1er plan–portrait

ANTOINE SIRE, DIRECTEUR DE LA MARQUE, DE LA COMMUNICATION ET DE LA QUALITÉ

DE BNP PARIBAS ; PERSONNALITÉ COMMUNICANTE DE L’ANNÉE – GRANDS PRIX UJJEF 2008
ANTOINE VALLET, MAGISTÈRE DE COMMUNICATION – MASTER MANAGEMENT ET ACTION
INTERCULTURELLE - CELSA ; MEILLEUR ESPOIR DE LA COMMUNICATION - GRANDS PRIX UJJEF 2008

IL ÉTAIT UNE FOI

Ils n’ont pas que le prénom en commun…
Ni les deux prix Ujjef obtenus lors de la
cérémonie 2008 ! Antoine et Antoine partagent
aussi une conviction forte : un bon communicant
a la foi ! Il est passionné par la matière qu’il
façonne, qui se trame et se déroule sous ses yeux.
Plus qu’un regard critique, neuf ou expérimenté,
c’est donc la vision d’un métier bouillonnant de vie
qu’ils revendiquent (presque !) main dans la main !
Propos recueillis par Stella Visconti

Com’Ent : Pourquoi avoir choisi
la communication comme avenir
professionnel ?
Antoine Vallet: Après le bac et un court passage
à l’université, je suis parti un an à Hong Kong
avec l’envie de rencontrer une autre culture.
J’ai découvert une métropole immense, tout
en vertical, avec des techniques de commu-
nication très particulières, ultra-présentes
sur des écrans postés de partout : dans les
ascenseurs, sur les murs, dans les magasins…
Une démultiplication qui touche à la satura-
tion et va jusqu’à l’agression pour un Euro-
péen ! En déambulant entre ces murs bario-
lés de publicités, j’avais une question : com-
ment dans ce foisonnement d’informations
arrive-t-on à faire passer les messages à une
foule en perpétuel mouvement ? Comment
chaque cible capte-t-elle ce qui l’intéresse ?
De retour en France, j’ai repris les chemins de
l’école : direction DUT Communication –
Publicité à l’IUT Paris V, suivi de trois ans au
CELSA avec comme optique : mieux com-
prendre le fonctionnement de la publicité.
La communication m’est apparue comme
essentielle dans tout : une entreprise qui ne
communique pas n’existe pas ! Que ce soit
dans des actions politiques, économiques,
humanitaires, la prise de parole est une réelle
emprise sur le réel.
Quels principaux conseils donneriez-
vous à ceux qui, comme Antoine,
veulent choisir ce métier ?
Antoine Sire: Plus qu’ailleurs, ne pas se tromper
de voie! Ce métier est aussi passionnant qu’il
est exigeant.Trois qualités sont indispensables:
- une vision stratégique de l’entreprise d’une
très grande clarté ;
- un soin méticuleux quant à l’exécution
des détails ;
- un enthousiasme communicatif indestructible.
Qui sait concilier ces trois points peut envi-
sager d’entrer dans la communication ! Un
ajout : celui de ne pas se prendre trop au
sérieux. La communication est attrayante par
nature et l’incarner de manière trop formelle
risque de lui faire perdre son grand atout.

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Par ailleurs, il s’agit d’être persévérant,
mobile, capable de concessions sans jamais
perdre de vue les objectifs d’image assignés.
À tous les futurs communicants, je conseille
donc d’associer – comme l’a fait Antoine – à
leurs études un parcours personnel qui enri-
chisse leur culture générale, économique,
artistique afin de développer leurs qualités
d’entrepreneur et leur sens créatif.

Et à l’opposé, quels écueils

doivent-ils éviter ?
A.S.: Toute personne qui travaille dans la com-
munication doit savoir fédérer les énergies
et posséder naturellement un bon relationnel.
Cela dit, elle doit rester fondamentalement
rivée à l’atteinte des résultats décidés. Un bon
communicant doit avoir le sens politique mais
il ne doit pas faire de politique!
Un autre piège: laisser le côté passionnant du
métier primer sur la conduite de certaines
actions plus fastidieuses, y compris lorsque
ces dernières s’avèrent les plus adaptées. Il
s’agit de réellement percevoir quels sont les
objectifs stratégiques dont il ne faut pas
dévier, et les aspects tactiques où une cer-
taine souplesse est possible.
Attention aussi de veiller à bien connaître de
près les publics de l’entreprise, internes et
externes ! Les responsables de communi-
cation font partie du siège et d’une certaine
manière sont dans une bulle distincte de la
totalité de l’entreprise. Leur travail n’est
efficace que dans la mesure où ils possè-
dent une vision juste des publics primor-
diaux de l’entreprise. Ils devront pour cela
mettre en place tous les capteurs néces-
saires pour les comprendre et répondre à
leurs interrogations.
Je conclurai par un point d’actualité: ne pas se
laisser déborder par une crise! Pour cela, écou-
ter les signaux faibles (1) est essentiel.
En quoi, selon vous, la communication
va-t-elle différer de celle des
générations précédentes ?
A. V.: Depuis les années 90 et l’émergence des
NTIC, les évolutions se précipitent
ANTOINE SIRE A N T O I N E VA L L E T
Personnalité communicante de l’année – Meilleur espoir de la communication –
Grands Prix Ujjef 2008 Grands Prix Ujjef 2008
ITINÉRAIRES
Antoine Sire
Comme directeur de la marque, de la communication et de la qualité de
BNP Paribas depuis 1997, Antoine Sire a piloté, suite à la fusion
bancaire, tout le projet de création de la marque BNP Paribas, la
refonte de son image, de même que la conception du logo, le
repositionnement et le déploiement à l’international. Une politique
complétée par des actions de mécénat très en profondeur (projet
banlieue) et une implication forte dans les médias électroniques avec
l’ « Atelier numérique », une cellule de veille expérimentale.
À côté de son expérience riche et multiple – CNPF, DGM Conseil,
Association Française des Banques, Confédération Nationale du
Crédit Mutuel - ce diplômé de l’IEP Paris trouve le temps d’écrire un
roman « Aux couleurs de la butte » (Éd. Albin Michel, 1997), d’être
champion de France de motonautisme… et de coanimer une émission
de radio sur BFM (1) !
Antoine Vallet
23 ans, a hésité entre la philosophie et la communication pour
finalement choisir la seconde. Depuis il alterne les études (dont le
CELSA entre 2006 et 2009), les voyages, les missions et succès
professionnels (dont un prix Ujjef 2008) ! Il a, par ailleurs, participé à
des carnets de tendance, à l’organisation du forum Eurosec (2), à la
conception de stratégies de communication, en particulier dans le
domaine du recrutement.
(1) « L’Atelier numérique » – les samedis de 16 h à 18 h et les dimanches de 21 h à 23 h.
(2) Événement européen annuel traitant de la sécurité de l'information et des systèmes d'information.

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 1er plan–portrait
LA COMMUNICATION EST ESSENTIELLE DANS TOUT:
UNE ENTREPRISE QUI NE COMMUNIQUE PAS N’EXISTE PAS !
sur un rythme crescendo : les médias sont
bousculés par le web et l’information gra-
tuite, les chaînes de télé classiques doivent
faire face à la multiplication de celles issues
du paysage numérique… Et l’internaute se
transforme en créateur d’informations : la
communication horizontale émerge natu-
rellement initiant une nouvelle forme
de « démocratie ».
Dans ce vent de changements, la relation au
consommateur se modifie d’elle-même. Les
marques n’auront plus affaire à un simple
récepteur. Plus averti et mieux formé à déco-
der les formes classiques de publicité, à juger
et comparer, il devient un acteur dans les
relations entre les marques, les médias et
les produits. On note aussi ces changements
sur un thème que j’ai étudié professionnel-
lement, la communication de recrutement :
la relation se personnalise jusqu’à une ges-
tion au cas par cas ; le salarié incarne l’en-
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treprise pour laquelle il travaille et lui-même,
par ses prises de parole sur le web, va la faire
exister. Celui qui n’était que récepteur
endosse plusieurs fonctions de diffusion et
d’information : relais, porte-parole, appor-
teur d’expertises, d’expériences…
Comment faire face à ces transformations?
A. S. : Des thématiques comme le dévelop-
pement durable vont être importantes. Elles
nécessitent d’être approchées avec une très
grande rigueur car une bonne communica-
tion part forcément de preuves validées pour
aller de pair avec la stratégie de l’entreprise.
Mais une bonne communication doit savoir
garder sa cohérence sans sombrer dans une
standardisation à outrance. L’interactivité
s’impose. L’art du communicant est d’orga-
niser une certaine convergence des cibles
au travers des modes d’expression qui sont,
par nature, très différents.
L’un des défis d’aujourd’hui est d’accompa-
gner dans toutes ses dimensions, le dévelop-
pement des médias électroniques. Avec leur
positionnement de plus en plus central, le
champ d’inventions s’élargit. Accompagner
ce phénomène, prendre des initiatives devien-
nent les missions du professionnel afin de
régénérer la communication et ses usages.
A. V. : Comme la communication est égale-
ment de plus en plus individualisée, toute
personne qui adhère devient un transmet-
teur potentiel. Ce nouveau canal est d’au-
tant plus essentiel à comprendre que les
supports classiques sont, peu à peu, de
moins en moins puissants. Par exemple, la
multiplication des chaînes TV ne permet
plus de porter un message unique qui
touche 20 millions de personnes. Pour
atteindre la même résonance médiatique, il
s’agit de bâtir des équations très complexes
entre tous les médias existants – TV, web,
radio, affichages, magazines, etc. – ce que
cherche à faire la communication à 360°.
Mais devant cette démultiplication des
canaux, peut-être devons-nous, comme le
suggère Antoine, diriger nos efforts vers
des formats plus originaux avec une facette
événementielle qui suscite l’émotion, l’hu-
mour et par là-même engendre la force du
message ? Je pense à des actions comme le
buzz ou le night marketing (2) qui cassent la
froideur du Net et puise aux racines même
de la communication associant arts de la
scène, connaissance de l’homme, sociolo-
gie, NTIC… des mélanges détonnants et
passionnants à venir ! S.V.
(1) En intelligence économique, un signal faible est une information encore
rare qui aura une incidence majeure pour l’avenir de l’entreprise.
(2) Le night marketing regroupe l’ensemble des actions marketing visant
spécifiquement le monde de la nuit.