiliser de
faon pertinente0 5aspect novateur est ici plus li la mani<re dont se recherche
linformation quaux qualits technologiques de ces outils de communication0
"n effet nous assistons lvolution dune logique de marque normative prsentant-
voire imposant un univers de vie au consommateur vers une logique de marque
plastique qui va intgrer et respecter les codes du consommateur afin de mieux
le sduire0
"n mettant disposition de multiples et comins mo;ens dexpression des
exigences individuelles D le numrique renforce cette situation en permettant
lindividu quil soit client ou tierce personne de simmiscer dans le fonctionnement
de lentreprise0
5a marque commerciale D principal actif immatriel de lentreprise peut 2tre de ce
fait plus facilement discut- critiqu et mis en cause- soit directement par le site
4nternet des entreprises et des marques- soit indirectement par le iais des sites ou
des logs de groupes de pression !association consumristes- cologistes- SATU/0
R
Aous pouvons illustrer limpact du numrique sur les marques commerciales par
lmergence dun nouveau mode de communication appel 8logosph<re par
Cranois Aonnenmacher !%&&>/0 5es logs offrent en effet un mo;en ais pour des
millions de personnes de pulier textes- images- vido et de pouvoir en dattre avec
dautres internautes !RRV des logs demeurent en activit trois mois apr<s- :%V des
lecteurs ont moins de %. ans et R%V sont des tudiants/0 Ce sont des sites Je
structurs plut+t comme un journal dans lesquels les articles les plus rcents
apparaissent en premier avec les commentaires des lecteurs et des liens vers dautres
sites0 5e ou les auteurs de logs sont dans la plupart des cas ien identifis et sont
lillustration du esoin pour lindividu de se faire entendre en tant que personne-
pour lui m2me et par lui7m2me0
)apr<s 5oOc 5e $eur- directeur gnral "urope de 1ix Apart- leader mondial des
logiciels de Jelogs !son entreprise herge plus de 1% millions de logs dans le
monde/- cest sa simplicit dutilisation qui en fait un outil rvolutionnaire par la
facilit de pulication- lactualit plus importante que les pages statiques- des
commentaires nomreux et une optimisation dans les moteurs de recherches 0
Aous pouvons identifier trois catgories de logs !C Wendramini %&&L/0
7 5es journaux personnels et intimes !Cat0 8logs/0
7 5es logs professionnels comme celui de $ichel "douard 5eclerc !8oss
8logs/0
7 5es logs dopinion ou Wiral 8logs0
Ce phnom<ne en plein essor ne peut 2tre ignor des marques commerciales !nous
pouvions recenser 1&& &&& logs en %&&' il ; en avait >& millions en %&&> D par
ailleurs selon le moteur de recherche #echnocrati- un nouveau log est cr dans
leur index chaque seconde- soit soixante dix mille logs par jour/0
"lles doivent 2tre capales didentifier les r<gles et les codes qui rgissent la
logosph<re quand ont sait que trois internautes sur dix consultent mensuellement
les logs0 1e pose galement le prol<me crucial pour toute entreprise de surveiller
les propos qui sont vhiculs par ces derniers sur leurs marques- leurs produits et
services0
5es marques peuvent intgrer un flux M11 sur leur site ou mieux encore crer leurs
propres logs afin de rpondre au esoin dinteractivit des consommateurs par une
communication directe et la prise en compte relle de leurs remarques et
suggestions0 A travers le log- cest le consommateur qui va semparer des valeurs
et du discours de la marque et les diffuser0
Bar ses ojectifs de transparence- de vrit et dinstantanit la logosph<re ouscule
les processus planifis et rigides ainsi que les discours prconus0
Ccilia Wendramini !op0 cit0/ identifie six enjeux importants pour les entreprises qui
dsirent dvelopper leur log et qui illustrent ien les consquences de linsertion du
numrique dans le comportement du consommateur0
7 5e log nest pas un simple outil mar3eting de plus mais doit 2tre un espace
de lire parole qui est le reflet dune volution prenne dans les usages des
individus et leurs relations avec les marques0
7 5es entreprises doivent renforcer la confidentialit de certaines
informations0
>
7 4l faut mettre en place une charte des emplo;s logueurs afin dviter
tout drapage0
7 4l faut tenter de surveiller les discours sur lentreprise et les marques
concernes0
7 5e log devient un outil concurrentiel de plus en plus incontournale pour
les entreprises0
7 )e par sa nature volatile comment peut7il 2tre intgr dans une stratgie de
communication qui se veut durale au moins mo;en terme X
5es marques commerciales doivent donc dvelopper sur leurs logs ou leurs forums
de discussion un discours transparent- honn2te cominant une proximit
relationnelle ainsi quune expertise certaine dans leurs secteurs dactivits0
artie II L"int!ration de la dimension numrique dans la strat!ie des
marques.
5usage du numrique par le consommateur traduit des attentes fortes en terme de
proximit relationnelle- de convivialit et didentification mutuelle0
#enir compte de ce phnom<ne implique de la part de lentreprise et de ses marques
lintgration dune certaine humanit- une prsence motionnelle et affective- la
cration dune sensation de proximit- de familiarit entre les sites de connexion et
leurs utilisateurs- ainsi quune relle assistance dans son utilisation quotidienne0
5es #4C permettent aussi ien aux marques et aux valeurs quelles reprsentent ainsi
quaux consommateurs se retrouvant dans ses valeurs de disposer de nouveaux et
puissants mo;ens de communication0
4nternet expose les marques au regard de la socit mais contriuent galement
une meilleure comprhension de celle ci par lanal;se de signaux avant7coureurs de
tendances lourdes ou dune volution de certaines valeurs pouvant orienter ou crer
un march0
"lles peuvent de faon plus efficace quauparavant dvelopper une proximit
relationnelle ph;sique- intime sinon complice qui va les renseigner sur le
comportement dachat de linternaute et ses pratiques sociales0
5es marques associes 4nternet peuvent fidliser leurs clients si elles sont capales
de renouveler constamment leur offre en cohrence avec le s;st<me de valeur de ces
derniers0 Comme lnonce ?ean Bierre 8audoin- les internautes sont fid<les leur
impatience - ils peuvent de ce fait se connecter rguli<rement une source si celle7
ci est capale dinnover en permanence dans le respect de leurs attentes0
I Les facteurs cls dune intgration russie de la relation numrique
Marque/Consommateur.
L
5es rflexions dveloppes dans cette partie sont issues 6
7 )e recherches documentaires sur le sujet trait0
7 )e la s;nth<se des rsultats dun Cocus groupe aupr<s des memres dun
comit pdagogique dune cole de commerce0
7 )une di,aine dentretiens semi directifs aupr<s dassociations et
dentreprises travaillant dans le secteur des 1#4C !#lcom Walle;-
TM")"T- 'JC- Amadeus- #hal<s Hnder Faters- etc0/
$aEtriser- dvelopper linteractivit de la marque et de ses clients ou prospects D
notamment en terme de communication commerciale implique non seulement des
capacits dinvestissement aux plans financier etIou technologique mais aussi et
surtout une aptitude rpondre aux nouvelles attentes socioculturelles des
consommateurs0
Bour ce faire nous pouvons distinguer quatre voies dactions principales
conditionnant le succ<s de la relation interactive Client ( $arque 0
I Bvelopper la structuration #e l1interactivit en rseau+,
Aous pouvons constater ce niveau sur 4nternet un paradoxe apparent entre une
liert dexplorer- de dcouvrir sans fronti<res ni compte rendre et dans le m2me
temps une forte attente de simplification- dorganisation et de rationalisation du
rseau pour les consommateurs0 $2me si lutopie du rseau interactif consiste en la
lire recherche dinformation sur les richesses de la plan<te - nous pouvons
constater un esoin croissant d2tre guid au fur et mesure que les rseaux
stendent et se complexifient0
5entreprise doit alors proposer des procdures- des services personnaliss
dorientation- de recherche et de slection de donnes utiles au client0
)e plus les travaux de Kolroo3 et Kirschman en 19:% ont conduit llaoration
dun mod<le exprientiel qui met laccent sur limportance des dimensions
affectives sur le comportement du consommateur0 5a consommation reprsente une
exprience pour un individu et en tant quexprience- elle peut susciter toute la
gamme des ractions affectives comme les sentiments- les ractions et les motions
!C )eraix- $ # Bham 19:9- 5 Traillot 199:/0 5es individus ont- de ce fait de
nouvelles attentes lgard des marques0 5image de statut social- attache une
marque ou la seule haitude dachat- est devenue insuffisante pour garantir la
fidlit0 5es individus sont devenus des consommateurs ,appeurs0 5es entreprises et
leurs marques voulant sinscrire dans la vie des consommateurs- leur famille- leurs
trius doivent savoir sappu;er sur des valeurs susceptiles de crer des motions
afin de construire leur image et leur personnalit et se diffrencier des concurrents0
5a valeur ajoute motionnelle dune marque permet dlaorer un vritale
engagement relationnel et thique entre le consommateur et les organisations0
:

5es marques a;ant une forte notorit et valeur ajoute motionnelle peuvent
devenir donc de vritales rfrents et guides partir de lunivers smantique qui
leur est propre !$olinard- Menault- KarioU/0Au7del de loffre produits et services
commerciaux- la marque guide pourra ainsi devenir lintermdiaire familier pour
organiser une navigation personnelle ut rcratif- informatif- ducatif ou
commercial0
II *r#ibiliser les messa7es par la 7arantie #es #onnes et #es chan7es a-in #e
scuriser le consommateur internaute >
5es rseaux de communications numriques concurrencent les mdias de masse en
multipliant les sources de production dinformation et en mondialisant les changes0
Chaque consommateur peut devenir proactif c=est77dire concepteur- catal;seur-
metteur et rcepteur dun message0 Cette situation ou chaque individu peut devenir
un mdia peut impliquer un prol<me dvaluation plus difficile de la crdiilit des
informations et des messages0 )e ce fait lentreprise doit 2tre capale de garantir les
informations quelle transmet au m2me titre que la scurit des paiements0 5a
crdiilit que lon pr2te une certification- un lael socioprofessionnel- un titre ou
une signature manuscrite doit trouver lquivalent en mati<re lectronique0
)ans ce contexte les marques forte image peuvent disposer dun avantage
concurrentiel rel en mati<re de garantie et de crdiilit des messages mis leurs
clients ou prospects0
III %ermettre au consommateur #e bien #i--rencier l1univers rel #u : virtuel ; >
Avec le dveloppement du multimdia le consommateur devient acteur0 1i lont
prend comme exemple les jeux vido ou encore lessor de lunivers virtuel 1econd
5ife D ce dernier peut avoir limpression de dtenir une sorte de pouvoir
dmiurgique lui permettant de crer- modifier ou dtruire des villes- voire des
civilisations enti<res et de faon raliste0 Ce phnom<ne peut aller lencontre de
lvolution culturelle antrieure des socits occidentales sparant de faon nette les
utopies du possile- le rationnel de lmotionnel- etc0
5es outils multimdias avec en parall<le le dveloppement du $ar3eting sensoriel
au niveau du produit et du point de vente !8 )auc ( 1 Mieunier %&&%/ tendent de
plus en plus faire disparaEtre ces arri<res ainsi qu cominer les aspects
rationnels et affectifs au sein dun m2me univers ou contexte de consommation0
Bour les marques- lenjeu principal est de sduire- dattirer lindividu tout en lui
faisant conserver ses rep<res du rel notamment dans les secteurs de la culture et des
loisirs0 "lle devra dvelopper un design- une charte graphique- des s;moles- des
codes et un langage qui permettent de renforcer les rflexes didentification entre
lunivers rel et virtuel che, ses clients0
9
IE Ai#er l1in#ivi#u 8 trouver un 3uilibre entre une socit : mon#ialise ; et le
#veloppement #e communauts lectroni3ues phm4res, #e clans #1au#ience
libre >
Avec le dveloppement du numrique- lindividu acquiert le privil<ge de rorganiser
la socit sa guise en choisissant avec qui il se connecte- en composant son carnet
dadresses- en se ralliant un groupe ou en constituant autour de lui un micro
rseau0 4l cre sa famille- sa triu- son vritale village ou quartier linstar du
phnom<ne virtuel second life 0 )ans le scnario de fiction qui en dcoule- la
socit nexiste presque plus- en tout cas ltat juridique- gographique et
organisationnel 6 elle na plus de fronti<res- elle na plus de langues- elle na plus de
relais ni dintermdiaires institutionnels0 "n fait- elle nexiste que comme une
configuration phm<re dindividualits lires en connexion volontaire et
responsailit tr<s limite- sans devoir ni engagement aucun0
)u point de vue social- cest le m;the dune communaut spontaniste dont
lnergie et le d;namisme rsultent du ranchement volontaire des participants et
dont lidentit sans cesse redfinie est leur centre dintr2t0
Cest lutopie dune communaut narcissique que chacun cre autour de soi7m2me
en cristallisant dautres personnes par sa propre volont et autour de ses propres
centres dintr2t- pour une dure et des ojectifs qui tiennent son on vouloir0 Ces
technologies encourageront le dveloppement de microgroupes de centres dintr2t
dfinis par une frquence de connexion un rseau ultra spcialis- qui seront autant
de micro loies dinfluences sociopolitiques- de crneaux commerciaux pointus
pour le mar3eting et de niches daudiences pour des communications tr<s ciles0
5es rseaux interactifs de connexion individuelle contriuent au dclin des mdias
de masse et viennent directement concurrencer les actuels mdias spcialiss par
centres dintr2t0 Cette perspective peut 2tre inquitante pour une majorit de
personnes dstailises par le phnom<ne de mondialisation- les mutations sociales
qui en dcoule D le tout appu; par une situation politico conomique instale0
Bar les valeurs quelle s;molise- la marque peut permettre au consommateur de
retrouver une stailit dans cet environnement turulent en dveloppant un
comportement et une communication responsale !C )eos %&&R/ en rapport avec
ses comptences premi<res- notamment en mati<re de dveloppement durale0
II Les consquences oprationnelles des usages du numriques au sein de la
politique commerciale de lentreprise.
1&
I La croissance #e la communication : one to one ; et interactive au sein #e la
politi3ue #e communication #es mar3ues,
5a pntration du numrique dans les activits humaines implique la mise en place
dune relation personnalise et directe avec le client qui va modifier tous les
processus concerns par la vente des produits0 5e recueil des informations et la
gestion des mga ases de donnes vont permettre de rpondre aux aspirations
individualises du consommateur- de mettre en @uvre une production sur
mesure - dassurer la distriutionIvente directe des produits et services- et de crer
une vritale relation de communication personnalise avec le consommateur0
Cest une nouvelle pratique des mtiers du mar3eting qui se met dj en place- oP
lchange est permanent entre le client et lentreprise0 5effort doit porter sur la
slectivit des ciles- la fidlisation- lindividualisation nominale de loffre vers le
client et la capacit capturer et captiver un consommateur insaisissale0 5a
communication devra crer lintr2t et le trafic vers les offres des marques dans un
monde oP le consommateur ne se verra plus imposer la pulicit et pourra sclipser
vers une autre offre aux moindres sentiments de lassitude0
4l convient tout daord de rappeler les principes du mar3eting one to one 0
)on Beppers et $artha Mogers ont identifis cinq ides forces pour dfinir cette
tendance mar3eting0
7 5attraction 6 il sagit dtalir avec ses clients des liens interactifs permettant
de mieux connaEtre et satisfaire leurs esoins et dsirs individuels0 )e ce fait
lentreprise peut exercer sur ces derniers une forte attraction- gage de fidlit et
de croissance0
7 5a diffrenciation 6 lentreprise va distinguer ses clients partir de deux
crit<res essentiels D les esoins et dsirs quils expriment et la valeur
conomique quils reprsentent0 "lle pourra ainsi identifier les motivations
dachat des consommateurs et le profit potentiel de chaque client0
7 5a relation dapprentissage 6 il faut tisser une relation privilgie entre
lentreprise et son client0 Celui7ci va renseigner lentreprise sur son mode de
vie- ses attentes et haitudes de consommation afin dotenir une rponse
personnalise0
7 5a personnalisation de masse 6 cette expression paradoxale recouvre la
production en masse de produits aussi personnalise que possile0
5e plus souvent- elle consiste assemler des lments de ase en fonction
des commandes spcifiques au dernier moment0
7 5a valeur stratgique du client6 cette notion recouvre le chiffre daffaires
potentiel quun client peut apporter une entreprise0 5e mar3eting one to
one engagera ses efforts en direction des clients dont la valeur stratgique est
la plus forte0
Cette orientation mar3eting a forcement des incidences importantes sur la
communication commerciale des marques de lentreprise0
11
"n gnral- la communication avec les marchs de masse est confie des agences
de communication pulicitaire ou promotionnelle0 )ans le cas prsent D ce sont les
agences de mar3eting direct qui sont plus particuli<rement indiques pour grer les
actions one to one 0 )ans les entreprises classiques- les personnes charges de
communiquer avec les clients sont rarement des commerciaux mais plut+t des
spcialistes des diffrents mdias- par exemple des techniciens pour le Je et des
gestionnaires pour les centres dappel !numro vert- renseignements- rclamations/0
Cette organisation ne convient pas aux entreprises voulant sorienter vers le one to
one qui doivent mieux que personne recevoir- centraliser et diffuser linformation
dans les diffrents services0 $2me si lon utilise plusieurs mdias- il sagit toujours
du m2me client0 4l faut donc mettre en cohrence tous les supports utiliss par
lentreprise et confier le suivi des clients des quipes commerciales transversales
ad hoc0
)ans le dialogue interactif- ce nest pas lachat despace qui coYte le plus cher mais
les incitations au dialogue et les rcompenses aux clients qui- en rpondant aux
questions- font nficier lentreprise dun avantage concurrentiel0 Comment
rentailiser ces dpenses X "n faisant pa;er les transactions0 Hn mdia interactif
nest pas seulement un outil de communication- cest aussi ou outil commercial0 4l
est donc logique quil soit rmunr par un pourcentage sur les ventes0
4l faut aussi intgrer dans la communication interactive un ensemle de techniques
qui dcoulent directement de la thorie ps;chosociale de lengagement A ce niveau-
nous pouvons citer les travaux dAgn<s Kelme7Tui,on et 1tphane Amato0 Ces
deux auteurs ont tudi les ractions des internautes trois techniques lies la
thorie cite prcdemment ! lamorage - le leurre et le pied dans la
porte / afin didentifier celles qui seraient les mieux adaptes pour rpondre la
fois au esoin de proximit relationnelle du consommateur et linfluencer dans une
optique de fidlisation0
)ans une socit de plus en plus triale par lutilisation du numrique- la
communication interactive et one to one permettent aux entreprises et leurs
marques de dvelopper des nano pulicits c=est77dire des messages cils par
t;pe de consommation- par rgions ou par gnrations0 5a nouvelle convergence
entre la presse crite- laffichage- la tlvision- le net et les terminaux moiles
renforcent ce phnom<ne0
II Eers l1animation #e clans #1au#ience
5a prise en compte de la dimension numrique dans la stratgie de dveloppement
des marques permet davoir un consommateur individualis et mieux connu D
demandeur dun message personnalis0 Avec la croissance des #4C au sein de
lentreprise les ,ones de chalandises ne sont plus gographiques- mais t;pologiques0
"n effet- linteractivit qui dcoule de lutilisation des mdias numriques offre la
possiilit de connaEtre prcisment chaque individu- de collecter un nomre
considrale dinformations- de les traiter et de formaliser un maximum de rponses
adaptes des ciles dmultiplies0 Cest partir de la collecte et de la gestion de
ces mga ases de donnes en direct et en continu que les annonceurs seront amens
1%
dfinir une offre produit et communication en fonction du rcepteur0 Au lieu de
trouver des consommateurs pour ses marques- lentreprise devra vritalement
adapter sa ou ses marques pour des consommateurs pluriels0 5a communication
commerciale des marques doit de ce fait voluer vers un vritale dialogue direct
avec ce dernier qui nacceptera comme seuls messages que ceux qui le concernent
personnellement en fonction de ses attentes- ses devoirs et de ses rfrents
socioculturels0
5a cration de mga ases de donnes- permet de gnraliser et damplifier cette
dmarche- den faire un vritale outil de conception- de commercialisation de
produits et de cration dune relation personnalise0 5a marque peut aussi prendre en
compte- pour talir son discours- non seulement les attentes vis77vis des produits-
mais aussi les aspirations motionnelles et culturelles des individus- cest77dire
crer une vritale relation de marque personne personne humaine0 "lle permet au
consommateur de retrouver une certaine richesse relationnelle et ractive- telle
quelle existait dans lacte de vente individuelle chronique et de devenir un vritale
consommacteur 0 )e ce fait- m2me si celui la tendance ,apper avec les
diffrents supports mdiatiques- il sera aussi pr2t lirer du temps au sein de
lespace relationnel dune marque en fonction de la richesse- la pertinence et
lintr2t par rapport ses attentes du message commercial0
5conomie numrique ou immatrielle dveloppe aussi lintgration dans une
sph<re et une logique marchande des trois univers importants savoir- le Je
pulic- le Je priv !courriels- forums- liste de diffusion- etc0/ et lunivers
informationnel personnel intgr dans la mmoire des ordinateurs de chaque
consommateur0 Aotre consommacteur peut donc profiter gratuitement dun
gigantesque espace de stoc3age en ligne pour ses mails !par exemple avec Tmail
Toogle offre gracieusement deux gigaoctets de stoc3age en ligne/0
#outefois cette situation peut terme entraEner une collecte importante des
informations personnelles de chaque individu et comme lnonce Slivier "rt,scheid
une $archandisation des mmoires intimes de chaque internaute0 $aintenant D
le dveloppement des micros disques durs- des cls H18- des 4BS) et surtout le
esoin de possder inhrent chaque individu impliquerait plut+t une croissance
conjointe de supports locaux et distants0
)e plus la pratique multimdia prfigure par 4nternet implique travers le langage
h;pertexte un mode de pense hori,ontale privilgiant la dmarche associative et
diffrente de la logique de pense linaire dductive classique
!metteurIrcepteur/05a constitution dun message sur le Je na ni dut ni fin- il
n; a pas de centre- on navigue au sein dun maillage oP les enchaEnements sont de
nature associative0
1ur les rseaux- chacun construit son vo;age en d;namique sans aucune limite-
sans aucune directive au gr des opportunits offertes par les mots ides proposs
par le serveur- sur lequel le vo;ageur va surfer dune ide lautre0
1'
Hne marque qui souhaite 2tre prsente sur un rseau doit daord savoir se
constituer un territoire partir de son propre univers smantique autour dun certain
nomre de ces mots ides0
)e grandes entreprises du secteur agro7alimentaire !Coca7Cola- )anone- AestlU/
ont dailleurs adopt cette dmarche pour dvelopper leurs marques sur le march
chinois !Jatin ( Augouard ? %&&1/0
Ces mots ides- vritales relais de navigation ont une triple fonction 6
7 Ztre les mots concepts qui peuvent engendre lattrait- la curiosit et crer
un trafic sur le site de la marque0
7 Ztre les mots de passe prsentant la diversit de loffre rseau de la
marque- cest77dire les diffrents sujets que celle ci offre sur son site !de
linformation de lentreprise la description- aux conseils et la vente des produits
et services/0
7 Ztre les mots relais vers dautres sites0
Aujourdhui trop de marques qui sinstallent sur le Je pensent quun trafic
spontan se fera partir de leur simple nom0 "lles ne prennent pas en compte la
ncessit de crer un trafic et que celui ci se crera sur la capacit de la marque
devenir un carrefour- sorte de passage olig- constitu dune collection de mots
aptes attirer la curiosit et lintr2t des passagers du rseau d oP limportance dun
on positionnement au sein des moteurs de recherche0
5es marques doivent passer dune logique imprialiste une logique de dialogue
et devenir pour le consommateur des marques rep<res !pour reprendre le nom dune
marque de distriuteur ien connue/0
5a communication commerciale devenue outil de dialogue interactif pourra par
exemple permettre une relle animation des sites des entreprises en valorisant leur
image- transmettant leur patrimoine et valeurs culturelles- en rpondant aux attentes
personnalises de chaque client0 5es marques pourront dvelopper leur territoire
commercial et dexpression par le e7commerce gr[ce le pulicit 7 interactive et
ses trois principes 6
7 Ztre simple 6 une offre tout fait identifie et prcise pour inciter au
cliquage0
7 Ztre rapide 6 car il ne faut pas crer un antagonisme entre le programme et
la pulicit0
7 Apporter un rel service 6 pour ne pas polluer le programme et proposer
une offre supplmentaire laonn0
%onclusion :
1.
5es marques doivent sadapter et voluer vers un s;st<me dans lequel le numrique
virtualise lconomie et accl<re lvolution de la socit vers une socit de
linformation et de la connaissance0 "lle doit donc intgrer une multiplicit et une
mouvance constante des demandes en fonction des attentes individuelles-
transdisciplinaires- sans arri<res gographiques- phm<res- virtuelles et souvent
fondes sur des exigences irrationnelles0
5a relation on line est un facteur cl de succ<s de la stratgie des entreprises qui
doivent et devront grer toutes les rponses par rapport la notion dimage- de
valeur ajoute motionnelle et responsale de leurs marques0
A titre dexemple- les deux tiers des messages des internautes sur les sites
institutionnels ou marchands des entreprises font lojet actuellement dun
traitement et dun retour contre la moiti seulement en %&&10
5a stratgie $ar3eting de lentreprise D de ses marques et la communication
commerciale qui en dcoule doivent intgrer un consommateur la fois cile et
pilote0
Cette stratgie doit 2tre la fois centrifuge et centrip<te0
7 Centrifuge pour rpondre- sur un sujet ien prcis- lexigence de
must et de spcialisation maximale des c;er7consommateurs panouissant leur
personnalit lectronique virtuelle par la chasse au produitIservice le plus pointu 0
4l est difficile d2tre un producteur gnraliste0 5e gnraliste sera plut+t un guide-
un orientateur- un service7conseil en navigation commerciale sur rseaux0
7 Centrip<te pour drainer vers cette niche h;per spcialise un volume de
client<le suffisant- que lon ne pourra trouver quinternationalement0
5interactivit va inciter lentreprise revoir ses mthodes de qualification du
consommateur- entre masse anon;me indiffrencie !les jeunes- la mnag<re de
moins de .& ans- les seniors- les cadresU/ et utopie individualisante ingrale
commercialement0
5a micro segmentation multidimensionnelle prendra alors la place des
traditionnelles strates et macro segmentation actuelles0
Cette stratgie d attraction du consommateur va aoutir galement au renforcement
d une logique $archande de recherche et d otention de l information par
opposition aux logiques Classificatoires antrieures en dveloppant des logiques
$ar3eting ! Waleur motionnelle de la marque/- Commerciales !$ga ases de
donnes/- Meprsentationnelles !Tomar3eting- $ar3eting de niche/ et socitales
!Bartenariat avec les moteurs de recherche dominants dont Toogle est l heure
actuelle le leader incontest/0
1R
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