Ejemplo de Diseo de Clase basado en Estrategia Metodologa de Estudio de Caso de docente AIEP

NOTA: El presente ejemplo est diseado seg!n el "ormato anterior al #$%# del Taller PPDI de
Metodologa& 'in embargo( contiene todos los re)uisitos )ue se indican para la reali*aci+n de la presente
,ersi+n&
Estrategia Metodolgica Estudio de Caso
Pro"esor: Marcelo P-re* 'alas( Ing& En Plani"icaci+n&
Escuela de Negocios( .arrio /ni,ersitario&
1. Identificacin del contexto de formacin
El T-cnico en Administraci+n de Empresas es un T-cnico de Ni,el 'uperior capacitado para
desarrollar 0 coordinar los procesos administrati,os al interior de una organi*aci+n en sus
distintas reas de "uncionamiento&
Ejercer sus "unciones con"orme a estndares de calidad 0 criterios de optimi*aci+n de recursos
1umanos( materiales( "inancieros 0 de satis"acci+n de los clientes&
2a menci+n 3ecursos 4umanos le entrega( adems( las competencias necesarias para
desempearse en la administraci+n 0 organi*aci+n del rea de personal&
En el marco del M+dulo de este trabajo( Principios de Economa de Mercado( se espera )ue
los alumnos sean capaces de operar conceptos bsicos propios de los "en+menos econ+micos(
demostrando conocer los "undamentos de la micro 0 macro economa( conte5tuali*ndolos en el
mundo de la empresa 0 de los negocios contemporneos&
El diseo de clases del siguiente documento se inserta en la unidad de aprendi*aje N6#(
denominada 78mbito 0 en"o)ue de la Microeconoma9( Aprendi*aje esperado 72os alumnos
identi"ican los distintos tipos de estructuras de mercado 0 las relacionan con la actualidad9(
2. Definicin de las competencias
A tra,-s de la presente acti,idad se espera )ue el alumno sea capa* de identi"icar la estructura
de mercado denominada 7O2I:OPO2IO9( reconocerla como una "alla de mercado e identi"icar
sus e"ectos sobre los consumidores( empresas 0 gobierno&
3. Identificacin de las actividades tareas ! e"ercicios claves
El estudiante deber desarrollar las siguientes acti,idades:
a; De"inir un grupo de trabajo
Ejemplo de Diseo de Clase basado en Estrategia Metodologa de Estudio de Caso de docente AIEP
b; In,estigar 0 anali*ar un caso de estudio entregado por el pro"esor
c; Contestar preguntas de manera indi,idual )ue permitirn pro"undi*ar el anlisis sobre el
caso
d; Compartir opiniones( re"le5iones e ideas con su grupo de trabajo
e; E5poner resultados de las re"le5iones a su grupo curso&
#. Identificacin de los medios ! recursos
$os medios% 'e re)uiere de sal+n de clases con espacio su"icientes para el trabajo 0 discusi+n
en grupos( cartulinas o papel+gra"os( plumones permanentes( mobiliario apilable para su "cil
uso 0 distribuci+n&
&ecursos 'i(liogr)ficos: 2ibro Principios de Economa de Mercado( <rancisco Moc1+n(
disponible en .iblioteca de la Instituci+n& Apuntes de Internet sobre estructuras de mercado(
:ua de instrucciones entregada por el pro"esor( antecedentes sobre el caso de estudio( adjuntos
a la gua de instrucciones para el alumno&
*. Dise+o del Estudio de Caso
Para el presente diseo se utili*ar el modelo )ue busca el entrenamiento en la resolucin
de situaciones( en particular abordar el aspecto centrado en el estudio de descripciones.
C,-. DE E-/0DI.
C.$0-I.1 DE P&ECI.- E1 2,&M,CI,- E1 C3I$E
,lgunos antecedentes previos
Estructura de mercado
En la economa( la estructura del mercado =tambi-n conocida como "orma del mercado;
describe el estado de un mercado con respecto a la competici+n&
2as "ormas principales del mercado son:
Competicin perfecta( en la cual el mercado consiste en un n!mero mu0 grande de "irmas
produciendo un producto 1omog-neo& Competicin monopolstica( tambi-n llamada mercado
competiti,o( donde 1a0 una gran cantidad de "irmas de la independiente )ue tienen una
proporci+n mu0 pe)uea de la cuota de mercado& .ligopolio( en el cual un mercado es
Ejemplo de Diseo de Clase basado en Estrategia Metodologa de Estudio de Caso de docente AIEP
dominado por un n!mero pe)ueo de las "irmas )ue poseen ms el de >$? de la cuota de
mercado& .ligopsonio( un mercado dominado por muc1os ,endedores 0 algunos
compradores& Monopolio( donde 1a0 solamente un abastecedor de un producto o de un
ser,icio& Monopolio natural( un monopolio en el cual la e"icacia de la economa( resulta ser la
causa del aumento en la escala del tamao de la "irma& Monopsonio( cuando 1a0 solamente un
comprador en un mercado& 2a estructura imper"ecta competiti,a es absolutamente id-ntica a las
condiciones de mercado realistas donde algunos competidores( monopolistas( oligopolistas( 0
duopolistas monopolsticos e5isten 0 dominan las condiciones de mercado&
Estas preocupaciones algo abstractas tienden para determinar alguno pero no todos los detalles
de un sistema concreto espec"ico del mercado donde los compradores 0 los ,endedores
satis"acen 0 con"an realmente al comercio&
2a secuencia correcta de la estructura del mercado de la ma0ora a menos competiti,o es
competici+n per"ecta( competici+n imper"ecta( oligopolio( 0 monopolio puro&
2os criterios principales por los cuales uno puede distinguir entre di,ersas estructuras del
mercado son: el n!mero 0 tamao de productores 0 consumidores en el mercado( el tipo de
mercancas
E$ C,-. DE $, C.$0-I.1 DE P&ECI. DE 2,&M,CI,- E1 C3I$E
En mayo de 2008 comenz una investigacin por una colusin de precios entre las
mayores cadenas farmacuticas chilenas, Farmacias Ahumada FA!A", #ruz
$erde y !alco%rand, tras una denuncia del !ervicio &acional de !alud chileno'
(urante la investigacin se detectaron alzas concertadas en los precios de 222 medicamentos,
preferentemente para tratar enfermedades crnicas' )a Fiscal*a &acional Econmica present
un re+uerimiento contra las tres cadenas, +ue finalmente llev a FA!A, en marzo de 200,, a
reconocer los hechos +ue se le imputa%an, por lo +ue reci%i una multa cercana al milln de
dlares' '
Al hacerse p-%lico el reconocimiento de FA!A, hu%o manifestaciones p-%licas en contra de las
farmacias a lo largo del pa*s, en las +ue incluso se lleg a lanzar piedras y v*sceras a los
locales.'
Antecedentes
2allo de 144*
4asta %@@# <armacias A1umada =<A'A; 0 Cru* Aerde( )ue 0a eran las ma0ores del pas( se
1aban mantenido sin competir directamente( pues tenan territorios di"erentes: A1umada
centraba sus locales en 'antiago( mientras )ue Cru* Aerde lo 1aca en la Buinta 3egi+n& En
a)uel ao <A'A e5pandi+ su territorio 1acia la Buinta 3egi+n( lo )ue "ue respondido por Cru*
Aerde con la apertura de locales en 'antiago( 0 bajando bruscamente los precios de sus
medicamentos =1asta incluso bajo su costo;( comen*ando una guerra de precios a la )ue
tambi-n se sumaron <armacias 'alco 0 <armacias .rand =antes de "usionarse;&
2as ganancias mermadas de las cadenas 1icieron insostenible la situaci+n( por lo )ue se
asociaron /para aliviar la dif*cil situacin econmica por la +ue atravesa%an a ra*z de la
competencia a la %a0a de los precios +ue mantuvieron durante el -ltimo trimestre de 1,,2/(
seg!n el "allo de la Comisi+n 3esoluti,a Antimonopolios( precursora del Tribunal de De"ensa de
Ejemplo de Diseo de Clase basado en Estrategia Metodologa de Estudio de Caso de docente AIEP
la 2ibre Competencia =TD2C;( dictado en %@@C tras una in,estigaci+n& 2as "armacias implicadas(
ms 2aboratorios 3ecalcine( "ueron multadas por colusi+n( debiendo pagar <A'A( 3ecalcine(
'alco 0 .rand #$$$ /TM cada una =unos >$ millones de pesos de la "ec1a;( mientras )ue Cru*
Aerde pag+ la mitad( pues -sta con"es+ 0 luego a0ud+ en la in,estigaci+n&
5uerra de Precios de 2667
Durante #$$D 0 parte de #$$E las tres cadenas implicadas sostu,ieron otra guerra de
precios( )ue estu,o acompaada por un "uerte gasto publicitario& Tal estrategia pro,oc+ una
"uerte cada en sus utilidades&
2a guerra se centraba en productos "armac-uticos de la categora productos ticos =los ,endidos
por medio de una receta m-dica;& El moti,o de esto es )ue la demanda de estos productos tiene
baja elasticidad "rente al precio =i&e& )ue las cantidades ,endidas en el mercado no ,ariarn
muc1o ante cambios en el precio( como ocurre con la insulina usada por los diab-ticos; por lo
)ue pueden 1acer cambiar de pre"erencia a los consumidores entre una u otra cadena en ,irtud
a su precio&
En agosto de #$$E Cru* Aerde lan*+ una campaa publicitaria )ue inclua una lista donde se
comparaban los precios de DFC productos de alta rotaci+n en su cadena 0 <A'A( lo )ue trajo una
"uerte cada en las ganancias de esta !ltima& Cru* Aerde "ue demandada por <A'A
por competencia desleal( e5igi-ndole el "in de la campaa 0 /'G%C millones como
compensaci+n& 2a justicia orden+ el retiro de la publicidad de la campaa& 'eg!n la con"esi+n de
<A'A( la colusi+n 1abra comen*ado a)uel mismo mes&
Denuncias
Precios en pesos c1ilenos del <olisanin
=compuestos decido "+lico; entre no,iembre de #$$D 0 julio de #$$F( 0 su costo para las
"armacias& A comien*os de #$$F( 0 tras una serie de bajas )ue llegaron incluso bajo el costo( los
precios de las tres principales cadenas suben notoria 0 conjuntamente&
2as cadenas implicadas 1aban sido acusadas en los medios de comunicaci+n ,arias ,eces de
actuar como un cartel&
El #F de ma0o de #$$F el Ministerio de 'alud denunci+ p!blicamente )ue 1aba detectado un
acuerdo entre algunas cadenas de "armacias( )ue no "ueron identi"icadas( para subir de manera
simultnea los precios de los medicamentos( sobre todo antes de los periodos de ma0or
consumo& Al da siguiente la asociaci+n de laboratorios "armac-uticos indic+ en un comunicado
de prensa )ue sus precios se mantenan estables( 0 )ue las al*as eran decididas completamente
por las "armacias&
El H$ de ma0o de #$$F la Central Nacional de Abastecimiento( encargada de comprar
medicamentos para la salud p!blica( entreg+ una lista de precios de medicamentos invernales(
Ejemplo de Diseo de Clase basado en Estrategia Metodologa de Estudio de Caso de docente AIEP
en la )ue se encontraban di"erencias de 1asta %$$$? entre los precios a los )ue -sta ,enda a
los 1ospitales p!blicos( 0 los encontrados en las cadenas "armac-uticas& A)uel mismo da la
subsecretaria de 'alud P!blica( Ieannette Aega( el director de la Cenabast( Mario Iere*( el
director del 'ernac( Ios- 3oa 0 el senador :uido :irardi presentaron los antecedentes ante
la <iscala Nacional Econ+mica =<NE;( la )ue inici+ una in,estigaci+n&
En junio de #$$F :uido :irardi( junto con el diputado :abriel 'ilber "ormali*aron una denuncia
contra las cadenas Cru* Aerde( 'alcobrand 0 A1umada ante la <NE por considerar )ue -stas
actuaban como cartel& Ese mismo mes la Comisi+n de 'alud de la Cmara de Diputados pidi+ a
la <NE )ue se in,estigase tambi-n a los laboratorios "armac-uticos( para clari"icar los precios a
los )ue ,endan los medicamentos a las distintas "armacias&
In,estigaci+n
2a <NE inici+ una in,estigaci+n( 0 antes de la primera )uincena de diciembre de #$$F
estaba /convencida/ de )ue las cadenas "armac-uticas se coludan para aumentar los precios de
los medicamentos( pues 1aba recabado in"ormaci+n )ue poda demostrar el al*a concertada
desde diciembre de #$$E de los precios de ### medicamentos( )ue incluan algunos para el
tratamiento de en"ermedades cr+nicas como el ParJinson( la epilepsia( la diabetes( el asma 0
el reumatismo( adems de anticoncepti,os 0 antibi+ticos& 2os precios )ue mantenan las
"armacias( comparados con los de la Cenabast( suponan sobreprecios de 1asta el H$$$?&
Proceso Iudicial
&e8uerimiento ante el /D$C
Participaci+n de <armacias A1umadas('alcobrand 0 Cru* Aerde en el mercado "armac-utico
c1ileno en #$$E&
Ejemplo de Diseo de Clase basado en Estrategia Metodologa de Estudio de Caso de docente AIEP
<inalmente( despu-s de meses de in,estigaci+n( la <NE present+ el @ de diciembre de #$$F
un re+uerimiento ante el TD2C contra <A'A( Cru* Aerde 0 'alcobrand( controladoras de ms del
@$? del mercado( por al*a concertada de precios en ### medicamentos( entre diciembre de
#$$E 0 abril de #$$F& En -l se dej+ establecido )ue:
'e desarroll+ una guerra de precios durante #$$E entre las cadenas in,olucradas( en
medio de una campaa de posicionamiento en el mercado de 'alcobrand( lo )ue baj+ el
margen de ganancia de todas las cadenas in,olucradas =puntos # al D;&
2as cadenas 1aban paulatinamente aumentado su cercana( a tra,-s del reclutamiento
cru*ado de ejecuti,os( la posesi+n cru*ada de acciones( 0 asociaciones comerciales( como
la alian*a estrat-gica entre 'alcobrand 0 la central de compras de Cru* Aerde( para )ue la
surtiera de medicamentos gen-ricos =puntos E 0 F;&
Bue las cadenas "inalmente pactaron la paz( 0 se coordinaron para al*ar los precios de
los medicamentos )ue ,endan( utili*ando para tal e"ecto el apo0o de algunos laboratorios
=puntos @ al %E;&
Bue las al*as detectadas eran prcticamente simultneas 0 los precios "inales uni"ormes
=en el E@? del total de las al*as registradas( el precio se igualaba dentro del primer da;(
=punto #C;&
Bue la colusi+n le signi"ic+ a Cru* Aerde un bene"icio econ+mico de G%H&%$E millones
=/'G#$(# millones;( a <A'A de GE&D%D millones =/'G%%(E millones; 0 a 'alcobrand de
GD&CH@ millones =/'G%$(% millones; =punto %$H;&
Tambi-n solicit+ una multa de #$&$$$ /TM =unos %H millones de d+lares; para cada una( 0 se
dej+ abierta la puerta a demandas posteriores con una reserva de acciones en caso de )ue
apareciesen otras infracciones o actores involucrados( pues 1aba e,idencias de la participaci+n
de laboratorios "armac-uticos en el ilcito( al menos sir,iendo de mensajeros entre las cadenas(
in"ormado de las "ec1as de las al*as&
Tanto 'alcobrand como Cru* Aerde presentaron contestaciones al re)uerimiento de la <NE ante
el TD2C& Cru* Aerde tambi-n present+ un 3ecurso de Inaplicabilidad( )ue "ue
encontrado inadmisi%le por el Tribunal Constitucional&
,cuerdo Conciliatorio entre 2,-, ! la 21E
<A'A se acerc+ a la <NE( despu-s de presentado el 3e)uerimiento( 0 entreg+ in"ormaci+n para
corroborar algunos de los 1ec1os de los )ue se le acusaba& Despu-s( ambas partes llegaron a
un Acuerdo Conciliatorio( )ue "ue rati"icado ante el TD2C por medio de una Audiencia de
Conciliaci+n& El te5to del acuerdo <A'A corrobor+ )ue:
%& Bue 1aba mantenido una guerra de precios con su competencia de casi tres aos( en la
)ue lleg+ a ,ender productos por menos )ue su costo&
#& Bue recibieron en no,iembre de #$$E la sugerencia de parte de algunos laboratorios de
concertarse para subir sus precios con su competencia&
H& Bue recibi+ 0 elabor+ in"ormaci+n para comunicar las al*as de precios a su
competencia&
>& Bue los medicamentos in,olucrados llegaban a tener precios casi id-nticos en las tres
cadenas&
Ejemplo de Diseo de Clase basado en Estrategia Metodologa de Estudio de Caso de docente AIEP
C& Bue reconocan 1aberse coludido entre no,iembre de #$$E 0 mar*o de #$$F&
<A'A al reconocer la colusi+n se comprometi+ a generar un c+digo interno )ue castigase
cual)uier prctica contraria a la libre competencia( 0 )ue pro1ibiera a sus ejecuti,os tener alguna
propiedad en las otras cadenas implicadas& Tambi-n se comprometi+ a pagar al <isco un aporte
de %HC$ /TA para bene"icio social( e)ui,alente a un mill+n de d+lares( )ue "ue cambiado
despu-s por una multa de igual ,alor& Durante las audiencias 'alcobrand 0 Cru* Aerde
desconocieron los 1ec1os con"esados por <A'A( 0 negaron sumarse al acuerdo
conciliatorio& Como parte del acuerdo la <NE renunci+ 0 dej+ sin e"ecto sus peticiones en contra
de <A'A( mientras )ue el proceso continu+ para las otras dos cadenas&
'alcobrand descart+ 1acer reclamos posteriores al Acuerdo Conciliatorio( mientras )ue Cru*
Aerde solicit+ in1abilitar a los ministros del TD2C( lo )ue "ue rec1a*ado& Tambi-n intent+ un
segundo 3ecurso de Inaplicabilidad ante el Tribunal Constitucional( )ue tambi-n "ue encontrado
inadmisible&
Compensacin
El %D de abril de #$$@ <A'A anunci+ un plan de compensaci+n( a tra,-s de descuentos 0
reembolsos por los precios pagados de ms a los clientes )ue 1a0an comprado alguno de los
### medicamentos in,olucrados( entre diciembre de #$$E 0 mar*o de #$$F& El plan comen*ara
el #$ de abril( 0 continuara 1asta de,ol,er #C$$ millones de pesos( unos >(> millones de d+lares&
'eg!n el presidente de la Organi*aci+n de Consumidores 0 /suarios de C1ile =ODEC/;( la
cantidad o"recida es misera%le( tomando en cuenta las ganancias )ue tu,o la empresa debidas a
los sobreprecios "ueron cercanas a los %C millones de d+lares&
Tras iniciarse el periodo de compensaciones( Cru* ,erde comen*+ una campaa publicitaria en
respuesta( o"reciendo precios rebajados&
Descripcin del Proceso
'e trata )ue los alumnos realicen una descripci+n( anlisis 0 re"le5i+n sobre el actuar de las
empresas in,olucradas en el caso( identi"icando 0 conociendo los conceptos in,olucrados( los
problemas )ue generan los actos descritos en la sociedad 0 las responsabilidades )ue
"inalmente deben asumir los in,olucrados&
A tra,-s de este trabajo se espera desarrollar los siguientes aprendi*ajes: teoricos sobre
microeconoma( autoaprendi*aje( trabajo en e)uipo( capacidad para identi"icar 0 anali*ar
problemas( capacidad de sntesis( pensamiento crtico&
Al mismo tiempo los alumnos debern contestar las siguientes preguntas )ue sern entregadas
el da de la clase&
a; KA )u- tipo de estructura de mercado pertenece el caso descritoL
b; KA )u- se re"iere el concepto de colusi+n de preciosL
Ejemplo de Diseo de Clase basado en Estrategia Metodologa de Estudio de Caso de docente AIEP
c; Describe la prctica )ue desarrollaron estas empresas bajo el concepto de colusi+n
d; KC+mo a"ectan este tipo de prcticas a otras empresas del mismo rubro 0 a los
consumidoresL
e; KC+mo a"ecta este tipo de prcticas a los mercados en generalL
"; KBu- opini+n te merece el actuar del gobierno "rente a esta situaci+nL
g; KBu- opini+n te merece el actuar de las empresas in,olucradas en el casoL
1; KBu- opini+n te merece la sanci+n aplicada a estas empresasL
7. Ela(oracin de guas con instrucciones
50I, P,&, E$ ,$0M1.
Estudio de Caso 9C.$0-I.1 DE 2,&M,CI,- E1 C3I$E:
M+dulo: P3INCIPIO' ECONOMIA DE ME3CADO
'emestre: >TO
Carrera: Administraci+n de Empresas menci+n 3ecursos 4umanos
Docente: Marcelo P-re* 'alas
0nidad% No #( 8mbito 0 aplicaci+n de la Microeconoma&
,prendi;a"es esperados% 72os alumnos identi"ican los distintos tipos de estructuras de
mercado 0 las relacionan con la actualidad9&
.("etivo del Caso de Estudio% 2os alumnos Identi"ican 0 e5plican el "en+meno econ+mico
conocido como O2I:OPO2IO&
%& El estudio de caso( tiene > momentos&
a; Trabajo indi,idual de in,estigaci+n pre,io a la clase
b; trabajo indi,idual durante la clase
c; trabajo grupal con un m5imo C personas por grupo&
d; E5posici+n al curso de las conclusiones del grupo
#& El grupo deber nombrar un relator )ue al "inal del trabajo e5ponga al curso las
conclusiones de su grupo&
Ejemplo de Diseo de Clase basado en Estrategia Metodologa de Estudio de Caso de docente AIEP
H& El alumno deber llegar a la clase con el caso de estudio in,estigado a tra,-s de los
antecedentes del mismo entregados por el pro"esor 0 adjuntos a esta gua&
>& El alumno deber llegar a la clase con conocimientos sobre los tipos de estructuras de
mercado( cu0os antecedentes se entregaran por el pro"esor 0 adjuntos a esta gua&
C& Durante la clase el alumno tendr %C minutos para un trabajo indi,idual en el )ue deber
responder por escrito preguntas planteadas por el pro"esor al inicio de la clase&
D& Posteriormente el alumno deber compartir sus respuestas con el grupo de trabajo( las
conclusiones del grupo debern ser escritas en papel+gra"os& El grupo tendr #$
minutos para este ejercicio&
E& El grupo de trabajo deber plasmar sus respuestas por escrito en papelogra"o 0
presentar sus conclusiones al grupo curso( tendr de C a E minutos para este ejercicio&
F& 2os trabajos indi,iduales 0 los papelogra"os con las conclusiones grupales debern ser
entregadas al pro"esor&
<. ,plicacin
El siguiente trabajo se lle,ar a e"ecto en una sesi+n de clases de # 1oras pedag+gicas( se
espera con"ormar C grupos de trabajo en ,irtud )ue el curso consta de #C alumnos( los productos
"inales a esperar son:
a; El trabajo indi,idual desarrollado por los alumnos
b; El trabajo grupal e5presado en los papelogra"os
c; El trabajo tendr una nota de carcter acumulati,a&