LECTURAS DEL CURSO DE COMUNICACIN DE RIESGO Y CRISIS

LECTURA NRO. 1
Ttulo: Redacci e Relacioe! "#$lica!.
Auto%e!: &ERN'NDE() Ca*ia +o!,) -UERTAS) Roi. A!uci.
Coce/to 0 ti/olo.a de !ituacioe! de c%i!i!
Una crisis es una situacin anmala y accidental, ms o menos previsible, que se produce
ocasionalmente de forma involuntaria y es desconocida por los principales implicados.
Octavio Rojas (200! aporta una definicin ms amplia. "ara el autor, una crisis es un acontecimiento
e#traordinario o una serie de acontecimientos que afectan de forma diversa a la inte$ridad del producto, a
la reputacin, a la estabilidad financiera de la or$ani%acin o a la salud y el bienestar de los trabajadores,
de la comunidad y del p&blico en $eneral.
'teven (in) (2002!, $ran e#perto en la materia, parte de una definicin de crisis ms meditica y
comunicativa. *firma que las crisis son situaciones de alerta que corren el ries$o de aumentar de
intensidad, lo que provoca el e#+austivo escrutinio de los medios de comunicacin o del $obierno,
interfiere con las actividades normales y dinamita la ima$en de la or$ani%acin, al tiempo que da,a sus
bases.
-oda entidad puede sufrir una crisis, provocada por motivos muy diversos, pero e#isten al$unas
or$ani%aciones con mayores probabilidades de ries$o que otras. 'e$&n .aurence /arton (2000, p. 01!
son2
3 -odas las industrias, especialmente la qu4mica y la farmac5utica.
3 /ancos e instituciones financieras.
3 -ransportes p&blicos (l4neas a5reas, ferroviarias, de autobuses! y aeropuertos.
3 6oteles y restaurantes.
3 "lantas nucleares.
3 "roductores y distribuidores de alimentos.
3 7l sector de la construccin.
3 "arques de ocio.
3 7staciones de $as.
.as crisis pueden ser muy dispares y estar provocadas por motivos muy diversos2
3 8esastres naturales.
3 8esastres por error +umano.
3 9risis provocadas por las relaciones con el personal.
3 (u$a de informacin.
3 :nformaciones falsas.
3 "roblemas le$islativos.
3 *spectos medioambientales.
3 9omportamiento errneo o problemtico de altos car$os.
3 *cciones $ubernamentales.
3 9omportamiento de los sta)e+olders2 ecolo$istas, vecinos, $rupos de inter5s, etc.
:$ualmente, las crisis se pueden clasificar por sus consecuencias o los da,os que provocan. 'on estos2
3 8a,os medioambientales.
3 8a,os personales.
3 8estro%os en material e instalaciones.
3 9ostes econmicos.
3 9ambio de la opinin p&blica sobre la ima$en o la reputacin de la or$ani%acin.
(inalmente, se debe distin$uir entre las crisis internas y las e#ternas. ;uc+as veces no se consideran
crisis los conflictos que se producen en el interior de las or$ani%aciones, porque muc+os de ellos no
trascienden a la opinin p&blica y no se publican en los medios de comunicacin. 'in embar$o, las crisis
internas deben ser tratadas comunicativamente i$ual que las dems (9ontreras, 200<, p. 00=!.
Ge!ti de c%i!i! e la! o%.ai1acioe!
:ndependientemente del tipo de crisis que se produ%ca y de que esta pueda +aber resultado ms o menos
previsible, toda crisis es inesperada y, por tanto, jue$a con el factor sorpresa. 'iempre implica una p5rdida
de equilibrio y de control de la or$ani%acin y unas consecuencias ne$ativas. *dems, +abitualmente la
informacin que se posee en los momentos iniciales de caos es insuficiente.
"or otra parte, si la or$ani%acin implicada no facilita la informacin que los medios requieren, estos
debern buscarla donde sea. 9omo consecuencia, aumentar la percepcin de ries$o por parte de los
p&blicos, crecer la desconfian%a y sur$irn los rumores infundados. "or ello, se recomienda que la
or$ani%acin evite los rumores, demuestre control de la situacin y trate de infundir se$uridad con sus
actuaciones.
7#isten dos fases en la $estin de las crisis2
>. .a fase preventiva, que en$loba todas las acciones que se reali%arn antes de que se produ%ca una
crisis2
*nlisis de los posibles puntos d5biles de la or$ani%acin que pueden lle$ar a producir una crisis (o
anlisis de las situaciones de ries$o!.
*nlisis de las crisis que se pueden producir, teniendo en cuenta su nivel de $ravedad, as4 como
las consecuencias y los posibles da,os. 7sto se puede reali%ar a trav5s de sondeos internos y
e#ternos, mediante la creacin de equipos de control que comprueben los diferentes factores de
ries$o y la entre$a de recompensas a los que detecten posibles crisis. ?ormalmente se trata de un
trabajo en equipo en el que suelen intervenir trabajadores de los diferentes departamentos de la
or$ani%acin.
7valuacin de las posibles acciones preventivas para disminuir la probabilidad de que se produ%can
estas crisis. 7sta evaluacin supone el anlisis de las acciones y de sus costes, y la posterior
seleccin de las medidas preventivas.
.a $estin de conflictos potenciales. .a minimi%acin de sorpresas y la resolucin de temas
potencialmente conflictivos es lo que se conoce con el nombre de $estin de conflictos potenciales
y evita muc+as situaciones de crisis, que ya nunca se lle$arn a producir.
.os relaciones p&blicas deben $estionar y tratar de evitar los aspectos potencialmente conflictivos
antes de que acaben convirti5ndose en una crisis y esta comporte da,os y perdidas para la
or$ani%acin. * pesar de ello, todas las crisis no se pueden prevenir o evitar, y por eso en la fase
preventiva tambi5n son necesarias una serie de acciones2
.a formacin de un comit5 de crisis y la seleccin de un portavo% oficial. .os comit5s de crisis los
forman personas de diversos departamentos. 8eben estar siempre locali%ables y contar todos
con un suplente, para que se pueda convocar el comit5 de crisis cuando se requiera.
.a reali%acin de un plan de $estin de crisis.
.a elaboracin de un manual de crisis, que es la redaccin y la concrecin en un documento del
plan de $estin de crisis.
2. .a fase reactiva. 'upone todas las acciones que se reali%an con posterioridad a la crisis. 7ntre
ellas, la implementacin del manual de crisis.
*nte el desencadenamiento de una crisis es necesario reaccionar, lo que implica tres tipos de
acciones2
Resolver el conflicto y tomar medidas para solucionar el problema y compensar los da,os
causados.
9omunicar correctamente la descripcin del incidente, las causas, el estado actual de la
situacin y las medidas que se tomaran para solucionar el problema. 7s necesario tener
presente quien lo comunicara, a quien, a trav5s de que medios, cmo y cundo. 8iversos
acad5micos (/radford y @arret, >11A 9oombs, >11A 6artel.et al., >11BA 'toc)myer, >11<!
relacionan las crisis con la -eor4a de la *tribucin, se$&n la cual los p&blicos quieren conocer
las causas y los responsables de los +ec+os, as4 como asi$nar la responsabilidad de las crisis
a al$uien.
*ctuar para recuperar la ima$en y la reputacin de la empresa, que se deteriora con la crisis.
;uc+os autores +an afirmado que las crisis son creadoras de oportunidades (6urst, >11A
;itroff, 200A Ulmer et al., 200=bA Citt y ;or$an, 2002!. Ulmer, 'ellnoD y 'ee$er (200=a!A
adems, a,aden las caracter4sticas que deber4an cumplir las comunicaciones post crisis para
recuperar y mejorar la ima$en da,ada de las or$ani%aciones. "or un lado, la comunicacin
debe ser prospectiva en lu$ar de retrospectivaA por otro, los l4deres +an de transmitir a los
diversos p&blicos una visuali%acin optimista de la crisis, como una oportunidad de mejora.
* pesar de lo inevitables que resultan la mayor parte de las crisis que se producen, la realidad
demuestra que muc+as empresas y or$ani%aciones todav4a no poseen pro$ramas de $estin de
crisis. "or un lado, muc+os comunicadores y directivos creen que nunca se producir una crisis en su
empresa, con lo cual a+orran en su planificacin y $estin. "or otro lado, la prevencin y la $estin
de crisis comportan tratar temas desa$radables en las reuniones, que en muc+as ocasiones
pretenden ser evitados simplemente para no ser ima$inados o vistos por los propios trabajadores o
p&blicos ms pr#imos. "ero evitar la $estin de crisis no supone evitar las propias crisis, que de
producirse sin una planificacin previa, pueden comportar resultados muy perjudiciales para las
or$ani%aciones.
La co2uicaci e !ituacioe! de c%i!i!
9omunicar en situaciones de crisis no debe si$nificar esconder la verdad o en$a,ar, sino mantener una
actitud responsable ante un asunto que rompe el equilibrio normal de $estin de una or$ani%acin en un
sentido ne$ativo.
7l 5#ito en la comunicacin de una crisis depende de dos actores muy importantes2 las relaciones p&blicas
de la or$ani%acin y los medios de comunicacin. "or ello, la labor de las relaciones p&blicas es doble. "or
un lado, deben comunicar estrat5$icamente los mensajes que ms les interese difundir, y por otro, conE
se$uir que el tratamiento que los medios den a las noticias del caso sea el ms adecuado para la
or$ani%acin.
7n ocasiones, los intereses de los periodistas, siempre atentos a difundir noticias impactantes y
sensacionalistas, pueden ir en contra de los de la or$ani%acin, que tratar de minimi%ar el problema para
no crear alarma entre la opinin p&blica. * pesar de ello, es necesario que la labor de las relaciones
p&blicas sea aportar la m#ima informacin a los periodistas en todo momento. 'i no se establece esta
colaboracin, las informaciones de los medios todav4a podr4an resultar ms ne$ativas y se fundamentar4an
en rumores o comunicaciones de fuentes ajenas.
9on todo, en muc+as ocasiones las crisis no lle$an a aparecer en los medios de comunicacin. 7n estos
casos las crisis no se +acen p&blicas, con lo cual no distorsionan la ima$en de la opinin p&blica con
respecto a la or$ani%acin.
7#isten tres tipos de informaciones que las relaciones p&blicas siempre deben comunicar en situaciones de
crisis2
3 .a e#plicacin del incidente2 qu5 pas, cundo, dnde y por qu5. 'e requiere reali%ar un resumen del
incidente y de las acciones reactivas iniciales, los da,os personales, la asistencia m5dica, el trato a
las v4ctimas y los da,os materiales.
3 9ules son las causas, cmo se produjo el incidente y qui5n es el responsable. 'e deber
especificar si se estn reali%ando investi$aciones y todav4a se desconocen los or4$enes.
3 Fu5 se +ar para que el suceso no se vuelva a producir y qu5 medidas se tomarn para
responsabili%arse y solucionar el problema o los da,os causados.
-oda or$ani%acin debe definir una postura y una comunicacin para cada tipo de p&blico implicado en el
proceso de crisis, pero siempre manteniendo una co+erencia comunicativa interna.
'e$&n 9apriotti (200, p. >B0!, las crisis poseen dos niveles de realidad2 en uno se encuentra lo que
efectivamente +a sucedido, y en el otro, lo que la $ente cree que +a sucedido. 7n funcin de nuestros
conocimientos y e#periencias los individuos interpretamos las crisis. "or ello, las crisis necesitan una
actuacin efectiva en dos campos, el co$nitivo y el emocional. .as or$ani%aciones deben informar de los
+ec+os, pero tambi5n deben conse$uir el apoyo moral de sus p&blicos, despertar simpat4a, admiracin y
respeto a trav5s de sus actuaciones y comunicaciones. 'i una empresa solo se preocupa de la parte
co$nitiva, no cerrar de forma adecuada la crisis.
*dems de todo lo e#puesto +asta el momento, el 5#ito de la comunicacin en situaciones de crisis
depender de que se apliquen las si$uientes su$erencias recopiladas por Cilco#, 9ameron y Gifra2
7n la actualidad las nuevas tecnolo$4as, con su rapide% e interactividad, permiten que todos los actores
comenten los temas pol5micos, los rumores y las crisis. "or ello, adems de ser unos medios muy &tiles
para las comunicaciones de crisis, deben estar constantemente controlados para conocer las opiniones e
informaciones que a trav5s de ellos se difundan. 8e +ec+o, su uso es fundamental para la $estin de las
crisis.
Un estudio de -aylor y "erry (200! demostr que ms de la mitad de las or$ani%aciones, concretamente
el HI, utili%an las t5cnicas de :nternet y las nuevas tecnolo$4as para $estionar la comunicacin de sus
crisis. 'us ventajas se centran en la interactividad, que supone conocer las opiniones de los p&blicos y
aportar un completo feedbac) a las or$ani%aciones, la posibilidad de comunicacin a tiempo real y la
reduccin de la incertidumbre (-aylor y Jent, 200=!.
.os blo$s tambi5n se muestran como importantes +erramientas de $estin de las crisis en las
or$ani%aciones. Un estudio de 'Deetser y ;et%$ar (200=! demostr que los p&blicos que leen blo$s
perciben un nivel de crisis inferior. 7#iste una relacin inversa entre la percepcin de las crisis y la
credibilidad del blo$.
"ero las crisis no deben concebirse como al$o &nicamente ne$ativo. 7n ocasiones, tina correcta $estin
de una crisis puede atenuar el problema e incluso conse$uir una posterior ima$en ms positiva para la
or$ani%acin y sus productos.