1

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA
BRASOV

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SI
ADMINISTRAREA AFACERILOR

MANAGEMENT STRATEGIC


STUDIU DE CAZ J. W. MARRIOTT BUCHAREST GRAND
HOTEL

CIAUSU EMILIAN MIHAI
GRUPA 8312 ID

2

CAP. I. ISTORIC SI SECTOR DE ACTIVITATE.
Dezvoltarea Companiei Marriott International este povestea unui vis
American devenit realitate. Este povestea unei afaceri de familie care a inceput cu
deschiderea unei berarii de numai doua locuri, care a ajuns la nivelul unei
corporatii valorand mai multe miliarde de dolari, fiind astazi unul dintre liderii
mondiali in domeniul serviciilor hoteliere si de alimentative.
J. Williard Marriott provine dintr-o familie saraca de fermieri din Utah, dar
reuseste sa urmeze cursurile Universitatii din Utah, absolvind in 1926. Cu o mie
de dolari economisiti si restul imprumutati de la un prieten, Marriott pleaca in est
unde isi incepe propria afacere, o berarie, la data de 20 mai 1927. El oferea
locuitorilor Washington-ului Berea A&W, o bautura noua, pentru care resusise sa
achizitioneze drepturile exclusive de comercializare. La 27 de ani vindea prima
halba de bere care costa 5 centi.
La scurt timp dupa aceea, s-a intors in Utah pentru a se casatori cu Alice
Sheets, impreuna cu care se intoarce la Washington. Vara profitul obtinut din
vazarea berii era destul de ridicat, dar iarna vanzarile scadeau si astfel au fost
introduce in meniu chili con carne, hot tamales si sandwich-uri cu friptura de vita,
asa luand nastere numele de Hot Shope.
Afacerea prospera si astfel in anii 1932, sotii Marriott detineau sase localuri
in capitala Americana. In ciuda depresiunii econmice, cererea pentru acest tip de
restaurant de familie, cu preturi accesibile, se pastra. Nu in multi ani, Dl. Marriot
si-a concentrate eforturile entru a extinde lantul de localuti Hot Shoppe si a
introdus printer operatinile companiei servicii de catering pentru liniile aeriene si
management al serviciilor de alimentatie. In anul 1953, actiunile Hot Shoppes au
fost cotate pentru prima oara la bursa.
Primul hotel Marriot, The Twin Bridges Marriott, s-a deschis patru ani mai
tarziu, langa Aeroportul National din Washington. Destinat sa gazduiasca familii,
personae calatorind cu automobilul, precum si oameni de afaceri care foloseau
aeroportul, hotelul avand un success extraordinar. Au urmat apoi cele din Dallas si
Philadelphia.

3

In anul 1964. Dl.Marriott l-a numit pe fiul sau cel mare J.W. Marriott Jr. ,
Presedinte al Companiei, iar al doilea fiu a lucrat si el in cadrul companiei avand
functia de Vice-Presedinte al Consiliului Director.
In 1985 J. Willard Marriott s-a stins din viata la varsta de 84 de ani. La
aceasta data corporatia se marise cu inca 45 de localuri Hot Shoppe, patru hoteluri,
plus servicii de catering pentru liniile aeriene. Numai in anul acesta, vanzarile au
fost de 85 milioane de dolari, iar personalul activ numara 9600 de asociati.
In 1989 are loc aniversarea de 25 de ani de la preluare companiei de catre
J.W. Marriott Jr., dezvoltarea companiei reflectand abilitatile de lider ale acestuia
si calitatile sale managerial. Vanzarile companiei atinsese cifra de 7.4 miliarde de
dolari, reprezentand o crestere de aproape 100% in acesti ultimo 25 de ani, iar
numarul asociatilor depasise 200000.
Printre primele J.W. Marriott Hotels & Resort din alte zone ale lumii se
numara:
Asia- J. W. Marriott Hotel Hong Kong;
Orientul Mijlociu- J. W. Marriott Hotel Dubai;
America Latina- J. W. Marriott Hotel Mexico City;
Europa J. W. Marriott Bucharest Grand Hotel.
In prezent, Marriot inseamna peste 2000 de proprietati hoteliere, situate in
60 de tari. Compania opereaza direct sau in franciza cel mai larg portofoliu de
marci hoteriere din intreaga lumea.
Experienta romaneasca a corparatiei este si ea de success. Hotelul este
considerat unul dintre cele mai frumoase proprietati europene Marriot Hotels,
Resorts and Suites- MHRS, fiind foarte apreciat si ca nivelul al serviciilor.
Societatea Companiei Hoteliere Grand a fonst infiintata in 1991, dar
renovarea cladirii care gazduieste astazi complexul a inceput abia in 1998. In
renovare s-au investit peste 150 milioane de dolari, fiind considerate cea mai mare
investitie in turism.
Impresionanta cladire din fata Palatului Parlamentului a fost doar un semn
de intrebare in peisajul bucurestean , fiind proiectata initial pentru demnitarii
comunisti. Interioarele sunt realizate dupa modelul castelor vieneze Schonburn si
Hofburg, imbinandu-se astfel stilurile arhitecturale vieneze cu elemente tipice

4

lantului Marriott, obtinandu-se astfel un loc spectaculos prin excelenta, inconjurat
de lux si eleganta.
Complexul gazduieste The Grand Avenue, hoteluo Marriott, World Class
Health Academy- centru de fitness si relaxare, un casino si spatii pentru birouri.
Marriot Bucharest Grand Hotel a fost inaugurat in luna noiembrie 2000 si
reprezinta a 2050-a proprietate a concernului Marriott.



























5


CAP. II. ANALIZA SITUATIEI ACTUALE A FIRMEI.
FURNIZORI. CLIENTI. SERVICII OFERITE.

2.1. Furnizorii si intermediarii.
De la deschidere si pana in prezent hotelul a incheiat o serie de contracte cu
firme specializate I promovarea si comercializarea produselor si serviciilor oferite.
Spre exemplu interioarele hotelului au fost gandite cu mult inainte si s-au folosit
numai material de calitate, mobilierul, accesorile, partea tehnica fiind aduse din
alte tari. Bucurestiul a participat doar cu cladirea si forta de munca, iar la
reconstructive au lucrat muncitori straini.
Hotelul are contracte de curierat cu DHL, liderul pietei mondiale de curierat,
numarul 1 mondial in transport cargo naval si slogistica constractuala si FedEx.
Pentru servicii alimentare si non Limentare hotelul a incheiat contracte cu: Heinz,
Atifco, Margaritar, Unisol, Borsec ( sticla cu emblem J. W. Marriott), vinuri ede
prima clasa cu emblem J. W. Marriott, Heineken, Cola- Cola, Pepsi, Evian, Bridge
Advertising.
Prezentarea serviciilor pe internet intr-un mod transparent si interactive care
sa-I converteasca pe potentialii client in cumparatori a fost posibila cu ajutorul
IPIX.
2.2. Clientii.
Cererea turistica este reprezentata de ansamblul persoanelor care-si
manifesta dorinta de a se deplasa periodic si temporar in afara resedintei proprii,
pentru alte motive decat deplasarea unei activitati remunerate la locul de destinatie.
In ansamblul relatiilor cu piata, hotelul poate fi privit ca o unitate ce se
adreseaza unui anumit sergment al populatiei. La randul lor turistii pot fi impartiti
in mai multe categorii, dupa anumite criterii. Motivatia calatoriei genereaza doua
segmente majore: clientele de afaceri si clientele de agrement. In cadrul hotelului
avand loc o fluctuatie de personae care sosesc in capital in scop de afaceri sau
leisure.

6

Peste 90 % din noptile de cazare sunt rezervate de catre sergemtul de
business. Ponderea segmentului de leisure este relative mica, deoarece Burcurestiul
nu este o destinatie de weekend. Cientela de afaceri este cea mai exigent fata de
calitatea serviciilor prestate.
Clientii hotelului sunt reprezentanti ai unot corporatii, atat international, cat
si din Romania. Clientela de afaceri este atrasa de hotelurile de lant, al caror
produs standard ii este unoscut si manifesta receptivitatea la formulele de fidelizare
ale lanturilor hoteliere. Din acest motiv, Hotelul J. W. Marriott Bucharest Grand
Hotel are prioritate in alegera sa de catre un client sau efectiv, unei entitati de
cazare de pe piata hoteliera bucuresteana.
Un alt factor care contribuie la alegera hotelului il constituie prezenta si
disponibilitatea, precum si dotarile specific care sunt necesare pentru organizarea
de congrese, conferinte si alte manifestari. Hotelul adopta o strategie de fidelizare
utilizata in toate brandurile lantului. Aceasta strategie este calculate dupa numarul
de innoptari in oricare dintre hotelurile lantului. Este vorba de punctele Marriott
Rewards, care pot fi utilizate pentru cumpararea noptilor de cazare la hotel.
Clientul doritar de aceste puncte nu trebuie decat sa fie inrolat in aceasta campanile
de fidelizare, sa aiba cel putin o noapte de cazare in hotel. Clientii care petrec 15
nopti din an in cadrul hotelulul vor devein membrii Silver, cei care au in active
peste 50 de nopti de cazare sunt membrii Gold, iar daca doresc sa fie membrii
Platinium atunci va trebui sa petreaca peste 75 de nopti de cazare. Clientii care isi
petrec majoritatea timpului la hotel si considera hotelul casa vor devein automat
membrii Platinum Premiere.
2.3. Serviciile oferite.
J.W. Marriott Bucharest Grand Hotel are placerea sa ofere 402 camere
DeLuxe, Grand, Exccutive si Apartamente, astfel:
253 camere King Size:158 Camere DeLuxe King, 35 camere Grand King, 60
camere Executive King;
118 camere Double: 78 DoubleCamere DeLuxe Double, 13 DoubleCamere
Grand Double Double, 27 Camere Executive Double Double;
23 apartamente: 8 apartamente Junior, 6 apartamente Corner, 7 apartamente
Business, 2 apartamente Prezidentiale;

7

8 camere Accesibile- pentru personae cu dizabilitati;
1 etaj Exclusiv si Exclusive Lounge.
Cele mai incapatoare camera sunt cele cu vedere spre Palatul Parlamentului,
avand 3 telefoae cu robot pentru preluarea automata a mesajelor si 2 linii de
telefon, prize pentru computer, seifuri in fiecare camera, mini-bar, detector de fum,
sistem de stingere a incendiilor, aer conditionat, antenna satelit, pay TV si HBO.
Majoritatea camerelor au bai cu cabina de dus, prevazute cu sistem pentru
masaj si cada de baie separate, uscator de par, telefon.
Camerele DeLuxe sunt camera spatioase cu o suprafata de 36,8 m.
Aproximativ 80% din totalul camerelor DeLuxe au cada si dus separate in baie.
Camerele Exclutive sunt situate la etajul 8, cazarea intr-o camera Exclisive
presupune accesul la Executive Lounge, care include: mic dejun continental,
bauturi racoritoare, cafea, ceai, fursecuri si fructe pe durata intregii zile, urmate de
gustari seara, iar oaspetii acestui etaj beneficiaza de check-out expres si serviciu de
turn down.
Camerele Grand Executive au o suprafata mare, in care spatial destinat biroului
este separate de cel al dormitorului. Baia are cabina de dus separate de cada,
oaspetii beneficiaza de pachete VIP in camera si au acces la Executive Lounge.
Etajul 4 este destinat exclusive nefumatorilor.
Resturantele si barurile ce sunt puse la dispozitia clientilor sunt:
Cupola- The fusion Experience: situate la etajul 1, are 210 locuri, toate
felurile de mancare trebuie sa fie gustoase si estetice, incantand toate simturile.
Meniul prezinta o fuziune spectaculoasa intre influentele mediteraneene si cele
asiatice. Programul restaurantului este curpins intre orele 6:30 a.m.-11:00 p. m.
Cucina- The Italian Kitchen: este situate la etajul 1 are 115 locuri, prezinta
un decor rustic si bucatarie deschisa. In acest restaurant se serveste mancare
italiana intr-o maniera ce aminteste de fermele toscane, iar mancarea este servita de
ospatari ce fredoneaza cantonete. Programul acestui restaurant este curpins intre
orele 11:00 a.m. 12:00 p.m.
Champion- The American Sports Bar & Restaurant: beneficiaza de 149 de

8

locuri, este situate la etajul 1, restaurantul este destinat persoanelor active care pot
veni aici pentru pranz, cina, happy hour, petreceri, jocuri sau pentru vizionarea
evenimentelor sportive. Programul este cuprins intre orele 11:00 a.m. 02:00 a.m.
Vienna Caf- The Australian Coffe House: este situate la etajul 1 are 75 de
locuri, oaspetii pot beneficia de o impresionanta varietate de sortimente de cafea,
prajituri si produse de patisserie, deschis intre orele 9:00 a.m. 11:00 p.m.
Pavilion Lounge- The International Bar: este situate in hloul hotelului, are
83 locuri.
Beer Garden: are 110 locuri si este deschisa din mai pana in septembrie.
J.W. Marriott Bucharest Grand Hotel ofera si facilitate pentru organizarea
intalnirilor si conferintelor:
12 Sali de conferinta si spatii de expozitie cu echipament ethnic de ultima
generatie, care poate gazdui pana la 1500 de persoane;
Grand Ballroom: cu un spatiu pentru 650 de persoane;
Constanta Ballroom;
Foyer;
10 Sali aditionale cu vedere spre Palatul Parlamentului;
Centrul de Afaceri ofera servicii ede comunicatii si fotocopiere, secretariat,
traduceri, echipamente pentru prezentari audiovizuale si traducere simultana.














9

CAP. III. OBIECTIVELE URMARITE.

In calitate de lider de piata, Marriott se angajeaza in politici globale
responsabile de componente majore legate de conservarea si protectia mediului.
Alte principii fundamentale incluse in conduita de afaceri si care se inscriu in
directiile dezvoltarii durabile sunt:
Protectia drepturilor omului in cadrul sferei de influenta a companiei si
asigurarea ca operatiunile de afaceri nu cauzeaza abuzuri in acest domeniu;
Eliminarea practicilor discriminarii in special de angajare si a tuturor
formelor de munca;
Respectarea drepturilor de asociere.
Previziunile de dezvoltare ale firmei sunt realizate in conformitate cu
legislatiile tarilor gazda si include prognoze cu privire la cresterea veniturilor pe
camera, a pofitului rezultat din toate actiunile, a numarului de proprietati. Pentru a
se promova aceste aspect, a fost realizata o shimbare si a fost adoptata o noua
abordare de marketing care domina campanile vizuale derulate mai ales pe marile
aeroporturi.
Obiectivele campaniei include:
Preocupare pentru extindere chiar si in perioada de regres economic;
Inovatia permanenta in metode de lucru si de management;
Preocuparea pentru angajati;
Cultivarea si mentinerea valorilor proprii si transformarea in traditii;
Viziunea permanenta a dezvoltarii durabile.










10

CAP. IV. EVOLUTIA INDICATORILOR ECONOMICI IN
PERIOADA 2011 2013.

Pentru a se urmari evolutia indicatorilor se analizeaza urmatorii indicatori
economic- financiari:
4.1. Veniturile.
Tabel nr. 1. Analiza veniturilor calculata in lei in perioada 2011 2013.
Anii Venituri totale Venituri
Cazare
Venituri
alimentatie
Venituri
prestari
servicii
2011 146897486 73344873 52974136 20578477
2012 178150967 79875699 45677782 52597216
2013 183426069 89978659 52437588 41009822

Tabel nr. 2. Analiza veniturilor calculate in procente .
Anii Venituri cazare Venituri
alimentatie
Venituri din
prestari servicii
2011 74.46 15.24 10.3
2012 76.82 11.97 12.21
2013 79.65 10.19 10.16


4.2. Cheltuieli totale.
Tabel nr. 3.Analiza cheltuielilor totale calculate in lei in perioada 2011-2013.
Anii Cheltuieli
totale
Cheltuieli
cazare
Cheltuieli
alimentatie
Cheltuieli din
prestari
servicii

11

2011 132755887 28082661 79455549 25217677
2012 126928133 26734881 56778988 42414264
2013 131656531 37677563 78995677 14983291

4.3. Cifra de afaceri
Tabel nr. 4. Cifra de afaceri calculate in lei in perioada 2011-2013
Ani Cifra de afaceri
2011 118460101
2012 123612937
2013 130194048

4.4. Rata rentabilitatii.
Rata rentabilitatii comerciale se calculeaza ca fiind profitul brut impartit la
cifra de afaceri si se inmulteste cu 100
Rata rentabilitatii financiare se calculeaza ca fiind profitul net impartit la
capitalul propriu si se inmulteste cu 100.
Tabel nr. 5. Calcularea ratei rentabilitatii comerciale si financiare.
Anii Profit
brut
Cifra de
afaceri
Profit net Capitalul
propriu
RRC RRF
2011 14141599 118460101 141599 406538425 11.93 3.47
2012 51222564 123612937 51222564 355315861 41.43 14.41
2013 51769538 130194048 51769538 303546321 39.76 17.05





12

CAP. V. ANALIZA SWOT.

Dupa ce are loc incheierea analizei mediului intern si a mediului extern, este
posibila o observare a oportunitatilor sau amenintarilor, a punctelor forte sau o
punctelor slabe. Integrarea analizei permite previziuni asupra strategiei existente
sau a strategiei viitoare.
Analiza SWOT are in vedere punctele firte, slabe, oportunitatile si
amenintarile (strengths, weeknesses, opportunities and threats.)

Tabel nr. 6 Analiza SWOT a J.W. Marriott Bucharest Grand Hotel.
PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE
Infrastructura de comunicatii
buna;
Personal bine pregatit;
Existent programului de asigurare
a calitatii;
Programe de dezvoltare
strategica;
Deschidere fata de comunitatea
locala si nationala si
internationala;
Experienta profesionala;
Cunostinte solide in domeniul in
care actioneaza;
Asa-numitele abilitati
transferabile: comunicare, lucrul
in echipa, leadership;
Perceptia ca fiind un hotel scump;
Nu are o locatie buna: lipsa
spatiilor verzi;
Distanta relative mare pana la
aeroport.

13

Caracteristici personale:etica,
profesionala, auto-disciplina,
rezistenta la stres, creativitate;
Implicarea sau interactiunea cu
divesre grupuri sau asociatii
profesionale.
MEDIUL EXTERN
OPORTUNITATI AMENINTARI
Brand american;
Scaderea preturilor pentru a
asigura volumul;
Notorietatea Marriott in
Europe Centrala si de Est;
Sediul central Marriot in
Washington;
Societate romaneasca in
tranzitie;
Imaginea hotelului pe plan
intern;
Contextual geo-politic in
care se afla Romania;
Summitul NATO;
Promovarea programelor
privind serviciile oferite, cu
ajutorul mass-media;
Legistlatia si politicile
centraliste si nestimulative;
Concurenta altor hoteluri;
Scaderea interesului
populatiei pentru turismul
urban;
Competitia practica tarife
mai reduse.

14

Extinderea pe teritoriul
Romaniei.


5.1.Punctele forte si slabiciunile.
Hotelul este situate departe de central orasului, dar aporape de cel mai
importand punct touristic din Bucuresti, Palatul Parlamentului. Este greu accesibil
daca nu se dispune de mijloace de transport necesare, izalat de ceea ce inseamna
zona turistica cea mai des frecventata a orasului.
Distanta pana la aeroport este de 40 de minute si 0 minute pana la cel mai
important centru comercial.
Impresia initiala:
Exteriorul: brand luminat seara pe hotel, vizibilitatea este ridicata
datorita dimensiunilor cladirii, cladiea este construita in stil Stalinist este
somptuoasa, dar greoaie, gradul de iluminare este destul de redus in comparative
cu cladirea; disponibilitatea parcarii;
Interior: personalul de receptive este placut, atent, discret, puternic
orientate catre customer care si sales process.
5.2. Oportunitatile si amenintarile mediului extern.
Cifra de afaceri este intr-o continua crestere datorita cesterii preturilor si a
gamei de servicii oferite si folosite de catre client.
Fata de concurenta este obligatorie lupta corecta pentru mentinerea pozitie
pe piata si pentru atragerea noilor client, astfel s-a adoptat strategia de cunoastereb
a concurentei, prin efectuarea analizei SWOT a acestora si strategiile folosite.
Mediul politic joaca cel mai important rol in pastrarea controlului calitatii
serviciilor , cat sip e linia de tratare si pregatire corespunzatoare a personalului.
Mediul legislativ urmareste normele si legile ce trebuiesc respectate, elimina
monopolul, protejeaza clientii si incadreaza personalul in munca conform Codului
Muncii.
Mediul economic analizeaza salarizarea fortei de munca, impozitele platite,
inflatia, costurile materialelor folosite, preturile produselor si serviciilor oferite.

15

CAP. VI. OBIECTIVUL DE MARKETING. ADOPTAREA
STRATEGIILOR.

Obiectivele strategice ale hotelului vizeaza:
Legatura cu piata;
Legatura cu inventivitatea, creativitatea si angajarea personalului;
Eficianta, atingerea standardelor;
Resursele material si financiare de care dispunde;
Preocuparea spre extindere chiar si in perioadele de regres economic;
Nivelul profitului si al cifrei de afaceri;
Performanta manageriala si de dezvoltare si atitudinea angajatilor;
Inovatia permanenta in metode de lucru si de management;
Preocuparea pentru angajati;
Motivarea personalului;
Cultivarea si mentinerea valorilor proprii si transformarea acestora in
traditii;
Responsabilitatea fata de client.
6.1. Politica de produs: in cadrl Hotelului J. W. Marriott Bucharest Grand
Hotel se vorbeste despre produsul de 5 stele, astfel toate serviciile oferite sunt de
inalta calitate.
6.2. Politica de pret: preturile si tarifele se calculeaza in functie de piata si de
concurenta, dar se urmareste si oscilatiile monedei euro, dar si inflatia care se afla
intr-o continua instabilitate. Elasticitatea pretului se aplica si in cazul firmelor care
organizeaza numeroase evenimente pe an si cazeaza persoane in hotel. In cazul
unui client nou se tine seama de potentialul business al acestuia si se analizeaza ce
beneficii poate adduce hotelului atat pe partea de cazare, cat sip e partea de FMB.
Un alt exemplu il reprezinta targurile nationale si international de la
Romexpo: fiind cel mai apropiat hotel, atunci preturile vor suferi o majorare.
De tarifele special si serviciile suplimentare se bucura doar clientii fideli, cum ar fi
beneficierea de mic dejun sau o masa gratuita in brasserie, tratament special la
clubul de sanatate sau nopti gratuite in hotel.

16

6.3. Politica de promovare: se ocupa intreg departamentul de marketing
prin diferite actiuni, organizand petreceri pentru client, mici cadouri, programe de
loialitate sau ziua portilor deschise. Promovarea se face prin reclamele din ziare,
revizte si canalele de stiri care preiau informatii cu privire la evenimentele ce vor
avea loc in hotel. Promovarea se face si prin direct marketing-mail, trimitand astfel
invitatii clientilor cu ajutorul internetului.


















17

CAP. VII. CONCLUZII.

In urma analizei se poate deduce faptul ca succesul hotelului are la baza o
excelenta fundamentare a politicii corporatiste, dar si intelegerea si utilizarea
maxima a oportunitatilor de afaceri.
Totodata, contributia asupra cresterii indicatorilor financiari o adduce imaginea,
lingevitatea si reputatia firmei, ce sunt mentinute si dezvoltate de-a lungul anilor
prin calitatea serviciilor oferite, prin politica principal in afaceri si prin onestitatea
fata de toate categoriile de colaboratori, precum actionarii, angajatii, clientii,
partenerii de afaceri, autoritatile publice.
Din categoria actinulior care au contribuit la popularitate si dezvoltare se
mentioneaza:
Preocuparea permanenta pentru extindere, chiar si in perioadele de regres
economic;
Inovatia permanenta a metodelor de lucru si management-ului;
Preocuparea pentru angajati;
Cultivarea si mentinerea valorilor si transformarea acestora in traditii,
cultura organizationala stabile si bine implementata;
Retea ampla de parteneriate pentru dezvoltarea si valorificarea comunitatilor
locale pentru dezvoltarea problemelor globale ale omenirii.












18

Bibliografie.

http://www.marriott.com;
http:// info-turism;
http://turism.ro;
http://www.marriott.com/hotels/travel/buhro-jw-marriott-bucharest-grand-hotel;
http://capital.ro/index.php?section=articole&screen=index&id=22351&cauta;
http://jwmarriottromania.com;
http://mfinante.ro;
http://marriott.com