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Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina, el Caribe, Espaa y Portugal
Sistema de Informacin Cientfica
MARQUES DOS SANTOS, ERNANI
ECONOMIA DA INFORMAO: A VELHA NOVA ECONOMIA
Revista Base (Administrao e Contabilidade) da UNISINOS, vol. 7, nm. 1, enero-marzo, 2010, pp. 78-79
Universidade do Vale do Rio dos Sinos
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COMENTRIO
ERNANI M. DOS SANTOS
ernanims@gmail.com
ECONOMIA DA INFORMAO:
A VELHA NOVA ECONOMIA
INFORMATION ECONOMY: THE OLD NEW ECONOMY
BASE Revista de Administrao e Contabilidade da Unisinos
7(1):78-79, janeiro/maro 2010
2010 by Unisinos - doi: 10.4013/base.2010.71.07
c
Em 1999, Carl Shapiro
1
e Hal R. Varian
2
lanaram o livro Information Rules: A strate-
gic guide to the network economy, publicado no Brasil, no mesmo ano, com o ttulo A
Economia da Informao: como os princpios econmicos se aplicam era da Internet
(1999b). Nesse livro, os autores defendem a ideia de que no preciso uma nova teoria
econmica para se entender o que se passa na nova economia muitas das caractersticas
da economia das redes j existiam na velha economia industrial. Apoiam essa argumentao
com exemplos da histria das ferrovias, dos sistemas de eletricidade, das redes telefnicas e
da adoo da TV em cores nos Estados Unidos. Isso significa dizer que os velhos princpios da
cincia econmica esto vivos e que recomendvel atentar para eles, tambm, na chamada
nova economia da informao.
As ideias apresentadas em Information Rules tornaram-se referncia ao longo desses
ltimos 10 anos at o ponto de, em maro de 2005, a Revista Fortune inclu-lo em sua lista
The smartest books we know: 75 books that teach you everything you really need to know
about business
3
, nominando-o como um dos cinco melhores livros da rea de estratgia, ao
lado de clssicos como A Arte da Guerra, de Sun Tzu. Alm disso, embora aparea como
segundo autor do livro, Varian se destacou e foi considerado o nmero 9 na lista Top 50
Business Intellectuals - Ranking of Top Thinkers and Writers on Management Topics
4
, publicado
em 2002, pela Accenture, ficando frente de nomes como Mintzberg e Michael Hammer.
Em Information Rules, Shapiro e Varian (1999a) alertam para o perigo de muitos
produtores de informao cometerem o erro de julgar que os seus produtos e servios
estariam fora das leis econmicas que governam h mais de um sculo a outra indstria
dos bens tangveis. Os autores argumentam que preciso ateno s mudanas contextuais
ocorridas, pois muitas das leis, hoje mais visveis, so, por vezes, uma verso extrema do que
se observava na economia industrial. Certos aspectos da segmentao, da diferenciao e
1
Professor de estratgia na Haas School of Business da Universidade da Califrnia em Berkeley e diretor do Institute
of Business and Economic Research.
2
Professor da School of Information Management and Systems da Universidade da Califrnia em Berkeley e professor
de Economia da Haas School of Business da mesma universidade.
3
Lista completa em http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2005/03/21/8254826/index.htm.
4
Lista completa em http://newsroom.accenture.com/article_display.cfm?article_id=3898.
79
ERNANI M. DOS SANTOS
VOLUME 7 N 1 JANEIRO/MARO 2010
do posicionamento estratgico, que eram pouco frequentes
na economia industrial, esto na ordem do dia nessa nova
viso. Uma caracterstica que os autores sustentam possvel
considerar como um dos grandes benefcios da nova economia
que os produtos e servios com base na informao so
economicamente atrativos, em virtude do seu baixo custo de
reproduo e de distribuio. Por outro lado, isso tambm os
torna economicamente perigosos, pois os consumidores tendem
a questionar-se por que razo eles deveriam pagar os enormes
custos iniciais de criao que os fornecedores tiveram e que
esto incorporados nos preos exigidos.
Esse paradoxo dos custos de produo na nova economia
traduz-se da seguinte forma: os custos fixos so bastante altos,
mas os variveis so muito baixos; o investimento inicial grande,
mas o que vem a seguir funciona em termos de uma economia de
escala sem precedentes, totalmente diferente do que acontecia na
economia industrial. Produzir a primeira cpia de um produto ou
criar a estrutura e o processo para oferecer um servio apresenta,
normalmente, um custo altssimo, exigindo grandes investimentos
iniciais, irrecuperveis no caso de uma falha de mercado.
Entretanto, produzir as cpias seguintes e distribu-las indefinida
e massivamente, ou prestar o mesmo servio inmeras vezes,
muito barato. Na indstria, as economias de escala funcionavam
at certo limite, a partir do qual o custo voltava a crescer. Na
economia da informao, as economias de escala geram um custo
marginal de produo tendencialmente para zero.
Esse contexto, no entanto, apresenta riscos: fica de fora
quem no tiver capacidade financeira para bancar os custos fixos
iniciais, que no so s os de criao e produo original, mas
tambm os de marketing e promoo, cada vez mais pesados.
Alm disso, necessrio estar preparado para enfrentar a guerra
de preos, principalmente dos fornecedores que oferecem
servios e produtos similares produzidos com custos mais baixos,
por conta de no terem investido em pesquisas, desenvolvimento,
marketing etc. e, s vezes, ofertam cpias criadas a partir de
processos de engenharia reversa e clonagem.
Outro aspecto relevante sobre a economia da informao
evidenciado por Shapiro e Varian (1999a) relaciona-se
alterao da estrutura de mercados. O tradicional mercado
na economia industrial caracterizado por oligoplios
estabelecidos por alguns grupos ou empresas no segmento
respectivo. Nesse novo contexto, em algumas reas, passou a
existir um mercado com monopolistas temporrios, que tendem
a reter um grande percentual do seu segmento, deixando
apenas pequena parte para a concorrncia.
O livro composto por nove captulos, alm da
introduo. O captulo dois discute a fixao de preos da
informao, alm de analisar os custos de se produzirem bens
da informao, a estrutura de mercado e as estratgias que
podem ser adotadas pelas empresas produtoras. O terceiro
captulo contempla a discusso dos modos de criar verses dos
bens da informao, direcionadas a diferentes segmentos de
mercado, com preos diferenciados para cada verso. O captulo
quatro trata da questo da gesto da propriedade intelectual
e tambm das particularidades relacionadas informao, um
bem que s ganha valor na medida em que consumido. Nos
captulos cinco e seis, os autores concentram-se em dois pontos
relacionados com a adoo de tecnologias: aprisionamento
e custos de troca. So discutidos os diferentes tipos de
aprisionamento, assim como estratgias que os fornecedores
podem adotar para incorporar caractersticas proprietrias em
seu produto e produzir aprisionamento decorrente dos altos
custos de troca das tecnologias j utilizadas. Por outro lado,
apontam formas de como usurios de tecnologias podem
evitar o aprisionamento ou, pelo menos, como identific-lo
com antecedncia quando se est comprando e minimiz-lo.
No captulo sete, os autores discutem as implicaes das
externalidades de redes para a estratgia empresarial, utilizando
o conceito de feedback positivo (uma tecnologia obtm mais
valor aumenta medida que o nmero de seus usurios
aumenta). Nos captulos oito e nove, Varian e Shapiro (1999a)
discutem estratgias de estabelecimento de padres e abordam
como as empresas devem agir nesse ambiente rico em sistemas
e padres, caracterizado como uma constante guerra. O captulo
oito, especificamente, examina as estratgias que se baseiam
na cooperao entre fornecedores em defesa de um padro
tecnolgico compatvel e o captulo nove, particularmente,
focaliza as estratgias de controle de um padro no contexto
de concorrncia entre tecnologias incompatveis. No ltimo
captulo, a discusso sobre como a economia da informao
colide com a legislao antitruste americana.
Ao longo do texto deste livro, Shapiro e Varian (1999a)
trazem inmeros exemplos para demonstrar os seus argumentos
de que no necessria uma nova teoria econmica para
analisar a economia da informao. Para cada ponto abordado,
selecionam da Histria os antecedentes correlatos ocorridos
no contexto da economia industrial. Toda essa argumentao
fez com que, mesmo aps mais de 10 anos de seu lanamento,
Information Rules ainda continue sendo uma importante
referncia para os estudos sobre a economia da informao e
as estratgias adotadas na produo de seus bens e servios.
REFERNCIAS
SHAPIRO, C.; VARIAN, H.R. 1999a. Information rules: A strategic
guide to the network economy. Boston, Harvard Business
School Press, 352 p.
SHAPIRO, C.; VARIAN, H.R. 1999b. A Economia da Informao: como
os princpios econmicos se aplicam era da Internet. Rio de
Janeiro, Editora Campus, 400 p.
ERNANI MARQUES DOS SANTOS
Escola de Administrao, Universidade Federal da Bahia
Ncleo de Ps Graduao em Administrao
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