OS LIMITES DO MARKETING

Comentrio crtico
Definio
Pode definir-se Marketing como sendo o processo usado para determinar que
produtos ou servios podero interessar aos consumidores, assim como a estratgia
que ser utilizada nas vendas, comunicaes e no desenvolvimento do negcio!
"#ikipedia$%
& &merican Marketing &ssociation "&M&$ considera o Marketing como a actividade,
con'unto de instituies e processos para criar, comunicar, distri(uir e efectuar a troca
de ofertas que ten)am valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade
como um todo! "*++,$%
Cdigo deontogico
- cdigo deontolgico dos profissionais de marketing refere e.pressamente o dever
de respeitar o direito / privacidade dos cidados consumidores% 0e igual modo,
proi(ido qualquer tipo de discriminao, se'a tnica, religiosa, pol1tica, cultural,
orientao se.ual ou qualquer outra%
2o que se refere /s aes estratgicas de marketing, o profissional deve certificar-se
que os produtos e servios anunciados se adequam aos fins propostos, incluindo um
alerta a qualquer aspeto negativo que possa resultar da sua utilizao%
3ontudo, questionvel se tais procedimentos so mesmo seguidos, so(retudo em
campan)as pu(licitrias mais agressivas, e ainda na comercializao de (ases de
dados com endereos pessoais de e-mail que as empresas podem utilizar sem o
consentimento do detentor da conta 4 vulgo spam%
3onvm ainda salientar que a tica no marketing est inserida na perspetiva mais
ampla da tica nos negcios, pois um plano de marketing deve estar em conson5ncia
com o plano estratgico da empresa, sendo necessrio que as empresas incluam
consideraes sociais e ticas em suas prticas de marketing! "6otler, *++7, p%89$%
& este respeito, :revisan "*++*, p%;$ afirma< 3ada vez mais as empresas esto se
defrontando com a necessidade de incorporar a responsa(ilidade social aos seus
o('etivos de lucro% &o socialmente responsvel das empresas ' ultrapassou o
estgio de mera tend=ncia para se transformar gradativamente em estratgia
corporativa!%
7
O M!r"eting e o# #e$# imite#
>m teoria, a e.ist=ncia de um cdigo deontolgico deveria ser suficiente para (alizar
os limites ticos que os profissionais se a(steriam de ultrapassar% 3ontudo, a auto-
regulao nem sempre funciona e mais ainda num cenrio de forte concorr=ncia,
potenciada pela glo(alizao e consequente a(ertura dos mercados mundiais aos
mais diversos pla?ers%
- marketing tem sido alvo de cr1ticas face / criao de e.pectativas e mesmo ao
induzir novas necessidades das pessoas por certos produtos ou servios% @ma
questo central sa(er se a motivao do lucro prioritria, sem atender a outros
interesses, so(retudo na vertente social "&rantes, *++A$%
2uma anlise sumria, podemos considerar os seguintes quatro aspectos fulcrais, ao
n1vel de<
Produto
Preos
Pu(licidade
0istri(uio
Produto
& inovao ou a novidade sempre atraente para o consumidor, talvez na 5nsia de
escapar / rotina ou fugir ao produto mais )a(itual e convencional% 3ontudo, muito
dif1cil inovar e distinguir-se da concorr=ncia, pelo que so( a capa da inovao se
escondem imitaes mais ou menos su(tis com ligeiras alteraes estticas ou de
pormenor, mas que no representam criaes genu1nas e originais%
-utro tema muito discut1vel refere-se / Bo(solesc=ncia programadaC, que consiste em
desenvolver, fa(ricar e distri(uir um produto para consumo de forma que se torne
o(soleto ou no-funcional, especificamente para forar o consumidor a comprar a
nova gerao do produto! "#ikipedia$%
>ssa prtica faz parte de uma estratgia de marketing cu'o o('etivo garantir um
consumo constante do produto, ao torn-lo o(soleto num curto espao de tempo,
o(rigando os consumidores a uma atualizao peridica% Dsto acarreta outra
consequ=ncia nefasta a n1vel am(iental, pois implica um desperd1cio de recursos E e
no s materiais, mas tam(m )umanos E ao e.istir uma so(reproduo de (ens cu'a
dura(ilidade artificialmente encurtada%
*
Preos
@m dos fatores que mais influencia o comportamento do consumidor o preo% 0esta
forma, a pol1tica de preos uma pea central no marketing e na estratgia das
empresas e em am(os os sentidos, ou se'a, tanto nos preos (ai.os "descontos,
saldos, promoes$ como tam(m nos preos altos% 2este Fltimo caso, o pF(lico
levado a crer que e.iste uma relao direta entre preo e qualidade, logo um produto
mais caro dever ser mel)or ou ter maior funcionalidade do que um produto similar
mais (arato% Porm, isso nem sempre se verifica e muitas das caracter1sticas
funcionais de produtos mais sofisticados no so sequer utilizadas pelo consumidor
comum, que vai assim pagar por aquilo que no usa e nem con)ece%
Pu(licidade
G evidente que a pu(licidade aumenta o custo final do produto, logo o cliente que vai
pagar esse investimento destinado a atra1-lo para a compra da novidade anunciada%
Por outro lado, pese em(ora os cdigos ticos pelos quais os anFncios pu(licitrios se
regem, pode dizer-se que o segredo da pu(licidade tornar necessrio aquilo que
suprfluo, recorrendo por vezes a argumentos que podem iludir a (oa f do
consumidor% Dsto torna-se so(retudo mais patente no caso da pu(licidade dirigida /s
crianas, como se pode ver no documentrio da televiso (rasileira BPu(licidade
infantilC, vencedor do prmio de imprensa >m(ratel *+77%
0istri(uio
- modo como os produtos esto e.postos nas lo'as tam(m o(edece a critrios
espec1ficos que pretendem provocar no cliente o impulso da compra, com tcnicas de
merc)andising que potenciam o mais poss1vel o efeito de seduo e o dese'o
associado / posse do o('eto assim e.posto%
2as grandes superf1cies, a prpria disposio f1sica do espao "o la?out$ BconvidaC o
cliente a efetuar determinados percursos, com a finalidade de o su(meter a est1mulos
que potenciam a c)amada Bcompra por impulsoC, que a pessoa no tin)a previamente
programado mas quase se viu Bo(rigadaC a fazer, tal o poder sugestivo do marketing%
Conc$#o
>m suma, a prtica do marketing no se pode dissociar do sentido de
responsa(ilidade social que qualquer profissional, em todas as reas, deve ter% 2o
caso espec1fico dos profissionais de marketing, a promoo da imagem da empresa
vai contri(uir para a criao de valor e a identificao da marca que se pretende
;
distinguir da concorr=ncia e, desse modo, alcanar e fidelizar o seu pF(lico-alvo%
3ontudo, um tal o('etivo no se pode dissociar das normas ticas nem da
responsa(ilidade social da empresa, segundo os princ1pios de um crescimento
sustentvel, que leve em conta outros fatores sociais e am(ientais%
Por fim, importa realar que a tica no marketing pressupe o conceito mais geral da
tica nos negcios, sendo pois am(os os conceitos indissociveis%
Refer%nci!# &i&iogrfic!#
&merican Marketing &ssociation "&M&$ E )ttps<HHIII%ama%orgH
&J&2:>K, Miguel "*++A$% 'tic! no m!r"eting ( $m! !&ord!gem re#trit!) De*emo#
+r!tic!r (tic! no# negcio#) DD Kimpsio de >.cel=ncia em Lesto e :ecnologia 4
K>Le: *++A%
6-:M>J, P)ilip "*++7$% M!r"eting +!r! o #(c$o ,,I- como cri!r. con/$i#t!r e
domin!r merc!do#% NO ed% Ko Paulo< Putura%
:J>QDK&2, Pernando &ugusto "*++*$% 0!!no #oci! como in#tr$mento de
m!r"eting% Ko Paulo< J&>%
#ikipedia E )ttp<HHpt%Iikipedia%orgHIikiHMarketing
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