Sunteți pe pagina 1din 14

1

MM 4
SEGMENTARE I INTIRE. BRANDING. POZIIONARE

Exist dou abordri ale pieei: (1) marketingul de mas i (2) marketingul int (marketingul
segmentat).
(1) Marketingul de mas presupune ca firma s desfoare o producie de mas, o distribuie de mas
i o promovare de mas a unui singur produs pentru toi cumprtorii. Este de notorietate
afirmaia lui Henry Ford atunci cnd a afirmat c oferim modelul n orice culoare, numai
neagr s fie. i Coca-cola a practicat marketingul de mas atunci cnd a vndut un singur tip
de Coke ntr-o sticl cu capacitatea de 185 ml. O varianta a marketingului de mas este
marketingul difereniat. Acesta se bazeaz pe proprietatea produselor oferite, presupunnd ca
firma s produc dou sau mai multe feluri de produse, cu proprieti - stiluri, caliti i
dimensiuni - diferite. Aceste produse sunt concepute i create nu att s plac diferitelor
segmente de pia, ct, mai ales, s creeze variante pentru cumprtori. Un exemplu este firma
Coca-Cola, care produce mai multe feluri de buturi nealcoolice, mbuteliate n recipiente
diferite ca tipuri i mrime. Avantajul marketingului de mas este cel al eficienei, rezultnd
cele mai mici costuri i ca urmare cele mai mari marje de profit.
(2) Marketingul int reprezint procesul de identificare a segmentelor de pia, selectnd unul sau
mai multe dintre ele i dezvoltnd o strategie complex pentru a satisface cerinele acestora.
Importana marketingului int s-a accentuat n strns legtur cu creterea complexitii
pieelor, cu apariia de noi piee i cu extinderea i perfecionarea strategiilor ofertanilor de a
aduce pe piee produse capabile s identifice i s acopere nevoile comune ale unui grup int
de consumatori. Strategia marketingului int implic o abordare diferit a nevoilor
consumatorilor. Ea pornete de la premisa c diversele grupuri de clieni au nevoi variate i
doresc chiar alte satisfacii de la produsul oferit. Marketingul-int este o abordare care se
concentreaz att pe identificarea similitudinilor ntre grupurile de consumatori, ct i pe
diferenele dintre grupuri similare de consumatori. Dac se alege, ca exemplu, industria
automobilelor, criteriile dup care consumatorii decid s cumpere un autovehicul variaz foarte
mult: pentru unii, maina este un mod de a-i reflecta statutul; alii vor s guste bucuria i
emoiile vitezei; alii consider autovehiculul un accesoriu pentru afaceri (s transporte
mrfuri, persoane, etc.). Acest lucru permite productorilor s realizeze o gam variat de
produse, pe care s le susin prin campanii de marketing diferite, n msur s realizeze
fiecare produs. Avantajul marketingului int este cel al eficacitii.
Fragmentarea din ce n ce mai accentuat a pieelor, dezvoltrile tehnologice ale mijloacelor de
comunicare, diversificarea canalelor de distribuie, educarea i informarea mai accentuate a
consumatorilor, fac mai dificil i ineficient marketingul de mas i orientarea ctre marketingul int, de
segment, sau ctre micromarketing - marketing de ni sau individual.
I SEGMENTARE I INTIRE
Segmentarea este procesul de divizare a pieei n segmente sau grupuri de consumatori bine definite,
relativ similare i identificabile.
Segment de pia este un subgrup de consumatori avnd una sau mai multe caracteristici comune care-
i fac s aib aceleai nevoi.

2
I.1 Importana segmentrii rezid n urmtoarele aspecte:
segmentarea ajut managerii s identifice nevoile i preferinele consumatorilor,
permindu-le s proiecteze mixurile de marketing care s rspund cel mai bine nevoilor
unor anumite grupuri sau segmente;
deoarece segmentele de pia difer ca mrime i potenial, segmentarea ajut specialitii de
marketing s defineasc mult mai precis obiectivele de marketing i s aloce resursele;
totodat, ca urmare a faptului c segmentele de pia sunt ntr-o continu schimbare,
specialitii de marketing trebuie s gndeasc procesul de segmentare ca pe un proces
continuu; ei trebuie s actualizeze informaiile despre pia, s identifice zonele de scdere
a cererii, noile oportuniti ivite pe pia i s evalueze punctele slabe i tari ale strategiilor
de segmentare utilizate; muli specialiti consider c studiile de segmenatare a pieei cu o
vechime mai mare de un an sunt puin utile avnd o mic valoare, uneori chiar putnd oferi
informaii eronate.
I.2 Etapele procesului de segmentare












Marketerii nu creeaz segmente, ei identific segmente de pia i decid pe care s le inteasc.
I.3 Segmentarea pieelor de consum
Cele mai utilizate baze de segmentare sunt:
Demografic segmentarea clienilor n grupuri bazat pe elemente cum ar fi vrst, sex, venit,
nivel de educaie, mediu (urban sau rural), situaia familial, mrimea familiei, naionalitate,
religie;
Geografic segmentarea clienilor pe regiuni, judee, sectoare, etc.;
Psihografic segmentarea clienilor pe baza stilului de via, personalitii, motivaiei, valorilor
i atitudinilor; una din abordrile psihografice combinate este segmentarea de tip VALS (values
and lifestyle valori i stil de via); aceast segmentare face o mprire dup dou dimensiuni:
Selectarea pieei pentru studiu
Alegerea bazelor de segmentare
Selectarea variabilelor pentru
segmentare
Analiza segmentelor
Selectarea pieei int
Pozitionarea pe pia
Dezvoltarea mixului de marketing
adecvat
Etape n segmentarea
pieei
Activiti ulterioare
de marketing

3
resursele i orientarea proprie; resursele, care variaz de la un nivel minim la abunden, includ:
educaia, venitul, ncrederea n sine, sntatea, dorina de a cumpra, inteligena i energia;
orientarea proprie clasific trei moduri de a face cumprturi: (1) orientarea dup principii (n loc
de a fi ghidai de sentimente, influene externe i dorini, se ghideaz dup credinte i principii);
(2) orientarea dup statul social; i (3) orientarea dup aciune (consumatorii sunt ndemnai de
dorina pentru activitatea social sau fizic, varietate i risc):













Segmentarea VALS
Pragmatici - oameni de succes, sofisticai, activi, cu nalt respect de sine i cu resurse
abundente; sunt interesai s dezvolte, s exploreze i s se exprime ntr-o varietate de
moduri; proprietile i modurile de recreere reflect un gust cultivat pentru lucrurile
rafinate din via.
Satisfcui - sunt oameni maturi, mplinii, confortabili, care preuiesc ordinea, cunotinele
i responsabilitatea; cei mai muli sunt foarte educai, bine informai despre evenimentele
locale, naionale i globale; sunt persoane conservatoare, practice; sunt preocupai la
produsele pe care le achiziioneaz de valoare i durabilitate;
Partizani - sunt persoane conservatoare i convenionale cu credine concrete i un puternic
ataament fa de instituiile tradiionale (familie, biserica, comunitate i naiune; ca
consumatori sunt conservatori i predictibili, n favoarea produselor de marc i indigene;
Realizai - persoane cu cariere de succes i orientate profesional, care au un total control
asupra vieii proprii; lor le place viaa convenional, sunt conservatori i respect
autoritile i statu-quo-ul; n calitate de consumatori ei prefer produsele i serviciile
cunoscute;
Aspirani - persoane care caut motivarea, autodefinirea i aprobarea celor din jur; banii
(care le lipsesc n general) definesc succesul pentru acetia; caut s-i ntreac pe cei cu
profesii mai bune, iar ceea ce, n general, caut s obin este peste posibilitile lor;
Exploratori - sunt persoane tinere, entuziaste i impulsive; caut varietatea i provocrile;
sunt consumatori avizi, i cheltuiesc mare parte din venitul lor pe mbrcminte, fast food,
muzic, filme i video;
Creatori - oameni practici care preuiesc autonomia; triesc n contextul tradiional al
familiei, muncii practice i recrerii fizice i au un interes mic n ceea ce se afl dincolo de
Orientai
dup
principii
Satisfcui
Partizani
Orientai
dup statul
social
Orientai
dup
aciune
Exploratori
Lupttori
Aspirani
Realizai
Pragmatici
Creatori
Resurse
abundente
Resurse
minime

4
acest context; nu sunt impresionai de proprietatea material alta dect cele cu utilitate
practic sau funcional;
Lupttori - persoane cu viei restrictive, sraci, slab educai, i fr abiliti; sunt
concentrai pe satisfacerea nevoilor de baz urgente din momentul respectiv; cei mai n
vrst sunt preocupai de sntate; sunt consumatori precaui, care reprezint o cerere
modest dar sunt loiali fa de mrcile favorite.
Comportamental:
- avantajele cutate divide piaa n funcie de foloasele pe care clienii caut s le obin
de la produse: prestigiu, utilitate, distracie, economie, calitate, confort etc., etc.;
- rata de utilizare este o metod de segmentare a pieei bazat pe cantitatea de produs
cumprat sau consumat care divide piaa n utilizatori ocazionali i permaneni. De
exemplu, metoda Pareto 80/20 este foarte des uzitat. Principiul 80/20 susine c cca.
20% dintre clieni genereaz cca. 80% din veniturile sau cererea la un produs;
- gradul de loialitate divide piaa n consumatori fideli, neutri i infideli;
- statutul clientului: utilizator, neutilizator, fost utilizator, potenial utilizator, utilizator nou.
- importana cumprturii: mare, medie, redus.
Geodemografic - o combinaie ntre descriptorii geografici, demografici i psihografici; acetia
sunt denumii descriptori de tip cluster, sau marketing de cluster; aceast segmentare divide
consumatorii n mici regiuni geografice cum ar fi cartierele de locuine, bazat pe ideea c oamenii
care locuiesc n acelai cartier ar putea avea un stil de via similar i au tendina s cumpere
aceleai lucruri; aceast abordare poate s se bazeze cu succes pe comunicarea oral din om n om
(word of mouth) i pe faptul c oamenii gndesc de maniera dac vecinul meu a cumprat acel
produs ar trebui s cumpr i eu unul; acest descriptor geodemografic permite specialistilor de
marketing s practice ceea ce se cheam micromarketing, adic, dezvoltarea de mixuri de
marketing care s fie croite pe cumprtorii poteniali care locuiesc n arii geografice mici, cum
sunt cartierele, sau care au un stil de via i caracteristici demografice foarte particulare.
I.4 Segmentarea pieelor de afaceri
Pieele pentru produse industriale constau din patru mari segmente: productori, vnztori, organizaii
guvernamentale i instituii nonprofit. Variabilele de segmentare pentru aceste piee se pot clasifica n
dou categorii principale: variabile de macrosegmentare i variabile de microsegmentare.
Macrosegmentarea este metoda de divizare a pieei de produse industriale pe baza unor caracteristici
generale cum ar fi amplasarea geografic, tipul organizaiei consumatoare, mrimea clientului i rata de
utilizare a produsului. Adesea macrosegmentarea produce segmente de pia care sunt prea diversificate
(neomogene) pentru a putea fi aplicate cu succes strategiile de marketing. De aceea, specialitii de
marketing gsesc mai util s divid macrosegmentele obinute n segmente mai mici denumite
microsegmente.
Microsegmentarea este procesul de divizare a pieei de produse industriale ce se bazeaz pe
caracteristicile unitilor de decizie din cadrul macrosegmentului. Aceast mprire mai detaliat a
macrosegmentelor permite managerilor s defineasc mult mai clar segmentele de pia i s fie mult mai
precii n definirea pieei int. Variabilele cel mai des utilizate la microsegmentare sunt:

5
criteriile cheie de cumprare acestea pot fi reprezentate de calitatea produsului, calitatea livrrii,
reputaia/imaginea furnizorului, suportul tehnic, preul;
strategiile de cumprare au fost identificate dou profiluri principale de cumprtori de produse
industriale: consumatorii simpli cei care contacteaz furnizorii cunoscui i consumatorii sofisticai
care contacteaz numeroi furnizori de la care solicit oferte, pe care le studiaz atent, i apoi iau
decizia de selectare;
importana achiziiei aceast variabil este util atunci cnd achiziia este considerat una de rutin
pentru unii clieni i una important pentru alii, sau dac produsul este utilizat diferit de consumatori;
caracteristicile personale se refer la acele elemente care influeneaz comportamentul la
cumprare, cum ar fi: caracteristicile demografice, stilul de luare a deciziei, preferina la risc, gradul de
ncredere, responsabilitatea sarcinii, .a.
I.5 intirea pieelor
Dup realizarea procesului de segmentare, firma trebuie s evalueze i selecteze unul sau mai multe
segmente, proces denumit intire (targeting). Pentru segmentele int selectate se va proiecta, implementa
i menine un mix de marketing care s satisfac nevoile i ateptrile acelor consumatori. n procesul de
evaluare a segmentelor de pia se ine cont de atractivitatea segmentelor i de obiectivele i resursele
firmei.
Atractivitatea segmentului de pia poate fi evaluat prin unul din urmtoarele aspecte:
mrimea pieei
rata de cretere a pieei
intensitatea competiiei
costul necesar cuceririi i meninerii pieei
Totodat, segmentele de pia ar trebui evaluate si din punct de vedere a compatibilitii lor cu
obiectivele, i resursele firmei. O astfel de evaluare ar presupune urmtoarele:
capabilitile firmei pentru a crea i oferi valoarea cutat de clienii din interiorul
respectivului segment de pia;
impactul asupra imaginii firmei la intrarea pe un segment de pia sau altul;
capacitatea de a accesa canalele de distribuie necesare pentru a servi segmentul de
pia vizat;
raportul dintre resursele firmei i necesarul de investiii pentru a intra pe respectivul
segment de pia.
intirea este n esen un compromis dintre eficacitate i eficien:
1. cea mai eficace modalitate de a satisface nevoile i dorinele consumatorilor este de a avea
mixuri de marketing specifice pentru fiecare dintre acetia;
2. cea mai eficient modalitate este de a avea un singur mix de marketing pentru toat piaa.



6
Oricum:
dac se alege o pia int prea mic, s-ar putea, s nu se obin cifra de afaceri i profitul
dorit;
dac se aleg prea multe segmente de piaa int, atunci s-ar putea ca eforturile de marketing
s fie att de mari nct cheltuielile suplimentare implicate s nu fie acoperite de creterea
vnzrilor sau a profitului.
Alternative strategice de intire:
Strategia de intire a unui singur segment de pia - concentrarea. Prin aceast strategie
firma reuete s cunoasc foarte bine nevoile consumatorilor de pe respectivul segment de pia i
reuete s obin o poziie de pia foarte puternic. Avantajul acestei strategii este ca firma poate
sa-si specializeze activitile de marketing obinnd reduceri de costuri. Totui, n acest caz exist
riscul ca neasigurarea unui nivel corespunztor de servire a clienilor sa aib influene negative
foarte mari asupra firmei datorit numrului mic de clieni efectivi.
Strategia de specializare selectiv. n acest caz firma intete mai multe segmente ctre
care se adreseaz cu produse diferite. Principalul avantaj l reprezint diversificarea riscului firmei.
Strategia specializrii pe produs. Strategia presupune ca firma s se specializeze pe
realizarea unui anumit produs care este vndut mai multor segmente de pia. Avantajul principal
este specializarea pe realizarea respectivului produs. Ca dezavantaj principal merit menionat
posibila influen a progresului tehnologic.
Strategia specializrii pe o pia. Aceast strategie prevede satisfacerea mai multor nevoi
pentru un anumit segment de pia avnd drept principal avantaj obinerea unei reputaii deosebite
n cadrul respectivului segment de pia.
Strategia acoperirii complete a pieei. Prin aceast strategie firma urmrete servirea
tuturor grupurilor de clieni cu toate produsele de care acetia ar putea avea nevoie. Numai firmele
foarte mari, cu resurse, cum este Coca-Cola, se pot angaja ntr-o strategie de acoperire integral a
pieei. Are dou forme:
1. strategie nedifereniat - firma ignor diferenele dintre segmentele de pia i
abordeaz toat pia cu o singur ofert; se bazeaz pe distribuia i comunicarea de
mas;
2. strategie difereniat - se iau n considerare diferenele dintre segmentele de pia i
firma acioneaz pe fiecare dintre ele cu oferte diferite.












7
II BRANDING
II.1 Definiii
Brand-ul este un set de trsturi valoroase pe care consumatorii, pe baze raionale i emoionale, le pot
identifica i asocia unei firme sau produsului oferit de aceasta. Alte definiii:
Asociaia American de Marketing: un nume, termen, semn, simbol, sau desen, sau o combinaie a
acestora, menit s identifice bunurile i serviciile unui comerciant sau grup de comerciani i s le
diferenieze de cele ale concurenilor.
David Aaker, profesor de marketing la Universitatea Berkeley din California, autor al crii
Managementul capitalului unui brand. Cum s valorificm numele unui brand Editura
Brandbuilders, 2008: un nume sau un simbol distinctiv, folosit cu intenia de a identifica
produsele ca aparinnd unui productor i de a le diferenia de cele ale concurenei.
Interbrand: Un ansamblu de atribute tangibile i intangibile, simbolizate printr-o marc
comercial (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creeaz influen i valoare. Termenul de
valoare are diverse accepiuni: promisiunea i ndeplinirea unei experiene (din perspectiva
marketingului), garania unor ctiguri n viitor (din perspectiva managementului) sau este privit
ca o component distinct a proprietii intelectuale (perspectiva juridic).
n opinia noastr, definiia oferit de Interbrand este definiia complet. Pentru c spre deosebire de
cea a Asociaiei Americane de Marketing, aceast definiie face referire i la atributele intangibile
ale unui brand, nu numai la cele care definesc identitatea vizual a acestuia. Aceste atribute
intangibile cum sunt prestigiul, notorietatea, percepia calitii i loialitatea precum i legturile
emoionale puternice cu clienii, i confer brandului valoarea necesar pentru a-i face pe
consumatori s-l aleag.
n anii 80 este lansat conceptul capitalul brandului (brand equity) care nseamn valoarea adugat ce
deriv din prestigiul, notorietatea numelui, percepia calitii, loialitatea i legturile puternice cu clienii,
cu care sunt nzestrate bunurile i/sau serviciile dup aplicarea mrcii.
ntre brand i marc exist diferene urmare a semnificaiilor diferite pe care le au. Astfel, marca este
doar un nume sau/i un semn grafic, pe cnd brand-ul adaug un set de atribute i asocieri care creaz
legturi emoionale i raionale ntre consumatori i produsul sau firma care-l produce. Chiar i n limba
englez se folosesc cuvinte diferite: trademark i brand. Astfel, marca (trademark), nregistrat sau nu,
este simbolul unic care difereniaz oferta unui comerciant de a celorlali. Cu respectarea unor condiii
minime i cu plata unei sume, orice cetean poate nregistra o marc, devenind astfel proprietarul acesteia
(Aneta Bogdan, Chartered Marketer, CIM, Managing Partner Brandient, n Capital, nr. 38, 19 septembrie
2002). Dac oricine poate deine o marc, foarte puine mrci au ajuns, sau vor ajunge, branduri creatoare
de valoare pentru proprietarii lor. Prerea noastr este c nu trebuie s considerm un snobism sau o
siluire a limbii romne faptul c folosim cuvinte mprumutate din alte limbi, att timp ct cuvintele
respective acoper concepte noi pentru care nu exist un corespondent romnesc precis. Asta nu nseamn
c nu se folosesc att unul ct i cellalt n literatura de specialitate i vorbirea curent. Ce anume au n
plus produsele care vnd i creaz loialitate din partea clienilor? Rspunsul, se pare, este unul singur:
Brand-ul!
care difereniaz, promite, garanteaz i certific;
care creaz legturi emoionale mai puternice dect orice argument comercial raional;
care vorbete despre consumator, despre stilul su de via, despre valorile i aspiraiile sale;
care depete nsi categoria care l-a lansat;

8
care devine legend: Ferrari, Nokia, IBM, Versace, Starbucks, Jack Daniels, Rolls Royce, David
Beckham, New York City, Oxford, etc.
II.2 Topuri de branduri
Top branduri n 2012 cu cele mai valoroase branduri mondiale, ntocmit de Interbrand
(http://www.interbrand.com/), este:




primele 10 branduri desemnate de Consumer Superbrands n Romnia 2011-2012
(http://www.superbrands.com) sunt:


II.3 Paii n construcia unui brand:
II.3.1 Definirea afacerii i alegerea numelui Trebuie rspuns la urmtoarele ntrebri:
Cine este inta ofertei?
Ce nevoi sunt satisfcute cu aceast ofert?
Care sunt competenele distinctive cu care este construit oferta i prin ce este mai bun dect a
altora?
Care este numele? - tipul (numele proprietarului, unul descriptiv, unul fabricat dintr-un
acronim, silabe, litere, etc.); s transmit i s susin imaginea dorit; s fie disponibil; s fie
uor de scris i pronunat; s fie original; s fie universal; s fie uor de memorat;
Exemple de cum sunt percepute de public patru bine-cunoscute brand-uri internaionale:

9
Volvo: cea mai sigur main
CNN: canalul cu cele mai noi tiri
Google: primul motor de cutare pe Internet
Starbucks: cea mai ademenitoare cafenea
II.3.2 Stabilirea a ce se dorete ca publicul s gndeasc despre firm/ofert atunci cnd i aude
numele, precum i care trebuie s fie cuvintele folosite de public cnd vorbete i definete
firma/oferta firma trebuie s nsemne acelai lucru pentru toi (angajai, consumatori, furnizori,
colaboratori, concureni, prieteni), att n prezent ct i n viitor. Imaginea brandului pe care fiecare
dintre aceti stakeholderi o au, trebuie s se sincronizeze ntr-o singur identitate. De exemplu,
dac se dorete ca angajaii prezeni i viitori s gndeasc despre firm c este cea care ofer cele
mai bune salarii, nu se poate atepta ca clienii s cread c este oferta cu cel mai mic pre de pe
pia. La fel, dac se dorete economie cu orice pre, nu te poi atepta ca clienii s cread c
aceasta este afacerea de pe pia creia i pas cel mai mult de calitate i service. Dac att toi
stakeholderii rspund la fel la ntrebarea La ce v gndii cnd auzii numele brandului nostru?,
i dac acele cuvinte sunt cele dorite a fi asociate cu numele afacerii, atunci se poate spune c
este un brand bine construit.
II.3.3 Evidenierea avantajelor ce se doresc a fi asociate de public cu firma sau oferta sa aceste
avantaje sunt cele care trebuie comunicate consumatorilor, aceasta conducnd la definirea poziiei
dorite a se obine pe pia; Propunerea Unic de Vnzare (PUV) este conceptul de marketing
care realizeaz acest lucru; prin PUV se exprim calitatea, beneficiul sau trastura specific a unui
produs pe care nu o poate oferi nici un competitor; PUV este un enun concis care exprim
diferenierea sau poziionarea; exemple:
M&Ms : Ciocolata care se topete n gur nu n mn. Vezi video pe
http://www.youtube.com/watch?v=YuAToRO9BXs
PHD Pizza Hut Delivery: Repede i fierbinte. Sun-ne pe noi.
II.3.4 Utilizarea unor tehnici care s influeneze opinia consumatorilor, i anume:
Premiile sunt printre cele mai ieftine instrumente de construire a brand-ului, care confer
firmei faim i o competen sporit de care va beneficia mult dup ce premiul a fost
ctigat; de exemplu, premiile oferite de Camera de Comer la topul firmelor;
Certificatele fie ale firmei, fie ale angajailor n domeniul de activitate al firmei pot
poziiona firma ca expert; de exemplu certificatele de calitate ISO;
Produsele promoionale o modalitate destul de ieftin de reamintire clienilor existeni sau
poteniali de firma; de exemplu, calendare, agende, pixuri, magnei, epci, pungi de
cumprturi, etc. Cu logo-ul firmei i informaiile de contact;
Ambalajul felul n care clientul primete produsul sau serviciul achiziionat este foarte
important pentru construirea brand-ului; de exemplu, la un magazin, o pung sau o hrtie de
amabalaj cu logo-ul i informaiile de contact ale magazinului; sau pentru o firm de
consultan, materialele ce urmez s fie nmnate clientului s fie introduse ntr-un dosar
cu inscripionarea numelui i datelor firmei; sau n cazul unor produse industriale, de
exemplu materiale de construcii, acestea trebuie s fie livrate curate i n cele mai bune
condiii;

10
Semnele fie nuntru sau n afara firmei (pe perei, pe geamuri, pe maini sau pe suportul
de la numerele de nmatriculare, pe bannere, etc.) sunt una din cele mai ieftine metode de
advertising;
Materialele de advertising reclamele n ziare, reviste, TV, radio, cri de telefon, pagini
aurii, web site-uri, bannere, brouri, buletine informative, materiale tiprite (meniuri,
instruciuni de utilizare, cri de vizit, materiale de coresponden ca scrisori, fax-uri,
memo-uri, facturi, plicuri, E-mail-uri, etc.), video, materiale de prezentare, kit-uri de pres,
.a.m.d.
Sponsorizrile chiar dac mai costisitoare, sponsorizrile sunt de mare efect n construcia
brand-ului, dac evenimentul, organizaia sau persoana sponsorizate fac parte din piaa
int.
Consecvena n imagine, limbaj i calitate este cea care consolideaz brand-ul indiferent de
ce instrument se folosete pentru construirea lui.

II.4 Strategii de branding











Produsele fr brand sunt n general produsele ieftine, fr caracteristici deosebite, care sunt idntificate
prin categoria de produs. O astfel de strategie a fost abordat de unele firme, mai cunoscute fiind
exemplele din industria farmaceutic ( aspirina, antinevralgic, etc.) i industria hrtiei (erveele, coli de
scris, .a). Opiunea pentru aceast strategie are ca principal cauz economiile care se realizeaz pentru
aciunile promoionale. Totodat, firma nu i asum o rspundere fa de clieni n ceea ce privete
meninerea unui anumit standard de calitate.
Dac brandingul se realizeaz de ctre fabricant atunci avem de a face cu categoria de brand al
productorului.
Dac brandingul se face de ctre comerciant atunci este un brand al distribuitorului. De exemplu
Aro brandul firmei Metro. n aceast situaie, comerciantul cumpr produsele fr brand de la
Cu brand
Fr brand
(produs generic)
Brandul
productorului
Brandul
distribuitorului
Strategii de branding
Brand
multiplu
Brand
individual
Brandul
familiei
Brand
individual
Brandul
familiei

11
fabricani i i asum responsabilitatea brandingului lor dar i a realizrii altor activiti de marketing.
Rezultatul este asocierea acelor produse cu comerciantul i nu cu productorul lor.
Firmele pot opta ca strategii de branding pe brandul individual al produselor, brandul familiei de
produse sau brandingul multiplu.
Utilizarea diferitelor branduri pentru diferite modele de produs se numete branding individual. De
exemplu Procter & Gamble utilizeaz brandingul individual pentru detergenii produi: Tide, Ariel, Bold,
Cheer, etc. (firma produce 11 detergeni pentru diferite piee int).
Brandingul mai multor modele sub acelai brand se numete brandingul familiei de produse. De
exemplu firma Sony folosete acelai brand pentru toate produsele.
Brandingul multiplu presupune aplicarea a dou sau mai multe branduri pe acelai podus. Este o
strategie util atunci cnd o combinaie de branduri mbuntete prestigiul sau valoarea perceput a
produsului. De exemplu, Sony-Ericsson.
Protecia legal a brandurilor i dreptul exclusiv de utilizarea a acestora (trademark sau marc
nregistrat) se realizeaz prin nregistrarea sa la organizaiile responsabile (de exemplu, n Romnia
OSIM Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci).

III POZIIONAREA
III.1 Definiii
Poziionarea pe pia este ceea ce difer un brand de un altul n mintea cumprtorilor, sau locul pe
care l ocup brand-ul n mintea cumprtorilor (Al Reis i Jack Trout, Poziionarea, lupta pentru un loc
n mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004). Potiionarea ofertei respective implic
conturarea percepiei consumatorilor. Poziionarea schimb totul, chiar i superioritatea unor
produse/servicii. De exemplu, cu ceva timp n urm ca rspuns la preocuparea crescut a consumatorilor
n legtur cu bacteriile i germenii, cteva mrci de spun au nceput s se poziioneze ca antibacterial,
sau ca avnd capabilitatea de a nltura cca. 99% din toate bacteriile. Mesajul a fost att de puternic n
rndul consumatorilor nct vnzrile acelor mrci au crescut fa de cele ale concurenei. Partea amuzant
este c spunurile, prin definiie, asta fac, nltur mizeria i germenii. Deci, denumind un spun
antibacterial, este redundant, dar sun bine la clieni, care vor o reasigurare c utiliznd acel spun vor
nltura pericolul potenial asupra sntii lor. Acest proces nseamn poziionare, a convinge
consumatorii s cumpere acea ofert n dauna altora prin sublinierea sau crearea unui avantaj competitiv
care plaseaz firma respectiv ntr-o lumin favorabil.
III.2 Caracteristicile poziionrii
Poziionarea se realizeaz n mintea clientului. Poziionarea are n vedere ceea ce crede clientul despre
brand. Percepia clientului este rezultatul combinaiei ntre realitate (dat de atributele, caracteristicile
i calitile produsului, preul, canalele de distribuie, tipul de nevoie .a.) i imaginea creat prin
intermediul publicitii, PR, promovrii vnzrilor etc. i prin procese emoionale ale clientului care
poate acorda, chiar n mod nejustificat uneori, caliti pe care produsele sub un anumit brand nu le au,
le exacerbeaz pe unele existente sau le ignor pe unele i le supradimensioneaz pe altele.

12
Elementele reale i cele imaginate de client se sprijin reciproc, efectul lor sinergic contribuind la
mrirea valorii brand-ului percepute de client. Rolul cel mai important revine tipului de client. Cel
orientat spre calitate va aprecia tocmai calitatea premium a produselor sub un anumit brand i va plti,
indiferent de pre. Clientul orientat spre cantitate va urmri s achiziioneze ct mai mult din produsul
sub un anumit brand, la un pre mic. Drept urmare, poziia vizat i eventual ocupat ulterior trebuie s
fie definit i precizat pornind de la ateptrile, perspectiva i percepia clientului i nu din unghiul
firmei deintoare a brand-ului.
Poziionarea se bazeaz n mod esenial pe avantajul oferit i asigurat clientului. Aceasta nseamn c
o poziie bun bine susinut de caracteristici, atribute, caliti ale produsului i personalitatea i
imaginea bran-ului le transform pe acestea n avantaje i beneficii pentru clieni. Suma acestor
avantaje i beneficii se transform, la rndul ei, n valoare pentru clieni. Poziia eficient i distinct le
transmite clienilor o imagine clar i le ofer motive justificate i clare pentru a achiziiona brand-ul
firmei, deoarece o percep ca avnd valoarea ateptat de ei.
Poziia ocupat de un brand difer funcie de cumprtor deoarece poziionarea se bazeaz pe
avantaje care corespund valorilor specifice ateptate de clieni, iar acetia mprtesc ateptri i
valori diferite.
Poziionarea este un concept relativ. Caracterul relativ al poziionrii deriv din faptul c brand-ul se
plaseaz n raport cu cele cunoscute, existente pe pia. Un pre care nu se raporteaz la preurile
brand-urilor rivale, designul unic ce nu poate fi comparat cu al celorlalte brand-uri nu pot fi apreciate
corect de clieni. Preul n afara competiiei nu va fi nici mic, nici mare, iar designul nu va fi apreciat
ca unic dac nu are termen de comparaie. De aceea, poziionarea trebuie s urmreasc diferenierea
fa de brand-urile cunoscute.
Poziionarea are caracter strategic, plasndu-se n contextul preocuprilor pe termen lung. Vizarea i
ocuparea unei poziii distincte trebuie pregtite ndelung. Poziionarea bine conceput permite
ocuparea unei poziii distincte pe pia, ceea ce ofer o capacitate mare de susinere i exploatare
ulterioar, pe o lung perioad de timp. Mai mult, poziionarea i rezultatul ei, care este poziia
ocupat, pot fi dezvoltate i uneori modificate n timp, n raport cu ciclul de via al pieei i al
produsului, respectiv mrcii, ceea ce confer poziionrii un caracter dinamic (Hooley, 1999).
Poziionarea este de natur anticipativ i competitiv. Sarcina central a poziionrii este ocuparea
unui loc pe pia n viitor i n cmpul concurenial, cu scopul de a stabili direcia pentru elaborarea i
utilizarea unui mix de marketing eficient i potrivit obiectivelor firmei. Poziionarea furnizeaz ideea
de baz pentru elaborarea cantitativ i calitativ a mixului de marketing adecvat locului vizat.

III.3 Principalele trsturi prin care firmele ncearc s se poziioneze sunt:
Preul preul ofertei n raport de conuren spune multe despre poziionare; se dorete o dominare
prin pre? sau, se urmrete satisfacerea nevoilor clienilor care doresc o ofert de valoare dar nu
neaprat le cel mai mic pre posibil? sau, se intesc clienii din clasele sociale superioare, pentru care a
plti un pre mare este sigurana achiziiei unei oferte unice n felul su, de o deosebit valoare?
Calitatea cum se compar calitatea ofertei cu cea a concurenei? este cunsocut ca fiind cea mai
bun? este calitatea una din prioritile firmei? sau, este o calitate destul de acceptabil pentru preul
solicitat? sau, oferta se situeaz din punct de vedere al calitii la un nivel mediu?

13
Service-ul atitudinea fa de service i ct de mult este acesta oferit este o potenil surs de
difereniere i poziionare; este oferit service-ul post vnzare? este acesta oferit ca parte component
a achitiiei? Este oferit ajutor telefonic gratuit? sunt acceptate returnrile de produse?
Canalele de distribuie felul n care este distribuit oferta este o alt modalitate de poziionare,
pentru c distribuia modeleaz percepia consumatorilor; locul de unde se poate cumpra oferta
influeneaz enorm poziionarea;
Ambalajul felul n care oferta este ambalat i livrat clienilor influeneaz poziionarea; o cutie de
lux, eventual din piele creaz o percepie despre ofert, pe cnd ambalarea ntr-o hrtie ieftin, fr
pretenii, creaz o alta.
III.4 Niveluri de poziionare
Poziionarea funcional este realizat cu ajutorul elementelor tangibile i intangibile ale produsului.
Ea are n vedere modul n care clientul apreciaz performanele produsului. La acest nivel,
poziionarea se sprijin pe problemele specifice pe care le rezolv brand-ul, printre care se poate afla
sigurana sau nivelul tehnologiei.
Poziionarea emoional folosete imaginile brand-ului, n momentul cumprrii sau utilizrii acestuia.
De multe ori, la acest nivel sunt satisfcute nevoi i ateptri determinate de apartenena la un grup
social i care se proiecteaz asupra unui loc n grup sau n societate, aa cum este statutul social.
Materialele sportive cum sunt de exemplu tricourile i fularele cu sigla i culorile unui club sportiv,
sunt poziionate pentru fani ca simboluri de care ei sunt ataai emoional. Simbolistica devine factorul
decisiv care este utilizat n strategia de poziionare i sursa unor venituri foarte mari, aa cum se
ntmpl n cazul fotbalistului David Beckham.
Poziionarea senzorial se bazeaz pe experienele senzoriale ce rezult din atribute specifice ale
brand-ului, cum sunt gustul, parfumul, designul etc., cu scopul de a satisface nevoi i ateptri
empirice, legate n principal de sentimentul varietii, al stimulilor noi i aa mai departe.
III.5 Strategii de poziionare
Dup ce s-a decis ce anume difereniaz oferta de cea a concurenilor se selecteaz o strategie de
poziionare. n esen, de ce clienii ar trebui s cumpere aceast ofert n detrimentul alteia? Exist 6
strategii de baz pentru a rspunde la aceast ntrebare:
i Poziionarea prin caracteristicile produsului dac este identificat o trstur a ofertei, pe
care alte oferte nu o posed, iar clienii o apreciaz, atunci, pe baza ei se poate construi o
strategie de poziionare; de exemplu, un produs fabricat dintr-un anume material (de exemplu
din material compozit), sau un produs care nu conine un anumit ingredient (de exemplu, fr
grsime); deinerea unui anumit nivel de performan (de exemplu un procesor cu un numr
mare de operaii); livrarea rapid a comenzii; o tehnologie avansat (de exemplu autoturismele
hibride); etc.
ii Poziionarea prin avantajele ofertei similar, dac oferta confer un avantaj pe care alte oferte
nu-l posed, acesta trebuie exploatat pentru c muli clieni cumpr pentru a ctiga foloasele
avantajelor oferite; de exemplu oferirea unui service gratuit pe toat durata de utilizare a
produsului; sau garantarea unui anumit nivel de siguran sau de performan;
iii Poziionarea prin ocaziile de utilizare aceast strategie presupune poziionarea ofertei ca fiind
perfect pentru un anume eveniment sau ocazie; aceasta poate varia de la ocazii mai rare ca

14
nuni sau botezuri, pn la cele mult mai frecvente atunci cnd clientul simte nevoia (de
exemplu, Always Coca-Cola);
iv Poziionarea pe baza grupului de utilizatori aceast modalitate de poziionare se realizeaz
prin specificarea tipului de clieni servii sau a categoriei de utilizatori care vor beneficia cel
mai mult de pe urma ofertei; grupurile de utilizatori pot fi clasificate pe baze demografice, sau
al nivelului de venit, sau al hobby-ului, etc; de exemplu, Unde-s muli puterea crete reclama
la coniacul Unirea;
v Poziionarea n raport de concuren compararea ofertei proprii n raport de cea a
concurenei, de asemenea poate constitui o strategie de poziionare; exemplul clasic al acestei
strategii este firma de nchirieiri auto Avis, care declar c deoarece este numrul doi pe pia,
ncearc mai puternic s-i satisfac clienii; ceea ce sugereaz Avis este c clienii si vor primi
servicii mai bune dect cele oferite de principalul concurent, chiar dac firma i specific foarte
clar poziia;
vi Poziionarea departe de concuren atunci cnd concurena are o reputaie ptat, strategia de
poziionare trebuie s asigure c nu exist nicio comparaie sau similitudine cu aceasta; prin
auto-distanarea de concuren se dorete evitarea efectelor colaterale; o declaraie de tipul spre
deosebire de X, noi nu........ arat clar poziionarea departe de X.