Sunteți pe pagina 1din 31

Universitatea Alexandru Ioan Cuza

Facultata de Economi i Administrara Afacerilor






Proiect Marketing

erveele nazale cu efect anti-rceal
Profesor coordonator: Studeni:
Bobalca Iuliana-Claudia Diana Luciov
Marina Ciobanu
Daniela Ionescu
Grupa 1222


Iai, 2013

2

Cuprins
I. Studiul pieei ............................................................................................................... 3
I .1. Segmenatrea pietei pe variabile si criterii ................................................................................ 3
I.2. Segmentarea pieei pe avantaje ................................................................................................ 4
I.3. Segmentarea pieei dup 3 avantaje alese de companie .......................................................... 5
I.4. Concurena ................................................................................................................................ 6
I.5. Tendinele pieei ........................................................................................................................ 6
I I . Cercetarea de marketing .......................................................................................... 7
II.1. Problema decizional .............................................................................................................. 7
II.2. Obiectivele cercetrii ............................................................................................................... 7
I I .3. Metoda de cercetare ................................................................................................................. 8
II.3.1. Obiectivele ntrebrilor ................................................................................................... 8
I I .3.2. Chestionarul .................................................................................................................... 9
II.3.3. Explicarea ntrebrilor ................................................................................................. 12
II.4. Operaionalizarea .................................................................................................................. 14
II.5. Rezultatele cercetrii ............................................................................................................. 14
I I .6. Concluzii ................................................................................................................................ 19
I I .7. Buget ...................................................................................................................................... 20
I I I . Mixul de marketing ............................................................................................... 21
I I I .1. Configurarea produsului ..................................................................................................... 21
I I I .1.1. Atribute ........................................................................................................................ 21
III.1.2. Sistem de susinere ...................................................................................................... 22
III.2. Diferenierea mrcii ............................................................................................................. 23
III.3. Configurarea preului .......................................................................................................... 23
I I I .4. Configurarea promovrii ..................................................................................................... 25
I I I .4.1 Reclama .............................................................................................................................. 26
III.4.2 Promovarea vnzrilor ...................................................................................................... 29
III.5. Configurarea distribuiei ..................................................................................................... 30
III.5.1 Extinderea teritoriala a distribuiei (zona geografic) ............................................... 30
III.5.2 Intensitatea reelei de distribuie i structura canalelor ............................................. 30

3

I. Studiul pieei
Pe parcursul acestui proiect ne vom ocupa de strategia de lansare i promovare
a unui nou produs lansat de firma noastr, i anume erveele nazale.
Noi ne propunem sa lansm pe pia un nou tip de servetele nazale anti-
rceal. Pentru ndeplinirea obiectivelor noastre am realizat pentru nceput Cercetarea
pietei.
Consumatorii - sunt acea parte a populaiei care acorda o importan
semnificativ igienii si cei predispusi rcelii.
Nonconsumatorii - sunt reprezentati de:
N Absoluti - Persoanele alergice i care sufer de anumite boli
respiratorii.
N Relativi - Persoanele care nu-i pot permite procurarea ervetelelor, dar
care o pot face in viitorul apropriat i cele care folosesc alte produse pentru
igien.

I .1. Segmenatrea pietei pe variabile si criterii
Categorii de criterii Criteriu Subcategorii(segmente)




Demografice
Vrsta Sub 6 ani; 6-16; 16-30; 30-50; peste 50 ani
Venit lunar Sub 400 lei; 400-750; 750-1000; peste
1000 lei
Sex Feminin; Masculin
Educaie 9 clase i mai puin; studii liceale i mai
avansate
Mediu Urban; Rural
Psihografice Clas social Superioar; Mijlocie; Muncitoare
Stil de via Activ; Sedentar
Comportamentale Avantaje Pre; Catifelate; Practice
Rata de
utilizare
Uoar; Medie; Ridicat


4

Observm faptul c n cadrul segmentrii pieei am identificat 3 mari categorii
de variabile i anume: Demografice, Psihografice i Comportamentale.
n ceea ce privete criteriile Demografice, vrsta este divizat pe subcategoriile
cuprinse n intervalele: sub 6 ani; 6-16; 16-30; 30-50; peste 50 de ani.
Un alt criteriu demografic este venitul, segmentat astfel: sub 400 lei; ntre 400-
750; 750-1000 i peste 1000 lei. Sunt incluse, totodata, ambele sexe feminin i
masculin, educatia fiind impartit n: 9 clase i mai puin, studii liceale i mai
avansate. Un ultim criteriu la categroia demografic este mediul cu subsegmentele:
urban, rural.
La variabila Psihografice, am identificat dou criterii: clasa social ce poate fi
superioara; mijlocie; muncitoare i stilul de via al potenialilor consumatori: activ
sau sedentar in funcie de gradul de importan al igienei.
Categoria de criterii comportamentale cuprinde avantajele cutate de
consumatori la produs i rata de utilizare.

I .2. Segmentarea pieei pe avantaje

Rezistente
Parfumate Pret accesibil

Ambalaj practic

Antibacteriene
Delicate
Hidratante Design

AVANTAJE

5


n privina avantajelor cutate de ctre consumatori la produsul nostru,
erveele nazale anti-rceal, am identificat urmtoarele aspecte:

Pre accesibil - decizia de a cumpra produsul depinde de ponderea pe care
preul o are n totalul veniturilor. ervetelul nazal fiind un bun necesar mai ales
atunci cand consumatorii sunt racii, face ca acetia s fie mai puin sensibili la
pre, totui, trebuieaplicat i un pre ct mai avantajos pentru atragerea clienilor
i dobndirea loialitii acestora;
Ambalaj practic - pentru uurina i comoditatea utilizrii produsului, avantaj
ce este cutat de majoritatea consumatorilor;
Delicate - consumatorii dorind ca produsul s fie ct mai fin la atingere n
contact cu pielea sensibila;
Design - n lumea contemporan, chiar i cele mai mici detalii conteaz. Astfel
design-ul poate fi decisiv n problema decizional de cumparare a potenialilor
clieni;
Hidratante - pentru a pastra pielea catifelat,in special, n cazul iritaiilor
nazale ce au loc frecvent n timpul simptomelor de rceala;
Antibacteriene - muli consumatori cutnd siguran n ceea ce privete
posibilitatea intrrii in contact cu microbii la utilizare;
Parfumate - o parte din consumatori dorind ca erveelele s conin diverse
arome, pentru o senzaie placut a simului olfactiv;
Rezistente - aici referindu-ne mai exact la calitatea materialului din care este
confectionat erveelul, consumatorii dorind mereu s obin o calitate ct mai
ridicat;

I .3. Segmentarea pieei dup 3 avantaje alese de companie

Una din variabile adecvate de segmentare a pieei n cazul erveelelor ce ajut
la combaterea racelii o reprezint preul accesibil.

Cea de-a doua variabil important este cea ca erveele s fie antibacteriene i
nu n ultimul rnd cea de-a treia variabil este calitatea de a fi delicate la atingere.


6

n urma analizei pieei s-a identificat profilul pieei int: acesta este
reprezentat de locuitori din mediul urban, de ambele sexe, cu un nivel mediu de
educaie i cu venit luanar mai mare de 400 lei, sunt persoane cu un mod de viaa
comod, care apreciaz uurina folosirii produsului i fac parte din clasa social
medie. Rata de utilizare fiind ridicat deoarece persoanele achiziioneaz acest
produs, att pentru uz personal ct i pentru ntreaga familie.

I .4. Concurena
Dup un studiu efectuat, s-au identificat urmtorii principali concureni:
Zewa;
Gala;
Puff;
Woods.

Principalele produse concurente identificate sunt reprezentate de: erveele
simple, batiste, spray nazal i hrtia igienic.

I .5. Tendinele pieei
Tendine pentru urmtorii 2-3 ani:
Piaa erveelelor va oferi ambalaj bazat pe un sistem de reciclare;

n lumea contemporan, igiena reprezint un factor foarte important, astfel,
pachetul de erveele va deveni indispensabil n buzunarul fiecarui individ;

Medicii precizeaz c o persoan adult rcete, n medie, de circa 4 ori pe an,
iar un copil de pn la 6-7 ori pe an. Un episod de rceal dureaz circa 10 zile,
dar sunt i persoane care rcesc i mai des. Putem deduce, astfel, c consumul
de erveele va creste, n special, pe durata sezonului rece;

Modificarea de design n dependen de vrsta i preferinele consumatorului.


7

I I . Cercetarea de marketing

Cercetarea de marketing furnizeaz informaiile de pia necesare pentru
alegerea variabilelor de marketing ce pot duce la atingerea obiectivului de maximizare
a vnzrilor i profitului.
Scopul urmrit de ctre firma noastr este acela de a cunoate n profunzime
caracteristicile care determin segmentul de pia pe care ne-am axat s achiziioneze
produsul pe care dorim s l lansm, dar i modul n care putem influena decizia
acestora de cumprare.

I I .1. Problema decizional

Urmrind crearea unui produs inovativ, revoluionar, DMD i propune
lansarea unui nou produs pe pia erveelelor nazale implementnd o anumita
inovaie, care s ofere potenialilor clieni caracteristicile pe care acetea le doresc.
n acest scop am realizat o cercetare de marketing, pentru a ne forma o
imagine clar despre calitile produsului, astfel nct s satisfac cerinele
consumatorilor. Prin aceast cercetare dorim s aflm ce i doresc utilizatorii i ce
ateptri au din partea produsului.

I I .2. Obiectivele cercetrii
Din punct de vedere al cercetrii pieei, obiectivele se pliaz perfect pe mixul
de marketing:

Produs - dorim identificarea i stabilirea principalelor caracteristici cutate de
consumatori la produsul nostru parte din piaa int, i anume, persoanele din
mediul urban, de ambele sexe, cu un venit mediu-lunar mai mare de 400 RON.
Pre - stabilirea preului optim, att din perspectiva companiei noastre, ce aduce
un maxim de profit, ct i din perspectiva clienilor, ce asigura un maxim de
vnzri la un pre accesiibl pentru acetia.



8

Promovare - alegerea canalelor de promovare adecvate, n concordan cu
caracteristicile pieei int. Astfel, dorim s aflm cum este mai avantajos s ne
facem cunoscut produsul.
Distribuie - identificarea celor mai bune canale de distribuie, care s asigure
un flux constant i ridicat de vnzri.

I I .3. Metoda de cercetare

Am ales ca metod de cercetare, Ancheta stradal, deoarece este una din cele
mai eficiente. Instrumentul folosit n aceast anchet este Chestionarul. Acesta a fost
aplicat pe un eantion de 40 de persoane din Iai, ei reprezentnd piaa int al
produsului pe care dorim s l lansm.

Chestionarul conceput cuprinde 10 ntrebri specifice (corpul chestionarului),
iar n final, 3 ntrebri pentru determinareaapartenenei persoanel la grupul int al
companiei.

II.3.1. Obiectivele ntrebrilor
Identificarea principalelor caracteristici cutate de consumatori la produsul
nostru (ntrebarea 6);
Aflarea concurenilor de pe piaa int (ntrebarea 4);
Aflarea locurilor frecventate de clieni n achiziionarea produsului
(ntrebarea3);
Vrem s aflm dac clienii sunt deschii la inovaii aduse produselor noastre
(ntrebarea 8);
Identificarea frecvenei de cumprare a erveelelor nazale n vederea facilitrii
distribuiei pe viitor (ntrebarea 2);
Identificarea celui mai eficient canal de promovare a produsului (intrebarea
10);




9


II.3.2. Chestionarul
CHESTIONAR
Data:..................... Chestionar nr.:.............................
Localitatea: Iai
Bun ziua! M numesc ..................................... i realizez un studiu de pia
privind erveelele nazale. M-ai putea ajuta cu nite rspunsuri la cteva ntrebri? V
asigur c rspunsurile dumneavoastr vor fi strict confideniale i vor fi prelucrate
doar n scop statistic.
1. Utilizai erveele nazale?
Da
Nu
Daca ati raspuns Da continuai chestionarul, daca Nu v mulumim pentru timpul
acordat.
2. Ct de des achizionai erveele nazale?
Zilnic
O dat la 2-3 zile
O dat pe sptaman
O dat la cteva sptmni
Intr-un anumit sezon (specificati care:........................)

3. De unde obinuii s achizionai produsul?
Chioc
Magazin de proximitate (de cartier)
Supermarket

10

Hipermarket

4. Care este marc de erveele nazale preferata?
Zewa
Puff
Gala
Mrci proprii Carrefour / Kaufland
Altele (specificati care:........................)

5. mprii 100 de puncte ntre urmtoarele elemente, n funcie de cum v
influieneaz n decizia de cumprare:
Caracteristici Preul Ambalaj Cantitate Brandul
Nr de puncte

6. Ct de importante sunt elementele urmtoare pentru dumneavoastr?
Caracteristica Foarte
important
Important Indiferent Puin
important
Deloc
important
Nr de straturi
Miros plcut
Material moale
i pufos

Pret accesibil
Design erveele
Ambalaj
Portabilitate (s
ocupe ct mai
puin loc)


7. Ce a-i schimba la ambalajul serveelelor nazale?

11

Materialul din care este fabricat
Sistemul de deschidere/inchidere
Forma
Nimic

8. Numerotai pe o scala de la 1 la 4 ordinea inovaiilor preferate la acest produs.
( 4 cel mai preferat; 1- cel mai puin preferat)
Design personalizat (colorat/cu diverse texte/cu model );
erveele ce ajuta la combaterea racelii;
Cu substane anti-bacteriene i anti-alergice;
Cu aroma de parfum original;

9. Ce sum de bani sunteti dispus sa pltii pentru achizitionarea unui pachet de
erveele cu efect de combatere a racelii:
Mai puin de 3 RON;
ntre 3 i 6 RON;
Mai mult de 6 RON.

10. Prin intermediul carui canal Media obisnuiti sa va informati referitor la oferta
de servetele?
Televiziune
Radio
Pliante
Internet
Altele

12


Vrsta: 6-16 ani; 16-30 ani; 30-50 ani; peste 50 ani;
Sex: F; M;
Venit: < 400 RON; 400 - 750 RON; 750-1000 RON; > 1000 RON.
V mulumim pentru timpul acordat!


II.3.3. Explicarea ntrebrilor
ntrebarea 1. Scal nominal dihotomic
Aceast prim ntrebare este o ntrebare filtru, prin care verificm dac
respondentul este sau nu consumator al produsului, sau dac va fi pe viitor.
Considerm c cei care nu utilizeaz acest produs, nu ne pot pot ajuta n
vederea atingerii obiectivelor noastre, n timp ce consumatorii tiu exact ce vor de la
un asemenea produs.
n cazul n care rspunsul la aceast ntrebare este NU, chestionarul se
ncheie.

ntrebarea 2. Scal ordinal
Aceasta este o ntrebare nchis, cu alegere multipl, prin care aflm frecvena
de cumprare a erveelelor i ct de folosite sunt acestea.

ntrebarea 3. Scal nominal
Aceasta este o ntrebare nchis din care aflm de unde dorete consumatorul s
achiziioneze produsul i ne ajut pe viitor n decizia de distribuie a acestora.

ntrebarea 4. Scal nominal
Aceasta este o ntrebare mixt, att nchis, ct i deschis, oferind persoanei
chestionate oportunitatea de a completa cu un rspuns propriu, care nu exist n
variantele oferite, prin simplul mod de a scrie n spaiul punctat de la linia a 5-a
Altele: . ntrebare ne ajut la identificarea principalilor concureni.

13


ntrebarea 5. Scal proporional
ntrebarea dat presupune mprirea a 100 puncte, n funcie de gradul de
influen a anumitor elemente n decizia de cumprare. Cu ajutorul acestei ntrebri
aflm ce l determin pe consumator s cumpere un anumit tip de erveele.

ntrebarea 6. Scal nominal
Aceasta este o ntrebare nchis multipl care identific ct de importante sunt
caracteristici enumerate pentru eventualii consumatori de erveelele nazale.
ntrebarea 7. Scal nominal
Aceast ntrebare nchis ne d informaii despre ce ar dori s schimbe
consumatorul la ambalajele actuale, avnd n vedere c cele existente nu se
difereniaz.
ntrebarea 8. Scal nominal
Prin aceast o ntrebare nchis, ne propunem s aflm preferinele
consumatorilor de erveele, referitoare la posibilele inovaii i ne va ajuta la alegerea
inovaiei ateptate de piaa int.
ntrebarea 9. Scal interval
Aceasta este o ntrebare de tip interval, nchis, cu alegere multipl, prin
intermediul creia se dorete identificarea posibilelor preuri care ar corespunde
inovaiei produsului nostru i pe care potenialii cumpartori ar fi dispui s-l
cumpere.
ntrebarea 10. Scal nominal
Ca i la ntrebarea 4, aceasta este o ntrebare att nchis, ct i deschis, cu
variante multiple oferind persoanei chestionate oportunitatea de a completa cu un
rspuns propriu, care nu exist n variantele propuse. Va fi adresat cu scopul de a
identifica motivaiile de consum.




14

I I .4. Operaionalizarea
Ancheta stradal a avut loc n zona Copou i Tudor Vladimirescu deoarece
acestea sunt punctele cu cel mai mare flux de persoane ce fac parte din grupul int al
companiei, n perioada 30 martie-1 aprilie 2013. Astfel, am obinut informaii clare,
concise i la obiect.
Ancheta realizat de echipa noastr a fost dezvoltat pe baza unui plan simplu
i concret care a cuprins 4 etape:
1. Elaborarea chestionarului;
2. Abordarea persoanelor ce fac parte din grupul tinta;
3. Aplicarea chestionarelor catre persoanele respondente;
4. Colectarea si centralizarea rezultatelor obtinute;
Chestionarele au fost repartizate ntre membrii echipei pentru colectarea datelor n
ordinea care urmeaz: Ciobanu Marina-13, Luciov Diana-14, Ionescu Daniela-13.

I I .5. Rezultatele cercetrii
Din cercetarea de marketing realizat prin intermediul anchetei, folosind drept
instrument chestionarul, s-au obinut informaii preioase pentru departamentul de
marketing, informaii de care ne vom folosi pe parcursul configurrii produsului, a
preului, a promovrii dar i a distribuiei.
Prima ntrebare este una de tip filtru, cu rolul de a delimita consumatorii de
nonconsumatori. Astfel, la acest studiu au participat doar ce ce utilizeaz erveele
nazale.

15



Graficul sus afiat arat frecvena de cumprare a celor chestionai. Se poate
observa c cei mai muli cumpr o dat la 2-3 zile, cu un procentaj de 45%.
Putem spune c cererea este destul de mare avnd n vedere c nu este depit
intervalul de o saptmn, n procesul de cumprare.


Din graficul Puncte de vnzare, putem observa c nu exist diferene
semnificative privind locurile de cumprare, acestea fiind in proporie de 33% pentru
12%
45%
27%
8%
8%
Frecvena de achiziionare
Zilnic O dat la 2-3 zile
O dat pe sptmn O dat la cteva sptmni
Intr-un anumit sezon
19%
24%
33%
24%
Puncte de vnzare
Chioc Magazin de proximitate Supermarket Hipermarket

16

supermarketuri, 24% pentru magazine de proximitate i hipermarketuri i mai puin
pentru chiocuri, acestea reprezentnd doar 19%.
n concluzie, ne putem distribui produsele n toate tipurile de puncte de
vnzare, dar trebuie sa punem accentul pe Supermarketuri.



Diagrama Principalii concureni prezint preferinele consumatorilor, n funcie
de marc. Se poate observa c Zewa conduce cu un procent de 58%, fiind urmat de
Puff cu 16%. Gala a nregistrat un procentaj de 13%, urmat de Mrci proprii
Carefour/Kaufland cu 11%. De aici putem ajunge la concluzia c pentru muli dintre
consumatori, conteaz brandul, i c acetia apreciaz diversitatea produselor acestor
mrci.

58%
16%
13%
11%
2%
Principalii concureni
Zewa Puff Gala Mrci proprii Carefour/Kaufland Altele

17




Foarte important: 2; Important:1; Indiferent:0; Putin important:-1; Deloc
important:-2;
Din graficul de mai sus, putem spune c elementele foarte importante pentru
consumatori sunt cele care au acumulat un punctaj cuprins n intervalul [1,5;2], acesta
fiind Miros plcut (1,77); Dupa care urmeaz Material moale i pufos (1,47);
34%
17%
28%
22%
Elemente determinante in
procesul de cumparare
Preul Ambalajul Cantitatea Brandul
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
1,8
2
Nr. de
straturi
Miros plcut Material
moale i
pufos
Pre
accesibil
Ambalaj Portabilitate
Importana caracteristicilor produsului
Se poate observa c
preul este pe primul loc, i
este urmat apoi de brand i
cantitate, ambalajul fiind pe
ultimul loc.
n concluzie, vom
ncerca s adoptam un pre
accesibil consumatorilor i
care s corespund cu
cantitatea oferita, ceea ce ar
putea duce la conturarea
brandului nostru.

18

Nr. de straturi (1,37); Pre accesibil (1,2) i Portabilitatea (1,87), ele fiind
considerate importante, intruct punctajul acestora este cuprins n intervalul [0,5;1,5).
Ambalajul reprezint un element indiferent pentru majoritatea utilizatorilor.
Firma DMD va ncerca s se axeze pe miros placut, in prim plan, folosirea
unui material moale i pufos i adoptarea unui pre accesibil, pentru a satisface
dorinele consumatorilor.



Din Diagrama Elemente de ambalaj ce necesit modificare, putem observa c
32% dintre consumatori sunt nemulumii de sistemul de nchidere/deschidere al
produselor actuale, dar ar schimba n acelai timp i forma ambalajului existent. De
asemenea, n proporie relativ similar sunt cei ce nu doresc nici o schimbare.
Vom ncerca s gsim noi modaliti de a perfeciona aceste elemente.
10%
32%
30%
28%
Elemente de ambalaj ce necesit modificare
Materialul din care este fabricat
Sistemul de deschidere/nchidere
Forma
Nimic

19


Din graficul Canale Media de informare, am constatat c cele mai comune ci
de informare pentru persoanele chestionate sunt: Pliantele/Afie publicitare ,
Televiziune i Internet.
Astfel, compania noast va opta pentru promovarea produsului prin intermediul
canalelor Media preferate de cei chestionai.
n cadrul anchetei, respondenii au fost rugai s ordoneze pe o scala de la 1 la 4
inovaiile posibile la acest produs. Astfel, rezultatele au delimitat faptul c persoanele
chestionate ar dori ca noul tip de erveele s ajute la combaterea rcelii i s conin
substane antibacteriene.
Ca o concluzie final a acestei anchete, firma DMD va produce erveele nazale
cu efect anti-raceal ce vor conine substane antibacteriene. De asemenea, materialul
va fi unul moale i pufos, cu un miros ct mai plcut, iar ambalajul va avea un nou
sistem de inchidere/deschidere mai eficient. Preul va fi unul accesibil pieei int ,si
anume mai mic de 3 RON, iar produsele vor fi distribuite n toate punctele de vnzare
cu precdere, Supermarketuri.
I I .6. Concluzii
Ca o concluzie final a acestei anchete, firma DMD va produce erveele nazale
cu efect anti-raceal ce vor conine substane antibacteriene. De asemenea, materialul
Televiziune Radio Pliante/Afise publicitare Internet Altele
24
1
25
24
1
Canale media de informare
Nr. persoane

20

va fi unul moale i pufos, cu un miros ct mai plcut, iar ambalajul va avea un nou
sistem de inchidere/deschidere mai eficient.
n ceea ce privete preul, s-a constat c acesta reprezint un factor decisiv n
cadrul deciziei de cumprare. Acesta va fi unul accesibil pieei int ,si anume mai
mic de 3 RON, iar produsele vor fi distribuite n toate punctele de vnzare cu
precdere, Supermarketuri.
Modalitatea de promovare principal, ce are cel mai mare impact asupra acestui
segment, este internetul, iar intervalul optim de promovare este de 2-3 sptmni. De
asemene, vor fi folosite i pliante publicitare.

I I .7. Buget

Activitatea
Cheltuieli
effectuate/
Resurse umane
Timp Resurse financiare
Titlul cercetrii
Membrii echipei 10 min - 6 RON
imprimare
chestionare
- 6 RON listare
proiect
- 3 RON plana








Total: 15 Ron
Problema
decizional
Membrii echipei 10 min
Obiectivele
cercetrii
Membrii echipei 10 min
Metoda cercetrii
Membrii Echipei +
40 de persoane
intervievate
3 h
Operaionalizarea
Membrii echipei 4h/persoan
Rezultatele
cercetarii
Membrii echipei 6 h


21


I I I . Mixul de marketing
n cadrul acestei pri vom realiza un plan de marketing ce va include cei
patru P (Produs, Pre, Promovare, Plasare) i care ne va asigura succesul dorit n
lansarea noului produs: erveele nazale antirceal Open. Cei 4P constituie
variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului
maxim asupra pieei i a consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate
diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea
efectelor scontate.

I I I .1. Configurarea produsului

III.1.1. Atribute
Produsul reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici fizice i chimice
tangibile reunite ntr-o form. Politica de produs este cea mai important component
a mixului de marketing, denumit de unii specialiti smburele marketingului.
In urma unei analize a pieii prin sondaje de opinie (cele 40 de chestionare
completate stradal), departamentul de marketing a concluzionat c produsul trebuie s
acioneze psihologic i fizic asupra consumatorului.
DMD a decis s i ntipreasc imaginea n memoria clienilor prin crearea
unui nou produs inovativ, chiar revoluionar: erveel nazal, ce conine arom de
ment ajutnd astfel la desfundarea nasului i eliminarea strii de disconfort specific
rcelii.
Astfel, inovaia adus erveelelor i anume coninut de substan activ din
olinth actioneaza asupra mucoasei nazale pe care o decongestioneaz, i nu permite
iritarea nasului. erveelul va fi din vscoz, un material moale i rezistent ce permite
mbinarea aromei de ment i impiedic att ruperea lui imediat ct i iritarea zonei
nasului. Culoarea erveelelor va fi una singur i anume verde deschis, pentru a face
legatura cu aroma de menta.


22


Fizionomie - dimensiuni (Lx): 10x5;
Caracteristici fizice - culoarea erveelelor va fi una singur i anume verde
deschis, pentru a face legtura cu aroma de ment cu 20 erveele incluse n
pachet a cte 3 straturi, mrime ce permite pstrarea acestuia att n buzunarul
hainei sau n geanta, neocupnd foarte mult loc.
Utilizare principal - const n tergerea nasului atunci cnd consumatorul este
rcit
III.1.2. Sistem de susinere

Analiza unui produs nu poate fi complet dac nu analizm i sistemele de
susinere. Acestea ndeplinesc rolul de a influena percepia i cererea pe pia a
produsului nostru.

Numele companiei - asigur individualizarea ofertei, i prin aceasta, i asigur
poziionarea i fora n lupta cu concurena. DMD GROUP provine de la
iniialele numelor fondatorilor firmei: D provenind de la Diana, M de la
Marina, iar D provenind de la Daniela.
Numele de marc - Open
Semnul de marca -
Ambalajul - va fi dintr-un material reciclabil, asemanator cu cel al erveelelor
umede pentru curarea i mprosptarea pielii.
Pe lnga aceasta,ambalajul va mai conine i informaii cu privire la:
Descrierea produsului;
Producator: DMD GROUP;
Numarul de ervetele continute in pachet: 10 buci;
Data fabricrii i data expirrii;
Ambalajul urmrete s protejeze produsul, s-l comunice i s-l
promoveze(imagine);



23

III.2. Diferenierea mrcii
Pentru a ne diferenia produsul fa de cele concurente (cel mai puternic
concurent fiind reprezentat de Zewa, conform datelor obinute n urma completrii
chestionarelor de ctre respondeni), firma a intervenit la nivelul caracteristicilor
fizice. Astfel, erveelul, cu efect de combatere a rcelii, este un produs inovator
pentru piaa erveelelor nazale, dintr-un material mai moale i mai rezistent ce
permite i utilizarea de mai multe ori a aceluiai erveel, un material care permite
mbinarea unui ulei cu arom de ment ce ajut la desfundarea nasului rcit ct i la
protejarea zonei nasului mpotriva iritrii.

III.3. Configurarea preului

Firma tie c preul este cel mai important criteriu de alegere ntre ofertele
diferite existente pe pia. Pentru a stabili corect preul unui produs trebuie s se ia n
considerare urmtorii factori:
Factori interni reprezentai de costurile fixe i cele variabile;
Factori externi reprezntai de cererea pentru produs, comportamentul
consumatorului, concurena, structura pietei.
De aceea, n cadrul chestionarului pe care s-a bazat cercetarea de marketing, s-a
introdus i o intrebare cu privire la pre i anume: Ce sum de bani suntei dispus s
pltii pentru achiziionarea unui pachet de erveele cu efect de combatere a rcelii?
Majoritatea respondenilor sunt dispui s achite un pre cuprins ntre 3 i 6 RON.
n baza datelor obinute, s-a decis stabilirea preului pentru produsul nostru de
2,90 RON.

24

Cererea pentru erveelele nazale va fi cu att mai mare cu ct preurile vor fi
mai bine adaptate caracteristicilor pe care le prezint. Aceste erveele vor fi cerute pe
pia n funcie de:
Motivul pentru care se vrea achiziionarea acestui produs - Persoanele care
vor s achiziioneze erveele i pentru alte scopuri nafar de a-i terge nasul
nu vor fi dispui s plteasc preuri prea mari .
Calitatea dorit - Oamenii sunt mai mult sau mai puin sensibili la pre cnd
vine vorba de calitate. Dac produsul prezint o serie de caracteristici
suplimentare fa de cele de baz i preul acestora este mai mare.
Banii de care dispune cumprtorul.

Costul reprezint totalul cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului,
fiind considerat pragul minim sub care nu se poate lucra far a nregistra pierderi.
Principalele elemente ale costului sunt reprezentate de costul materiilor prime i
amortizarea echipamentelor i instalaiilor de fabricaie (mai mare la nceput, ceea ce
face ca i profitul s fie mai mic pentru nceput).
Concurenta influeneaz semnificativ nivelul preului innd cont c lupta
pentru locul 1 se d pe piaa erveelelor nazale ntre Zewa, Gala, Puff, firme ce au
cote importante de pia. De aceea firma DMD a hotrt s aduc ceva nou pe piat cu
efect de combatere a rcelii i de calitate.
Ciclul de via al produsului. Fiind un produs ce este absolut necesar n cazul
problemelor de sntate ca gripa, rceala,viroza respiratorie, cumpartorii pot accepta
un pre mai mare cu toate c este abia n perioada de lansare.


25

Strategia de pre
Firma a ales s pun n aplicare dou tipuri de strategii de pre, i anume
strategia preului de penetrare i stategia preului par-impar.
Prin prima stategie se urmarete stabilirea unui pre la un nivel apropiat fa de
cel al concurenilor i are ca scop atragerea a ct mai multor cumprtori care s
devina loiali produsului dup prima ncercare.
Strategia preului par-impar pleac de la premisa c oamenii cumpr mai uor
un produs care cost, de exemplu 999 RON dect 1000 RON.

Nivelul preului
Pentru a-i acoperi cheltuielile dar i pentru a respecta limita preului
considerata ca fiind cea mai potrivit de catre potenialii clieni, firma a hotrt c
preul noului produs s fie de 2.90RON. Acest nivel al preului urmeaz intocmai
strategiile de pre alese.
I I I .4. Configurarea promovrii

"Promovarea este 99% inspiraie i 1% munc"

Cheia succesului n aceast societate modern n care totul se mic foarte
repede, iar concurena recurge la tot felul de iretlicuri pentru a-i cstiga clienii, este
o promovare de succes.
Promovarea are un efect primordial n cazul lansrii pe pia a unui nou produs.
Din acest motiv, compania noastr tinde s realizeze o promovare ct mai eficient,
pentru a face cunoscut noul produs Open - erveele nazale cu efect anti-rceal. O
component de baza a unei strategii de marketing este comunicarea utilizrii i
beneficiile produsului ctre clientul final i crearea unei imaginii ct mai bune. Din
considerentul c suntem la nceput de cale, am ales s promovm produsul nostru prin
Reclam.

26

I I I .4.1 Reclama

Audiena i obiectivul publicitar
n campania publicitar, audiena o identificm cu piaa int. nct produsele
noastre sunt orientate ctre persoanele din mediul urban, de ambele sexe, cu un nivel
mediu de educaie si cu venit lunar mai mare de 400 lei, tot aceste persoane vor fi i
cele vizate prin campania publicitar.
Publicitatea este o bun metod de a informa i a convinge, astfel, scopul nostru
este de a ne face cunoscui pe pia, de asemenea ne dorim s-i motivm pe potenialii
clieni s procure noile erveele.
Mesajul publicitar
Un mesaj adecvat este foarte important pentru captarea ateniei publicului int.
Acesta trebuie s stimuleze interesul, s ajute la construirea credibilitii mrcii, s
intensifice dorina de a procura produsul. Din aceste motive am ales acest slogan:
Previne rceala n mod practic i delicat!
n cadrul campaniei publicitare s-a optat pentru axul psihologic raional
deoarece se ncearc asocierea produsului cu sigurana, astfel s-i motiveze pe
consumatori s ncerce eficacitatea acestor erveele nazale cu efect anti-rceal.

Mesajul campaniei de promovare va fi urmtorul:

,, O atingere catifelat,
O arom delicat,
Iar rceala uite nui
Dac Open n buzunar l pui



27

Canale media
erveelele nazale Open cu efect anti-rceal se vor face cunoscute prin
intermediul reclamelor n mass-media (radio, reviste, internet media), afiele stradale,
flyere ce vor fi mprite n zone cu trafic intens.
Pentru a ne face ct mai cunoscui n ntreaga ar, mesajul nostru publicitar va
fi promovat prin intermediul internetului. Astfel, vom realiza o pagina web n care
vom prezenta produsele noastre alturi de alte infomaii necesare i preuri. O alt
cale de promovare este crearea unei pagini pe Facebook pentru distribia mesajului
nostru.


Flyere (brouri informative)
Flyer-ul sau broura informativ este o alt metod ce contribuie la campania
publicitar demarat de firma noastr. Flyer-ul realizat are un aspect plcut,
convingtor i surprinde prin elementele cheie ale produsului lansat de noi. Flyerele
sunt imprimate color pe hrtie lucioas. Acestea conin: numele companiei i datele

28

de contact, sigla i mesajul: ,, ncearc i tu noile erveele nazale anti-rceal!
Previne rceala n mod practic i delicat!

Bannerele pe internet
Bannerul este o form de publicitate oferit n mod direct populaiei prin
intermediul reclamelor pe diverse site-uri, blog-uri etc.
Aceasta va fi utilizat i ca afi publicitar.

29



I I I .4.2 Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor o vom realiza prin aplicarea unor tehnici promoionale
care urmrete creterea vnzrilor.
Promovarea vnzrilor pentru produsul pe care-l lansm se va realiza prin
oferirea de pachete promoionale, n perioada n care prezena virozelor este mai mare
prin oferirea de mostre n interiorul celor mai populare reviste (Avantaje, Unica). Ca
tehnic promoional vom utiliza pachetul bonus, vor fi distribuite pachetele de
servetele nazale Open cu 50% mai mult la pre de unul, pe ambalaj va fi adaugat o
band galben pe care va fi scris: +50% Gratis. Aceast tehnic va influena
cumparatorul pe termen scurt, fie s renune la produsele concurenei fie s cumpere
in cantiti mai mari.

30

Din considerentul c produsul aduce o inovaie erveelelor, clienii ar trebui s
se conving de utilitatea acestuia, de aceea, se opteaza pentru imparirea gratuit a
pachetelor de erveele n cadrul superpermarketurilor. Acest lucru va obliga
consumatorul s incerce noul produs si ulterior s-l cumpere.
Vom participa la Programul PRO-CAUSA, prin care firma noastr a hotrt ca
1% din preul pltit de client s fie redirecionat ntr-un fond comun creat pentru lupta
mpotriva cancerului la sn.

I I I .5. Configurarea distribuiei
Compania DMD tie c satisfacia clientului este mai mare dac poate s obin
produsele de care are nevoie uor i rapid. De aceea, ne-am axat pe dezvoltarea unei
reele de distribuii ct mai eficiente.

III.5.1 Extinderea teritoriala a distribuiei (zona geografic)
n momentul lansrii produsului, acesta se va gasi pentru nceput pe rafturile
din hipermarketurile i supermarketurile din oraul Iai (Carrefour, Billa, Kaufland),
urmnd ca pe viitor, distribuia s se extind i n celelalte orae principale ale rii
(Bucuresti, Arad, Timisoara, Cluj, Constana).
Aceste magazine de desfacere sunt situate in zone intens circulate, cu un vad
comercial foarte bun, ceea ce este extrem de important pentru creterea vnzrilor.
Pe viitor,firma va incheia contracte cu furnizorii ce activeaz la nivel naional
pentru o mai buna plasare a produsului.
III.5.2 Intensitatea reelei de distribuie i structura canalelor
Pentru a pune produsul la dispoziia consumatorului final, am ales o distribuie
de tip intensiv, din considerentul c erveelele sunt produse de larg consum, care
trebuie s aib o acoperire larg a pieei. Astfel se opteaz pentru un canal de
distribuie indirect, scurt. Avantajele oferite de acest tip de canal de distribuie sunt:


31

Permite exercitarea unui control ridicat al productorilor asupra canalelor de
distribuie;
Duce la o ncrcare relativ redus a preului cu adaosul comercial al
detailistului;
Productorii i intermediarii ajung s se cunoasc ntre ei nstalndu-se un
climat de ncredere;
Asigur o operativitate mai mare a transferului de mrfuri de la productor la
consumatorul final;
n urma acestei configurri de marketing, compania noastr este convins c
lansarea noului produs de erveele nazale va fi un adevarat succes.