COMUNICACIONES INTEGRADAS DE

MARKETING

MODELO DE JERARQUA DE
RESPUESTAS
Dra. Margot Herbias Figueroa
MODELO DE JERARQUA DE
RESPUESTAS
OBJETIVO.-.
Comprender la jerarqua de respuestas de los
consumidores , en sus niveles cognitivo, afectivo y
conductual para disear objetivos de comunicacin
y estrategias publicitarias que influyan en la
conducta de compra de los consumidores.
MODELOS DE JERARQUA DE RESPUESTAS
Etapas
Modelo
AIDA
Modelo de jerarqua
de efectos
Modelo de
innovacin adopcin
Modelo de
comunicacin
Etapa
cognitiva
Atencin
Conciencia
Conocimiento
Conciencia
Exposicin
Recepcin
Respuesta cognitiva
Etapa
afectiva
Inters
Deseo
Agrado
Preferencia
Conviccin
Inters
Evaluacin
Actitud
Intencin
Etapa
conductual
Accin Compra
Prueba
Adopcin
Comportamiento
MODELO DE JERARQUA DE
RESPUESTAS
ETAPA CONDUCTUAL
Compra
ETAPA AFECTIVA
Agrado Preferencia Conviccin
ETAPA COGNITIVA
Conciencia Conocimiento
MODELO DE JERARQUA DE
RESPUESTAS
Si la mayor parte del pblico
objetivo, no conoce el producto,
las estrategias de comunicacin
deben generar la internalizacin
de los beneficios del mismo
Conciencia
Es importante que el pblico
objetivo reconozca los beneficios
del producto
El objetivo de comunicacin debe
de generar conocimiento de la
marca del producto

Conocimiento
MODELO DE JERARQUA DE
RESPUESTAS

Si el pblico ya conoce la
marca ,expresa sus sentimientos
positivos y/o negativos

AGRADO
Al pblico meta podra
agradarle el producto, pero tal
vez no lo prefiera en relacin a
otras marcas, por lo que el
objetivo de comunicacin debe
destacar los atributos
diferenciales.
PREFERENCIA
MODELO DE JERARQUA DE REPUESTAS
Puede existir la preferencia por
un producto especfico , pero sin
estar absolutamente convencido de
la compra, por lo que es
importante generar conviccin
intencin de compra

CONVICCIN
El pblico objetivo est convencido
de las bondades del producto,
pero no dan el paso decisivo para
comprarlo. Por lo que es
importante la comunicacin
persuasiva y promocional
COMPRA
MODELO DE JERARQUIA DE
RESPUESTAS
COGNITIVA
Aprender
AFECTIVA
Sentir


CONDUCTUAL
Actuar
La secuencia
aprender, sentir,
actuar, se presenta
cuando el mercado
tiene un especial
inters por la
categora del
producto y los
consumidores
perciben
importantes
diferencias entre
fabricantes.
MODELO DE JERARQUA DE
RESPUESTAS
CONDUCTUAL
ACTUAR
AFECTIVA
SENTIR
COGNITIVA
APRENDER
Una secuencia
alternativa consiste
en actuar, sentir,
aprender, propia de
productos en los que
el mercado tiene
mucho inters, pero
en los que la
diferenciacin es
escasa o nula,
MODELO DE JERARQUA DE
RESPUESTAS
Una tercera
secuencia consiste en
aprender, actuar,
sentir,
caracterstica de
mercados en los que
el producto se
considera de poco
inters y no existe
diferenciacin entre
las marcas.
GOGNITIVA
APRENDER
CONDUCTUAL
ACTUAR
AFECTIVA
SENTIR
MODELO DE INNOVACIN -
ADOPCIN
Conciencia
Inters- evaluacin
Prueba - adopcin
MODELO DE COMUNICACIN
Actitud Intencin.
Respuesta cognitiva
Actitud - Intencin
Comportamiento
MODELOS DE JERARQUA DE
RESPUESTAS
ASPECTOS
CLAVES
El comprador atraviesa las
fases cognitiva, afectiva y
conductual
Los modelos se concentran en las
respuestas especficas de los
consumidores dependiendo del
inters por la categora del
producto y de la diferenciacin del
mismo.
Para definir las estrategias de
comunicacin es necesario
definir la jerarqua de
respuestas del consumidor
MODELO DE JERARQUA DE RESPUESTAS
Para aumentar la posibilidad
de xito de las campaas de
comunicacin, se debe de
enfatizar que cada fase ocurra
de manera favorable teniendo
en consideracin lo siguiente :
El consumidor adecuado se vea expuesto al mensaje
apropiado en el lugar y el momento preciso
El anuncio llame la atencin del consumidor
El anuncio refleje el nivel de conocimiento del
consumidor sobre el producto y la marca
El anuncio posicione la marca
El anuncio incite a los consumidores a considerar
la compra de la marca
El anuncio cree asociaciones de marca fuertes con
toda la informacin de la comunicacin previa
almacenada en la memoria del consumidor.