Sunteți pe pagina 1din 216

Liliana DOGOTARI

Mihail LUPU
Anatolie PESCHIN




MARKETING
FARMACEUTIC







Firma editorial-poligrafic
Tipografia Central
Chiinu, 2013


2
Aprobat la edina catedrei Farmacie Social
Vasile Procopiin
(proces verbal nr. 6 din 16 noiembrie 2012)
i Comisia Metodic pe discipline farmaceutice
USMF Nicolae Testemianu
(proces verbal nr. 6 din 29 noiembrie 2012)


Redactor coordonator: Mihail BRUMREL, doctor n
farmacie, confereniar universitar

Autori: Liliana DOGOTARI, doctor n farmacie,
asistent universitar
Mihail LUPU, doctor n farmacie,confereniar
universitar
Anatolie PESCHIN, asistent universitar


Recenzeni: Vladimir SAFTA, doctor habilitat n farmacie,
profesor universitar
Nicolae CIOBANU, doctor n farmacie,
confereniar universitar

Descrierea CIP a Camerei Naionale a Crii

Dogotari, Liliana.
Marketing farmaceutic / Liliana Dogotari, Mihail Lupu, Anatolie Peschin.
Ch. : S. n., 2013 (F.E.-P. "Tipogr. Central"). 216 p.
Bibliogr. : p. 213-216. 370 ex.
ISBN 978-9975-78-871-7.
615:339.138
D 62
L. Dogotari, M. Lupu, A. Peschin, 2013

3
CUPRINS
ABREVIERI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
INTRODUCERE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
Capitolul I. NOIUNI GENERALE DE MARKETING
FARMACEUTIC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9

1.1. Conceptul de marketing. Definiii . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9

1.2. Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului . . . .
10

1.3. Organisme internaionale n domeniul marketingului .
12

1.4. Principii i concepte ale marketingului farmaceutic . . .
16

1.5. Funciile de baz ale marketingului farmaceutic . . . . . .
24

1.6. Etica i deontologia n practica marketingului
farmaceutic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Capitolul II. CARACTERISTICA GENERAL A PIEEI
FARMACEUTICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
31

2.1. Piaa farmaceutic ca obiect al marketingului . . . . . . . . . 31

2.2. Piaa produsului i piaa ntreprinderii. . . . . . . . . . . . . . . . 41

2.3. Segmentarea pieei farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Capitolul III. MEDIUL DE MARKETING AL
NTREPRINDERII FARMACEUTICE . . . . . . . .
57

3.1. Mediul firmei farmaceutice. Componentele
principale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

3.2. Mediul extern al firmei. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

3.3. Strategii de marketing a ntreprinderii farmaceutice
i importana lor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

3.4. Noiune de marketing mix. Componentele mixului
de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Capitolul IV. POLITICA PRODUSULUI N MIXUL
DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
73

4.1. Direciile principale ale politicii produsului
ntreprinderii farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

4.2. Conceptul de produs n marketingul farmaceutic . . . . . . 74

4

4.3. Mixul produsului. Gama de produse i
dimensiunile sale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

4.4. Nomenclatorul de Stat al Medicamente n practica
medical i farmaceutic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

4.5. Poziionarea produsului. Diferenierea . . . . . . . . . . . . . . . 87

4.6. Medicamente eseniale. Medicamente generice.
Medicamente OTC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

4.7. Marca. Identitatea mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

4.8. Ciclul de via al produsului. Activiti prioritare la
etapele ciclului de via al produsului . . . . . . . . . . . . . . . 93

4.9. nnoirea produselor i lansarea lor pe pia . . . . . . . . . . . 100

4.10. Strategii n politica de produs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Capitolul V. POLITICA PREULUI N MIXUL DE
MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
105

5.1. Formarea preurilor pentru medicamente element
al mixului de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

5.2. Preul i elasticitatea cererii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

5.3. Strategii de pre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

5.4. Practici de formare a preurilor pentru
medicamente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Capitolul VI. POLITICA DISTRIBUIEI N MIXUL DE
MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
121

6.1. Organizarea canalelor de distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

6.2. Tipurile canalelor de distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

6.3. Controlul canalului de distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

6.4. Funciile canalelor de distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Capitolul VII. POLITICA PROMOIONAL N MIXUL
DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
133

7.1. Noiune de politic promoional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

7.2. Elementele politicii promoionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

7.3. Clasificarea publicitii medicamentelor . . . . . . . . . . . . . 139

7.4. Stilul firmei i rolul acestuia n politica
promoional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

5

7.5. Organizarea i participarea la expoziii specializate . . . 148

7.6. Principiile merchandising-ului n ntreprinderile
farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

7.7. Rolul farmacistului n promovarea medicamentelor. . . . 153
Capitolul VIII. CERCETAREA DE MARKETING . . . . . . . . .
155

8.1. Coninutul i aria cercetrilor de marketing . . . . . . . . . . 155

8.2. Clasificarea cercetrilor de marketing . . . . . . . . . . . . . . . 158

8.3. Programul cercetrilor de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 163

8.4. Tehnici ale cercetrii de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

8.5. Cercetarea dimensiunilor pieei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Capitolul IX. PLANIFICAREA ACTIVITILOR DE
MARKETING N CADRUL NTREPRIN-
DERILOR FARMACEUTICE . . . . . . . . . . . . . . . .
185

9.1. Noiunea plan de marketing. Importana pentru
ntreprinderile farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

9.2. Conceptul de planificare a activitii de marketing n
ntreprinderile farmaceutice. Structura planului de
marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

9.3. Noiuni generale privind analiza SWOT . . . . . . . . . . . . . 190

9.4. Aplicarea analizei SWOT n alctuirea planului de
marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Capitolul X. ORGANIZAREA ACTIVITILOR DE
MARKETING N CADRUL NTREPRIN-
DERILOR FARMACEUTICE . . . . . . . . . . . . . . . .
201

10.1. Principalii factori de influen ai structurii
organizatorice de marketing a ntreprinderii
farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

10.2. Etapele procesului de organizare a activitii de
marketing n ntreprinderea farmaceutic . . . . . . . . . . . . 204

10.3. Tipologia compartimentului de marketing n cadrul
ntreprinderii farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
BIBLIOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

6
ABREVIERI
ADETEM Asociaia de dezvoltare
a tehnicilor de marcheting din
Frana (Association Franaise
pour le Developpement des
Techniques de Marketing
AFM Asociaia de Marketing din
Frana (Association Francaise de
Marketing)
AIDA Asociaia Internaional a
Distribuiei
AIPM Asociaia Internaional a
Productorilor de Medicamente
AMA Asociaia Americana de
Marketing
AMS Academy of Marketing
Science
APMF Federaia de Marketing
Asia-Pacific
ARMEDIS Asociaia Reprezentan-
ilor Medicali din Romnia
AROMAR Asociaia Romn de
Marketing
ATC criteriu de clasificare Anato-
mic, Terapeutic, Chimic
BCG matricea Boston Consalting
Group
C costuri
CVP ciclul de via al produsului
DCI denumire comun internaional
EMAC Academia Europeana de
Marketing (European Marketing
Academy)
EMC Confederaia European de
Marketing
ESOMAR Societatea european de
cercetri n marketing (European
Society for Opinion and Marke-
ting Research
FELAM Federaia Asociaiilor de
Marketing din America Latin
GMP Reguli de Bun Practic de
Fabricaie
IAA Asociaia Internaional a Pu-
blicitii
IMS Instituia Medico-Sanitar
LME lista Medicamentelor Eseniale
ME medicamente eseniale
Metoda SWOT metoda de determi-
nare a punctelor tari, punctelor
slabe, oportunitilor/ posibilit-
ilor i riscurilor
MK marketing
OMS Organizaia Mondial a Sn-
tii
OTC over the counter (liber de la
tejghea) preparate, ce se elibe-
reaz din farmacii fr reet
REP reprezentani medicali i far-
maceutici
RP relaii publice
Rx medicamente ce se elibereaz
conform reetei
SIM sistemul informaional de mar-
keting
STEP factori factori sociali, eco-
nomici, demografici
V
E
valoare estetic a produsului
V
GL
- valoare global a produsului
V

- valoare de ntrebuinare a produ-


sului
V
s
valoare de schimb a produsului
WMA World Marketing Associa-
tion


7
INTRODUCERE
Farmacia este sora medicinii,
nu fiic a comerului
(Carol Davila, 1859)
Una din disciplinele academice ce se studiaz de studenii i
rezidenii farmaciti este Marketingul farmaceutic o disciplin
relativ tnr, dar de o importan major, actual, ce n ultimii
ani cunoate o dezvoltare dinamic. Disciplina evideniaz trs-
turile distinctive de aplicare a principiilor i prevederilor marke-
tingului n procesul activitii farmaceutice, asistenei farmaceu-
tice i de prestare a serviciilor farmaceutice. Astfel Marketingul
farmaceutic este o disciplin ce reprezint planificarea, conduce-
rea i controlul tuturor activitilor unei ntreprinderi farmaceu-
tice sau unei pri a acesteia i cuprinde formularea de obiective,
politici, programe i strategii de marketing pentru toate proble-
mele legate de dezvoltarea produselor, organizarea i coordona-
rea activitilor necesare realizrii planurilor, supravegherii ope-
raiilor de marketing i controlului performanelor.
Scopul disciplinei este formarea la audieni a unei baze teo-
retico-economice pentru activitatea practic, precum i aprofun-
darea cunotinelor privind bazele teoretice ale marketingului
farmaceutic ca instrument de satisfacere a nevoilor de consum a
populaiei n condiii de maxim eficacitate, maximizarea efici-
enei economice, investigarea pieei farmaceutice i raportarea
dinamic a ntreprinderii la mediul socio-economic.
n vederea realizrii scopului menionat disciplina:
1) ofer studenilor i rezidenilor farmaciti cunotine n
domeniul:
conceptului de marketing farmaceutic;
mijloacelor de realizare a activitilor de marketing;

8
strategiei de pia n domeniul farmaceutic;
politicilor de marketing aplicate n domeniul farmaceutic
produsului, de pre, de distribuie, de comunicare;
studiului pieii de medicamente OTC i Rx;
tipurilor de organizare a activitilor de marketing.
2) contribuie la nsuirea deprinderilor practice privind:
efectuarea analizei de facto a mediului de marketing i a
activitii ntreprinderii farmaceutice n mediul concuren-
ial prin diverse procedee metoda SWOT, matricea
Ansoff etc.;
planificarea strategic i operativ a activitilor de marke-
ting a ntreprinderii farmaceutice, ntocmirea planului de
marketing;
ntocmirea, perfectarea i ncheierea contractelor de furni-
zare a medicamentelor, produselor parafarmaceutice, etc.
cu productorii, distribuitorii angrositi;
organizarea activitii structurii de marketing n cadrul n-
treprinderii farmaceutice;
evaluarea necesitii produselor i serviciilor noi;
determinarea nevoilor consumatorilor i aplicarea metode-
lor de satisfacere a lor;
aplicarea principiilor de etic i deontologie profesional.
Manualul se recomand studenilor i rezidenilor facultii
de farmacie, n conformitate cu programele de nvmnt a dis-
ciplinei, precum i specialitilor din sectorul farmaceutic.
Autorii aduc mulumiri i exprim recunotine recenzeni-
lor D-lui Vladimir Safta, profesor universitar i D-lui Nicolae
Ciobanu, confereniar universitar pentru ndrumrile preioase
oferite pe parcursul elaborrii manualului.

Autorii








NOIUNI GENERALE
DE MARKETING FARMACEUTIC


1.1. Conceptul de marketing. Definiii.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxon (to
market a desfura tranzacii de pia, a cumpra, a vinde) i
are nceputul n anul 1902 n SUA. Pentru prima dat apare n
Buletinul Universitii din Michigan, care descriind obiectul
unui curs universitar privind distribuia produselor, folosete
expresia ...diferite metode de marketing ale bunurilor.
n mai multe definiii date marketingul n literatura american
i european, este prezentat n majoritatea cazurilor ca activitate
comercial, dar i ca tiin i art, disciplin tiinific i metod.
Conform definiiei Asociaiei Americane de Marketing
(AMA), marketing-ul este procesul de planificare i realizare a
conceptelor, a stabilirii preului, a promovrii i distribuiei idei-
lor, bunurilor i serviciilor, n vederea crerii schimbrilor care
s ajute indivizii i organizaiile s-i ating scopurile.
Marketing-ul este o activitate orientat spre satisfacerea ce-
rinelor consumatorilor i obinerea profitului.
Dup Philip Kotler (anii 70) marketingul este ansamblul ac-
tivitii umane orientate n direcia efecturii i stimulrii
Capitolul
I
Marketing farmaceutic _____________________________________

10
schimbrilor care pot avea loc pe pia.
n Europa, a fost considerat ca o nou tiin a vnzrii (Pa-
ris, 1967), Managerii ntreprinderii sunt medicii ntreprinderii,
pentru c managerii, la fel ca medicii, trebuie s pun diagnos-
ticul ntreprinderii i s prescrie modul de tratament. Cu alte
cuvinte, managerii cerceteaz starea real din ntreprindere i
elaboreaz planuri, programe, strategii pentru consolidarea, dez-
voltarea sau restrngerea activitii ntreprinderii n funcie de
rezultatele studiilor de pia, ale cercetrii de marketing.
O serie de definiii leag noiunea de marketing de cea de
vnzri i adesea n practic se face confuzie ntre marketing i
vnzare, diferena fiind urmtoarea:
vnzarea reprezint latura comercial din ansamblul acti-
vitii de marketing; comerul, n general, este definit ca o
tranzacie de schimb, fr s includ n accepiunea sa nici
ideea de analiz sistematic a pieei, nici pe cea de definire a
unei strategii de a avea succes;
marketingul pune accentul pe analiza consumatorului i
satisfacerea nevoilor acestuia, orienteaz resursele firmei
spre crearea de bunuri i servicii pe care le doresc potenialii
consumatori i adapteaz activitatea acesteia la schimbrile
survenite n caracteristicile i nevoile consumatorului.
1.2. Etape n evoluia practicii i teoriei
marketingului
Robert Bartels prezint o caracteristic a marketingului pen-
tru fiecare deceniu din prima jumtate a secolului XX i face o
periodizare ce reflect influena practicii asupra teoriei de mar-
keting, astfel evideniind urmtoarele etape:
1900 1910 descoperirea marketingului (MK);
1910 1920 conceptualizarea;
______________________________________Marketing farmaceutic


11
1920 1930 integrarea MK n viaa ntreprinderii;
1930 1940 dezvoltarea MK;
1940 1950 reevaluarea;
1950 pn n prezent reconceptualizarea.
Ali autori caracterizeaz evoluia marketingului, n funcie
de orientarea (obiectivele) activitii de marketing, astfel:
1. Etapa orientrii spre producie i produs (1900 1930), ca-
racterizat prin existena unei cereri nesatisfcute, a fost peri-
oada n care un produs bun se vindea singur. Principala preo-
cupare a firmei era aceea de a produce cantiti ct mai mari
de mrfuri, dorinele consumatorilor nefiind luate n seam.
2. Etapa orientrii spre vnzare, ntre 1930-1950 s-a ghidat dup
ideea c o activitate promoional bine gndit l va determi-
na pe consumatorul potenial s cumpere produsul. A aprut
ca urmare a scderii puterii de cumprare a americanilor dup
anii marii crize economice, odat cu deschiderea magazinelor
cu mari suprafee comerciale, ceea ce a condus la schimbarea
modului de a face afaceri, marketingul devenind un instru-
ment de impulsionare a vnzrilor.
3. Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing, a fost o
perioad caracterizat printr-un accentuat dinamism econo-
mic i social, n care consumatorul era cel ce decidea. A durat
pn n anii 1970-1975, cnd s-au manifestat primele ocuri
petroliere i micri sociale ample, ducnd la modificarea
marketingului modern. Consumatorul era considerat principa-
la surs de venit a firmei, profiturile fiind direct proporionale
cu gradul de satisfacere a consumatorilor.
4. Etapa orientrii spre marketingul social, dup anul 1975 este
specific i anilor notri i se caracterizeaz printr-o mare di-
versitate a opiniilor, legate de prioritile pe care marketingul
trebuie s le aib n vedere, prin contribuii care accentueaz
Marketing farmaceutic _____________________________________

12
diferite aspecte ale marketingului fr a-l modifica esenial.
Se constat de fapt o dezvoltare intensiv a marketingului
prin regndirea coninutului i modului de desfurare a acti-
vitilor sale clasice, prin promovarea ideii c relaiile pe
termen lung cu clienii sunt cele care asigur succesul. Ele-
mentele conceptuale caracteristice ale marketingului modern
sunt: marketing social, marketing relaional, marketing stra-
tegic.
Marketingul social este o noiune formulat de Ph. Kotler i
B. Dubois la nceputul anilor 70. Este o viziune global asupra
aspectelor sociale ale activitii firmei i reprezint orientarea
conducerii, care recunoate c sarcina prioritar a firmei este de
a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a proceda n aa
fel nct s le satisfac ntr-un mod mai eficace dect concuren-
a, dar i ntr-o manier care s conserve sau s amelioreze bu-
nstarea consumatorilor i prosperitatea colectivitii.
1.3. Organisme internaionale n domeniul
marketingului
O contribuie major la propagarea marketingului, a experi-
enei pozitive i a progreselor n domeniu sunt o serie de institu-
ii i asociaii profesionale specializate n domeniul marketingu-
lui. Acestea s-au axat pe ansamblul domeniilor i problemelor ce
intr sub incidena marketingului; n timp, au luat fiin i unele
organisme axate doar pe anumite zone ale marketingului, ale
politicilor ce-i sunt specifice. Statutul organismelor respective
este, de regul, specific organizaiilor non-profit, membrii lor
fiind att persoane fizice, ct i juridice interesate de afirmarea
i dezvoltarea marketingului.
n cadrul acestora s-au evideniat, n primul rnd, asociaiile
naionale de marketing, a cror activitate s-a concentrat n direc-
______________________________________Marketing farmaceutic


13
ia organizrii unor manifestri tiinifice, editrii unor periodice
(anuare, reviste, jurnale, buletine) i a altor publicaii, difuzrii
pe mai multe planuri a conceptelor i tehnicilor n domeniu, a
reuitelor i chiar a nereuitelor, sub forma unor studii de caz
din activitatea practic, menite s evidenieze coninutul i mo-
dul de incorporare eficient a marketingului.
Prima instituie de acest fel, a luat fiin n 1937, n SUA
Asociaia Americana de Marketing, devenind, n timp, un port-
drapel al comunitilor interesate de asigurarea unor clarificri
conceptuale, de promovarea larg a marketingului, a progreselor
n domeniu. Un rol deosebit n acest sens l-a avut prestigioasa
revista Journal of Marketing, pe care o editeaz. n prezent, sub
egida AMA apare un grup divers de publicaii axate pe domenii
teoretice i practice ale marketingului ce beneficiaz de o larg
difuzare internaionala:
(a) jurnale Journal of Marketing Research, Journal of Inter-
national Marketing, Journal of Public Policy and Marketing;
(b) reviste Marketing Management, Marketing Health Servi-
ce, Marketing Research ;
(c) buletine Marketing News etc.
n unele ri, cum ar fi Frana, Marea Britanie, Elveia .a.
funcioneaz chiar cte dou asociaii de marketing; de exemplu,
n Frana s-au remarcat AFM (Association Franaise de Marke-
ting) i ADETEM (Association Franaise pour le
Dveloppement des Techniques de Marketing), inclusiv prin
publicaiile editate. De exemplu, AFM editeaz revistele RAM
(Recherche et Applications en Marketing), din 1986 i DM
(Decisions Marketing), din 1993, buletinul Les Nouvelleg du
Marketing i un Anuar al membrilor asociaiei.
n Romnia, o asemenea asociaie a luat fiin n 1971, sub
Marketing farmaceutic _____________________________________

14
denumirea de Asociaia Romn de Marketing AROMAR
care, n primii ani de la nfiinare, a desfurat o activitate proli-
fic, organiznd, n 1971, Conferina Internaional de Marke-
ting de la Timioara i n 1974 Congresul International de Mar-
keting de la Bucureti. Iniial, asociaia respectiv a editat Bule-
tinul AROMAR, iar n prezent, sub egida acestei asociaii apare
publicaia Management Marketing.
Creterea interesului pentru conlucrarea dintre diferite orga-
nisme naionale de marketing, pentru asigurarea unui cadru mai
larg de dezbateri i de difuzare a progreselor n acest domeniu a
condus la apariia unor asociaii internaionale, iniiatoare ale
unor frecvente i valoroase manifestri tiinifice. ntre acestea
se evideniaz ESOMAR (European Society for Opinion and
Marketing Research), care, de la fondarea sa n 1948, a ajuns sa
aib n prezent peste 4000 de membri din 100 de ri, depind
astfel spaiul european. Misiunea sa de a promova utilizarea cer-
cetrii de marketing pentru mai bun fundamentare a deciziilor
n afaceri se realizeaz prin seminare i conferine, publicaii de
specialitate, cursuri de perfecionare, ntruniri de lucru i nv-
mnt la distan, promovarea codurilor de conduit profesiona-
l i etic, reprezentarea cercetrii de marketing la organisme
internaionale. Ulterior a luat fiin Confederaia European de
Marketing (EMC), sub denumirea iniial, n 1967, de Consi-
liul European de Marketing, dup care, n 1993 a fost constituit
legal, n Belgia, ca asociaie non-profit. Alte dou federaii simi-
lare ale asociaiilor naionale de marketing sunt: FELAM (Fede-
raia Asociaiilor de Marketing din America Latin), APMF
(Federaia de Marketing Asia-Pacific).
n 1995 s-a lansat conceptul privind crearea Asociaiei Mon-
diale de Marketing WMA (World Marketing Association), la
______________________________________Marketing farmaceutic


15
o ntrunire de la Bangkok a reprezentanilor APMF, AMA,
EMC, iar n 1996, la prima Conferin privind marketingul glo-
bal, organizat de AMA, la Chicago, cu participarea reprezen-
tanilor din peste 20 de tari, s-a oficializat formarea WMA.
Acest organism reunete n prezent AMA, APMF, EMC,
FELAM.
n 1971 a fost creata n SUA Academia tiinei Marketingu-
lui AMS (Academy of Marketing Science).
n Marea Britanie a fost fondat n 1972 Academia de Mar-
keting (Academy of Marketing), care urmrete s ncurajeze i
s susin activitile de cercetare tiinific i educaional n
marketing. Acest organism ncurajeaz formarea unor grupuri de
interes special Marketing i antreprenoriat, Marketingul servi-
ciilor, Marketingul politic, Desfaceri i managementul vnzri-
lor. De asemenea, la nivel european i desfoar activitatea
Academia Europeana de Marketing EMAC (European Marke-
ting Academy).
Dintre organizaiile non-profit axate pe promovarea i per-
fecionarea anumitor domenii din sfera larga a marketingului
sunt: Asociaia Internaional a Distribuiei AIDA, creat n
1950 i Asociaia Internaional a Publicitii IAA. Fiind sin-
gura organizaie mondial reunete interesele comune ale ntre-
prinderilor, ageniilor de publicitate i mijloacelor de informare
n mas, IAA editeaz revista International Advertiser i orga-
nizeaz congrese mondiale n domeniul comunicaiilor de mar-
keting. n noul cadru favorizant specific anilor '90, Romnia a
ajuns sa fie reprezentat n aceste organisme, prin asociaii de
profil, respectiv la AIDA, din 1996, prin Comitetul Romn al
Distribuiei.

Marketing farmaceutic _____________________________________

16
1.4. Principii i concepte ale marketingului
farmaceutic
Necesitatea cunotinelor teoretice a marketingului farmace-
utic este determinat de noile condiii n care se acord asistena
medical i farmaceutic i are loc circulaia medicamentului i
anume:
1. numrul mare de servicii i produse;
2. diferenierea produselor farmaceutice prin numele de marc;
3. multiple situaii de co-marketing (prezena pe piaa farmaceu-
tic a mai multor produse medicamentoase coninnd acelai
principiu activ);
4. publicitatea abuziv-agresiv (inclusiv prin mass-media) pen-
tru unele medicamente;
5. lupta de concuren n teritoriu a mai multor ageni econo-
mici pentru consumatorul su;
6. crearea unei baze de startare pentru activitatea ulterioar n
cadrul ntreprinderilor farmaceutice (activiti n postur de
reprezentani medicali, n cadrul firmelor productoare, dis-
tribuitorilor farmaceutici) etc.
Specificul marketingului farmaceutic, spre deosebire de alte
domenii de activitate, const n faptul c industria farmaceutic
creeaz i produce medicamentul, care nu este un produs ca oa-
recare altul, acesta nu va fi cumprat liber sau la alegere (cu
unele excepii pentru cele din lista medicamentelor eliberate fr
reet (OTC) dup bunul plac al consumatorului. Medicamentul
este un produs special pus n serviciul pacientului, cu scopul
vindecrii unor boli, profilaxiei i ameliorrii sntii acestuia.
Medicamentul reprezint o categorie complex, multi-
aspectual ce st la baza cercetrilor cu diferite scopuri, repre-
zint veriga-cheie ntre toate componentele pieei farmaceutice
(tab. 1.1.).
______________________________________Marketing farmaceutic


17
Tabelul 1.1.
Caracteristicile aspectuale ale medicamentului
Nr Aspectul Caracteristica
1.
Social Administrarea medicamentelor influeneaz crete-
rea/diminuarea dinamicii fluxului uman integrat n
producerea bunului obtesc.
Parte component a Programelor de stat orientate la
susinerea strii sntii pturilor social vulnerabile.
Determin reacia membrilor societii la procesul
de asisten cu medicamente i a sistemului de s-
ntate n general.
2. Medical Utilizarea n procesul de tratare a maladiilor i ntrebu-
inarea cu scop de profilaxie sau de diagnosticare.
Medicamentul reprezint unitatea dintre medica-
ment n forma prezentat pe pia i informaia des-
pre el.
3. Farma-
ceutic
Reprezint obiectul fundamental al activitii far-
maceutice.
Constituie elementul principal al sistemului farma-
ceutic.
4. Econo-
mic
Definit ca categorie economic datorit preului,
este influenat de cerere.
Pentru medicament este caracteristic ciclul de via.
5. tiinific Elaborarea noilor produse, obinerea noilor substan-
e active se bazeaz pe realizrile tiinei i tehnicii
mondiale.
Medicamentul reprezint un produs al activitii
tiinifice multidisciplinare.
6. Practic,
de pia
Medicamentul alctuiete baza studiilor de pia cu
caracter practic pentru elaborarea strategiilor de ac-
tivitate a firmelor.
Constituie unul din factorii de concuren a subiec-
telor pieei farmaceutice.
7. De afa-
cere
Producerea i distribuirea medicamentului reprezin-
t o afacere profitabil.
Prezena conflictului de interese ntre destinaia
medicamentului i caracteristica lui ca marf.
Marketing farmaceutic _____________________________________

18
Nr Aspectul Caracteristica
8. Juridic Toate activitile n domeniul medicamentului sunt
reglementate.
n anumite situaii medicamentul i documentaia
aferent (informaia despre medicament) poate de-
veni obiect al produselor de judecat.
Marketingul farmaceutic prezint o subspecialitate a marke-
tingului care se poate defini ca un proces prin care este actuali-
zat piaa pentru produsele i serviciile farmaceutice. Aceast
definiie are unele avantaje, deoarece pune accentul pe ngrijirea
farmaceutic, pe serviciile farmaceutice i nu doar pe prepararea
i eliberarea medicamentelor.
Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general
prin urmtoarele trsturi:
1. se refer la o pia de prescriere a medicamentelor (inta
eforturilor o constituie medicul pentru medicamentele etice
sau Rx.);
2. cmpul de aciune al eforturilor de marketing este controlat
de numeroase restricii i reglementri prevzute n legisla-
ie, privind condiiile de producere, promovare, eliberare a
medicamentelor; productorii de medicamente se preocup
i ei de marketing, dar ntr-un mod deosebit, specificul acti-
vitilor crora le impune o alt abordare;
3. activitatea cu produsele farmaceutice nu este liber, ea este
subordonat obinerii de la Camera de Liceniere a Licenei
pentru activitate farmaceutic (pentru lucrul cu stupefiante,
psihotrope este necesar obinerea suplimentar a Autorizaiei
de la Comitetul Permanent de Control Asupra Drogurilor);
4. medicamentele existente pe piaa farmaceutic sunt nregis-
trate n Nomenclatorul de Stat al Medicamentelor;
5. producia de medicamente este sever controlat, lot cu lot
______________________________________Marketing farmaceutic


19
att n laboratoarele din cadrul ntreprinderilor, ct i de
LCCM al AM; medicamentele prescrise i preparate n far-
macie, la masa de receptur, sunt supuse unei supravegheri
atente, prin inspecia de farmacie;
6. procesul de stabilire a preurilor pentru medicamente nu es-
te liber, ci este strict reglementat de ctre stat;
7. publicitatea unui medicament (medicamente din lista OTC)
este reglementat i supus unui control continuu;
8. distribuirea medicamentelor se efectueaz prin intermediul
distribuitorilor angrositi depozite farmaceutice i apoi
medicamentele sunt livrate n farmacii, care se elibereaz
consumatorului;
9. elaborarea unui dosar amplu pentru obinerea avizului de
fabricaie a unui produs farmaceutic;
10. consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care de-
cide aceasta fiind specificaia semnificativ a industriei
farmaceutice cu privire la marketing.
Marketingul farmaceutic are i un neles mai larg dect marke-
tingul medicamentelor, deoarece cuprinde i serviciile farmaceuti-
ce, oferite de profesionitii din domeniu. Accentul se pune pe ngri-
jirile farmaceutice oferite pacientului, subliniind c justificarea
pentru extinderea pieei farmaceutice este pacientul i nu produc-
torul sau comerciantul de medicamente.
Marketingul farmaceutic reprezint o activitate orientat
spre cercetarea nevoilor n aspect farmaceutic a pacientului con-
cret i satisfacerea la maximum a necesitilor ntr-o msur mai
efectiv i mai atractiv dect a concurentului.
Concepia marketingului farmaceutic const n abilitatea
specialistului farmacist de a asigura pacientul cu medicamente
eficiente, calitative, de care are cel din urm nevoie, n cantiti
necesare, la timpul potrivit.
Marketing farmaceutic _____________________________________

20
Cel mai simplu concept fundamental, care sta la baza marke-
tingului farmaceutic este cel al nevoilor umane. Nevoile umane
exprim o stare de lips, de privaiune, de disconfort, care pro-
voac un dezechilibru individului sau grupului uman i care poa-
te fi suprimat prin consumuri de bunuri sau servicii preluate de
pe pia (Abram Maslow, 1943).
Dorina este aspiraia individului de a avea ceva cu care
s-i nlture starea de disconfort.
Cererea prezint dorinele umane susinute prin putere de
cumprare.
Exist cinci concepte (filozofii) alternative conform crora
ntreprinderile i conduc activitile de marketing:
1. Conceptul de producie.
2. Conceptul produselor.
3. Conceptul vnzare.
4. Conceptul marketing pur.
5. Conceptul marketing social.
Conceptul de producie este o filozofie util n dou tipuri
de situaii:
Prima are loc cnd cererea pentru un produs depete ofer-
ta. Aici, managementul ar trebui s caute ci de sporire a
produciei.
A doua situaie are loc cnd costul produsului este foarte
mare i este necesar de o productivitate mbuntit pentru
a-l reduce.
Conceptul produselor utilizatorii (consumatorii) vor favo-
riza produsele care ofer cele mai multe satisfacii din punct de
vedere al calitii, performanei i trsturilor inovatoare.
Conceptul de produs poate s conduc i la miopia de mar-
keting, pierznd din vedere principalul: destinaia produsului /
serviciului cu proprietile sale de consum.
______________________________________Marketing farmaceutic


21
Conceptul vnzare multe organizaii urmeaz conceptul de
vnzare, care susine c utilizatorii (consumatorii) nu vor cumpra
suficiente produse ale organizaiei dac nu se angajeaz ntr-un
efort de vnzare i promoional pe scar larg. Conceptul este prac-
ticat cu bunuri la care cumprtorii nu se gndesc n mod normal s
le cumpere.
Scopul este de a vinde ceea ce fac, mai degrab dect ceea
ce dorete piaa. Acest gen de marketing comport riscuri mari.
El se concentreaz pe crearea tranzaciilor de vnzare mai de-
grab, dect pe construirea relaiilor pe termen lung, profitabile
cu clienii. Presupune n majoritate, c, clienii care sunt atrai s
cumpere produsul l va place, n caz contrar i vor uita dezam-
girea i l vor cumpra mai trziu. Acestea nu sunt de obicei
presupuneri demne de a fi luate n seam despre cumprtori.
Conceptul marketing pur acest concept susine c realiza-
rea scopurilor organizatorice depinde de stabilirea nevoilor i
dorinelor pieelor int la livrarea satisfaciilor dorite mai efici-
ent ca concurena. A fost pronunat ntr-un mod mai colorat cum
ar fi Totul pentru voi (Marriot), nu suntem satisfcui, pn
cnd Dvs nu suntei satisfcui (GE) sau Lsai-ne s V dep-
im ateptrile (Celebrity Cruise Lines).
Conceptul de vnzare i cel de marketing sunt uneori con-
fundate. Cel de vnzare ia o perspectiv din interior spre exteri-
or. ncepe cu fabrica, se concentreaz asupra produselor existen-
te n societate i cere vnzri i promovare masiv pentru a obi-
ne vnzri profitabile. Se concentreaz n primul rnd pe cuceri-
rea clientului obinerea de vnzri pe termen scurt cu un inte-
res mai sczut pentru cine cumpr sau de ce.
Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectiv din
exterior spre interior. ncepe printr-o pia bine definit, se con-
centreaz pe necesitile consumatorului, coordoneaz toate ac-
Marketing farmaceutic _____________________________________

22
tivitile de marketing care i afecteaz pe consumatori, creeaz
profituri opernd relaii cu clienii pe termen lung pe baza valorii
i satisfaciei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de
marketing, centrul de interes i valoarea pentru client sunt cile
spre vnzare i obinere de profituri. n esen, marketingul pur
se bazeaz pe ajustarea activitilor sale n patru politici
orientndu-se spre consumatorul cu nevoile sale i obinnd pro-
fit ca urmare a satisfacerii necesitilor pacienilor.
Implementarea conceptului de marketing nseamn adesea mai
mult dect numai a rspunde dorinelor declarate ale consumatori-
lor i nevoilor lor evidente. Societile conduse de consumator stu-
diaz clienii obinuii pentru a afla despre dorinele lor, a aduna
noi idei despre produse i servicii i mbuntiri testate i propuse
pentru produse. Acest marketing condus de consumator funcio-
neaz bine, de obicei, cnd exist o nevoie clar i cnd clienii tiu
ce vor. n multe cazuri, totui clienii nu tiu ce vor sau chiar ce
este posibil. Astfel de situaii necesit marketing condus de consu-
mator nelegerea nevoilor consumatorilor chiar mai bine dect
consumatorii nii i crearea produselor i serviciilor care vor n-
deplini nevoile latente acum i n viitor.
Conceptul marketing social susine c organizaia trebuie
s stabileasc nevoile, dorinele i interesele pieelor int. Tre-
buie, aa dar, s ofere valoare superioar clienilor n aa fel,
nct s menin sau s mbunteasc bunstarea consumatoru-
lui i societii. Acest concept este cel mai nou dintre cele cinci
filosofii ale marketingului.
Scopul principal al marketingului farmaceutic const n op-
timizarea pieei produselor i serviciilor farmaceutice, care in-
clude analiza corelarea ntre nevoi, cerine, cerere i
ofert, ct i influena tuturor factorilor interni ai sistemului de
asisten a populaiei i instituiilor medico-sanitare cu medica-
______________________________________Marketing farmaceutic


23
mente, alte produse farmaceutice i parafarmaceutice.
Particularitile marketingului farmaceutic sunt:
1. prezena formulei clasice vnzare-cumprare", ca baz a
relaiilor economico-financiare, pentru ntreprinderile farma-
ceutice este ntr-o variant mai complex (fig. 1.1.);
2. n cercetrile de pia e necesar studiul doar simultan a trei
parametri: nevoi, cerine, cerere;
3. consumul de medicamente, altor produse farmaceutice i
parafarmaceutice privesc aceste bunuri nu ca un produs obi-
nuit, de larg consum procurat din dorin proprie, ci un reme-
diu pentru sntate;



















Figura 1.1. Particularitile procesului cumprare
vnzare n domeniul farmaceutic
PRODUCTOR
CONSUMATOR
furnizor
productor
intermediar consumator
Rude,
prieteni,
cunoscui
Medici, far-
maciti asis-
tente medicale
produs,
informaie

bani
Formula clasic

bani
produs,
informaie
Marketing farmaceutic _____________________________________

24
4. medicamentele, ca i celelalte produse destinate consumatori-
lor i oferite de ntreprinderile farmaceutice trebuie s fie n
exclusivitate de calitate conform. Calitatea medicamentului
trebuie s fie asigurat, deoarece consumatorul nu o poate de-
termina de sine stttor.
n cadrul ntreprinderilor productoare de medicamente
marketingul include o gam ntreag de activiti, evideniind
mulimea i diversitatea lor:
studiaz existena i evalueaz mrimea cererii pentru anumi-
te produse farmaceutice;
dezvolt i testeaz produsele noi, nainte de a primi autoriza-
ia de fabricare i a fi lansate pe pia;
atribuie produsului un nume;
proiecteaz ambalajul, care trebuie s fie sugestiv i s dife-
renieze produsul de altele asemntoare, evideniind marca;
analizeaz produsele concurente;
stabilete preul produsului;
recruteaz i calific agenii de vnzare, inclusiv reprezentan-
ii medicali;
lanseaz campanii de reclam pentru promovarea produselor;
pregtete afiele, prospectele i toate celelalte tehnici de
promovare a produselor;
pune la punct procedurile de livrare a produselor.
Produsul poate fi unul fizic, tangibil, dar i un serviciu in-
tangibil, o informaie, o idee, un sentiment, o persoan sau orice
combinaie de elemente, care poate declana cererea pe pia.
1.5. Funciile de baz ale marketingului farmaceutic
Marketingul reunete dou funcii de baz a societii pro-
ducia i consumul. Prezint un sistem coerent dezvoltat pe trei
axe distincte: cercetarea, strategia i aciunea; prin urmare,
______________________________________Marketing farmaceutic


25
marketingului i se descriu trei funcii eseniale:
funcia de cercetare;
funcia strategic;
funcia operaional.
Funcia de cercetare include cunoaterea pieei. Dac
scopul marketingului vizeaz satisfacerea nevoilor consumatori-
lor, n primul rnd, impune cunoaterea acestora, realizat prin
funcia de cercetare, ce presupune efectuarea studiilor de pia
cum ar fi:
1. studii preliminare prin care se obin informaii i se fac
aprecieri asupra potenialului pieei, caracteristicile consuma-
torului, situaia concurenei;
2. studii strategice i tactice care au n vedere reacia pieei la
diferite aciuni de marketing i fundamenteaz elaborarea de-
ciziilor de politic de marketing;
3. studii de control efectuate cnd produsul se afl deja pe
pia. Acestea urmresc s stabileasc poziia pe pia, situa-
ia distribuiei, rezultatele financiare etc.
Funcia strategic se refer la elaborarea programului stra-
tegic al marketingului (producerea, dezvoltarea, promovarea,
vnzarea, aciuni n sfera preurilor etc.).
Funcia operaional pune n practic cele dou funcii meni-
onate. Cuprinde organizarea i implementarea programului de
marketing, controlul desfurrii activitii, finalizarea acestora.
Un alt mod de prezentare a funciilor marketingului a fost
propus de Evans i Bermann (1988):
analiza i cercetarea mediului ambiant studiul factorilor
externi ai firmei, care pot influena succesul sau eecul activi-
tii sistemul economic, concurena, culegerea de date pen-
tru a hotr desfurarea activitii de marketing;
analiza consumatorului const n examinarea i evaluarea
Marketing farmaceutic _____________________________________

26
caracteristicilor consumatorului, a nevoilor acestuia i proce-
sele de cumprare;
programarea produciei include bunuri, servicii, idei, n care
se urmrete dezvoltarea produselor i sortimentelor, a pozi-
iei produselor, mrcilor, ambalajelor, precum i eliminarea
produselor depite;
programarea distribuiei const n stabilirea canalelor de
distribuie, logistica distribuiei, depozitarea, transportul,
vnzrile en-gross i en-detail);
programarea promovrii, este o activitate combinat de pu-
blicitate, vnzare personal i promovare a vnzrilor, relaii
publice i alte forme de comunicare potal, telefonic, prin
internet, etc.);
programarea preului, denot stabilirea categoriilor i niveluri-
lor preurilor, studiul tehnicii de stabilire a lor, termene de plat,
reglri de preuri i utilizarea preului ca factor activ sau pasiv;
responsabilitatea social se refer la obligaia de a oferi bu-
nuri, servicii i idei sigure, utilizabile i corespunztoare din
punct de vedere etic;
conducerea de marketing nseamn elaborarea, aplicarea i
controlul programului de marketing i al funciilor sale n
firm, la evaluarea riscurilor i a beneficiilor n luarea deci-
ziilor (managementul marketingului).
Funciile enumerate nu sunt obligatorii n totalmente pentru
fiecare ntreprindere farmaceutic (fig. 1.2). Firma individual,
i planific i alctuiete conceptul de marketing (combinaie
de bunuri i servicii, promovarea i distribuirea acestora). Cel
mai de succes concept va fi o combinaie de caracteristici care
s satisfac pe deplin nevoile pieei. Esena conceptului de mar-
keting ar fi urmtoarea: Este mai puin dificil de a schimba pro-
dusele i activitile productorul individual, astfel nct aces-
______________________________________Marketing farmaceutic


27
tea s corespund nevoilor pieei, dect s convingem piaa s
consume produsele / serviciile productorului.

















Figura 1.2. Modelul sistemului de marketing
Marketingul farmaceutic, include dou componente: marke-
tingul medicamentelor, altor produse farmaceutice i parafar-
maceutice i marketingul serviciilor farmaceutice (fig. 1.3).
Marketingul produselor poate fi ntrebuinat n dependen
de prezena pe piaa farmaceutic: marketingul produselor noi i
marketingul produselor prezente pe pia.

Productori / servicii
Canal de distribuie
Parteneri
Organizaii, ce ndeplinesc funcii
auxiliare:
Agenii de publicitate
Companii de cercetri de marketing
Organizaii de cercetri contractuale
Instituii financiare
Instituii academice
Altele
ndeplinirea funciilor de marketing
Determinarea cantitii i sortimentului, locului, timpului, in-
formaiei, valorii i proprietii de consum
Alegerea canalului de distribuie i distribuia produselor
Consumatori individuali / cerere individual
Marketing farmaceutic _____________________________________

28





Figura 1.3. Componentele marketingului farmaceutic
n acest aspect strategiile de marketing, ct i cheltuielile
pentru promovarea produselor vor fi diferite, inndu-se cont de
originalitatea lor (medicamente originale sau generice), statutul
legal medicamente cu prescripie medical sau medicamente
din lista OTC (ce se elibereaz fr prescripie medical).
1.6. Etica i deontologia n practica marketingului
farmaceutic
Contientizarea responsabilitilor marketingului fa de so-
cietate determin un proces de remodelare a practicii de marke-
ting, de redefinire a activitilor de marketing. n acest fel, s-a
ajuns la noi concepte de marketing marketing etic, marketing
ecologic, marketingul valorii, marketingul uman.
Societatea viitoare cere practicienilor de marketing o mai
mare responsabilitate social.
n literatur sunt date i principiile de baz, conform crora
trebuie s se desfoare activitile noilor tipuri de marketing:
orientarea activitii exclusiv n funcie de nevoile reale ale
consumatorilor;
asimilarea produselor noi n msur n care utilitatea lor a
fost probat deja de ali competitori (marketing novator);
alocarea cheltuielilor care sporesc n mod real valoarea pro-

Marketingul
farmaceutic
Marketingul medica-
mentelor, altor produse
farmaceutice i
parafarmaceutice

Marketingul servicii-
lor farmaceutice
______________________________________Marketing farmaceutic


29
duselor n detrimentul celor considerate nesemnificative din
punct de vedere al consumatorului (ambalaje noi, promovarea
vnzrilor, etc.);
adoptarea deciziilor de marketing prin armonizarea interese-
lor ntreprinderii cu interesele consumatorilor, att pe termen
scurt ct i pe termen lung;
acceptarea de ctre oamenii de marketing a unui minim de
cerine de etic n activitile pe care le desfoar n raportu-
rile lor cu firmele ale cror interese le apr i cu consumato-
rii crora li se adreseaz.
Specialitii n marketing trebuie s aib o conduit etic n
afacerile lor.
Practica marketingului etic se realizeaz n urmtoarele con-
diii:
intensificarea profesionalismului, reflectat n preocuprile
de obinere a unui atestat pentru practicarea acestor activiti,
eliberat de organisme autorizate, similar celui acordat n ca-
drul medicinii i farmaciei, tiinelor juridice sau tehnice.
Astfel de atestare necesit formularea unor standarde de per-
forman profesional pentru practicienii de marketing;
elaborarea unui cod etic pentru practicienii de marketing;
solicitarea consumatorilor etici n luarea deciziilor de marke-
ting;
educaie etic cu privire la afaceri.
Avnd n vedere raportul Avantaje/Riscuri n terapia cu me-
dicamente, n domeniul farmaceutic se impune cu mai mare ne-
cesitate practicarea unui marketing etic, comparativ cu marke-
tingul altor bunuri de larg consum.
n marketingul farmaceutic se pot formula cteva principii
astfel:
1. orientarea politicilor de marketing farmaceutic, exclusiv pen-
tru rezolvarea nevoilor terapeuticii;
Marketing farmaceutic _____________________________________

30
2. practicarea marketingului farmaceutic novator, prin asimila-
rea produselor noi numai dup dovedirea utilitii lor;
3. alocarea resurselor pentru creterea valorii de ntrebuinare i
a calitii produselor i serviciilor farmaceutice, paralel cu
limitarea cheltuielilor pentru valoarea estetic a produselor i
pentru publicitate;
4. definirea obiectivelor de pia n termeni sociali.
De exemplu:
combaterea automedicaiei i abuzului de ,medicamente, re-
ducerea riscurilor farmacoepidemiologice prin prescriere de
ctre medici i eliberarea raional de medicamente de ctre
farmaciti;
creterea eficienei firmei farmaceutice prin armonizarea
ofertei cu cererea i nevoile terapeuticii. Acest principiu se
poate realiza la nivelul farmaciilor, printr-o gam de produse
i servicii farmaceutice n concordan cu morbiditatea din
zon, printr-o rotaie mare a stocurilor, corespunztor nevoi-
lor i puterii de cumprare de ctre consumatori, printr-o co-
laborare permanent ntre medici i farmaciti;
creterea beneficiului terapeutic, respectiv creterea procen-
tual a cheltuielilor ce rezolv real o problem de sntate
public, n totalul cheltuielilor pentru sntate;
practicarea marketingului ecologic prin orientarea desfur-
rii activitilor de marketing cu respectarea strict a normelor
de protecie a mediului nconjurtor;
armonizarea intereselor firmelor farmaceutice cu interesele
terapeuticii i adoptarea deciziilor de marketing pe termen
scurt i pe termen lung;
practicarea marketingului etic de cei ce desfoar activiti
de marketing farmaceutic, prin acceptarea cerinelor etice, n
raport cu firmele ce asigur oferta i cu consumatorii, n func-
ie de dimensiunile cererii lor.







CARACTERISTICA GENERAL
A PIEEI FARMACEUTICE

2.1. Piaa farmaceutica ca obiect al marketingului.
Piaa este definit sub diverse aspecte i viziuni (fig. 2.1).
Piaa apare ca un ansamblu de mijloace de comunicaii prin
care vnztorii i cumprtorii se informeaz reciproc despre
ceea ce ei au, despre ceea ce acetia au nevoie, despre preurile
pe care le cer i pe care le propun pentru ca tranzaciile dintre ei
s se ncheie M.Didier (2000).









Figura 2.1. Viziuni ale conceptului pia
Dup Ph.Kotler Piaa este reprezentat de toi consumatorii
poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui
i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru
satisfacerea acelei nevoi sau dorine. Multitudinea definiiilor
Capitolul
II
Piaa
Totalitatea cumprtorilor i
vnztorilor care fac schimb
de mrfuri i servicii
Totalitatea consumatorilor
actuali ct i poteniali ai unui
tip de produs sau serviciu.
n viziune
economic
n viziunea
marketologilor
______________________________________Marketing farmaceutic

32

privind categoria economic de pia, datorit diverselor puncte
de vedere n care este privit, rezult din specificul i mediul de
activitate i are la baz unul sau cteva elemente ale economiei
de schimb-produs, bani, etc. Astfel, piaa farmaceutic poate fi
clasificat dup diverse aspecte (fig.2.2). Piaa integreaz ntr-un
tot actele de vnzare-cumprare mpreun cu fenomenele legate
de manifestarea ofertei i cererii, toate acestea fiind n conexiune
cu spaiul i timpul unde se desfoar. n acest sens, putem
vorbi despre piaa farmaceutic, piaa medicamentelor cu pre-
scripie medical i/sau celor din lista OTC, piaa antibioticelor,
piaa produselor de origine vegetal etc.
Piaa farmaceutic, fiind o varietate a pieelor de consum i
un element component al pieei serviciilor de sntate i a pro-
duselor farmaceutice, include totalitatea subiectelor (produc-
tori, distribuitori angrositi i detailiti, consumatori), cadrele
farmaceutice i ali angajai, ct i fluxurile informaionale i
tehnologiile utilizate n activitatea farmaceutic. Pe de o parte,
pieei farmaceutice i sunt atribuite funciile i caracteristicile
pieei n general, pe de alta, n virtutea produselor specifice (me-
dicamentele) piaa farmaceutic are unele particulariti:
creterea continu a numrului de medicamente;
imposibilitatea productorilor autohtoni s asigure necesiti-
le consumatorilor de medicamente cu tot sortimentul necesar;
medicamentele (destinate tratamentului sau n scop profilac-
tic) reprezint produse specifice cu un ciclu de via ndelun-
gat (elaborare-autorizare-fabricare-distribuie-consum);
consumatorul nu ntotdeauna este independent n procesul
decizional asupra procurrii medicamentului (excepie-cele
din lista OTC);
cererea pentru medicamentele ce se elibereaz conform ree-
tei (Rx) nu este format de consumator;
______________________________________Marketing farmaceutic

33































Figura 2.2. Clasificarea pieei farmaceutice
direcionarea
tranzaciilor
numrul de consu-
matori /numrul de
ofertani
originea produselor
farmaceutice
Tipul pieei
localizarea pieei
raporturi i tendine
de evoluie
obiectul de activitate
al firmei
spaiul (modul) de
desfurare a
tranzaciilor
gradul de acoperire a
cererii de ctre ofert
dinamica pieei
Criteriu de clasificare
tipul grupelor de
produse
pia intern;
pia extern.
pia efectiv;
pia potenial.
piaa firmelor: productoare; angro-
siste; detailiste;
piaa firmelor ofertatoare de servicii.

pia de import;
pia de export.
pia consumatorului;
pia ofertantului.

pia n extindere;
pia n stagnare;
pia n declin.

pia local;
pia naional;
pia regional;
piaa mondial.

unul, civa, o mulime.
piaa produselor autohtone;
piaa produselor de import.

piaa medicamentelor;
piaa produselor parafarmaceutice;
piaa materiei prime medicamentoase;
piaa ambalajelor;
piaa produselor auxiliare.

______________________________________Marketing farmaceutic

34

cererea pentru medicamente se formeaz i este influenat
preponderent de structura nozologiilor;
reglementarea ntregului segment de circulaie a medicamen-
tului: de la elaborare pn la consum, etc.
Piaa farmaceutic se caracterizeaz prin dinamic pozitiv a
vnzrilor globale, diversificarea produselor, nsprirea luptei de
concuren pe pieele de consum etc. Pentru cercetrile de mar-
keting, informaia privind situaia pe piaa farmaceutic constitu-
ie un moment important.
Conform datelor IMS Health, volumul vnzrilor de medi-
camente la nivel global n septembrie 2012, au alctuit cca.
978,9 miliarde dol. SUA. n tabelele 2.1 2.4 i 2.6 sunt pre-
zentate diferite date statistice pe diverse aspect ale pieei farma-
ceutice mondiale.
Tabelul 2.1.
Volumul vnzrilor de medicamente
pe principalele pieele farmaceutice, pentru 12 luni
Regiunea /ara
Volumul pieei
farmaceutice,
miliarde dol. SUA
Comparativ cu perioada
octombrie 2010-
septembrie 2011
America de Nord: 258,2
SUA* 238,8
Canada 19,4
Europa: top-5 103,8 -2%
Germania 36,4 1%
Frana 26,9 -2%
Italia 14,5 -5%
Marea Britanie 13,7 -2%
Spania 12,3 -9%
Japonia** 101,4 2%
China*** 47,8 21%
India**** 10,1 13%
America Latin: top-4 41,8 19%
Brazilia 21,7 17%
Mexic 8,1 3%
______________________________________Marketing farmaceutic

35

Regiunea /ara
Volumul pieei
farmaceutice,
miliarde dol. SUA
Comparativ cu perioada
octombrie 2010-
septembrie 2011
Venezuela 6,7 48%
rgentina 5,4 24%
ustralia/Noua Zeland 11,9 4%
Total 978,9
* sunt incluse datele vnzrilor n farmacii, magazine alimentare i medica-
mente distribuite prin pot;
** datele vnzrilor de medicamente pe piaa farmaceutic a Japoniei includ
volumul vnzrilor din segmentul spitalicesc;
*** vnzrile pe piaa Chinei informaie din segmentul spitalicesc;
**** datele privind vnzrile de medicamente pe piaa farmaceutic din India
prezint informaia din segmentul detailitilor (farmacii).
(situaie septembrie a.2012, fa de perioada analogic a anului precedent)
(sursa: www.imshealth.com, www.remedium.ru, www.apteka.ua)
Tabelul 2.2
Topul primelor 5 grupe de medicamente
Nr d/o Denumirea grupei farmacoterapeutice
1 10 Hipocolesterolemiante i hipotrigliceridemiante
2
A2B Medicamente pentru ulcer peptic i boal de reflux gastro-
esofagian
3 N5A Psiholeptice (Antipsihotice)
4 N6A Psihoanaleptice (Antidepresante)
5 A10C Insuline i analogi cu aciune intermediar
(Conform clasificrii EphMRA, dup cifra de vnzri)
Tabelul 2.3.
Topul primelor 5 medicamente pe principalele piee
farmaceutice
Nr d/o
Denumirea comercial a medicamentului,
(denumirea comun internaional)
1 Crestor

(rozuvastatin)
2 Seretide

(fluticason + calmeterol)
3 Nexium

(esomeprazol)
4 Lipitor

(atorvastatin)
5 Humira

(adalimumab)
(vnzri pentru 12 luni, ctre septembrie 2012)
______________________________________Marketing farmaceutic

36

Tabelul 2.4.
Topul primelor 5 companii farmaceutice
Nr d/o Denumirea companie
1 Pfizer
2 Novartis
3 Merck&Co.
4 AstraZeneca
5 GlaxoSmithKline

Datele privind cheltuielile-investiii ale companiilor farma-
ceutice pentru cercetare i dezvoltare (R&D) n vederea elabo-
rrii produselor noi, n a.2011, au constituit cca.70 miliarde dol.
SUA, ceia ce depete cu puin investiiile efectuate la acest
capitol n anul 2010 (tab. 2.5).
Tabelul 2.5.
Cheltuieli pentru cercetare i dezvoltare (R&D)
(primele 10 companii farmaceutice )
Denumirea
companiei
Investiii n
R&D, mlrd. dol.
SUA
Cretere/
descrete-
re a.2011/
2010, %
Cota-parte
investiii R&D
din beneficiul
companiei, % 2011 2010
Novartis 9,6 9,0 +6,4 16,3
Pfizer 9,1 9,4 -3,0 13,5
Roche 8,8 9,2 -4,3 19,0
Merck&Co. 8,4 8,1 +3,4 17,5
Johnson&Johnson 7,5 6,8 +10,0 11,5
GlaxoSmithKline 6,3 6,4 -1,4 14,2
Sanofi 6,2 5,9 +5,0 13,5
AstraZeneca 5,5 5,3 +3,6 16,3
Eli Lilly 5,0 4,9 +3,0 20,6
Bristol-Myers Squibb 3,8 3,6 + 6,7 17,9
(surse: www.novartis.com, www.pfizer.com, www.roche.com,
www.merck.com, www.jnj.com, www.gsk.com, www.sanofi.com,
www.astrazeneca.com, www.lilly.com, www.bms.com, www.online.wsj.com,
www.fiercebiotech.com; ww.fda.gov; www.bloomberg.com,
www.apteka.ua/article/magazine/848)
______________________________________Marketing farmaceutic

37

Tabelul 2.6
Clasamentul genericilor
cu cifra de vnzri n sum de 1 mlrd. dol. SUA i mai mult
Denumirea
Comun Inter-
naional
(DCI)
Denumirea comer-
cial a produsului
original /denumirea
productorului
Volumul de
vnzri
total, mlrd.
dol. SUA
Denumirea companiilor
productoare de gene-
rici/volum vnzri, mlrd.dol.
SUA
Atorvastatin
Lipitor


(Pfizer Inc.)
2,23
Daiichi Sankyo/Ranbaxy
Laboratories (1,20); Watson
Pharmaceuticals (1,02)
Amphetamine
+
Dextroampheta
-mine
Adderall R


(Shire)
1,3
Teva Pharmaceutical Indus-
tries (799 mln.);
Global Pharma (516 mln.)
Enoxaparin
Lovenox
(Sanofi-Aventis SA)
1,28 Sandoz
Methylpheni-
date
Concerta (Joh-
nson&Johnson)
1,23 Watson Pharmaceuticals
Salamol
Ventolin (Glaxo-
SmithKline Phar-
maceuticals SA)
1,0
Teva Pharmaceutical Indus-
tries
Olanzapine
Zyprexa

(Eli Lilly)
921 mln.
dol. SUA*
Prasco Labs (461 mln.);
Teva (459 mln.)
* decizia companiei IMS Health de a include produsul n clasament, cu toate c nu
a atins pragul de 1 miliard dol. SUA, se datoreaz faptului, ca calculele au fost
efectuate doar pentru 8 luni, iar cifra vnzrilor efective la momentul evalurii
este aproape de 1 miliard.
(datele IMS Health privind vnzri de medicamente n perioada de 12
luni (iulie 2011- iunie 2012) www.fiercepharma.com
n figurile 2.3 i 2.4 este prezentat informaia privind im-
portul i exportul de medicamente n/din Republica Moldova
pentru perioada aa. 2007-2011, conform datelor Serviciului Va-
mal, mln. dol. SUA.
Importul de medicamente n Republica Moldova se caracteri-
zeaz printr-o dinamic pozitiv att prin volumul total n expresie
valoric, ct i prin numrul autorizaiilor de import eliberate
(tab.2.7). Datele din fig.2.3 denot o cretere a importului de medi-
camente (n expresie valoric) n medie anual cu circa 9%.
______________________________________Marketing farmaceutic

38

0
50
100
150
200
250
2007 2008 2009 2010 2011
111,3
145,6
153 171
206
0
20
40
60
80
2007 2008 2009 2010 2011
13,78
15,84
45,22
60,25
75,5
m
Figura 2.3. Volumul importului de medicamente aa.2007-2011
Figura 2.4. Volumul exportului de medicamente aa.2007-2011
n segmentul angrosist al pieei farmaceutice din Republica
Moldova, din an n an se evideniaz procesul de concentrare.
Astfel, pe parcursul perioadei 2006-2011 numrul operatorilor
economici importatori de medicamente a sczut de la 90 n anul
2006 la 63 n anul 2011, totodat majorndu-se numrul autori-
zaiilor pentru import. Conform datelor din tab.2.7, n medie,
numrul autorizaiilor de import la un agent economic constituie
26 pentru a.2009, 35 autorizaii n a.2010, 38 n a.2011 procesul
avnd o tendin de cretere.
Structura importului pentru anul 2011 arat, c 85,8% a con-
stituit import de medicamente, 9,52% materie prim pentru
fabricarea produselor, iar 4,68% revine importului de ambalaje.
______________________________________Marketing farmaceutic

39

Tabelul 2. 7
Dinamica autorizaiilor de import a medicamentelor
Indicatori 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Numrul autorizaiilor
de import eliberate
1610 1816 2010 1880 2346 2437
Numrul agenilor eco-
nomici importatori
90 78 70 72 67 63
Autorizaii n medie la
un importator
18 23 29 26 35 38
Nomenclatorul de Stat al medicamentelor include peste 6000
denumiri de medicamente, din care circa 19% constituie produse
fabricate n Republica Moldova. Procesul de autorizare a medi-
camentelor (autorizare primar, autorizare repetat) poart un
caracter ciclic (fig.2.5), iar numrul medicamentelor autorizate
primar sau repetat variaz de la an la an (fig. 2.6)







Figura 2.5. Dinamica autorizrii medicamentelor aa.2006-2011






Figura 2.6 Autorizarea medicamentelor aa.2010-2011
0
500
1000
1500
2010 2011
822
532
605
667
autorizarea primara autorizarea repetata
1427
1199
2006 2007 2008 2009 2010 2011
1429
1328
1268
1084
1427
1199
______________________________________Marketing farmaceutic

40

Anual procesului de autorizare sunt supuse peste 1000 de
produse fabricate n diferite ri. n tab. 2.8 se prezint informa-
ia (ianuarie, 2012) privind repartizarea medicamentelor autori-
zate n Republica Moldova dup grupe de ri.
Tabelul 2.8
Ponderea medicamentelor autorizate
n Republica Moldova, dup grupe de ri
Medicamente
autorizate, total
Europa
Occidental
C.S.I.
Republica
Moldova
Asia
Alte
ri
2987 1169 1157 778 142
inclusiv,
medica-
mente
eseniale
abs. 796 294 294 223 27
% 26,6 25,1 25,4 28,7 19
Cerinele pieelor farmaceutice, revizuirea portofoliului de pro-
duse precum i a tehnologiilor impun productorilor de medica-
mente efectuarea modificrilor corespunztoare postautorizare.
n tab. 2.9 sunt prezentate datele privind efectuarea modifi-
crilor pentru produsele autorizate n Republica Moldova de
productorii de medicamente.
Tabelul 2.9
Dinamica modificrilor postautorizare pentru aa.2010-2011
2010 2011
Numrul de medicamente 907 1297 +390
Modificri, total 1871 2028 +157
Tip I
Abs. 1786 1908 +122
% 95,46 94,08
Tip II
Abs. 85 120 +35
% 4,54 5,92
Modificrile postautorizare aprobate pentru perioada anilor
2010-2011 denot faptul, c numrul modificrilor att de tip I
______________________________________Marketing farmaceutic

41

ct i tip II au o tendin de cretere.
Astfel, piaa farmaceutic din Republica Moldova este carac-
terizat prin diferii indicatori, monitorizarea i analiza crora
constituie baza analizei pieei farmaceutice n general i un su-
port important n cercetrile de marketing axate pe subiecte con-
crete de studiu.
Indiferent prin ce prism este definit noiunea piaa farma-
ceutic, caracteristicile i componentele ei (piaa) sunt importan-
te pentru analiza fenomenelor, proceselor, tendinelor ce au loc
pe pia i constituie sursa principal a cercetrilor de marketing.
2.2. Piaa produsului i piaa ntreprinderii
Piaa ntreprinderii reprezint spaiul economico-geografic n
care aceasta este prezent cu produsele i/sau serviciile sale, unde
potenialul su uman, material i financiar i confer o anumit
influen i un anumit prestigiu. Privit ca sfer de confruntare a
cererii cu oferta, piaa ntreprinderii exprim raporturile care se
formeaz ntre oferta proprie alctuit din unul sau mai multe pro-
duse i/sau servicii i cererea pentru acestea (fig.2.7).

. N
An Bn Cn Dn
Piaa ntreprinderii z
Az Bz Cz Dz
Piaa ntreprinderii y
Ay By Cy Dy
Piaa ntreprinderii x
Ax Bx Cx Dx

Produs A Produs B Produs C Produs D
Figura 2.7. Piaa produsului i piaa ntreprinderii
Piaa unei ntreprinderi poate fi urmrit din mai multe punc-
te de vedere:
______________________________________Marketing farmaceutic

42

al unei cote pri pe care o deine n cadrul pieei totale i/sau
al pieei produsului;
al ariei geografice pe care o acoper prin vnzrile proprii, n
special, cnd ntreprinderea activeaz pe mai multe piee;
al numrului i categoriilor de consumatori crora se adresea-
z produsul;
al puterii de cumprare specific consumatorilor-int.
Fcnd abstracie de ntreprinderea n numele creia apare pe
pia, produsul nsui i poate delimita o pia proprie. Ca seg-
ment al pieei totale, piaa produsului exprim gradul de ptrun-
dere a acestuia n consum i gradul de solicitare a produsului de
ctre consumatori. Conform fig.2.7, produsul B este inclus n
oferta tuturor ntreprinderilor x, y, z, , astfel piaa produsului
B egaleaz cu spaiul Bx, By, Bz, Bn. De exemplu, piaa n-
treprinderii x constituie spaiul ce include produsele A,B, C i
D. Piaa ntreprinderii pentru produsul A este acea parte din pia-
a produsului pe care firma o vinde n nume propriu.
ntre piaa unui produs i piaa celorlalte produse pot aprea
unele categorii de relaii:
relaii de asociere (dou sau mai multe produse se asociaz n
consum pentru a satisface o anumit nevoie);
relaii de substituire (dou sau mai multe produse se nlocu-
iesc reciproc n administrare);
relaii de concuren (dou sau mai multe produse, conform
indicaiilor terapeutice, sunt indicate n tratamentul aceleiai
nozologii);
relaii de indiferen (doua sau mai multe produse se gsesc
n relaii neutre, ele viznd nevoi diferite).
Piaa produsului i piaa ntreprinderii se afl n raporturi
strnse de influen, existnd urmtoarele situaii posibile:
a. piaa ntreprinderii = cu piaa produsului (cnd ntreprinderea
______________________________________Marketing farmaceutic

43

deine monopolul producerii i/sau desfacerii unui produs);
b. piaa ntreprinderii este format din piee ale mai multor produse;
c. piaa produsului este constituit din piee ale mai multor n-
treprinderi;
d. pieele ntreprinderilor se ntreptrund cu pieele produselor
(fiecare din ele deine o cot parte din cealalt).
Ponderea pieei ntreprinderii n piaa produsului se numete
cot de pia. De exemplu, vnzrile produsului B n anul 2011
au constituit 50 000 ambalaje, inclusiv ntreprinderea x a rea-
lizat 2500 ambalaje, ntreprinderea y 34000 ambalaje, iar
restul 13500 ambalaje, de ctre ntreprinderea z. Corespun-
ztor, cota parte a ntreprinderilor din piaa produsului B alctu-
iete: pentru ntreprinderea x 5%; ntreprinderea y 68%
i 27% pentru ntreprinderea z. Cota de pia este un indicator
important i reflect mai multe aspecte: nivelul concurenei pe
piaa produsului, atractivitatea pieei farmaceutice totale pentru
produsul dat, precum i necesitatea regsirii lui n portofoliul de
produse al ntreprinderilor. n situaia n care ntreprinderea este
monopolist asupra distribuirii unui produs piaa produsului se
suprapune i devine unic cu piaa ntreprinderii la produsul dat
(cota de pia constituie 100%). Acest indicator cota de pia se
utilizeaz pe larg n cazul caracteristicii generale a pieei farmaceu-
tice pentru redarea poziiei ntreprinderilor pe piaa efectiv.
Astfel, n tab.2.10. este prezentat topul primilor 10 operatori
economici importatori de medicamente n Republica Moldova,
conform datelor statistice pentru anul 2011.
Fiecare ntreprindere este interesat s-i consolideze i
creasc poziia sa pe pia. Dezvoltarea activitii ntreprinderii
pe pia poate fi realizat n dou dimensiuni: extensiv i inten-
siv (fig.2.8).

______________________________________Marketing farmaceutic

44

Tabelul 2.10.
Top 10 importatori de medicamente, volum de import n
anul 2011 (conform valorilor din autorizaii de import eliberate)
Denumirea operatorului economic Ponderea, %
Tetis International Co SRL 22,99
Dita Estfarm SRL 22,81
Vinamex SRL 10,15
Becor SRL 7,82
Globalpharm Company SRL 6,44
RihPanGal-Farma SRL 6,08
Esculap-Farm SRL 3,42
Farmina SRL 2,35
Amofarm SRL 2,24
Maiac-Farm SRL
2,1

Cantitatea
(nr ambalaje)
Pia potenial

Cretere intensiv

Piaa efectiv
a ntreprinderii
Cretere
extensiv

Numrul consumatorilor
Figura 2.8.Ci de extindere a pieei ntreprinderii
(dup Florescu C., Marketing. Bucureti. 1992)
Calea extensiv presupune creterea numrului consumatori-
lor din rndurile nonconsumatorilor actuali sau din rndul clien-
ilor ntreprinderilor concurente. Aceast abordare este frecvent
ntlnit n activitatea ntreprinderilor i se manifest prin abor-
______________________________________Marketing farmaceutic

45

darea unor noi segmente, neexplorate (sau slab analizate din
punct de vedere al marketingului) pn la moment. Calea inten-
siv de extindere a pieei ntreprinderii const n creterea canti-
tii produselor procurate de o unitate de consum consumator.
Aceast situaie se poate datora sporirii cantitii produsului re-
comandat, prescris de medic.
Piaa farmaceutic a ntreprinderilor productoare este direct
proporional cu vnzrile efective a fiecrui produs. De aceia,
pe termen scurt ntreprinderile productoare trebuie s in sea-
ma de dimensiunile critice ale pieei fiecrui produs n parte.
Aceast dimensiune presupune fabricarea minim a produsului
acceptabil a pieei sub care (dac procesul de fabricare continue
fr a ine cont de aceasta) supravieuirea ntreprinderii se va
afla n zona factorului de risc, sau abandonarea produsului este
inevitabil. Mrimea acestei piee este dependent de pragul de
rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vnzrilor unui
anumit produs. Sub acest prag, la care profitul este nul ncep
s se nregistreze pierderi inevitabile (fig. 2.9).
2.3. Segmentarea pieei farmaceutice.
Piaa, n general, prezint ansamblul consumatorilor i al
distribuitorilor care sunt interesai, sau ar putea fi interesai de
schimbul unui produs sau al unui serviciu.
Este destul de simplu a admite c nevoile i dorinele con-
sumatorului trebuie cercetate. n realitate, aplicarea principiului
este mai complicat, deoarece nevoile i dorinele nu se manifes-
t ntr-un mod aparent. Este necesar de a descoperi motivaiile
profunde care conduc consumatorul la obiceiurile i comporta-
mentul su i n special la comportamentul su de cumprare.
Trebuie s se gseasc elemente comune pentru diferii consu-
matori, care ar alctui anumite grupuri. ntreprinderea nu poate
______________________________________Marketing farmaceutic

46

vinde unui singur individ produsele sale, de aceia orientarea este
ctre grupuri mari, numeroase de consumatori, grupurilor relativ
omogene, care manifest n mod asemntor dorina de a-i sa-
tisface o anumit nevoie. Dac aceast nevoie asigur un poten-
ial consum, ce practic nu are concuren, ntreprinderea poate
trece la fabricarea unui produs ce ar satisface aceast nevoie,
dup posibilitile care le dispune (tehnice, financiare, umane).


Valori



prag
de rentabilitate







Piaa critic Volum vnzri
Figura 2.9. Volumul critic al vnzrilor (piaa critic)
Segmentarea de pia este foarte binevenit, deoarece nevoi-
le i posibilitile sunt diferite cu clasele economico-sociale.
Pe parcursul dezvoltrii sale, marketingul a cunoscut trei
etape:
marketingul de mas prezint un marketing al cererii, acolo
unde se produce n mas pentru a satisface o pia de mas,
ea este considerat omogen;


Costuri fixe


PROFIT
Pierderi
ncasri
pli
Costuri variabile
______________________________________Marketing farmaceutic

47

marketingul produsului difereniat este definit pentru o
perioad cnd firma recunoate neomogenitatea pieei i rea-
lizeaz produse diferite i variate, destinate satisfacerii celui
mai mare numr de grupe diferite;
marketingul int se aplic atunci cnd firma recunoate
diferite segmente i dezvolt produse specific adaptate.
Segmentarea unei piee const n alegerea grupurilor omo-
gene n funcie de criteriile alese de ntreprindere i de mrime
suficient pentru a putea constitui inta unui mix de marketing
specific.
Segmentele pieei trebuie s fie:
discriminatorii (s diferenieze) pentru a asigura o omoge-
nitate maxim n interiorul segmentului;
msurabile, identificabile;
operaionale pentru ca segmentele s fie utilizabile, nu tre-
buie s fie prea numeroase, trebuie s fie de mrime suficien-
t, pentru a permite conceperea unui plan de marketing i
unei exploatri rentabile;
accesibile segmentele trebuie s poat fi atinse uor (adic
s fie uor promovate).
Piaa farmaceutic se caracterizeaz prin eterogenitate i
segmentare profund, comparativ de alte piei de desfaceri.
Acest moment se explic prin numrul mare de medicamente
prezente pe pia, ce au ca scop satisfacerea cerinelor pacieni-
lor, avnd aciuni selective, conform indicaiilor terapeutice,
formelor farmaceutice, dozelor de administrare pentru tratament
sau utilizate n scop profilactic,etc. Prezena pe pia a unui nu-
mr mare de produse (innd cont de doza i forma farmaceuti-
c), concurena aspr ntre ele, fac ca companiile farmaceutice
s lupte pentru penetrarea cu produsele sale n ct mai multe
segmente ale pieei farmaceutice. O astfel de abordare este ca-
______________________________________Marketing farmaceutic

48

racteristic att companiilor mari, lidere pe un segment sau altul,
ct i companiilor mici. Acest proces este dinamizat prin faptul,
c pe pia i anun prezena afar de cele originale (ntr-un
numr mult mai redus comparativ cu genericele) medicamente
copii a brandurilor, termenul de patentare al crora a expirat.
Compania Evaluate Pharma prognozeaz ieirea de sub
patent a celor mai vndute medicamente, cifra de afaceri a cror
se estimeaz la cca.67 mlrd. dol. SUA. Pentru perioada 2012-
2018 situaie analogic se ateapt i n privina altor produse,
cifra de vnzri a cror alctuiete 290 mlrd. dol SUA.
(www.fiercepharma.com). Aceast situaie va duce la nsprirea
luptei de concuren n segmentul genericilor.
De aceia, firmele care-i vor maximaliza eforturile pentru a
defini mai bine caracteristicile pieei vor avea un avantaj semni-
ficativ fa de concurenii lor.
Necesitatea efecturii segmentrii pieei reiese din:
selectarea segmentelor pentru activiti focusate i bine
echilibrate, prin elaborarea planurilor de marketing;
necesitatea adaptrii produselor la cerinele consumatorilor;
necesitatea optimizrii cheltuielilor prin corelarea lor cu po-
tenialele cifre de vnzri. Sursele financiare i potenialul
uman trebuie sa fie concentrate pe segmentele de pia cele
mai eficiente i cu riscuri reduse pentru ntreprindere;
necesitatea poziionrii produsului i a preului etc.
Segmentarea pieii farmaceutice trebuie sa se efectueze din
punct de vedere al produsului ct i al consumatorilor. n dome-
niul farmaceutic procesul de segmentare poate fi efectuat prin
urmtoarele prisme:
segmentarea pieii n baza datelor oferite de companii specia-
lizate n cercetarea pieei farmaceutice i consultan (IMS
Health, RMBC, Pharmexpert etc.);
______________________________________Marketing farmaceutic

49

segmentarea pieii n baza indicaiilor terapeutice ale medi-
camentului;
segmentarea pieii n baza poziionrii produsului pe pia.
IMS Health sau alte companii ofer informaii statistice la
nivel global, despre cifra de vnzri a medicamentelor pe grupe
conform clasificaiei ATC (Anatomical Therapeutic Chemical
Classification Index), recomandate de Organizaia Mondial a
Sntii (OMS): A Tractul digestiv i metabolism, B Snge
i organe hematopoietice, C Sistemul cardiovascular, D Pre-
parate dermatologice, etc. Aceste date (n uniti naturale i ex-
presie valoric) asigur o bun informare asupra pieei farmace-
utice, totodat este o informaie complex axat pe produse, fr
a elucida alte aspecte importante pentru procesul decizional.
Medicul n cadrul actului medical, tratnd simptomatic poate
prescrie pentru tratamentul unei maladii medicamente din diferi-
te clase, conform clasificaiei ATC, produsele fiind concurente.
n acest caz, segmentarea nu poate fi efectuat doar n baza in-
formaiei date. Astfel, apare necesitatea efecturii segmentrii
pieei n baza indicaiilor terapeutice ale medicamentelor, abor-
darea fiind mai corect deoarece este ndreptat spre consuma-
tor, cel din urm fiind elementul de baz al unei mulimi ce ur-
meaz a fi analizat i segmentat. n acest aspect, este necesar
de concretizat viziunea medicului privind utilizarea n tratament
a brandurilor sau genericilor; prescrie sau nu produsele concu-
rente; dac prescrie atunci o face n primul rnd sau ca alterna-
tiv n tratament; precizarea i selectarea medicilor ce pot s
prescrie produsul etc. Capacitatea efectiv i potenial (att n
expresie valoric, ct i a nivelului de concuren) a segmentului
de pia pentru diferite produse variaz mult, corespunztor pre-
supune i divers atractivitate.
De exemplu: segmentul de pia, n care nu prevd prescrierea
______________________________________Marketing farmaceutic

50

unui numr mare de reete pentru medicamentul x, toto-
dat preul unui ambalaj este mare va fi atractiv pentru
produse-brend.
mbinarea segmentrii pieei n baza clasificaiei medicamen-
telor conform ATC cu cea a indicaiilor terapeutice va permite
identificarea mai corect a segmentelor ce vor constitui un subiect
aparte de analiz i planificare a activitii ntreprinderii, cores-
punztor posibilitilor de cretere a vnzrilor. Aceste aspecte, de
rnd cu altele, vor constitui informaia pentru selectarea segmen-
tului ce asigur formarea cererii pentru produsul x.
Segmentarea pieei dup poziionarea produsului pe pia in-
clude mai multe aspecte: poziionarea produsului n practica
cotidian a medicului, perceperea de ctre medici a caracteristi-
cilor unice/de excepie ale produsului n actul medical, etc. Un
rol primordial n segmentarea pieei revine strategiei de diferen-
iere a valorilor medicamentului ca produs. De aceia, este nece-
sar analiza potenialului de difereniere al produsului, care in-
clude disponibilitatea consumatorului de a plti aceast diferen-
iere, precum i posibilitatea perspectivei de poziionare
(fig.2.10).
Segmentarea pieei dup grupe de consumatori se va efectua
innd cont de necesitile i ateptrile lor de la produs (eficiena,
inofensivitatea medicamentului, durata de aciune, comoditatea la
administrare, preul pentru cura de tratament etc.). n vederea
evidenierii unor caracteristici ale produsului, unii productori
formeaz focus-grup grup de consumatori pentru concretiza-
rea ateptrilor specifice. Totodat, conform unor surse bibliogra-
fice, muli productori afirm c fac segmentarea pieei dup con-
sumatori, n realitate ns, segmentarea o fac pentru produs.
n domeniul farmaceutic segmentarea pieei dup grupe de
consumatori poate fi efectuat dup diferite criterii (tab.2.11).
______________________________________Marketing farmaceutic

51











Figura 2.10. Analiza potenialului de difereniere al produsului
Tabelul 2.11.
Criterii de segmentare a pieei dup grupe de consumatori

Nr.
Crite-
riul
Segmentul
1.
Geogra-
fic
Amplasarea oraului, raionului etc.
Mrimea localitii (nr total de ceteni)
Densitatea populaiei
2.
Socio-
demo-
grafic
Vrst (sub 6 ani, 6-11 etc.)
Sex (masculin, feminin)
Dimensiunile familiei (1-2 membri; 3-4...)
Ciclul familiei (copil, celibatar, cstorit )
Venit anual (sub ..; de la pan la..)
Categoria socio-profesional
Studii
Religie (cretini,catolici,musulmani,evrei)
Produs
Care
necesiti
trebuie s
satisfac produ-
sul dat
Determinarea
caracteristicilor de
baz a produsului
n baza cror
criterii consu-
matorii vor
selecta
produsul
Care sunt
aspectele
motivaionale
ce determin
comportamentul
consumatorului
Consu-
mator
Determinarea preferin-
elor consumatorului
fa de unele caracte-
ristici ale produsului
Determinarea mrimii
supravalorii (costul
pentru unele caracteris-
tici)
Determinarea factorilor
(demografici, econo-
mici etc.) de influen
asupra comportamentul
consumatorului
Elaborarea strategiei
de difereniere

- Stabilirea unei
variante de poziiona-
re a produsului cu
selectarea caracteris-
ticilor concrete;
- Selectarea segmentu-
lui-int de consuma-
tori;
- Asigurarea corespun-
derii caracteristicilor
produsului ateptri-
lor consumatorilor;
- Evaluarea potenialu-
lui venit, urmare a
diferenierii, i com-
pararea cu cheltuieli-
le efective pentru
realizarea ei.
______________________________________Marketing farmaceutic

52

Nr.
Crite-
riul
Segmentul
Ras (albi, asiatici, negri)
Naionalitate
3.
Psiho-
grafic
Clasa social
Stilul de via
Personalitatea (impulsiv, autoritar, etc.)
4.
Criterii
compor-
tamen-
tale
Situaia cumprtorului
Avantaje cutate (calitate, comoditate etc.)
Statutul utilizatorului (neutilizator, fost utilizator,
utilizator permanent)
Procentul de utilizare (ocazional, mediu, frecvent)
Fidelitatea fa de marc (zero, mediu, ridicat, absolut)
Atitudinea fa de produs (pozitiv, indiferent, negativ)
Aplicarea marketingului int n activitatea ntreprinderii cu
segmentarea pieei prin selectarea segmentelor omogene, inclu-
de urmtoarele etape (fig. 2.11):
1. segmentarea pieei (divizarea acesteia n segmente omogene)
n baza unor criterii prestabilite;
2. selectarea segmentelor int (1-2 sau cteva);
3. evaluarea atractivitii efective a fiecrui segment;
4. alegerea poziionrii produsului i dezvoltarea unui mix de
marketing corespunztor.
Condiiile unei segmentri eficiente prezint o cunoatere
eficient a realitii pieei. Pentru selectarea unui sau cteva
segmente este necesar s se respecte urmtoarele condiii:
caracteristicile segmentului s fie comensurabile (s existe
posibilitatea de a face msurri). De exemplu, numrul de re-
ete prescrise de medic pe zi, numrul medicilor care pot pre-
scrie produsul, numrul pacienilor, etc.
capacitatea segmentului trebuie s fie suficient de mare pen-
tru a fi rentabil i pentru a justifica politica de marketing i
investiiile respective.
______________________________________Marketing farmaceutic

53

























Figura 2.11. Etapele segmentrii pieei
segmentul trebuie s fie accesibil, att n ceea ce privete
comunicarea ct i distribuia;
segmentul proiectat trebuie s fie realizabil se impune core-
larea mrimii segmentelor i a numrului acestora cu poteni-
alul financiar i resursele umane ale firmei;
segmentul de pia trebuie s fie constant (se va ine cont de
Selectarea
criteriilor
de segmentare
Segmentarea
pieei
Evaluarea
atractivitii
segmentului
Poziionarea
produsului

Examinarea tuturor criteriilor posibile de
segmentare a pieei care ar permite stabili-
rea ct mai clar a omogenitii segmente-
lor. Selectarea celor mai indicate criterii.
Selectarea informaiilor, datelor statistice
etc. i selectarea segmentelor pentru eva-
luarea ulterioar a caracteristicilor lor. Se
va ine cont de faptul, ca segmentele s nu
fie prea mici sau prea mari.
Volumul segmentului (cantitatea de produs
pasibil pentru vnzri (nr ambalaje i n
expresie valoric);
Dinamica schimbrilor n cadrul segmentului;
Factorii de formare a cererii;
Nivelul concurenei;
Capacitatea de cumprare a consumatorilor;
Competitivitatea produselor n segmentul dat;
Perspectiva segmentului (tendine mondiale,
regionale, locale);
Corelarea scopurilor ntreprinderii cu in-
vestiiile necesare pentru explorarea seg-
mentului dat.
Selectarea segmentului (lor) int i a
variantelor de activitate pe segmente.
Elaborarea mixului de marketing. Pozii-
onarea produsului comparativ cu cele ale
concurentului.
______________________________________Marketing farmaceutic

54

reglementrile din domeniu prevederile actelor legislative i
sublegislative, posibilitatea introducerii produselor noi, etc.)
Pentru aprecierea gradului de acoperire a pieii farmaceutice
de ctre companiile lidere se utilizeaz coeficientul de segmen-
tare (sj).
Sj
Ksj = , unde (2.1.)
< S
Sj numrul segmentelor, acoperite de produsele/medicamentele
companiei j;
< S numrul total de segmente ale pieei.
Cu ct valoarea sj este mai mare, cu att produsele companiei
acoper un numr mai mare de segmente a pieei farmaceutice.
Pentru evaluarea mai profund i mai precis a poziiei con-
cureniale a companiei j fa de alte companii, se utilizeaz noi-
unea adncimea medie de acoperire al segmentului pieii (Kdi).
Ni
Kdi = , unde (2.2.)
Sj
Ni numrul total al medicamentelor companiei j;
Sj numrul segmentelor de pia acoperite.
Coeficientul Kdi se determin n dou etape: La prima etap
se determin cota parte a acoperirii segmentului de pia prin
raportul dintre numrul total de medicamente a companiei j la
numrul segmentelor de pia acoperite de produsele companiei.
Ulterior, datele obinute se supun normrii: se raporteaz fiecare
din ele la cel mai mare indicator din selecie.
Valoarea coeficientului Kdi se afl n diapazonul 0 1. Cu
ct valoarea coeficientului Kdi este mai mare, cu att poziia
concurenial a companiei j este mai sigur pe pia.
Suplimentar, n baza valorii coeficienilor Ksj i Kdi se cal-
______________________________________Marketing farmaceutic

55

culeaz valoarea coeficientului integral de stabilitate integral al
produselor / medicamentelor companiei j. Acest coeficient Ki se
determin n baza mediei geometrice.
i = V sj di (2.3.)
Coeficientul integral demonstreaz mai profund stabilitatea /
sigurana companiei pe pia att din punct de vedere al produse-
lor, ct i al concurenei.
n situaia n care ntreprinderile farmaceutice se afl ntr-o
concuren aspr pentru fluxul de consumatori, de rnd cu activit-
ile ce vizeaz gama de produse, politica preurilor .a., o tendin
actual n marketing este dezvoltarea serviciilor farmaceutice.
Strategiile de marketing ale ntreprinderilor farmaceutice
presupun, n marea lor majoritate, creterea cifrei de afaceri.
Totodat de menionat, c farmaciile comunitare pe de o parte
ofer consumatorilor medicamente, produse parafarmaceutice i
alte produse permise pentru eliberare, pe de alt parte presteaz
i servicii de informare, consultan etc. Odat cu lrgirea no-
menclaturii produselor prezente n farmacii crete i necesita-
tea furnizrii informaiei ctre consumator, acordarea sfaturilor,
n limita competenilor i prevederilor legislaiei din domeniu.
Astfel, rolul farmacistului nu se limiteaz doar la asigurarea pa-
cienilor cu medicamente, produse parafarmaceutice, dar includ
i o gam larg de servicii farmaceutice. Prestarea serviciilor
farmaceutice este stipulat n diverse documente oficiale ale
Organizaiei Mondiale a Sntii, Consiliului Europei, Federa-
iei Farmaceutice Internaionale, etc.
Farmacitii ca specialiti n domeniul medicamentelor prin
activitatea lor cotidian cu pacientul individual pot s contribuie
la sntatea populaiei n general n cteva domenii de baz:
managementul mbolnvirilor cronice n aspect farmaceutic;
contribuie la mbuntirea prevenirii i tratamentului bolilor
______________________________________Marketing farmaceutic

56

cronice, fr implicarea n metodologia i tactica tratamentu-
lui de ctre medic;
prestarea serviciilor direcionate unor categorii de consumatori;
promovarea modului sntos de via i suportul consultativ,
n msura competenelor de funcie i abilitilor, populaiei
n controlul asupra sntii proprii;
ajutor consultativ-metodic la capitolul automedicaia n cazu-
rile mbolnvirii minore ce nu necesit implicarea medicului,
totodat cu respectarea strict a principiilor etico-deontologice i
criteriilor legale de promovare a medicamentelor.
Astfel, spectrul serviciilor farmaceutice este foarte larg: de la
informaia despre medicamente i sntate, pn la eliberarea
medicamentelor i monitorizarea tratamentului efectuat. Aceste
servicii sunt clasificate n doua grupuri de baza:
1. Servicii eseniale servicii prestate de ctre farmaciile co-
munitare n procesul activitii zilnice de deservire a popula-
iei. Aceste servicii (eliberarea medicamentelor, promovarea
modului sntos de via i automedicaia controlat) sunt
obligatorii pentru toate farmaciile.
2. Servicii avansate servicii care pot fi prestate n farmaciile co-
munitare, numai n cazul instruirii corespunztoare a farmaciti-
lor i asigurrii cerinelor minimale necesare. Din aceasta grup
de servicii fac parte: servicii de screening medical (msurarea
tensiunii arteriale, determinarea indicelui masei corporale, m-
surarea nivelului de colesterin i glucoz n snge etc.), supor-
tul n stoparea fumatului, managementul greutii, etc.
Implementarea serviciilor farmaceutice n activitatea cotidi-
an a ntreprinderilor farmaceutice farmacii comunitare, con-
tribuie pozitiv att la calitatea asistenei farmaceutice populaiei,
ct i la crearea imaginii pozitive a farmaciei i loialitii con-
sumatorilor.







MEDIUL DE MARKETING AL
NTREPRINDERII FARMACEUTICE

3.1. Mediul firmei farmaceutice.
Componentele principale.
Desfurnd activitatea farmaceutic, orice ntreprindere ac-
ioneaz n funcie de posibilitile sale interne i de condiiile
mediului n care ea realizeaz raporturile cu piaa, care reprezin-
t mediul su de marketing.
Dup Philip Kotler mediul de marketing poate fi definit ca
oportuniti i primejdii, autorul punnd semnul egal ntre
aceste concepte:
mediul de marketing = oportuniti i primejdii
Succesul ntreprinderii farmaceutice, afirmarea ei n mediul
concurenial depinde n mare msur de capacitatea ei de a ne-
lege i analiza cerinele i exigenele mediului ei extern, este
obiectiv cunoaterea mecanismelor de funcionare i evoluie a
componentelor acestuia.
ntreprinderea are nevoie s identifice i s studieze mediul
de marketing, s stabileasc direciile i tendinele posibile n
dezvoltarea lui. Analiza factorilor de influen asupra activitii
sale trebuie s constituie una din principalele direcii de cerceta-
re a pieii, astfel ntreprinderea:
i menine i sporete capacitatea de adaptare i aciune asu-
pra pieii,
Capitolul
III
Marketing farmaceutic _____________________________________

58
obine rezultate pozitive pentru consumatori,
obine rezultate profitabile pentru existena i dezvoltarea sa.
Mediul extern al ntreprinderii farmaceutice reunete an-
samblul de factori i fore care influeneaz sau pot influena
activitatea, conducnd la meninerea sau dezvoltarea ei n an-
samblu, ct i fa de ntreprinderile concurente.
Unele ntreprinderi farmaceutice privesc mediul su extern
ca un element necontrolabil, se adapteaz la el acceptndu-1,
deoarece n marea majoritate a cazurilor nu pot efectua activiti
practice ce ar schimba situaia n favoarea lor. n aceste condiii
ntreprinderile analizeaz forele mediului i proiecteaz strategii
care s le ajute pentru a evita pericolele.
Dup caracterul aciunii acestor factori i fore asupra ntre-
prinderii farmaceutice, ct i capacitatea ei de a opune rezisten,
se disting dou componente ale mediului extern de marketing:
1. macromediul ntreprinderii farmaceutice factori care se afl
la o distan mai mare de activitatea ei i o influeneaz.
2. micromediul ntreprinderii farmaceutice factori care au
cu ntreprinderea relaii directe i influene reciproce.
n compartimentele interne ale ntreprinderii farmaceutice
sunt incluse:
conducerea general, a ntreprinderii,
compartimentul financiar, care se ocup cu asigurarea i utiliza-
rea fondurilor necesare ndeplinirii programelor de marketing;
compartimentul cercetare dezvoltare se ocup de problemele
elaborrii noilor produse ct i perfectarea celor existente;
compartimentul de aprovizionare se ocup de gsirea furnizo-
rilor materiilor prime, ambalaje, ustensile etc.,
compartimentul de producie se ocup de problemele tehnice
i tehnologice de fabricaie; compartimentele de contabilitate,
costuri, preuri, evalueaz costurile i preurile de vnzare,
______________________________________Marketing farmaceutic


59
gestioneaz veniturile unitii;
compartimentul de marketing;
compartimentul de distribuie etc.
3.2. Mediul extern al firmei.
Macromediul firmei (tab. 3.1.) reprezint ansamblul facto-
rilor (variabilelor) incorporabili, ce constituie climatul general n
care acesta i desfoar activitatea.
Mediul demografic. Prima for care trebuie urmrit, ana-
lizat este populaia, structura ei general, structurat dup vr-
st, sex, locul de trai etc., ce constituie o informaie necesar
pentru cercetrile de

pia. Principalele aspecte demografice cu
semnificaii pentru activitatea ntreprinderii se refer la:
creterea populaiei la nivel naional, administrativteritorial,
local (n dependen de locul i specificul activitii ntre-
prinderii farmaceutice, a pieei de desfacere a produselor i
serviciilor sale;
structura populaiei pe grupe de vrst determin nevoile de
consum. Populaia poate fi mprit n grupe de vrst: preco-
lari, copii de vrst colar, adolesceni, aduli tineri ntre 25-40
ani, aduli de vrst medie ntre 40-65 ani i aduli vrstnici,
peste 65 ani sau alte diapazoane de vrst, n dependen de
scopul cercetrii. Informaia despre creterea diferitor grupe de
vrst semnaleaz marketologilor acele categorii de produse i
servicii pentru care cererea va fi mai mare n ultimii ani;
grupuri educaionale. Populaia unei ri poate fi mprit n
cinci categorii educaionale: analfabei, persoane cu studii me-
dii, persoane cu studii superioare i persoane cu studii post-
universitare;
componena familiei. Se consider c familia tradiional este
compus din so, soie i copii, bunici.
Marketing farmaceutic _____________________________________

60
Tabelul 3.1.
Factorii macromediului cu influen asupra activitilor
microeconomice
Nr
d/o
Categorii de
factori
Elementele
1. Economici Piaa intern
Piaa extern
Prghiile economico-financiare
2. Tehnici i teh-
nologici
Nivelul tehnic al utilajelor.
Calitatea tehnologiilor ce pot fi cumprate.
Calitatea cercetrilor.
3. De conducere Sistemul de organizare a economiei naionale.
Metodologia de conducere.
4. Demografici Numrul populaiei.
Structura socio-profesional.
Ponderea populaiei ocupate.
Rata natalitii i mortalitii.
Durata medie de via.
5. Socio-culturali Structura social a populaiei.
Gradul de asigurare a ocrotirii sntii.
Nivelul de dezvoltare a nvmntului, culturii,
tiinei.
Mentalitatea.
6. Politici Politica economic.
Politica social.
Politica tiinei i nvmntului.
Politica extern naional.
Politica internaional.
7. Ecologici Resursele naturale
ntreprinderile farmaceutice trebuie s identifice principalele
tendine demografice, s analizeze impactul lor probabil i s
stabileasc direciile de aciune corespunztoare etc.
Mediul economic. Paritatea capacitii de cumprare depin-
de de veniturile curente, preuri, mrimea "economiilor, a datori-
ilor i de posibilitile de creditare n vederea cumprturii. Ana-
liza mediului economic constituie un moment deosebit de im-
portant pentru planificarea de marketing a ntreprinderii farma-
ceutice, deoarece necunoaterea capacitii de cumprare a po-
______________________________________Marketing farmaceutic


61
pulaiei poate crea dificulti la diferite etape de activitate.
Mediul natural. ntreprinderile farmaceutice, implicate n
activiti de cercetare dezvoltare i fabricare vor ine cont de
starea, resursele mediului, cantitatea lor, arealul rspndirii (n
special la capitolul plante medicinale) etc.
Mediul tehnic si tehnologic. Pentru domeniul farmaceutic
se nelege nivelul de dezvoltare a industriei farmaceutice naio-
nale, capacitatea lor de producere, nivelul de dotare i nzestrare
n aspect tehnologic starea lucrurilor la capitolul elaborarea de
noi medicamente, etc. Marketologii trebuie s cunoasc schim-
brile ce se produc n mediul tehnologic i modul n care noile
tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Mediul politic se compune din legi, acte sublegislative, re-
glementarea activitii farmaceutice, rolul statului n activitatea
de ntreprinztor etc.
Mediul socio-cultural este alctuit din instituii i ali factori
care formeaz sistemul de valori, tradiii, obiceiuri, comportamente
ce guverneaz statutul oamenilor n societate. Oamenii se nasc ntr-
o societate, care le formeaz valorile i credinele de baz; ei i
nsuesc un anumit comportament cultural, etic, moral, generat de
condiiile societii respective, care contribuie ntr-o oarecare m-
sura asupra lurii deciziei de cumprare (pentru medicamentele din
lista OTC, alte produse farmaceutice).
Micromediul cuprinde acele fore i factori, cu care unitatea
intr n relaii directe i de asemenea de care depinde succesul
activitii sale (tab. 3.2.).
Furnizorii ntreprinderii sunt de dou tipuri:
1. furnizori de mrfuri sunt firme sau persoane individu-
ale, care asigur resursele materiale (materii prime, materiale,
maini, utilaje, instalaii etc.) necesare pentru producerea bunuri-
lor i serviciilor.
2. furnizori de for de munc sunt instituii i ageni
Marketing farmaceutic _____________________________________

62
(uniti de nvmnt, oficii de for de munc etc., care preg-
tesc i pun la dispoziie fora de munc, precum i persoane ne-
ncadrate, care se afl n cutare de lucru.
Tabelul 3.2.
Factorii de micromediu al firmei
Nr
d/o
Categorii de factori Elementele
1. Furnizorii de medicamente,
alte produse farmaceutice
Furnizori de mrfuri.
Furnizori de fore de munc.
2. Prestatori de servicii Comerciale.
De transport.
Pentru publicitate.
Bancare.
3. Agenii economici interme-
diari
Firmele de distribuie fizic.
Ageniile prestatoare de servicii de
marketing.
Mijlocitorii etc.
4. Cumprtorii Bolnavi.
Potenial bolnavi.
Sntoi.
5. Concurenii Reprezentani de fabrici i laboratoare.
Depozite i farmacii.
Uniti tehnico-medicale.
6. Organismele publice Asociaiile spitalelor.
Asociaiile handicapailor i altor
categorii de consumatori de produse
i servicii sanitare.
Mijloacele de informare n mas.
Publicul larg.
Organele de stat din domeniul finan-
elor, vamal, justiie etc.
7. Clienii Reprezentani de uniti sanitare.
Uniti de protecie social etc.
Intermediarii reprezint agenii economici ce particip la
promovarea, vinderea i distribuia produselor. n aceast cate-
gorie se includ mijlocitorii, firmele distribuiei fizice, ageniile
prestatoare de servicii de marketing, intermediarii financiari.
Mijlocitorii sunt firmele aflate n cutarea canalelor de dis-
______________________________________Marketing farmaceutic


63
tribuie, care ajut ntreprinderea s gseasc cumprtori i s
realizeze vnzrile ctre acetia. Asemenea firme sunt unitile
de vnzare cu ridicata i cu amnuntul, brokeri, dealeri etc.
Firmele distribuiei fizice sunt cele care ajut ntreprinderea
la stocarea i deplasarea produselor de la locurile de fabricaie la
destinaie. n aceast categorie se include: depozitele de mrfuri,
firmele care acord servicii de transport rutier, feroviar, fluvial,
maritim i aerian.
Ageniile ce presteaz servicii de marketing sunt firme ce se
ocup cu cercetrile de marketing, agenii de publicitate, firme de
consulting n probleme de marketing etc., care sprijin ntreprinde-
rea n promovarea

produselor sale pe pieele cele mai avantajoase.
Cnd ntreprinderea decide s foloseasc astfel de firme, ea trebuie
s observe bine calitatea i preul serviciilor prestate.
Intermediarii financiari includ bncile, societi de credit, de
asigurare i alte activiti economice, care au rolul de a ajuta
tranzaciile financiare i de asigurare ale ntreprinderii.
Cumprtorii constituie principalul element al microme-
diului ntreprinderii. Exist cinci tipuri de piee de cumprtori
pe care poate aciona o ntreprindere:
1. piaa consumatorilor, care se refer la cumprarea bunurilor
i serviciilor pentru consumul personal;
2. piaa industrial, format din agenii economici ce cumpr
bunuri i servicii pentru a produce noi bunuri i servicii;
3. piaa de distribuie, format din agenii economici ce cumpr
bunuri i servicii pentru vnzare, obinnd profit;
4. piaa guvernamental, format din instituii sau agenii, care
procur bunuri i servicii cu scopul de a presta servicii publi-
ce sau de a le transfera ctre alte sectoare nevoiae;
5. piaa internaional, se refer la cumprtorii externi, inclu-
znd consumatori, productori, intermediari i instituii pu-
blice externe.
Marketing farmaceutic _____________________________________

64
Concurenii se compun din firme ce produc bunuri materiale
sau ofer servicii de acelai fel cu firma luat n analiz sau care
asigur alternative de satisfacere a unei nevoi a consumatorului.
Obiectul concurenei dintre dou firme l poate reprezenta soluia
general de satisfacere a unei nevoi (ce determin o concuren
general), produsul ales (ce determin concurena ntre produse)
sau marca produsului (ce determin concurena ntre mrci).
Organismele publice includ Asociaiile persoanelor cu handi-
cap i altor categorii, clieni i consumatori de produse i servicii
sanitare (medicale i farmaceutice), precum i publicul financiar
(bnci, societi de investiii etc.), care ofer posibilitatea ntreprin-
derii de a obine fonduri; mijloace de informare n mas (mass
media), care includ ziarele i revistele, radiodifuziunea i televiziu-
nea; grupuri de interese (micarea pentru protecia consumatorului,
ecologitii, micarea feminist, etc.); marele public, care influen-
eaz activitatea ntreprinderii prin deciziile de cumprare a bunuri-
lor i serviciilor acesteia; personalul firmei, etc.
Consumatori reprezint cea mai important component a
micromediului firmei, constituind destinaia i raiunea eforturi-
lor acesteia. Cercetarea de marketing consacr un loc central
studiilor cu privire la cunoaterea nevoilor, a cererii, a compor-
tamentului de cumprare i de consum.
De aceea fiecare ntreprindere urmrete scopul de a oferi bu-
nuri i servicii i s desfoare astfel de activiti promoionale,
care s-i asigure o imagine favorabil n rndul cumprtorilor.
3.3. Strategii de marketing a ntreprinderii farmace-
utice i importana lor
nsprirea concurenei pe piaa farmaceutic ntre produsele /
serviciile oferite de ntreprinderile farmaceutice, schimbrile apru-
te n mediul de marketing, diversificarea activitilor de marketing,
______________________________________Marketing farmaceutic


65
introducerea produselor noi n procesul de tratament a maladiilor
etc. impun necesitatea adaptaii ntreprinderii farmaceutice la cerin-
ele mediului socio-economic n care-i desfoar activitatea.
Capacitatea de adaptare a ntreprinderii depinde de potenia-
lul uman, material, financiar de care dispune aceasta, precum i
modul n care este mobilizat acest potenial, n raport cu cerine-
le pieei farmaceutice. ntreprinderea farmaceutic permanent se
afl n stare de interaciune cu mediul de marketing.
Interaciunea ntre ntreprindere i mediu se realizeaz n dublu
sens, de aceea ntreprinderea trebuie s ia o atitudine fa de pia,
pe care trebuie s o contureaz ntr-o strategie. Strategia de marke-
ting reprezint arta de a ctiga rzboiul, este ansamblul crite-
riilor de decizie care ghideaz comportamentul ntreprinderii far-
maceutice n vederea realizrii obiectivelor propuse. Ea include
decizii privitoare la alegerea i prospectarea pieei, stabilete calea
prin care se ating obiectivele strategice de marketing ale ntreprin-
derii. Atingerea obiectivelor prevzute n planificarea de marketing
se realizeaz ntr-o perioad de timp de ordinul anilor, deci strate-
gia se refer la aceste perioade de timp i nu la momente sau etape
limitate, nesemnificative din viaa firmei.
Strategia este subordonat obiectivelor ntreprinderii farma-
ceutice prin programul de activitate, innd cont de manifestarea
forelor i factorilor mediului extern i celui intern i urmrete
creterea gradului de flexibilitate la schimbrile pe pia.
ntreprinderea farmaceutic prin activitatea ei orientat spre
satisfacerea cerinelor pacienilor cu medicamente calitative i
inofensive urmrete prin aciuni de marketing atingerea crete-
rii, stabilitii i profitabilitii.
Complexitatea problematicii marketingului impune o gam
larg de strategii ce sunt necesare de abordat n cadrul politicii
de marketing, cea mai cuprinztoare i important strategie fiind
Marketing farmaceutic _____________________________________

66
strategia de pia, denumit i nucleul politicii de marketing,
celelalte avnd un cmp relativ limitat.
Datorit complexitii ei, exist o multitudine de opiuni
strategice pe care marketingul farmaceutic trebuie s le aib n
vedere i care pot fi grupate.
n funcie de poziia firmei, dimensiuni i trsturi ale pieei,
se cunosc:
strategii de meninere a cotei de pia e caracteristic pentru
firmele farmaceutice cu potenial limitat pe piee saturate;
strategii de cretere, respectiv a dezvoltrii activitii de pia
a firmei farmaceutice pe una sau mai multe piee dinamice;
strategii de restrngere a activitii de pia caracteristic
firmelor farmaceutice care trebuie sa-i reorganizeze profilul
de activitate n situaia n care piaa este n regres.
Restrngerea activitii pe una, mai multe sau pe toate pieele
trebuie s se fac n mod controlat pentru a nu fi lezat prestigiul ei.
De regul, ntreprinderile farmaceutice mici i mijlocii se
angajeaz ntr-o rat de cretere a vnzrilor, strduindu-se s
satisfac la maximum necesitile consumatorilor.
Principalele strategii subordonate vnzrilor sunt:
1. Strategii de cretere intensiv:
strategia penetrrii creterea vnzrilor produselor exis-
tente pe pieele actuale utiliznd publicitatea i intensifica-
rea vnzrilor;
strategia dezvoltrii prin produse creterea vnzrilor
produselor pe piaa actual prin introducerea sau nnoirea
produselor (mbuntirea caracteristicilor de consum, co-
moditate n utilizare, lrgirea gamei de fabricaie i a sor-
timentelor produselor etc.).
2. Strategii de cretere extensiv creterea vnzrilor prin
introducerea pe piee noi (expansiune geografic, atragerea
______________________________________Marketing farmaceutic


67
de noi segmente de cumprtori, elaborarea i utilizarea de
noi canale de distribuie a produselor etc.).
3. Strategii de cretere prin diversificare adugarea activiti-
lor de marketing complementare, fr nici o legtur cu pro-
dusele sau pieele existente.
n baza studiului factorilor mediului extern, ct i celui in-
tern ntreprinderea farmaceutic adopt varianta strategic cea
mai potrivit.
Variantele strategiilor de pia (poziia ntreprinderii) con-
form criteriilor de difereniere, sunt reprezentate n fig. 3.1.
n funcie de poziia ntreprinderii fa de structura pieei se
disting trei variante strategice:
1. Strategie nedifereniat ntreprinderea farmaceutic se adre-
seaz global pieei (cu toat gama de produse/servicii ctre toi
consumatorii, fr vre-o oarecare difereniere. Este adoptat de
firmele care dein monopolul pe pia sau de oricare alt firm
farmaceutic cnd oferta este mai mic ca cererea. De remarcat
c pentru utilizarea acestei strategii, costurile de publicitate, cer-
cetare i dezvoltare a produsului sunt foarte mici.
2. Strategie difereniat ntreprinderea farmaceutic se adre-
seaz fiecrui segment de pia difereniat, innd cont de
particularitile segmentului.
3. Strategie concentrat ntreprinderea farmaceutic se adreseaz
unui segment sau unui numr limitat de segmente ale pieei.
n funcie de comportamentul ntreprinderii fa de dinamica
(schimbrile) pieei se disting urmtoarele variante strategice a
activitii ntreprinderilor farmaceutice:
1. Strategie defensiv ntreprinderea are un comportament
pasiv fa de schimbrile ce au loc.
2. Strategie adaptiv activitatea ntreprinderii se caracterizeaz
prin anticipare i adaptare operativ la schimbrile de pia.
Marketing farmaceutic _____________________________________

68
3. Strategie ofensiv ntreprinderea desfoar activiti care
influeneaz piaa.

























Figura 3.1. Variante ale strategiei de pia i criterii de di-
fereniere ale acestora
Strategia de marketing a ntreprinderii este influenat de parti-
cularitile activitii pe segmentele-int i pe pia la general, de
Criterii de dife-
reniere
Variante
strategice
Caracteristici
Poziia
ntre-
prinderii
fat de
structura
pieei
Poziia
ntre-
prinderii
fat de
dinamica
pieei

Strategie
difereniat

Strategie con-
centrat

Strategie de-
fensiv

Strategie
adaptiv
Strategie
ofensiv
Poziia
ntreprin-
derii fat
de capaci-
tatea pieei

Strategia meninerii cotei de pia


Strategia de cretere

Strategia restrngerii activitii de pia

ntreprinderea se adreseaz
global pieei (cu toat
gama de produse / servicii
ctre toi consumatorii,
fr vreo difereniere
ntreprinderea se adreseaz
fiecrui segment de pia
difereniat, innd cont de
particularitile segmentului

ntreprinderea se adreseaz
unui segment sau unui
numr limitat de segmente
a pieei
Comportament pasiv
Anticipare i adaptare
operativ la schimb-
rile de pia
Activiti care influ-
eneaz piaa

Strategie
nediferen-
iat
______________________________________Marketing farmaceutic


69
gradul su de dezvoltare, de prestigiul pe care 1-a ctigat pe pia.
Totodat, la elaborarea i adoptarea strategiei de marketing se
va ine cont de durata activitii ntreprinderii pe piaa farmaceuti-
c, delimitnd anumite perioade ale evoluiei acesteia i anume:
perioada de fondare;
perioada de dezvoltare;
perioada de consolidare.
Problematica activitii ntreprinderii se modific prin trece-
rea de la o perioad la alta, dup cum urmeaz:

n perioada de fondare, ntreprinderea urmrete s ofere
produse /servicii, care s o fac cunoscut n rndul consuma-
torilor, n teritoriul unde activeaz;
n perioada de dezvoltare, pe baza prestigiului ctigat, ntre-
prinderea i intensific activitatea promoional bazat pe
imaginea de marc, pe diferite caliti ale produsului i alte
caliti promoionale;
n perioada de consolidare, unitatea urmrete s-i apere
prestigiul ctigat, s-i ntreasc poziia n rndul consuma-
torilor si.
Indiferent de nivelul dezvoltrii ntreprinderii farmaceutice
(fig. 3.2.) (posibiliti tehnologice, de distribuie, particulari-
ti ale activitii) de obiectivele vizate, potenialul uman etc.,
elaborarea i adoptarea strategiei trebuie s constituie nucleul
activitii, un vrf de atac bazat pe activiti privind produse-
le/serviciile ntreprinderii, pre, distribuie i comunicare.





Figura. 3.2. Puncte de reper ale strategiei ntreprinderii
STRATEGIA NTREPRINDERII
pre produs distribuie comunicare
Marketing farmaceutic _____________________________________

70
3.4. Noiune de marketing mix. Componentele
mixului de marketing.
Marketingul mix sau mixul de marketing este un concept
modern al activitii ntreprinderilor, conceptul care definete
ansamblul activitilor de marketing ale ntreprinderii, prin care
aceasta urmeaz s-i ating scopurile propuse pe o anumit
pia. Conceptul de marketing mix reprezint orientarea activit-
ii de marketing a ntreprinderii prin combinarea ntr-un tot uni-
tar sub form de programe a elementelor politicii de produs,
pre, distribuie i comunicare (fig.3.3.).






















Figura 3.3. Elementele mixului de marketing
Produs
Distribuia
Promovare
(Comunicare)

Pre
Gama i sortimentele
de produse
Calitatea
Proprietile de con-
sum
Marca
Ambalajul
Fluxuri informaionale
Canale de distribu-
ie
Stocuri
Transport
Promovarea
vnzrilor
Publicitatea
Fore de vnzare
Relaii cu publi-
cul
Preul
Mrimea adaosului
comercial
Perioada de plat
Condiiile de creditare
Mixul de
marketing
______________________________________Marketing farmaceutic


71
Termenul de marketing mix a fost formulat de ctre Neil
Borden, n 1964. Responsabilul de marketing, n opinia sa, este
persoana care trebuie s stabileasc combinarea diverselor ele-
mente i procedee ale unei politici de marketing, pentru a ex-
ploata cu profit produsele / serviciile ntreprinderii.
Desfurarea procesului de dezvoltare a marketingului-mix
cuprinde 4 etape:
1. Detalierea mixului de marketing n cele patru componente n
care-i stabilete unitatea activitile pe care le desfoar:
produs, pre, distribuie i promovare;
2. Descrierea fiecrui component, innd cont de diversele aci-
uni posibile, pentru stabilirea importanei lrgirii i rezultate-
le previzibile;
3. Integrarea aciunilor recomandate n programul strategiei de
pia al ntreprinderii.
4. Realizarea activitilor.
Una din etapele cele mai importante este integrarea celor pa-
tru domenii n mixul de marketing conceput, deoarece prin inte-
grare se obine efectul de sinergie al ansamblului aciunilor de
marketing ale ntreprinderii. Conceptul sintetizeaz i manipu-
leaz n bloc cele patru componente cheie. Marketingul, prin
coninutul su, reprezint i se manifest ca un sistem: cerceta-
re strategie aciune. n structurile sistemului i are locul
su i mixul de marketing. De regul, n cadrul celor patru com-
ponente ale mixului, accentul cade asupra primei componente -
politica de produs / servicii principalul mijloc de comunicare a
ntreprinderii cu piaa. Cu aceleai produse pot fi meninute pie-
ele existente i chiar cucerite altele noi.
Mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu, n toate ca-
zurile, ansamblul celor patru componente ale sale. El se poate limi-
ta la dou, trei sau chiar la un singur element. n acelai timp, nu
Marketing farmaceutic _____________________________________

72
orice combinaie a celor patru elemente dobndete statutul de
marketing mix, ci doar aceea care este alctuit de specialiti i
urmrete maximizarea eficienei economice a ntreprinderii.
Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu
schimbri efective fa de perioadele anterioare i indiferent asupra
cruia cade accentul principal al preocuprilor ntreprinderii, se
coreleaz judicios toate aceste elemente. Lipsa de corelare poate
diminua sau chiar pune n pericol obinerea efectului urmrit.
Fiecare component al mixului, prin coninutul problematicii
pe care o presupune, formeaz submixuri cunoscute sub denumi-
rea de politici sau strategii, care reprezint programe de aciuni
ample i complexe, utilizate pentru atingerea obiectivelor fun-
damentale ale ntreprinderilor farmaceutice.
Mixul de marketing reprezint o soluie eficient pentru
atingerea scopului, obiectivelor strategice ale unei firme doar la
etapa concret pentru care a fost elaborat, fr a dobndi carac-
ter de permanen n timp i situaii.








POLITICA PRODUSULUI
N MIXUL DE MARKETING

4.1. Direciile principale ale politicii produsului
ntreprinderii farmaceutice
Produsele i serviciile reprezint principala cale de comuni-
care dintre firm i pia, iar politica de produs e pivotul ntre-
gii activiti de marketing.
Aceasta este comparat deseori cu inima marketingului,
ncercndu-se a se exprima prerea c dezvoltarea de produse, ser-
vicii i idei, precum i conducerea acestora pe pia, de-a lungul
ciclului lor vital, constituie un nucleu al activitii de marketing.
Marketologii prezint produsele nu numai ca obiecte fizice
tangibile, ci mai ales, ca un set de avantaje sau funcii care tre-
buie s se situeze la nivelul ateptrilor clienilor. Astfel, valoa-
rea pe care ntreprinderea o livreaz cumprtorului cuprinde
mult mai mult dect produsul; acesta va include consultan,
garanii, instruire i alte componente tangibile sau intangibile,
clasate n sfera serviciilor.
Este cazul specific al produsului farmaceutic, prezentat paci-
entului sau solicitantului n farmacie, mpreun cu setul de n-
drumri privind modul de administrare, privind condiiile de
pstrare la domiciliu, instruire despre efectele secundare ce pot
aprea pe parcursul tratamentului.
Capitolul
IV
Marketing farmaceutic _____________________________________

74
Politica de produs la nivel de ntreprindere farmaceutic vi-
zeaz urmtoarele direcii principale:
formarea gamei de produse a ntreprinderii farmaceutice;
optimizarea sortimentului de produse (servicii) fabricate (ofe-
rite), distribuite sau pentru realizare cu amnuntul;
actualizarea permanent a sortimentului oferit la general i
aparte n cadrul unitilor de produs sau grupe de produs i-
nnd cont de ciclul de via i competitivitii produsului;
realizarea unei politici raionale a produsului n cadrul ntre-
prinderii farmaceutice.
4.2. Conceptul de produs n marketingul
farmaceutic.
Produsul nu este reprezentat numai de nsuirile fizice ale
acestuia, ci i de avantajele obinute prin achiziionarea acestuia
(printre care cele reprezentnd preul numai o parte), valoarea
obinut prin satisfacerea unei nevoi, precum i serviciile adu-
gate, care i nsoesc utilitatea.
n marketing, caracteristicilor corporale specifice produsului, i
sunt adugate caracteristicile acorporale, reprezentate de avantaje i
servicii, precum i informaiile ce nsoesc produsul la consumator.
Astfel, apare termenul de produs total, definit ca o sum de
funcii pariale sau valori de ntrebuinare pariale, distincte ntre
ele, dei pe pia ca atare nu apar.
Elementele pentru definirea unui produs farmaceutic total
sunt reprezentate n tab. 4.1.
Avnd n vedere aspectele prezentate se poate afirma despre
produsul farmaceutic total c satisface urmtoarele nevoi ale
pacientului:
este eficient;
este prescris de medic pentru mbuntirea strii bolnavului;
______________________________________Marketing farmaceutic


75
Tabelul 4.1.
Produsul total n marketingul farmaceutic
Nr
d/o
Componentele produsului
farmaceutic total
Exemple
1. Corporale caracteristici
merceologice pentru produs
i ambalaj, se refer la
proprietile tehnice i
fizice concrete ale unui
produs social
forma farmaceutic (soluie, unguent,
comprimate, picturi);
capacitate;
greutate (masa total a substanei);
volum (volumul soluiei);
tip (unidoze, multidoze).
2. Acorporale (cuprind ele-
mentele ce nu au corp ma-
terial)
marca i denumirea (Aspirina Bayer);
instruciuni de utilizare sau prospect;
preul;
serviciile asigurate pentru produs;
protecie legal (brevet, licen de
fabricaie, licen de distribuie).
3. Comunicare ansamblul informaiilor transmise
cumprtorului potenial;
aciuni de merchandising;
promovare la locul vnzrii;
publicitate cu scopul de a facilita
prezentarea produsului i a impulsiona
decizia de cumprare.
4. Servicii farmaceutice adu-
gtoare (contribuia farma-
cistului)
consultana farmaceutic realizat n
farmacie;
rezolvarea problemelor prescripiei
solicitate de pacient.
5. Motivaia publicului de a
solicita produsul
imaginea produsului la rndul cumpr-
torului (poate fi clar, pozitiv i dife-
reniat scoate produsul respectiv n
eviden n ansamblul domeniului de
percepie, conferindu-i o poziie destul
de sine stttoare n oferta global i
difuz sau negativ poate s compro-
mit succesul pe pia chiar a unei mrfi
sau produs corespunztor calitativ).
prezint risc farmacoepidemiologic minim (posed efecte
secundare reduse);
posed un pre accesibil pentru pacient (aici intervine rolul
farmacistului, care poate avea dreptul de a substitui un me-
Marketing farmaceutic _____________________________________

76
dicament prescris de medic, cu altul, bioechivalent, dar la
un pre accesibil pentru bolnav);
empatia farmacistului, nelegerea manifestat de acesta, l
ajut pe bolnav s depeasc problemele psihologice care
nsoesc starea de boal.
Pentru bolnav nu prezint semnificaie nsuirile corporale
(n afar de cele legate de modul de administrare), precum i
aspectele legate de protecie, denumire i marc, deoarece aces-
tea sunt semnificative pentru productor i distribuitor.
Asemntor este cazul unui produs cosmetic prezent n far-
macie, care nu mai este un produs obinuit de ngrijire, deoarece
este nsoit de un set de informaii i servicii de consultan, une-
ori diagnosticare a tipului de ten, de identificare a unor afeciuni
dermatologice, realizate de farmacist, care prin competena sa i
prin natura de pregtire este capabil s ofere aceste servicii.
Produsul total cosmetic curativ, eliberat din farmacie, va fi
definit de urmtoarele caracteristici (tab.4.2.):
corporale;
acorporale;
comunicare;
motivaia cumprtorului.
Produsul farmaceutic este nsoit de anumite informaii, fr
de care nu poate fi folosit de ctre bolnav. Informaiile obligato-
rii care nsoesc produsul farmaceutic sunt cuprinse n: prospect,
ambalaj, etichet.
Prospectul este principala surs de informaii, att pentru
medici, ct i pentru pacieni i trebuie s cuprind obligatoriu
date referitoare la:
denumirea comercial a produsului (cea dat de ctre produ-
ctor);

______________________________________Marketing farmaceutic


77
Tabelul 4.2.
Conceptul de produs totalcosmetic curativ
Nr
d/o
Componente ale produsului Exemplificare
1.
Corporale caracteristici
merceologice pentru produs i
ambalaj
forma de aplicare soluie, un-
guent, crem, pudr);
tipul de aplicare pulverizator,
soluie cu aplicator, etc.;
capacitate masa sau volumul
produsului;
cantitate unidoz, multidoz).
2. Acorporale
denumire nume de marc,
brevet, generic;
instruciuni de utilizare.
3. Comunicare
publicitate cu scopul de a facilita
prezentarea produsului i a impul-
siona decizia de cumprare.
4. Motivaia cumprtorului
argumente, obiceiuri, componen-
te afective care determin consu-
matorul s accepte sau s respin-
g produsul.
Denumirea Comun Internaional (DCI) substanei (sub-
stanelor) active dac produsul conine pn la trei substane
active;
compoziia chimic a produsului, precum i cantitile com-
ponentelor;
forma farmaceutic;
descrierea medicamentului;
grupa farmacoterapeutic i codul ATC;
proprietile farmacologice;
indicaii terapeutice;
doze i mod de administrare;
reacii adverse;
contraindicaii;
supradozaj;
atenionri i precauii speciale de utilizare;
Marketing farmaceutic _____________________________________

78
interaciuni cu alte medicamente, alte tipuri de interaciuni;
prezentare, ambalaj;
pstrare;
termenul de valabilitate;
statutul legal;
data ultimei revizuiri a textului;
deintorul certificatului de nregistrare;
numele i adresa productorului.
nainte de a trece la prezentarea problemei coninutului eti-
chetei i al prospectului, sunt definite cuvintele cheie ale docu-
mentului, ceea ce ajut la claritatea expunerii.
Astfel, numele produsului medicamentos nseamn numele
dat unui produs farmaceutic, acesta poate fi un nume inventat,
unul comun sau un nume tiinific, mpreun cu numele de mar-
c al productorului; numele inventat nu trebuie s fie confundat
cu numele comun.
Denumirea comun internaional nseamn numele interna-
ional, public, care nu aparine nici unui proprietar, recomandat de
ctre OMS, sau dac acesta nu exist, numele comun obinuit.
Ambalajul primar reprezint containerul sau alt form de
ambalare, care este n contact imediat, direct cu produsul medi-
camentos.
Ambalajul secundar reprezint ambalajul n care este plasat
ambalajul primar.
Eticheta reprezint informaia de pe ambalajul primar sau de
pe cel secundar.
Prospectul sau instruciunea pentru administrare a produsu-
lui medicamentos nsoete produsul medicamentos, trebuie s
fie redactat ntr-un limbaj accesibil pentru pacient, s poat fi
citit n limba romn sau n limba utilizat de populaia din locul
unde este pus pe pia medicamentul.
______________________________________Marketing farmaceutic


79
Se poate ca prospectul s fie redactat n mai multe limbi de
circulaie n zona respectiv, cu condiia ca n fiecare limb s
fie acelai text cu cel original.
Productorul este deintorul autorizaiei de producere a
produsului.
Acordarea unei atenii deosebite ambalajului produsului
denot o atitudine multiaspectual din partea productorului,
deoarece acesta reprezint o oportunitate de a face cunoscut
produsul medicamentos, reprezentnd o carte de identitate pen-
tru el.
Ambalajul exterior poate conine simboluri sau pictograme
desemnate s clarifice anumite informaii menionate anterior,
sau alte informaii n legtur cu acestea, care pot fi utile pentru
educaia pentru sntate, exclusiv orice element de natur pro-
moional.
Etichetarea medicamentelor este un proces obligatoriu,
att pentru medicamentele condiionate industrial, ct pentru
cele realizate n farmacie.
Funcia acesteia este de a da posibilitatea identificrii produ-
sului de ctre utilizatori (pacieni, medici i farmaciti), dar i
aceia de a oferi un minim de informaii despre produs.
Caracteristic pentru medicament este faptul c ambalajul
trebuie s conin informaii, necesare pentru identificarea aces-
tuia i obligatorii pentru aceast categorie de produse:
denumirea produsului i DCI dac este cazul;
compoziia (ingredientele i cantitile);
forma farmaceutic i cantitatea de produs din ambalaj;
descrierea medicamentului;
grupa farmacoterapeutic;
indicaiile terapeutice;
doze i mod de administrare;
Marketing farmaceutic _____________________________________

80
contraindicaii;
supradozaj;
atenionri i precauii speciale de utilizare;
interaciuni cu alte medicamente i alte tipuri de interaciuni;
prezentare i ambalaj;
pstrare;
termenul de valabilitate;
statutul legal;
data ultimei revizuiri a textului;
deintorul certificatului de nregistrare;
numele i adresa productorului.
Ambalajul primar i secundar, trebuie s conin urmtoarele
informaii, n cazul cnd lipsete ambalajul secundar:
numele produsului medicamentos, urmat de denumirea co-
mun internaional;
forma farmaceutic i compoziia, n uniti de mas, volum,
sau numr de doze;
enumerarea substanelor active;
lista excipienilor care pot avea unele efecte; dac medica-
mentul este injectabil sau pentru administrare oftalmica, tre-
buie nscrii toi excipienii;
modul i calea de administrare;
condiii speciale de pstrare;
atenionrile speciale privind faptul c medicamentele nu
trebuie pstrat la vederea i ndemna copiilor;
alte atenionri speciale, dac sunt necesare;
numele i ara productorului i/sau de deinere a certificatu-
lui de nregistrare;
seria de fabricaie;
data expirrii, nscris clar (luna, anul);
Pentru medicamentele care sunt condiionate n blistere, pen-
______________________________________Marketing farmaceutic


81
tru a se preveni orice confuzie care poate apare la scoaterea din
ambalajul primar, acestea trebuie s aib inscripionate urmtoa-
rele elemente:
denumirea comercial a medicamentului i doza;
numele sau sigla productorului sau a deintorului certifica-
tului de nregistrare;
numele celui care deine autorizaia de punere pe pia a pro-
dusului farmaceutic;
seria de fabricaie;
data expirrii, nscris clar (luna, anul);
n marketingul farmaceutic exist termenul de valoare glo-
bal a produsului (V
GL
), ce reprezint suma valorilor de ntrebu-
inare (V

), estetic (V
E
) i de schimb (V
s
) din care se scad cos-
turile (C).
V
GL =
V

+ V
E
+ V
s
C (4.1.)
Posibilitile de cretere a valorii produsului prin reducerea
costurilor sunt limitate, deoarece aceast reducere are o limit
peste care costurile nu mai pot fi diminuate.
Specialitii n marketing au mai mult succes n extinderea
pieei produselor lor, prin activiti de cretere a valorilor V

,
V
E
i V
s.
n fig. 4.1. sunt prezentate cele patru elemente care se
iau n calcul la determinarea valorii globale a unui produs.

Valoare de ntrebuinare

Valoare estetic
Valoare de schimb
Costuri
(Reducere Costuri) ----
V

V
e
V
s
C

Figura 4.1. Valoarea global a unui produs i componentele
acesteia
Marketing farmaceutic _____________________________________

82
Valoarea de ntrebuinare a produselor contribuie direct la
satisfacerea nevoilor primare a consumatorilor, iar valoarea este-
tic i valoarea de schimb, contribuie direct la satisfacerea nevo-
ilor spirituale i indirect la cele primare.
Descoperirea de noi funcii pentru produse i cercetarea va-
lorii de ntrebuinare a produselor revine compartimentelor de
marketing, n colaborare cu compartimentele de cercetare-
dezvoltare din ntreprindere.
Pentru determinarea valorii funciilor diferitor produse, este
utilizat metoda analizei valorii, ce prezint o metod modern
de cercetare, ce ca scop urmrete ca funciile produsului s fie
concepute i realizate cu cheltuieli minime, s posede un cost
minim, pstrnd calitatea corespunztoare cerinelor consumato-
rilor, n concordan cu cerinele i necesitile economice i
sociale. La studierea produsului se iau n vedere i cerinele er-
gonomice. Analiza valorii urmrete urmtoarele obiectivele:
creterea valorii de ntrebuinare a produsului;
reducerea cheltuielilor materiale fr a fi afectate calitatea
produselor i serviciilor;
mbuntirea condiiilor de munc;
creterea productivitii muncii.
Analiza valorii este un procedeu orientat ctre realizarea
funciilor necesare pentru un produs existent, pentru un proces
sau serviciu, cu un cost minim, fr a afecta calitile, perfor-
manele i condiiile de livrare. Are importante aplicaii n cerce-
tarea i proiectarea de produse i tehnologii noi. Aplicarea me-
todei analizei valorii la cercetarea produselor existente sau la
proiectarea produselor noi presupune parcurgerea a ase etape:
1) etapa preliminar const n stabilirea temei, organizarea co-
lectivului de lucru, pregtirea metodologiei, stabilirea i ac-
ceptarea planului de lucru;
______________________________________Marketing farmaceutic


83
2) analiza necesitilor sociale culegerea informaiilor necesa-
re privind produsul supus analizei valorii; stabilirea factorilor
necesitii sociale, a limitelor dimensionale tehnice i nivelu-
rile lor de importan;
3) analiza i evaluarea situaiei existente analiza sistemic a
funciilor produsului, stabilirea direciilor de cercetare;
4) conceperea i reconceperea produsului elaborarea propune-
rilor, selectarea, dezvoltarea i concretizarea acestora ntr-o
soluie; evaluarea soluiei;
5) aprobarea soluiei optime;
6) realizarea i controlul aplicrii soluiei.
4.3. Mixul produsului. Gama de produse i
dimensiunile sale.
Modul particular n care o ntreprindere prezint ntr-un
anumit moment pe pia un produs sau o linie de produse este
cunoscut drept mixul produsului.
Linia de produse este format dintr-un grup omogen de pro-
duse care sunt strns nrudite, servind aceeai clas de nevoi i
care sunt destinate, de regul, aceluiai grup de consumatori,
avnd modalitatea de ambalare, promovare i desfacere similare
i care intr n aceeai categorie de pre.
n marketingul farmaceutic, gama produselor este foarte di-
versificat n funcie de mai muli factori: principiu activ, proce-
sul tehnologic, forma farmaceutic realizat, produse autohtone,
produse de import, putere de aciune asupra organismului uman
(anodine, puternic active, stupefiante), aciune terapeutic (anti-
piretic, analgezice, bronhodilatatoare etc.).
Dimensiunile gamei de produse sunt determinate de politica
farmaceutic a rii i pot fi identificate n nomenclatorul fiec-
rui productor, importator sau/i distribuitor. Gama de produse
Marketing farmaceutic _____________________________________

84
farmaceutice poate fi caracterizat tridimensional:
1. lungimea gamei este determinat de suma liniilor de produse
care fac obiectul activitii firmei. O linie de produse se defi-
nete ca un grup omogen de produse ce au o caracteristic n-
rudit sau comun (de exemplu, medicamente de origine ve-
getal, soluii, comprimate etc.).
2. lrgimea caracterizeaz numrul total de linii, ce compun
fiecare grup i subgrup terapeutic i chimic. Aceasta di-
mensiune reflecta suprafaa pe care o acoper o gam de pro-
duse n satisfacerea unei anumite nevoi.
De exemplu, gama produselor antiparazitare, codificate cu P,
cuprinde 3 grupe (linii) farmacoterapeutice i 16 subgrupe
(linii) chimice. Gama produselor tractului digestiv i metabo-
lism, codificat cu A, prezint o lrgime de 14 grupe i 30
subgrupe (linii) farmacoterapeutice i 188 subgrupe chimice.
3. profunzimea reprezint numrul de produse distincte pe care
le conine o linie de produse, nsumat n totalitatea nomen-
clatorului de medicamente peste 6000 de produse.
Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoi-
le specifice ale consumatorilor care pot fi satisfcute de posibili-
tile i resursele ntreprinderii i pe aceast baz s se dezvolte
un mix de produse care s satisfac aceste nevoi, dar i s aduc
ntreprinderii un avantaj competitiv susinut (profituri pentru o
perioad ct mai ndelungata de timp).
O ntreprindere poate avea mai multe opiuni strategice n
legtur cu produsul, i anume:
meninerea actualului mix de produse;
modificarea produsului;
extinderea liniei de produse;
simplificarea liniei de produse;
abandonarea liniei / produsului.
______________________________________Marketing farmaceutic


85
Meninerea mixului de produse este una din opiunile prefe-
rate de ntreprinderi, att timp ct exist profituri satisfctoare.
Exista trei modaliti de obinere a creterii economice pe baza
meninerii actualului mix de produse:
creterea consumului actualilor consumatori;
identificarea de noi avantaje a produsului;
identificarea de noi consumatori.
Modificarea produsului este cea mai sigura i uoar modali-
tate de adaptare la noile cerine ale consumatorilor, rspunznd
n acelai timp noilor tehnologii i provocrilor concurenei.
Vnzrile unui produs pot fi revigorate i ca urmare a unor mo-
dificri minore ale coninutului acestuia sau chiar a modalitii
de prezentare i ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou
produs, dar care s difere n mic msur de cele existente n
linia respectiva de produse (form medicamentoas nou, dozare
diferit, un nou ambalaj, etc.). Aceast opiune implic riscuri
mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui pro-
dus complet nou. n schimb, simplificarea liniei presupune eli-
minarea articolelor mai puin cutate dintr-o linie.
Abandonarea produsului semnific renunarea la un produs
important, de baz, sau o ntreag linie de produse ca urmare a
dispariiei cererii, apariiei unor tehnologii noi la care ntreprin-
derea nu are acces, a unor schimbri prea rapide ale pieei sau
atunci cnd meninerea avantajului competitiv presupune un
efort financiar prea mare.
O gestionare eficienta a mixului de produse presupune com-
binarea judicioas a acestor opiuni strategice n timp ce un
produs poate fi abandonat cnd se constat declinul vnzrilor
pe o perioad mai ndelungat de timp, un alt produs din aceeai
linie poate suferi modificri semnificative, iar o linie de produse
Marketing farmaceutic _____________________________________

86
complet diferit se poate extinde prin descoperirea unor noi ne-
voi i/sau oportuniti pe pia.
4.4. Nomenclatorul de Stat al Medicamentelor n
practica medical i farmaceutic
n sistemul naional de sntate, medicamentele de uz uman
se aprob prin Ordin al Ministrului Sntii i se nscriu n No-
menclatorul de Stat al Medicamentelor (NSM). Medicii i far-
macitii gsesc n nomenclatorul actualizat de medicamente in-
formaii utile pentru practica lor:
lista de medicamente n ordine alfabetic dup DCI;
lista de medicamente n ordine alfabetic dup denumirea
produselor dat de productor;
codificarea medicamentelor n grupe i subgrupe, dup crite-
riile ATC (Anatomic, Terapeutic, Chimic);
productorul i ara de origine.
Importana cunoaterii clasificrii generale de ctre profesi-
oniti const n:
orientarea rapid a medicului i farmacistului asupra unui
produs concret;
asumarea rspunderii furnizorilor n realizarea gamei de pro-
duse cerute pe pia;
ofer informaia complet asupra gamei de produse farma-
ceutice aprobate pentru utilizare n terapeutic, precum i
asupra dimensiunilor acestei game. Aceast informaie este
util att productorilor, ct i distribuitorilor.
Medicul prescrie produsul medicamentos, iar farmacistul poate
s aprovizioneze unitatea farmaceutic i s elibereze, numai pro-
duse cuprinse n Nomenclatorul de Stat, actualizat sistematic pe
msura nregistrrii / renregistrrii medicamentelor.
Clasificarea de medicamente dup ATC ofer informaii rapide
______________________________________Marketing farmaceutic


87
medicului i farmacistului asupra aciunii terapeutice i asupra sub-
stanei chimice de baz i amestecurilor de substane chimice. De
asemenea, cunoaterea acesteia asigur comunicarea profesional
tiinific eficient ntre medici, farmaciti i pacient.
Pentru farmacistul practician ce activeaz n farmacie sau
depozit farmaceutic, este util s cunoasc faptul c gama de pro-
duse medicamentoase este mprit n mai multe linii de produ-
se n conformitate cu particularitile lor de depozitare i con-
servare. Particularitile de depozitare i conservare sunt deter-
minate de forma farmaceutic, tipul de produs, regimul termic
recomandat, gradul de aciune a factorilor mediului extern, etc.
4.5. Poziionarea produsului. Diferenierea.
Pentru ai face loc pe pia, alturi sau naintea celorlalte
produse similare, produsul nou lansat trebuie poziionat.
Poziionarea produsului nseamn acordarea unui loc de-
terminat, desigur avantajos, n spiritului consumatorului-int.
Pentru ca produsul s se nscrie n spiritul utilizatorului ca dura-
t, trebuie s aduc o valoare adugat unic, fr de care va fi
ntrecut de produsul concurenei.
n marketingul farmaceutic, poziionarea produselor nu tre-
buie fcut dup criteriile de rentabilitate i de pia, ci dup
criterii terapeutice, eficacitate, beneficiu terapeutic, sntatea i
satisfacia pacienilor cu privire la sntatea lor.
Diferenierea unui produs const n evidenierea unui avan-
taj, care s permit consumatorului de a-l distinge pe acesta de
cele ale concurenei. Avantajul trebuie s fie:
unic aceast calitate trebuie s nu poat fi oferit de ctre
produsul nici unei ntreprinderi concurente, de exemplu aspi-
rina Bayer cu gust de portocale, comprimate masticabile pen-
tru copii;
Marketing farmaceutic _____________________________________

88
important o diferen, ce real poate fi sesizat de consuma-
tor, ce ofer un avantaj evident, de exemplu aspirina Bayer n
combinaie cu vitamina C;
comprehensibil avantajul trebuie s fie suficient de clar,
pentru a putea fi comunicat i demonstrat n mod explicit, de
exemplu la produsul Magne B6 clipul publicitar ncearc s
vizualizeze conceptul de stres, pentru a convinge de utilitatea
medicamentului;
atribuabil acest avantaj trebuie s poat fi atribuit n per-
manen produsului i s nu poat fi copiat de alte produse
noi i generice, de exemplu Fastum gel are o aciune rapid
n orice durere articular.
accesibil avantajul care confer produsului o valoare adu-
gat superioar, la un pre superior, pentru a fi apreciat trebu-
ie ca preul s rmn n limitele de pre tolerate de inta viza-
t, de exemplu produsele de import cu vitamine i
multiminerale au un pre nalt pentru consumatorul nostru, iar
avantajele calitii deosebite nu se pot evidenia.
rentabil excedentul exploatrii obinut prin acest avantaj
trebuie s aduc venit ntreprinderii.
n domeniul farmaceutic, spre deosebire de alte domenii, di-
ferenierea produsului poate dura foarte mult, deoarece pe de o
parte, conceperea unui produs identic poate dura ani de zile, iar
pe de alt parte, anumite produse difereniate se afl pe nite
poziii care nu ar putea fi rentabile pentru muli.
Aa cum am mai nominalizat, un medicament aduce un benefi-
ciu terapeutic dac rezolv o problem de sntate public. n acest
context, poziionarea lor n cadrul gamei de produse farmaceutice
ine seama de rezolvarea nevoilor terapeuticii. Aceste nevoi sunt
date de morbiditate, proceduri i tehnici la administrarea medica-
mentelor, risc farmacoepidemiologic, scheme specifice de trata-
______________________________________Marketing farmaceutic


89
ment, provenien. Avnd n vedere aceste criterii, gsim n gama
de produse farmaceutice diferite categorii:
a. medicamente vitale eseniale i noneseniale;
b. medicamente eliberate pe baza prescripiei medicale (Rx);
c. medicamente eliberate fr reet (lista OTC);
d. medicamente autohtone;
e. medicamente din import.
4.6. Medicamente eseniale. Medicamente generice.
Medicamente OTC.
Medicamente eseniale (ME) (essential drug) medica-
mentele care satisfac nevoile de ngrijire medical a majoritii
populaiei, ele nu trebuie s lipseasc din rezerva de medicamen-
te, trebuie s fie disponibile n orice moment n cantiti sufici-
ente, corespunztoare cu forma farmaceutic i dozele respecti-
ve. Lista medicamentelor eseniale este rezultatul unei politici
farmaceutice recomandate de OMS rilor cu necesiti mari de
medicamente i resurse financiare reduse. Pentru a asigura piaa
farmaceutic cu medicamentele de care are nevoie pacientul, n
condiiile creterii preurilor acestora, n sistemele naionale de
sntate se recomand folosirea pe scar larg a medicamentelor
eseniale i a medicamentelor generice, care au un cost de pro-
ducie mai redus.
OMS a elaborat o list cu circa 260 de medicamente de baz i
a recomandat rilor membre s-i elaboreze propria list de medi-
camente eseniale n concordan cu morbiditatea fiecrei ri.
n Republica Moldova, prin ordin al Ministrului Sntii este
aprobat lista medicamentelor eseniale. Conform acestui ordin,
farmaciile sunt obligate s se aprovizioneze cu medicamentele
eseniale, astfel nct s satisfac toate cererile consumatorului.
Medicamentele generice (lat. genus, generis care
Marketing farmaceutic _____________________________________

90
aparine unui tip, unei categorii) sunt medicamente ce posed o
similaritate esenial din punct de vedere a compoziiei chimi-
ce calitative i cantitative i a bioechivalenei demonstrat prin
studii de biodisponibilitate. n general, sunt produse al cror
termen de protecie a expirat, iar autorii nu mai pltesc taxele de
protecie pentru dreptul de autor.
n conformitate cu Directivele CEE medicamente generice,
pot fi considerate:
produsele ale cror constitueni au o utilizare medical cunoscut,
o eficacitate recunoscut i un nivel acceptabil de siguran, de-
monstrat prin referine detaliate n literatura de specialitate;
produsele care sunt similare cu alte produse autorizate n CEE
timp de 6 ani i sunt folosite n statele membre.
Prin extensie, conceptul de similaritate esenial se aplic dife-
ritelor forme farmaceutice administrate per os cu cedare imediat
care au aceeai substan chimic activ, de exemplu, comprimate
i capsule. Conform riscurilor farmacoepidemiologice la adminis-
trarea medicamentelor, acestea pot fi grupate n funcie de modul
de eliberare din farmacia cu circuit deschis, n dou mari grupe:
medicamente eliberate numai pe baz de prescripie medical,
medicamente eliberate liber de la tejghea (OTC Over the
Counter).
Automedicaia administrarea unui medicament fr prescrip-
ie medical pentru tratamentul unor probleme minore de sntate,
reprezint un segment al sistemului de sntate n care o mare parte
din responsabilitatea sntii este trecut pe seama pacientului.
n grupa medicamentelor OTC sunt cuprinse acele produse
pentru care experiena terapeutic a demonstrat un grad accep-
tabil de siguran n administrare, dndu-se n felul acesta posi-
bilitatea instituirii tratamentului ntr-un timp foarte scurt de la
debutul simptomatologiei i evitarea att a efortului pacientului
______________________________________Marketing farmaceutic


91
de a se prezenta la medic ct i a medicului de a acorda consul-
taii pentru afeciuni minore.
4.7. Marca. Identitatea mrcii
Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a
individualiza i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de
cele identice sau similare ale altor ntreprinderi.
Element component al produsului tangibil, marca este defini-
t de American Marketing Association drept un nume, un ter-
men, un simbol, un design sau o combinaie a acestora, n scopul
identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile concuren-
ilor. Constituie un factor multiplicator al notorietii companiei
care o promoveaz.
Semnificaia mrcii poate s nu aib legtur cu caracteristi-
cile fizice sau funcionale pe care le reprezint. Cota unei mrci
se refer la capacitatea latent a acesteia de a influena compor-
tamentul consumatorului, evocndu-i un ansamblu specific de
gnduri, triri, senzaii i asociaii.
Marca are capacitatea de a influena continuu i regulat
comportamentul celor care intr n contact cu ea, aducnd la
rutin decizia lor de cumprare i stabilind astfel cererea pentru
un anumit produs existent sau producnd extinderea instinctului
de cumprare pentru a crea cererea de noi produse.
Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale
ale politicii de produs, contribuind decisiv la vnzarea produse-
lor unei ntreprinderi. Un articol de marc este promisiunea unei
oferte de servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardiza-
ta la o calitate constant.
O politic de marc nelept construit aduce avantaje att
consumatorului ct i productorului prin faptul ca:
Marketing farmaceutic _____________________________________

92
ajuta la identificarea produselor i nlesnete luarea deciziei
de cumprare;
asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o
modalitate pentru productor de a-i asuma responsabilitatea
pentru produsele oferite;
ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consuma-
tori care au mai mult ncredere ntr-o marc familiar i pen-
tru care exist o atitudine favorabil;
uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unor inconveniente
inevitabile ale produselor;
crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a con-
sumatorilor;
ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini dis-
tincte pentru produsele ntreprinderii;
asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de pro-
duse oferite de o ntreprindere;
crete gradul de acceptare a noilor produse care se bucur ast-
fel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeai marc;
este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat sau
concesionat i, mai mult chiar, o marc puternic crete va-
loarea financiar a ntreprinderii.
Mrcile ofer o baz de consumatori fideli care i demon-
streaz loialitatea prin repetarea cumprrii i prin disponibilita-
tea de a ncerca produse noi oferite sub aceeai marc.
n legtur cu marca, o ntreprindere trebuie s ia urmtoare-
le decizii:
stabilirea simbolului organizaiei (ajut la formarea unei ima-
gini de ansamblu a ntreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);
alegerea politicii de marc (marca productorului, marca co-
merciantului, mrci generice, marca individual sau mrci co-
lective);
______________________________________Marketing farmaceutic


93
selectarea numelui de marc (extinderea mrcii existente i
pentru noul produs);
utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mrci prin licen;
protejarea mrcii.
Managementul mrcii presupune atribuirea unor valori (utili-
ti) produsului cu ajutorul crora:
se creeaz identitatea i imaginea dorit;
crete valoarea perceput a produsului de ctre cumprtor;
creeaz percepia de unicitate;
comunic cu cumprtorii i stabilesc relaii cu acetia n
cadrul procesului de cumprare.
Valoarea unei mrci const n acele caliti, care maximizea-
z volumul vnzrilor. Mrcile de valoare se bucur ntotdeauna
de loialitatea consumatorilor, determin preuri mai mari i re-
zist mai bine competiiei.
4.8. Ciclul de via al produsului. Activiti priorita-
re la etapele ciclului de via al produsului.
Cercetarea duratei prezenei pe pia a componentelor ofertei
unei ntreprinderi farmaceutice se poate realiza prin studierea
ciclului de via al produselor. Noiune preluat din biologie i
aplicat pentru prima dat n 1950 de Joel Dean n marketing,
constituie att un conceput pedagogic interesant, ct i un in-
strument de gestiune n politica de produs.
Ciclul de via al produsului este un concept care ncearc s
descrie vnzrile i profiturile produsului, consumatorii, competiia
i aciunile specifice de marketing ntreprinse de la apariia acestuia
i pn la nlturarea sa de pe pia, sau, mai precis, intervalul de
timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o pia dat i
cel al retragerii sale definitive de pe piaa respectiv.
Medicamentul reprezint un produs al activitii omului, cu
Marketing farmaceutic _____________________________________

94
caracter social i urmeaz a fi studiat prin diferite prisme. Avnd
n vedere, c oricare medicament se caracterizeaz prin form
farmaceutic, ambalaj, pre, proprieti de ntrebuinare, flux
informaional, nivelul cererii pe pia, etc. el trebuie privit n
primul rnd ca produs, ca un bun economic.
Conform definiiei clasice produsul este un element esenial
al categoriei de pia, capabil, datorit nsuirilor sale, s satisfa-
c nevoile consumatorilor.
Pacientul, procurnd un medicament, vede n el mai nti spe-
rana n vindecare, ntremarea sntii ca rezultat al ntrebuinrii
lui i mai apoi produsul ca atare. Iat din ce cauz formula Medi-
camentul este medicament reprezint esena lui principal ca
produs oferit consumatorului pentru utilizare n scop concret.
Datorit particularitilor sale specifice, nivelului cererii, unul
sau alt produs poate fi prezent pe pia o perioad de timp diferit:
de la cteva luni, pn la civa zeci de ani. Aceast perioad de
timp se numete ciclul de via a produsului (n continuare -
CVP) i reprezint intervalul de timp cuprins ntre momentul apari-
iei sale pe pia ca produs nou i pn la dispariia lui de pe pia.
De aceea, nu trebuie de confundat noiunile ciclul de via a pro-
dusului cu termenul de valabilitate a produsului.
La mod general, modelul ciclului de via al medicamentului
corespunde cu modelul ciclului de via a altor produse i n
acelai timp, are unele particulariti. Grafic CVP-ul poate fi
reprezentat printr-o linie curb ce oglindete etapele inevitabile
prin care trec toate produsele, inclusiv medicamentele, iar durata
diferitor faze poate varia considerabil (fig.4.2.).
Durata fazelor depinde nu numai de proprietile de consum
ale produselor, de strategia de marketing a ntreprinderii, ci i de
conjunctura general a pieei precum i ali factori ce influenea-
z necesitatea i consumul produsului.
______________________________________Marketing farmaceutic


95












A faza introducerii pe pia; C faza maturitii;
B faza creterii; D faza de declin.
Figura 4.2. Ciclul de via a produsului
n ciclul de viaa a produsului se disting cteva faze consecu-
tive. Numrul fazelor CVP-lui i denumirea lor difer de la un
autor la altul sau la diferite produse, ns se evideniaz 4 faze
principale:
A faza introducerii pe pia reprezint perioada ce se ca-
racterizeaz prin cretere lent a volumului de vnzri i poziie
slab fa de concureni. Medicamentul abia i face apariia pe
pia i ctig consumatorii. n legtur cu cheltuielile mari la
cercetare, efectuarea testrilor preclinice i clinice, scoaterii pe
pia a produsului, la aceast etap, beneficiul lipsete (cu excepia
medicamentelor originale, care n virtutea poziiei sale tari pe pia
sau lipsa unei concurene aspre n segmentul de pia, aduce venit);
B faza creterii se caracterizeaz prin saltul volumului
vnzrilor, datorit activitii de marketing rodnice n faza de
introducere. Sporirea vnzrilor n continuare depinde de com-
petitivitatea produsului, gradul de concuren n cadrul segmen-
tului sau pe pia n general;
C faz maturitii volumul vnzrilor se menine la nivel
nalt datorit poziiei puternice a medicamentului fa de concu-
vnzri
A B C D
timp

Marketing farmaceutic _____________________________________

96
renii si. n aceast faz profitul sporete datorit reducerii in-
tensive a cheltuielilor de promovare;
D faza de declin reprezint perioada, n care volumul de
vnzri scade treptat. Volumul vnzrilor se menine un anumit
timp prin aciuni promoionale deosebite, de animare i stimula-
re. Piaa este redus, iar distribuia are un caracter limitat.
n cazul activitii ntreprinderii pe diferite piee sau efectua-
rea unui marketing difereniat pe pia CVP-ul poate fi diferit
att dup form, ct i durata fazelor.
Curba prezentat n fig 4.2. reprezint o variant ideal ce re-
flect toate etapele CVP-lui.
Totodat,

n practica cotidian a marketingului se ntlnesc
diferite variante a CVP-lui ce se deosebesc de cea tradiional
att prin form, ct i dup durat (tab. 4.3.).
Durata CVP-lui, lungimea fiecrei etape depinde de influen-
a unor factori:
particularitile deosebite de consum a produsului;
competitivitatea produsului pe pia sau n cadrul segmentu-
lui de pia;
nivelul cererii;
numrul de medicamente novatoare n sortimentul dat
(gradul de nnoire) etc.
Nectnd la faptul, c modelul CVP descrie doar convenio-
nal evoluia pieei totodat, modelarea i analiza lui permite
determinarea poziiei medicamentului pe pia, aprecierea atrac-
tivitii pieei n general i constituie un element important la
elaborarea strategiei de marketing a ntreprinderii.
Modelul CVP al medicamentului se ntocmete inndu-se
cont de factorii macro- i micro- mediului ntreprinderii, partici-
parea medicilor la formarea cererii, particularitile segmentrii
pieei, elasticitatea cererii fa de pre, etc.
______________________________________Marketing farmaceutic


97
Tabelul 4.3.
Caracteristicile etapelor ciclului de via al produsului
Obiective
strategice
Informarea
consumatori-
lor; ncurajarea
consumului;
Realizarea
unei mrci
puternice;
maximizarea
cotei de pia;
Meninerea
cotei de pia
i maximizarea
profitului;
Valorificarea
tuturor posibi-
litilor de a
obine profit;
Vnzri Nivel sczut;
Cretere
rapida;
Nivel maxim,
urmat de un
uor declin;
n scdere;
Profituri Negative;
Cretere
rapida;
ncep sa
scad;
Scad spre
zero;
Competiia
Nu exist sau
este nesemnifi-
cativ;
n cretere;
apar imitato-
rii;
Concurena
semnificativ;
Concurena
limitat;
Preul
Pre maxim
sau pre pro-
moional;
Preuri pentru
toate categori-
ile de consu-
matori;
La nivelul
concurenei;
Reducerea
preurilor;
Distribuia
Exclusiv sau
selectiv;
Intensiv i
extensiv;
creterea
unitilor de
distribuie;
Intensiv i
extensiv;
numr maxim
de uniti de
distribuie;
Selectiv;
abandonarea
unor uniti de
distribuie;
Promovare
i obiecti-
vele comu-
nicrii
La maximum,
toate tipurile
Crearea unei
puternice
preferine de
marc;
Competitiv;
meninerea
loialitii fa
de marc;
Informativ;
doar pentru
pstrarea
imaginii;
Structura
mixului
promoio-
nal (n
ordinea
eficienei)
Publicitate;
vnzri perso-
nale.
Mass media;
vnzri perso-
nale; promo-
varea vnzri-
lor; publicita-
te.
Mass media;
promovarea
orientata spre
specialiti
prescriptori,
farmaciti
Media locala.
La elaborarea planurilor de marketing pentru fiecare etap a
CVP-lui se vor lua n consideraie schimbrile mediului concu-
renial, scopul strategic al ntreprinderii, competitivitatea produ-
sului, dinamica vnzrilor i structura cheltuielilor, reacia con-
sumatorilor, etc., urmrind scopurile prioritare (tab. 4.4.).
n fig 4.3. sunt prezentate unele variante ale CVP.
Marketing farmaceutic _____________________________________

98







I- de sezon II eec







III - de pic IV- preferin








V - curb crestat VI- curb cu cicluri repetate
Figura. 4.3. Tipuri de ciclu de via a produsului
Determinarea CVP-lui medicamentelor reprezint i un as-
pect practic important n activitatea ntreprinderilor productoa-
re, distribuitoare, ct i a centrelor de studiu i analiz a pieei
farmaceutice. Analiza n dinamic a volumului de vnzri a pro-
duselor, innd cont de factorii principali de formare a cererii pe
pia fiecare medicament n parte, nivelul concurenial i nu n
timp
vnzri
timp
vnzri
timp
vnzri
timp
vnzri
timp
vnzri
timp
vnzri
______________________________________Marketing farmaceutic


99
ultimul rnd cerinele consumatorului, ofer posibilitatea ntre-
prinderilor productoare de a poziiona produsul dat i selecta
pieele int pentru activitate eficient.
Tabelul 4.4.
Prioriti n activitile de marketing privind ciclul de via
al produsului
Faza ciclului
de via
Prioriti
Scopuri strategice Programul de marketing
Introducerea
pe pia
formarea cererii
informarea consumatorilor
actuali i poteniali, a medici-
lor i farmacitilor despre
noul produs pus pe pia
Creterea
maximizarea
cotei de pia
activizarea vnzrilor i cre-
terea cifrei de afaceri
Maturitatea
meninerea cotei
de pia
consolidarea ntreprinderii pe
segmentele de pia cucerite
Declinul
minimizarea
cheltuielilor
focusarea (concentrarea) acti-
vitilor pe piaa rmas
Astfel, ciclul de via al medicamentului reprezint un indi-
cator important necesar ntreprinderii farmaceutice n desfura-
rea activitilor de marketing i cercetare-dezvoltare. Din aceasta
rezult importana practic a problemei abordate determinarea
ciclului de via pentru medicamente.
Pentru productorii autohtoni de medicamente, problema de-
terminrii CVP-lui constituie un moment important i responsabil.
Aceast oportunitate este condiionat de urmtoarele considerente:
nivelul nalt al concurenei pe pia a ntreprinderilor ce des-
foar activitate farmaceutic;
paritatea capacitii de cumprare a populaiei extrem de joas;
alocri bugetare mici pentru procurarea medicamentelor de
ctre instituiile medico-sanitare;
concurena aspr pe pia ntre produsele productorilor de
peste hotare cu cele indigene;
Marketing farmaceutic _____________________________________

100
particularitile sistemului de aprovizionare cu medicamente
a RM (sursa principal importul de medicamente).
innd cont de cele expuse, pentru productorul autohton
devine actual problema determinrii ciclului de via al fiecrui
produs propriu pentru o argumentare fundamental a strategiilor
de cercetare-dezvoltare. Lund n consideraie, c preul la me-
dicamente este flexibil n dependen de cerere, cursul oficial
valutar i ali factori ca baz s-a folosit volumul lor de realizare
n uniti naturale pentru o perioad retrospectiv de 6 ani.
Construirea curbelor ciclului de via a produselor n baza
datelor statistice despre volumul vnzrilor nu reflect pe deplin
situaia. Este necesar de studiat aspectul competitivitii produ-
selor n raport cu medicamentele similare prezente pe piaa far-
maceutic a Republicii Moldova.
4.9. nnoirea produselor i lansarea lor pe pia
Introducerea produselor noi implic o mare doz de risc pen-
tru ntreprindere i este un proces mult mai dificil i costisitor
dect administrarea produselor existente.
Produsul nou este acel produs, care prin caracteristicile sale
se deosebete de cele aflate pe pia.
Conceptul de produs nou are o accepiune destul de larga.
Astfel, Booz, Allen i Hamilton au identificat urmtoarele cate-
gorii de produse noi n funcie de noutatea lor pentru ntreprin-
dere i pentru pia:
produse de noutate mondial;
linii de produse noi;
adugri la liniile de produse existente;
mbuntiri ale produselor existente;
repoziionri;
reduceri de cost.
______________________________________Marketing farmaceutic


101
Medicamentul nou introdus n fabricaie trebuie, pe ct posi-
bil s se supun urmtoarelor criterii:
s fac parte din terapeutica modern (s nu fie depit);
s includ, dac este posibil, medicamentul activ farmacolo-
gic, nu precursorul metabolic al acestuia;
s poat fi administrat pe o cale de administrare mai puin
traumatic i periculoas pentru pacient (preferabil calea ora-
l de administrare);
s-i manifeste efectul terapeutic ntr-o doz ct mai mic;
s prezinte ct mai puine reacii adverse;
s nu prezinte toxicitate acut i cronic;
s nu prezinte efecte teratogene i cancerigene;
s posede farmacocinetic ct mai bun;
concentraia s fie n concordan cu doza terapeutic;
s posede un pre ieftin sau accesibil pentru pacient.
J. H. Myers ofer o clasificare mai succint, dar cu o arie mai
cuprinztoare, n funcie de gradul de difereniere a produsului nou
fa de cele deja existente pe pia: inovaii, substitueni i imitaii.
Ageniile mondiale de consulting au stabilit costurile relative
i durata etapelor de elaborare a unui produs farmaceutic inova-
tiv (tab. 4.5.).
4.10. Strategii n politica de produs
Opiunile pe care le formuleaz ntreprinderea farmaceutic
privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei sale de
produse sau a sortimentului de mrfuri comercializat se reflect
n strategia de produs pe care o adopt.
Obiectivele strategiei de produs se stabilesc n funcie de re-
sursele ntreprinderii farmaceutice i condiiile de mediu. Ele
privesc:
consolidarea poziiei sale n cadrul actualelor segmente de
consumatori;
Marketing farmaceutic _____________________________________

102
Tabelul 4.5.
Costul relativ i durata etapelor de elaborare a produsului
farmaceutic
Denu-
mire
Etapele
primare
de elabo-
rare
Cerce-
tri
precli-
nice
Cercetri clinice
nregis-
trare
Total
Etapa
1
Etapa
2
Etapa
3
Durata
etape-
lor, ani
5,5 1,0 1,5 2,0 2,5 1,5 14,0
Cost
relativ,
%
19 10 15 22 31 3 100
sursa: McKinsey&Co, Lehman Brothers, PhRMA, FDA, 2010
creterea gradului de ptrundere n consum al unui anumit
produs pe care-l fabric i/sau comercializeaz;
sporirea gradului de rspndire pe pia a unui produs prin
atragerea de noi segmente de consumatori;
diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale con-
curenei;
o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte res-
pectivul produs i creterea, pe aceast cale, a cotei sale de pia.
Considernd drept criteriu obiectivul urmrit de ntreprinde-
re cu privire la dimensiunile, structura i dinamica gamei sale de
produse i servicii, ntreprinderea i poate formula mai multe
alternative strategice n politica sa de produs. Spre exemplu:
1. privitor la dimensiunile gamei:
strategie de selecie se reduce restrngerea dimensiunilor
gamei astfel concentrnd eforturile asupra unui numr re-
strns de produse;
strategie de stabilitate sortimental se realizeaz fie prin ps-
trarea proporiilor cantitative ntre produse, fie prin modificarea
______________________________________Marketing farmaceutic


103
acestor proporii n favoarea articolelor cu o cerere mai mare;
strategie de diversificare sortimental se sporesc variantele
de produse n cadrul gamei.
2. privitor la nivelul calitativ:
strategie de adaptare calitativ n raport cu exigenele fie-
crui segment de poteniali cumprtori;
strategie de difereniere calitativ n funcie de oferta de
acelai fel a celorlali competitori de pe piaa int;
strategie de stabilitate calitativ se consolideaz poziia clar
conturat a ntreprinderii pe pia.
3. privitor la gradul de nnoire a produselor
strategie de asimilare a produselor noi pentru segmentele de
consumatori poteniali;
strategie de perfecionare a produselor aflate n structura ga-
mei de fabricaie;
strategie de meninere a gradului de noutate existent n cadrul
gamei actuale.
Fiecare variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind
indicat doar n anumite condiii concrete. Spre exemplu, strate-
gia de selecie se recomand n cazul diversificrii exagerate, ori
atunci cnd indicatorii de eficien, ce privesc anumite produse
din gam, ating nivelele inacceptabile pentru ntreprindere.
Cea mai dinamic i mai complex din rndul strategiilor de
produs este strategia nnoirii sortimentale. Aceasta conduce la
crearea de noi linii de produse n cadrul gamei deja existente,
mobiliznd ntregul potenial uman, material i financiar al n-
treprinderii. Este recomandat n faza de maturitate a componen-
telor unei linii de produse, urmrete nlocuirea mrfurilor m-
btrnite cu altele noi, mai eficiente. Pe aceast cale sunt prelu-
ai consumatorii produsului eliminat de ctre noul bun, ce ur-
meaz a fi lansat pe pia.
Marketing farmaceutic _____________________________________

104
Avnd n vedere att coninutul (gama de produse i servicii),
ct i aciunile specifice (cercetarea produsului, inovaia, modela-
rea, asigurarea legal, atitudinea fa de produsele vechi) politicii
de produs, farmacistul este actorul principal al acestor aciuni.
n marketingul-mix se afirm c politica de produs este pivotul
activitilor de marketing. n politica de produs din domeniul far-
maceutic farmacistul este specialistul pregtit pentru luarea deci-
ziilor privitoare la dimensiunile i structura produselor farmaceuti-
ce, care fac obiectul de activitate al firmei. Cunoaterea nevoilor
consumatorilor, respectiv morbiditatea, precum i cunoaterea cere-
rii i ofertei, printr-o bun colaborare cu beneficiarii, (cei ce cum-
pr produse i servicii farmaceutice), nelegerea corelaiei ntre
morbiditate (nevoie) i oferta n zona de activitate a firmei (pe pia-
), toate acestea ofer farmacistului posibilitatea de a stabili di-
mensiunile i structura gamei de produse farmaceutice.
Cercetarea calitii produselor din punct de vedere fizico-
chimic este realizat n exclusivitate de farmaciti. De asemenea,
farmacitii sunt implicai n controlul biologic i microbiologic
al produselor farmaceutice.
La diverse etape n procesul de modelare i inovare a produse-
lor noi de la substana farmaceutic pn la medicament, farma-
citii sunt implicai n proporie de 20-80 la sut alturi de ali spe-
cialiti.
Farmacistul ocup poziiile cheie n politica productoare de
medicamente.
Pe lng competenele n stabilirea structurii i dimensiuni-
lor gamei de produse farmaceutice necesare populaiei i necesi-
tatea prezenei farmacistului n toate etapele cercetrii medica-
mentelor, rolul major al farmacistului se manifest n utilizarea
raional a medicamentelor de ctre pacieni i promovarea mo-
dului sntos de via.







POLITICA PREULUI
N MIXUL DE MARKETING


5.1. Formarea preurilor pentru medicamente
element al mixului de marketing
n condiiile specifice economiei de pia, ntreprinderile
sunt direct implicate n mecanismul formrii preurilor. Aceasta
nu nseamn c societatea este lipsit de prghii ce limiteaz
cmpul de aciune al firmei n materie de pre. Determinarea
preului de vnzare al unui produs sau serviciu este o sarcin cu
att mai delicat, cu ct ntreprinderea trebuie s in cont nu
numai de legtura logic ntre obiectivele strategiei sale de pia,
ci i de un numr important de restricii pe care le impune medi-
ul extern n care i desfoar activitatea. Pentru ntreprinderile,
ce acioneaz ntr-o economie de pia dezvoltat, preul repre-
zint o variabil pe deplin controlabil, n timp ce numrul mare
a firmelor mici i mijlocii se mulumesc cu un grad de control
mai redus. Preul reprezint nu numai o prghie economic din-
tre cele mai importante, un instrument de msur i calcul, ci i
un mijloc de comunicare a firmei cu piaa.
Preul, fiind o categorie economic specific produciei de bu-
nuri, include consumurile de munc vie i materializat, n limitele
determinate de timpul de munc necesar realizrii unui produs.
Capitolul
V
Marketing farmaceutic _____________________________________

106
Nivelul preurilor trebuie s asigure ntreprinderilor att recupera-
rea cheltuielilor de producie ct i obinerea unui venit net.
Activitatea unitilor farmaceutice n condiiile relaiilor de
pia impun adaptarea rapid la schimbrile ce au loc pe pia;
receptivitate sporit la cerinele pieei, reaciei consumatorului.
Adaptarea la mediul concurenial i influenarea lui activ pre-
supune ca ntreprinderea, n funcie de potenialul economic,
uman, s-i elaboreze o politic de marketing n concordan cu
cerinele pieei.
Preul medicamentului unul din elementele complexului de
marketing (produs, pre, distribuie, promovare) depinde de cali-
tatea produsului (de exemplu, corespunde cerinelor GMP), efici-
en, inofensivitate, cheltuielile pentru activitile de promovare,
ciclul de via al produsului, etc. Olaru A (2001) afirm, c pre-
ul nu reprezint doar un instrument de msur i calcul, ci este
un veritabil mijloc de comunicare a firmei cu mediul extern, un
punct de plecare. Ca instrument al marketingului preul averti-
zeaz ntreprinderea productoare asupra msurilor necesare n
vederea adaptrilor la schimbrile intervenite n conjunctura
pieei. Astfel, preul oricrui produs, n special pentru medica-
mente nu poate fi format n afara cererii sau al mediului concu-
renial.
Mai mult ca att, preul reprezint unicul element al comple-
xului de marketing ce aduce venit, pe cnd celelalte presupun
cheltuieli. Astfel, formarea preurilor pentru medicamente con-
stituie una din problemele actuale i de importan major n
domeniul farmaceutic.
Procesul de elaborare a strategiei la formarea preurilor poate
fi reprezentat ca o consecutivitate a urmtoarelor etape:
1. stabilirea scopului i sarcinilor n procesul de stabilire a pre-
urilor;
______________________________________Marketing farmaceutic


107
2. determinarea cererii i a sensibilitii ei fa de pre (elastici-
tatea cererii n funcie de pre);
3. aprecierea cheltuielilor pentru diferite volume de producere i
vnzri;
4. analiza preurilor i calitii mrfurilor la concureni i stabili-
rea nivelului lor minimal i maximal;
5. calculul preului iniial (alegerea metodelor i strategiilor la
formarea preurilor pentru produsele ntreprinderii);
6. stabilirea preului final;
7. analiza strategiei curente de formare a preurilor i efectuarea
corectrilor pe parcurs n concordan cu schimbrile pe pia.
Formarea preurilor pentru medicamente se efectueaz, lu-
nd n consideraie poziionarea produsului i a factorilor de
influen (tab. 5.1.).
n cadrul fixrii preurilor, se i-au n vedere mai multe tipuri de
obiective ce sunt legate de: maximizarea profitului, maximizarea
volumului vnzrilor, maximizarea venitului actual, concuren,

supravieuire i imaginea firmei productoare sau distribuitoare etc.
Definind obiectivele preului, n funcie de strategia adoptat
i innd cont de atitudinea consumatorilor fa de produs, ntre-
prinderea farmaceutic determin mrimea diapazonului de pre
acceptat de pia. Se studiaz posibilitatea ntreprinderii de a
produce (a distribui) rentabil produsul n aceast zon de pre,
innd seama de pre, de costuri (variabile sau directe; fixe sau
indirecte) la producere, iar preul definitiv trebuie s corespund
reglementrilor legislativ-normative n vigoare. Costurile varia-
bile (directe) reprezint cheltuieli ce depind de nivelul direct al
produciei (materie prim, ambalaj, ustensile, cheltuieli de trans-
port, etc.), iar cele fixe (indirecte) cheltuieli independente de
volumul de producie (amortizarea mijloacelor fixe, arenda, pla-
ta agentului termic, energia electric, etc.).
Marketing farmaceutic _____________________________________

108
Tabelul 5.1.
Factorii determinani n formarea preurilor
pentru medicamente
Factorii
cererii ofertei mediului
1. Proprietile indivi-
duale ale medicamen-
tului (eficiena, reacii
adverse etc.).
2. Proprietile terapeu-
tice ale medicamen-
tului.
3. Categoriile de me-
dici, ce pot prescrie
medicamentul
4. Preurile la medica-
mentele "nsoitoare
5. Doza medicamentu-
lui, frecvena admi-
nistrrii, durata curei
de tratament
6. Mrimea i caracte-
ristica segmentului de
pia al consumatori-
lor poteniali (vrsta,
nivelul veniturilor
etc.).
7. Durata posibil a
ciclului de via al
produsului.
8. Noi grupe de
consumatori ce com-
penseaz preul me-
dicamentelor (orga-
nizaii statale, ntre-
prinderi, fonduri,
companii de asigura-
re, etc.).


1. Numrul medicamentelor
analogi.
2. Numrul subiectelor pe
piaa farmaceutic.
3. Patentarea medicamentului.
4. Posibilitatea imitrii i
punerea pe pia a unei va-
riante mai performante a
medicamentului dup expi-
rarea termenului de patenta-
re).
5. Procedura autorizrii de stat
a medicamentelor.
6. Controlul calitii medica-
mentelor i al procesului
tehnologic.
7. Durata termenului de
valabilitate al medicamen-
tului.
8. Sursa de aprovizionare cu
materie prim la producerea
industrial a medicamente-
lor
9. Amplasarea locurilor de
producere i al depozitelor.
10. Cheltuieli de cercetare
dezvoltare.
11. Nivelul de dezvoltare al
canalelor de distribuie.
12. Elaborarea medicamentelor
cu perspectiv pentru tra-
tamentul acelorai
nozologii sau simptome.
13. Resurse tehnico-tiinifice.
1. Mrimea PIB-ului
(produs intern brut) i
tempul de cretere; PIB
pe cap de locuitor.
2. Cheltuieli pentru sn-
tate (%) din PIB.
3. Finanarea procurrii
medicamentelor (%)
din cheltuieli pentru
sntate.
4. Consumul de medica-
mente pe cap de locui-
tor.
5. Nivelul de trai al popu-
laiei (salariul mediu
etc.).
6. Caracterul consumului
de medicamente.
7. Stabilitatea politic i
economic.
8. Rolul statului n achita-
rea cheltuielilor pentru
sntate.
9. Reglementarea preuri-
lor pentru medicamente
de ctre stat.
10. Reglarea operaiilor de
import / export a me-
dicamentelor.
11. Reglementri vamale,
tarifare, impozite, taxe.
12. Limitri netarifare a
importului

Citat dup: M.Smith, Pharmaceutical Marketing: Strategy and cases, Pharmaceutical
products Press, 1991
______________________________________Marketing farmaceutic


109
5.2. Preul i elasticitatea cererii
Se poate aprecia c, n general, ntre preul unui produs (con-
siderat factor de influen) i cererea ce se manifest pentru
acesta pe pia exist o relaie invers, o majorare a preului an-
trennd dup sine o reducere a cererii. Fa de aceast situaie
general, se ntlnesc i excepii determinate de factorii legai,
de relaiile dintre produse sau de efectele psihologice ale anumi-
tor niveluri ale preului asupra cererii (preuri psihologice).
Anticiparea i evaluarea reactivitii cererii n condiiile mo-
dificrii preului se constituie ntr-un element decizional strate-
gic n politica de marketing. Instrumentul de msurare a reaciei
cererii la modificarea preului unitar al unui produs este repre-
zentat de coeficientul de elasticitate. Cheltuielile de producie i
de circulaie au o permanen tendin de cretere. n legtur cu
aceasta, stabilirea adaosurilor comerciale limitat pentru o peri-
oad ndelungat de timp la toate produsele farmaceutice duce la
nrutirea situaiei economice a ntreprinderii farmaceutice.
innd cont de faptul, c preul i cererea se afl permanent
ntr-o dependen invers proporional (dac preul este mai ma-
re, cererea este mai sczut i invers) e necesar de stabilit elasti-
citatea cererii n funcie de pre. Aceast dependen este prezen-
tat n fig. 5.1.
Gradul de apreciere a cererii se exprim cu ajutorul coefici-
entului de elasticitate, care arat cu ct se modific cererea la
modificarea preului 1%. Coeficientul de elasticitate (E) n func-
ie de pre este egal cu modificarea relativ a cererii raportat la
variaia relativ a preului:

Q/ Q
E = unde, (5.1.)
p/p
Marketing farmaceutic _____________________________________

110
Q cererea,
P preul,
Q modificarea procentual a cererii,
P modificarea procentual a preului.











Figura 5.1. Relaia cerere ofert
Dac E > 1 cererea (volumul de realizare) crete (sau sca-
de) ntr-un temp mai rapid dect preul i se consider c ea este
elastic fa de pre.
Daca E < 1 cererea (volumul de realizare) crete (sau sca-
de) ntr-un temp mai lent dect preul i se consider c ea este
neelastic fa de pre.
Cerere unitar (E = 1) reprezint situaia, cnd cererea (vo-
lumul de realizare) crete (sau scade) ntr-un temp uniform i
corespunde variaiei preului.
Cererea puin elastic e caracteristic pentru medicamente-
le noi, substana activ a cror este patentat. n acest caz con-
sumatorii sunt mai puin sensibili fa de variaia preului.
Preul
Volumul vn-
zrilor
P

Q

oferta
cererea
______________________________________Marketing farmaceutic


111
Printr-o elasticitate mai sporit se caracterizeaz medicamentele
generice, medicamentele ce se elibereaz fr prescripie medi-
cal (lista OTC) prezente ntr-un numr mare pe pia, concu-
rnd ntre ele ca analogi.
Cunoscnd mrimea cererii, suma cheltuielilor fcute i pre-
urile concurenilor, ntreprinderea farmaceutic poate s-i sta-
bileasc preul la produs. Mrimea preului se va situa ntre limi-
ta min i limita max (fig.5.2.).
















Figura 5.2. Formarea preului n limitele min i max
Preul minim este determinat de costul de producere, iar cel
maxim se stabilete n funcie de prezena n produs a valorilor
de consum deosebite. Preul mrfurilor concurente i al produse-
lor substituente alctuiesc preul mediu de care ntreprinderea
trebuie s in seama la stabilirea preului pentru produsul su
pre posibil, ce va fi acceptat pe pia. n dependen de rezulta-
maximal
Costurilor de producere;
Preurilor concurenilor;
Preurilor produselor
substituiente;
Elementelor unice de
superioritate ale produsu-
lui.
minimal
Acoper numai cheltuielile de producere. Obine-
rea profitului n condiiile acestui pre nu este
posibil.
PRE
Determinat de concuren. Formarea cererii n
condiiile acestui pre nu este posibil
Pre
posibil
n func-
ie de
valorile
optimale
Marketing farmaceutic _____________________________________

112
tele analizelor efectuate, preul poate fi stabilit mai mic sau mai
mare ca la concureni.
Practica farmaceutic a demonstrat, c formarea preurilor
pentru medicamente constituie un proces complex, dinamic i
necesit abordare sistemic.
5.3. Strategii de pre
Necesitatea formulrii i transpunerii n practic a unor stra-
tegii de preuri reprezint un element indispensabil alinierii n-
treprinderii la exigenele de pia.
Strategia de pre reprezint conduita pentru care opteaz n-
treprinderea privitor la nivelul preurilor pe care le practic, la
gradul acestora de diversificare i mobilitate n timp, n raport cu
exigenele strategiei de pia dup care i conduce activitatea.
A. Lund n discuie nivelul preurilor, ca element strategic,
ntreprinderea poate opta pentru un nivel nalt, moderat sau co-
bort al preurilor produselor i serviciilor ce fac obiectul su de
activitate. Modalitile de atingere anumitor niveluri de pre pot
constitui, ele nsele, criterii de difereniere a strategiilor. Nu poa-
te fi ns vorba de o orientare categoric, ci mai degrab de pre-
ponderena uneia sau alteia dintre modalitile de stabilire a ni-
velului preurilor. Aceste modaliti pot fi:
Orientarea spre cerere variant a strategiei de preuri
(customer-oriented pricing) ce intervine n cazurile n care
raporturile de pia dintre ofert i cerere prevaleaz asupra
celor dintre ofertani; n condiiile lipsei concurenei sau a
unei relative stabiliti ntre competitori, aceast orientare a
preurilor poate aciona ca instrument de echilibrare dinamic
a cererii cu oferta.
Orientare spre costuri variant a strategiei de pre
(customer-plus pricing) ce pleac de la premiza c preul tre-
______________________________________Marketing farmaceutic


113
buie s asigure recuperarea integral a costurilor i s permit
obinerea unui profit.
Adaosul la costuri poate fi unic sau variabil, n funcie de
cantitatea de mrfuri comercializat, de condiiile specifice
ale pieei etc. O astfel de orientare permite practicarea, fie a
unui nivel unic, fie a unor nivele difereniate de preuri.
Orientare spre concuren variant a strategiei de pre
(comparative pricing), cea mai frecvent ntlnit n condiii-
le economiei de pia.
Modul particular de raportare a ntreprinderii la concuren
i de implicare a ei n formularea strategiei de pre depinde de
poziia companiei pe pia, de potenialul su uman, material i
financiar.
n scopul stabilirii nivelului de pre pentru produsele sale,
ntreprinderea trebuie s rezolve succesiv o serie de probleme. Ea
trebuie s-i determine obiectivele, mrimea profitului dezirabil,
cifra de afaceri pe care dorete s o ating, cota de pia pe care
intenioneaz s o realizeze. Deopotriv, firma trebuie s-i esti-
meze ct mai corect costurile de producie i de comercializare i
s analizeze rezultatele obinute pe acest trm de concureni.
B. n funcie du gradul de diversificare sortimental a pro-
duselor ce fac obiectul activitii de producie sau de comerciali-
zare al firmei i de gradul de omogenitate al pieei, ntreprinde-
rea poate folosi o palet de preuri de lrgime diferit. Opiunea
n aceast privin este corelat nemijlocit cu strategia sa de pia-
i de produs.
C. Un alt criteriu de difereniere strategic n materie de pre
l reprezint gradul de mobilitate al acestuia, durabilitatea sa n
timp. Tot mai mult ctig teren strategiile ce iau n considerare
necesitatea modificrii preului n funcie de evoluia ciclului de
Marketing farmaceutic _____________________________________

114
via al produsului, de oscilaiile sezoniere, de modificarea unor
condiii conjuncturale ale pieei.
Strategiile de pre pot fi grupate i dup alte considerente
urmrile drept obiective de ctre ntreprindere:
1. Strategii de pre n funcie de modalitatea de ptrundere pe
pia:
strategia preului nalt sau de luare a caimacului pieei
folosit pentru selectarea unor segmente de pia solva-
bile i foarte receptive la nou;
strategia preului sczut sau de penetrare se folosete
pentru a asigura ptrunderea rapid pe piaa extern int i
cucerirea unei pri importante din aceasta;
strategia preului ce valorific avantajul de pia n ra-
port cu poziionarea ce se dorete asigurat produsului:
strategia preului de excepie;
strategia bazat pe valoarea produsului;
strategia suprapreului;
strategia preului minim.
2. Strategii de pre concureniale:
strategii de pre ofensive urmresc promovarea i con-
tracararea concurenei prin preuri agresive;
strategii de pre defensive urmresc armonizarea preuri-
lor proprii cu cele ale concurenilor, prin nelegeri directe
sau alinierea lor la preurile celor mai puternici concureni
de pe pieele naionale.
Strategiile de pre se cer corelate cu cele privitoare la produs,
la distribuie i la activitatea promoional. Opiunea final asu-
pra unei anumite dimensiuni a preului este influenat i de sta-
rea conjuncturii economice pe piaa int pe care a penetrat n-
treprinderea sau dorete s-i amelioreze poziia.
______________________________________Marketing farmaceutic


115
5.4. Practici de formare a preurilor pentru
medicamente
Formarea preurilor este punctul cheie prin care statul i
poate manifesta aciunile de reglementare a pieei farmaceutice.
Politica statului n domeniul preurilor reprezint o parte com-
ponent a politicii economice a lui, iar n condiiile relaiilor eco-
nomice de pia statul joac un rol important i are menirea de:
a susine dezvoltarea relaiilor de pia;
a servi ca mijloc de ocrotire a proprietii de stat i a altor
forme de proprietate;
a elabora regulile de joc;
a contribui la dezvoltarea concurenei, la liber circulaie a
mrfurilor i serviciilor, la libera activitate economic;
a asigura accesibilitatea fizic i economic a medicamente-
lor pentru populaie.
Implicarea direct a statului este binevenit n cazul stabili-
zrii preurilor existente pentru medicamente sau a creterii lor
neeseniale. Totodat, statul poate influena procesul de formare
a preurilor pentru medicamente i prin metode indirecte, care
sunt orientate spre stabilirea unui echilibru ntre cerere i ofert.
Suplimentar, la formele de implicare indirect, mai pot fi
atribuite urmtoarele:
crearea unor condiii pentru o desfurare normal a concu-
renei;
stimularea investiiilor strine;
aplicarea eficient a tarifelor vamale, nlesnirea taxelor vamale
pentru stimularea importului medicamentelor eseniale i vitale
sau care constituie grupa deficitar n ar sau care sunt des-
tinate anumitor categorii social-vulnerabile ale populaiei;
n fiecare ar problema formrii preurilor se rezolv indivi-
Marketing farmaceutic _____________________________________

116
dual, inndu-se cont de particularitile formrii i evoluiei
pieei farmaceutice, ale mediului socio-economic etc.
Politica majoritii statelor n domeniul reglementrii preu-
rilor pentru medicamente se reduce la protecia productorului i
consumatorului i limitarea aciunii intermediarilor, deoarece
scderea produciei micoreaz suma veniturilor impozitare n
bugetul de stat.
Totodat n nici o ar din Comunitatea European formarea
preurilor nu este liber. n ambele sisteme de circulaie a medi-
camentelor (cu ridicata i cu amnuntul) sunt prevzute anumite
reglementri.
n rile europene, principiul general pus la baza formrii
preurilor pentru medicamente este acoperirea cheltuielilor de
producie i circulaie a produselor farmaceutice, precum i
asigurarea unui venit net productorului i distribuitorilor.
Mecanismele de formare a preurilor pentru medicamente
includ formarea preului de producere pentru medicamentele
industriale, stabilirea adaosurilor pentru distribuirea angro i
cu amnuntul (tab. 5.2.).
Drept metode de stabilire a preurilor pentru medicamente sunt
utilizate urmtoarele: cheltuieli-plus, comparaia din interior,
comparaia din exterior.
Cheltuieli-plus are la baza calculrii preului cheltuielile pentru
producerea medicamentului, plus alte cheltuieli de elaborare i
servicii de marketing.
n structura preului uzinei productoare, la costul materiei
prime, se includ cheltuielile pentru fora de munc, marketing,
ambalaj, cercetri tiinifice, cheltuieli generale, amortizarea
mijloacelor fixe, precum i profitul.
Comparaia din interior preconizeaz stabilirea preurilor i-
______________________________________Marketing farmaceutic


117
nnd cont de preurile pentru medicamentele analogice prezente
deja n piaa farmaceutic.
Tabelul 5.2.
Posibile tipuri de formare a preurilor pentru medicamente
Nr.
d/o
Denumirea Esena
1. Aplicarea adao-
sului comercial
fixat
Se stabilete mrimea adaosului comercial
fixat pentru distribuitori angrositi i de-
tailiti fa de preul productorului.
2. Aplicarea adao-
sului comercial
difereniat
Mrimea marjei se stabilete difereniat n
dependen de grupa de pre (nivelul ada-
osului comercial este invers proporional
cu preul medicamentului).
3. Includerea me-
dicamentelor n
listele pozitive
n aceste liste se includ medicamentele,
costul crora este compensat prin alocrile
bugetare sau prin sistemul de asigurri.
4. Utilizarea preu-
rilor de baz
Se stabilesc preuri de baz pentru grupe de
medicamente analogice. Statul, companiile
de asigurri compenseaz preul medica-
mentului la nivelul celui "de baz" aprobat.
5. Limitarea preu-
rilor pentru me-
dicamente
Se aplic un adaos comercial limitat fa
de preul productorului.
Comparaia din exterior este bazat pe determinarea preuri-
lor medii (internaionale, europene, interstatale, regionale).
n scopul asigurrii accesibilitii economice i intereselor soci-
ale ale consumatorilor, precum i transparenei msurilor care
reglementeaz formarea preurilor la medicamente n anul 2010
Guvernul Republicii Moldova a aprobat i a fost pus n aplicare
procedura de nregistrare a preurilor de productor pentru medi-
camente i includerea lor n Catalogul Naional de preuri de
productor la medicamente.
Conform actelor normative de reglementare a preurilor la
produsele farmaceutice n vigoare, n procesul de comercializare
a lor n reelele de distribuie cu ridicata i cu amnuntul se utili-
Marketing farmaceutic _____________________________________

118
zeaz urmtoarele noiuni de preuri:
pre de productor preul produselor cumprate, fr aplicarea
taxelor (ex works), care a fost declarat de productor sau de re-
prezentantul oficial al acestuia pentru aprobare i includere n
Catalogul naional de preuri de productor la medicamente;
pre de achiziie preul productorului de peste hotare, di-
minuat cu suma rabatului comercial (discount) acordat, indi-
cat n documentele primare, care nu poate depi preul de
productor nregistrat n Catalogul naional de preuri de pro-
ductor la medicamente, cu luarea n calcul a drepturilor de
import achitate, a cheltuielilor de transport (dup caz, n func-
ie de condiiile de livrare) i a plilor pentru controlul calit-
ii medicamentelor, recalculat n moneda naional (lei), con-
form cursului de schimb valutar oficial stabilit de Banca Na-
ional a Moldovei la data efecturii operaiunii de vmuire;
rabat comercial (discount) reducere din preul producto-
rului/distribuitorului, convenit anterior ntre pri, conform
clauzelor prevzute n contract;
pre de livrare preul la care productorul autohton comer-
cializeaz medicamentele pe teritoriul Republicii Moldova, n
calculul cruia este prevzut normativul de rentabilitate pe
entitate de pn la 15 la sut;
pre cu ridicata preul care se aplic de ctre depozite la
comercializarea angro a medicamentelor ctre farmacii i in-
stituii medico-sanitare;
pre cu amnuntul preul care se aplic de ctre farmacii la
momentul comercializrii medicamentelor cu amnuntul c-
tre consumatorul final.
Toi productorii sau deintorii certificatelor de nregistrare
ale medicamentelor sunt obligai s declare preurile de produc-
tor la Ministerul Sntii al Republicii Moldova.
Preul de productor este declarat n moned naional, n
______________________________________Marketing farmaceutic


119
baza ratei oficiale medii de schimb valutar a Bncii Naionale a
Moldovei pentru luna precedent n care are loc declararea pre-
ului i n valut strin.
Preul aprobat de Minister se nscrie n Catalogul naional de
preuri de productor la medicamente.
Catalogul naional de preuri de productor la medicamente
conine informaia privind preurile de productor att la medica-
mentele de import, ct i la cele autohtone, servete drept confir-
mare (pe lng alte informaii legale) pentru eliberarea autorizaii-
lor de import ale medicamentelor i plasarea lor pe piaa farmace-
utic, se completeaz prin nscrierea preului de productor, apro-
bat prin ordinul ministrului sntii, se revizuiete semestrial sau
la necesitate, n cazul fluctuaiilor de pre i se plaseaz pe pagina
web a Ministerului Sntii i a Ageniei Medicamentului.
Preul de productor la medicamente propus urmeaz s fie
preul mediu al celor mai mici trei preuri de productor pentru
aceleai medicamente din rile de referin cu care se efectuea-
z comparaia, ce au o populaie de pn la 25 milioane de cet-
eni n cazul medicamentelor din rile-membre ale comunitii
statelor independente informaia privind comparaia preului
propus cu preul de productor n Republica Belarus i Armenia,
n cazul medicamentelor din alte ri informaia privind compa-
raia preului propus cu preul de productor autorizat n cel pu-
in 3 din urmtoarele ri: Romnia, Grecia, Bulgaria, Serbia,
Croaia, Cehia, Slovacia, Lituania i Ungaria.
Preurile medicamentelor generice declarate nu trebuie s
depeasc 75% din preul medicamentului original aprobat.
Preurile de comercializare ale medicamentelor se stabilesc
de ctre ntreprinderile farmaceutice angrosiste i de ctre ntre-
prinderile farmaceutice din reeaua de distribuire cu amnuntul
n modul urmtor:
exportul medicamentelor se efectueaz la preuri libere de livrare;
Marketing farmaceutic _____________________________________

120
medicamentele produse n Republica Moldova se comercia-
lizeaz pe teritoriul republicii la preurile de livrare, cu apli-
carea adaosului comercial. n acest caz din contul adaosului
comercial se acoper toate cheltuielile de circulaie, inclusiv
cheltuielile pentru transport i se obine venit;
medicamentele importate se comercializeaz pe teritoriul
Republicii Moldova la preurile de achiziie cu aplicarea
adaosului comercial.
La comercializarea medicamentelor se admite aplicarea unui
adaos comercial de pn la 40 la sut la preul de livrare al pro-
ductorului autohton sau la preul de achiziie al productorului
(distribuitorului) de peste hotare, din care:
pn la 15 procente pentru agenii economici, care import
medicamente, indiferent de numrul de intermediari;
pn la 25 procente pentru farmacii.
Stabilirea preurilor de achiziie pentru medicamentele de
import i a preurilor cu amnuntul pentru toate medicamentele
se documenteaz prin ntocmirea unui proces-verbal.
n conformitate cu datele Asociaiei Internaionale a Producto-
rilor de Medicamente (AIPM) n rile n care nu exist sisteme de
reglare a preurilor pentru medicamente nivelul preurilor este mai
nalt. Astfel, pentru majoritatea medicamentelor n SUA (sistema
de reglare a preurilor lipsete) i n Frana (preurile pentru medi-
camentele din grupa OTC nu se reglementeaz) nivelul preurilor
este mai nalt dect cel mediu din Europa de Vest.
n Europa modalitatea de formare a preurilor n baza com-
parrii lor cu preurile din alte ri este destul de rspndit.
Stabilirea preurilor pentru medicamentele noi se efectu-
eaz prin aplicarea unui adaos de 30-50% la preul analogului
existent (poate s fie i mai ridicat n cazul, n care este dovedit
eficiena clinic mai ridicat).








POLITICA DISTRIBUIEI
N MIXUL DE MARKETING


6.1. Organizarea canalelor de distribuie
Distribuia reprezint o component important a activitii
de marketing definind, la modul general, procesul aducerii bunu-
rilor i serviciilor de la productor la consumator. Acest proces
are loc prin intermediul canalelor de distribuie.
Se numete canal de distribuie ansamblul agenilor econo-
mici (firme sau persoane), care preiau asupra lor sau transmit alt-
cuiva dreptul de proprietate asupra unei mrfi de-a lungul traseu-
lui pe care l parcurg de la productor la consumator. Selectarea i
construirea canalelor de distribuie au o importan major, stra-
tegic pentru ntreprinderile farmaceutice productoare i distri-
buitoare deoarece poart un caracter de lung durat. Producto-
rul i consumatorul formeaz punctele extreme ale canalului de
distribuie intrarea i ieirea din canal. Pe acest traseu mrfurile
parcurg o serie de procese i etape, i schimb succesiv locul,
proprietarul i nu de puine ori nfiarea material.
Decizia privind alegerea canalului de distribuie este una
dintre cele mai complexe i mai importante decizii de manage-
ment a ntreprinderilor farmaceutice. Canalele alese de o firm
Capitolul
VI
Marketing farmaceutic _____________________________________

122
productoare influeneaz n cel mai direct mod celelalte decizii
din sfera de marketing.
La determinarea structurii canalelor de distribuie a produse-
lor, ntreprinderile productoare vor prevedea urmtoarele:
canalele de distribuie trebuie s asigure deplasarea medicamen-
telor, altor produse farmaceutice sau parafarmaceutice pn la
consumatorii finali cetenii i IMSP sau segmentul-int;
participanii la canalele de distribuie trebuie s aib posibilitate,
dorin de a poziiona adecvat produsele ntreprinderii produc-
toare i a le face atractive pentru consumatorii finali.
Alegerea canalelor de distribuie n special pentru ntreprin-
derile productoare depinde de:
cifra de afaceri (volumul de vnzri preconizate);
resursele financiare disponibile ale ntreprinderii productoare;
strategia poziionrii produsului de ctre productor;
rezultatele aprecierii canalelor de distribuie n baza criteriilor:
cost (cheltuieli ce in de distribuie), acoperire (acoperirea pieii
farmaceutice prin canalele de distribuie) i control (controlul
asupra canalelor de distribuie).
Analiza costurilor prin diferite variante alternative (pentru
fiecare n parte) la distribuia produselor, constituie prima etap
a alegerii canalului de distribuie. Scopul primei etape const n
determinarea corelaiei ntre volumul de vnzri i cheltuielile la
distribuia produsului prin fiecare variant n parte.
Vnzrile directe presupun cheltuieli de proporii i perma-
nente. Totodat, pe msura creterii volumului de vnzri chel-
tuielile scad, se diminueaz (cheltuielile pentru o unitate de pro-
dus sunt reduse).
ntreprinderea farmaceutic productoare va accepta vnz-
rile directe a produselor sale n cazul, cnd:

______________________________________Marketing farmaceutic


123
capacitatea i volumul segmentului este mare, ofer posibili-
ti pentru sporiri considerabile a vnzrilor cu caracter de
lung durat;
ntreprinderea farmaceutic dispune de suficiente resurse finan-
ciare pentru realizarea activitilor privind organizarea i asigu-
rarea funcionalitii unui sistem de distribuie bine coordonat cu
posibilitile ntreprinderii i corespunde strategiei de baz;
unul din scopurile ntreprinderii include ocuparea i ntrirea
poziiilor pe piaa farmaceutic pe o perioad ndelungat (5-
10 i mai muli ani);
ntreprinderea accept pierderi sau obinerea unui beneficiu
neesenial la etapa iniial de activitate.
n cazul distribuiei prin intermediul distribuitorilor angrositi
productorul ntmpin unele dificulti la capitolul achitarea plii
de ctre distribuitor, amnarea plilor etc. Decizia definitiv des-
pre selectarea tipului canalului de distribuie va fi aprobat dup
determinarea punctului de rentabilitate (vezi cap. 2, fig. 2.9), care se
calcul ca raportul dintre cheltuielile legate de vnzri directe la
cheltuielile vnzrilor indirecte (prin intermediul distribuitorilor
angrositi), innd cont de volumul de realizare a produselor.
6.2. Tipurile canalelor de distribuie
Tipurile de canale vor fi diferite n funcie nu numai de cate-
goriile de produse sau servicii, ci i de piaa intern sau exter-
n unde se realizeaz distribuia acestora.
Productorul de medicamente, alte produse farmaceutice i
parafarmaceutice poate apela la propriile fore de vnzare pentru
a-i distribui produsele direct consumatorilor industriali sau le
poate vinde distribuitorilor angrositi prin reprezentanele sau
filialele proprii care, fie le vor vinde distribuitorilor specializai,
fie direct consumatorilor. n general firmele productoare de
Marketing farmaceutic _____________________________________

124
medicamente, alte produse farmaceutice i parafarmaceutice nu
folosesc canalele directe de distribuie, cu excepia vnzrilor n
ara de origine. Aceste canale se mai numesc i de nivel zero.
Canal indirect este canalul care este legat de deplasarea
mrfurilor de la productor la consumator prin intermediari.
Asemenea canale sunt folosite de firmele, care n dorina lor de
a-i mri dimensiunile pieelor lor i volumul desfacerilor, sunt
dispuse s renune la o serie de funcii de desfacere respectiv la
o parte din funciile de control asupra canalelor de distribuie i
de a avea contacte cu consumatorii.
Exist canal de nivel unu (fig.6.1.) sau cu o verig intermedi-
ar care se ntlnete pe pieele de consum, unde n general inter-
mediarul este comerciantul en-detail; pe piaa mrfurilor industria-
le, respectiv a mijloacelor de producie, intermediar este brokerul.
Canal cu dou niveluri sau cu dou verigi intermediare.
Acest tip de canal se ntlnete pe piaa unde aceti intermediari
sunt comerciantul en-gros i comerciantul en-detail; pe piaa in-
dustrial acetia sunt dealer-ul i agentul industrial distribuitor.
Canal cu trei verigi intermediare cuprinde distribuitorul
angrosist i distribuitori detailiti.
Din punctul de vedere al productorilor cu ct canalul are
mai multe niveluri cu att acesta are mai puine posibiliti de
control asupra operaiilor de vnzare.
Pentru a compensa aceast ndeprtare n raport cu cererea fi-
nal, ntreprinderea i poate crea propria for de vnzare pentru a
stimula cererea la nivelul vnztorilor en-detail i a asigura parial
funciile de contact i de informare, colaborare cu angrositii.
Administrarea canalelor de distribuie. Dup ce ntreprinde-
rea productoare i-a ales strategia de distribuie intermediarii
trebuie selectai, motivai i evaluai. Contractele ncheiate cu
membrii consiliului trebuie revzute periodic.
Consumatorul
final
______________________________________Marketing farmaceutic


125





















Figura 6.1. Tipuri de canale de distribuie de diferite niveluri


Productori de
medicamente,
alte produse far-
maceutice i
parafarma-
ceutice

Farmacii, reele
de farmacii
Consuma-
torul final
Productori de
medicamente,
alte produse
farmaceutice
i parafarma-
ceutice


Depo-
zite
farma-
ceutice

Farmacii,
reele de far-
macii

Consumato-
rul final

Produc-
tori de
medica-
mente,
alte pro-
duse
farma-
ceutice

Depozite
farmaceu-
tice ampla-
sate n ara
de origine a
produc-
torului



Depo-
zite far-
mace-
utice




Farmacii,
reele de
farmacii


Con-
suma-
torul final

Canale de distribuie de nivelul unu

Canale de distribuie de nivelul doi

Canale de distribuie de nivelul trei

Marketing farmaceutic _____________________________________

126
Alegerea membrilor canalului de distribuie. Productorii
nu ntlnesc obstacole i probleme n recrutarea intermediarilor,
cu excepia laboratoarelor de microproducie noi nfiinate care
produc generice trebuie s depun eforturi pronunate n ai
gsi intermediarul.
La recrutarea intermediarilor productorii vor ine cont de:
ci ani i desfoar activitatea pe piaa farmaceutic;
ce alte sortimente de produse distribuie;
ritmul de dezvoltare i mrimea profitului;
disponibilitatea de a coopera;
renumele intermediatorului;
dimensiunile i nivelul de pregtire al forei de vnzare;
repartizarea in teritoriu;
potenialul de dezvoltare n viitor;
clientela specific.
Motivarea membrilor unui canal de distribuie. Producto-
rii se difereniaz n mare msur n funcie de modul n care
tiu s-i atrag pe distribuitori de partea lor. Pentru a atinge obi-
ectivele acestei politici de distribuie productorii pun n aplicare
diferite programe:
de cooperare (profituri mari, recompense, colaborare la acti-
vitatea de promovare a productorului, dreptul de-a expune n
cadrul unor manifestri, participarea la anumite concursuri cu
caracter comercial);
de asociere (gradul de acoperire a pieei, mrimea stocurilor,
extinderea activitii de comercializare, evidena contabil, asis-
tena tehnic, servicii de specialitate i informaii pe pia);
de planificare a activitii de distribuie (elaborarea i aplica-
rea unui sistem planificat, specializat pe distribuie vertical
care ine seama att de nevoile productorului, ct i distribu-
itorului; stabilirea obiectivelor de comercializare, mrimea
______________________________________Marketing farmaceutic


127
stocurilor, modul de organizare a distribuiei, pregtirea per-
sonalului, activitatea de promovare i publicitate).
Aprecierea performanelor membrilor canalului de distribu-
ie. Periodic productorul trebuie s evalueze rezultatele obinute
de intermediari n activitatea lor, n ceea ce privete volumul vn-
zrilor, stocul mediu existent, timpul de servire a cumprtorului,
tratamentul aplicat bunurilor deteriorate i al celor nerecuperabile
(expirate), cooperarea n cadrul programelor de pregtire i pro-
movare, serviciile prestate de intermediari, clienilor.
Modificarea structurii canalului de distribuie. Productorul
trebuie s-i adapteze continuu sistemul de distribuie la noua con-
junctur a pieei, atunci cnd apar schimbri n ansamblul criteriilor
de cumprare utilizate de cumprtor (intermediar) sau cnd are loc
extinderea pieei, intrarea produsului n faza maturitii, apariia
unor concureni noi i a unor noi canale de distribuie.
Exist 3 posibiliti de adaptare a canalului de distribuie:
creterea sau diminuarea numrului de membri ai canalului;
creterea sau diminuarea numrului de canale de distribuie
care deservesc o anumit pia;
elaborarea unor tehnici complet noi de vnzare a bunurilor pe
pia.
Modelele de distribuie evolueaz continuu. n ultimul timp
s-au dezvoltat sisteme de distribuie vertical,

orizontal i cu
mai multe canale.
Sistemele de distribuie pe orizontal apar prin reuniunea re-
surselor i programelor a dou firme din diferite ramuri cu sco-
pul de a valorifica o ocazie favorabil pe pia. Acestea pot coo-
pera temporar sau permanent, sau pot crea o firm separat. Lee
Adler numete acest sistem marketing simbiotic.
Sistemele de distribuie cu canale multiple sunt specifice fir-
Marketing farmaceutic _____________________________________

128
melor care folosesc dou sau mai multe canale de distribuie pen-
tru a satisface una sau mai multe categorii de consumatori. Acest
sistem ofer unele avantaje:
o mai bun acoperire a pieei;
costuri de distribuie mai mici;
o personalizare mai mare a procesului de vnzare (producto-
rii interni distribuie att prin ageni, ct i prin alte depozite).
Toate sistemele de distribuie dein un anumit potenial de
conflict, alimentat de incompatibilitatea obiectivelor, necunoa-
terea drepturilor i a obligaiilor specifice, diferenele existente
n perceperea realitii i gradul ridicat de dependen a membri-
lor canalului.
6.3. Controlul canalului de distribuie
Din momentul procurrii produsului, distribuitorul intr n
posesia mrfii i este independent n luarea deciziilor de marke-
ting privind formarea preurilor, selectarea clienilor, determina-
rea reducerilor de preuri etc. Cu ct este mai lung canalul de
distribuie, cu att mai puin influen asupra produsului are
productorul. Controlul canalului de distribuie include cteva
aspecte ale conlucrrii ntre productor i distribuitor:
rezultatele distribuitorului s coincid cu ateptrile produc-
torilor;
crearea unui sistem de comunicare eficient, care permite trans-
miterea fluxurilor de informaii privind mrimile stocurilor de
produse, sistemul de recepie a comenzilor de la distribuitor, in-
formaia veridic despre concureni, particularitile produselor
noi pe pia, metodele de promovare a produselor etc.
Acoperirea pieei prin canele de distribuie. Un element
principal al prognozrii volumului de vnzri este acoperirea
pieei prin canale de distribuie. Acoperirea pieei prin canale de
______________________________________Marketing farmaceutic


129
distribuie include 2 indicatori:
1. raportul numrului de consumatori din segmentul-int, care
procur sau contracteaz produsele la numrul total de con-
sumatori din segmentul-int;
2. acoperirea geografic.
Primul indicator nu red imaginea real a acoperirii pieei,
deoarece nu toi consumatorii prezint acelai interes pentru
productor sau distribuitorul angrosist. n dependen de scopul
productorului

referitor la acoperirea geografic a pieei exist 3
variante de intensitate a repartizrii produselor sale:
Repartizarea intensiv. Productorul tinde spre maximizarea
punctelor de vnzare a produselor (farmacii, filiale ale farma-
ciilor, intermediarii, etc.). Aceast variant este acceptabil
pentru productorii de medicamente, eliberarea cror nu ne-
cesit prescripie medical (lista OTC).
Repartizarea exclusiv. Distribuirea produselor prin intermedi-
ul unui numr redus de distribuitori, care sunt abilitai cu drep-
turi exclusive pentru vnzri n teritoriu concret. Varianta accep-
tabil pentru productorii de medicamente, alte produse farma-
ceutice i parafarmaceutice care nu au reprezentane n teritoriu
nici nu-i pun scopul de a ocupa o cot considerabil de pia.
Repartizarea selectiv. Variant intermediar ntre repartiza-
rea intensiv i cea exclusiv. Este acceptabil pentru produ-
ctorii de medicamente originale, brend-uri, care conlucreaz
cu un numr redus de distribuitori n teritoriu (partenerii sunt
buni profesioniti), n acelai timp, acoper suficient piaa cu
produsele sale. Distribuitorii angrositi datorit capacitilor
i abilitilor sale sunt veriga de legtur ntre productori i
sectorul detailist. Acest rol este acceptat att de produc-
tori, ct i de sectorul detailist (farmacii, filialele lor).

Marketing farmaceutic _____________________________________

130
Productorii de medicamente sunt parteneri cu distribuitorii
angrositi datorit:
cunoaterii de ctre angrositi a tuturor particularitilor de
promovare i distribuire n teritoriu a produselor.
imposibilitii din partea productorilor, de a stoca i depozita
mrfurile produse la ntreprindere.
Avantajul economic al activitii intermediarilor pentru far-
maciile comunitare const n:
reducerea cheltuielilor pentru efectuarea tranzaciilor la direct cu
productorii de medicamente amplasai peste hotarele rii;
posibilitatea aprovizionrii planificate i operative a farmaciei
cu medicamente, alte produse farmaceutice i parafarmaceutice;
distribuirea produselor (comenzii) direct la adresa destinata-
rului (farmaciei).
6.4. Funciile canalelor de distribuie
Principalele funcii ale canalelor de distribuie sunt:
a) Cercetarea tiinific de marketing. Datorit apropierii lor de
pia, canalele de distribuie au o imagine mai complet i co-
rect despre caracteristicile i nevoile consumatorilor. n
aceast funcie se culeg informaiile necesare pentru progra-
marea i facilitarea schimbului.
b) Distribuia i desfacerea mrfurilor. Realizarea acestei func-
ii implic stimularea vnzrilor prin crearea i difuzarea unor
mesaje sau comunicri referitoare la produsele sau marfa res-
pectiv.
c) Stabilirea contactelor cu consumatorii poteniali i menine-
rea legturilor cu acetia. Aceast funcie se poate realiza
prin diferite mijloace cum ar fi: expoziii, prezentri etc.
d) Adaptarea mrfurilor la cerinele consumatorilor. Aceasta se
refer att la producia propriu zis ct i la sortarea, asambla-
______________________________________Marketing farmaceutic


131
rea, ambalarea i etichetarea ei.
e) Desfurarea tratativelor. Urmrete s efectueze o serie de
ncercri de a pune n acord preurile i alte condiii n vederea
realizrii procesului de vnzare-cumprare, de transmitere a
proprietii sau posesiunii;
f) Organizarea deplasrii mrfurilor. Include transportul i
depozitarea acestora;
g) Finanarea. Urmrete gsirea i folosirea mijloacelor nece-
sare pentru acoperirea cheltuielilor generate de funcionare a
canalului de distribuie.
Condiiile cumprrii se pot schimba. n unele cazuri parti-
cipanii la canalele de distribuie achit valoarea produciei la
primirea acesteia, n alte cazuri, accept o consignaie i o
achit abia dup ce au realizat-o.
h) Asumarea riscului. Reprezint asumarea rspunderii pentru
funcionarea n bune condiii a unui canal de distribuie.
i) Formarea preurilor. De regul canalele de distribuie exerci-
t o puternic influen asupra formrii preului, ele determi-
n adaosul comercial necesar lor i, de obicei, ele sunt acelea
care stabilesc preurile mrfurilor ctre consumatori.
La alegerea canalului de distribuie trebuie luai n calcul
urmtorii factori principali:
consumatorii: caracteristicile acestora numr, concentrare,
dimensiunea unei cumprri medii, nevoile acestora ampla-
samentul i programul de funcionare; condiiile de credit;
segmentele de cumprtori existente avnd n vedere dimen-
siunea acestora, comportamentul de cumprare, etc.
ntreprinderile mediatoare (depozite mari, care concentreaz
medicamente, alte produse farmaceutice i parafarmaceutice n
cantiti considerabile i de la un numr mare de productori
din diferite ri) are n vedere obiectivele pe care le urmrete
Marketing farmaceutic _____________________________________

132
control, desfacere, profit, de asemenea resursele de care dis-
pune nivelul acestora; serviciile pe

care le asigur; experiena
pe care o au distribuitorii produselor; metodele de distribuie fo-
losite; relaiile statornicite n sistemul de desfacere;
marfa n ceea ce privete marfa se urmrete preul unitar,
complexitatea tehnic, timpul de pstrare, frecvena livrrilor,
volumul, masa unitar, divizibilitatea;
concurena caracteristicile acestora: numr, concentrare,
sortiment, tactica de concuren folosit; metodele de deplasa-
re fizic a mrfurilor; relaiile n sistemul de desfacere;
canalele de distribuie (directe sau indirecte), caracteristicile
acestora: numr, funciile ndeplinite, tradiii; accesibilitate
nelegerile monopoliste, restricii teritoriale; aspectele juridi-
ce legale existente, proiectele de legi.
n evaluarea acestor factori productorul ia decizii n legtu-
r cu tipul canalului, managementul canalului, caracterul canalu-
lui, intensitatea acestuia etc.










POLITICA PROMOIONAL
N MIXUL DE MARKETING


7.1. Noiune de politic promoional.
Noiunea de promovare provine de la latinescul promova-
re, adic a pune, a scoate n fa, a comunica. Activitatea de
marketing a ntreprinderii farmaceutice nu se limiteaz numai la
elaborarea, dezvoltarea produsului, la determinarea preului su,
la stabilirea canalelor de distribuie, dar include i activiti de
comunicare cu piaa prin desfurarea unei politici promoionale
active. Politica promoional a mixului de marketing include
activiti orientate, n special, spre promovarea produsu-
lui/serviciului pe pia. Totodat, arealul activitilor de marke-
ting la acest capitol includ i alte aspecte ce in de crearea ima-
ginii ntreprinderii; transmiterea informaiei despre produs con-
sumatorilor din segmentul-int etc., de aceea politica comunica-
ional prezint o noiune mai larg dect cea promoional.
Comunicarea reprezint baza promovrii i una fr alta nu pot
s existe.
Politica de promovare reunete ansamblul de aciuni ce vi-
zeaz informarea i ncurajeaz prescrierea, livrarea, vnzarea,
Capitolul
VII
Marketing farmaceutic _____________________________________

134
administrarea, recomandarea sau consumul de medicamente.
Scopurile de baz ale politicii de promovare sunt:
furnizarea de informaii ctre comunitile medicale i farma-
ceutice despre produsul nou sau reactualizarea (reamintirea)
informaiei privind produsul existent;
poziionarea produsului ca o ofert exclusiv i crearea inte-
resului specialitilor din domeniu fa de produs;
crearea unei imagini pozitive, atrgtoare i de ncredere a
mrcii;
punerea la dispoziia specialitilor n domeniu a informaiei
privind proprietile de consum i a celor de prioritate;
minimalizarea publicitii i a produselor concurente;
activiti de impulsionare a specialitilor n domeniu pentru
formarea cererii pentru produs cu sau fr prescripie medical;
crearea bazei pentru lansarea produsului.
7.2. Elementele politicii promoionale.
Activitile de promovare a produsului/serviciului pe pia con-
stituie una din principalele preocupri ale mixului de marketing.
n Republica Moldova publicitatea i promovarea medica-
mentelor se efectueaz conform Regulamentului cu privire la
publicitatea i promovarea medicamentelor, ce stabilete modul
de efectuare a publicitii medicamentelor n corespundere cu
prevederile Hotrrii Parlamentului nr. 1352-XV din 03.10.2002
privind Politica de stat n domeniul medicamentului, Legii nr.
1409-XIII din 17.12.1997 cu privire la medicamente, Legii nr.
1456-XII din 25.05.1993 cu privire la activitatea farmaceutic,
Legea nr. 1227 XIII din 27.06.1997 cu privire la publicitate,
Codului audiovizualului nr. 260 din 27.07.2006, i dispoziiile
trasate de Directiva European 2001/83/CE, i are drept scop
______________________________________Marketing farmaceutic


135
asigurarea utilizrii raionale a medicamentelor i protecia con-
sumatorului.
Elementele principale ale mixului promoional sunt:
Publicitatea pentru medicament ce se definete ca
orice form sau mod de informare prin contact direct door-to-
door (de la om la om), precum i orice form de activitate des-
tinat s stimuleze prescrierea, distribuirea, eliberarea, vnzarea
sau consumul de produse medicamentoase. Publicitatea pentru
medicament include n special:
publicitatea pentru produse farmaceutice OTC la publicul larg;
publicitatea medicamentelor la persoane calificate de a le pre-
scrie sau furniza;
vizitele de ctre reprezentanii medicali la persoane calificate
s prescrie medicamente;
influenarea prescrierii de medicamente prin oferirea de cado-
uri, oferte sau beneficii, bonusuri;
sponsorizarea unor ntlniri promoionale ale persoanelor cali-
ficate s prescrie sau s furnizeze medicamente;
sponsorizarea unor congrese tiinifice la care particip per-
soane calificate s prescrie sau s furnizeze produse farmaceu-
tice; decontarea cheltuielilor de cltorie i cazare pentru aces-
te persoane.
Principalele forme de publicitate a medicamentelor sunt: ma-
teriale publicitare tiprite n ziare i reviste (acestea trebuie s
fie n concordan cu rezumatul caracteristicilor produsului res-
pectiv i instruciunea pentru utilizare, parte component a dosa-
rului care se depune la etapa autorizrii medicamentului), publi-
citatea difuzat la radio i/sau televiziune, publicitatea prin in-
ternet (pagini web, e-mail, forumuri, bloguri sau alt form de
suport electronic), utilizarea casetelor audio i video difuzate n
farmacii, publicitate exterioar, etc.
Marketing farmaceutic _____________________________________

136
Promovarea vnzrilor include mai multe modaliti
de a atrage atenia consumatorului, unele dintre ele fiind utilizate
i la anumite medicamente, produse parafarmaceutice, constnd
din: vizitele reprezentanilor medicali la persoane calificate s
prescrie i/sau s distribuie medicamente, distribuirea mostrelor
promoionale (numai pentru medicamentele OTC), sponsoriza-
rea ntrunirilor promoionale i manifestrilor tiinifico-practice
la care particip persoane calificate s prescrie i/sau s distribu-
ie medicamente, repartizarea obiectelor promoionale (relevante
prin practica medical), aciuni de influenare a vnzrilor sub
orice form cum ar fi participarea la expoziii, prezentri, etc.
Acest instrument promoional are urmtoarele avantaje:
capteaz atenia consumatorului, furniznd simultan informaii
despre produs i putnd determina efectuarea unei achiziii;
constituie un puternic stimulent al actului de cumprare,
oferindu-se elementele care conving, sau care contribuie la
sporirea valorii mrfii vndute consumatorilor;
se poate obine o reacie mai rapid i puternic din partea
consumatorilor;
stabilirea de contacte cu diferii ageni;
obinerea de noi sectoare i zone geografice n care firma
farmaceutic, produsul, nc nu sunt reprezentate (noi seg-
mente de pia);
prezena alturi de alte firme farmaceutice concurente i po-
sibilitatea obinerii de informaii despre produsele lor;
crearea unui portofoliu de contracte, comenzi, etc.
Relaii publice (RP) sunt formate din totalitatea activit-
ilor pe care organizaia le desfoar cu scopul de a comunica cu
publicul int, care nu sunt susinute financiar de acesta. Acest in-
strument promoional posed caliti distincte:
dei nu sunt foarte credibile tirile, articolele i evenimentele
______________________________________Marketing farmaceutic


137
speciale ale RP par mai reale i mai convingtoare pentru con-
sumator dect reclamele agresive;
prin RP firma farmaceutic poate ajunge la acei consumatori
poteniali, care evit procurrile personale i reclamele.
De asemenea RP include editarea de brouri i jurnale de ctre
ntreprinderi farmaceutice, organizare de congrese, seminare, co-
locvii, interviuri, susinerea diverselor activiti filantropice i de
caritate, participarea la aciuni sociale i de intens public, publicaii
n diferite ediii periodice ce urmresc obinerea ncrederii, crearea
unui climat favorabil ntre ntreprindere i diferite categorii de pu-
blic etc.
Utilizarea mrcilor sunt semne distinctive menite s
individualizeze un produs, o gam de produse, o ntreprindere
etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze
fidelitatea consumatorilor, s precizeze calitatea produselor ofe-
rite i prestigiul ntreprinderii.
Manifestri promoionale participarea la manifestri
cu caracter expoziional, felicitri la srbtori religioase Cr-
ciun, Pati i laice Anul Nou, cu ocazia mplinirii a 1, 3, 5, 10
ani de activitate pe piaa farmaceutic, etc.
Forele de vnzare le reprezint reprezentanii medicali,
ce sunt persoane abilitate s fac vizite unor persoane calificate n
legtur cu promovarea medicamentelor.
Cerinele ctre reprezentanii medicali sunt:
a) s fie instruii corespunztor de ctre firma farmaceutic care
i angajeaz i s posede suficiente cunotine tiinifice pen-
tru a furniza informaii precise i ct mai complete asupra
medicamentelor pe care le promoveaz;
b) s pun la dispoziia persoanelor calificate rezumatul carac-
teristicilor produsului i/sau instruciunea pentru administra-
re a medicamentului pe care l prezint;
Marketing farmaceutic _____________________________________

138
c) s transmit Ageniei Medicamentului orice informaie referi-
toare la utilizarea medicamentelor pe care le promoveaz, cu
referire n special la orice reacii adverse raportate de ctre
persoanele calificate sau de ctre pacieni.
d) s se asigure c frecvena, momentul i durata vizitelor la
persoanele calificate precum i modul n care acestea sunt f-
cute, nu vor provoca inconveniente personalului vizitat.
Obiectivele ce trebuie ndeplinit de ctre forele de vnzare
sunt multiple:
identificarea pieelor poteniale membrii forei de vnzare
intr n contact nu doar cu consumatorii efectivi ai produselor
ntreprinderii, ci i cu cei poteniali, desfurnd o activitate de
informare i atragere a acestora ctre produsele comercializate
(activitate de prospectare);
promovarea propriu-zis de a promova corect produsele
ntreprinderii farmaceutice;
definirea profilului consumatorilor i localizarea lor geogra-
fic de a cunoate n profunzime nevoile, cerinele i atep-
trile diferitelor segmente de consumatori, delimitndu-le
prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geogra-
fice, comportamentale, psihologice, stil de via etc.
Se interzice reprezentanilor medicali:
a) oferirea sau furnizarea plilor n bani sau n echivaleni
ai banilor (cum ar fi cartele telefonice, cupoane, tichete de com-
bustibil) persoanelor calificate pentru prescrierea, distribuirea
sau eliberarea anumitor medicamente;
b) oferirea cadourilor de valoare (cum ar fi tehnica de cal-
cul, tehnica de uz casnic (frigider, televizor, cuptor cu microun-
de etc.);
c) organizarea oricrui tip de concurs, aciune, loterie etc.,
care au ca scop obinerea beneficiului material n dependen de
______________________________________Marketing farmaceutic


139
recomandarea, indicarea, prescrierea sau eliberarea anumitor
medicamente;
d) organizarea manifestrilor culturale sau altor evenimente
adiionale manifestrilor tiinifico-practice, care ar avea drept
scop motivarea persoanelor calificate s promoveze anumite
medicamente;
e) inscripionarea denumirii comerciale a medicamentelor
promovate, precum i a numelui companiei farmaceutice pe ha-
latele oferite persoanelor calificate n calitate de obiecte promo-
ionale.
7.3. Clasificarea publicitii medicamentelor
Unul din cele mai eficiente elemente ale politicii comunica-
ionale este publicitatea.
Dup scop i orientare spre obiectul vizat destinatar, etc.
publicitatea poate fi clasificat n baza diferitor criterii:
dup aria geografic:
1. publicitate local;
2. publicitate regional;
3. publicitate naional;
4. publicitate internaional.
dup tipul mesajului difuzat:
1. factual raional (adresri ce in de caractere adre-
sri ce in de caracteristicile medicamentului, de mediul
medico-farmaceutic, practica clinic, de consumator
pacient, productor);
2. emoional (ntrebuinarea imperativelor),
n funcie de obiectul vizat:
1. publicitatea produsului (serviciilor);
2. publicitatea mrcii;
3. publicitate instituional.
n funcie de obiectiv:
Marketing farmaceutic _____________________________________

140
1. publicitate orientat consumatorului final;
2. publicitate productorilor, utilizatorului industrial;
3. publicitate intermediarilor angrositi.
O alt clasificare, conform tipului de publicitate este prezen-
tat n (fig. 7.1.)























Figura 7.1. Clasificarea tipurilor de publicitate

TIP SCOP
Publicitatea
produsului (grup
de produse)
Publicitatea
instituional
Publicitatea de
propagand
Publicitatea de
concuren
creterea vnzrii unui pro-
dus, descrierea proprietilor
de consum cu evidenierea
particularitilor sale.

crearea unei imagini dorite
ntregii ntreprinderi i o
atitudine binevoitoare din
partea consumatorilor
familiarizarea cu poziia i
promovarea atitudinii, pre-
rii ntreprinderii privind
unele probleme, teme de
discuii de o important mai
major pentru societate.

evidenierea prioritilor,
particularitilor deosebite
ale unui produs n raport cu
produsele concurenilor.

______________________________________Marketing farmaceutic


141
Publicitatea medicamentelor este chemat s contribuie la
asigurarea pieei farmaceutice cu produse medicamentoase de
calitate, eficiente i inofensive. Persoanele fizice i juridice care
nu dispun de licen pentru activitate farmaceutic nu sunt n
drept s fac publicitate medicamentelor. Publicitatea medica-
mentelor care se elibereaz pe baz de se poate face numai prin
mijloacele de informare de specialitate tiprite.
Cerinele ctre informaia despre medicamente sunt:
s fie obiectiv, judicioas, actual i bazat pe date tiinifice
i documente oficiale;
s posede un coninut suficient i o descriere adecvat nivelu-
lui destinatarilor (medici, farmaciti, pacieni);
s contribuie la folosirea eficient a medicamentelor;
s nu induc n eroare consumatorul.
Cerinele ctre publicitatea medicamentelor sunt:
s fie obiectiv, judicioas, actual i bazat pe date tiinifice
i documente oficiale;
s aib un coninut suficient de complet i o descriere adecva-
t nivelului destinatarilor (medici, farmaciti i pacieni) pen-
tru a permite acestora s-i formeze propria opinie asupra va-
lorii terapeutice a medicamentului n cauz;
s se bazeze pe evaluarea actualizat a tuturor dovezilor rele-
vante i s reflecte clar aceste dovezi;
s nu ncurajeze automedicaia necontrolat i iresponsabil
sau utilizarea neraional a medicamentelor;
s nu produc o impresie exagerat despre compoziia i ori-
ginea medicamentului sau calitile lui terapeutice, care ar
putea duce n eroare consumatorul;
s recunoasc natura special a medicamentelor i statutul
profesional al destinatarului actului de promovare.

Marketing farmaceutic _____________________________________

142
Publicitatea medicamentelor destinat publicului larg
Este permis publicitatea destinat publicului larg doar pentru
medicamentele OTC, care prin compoziie i indicaii, sunt destina-
te a fi utilizate fr intervenia unui medic, fiind suficiente, la nevo-
ie, la sfaturile farmacitilor. Se autorizeaz publicitatea exterioar
efectuat pe pereii vitrai (de sticl) ai ntreprinderilor farmaceutice
i instituiilor medico-sanitare, precum i cea din cadrul expoziiilor
i a manifestrilor tiinifico-practice. Este interzis publicitatea
destinat publicului larg pentru medicamentele:
din lista Rx, inclusiv prin intermediul internetului;
ce conin substane psihotrope sau stupefiante (cu excepia
celor din lista OTC);
sugerate c este necesar ca oricine s-i suplimenteze dieta cu
vitamine i minerale sau c astfel de suplimente pot s mbu-
nteasc starea sntii;
De asemenea este interzis publicitatea prin menionarea
unor indicaii terapeutice referitoare la maladiile: tuberculoza,
bolile cu transmitere sexual, alte boli infecioase grave, cancer,
tumori maligne, insomnia cronic, afeciuni cardiace, diabet i
alte boli metabolice.
Cerine fa de publicitatea destinat publicului larg
Orice form de publicitate trebuie s fie realizat astfel, n-
ct s fie clar, c mesajul respectiv este unul publicitar, iar su-
biectul s fie identificat n mod clar drept un medicament. De
asemenea s ncurajeze utilizarea raional a acestora, s le pre-
zinte n mod obiectiv, fr a le exagera calitile terapeutice.
Cerine speciale ctre materialul publicitar tiprit
Materialul publicitar pentru medicamente trebuie s includ
urmtoarele componente:
denumirea comercial a medicamentului i substana activ
(DCI-ul);
______________________________________Marketing farmaceutic


143
informaiile necesare pentru utilizarea corect a medicamen-
tului (indicaii, mod de administrare, dozare, contraindicaii,
atenionri speciale, precauii i efecte secundare);
numrul Avizului eliberat de Agenia Medicamentului;
mesajul adresat consumatorului: Citii cu atenie prospectul.
Dac apar manifestri neplcute, adresai-v medicului sau
farmacistului.
Designul trebuie s permit percepia clar a informaiei des-
tinate consumatorului.
Materialul publicitar tiprit pe suport de hrtie poate fi dis-
tribuit numai n locuri adecvate pentru pacieni: farmacii i insti-
tuii medico-sanitare.
Cerine speciale ctre publicitatea difuzat la radio i
televiziune
Publicitatea difuzat la radio i televiziune se desfoar n
conformitate cu prevederile Legii nr. 1409-XIII din 17.12.1997
cu privire la medicamente, Legii nr. 1227-XIII din 27.06.97 cu
privire la publicitate, Codului audiovizualului nr. 260 din
27.07.2006, precum i ale Regulamentului cu privire la publici-
tatea i promovarea medicamentelor.
Se permite difuzarea publicitii medicamentelor nu mai mult
de dou ori pe parcursul unei ore de emisie pe un canal de frec-
ven. Este interzis farmaciilor s fac acest tip de publicitate
adresat publicului larg. Publicitatea medicamentelor difuzat la
radio i televiziune trebuie s includ n mod obligatoriu urm-
toarele componente:
denumirea comercial a medicamentului;
indicaia terapeutic;
numrul Avizului eliberat de Agenia Medicamentului (n
cazul spotului difuzat la televiziune);
mesajul sonor adresat consumatorului: Citii cu atenie pro-
Marketing farmaceutic _____________________________________

144
spectul. Dac apar manifestri neplcute, adresai-v medi-
cului sau farmacistului, care va rsuna la sfritul spotului
publicitar timp de 5 secunde, perioada n care pe ecran va
aprea acest mesaj n scris.
Publicitatea destinat persoanelor calificate s prescrie, s
distribuie i s elibereze medicamente
Orice form de publicitate pentru un medicament, destinat
persoanelor calificate s prescrie s distribuie i s elibereze
medicamente, trebuie s includ urmtoarele componente:
denumirea comercial a medicamentului i substana activ
(DCI);
forma farmaceutic i concentraia;
dozele pentru fiecare mod/cale de administrare i pentru fie-
care indicaie terapeutic, n funcie de vrst, dup caz;
data primei autorizri sau a rennoirii autorizaiei i numrul
de nregistrare;
informaiile din rezumatul caracteristicilor produsului;
meniunea: Acest material promoional este destinat per-
soanelor calificate s prescrie, s distribuie i s elibereze
medicamente.
Toate informaiile trebuie s fie clare, actualizate, complete
pentru a permite destinatarului publicitii s i formeze propria
opinie asupra valorii terapeutice a medicamentului n cauz.
Citatele, tabelele, precum i alte materiale ilustrative extrase din
publicaii medicale sau din alte lucrri tiinifice folosite, trebuie
s indice clar sursa exact ale ilustraiilor, s nu induc n eroare
referitor naturii medicamentului (de exemplu, se admite admi-
nistrarea la copii sau nu) sau n legtur cu o afirmaie ori cu o
comparaie (de exemplu, prin utilizarea unor informaii incom-
plete, irelevante statistic sau a unor comparaii nepotrivite). Ma-
teriale publicitare nu trebuie s conin afirmaii de tipul c efec-
______________________________________Marketing farmaceutic


145
tul tratamentului cu medicamentul respectiv este garantat, nu
este nsoit de reacii adverse sau c efectul este mai bun ori
echivalent cu cel al altui tratament sau medicament, dect dac
exist o susinere tiinific pentru aceast afirmaie.
Materialul promoional pentru medicamentele care se elibe-
reaz cu prescripie medical poate fi trimis sau distribuit numai
persoanelor calificate. Este interzis ca astfel de materiale promo-
ionale s fie lsate n locuri accesibile publicului larg din far-
macii i instituiile medico-sanitare.
Se permite sponsorizarea manifestrilor tiinifico-practice la ca-
re particip persoane calificate s prescrie, s distribuie sau s elibe-
reze medicamente, cu avizarea obligatorie a materialelor publicitare
tiprite, care urmeaz a fi distribuite n cadrul sau dup manifestare.
Persoanelor calificate le pot fi oferite manuale, cri sau alte
surse de referin, modele anatomice i alte materiale dac aces-
tea au scop de instruire profesional.
Publicitatea adresat persoanelor calificate s prescrie sau s
elibereze medicamente nu trebuie s promit cadouri, avantaje
n bani sau n natur.
Planificarea unei campanii publicitare, a unui produs sau
grupe de produse reprezint activiti etapizate, realizarea crora
asigur, cu condiia analizei riguroase a posibilitilor interne a
ntreprinderii farmaceutice i starea de lucruri a mediului extern,
atingerea scopurilor trasate.
Eficiena mesajului publicitar depinde de cunoaterea audi-
toriului destinatarul fluxului informaional, publicitatea trebu-
ie s in cont de statutul legal al medicamentului (cu sau fr
reet), nivelul de pregtire profesional, gradul de informare
despre produs etc. Scopul publicitii va ine cont de activitile
de marketing planificate, efectul scontat ct i alte obiective ale
ntreprinderii pentru perioada gestionar. n dependen de scop
Marketing farmaceutic _____________________________________

146
i obiective ntreprinderea va calcula bugetul campaniei publici-
tare utiliznd diverse metode i abordri. Analiza variantelor de
alternativ a realizrii publicitii n aspect economic (fig. 7.2.),
cu ntrebuinarea diverselor medii de informare n mas va evi-
denia cea mai acceptabil cale, dup care marketologii i/sau
specialitii n publicitate vor ntocmi spotul (mesajul) publicitar.
Evaluarea activitilor publicitare poate fi efectuat la diferi-
te etape a procesului de desfurare a publicitii: iniial, pe par-
curs sau la finele activitilor.
Rezultatele evalurii vor constitui obiectul de analiz i reper
pentru luarea deciziilor privind influena desfurrii publicitii
asupra volumului de vnzri a produsului ntr-o perioad de
timp, reacia pacienilor la mesajul publicitar etc.
7.4. Stilul firmei i rolul acestuia n politica
promoional
Un element al politicii comunicaionale a ntreprinderii far-
maceutice constituie elaborarea i promovarea stilului firmei.
Stilul firmei reprezint un limbaj specific cu ajutorul cruia
ntreprinderea farmaceutic i marcheaz mrfurile (serviciile) sale
i urmrete scopul ca consumatorii s cunoasc produsele (servici-
ile) n raport cu multitudinea omogen de produse (servicii oferite).
Stilul firmei reprezint un set de elemente caracteristice n-
treprinderii, constant pentru ntreaga perioad de activitate:
Emblema (sigla, emblema comercial) simbol, desen, semn
distinctiv al ntreprinderii care identific produsele oferite
(serviciile prestate); sporete gradul de responsabilitate a n-
treprinderii pentru calitatea produselor (serviciilor);
Logotipul exprimarea grafic a denumirii complete sau
forma abreviat a ntreprinderii printr-un set de caractere ori-
ginale; variant stilizat;
______________________________________Marketing farmaceutic


147
























Figura 7.2. Etape principale ale procesului de planificare i
desfurare a publicitii
Bloc de firm asocierea emblemei, a logotipului cu inscripiile
corespunztoare de lmurire (localitatea, rechizitele potale, te-
lefon, fax, e-mail, contul bancar, codul fiscal, slogan-ul, etc.).
Etapa
Denumire, coninut
1.
Determinarea i analiza auditoriului int


Stabilirea scopului publicitii
Calculul bugetului publicitii
procent din venit;
orientare n funcie de cantitatea desfacerii;
orientarea dup mijloacele financiare disponi-
bile;
metoda cot pentru publicitate/cot de pia;
metoda concuren-paritate.
ntocmirea planului de utilizare a mediilor, meto-
delor de publicitate
alegerea mijloacelor publicitare (tv, radio,
presa etc.);
nivelul de acoperire a auditoriului cu mesajul
publicitar.

ntocmirea mesajului publicitar
Evaluarea, controlul efectelor publicitii (iniial,
pe parcurs, la finele activitilor publicitare)

2.
3.
5.
6.
7.
Marketing farmaceutic _____________________________________

148
7.5. Organizarea i participarea la expoziii
specializate
ntreprinderile farmaceutice productoare de medicamente, alte
produse farmaceutice i parafarmaceutice utilizeaz pe larg partici-
parea la expoziiile specializate metod eficient de promovare a
produselor sale pe pia, de asemenea reprezint locul de efectuare
a cercetrilor de pia etc.
Motivarea participrii ntreprinderii la expoziii:
posibilitatea demonstrrii expunerii produselor unui public
numeros;
creterea imaginii ntreprinderii;
desfurarea activitilor de promovare ntr-un timp mai scurt
i cu efect sporit;
obinerea noilor consumatori;
consolidarea relaiilor cu consumatori efectivi;
studii de pia a produselor proprii.
Spaiul destinat expunerii produselor, materialelor ntreprin-
derilor prevede, la mod general, trei zone:
1. zona produselor exponatelor;
2. zona de negocieri, discuii, consultri;
3. zona de gospodrire.
Ctre prezentatorii ntreprinderii se nainteaz unele cerine:
1. s posede la nivel profesional informaia privind ntreprinde-
rea i produsele oferite;
2. comportament non-verbal, ireproabil;
3. s desfoare activitatea la nivel corespunztor cerinelor,
condiiile de desfurare a expoziiei (fluxul vizitatorilor,
temperatur, oboseal fizic, zgomot, etc.);
4. s cunoasc limba oficial de stat sau vorbit n ara dat
i/sau una din limbi: englez, francez, german, etc.
Este necesar de a ine cont de erorile caracteristice la orga-
______________________________________Marketing farmaceutic


149
nizarea i participarea ntreprinderilor la expoziiile specializate
de medicamente:
dispersarea scopului;
neconcordana numrului de produse expuse cu spaiul rezer-
vat (insuficien, surplus);
calitatea joas a materialului publicitar;
cantitatea insuficient sau repartizarea neconform a cantitii
materialelor publicitare i de promovare fluxului de vizitatori;
expunerea materialelor publicitare fr suportul produsului etc.
7.6. Principiile merchandising-ului n
ntreprinderile farmaceutice
Politica de promovare i implicit merchandising-ul produse-
lor medicamentoase se supun anumitor reguli. Medicamentul nu
poate fi asociat cu bunurile de larg consum. Merchandising-ul se
refer la un ansamblu de tehnici i metode, al cror obiectiv este
publicitatea la locul de vnzare. Are rolul de a prezenta n cele
mai bune condiii produsele i serviciile oferite pe pia.
Cele mai importante aspecte la care merchandising-ul face
referire i implicit merchandising-ul OTC sunt:
amplasamentul de comercializare al produsului farmaceutic
(etalare, eantionare, condiionare, preambalare, .a.);
suprafaa de vnzare atribuit per produs;
cantitatea din fiecare produs care va fi expus, suficient pen-
tru ca produsul s fie vizibil i pentru a evita lipsa stocurilor
ntre dou perioade de aprovizionare, cantiti limitate pentru
a evita stocurile inutile;
modaliti de dispunere i aranjare a produselor, mobilierul
de prezentare folosit adaptat tipului de produs (etajere, palei,
couri, vitrine, standuri rotative, etc.);
punerea n eviden a suprafeelor are un impact puternic
Marketing farmaceutic _____________________________________

150
asupra consumatorului de exemplu etajere situate la nivelul
privirii i al minilor;
dispunerea ct mai economic a produselor, dotare adecvat
cu echipamente;
modul de aranjare/planul i design-ul farmaciei, modul de dirija-
re a consumatorilor, decoruri, lumin, culorile folosite, etc.
natura materialelor de publicitate folosite n oficina farmaciei;
reclama grafic (afie, postere, pliante, cataloage de prezenta-
re, brouri, etichete, etc.);
reclama sonor (folosirea de teme muzicale);
reclama video (prezentarea de filme video publicitare;
promovarea prin marca (imaginea i notorietatea mrcii).
Scopurile tangeniale ale merchandising-ului sunt:
uurarea procesului de cumprare a pacientului prin acorda-
rea ajutorului de a gsi ceea ce caut;
asigurarea accesibilitii informaiei despre produsul cutat
sau solicitat;
pstrarea pacienilor proprii i ademenirea noilor, poten-
ialilor pacieni;
creterea cumprturii efectuate de pacient prin soluiona-
rea problemei sale (cumprturi impulsionate);
crearea n contiina pacientului a unei imagini mai atrgtoa-
re a farmaciei n mediul concurenial-teritorial.
Rezultatul scontat al aplicrii practice a principiilor
merchandisingului reprezint stimularea, impulsionarea do-
rinei pacientului de a-i soluiona problema, acordarea de ctre
specialistul-farmacist a sfaturilor profesionale i competente n
vederea minimizrii eforturilor consumatorului la etapa de decizie
a procurrii, oferirea consumatorului informaia necesar i ntr-
un volum suficient, astfel, nct consumatorul satisfcut de fluxul
de informaie primit s procure produsul anume n aceast farma-
______________________________________Marketing farmaceutic


151
cie. innd cont de cele expuse specialistului farmacist i revine
rolul principal de a furniza informaia corect, deplin, adecvat
cererii consumatorului, ct i alte atribuii ce in de realizarea
practic a principiilor de baz a merchandising-ului.
Rolul farmacistului n realizarea principiilor de baz ale
merchandising-ului sunt:
trebuie s fie cinstit fa de pacient;
s ajute pacientul la etapa de decizie n alegerea produsului;
n momentul ezitrii s propun pacientului variante de alter-
nativ;
s susin i acorde ajutor profesional pacientului n rezolva-
rea problemei ce l-a adus n farmacie, ct i evidenierea i
soluionarea problemelor nsoitoare;
impulsionarea spre efectuarea urmtoarei adresri anume n
farmacia dat prin prestarea serviciilor farmaceutice de calita-
te nalt i respectarea principiilor etico deontologice;
s propun pacientului unul sau alt produs medicamentos
pentru tratarea maladiei, dar a o face n mod corect, neinsis-
tent excluznd principiul a vinde cu orice pre.
Este foarte important de a ine cont, ca insistena exagerat din
partea specialistului farmacist spre procurarea de produs de ctre
pacient, poate ndeprta pentru mai mult timp sau pentru totdea-
una pacientul de la ulterioara adresare n farmacia dat.
n vederea aplicrii corecte i profesionale a principiilor de
baz a merchandising-ului este necesar de a ine cont n pri-
mul rnd de plasarea corect a medicamentelor, altor produse
farmaceutice i parafarmaceutice.
Plasarea corect a produselor n ntreprinderile farmaceu-
tice prin prisma merchandising ului const n:
ajutorarea pacientului n scurt timp sa-i gseasc produsul
necesar;
Marketing farmaceutic _____________________________________

152
focusarea ateniei pacientului i selectarea corect n cazul pro-
currii neplanificate, cnd produsul este un element important
pentru tratament, ns pacientul nu este familiarizat cu aceasta;
contribuia la efectuarea urmtoarei adresri a pacientului
anume n farmacia A i atribuia pentru ntreprinderea far-
maceutic n categoria consumator permanent.
Locuri (spaii) optimale pentru plasarea produselor/ materia-
lelor pot servi:
vitrinele (clasificarea vitrinelor este prezentat n tab. 7.1.)
zonele vis-a-vis de intrare;
zona de vecintate a aparatelor de cas;
zone individual amenajate (centrul slii de deservire a con-
sumatorilor, peretele special amenajat, etc.).
Tabelul 7.1.
Clasificarea vitrinelor
Dup specificul produselor expuse
denumire coninut
specializate n domeniul
produselor cosmetice sau
axate pe problema concret
expunerea produselor cosmetice medi-
cale utilizate la tratamentul sau profi-
laxia unei maladii concrete sau solui-
onarea unor probleme concrete
mixte
includ mai multe grupuri de produse
cosmetice i alte produse, inclusiv
medicamente din grupul OTC, fr
urmrirea unui scop bine determinat
Dup locul amplasrii
pe faada farmaciei
n interiorul farmaciei
vitrine-dulapuri pentru demonstrare

Literatura de specialitate ofer recomandri privind diferite
aspecte ale merchandisig-ului: expunere n spaiul selectat pen-
tru produse; culorile acceptabile pentru vitrine, spaii etc.
______________________________________Marketing farmaceutic


153
Culorile: pentru tenul de baz (ncpere + culoarea cutiilor,
elementelor decorative); combinarea culorilor s nu depeasc
maxim 3 culori. Totodat, n cazurile, cnd este necesar de evi-
deniat un produs pot fi ntrebuinate variantele: fon ntunecat
ambalaj de culoare deschis; pentru vitrine mici culori aprinse.
Modul de plasare a produselor: se va lua n seam spaiul,
secia amplasrii vitrinei; unghiul de vedere pacient produs
din sala de deservire (oficin), din strad, de la intrare n oficin.
Iluminarea: se va ine cont de tipul consumatorilor din seg-
mentul int, cerinele lor; de arhitectura ncperii; de forma i
culoarea vitrinelor ct i particularitile produselor ce vor fi
plasate; stilul ncperii sau a vitrinelor, a oficinei n general;
particularitile firmei, etc.
Fluxul de pacieni (vizitatori): periodicitatea vizitelor con-
sumatorilor, varietatea consumatorilor dup gradul de receptivi-
tate a informaiei, etc.
7.7. Rolul farmacistului n promovarea
medicamentelor
Farmacistul poate avea rol dublu n politica de promovare a
medicamentelor. Unul i-l asum atunci cnd se angajeaz direct n
sectorul de publicitate al unui productor de medicamente, sau
cnd preia funcia de reprezentant medical al unui productor sau
distribuitor de medicamente. Reprezentantul medical asigur circu-
laia ct mai exact i corect a informaiilor ntre productorii i
distribuitorii de medicamente, medicii care le prescriu i le utilizea-
z, personalul medical care administreaz produsele medicamen-
toase i, implicit, pacienii acestora, precum i reprezentanii insti-
tuiilor publice din domeniul sanitar i farmaceutic. De asemenea,
reprezentantul medical trebuie s cunoasc, n interesul celui care
prescrie medicamentul i al celui cruia i este administrat, caracte-
Marketing farmaceutic _____________________________________

154
risticile terapeutice, farmacologice i farmacocinetice ale produse-
lor farmaceutice pe care le prezint, indicaiile i contraindicaiile
acestora, precum i modul de administrare i posibilele lor efecte
secundare. Acestea ns sunt doar o parte dintre caracteristicile i
atribuiile reprezentantului medical.
n Romnia, ocupaia de reprezentant medical a fost introdu-
s n Nomenclatorul Ocupaiilor i Meseriilor, ce conform stan-
dardului ocupaional reglementeaz pregtirea i activitatea
acestuia. De acesta se ocup Asociaia Reprezentanilor Medi-
cali din Romnia, ARMEDIS, n colaborare cu Medex Consult.
Farmacistul i utilizeaz ntreaga pregtire de specialitate n
domeniul medicamentului pentru a recomanda produsele pe care
trebuie s le promoveze, prezentndu-le calitile, avantajele,
beneficiile, n faa medicilor, farmacitilor.
Cel de-al doilea rol n promovarea medicamentului este gate
keeper, adic de controlor al abuzului de medicamente i al auto-
medicaiei, ncurajat de publicitatea agresiv. Deoarece cele trei
obiective majore ale asistenei sau serviciilor farmaceutice sunt
prevenirea, identificarea i rezolvarea problemelor pacientului lega-
te de terapia medicamentoas, rezult c farmacistul are un rol im-
portant n promovarea i controlul utilizrii medicamentelor.
Farmacistul are datoria de a-i pstra obiectivitatea, de a nu
deveni fidel n mod nejustificat sau din subiectivitatea produse-
lor unei companii farmaceutice discriminndu-le pe cele ale
concurenei, aceasta face parte din aspectele de etic ale dome-
niului farmaceutic.















CERCETAREA DE MARKETING

8.1. Coninutul i aria cercetrilor de marketing
Ritmul dinamic de dezvoltare a relaiilor economice pe pia,
adaptarea activ fa de pia, impune ca ntreprinderea s dispun
de informaii mult mai vaste i mai profunde, dect n cazul obi-
nerii informaiilor prin semnalele pieei, din care s poat formula
concluzii asupra relaiilor cauzale ale fenomenelor de pia.
La elaborarea unui plan de marketing, dezvoltarea strategiilor
de marketing i tacticilor, conductorul de marketing are nevoie de
un volum mare de informaii. Asemenea informaii sunt obinute
prin studiile de pia efectuate de ntreprindere, prin compartimen-
tul propriu de marketing sau utiliznd instituii specializate n acest
domeniu. Rezultatele cercetrilor de marketing nu sunt valori mate-
riale, ci constituie un suport informaional esenial la toate etapele
procesului decizional, pe baza cunoaterii concrete a pieei.
Definiie: Cercetarea de marketing cuprinde obinerea, eva-
luarea i interpretarea informaiei asupra situaiilor i deciziilor
de marketing actuale i viitoare ale unei ntreprinderi.
(Manfred Bruhn, Marketing: noiuni de baz pentru studiu i practic, Wies-
baden, Germania, 1997).
Capitolul
VIII
Marketing farmaceutic _____________________________________

156

Cercetrile de marketing n esena sa, ajut la determinarea
corect a direciei de dezvoltare a afacerii i sunt necesare de
efectuat innd cont, n cazul lansrii produselor sale pe alte pie-
e, de desfacere, de punerea pe pia a unui nou produs sau di-
versificarea actualelor; de determinare a preului, canalele de
distribuie i metode de promovare a produsul etc. Aria cercet-
rilor de marketing este vast, poate fi extins asupra unei game
largi de activiti a ntreprinderii: promovarea produselor; piee-
le de desfacere actuale; diversificare a portofoliului de produse
etc., peste 100 de aspecte.
Domeniile de studiu ale cercetrii de marketing indic patru
puncte-cheie:
dezvoltarea pieei (influena tendinelor de mediu dezvolta-
rea populaiei, tehnologie etc.) asupra potenialelor i volu-
melor pieei ntreprinderii;
atitudinea participanilor la pia (cercetarea consumatorilor,
concurenei);
efecte ale instrumentelor de marketing (cercetarea produsului,
preurilor, distribuiei, comunicrii);
observarea factorilor de marketing specifici ntreprinderii (vo-
lumul i structura vnzrilor, cota de pia a ntreprinderii, con-
tribuia de acoperire a costurilor pentru fiecare produs etc.)
Unii autori indic la direciile tipice/standard n analiza sis-
temic a pieelor:
1. cercetarea produsului/produselor;
2. studiul pieei;
3. studiul consumatorului;
4. studiul concurenilor;
5. studiul cadrului legislativ-normativ ce reglementeaz piaa vizat.
Totodat, innd cont de particularitile produselor, specifi-
cul activitii ntreprinderii etc., programul cercetrilor de mar-
______________________________________Marketing farmaceutic

157

keting va avea scop i coninut diferite. Astfel, cercetri de mar-
keting pe piaa farmaceutic, n aspect conceptual i metodolo-
gic pentru un produs/grupe de produse, sunt frecvente.
Investigaia pieei, inclusiv farmaceutic, se desfoar per-
manent, n primul rnd, pentru cunoaterea elementelor de baz
ale ei cerere, ofert, preuri etc.
1. Studierea cererii de produse (servicii farmaceutice) cu-
prinde: determinarea dimensiunilor i a structurii cererii, reparti-
zarea ei n timp i spaiu, tendinele generale i formele particu-
lare de manifestare, factorii cauzali i motivaionali ai cererii.
Investigaia cuprinde n aria sa pe consumatorul nsui al cererii
(ntreprinderi, instituii medico-sanitare publice, pacienii) pen-
tru a stabili modul de segmentare, motivaia i comportamentul
de cerere, imaginea produsului, mrcii i a ntreprinderilor n
rndul consumatorilor.
2. Studierea ofertei de produse/servicii farmaceutice include
oferta real i potenial pe pia (concurenii), nivelul competitivi-
tii produselor, nivelul calitativ i ritmul de nnoire, gradul de pe-
netrare pe pia i n consum, ciclul de via al produsului etc.
3. Studierea preurilor are aspecte ca: modul de formare a
preurilor, relaia ofert pre cerere, raporturile dintre preuri-
le diferitelor produse dup origine, nivelul cererii etc.
4. Studierea reelei de distribuie a produselor (serviciilor
farmaceutice) cuprinde: nivelul de dezvoltare a reelei de distri-
buie, canalele de distribuie, intermediarii posibili, costuri etc.
5. Studierea promovrii produselor: publicitatea, forme de
promovare, efectele mijloacelor promoionale, etc.
Cercetrile de marketing posed patru elemente de baz
(fig.8.1) i trebuie s se efectueze cu respectarea principiului
tiinific, sistemic, complexitate, veridicitate, obiectivitate, opor-
tunitate i eficacitate.
Marketing farmaceutic _____________________________________

158










Figura 8.1. Elementele cercetrii de marketing
Orice cercetare de marketing, indiferent de complexitate i
obiectul vizat, presupune o perioad de timp pentru realizare pre-
cum i surse financiare. Totodat, economisirea surselor finan-
ciare prin simplificarea ariei cercetrilor de marketing, corespun-
ztor rezultatelor obinute, pot constitui un flux informaional
insuficient pentru procesul decizional, iar veniturile ratate, n ca-
zul n care efectuarea cercetrilor n volum deplin necesar putea
asigura obinerea informaiei aprofundate i detaliate, eventual,
pot depi cu mult cheltuielile necesare iniial pentru cercetri.
Rezultatele cercetrilor de marketing sunt utilizate pentru a
formula planuri de perspectiv sau pentru a se msura perfor-
manele.
8.2. Clasificarea cercetrilor de marketing
Cercetrile de marketing, datorit ariei largi i complexitii
fenomenelor de marketing incluse n studiu sunt variate, se des-
foar cu utilizarea diverselor modaliti i procedee de investi-
gare. Clasificarea cercetrilor de marketing dup metodologia
utilizat, scopul operaional, obiectivul cercetrii i frecvena
realizrii este prezentat n tab.8.1.
Cercetri
de
marketing
Subiectul cercetrilor
Sursele
de
informare
Instrumen-
tariul
utilizat
Cine desfoar studiul
______________________________________Marketing farmaceutic

159

Tabelul 8.1
Clasificarea cercetrilor de marketing
Nr
d/o
Criteriul de clasificare Coninutul
1. Metodologia utilizat
cercetri statistice (indirecte);
cercetri directe;
cercetri de laborator.
2. Scopul operaional
cercetri preliminare;
cercetri tactice;
cercetri de control.
3. Obiectul cercetrii
exploratorii;
instrumentale;
descriptive;
explicative;
predictive(de trend/tendin).
4. Frecvena desfurrii
permanente;
periodice;
ocazionale.

Cercetrile preliminare sunt cele care permit aprecierea ce-
lor mai importante caracteristici ale pieei i o prim evaluare a
condiiilor n care se lucreaz. Acestea se concentreaz asupra
perceperii produselor de ctre consumatori, motivaiei de cum-
prare i poziiei firmelor concurente.
Cercetrile tactice urmresc cunoaterea reaciei consumato-
rilor la diferite aciuni de marketing ale unitii (cercetri ce con-
in analiza acceptrii preului, testarea unui nou produs, testarea
eficacitii unui mesaj publicitar etc.).
Cercetrile de control se realizeaz n timpul derulrii aciu-
nilor de pia programate de ntreprindere i au drept scop s
evalueze nivelul de eficacitate a acestora. Aceste cercetri veri-
fic poziia produselor pe pia, nivelul distribuiei etc.

Marketing farmaceutic _____________________________________

160

Cercetrile previzionale au ca scop estimarea evoluiei fe-
nomenelor de marketing, realizarea de previziuni asupra lor, pe
termen scurt, mediu sau lung.
Cercetrile de marketing permanente, se desfoar n mod
sistematic (panelul de consumatori, panelul de medicamente,
panelul de puncte de distribuie, etc.); periodice, realizate la
anumite intervale de timp (cercetrile realizate cu ocazia expozi-
iilor, a contractrilor, etc.); ocazionale, care nu se mai repet n
timp (cercetarea fcut n vederea lansrii pe pia a unui produs
nou, folosirea unui nou ambalaj etc.).
Cercetrile fundamentale au rolul de a extinde graniele cu-
noaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului
de marketing. Obiectivul acestor studii este de a lrgi zona de
cunotine (cercetarea aprofundat) mai degrab dect s rezolve
o problem specific cu care se confrunt o ntreprindere.
Cercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale fir-
melor, ntreprinderilor (determinarea cererii, identificarea seg-
mentelor specifice, auditul de marketing, testarea mixului de
marketing, monitorizarea satisfaciei consumatorilor) i sunt
efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie.
Cercetrile exploratorii sunt menite s clarifice o serie de
aspecte legate de problemele cu care se confrunt factorii de
decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei proble-
me vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate
de nelegere mai profund a unui fenomen complex. De cele
mai multe ori cercetrile exploratorii se interpun ntre activitatea
de descoperire a temei de cercetat i activitatea de definire rigu-
roas a acesteia. n categoria obiectivelor cercetrii exploratorii
se pot include: formularea sau mai buna definire a problemei,
clarificarea unor concepte, elaborarea de ipoteze, determinarea
variabilelor importante, generarea unor idei noi.
______________________________________Marketing farmaceutic

161

Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza de a descrie
caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frec-
vena lor de manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia
gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de marketing. Cer-
cetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de
genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce? Cercetarea de-
scriptiv are un rol major n descrierea caracteristicilor unor
segmente ale pieei, clarificarea opiniilor i percepiilor referi-
toare la un anumit produs sau o ntreprindere, determinarea gra-
dului de asociere dintre variabile, efectuarea unor previziuni pe
termen scurt, mediu sau lung. n mod frecvent cercetrile de-
scriptive urmresc s determine amploarea diferenelor dintre
diverse segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de
vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumprare
i de consumare sau al opiniilor lor. Cercetrile descriptive ne-
cesit obinerea informaiilor primare de la eantioane probabi-
listice n condiiile n care msurarea datelor furnizate de su-
bieci se realizeaz cu un sistem complex de scale. De asemenea,
o caracteristic de baz a cercetrii descriptive o reprezint po-
sibilitatea cunoaterii legturilor dintre variabile precum i a
intensitii acestor legturi.
Cercetarea descriptiv ofer posibiliti multiple de aprofun-
dare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicat
pentru cercetrile cantitative, complexe, de anvergur.
Cercetarea descriptiv are ca obiectiv fundamental definirea
parametrilor pieei. Astfel de cercetri se iniiaz cnd exist un
nivel minim de cunoaterea unui anumit fenomen de marketing,
urmrindu-se evidenierea aspectelor tipice n evoluia acestuia,
fr a se insista asupra cauzelor evoluiei sale.
Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere identifica-
rea i cunoaterea relaiilor dintre variabile, relaii de tip cauz-
Marketing farmaceutic _____________________________________

162

efect. Asemenea cercetri sunt menite s descopere variabilele
responsabile de anumite efecte i s gseasc o explicaie a in-
fluenelor respective. Spre exemplu, cum o anumit variabil
cheltuielile de publicitate influeneaz o alt variabil precum
evoluia volumului vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de
asemenea, posibilitatea realizrii previziunii. Atunci cnd ele au
acest scop ca obiectiv principal putem vorbi de cercetri predic-
tive. Cercetrile cauzale impun obinerea de date primare de la
eantioane reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea,
ele fac apel la metode numeroase i complexe de obinere i
prelucrare a datelor primare. Cea mai utilizat metod este expe-
rimentul de marketing. Un experiment este definit ca un proces
prin care se manipuleaz o variabil independent pentru a ob-
serva cum afecteaz variabilele dependente. Cercetrile descrip-
tive i cele cauzale, care i ajut pe manageri s aleag cea mai
indicat cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc,
mpreun, cercetri de evaluare sau cercetri conclusive.
Cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea
i validarea unor instrumente de cercetare: chestionare, teste
psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, me-
tode statistice de analiz i previziune etc. Rezultatul acestor
cercetri este definitivarea metodologiei de cercetare n cadrul
activitilor stabilite.
Cercetarea calitativ precede, de regul, cercetarea cantita-
tiv. Cercetarea calitativ uureaz formularea precis a ipoteze-
lor de verificat, favorizeaz descoperirea unor aspecte de pro-
funzime, ajut la elaborarea chestionarelor anchetei.
ntrebrile specifice cercetrilor calitative sunt cele de genul:
de ce? cum? n ce condiii? n general, cercetrile calitative re-
prezint o condiie necesar a realizrii, n cele mai multe cazuri,
a cercetrilor cantitative.
______________________________________Marketing farmaceutic

163

Cercetrile cantitative reprezint stlpul de susinere al in-
dustriei cercetrilor de marketing. n cercetarea cantitativ se
folosesc ntrebri structurate n care opiunile de rspuns au fost
predeterminate i n care un numr mare de respondeni este
implicat. Cercetarea cantitativ presupune adesea un eantion
reprezentativ i msurabil al populaiei i o procedur formaliza-
t de colectare a datelor. ntrebrile specifice sunt: ci? cte?
ct? cnd? unde?
8.3. Programul cercetrilor de marketing
Desfurarea propriu-zis a cercetrilor de marketing trebuie
s fie precedat de un proces de planificare a cercetrilor pentru
obinerea informaiilor relevante. Aceasta nseamn, n primul
rnd, o bun planificare a activitii cercetare de marketing. Ini-
ial este necesar de a prestabili activitile ce urmeaz a fi desf-
urate coerent, profesional, iar rezultatele obinute s fie relevan-
te i un suport sigur la fundamentarea deciziilor. n fig.8.2 sunt
prezentate etapele (succesivitatea i coninutul) procesului cerce-
trii de marketing.
Volumul cercetrilor i profunzimea studiului nu sunt stan-
darde, uniforme pentru toate ntreprinderile i subiectele supuse
cercetrii, precum i sursele necesare pentru desfurarea cercet-
rilor. Aceste variabile difer de la caz-la-caz, precum i echipa
ce desfoar aceste activiti. n dependen de complexitatea
studiului, importana rezultatelor pentru procesul decizional, pro-
fesionalismul necesar la efectuarea cercetrilor ele pot fi realiza-
te att de angajaii compartimentului de marketing resurse in-
terne, ct i de agenii specializate n cercetri de marketing sau
de consultan. Important nu este cine efectueaz studiul, care
tehnici sunt utilizate, nici cantitate marea de date, ci controlul
imediat al informaiei utile, necesare pentru decizii echilibrate i
Marketing farmaceutic _____________________________________

164

corecte. n cazul n care cercetrile solicitate (culegerea i prelu-
crarea datelor), necesit mult timp pentru desfurare rezultatele
pot fi ntrziate, puin utile sau chiar de prisos.























Figura 8.2. Etapizarea procesului cercetrii de marketing
Astfel, la aprecierea surselor de informaii prin aspectele
costuri-utiliti, rapiditatea i exactitatea informaiilor, deciden-
tul este adesea pus n faa unei dileme informaionale. Decizia
privind demararea procesului cercetrilor de marketing, utilita-
tea informaiei pentru procesul decizional, precum i costurile
studiului aparine comanditarului/ntreprinderii.
Echipa compartimentului de marketing a ntreprinderii sau
1
2
3
4
5
Formularea
problemei
Enumerarea ntrebrilor, structura-
rea lor pe teme, construirea chesti-
onarului
Alegerea metodei
de cercetare
Realizarea
studiului
Documentarea
rezultatelor
Fundamentarea
deciziilor de mar-
keting
Nr
d/o
Denumirea etapei
Coninut
Decizie asupra instrumentelor i
formei de colectare a informaiei
Culegerea, sistematizarea i analiza
datelor
Analiza rezultatelor cercetrii,
perfectarea raportului i prezentarea
datelor comanditarului
Formularea recomandrilor concre-
te i implementarea lor
______________________________________Marketing farmaceutic

165

agenia specializat n cercetarea pieei, ntocmete un raport
preliminar privind studiul ce urmeaz a fi desfurat, nainte de
cercetarea propriu-zis, pe seama cruia cercettorii angajeaz
discuii privind realizarea studiului de pia. Structura orientati-
v a raportului preliminar cuprinde urmtoarele momente:
titlul provizoriu al proiectului;
formularea clar i concis a problemei necesar a fi rezolvate;
obiectivele generale i specifice ale proiectului, condiiile
impuse i limitele sale;
planul orientativ al proiectului;
precizri asupra metodei i instrumentelor de cercetare;
estimri asupra timpului i personalului necesar;
estimarea costului limit al proiectului.
Etapa iniial a procesului este formularea problemei. La
aceast etap sunt enumerate toate ntrebrile de care sunt inte-
resai n cadrul ntreprinderii sau comanditarii (n cazul contrac-
trii serviciilor cu Agenii specializate n domeniul vizat), struc-
turarea ntrebrilor pe teme, construirea chestionarului formu-
larea i ordinea ntrebrilor, tipuri de rspuns, scalarea categorii-
lor de rspuns i n final transpunerea problemei de decizie
(deschiderea unei farmacii/filiale; lansarea unui produs nou)
ntr-o problem de cercetare (evaluarea amplasamentului de
farmacii/filiale existente, testarea unei piee, testarea unui pro-
dus, studiul concurenei) avnd un obiectiv concret, bine stabilit.
Un exemplu de transpunere este prezentat n tab. 8.2.
n cazul, n care informaia necesar pentru a oferi rspuns la
ntrebarea de care e preocupat conducerea ntreprinderii st la
suprafa datele necesare sunt disponibile i suficiente pen-
tru procesul decizional nu va fi necesar efectuarea studiului.
La aceast etap este important, ca cercettorii s in cont de
avantajele i dezavantajele informaiilor disponibile (tab.8.3).
Marketing farmaceutic _____________________________________

166

Tabelul 8.2.
Transpunerea problemei de marketing
n obiective ale cercetrii

Aspecte de
baz
ntrebrile cer-
cettorului
Obiectivele cercetrii
1. Dac este
cunoscut
i agreat
vnzarea
produsului
OTC sau
parafarma-
ceutic la
domiciliu.
1. n ce msur
consumatorii
poteniali cu-
nosc sistemul
de vnzare la
domiciliu?
2. Care este
atitudinea
consumatori-
lor fa de
vnzarea pro-
dusului la
domiciliu?
1. Determinarea msurii n care con-
sumatorii cunosc sistemul de vn-
zare la domiciliu.
2. Msurarea atitudinii consumatori-
lor fa de vnzarea produsului la
domiciliu.
3. Identificarea motivelor pentru care
consumatorii sunt dispui s co-
mande livrarea produsului la domi-
ciliu.
4. Cunoaterea motivelor pentru care
consumatorii nu doresc s fac
comand.
2. Care va fi
segmentul
de cump-
rtori cel
mai impor-
tant.
1. Ce categorii
de consuma-
tori doresc li-
vrarea produ-
sului la domi-
ciliu?
2. Care este
frecvena so-
licitrilor lor?
1. Identificarea categoriilor de con-
sumatori care doresc s comande
produsul la domiciliu: dup vrst,
sex, profesie, venituri.
2. Msurarea frecvenei de cumpra-
re.
3. Identificarea atitudinilor, motivelor
de cumprare i preferinelor n
raport cu nivelul de vrst, sex,
profesie, venituri.
Importana acestei etape reiese din coninutul activitilor
(stabilirea obiectivelor cercetrii), ct i prin faptul c realizarea
studiului, are influene decisive asupra ntregului proces de cer-
cetare. La culegerea datelor, informaiei primare trebuie de luat
n calcul erorile posibile att la etapa dat, ct i cele ulterioare a
cercetrilor de marketing (tab. 8.4).
______________________________________Marketing farmaceutic

167

Tabelul 8.3
Aspecte comparative a informaiei (primare i secundare),
utilizate n cercetrile de marketing
Tip de in-
formaie
Avantaje Dezavantaje
Informaie
primar
(datele se
colecteaz
direct din
pia, urmare
a studiilor
desfurate)
1. Culegerea datelor se
efectueaz n corespunde-
re cu scopul propus.
2. Metodologia culegerii
informaiei este cunoscut
i poare fi probat.
3. Rezultatele studiului sunt
accesibile pentru comandi-
tar i inaccesibile pentru
concurenii si.
4. Sigurana informaiei
1. Timp ndelungat pentru
colectarea informaiei, sis-
tematizarea ei i interpreta-
rea rezultatelor.
2. Costuri nalte.
3. ntreprinderea farmaceutic
nu totdeauna dispune de re-
surse umane suficiente pen-
tru culegerea datelor cu for-
ele proprii.
Informaie
secundar
(informaie
colectat
anterior n
alte scopuri,
diferit de cel
al prezentu-
lui studiu sau
informaie,
date statisti-
ce publica-
te)**
1. Costuri mici, comparativ
cu informaia primar.
2. Posibilitatea verificrii
veridicitii informaiei
prin suprapunere.
3. Operativitate sporit la
capitolul selectare de da-
te privind subiectul stu-
diului.
1. Posibilitatea necorespunde-
rii scopului cercetrii dac
informaia a fost selectat
ulterior;
2. Posibilitatea mbtrnirii
informaiei i a datelor, de-
pit ca coninut.
3. Posibilitatea c nu este
cunoscut metodologia
aplicat la culegerea i pre-
lucrarea informaiei.
4. Date controversate, caracter
generalizator, n unele ca-
zuri provoac dubii referitor
la gradul de veridicitate.
** 1. Publicaii periodice oficiale naionale, regionale i internaionale.
2. Publicaii ale autoritilor publice centrale.
3. Culegeri de date statistice.
4. Dri de seam i publicaii periodice a companiilor farmaceutice i
ntreprinderilor mixte.
5. Monografii, articole tiinifice.
6. Publicaii (teze, articole) ale instituiilor de cercetri tiinifice, orga-
nizaiilor obteti, simpozioanelor, congreselor.
7. Oferte de preuri, cataloage a produselor companiilor.
8. Materiale ale companiilor de consultan.
Marketing farmaceutic _____________________________________

168

Tabelul 8.4
Prentmpinarea erorilor n cercetrile de marketing
Erori posibile Consecine asupra studiului
Nu sunt stabilite iniial scopul
i sarcinile studiului
Poate fi colectat un volum prea mare sau prea
mic de informaii, cu influen ulterioar nesem-
nificativ asupra procesului decizional sau poate
debusola accentele
Selectarea incorect a meto-
dei de lucru (telefon, ancheta-
re .a., utilizarea doar a
ntrebrilor de tip nchis
da sau nu)
Opinia respondenilor la ntrebrile chestionaru-
lui nu este deplin. Respondentul nu are posibili-
tatea s relateze ceva important la subiectul
studiului pe motivul, c rspunsurile la ntrebri-
le chestionarului nu prevd alte variante de
rspuns.
Stabilirea incorect a obiectu-
lui cercetrilor
Deciziile privind desfurarea activitilor nece-
sare pot fi incorecte sau cu un grad redus de
eficien.
Incorectitudini la etapa
determinrii eantionului
Informaia culeas i rezultatele obinute nu sunt
reprezentative, necesitatea suplimentrii cercet-
rilor sau reluarea lor.
Rezerve la capitolul corec-
titudinea expunerii ntrebri-
lor n anchete i perceperea
de ctre respondent a esenei
ntrebrii, ntrebri cu text
sofisticat
Scadena interesului respondentului pentru
ndeplinirea chestionarului sau refuz total de
participare la studiu. Rspunsuri superficiale, cu
aproximaii sau la alt subiect.
Erori la etapa nrolrii per-
soanelor n echipa ce efectu-
eaz procedura de chestiona-
re a respondenilor
Calificarea joas sau lipsa ei total privind
efectuarea anchetrii respondenilor, comunica-
bilitatea redus, n special n cazul intervievrii
directe sau cu utilizarea telefoniei nu asigur
obinerea rezultatelor la nivelul cerinelor.
Erori, greeli tehnice la
etapa sistematizrii, analizei
informaiei
Rezultatele incorecte sau cu grad mare de apro-
ximaii pot influena negativ procesul decizional
privind activiti strategice etc.

Reuita acestei etape depinde, n mare msur, de colaborarea
dintre conductorul compartimentului de marketing i echipa sa
sau ntreprindere Agenie specializat, n nelegerea corect a
obiectivului decidentului i problemele pe care acesta vrea s le
rezolve.
______________________________________Marketing farmaceutic

169

La etapa alegerii metodei de cercetare urmeaz s fie luat
decizia privind selectarea instrumentelor relevante pentru cule-
gerea datelor, inndu-se cont de asigurarea operativitii, veri-
dicitatea i plenitudinea datelor, uurinei la ntocmirea chestio-
narelor sau rspuns la apeluri telefonice, precum i costurile
pentru studiu. n vederea realizrii practice a cercetrilor, se
ntocmete un program care prevede sursele de date secundare,
metodele i instrumentele ce urmeaz a fi utilizate pentru cule-
gerea datelor primare, eantioanele ce vor face obiectul cercet-
rilor. Activitile din aceast etap includ determinarea informa-
iilor necesare, n funcie de obiectivele cercetrii i sursele de
obinere: informaie primar (cu utilizarea instrumentelor de
recoltare chestionarele, telefonul i contactul personal) i cea
secundar (publicaii, cri, periodice de date comerciale i sta-
tistice, baze de date etc.).
Realizarea studiului propriu-zis se va efectua fr derogri de
la planul prestabilit, totodat, la aceast etap cercettorii vor
examina posibilitile, vor decide asupra sistematizrii i evalu-
rii statistice a informaiei colectate.
Ca urmare a culegerii informaiei necesare, la etapa documen-
tarea rezultatelor, se corecteaz erorile comise n timpul transfe-
rului de date i se face o evaluare a lor, sub aspectul reprezentati-
vitii i validitii. La aceast etap se face o descriere a datelor
cu utilizarea indicatorilor statistici i a metodelor grafice i se
efectueaz analiza lor. Interpretarea rezultatelor analizei i pre-
zentarea n form de rapoarte, vor fi discutate cu decidenii i vor
servi surse informaionale managementului ntreprinderii pentru
fundamentarea deciziilor de pia. edina de prezentare a rezulta-
telor cercetrilor de marketing este recomandabil s se desfoare
cu prezena managerului ntreprinderii, managerilor att a com-
partimentului de marketing, ct i altor compartimente.
Marketing farmaceutic _____________________________________

170

Raportul final de cercetare (un exemplu de structur ai ra-
portului i cerine generale la perfectarea lui sunt prezentate n
tab.8.5) constituie documentarea activitilor desfurate n ca-
drul studiului, argumentat prin date relevante colectate i inter-
pretate pe parcursul stadiilor procesului de cercetare.
Tabelul 8.5
Structura Raportului final al cercetrilor de marketing
Nr
d/o
Denumirea
seciunii
Coninut
Cerine generale la perfectarea Raportului:
Format bine organizat i concis; redactare ntr-un limbaj clar, ex-
presiv; redactarea raportului trebuie adaptat cerinelor specifice
rangului ierarhic i caracteristicilor personale ale celor crora este
destinat i care vor lua decizii pe aceast baz.
1 Preambulul 1.Pagina de titlu (titlul studiului, numele companiei care a
organizat / realizat studiul, cercettorii).
2.Expunerea de motive (motivarea).
3.Cuprinsul.
2 Rezumat Prezint o succint sintez a raportului de cercetare. Se
expune pe 2-3 pagini, concret, succint, fr detalieri. n
aceast seciune, comanditarul va gsi rspunsul la ntre-
brile care au declanat efectuarea studiului.
3 Studiul
propriu-zis
Partea central a raportului, va include toate aspectele
cercetrii, ncepnd cu culegerea datelor i pn la raio-
namentele ce stau la baza concluziilor i recomandrilor.
Sunt explicate clar metodele de analiz utilizate, modul de
tratare i interpretare a informaiilor.
Seciunea trebuie s fie reflectat, cel puin prin 4 capitole:
descrierea metodelor i procedeelor de lucru folosite;
informaia general despre piaa de referin i clienii
principali;
descrierea analitic a pieei int;
detalierea concluziilor i recomandrilor.
4 Concluzii i
recoman-
dri
Concluziile vor fi redate sub form de opiuni, care ulteri-
or pot constitui direcii posibile de aciune (la decizia
comanditarului studiului).
Recomandrile se grupeaz i se expun separat: pozitive i
negative. Pentru cele pozitive se vor indica concret msu-
______________________________________Marketing farmaceutic

171

Nr
d/o
Denumirea
seciunii
Coninut
rile i aciunile care pot asigura succesul. Recomandrile
negative se vor referi expres la ceea ce nu trebuie de fcut
pe o pia sau un segment al pieei.
5 Anexe Rolul anexelor este de a sprijini proba i mri gradul de
detaliere a informaiilor prezentate n celelalte seciuni ale
Raportului. Toate anexele se numeroteaz.

Un exemplu de plan al cercetrilor de marketing n sistemul de
sntate prin prisma marketingului strategic i cel operaional este
reprezentat n tab. 8.6.
Tabelul 8.6.
Plan (desfurat) al cercetrilor de marketing
Nr
d/o
Denumirea
seciunii
Coninut
A. MARKETING STRATEGIC
I. Analiza
situaional
1. Estimarea necesitilor, determinarea pieei de baz sau a
segmentului de pia (analiza situaiei la nivel naional pen-
tru luare de decizii - este rezonabil iniierea activitilor cu
produsul X sau e mai util de elaborat un altul ?);
2. Starea de lucruri privind produsul X;
3. Pronostic (ateptrile ntreprinderii reieind din situaia
actual) pe termen scurt i lung;
4. Analiza mediului extern al ntreprinderii (care este influen-
a factorilor politici, sociali, economici, ecologic etc. ?).
II. Sinteza de
marketing
5. naintarea sarcinilor (ce trebuie de fcut pentru a menine
sau de redresat situaia actual?);
6. Evaluarea scopurilor (de ce trebuie de fcut anume aa i
nu altfel?)
7. Luare de decizii pentru planificarea strategic (care ar fi
ierarhia sarcinilor, realizarea crora va sigura atingerea
scopului final?).
B. MARKETING OPERAIONAL
III. Planificare
strategic
8. naintarea strategiilor alternative (care sunt aciunile pentru
atingerea scopului?);
9. Selectarea strategiei (care strategie este mai reuit i de ce?);
10. Decizie privind elaborarea tacticii.
Marketing farmaceutic _____________________________________

172

Nr
d/o
Denumirea
seciunii
Coninut
IV. Planificare
tactic
11. Determinarea tacticii (ce activiti urmeaz de ntreprins
i de ce);
12. ntocmirea planului operaional (cine?, ce?, cnd? unde?
trebuie s fac);
a) selectarea pieei-int;
b) studiul elementelor mixului de marketing (produs,
pre, distribuie, promovare);
c) calcului bugetului de marketing.
13. Realizarea planului operaional
V. Controlul
marketin-
gului
14. Colectarea datelor (care sunt rezultatele activitii ntre-
prinderii n perioada planificat, conform planului tactic
prestabilit?);
15. Evaluarea i interpretarea datelor (ct de mult a naintat
ntreprinderea ctre scopul scontat?);
16. Decizia privind efectuarea analizei situaionale (n cazul
n care au fost obinute rezultate negative sau rezultatele
obinute nu corespund celor scontate, urmare a realizrii
planului tactic).
8.4. Tehnici ale cercetrii de marketing
Tehnicile de baz utilizate n cercetarea de marketing sunt:
cercetarea de birou;
cercetarea n teren;
cercetarea calitativ.
Un studiu ale cercetrii de marketing va include dou sau
mai multe din aceste elemente.
Cercetarea de birou const n adunarea i analiza informaii-
lor care exist sau care este publicat, avnd trei aplicaii clare:
1. de a oferi o premiz pentru un studiu ulterior n teren sau
pentru alt activitate de marketing (se va concluziona dac un
proiect este valoros; dac direcia n care se ndreapt organi-
zaia este bun etc.).
2. poate fi un nlocuitor pentru studiul de teren, prin reanaliza-
rea datelor cercetrii (exemplu: pentru revizia contabil pri-
______________________________________Marketing farmaceutic

173

vind detalierea ieirilor, determinarea vnzrilor pentru dife-
rite mrci etc.; pentru testarea un produs teste ale reaciilor
consumatorilor la eantioanele de produse).
3. tehnic aparte de studiu al pieei, n cercetarea industrial, ur-
mrind aspectele: Ct de mare este piaa ?, Cu ce rat crete ?
Cercetarea de birou nu ofer nici o informaie despre moti-
varea consumatorului sau despre reaciile sale la produsele n-
treprinderii, la campaniile de promovare.
Cercetarea de teren. nseamn efectuarea investigaiilor prin
contact direct sau observare, pentru a culege informaii proaspete
despre atitudinile i comportamentul consumatorilor actuali i po-
teniali, evideniind:
factorii care determin alegerea i preferina;
reaciile la noul concept de produs i ofertele;
eficiena canalelor de distribuie etc.
Tehnicile principale utilizate n cercetarea de teren sunt: son-
dajul; observarea; chestionarele; interviurile; scalele de atitudini.
Sondajul implic colectarea de atitudini, opinii i fapte, de la
un numr reprezentativ de indivizi din cadrul populaiei int i
este utilizat pe larg n cercetarea pieei consumatorului. Obinerea
informaiei necesare de la toi clienii existeni sau poteniali,
practic este imposibil, i chiar dac s-ar putea, ar fi prea costisitor.
Tehnica de baz este randomizare sondajul la ntmplare, ce-
ea ce nseamn alegerea persoanelor de la care este obinut infor-
maia pe baza faptului c fiecare individ are anse egale de a fi
selectat. Cercetarea prin sondaj poate conine erori experimentale i
rezultatul studiului trebuie s fie exprimat n termeni de probabili-
tate i de ncredere, cu care pot fi tratate aceste rezultate obinute,
atunci cnd ele sunt folosite n planificarea unei lansri sau repozi-
ionarea unui produs.
Erorile pot fi reduse prin creterea mrimii eantionului son-
Marketing farmaceutic _____________________________________

174

dat (cu ct este mai mare eantionul cercetat, cu att eroarea este
mai mic), acest lucru ar putea fi costisitor.
Observaii. Datele despre obiceiurile de cumprare i reaciile
consumatorului pot fi adunate prin observarea comportamentului,
atunci cnd cumpr sau privesc un material promoional. Pot fi
stabilite modele de comportament, sub forma unui ghid pentru
cea mai bun cale de a prezenta sau ambala un produs. ns rezul-
tatele observaiilor pot fi dificil de interpretat cu exactitate.
Utilizarea chestionarelor pentru culegerea informaiei pri-
mare n cadrul cercetrilor de marketing este frecvent. Chestio-
narul reprezint o succesiune logic de ntrebri, majoritatea cu
rspunsuri oferite n variante multiple, cu ajutorul crora se cu-
leg datele ntr-o cercetare selectiv de marketing.
Pregtirea i desfurarea cercetrii selective cu utilizarea
chestionarelor includ momente importante:
1. stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor
i variabilelor cercetrii;
2. stabilirea eantionului;
3. elaborarea chestionarului;
4. stabilirea metodelor de recoltare a rspunsurilor.
n funcie de scop i obiective se stabilete colectivitatea,
timpul necesar, metodele de obinere i prelucrare a informaii-
lor etc. Pe baza obiectivelor se stabilesc ipotezele ce urmeaz a
fi testate. n procesul de eantionare trebuie s se respecte anu-
mite condiii: ntreprinderile, respondenii din care se compune
eantionul s fie stabilii dup reguli bine determinate, include-
rea fiecrei ntreprinderi sau persoan s se fac independent.
Pentru calcularea mrimii eantionului se folosete formula:
t
2
*p*(1-p)
n = , unde: (8.1)


______________________________________Marketing farmaceutic

175

t coeficient ce corespunde probabilitii cu care se garanteaz
rezultatele (se gsesc n tabelele statistice ale repartiiei Stu-
dent);
p proporia componentelor din eantion care posed caracteris-
tica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui p nu se cu-
noate, ea se consider egal cu 0,5 pentru a face ca dispersia
s aib valoarea maxim posibil);
eroarea limit acceptabil;
n numrul componentelor eantionului.
La ntocmirea chestionarului trebuie s se respecte urmtoa-
rele reguli generale:
chestionarul trebuie s conin pn la 15-20 de ntrebri. Un
chestionar exagerat de lung devine obositor i plictisitor pentru
subiect;
ntrebrile trebuie s fie clare, scurte, s nu conin cuvinte
complicate cu mai multe sensuri. Arhitectura chestionarului
poate prevedea utilizarea precodificrii, cu ajutorul creia su-
biecii pot rspunde mai uor: prin da sau nu, prin sublini-
ere, bifare alegnd un rspuns din cele nscrise n chestionar;
respondenii nu pot fi obligai s completeze chestionarul. De
aceea, printr-o ntrebare introductiv, prin care definim obiec-
tivul cercetrii, celor chestionai le lsm libertatea de a com-
pleta sau nu chestionarul. De exemplu: Dup prerea Dum-
neavoastr este necesar o cercetare asupra comoditii la
administrarea medicamentelor?
ntrebrile trebuie s fie aranjate ntr-o form logic.
Clasificarea ntrebrilor utilizate la alctuirea unui chestionar
se realizeaz dup urmtoarele criterii:
1. dup numrul de rspunsuri:
cu un rspuns la ntrebarea adresat;
mai multe rspunsuri.
Marketing farmaceutic _____________________________________

176

2. dup coninut:
ntrebri factuale, care se refer la fapte (de exemplu: cnd
ai cumprat ultima dat medicamentul x?);
ntrebri de opinie (deschise) (de exemplu: ce prere avei
despre comoditatea administrrii medicamentului la des-
chiderea flaconului?).
3. dup locul ntrebrilor n cadrul chestionarului:
ntrebri introductive, ce au rolul de a trezi interesul su-
biectului, de a-l introduce n problema cercetrii;
de trecere, cu rolul de a pregti trecerea de la o grup de
ntrebri la alta;
de filtru, n care se precizeaz c la urmtoarele ntrebri,
indicate prin numrul lor, se rspunde numai dac la ntre-
barea anterioar rspunsul a fost afirmativ sau negativ;
bifurcate, care indic numrul ntrebrilor la care se va
rspunde n continuare, dac rspunsul la ntrebarea ante-
rioar a fost nu;
ntrebri de control, prin care se verific exactitatea rs-
punsurilor la una din ntrebrile anterioare.
ntocmirea unui chestionar reuit este o operaiune de durat,
ce solicit consultarea mai multor specialiti i testarea variantei
la care s-a ajuns, nainte de utilizarea sa n cercetarea propriu-zis.
Interviul este tehnica cheie a cercetrii de teren, deoarece asi-
gur un contact direct cu consumatorii sau cu potenialii utilizatori.
Cercetarea bazat pe interviu trebuie s asigure prin planificare
i control, faptul c a fost consultat un eantion reprezentativ i
c, dac este folosit un interviu structurat, sunt acoperite toate
ariile subiectului.
Scalele de atitudini. n afar de determinarea comportamen-
tului, cercetarea de marketing are ca obiectiv i determinarea
atitudinii fa de produs.
______________________________________Marketing farmaceutic

177

Pentru a msura atitudinea este necesar o scar de nuane,
dintre cele mai frecvent utilizate fiind:
tehnica de apreciere comparativ Thurstone: este de-
senat o scal cu un numr de gradaii, care se ordoneaz de
la foarte favorabil la foarte nefavorabil, pentru a exprima ati-
tudinea fa de un subiect. Respondenilor se solicit s alea-
g stadiul care reflect cel mai bine atitudinea lor. Se d un
scor pentru fiecare stadiu (variant), pentru a se putea, face un
calcul.
scalele LIKERT prezint respondentului o serie de stadii
i le solicit s indice gradul lor de acord/dezacord cu fiecare.
Cel mai frecvent le sunt prezentate 5 categorii: acord total,
acord, indecis, dezacord, total dezacord. Cercettorul poate
compara scorul total al acestui subiect cu cele ale altor subieci,
care au fost testai n legtur cu produsul X.
difereniala semantic se aplic n studiul preferinelor,
opiniilor i mesajelor. Tehnica diferenierii semantice se folo-
sete atunci cnd se ia n studiu o marc sau un produs. Respon-
denii sunt apoi ntrebai despre aceasta prin indicarea poziiei pe
o scal (scala poate fi grafic sau/i cu cifre), la care punctele de
la capete sunt definite prin perechi de adjective polare (antoni-
me), cum ar fi plcut-neplcut, puternic-slab, bun-ru. Valorile
numerice sunt apoi definite ca poziii pe o scal, astfel c se pot
face comparaii ntre diferite mrci sau ntre utilizatorii i neuti-
lizatorii unei mrci.
De exemplu: evaluarea aprecierii produselor unei ntreprinderi de
ctre consumatori. Se folosete o scal cu 5 niveluri i ca atribute
bipolare perechea foarte favorabil foarte nefavorabil. Se
stabilesc urmtoarele caracteristici: calitatea produselor, noutatea
lor, diversitatea sortimental, preul, modul de expunere, compor-
tamentul personalului, aspectul exterior al unitii. Se elaboreaz
Marketing farmaceutic _____________________________________

178

chestionarul cuprinznd scala de adjective polar listate i pentru a
uura prelucrarea i interpretarea aprecierilor, segmentele scalei
sunt nlocuite cu cifre astfel:
foarte 1:2:3:4:5 foarte
favorabil - - - - - nefavorabil
Dup ce fiecare persoan testat a ncercuit numrul care exprim
aprecierea sa asupra fiecrei caracteristici, cercettorul calculeaz
media aprecierilor pentru fiecare caracteristic studiat. Mediile
obinute pe eantionul testat pot fi comparate cu cele obinute pe alte
eantioane, sau pe acelai eantion n alte perioade de timp.
Cercetarea calitativ evideniaz informaii despre atitudini.
Exemple tipice ale utilizrii cercetrii calitative:
1. identific convingerile, opiniile sau atitudinile relevante sau
semnificative din comportamentul consumatorului;
2. exploreaz motivarea consumatorului, respectiv sistemul de
valori al consumatorului, care influeneaz obiceiurile de
cumprare;
3. obine informaii-cadru despre atitudinile consumatorului sau
modelele de comportament;
4. exploreaz atitudini fa de produs sau fa de strategiile de
marketing;
5. conduc la investigaii post-cercetare, pentru a amplifica sau
explica unele direcii care se desprind din cercetarea de birou
sau teren.
Cele mai utilizate tehnici n cercetarea calitativ sunt:
interviul individual;
discuii de grup (se reunete un grup de referin cu anumite
caracteristici comune. Liderul grupului conduce discuia, n-
curajeaz membrii grupului s-i exprime opinia, s schimbe
preri unii cu alii);
______________________________________Marketing farmaceutic

179

matricea lui Kelly (care obine opiniile respondenilor asupra
produselor concurente i asupra imaginilor mrcii lor). Cel
care petrece interviul prezint informaii cu numele produse-
lor n trei grupe, din care ei trebuie s aleag produsul care se
difereniaz de celelalte dou i s descrie modul n care se
difereniaz, n final apare o list de caracteristici ale pro-
duselor, care trebuie bifate.
Beneficiile i avantajele tehnicilor de baz n cercetrile de
marketing sunt redate n tab. 8.7.
Tabelul 8.7.
Beneficii i avantaje ale tehnicilor de baz
n cercetrile de marketing
Tehnici de
baz
Beneficii i avantaje
Cercetri de
birou
este o metod rapid i relativ ieftin de a obine date
de baz despre mrimea i tendinele pieei;
este un instrument esenial n marketingul industrial,
unde sunt necesare statistici bune, iar scopul cercetrii
de teren este mai limitat;
constituie un complement necesar pentru cercetarea de
teren, astfel nct s se poat obine un tablou cuprin-
ztor al pieei, lipsit de erori, de la luarea datelor.
Cercetri n
teren
este obinut informaie specific despre dinamica
comportamentului consumatorului;
se pot msura atitudinile fa de produsele noi sau fa
de cele existente;
din aceast informare faptic despre comportament i
atitudini pot fi trase concluzii despre strategiile de
marketing care pot fi abordate.
Cercetarea
calitativ
ofer informaii asupra gusturilor, preferinelor, atitu-
dinilor consumatorului i a obiceiurilor sale de cump-
rare care, cu toate c pot fi subiective, pot atinge pro-
funzimi care completeaz datele faptice obinute din
cercetarea de teren i de birou.
Marketing farmaceutic _____________________________________

180

Astfel, utilizarea corect, echilibrat a tehnicilor de baz n ca-
dru desfurrii cercetrilor de marketing pot asigura colectarea
informaiei relevante i n volum necesar, iar interpretarea rezulta-
telor cu prezentarea raportului final vor contribui efectiv asupra
procesului decizional la subiectul abordat.
8.5. Cercetarea dimensiunilor pieei.
1. Dimensiunile cantitative ale pieei pot fi evaluate cu ajutorul
diferitor indicatori ai capacitii acesteia:
capacitatea pieei efective, reprezint volumul tranzaciilor
(n termeni valorici sau cantitativi), desfurate efectiv
ntr-o anumit perioad de timp. Pentru determinarea ca-
pacitii pieei se opereaz cu date statistice privind volu-
mul importului, exportului, fabricrii de medicamente de
ctre industria farmaceutic autohton, etc.
capacitatea pieei poteniale, dat de volumul vnzrilor
(cantitativ sau valoric) ce rezult din cererea cumprtori-
lor poteniali, poate fi evaluat prin indicatori:
potenialul de absorbie al pieei, care reprezint volu-
mul maxim al vnzrilor la un produs (grup de produ-
se) ce se poate realiza pe o pia (cantitativ sau valoric),
ntr-o anumit perioad de timp, pornindu-se de la cere-
rea potenial.
potenialul de export;
cota de pia (ponderea ce revine unei ntreprinderi n
piaa total a produsului, fie unui produs n piaa grupei
de produse din care face parte etc.);
efectivul i structura nonconsumatorilor relativi.
Cunoaterea capacitii pieei mondiale, regionale sau naio-
nale n special pentru productorii de medicamente ct i distri-
buitorii angrositi constituie un moment important n activitatea
______________________________________Marketing farmaceutic

181

lor, deoarece aceste date sunt necesare pentru planificarea dez-
voltrii reelei de distribuie a produselor i la planificarea acti-
vitii reprezentanilor comerciali n teritoriu.
Pentru determinarea capacitii efective a pieei farmaceutice
se utilizeaz diferite metode (tab.8.8). Capacitatea pieei farma-
ceutice naionale n diferite ri se calculeaz diferit n depen-
den de metodologia folosit.
Tabelul 8.8
Caracteristica unor metode de determinare
a capacitii pieei farmaceutice (efective)
Nr.
d/o
Denumirea i esena
metodei
Caracteristici
Pozitive Negative
I. PENTRU DETERMINAREA CAPACITII PIEEI FARMA-
CEUTICE LA NIVEL NAIONAL
1.1.
Algoritm matematic bazat pe datele statistice despre producerea
autohton, volumul importului, exportului, aprecierile experilor.
II. PENTRU DETERMINAREA CAPACITII PIEEI FARMA-
CEUTICE LA NIVEL REGIONAL
2.1.
Metode cu utilizarea
datelor indirecte despre
consumul de medicamen-
te (metode-expres) (deter-
minarea consumului de
medicamente n baza
datelor despre veniturile
populaiei; volumul rulaju-
lui farmaciilor; nivelul
incidenei etc.)
Reprezint o variant
expres de calcul a
consumului de medica-
mente.
Exactitate redus.
Necesitatea unui
volum considerabil
de date statistice
reale, din surse
sigure.
2.2. Audit n farmacii
Permite determinarea
capacitii pieei cu o
anumit aproximaie; se
evideniaz preferinele
medicului n problemele
selectrii medicamentu-
lui; posibilitatea de a
analiza consumul de
medicamente separat.
Exactitate redus.
metod foarte costi-
sitoare;
anevoios n lucru.
Marketing farmaceutic _____________________________________

182

Nr.
d/o
Denumirea i esena
metodei
Caracteristici
Pozitive Negative
2.3. Metoda de agend
Permite determinarea
capacitii pieei pe
segmente concrete
(specifice); ofer posibi-
litatea de a evidenia
preferinele medicului la
etapa selectrii medica-
mentului pentru trata-
mentul bolnavului
concret.
Poate fi aplicat
numai n cazul
medicamentelor cu
prescriere medical;
nu totdeauna medi-
camentele prescrise
de medici sunt
procurate i admi-
nistrate de bolnavi;
nu rareori medica-
mentele cu prescrip-
ie medical se
elibereaz fr
reet.
Totodat calcularea volumului vnzrilor se efectueaz n di-
ferite tipuri de pre: n preuri ale productorilor; n preuri ale
angrositilor; preuri cu amnuntul cu sau fr includerea volu-
mului de medicamente achiziionat de sectorul spitalicesc (n
unele ri n calcul nu este inclus volumul acestor achiziii). De
aceste aspecte este necesar s se in cont n cazul analizelor
comparative a caracteristicilor pieelor farmaceutice naionale.
n domeniul determinrii capacitii pieei farmaceutice glo-
bale, regionale sau naionale, ntocmirea rapoartelor standard
de analiz a situaiei pe diferite piee, activeaz multe companii
specializate: IMS Health (Marea Britanie); Pharmexpert
(Rusia), RMBC (Rusia), (Ucraina),
MORION (Ucraina) etc., ce efectueaz monitorizarea pieei
farmaceutice avnd la baz analiza informaiei primare. Totoda-
t, fiecare companie utilizeaz tehnologii informaionale, pro-
grame de colectare, sistematizare i analiz individuale.
Capacitatea pieei farmaceutice n Republica Moldova poate
fi utilizat urmtorul algoritm de calcul:
______________________________________Marketing farmaceutic

183

C
p.f.
= [S
i
+(I
m
+P
a
+A
u
+D
m
)] - [S
f
-(E
ma
+M
r
+M
p
+ R
m
)], (8.2.)
n care:
C
p.f.
capacitatea pieei farmaceutice;
S
i
stoc iniial depozitat n farmacii i depozite farmaceutice;
S
f
stoc final depozitat n farmacii i depozite farmaceutice;
I
m
importul de medicamente;
P
a
volumul producerii autohtone de medicamente;
A
u
ajutoare umanitare;
D
m
donaii de medicamente;
E
ma
exportul de medicamente autohtone;
M
r
medicamente rebutate;
M
p
medicamente trecute la pierderi (n farmacii i depozite);
R
m
reexportul de medicamente (medicamente importate i
rentoarse productorilor sau reexportul lor n alte ri).
Considernd c ntreprinderile farmaceutice in cont de necesi-
tatea asigurrii prezenei permanente a unui stoc optim de medica-
mente, se poate admite, c valorile stocurilor iniial i final sunt
aproximativ aceleai (S
i
= S
f
). Lund n consideraie, c valoarea
variabilei A
u


ine de demararea unor programe special orientate i
finanate de organisme internaionale, iar D
m
este determinat de
cataclisme naturale, epidemii, de activitatea organizaiilor non-
guvernamentale (ONG), filantropice etc., aceste valori se includ n
algoritm numai dac n vam nu au fost nregistrate la import;
E
ma
; M
r
; M
p
i R
m
reprezint valori relativ nensemnate fa de
volumul importului, din care cauz se poate admite c capacitatea
pieei farmaceutice este direct proporional cu volumul importului
i valoarea P
a
.
Dimensiunile spaiale ale pieei.
Pot fi determinate cu ajutorul indicatorului: gradul de con-
centrare a pieei. Pieele pot avea o densitate diferit n privina
Marketing farmaceutic _____________________________________

184

volumului activitii. De exemplu: dou ntreprinderi de acelai
profil pot realiza acelai volum de vnzri, dar n arii diferite.
Gradul de concentrare a pieei poate fi calculat cu ajutorul coefi-
cientului de concentrare Gini.

n p
i
2
- 1
C = , unde (8.3.)
n-1
C gradul de concentrare spaial a activitii firmei;
n numrul de filiale ale firmei;
p
i
ponderea filialelor i n totalul vnzrilor firmei.

Valorile coeficientului C variaz ntre 0 i 1.
C = 0 piaa este repartizat uniform;
C = 1 piaa e concentrat ntr-un singur loc.
Cnd C este cuprins ntre 0,01-0,99, piaa tinde spre con-
centrarea ntr-un singur loc.









PLANIFICAREA ACTIVITILOR
DE MARKETING N CADRUL
NTREPRINDERILOR FARMACEUTICE


9.1. Noiunea plan de marketing. Importana pentru
ntreprinderile farmaceutice.
ntreprinderile farmaceutice, n special productorii i distri-
buitorii angrositi de medicamente, alte produse farmaceutice i
parafarmaceutice, n condiiile concurenei tot mai aspre, nu se
mai pot baza n planificarea produciei, vnzrilor sau profiturilor
lor doar pe previziunea creterii. Planificarea convenional pe
termen lung trebuie transformat n planificarea strategic, baza-
t pe analiza profund a strii de lucruri la moment n piaa
farmaceutic, posibilitile ntreprinderii, concurenei etc.
Integrarea anumitor aciuni de marketing n cadrul politicii
generale a ntreprinderii se realizeaz cu ajutorul planului de
marketing.
Planul de marketing este un document scris n care sunt pre-
zentate direcia pe care o va urma firma, activitile concrete, care
vor jalona direcia aleas i argumentele n baza crora s-a optat
pentru calea de dezvoltare aleas. n esena acestuia, ntreprinde-
Capitolul
IX
Marketing farmaceutic _____________________________________

186

rea farmaceutic trebuie s rspund la patru ntrebri eseniale:
Ce va oferi consumatorului?
Cui va fi orientat oferta?
Ct va vinde firma?
La ce pre va vinde firma?
Planul de marketing trebuie s se bazeze pe o analiz practi-
c, realist i nu pe dorine subiective. Este un instrument scris
care cuprinde obiectivele ntreprinderii farmaceutice, preciznd
pentru o perioad concret, politica de ansamblu a ntreprinderii.
Planului de marketing are o importan major pentru ntre-
prinderea farmaceutic prin faptul c:
1. coordoneaz activitile i deciziile manageriale n cores-
pundere cu scopul ntreprinderii;
2. familiarizeaz angajaii ntreprinderii farmaceutice cu sco-
pul, strategiile elaborate, msurile planificate, persoanele
responsabile de realizarea lor;
3. motiveaz angajaii ntreprinderii farmaceutice n cazul,
cnd realizarea activitilor punctate n planul de marketing
va conduce spre creterea salariului, carierii profesionale,
prestigiului, bunstrii materiale etc.
4. creeaz premise pentru evaluarea i controlul rezultatelor.
9.2. Conceptul de planificare a activitii de marke-
ting n ntreprinderile farmaceutice. Structura
planului de marketing
Din punct de vedere practic, elaborarea unui plan de marke-
ting va permite ntreprinderii farmaceutice de a:
avea o imagine pozitiv i atrgtoare de ansamblu a activit-
ii ntreprinderii;
optimiza profitul;
atrage mai muli consumatorii;
______________________________________Marketing farmaceutic

187

descoperi noi ocazii favorabile pentru dezvoltarea afacerii;
distribui mai eficient timpul i resursele financiare;
cunoate ce elemente noi pot aprea n viitor n activitatea
farmaceutic;
ntreprinde activiti de rspuns la schimbrile n piaa far-
maceutic.
Succesul ntreprinderii farmaceutice depinde de eficiena
planificrii activitii att pe termen scurt, ct i planificarea de
perspectiv.
Planificarea activitii de marketing se efectueaz, de regul,
pentru o perioad de timp determinat (o lun, trimestru, semes-
tru, an, etc.). Totodat, n virtutea schimbrilor n piaa farmace-
utic, aciunea factorilor asupra macromediului etc., strategiile
adoptate, activitile planificate vor fi modificate, astfel ca ntre-
prinderea farmaceutic s-i poat realiza scopul trasat. Astfel,
planificarea de marketing reprezint un proces dinamic ce per-
mite ntreprinderii farmaceutice s reacioneze adecvat la
schimbrile mediului de afaceri.
Planul de marketing e format din dou pri:
1. planul strategic de marketing include principalele obiective
ale activitii de marketing i strategia bazat pe analiza situa-
iei curente a pieei i a ocaziilor de pia;
2. planul tactic de marketing pune n eviden tacticele de
marketing specifice perioadei de activitate, inclusiv publicita-
tea, tehnicile de vnzare, preurile, canalele de distribuie,
serviciile, etc.
Planurile de marketing se axeaz pe un medicament (grupe
de medicamente) sau pe o pia i conin strategii i programe de
marketing detaliate pentru atingerea obiectivelor legate de pro-
dus pe o pia-int, reprezentnd principalul instrument de
orientare i coordonare a activitii de marketing. Planul de mar-
Marketing farmaceutic _____________________________________

188

keting cuprinde nu numai strategiile menite s asigure penetra-
rea pe o anumit pia-int (deciziile privind produsul, preul,
comunicarea, distribuia), ci i toate celelalte aspecte pe care le
implic activitatea unei ntreprinderi: fluxuri de producie, teh-
nologii de fabricaie, aprovizionare, personal, conducere, finan-
e, rata profitului. Toate aceste elemente sunt gndite i coordo-
nate astfel, nct ntreaga activitate s fie concentrat spre cuce-
rirea pieei-int sau realizarea obiectivelor trasate.
Un plan bun nu reprezint un scop n sine: planul este un in-
strument care poate ajuta firma s fie organizat i pregtit pen-
tru a face fa unor situaii noi.
Planul de marketing are un caracter dinamic. Condiiile me-
diului de marketing a ntreprinderii farmaceutice sunt ntr-o con-
tinu schimbare, de aceea este necesar revizuirea periodic a
planului, a activitilor i resurselor. Totodat, se modific con-
curena, piaa, evenimentele. Pentru a avea succes n afaceri,
trebuie de trecut periodic n revist realizrile (i nerealizrile),
i de luat deciziile necesare pentru ca firma s se adapteze la
aceste schimbri.
Procesul planificrii de marketing const din urmtoarele
etape:
1. identificarea problemei i analiza informaiei privind aspectul
abordat;
2. analiza complex a condiiilor n care i desfoar activitatea
ntreprinderea farmaceutic prin efectuarea auditului pentru:
STEP-factori (sociali, economici, demografici etc.); factorii
mediului extern al ntreprinderii (piaa, consumatorii, concu-
renii); activitile de marketing efectuate;
3. efectuarea analizei SWOT;
4. ntocmirea planului de marketing innd cont de strategia n-
treprinderii farmaceutice;
______________________________________Marketing farmaceutic

189

5. elaborarea strategiilor de alternativ;
6. organizarea, implementarea i controlul activitii de marketing.
Formularea obiectivului sau identificarea problemei. Cele
mai multe firme nu urmresc un singur obiectiv, ci un grup de
obiective, cum ar fi: profitabilitate, creterea vnzrilor, crete-
rea cotei pe pia, reducerea riscului, inovarea, reputaia (imagi-
nea ntreprinderii farmaceutice), etc. ntreprinderea farmaceutic
stabilete obiectivele i se conduce de ele, de aceea ele trebuie s
fie realiste, ierarhizabile, msurabile. Orice ntreprindere farma-
ceutic trebuie s-i ordoneze obiectivele n mod ierarhic, pornind
de la cel mai important, care va permite ca obiectivul principal s
fie transmis n obiectivele specifice fiecrui angajat n parte.
Strategia de marketing stabilit pentru activitatea ntreprin-
derii farmaceutice trebuie s fie transpus n programul de mar-
keting, care se efectueaz prin adoptarea unor decizii referitoare
la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing i la
destinaia fondurilor de marketing. n cazul cnd ntreprinderea
nu-i are elaborat o strategie proprie este destul de dificil orga-
nizarea unei activiti eficiente n condiiile economiei de pia.
Iniial, procesul planificrii de marketing prevede analiza
principalelor fore ale mediului extern al ntreprinderii farma-
ceutice: macromediului (demografic, economic, tehnologic, so-
cial, cultural) i componentele micromediului (consumatorii,
concurenii, canalele de distribuie, furnizorii), care vor influena
capacitatea ntreprinderii de a satisface necesitile pacienilor n
medicamente, alte produse farmaceutice i parafarmaceutice i a
obine profit.
Angajaii compartimentului de marketing trebuie s desf-
oare activiti de cercetare la nivelul surselor secundare, de
sondare a opiniei consumatorilor prin telefon, prin pot sau
personal. Informaiile obinute sunt analizate prin metode i mo-
Marketing farmaceutic _____________________________________

190

dele statistice, firma poate obine informaii utile asupra modului
n care diveri factori ai pieii influeneaz volumul vnzrilor
actualmente sau pot aciona asupra desfurrii activitii farma-
ceutice n perioada gestionar. Se analizeaz pieele de consum,
segmentele de pia, consumatorii, mediul concurenial etc.
Aceast analiz asigur ntreprinderea cu informaii utile
pentru decizii manageriale. La aceast etap se analizeaz con-
curenii. Este necesar de menionat n plan datele referitoare la
produsele concurenilor care au avantaj pe pia. Concurenii
unei firme sunt cei care ncearc s satisfac aceeai pia far-
maceutic.
Analiza activitilor de marketing ntreprinse de ntreprinde-
rea farmaceutic se efectueaz separat pentru fiecare element al
mixului de marketing.
9.3. Noiuni generale privind analiza SWOT
Examinarea factorilor care determina succesul sau eecul
unei firme farmaceutice, a determinat crearea unor metodologii
specifice de analiza i diagnosticare a activitii firmei. Metoda
SWOT (audit de pia) reprezint un instrument de analiz efici-
ent pentru manageri, marketologi i permite aprecierea poziiei
pe pia a produselor sau serviciilor ntreprinderii farmaceutice,
ct i n alte scopuri, cum ar fi determinarea imaginii ntreprin-
derii, analiza comparativ a activitilor de marketing ntreprinse
de propria ntreprindere fa de concureni etc. Denumirea abre-
viat a metodei SWOT este alctuit din primele litere a vari-
antei engleze a noiunilor puncte tari, puncte slabe, oportu-
niti/posibiliti i riscuri.
SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezeti
Strengthts (Forte, Puncte forte), Weaknesses (Slbiciuni,
Puncte slabe), Opportunities (Oportuniti, anse) i Threats
______________________________________Marketing farmaceutic

191

(Riscuri). Primele doua caracterizeaz firma i reflecta situaia
acesteia, iar urmtoarele doua mediul i oglindesc impactul
acestuia asupra activitii firmei (fig. 9.1.).

Analiza SWOT













Figura 9.1. Elementele de baz ale analizei SWOT
Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competene
distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n com-
paraie cu alte firme, ndeosebi concurente, ceea ce i asigura un
anumit avantaj n faa lor. Altfel prezentat, punctele forte, repre-
zint activiti pe care firma le realizeaz mai bine dect firmele
farmaceutice concurente sau resurse pe care le poseda i care
depesc pe cele ale altor firme.
Punctele slabe ale firmei farmaceutice sunt caracteristici ale
acesteia, care i determina un nivel de performane inferior celor
ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezint activiti pe
care firma nu le realizeaz la nivelul propriu celorlalte firme
concurente sau resurse de care are nevoie, dar nu le posed.
Pentru efectuarea analizei mediului intern a ntreprinderii

Puncte tari Puncte slabe
(Strengts) (Weakness)




Oportuniti/posibiliti Riscuri
(Opportunities) (Threats)



transformare

Factorii
mediului intern
al ntreprinderii
Factorii
mediului extern
al ntreprinderii
transformare
Marketing farmaceutic _____________________________________

192

farmaceutice (din punct de vedere al consumatorului) se vor lua
n consideraie diverse aspecte ale activitii:
1. gama de produse a ntreprinderii farmaceutice, limea sor-
timentului de medicamente, produse parafarmaceutice,
plante medicinale etc., i corelarea lor cu nivelul cererii, ca-
pacitatea de alegere a consumatorilor;
2. mrimea adaosului comercial, aplicat la formarea preurilor
pentru medicamente i altor produse farmaceutice oferite
pacienilor;
3. resursele umane (total angajai, numrul specialitilor-
farmaciti i profesionalismul lor, starea psihologic a co-
lectivului etc.);
4. comportamentul non-verbal al specialitilor de la prima
mas (pentru unitile detailiste);
5. aspectele etico-deontologice att n cadrul ntreprinderii
farmaceutice, ct i la prestarea serviciilor farmaceutice;
6. sistemul de aprovizionare i/sau distribuire a medicamente-
lor i altor produse farmaceutice;
7. operativitatea i plenitudinea aprovizionrii;
8. calitatea serviciilor prestate consumatorilor;
9. situaia economico-financiar;
10. loialitatea consumatorilor;
11. prezena i viabilitatea procedurilor de recepionare, colec-
tare i analiz a opiniilor consumatorilor vis-a-vis de alte
ntreprinderi;
12. imaginea ntreprinderii farmaceutice, produselor oferite
pacienilor i serviciilor prestate perceput de consumatori,
mass-media, societate.
Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi
pentru firma farmaceutic, altfel spus anse oferite de mediul
firmei, pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera
______________________________________Marketing farmaceutic

193

strategia existent n scopul exploatrii profitabile a oportuniti-
lor aprute. Oportuniti exist pentru fiecare firm farmaceu-
tic i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia
necesar dezvoltrii lor sau pot fi create, ndeosebi pe baza unor
rezultate spectaculoase ale activitilor de cercetare-dezvoltare,
adic a unor inovri care pot genera chiar noi industrii sau do-
menii adiionale pentru producia i asigurarea cu produse i
oferirea serviciilor farmaceutice.
Ameninrile sunt factori de mediu externi negativi pentru
firm, cu alte cuvinte situaii sau evenimente care pot afecta
nefavorabil, n msura semnificativ, capacitatea firmei farma-
ceutice de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd
reducerea performanelor ei economico-financiare. Ca i n cazul
oportunitilor, ameninri de divers natur i cauze pn-
desc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp
permind firmei sa-i reconsidere planurile strategice astfel
nct s le evite sau s le minimalizeze impactul. Mai mult,
atunci cnd o ameninare iminent este sesizat la timp, prin
msuri adecvate ea poate fi transformat n oportunitate.
9.4. Aplicarea analizei SWOT n alctuirea planului
de marketing
n vederea obinerii succesului pe piaa farmaceutic, e nece-
sar ca ntreprinderea farmaceutic s includ n analiz toate
aspectele activitii fr a omite ca fiind neimportante sau
neactuale la moment. Astfel, vor fi analizai minuios factorii
mediului intern al ntreprinderii farmaceutice: amplasarea, asi-
gurarea cu cadre farmaceutice, nivelul profesionalismului anga-
jailor, gama de produse i sortimentul de medicamente, altor
produse farmaceutice i parafarmaceutice fabricate, distribuite
sau oferite consumatorilor finali, starea tehnic, capacitile de
Marketing farmaceutic _____________________________________

194

producere, randamentul liniilor tehnologice, corespunderea sor-
timentului produselor oferit preferinelor consumatorilor, gradul
de acoperire a pieei farmaceutice prin reeaua de distribuie
actual, cheltuielile la o unitate de produs, managementul, starea
psihologic a angajailor, respectarea principiilor etico-
deontologice la prima mas etc.
Exemplu de stabilire a punctelor tari i slabe a ntreprinderii
farmaceutice, determinarea oportunitilor (Opportunities) i
stabilirea riscurilor (Threats) este prezentat n tab. 9.1.
Pentru realizarea posibilitilor ntreprinderii farmaceutice i
aprarea ei de eventuale riscuri ale macromediului e necesar s
fie luai n consideraie factorii mediului extern, fiind destul de
variai: tendine economice, sociale, tehnologice, demografice,
starea sntii populaiei, nivelul de dezvoltare i posibilitile
sistemului de sntate, structura i situaia n piaa farmaceutic,
nivelul concurenei, dezvoltarea industriei naionale de medica-
mente, asistena cu medicamente a populaiei i instituiilor me-
dico-sanitare prin Programele de Stat i cu participarea Compa-
niei Naionale de Asigurri n Medicin etc.
Analiza SWOT poate fi aplicat i n cazul medicamentelor
sau altor produse. Un exemplu de aplicare practic a metodei
SWOT de ctre ntreprinderea farmaceutic X, avnd ca scop
consolidarea poziiei pe pia i creterea vnzrilor (de 1,2 ori
n decurs de 1 an) pentru produsul Supravit este prezentat n
tab. 9.2. Metoda SWOT poate fi ntrebuinat de una singur sau
n asociere cu alte metode: matricea Boston Consalting Group
(BCG), matricea Ansof, analiza ABC, VEN, matricea posibili-
ti piee/ produse etc.


______________________________________Marketing farmaceutic

195

Tabelul 9.1
Rezultate arbitrare ale analizei SWOT pentru ntreprinde-
rea farmaceutic
Puncte tari Puncte slabe
1. Profesionalismul specialitilor
farmaciti.
2. Practica de lucru pe piaa far-
maceutic.
3. Sortiment larg al produselor
oferite.
4. Distribuitor exclusiv.
5. Logistica comercial impecabil.
6. Preuri joase.
7. Posibilitatea plasrii operative
a comenzilor (on-line).
8. Motivarea clienilor n conlu-
crare cu compania.
9. Sigurana n ndeplinirea obli-
gaiilor contractuale.
10. Posibiliti reale pentru lrgi-
rea strategiilor
11. Perspectiva creterii cererii.
1. Lipsa strategiei de activitate.
2. Lipsa analizei sortimentului de
produse .
3. Preuri nalte (comparativ cu
concurenii).
4. Cheltuieli mari la distribuire.
5. Rezerve la capitolul infor-
marea consumatorilor despre
produs.
6. Sarcina exagerat pentru spe-
cialitii marketologi.
7. Insuficiena activitilor PR
relaii cu publicul.
8. Utilizarea marketingului nedi-
fereniat cu clienii.
9. Utilizarea strategiei de fora-
re n politica promoional.
Oportuniti/posibiliti Riscuri pentru ntreprindere
1. Deservirea/aprovizionarea
unui grup de consumatori
suplimentar.
2. Ieirea pe alte pie-
e/segmente de pia.
3. Integrarea pe vertical.
4. Creterea capacitii seg-
mentelor-int.
5. Formarea loialitii consu-
matorilor fa de produ-
se/servicii.
1. Posibilitatea apariiei pe pia
a unui produs nou concurent.
2. Reducerea capacitii segmen-
telor-int.
3. Politica statului incomod
pentru ntreprindere (controlul
preurilor, stimularea vnzri-
lor medicamentelor generice
etc.).
4. ntrirea poziiilor pe pia a
productorilor i consumatori-
lor.
5. Schimbarea/modificarea pre-
ferinelor consumatorilor.
Marketing farmaceutic _____________________________________

196

Tabelul 9.2.
Rezultatele analizei SWOT pentru produsul Supravit
Pri tari Pri slabe
Esena, produsul de facto(nivelul II,
conform analizei la 3 nivele a produsu-
lui).
Proprieti unicale ale produsului.
Prezena licenei pentru activitate la nivel
federal.
Posibiliti reale pentru lrgirea strategii-
lor de vnzare a produsului prin trecerea
pe alte piee.
Posibilitatea folosirii diferitor tacticii la
formarea preului.
Canal direct de distribuire a produsului.
Sigurana n ndeplinirea obligaiilor
contractuale.
Prognoza stabilizrii vnzrilor.
Perspectiva creterii cererii.
Faza de maturitate-saturare a produsului
(conform ciclului de via a produsului).
Poziia produsului conform matricei
BCG (Boston Consulting Group) (ste-
le-vaci de muls).
Posibiliti reale de a diversifica strategi-
ile de vnzare a produsului.
Strategia de formare a preului - luarea
caimacului - preuri nalte.
Utilizarea insuficient a tacticilor de
formare a preurilor.
Nivelul redus de informare despre produs
a consumatorilor.
Utilizarea strategiei de forare n
politica promoional.
Lipsa specialitilor-marketologi n statele
de personal ale firmei X.
Posibiliti (favorabile) Riscuri
Starea sntii n regiune.
Sporirea numrului de prescripii a
medicamentelor.
Structura demografic a populaiei.
Orientarea profilactic a sistemului de
sntate.
Susinerea autotratamentului.
Progresul tehnico-tiinific n industria
farmaceutic.
Creterea aciunilor profilactice privind
influena negativ a factorilor ecologici.
Dezvoltarea relaiilor de pia n econo-
mie.
Creterea volumului pieei farmaceutice,
lrgirea sortimentului de vitamine, cre-
terea volumului de vnzri a vitamine-
lor.
Prezena consumatorilor actuali i poten-
iali.
Prezena segmentelor-int de consuma-
tori.
Prezena unui singur furnizor.
Capacitatea de cumprare joas a pacien-
ilor.
Creterea numrului omerilor.
Situaia financiar instabil a ntreprinde-
rilor-clieni.
Creterea permanent a cursului oficial
valutar de schimb al valutei.
Creterea permanent a nivelului inflai-
ei.
Creterea tarifelor la agenii termoenerge-
tici.
Taxe vamale considerabile pentru medi-
camentele din import.
Lrgirea sortimentului de vitamine i
creterea volumului de vnzri a lor,
inclusiv a celor autohtone.
Prezena actualelor i apariia noilor
ntreprinderi concurente.

(sursa: ..
(). - 2- , . : , 2001, - 80 .)
______________________________________Marketing farmaceutic

197

Strategia de marketing stabilit pentru activitatea ntreprin-
derii farmaceutice trebuie s fie transpus n programul de mar-
keting, care se efectueaz prin adoptarea unor decizii referitoare
la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing i la
destinaia fondurilor de marketing.
n cazul cnd ntreprinderea nu-i are elaborat o strategie
proprie este destul de dificil organizarea unei activiti eficiente
n condiiile economiei de pia.
ntreprinderea farmaceutic i stabilete bugetul de marke-
ting ca pondere din totalul vnzrilor prognozate. ntreprinderea
farmaceutic trebuie s analizeze volumul activitilor de marke-
ting necesar pentru atingerea unui anumit volum al vnzrilor i
s stabileasc toate costurile acestor activiti, obinnd bugetul
de marketing necesar, s decid repartizarea bugetului de marke-
ting pe diverse elemente ale mixului de marketing.
Activitile de marketing necesare pentru realizarea obiecti-
velor, urmeaz s fie ealonate n timp, astfel nct ele s se des-
foare n ordinea optim.
Pe parcursul aplicrii planului de marketing, e posibil s
apar multe momente surprinztoare i dezamgitoare, de aceea
firmele trebuie s monitorizeze (prin controlul planului anual,
controlul profitabilitii, controlul strategic) starea firmei farma-
ceutice.
Controlul planului de marketing este destinat s asigure con-
ducerea astfel, ca ntreprinderea farmaceutic s-i ating obiec-
tivele fixate. Principalele modaliti de control sunt: analiza des-
facerilor, analiza cotei de pia, analiza raportului dintre cheltu-
ielile de marketing i vnzri, analiza financiar i urmrirea
satisfacerii necesitii de produse. La constatarea obinerii unor
performane negative, ntreprinderea farmaceutic va implemen-
ta msuri corective prin micorarea volumului produciei, mic-
Marketing farmaceutic _____________________________________

198

orarea sau mrirea preului la medicamente, creterea presiuni-
lor exercitate asupra forelor de vnzare, etc.
Controlul profitabilitii const n evaluarea curent a profi-
tabilitii produselor, categoriilor de consumatori, canalelor de
distribuie i mrimii comenzilor.
Controlul strategic urmrete aprecierea eficienei activiti-
lor de marketing stabilite asupra pieei farmaceutice.
Analiza de marketing identific domeniile n care apar pro-
bleme de marketing i recomand aciuni pe termen scurt i lung
destinate s mbunteasc eficiena global a activitii de
marketing a ntreprinderii farmaceutice.
Planificarea de marketing implic hotrri asupra strategiilor
de marketing, care vor ajuta ntreprinderea s-i ating obiectivele
sale strategice generale.
Un plan detaliat de marketing este necesar pentru fiecare activi-
tate, produs sau marc (tab. 9.3.).
Tabelul 9.3.
Planul de marketing farmaceutic
Seciune Scop
Rezumat
Un scurt rezumat al principalelor scopuri i recomandri
ale planului de revizie a organizrii serviciului de mar-
keting, ajutnd conducerea s gseasc rapid punctele
majore ale planului. O tabl de materii trebuie s urme-
ze rezumatul.
Situaia de
pia
Descrie piaa int i poziia companiei n aceasta, in-
cluznd informaii despre pia, performana produsului,
concuren i distribuie. Seciunea include:
o descriere a pieei, care definete piaa i segmentele
sale majore, analizeaz nevoile consumatorilor pentru
medicamente i factorii din mediul de marketing care
ar putea afecta asigurarea cu produse;
o analiz a produsului care s arate vnzrile i preul;
______________________________________Marketing farmaceutic

199

Seciune Scop
o analiz a competiiei, care s identifice competitorii
majori i s analizeze poziia lor pe pia i strategiile
de calitate, pre, distribuie i promovare a produsului;
o analiz a distribuiei care s analizeze cerenele
recente de vnzri.
Analiza
oportunit-
ilor i ame-
ninrilor

Evalueaz ameninrile i oportunitile majore cu care
s-ar putea confrunta produsul.
Obiective i
probleme
Stabilete obiectivele de marketing pe care ntreprinde-
rea farmaceutic tinde s le ating n termenele stabilite.
Strategia de
marketing
Prezint o logic de marketing prin care firma farmace-
utic sper s-i ating obiectivele de marketing i deta-
liile pieelor int, ca i nivelul de cheltuieli de marke-
ting.
Programe
de aciune
Explic cum vor fi transformate strategiile de marketing
n programe de aciune specific.
Bugete
Detaliaz un buget de marketing care este esenialmente
o analiz a profiturilor i pierderilor.
Controale
Arat controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea
progresului.

Planul ncepe cu un rezumat care trece n revist principalele
evaluri, scopuri i recomandri. Seciunea principal a planului
prezint o analiz detaliat a situaiei de pia farmaceutic pre-
zente, ca i a potenialelor ameninri sau oportuniti. Apoi, ea
stabilete obiectivele majore ale mrcii i trece n revist detalii-
le unei strategii de marketing pentru ndeplinirea acestora.

Marketing farmaceutic _____________________________________

200

O strategie de marketing este logica de marketing, prin care
ntreprinderea sper s-i ndeplineasc obiectivele de marke-
ting, ce const n strategii specifice pentru pieele int, poziio-
nare, mixul de marketing i nivelurile cheltuielilor de marketing.
n aceast seciune, planul explic cum fiecare strategie rspun-
de ameninrilor, oportunitilor i problemelor critice din plan.
Seciunile adiionale ale planului de marketing arat un plan de
aciune pentru implementarea strategiei de marketing mpreun
cu detaliile privind un buget de marketing aferent. Ultima seci-
une prezint controalele ce se vor folosi pentru monitorizarea
progresului i pentru msurile de corectare.
Planificarea activitilor de marketing concentrate ntr-un
plan bine structurat va fi expus pe compartimente, cu indicarea
responsabililor pentru realizarea msurilor, termenii de ndepli-
nire i sursele financiare necesare.









ORGANIZAREA ACTIVITILOR
DE MARKETING N CADRUL
NTREPRINDERILOR FARMACEUTICE

10.1. Principalii factori de influen ai compartimentu-
lui de marketing a ntreprinderii farmaceutice.
Activitatea ntreprinderilor farmaceutice n condiiile econo-
miei de pia este influenat permanent de o multitudine de fac-
tori (interni, externi, economici, sociali etc.), care impun necesita-
tea perfectrii activitii de marketing orientat spre piaa-int,
spre consumator. Perfectarea activitilor de marketing este impu-
s de nsprirea luptei de concuren n piaa farmaceutic, necesi-
tatea adaptrii ntreprinderilor de fabricare a medicamentelor,
distribuie angrosist i detailist, la schimbrile pe piaa farma-
ceutic. Marketingul a evaluat de la o simpl funcie de activitate
de desfacere a ntreprinderii pn la un grup complex de activiti
avnd ca obiect consumatorul final pacientul (fig. 10.1).
ntreprinderile farmaceutice fiecare n parte, indiferent de
genul i specificul de activitate, desfoar activiti de marke-
ting implicnd un numr diferit de specialiti n domeniu prin
fondarea diverselor structuri organizatorice specialist, serviciu,
secie, departament .a. Fiecare ntreprindere farmaceutic are
Capitolul
X
Marketing farmaceutic _____________________________________

202

particularitile sale, i desfoar activitatea n conformitate cu
mediul su de afaceri, i elaboreaz strategia etc.
































Figura 10.1. Evoluia crerii compartimentelor de marketing
Personal

Marketing
Producie Comercial
Cercetare-
dezvoltare
Financiar
contabil
Personal



Marketing
Producie
Cercetare-
dezvoltare
Financiar
contabil
Comercial
Personal

Producie
Cercetare-
dezvoltare
Financiar
contabil
Comer-
cial
Marketing
Personal

Producie
Cercetare-
dezvoltare
Financiar
contabil
Comercial
Marketing
Consumator
pacient
Marketing

Financiar contabil
Personal Producie

Comercial

Consumator
pacient
Cercetare-
dezvoltare
M
a
r
k
e
t
i
n
g

M
a
r
k
e
t
i
n
g

Marketing
Marketing
______________________________________Marketing farmaceutic

203

Organizarea activitii de marketing cunoate forme particu-
lare, individualizate, diferite de la o ntreprindere la alta. De ace-
ea, nu poate exista o variant model, tipizat de organizare a
activitilor de marketing n cadrul ntreprinderilor farmaceutice.
Proiectarea unei structuri de marketing proprii n ntreprinderea
farmaceutic poate fi realizat efectiv numai n msura n care se
ine seama de principalele grupe de factori (macro- i micro-) ai
mediului n care activeaz ea, potenialul intern al ntreprinderii,
precum i obiectivele pe termen mediu i lung (fig. 10.2).











Figura 10.2. Principalii factori de influen ai structurii or-
ganizatorice de marketing a ntreprinderii farmaceutice
Interaciunea factorilor trebuie s soluioneze principalele pro-
bleme cu care se confrunt ntreprinderea farmaceutic. Crearea
unui compartiment de marketing nou n cadrul ntreprinderii
farmaceutice sau perfectarea celui existent are o deosebit impor-
tan pentru desfurarea activitii farmaceutice: fiecare farmacist,
laborant-farmacist sau angajat de alt specialitate, indiferent de
locul de activitate, atribuii, gradul de pregtire profesional etc.
trebuie s acioneze pe baza unui concept de marketing, anterior
Structura
organizatoric
de marketing a
ntreprinderii
farmaceutice
Factorii
mediului extern
ai ntreprinderii
Factorii
mediului intern
ai ntreprinderii
Obiectivele
ntreprinderii
(strategia de
pia, politicile
mixului de
marketing
Marketing farmaceutic _____________________________________

204

elaborat i nsuit de ntregul colectiv al ntreprinderii.
Compartimentul de marketing este necesar n orice condiii?
Crearea unui compartiment de marketing n structura organizatori-
c a ntreprinderii farmaceutice nu prezint o aliniere la ali ope-
ratori economici ce activeaz n piaa farmaceutic, ci o abordare
sistemic a ntreprinderii orientat spre cerinele consumatorului,
iar activitatea lui joac un rol-cheie n dezvoltarea ntreprinderii.
Compartimentul de marketing nu este esenial i nici de valoare
dect atunci, cnd catalizeaz aplicarea abordrii integrate de mar-
keting. nfiinat la o firm cu o atitudine inofensiv sau cu o struc-
tur neintegrat, compartimentul de marketing mrete mai degra-
b costurile, avnd puine posibiliti de a-i dovedi utilitatea. O
simpl privire asupra organigramei i a specificaiilor de lucru
ofer prilejul de a constata dac ele sunt proiectate pentru a stimula
abordarea integrat de marketing a activitii ntreprinderii n piaa
farmaceutic sau pentru a realiza o activitate strict specializat.
Compartimentul de marketing trebuie s fac mai mult dect
publicitate i promovare a produselor. El trebuie s rspund de
stabilirea politicilor generale de marketing, delegnd altor com-
partimente autoritatea implementrii planurilor. Stabilirea limi-
telor responsabilitii i autoritii compartimentului de marke-
ting i a relaiilor cu alte compartimente/subdiviziuni ale ntre-
prinderii farmaceutice este o etap esenial n realizarea abord-
rii marketingului integrat.
10.2. Etapele procesului de organizare a activitii
de marketing n ntreprinderea farmaceutic.
Procesul de organizare a compartimentului de marketing n
ntreprinderea farmaceutic include cteva etape consecutive,
plenitudinea realizrii fiecrei n parte asigurnd eficiena com-
partimentului de marketing:
______________________________________Marketing farmaceutic

205

I. fondarea structurii organizatorice a activitii de marketing n
cadrul ntreprinderii farmaceutice sau perfectarea celei existente;
II. stabilirea scopului i determinarea sarcinilor principale a
compartimentului de marketing n cadrul ntreprinderii;
III. recrutarea personalului pentru compartimentul de marketing
cu repartizarea atribuiilor fiecrui angajat;
IV. dotarea i nzestrarea structurii de marketing;
V. organizarea corect a activitii compartimentului de mar-
keting pentru evitarea capcanelor. Specialitii n marke-
ting trebuie s evite urmtoare capcane majore: efectul de
bingo, construirea de ziduri, birocraia de marketing, sin-
dromul siguranei, neadmiterea fenomenului ciori albe.
Organizarea activitilor de marketing n ntreprinderile farma-
ceutice indiferent de specificul activitii; forma juridico-
organizatoric, numrul angajailor, sortimentul de produse/servicii
fabricate i/sau

oferite va include cel puin urmtoarele aspecte:
1. stabilirea scopului ntreprinderii farmaceutice (concret, real,
determinant i limitat n timp, argumentat reieind din posibilit-
ile reale ale ntreprinderii);
2. analiza mediului intern i extern al ntreprinderii farmaceutice;
3. planificarea strategic a ntreprinderii farmaceutice;
4. planificarea operativ a activitii de marketing (elaborarea planu-
lui de activiti concrete privind portofoliul produselor, preul,
distribuia fizic (logistica comercial), stimularea vnzrilor etc.;
5. evidenierea etapelor principale de activitate i coordonarea
realizrii lor n conformitate cu scopul trasat;
6. familiarizarea colectivului cu scopul trasat, organizarea acti-
vitii ntreprinderii farmaceutice n baza conceptului de mar-
keting, cultivarea angajailor a principiului lucrul n echip,
precum i crearea ideologiei corporative privind produsele
companiei (brending);
Marketing farmaceutic _____________________________________

206

7. controlul i corectarea activitilor de marketing.
Pentru compartimentul de marketing sunt caracteristice fle-
xibilitatea i adaptivitatea la schimbrile pe piaa farmaceutic
ntr-un timp ct mai restrns, ceea ce asigur un echilibru a
activitii ntreprinderii la provocrile pieei.
10.3. Tipologia compartimentului de marketing n
cadrul ntreprinderii farmaceutice.
Actualmente, n condiiile de activitate a ntreprinderilor far-
maceutice, caracterizate printr-o aspr lupt de concuren n piaa
farmaceutic, nimeni nu trebuie convins despre necesitatea organi-
zrii i desfurrii activitii n baza conceptului de marketing, iar
instituirea (n cazul lipsei acestuia) personalul compartimentului de
marketing constituie o necesitate vital pentru ntreprindere.
Compartimentul de marketing ncepe, de regul, prin instrui-
rea fiecrui specialist asupra rolului pe care l are n realizarea
planului de marketing, prin evaluarea propunerilor rezultate i
prin recomandarea acestora conducerii ntreprinderii farmaceutice
spre aprobare, dac sunt viabile. ntr-o ntreprindere caracterizat
printr-un bun management, instruirea de marketing va precede
nceperea altor aciuni eseniale de ctre alte compartimente exis-
tente n cadrul ntreprinderii. Instruirea eficient este clar, fr
ambiguiti i se va axa la declararea obiectivelor de urmat.
Structura compartimentului de marketing al companiei far-
maceutice moderne este rezultatul abordrii sistemice a poziio-
nrii ntreprinderii pe piaa farmaceutic, planurilor sale strategi-
ce, portofoliului de produse, capacitilor de fabricare, distribui-
re, pieelor/segmentelor de pia n care activeaz etc.
Astfel, activitatea compartimentului de marketing poate fi
organizat n baza unuia din urmtoarele criterii:
funcional (fiecare subdiviziune i aduce aportul su nde-
______________________________________Marketing farmaceutic

207

plinete unele funcii orientate spre atingerea scopului trasat
(secia logistic, marketing, vnzri, secia medical (repre-
zentani medicali i farmaceutici REP-ii), etc. Aceast for-
m de organizare este cel mai frecvent utilizat de ntreprin-
derile farmaceutice, activitatea crora se desfoar pe un
numr redus de piee/segmente de pia, iar portofoliul pro-
duselor sale include un numr relativ mic de medicamente;
teritorial organizarea i desfurarea activitii de marke-
ting se efectueaz pe regiuni, raioane n cazul existenei unor
particulariti distinctive la capitolul cerere, aprovizionare a
pieelor, segmentelor de pia n aspect geografic-teritorial;
matricial (dup tipul produselor). Aceast form de organi-
zare a activitii de marketing este argumentat i eficient n
cazul ntreprinderilor productoare de medicamente ce fabri-
c un sortiment vast, precum i ntreprinderilor farmaceutice
angrosiste cu o gam larg de produse cu particulariti dis-
tincte de pre, distribuie, formarea cererii etc.;
pe grupe de consumatori form utilizat n cazul practicrii
unui marketing difereniat-concentrat, orientat spre segmen-
tul-int pe piaa farmaceutic.
Modelele organizatorice a compartimentelor de marketing
sunt considerate optime atunci, cnd corespund particularitilor
fiecrei ntreprinderi farmaceutice. mbinarea criteriilor prezen-
tate conduce la formule de organizare combinat a comparti-
mentelor de marketing. ntreprinderile farmaceutice mici, care
nu dispun de surse financiare pentru organizarea i asigurarea
funcionalitii unui compartiment de marketing, n situaii cu
caracter temporar, pot crea structuri de marketing ad-hok sau
recurg la mbinare de funcii la externalizarea activitii prin
contractarea ageniilor de cercetare a pieii, de publicitate etc.
Una dintre problemele de baz a organizrii activitii com-
Marketing farmaceutic _____________________________________

208

partimentului de marketing i eficiena lui n cadrul ntreprinde-
rii este lipsa repartizrii atribuiilor i responsabilitilor, concret
pentru fiecare angajat sau repartizarea lor superficial. Acest
moment se contureaz n special, n cazul eecurilor ntre subdi-
viziunile companiei. n cazul nendeplinirii prevederilor planului
integral de marketing al ntreprinderii sau a unor indicatori sti-
pulai n planurile conexe de marketing se caut vinovatul.
n astfel de situaii, de obicei secia vnzri atac compartimen-
tul de marketing, sau vice-versa. Adevrul se afl undeva la
mijloc. De aceia, activitile prioritare ale ntreprinderii trebuie
s fie repartizate compartimentelor, seciilor etc. cu grad uni-
form de responsabilitate ntre toate subdiviziunile firmei: secia
vnzri, marketing, elaborri etc. (fig. 10.3.).
Angajaii compartimentul de marketing, indiferent de num-
rul lor, trebuie s asigure o conlucrare eficient cu celelalte sub-
diviziuni ale ntreprinderii, de exemplu:
cu secia vnzri:
planificarea unor strategii a companiei pentru vnzri de
medicamente;
elaborarea i desfurarea unor activiti promoionale cu
farmaciile, n vederea asigurrii cererii i ofertelor;
cu secia medical:
monitorizarea autorizaiilor la capitolul Rx, OTC;
transformarea informaiei medicale n cea de marketing;
planificarea i desfurarea programelor de farmacovigi-
len i studii postmarketing;
asigurarea corectitudinii n elaborarea i prezentarea mate-
rialelor informaionale i promoionale, etc.
Spectrul activitilor unui manager de produs (organizarea
activitii de marketing n baz de produs/grupe de produse) este
vast i va include:
______________________________________Marketing farmaceutic

209





1 - dup funcii;





2 geografic;












3 produs;

Vice-preedinte marketing

Studii
de
pia
Cercetare-
dezvoltare.
Planificarea
producerii
Formularea
cererii, stimula-
rea vnzrilor

Vn-
zri

Pro-
duse
noi
Vice-preedinte marketing
Cerce-
tri de
marke-
ting
Cercetare-dez-
voltare. Planifi-
carea producerii
i marketingului
Formularea
cererii, stimula-
rea vnzrilor
Vn-
zri

Pro-
duse
noi
1. Piaa A (segmentul de pia)
2. Piaa B (segmentul de pia)
3. Piaa C (segmentul de pia)
1. Piaa A
2. Piaa B
3. Piaa C
1. Piaa A
2. Piaa B
3. Piaa C
Vice-preedinte marketing
Cerce-
tri de
marke-
ting
Cercetare-
dezvoltare.
Planificarea
producerii i
marketingului
Formularea
cererii, stimula-
rea vnzrilor

Vn-
zri


Pro-
duse
noi
1. Produs A
2. Produs B
3. Produs C
1. Produs A
2. Produs B
3. Produs C
1. Produs A
2. Produs B
3. Produs C
Marketing farmaceutic _____________________________________

210






4 - grupe de consumatori
Figura 10.3. Tipologia compartimentului de marketing n
cadrul ntreprinderii farmaceutice dup diverse criterii
(1- dup funcii; 2 - geografic; 3 produs; 4 grupe de consumatori.)

punerea pe pia, marketingul i vnzrile produsului/ grupu-
lui de produse. Analiza permanent a vnzrilor pentru asigu-
rarea cifrei de vnzri, cotei pri pe piaa farmaceutic i a
beneficiului planificat;
ntocmirea prognozelor, planurilor de vnzri att n expresie
absolut (numr de ambalaje), ct i valoric;
determinarea sarcinilor i elaborarea strategiei pentru fiecare
produs separate sau grupat cu cele similare;
elaborarea activitilor de publicitate i altor modaliti de
promovare pentru produsele monitorizate;
includerea sarcinilor, strategiei i tacticii n Planul de marke-
ting anual al ntreprinderii, ntocmirea lui i realizarea scopu-
rilor;
monitorizarea vnzrilor curente, compararea lor cu cifra
planificat, efectuarea eventualelor corectri;
monitorizarea cheltuielilor de marketing;
colaborarea cu alte subdiviziuni pentru asigurarea realizrii
scopurilor stabilite de companie;
Vice-preedinte de marketing
Formularea
cererii,
stimularea
vnzrilor

Vn-
zri
Cerce-
tri de
marke-
ting


Pro-
duse
noi
Cercetare-
dezvoltare.
Planificarea
producerii i
marketingului

______________________________________Marketing farmaceutic

211

recomandri privind doza produsului i numrul n ambalaj
(orientarea vnzrilor spre cerinele pieei);
propuneri argumentate de revizuire a preurilor;
evaluarea planurilor pe perioad lung referitor la produse i
posibiliti de promovare a vnzrilor;
ntocmirea, coordonarea i aprobarea bugetelor de marketing;
colectarea informaiei privind situaia pe piaa farmaceutic i
activitatea concurenilor (cheltuieli de marketing, forme de
promovare i publicitate, mostre a produselor);
monitorizarea influenei factorilor externi asupra activitii
ntreprinderii, inclusiv reglementrile pieei farmaceutice cu
impact asupra produsului;
perfecionarea abilitilor profesionale, nsuirea noilor meto-
de i procedee de lucru.
Pentru realizarea activitilor, reieind din atribuiile sale,
managerul de produs trebuie s conlucreze cu alte figuri n ca-
drul companiei (fig. 10.4).












Figura 10.4. Direcii de conlucrare a managerului de
produs n cadrul ntreprinderii

Directorul de marketing
Managerii
regionali
Secia vnzri
Reprezentani
medicali
i farmaceutici
Contabilitatea
manager
de produs
Marketing farmaceutic _____________________________________

212

Este important ca structurarea compartimentului de marke-
ting s se efectueze n baza principiilor care contribuie la orga-
nizarea marketingului integrat cu o orientare inovativ:
1. Organizarea compartimentului de marketing trebuie s reflec-
te structura pieei. Organizarea reprezint forma intern adop-
tat pentru satisfacerea nevoilor consumatorului.
2. Compartimentele de marketing i vnzri trebuie s fie inte-
grate. n multe companii aceste funcii se suprapun. Totodat,
aceast suprapunere trebuie s fie o surs pentru constituirea
unei echipe constructive i nu de rivalitate dintre comparti-
mente.
3. Produsele noi i noile afaceri trebuie gestionate de grupuri
distincte. Responsabilitatea pentru produsele noi trebuie atri-
buit unui alt grup dect cel care are n responsabilitate pro-
dusele existente.
4. Specialitii n marketing trebuie s fie integratori nu specia-
liti. Principiul final afirm c compartimentul de marketing
trebuie s fie un bun preparator i reparator. Dac speciali-
tii n marketing vor deveni familiari cu activele firmelor lor
aa cum sunt cu consumatorii, ei vor trebui s aloce un timp
suficient pentru a afla cum gndesc alte departamente i care
sunt preocuprile lor principale.
Realizarea practic a acestor principii va conduce la furirea
de avantaje competitive (avantajul superioritii produsului,
avantaje percepute la consumator, concentrarea asupra unei nie,
operare la costuri sczute, cunotine superioare .a.) pentru n-
treprinderea farmaceutic.
213

Bibliografie
1. Balaure V., Marketing. Ed. a 2-a. Editura Uranus,
Bucureti, 2002.
2. Berkowitz E. N., Kerin R., Rudelius W. Marketing. Ed. a 2-
a, Boston, 1989.
3. Blythe I., Esenialul n marketing. Ed. a 2-a, Editura Rentrop
& Straton, Bucureti, 2005.
4. Boyd H., Massey W. Marketing management. McGraw Hill,
New York, 1972.
5. Bruhn M. Marketing noiuni de baz pentru studiu i
practic. Editura Economic, Bucureti, 1999.
6. Bucurescu Septimiu T. i coaut.. Marketing pentru industria
farmaceutic. Ed.Dacia, Cluj Napoca, 2004, 200 pag.
7. Carata Ana i coaut. Marketing management i politici de
marketing n domeniul farmaceutic. Ed. Tehnoplast,
Bucureti, 2008, 311 pag.
8. Ctiou Iacob. Cercetri de marketing. Editura Uranus,
Bucureti, 2002, pag. 70.
9. Cocri V. Ian V. Economia afacerilor. Vol. II, Ed. Graphix,
Iai, 1995.
10. Cocri V., Ian V. Economia afacerilor. Vol. I, Ed. Graphix,
Iai, 1994.
11. Cook K.J. Planificarea strategic pentru ntreprinderi mici.
Ed.Teora, Bucureti, 1998.
12. Cravens D.W. Strategic Marketing, Editura Irwin, Illinois,
1987.
13. Florescu, C. Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.
14. Gary J. Primii pai n afaceri. Ed. Teora, Bucureti, 1997.
214

15. Gherman C.M. Marketing difereniere i poziionare. Editura
Tehnopress, Iai, 2010, 420 pag.
16. Kotler Ph. Managementul Marketingului, ed. a 5-a, Editura
Teora, Bucureti, 2008, 1148 pag.
17. Kotler Ph., Armstrong G. Principiile marketingului. Ed a 4-
a, Editura Teora, Bucureti, 2008, 1041 pag.
18. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Principiile
marketingului. Ed. Teora, Bucureti, 1998.
19. Lambin J. J. Le Marketing Strategique Une perspective
europene. Editura Ediscience International, Paris, 1996.
20. Levinson J.C. Guerrila marketing excellence. Ed.Business
TechInternational Press, Bucureti, 1996.
21. Manfred Bruhn, Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i
practic, Wiesbaden, Germania, 1997.
22. Nicolescu O. Managementul ntreprinderilor mici i mijlocii.
Ed.Economic, Bucureti, 2001.
23. Olteanu V. Management Marketing o provocare tiinific.
Editura Ecomar, Bucureti, 2002.
24. Pop N. Al.. Marketing Strategic. Editura Economic,
Bucureti, 2004.
25. Pruteanu ., Munteanu C., Caluschi C. Inteligena marketing
plus. Editura Polirom, Iai, 1998.
26. Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C. Inteligena
Marketing Plus. Ed. Polirom, Iai, 1998.
27. Rasc L. Succesul ntreprinderilor mici i mijlocii, Un ghid
pentru ntreprinztori ... i nu numai. Ed. Tehnic, Bucureti,
1998.
28. Robey, D. Designing Organizations. Ed. a 2-a, Editura
Irwin, Illinois, 1986.
215

29. Ros J. Marketingul cu costuri minime. Ed. Teora, Bucureti,
1997.
30. Sasu C. Iniierea n dezvoltarea afacerilor. Ed. Polirom, Iai,
2003.
31. Sasu C. Managementul micilor afaceri. Ed. Sanvialy, Iai,
1998.
32. Sasu C. Tainele reuitei n micile afaceri. Ed. Sanvialy, Iai,
1996.
33. Smith M., Pharmaceutical Marketing: Strategy and cases,
Pharmaceutical products Press, 1991.
34. Somean C. Bazele cercetrii de marketing. Ed. Dacia, Cluj
Napoca, 2002.
35. Somean C. Marketing antreprenorial. Prof. univ,. Dr..- 52 p.
http://www.ccisalaj.ro/proj/modul7.pdf
36. Somean C. Marketingul serviciilor de afaceri . Ed. Sincron,
Cluj Napoca, 1997.
37. Somean C. Metodologia studiilor de caz n marketing. Ed.
Sincron, Cluj Napoca, 1999.
38. Somean C., Cosma S. Bazele marketingului. Ed. Efes, Cluj
Napoca, 2002.
39. Stone M., Bond A., Blake E. Ghidul complet al
marketingului direct i imperativ. Ed.Bic All, Bucureti,
2006, 458 pag.
40. tefan Pruteanu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi.
Inteligena marketing plus.Ed. Polirom, Iai, 1998.
41. Voitcu Mariana i coaut. Marketingul medicamentelor.
Ed.Gr.T.Popa, Iai, 2004, 339 pag.
42. Walters Jamie, S. Marea putere a micii afaceri. Ed. Curtea
Veche, Bucureti, 2006.
216

43. Webster F. E. The changing role of marketing in the
corporation. Journal of Marketing Nr. 56 (oct.), 1992.
44. Westwood J. Planul de marketing pas cu pas. Ed. Rentrop &
Straton, Bucureti, 1999.
45. O., . M -
. 1999.
46. ..
. .
. 2007. 3; .., ..,
..
.
. 2011
Surse Internet
47. www.allbest.ru
48. www.fiercepharma.com