Sunteți pe pagina 1din 10

Manea Alexandru Radu

grupa 1006
seria B



ANALIZA PIEEI UNUI PRODUS
PIAA DETERGENILOR DE RUFE











PROI ECT MARKETI NG






















PRODUSUL
Scurt istoric al detergenilor de rufe la nivel mondial i naional.
n societatea primitiv, chiar i n zilele de azi, hainele erau curate cu pietre pe malul unei ape
curgtoare. n dicionar, detergentul este definit ca agent de curare. n ultimii 20 de ani ns, cuvntul
descrie mai degrab - detergentul sintetic, dect obinuitul spun. Detergenii sintetici conin anumite
componente numite substane tensio-active.
Un material care prin compoziie este foarte asemnator cu spunul a fost gsit ntr-un vas de lut datnd
din 2800 .En, descoperit n timpul cercetrii fcute asupra locului n care se afl Babilonul Inscripiile de pe
vas spun c grsimile au fost fierte cu cenu ,aceasta fiind o metod de obinere a spunului , dar nu
precizeaz la ce era folosit aces material. Mai trziu, s-a descoperit c asemenea materiale erau folosite ca
gel de pr.
n 1907, Henkel a lansat pe pia primul detergent din lume: Persil, denumit aa dup cele dou
componente principale - perboratul i silicatul. n ceea ce privete brandul, exist dou companii care-l produc
i care au dreptul de a-l folosi: rivalele multinaionale, Henkel i Unilever.
Gama sortimental existent pe piaa detergenilor de rufe.
Dezvoltndu-se de la an la an, piaa romneasc a detergenilor de rufe prezint o concuren acerb,
supremaia pe pia fiind disputat de mai multe firme productoare.
n cadrul acestui proiect se va analiza nivelul i tipologia concurenilor prezeni pe piaa detergenilor de
rufe, precum i prezentarea principalelelor branduri din categoria detergenilor de rufe i gama sortimental
oferit de acetia.
Detergenii de rufe au o gam de produse diversificat, fcndu-se distincie ntre produse prin prisma
parfumului (parfum de levanic, aer de munte, parfumul naturii, parfum de lmie, de magnolie, de iasomie,
aloe vera etc), n funcie de modul de utilizare (automat sau manual), n funcie de diferite esturi i material
ale hainelor.
Ambalarea (gramajul) detergenilor de rufe este n cea mai mare msur identic pentru toate mrcile,
acestea regasindu-se n pungi ncepnd de la 150g , 450g, 600g, 900g, 1 kg pn la 10 kg.
Gama sortimental existent pe piat detergenilor de rufe se prezint astfel:
1. Procter&Gamble, avnd ca principale mrci reprezentative: Ariel, Bonux, Tide. Gama sortimental a
acestei companii cuprinde Ariel pentru splare manual, Ariel pentru splare automat n diverse
sortimente de parfumuri, Ariel Automat Mountain Spring, Ariel Color, Ariel Automat Compact, Ariel
Capsule Moi, Ariel Automat Compact Mountain Spring, Ariel Automat Compact Color. Marca Bonux
cuprinde Bonux auto lemon, Bonux auto activ, Bonux lichid active, Bonux 2in1 natura energy, Bonux
activ fresh, Bonux 2in1 relax, Bonux compact aqua color, Bonux compact nature, Bonux automat
magnolia, Bonux manual lemon fresh, iar sub marca Tide identificm detergentul automant Tide
Lemon Fresh.
2. Unilever, companie multinaional ce cuprinde i promoveaz mrci precum: Dero, marca global
Omo. Sub marca Dero se gsesc: Dero Surf 2in1 Aloe Vera (Automat, Manual, detergent lichid
concentrat), Dero Surf 2in1 Lavand i Iasomie (Automat, Manual, detergent lichid concentrat), Dero
Surf 2in1 Limoncello di Sicilia e Bergamote (Automat, Manual, detergent lichid concentrat), Dero
Surf Alb Dalb (Automat, Manual, detergent lichid concentrat), Dero Surf (Automat, Manual );
Detergent lichid concentrat Dero Mic si Puternic, iar sub brandul Omo ntalnim: Omo Top Cleaning
Automat, Omo Top White Automat (sub brandul Omo).
3. Henkel, companie care ofer spre vnzare mrci precum: Persil, Rex, Perwoll. n privina gamei
sortimentale putem ncarda produse precum: detergent lichid Perwoll Black Magic, detergent lichid
Perwoll Color Magic, detergent lichid Perwoll Balsam Magic; Persil gold , Senzitive,Color, Persil
Color Gel; Rex Automat, Rex Oxygen Active, Rex Almond, Rex Gel, spun de rufe.
innd cont de culoarea rufelor, de tipul esturilor, sau n funcie de ali factori importani pentru
consumatori, detergenii de rufe s-au dezvoltat ntr-o gam tot mai cuprinztoare, care sa ndeplineasc
cerintele tot mai numeroase i diversificate ale clienilor. Astfel putem ncarda detergenii de rufe tinnd
cont de esturi:
a. Haine de copii: Pentru o mai bun protecie a copiilor au fost concepui detergeni fr parfum i
colorani, putnd fi folosii i de persoanele alergice la diveri compui ai acestora. Mrcile prezente
n cadrul acestui sortiment sunt Omo.
b. Hainele negre: Pentru o mai bun ngrijire a esturilor de culoare nchis au fost creai detergeni
pentru a preveni decolorarea. Aceast gam de detergeni sunt produi de Henkel (Perwoll Colour
Black Magic).
c. Haine albe: Acest tip de detergenti conin nlbitori menii s previn nglbenirea hainelor pe termen
lung fiind produi de firma Unilever (Dero Surf Alb Dalb Automat,Dero Surf Alb Dalb Manual, Dero
Surf Alb Dalb detergent lichid concentrat, Omo Top White Automat).
d. inute sportive: acest tip de mbrcminte conin n cele mai multe cazuri fibre sintetice, care capt
foarte uor mirosuri neplcute. Pentru o mai bun ngrijire a acestor articole de mbracminte cei de la
Henkel au produs detergentul lichid Perwoll Balsam Magic (Henkel) sau Bonux 2in1 natura energy
(detergent cu balsam).

ANALIZA OFERTEI

Prezentarea principalilor ofertani prin prisma produselor oferite
Principalii ofertani pe piata detergenilor de rufe sunt: Procter&Gamble, Unilever i Henkel.
Procter&Gamble: este un trust multinaional cu sediul n Statele Unite ale Americii. Numele firmei
vine de la cei doi fondatori ai si, William Procter i James Gamble. Grupul Procter & Gamble este
unul dintre cei mai importani productori de bunuri de larg consum nealimentare la nivel mondial.
Acesta se afl pe primul loc n ceea ce privete volumul i valoarea vnzrilor de detergeni de rufe,
fiind liderul de pia n domeniul acestor produse.
n Romnia, unitatea de producie se afl la Timioara, fabrica de detergeni i nlbitori din ar
fiind cumprat n anul 1995 de Procter&Gamble. Capacitatea fabricii este de 100.000 de tone de detergeni i
peste 30 000 de tone de nlbitori anual. n 1996 n cadrul fabricii din Timioara a nceput producia de
detergeni. Prima marc produs a fost Tide pentru splare manual. Ulterior producia s-a diversificat,
producrndu-se detergeni marca Ariel, Perlan Bonux (transformat pe parcurs n Bonux) i s-a nceput
producia de detergeni pentru splare automat. Tot n anul 1996 s-a nceput la Timioara i producia de
nlbitor marca Ace.
Unilever este una dintre cele mai importante companii multinaionale de pe piaa bunurilor de larg
consum, dintre care fac parte i detergenii de rufe.
Unilever deine o platform industrial la Ploieti, care este una dintre cele mai moderne capaciti de
producie ale grupului, numrndu-se i printre cele mai importante deinute de acesta n Europa. Platforma de
la Ploieti cuprinde dou fabrici: cea de detergeni de rufe i fabrica de produse alimentare, unde Unilever
produce margarin, condimente universale, supe i mutaruri.
Compania se afl pe locul doi, dup Procter&Gamble, fiind challenger-ul pieei n domeniul
comercializrii detergenilor de rufe, att la valoarea vnzrilor, ct i la volumul acestora.
Henkel este o companie german care produce detergeni, adezivi i cosmetice. Henkel Romania este
o filial a companiei Henkel Central Eastern Europe. Compania opereaz n trei sectoare de pia:
cosmetice, produse de curaare i adezivi. Este liderul pieei pe segmentul detergenilor pentru vase cu
marca Pur, pe segmentul detergenilor pentru geamuri i suprafee lavabile, cu marca Clin i pe
segmentul odorizantelor de toalet, cu marca Bref.
Volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor
Categoria detergenilor de rufe se nscrie n parametri asemantori cu cei din ultimii doi ani,
constituindu-se ntr-o pia matur. Eventualele modificri ce pot aprea n viitor vizeaz mai degraba
structura sortimentaiei decat cea bazat pe alte criterii. (Oana Georgescu, 2011).
Datele oferite de Nielsen arat c, n continuare, detergenii sub forma de pudr sunt cel mai bine
vndui. Consumatorii romni se arat nc fideli detergenilor pudr, lucru ce reflect o obinuin de consum
foarte stabil, dar i o doz de inflexibilitate din partea consumatorului.
n urm cu doi ani (2010), valoarea vnzrilor de detergeni de rufe a fost de 924,7 milioane de lei, din totalul
de 1.837,2 milioane de lei ct reprezenta ntreaga pia a produselor de ngrijire a locuinei i a esturilor.
Aproape 80% din vnzrile de detergent (n volum) sunt realizate n marile lanuri de magazine, care
au ajuns deja la peste 1.000 de uniti cu vnzri anuale de 8-9 mld. euro. De cealalt parte, chiocurile i
vechile alimentare reuesc s mai prind doar 10-12% din vnzrile de detergent, o pia nc mic i cu un
consum sub media european. Calculele ZF arat c un romn aloc n medie ntre 7 i 9 euro pe an pentru a
cumpra detergent.

Top 5 producatori detergeni de rufe (sept. 2011 - aug. 2012)
Cota cumulat n volum (%) Cota cumulat n valoare (%)
Procter&Gamble
97,3 97,8
Procter&gamble
Unilever Unilever
Henkel Henkel
Detinatori Marci Proprii Detinatori Marci Proprii
Ficosota Ficosota
Sursa: Nielsen

ntre aceste firme exist o concuren direct, diferenierea realizndu-se prin imaginea de
marc pe care fiecare productor se strduiete s o confere produselor proprii. De asemenea, ele reprezint
concureni loiali ntruct desfoara competiia ntr-un cadru legal, avnd la baz perfecionarea propriilor
activiti.
Potrivit surselor din pia, n 2011 categoria a fost relativ constant, detergenii nregistrand o uoar
cretere cu 0,7%. Cea mai mare pondere o are n continuare detergentul pudr compact (aproximativ 80%),
dar observam o cretere a vnzrilor pe segmentul detergentului lichid, care rmne n continuare mic (4%).
La fel de sczut este i consumul pe cap de locuitor, lucru care evideniaz potenialul de dezvoltare al
pieei. Astfel, conform datelor GfK Romnia, la detergentul de rufe avem un consum mediu de 5 kg, adic sub
cel al cehilor (5,8 kg), austriecilor (6 kg) sau srbilor (7,4 kg), ns peste cel al bulgarilor (4,2 kg), ruilor (3,3
kg) i ucrainienilor (3,5 kg). Preurile pentru acest produs sunt ns relativ apropiate, n cele 10 ri analizate
de GfK (1,8 -2,4 euro/kg). Promoiile au continuat i n 2012 s joace un rol important n decizia de
cumprare, dei ntr-o msura mai mic dect n anii anteriori. Alte criterii importante, n funcie de care
cumpratorii sunt dispui s plteasca mai mult, sunt ambiana magazinului, modul n care sunt aranjate
produsele i inovaiile.
n condiiile n care profilul consumatorului se modific periodic, companiile care lucreaz pe aceasta
pia investesc anual att n dezvoltarea portofoliului de produse, ct i n promovarea acestora.
Romnii cumpr detergeni poziionai pe segmentul de pre premium i cel economic. De altfel,
mpreuna, cele dou segmente dein circa 70% din totalul vnzailor. Se mai constat i faptul c segmentele
de pret mediu i super-economic se restrng de la an la an.
Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia
Piaa este dominat de doi jucatori importani, Procter&Gamble i Unilever, care mpreuna acoper
mai mult de trei sferturi din volumul total. Ambele piee analizate sunt extrem de concentrate ca numar de
juctori.
Primii cinci jucatori (Procter&Gamble, Unilever, Henkel, Ficosota i mrcile proprii ale retailerilor)
dein aproape ntreaga pia, respectiv 97,4% din volume i 97,9% din valoarea vanzrilor, potrivit datelor
firmei de cercetare Nielsen Romnia valabile pentru perioada ianuarie iunie 2012. n funcie de volum, cel
mai important brand este o marc local, Dero produs de Unilever, urmat de Ariel, Bonux, mrcile proprii
de deteregeni ale retailerilor i Tide. Acestea dein cumulat o pondere de 86,5% din vnzri. Valoric, marca-
fanion a P&G, Ariel, este cel mai important brand de detergeni de rufe. mpreuna - Ariel, Dero, Bonux, Tide
si Persil - dein o cota de 87,7% din pia.
Liderul de pia al detergenilor de rufe din Romnia este n mod detaat Procter&Gamble cu o cot
de pia de aproximativ 40% n anul 2012. Procter &Gamble a avut n 2007 o cifra de afaceri de: 250 milioane
euro. Pe locul doi la nu foarte mare distan de lider se remarc challenger-ul, reprezentat de compania
Top 5 branduri detergeni de rufe (sept. 2011 - aug. 2012)
Cota cumulat n volum (%) Cot cumulat n valoare (%)
Dero
85,8 87,7
Ariel
Ariel Dero
Bonux Bonux
Tide Tide
Mrci Proprii Persil
Sursa: Nielsen
Unilever, care deine o cot de pia estimat de 30,4%. Henkel, cel de-al treilea mare productor deine o cot
de 13% din totalul pieei de
detergeni.




n ceea ce privete brand-ul
lider de pe piaa detergenilor,
marca Ariel pare a fi
detronat de ctre brand-ul Dero, care este n prezent detergentul cu cea mai mare penetrare pe piaa din
Romnia i care deine o cot de pia.
Stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante mrci
Sloganurile folosite pentru caracterizarea i individualizarea celor mai importante mrci de detergeni
din Romnia sunt:
Ariel: Curenie de 5 stele
Omo: Murdrirea este bun
Persil: Pentru o curaenie sclipitoare/Inspirat de tine!
Dero: Scoate cele mai frecvente 99 de pete (pe care le-a listat pe spatele pachetului).

ANALIZA CERERII

Definirea unitii de consum (cine consum/utilizeaz produsul), a unitilor de cumprare (cine
cumpr produsul), a unitii de decizie (cine decide n privina mrcii)
n ceea ce privete unitatea de consum, se poate meniona faptul c detergenii de rufe sunt folosii,
att de populaia urban, ct i de populaia rural, la nivelul tuturor categoriilor de vrst, sex, etnie.
Analiznd unitile de cumprare, s-a constatat c majoritatea consumatorilor de detergeni este
reprezentat de persoanele de sex feminin, acestea fiind cele care achiziioneaz cel mai frecvent detergeni de
rufe, din incinta marilor magazine, a supermarket-urilor, sau din magazinele de cartier, iar ntr-un procent mai
sczut i persoanele de sex masculin cumpr detergeni.
n privina unitii de decizie s-a constatat c persoana sau persoanele care decid de obicei marca
detergentului pe care l vor achiziiona sunt femeile, acest lucru fiind asociat faptului c femeile sunt cele care
ntrebuineaz practic cel mai des produsul.
Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora
inta produselor de splat haine este gospodria, principalii consumatori fiind femeile. Gospodria
este format din cumprtori care difer ntre ei n privina dorinelor lor, a puterii de cumprare, a localizrii
geografice, a comportamentului de cumprare i a practicilor de cumprare. Principalele variabile de
segmentare a pieelor de bunuri de larg consum sunt cele geografice, demografice, psihografice i
comportamentale.
Cile de segmentare a pieei detergenilor sunt rezultatul preului fiecrui produs, nivelului de
cheltuieli al clientului i al preferinelor pe care clientul i le-a fcut, de-a lungul timpului, fa de o anumit
marc. Pentru segmentarea pieei detergenilor de rufe, exist mai multe criterii de segmentare:
venitul (venituri mici, medii sau mari)
beneficiile ateptate
comportamentul consumatorului (preferina pentru o anumit marc i statutul utilizatorului:
non-utilizator, fost utilizator, utilizator ocazional, utilizator obinuit)
mediul geografic
tehnica de splare a cumprtorilor
Unul din cele mai importante criterii de segmentare a gospodriilor este venitul consumatorilor.
Majoritatea gospodriilor romneti se orienteaz n principal dup pre atunci cnd achiziioneaz un
detergent de rufe. Mrcile fiecrei companii concureaz n funcie de trei segmente importante:
1. Segmentul Premium: n aceast categorie intr produsele cu un pre mare, destinate segmentului
consumatorilor cu venituri peste medie. Totodat, detergenii de rufe din acest segment sunt n principal
detergeni automai, moderni, sub forma de pudr, gel i lichid, iar persoana care i achiziioneaz are un
timp liber destul de redus i posed main de splat automat. Detergenii manuali din segmentul
Cote de pia, n volum, pentru perioada ianuarie - iunie 2012
Firma Ponderea (%)
1. Procter&Gamble 40
2. Unilever 30,4
3. Henkel 13
premium sunt cumprai nu pentru c persoana respectiv nu poseda o main de splat, ci pentru a spla
manual doar rufele din esturi fine.
Mrcile ce fac parte din segmentul premium sunt Ariel (Procter&Gamble) cu produsele din gama
detergenilor automai i manuali; Persil detergent lichid i Perwoll sub form de lichid i gel (Henkel).
2. Segmentul Mediu: Din segmentul mediu fac parte produsele cu un pre nu foarte ridicat, destinate
consumatorilor cu venituri medii. Aici se ncadreaz att detergeni automai, ct i manuali. Brandurile
din segmentul mediu sunt : Tide (Procter&Gamble) i Omo (Unilever).
3. Segmenult Economic: Din acest segment fac parte consumatorii cu venituri medii i reduse. Cuprinde
produsele cu preuri mici, sub medie, detergeni automai precum i destinai splrii manuale,
consumatorii fiind persoanele cu venituri relativ mici. Mrcile din acest segment sunt: Bonux
(Procter&Gamble), Dero (Unilever) -detergeni automai pudr i lichid precum i manuali, Rex (Henkel)
- detergent automat pudr i gel
Un alt criteriu de segmentare este cel al mediului geografic. Detergentul automat este consumat de
persoanele din mediul urban, persoane ocupate, care posed o maina de splat automat, n timp ce
detergentul manual (i spunul de cas) din segmentul economic este destinat n special persoanelor din
mediul rural cu posibiliti materiale mai mici, care nu au main de splat i care doresc s fac o economie
la Astfel, n funcie de tehnica de splare a consumatorilor, exist :
detergeni automai toate mrcile celor trei firme productoare. Acetia se adreseaz persoanelor
care economisesc timp prin splarea la maina automat.
detergeni manuali (i spun de rufe)toate mrcile, mai puin Omo i Tide . Se adreseaz
cumprtorilor care nu folosesc maina automat.
n funcie de beneficiile ateptate, segmentarea pieei se realizeaz astfel:
detergei pentru persoanele alergice i pentru cei cu piele sensibil. Acetia sunt detergenii naturali,
ecologici, fr enzime i alte chimicale. Un exemplu este detergentul Bio Hypoalergen din plante;
detergeni pentru copii (hainuele lor), fr colorani i parfum, al cror beneficiu ateptat este
prevenirea alergiilor daca se are n vedere sensibilitatea pielii celor mici;
detergeni al cror efect ateptat de ctre consumatori este pstrarea ndelungata a culorii hainelor :
detergent pentru haine colorate i fine, haine negre;
detergeni de la care cumprtorii urmresc protejarea esturilor de ln i mtase, esturilor din
fibre sintetice sau din bumbac, in, cnep, camir (au enzime i PH neutru sau sunt din ingrediente
naturale);
detergeni de la care cumprtorii ateapta albirea hainelor : detergeni cu nlbitori.
Referitor la comportamentul consumatorului, piaa este segmentat n persoane care in la brand i
folosesc doar o anumit marc n care au ncredere i persoane care folosesc ocazional, diversificat sau n
paralel mai multe mrci. n prezent, cea mai folosit marca de detergent de rufe este Dero (lider n volum)
apartinnd companiei Unilever.
Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/cumprare, locul de cumprare i
consum (frecvena cumprrii/consumului, cantiti, sortimente, mrci)
n ceea ce privete frecvena de cumprare i locaiile preferate, s-a observat n ultimul timp c femeile
prefer s cumpere detergeni de rufe de la supermarketuri sau hipermarketuri pentru c le ofer o gam mai
variat i posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele obinuite n care clienii sunt servii de vnztori
restricioneaz posibilitatea de a vedea caracteristicile fiecrui produs, de a le compara cu alte produse i de a
face alegerea potrivit.
Frecvena de cumprare depinde i de gramajul produsului. n cazul detergenilor, acestea se prezint n
pungi de la 150 g la 15 kg i observm astfel c o familie cumpr n funcie de veniturile disponibile i
alocate pentru aceast categorie de produse. Principalul factor de influen a deciziei de cumprare este
combinaia dintre pre calitate i cantitatea achiziionat.
Cantitatea medie ce este achiziionat este de 2,2 kg, deci consumatorii prefer pachetele de 2 kg, n
defavoarea cutiilor mici de carton ce conin cantiti sub un 1 kg. Dei este mai eficient i mai ieftin s se
achiziioneze cantiti mai mari de 5 kg, consumatorii prefer s nu stocheze banii n pachete foarte mari de
detergent. Pe de alt parte, se observ orientarea din ce n ce mai mare a consumatorilor ctre detergenii
parfumai, respectiv detergenii care le ofer beneficii adiionale, cum sunt cei 2 n1.
n privina celor mai cutate sortimente se remarc o preferin detaat a detergenilor sub form de
pudr, n defavoarea detergenilor lichizi sau a celor sub form de tablet. Cele mai cutate mrci sunt Ariel,
Dero, Bonux, deoarece au o notorietate ridicat n randul clienilor efectivi, dar i asupra consumatorilor
poteniali. n prezent, cea mai folosit marc de detergent de rufe este Dero apartinnd companiei Unilever.
Dezvoltarea pieei
Perspectivele de dezvoltare ale pieei detergenilor de rufe constau n realizarea unei dezvoltri
extensive, deoarece companiile productoare ale acestor produse urmresc atragerea unor noi consumatori,
prin ncercarea lor de a ptrunde pe segmentele nevalorificate. Acestu lucru implic ca o serie de poteniali
consumatori s solicite produsele firmelor existente pe pia, crora urmeaz s li se atribuie o serie de
ntrebuinri noi.
Se urmrete de asemenea i o posibil cretere intensiv, dar este necesar n primul rand o educare a
consumatorilor n ceea ce privete o oarecare detaare de detergenii sub form de pudr. Industria
detergenilor dorete s determine o cretere a detergenilor, dar nu din perspectiva volumului, ci din punct de
vedere al diversitii sortimentale. Exist nc destule game de detergeni care nu sunt prezente n pia, iar
lansarea lor ntarzie din cauza needucrii consumatorilor.Enumar aici doar detergenii pastile sau detergenii
past, gel, produse care fie au fost lansate i ulterior retrase de pe pia, fie nu au fost nc lansate. Educarea
consumatorilor poate fi descoperit doar n trecerea de la categoria detergentului manual la cea a
detergentului automat i n renunarea la gramajele mici, gen plic (150 g).(Florin Frsineanu, 2011).

DISTRIBUIE

Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori
Din punct de vedere al distribuiei cele mai importante canale de vnzare, potrivit studiului
ACNielsen, sunt hypermarketurile i supermarketurile, cu o cot n volum de 36,08% i o cot n valoare de
35,31%, urmate de magazinele alimentare cu suprafa ntre 21 si 40 mp, cu 27,72% din volumul vnzrilor.
Chiocurile totalizeaz o cot de doar 1,99% n volum i o cot de 2,05% n valoare.
Majoritatea clientilor care cumpr detergeni de rufe au declarat c i le procur de la supermarket
hypermarket sau din marile magazine precum Carrefour, Metro, Selgros acesta rezultand a fi cel mai bun
canal de distribuie. Acest fapt va face promovarea in-store mai eficient, datorit numrului mare de
persoane ce vin n aceste magazine. Totodata, trebuiesc luate msuri i n privina celorlalte canale de
distribuie, adic magazinele mai mici n cadrul crora se vor organiza de asemenea campanii de promovare
ale produselor.
Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci
Detergentii de rufe nu fac exceptie, cele mai bune canale de vanzare i n cazul lor sunt cele moderne.
Nu nseamn ns c productorii/importatorii nu acord atenie i canalului tradiional. Compania Henkel
distribuie produsele sale pe toate canalele, vnzrile pe cele dou canale, modern i tradiional fiind
aproximativ egale.
Pentru Unilever, cele mai bune canale de vnzare pentru detergeni sunt magazinele cash&carry,
punctele de vanzare din comerul traditonal i comercianii en gros. Comertul tradiional mai deine nc o
pondere nsemnat n vanzrile de detergeni Unilever, fiindc pe piaa romaneasc exist un segment
important de consumatori care i fac cumpraturile n aceste magazine. Distribuia n cazul Unilever este
complet externalizat de la sfaritul anului 2005, fiind realizat prin centrul logistic deinut n Ploieti de ctre
compania de logistic i distribuie Aquila. Din acest centru logistic, produsele sunt distribuite n mod direct
ctre retailerii internaionali i, n cazul magazinelor din segmentul comerului tradional, n mod indirect, prin
Aquila si Legato cei doi distribuitori autorizai ai Unilever.

PRE

Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n fiecare segment
Dei are la dispoziie o ofert mai mult decat bogat, o reea de distribuie din ce n ce mai moderna
i mai capabil de a uniformiza componenta rafturilor n ntreaga ar, consumatorul autohton de detergeni
migreaz cu greu spre noile segmente de pre, ramanand fidel segmentului "value for money".
Decizia de cumprare se ia diferit, n funcie de fiecare segment n parte. Pentru segmentul economic,
preul este cel mai important factor n decizia de cumprare, pentru segmentul mediu, preul, calitatea i
imaginea conteaza n egal msura, iar n segmentul premium preul i pierde din importan, calitatea i
brandul fiind mai importante.
Datele de pia puse la dispoziie de MEMRB arat c, n ultimii trei ani, au crescut vanzrile pe
segmentele economic i premium i au sczut pe segmentele ieftin i medium.
Dominant rmane segmentul economic, urmat de premium, ntre cele doua existand evident o
diferen de pre care influeneaz cumprarea. Compania Unilever i-a mprit bugetul destinat promovrii
mrcilor sale de detergent, n funcie de cota de pia a fiecruia, "catigtorul" celei mai mari sume fiind
Dero. De menionat, c Unilever este prezent pe piaa romaneasc a detergenilor cu trei mrci: Dero, n
segmentul economic, Omo, n segmentul de pre premium. La capitolul promoii, n ultimul an Dero a fost
susinut prin dou campanii, iar Omo a beneficiat de o campanie. Se observ interesul mai mare acordat
brandului poziionat pe economic i apoi brandului premium.
Pe segmentul economic al mrcilor oferite de compania Unilever se remarc o ncadrare a preurilor de:
1. Dero Ozon Plus pentru splare manual: 4,99 LEi
2. Dero Ozon Plus Automat 10 kg: 86,71 Lei
3. Dero 2n1 Gradina secret de Levnic i Iasomie 1Kg: 14,80 Lei
4. Dero 2n1 Oaza de Flori tropicale i Iris alb 8 Kg: 55,99 Lei
5. Dero lichid Levnic i Iasomie 1,5 L: 12,99 Lei
6. Dero lichid Livezi de Limone i Mandarin 1,5 L: 12,99 Lei
7. Dero lichid Levnic i Iasomie 3 L: 46,12 Lei
Pe segmentul premium al mrcilor oferite de compania Unilever se remarc o ncadrare a preurilor de:
1. Omo Supreme 4 kg: 38.80 kg
2. Omo Supreme 12 pentru copii 4 kg: 31 Lei
Pe segmentul premium al mrcilor oferite de compania Henkel se remarc o ncadrare a preurilor de:
1. Persil Duo-Caps: 38, 50 Lei
2. Persil Color 1,6 L: 30 Lei
3. Persil Sensitive Expert Automat 1,6 kg: 28 Lei
4. Persil Expert Fresh Pearls by Silan automat 2 kg: 28, 80 Lei
5. Persil Green Power Automat 2kg: 31,87 Lei
6. Persil Color Expert Gel 1.5 L: 26 Lei
7. Perwoll Balsam pentru lan i esturi delicate 2 L: 37,99 Lei
8. Perwoll Color pentru haine colorate 1 L: 23,99 Lei
9. Perwoll Black pentru haine de culoare neagr 3 L: 58,99 Lei
10. Perwoll White pentru haine de culoare alb 1L: 23,99 Lei
Pe segmentul premium al mrcilor oferite de compania Henkel se remarc o ncadrare a preurilor de:
1. Rex Spring Flower Oxigen Active 1 kg: 10,99 Lei
2. Rex Automat Oxigen Active 10 Kg: 71, 99 Lei
3. Rex Automat 0,3 kg: 3,99 Lei
4. Rex Almond Milk 2 kg: 13, 99 LEi
5. Rex Lemon Flower Oxigen Active 6 kg: 46, 99 Lei
6. Rex Regular Gel 3 L: 29, 99 Lei
7. Rex Color Gel 3 L: 49, 50 Lei
Pe segmentul economic al mrcilor oferite de compania P&G se remarc o ncadrare a preurilor de:
1. Bonux Active Fresh Automat Eurocompact 6 kg: 52, 45 Lei
2. Bonux Lemon Automat Eurocompact 2 kg: 15, 99 Lei
3. Bonux Automat 400 gr: 4,50 Lei
4. Bonux Regular 2 kg: 15, 99 Lei
5. Bonux Automat 2 kg: 16, 99 Lei
6. Bonux Manual 0,4 kg: 3,50 Lei
7. Bonux Active Gold Manual 0,9 Kg: 6 Lei
Pe segmentul premium al mrcilor oferite de compania P&G se remarc o ncadrare a preurilor de:
1. Ariel Automat 0, 4 kg: 6,50 Lei
2. Ariel Manual 0,4 kg: 5,50 Lei
3. Ariel Automat 6 kg: 65, 99 Lei
4. Ariel Automat Mountain Spring 4 kg: 44,99 Lei
5. Ariel 32 Capsule Gel Color: 53,18 Lei
6. Ariel 32 Capsule Gel Mountain Spring: 53,18 Lei
7. Ariel Professional Gel 500 ml: 12,99 Lei
8. Ariel White Flowers 2 kg: 34,99 Lei
9. Ariel Automat Oxygen Lenor Aromatherapy 4 kg: 64,97 Lei
10. Ariel Professional Gel pentru pete 2 L: 31,99 Lei
PROMOVAREA PRODUSULUI

Identificarea modalitilor prin care se realizeaz promovarea detergenilor de rufe
Nu trece o zi fr ca o reclam la detergenii de rufe s nu fie difuzat pe micul ecran. In viaa
telespectatorilor, publicitatea la detergenii de rufe a devenit o prezen cat se poate de obinuit. Este greu de
imaginat o zi de televiziune fr un buletin de tiri. Acelai lucru este valabil i pentru publicitatea la
detergeni. Avalana reclamelor se datoreaz atat concurenei de pe pia detergenilor, cat i forelor
financiare ale competitorilor. Pe o pia foarte aglomerat ca cea a detergenilor, consumul de reclam este
continuu, tot timpul anului. Motoarele reclamelor la detergeni nu se opresc niciodat.
Fora reclamelor plasate pe mijloacele de transport este n general subestimat: aceast modalitate este
destul de eficient iar potenialul su ridicat, n primul rand datorit folosirii ei limitate, dar i datorit
expunerii destul de mari a reclamei. O alegere bun este promovarea detergenilor de rufe pe mijloacele de
transport n comun (n orasele aglomerate), pe liniile lungi i care traverseaz zonele cel mai intens circulate.
Reclama n interiorul mijloacelor de transport n comun are un impact mai redus.
Relaiile publice (PR): se refer la comunicatele de pres, organizarea de/ participarea la evenimente,
comunicri pe internet, aciuni de sponsorizare etc. O activitate de PR eficient contribuie la cresterea durabila
a vanzrilor i, cel mai important, este o condiie fundamental a construirii i n primul rand a meninetii unui
brand de succes. Activitatea de PR nu se limiteaz doar la promovarea produselor i imaginii firmei, ci are i
misiunea de a atenua efectele publicitii sau zvonurilor negative.
Blogurile i newsletter-ele electronice ocup un loc important n cadrul unei strategii de promovare:
ofer avantajele unei informaii detaliate, mereu actualizate, i ale unui impact emoional puternic (n special
prin stilul informal, cald ce poate fi susinut/ abordat i prin mrturiile clienilor multumii). Aceste
instrumente au capacitatea de a fideliza clienii i de a crete valoarea medie a vanzrilor per client. Blogul, n
plus, este i un excelent mijloc de a aduce clieni noi.
Un alt aspect care poate constitui un criteriu n procesul de achiziie al unui detergent l reprezint
promovarea acestuia pe canalele media. Clienii pot manifesta preferine mai accentuate fa de un produs, a
crui reclam este mai des difuzat la televizor. Concurena pe piaa detergenilor de rufe este una ridicat,
fiecare marc urmrind s-i promoveze imaginea i brandul n rndul consumatorilor. Cel mai promovat
detergent de rufe este Dero, aparinnd productorului Unilever, fiind urmat de Bonux, poziionat ca i celalalt
detergent n sectorul economic, dar situndu-se sub umbrela Procter&Gamble. n vederea inseriei reclamelor
publicitare au fost alese acele canale de televiziune care se bucur de un public preponderent feminin si
anume: Acasa TV, Kanal D, Antena 1. ntr-o asemenea pia, fiecare productor propune o ofert mai
accentuat specific unui segment, unei categorii de cumprtori, fr a ndrzni s abordeze piaa ca un ntreg
omogen.
Promovarea vnzrilor: reduceri temporare de pre, oferirea unei cantiti mai mari din produs
la aceelai pre, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, marketing direct
Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fa de avantajele
oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja achiziionarea sau vnzarea acestuia.
Promovarea orientat spre consumator cuprinde reduceri de preuri, cupoane, premii,concursuri i
altele. Legat de promovarea vanzrilor la detergenii de rufe se poate evidenia c la marca de detergent
Bonux dintre cele mai cunoscute i recente promoii care au susinut brandul, amintim Bonux WinCash, prin
care s-a oferit consumatorilor posibilitatea de a ctiga premii de 100 de euro instant i Bonux te scoate la
grtar.
Instrumentele de promovare a vnzrilor difer n ceea ce privete obiectivele utilizrii lor. De exemplu, o
mostr gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul,un serviciu gratuit de asisten managerial
consolideaz relaiile pe termen lung cu un detailist. Comercianii apeleaz la promovarea vnzrilor cu
scopul de a atrage noi consumatori care s ncerce produsele, de a-i rsplti pe clienii fideli i de a crete rata
achiziiei pentru utilizatorii ocazionali. Procter & Gamble a anunat c va pune un accent mai mare pe
promovarea orientat spre atragerea consumatorului i i va mri bugetele de publicitate .
Productorii de detergeni i promoveaz produsele nu numai prin reclame la tv, radio, n pres
scris, internet ci i prin diferite promoii (De exemplu oferta existent n prezent n Carrefour unde la
achiziionarea detergentului automat Ariel de 6 kg (65,99 lei) primesti un Fairy 500 ml gratis.)
Cea mai eficace tehnic este pachetul bonus, care ofer un motiv suficient de puternic pentru a
cumpra mai multe uniti. De asemenea, promovarea prin pre are efecte substaniale. In schimb, programul
de continuitate este recomandat doar dac motiveaz clienii s adune multe puncte pentru a obine premiul
promis.
Vanzarea ncruciat constituie o alt posibilitate de exploatare a clienilor loiali. De cele mai multe
ori, acest rezultat se obine cu ajutorul pachetului cuplu, prin ataarea unui produs auxiliar la cel de baz i
oferirea la un pre mai mic decat suma prturilor individuale. De exemplu, la ampon se adaug balsamul de
pr iar la detergent se "leag" balsamul de rufe. In acest fel, clienii actuali sunt mpini s adopte un alt
produs al aceleiasi firme. V aducei aminte c "Ariel recomand Lenor", nu?!
De asemenea reducerile de pre, ncurajeaz i stimuleaz consumatorii s cumpere detergeni de rufe,
constituie i o metod de fidelizare a clienilor pe termen mediu i lung. Reducerile de pre la o anumit marc
de detergent atrage dup sine un consum i o cerere mai mare din brand-ul respective, stimuland totodat i
concurena la o diminuare a preurilor.
Identificarea principalelor campanii publicitare desfurate de competitor i analiza mesajului
la segmentul int vizat
Publicul - int pentru reclamele TV la detergeni pare a fi format, n primul rnd, din
telespectatoarele postului Acas, acesta atrgnd cele mai multe inserii (9.452) i investiii n publicitate (31,4
milioane euro). Datorit acestui fapt, n pauzele dintre telenovele, gospodinele au aflat c murdrirea este
bun (Omo), c poi conferi rufelor albul cel mai alb (Tide), pentru c tii ce cumperi (Persil), ns
trebuie s recurgi la un mod iste de a spla (Rex) pentru a scoate cele mai frecvente 99 de pete (Dero),
dar s nu-i mai faci griji, deoarece splatul e de-acum rsf (Dero), att timp ct nu uii c excelena cere
impecabilul (Ariel).
Pe harta mediaplanurilor la detergeni, au intrat i televiziunile de ni, dar brandurile prezente n
pauzele publicitare sunt adaptate profilului telespectatorului. Principalele mrci atrase de Realitatea TV au
fost Persil (429 de spoturi) i Ariel (284), care se adreseaz celor cu venituri medii i peste medie. Si
Discovery a difuzat reclame la detergeni, dar a fost mult mai selectiv: doar Ariel i Omo s-au promovat n
programele canalului.
Cu scopul de a promova vnzrile, Unilever a desfurat numeroase reduceri de preuri, precum i
promoii i concursuri. De exemplu, n 2005, pentru promovarea gamei relansate Dero 2in1 creia i-a fost
adugat ingredientul Aloe Vera, Dero a fost plasat n cutiue parfumate n autobuzele din Bucureti. Prin
promoia de Crciun "O cas 9 n 9-ul an", derulat n 2004 i 2005, Dero a oferit, pe lng premii de sezon -
frigidere pline cu bunti - i un apartament. De asemenea, Dero "le-a dat vacana de la plata facturilor" unor
cumprtori, prin promoia desfaurat n vara anului 2005. Catigtorilor promoiei le-au fost pltite facturile,
pentru ca ei s se poat bucura de o vacan de vis. n 2006, prin campania "Vine vara, bine-mi pare" Dero a
lansat o ediie limitat de var i le-a oferit consumatorilor drept premii mnui de grtar i corturi de familie.
Ultimul spot realizat pentru promovarea mrcii Dero 2in1 Prospeime Pur, include drept mascota
sortimentului pe Clbucel, care apare n compania Loredanei Groza n videoclipul acesteia la melodia Apa.
Aciunile de promovare pornesc de la caracteristicile detergentului, care nltur mirosurile neplcute i ofer
hainelor prospeime pe timp ndelungat. Clbucel apare n scena spalrii rufelor, din videoclipul "Apa" al
Loredanei, nlocuind una dintre dansatoare n prim-plan. Acest mod de promovare are un impact puternic
asupra concurenei, deoarece segmentul vizat, respectiv poulaia feminin n cea mai mare pondere, sesizeaz
prezena mascotei ce promoveaz marca, ori de cate ori va fi difuzat melodia respectiv, atrgand dup sine
actul de cumprare, cel puin pentru a ncerca noua formul oferit, lsand pentru o perioad scurt, medie sau
de durat produsele concurenilor.

BIBLIOGRAFIE
1. O pia mic,dar disputat de grei? Care au fost cele mai vndute mrci de detergent anul trecut?
Ziarul Financiar.http://www.zf.ro/companii/o-piata-mica-dar-disputata-de-grei-care-au-fost-cele-mai-
vandute-marci-de-detergent-anul-trecut-10846479
2. Detergenii de rufe ntre schimbri i provocri. Magazinul Progresiv.
http://old.magazinulprogresiv.ro/articol.php?id=1050
3. Piaa detergenilor de rufe. http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/16/piata-detergentilor-
de-rufe/
4. Promoia. Tactic sau strategie? http://markmedia.ro/article_show.php?g_id=234
5. Detergeni de rufe. http://www.henkel.ro/detergenti/detergents-1009.html
6. Detergenii i balsamurile de rufe, o pia tot mai concentrat. Revista Piaa.
http://www.revistapiata.ro/Detergentii