Cours Marketing Des Produits Financiers 2014 Mawa Ndiaye Uplooad

Marketing des produits et
services financiers services financiers

Introduction
Le terme marketing est traditionnellement associ aux oprations de
publicit, de promotion et de relations publiques destines vendre un
produit, un service ou un concept.
n fait, le marketing est un programme englobant une srie d!activits,
comme l!anal"se de la demande et des consommateurs, la segmentation
du marc#, l!anal"se concurrentielle, la stratgie de positionnement , la
dclinaison du marketing et le contr$le de l!action marketing .
%usqu! prsent, la plupart les tablissements ont opr dans un
environnement relativement non comptitif, o& le marc# des services
financiers destins aux microentreprises et aux consommateurs faibles
revenus ne comptait que peu d!acteurs, o& c#acun avait sa propre
client'le cible spcifique, et o& le niveau de demande non satisfaite
demeurait lev.
La priorit de ces institutions tait l!amlioration de la mt#odologie de
crdit et la croissance de leur portefeuille de crdits pour atteindre la
prennit.
2
Mawa Ndiaye cours de marketing des
produits et services 2013
Introduction
(es derni'res annes, le pa"sage financier s!est radicalement transform.
(ertaines institutions de micro finance sont devenues des institutions
financi'res formelles, les banques commerciales ont commenc servir la
client'le classique des IM), et de nouvelles institutions de micro finance
ont continu d!investir le marc#
*arall'lement, la client'le des institutions classiques est devenue plus
sop#istique et plus exigeante en ce qui concerne les produits et la qualit
des services auxquels elle peut prtendre. des services auxquels elle peut prtendre.
n consquence, les institutions financi'res ont d+ amliorer leur
efficacit, d!une part en fidlisant leur client'le, et d!autre part en
identifiant de nouveaux clients susceptibles d!,tre intresss par les
services financiers proposs
Les institutions financi'res se livrent une bataille de plus en plus froce
pour les parts de marc#. lles doivent trouver l!lment distinctif qui fera
la diffrence en appliquant les principes de l!anal"se, de la planification,
de l!action et du contr$le marketing des entits intangibles.
3
Dfinitions du service :
Quest-ce quun service ?
Cest un acte ou une performance propose par une
partie une autre. Les services sont des activits
conomiques qui crent de la valeur et dlivrent des
bnfices au consommateurs des priodes et endroits
spcifiques et comme rsultat dun dsir de c!an"ement#
4
bnfices au consommateurs des priodes et endroits
spcifiques et comme rsultat dun dsir de c!an"ement#
L$%&L$C'( C!. )*++,-( .ervices /ar0etin" : 1eople(
2ec!nolo"3( .trate"3( fourt!edition4
.omet!in" 5!ic! can be bou"!t and sold( but 5!ic! 3ou
cannot drop on 3our foot#( L$%&L$C' et alii( ,667
Dfinitions du service :
8n service se prsente sous la forme dactivits( de bnfices ou de
satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la
vente de biens.
8n service est toute activit ou bnfice quune partie peut offrir
lautre( qui est essentiellement intan"ible et qui ne donne lieu
5
lautre( qui est essentiellement intan"ible et qui ne donne lieu
aucun transfert de proprit. .a production peut parfois 9tre lie
un produit p!3sique
8n service se caractrise par une srie dactivits destines aplanir
des difficults quprouvent des clients. Ces activits donnent lieu
une transaction entre le client et le personnel ou un support matriel
de lentreprise.
Dfinitions du mar0etin" des services
8ne dfinition du /ar0etin" des .ervices :
- Le mar0etin" des entreprises dont les activits
sont dominante de services #
Le mar0etin" des services est la"r"at
6
Le mar0etin" des services est la"r"at
dlments )!umains et tec!niques- plus ou
moins standardiss pour rpondre le plus
favorablement )notion defficacit- et de mani:re
efficiente la demande formule( contin"ente et
donc volutive #( Callot( *++*.
/;<'&2=>? D&. .&<%=C&.
La modlisation du marketing des services
repose finalement sur un triptyque:
7
Le Client
Lentreprise Le personnel
en contact
Marketing relationnel
(interactif)
Marketing oprationnel
(4P)
Marketing interne
/ar0etin" des services
Le Marketing des Services n est pas un marketing part !
8
Il est l expression optimise d un principe de base du marketing:
Une philosophie oriente vers le client.
.istinction entre produits et services.
/raditionnellement, les services sont diffrents des biens
sur l!intangibilit, l!#trognit 0la variabilit1, la
prissabilit de la production, et la simultanit de la
production et de la consommation.
.!autres lments de diffrence peuvent ,tre pris en compte2
les personnes, en tant que partie du produit 3
9
les personnes, en tant que partie du produit 3
les difficults plus grandes maintenir des normes de
contr$le de la qualit 3
l!valuation du service plus difficile pour les clients 3
l!importance relative du facteur temps 3
la nature et la structure des c#a4nes de distribution
roduit
purement
tangi!"e
#ervice ur
roduit tangi!"e
accompagn$ de
services
%&&re 'y!ride
#ervice
accompagn$ de
produit mineur
10
#avon
(uto avec
services de
r$paration
)estaurant
*i""et d+avion
accompagn$ de
nourriture
,-amen d+un
medecin
La dmarche marketing
dans les services
La dmarche marketing
dans les services
Objectifs de
lentreprise et
ressources
Analyse de
lallocation des
ressources
Immobilisations
Oprationnelles
.,/uipements0
1mp"antations0
)20 #yt3 1n&o4
Concept oprationnel
de service
(spects g$og3
5ue" territoire
#ite uni/ue ou mu"tisite
)$seau te"ecom )$seau te"ecom
%rga service
2oraire 6our
7ontinu ou intermittent
7oncpetion sites
8ispo des moyens
5ue""es tac'es
%9
5uand:
)ecours ; des interm$diaires
)ecours ; "a c"ient<"e
=ravau- particu"iers
Mise disposition
du service
Concept marketing
*$n$&ices c"ients
dt de !ase
#ervices sup
Niveau &ia!i"it$
(ccessi!i"it$
7o>ts
(rgent temps
Positionnement
Marc
Produits
Caractristi!ues
segments
Analyse des
opportunits du
marc
11
Le secteur financier
Le secteur financier est un secteur conomique qui regroupe toutes les
activits qui se rapportent la finance.
Il comprend en particulier le secteur bancaire et celui de l5assurance au
point d5,tre parfois dsign par - 6ecteur 7anque 8ssurance 9.
Le secteur bancaire regroupe les diffrentes activits des tablissements
de crdit, dont les banques font partie.
(e secteur est prsent dans tous les pa"s du monde. (e secteur est prsent dans tous les pa"s du monde.
Le plus connu, par le grand public, de ces mtiers est celui de banque de
dtail, qui consiste d5une part garder en dp$t l5pargne des particuliers
et d5autres part pr,ter de l5argent ces m,mes particuliers
Le secteur de l5assurance regroupe les diffrentes activits des acteurs de
l5assurance, tels que les compagnies, les mutuelles ou les courtiers
:n tablissement financier est une entreprise qui s5occupe d5affaires
financi'res, comme les banques les socits de fiducie, les socits de
courtage de valeurs, les compagnies d5assurances les socits de crdit;
bail et les investisseurs institutionnels
12
L !assurance
:ne assurance est un service qui fournit une prestation lors de la survenance d5un
risque.
La prestation, gnralement financi're, peut ,tre destine un individu, une
association ou une entreprise, en c#ange de la perception d5une cotisation ou
prime.
*ar extension, l5assurance est le secteur conomique qui regroupe les activits de
conception, de production et commercialisation de ce t"pe de service.
L!assurance regroupe traditionnellement deux univers 2
les assurances <ie 3
les assurances I8=. 0Incendie, 8ccidents, =isques .ivers1 qui sont souvent
confondues avec les assurances .ommages ou encore le >on;<ie.
(e dernier terme semble d!ailleurs se substituer progressivement aux deux autres.
13
L !assurance
L5assurance-vie est une forme d5assurance
La vocation d5origine des assurances;vie est de garantir le versement d5une
certaine somme d5argent 0capital ou rente1 lorsque survient un vnement li
l5assur 2 son dc's ou sa survie.
Il convient nanmoins de faire la distinction entre l5assurance en cas de dc's dite
- assurance dc's 9 qui verse le capital ou la rente en cas de dc's et l5assurance
en cas de vie 0aussi appel assurance sur la vie1, qui verse un capital ou une rente
en cas de vie c#ance du contrat 0si dc's avant l5c#ance rien n5est d+ la
succession1. succession1.
(e qui communment est appel - assurance;vie 9 est un double contrat
d5assurance dc's et d5assurance en cas de vie sur une dure unique. (eci permet
de prsenter un quasi produit d5pargne, dot des avantages fiscaux de
l5assurance.
L5assurance;vie permet aussi de faire fructifier des fonds tout en poursuivant un
ob?ectif long terme 2 la retraite, un investissement immobilier, etc. lle offre aussi
d5importants avantages fiscaux en mati're de succession
14
&tat des lieu du .ecteur @inancier .n"alais
Il est compos de banques et d!tablissements financiers, d!un marc#
financier rgional, d!institutions de micro finance, de socits d!assurance.
*arall'lement ce secteur organis, s!est dveloppe une multitude
d!entits non reconnues que l!on a l!#abitude de nommer - secteur
financier informel 9.
%adis c#asse garde des capitaux fran@ais notamment au 6ngal, la sant
du secteur bancaire dans la Aone 8frique de l!Buest et particuli'rement la
Aone )ranc, aiguise bien d!autres apptits notamment marocains et Aone )ranc, aiguise bien d!autres apptits notamment marocains et
nigrians, tandis que les - fran@aises 9, quelques exceptions pr's,
semblent perdre du terrain devant des concurrents plus agressifs et mieux
arms
le s"st'me bancaire sngalais compte environ dix;sept banques et deux
tablissements financiers
Le taux de bancarisation se situe actuellement CDE au 6ngal mais c!est
compte tenu du 6"st'me financier dcentralis 06).1, autrement appel
Institutions de microfinance
15
8nal"se environnementale du secteur bancaire
Membre de l! :MB8, le 6ngal n!a pas d!autorit directe sur
son s"st'me bancaire.
/rois institutions et organes se rpartissent ce titre les
comptences 2
Le conseil des ministres de l!:MB8 est #abilit prendre
toutes les dispositions en mati're de rglementation toutes les dispositions en mati're de rglementation
prudentielle. 0 nsemble des r'gles rgissant la bonne
conduite des banques afin d5viter les faillites en cascade1
Les modalits d!application de ses dcisions sont dfinies par
la 7anque (entrale des tats de l!8frique de l!Buest 7(8B.
(elle ci outre battre monnaie et conduire la politique
montaire de l!union, partage avec la commission 7ancaire de
l!:nion les fonctions de supervision et de surveillance du
s"st'me bancaire
16
La concurrence indirecte du secteur informel
(e marc# informel peut prendre diffrentes formes individuelles ou
collectives 2
les pr,teurs informels souvent qualifis d!usuriers car leurs taux d!intr,ts
sont extr,mement levs,
les gardes monnaies qui assurent une fonction de collecteur de tr's petite
pargne
les tontines qui permettent un groupe de solidarit d!pargner et de les tontines qui permettent un groupe de solidarit d!pargner et de
faire du crdit petite c#elle.
Bn distingue d!une certaine mani're - l5argent c#aud 9 informel li a la
proximit et aux relations sociales personnalisees, et - l5argent froid 9
anon"me provenant d5organismes bancaires ou d5institutions financi'res
*ar ailleurs, la participation lFpargne mutuelle rpond aussi au souci de
s5assurer une aide 0en esp'ces ou en nature1 pour soi;m,me et pour sa
famille en cas d5urgence comme la maladie, le dc's, l5accident, le vol,
l5incendie, le c#$mage, etc
17
Le secteur de la micro finance
L"islation en vi"ueur
Le cadre rglementaire rgissant l!activit des Institutions de la Micro;
)inance 0IM)1 au 6ngal est structur autour de la loi DG;HI portant
rglementation des institutions mutualistes d!pargne et de (rdit.
(ette loi dcoule de l!intgration au corpus ?uridique national d!une Loi ;
(adre du s"st'me de l!:MB8, la loi *8=M( ou - 1roAet d;ppui la (adre du s"st'me de l!:MB8, la loi *8=M( ou - 1roAet d;ppui la
<"lementation des /utuelles dBpar"ne et de Crdit 9.
Les principaux ob?ectifs de cette loi sont 2
la protection des dposants,
la scurit des oprations,
la rec#erc#e d5autonomie financi're des 6).,
l5intgration de la finance informelle dans le cadre lgal
18
Le secteur de la micro finance
Le marc! est domin par les C rseau suivants :
8lliance de (rdit et d!pargne pour la *roduction 08(*1 3
(rdit Mutuel du 6ngal 0(M61 3
:nion des Mutuelles du *artenariat pour la Mobilisation de l!pargne et
le (rdit au 6ngal 3
=seau des (aisses d!pargne et de (rdit des )emmes de .akar 0=(( J =seau des (aisses d!pargne et de (rdit des )emmes de .akar 0=(( J
).1 3
=seau des Mutuelles d!pargne et de (rdit de l!:nacois 0=M(:1
:nion des Mutuelles d!pargne et de (rdit 0:M(1 3
:nion des Mutuelles d!pargne et de (rdit de l!:nacois 0:M(:1
19
Le secteur de l!assurance
Les socits d!assurance au 6ngal capitalisent un c#iffre d!affaires de
quelque KH milliards de )(fa 0
6eiAe compagnies d!assurances I8=. et cinq compagnies d!assurances vie
qui ont collect peu pr's LC milliards )()8 0CHM millions d!euros1 de
primes en fin de la derni're dcennie .
(#aque 6ngalais ne paie que K,MD euros de prime annuelle pour (#aque 6ngalais ne paie que K,MD euros de prime annuelle pour
l!assurance. n 8frique du 6ud, c!est autour de NGL euros
6oumise une plus forte concurrence, avec quinAe socits 0contre M pour
la branc#e vie1, la branc#e Iard 0Incendie, accident, risques divers1 de
l!assurance sngalaise affic#e un c#iffre d!affaires en progression de L,DE
c#auque anne .
La branc#e vie, elle, reste leader en termes de progression.
20
.finitions des produits financiers et des services
financiers
Il est intressant de revenir sur la notion de services financiers.
(ette derni're fait rfrence deux groupes d5lments qu5on a tendance
confondre2 les prestations financi:res 0 ou services financiers1 et les
produits financiers
Les prestations financi:res ou services financiers recouvrent des actes
proposs la client:le et ecuts sur son initiative etJou pour son
compte par un intermdiaire financier. compte par un intermdiaire financier.
L5information occupe souvent une place centrale dans la tOc#e alors que les
capitaux ne reprsentent que le support tangible.
8insi les cartes bancaires, les acc's internet , les retraits , l!mission des
c#quiers, le traitement des transactions par carte de crdit , les services de
conseil etc. sont des services financiers
Les produits financiers quant eux dsi"nent des oprations etDou des actifs
financiers, dont sont lEobAet des capitau, et qui sont raliss l5initiative etJou
pour le compte de la client'le par un intermdiaire financier. Bn peut citer titre
d5exemple les dp$ts, les crdits, l5assurance vie, les plans d5pargne, les parts et
actions d5B*(<M, les produits drivs, etc.
21
8es $pargnants /ui ne sou'aitent pas investir
directement "eur argent en !ourse0 en ayant ;
c'oisir te""e ou te""e action0 peuvent0 par "e !iais des
%7?M0 investir sur ce marc'$ sans y consacrer
!eaucoup de temps3
@e travai" de gestion du porte&eui""e de titres est
OPC"M
@e travai" de gestion du porte&eui""e de titres est
con&i$ ; un g$rant /ui proc<de au- ar!itrages sur "e
marc'$ avec "es &onds des souscripteurs3
22
Caractristi!ues principales
F $r"anisme de 1lacements Collectif en %aleurs /obili:res
.=C;% F socit anon3me capital variable "re par une
banque( un autre tablissement financier( une compa"nie
dEassurances ou une socit de Gourse
@C1 F coproprit de valeurs mobili:res "re par une
socit de "estion
Objectifs de linvestisseur
; dtenir une partie dun portefeuille plus diversifi quEen
cas de dtention en direct et individuelle
; limiter les risques
; saffranc!ir de la "estion dun portefeuille
; c!oi dun $1C%/ adapt son besoin
23
7aract$risti/ues principa"es
Les OPCVM Les OPCVM
La possibilit offerte de dtenir une
partie dun portefeuille de VM
SICAV SICAV
Linvestisseur devient
actionnaire de la SICAV
FCP FCP
Linvestisseur dtient des
parts de co-proprit
24
FCP
6ocit anon"me capital variable
qui met des actions au fur et
mesure des demandes de
souscriptions.
(oproprit 0pas de personnalit
morale1 dans laquelle fonctionne
une procdure de retrait. Les uns
partent, les autres arrivent.
Sicav
LES OPCVM : SICAV ET FCP
souscriptions.
Montant minimum K millions P sauf
cas particulier.
La valeur relle d!une part varie
c#aque ?our.
partent, les autres arrivent.
Montant minimum 2 NHH HHH P.
L!investisseur est membre de la
coproprit.
Il n!est pas actionnaire et n!exerce
donc pas les droits de celui;ci.
La gestion du fonds est assure par
une socit de gestion
25
se fait promettre, moyennant
le paiement
dune :
pour lui ou un tiers en
Cest une opration
par laquelle une partie :
LASSUR
PRIME
#finition de lassurance
qui, prenant en charge
un ensemble de risques,
les compense
conformment aux lois
de la statistique
pour lui ou un tiers en
cas de ralisation
dun :
une :
par une autre partie :
RISQUE
PRESTATION
LASSUREUR
COMPENSATION
26
SOCIT DASSURANCES
INDEMNITS
Assureurs
@+assurance
R
I
S
Q
U
E
PRIMES Assurs
27
Assurances
de personnes
Assurances
de dommages
Incendie
Accidents
Risques
Divers
Accidents
et Vie
@+assurance
Divers
AUTO MRH
et
maladie
Vie
28
Assurances
de personnes
Assurances
de dommages
automobile vie capitalisation
F
R
R
R
@+assurance
prvoyance dcs
maladie
accident
habitation
transport
responsabilit
R
R
R R
R
R
R
= domaine du risque
F
= domaine
financier
29
*rim'tres des produits financiers tudis
Produits et comptes bancaires
Compte courant
Compte rmunr
Produits dpargne $ livret A% P&'()
Produits dpargne retraite
Autre
Produits financiers
Actions * Obligations
Compte titre $P&A()
OPC"M $+CP et ,ICA")
Autre
Autre
Produits dassurance
(ssurance "ogementA'a!itat
(ssurance sant$
(ssurance v$'icu"e
(ssurance vie
7ontrat pr$voyance
(utre
Crdits
Crdit automobile
Crdit consommation
Crdit immobilier
Autre
30
Le prim'tre des produits financiers etudis
Il existe diffrents produits financiers, correspondant diffrentes finalits et
diffrents clients.
*ar exemple, les crdits de trsorerie et les crdits d5investissements en
immobilisations sont souvent deux produits diffrents.
8insi un produit financier est dfini par un certain nombre de caractristiques.
*ar exemple 2
pour les produits de pr,t, ces caractristiques sont 2 montant minimum et
maximum des crdits, dure minimale et maximale, conditions pralables maximum des crdits, dure minimale et maximale, conditions pralables
d5pargne obligatoire, taux d5intr,t et mt#ode de calcul des intr,ts, et
mt#odologie de crdit.
les produits d5pargne quant eux sont dfinis par des crit'res tels que les
conditions de solde minimum, la dure de dp$t, le niveau de liquidit obligatoire,
le taux d5intr,t et la mt#ode de calcul des intr,ts
*our la m,me institution financi're ces caractristiques peuvent ,tre dfinies
indpendamment pour c#aque produit. *ar exemple, un taux d5intr,t dgressif
peut ,tre appliqu sur un t"pe de pr,t et un taux uniforme sur un autre t"pe.
31
Le mar0etin"
bancaire
Le mar0etin" de la
banque de dtail
.finitions
La banque est un tablissement de crdit a"ant pour ob?et de procurer
des services financiers aux particuliers ainsi qu!aux entreprises, qu!elles
soient prives ou publics
Il existe plusieurs t"pes de banques en fonction des activits qu5elles
entreprennent 2 banque de dp$t, banque d5affaire, banques
spcialise dans un t"pe de pr,t, banque gnraliste , etc.
L!activit de banque consiste collecter des fonds qui, mobiliss sous
33
L!activit de banque consiste collecter des fonds qui, mobiliss sous
des formes variables 0par l!octroi d!un pr,t par exemple1, permettent
le financement de l!activit conomique
Le mar0etin" bancaire concerne les actions entreprises par les
banques pour satisfaire les besoins de leur client'le.
8insi on peut dfinir le /ar0etin" Gancaire comme tant
- l!application de la dmarc#e et des tec#niques marketing
l!activit bancaire 9
Les banques de dtail
tablissement financier effectuant essentiellement des oprations
bancaires courantes et de faible montant unitaire, destination
ma?oritairement des particuliers, professions librales et petites
entreprises. Bn utilise galement le terme de banque de rseau
:ne banque de dtail distribue une gamme de produits ou de services
0pargne, crdit, mo"ens de paiement, produits d5assurance1.
La banque de dtail assure la vente des produits et services, qui sont
34
La banque de dtail assure la vente des produits et services, qui sont
parfois con@us et raliss par des structures spcialises comme les
compagnies d5assurance ou les socits de gestion d5actifs financiers 0ou
- d5asset management 91, centres de traitement des - flux 9 0mo"ens de
paiement1.
6on organisation varie en fonction de sa forme ?uridique 0socit par
actions, souvent cote, ou mutualiste1, mais les banques de dtail
prennent gnralement la forme d5un rseau d5agences bancaires, alors
qu5mergent d5autres structures de vente 2 banque par internet ou par
tlp#one.
Les banques de dtail
Les groupes bancaires peuvent raliser simultanment de multiples mtiers et
comprendre un ou plusieurs rseaux de banque de dtail qui leur assurent des
recettes asseA stables 0par exemple, en )rance, 6ocit gnrale, 7>* *aribas,
(rdit agricole, ce dernier groupe possdant deux rseaux de dtail, etc.1.
(e t"pe de banque a pour vocation originelle la rception de fonds du public, la
distribution de crdit, la gestion et mise disposition de ses clients de mo"ens de
paiement
La banque de dtail est donc une banque qui exerce une activit de crdit et
d5offre de produits de placements aupr's de client'les individuelles 2 particuliers,
professions librales, entreprises de petite taille 0commer@ants, artisans,...1 ou de professions librales, entreprises de petite taille 0commer@ants, artisans,...1 ou de
taille mo"enne 0*M, *MI1, collectivits locales et associations, par opposition aux
banques travaillant aupr's des grandes entreprises, au contact des autres banques
et sur les marchs financiers
Q (es banques se sont vues ouvrir par la suite leur #oriAon d!activit divers autres
t"pes d!oprations telles que 2
Bprations de c#ange
(ourtage de produits financiers et valeurs mobili'res
(onseil et assistance en mati're de gestion de patrimoine et de gestion financi're,
etc.
35
xemple 2 offre des services et produits financiers de
6R76 2 particuliers
.ervices 1lacements Crdits
Assurance Compte *
Dpts terme Epargne-Crdit
Scurit
Compte courant Epargne Programme
Cartes bancaires
Compte rente Expresso
Taxawu *
Plan dEpargne !ogement Pr"t Personnel #mmobilier
so"ebHse
Educassur Plan dEpargne !ogement
$uietis
Plan Scurit %etraite Pr"t Personnel &rdinaire
Assurance Compte *
Epargne-Crdit Pr"t '(icule
Compte Epargne Pr"t Etudiant
)essalia
Car(uit Epargne-Crdit
*estern +nion
i-trans,ert
Trans,erts #nternationaux
* correspondant des
assurances
36
Soom sur les banques de dtail 2 (artograp#ie
des activits bancaires t"pes
37
ditique et 8LM
L5ditique est un nologisme qui dsigne l5ensemble des outils, services et
mo"ens informatiques appliqus l5dition de documents. n pratique, le
terme est utilis surtout propos de la production en masse de
documents d5entreprise a"ant une structure gnrale fixe 0publipostage,
contrats, factures, relevs de compte...1 et des parties variables en
fonction du destinataire 0messages publicitaires...1. fonction du destinataire 0messages publicitaires...1.
L;L/ 2 La "estion actif-passif, aussi dnomme par son acron"me anglais
8LM 0Asset and Liability Management1, est une pratique dveloppe par
les institutions financi'res anglo;saxonnes partir des annes CDLH
T
la
croise des c#emins de la gestion des risques et du pilotage stratgique.
lle consiste anal"ser la situation du bilan et son volution probable sur
un #oriAon de planification, en fonction de variables vis;;vis desquelles
elle prcise des anticipations 0taux d5intr,t, dveloppement commercial,
indicateurs macro;conomiques et autres variables de marc#1.
38
7anques d5investissement , banques d5affaires
Les banques de dtail se distinguent des banques d5investissement des
banques d5affaires
Une banque d'investissement est une socit ou une entit qui rassemble
l'ensemble des activits de conseil, d'intermdiation et d'excution ayant
trait aux oprations dites de haut de bilan (introduction en bourse,
mission de dette, fusion/acquisition de grands clients corporate
(entreprises, investisseurs, mais aussi !tats""""
#es activits sont gnralement scindes en entits distinctes,
$abituellement dsignes par des anglicismes % les oprations de
39
$abituellement dsignes par des anglicismes % les oprations de
Corporate Finance (finance d'entreprise, de Global Capital Markets
(marc$s financiers, et de Structured Finance (oprations de
financement"
&n diffrencie parfois la banque d'investissement de la banque d'affaires
en attribuant ' la premi(re les activits de marc$s et ' la seconde celles
de finance d'entreprise" #ependant, dans toutes les grandes banques
traitant les oprations de $aut de bilan, le terme de banque
d'investissement regroupe l'ensemble de ces activits, suivant des
nomenclatures plus ou moins diffrente
)anque d*affaires ou banque de dtail sont des banques de dpot
Les banques au 6ngal
40
L=>2<$D8C2=$> 1<$?<&..=%& D8 /;<'&2=>? D;>.
L& .&C2&8< G;>C;=<&
41
L=>2<$D8C2=$> 1<$?<&..=%& D8 /;<'&2=>? D;>.
L& .&C2&8< G;>C;=<&
42
L=>2<$D8C2=$> 1<$?<&..=%& D8 /;<'&2=>? D;>.
L& .&C2&8< G;>C;=<&
43
L=>2<$D8C2=$> 1<$?<&..=%& D8 /;<'&2=>? D;>.
L& .&C2&8< G;>C;=<&
44
space marketing
Le r$le du marketing est d!clairer les tats;ma?ors et les
oprationnels pour qu!ils prennent de bonnes dcisions.
L!espace marketing, comme le montre le sc#ma suivant , est
limit par trois contraintes 2
La cration de valeur pour le client, partir des ses besoins et La cration de valeur pour le client, partir des ses besoins et
attentes.
La cration de valeur pour la banque.
Les spcificits de l!institution.
45
L!espace marketing
46
L!espace marketing
+outes drives prconisant des solutions en de$ors de cet
espace peuvent ,tre pr-udiciables ' l*avenir de l*institution
qui s*y engage m,me si elles se traduisent parfois en profits '
court terme"
Les deux premi(res contraintes (cration de valeur pour le
client et l*institution constituent les fondements du
47
client et l*institution constituent les fondements du
mar.eting t$orique"
La troisi(me, qui oblige les prconisations ' s*adapter aux
ralits de l*entreprise, conduit vers un mar.eting raliste ou
encore un / mar.eting du possible
<Ile de la fonction mar0etin" dans la banque
48
Les spcificits du marketing
bancaire
(omme le Marketing des ac#ats, il agit en amont pour
collecter les ressources aupr's des fournisseurs des capitaux.
(es ressources seront transformes pour ,tre distribues en
aval aupr's de la client'le bancaire 0demanderesse de
capitaux1.
49
capitaux1.
(omme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite
avec des entreprises, cible aupr's de laquelle la banque
collecte et distribue des capitaux.
(omme dans le cas du marketing des produits de grande
consommation, les banques g'rent une gamme de produits
qui sont destins une client'le de particuliers donc une
population tr's nombreuse
bancaire
8?outons ces spcificits des caractristiques intrins'ques
qui influencent d!une mani're directe le marc# de la
profession et de ce fait le marketing bancaire marqu par 2
La forte rglementation tatique et interprofessionnelle
0la banque n!est pas ma4tresse de son offre, ni de ses prix
entre autre l!influence de la politique des gouvernements1.
50
0la banque n!est pas ma4tresse de son offre, ni de ses prix
entre autre l!influence de la politique des gouvernements1.
La notion du risque est tr's forte 0manipulation de l!argent1.
La position de la banque demeure forte pour vendre 0crdit1,
mais faible pour ac#eter 0ressources1.
bancaire
Le degr de culture du client, lorsqu!il s!agit des particuliers, demeure
souvent faible face l!aspect abstrait de certains services bancaires.
Le manque de protection l!innovation 0pas de brevet possible entra4nant
une certaine difficult pour diffrencier ces produits de fa@on durable1.
L!existence d!une relation permanente entre la banque et ses
clients 0contacts aux agences1 .
51
clients 0contacts aux agences1 .
n de#ors de leurs spcificits et de leurs caractristiques, les institutions
bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur
position doublement oriente vers deux marc#s diffrents 2 le marc#
des ressources de capitaux et le marc# des emplois destins aux
particuliers et aux entreprises.
La multibancarit
(ompte tenu du fait de l!offre universelle des
banques au?ourd!#ui,
Il serait logique que le client domicilie tous ses
produits d!pargne dans une seule enseigne.
52
produits d!pargne dans une seule enseigne.
Il est prfrable qu!un compte courant et un
livret d!pargne soient localiss au sein de la
m,me banque pour faciliter l!alimentation du
second.
La multibancarit
La multi bancarisation conduit plusieurs t"pes d!actions
par la banque 2
*our le client mono bancaris 2 ,tre l!coute de ses
prospections vis vis des autres banques, notamment en
ngociation lorsqu!il - fait ?ouer la concurrence 9
53
ngociation lorsqu!il - fait ?ouer la concurrence 9
*our le client multi bancaris 2 laborer l!offre dans une
logique concurrentielle par un produit et un service bien
ma4tris 0comptence de l!quipe commerciale de la
banque1
La segmentation
base du pilotage commercial
prendre en compte les spcificits clients
march / segment (/macro segment)
adapter loffre
adapter lorganisation commerciale adapter lorganisation commerciale
niveaux de comptence
mode dexploitation
54
La segmentation du portefeuie
de a !an"ue commerciae
ENTREPRISES
PROFESSIONNELS
C.A, nombre de salaris
Artisans, Commerants, Prof.Lib,...
AGRICLTRE
PARTICLIERS
ASSOCIATIONS
A!ri"#lte#rs ni$ea# de re$en# ,..
Ni$ea#, Patrimoine, et" ...
55
Les Caract#risti"ues de a
cient$e %e&empe'
56
/"pes de marketing
Marketing
externe
0traditionnel
Marketing
interne
Marketing
interactif
57
La politique de produit
Les produits proposs sont les services qui comprend diffrents t"pes de
comptes bancaires, les diffrents t"pes de pr,ts, de services
d5investissement, de cartes de crdit, les comptes courants , les services
de banque en ligne, les services bancaires mobiles , des fonctionnalits
spcifiques telles que la rvision du pr,t et les dlais de dcaissement,
etc. etc.
Les banques sont des entreprises multi productrices( et leurs produits
prsentent des caractristiques asseJ distinctes :
Les produits bancaires sont proposs directement la client'le.
Les produits bancaires sont des produits immatriels qui s!apparentent
des prestation de services.
Les produits bancaires peuvent faire l!ob?et d!une diffrenciation
Les produits bancaires sont conditionns par un cadre ?uridique et
rglementaire.
58
Le produit bancaire
Produit central - raison pour "a/ue""e "e c"ient paie B
pour o!tenir un avantage .p3 e-3 rendement
&inancier0 s$curit$4 ou pour satis&aire un !esoin .p3
e-3 "i/uidit$0 su!sistance4 C
Produit formel - "es caract$risti/ues sp$ci&i/ues de
ce que "e c"ient ac'<te B notamment "a &aDon dont "e
produit est conDu .conditions0 tau- d+int$rEt0
Produit global
Produit formel
produit est conDu .conditions0 tau- d+int$rEt0
conditions d+$"igi!i"it$4 et "e mode de prestation
."ongueur et c"art$ du &ormu"aire de demande0
cou"eur du "ivret d+$pargne4
Produit global - comment "e c"ient perDoit "e produit
B "a &aDon dont "e produit ou service est &ourni
.dur$e de traitement des demandes0 'eures
d+ouverture0 am$nagement d+une sa""e d+attente et
service au c"ient B en termes de convivia"it$0
d+accessi!i"it$ avant et apr<s "a conc"usion du prEt C
connaissance du produit par "e personne" en
contact43
Produit central
59
La politique de produit 2 fonction des
produits dans la gamme de la banque
*roduit d!appel 2 produit au service utilis pour attirer une client'le
travers une offre accessible dite promotionnelle.
*roduit complmentaire 2 produit au service de soutien tactique qui
vient s!associer une gamme donne telle la carte bancaire envers le
dp$t vue.
Le produit locomotive qui assure l!entra4nement d!une ligne de
60
Le produit locomotive qui assure l!entra4nement d!une ligne de
produits et dont il prsente une part importante dans le c#iffre
d!affaire.
*roduit vac#e a lait 2 tout produit en p#ase de maturit de son c"cle
vital et permettant encore une rentabilit importante.
Le produit vedette ou star qui constitue une innovation donc isol des
autres produits et dont la croissance est apprciable.
*roduits et services bancaires
es produits bancaires !
o (ompte courant 0pour les entreprises et les particuliers1
o (ompte sur c#'que 0pour le particulier1
o Les cartes bancaires
o *lacement
61
o *lacement
o pargne
o (rdit de fonctionnement 0infrieur d!une anne pour
l!entreprise, li a l!exploitation1
o (rdit d!investissements 0suprieure d!une anne1
o Les produit de la bancassurance 2 assurance vie, plan
retraite, capital d!ducation,multirisque #abitation,etc.1
*roduits et services bancaires 2 xemple
de gamme
62
La politique de produit 2 La cration de nouveau produits :
La cration de nouveaux produits bancaire est ncessaires satisfaire les besoins de
la client'le
Les produits nouveaux sont susceptibles d!attirer vers la banque une client'le
nouvelle
63
*rocessus de dveloppement des nouveaux
produits financiers
Identifier
les
besoins
des
consom-
mateurs
tablir les
spcifica-
tion
vises
Analyser Planifier
Gnrer
des
concepts
produit
Choisir un
concept
produit
Revoir les
spcifica-
tions
Raliser Analyser
les
produits
concur-
rents
Planifier
le reste
du projet
de
dvelop-
pement
Raliser
des
analyses
cono-
miques
Processus de
dveloppement
64
Mod'le du *rocessus de dveloppement des
nouveaux produits financiers
Nombre initial large
dides
rduit nombre lancer
Stratgie de produits nouveaux
Gnration dides
Filtrage
Ides filtres et
supprimes du
processus
Tests de concept
Commercialisation
Analyse conomique
Dveloppement produit
Tests march
65
<ec!erc!e mar0etin" et dveloppement de nouveau produits bancaires
66
Matrice de dveloppement dun concept
67
La politique de produit 2 Lentretien des produits
eistants
Les produits bancaires sont caractriss par un vieillissement
lent. Ils ne sont pas brevets, donc ils peuvent facilement ,tre
imits.
Ils sont quasi uniformes d5une banque une autre, d5o& la
ncessit de les diffrencier. ncessit de les diffrencier.
Les probl'mes d!entretien et de survie des produits bancaire
constituent un aspect tr's important de la politique de
produit d!une banque.
Les produits ont en gnral un vieillissement tr's lent d!ou la
ncessit de procder des #abillages ou des r #abillages,
cette p#ase d!entretien la qualit des produits doit ,tre
maintenue
68
Le prix
(omprend les intr,ts, frais ou commission per@us , les frais
d5emprunt, les pnalits de remboursement anticip et
autres incitations, etc. et aussi les intr,ts verss par la
banque
Les clients rec#erc#ent la satisfaction qui diff're d! une Les clients rec#erc#ent la satisfaction qui diff're d! une
personne l!autre
n gardant en vue le niveau de satisfaction d5un segment
particulier , les banques devront moduler leurs stratgies de
tarification .
L5intr,t per@u et les intr,ts verss doivent avoir une
corrlation entre eux
69
La politique de prix 2 la tarification
assiette de la tarification :
.terminer l!assiette de la tarification revient c#oisir qui
acquittera la commission l!initiateur de l!opration ou
les deux parties concernes 0initiateur et destinataire1.
(eci quivaut la question 2 doit;on facturer uniquement
les dbits des comptes ou simultanment les dbits et les dbits des comptes ou simultanment les dbits et
crdit.
e mode de facturation 2
La tarification doit;elle ,tre calcule forfaitairement ou ,tre
fonction du nombre de services rendus
70
La politique de prix 2 les ob?ectifs
La tarification des services bancaires accro4t la part des commissions, le
but rec#erc# est d!amliorer la marge bnficiaire de la banque.
La banque qui introduit ou modifie sa tarification bancaire c#erc#e
modifier le comportement de sa client'le en dissuadant la client'le des
emplois abusifs des instruments de paiement et des oprations de banque
2 exemple 2 mettre des c#'ques en grande quantit et de petit montant 2 exemple 2 mettre des c#'ques en grande quantit et de petit montant
Le coKt des crdits 2 l es banques peuvent librement fixer les taux d!intr,t
dbiteurs facturs la client'le sous rserve de ne pas dpasser le plafond
d!utilisation fix par la loi. L!envole des taux d!intr,ts donner naissance
la bonification afin de dvelopper la stratgie commerciale cet effet,
les banques adoptent leurs conditions aux demandes de la client'le 0
Les Aours de valeur : autre aspect des conditions de banque les ?ours de
valeur sont lis au fonctionnement de comptes et non aux oprations de
crdit .comme les taux d!intr,ts les ?ours de valeur se ngocient entre
banques et clients
71
La politique de prix 2 le mod'le de tarification
La tarification bancaire repose ainsi sur N mod'les 2
La gestion du compte
La consommation de services par le clients
Le - float 9 sur les dates de valeur c!est dire le temps qui
s!coule entre le dp$t d!un c#'que et son encaissement. Les
floats se font l!avantage de l!metteur du c#'que 0 on lui floats se font l!avantage de l!metteur du c#'que 0 on lui
attribue le fait d!avoir d? effectu le paiement1 ,
contrairement au dpositaire du c#'que, auquel on peut
refuser l!utilisation immdiate des fonds, tant que le float ne
s!est pas clarifi
Les taux d!intr,t.
72
La politique de prix 2 La prise en compte de l*lasticit
prix des produits services
n banque comme ailleurs, certains produits ont un volume inlastique
l!volution de prix.
Il existe des services dont la demande varie peu selon une #ausse ou baisse de
la tarification, des services inlastiques tels que l!opposition sur c#'que, les frais
de re?ets de c#'que, etc..
.!autres, sont asseA, voire tr's lastiques, c!est le cas des abonnements aux
cartes bancaires de paiement.
8insi, il est d!usage de cibler les #ausses de tarifs sur les produits peu lastiques
73
La rentabilit de la banque
La rentabilit de la banque se mesure traditionnellement par le *>7 )produit net
bancaire- 2 U marge d!intermdiation V commissions sur produits et services
/ar"e dintermdiation diffrence entre 2
les intr,ts re@us par la banque et les intr,ts verss
=ntr9ts reLus :
sur oprations avec les autres tablissements bancaires
sur oprations avec la client'le 0crdits1
sur obligations et titres revenus fixes sur obligations et titres revenus fixes
=ntr9ts et c!ar"es verss
aux autres tablissements de crdit
sur opration avec la client'le 0rmunration des comptes, W1
Les commissions
(ommissions sur services lis aux comptes
(ommissions financi'res
0lies aux produits financiers1
(ommissions sur produits d!assurance
(ommissions diverses
74
La rentabilit du client : dfinition
La rentabilit du client est la traduction du comportement des clients en lments
conomiques et financiers pour la banque
I facteurs interviennent 2
; le comportement du client
; le prix de vente
; les co+ts 0directs et de structure1
lle se mesure par le *>7 qu!il gn're
; les co+ts directs 0co+t des oprations effectues par le client1 ; les co+ts directs 0co+t des oprations effectues par le client1
; les co+ts indirects 0 c#arges de structure, co+ts de distribution, co+t du risque1
U contribution du client la rentabilit de l!agence
XH E des clients gn'rent KH E du *>7 2 :ne fraction ma?oritaire des clients n!est
pas rentable
La corrlation entre avoirs dtenus et rentabilit finale des clients n!est pas
automatique
Les clients #aut de gamme ne sont pas obligatoirement les plus rentables 0ils
demandent souvent une exonration de commissions1
:ne partie de la client'le ?uge sans potentiel peut se rvler rentable
:n segment non rentable, s!il est travaill, peut tout fait le devenir
75
Le client diffrencie mal les tarifications entre
banques0
Le client particulier des banques a des difficults valuer la comptitivit
prix des diffrentes enseignes compte tenu 2
.es offres packags qui s'ment la confusion quant au co+t rel d!un
service parmi d!autres
.u marc# oligopolistique du marc#, qui laisse croire une forme de
cartellisation 2 une banque qui pratique une baisse spectaculaire du tarif cartellisation 2 une banque qui pratique une baisse spectaculaire du tarif
d!un service 0voire sa gratuit1 sera vite - copie 9 par la concurrence
.es tarifs relationnels 2 afin d!optimiser la relation client, certains tarifs
sont pratiqus selon le potentiel commercial que reprsente un client.
*our cela, nul besoin que le client ait une forte capacit financi're, la
structure familiale compte tout autant 2 une rengociation du taux d!un
emprunt immobilier en cours sera d!autant plus facile que les enfants du
mnage arrivent maturit 0ac#at voiture, assurances, financement des
tudes suprieuresW1.
76
La distribution
lle se rf're la cration et le fonctionnement d5un rseau d!agence et
autres bureaux travers laquelle les services bancaires sont fournis.
L5ob?ectif est d5obtenir le bon produit, au bon endroit au bon moment et
au moindre co+t.
:n vaste rseau de d!agence donne un acc's une large frange de la
population
La proximit peut ?ouer un r$le dterminant dans le c#oix de la banque et La proximit peut ?ouer un r$le dterminant dans le c#oix de la banque et
comprend la fois l5emplacement p#"sique du produit et aussi les
mt#odes de distribution 2
o .veloppement du libre service .87, R87 0serveurs automatiques de
billets1
o (ration d!agences de conseil spcialises 3
o La rduction du linaire guic#et qui privilgie la relation assise
o Multiplication des mo"ens de vente directe 3
o (ration de rseau de prescription
77
La distribution
Le c#oix des canaux de distribution peut procurer un
avantage concurrentiel durable car il constitue un lment
ob?ectif de diffrenciation des enseignes dans un secteur
caractris par la banalisation des produits et par une
concurrence des prix seulement mergente. concurrence des prix seulement mergente.
Les mt#odes de distribution, d!organisation commerciale et
de vente ont galement t profondment modifies.
Les canaux de distribution doivent ,tre con@us comme des
mo"ens d!accro4tre de la disponibilit et d!adapter les services
afin de satisfaire les clients actuels et de dvelopper leur
utilisation par de nouveaux clients.
78
La distribution
.e relations proc#es de la vente force et gnratrices de milliers
de comptes inactifs, les tec#niques actuelles sont devenues plus
marques par le conseil 2 avec prise de rendeA;vous par tlp#one,
gestion informatise du conseil et de l!information.
Les c#oix de distribution sont galement troitement lis la
diversification rec#erc#e par les principales enseignes 2 diversification rec#erc#e par les principales enseignes 2
o le dveloppement du libre;service au;del du seul .87
o la cration d!agences de conseil spcialises
o la rduction du linaire guic#et qui privilgie la - relation assise 9
o la cration de rseaux de prescripteurs
o la multiplication des formes de banque directe
79
La distribution
n effet viennent s!implanter de nouveaux canaux de distributions, dits
externaliss % Internet, minitel, plates;formes tlp#oniques, commerce
lectronique, e;banking et autres.
(es nouveaux mo"ens multiplient les opportunits de contact avec la
client'le qui, quant elle, rec#erc#e de plus en plus la proximit et la
facilit d!utilisation.
/outefois, la difficult des banques rside non pas dans le dveloppement
de ces tec#nologies mais plut$t dans l!intgration de ces canaux
/outefois, la difficult des banques rside non pas dans le dveloppement
de ces tec#nologies mais plut$t dans l!intgration de ces canaux
notamment vis;;vis des canaux traditionnels
Les banques c#erc#ent prendre en compte les diffrents besoins et
proccupations de ses clients dont la satisfaction passe entre autres par la
rec#erc#e d!une plus grande proximit gograp#ique.
La politique de distribution est importante car c!est l!un des mo"ens pour
les banques de se diffrencier par rapport aux c#artes grap#iques
concurrentes.
80
La politique de distribution
La variable distribution qui ne se limite pas une problmatique
d!ouverture de points de vente semble rev,tir deux aspects essentiels
in#rents la nature de l!activit de service 2 la gestion du support
p#"sique de l!offre et la gestion de la relation client.
(es dimensions troitement lies sont affectes par le r$le ?ou par les
nouvelles tec#nologies qui induisent de nouvelles formes de prsence
p#"sique, matrielle et ou #umaine.
81
p#"sique, matrielle et ou #umaine.
Les produits bancaires sont directement proposs la client'le 0aucun
intermdiaire de t"pe grossiste, concessionnaire ou revendeur1 ne
s!intercale dans la distribution. la banque doit ainsi entretenir des
relations personnalises avec tous les clients sac#ant que quelque soit la
canal de distribution, agence plate Yforme tlp#onique, le client assimile
totalement son interlocuteur et la banque.
La politique de distribution
La politique de distribution s!articule sur 2
l*optimisation du rapport point de vente / population 2 cette
stratgie de distribution est qualifie d!extensive car elle
permet d!augmenter le nombre de guic#ets.
L*optimisation du rapport client / point de vente 2
l!optimisation de ce rapport correspond une stratgie
82
l!optimisation de ce rapport correspond une stratgie
intensive en mati're de distribution, il s!agit en effet d!arr,ter
l!arrosage en un points de vente pour faire venir un nombre
accru de clients aux agences.
L*optimisation du rapport ressources / clients 2 afin d!optimiser
se rapport, une politique marketing intensive dans les agences
doit complter la stratgie de distribution galement
intensive, il ne s!agit plus de dvelopper le nombre de clients
mais davantage les ressources que ces clients apportent.
Le mode de relation avec la banque DLes crit:res de
c!oi dune banque
La proximit de l!agence est un facteur discriminant entre les enseignes, et
ce avant l!image v#icule coup de campagnes publicitaires.
(e comportement est la consquence de l!volution du marc# de la
banque de dtail 2 concentration des enseignes, universalit des offres de
services et de produits qui permettent peu de diffrenciation pour le
client.
La banque est en quelque sorte dans la m,me situation que les ptroliers.
83
La banque est en quelque sorte dans la m,me situation que les ptroliers.
*uisqu!il n!" a rien de plus banal qu!un litre de carburant, le
consommateur fait son plein dans la station la plus proc#e, sans se poser
de question.
.e fait les ptroliers investissent bien plus dans l!extension du rseau de
stations services que dans la publicit, quasi absente des crans /<.
/outefois, la tendance est au dveloppement du multicanal. Le principe du
multicanal est simple 2 reconna4tre le client quel que soit le canal de
communication utilis
La politique de distribution et gestion de
la relation client
84
Le mode de relation avec la banque DLes crit:res de
c!oi dune banque
85
Le marketing interne 2 l!importance du front office
Il implique les personnes 0G'me *1 de la banque savoir les salaris.
L!offre de services, telle que dcrite est ob?ectivement similaire d!un
rseau d!enseigne l!autre, n!importe quelle banque pouvant proposer un
quipement de base 0compte vue V mo"ens de paiement1.
(omme dans toute activit de service, l!activit bancaire v#icule sa
visibilit au travers des emplo"s en contact avec la client'le 0front office1.
Les emplo"s doivent galement ,tre traits comme des clients internes Les emplo"s doivent galement ,tre traits comme des clients internes
selon le concept marketing
Les ressources #umaines de qualit peuvent ,tre un point de
diffrenciation
La plupart des formations dlivres au sein des quipes concernent les
tec#niques d!accueil p#"sique, tlp#onique ainsi que l!entretien avec le
client. lles assureront l!avenir la reconversion d!une partie des
emplo"s en mati're de vente et conseil, le client effectuant de plus en
plus lui m,me certaines oprations courantes 0.87, internet,W1.
86
Le marketing interne 2 l!importance du front office
/outefois l!offre standardise, et les processus standards d!ouverture de
compte, de livret, contraction d!emprunt, seront per@us diffremment
selon l!efficacit et la conduite des emplo"s.
(eux ci ont une marge d!autonomie plus ou moins importante vis vis des
procdures en vigueur dans l!enseigne. (ela dpend du niveau d!expertise
des mtiers
Le guic#et 2 statut dvolu au strict respect des procdures. Le guic#etier Le guic#et 2 statut dvolu au strict respect des procdures. Le guic#etier
s!en tient la position de l!entreprise et oppose la demande du client les
normes auxquels il se soumet. :ne demande de retrait d!esp'ces un
client dclar au fic#ier de la 7anque de )rance 0pour c#'que sans
provision par exemple1 ne sera donc pas satisfaite.
Le c#arg de client'le bnfice d!une dlgation de pouvoirs et peut
occasionnellement ,tre peu regardant sur les processus en usage dans
l!enseigne. Il peut ne pas demander une copie du livret de famille pour
l!ouverture d!un compte d!pargne ?unior pour la progniture d!un bon
client. .ans ce cas, c!est la position du client qui compte
87
Le p#"sical evidence 2 L!importance du point de vente
88
L M8=Z/I>R .: *BI>/ . <>/
78>(8I=
89
La politique de communication
La variable communication prsente traditionnellement plusieurs dimensions 2 la
communication externe, destine aux divers publics de l!entreprise et la
communication interne tourne vers le personnel.
La communication externe peut ,tre tourne vers plusieurs t#'mes et
ob?ectifs 2
informative, elle porte sur les produits informative, elle porte sur les produits
institutionnelle, elle a des ob?ectifs d!image ou de notorit
Les campagnes informatives sur les produits sont principalement utilises
l!occasion de lancements de produits nouveaux. Mais c#aque campagne
est bnfique aux enseignes concurrentes.
6ans ,tre le facteur dterminant, l!image est un facteur d!influence du
c#oix d!une enseigne par un prospect
90
La communication de l*image
91
Le discours des banques
Il " a une contradiction entre le taux de bancarisation en augmentation des
sngalais et leur attitude asseA ngative vis vis des banques.
(ompte tenu de la mfiance latente des clients, le ton adopt dans les messages
est de premi're importance.
*arall'lement, la transparence de la tarification des banques est un su?et de
polmique
Les opinions ngatives, notamment quant l!go[sme et l!opacit des banques,
sont une problmatique prise en compte dans la stratgie de communication. Il sont une problmatique prise en compte dans la stratgie de communication. Il
s!agit de communiquer d!gal gal autour d!un bien sensible, l!argent, tout en
sac#ant que le client ?uge diffremment le secteur bancaire en gnral et sa
banque en particulier.
Le discours d!au?ourd!#ui est d!ordre relationnel. 8 quelques exceptions pr,ts, les
slogans cartent dlicatement la question pour pourrait fOc#er 2 l!argent \ et
privilgient la mise en valeur de la relation banque Y client.
92
Le mar.eting direct
.ans une logique de conqu,te de client, l!enseigne de banque recourt au
marketing direct. Les outils privilgis sont le mailing et la tlprospection.
La client'le doit ,tre s"stmatiquement prospecte par ces outils, par
rendeA;vous, d!o& une place plus importante accorde au travail
commercial.
La tendance du marketing direct bancaire est le dveloppement de La tendance du marketing direct bancaire est le dveloppement de
centres d!appel. ils viennent en complment du minitel, de l!Internet et
des banques par tlp#one.
Leurs fonctions sont lg'rement diffrentes. Ils n!ont pas pour ob?et de
devenir un canal de distribution mais s!occupent plut$t de la relance
tlp#onique, des prises de rendeA;vous pour les c#args de client'le, de
fournir des documents, de centraliser les appels tlp#oniquesW
93
Mod(le de communication% la communication pour les
produits financiers
L'&)1!#+23 4! +&U+! #&MMU52#A+2&5
#&MM!6#2AL! !7+ 4'A)&64 !+ A8A5+ +&U+
4'253&6M!6, 4! 9!67UA4!6 !+ 4! 4'253&6M!6, 4! 9!67UA4!6 !+ 4!
6!M:M&6!6 A325 4! #&5+62)U!6 ;
L'AU<M!5+A+2&5 4!7 8!5+!7"
94
susciter une prise de conscience
de leistence du produit
transmettre efficacement une certaine
quantit dinformation sur le produit
amener le consommateur prfrer le produit
stade
co"nitif
notorit notorit
connaissance connaissance
prfrence prfrence
Bb?ectifs de communication2 L]6
La #irarc#ie des effets2 le mod'le de Lavidge ; 6teiner
amener le consommateur prfrer le produit
)qualit( valeur( performance( etc.-
convaincre le consommateur quil doit ac!eter ce
produit en particulier F "rand dfi M
amener le consommateur franc!ir ltape
finale F lac!at
stade
affectif
stade
conatif
comportement comportement
conviction conviction
prfrence prfrence
95
Choisir les outils et actions
Mdias=
Publicit
TV
Presse
Hors Mdia
Promotion
Marketing Direct
RP
96
Presse
Affichage
radio
Cinma
RP
Evnementiel
Sponsoring/ Mcnat
+
Internet
CRI!R! "!#I$II%$ !&!'(L!
,tratgie crative * Plan de travail cratif
Mod.le de /oung and 0ubicam
97
1. 1. L! #)I
(RI$CI()L
(%I$ CL! "*
"I)+$%,IC
')RC-!.(R%"*I
)*C*$!
I$$%/)I%$
"!(*I, 0 )$,
(=I/= .)I>I/IB> ^M*L
98
C. C. *=B7LM
8 =6B:.=
L *BI>/ (>/=8L .:
M668R
MB>/== _: L6 I
L8M6 6B:*L6 6:=
6:6*>6IB> 6B>/ :>
I>>B<8/IB>
./=MI>8>/
CRI!R! "!#I$II%$ !&!'(L!
3. 3.
(%,II%$$!'!$
C)R)C!RI,I1*! CL!
"! L) (!R,%$$)LI!
C-%I,I! "* (R%"*I
(%*R L! "I##!R!$CI!R
")$, L2!,(RI "*
C%$,%'')!*R
/, C%$C*RR!$,
L23) "! L2)R 4
L! ,5,!'! L!
(L*, )/)$C! "*
')RC-!
99
(=I/= .)I>I/IB> ^M*L

100
N. N. B7%(/I)6
( _:5IL )8:/ )8I=
68<BI=J*>6=
)8I= 668`= L
>B:<8: *=B.:I/
78/I=
L8 >B/B=I/ .
aM8(b Ia
(=I/= .)I>I/IB> ^M*L
.(=I= L6
101
G. G. (I7L
.(=I= L6
*=6B>>6J>/I/6
:/ILI68/=I(6
*B/>/ILL6
.)I>I= :> (c:= . (I7L
bBMM6 XG;ND
(dur 2 XG;IN :=78I>6
CRI!R! "!#I$II%$ !&!'(L!
)/)$)+!
102
6. 6. (R%'!,,!
()nnonceur) ou
6!$!#IC!
C%$,%'')!*R
)/)$)+!
(RI$CI()L ,I
(%,,I6L!
,(!CI#I1*! (%*R
L!
C%$,%'')!*R
L) (L*, +R)$"!
!##IC)CI! !
L) (L*, +R)$"!
"%*C!*R
(=I/= .)I>I/IB> ^M*L
103
L. L. %:6/I)I(8/IB> . L8
*=BM66
.B>>= :>
*=:< (=.I7L .
L8 *=BM66
L6 I L8M6 6B:*L6
6:6*>.:6 /
L:7=I)I8>/6
(=I/= .)I>I/IB> ^M*L
104
K. K. /B>
. L8 *:7LI(I/
^ 2 <>M>/IL
L8>(M>/
V *L8I6I=
(=I/= .)I>I/IB> ^M*L
105
D. D. (B>/=8I>/6
^ 2 (B>/=8I>/6
LR8L6
=6/=I(IB>6 2
8L(BBL6, /878(6,
>)8>/6
&tude de cas : lancement dun produit financier pour Aeune : cas de La poste
1rsentation "nrale
La poste op're dans I grands mtiers 2 le courrier, les services financiers, le
colislogistique 3 en XHHH, le groupe La *oste a ralis un (8 de CM milliards d!euros
dont pr's de CH E l!international 3 c!est le Cer groupe europen de services.
lle poss'de le premier rseau en nombre de points de vente 0les bureaux de
poste1, ce qui reprsente un atout concurrentiel en termes de rpartition
gograp#ique et de proximit avec la client'le.
lle g're ainsi NG millions de comptes sur toute la )rance.
8u?ourd!#ui, le groupe ralise GH E de ses activits en secteur concurrentiel et il
c#erc#e dvelopper ses activits internationales 0transports rapides, courrierW1
ainsi que les - e;services 9 lis au nouvelles tec#nologies 0e;mailing, conception
de sitesW1.
Les services financiers
La poste a un c#amp de comptences comparable celui des grands rseaux
bancaires 2 ((* et mo"ens de paiement, dp$ts terme, livret d!pargne, pargne
logement, placement de titres, assurances, pr,ts l!#abitat 0mais avec obligation
d!pargne pralable1 3 par contre, elle ne peut pas commercialiser des crdits la
consommation 0sauf aux postiers1.
106
Le produit G;?$$
Il s!adresse aux ?eunes de CK XG ans et comporte 2
; un c#quier,
; une carte bancaire internationale,
; la possibilit de consulter et de grer son compte distance 0internet, minitel et
tlp#one1,
; une assurance contre la perte, le vol 0pour les mo"ens de paiement, les cls, les
papiers d!identitW1, papiers d!identitW1,
; la possibilit d!obtenir un dcouvert personnalis ?usqu! IHN,DH P 0XHHH )1.
(e compte permet par ailleurs de recevoir un magaAine trimestriel d!informations
0sur les derni'res tec#nologies, les nouveaux ?obs, l!actualit cin, la musiqueW1 et
d!obtenir des rductions sur la tlp#onie, la musique, le cinma, l!informatiqueW
(ette offre est propose un prix comptitif 0une des moins c#'res du marc#1
partir de X P par mois.
107
La concuurence
Les concurrents proposent des produits similaires aux ?eunes 2
.ocit "nrale
*ack ?eune 0CK;XG ans1 avec carte de paiement, assurance, dcouvert, une carte
tlp#onique.
Crdit L3onnais
)ormule etudiant avec carte, dcouvert, livret ?eune, banque distance.
Crdit a"ricole
(ompte 6ervice MoAa[c 0CK;XGans1 avec dcouvert, assurance, avantages extra;
bancaires, carte en option.
G>1 1aribas
sprit Libre Initiative 0CK;XG ans1 avec carte de retrait, dcouvert, internet,
avantages extra bancaires et en option assurance et Xme carte.
108
La concurrence 0suite1
Caisse dBpar"ne
)orfait 6atellis /ribu 0CK;XG ans1 avec carte <isa, dcouvert, assurance,
service pargne, avantages extra;bancaires.
C=C
(arte Mastercard pour les CK;XG ans.
\Ganques populaires
(rusof etudiants ou CK;XG ans avec livret ?eune, carte de paiement, (rusof etudiants ou CK;XG ans avec livret ?eune, carte de paiement,
assurance, service sur mobile, dcouvert.
Crdit /utuel
urocompte CK;XG ans 2 avec livret ?eune, livret bleu, codevi, carte
internationale, assurance, dcouvert, internet, services infos, avantages
extra;bancaires.
109
7ilan diagnostic 0interne1
@orces @aiblesses
"e lannonceur !
)orte notorit aupr's de toute la population
3 groupe leader sur le marc# des services en
urope 3
)orte prsence sur le terrain et proximit avec
la client'le 2
. rpartition de nombreux bureaux de poste sur
tout le territoire fran@ais
"e lannonceur !
Image et notorit de la poste
principalement centres sur les activits de
courrier 2 le grand public per@oit difficilement
les comptences de la poste dans le domaine
financier 3
Interdiction lgale de commercialiser des
crdits la consommation 0peut reprsenter
tout le territoire fran@ais
. la proximit est un des crit'res de c#oix
des banques par les ?eunes.
"u produit !
*roduit complet, simple, pratique pour un
prix comptitif
. le compte 7agoo regroupe un c#quier,
une carte bancaire internationale et
l!assurance contre la perte et le vol
. il permet de consulter et de grer
distance, d!obtenir un dcouvert
personnalis et de bnficier d!avantages
0revue d!information, rductions cinW1.
crdits la consommation 0peut reprsenter
un frein1 3
*robl'me d!attente aux guic#ets li aux flux
de courrier 0pas de guic#ets spcialiss1 et
probl'me des gr'ves.
"u produit !
)aible notorit du produit 7agoo.
110
7ilan diagnostic 0externe1
$pportunits /enaces
#ar rapport $ la cible !
entre CD et XG ans, les ?eunes sont plus
autonomes, il c#oisissent davantage leur
banque sans demander l!avis de leurs
parents.
#ar rapport au march !
%ssues du march !
concurrence forte et importante avec des
produits similaires.
le marc# potentiel est important 2
M,C millions de ?eunes de CK;XG ans en
)rance.
111
$pportunits /enaces
parents.
%ssues du march !
)rance.
112
$pportunits /enaces
parents.
%ssues du march !
)rance.
113
1robl:me rsoudre
(omment inciter les ?eunes c#oisir ce nouveau produit alors
qu!il est tr's proc#e de ceux proposs par les concurrents et
que ces derniers sont plus agressifs au niveau commercial que
La *oste g
&u encore % &u encore %
(omment inciter les ?eunes ad#rer au compte 7agoo, alors
qu!ils ont une perception plut$t ngative de la *oste en tant
qu!institution financi're et que les concurrents proposent des
services similaires g
114
1ositionnement
:n produit tout en un, simple et pratique.
#rdibilit % le compte )agoo permet en une seule opration
de bnficier d*un ensemble des services (c$quier,
carte bancaire, assurance0 = cette facilit -ustifie le
positionnement propos" positionnement propos"
Attractivit % les -eunes rec$erc$ent la simplicit et la praticit,
ils seront donc intresss par ce produit qui rpond ' leurs
attentes"
7pcificit % la praticit est encore plus forte que celle des
concurrents, au niveau du produit lui>m,me mais galement
au niveau du nombre important de bureaux de poste"
115
$bAectifs
#ognitifs
crer une notorit ce nouveau produit et informer sur ses
avantages 0en interne et l!externe1.
Affectifs
donner l!image d!un produit ?eune, pratique, complet et donner l!image d!un produit ?eune, pratique, complet et
simple.
#onatifs
motiver le personnel proposer le produit 7agoo.
inciter le prospect souscrire cette offre.
116
Cibles
Cible principale : les clients potentiels
Les ?eunes de CK XG ans, en )rance, sexe masculin et
fminin, qui sont d? bancariss ou non La *oste ou c#eA
les concurrents.
(oeur de cible 2 les ?eunes qui sont d? clients La *oste (oeur de cible 2 les ?eunes qui sont d? clients La *oste
0fic#ier1.
Cible interne
Le personnel de la *oste en relation avec le public, et plus
particuli'rement les (onseillers financiers, susceptibles de
proposer ce nouveau produit aux ?eunes.
117
.trat"ie crative
(pour la cible principale
1romesse
- avec 7aggoo, tout s!ouvre vous 9
.upport de la promesse
Les caractristiques et les avantages de 7agoo Les caractristiques et les avantages de 7agoo
2on
%eune, d"namique, branc#, #umoristique
Contraintes
(#arte grap#ique de La *oste
118
.2<;2&?=& D&. /$N&>.
&n interne
.ossier prsentant clairement l!offre et ses conditions et comportant un
argumentaire ainsi que la rponse aux ob?ections possibles 3
6minaires de formation 0au niveau national et rgional 1 sur ce nouveau
produit afin que les conseillers financiers puissent ensuite rpondre aux
questions, proposer le produit et le vendre aux prospects 3
8rticles dans les revues internes de La *oste afin d!informer l!ensemble du 8rticles dans les revues internes de La *oste afin d!informer l!ensemble du
personnel du lancement de ce nouveau produit.
Communication eterne
mailing aux ?eunes clients actuels de La *oste 0fic#ier1 afin de proposer un
rendeA;vous avec le conseiller et les informer sur ce nouveau produit 3
spots cin, radios )M 0audience ?eune1 pour touc#er une cible de ?eunes
plus large et crer la notorit du produit 3
?eux 0attrait supplmentaire pour les ?eunes1 3
partenariatsJoprations avec des l"ces, des universits 0notorit du
produit, proximit avec les ?eunes1.
119
*roduct *romotion *lace *rice
4 +s
n s"nt#'se les L *!s du marketing des produits
financiers
7ertains sp$cia"istes ont propos$ un mod<"e d+ana"yse des produits &ond$ sur
un F marketingGmi- H de 8 composantes0 /ui peut s+app"i/uer uti"ement ;
"+$"a!oration du p"an marketing des produits et services &inanciers 3 mi-
*rocess
*#"sical
evidence
7 +s
(u-/ue"s "+on0 peut a6outer "e positionnement /ui est en r$a"it$ "e
support du marketing mi-
120
Composantes du plan mar0etin" en O 1 : produits et services
banc aires
121
(omposantes du plan marketing en K * 2
122
)in de la prsentation
Merci de votre attention Merci de votre attention
123

Cours Marketing Des Produits Financiers 2014 Mawa Ndiaye Uplooad

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cours Marketing Des Produits Financiers 2014 Mawa Ndiaye Uplooad

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing des produits et

services financiers services financiers

,tratgie crative * Plan de travail cratif

S-ar putea să vă placă și