Le personnel : un vecteur de communication ?

Une image que lon nest pas prt doublier : celle des petites mains des ateliers Dior que lon
na pas lhabitude de voir ainsi applaudies la fin du dfil ? Exit John Galliano, limin
pour propos xnophobes, voici le cur et lme de la maison. Voici le personnel qui porte
les valeurs de la prestigieuse marque.
Une image dauthenticit, un symbole qui parle au cur. Car chacun sait que le personnel des
entreprises est porteur de ses valeurs, constitue son meilleur ambassadeur. Ou qui peut le
devenir quand on prend la peine de linformer et de lui faire confiance.
Voici quelques annes dj que les organisations privilgient les membres de leur personnel
comme des vecteurs de communication par excellence, au moment mme o les experts et
observateurs de la communication des organisations mettent en doute la lgitimit des
services patents de communication, en termes de crdibilit particulirement.
Javais observ tout particulirement le recours aux tmoignages des membres du personnel
dans des contextes de changement, comme champions du changement , tmoignant de la
faisabilit de mutations difficiles, quils rendent accessibles et crdibles dans des termes
simples et irrfutables, entranant leurs collgues plus rticents dans une dynamique naturelle.
Javais observ aussi combien les organisations faisaient appel eux quand il sagissait de
recruter de nouveaux collaborateurs. Lexemple de la SNCB est dans toutes les mmoires,
dautant plus quil y avait des primes lappui de ceux qui arriveraient convaincre des
candidats embrasser le mtier de cheminot.
Pour en revenir aux tmoignages, un passage de louvrage Storytelling, on va tout vous
raconter publi par Franois Meuleman chez Edipro en 2009 avait attir mon attention
lorsquil dclarait dans le chapitre le culte de lignorance , o le parallle est tabli entre
les procds narratifs mdiatiques et ceux qui ont cours dans lentreprise : notre socit
troque ses experts mdiatiques contre lexpertise de Monsieur Tout le Monde. Cette expertise
sappuie sur deux axiomes :
- Moins jen sais, plus je suis honnte
- Plus je suis comme toi, plus tu peux me faire confiance.
Les mres de famille vont sur leurs forums, leurs rseaux sociaux et leurs portails pour
demander conseil avant de prendre des dcisions pour soigner leur enfant
Lexpertise verticale de jadis admettait que si lexpert en sait plus que moi, il est donc
symboliquement au-dessus de moi. Cette approche verticale du savoir na plus la cote et ce
sont les pairs, cest--dire lensemble des inconnus qui nous ressemblent, qui valident un
savoir, une pratique ou une mode. En dautres termes, le processus de validation nest plus
vertical mais horizontal. Cest dsormais celui qui est pareil dentriner un choix ou de
sanctionner une dcision. Mieux : plus vous tes commun, meilleure sera votre approbation
ou votre lgitimit. Le culte de lignorance est en route. Cette logique de validation par les
pairs est extrmement contagieuse et simpose aujourdhui comme une vidence.
Ds lors, quand il sagit de cautionner un changement ou de faire accepter une initiative, rien
de tel que de montrer un collgue qui a pass lpreuve et en tmoigne, tout naturellement .
Cela dit, jai voulu aussi interroger mes collgues et confrres sur le thme et lanc une
question sur notre rseau Linkedin ABCI. Et les rponses ont t nombreuses et fort
instructives. A la question : Je prpare un article pour Rdactuweb sur le fait que les
organisations utilisent les membres de leur personnel comme vecteurs de communication dans
toutes sortes de situations. Qu'en pensez-vous? Jau obtenu un trs grand nombre de
rponses, voquant toutes sortes de cas de figure.
Valrie Lahaut, responsable de la communication interne dAxa Banque, dclare : Nous
faisons plutt la dmarche inverse. Nous utilisons les collaborateurs dans la communication
afin de les fdrer autour du projet d'entreprise et d'augmenter le sentiment d'appartenance, ....
Nous avons par exemple organis plusieurs shootings photos pour illustrer notre rapport
annuel et des brochures de communication.
Si certaines brochures sont destines l'externe, le but premier est de mettre en vidence les
collaborateurs et d'accrotre leur fiert de travailler pour l'entreprise.
Dans le mme esprit, Alain-Pierre Meeus, responsable de la Communication interne la
SNCB nous dit : Ct SNCB, le personnel est invit participer des shootings pour des
campagnes internes (affiches) ou 'externe', dans le rapport annuel par exemple.
Pour Graldine Bomal, la police fdrale, la communication interne et externe s'influencent
mutuellement (rsultat d'une enqute scientifique avec ULg). Le personnel est le premier
"ambassadeur " de l'image de l'organisation. Nous travaillons sur la fiert d'appartenance des
membres du personnel (cration de rites et vnements, mise en avant des rsultats concrets,
publication de photos...).
A la police de Charleroi, o officie Delphine Mairy , un projet sera mis en place en mai. Il
s'agit de runir rgulirement des membres du personnel issus de diffrents services pour les
associer la communication interne (principalement) de la zone de police, car c'est aussi et
surtout leur communication interne.

L'objectif est double:
1. Donner l'occasion au personnel de faire remonter l'information, lui permettre de donner son
avis sur les dernires publications, mettre des souhaits quant aux sujets traiter, attirer
l'attention sur des rumeurs, etc.

2. Associer le personnel aux projets en matire de communication (intranet, etc.), lui
communiquer en direct (sans pour autant court-circuiter la hirarchie) des informations
importantes, ... de manire ce que le personnel porte certains projets et renforce la
communication de certaines informations lors du retour dans les services respectifs.

En outre, ce projet permettrait des collgues appartenant des services diffrents de se
rencontrer et de collaborer sur des projets transversaux. C'est d'autant plus important que
certains services sont trs cloisonns.

L'avenir nous dira si le projet en valait la peine...
Pour Alain LEDUC, mandataire rgional bruxellois, la rponse est toute autre : Vaste sujet
! Tout dpend de l'objectif. La formulation utilise est importante. S'il s'agit uniquement de
"montrer" ses collaborateurs, OK pas de problme pour UTILISER les membres du
personnel, a cote moins cher que des mannequins pros et c'est toujours sympa de se voir en
photo dans une publication officielle, etc. Mais il me semble que la VALORISATION du
personnel reste anecdotique et temporaire.

Si l'objectif n'est plus d'utiliser mais d'IMPLIQUER les membres du personnel dans la com.
interne, il existe des LEVIERS internes plus puissants, plus efficaces et plus valorisants.
L'initiative de la police de Charleroi va dans ce sens : donner l'occasion de faire remonter des
infos, donner son avis, mettre des souhaits, etc.

Et il est possible d'aller encore plus loin... notamment en terme d'innovation participative et de
crativit ouverte : impliquer les collaborateurs dans la proposition d'ides, dans la rsolution
de problmes, dans l'amlioration de la communication ou de processus, etc. La com. interne
devient alors le moteur central d'une telle dmarche, elle stimule, anime et dveloppe les
contacts. Les collaborateurs, impliqus, sont plus motivs, engags et bnficient d'une relle
RECONNAISSANCE.
Graldine Bomal C'est vrai, c'est un vaste et inspirant projet que de travailler
l'IMPLICATION capable (empowerment) des parties prenantes internes (collaborateurs,
leaders, syndicats...) mais aussi externes (clients, partenaires, fournisseurs.) l'organisation.
Bien grs, les RESEAUX formels et informels sont des opportunits pour les organisations.
La communication interne et externe ainsi que la gestion des connaissances (KM) deviennent
primordiales dans notre Socit de l'incertitude et des risques.
A la police, se dveloppent ainsi plusieurs dizaines de rseaux (dont un rseau de
communicateurs) visant impliquer les membres du personnel. Ces rseaux (physiques et
numriques) sont des lieux privilgis afin dchanger des ides et des (bonnes) pratiques en
vue de contribuer efficacement la mission de l'organisation.
Marie Dalleur Du ct du Cefora (centre de formation de la CPNAE), nous avons entre
autres invit les employs de notre secteur participer des shootings photos pour illustrer
notre rapport annuel, nos brochures d'information... Les employs du Cefora ont quant eux
particip activement la ralisation d'un lipdub visant promouvoir nos formations pour
demandeurs d'emploi (voir http://www.youtube.com/watch?v=Vrh3dwbEVF0). Qu'il s'agisse
de nos formations pour employs ou demandeurs d'emploi, nos clients sont les meilleurs
ambassadeurs de nos produits et services. Nous n'hsitons d'ailleurs pas leur laisser la parole
via des tmoignages, des capsules vido... A l'heure du web 2.0, les clients internes et
externes sont plus que jamais les premiers vecteurs de communication !

Nathalie Mayer De notre ct, la participation du personnel la communication se fait d'une
manire tout fait diffrente. Pas (ou peu) de photo, quelque en soit l'objectif. Par contre, nos
techniciens sont rgulirement sensibiliss la communication. Car lorsqu'ils se rendent chez
un client pour une intervention, il est important qu'ils donnent une bonne image de notre
socit : tenue vestimentaire, discours tenir devant les techniciens ou devant les
responsables du client, remise de "cadeaux" (calendriers, blocs notes, etc.), etc. Il est
galement demand nos techniciens de remonter vers la direction toute information utile sur
le client (arrt de lignes de production ou au contraire, surcharge de travail, etc.). En ce qui
nous concerne, ce sont les techniciens qui sont le plus souvent en relation avec les clients et il
est donc trs important de les impliquer dans le processus de communication.

A la Direction gnrale de l'appui et du soutien de la police fdrale, nous organisons
galement annuellement un grand vnement fdrateur ("march d'hiver") dans lequel les
collaborateurs prsentent leurs talents originaux (concert, peinture, vidos, uvres
caritatives...) leurs collgues et "clients". Chaque anne de mieux en mieux... La cohsion et
la crativit sont chaque fois au RDV !
Pas d'indemnit ou d'encouragement financier pour les motiver, non. Peut-tre que nous avons
la chance d'avoir des techniciens disciplins... Nous avons pour l'instant eu recours une
seule sance de formation (en plus de 3 ans) en interne. Sinon, c'est plutt un travail de
sensibilisation continu. Au jour le jour et quand la ncessit se fait sentir, nous leur rappelons
oralement, sur un ton lger, devant la machine caf ou autre, qu'il est important de bien se
prsenter au client, mme pour un technicien. Et nous leur fournissons des tenues de travail
porter lorsqu'ils sont en dplacement chez des clients : chemises, polos, blouses, etc. Le
message concernant leurs tenues passe semble-t-il aussi bien que celui concernant le discours
et l'attitude gnrale adopter devant les clients.
Posted by Nathalie Mayer
Chez AXA Belgium, la direction commune Ressources humaines - Building & Facilities -
Communication interne a organis un grand vnement pour permettre aux gens de mieux se
connatre. 450 collgues dont 150 (1/3 !) ont particip la russite de l'vnement.
Dguisement, acting, chant, vidos, maquillage, logistique : le succs tait acquis avant que
l'vnement n'ait dbut. Un souvenir de tournage, nous tions en septembre 2003.
http://www.youtube.com/watch?v=WSmRA_dL5dQ
Lobjectif de cette confrence tait de rpondre deux questions :

Pourquoi votre meilleure stratgie de communication doit-elle dabord sorienter vers votre
personnel ?

En quoi la communication interne peut-elle devenir un levier ou un frein la communication
externe ?

Un lment essentiel de la communication interne et externe est le bouche oreille .
Or, qui vhicule ce bouche oreille ? Les clients satisfaits ou non - mais galement le
personnel qui diffuse forcment des informations lextrieur de lentreprise.
Comment une entreprise peut-elle, ds lors, contrler et grer au mieux cette information ?
Tout simplement en grant les problmes de motivations des collaborateurs : le manager
daujourdhui doit faire en sorte que son personnel ait dautres motivations que le salaire pour
venir travailler tous les jours. Pour cela, deux lments sont importants :

Dgager une vision commune des objectifs de lentreprise et que cette vision soit connue et
partage par tous.

Chacun doit savoir exactement quelle est sa place dans lentreprise

Pour dvelopper cette motivation individuelle et collective, la communication interne,
externe et la gestion des ressources humaines doivent tre gres de manire concerte et
cohrente.
Exemples : il nest rien de plus dsagrable pour un travailleur dapprendre des choses sur son
entreprise travers les mdias.
Autre exemple : la manire dont vous grez un licenciement a un impact sur ltat desprit et
la motivation des collaborateurs qui restent .
Nous parlons tous, plus ou moins souvent, de notre travail lorsque nous sommes en dehors de
notre travail les membres du personnel vhiculent donc tous, dans leur entourage, une
image de lentreprise qui les occupe et de ses produits. Il est donc important de verrouiller
lavance la communication interne pour que ce message soit en accord avec la
communication externe et/ou la publicit.
Exemple : dans le cadre du lancement dun nouveau produit, la plus extraordinaire campagne
de pub naura jamais autant dimpact auprs dun consommateur que les commentaires que ce
pourrait obtenir de la bouche mme dun collaborateur de la socit qui commercialise le
produit.
Chaque collaborateur de louvrier au cadre, en passant par la secrtaire doit tre
considr comme vecteur de communication. Concrtement, il doit donc tre au courant
des points forts de la marque, savoir quelle est la vision de lentreprise et quel est son rle
dans cette entreprise. Il existe pour cela des outils concrets (job descriptions, tableaux de
performances, valuations,) mais aussi des mthodes de communication adapter en
fonction des mtiers, des secteurs, des profils,
Propos recueillis par Sibylle Dechamps 3