82 o DRUETTA - SAUR / MANUAL n: pnoouccru o: memos GRFICOS siempre que el presupuesto lo permita, no dude en requerir los servicios de los

profesionales que necesite para garantizar la calidad del boceto y luego del producto tenninado. Ahora bien, como se dice popularmente, con la realizacin del boceto debemos poner toda la carne en el asador, debido a que los errores de concrecin que no podamos detect ar en esta instancia, seguramente se filtrarn en la produccin del mensaje nal. Una vez concluido el boceto, debemos ponerlo a prueba para poder realizar todas las correcciones necesarias antes de la realizacin nal del producto. Esta evaluacin debe cont emplar dos posibilidades: en primer lugar, cuando el boceto es el resultado del encargo de un comitente, debe pasar su supervisin; pero tambin es muy conveniente que el boceto sea testeado por una muestra del pblico potencial, quien nalmente tendr la ltima palabra sobre la aceptac in o no del producto, o de partes del mismo. La seleccin y organizacin del lenguaje visual y los contenidos adecuados son un pr oblema central que el productor debe resolver y, para ello, la mejor forma es poner a prueba el trabajo. 2.6.1. Supervisin del comitente En esta etapa el productor gr co debe demostrar maestria en comunicacin verbal, en argumentacin de posiciones y en capacidad persuasiva. No debe olvidar que es prob able que el comitente o cie de abogado del diablo", es decir, que est muy atento a todo defecto, problema o limitacin conceptual y visual que pueda detegtargi el boceto. Para sortear esta instancia, se debe tener en cuenta que mientras ms sistemticos h ayan sido el diagnstico y la estrategia diseada, cuanto ms riguroso haya sido el proceso usado para arribar a la solucin planteada, tanto ms fcil ser defenderla y superar esta eta pa de evaluacin. Aqu se prueba hasta qu punto el productor conoce de comunicacin gr ca en general, y las especi cidades del problema al que est brindando una solucin en particular. Una argumentacin precisa y un boceto bien resuelto contribuyen a la defensa de la propuesta y al poder persuasivo de la presentacin. Esto no quiere decir que el boceto deba mentir sobre las bondades que tendr el producto nal, si no que su funcin es la de convencer al c omitente y no slo la de mostrar. La exposicin del anlisis racional del problema y la respuesta visual propuesta, so n elementos

indispensables en este momento para la comunicacin entre el productor y el comite nte. Una de las tareas centrales del productor es crear con anza, mediante el uso del lenguaje que el mismo cliente posee, el que es habitualmente verbal y no visual, de modo que los argum entos deben ser expuestos verbalmente procurando justificar las decisiones visuales tomadas. Algunas veces, en proyectos de gran escala y alto presupuesto, las diferentes et apas del proceso requieren aspectos tan variados que cada tarea es desarrollada por difer entes especialistas. Investigacin, estrategia, textos, boceto, etc., requieren talentos difere ntes y conocimientos en cada campo. En estos casos, estas tareas diferenciales son encargadas a tc nicos especi cos, quienes adems suelen ser convocados para presentar al cliente sus respectiv as responsabilidades en la produccin.

s` Seccrn II / CAPTULO 2 o 83 2.6.2. Respuesta del pblico experimental Al testear el prototipo con una muestra del pblico potencial, estaremos tratando de evaluar su reaccin y actitud ante la propuesta que le estamos ofreciendo. La intencin es hacer pruebas y anlisis de conductas, actitudes u opiniones del pbli co, siempre en relacin con aspectos generales o espec cos del producto comunicacional. P oniendo el acento en la relacin que se establece entre el observador y los elementos del boceto y no en la forma en que estn estructurados los elementos entre s. ' En tanto el signi cado de un mensaje no depende medida resultado de la interpretacin del receptor, es s, mediante tcnicas que permitan controlar su efectividad. en que el pblico interpreta el producto, todos los esfuerzos que intiles. slo del emisor, sino que es en gran indispensable realizar evaluacione Si no se presta atencin a la forma se han realizado pueden tomarse

Algunas de las variables que ya hemos mencionado, cuando en el segundo paso del presente captulo (punto 2.2.6) vimos la necesidad de recabar informacin sobre el mismo prod ucto, y que pueden evaluarse en este tipo de pruebas, son las siguientes: o ATRACCIN / PREFERENCIA: El producto se destaca del contexto? Llama la atencin por sobre el resto de las imgenes? Se impone ante la competencia? Es perceptible y pued e

distinguirse del resto? Todo producto debe establecer una comunicacin en competencia con otros estmulos vi suales. El producto, o parte del producto que estemos testeando (especialmente la portad a), debe producir un estmulo visual su cienterggntefuerte como para emerger del contexto en que se encuenta, mediante el uso de contraste en aspectos de forma, contenido y tema. P ara eso es recomendable que el signi cado de los elementos considerados se vincule con los in tereses del y receptor. Esto es particularmente importante si pensamos en la gran cantidad d e estmulos r ' := visuales que recibimos constantemente en una ciudad, a raiz de los cuales g eneramos inconscientemente barreras, procesando slo una mnima cantidad de la informacin disponible en el medio ambiente. Para que una comunicacin tenga lugar hace falta contar con la atencin del lector y con su buena predisposicin. La atencin debe ser obtenida no slo mediante la fuerza del estm ulo, sino fundamentalmente sobre la base de la atraccin positiva que el estmulo ejerza. Es importante destacar que no se debe confundir atractivo con bello, hermoso, o con el placer esttico. La atraccin de la atencin sobre la base de la calidad esttica de un product o debe relacionase siempre con el contenido del mensaje y con el contexto.

_ o RETENCIN: Un producto no slo debe atraer la atencin sino tambin retenerla, mant eniendo
el contacto con el lector. ` No necesariamente el mensaje que llama la atencin es capaz de retenerla. Para log rarlo, lo esttico debe operar como refuerzo del contenido y no como una distraccin. El producto, adems de aspirar a desarrollar calidad esttica, debe usar estos aspec tos en funcin comunicativa, considerando comunicacin no slo al acto de llamar la atencin, s ino tambin al de transmitir un contenido a partir de ese llamado. Para eso, es necesa rio prolongar el tiempo de contacto entre el producto y el lector. Es aqu donde se pone en jueg o la 84 o DRUETTA SAUR / MANUAL oe PRODUCCIN o: neoros enncos importancia del ordenamiento de la informacin. Un mensaje jerarquizado convenient emente permite una secuencia armnica de lectura, produciendo un escalonamiento de la ate ncin a partir de activar y renovar el inters del lector. Para esto, se debe evitar el ru ido y la excesiva redundancia que produce distraccin, dispersin y fatiga.

o LEGIBILIDAD: El texto se puede leer? Es claro? El texto debe facilitar y estimular la lectura, pero esto no signi ca que en el tr atamiento visual del texto debamos renunciar a juegos estticos o intervenciones creativas. Al cont rario, la creatividad puede y debe estar al servicio del objetivo de Iegibilidad. El requi sito en todo caso es que los recursos de diseo aplicados sobre el texto refuercen en vez de perjudi car la expresin de los redactores. Lo dicho no signi ca ignorar que algunas publicaciones optan por generar ruidos de liberados que, para ser sorteados, exigen cierta familiaridad con ellos y que son empleado s como ltros de lectores. Producciones destinadas a grupos espec cos y de uno u otro modo selectos, juegan con este recurso que opera como clave compartida" u obstculo. El pr ecio de aprender a sortearlos es la certeza de pertenecer al universo de los destinat arios elegidos. As encontraremos productos gr cos que utilizan un argot poco accesible, imgenes que remiten a conceptos poco claros y escasamente difundidos, o sencillamente criter ios de composicin que rompen con las reglas ms elementales, como las de unidad tipogr ca y separacin estable entre palabras o entre lneas. o MEMORIZACN: El mensaje es recordgblei Para que el mensaje sea recordado debe existir un equilibrio entre la redundanci a y la novedad que ofrece, debe presentar la misma informacin de distintos modos, facilitando la memorizacin al ofrecer un contenido desde distintos ngulos o enfoques. El concepto de informacin re ere a lo novedoso de un mensaje. De esta manera, el acontecer de lo previsto no constituye informacin, sino en un sentido` mnimo como con rmacin. En la medida en que lo previsto incluya un alto grado de certidumbre, e n lugar de informacin tendremos redundancia, es decir, repeticin de condiciones cono cidas. El nivel de informacin y de retencin de un estimulo est entonces en relacin inv ersa con su previsibilidad. No obstante, la redundancia tiene por lo menos dos funciones positivas en relacin con la informacin. Insistencia y aclaracin. La insistencia, en forma de repeticin, es u n recurso retrico que persigue la mejor memorizacin de la informacin y que otorga importancia a un mensaje. Mucha gente termina por creer en aquello que es ms repe tido. La aclaracin se da al presentar la misma informacin bajo diferentes aspectos, en d ife-

Se denomina ruido a toda distraccin que se interpone entre la informacin y el recepto

r, e inter ere, distorsionando u ocultando el mensaje que se pretende trasmitir. En trminos de la produccin gr ca, el ruido puede ser ocasionado a nivel puramente visual, al no permitir una buena visibilidad, o puede ser ocasionado a nivel semntico, a causa del agregado de elementos cuyo signi cado no contribuye a construir el signi cado general perseguido para ese mensaje. El ruido puede pres entarse en el canal (medio), el cdigo (mensaje), la forma (estilo o esttica empleada), o bien debido a que la informacin pertinignte. La consecuencia del ruido es falta de claridad o directamente inco mprensibilidad de a m ormac n.

Pr` e s S ai 7/

Seccru II / CAPTULO 2 o 85 rentes formas o cdigos, de manera de asegurar que sea entendida por un amplio esp ectro de pblicos. o CONVINCENTE: El mensaje tiene credibilidad? Es con able? Aqu se juegan cuestiones que tienen que ver con la veracidad del mensaje. Se debe considerar aspectos que hacen a la posibilidad de con rmar la informacin y la seriedad de las fuentes informativas que empleamos como respaldo u origen de lo que estamos diciendo. Si tal fuente lo dice, ser verdad, por ms increble que parezca. Inversamente, si tal otra fuente lo dice, debe ser mentira, por ms verdadero que parezca. Un ejemplo de Ia falta de credibi lidad de la fuente y su incidencia sobre el mensaje lo dio la campaa Sol sin drogas", que t ena como gura principal al ex futbolista Diego Armando Maradona. o PERSUASIN: Si est dentro de nuestros objetivos, el mensaje contribuye a cambiar c onductas? No es slo importante que un mensaje sea recordado por el pblico. Lo ms impo rtante es veri car si adems el pblico ha desarrollado las conductas buscadas. o ADECUACIN DE CONTENIDO Y FORMA: Lo que el mensaje escrito sostiene se condice con su presentacin?

Se debe producir una adecuada sntesis creativa entre lo que se dice y la forma de presentarlo. Si la portada (tapa del producto) de una revista que cuelga en un kiosco no est r elacionada con el contenido de los textos que posee, es muy posible que el pblico potencialm ente interesado en los contenidos no repare en ella; mientras que el pblico interesado en la imagen que brinda la portada, puede sentirssdefraudado por el contenido. La eleccin y combinacin caprichosa de estilos visuales, hecha sin prestar atencin a los textos, puede neutralizar la fuerza de los textos o contradecirlos. El estudio minucioso y la posterior interpretacin del boceto que involucra a todo s los componentes mencionados ms arriba, permitirn tomar decisiones sobre las correcciones que se debe realizar a la hora de la ejecucin del producto nal, involucrando contenido, d istribucin, emplazamiento, etc. Cambios preventivos que se deben dar antes de la implementac in del producto, permitindonos ahorrar grandes dolores de cabeza. ETAPA DE DESARROLLO DE LA PROPUESTA PASO 7 Avanzando en el mtodo propuesto, hacia el nal de la etapa de desarrollo del proyec to, . asumimos el sptimo paso. En pocas palabras, diramos que consiste en hacer todo l o que hasta ahora previmos y apenas delineamos en nuestro boceto, incluyendo aqu las correccio nes u , observaciones que se desprendieron de su presentacin al comitente y del testeo de pblico. <

Si vamos por una ruta y encontramos un cartel escrito improlijamente a mano que di ce `clases de aviacin`, es muy posible que nos formemos una imagen poco seria del ofrecimiento. E ste es un claro ejemplo de cmo, a veces, una presentacin visual no se condice con su contenido. No suceder lo mismo si el cartel manuscrito anuncia la venta de pan casero. 86 o DRUEITA - SAUR / MANUAL DE moouccrn o: MEDIOS GRFICOS 2.7. Realizacin del producto Una vez que el comitente aprob el boceto, con osin modi caciones, y que hemos consi derado los resultados del testeo del prototipo, aparece la necesidad de disponer de tod a la tecnologa requerida y de la totalidad de los recursos humanos previstos para Ia elaboracin del producto nal. Se debe procurar emplear los recursos tecnolgicos y humanos desde el punto de

vista ms econmico, sin afectar la calidad deseada, ya que la organizacin de la produccin req uiere una minuciosa y racional administracin.' Aqui, el trabajo de produccin debe responder a la escala real del producto que he mos conceptualizado. Para lo cual se debe producir todo el material ilustrativo y de contenidos necesario para cubrir las pginas previstas. Esto signi ca generar las imgenes (fotos, di bujos, etc.) y los textos necesarios (crnicas, editoriales, informes, etc.), adems de con gurar a nivel del diseo gr co toda la super cie estipulada. En la actualidad, la elaboracin del producto se hace ntegramente en forma digital; al ser concluido es imprescindible realizar una impresin casera a los nes de una ltima revis in y correccin del material. Se debe efectuar una lectura minuciosa de todo el produ cto para evitar la presencia de equivocaciones que se hayan pasado por alto. Esta correccin, tare a muchas veces ejercida por especialistas, sirve para detectar errores tipogr cos, de sintax is, de concepcin, de informacin en las publicidades, falta de coincidencia entre ilustracin y epg rafe, entre otros. A esta tarea se la suele llamar correccin de estilo y suele requerir, en e l caso de productos de envergadura, la participacin de un profesional experimentado que cuide el conj unto de los textos para que las particularidades de cadggedactor, o los apuros propios del t rabajo, no impongan cambios bruscos de estilo o giros lingsticos inapropiados o inusuales en la publicacin. Una vez que los elementos a reproducir estn terminados, se debe escribir las espe ci caciones tcnicas necesarias para los procesos de reproduccin industrial (impresin). E stas especi caciones son claves para el xito del producto. Todo detalle que el productor no especi que queda sujeto a decisiones tomadas por el operario de la imprenta. Estas dec isiones son normalmente efectuadas sobre la base del hbito o con el objetivo de facilitar y a baratar la tarea para bene cio. de la imprenta encargada de la produccin industrial. De aqu la necesi dad del productor de` mantener un buen conocimiento y un buen asesoramiento en tecnologa de procesos y aspecto nal de la pieza producida, para el buen uso de los recursos te cnolgicos y econmicos disponibles. Este conocimiento tambin permite preparar el original a reproducir de la manera ms e ciente, simpli cando el trabajo en la imprenta. Antes de preparar los originales nales para su reproduccin en un taller, es aconsejable familiarizarse con las preferencias de l os operarios, ya

que, si bien ciertos procesos son estandarizados, algunos talleres de impresin pr e eren ciertos modos de presentacin sobre otros.

`l Los peridicos y revistas de importancia cuentan con un manual que de ne criterios estilisticos, llamado `manual de estilo'. En esas publicaciones, habitualmente una o ms personas se dedican exclusivamente a la tarea de revisar todo el material para con rmar que respete lo s lineamientos de ese manual, antes de llevar el producto nal a impresin.` bra Rforma ms conveniente de presentar los originales a la imprenta nos detendremos en la ion . SECCIN II / CAPTULO 2 o 87 8 l ETAPA DE DESARROLLO DE LA PROPUESTA PASO 8 2.8. Impresin y distribucin La mayora de los proyectos requiere de supervisin durante el proceso de reproduccin industrial. Tal es el caso del control de las pelculas para impresin o el de las pr uebas de color" (cromaln") que permiten detectar errores antes de la nalizacin del proceso. Esto im plica la posibilidad de subsanarlos a un costo sensiblemente menor al que habra que afront ar si luego de impresos debe desecharse pliegos completos ante la presencia de algn error gra ve. Se debe tener en cuenta que la produccin en serie, hecha sobre la base del origin al provisto a la imprenta y de las especi caciones correspondientes para interpretacin del. impresor, es el resultado de innumerables pasos que dan lugar a la acumulacin de errores. El productor gr co debe ser aqui asesor y supervisor, dndole a este proceso material la importancia que merece, ya que una mala reproduccin industrial puede echar por ti erra todo el largo trabajo anterior. Sin embargo, el resultado del producto no se mide por la calidad y el costo de l a produccin en trminos absolutos, sino por el grado de adecuacin de sta a las exigencias que af rontamos. Las decisiones esenciales que hacen al buen diseo en esta etapa deben ser: 1. La seleccin de la tecnologia ms adecuada dentro de las opciones disponibles. 2. El mejor uso de la tecnologa gegiqa. Se debe comprender que es tan difcil ser un buen productor con muchos recursos co mo con

pocos. Que se pueden ltrar errores usando tecnologa compleja o simple, desarrollan do un proyecto gigante o uno pequeo. La calidad en produccin gr ca se mide dentro de marcos de A referencia, fuera de valores absolutos y fundamentalmente, sin asociar e cacia d el producto con a costo de produccin. El criterio de evaluacin de la calidad de un producto debe s er comunicacional > y funcional, a pesar de la insistencia de muchas revistas y libros profesional es que slo consideran dignos de ejemplo a aqullos de pases ricos, que manifiestan grandes despliegues d e recursos, alta tecnologia y papel de gran calidad. Una vez reproducido industrialmente el producto se realizar la distribucin, que es el modo de operar para que la publicacin llegue de un paso que nalmente a los lectores. Si bien se trata

est ms all de la produccin, no podemos decir que sea completamente ajeno al diseo ya que, ya, y o podr apreciar, tiene cierta in uencia sobre aqul. El problema ms serio para abordar tericamente esta cuestin es que la distribucin no puede

rse a ninguna forma estndar. Sin embargb, repasaremos algunas variantes.

Los medios comerciales que se venden en kioscos de diarios y revistas son distri buidos por empresas dedicadas especi camente a esa actividad y que brindan el servicio a cambi o

L` 'Se conoce como `cromalin' o `prueba color' a la confeccin de un preimpreso fotogr co q be colores tal cual se vern en el impreso definitivo. 88 o DRUETTA - SAUR / MANUAL n: PRODUCCIN o: MEDIOS cnncos de un porcentaje del precio de tapa que en general no es nada despreciable. Por lo general ronda el 50%. En la ciudad de Crdoba al menos, los canillitas tienen una fuerte tradicin de asoc iacin gremial y protegen con celo su actividad y la legislacin que los mpara. Ellos establecen c on el distribuidor acuerdos espec cos y de nen una relacin de la que no se participa con facilidad . Decimos esto para desalentar cualquier idea ingenua de asumir por cuenta propia la tarea de distribucin, si es que el objetivo es llegar a un pblico masivo mediante la venta en kioscos y casas de revistas. Adems, no existen demasiadas alternativas a esta organizacin de la distribucin si uno pretende tener control del dinero que se paga por cada ejemplar.

b. Correo En otras ocasiones, las posibilidades se potencian cuando la distribucin es gratu ita, por suscripcin u otro sistema en que el lector no paga en el momento de recibir Ia pub licacin. Si en este caso el pblico lector no es un grupo masivo, se puede utilizar un sist ema de distribucin por correo, Pero para eso es necesario conocer nombre y domicilio de los lectores y adems disponer de los recursos econmicos que insume el gasto de envo. Como ejemplo de la distribucin por correo, tenemos generalmente el caso de los me dios de prensa de las asociaciones profesionales. Tal el caso de revista Arquitextose ditada por el colegio de Arquitectos de Crdoba y destinada a los profesionales matriculados. Tambin revistas de tarjetas de crdito, como Aqu vivimos, pueden ser entregadas por el car tero en los hogares de los titulares de los plsticos, junto con el resumen de cuenta de l as tarjetas que representan. i' 73* El costo de esta modalidad de distribucin depende de la tarifa del correo, que es t en funcin del tamao y el peso del material. En este caso no hay que apurarse a decidir, ya que existen distintas opciones y se debe negociar bien las tarifas. Unos pocos centavos por ejemplar suman cuando las tiradas son numerosas. c. "Buzoneo" Otra forma de distribuir es el buzoneo, como suele llamarse la contratacin de gente que coloca el producto-en los buzones postales de las viviendas o directamente los d esliza bajo las puertas. El ejemplo ms frecuente son los pliegos de ofertas de sper e hipermer cados. Este recurso es muy econmico y depende de la negociacin que se hace con la gente q ue asume la tarea. Desgraciadamente para la gente que trabaja, los altos niveles de desocupacin actuales hacen posible obtener costos realmente in mos. De todos modos, el sistema es recomendable slo para distribucin en zonas geogr cas muy acotadas y contando .que no predomine la propiedad horizontal, en cuyo caso el acceso a cad a vivienda se torna muy engorroso. d. Puntos de distribucin cuando el pblico lector asiste o pasa habitualmente por ciertos lugares, la circu lacin del producto se torna ms sencilla, ya que se trata de montar all puntos de distribucin. Ejemplo Suscripcin es el sistema de venta mediante el cual el lector paga anticipadamente

una suma de dinero por cierta cantidad de ediciones de la publicacin. e

i; E. E'

Seccru II / CAPTULO 2 o 89 de esta modalidad son las publicaciones que las tarjetas de crdito destinan a los titulares de comercios adheridos a su sistema. Normalmente el producto se entrega al comer ciante cuando pasa por la sede para recibir el pago mensual que le hace la tarjeta por las operaciones que mantiene con ella. Otro caso tpico es el de las publicaciones internas de las empresas (house organs), que suelen entregarse en la mano al personal cuando ret ira sus recibos de haberes. Adems de estas formas ms habituales de distribucin, pueden aparecer tantas como el ingenio se atreva a alentar. Lograr convenios de envo de medios gr cos con recibos o facturas de servicios puede ser muy ventajoso. Tanto como efectuar convenios con lugares adonde converge frecuentemente nuestro pblico. Aclaremos, para que la imaginacin no vuele ms de lo conveniente, que la colocacin de puntos de distribucin en zonas que son propiedad privada necesita el acuerdo de sus propietarios, y en mbitos pblicos requiere el permiso de Ia autoridad, competente. Tenga en cuenta adems que la gente a la que usted convoque para realizar esta tar ea sern trabajadores, concebidos legalmente como tales, independientemente de otros vncul os que tengan con usted. Eso signi ca que el trabajo debe atenerse a ciertas regulaciones , especialmente en lo que respecta a la seguridad. Insistimos en que, probablemente, si bu sca un poco, encontrar gente desarrollando estas actividades fuera del marco normativo vigente . Esto no slo supone un riesgo sino que debera suponer tambin un problema tico para cualqui er sociedad que no haga del ilcito un folclore. Ms all de aportar algunos consefps tiles, estos ejemplos pretenden ayudar a entende r la relacin entre distribucin y diseo, tema eje del presente punto. Entendemos que a es ta altura la relacin se torna obvia, de modo que slo la sealamos para que usted re exion

e en torno a la importancia del formato de acuerdo al modo en que la pieza va a circu lar. El peso se sentir en la tarifa del correo, el volumen impedir pasarlo bajo las puertas, el tamao determinar la comodidad de la entrega en mano, etc. Pero queremos terminar este apartado destacando que la distribucin no slo debe ser considerada en funcin de los costos sino tambin del prestigio del producto. Un med io gr co que no llega a tiempo, o sencillamente no llega, dificilmente ser bien considerad o por quienes se vinculan a l o lo estn esperando. Y el lector se sorprendera al saber cuntas publ icaciones, incluso en casos de produccin profesional, pierden su vigencia apiladas sin haber logrado llegar nunca a destino. ETAPA DE EVALUACIN = PASO 9 Siempre a los nes de ayudarlea recordar que durante esta seccin estamos recorriend o el odo de produccin, subrayamos el ingreso al noveno y ltimo paso previsto. Como recordar, los tres primeros pasos formaban parte de la `etapa de diagnstico", m iens los cinco siguientes constituan la etapa de desarrollo del producto. Este ltimo pa so nos fo v- - en Ia etapa nal del proceso, la evaluacin. 90 o DRUETTA - SAUR I MANUAL oe PRODUCCIN os MEDIOS GRFICOS 2.9. Consideracin de los resultados Aqu nuevamente el desempeo del mensaje debe ser evaluado para establecer su e cacia a los nes de realizar nuevos ajustes. Es decir, la informacin obtenida por parte del pblico lector, a partir de la recepcin efectiva de Ia propuesta, brindar posibilidades de mejoram iento, permitiendo realizar, en nmeros futuros, las modi caciones de los elementos presumibleme nte de cientes. As como en el estudio del prototipo (paso 6) pretendemos llegar a una solucin inte gral y e caz, en el proceso de evaluacin hay que realizar un movimiento inverso, tratando de identi car los elementos individuales responsables de los inconvenientes observados entre I a respuesta esperada y la respuesta efectiva al producto. La gran in uencia de los factores Contextuales impide predecir cabalmente la respu esta frente al mensaje, antes de que ste se ponga en circulacin. Por eso Ia etapa de evaluacin es tan necesaria, tanto para la correccin y recti cacin de productos seriadas o frecuentes (tales como

peridicos, boletines, revistas, etc.) como para la de productos aislados (catlogos , manuales, etc.). Es fundamental asegurarse de que el mensaje, en su contexto de recepcin, c umpla con las condiciones asumidas a partir del diagnstico. La evaluacin en produccin gr ca provee la oportunidad de con rmar o rechazar las hiptesis que se desarrollaron en la estrategia (paso 5), ayudando a enfrentar futur os proyectos con una posibilidad mayor de xito. La evaluacin es un elemento esencial de la prctica p rofesional, brinda la oportunidad de incorporar un importante aprendizaje que no se producira si no efecturamos el contraste entre objetivos propuestos y `alcalados. Por ltimo recordamos que siempre hay que tener presente que el producto debe ser motivo de admiracin y goce, tanto por su belleza visual como por la inteligencia revelad a a travs de la solucin al problema en cuestin. En este sentido, los criterios tradicionales de calidad en produccin gr ca han pasado del lujo y la belleza, a considerar un tercer factor fund amental, el desempeo o performance, que slo puede ser concebido a travs de mtodos de evaluacin.