UNIVERSITATEA CRESTINA DIMITRIE CANTEMIR

Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de

marketing al irmei A!on Cosmetics
Profesor ndrumtor
"ect# uni!#dr Camelia $a!el
Student
Cuturui Petre Razvan
Grupa 4
Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de
marketing al firmei Avon Cosmetics
Cuturui Petre Razvan
CUPRINS
Capitolul I : Coordonatele generale ale companiei
1.1.Scurt Istoric
1.2.Prezentarea Ofertei
1.3.Politica de mareting a companiei
Capitolul II : !naliza te"nicilor in comunicare utilizate de companie
2.1.Pu#licitatea
2.2.Promo$area $anzarilor
2 | P a g e
Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de
marketing al firmei Avon Cosmetics
Cuturui Petre Razvan
C!PI%O&U& I COOR'ON!%(&( )(N(R!&( !&( CO*P!NI(I
A!on Cosmetics este una dintre cele mai mari %i mai cunoscute companii produc&toare de
produse cosmetice din lume' care unc(ioneaz& )n sistemul !*nz&rilor directe# Compania a ost
)niin(at& )n America de c&tre Da!id McConnell )n +,,-#
.n +//0 ea iin(& )n Rom*nia A!on Cosmetics S#R" %i tot atunci au ost )nregistra(i
primii - reprezentan(i A!on care erau chiar primii directori de !*nz&ri din Rom*nia# Ast&zi'
e1ist& +22 zone )n Rom*nia' )n care acti!eaz& peste 3#222 de coordonatori %i peste 422#222 de
reprezentan(i# A!on Rom*nia este lider pe pia(a produselor cosmetice din 522+ p*n& )n prezent.
A!on are peste +5+ ani de e1perien(& )n domeniul cosmeticelor' este prezent& )n peste
+62 de (&ri unde )%i des&%oar& acti!itatea' are peste - milioane de reprezentan(i )n )ntreaga lume
%i mai mult de -22 milioane de clien(i#
Compania oer& o gam& comple1& %i modern& de produse' pentru cele mai e1igente
gusturi' calitate remarca7il& sus(inut& prin garan(ia satisacerii +228' ser!icii deose7ite )n ce
pri!e%te a9utorul %i curtoazia a(& de clien(i' ormule a!ansate' )nalt& tehnologie )n producerea
cosmeticelor %i posi7ilitatea de sporire a !eniturilor )ntr:un mod pl&cut#
Compania este structurata pe 6 departamente distincte' astel;
DEPARTAMENTU DE MAR!ET"NG n cadrul c&ruia se e1amineaz& eza7ilitatea %i
poten(ialul unei noi pie(e' sunt analizate legile %i regulamentele locale' se calculeaz& (inta
!*nz&rilor unui distri7uitor %i poten(ialul de proita7ilitate a acestuia peste un num&r de
ani %i de asemenea' proiturile estimate pentru A!on#
DEPARTAMENTU #PERA$"#NA are responsa7ilitatea de a sta7ili de ce are ne!oie
structura opera(ional& pentru distri7u(ia pe iecare pia(& %i a9ut& la implementarea
sistemului# $relucreaz& comenzile distri7uitorilor pentru produse %i coordoneaz&
transportul#
3 | P a g e
Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de
marketing al firmei Avon Cosmetics
Cuturui Petre Razvan
DEPARTAMENTU DE %&N'(R" este responsa7il cu acordarea celor mai 7une saturi
pentru !*nzarea pe o nou& pia(& %i asistarea la acti!it&(ile de recrutare a or(elor de
!*nzare< supra!egheaz& preg&tirea or(elor de !*nzare#
DEPARTAMENTU DE )"NAN$E urnizeaz& suportul inanciar pentru a se asigura c&
ac(iunile ilialelor sunt orientate c&tre atingerea o7iecti!elor de aaceri# Implementeaz&
toate planurile inanciare' pre!iziuni %i rapoarte# Monitorizeaz& constant rezultatele care
au contrazis planurile %i (in su7 o7ser!a(ie e!enimentele' pentru a minimiza riscurile %i a
ma1imiza oportunit&(ile#
AVON ofera:
A# gama comple1a si moderna de produse' pentru cele mai e1igente gusturi<
=# calitate remarca7ila sustinuta prin garantia satisacerii +228<
C# ser!iciile deose7ite )n ce pri!este a9utorul si curtoazia ata de Clienti<
D# ormule a!ansate' )nalta tehnologie )n producerea cosmeticelor<
E# posi7ilitatea de sporire a !eniturilor )ntr:un mod placut#
De peste un secol' A!on a adus rumusetea milioanelor de emei din )ntreaga lume' prin
intermediul Reprezentantilor A!on#
A!on pune accent pe calitatea produselor' la care se alatura ser!icii e1celente si de
)ncredere# Acesti actori au contri7uit la consolidarea pozitiei de leader mondial pe care A!on o
ocupa )n r*ndul companiilor de rumusete#
Astazi' A!on oera o gama completa' cuprinzatoare si moderna de produse create pentru
a )nt*mpina ne!oile de rumusete ale emeilor de pretutindeni# $entru produsele de machia9' sunt
olosite cele mai moderne ormule si doar cele mai 7une ingrediente pentru a crea nuantele
placute si emotionante de:a lungul spectrului de culori# $rodusele de )ngri9ire a pielii sunt
rezultatul unor cercetari si teste la7orioase si relecta ultimele descoperiri stiintiice pentru a oeri
clientelor cele mai moderne si soisticate produse# $arumuri )nc*ntatoare si ino!atoare sunt puse
la dispozitia clientelor pentru a:l alege pe cel ce se potri!este stilului de !iata sau dieritelor stari
suletesti# =ar7atii nu au ost uitati de catre A!on' care le oera un sortiment de parumuri
generos si de!ersiicat ' precum si produse de )ngri9ire a picioarelor si o7iecte de toaleta pentru
)ntreaga amilie#
4 | P a g e
Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de
marketing al firmei Avon Cosmetics
Cuturui Petre Razvan
Spre deose7ire de alte companii care sunt ne!oite sa )nchirieze echipamentele de
cercetare de la alte la7oratoare' A!on detine )n acest moment cel mai soisticat echipament de
cercetare# Nici o alta irma de cosmetice nu detine' pentru moment' e1traordinarul aparat de
masurat microcirculatia la ni!elul pielii pe care A!on )l utilizeaza# A!on chiar a proiectat si
construit propria instalatie pentru a 7eneicia de a!anta9e incompara7ile )n tehnologie#
.n 7aza analizei politicii de marketing a irmei A!on Cosmetics Rom*nia se !a ar&ta
strategiile pe care compania A!on Cosmetics Rom*nia le adopt& pentru atingerea o7iecti!elor
propuse# .n acest sens' un rol important )l prezint& strategia de pia(& a irmei A!on Cosmetics
Rom*nia' )n 9urul c&reia se al& elementele mi1ului de marketing' respecti! politica de produs'
politica de pre(' politica de distri7u(ie %i politica de promo!are#
.n strategia de pia(& au ost luate )n calcul unele elemente care se reer& la pia(a %i care
inluen(eaz& strategia' precum concuren(ii %i clien(ii irmei A!on Cosmetics Rom*nia# .n acest
sens s:au o7ser!at un num&r de strategii mai e!idente pe care irma le aplic&' printre care;
strategia creterii, impus& de pozi(ia companiei a(& de dinamica pie(ei< compania
s:a alat )ntr:o continu& cre%tere din momentul intr&rii pe pia(a rom*neasc&'
multiplic*ndu:%i num&rul de reprezentan(i' clien(i' !aloarea )ncas&rilor' aria de
e1tindere dar %i cererea pentru produsele oerite#
strategia difereniat, datorat& pozi(iei companiei a(& de structurile pie(ei# A!on
se adreseaz& dieritelor segmente ale pie(ei )n parte cu produse %i pre(uri dierite
care s& )nt*mpine ne!oile %i e1igen(ele di!erselor categorii de clien(i#
strategia activ, adoptat& spre )ndeplinirea o7iecti!elor de perec(ionare'
tehnologizare %i modernizare continu& a acti!it&(ilor des&%urate la ni!el glo7al#,
strategia ofensiv (a creterii cotei de pia) rezultat& din pozi(ia irmei a(& de
ni!elul competi(iei dar %i de o7eicti!ele irmei de cre%tere %i men(inere a cotei de
pia(&#
$rin analiza politicii de marketing a irmei A!on Cosmetics Rom*nia' se urmare%te modul )n
care compania concepe dez!oltarea acti!it&(ii sale' direc(iile de perspecti!& %i ac(iunile practice'
concrete' !iz*nd !aloriicarea poten(ialului sau )n concordan(& cu cerin(ele pie(ei# Analiz*nd
strategiile %i tacticile aerente politicii de marketing' se poate desemna un anumit stil propriu
irmei' o anumit& manier& speciic& de a7ordare %i rezol!are a pro7lemelor sale#
5 | P a g e
Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de
marketing al firmei Avon Cosmetics
Cuturui Petre Razvan
PO&I%IC! '( PRO'US ! +IR*(I !,ON COS*(%ICS RO*-NI!
A!on Cosmetics este o companie de produse cosmetice care oer& mai ales emeilor' dar
%i 7ar7a(ilor' o gam& di!ersiicat& de produse care s& acopere %i s& satisac& corespunzator
ne!oile de rumuse(e %i )ngri9ire a corpului#
Aceasta gama sortimental& se dore%te a i una comple1& %i complet&' a!and 6 linii
principale;
A# $roduse pentru machia9<
produse pentru machiajul ochilor< acestea la r*ndul lor' con(in urmatoarele tipuri
de produse; creion corector' ard de pleoape' creion contur pentru ochi' rimel<
produse pentru machiajul obrajilor< aceast& categorie se compune din urmatoarele
tipuri de produse; ond de ten' pudr& de o7raz' ard de o7raz<
produse pentru machiajul buzelor< produsele care alc&tuiesc aceast& categorie sunt
urmatoarele; creion contur< ru9uri' gloss' 7alsam cu rele1e etc#
lacuri pentru unghii#
=# $roduse pentru )ngri9irea tenului<
C# $arumuri<
D# $roduse pentru )ngri9irea corpului#
E# =i9uterii %i aceesorii cosmetice; portarduri' po%ete' curele' ceasuri
A# $roduse pentru machia9
6 | P a g e
Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de
marketing al firmei Avon Cosmetics
Cuturui Petre Razvan
A!*nd aceast& gam& larg& de produse oerite' compania )%i 7azeaz& politica de produs pe
strategii ce au )n !edere dimensiunile gemei de produse' ni!elul calitati! al produselor dar %i
gradul de )nnoire al acestora# Astel' strategiile adoptate de irm& )n cadrul acestei componente a
mi1ului de marketing sunt strategia de cretere a dimensiunilor gamei, strategia diferenierii
calitative %i strategia nnoirii sortimentale.
A!on Cosmetics Rom*nia a urmarit do7*ndirea unei pozi%ii mai 7une' o7(inerea unei
cote de pia(&< din acest moti!' conducerea irmei a apelat la strategia de cretere a
dimensiunilor gamei# $entru e1empliicare' !oi men(iona ca' )ntre 522- %i 5220' au ost lansate
patru game noi de parumuri au ost ad&ugate produse noi la game de9a e1istente#
Modiic&ri )n dimensiunile gamei au ost eectuate nu numai )n !ederea cre%terii liniilor
de produse' ci %i )n !ederea retragerii din !*nzare a unor produse' din dierite moti!e; ie sunt
produse >cu !ia(& limitat&?' ie cererea pentru aceste produse este oarte redus&' ie produsele
sunt retrase cu scopul de a i relansate )ntr:o ormul& )m7un&ta(it&# Totu%i' numarul produselor
noi care au ost introduse )n oerta irmei A!on Cosmetics Rom*nia )l depa%e%te cu mult pe cel al
produselor care au ost retrase din oert&' realiz*ndu:se o e!identa e1tindere a liniilor de produse'
o di!ersiicare pe orizontal&#
Din punctul de !edere al ni!elului calitati! al produselor' A!on Cosmetics Rom*nia a
ela7orat %i a pus )n practic& strategia diferenierii calitative a produselor' pentru a r&spunde
corespunz&tor la e1igen(ele speciice dieritelor segmente de cump&r&tori# .n plan practic' aceast&
strategie se materializeaza )n conturarea unor game de produse destinate satisacerii ne!oilor %i
e1igen(elor doar anumitori categorii de consumatori#
De e1emplu' A!on' care con(ine produse pentru )ngri9irea corpului care sunt destinate s&
acopere necesit&(ile minime ale tenului' &r& dieren(iere )n unc(ie de !*rst& sau tipul de ten<
produsele din aceast& gam& se adreseaza clien(ilor care sunt interesa(i de un produs cu pre(
accepta7il potri!it pentru )ntreaga amilie# "a cap&tul e1trem opus se al& gama de produse
pentru )ngri9irea tenului Ane@# Aceast& gam& con(ine produse de prestigiu' care pot satisace
7 | P a g e
Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de
marketing al firmei Avon Cosmetics
Cuturui Petre Razvan
cele mai dierite e1igen(e )n legatur& cu pro7lemele tenului A)n unc(ie de !*rst&' actori de stres'
eecte ale polu&rii mediului asupra tenului' caracteristici dierite )n unc(ie de iecare tip de ten
etc#B#
$entru a7ricarea acestor produse sunt utilizate re(ete c*t mai moderne' ingrediente
speciale' ormule a!ansate' ino!a(ii tehnologice etc# De asemenea' se acord& o oarte mare
importan(& %i aten(ie modului de prezentare' produsele iind comercializate )n am7ala9e moderne
%i soisticate# Cama Ane@ se adreseaz& emeilor care acord& o )ngri9ire special& tenului lor %i
sunt gata s& aloce o sum& mai mare de 7ani )n acest scop#
Gradul de nnoire a produselor reprezint& un criteriu care nu a ost omis de irma A!on
Cosmetics Rom*nia atunci c*nd au ost sta7ilite directiile strategice )n anul 5220# Din acest
punct de !edere' au ost >aectate? urmatoarele game' astel;
: "acurile de unghii A!on Color au ost retrase din oerta irmei' pentru c& )n
campania /D5220 s& ie lansate +2 nuan(e str&lucitoare' rezistente' )ntr:un am7ala9
nou' original# Noua ormula este )m7un&ta(it& %i con(ine dou& sisteme patentate de
A!on; tehnologia special& cu polimeri %i comple1ul hr&nitor >kera!ite?# Acestea
sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii' denumit& A!on Nail@ear#
: Cama Colour Rich "ipstick' care con(inea +/ nuan(e dierite de ru9uri' este
supus& %i ea unei transorm&ri de propor(ii# Astel' noua gam& Ultra Colour Rich
Rene@a7le este structurat& )n trei inish:uri dierite Alucios' mat %i sideatB %i pune
la dispozi(ia clientelor nu mai putin de 42 de nuan(e#
: Cama de produse de )ngri9ire a unghiilor Nail Care este )nlocuit& de produse noi'
cu ormule )m7un&ta(ite' un design nou %i o nou& denumrie; Nail E1perts#
E1emplele prezentate mai sus nu sunt singurele ac(iuni de acest gen pe care irma A!on
Cosmetics Rom*nia le:a realizat pentru satisacerea cerin(elor mereu )n schim7are ale clien(ilor
s&i# $e )ntreg parcursul anului 522-' au ost %i alte game supuse unor astel de schim7ari' ie
integral' ie par(ial#
8 | P a g e
Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de
marketing al firmei Avon Cosmetics
Cuturui Petre Razvan
PO&I%IC! '( PR(. ! +IR*(I !,ON COS*(%ICS RO*-NI!
$olitica de pre( de(ine un loc aparte )n cadrul celor patru politici de marketing' ca urmare
de(ine un loc aparte %i )n cadrul ac(iunilor )ntreprinse de irm&# Compania tre7uie s& acorde
importan(a cu!enit& rolului pre(ului' care este eecti! olosit ca instrument de marketing' acesta
do!edindu:se un element cu implica(ii directe asupra tuturor acti!ita(ilor %i ac(iunilor de
marketing ale intreprinderii#
Analiza pre(urilor practicate de companie se poate ace a!*nd )n !edere trei aspecte
principale; nivelul preurilor, gradul de diversificare a preurilor i gradul de mobilitate a
preurilor#
Ni!elul pre(urilor este inluentat de criteriul care a stat la 7aza sta7ilirii respecti!ului ni!el de
pre(' %i anume< costurile' cererea %i concuren(a#
Orientarea dup costuri a pre(urilor este luat& )n calcul de c&tre irma A!on Cosmetics
Rom*nia pentru produsele care se )ncadreaza )n categoria >7udget?# Este !or7a' )n general'
despre produsele pentru )ngri9irea corpului' produse destinate uzului )ntregii amilii' produsele
olosite )n mod rec!ent' pentru care e1ist& cerere %i pe care compania le dore%te a i accesi7ile
pentru toate categoriile de consumatori# Din acest punct de !edere se poate !or7i despre
practicarea unei strategii a preurilor joase#
Orientarea dupa cerere' ca !arianta a strategiei de preturi' este adoptat& de irma A!on
Cosmetics Rom*nia )n cazul produselor >mass %i >mass premium?# Acestea sunt produse de
calitate' pentru care e1ist& o cerere ridicat& %i care permit companiei sa adopte o strategie a
preurilor moderate# .n aceast& situa(ie' compania )ncearc& s& !aloriice a!anta9ele oerite de
aptul c& e1ist& o cerere ridicat& pentru produsele irmei' precum %i de cele oerite de aptul c&
)ntreprinderea posed& poten(ialul de produc(ie necesar acoperirii cererii' indierent dac& aceasta
se men(ine sau se e1tinde# Astel' )ntreprinderea practic& un ni!el al pre(urilor >at*t c*t suport&
pia(a?' ar& a trece de pragul care ar )nsemna practicarea unor pre(uri ridicate#
9 | P a g e
Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de
marketing al firmei Avon Cosmetics
Cuturui Petre Razvan
Orientarea dup concuren a pre(urilor este un alt tip de strategie adoptat de irma
A!on Cosmetics Rom*nia mai ales pentru produsele din categoria >prestige?' produse de )nalt&
calitate# $e acest segment concuren(a este oarte puternic&' astel )nc*t' pentru a desasura o
acti!itate eicient& pe aceast& pia(&' compania tre7uie s& acorde aten(ia corespunzatoare
ac(iunilor derulate de irmele concurente# Din acest punct de !edere' irma A!on Cosmetics
Rom*nia a adoptat practicarea unor pre(uri su7 ni!elul concuren(ei' urm&rindu:se atragerea
consumatorilor' care' la pre(uri usor inerioare celor concurente' !or putea achizi(iona produse
superioare' care pot satisace preten(iile celor mai soistica(i clien(i#
A!on Cosmetics Rom*nia )ncearc& s& trateze corespunz&tor aspectul reeritor la pre(urile
practicate' a!*ndu:se )n !edere %i corelarea acestora cu elementele mi1ului de marketing# Decizia
de cump&rare' cre%terea !*nz&rilor' o7(inerea de proit sunt inluen(ate' )n principal' de pre(urile
de !*nzare' dar rezultatele sunt !izi7il superioare dac& se realizeaz& o )ntrep&trundere
armonioas& )ntre toate componentele mi1ului de marketing Aprodus' distri7u(ie' promo!areB#
A!on Cosmetics Rom*nia a sta7ilit pre(urile de !*nzare pentru produsele comercializate
astel )nc*t acestea sa relecte calitatea %i pozi(ionarea pe pia(&# $entru sta7ilirea unui pre(
corespunz&tor' au ost eectuate analize am&nun(ite pe pia(&' astel' iind determina(i actorii care
ar putea inluen(a e!olu(ia pre(urilor pe piata rom*neasc&' precum %i comportamentul Areac(iaB
cump&r&torilor la dieritele ni!eluri ale pre(urilor# .n sta7ilirea pre(urilor s:a (inut cont de
urmatoarele aspecte<
: produsele A!on Cosmetics comercializate )n Rom*nia nu sunt a7ricate la noi )n (ara' ci )n
alte tari din Europa' cum ar i; Cermania' Ungaria' $olonia' Marea =ritanie' Italia' Eran(a
etc# Din totalitatea produselor pe care A!on Cosmetics le produce la ni!el mondial' e1per(ii
companiei au selectat pentru Rom*nia acele produse care au corespuns caracteristicilor
pie(ei de la noi din tar& din punctul de !edere al cererii' al propriet&(ilor produselor' al
costurilor' al !eniturilor consumatorilor %i al sumei pe care acestia sunt dispu%i s& o aloce
achizi(ion&rii de produse cosmetice# $re(urile practicate )n Rom*nia sunt calculate a!*nd la
7az& costurile de produc(ie din (ar& )n care sunt a7ricate' la care se adaug& %i alte cheltuieli
generate de transport' am7alare' etichetare' distri7u(ie etc#
10 | P a g e
Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de
marketing al firmei Avon Cosmetics
Cuturui Petre Razvan
: pre(urile produselor irmei' ca %i ma9oritatea pre(urilor produselor de pe pia(a rom*neasc&'
sunt aectate de actori cum ar i; e!olutia inla(iei' cursul !alutar' legisla(ia )n domeniu etc#
su7 acest aspect' pre(urile produselor A!on Cosmetics au )nregistrat o e!olu(ie doar )n sens
ascendent#
: A!on Cosmetics oer& cosmetice care se adreseaz& dieritelor categorii de consumatori' de
la cei care preer& produsele accesi7ile p*na la cei care doresc produse de lu1# Astel' %i
pre(urile se dieren(iaz& pe respecti!ele categorii; 7udget' mass' mass premium %i prestige#
PO&I%IC! '( 'IS%RI/U.I( ! +IR*(I !,ON COS*(%ICS RO*-NI!

Eactorul principal care determin& %i caracterizeaz& politica de distri7u(ie a irmei A!on
Cosmetics Rom*nia este acela c&' compania unc(ioneaz& )n sistemul !*nz&rior directe# Acest
lucru presupune distri7uirea produselor cosmetice doar prin intermediul reprezentan(ilor irmei'
care deser!esc compania )n schim7ul unui comision sta7ilit )n unc(ie de !aloarea total& a
comenzii#
Acti!itatea )n sistemul !*nz&rilor directe presupune preluarea de c&tre )ntreprindere a
tuturor acti!ita(ilor reeritoare la acti!ita(ile logistice %i la ser!iciile unc(ionale Atransport'
depozitare' asam7lare' prelucrarea %i onorarea comenzilor' sortarea' ser!icii de marchandisingB#
A!on Cosmetics Rom*nia )%i distri7uie produsele printr:un singur tip de canal' respecti!
un canal direct' &r& intermediari' )n relatii directe cu poten(ialii clien(i# Reprezentan(ii irmei
sunt cei care asigur& o permanent& comunicare )ntre companie %i clien(i' sunt cei care transmit
inorma(iile de la client c&tre irm& %i de la irm& c&tre client#
Amploarea distri7u(iei reprezint& o dimensiune a canalului de marketing' care poate i e1primat&
prin numarul de Reprezentan(i care asigur& li!rarea c&tre clien(ii companiei a produselor
11 | P a g e
Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de
marketing al firmei Avon Cosmetics
Cuturui Petre Razvan
comandate# .n anul 5222' irma A!on Cosmetics Rom*nia cola7ora cu peste +#222 de
Reprezentan(i care preluau %i li!rau comenzi pentru companie' iar astazi cu 3#222 de
coordonatori %i peste 422#222 de reprezentan(i#
Din punct de !edere al gradului de participare al irmei )n acti!itatea canalului de
marketing' se realizeaz& o distribuie prin aparatul propriu#
Reeritor la gradul de control asupra distri7u(iei' mai e1act asupra condi(iilor de
depozitare' a condi(iilor de transport' a !olumului stocurilor' a ni!elului pre(urilor' asupra
con(inutului %i amploarei pu7licit&(ii etc#' A!on Cosmetics Rom*nia maniest& un control
ridicat#
.n legatur& cu logistica m&rurilor' succesiunea acti!ita(ilor este urmatoarea;
Reprezentantul adun& comenzi de la clien(ii pe care i:a contactat %i care s:au ar&tat interesa(i de
produsele irmei< ormularul de comand& este depus de c&tre Reprezentant la centrul de colectare
al comenzilor' respecti! la sediul zonei de care apartine sau pe internet unde )%i palseaza singur
comanda on line< ormularele colectate sau comenziile on line )n ziua de comand& sunt predate
operatorilor care !or !eriica datele )nscrise pe ormulare %i !or centraliza comenzile< urmatorul
pas este reprezentat de transmiterea datelor centralizate c&tre Centrul Fperational din Tunari'
unde unc(ioneaz& un depozit %i o linie de am7alare< aici' produsele comandate de iecare
Reprezentant !or i am7alate )n colete ce !or i transportate la domiciliul Reprezentan(ilor de
c&tre o irm& anga9at& de companie pentru acest ser!iciu< )n continuare' iecare Reprezentant !a
a!ea gri9a ca produsele s& a9ung& la clien(ii care le:au comandat %i pentru care !or tre7ui s&
pl&teasc& pre(ul corespunz&tor' odat& cu produsele comandate' )n colet' Reprezentantul primeste
%i actura )nso(it& de anun(ul de sold' calculul sumei de achitat' alte inorma(ii necesare' precum
%i un ordin de plat& dup& ce !a )ncasa sumele de 7ani de la clienti' Reprezentantul !a achita )n
contul companiei A!on Cosmetics Rom*nia suma )nscrisa )n ordinul de plat&' suma care nu
con(ine %i comisionul cu!enit Reprezentantului# Timpul care trece de la lansarea comenzii %i
p*n& la li!rarea coletului la domiciliul Reprezentantului este de apro1imati! 4:3 zile# .n cazul )n
care un client este nemul(umit de calitatea unui produs' din orice moti!' acesta )l poate returna
12 | P a g e
Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de
marketing al firmei Avon Cosmetics
Cuturui Petre Razvan
Reprezentantului' care la r*ndul lui )l !a returna la sediul irmei' urm*nd ca la urmatoarea
comand& s& ie sc&zut& suma platit& pentru produsul respecti!#
PO&I%IC! '( PRO*O,!R( ! +IR*(I !,ON COS*(%ICS RO*-NI!

Ca si )n cazul celorlalte !aria7ile ale mi1ului de marketing Aprodus' pret' distri7utieB' ela7orarea
strategiei promotionale )n ansam7lu si a optiunilor strategice deri!ate constituie un proces
comple1' diicil de realizat' dar pe deplin posi7il# El implica o cunoastere )n detaliu a mediului
economico:social' a celui concurential' a pietei si a mecanismelor acesteia' a comportamentelor
de consum' a modalitatilor de actiune a )ntreprinderilor concurente ca si a speciicului si a
eectelor pe care le poate a!ea utilizarea dieritelor instrumente promotionale# Criteriile care
determina alegerea dieritelor !ariante strategice sunt; o7iecti!ele acti!itatii promotionale' natura
si conditiile concrete ale pietei )n care actioneaza' pozitia ocupata de )ntreprindere )n cadrul
pietei' sediul organizarii acti!itatii promotionale# In unctie de criteriile enumerate mai sus'
propunerile pri!ind politica de promo!are a irmei A!on Cosmetics sunt
urmatoarele; promovarea imaginii globale - strategia de etindere a imaginii, desfasurarea
unei activitati promotionale permanente, strategia promotionala ofensiva, strategia
nediferentiata, organi!area activitatii promotionale apel"nd la institutii speciali!ate.
#trategia de etindere a imaginii ar putea i adoptata de irma A!on Cosmetics' deoarece
nu mai poate i cazul doar de promo!are a imaginii companiei' consumatorii iind de9a inormati
de e1istenta acesteia din actiunile promotionale desasurate anterior#
#trategia promotionala ofensiva ar putea i 7eneica pentru A!on Cosmetics' deoarece
compania 7eneiciaza de resursele necesare desasurarii unei astel de actiuni' care ar du7la
siguranta o7tinerii unei cote de piata ridicate#
#trategia nediferentiata poate ser!i companiei A!on Cosmetics Rom*nia' prin care sa se
adreseze )ntregii piete' tuturor consumatorilor potentiali )n scopul atragerii lor#
Organi!area activitatii promotionale prin intermediul institutiilor speciali!ate prezinta
a!anta9ul ca proesionalismul )n cadrul acestor institutii garanteaza ela7orearea unor solutii de
cel mai )nalt ni!el#
Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de
inormatii reeritoare la companie si la produsele pe care aceasta le oera' Reprezentantii
13 | P a g e
Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de
marketing al firmei Avon Cosmetics
Cuturui Petre Razvan
sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii
consumatorii' Reprezentantii sunt cei care realizeaza acti!itatea cea mai sustinuta de
pu7licitate )n a!oarea companiei< dar munca Reprezentantilor ar tre7ui du7lata de eorturile
companiei )n !ederea ormarii pe piata a unei imagini reale si poziti!e cu pri!ire la acti!itatea
si produsele irmei#
C!PI%O&U& II !N!&I0! %(1NICI&OR IN CO*UNIC!R(
U%I&I0!%( '( CO*P!NI! !,ON COS*(%ICS RO*!NI!
2.1.Publicitatea
.n unc(ie de o7iect' A!on Cosmetics Rom*nia a des&%urat o pu7licitate institu(ional&'
a!*nd ca principal o7iecti! instaurarea )n r*ndul pu7licului a unei atitudini a!ora7ile %i de
ata%ament a(& de irm& %i a(& de oerta sa# A!on Cosmetics Rom*nia a desa%urat o publicitate
instituional de informare#
Gin*nd cont de aptul c& A!on Cosmetics Rom*nia este o irm& cu raza de ac(iune la
ni!el na(ional' %i publicitatea sus(inut& a ost la nivel naional' urm&rindu:se crearea unei cereri
pentru produsele irmei#
A!on Cosmetics Rom*nia a transmis mesa9ele pu7licitare prin intermediul urm&toarelor
medii ma9ore;
14 | P a g e
Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de
marketing al firmei Avon Cosmetics
Cuturui Petre Razvan
H Presa I mesa9e cu caracter pu7licitar au ost diuzate )n principalele re!iste dedicate
emeilor Ae1emplu; Unica' A!anta9e' "umea Eemeilor etc#B<
H RadioI pe calea undelor au ost diuzate mesa9e pu7licitare' )n special pe posturile
radio pentru tineret Ae1emplu; Radio 5+B<
H Televiziunea I posturile de tele!iziune au diuzat reclamele la ore de ma1ima audien(a
%i nu numai'
H Publicitatea exterioar I a ost utilizat& de compania A!on Cosmetics Rom*nia prin
intermediul tipriturilor' mai e1act prin olosirea de cataloage Aprodusele cosmetice
A!on sunt prezentate poten(ialilor cump&r&tori cu a9utorul cataloagelor )n care sunt
!izualizate toate produsele oerite spre !*nzare< de asemenea' catalogul contine
caracterizari ale produselor' enumerari ale principalelor propriet&(i ale acestora'
precum %i paletele de culori disponi7ile %i listele cu pre(urile practicateB# Ca mi9loc de
pu7licitate e1terioar& sunt utilizate %i agendele %i calendarele cu logo A!on' care sunt
oerite clien(ilor %i Reprezentan(ilor cu dierite ocazii#
A!on este recunoscuta pe piata mondiala mai ales pentru sloganurile sale de eect ' iar cel
mai important este cu siguranta ; > Erumusetea incepe cu tine ### >
$entru emeile care isi doresc sa se rein!enteze mereu si pentru ca machia9ul este un mod
de a pune in !aloare personalitatea' A!on relanseaza gama de machia9 printr:un
parteneriat cu Antonia# Aici ' se urmateste atragerea de cati mai multi clienti ' iind
inluentati intr:un mod direct de aparitia Antoniei in reclamele pu7licitare ale
companiei A!on ' acestia !azand ca si !edetele utilizeaza produsele lor #
2.2. Promovarea vnzrilor
A!on Cosmetics Rom*nia a utilizat urmatoarele tehnici de promo!are a !*nz&rilor;
15 | P a g e
Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de
marketing al firmei Avon Cosmetics
Cuturui Petre Razvan
$educerea preurilor I )n iecare campanie de !*nz&ri' A!on Cosmetics Rom*nia oer&
spre !*nzare produse la pre(uri reduse# .n 7ro%ura iecarei campanii e1ist& anumite
sec(iuni care )%i propun s& determine o cre%tere a cererii pentru produsele respecti!e prin
reducerea pre(ului# Iat& c*te!a e1emple; >$a%aport pentru rumuse(e? A$assport to 7eautJB
este denumirea unei pagini din iecare catalog' pagina care oer& clien(ilor produse de
prestigiu sau din game mai greu accesi7ile datorit& pre(urilor ridicate' dar care acum
7eneiciaz& de o reducere care poate i de la 53 la 328#< astel un produs considerat
scump de anumite categorii de consumatori de!ine mai u%or de procurat' chiar dac&
pentru o perioad& scurt& de timp# Un alt e1emplu similar; su7 denumirea >Tre7uie s&:l
am?' o pagin& din catalog con(ine produse A)n general' pentru )ngri9irea corpului sau
pentru uzul )ntregii amiliiB comercializate la pre(uri accesi7ile' dar care de!in %i mai
accesi7ile datorit& unor reduceri de +3:428# .n aar& de e1emplele prezentate mai sus' )n
iecare campanie' produse din dierite game %i la dierite ni!eluri ale pre(urilor
7eneiciaz& de reduceri )ntre +2:42 8# $e l*ng& acest tip de reduceri' A!on Cosmetics
Rom*nia a adoptat %i metoda !*nz&rilor grupate< astel se oer& posi7ilitatea achizi(ion&rii
de produse la un pre( total mai mic dec*t )n cazul )n care produsele respecti!e ar i
achizi(ionate separat# A!on Cosmetics Rom*nia mai practic& reduceri de pre(uri su7
urmatoarele ormulari; >la dou& produse cump&rate din gama A!on =asics' 528
reducere? sau >la o ap& de toalet& cump&rat&' primi(i gratuit un deodorant? etc#
%oncursuri promoionale I sunt olosite de A!on Cosmetics Rom*nia cu scopul de a
determina cre%terea consumului' de a atenua sezonalitatea !*nz&rilor' de a stimula
Reprezentan(ii' de a contracara ac(iuni promo(ionale ale concuren(ilor care organizeaz&
concursuri etc# Concursurile promo(ionale organizate de A!on Cosmetics Rom*nia s:au
canalizat pe dou& direc(ii; concursuri promo(ionale destinate s& impulsioneze
consumatorii %i concursuri promo(ionale destinate s& impulsioneze Reprezentan(ii# Din
prima categorie ac parte ac(iunile de genul >prin tragere la sor(i' unul dintre cititorii
re!istei Unica !a c*%tiga produse cosmetice oerite de irma A!on Cosmetics Rom*nia?
sau >primul ascult&tor al postului Radio 5+ care sun& la redac(ie' !a c*%tiga produse
cosmetice oerite de irma A!on Cosmetics Rom*nia?# Din categoria concursurilor
promo(ionale organizate )n scopul stimul&rii Reprezentan(ilor' ac parte ac(iuni cum ar i;
16 | P a g e
Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de
marketing al firmei Avon Cosmetics
Cuturui Petre Razvan
>Reprezentantul care !a !inde cele mai multe parumuri Incandessence !a primi produse
A!on Cosmetics )n !aloare de +22 Ron? sau >Reprezentantul care !a trimite cea mai
rumoas& scrisoare de dragoste ' !a primi drept cadou de Kiua .ndragosti(ilor o cin&
romantic& )n doi la un restaurant din =ucuresti?# Astel de concursuri sunt organizate
periodic de irma A!on Cosmetics Rom*nia pentru a men(ine )n permanen(& at*t interesul
consumatorilor c*t %i pe cel al Reprezentan(ilor#
.ntre instrumentele promo(ionale utilizate de A!on Cosmetics Rom*nia' se )nscriu %i particip&rile
cu caracter e1pozi(ional %i sponsorizarea#
Participarea la manifestri cu caracter expoztional de c&tre irma A!on Cosmetics
Rom*nia s:a realizat cu ocazia organizarii de c&tre companie a unor ac(iuni ce a!eau drept scop
crearea pentru consumatori a unor oportunit&(i de a !edea produsele %i )n realitate nu numai )n
catalog' precum %i de a )ncerca produsele respecti!e# Un e1emplu )n acest sens )l reprezint&
ac(iunea des&%urat& de c&tre A!on Cosmetics Rom*nia )n sala de conerin(e a hotelului Soitel
din =ucuresti )n prim&!ara anului 522-# Cu aceast& ocazie' a ost organizat& %i o conerin(& )n
care s:au prezentat progresele pe care compania le:a realizat de la )niin(are' s:au enumerat o
parte din proiectele ce urmau a i )ndeplinite' au ost premiati Coordonatori %i Reprezentan(i ce
au des&%urat o acti!itate remarca7il& )n cadrul companiei' au ost proiectate ilme inormati!e' a
ost ini(iat un concurs cu premii su7stan(iale pentru Reprezentan(i# .n holul hotelului au ost
amena9ate displaJ:uri )n care erau e1puse toate produsele companiei' pentru a i admirate sau
)ncercate de c&tre in!ita(i# Ac(iunea pe care tocmai am descris:o nu reprezint& doar o maniestare
e1pozitional&' ci con(ine oarte multe elemente ce (in de relaiile publice# De remarcat c& aceast&
ac(iune a oerit irmei posi7ilitatea de a comunica at*t cu pu7licul intern c*t %i cu pu7licul e1tern'
posi7ilitatea punerii )n mi%care a unor !ariante de ac(iuni promo(ionale' )ntre care distri7uirea de
cataloage %i 7ro%uri' organizarea de demonstra(ii ale utiliz&rii produselor' conerin(e' proiec(ii de
ilme pu7licitare' oerirea de cadouri pu7licitare etc#
Criteriile care determin& alegerea dieritelor !ariante strategice sunt; o7iecti!ele
acti!it&(ii promo(ionale' natura %i condi(iile concrete ale pie(ei )n care actioneaz&' pozi(ia ocupat&
de )ntreprindere )n cadrul pie(ei' sediul organiz&rii acti!it&(ii promo(ionale#
17 | P a g e
Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de
marketing al firmei Avon Cosmetics
Cuturui Petre Razvan
.n unc(ie de criteriile enumerate mai sus' propunerile pri!ind politica de promo!are a
irmei A!on Cosmetics sunt urm&toarele; promovarea imaginii globale & strategia de etindere
a imaginii, desfurarea unei activiti promoionale permanente, strategia promoional
ofensiv, strategia nedifereniat, organi!area activitii promoionale apel"nd la instituii
speciali!ate.
#trategia de etindere a imaginii adoptat& de irma A!on Cosmetics' moti!at& de
aptul c& nu mai poate i cazul doar de promo!are a imaginii companiei' consumatorii
iind de9a inorma(i de e1isten(a acesteia din ac(iunile promo(ionale des&%urate
anterior#
#trategia promoional ofensiv adoptat& de A!on Cosmetics' este moti!at& de aptul
c& irma 7eneiciaz& de resursele necesare des&%ur&rii unei astel de ac(iuni' care ar
du7la siguran(a o7(inerii unei cote de pia(& ridicate#
#trategia nedifereniat a ost acceptat& de compania A!on deoarece a dorit s& se
adreseze )ntregii pie(e' tuturor consumatorilor poten(iali )n scopul atragerii lor#
Organi!area activitii promoionale prin intermediul instituiilor speciali!ate
prezint& a!anta9ul c& proesionalismul )n cadrul acestor institu(ii garanteaz&
ela7orearea unor solu(ii de cel mai )nalt ni!el#
Reprezentan(ii sunt cei prin intermediul c&rora se propag& cantitatea cea mai mare de
inorma(ii reeritoare la companie %i la produsele pe care aceasta le oer&' reprezentan(ii sunt cei
care men(in rela(ia cu actualii consumatori %i realizeaz& contactul cu poten(ialii consumatorii' %i
sunt cei care realizeaz& acti!itatea cea mai sus(inut& de pu7licitate )n a!oarea companiei< dar
munca acestora este du7lat& de eorturile companiei )n !ederea orm&rii pe pia(& a unei imagini
reale %i poziti!e cu pri!ire la acti!itatea %i produsele irmei#
18 | P a g e
Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de
marketing al firmei Avon Cosmetics
Cuturui Petre Razvan
/I/&IO)R!+I(
1. alaure V.: L!ar"etin# $d %% &evazuta si Adau#ita'( $ditura )ranus'
2. Preda O.*+!ana#ementul !ar"etin#ului' $ditura )niversitara +
,. %nternetul : * +-i"ipedia'
19 | P a g e