Ensino Mdio Integrado Educao Profissional Curso Tcnico emAdministrao Fundamentos de Marketing Governador Vice Governador Secretrio Executivo Assessora Institucional do Gabinete da Seduc Cid Ferreira Gomes Francisco Jos Pinheiro Antnio Idilvan de Lima Alencar Cristiane Carvalho Holanda Secretria da Educao Secretrio Adjunto Coordenadora de Desenvolvimento da Escola Coordenadora da Educao Profissional SEDUC Maria Izolda Cela de Arruda Coelho Maurcio Holanda Maia Maria da Conceio vila de Misquita Vins Thereza Maria de Castro Paes Barreto Escola Estadual de Educao Profissional [EEEP] Ensino Mdio Integrado Educao Profissional
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SUMRIO
Fundamentos do Marketing ....................................................................... 02 O Ambiente de Marketing .......................................................................... 05 O Composto de Marketing Os 4 Ps......................................................... 10 O Composto de Comunicao................................................................... 12 Posicionamento em Marketing................................................................... 15 Segmentao de Mercado......................................................................... 16 Quantificao de Mercado......................................................................... 21
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Embora uma orientao para o marketing seja valiosa, as empresas encontram dificuldades para aplicar seus conceitos na prtica. So diversas as razoes pelas quais encontram estas dificuldades. As principais so: Problemas relacionados administrao de marketing Perodos mais curtos do ciclo de vida dos produtos Constante fragmentao do mercado Crescente ateno que vem sendo dedicada aos custos de marketing Grande nmero de variveis inter-relacionadas.
Uma extenso da orientao para marketing que procura superar esses problemas o marketing voltado para o valor.
O que marketing voltado para o valor?
uma orientao para se alcanar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Ele uma extenso da orientao para marketing que se apoia em vrios princpios e pressupostos sobre os clientes.
Princpio do cliente: concentre-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente. Os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas so a vida das organizaes. Porm, o marketing voltado para o valor centra-se no s nos clientes, mas mais especificamente, nas maneiras de criar valor para eles. Princpio do concorrente: oferea um valor superior aos clientes em relao s opes da concorrncia. Uma estratgia possvel para aumentar o valor formar parcerias com os concorrentes e criar joint ventures, como a que existe entre a Apple e a IBM. Princpio proativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso. Os profissionais de marketing voltados para o valor no ficam simplesmente sentados esperando as mudanas nos mercados e no ambiente para ento, reagir a elas. Embora reagir ao ambiente costume ser uma estratgia sensata, os profissionais de marketing tambm devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para melhorar sua posio competitiva. O marketing voltado para o valor no afirma que os profissionais de marketing devem manipular os clientes para atingir suas prprias metas. Ele no defende a prtica de atividades ilegais, antiticas ou que no sejam socialmente responsveis. Ele no compactua com as atividades de profissionais de marketing que violam suas responsabilidades. O marketing voltado para o valor reconhece que as organizaes so e devem ser tanto reativas como proativas em suas atividades de marketing. Princpio interfuncional: use equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficincia e a eficcia das atividades de marketing. EX: P&D, engenharia, finanas e produo, tambm devem desempenhar papis fundamentais. Princpio da melhoria contnua: melhore continuamente o planejamento, a implementao e o controle de marketing, til que constantemente o pessoal de marketing e de outras reas busque melhores maneiras de criar valor para os clientes. Escola Estadual de Educao Profissional [EEEP] Ensino Mdio Integrado Educao Profissional
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Princpio dos stakeholder: considere o impacto das atividades de marketing sobre outros pblicos interessados na organizao. Stakeholders so indivduos e grupos que tambm tm um interesse nas consequncias das decises de marketing das organizaes e podem influenci-las. Incluem tanto clientes como concorrentes de devem ser tratados lealmente. Incluem tambm proprietrios, fornecedores, financiadores, rgos governamentais, grupos de presso, funcionrios, comunidades locais e a sociedade em geral. Ex: Os clientes podem querer tacos de golfe feitos com uma liga de berlio e cobre, mas trabalhar com esse material pode causar doenas fatais nos funcionrios. Os clientes podem querer preos extremamente baixos, mas oferec- los pode levar a perdas para os proprietrios e seus financiadores.
Mas afinal, o que valor para o cliente?
a diferena entre as percepes do cliente quanto aos benefcios da compra e uso dos produtos e servios e os custos em que eles incorrem para obt-los. Observa a equao do valor.
A equao de valor simplesmente uma representao til da ideia de que benefcios tm efeitos positivos e custos tm efeitos negativos sobre o valor.
O marketing voltado para o valor pressupe que as avaliaes de valor dos clientes podem mudar ao longo do tempo e em diferentes situaes. Ex.: Os clientes podem achar que os tnis Reebok so um bom valor e compr-los, mas podem ver os tnis Nike como um valor melhor na prxima compra. Uma lanchonete de fast-food pode ser uma boa alternativa para uma refeio rpida, mas um restaurante francs pode ser considerado um bom valor para um jantar mais elaborado.
H quatro tipos comuns de benefcios que os clientes podem receber da compra e uso de produtos e servios e quatro tipos de custos que podem tentar reduzir:
Benefcios: 1. Benefcios funcionais: so os benefcios tangveis de se obter produtos e servios. Usar chinelos Rider proporciona liberdade aos ps ao chegar em casa depois do trabalho. Os benefcios funcionais so com frequ6encia promovidos pelos profissionais de marketing. 2. Benefcios sociais: so as respostas positivas que os clientes obtm das outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e servios. Os clientes podem procurar benefcios sociais quando compram marcas de alto status, como automveis Mercedes ou camisas Ralph Lauren. 3. Benefcios pessoais: so os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de servios. Ex.: colecionadores gostam de possuir selos raros mesmo que eles nunca venham a ser usados para postar cartas. Ambientalistas podem ficar satisfeitos com o uso de uma bicicleta por no poluir o ambiente. Valor para o cliente Benefcios percebidos Custos percebidos = - Escola Estadual de Educao Profissional [EEEP] Ensino Mdio Integrado Educao Profissional
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4. Benefcios experimentais: estes refletem o prazer sensorial que os clientes obtm de produtos e servios. Ex.: comidas saborosas, perfumes agradveis, roupas confortveis, belas obras de arte e msica empolgante podem oferecer esses benefcios experimentais.
Muitos produtos tm o potencial de proporcionar os quatro tipos de benefcios. Ex.: a pasta de dentes oferece o benefcio funcional de deixar os dentes limpos, o benefcio social de ter um sorriso atraente, o benefcio pessoal de ter certeza de sua sade bucal e o benefcio experimental de um sabor agradvel de menta na boca. Os profissionais de marketing voltados para o valor podem aumentar os benefcios para os clientes a fim de criar um valor superior.
Custos :
1. Custos monetrios: referem-se quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para receber produtos e servios. 2. Custos temporais: o tempo valioso para a maioria das pessoas. O tempo gasto comprando produtos e, se necessrios, esperando que eles sejam alterados ou consertados poderia ser usado para atividades mais agradveis ou lucrativas. Ex.: aguardar a entrega de uma pizza, ou esperar numa longa fila para passar no caixa. Em situaes especiais, alguns clientes gostam de gastar tempo fazendo compras e apreciam a expectativa de aguardar que um produto especial seja entregue. 3. Custos psicolgicos: estes envolvem a energia mental e a tenso incorridas na realizao de compras importante e na aceitao dos riscos de que os produtos e servios podem no ter o desempenho esperado. A compra de produtos complexo ou caros pode envolver investigao e avaliao de muitas informaes ou preocupao quanto a fazer as escolhas certas. 4. Custos comportamentais: a energia fsica que os clientes despendem para comprar produtos e servios. Ex.: estacionar em lugares afastados e caminhar grandes distncias, andar por muitos corredores procura de produtos e ficar de p por longos perodos para pagar as compras.
Observe a figura:
Como mostrado na figura, a oferta de um valor superior para os clientes pode deix-los satisfeitos ou mesmo encantados. Isso pode conduzir fidelidade, o que desejvel, uma vez que manter os clientes atuais muito mais eficiente do que atrair novos clientes. Por fim, a fidelidade dos clientes leva a relaes duradouras e lucrativas entre clientes e empresas. Em suma, o marketing voltado para o valor projetado para oferecer uma melhor orientao para as organizaes alcanarem seus objetivos.
Valor superior para o cliente Satisfao e prazer do cliente Fidelidade do cliente Relaes duradouras e lucrativas Escola Estadual de Educao Profissional [EEEP] Ensino Mdio Integrado Educao Profissional
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O que administrao de marketing?
o processo de estabelecer metas de marketing para uma organizao e planejar, implementar e controlar as estratgias para alcan-las. Em geral essas tarefas incluem (1) desenvolver planos e estratgias de marketing, e (2) executar atividades de marketing para implement-las e control-los.
Plano de marketing um documento criado por uma organizao para registrar os resultados e concluses da anlise ambiental e detalhar a estratgia de marketing planejada e os resultados pretendidos por ela.
O marketing voltado para o valor enfatiza a importncia de compreender clientes e mercados.
O AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing de uma empresa constitudo de participantes e foras externas a ele que afetam a capacidade da administrao de marketing de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece tanto oportunidades quanto ameaas. Empresas bem sucedidas sabem a importncia de estar sempre observando e se adaptando ao ambiente em mutao.
Faz-se hoje a pergunta: Como o consumidor comprar alimentos nas prximas dcadas? Essas imagens do futuro do aos profissionais de marketing muito o que pensar, eles so os principais responsveis por identificar e prever mudanas significativas no ambiente. Devem rastrear as tendncias e buscar as oportunidades, para isso so necessrias duas competncias essenciais: - inteligncia de marketing e pesquisa de marketing,para coletar informaes sobre o ambiente de marketing e tambm dos clientes e concorrentes.
O ambiente de marketing formado de um microambiente e um macroambiente.
Microambiente: constitudo de foras prximas empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes a empresa, fornecedores, empresas do canal de marketing, mercados de clientes, concorrentes e pblicos.
Macroambiente: constitudo de foras societais maiores que afetam o microambiente - foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais.
Principais foras no Microambiente da empresa:
A empresa
Ao desenvolver planos de marketing, a administrao de marketing precisa contar com outros grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalo e os departamentos financeiros, de pesquisa e desenvolvimento (P&D), de compras, de produo e de contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa. O alto escalo estabelece a misso, os objetivos, as estratgias mais amplas e a poltica da empresa. Os gerentes de marketing tomam decises de acordo com os planos desenvolvidos pelo alto escalo e os Escola Estadual de Educao Profissional [EEEP] Ensino Mdio Integrado Educao Profissional
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mesmos aprovam o plano de marketing antes de ser implementado.
P&D se concentra em produzir produtos seguros e atraentes;
Compras suprimentos e materiais;
Produo produzir a quantidade desejada de produtos com a qualidade almejada;
Contabilidade mensura as receitas e os custos para que o marketing saiba se seus objetivos esto sendo alcanados.
Oferecem os recursos necessrios para a empresa produzir seus bens e servios. Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade do suprimento, devem tambm monitorar as tendncias de preo de seus principais insumos. Um aumento nos custos de suprimentos pode forar a alta dos preos, o que pode prejudicar o volume de vendas da empresa.
Intermedirios de marketing
Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Entre os intermedirios esto: revendedores, empresas de distribuio fsica, agncias de servios de marketing e intermedirios financeiros.
Os revendedores: so canais de distribuio atacadistas ou varejistas que ajudam a empresa a encontrar clientes ou vender para eles.
Os operadores logsticos: ajudam a empresa e estocar e transportar bens de seus pontos de origem seus destinos. Ao trabalhar com essas empresas deve-se considerar fatores como custo, entrega, rapidez e segurana.
As agncias de servios de marketing: so as empresas de pesquisa de mercado, as agncias de propaganda, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos.
Os intermedirios financeiros: so os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros negcios que efetuam transaes financeiras ou fazem seguros contra riscos na compra e venda de bens. Muitas empresas e clientes dependem de intermedirios financeiros para suas transaes.
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Tipos de mercados dos clientes
A empresa precisa estudar detalhadamente o mercado onde se encontram seus clientes.
Mercados consumidores: indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo pessoal;
Mercados de negcios: compram bens e servios para processamento posterior ou para utiliz- los em seu processo de produo;
Mercados revendedores: compram bens e servios para revend-los com uma margem de lucro.
Mercados governamentais: so constitudos de rgos do governo que compram bens e servios para produzir servios pblicos;
Mercados internacionais: so compradores de outros pases, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos.
Cada tipo de mercado possui caractersticas especiais que exigem um cuidadoso estudo por parte do vendedor.
Os Concorrentes
Os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar s necessidades dos consumidores-alvos. Devem ganhar vantagem estratgica posicionando agressivamente suas ofertas em relao s de seus concorrentes na mente dos consumidores. No existe uma estratgia de marketing competitiva ideal para todas as empresas, cada uma deve considerar seu tamanho e sua posio no setor, comparando esses dados com os de seus concorrentes. Empresas pequenas podem desenvolver estratgias que lhes deem taxas de retorno melhores do que as das grandes empresas.
Os Pblicos
Pblico consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organizao ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.
Pblicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, casas de investimentos, acionistas constituem os principais pblicos financeiros.
Pblicos ligados mdia: publicam notcias, artigos e editoriais. Entre eles esto os jornais, as revistas e as estaes de rdio e televiso.
Pblicos governamentais: a administrao deve levar em conta as medidas tomadas pelo governo, os profissionais de marketing devem frequentemente consultar advogados para se informar sobre questes relacionadas segurana do produto e propaganda enganosa, entre outras.
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Grupos de interesse: as decises de marketing da empresa podem ser questionadas por associaes de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritrios, entre outros. O departamento de relaes pblicas pode ajudar a empresa a se manter em contato com esses grupos.
Pblicos locais: incluem associaes comunitrias e moradores da regio da empresa
Pblico geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do pblico geral em relao a seus produtos e atividades. A imagem pblica de uma empresa afeta suas vendas.
Pblicos internos: incluem funcionrios, gerentes, voluntrios e diretores. Grandes empresas utilizam boletins internos e outros meios para informar e motivar seu pblico interno. Quando os funcionrios se sentem bem na empresa isso percebido pelo pblico externo.
Principais foras no macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. O ambiente demogrfico de grande interesse para os profissionais de marketing, isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercado.
A populao mundial cresce a um ritmo alucinante. Atualmente, totaliza mais de 6 bilhes de pessoas, e exceder a casa dos 7,9 bilhes em 2025. Populao em crescimento significa mais necessidades humanas a satisfazer. Dependendo do poder de compra, isso tambm pode significar oportunidades de mercado em crescimento. Por exemplo: China pequenos imperadores sndrome dos seis bolsos
Essa populao mundial propicia tanto oportunidades como desafios. Os profissionais de marketing devem acompanhar as mudanas nas estruturas etria e familiar, as alteraes geogrficas da populao, as caractersticas educacionais e a diversidade da populao.
Ambiente Econmico
Consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padro de consumo das pessoas. Os pases variam muito em relao ao nvel e distribuio de renda. Em um extremo esto aqueles que possuem a economia de subsistncia, consomem a maior parte de seus produtos agrcolas e industriais. Esses pases oferecem poucas oportunidades de mercado. No outro extremo esto aqueles que possuem economia industrial, constitui-se de pases ricos com mercado para diferentes tipos de bens.
Ambiente Fsico-natural
Abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que so afetados pelas atividades de marketing. Nas ltimas trs dcadas, a preocupao com o meio ambiente cresceu bastante. A dcada de 1990 ficou conhecida como a dcada da terra.
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Os profissionais de marketing devem ter conscincia das muitas tendncias do ambiente fsico- natural. 1 tendncia escassez de matrias-primas. AR e gua. A poluo do ar atinge as maiores cidades do mundo, e a escassez de gua j constitui um grande problema em muitas partes do mundo. 2 tendncia aumento da poluio: lixo qumico e nuclear, mercrio nos oceanos, poluente qumicos no solo, sujeira no meio ambiente com garrafas, plstico e outros materiais no biodegradveis. 3 tendncia aumento da interveno do governo as preocupaes e os esforos do governo para promover um ambiente limpo variam de de acordo com cada pas. Alguns governos, como o da Alemanha buscam com vigor a qualidade ambiental, outros fazem pouco porque lhe faltam recursos e a vontade poltica necessria. A esperana de todos que empresas do mundo inteiro assumam mais responsabilidade social e que sejam criados dispositivos menos caros para controlar e reduzir a poluio.
Ambiente Tecnolgico
Talvez constitua a fora mais significativa que molda nosso destino. A tecnologia gera maravilhas como os antibiticos, os transplantes de rgos, os notebooks e a internet. Tambm gerou horrores como os msseis nucleares, as armas qumicas e as metralhadoras. Gerou ainda benefcios duvidosos, como o automvel, a televiso e o carto de crdito. Novas tecnologias geram novos mercados, entretanto, toda nova tecnologia substitui a anterior. Exemplos: transistores acabaram com as vlvulas; xrox cpias de carbono, cd discos de vinil
Ambiente Poltico
Consiste em leis, rgos governamentais e grupos de presso que afetam e limitam vrias organizaes e indivduos de determinada sociedade.] LEIS QUE REGULAMENTAM OS NEGCIOS Mesmo os mais liberais defensores da economia de livre mercado concordam que o sistema funciona melhor com algumas regulamentaes. Quando bem concebida, a regulamentao pode intensificar a concorrncia e assegurar amplos mercados para bens e servios.
Ambiente Cultural
constitudo de instituies e outras foras que afetam os valores, as percepes, as preferncias e os comportamentos bsicos de uma sociedade. As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenas e seus valores bsicos. Elas absorvem uma viso de mundo que define seu relacionamento com os outros.
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O COMPOSTO DE MARKETING: OS 4Ps
O composto de marketing ou marketing mix um conjunto de ferramentas criadas para atingir o mercado-alvo. A utilizao dessas ferramentas foi enfatizada na definio de marketing da Associao Americana de Marketing- AMA
Os 4PS
O autor E. Jerome McCarthy popularizou uma classificao dessas ferramentas chamando-as de os 4Ps: Produto, Preo, Praa e Promoo. Cobra (1997, p. ) define produto, preo e praa e promoo da seguinte maneira:
O Produto
O produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade. Como vimos um produto pode ser um bem fsico (automvel), um servio (corte de cabelo), uma pessoa (Michel Jordan), um local ( Brasil, Veneza), uma organizao (Instituto do Corao) ou ideias (partido poltico, segurana). O autor afirma que um produto dito certo quando atende s necessidade e desejos dos seus consumidores -alvo . Para ele, um produto certo deve ter: a) qualidade e padronizao (caractersticas, desempenho e acabamentos); b) Modelos e tamanhos; c) configurao (apresentao em termos design, marca e embalagem
O Preo
Ferramenta muito importante. a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto. Segundo o autor o preo pode ser posto na fbrica; posto no cliente; atacadista,varejista ou distribuidor; lquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade; por condies de pagamento, prazo (a vista ou a prazo), crdito.
A Praa ou Ponto-de-Venda (distribuio)
A praa ou ponto-de-venda inclui as vrias atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessvel e disponvel aos consumidores-alvos. No conceito de praa esto includos canais, cobertura, sortimento, localizao, estoque, transporte Cobra afirma que o produto s tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A escolha do ponto relaciona-se com a escolha do canal de distribuio.
A Promoo
So todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo. Inclui o composto ou mix de comunicao formado pela propaganda , promoo de vendas, assessoria de imprensa, relaes pblicas, merchandising, Escola Estadual de Educao Profissional [EEEP] Ensino Mdio Integrado Educao Profissional
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fora de vendas, marketing direto e on-line. A explicao mais detalhada de cada uma dessas formas de promoo se encontra na parte sobre composto de comunicao.
Fonte: Os 4Ps do Marketing. Administrao de Marketing (KOTLER, 2006, p. 17)
Clark (2001, p.61) afirma que no caso dos servios ainda pode-se usar outros Ps so importantes como provas fsicas, pessoas e processos. As provas so as instalaes e o resultado que se pode obter a partir de um servio. As pessoas so um componente fundamental para a prestao de servios. Os processos tem relao com a forma como o servio prestado.
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O COMPOSTO DE COMUNICAO
O composto promocional pode ser definido (COBRA, 1997, P.444) como os componentes bsicos de comunicao da empresa com o seu meio ambiente e so:
5.1 Propaganda e Publicidade
Propaganda (Advertising em ingls) a forma paga de apresentao no pessoal de ideias, produtos ou servios atravs de uma identificao do patrocinador. No Brasil, propaganda o anncio comercial feito pelas agncias de propaganda. A propaganda uma comunicao indireta por intermdio de diversos meios de comunicao com patrocinador identificado As mdias utilizadas para se fazer propaganda incluem jornal, revista, impressos, rdio, televiso aberta, TV a cabo, outdoor, Internet. A propaganda atinge um grupo determinado de consumidores de acordo com as caractersticas e objetivos estabelecidos A propaganda pode ser : promocional (vendas de produto/ servio), institucional (imagem produto/ servio). No Brasil, a propaganda tem se destacado e j ganhou vrios prmios internacionais.
Publicidade (Publicity em ingls) tem origem derivada do latim publicius. Significa tornar pblico uma idia ou um fato. O objetivo criar, atravs dos meios de comunicao, uma atitude favorvel em relao a uma ideia, um produto ou servio . Teoricamente publicidade no paga. As empresas querem estar sempre presentes na mdia e para isso, fornecem aos jornalistas material de divulgao entrevistas coletivas
Como se pode constatar Propaganda no a mesma coisa que Publicidade. Contrera e Hatori (2003, p.64) destacam alguns aspectos que diferem Propaganda de Publicidade.
Propaganda tem as seguintes caractersticas: objetivo de informar e persuadir; paga; tem a presena ostensiva do patrocinador, h controle do anunciante sobre a mensagem; o anunciante o emissor da mensagem; menor credibilidade da mensagem
Publicidade, por outro lado, caracterizada por informar; ser gratuita; no aparece o patrocinador; o produtor da matria no tem controle sobre ela; o prprio veculo o emissor; maior credibilidade da mensagem.
Merchandising
A tcnica de merchandising foi usada inicialmente no cinema para promover produtos. Os atores e atrizes de Hollywood se apresentavam consumindo produtos diversos (fumavam cigarros marca Hollywood , bebiam cervejas Budweiser e refrigerante Coca-Cola, dirigiam carros Ford e outros) e criavam demanda para esses produtos . Hoje merchandising utilizado para promoo na televiso, sobretudo nas novelas e apresentaes de programas. Empresas como Boticrio e banco Ita utilizam bastante essa ao. Merchandising tambm inclui o conjunto de operaes tticas no ponto-de-venda (PDV). A palavra certo a chave para se entender merchandising de acordo com SantAnna (1998, p.21). Assim, o autor esclarece que merchandising o produto certo, na quantidade certa, no momento certo,no preo certo, no tempo certo, com o impacto visual certo. Envolve Escola Estadual de Educao Profissional [EEEP] Ensino Mdio Integrado Educao Profissional
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embalagem, display. Pode ser usada por promotores ou demonstradores ou por uma ao conjunta desses no ponto-de-venda, ou atravs de televiso, cinema.
Promoo de Vendas
Qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas. A promoo de vendas (SANTANNA, 1998, P.25) atua para acelerar vendas, bloquear a penetrao da concorrncia, aditar novas razes de consumo, reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declnio; divulgar um novo produto; aumentar a eficincia e eficcia da fora de vendas e injetar estmulos na rede intermediria.
A promoo de vendas visa atrair consumidores e so utilizados:
Amostras promoo que permite a experimentao ou teste de produtos antes da deciso de compra do consumidor.
Brindes itens de baixo valor (bons, chaveiros, camisetas, blocos de anotaes, canetas etc ) distribudos aos consumidores. O brinde gratuito e no est associado venda.
Vale-brindes nesse tipo de promoo o consumidor acha um vale-brinde dentro do produto e pode trocar por um prmio.
Sorteios - a promoo em que o consumidor ao fazer compras recebe um cupom ou ticket com nmeros para participar de um sorteio. Ganhar aquele cujo nmero coincidir com o sorteio da Loteria Federal.
Prmios - promoes do tipo achou-ganhou. O prmio difere do brinde porque est associado a uma compra.
Concursos Distribuio de prmios mediante sorteio. Pode incluir entrega de embalagens, tampinhas, rtulos etc. A apurao feita na prpria empresa ou nas emissoras de rdio ou TV.
Cupons distribudos atravs de volantes entregues porta a porta e atravs de anncios no catlogo telefnico, os cupons do direito a descontos especiais na compra de determinado produto. Os cupons tambm podem ser juntados a cada compra, garantindo um benefcio ou produto.
Degustaes Empregada no ramo de alimentos e bebidas. A pessoa tem a chance de experimentar e sentir o gosto antes de adquirir o produto e isso pode ser decisivo na hora da compra.
Convenes e Shows convenes so usadas para motivar a fora de vendas com referncia a um produto. Os shows, por outro lado, so usados para motivar consumidores, distribuidores, varejistas.
Datas especiais - As datas podem ser usadas para promover as vendas como: dia das mes, dia dos pais, dia dos namorados, Natal, Pscoa e datas comemorativas e de aniversrio das empresa. Escola Estadual de Educao Profissional [EEEP] Ensino Mdio Integrado Educao Profissional
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Feiras Comerciais uma exposio de vendas imediata e eficiente para a ampliao dos negcios. O stand deve ter as caractersticas de uma loja.
Diversos - liquidao, saldos de balanos desfiles, seminrios, congressos tambm podem ser usados. Na verdade, como destaca Las Casas (2000, p.197) no h limites para diversificao no mbito da promoo de vendas como destaca
Relaes Pblicas
Toda empresa precisa se relacionar com os seus pblicos de interesse: consumidores, fornecedores, revendedores, pblico interno (empregados), a comunidade, o governo, a imprensa, dentre outros. A funo de um profissional de Relaes Pblicas envolve uma srie de aes desenvolvidas com o objetivo de criar uma imagem corporativa de uma empresa, de seus produtos ou servios. Suas funes incluem publicidade do produto, comunicao corporativa, lobby, assessoria de imprensa, apoio ao lanamento, reposicionamento e defesa de produto.
Marketing Direto
definido (KOTLER & KELLER, 2006, p.606) como o uso de canais diretos para se chegar ao consumidor e oferecer produtos e servios. o marketing efetuado atravs de propaganda em vrios tipos de mdia que interagem diretamente com os consumidores solicitando-lhes que representem uma resposta direta (MOREIA; PASQUALE; DUBNER, 2003) So exemplos de marketing direto: mala direta, catlogos, TV interativa, quiosques, sites, telefones, telemarketing. Stone (1984, p. 1) define mala direta como o veculo usado para fazer contato com clientes pelo correio. A mala direta enviada para a casa. Para o envio de mala direta necessria uma listagem. Recomenda-se que as listas sejam previamente testadas antes de usadas. Os tipos de mala direta incluem, dentre outros: carto-resposta, carta, envelope, circular, catlogo, volante etc.
Fora de Vendas
O vendedor desempenha um papel fundamental na criao da imagem da empresa. ele que tem o primeiro contato com os compradores de produtos ou servios.
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POSICIONAMENTO EM MARKETING
As empresas tm de planejar de modo a atingir seus mercados-alvo, determinando a melhor forma de posicionar os produtos oferecidos na mente do consumidor. Posicionamento a estratgia de comunicao baseada em delimitar uma rea ou preencher um espao aberto no crebro dos consumidores-alvo. Vrias estratgias so sugeridas para posicionar produtos:
Posicionamento por atributo ou benefcio => explora um atributo, benefcio ou caracterstica em particular, como confiabilidade, economia ou durabilidade. Ex. Automveis Volvo so caracterizados por sua robustez, que oferece segurana em caso de coliso. Posicionamento por qualidade/preo => pode ser concebido como um continuum que vai de alta moda/qualidade e preo alto at baixos valores e preos. Ex. O American Express posiciona-se como carto de alto nvel, cujo prestgio justifica as taxas anuais mais elevadas do que as do Visa ou MasterCard. Posicionamento por uso ou usurio => pode-se ter posicionamento tambm descrevendo como um produto usado ou associando-o a um usurio ou espcie de usurio. Ex. O Marlboro deve em grande parte seu sucesso como marca global a sua associao com cowboys, que lembram liberdade e virilidade. Posicionamento por alta tecnologia (high tech) = produtos comprados com base em suas caractersticas tcnicas, embora a imagem tambm possa ser importante. Podem ser divididos em produtos tcnicos (seus compradores tm necessidades diversas, exigem grande quantidade de informaes sobre o produto e compartilham uma linguagem comum. Ex. computadores, servios financeiros, etc), produtos de interesse especial (mais voltados para o lazer, como equipamentos Adidas, mquinas fotogrficas Canon, etc) e produtos auto demonstrveis (cuja propaganda fala por si mesma, dispensa explicaes). Posicionamento por alto toque (high touch) = so muito envolventes para seus compradores, que tambm compartilham uma linguagem e um conjunto de smbolos comuns, relativos a temas de riqueza, materialismo e romance. Normalmente so produtos que resolvem um problema comum, os da aldeia global (que fazem parte do cotidiano de todas as pessoas) e aqueles cujo tema universal. Ex.: perfumes finos, alta moda, gua mineral, pizza, etc.
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SEGMENTAO DE MERCADO
Segmentao de mercado o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas semelhantes e que provavelmente exibiro comportamentos de compra semelhantes.
sabido que os consumidores no so todos iguais, e tampouco suas preferncias para um mesmo tipo de produto. H uma complexidade de realidades que devem ser analisadas, selecionadas e definidas para que se tenha uma boa imagem do perfil qualitativo de nosso mercado potencial, e algumas variveis dessa realidade so sexo, idade, renda, escolaridade, tipo de localizao do domiclio, profisso, e muitas outras.
Por exemplo: podemos presumir que qualquer pessoa com mais de 18 anos quer ter um carro. Mas que carro? De luxo ou popular? De passeio ou utilitrio? Grande ou compacto? A resposta a qualquer uma dessas perguntas passa pela definio do perfil do consumidor de cada uma das verses acima. Depois preciso agrup-los, definindo quais grupos provavelmente comprariam este ou aquele modelo. Esse trabalho a segmentao de mercado.
Uma pessoa pode desejar adquirir um carro esportivo e veloz, porm caro. Mas ele pode comprar? Algum pode preferir uma pasta de dentes importada cujo atributo principal seja o de combater o trtaro, outro pode preferir aquela que tem efeito branqueador sobre os dentes. No primeiro caso, h de se levar o fator renda em considerao. No segundo, deve-se trabalhar com o conceito de benefcio esperado.
Para uma marca de arroz, por exemplo, talvez bastasse conhecer o tamanho da populao dos diferentes segmentos geogrficos que se pretende explorar, visto que a maioria da populao brasileira consome arroz com grande frequncia. O nmero de domiclios tambm talvez fosse suficiente. Para aperfeioar o processo, a empresa talvez definisse que seus clientes potenciais fossem:
Mulheres (porque so elas que compram mais frequentemente) Com mais de 20 anos de idade Casadas Com filhos Principal atividade a administrao do lar.
Vale lembrar que mesmo para a prtica do micro marketing, ou marketing um a um (one to one), a segmentao importante e vlida, pois ainda assim esse cliente ter perfil, caractersticas e hbitos de consumo compatveis com os do segmento-alvo. Assim, as perguntas que um profissional de marketing deve se fazer so: a quem interessa meu produto? Quem pode estar interessado em receber este benefcio que meu produto oferece? Quem meu cliente? Quem poderia vir a ser meu cliente?
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VANTAGENS DA SEGMENTAO DE MERCADO
Algumas vantagens da segmentao de mercado so:
Voc s pode servir melhor seu cliente se conhec-lo. Quanto mais detalhado for esse conhecimento, melhor ser o ajuste das variveis de marketing, portanto melhor ser seu plano de marketing. Conhecendo quem so seus clientes e tendo-os agrupado, ser mais fcil cont-los. Assim a segmentao de mercado acaba sendo um pr-requisito fundamental para o trabalho de quantificao de mercado, definindo-se quantos so seus clientes potenciais. Com as informaes de quem, quantos e onde esto, fica mais fcil a definio do tipo e intensidade da distribuio que devemos desenvolver para atendermos corretamente aos clientes-alvo. Podemos definir com mais preciso o tipo de distribuio, o perfil do intermedirio ideal, a quantidade de intermedirios e suas localizaes, a logstica necessria e seus custos. Maior otimizao dos recursos de propaganda, uma vez que conhecemos as caractersticas das pessoas, seus costumes e hbitos. Fica mais objetiva a tarefa de pesquisar nosso mercado, desenvolvendo muito mais informaes valiosas. Facilita o trabalho de posicionar corretamente nosso produto. Identificao de oportunidades para lanamento de novos produtos. A segmentao facilita o trabalho de planejamento de marketing.
Concluso: a segmentao de mercado permite que a empresa direcione seus esforos para seu pblico-alvo (target), focalizando os atributos que os consumidores consideram mais importantes.
FORMAS OU CRITRIOS PARA SEGMENTAO
O processo de segmentao de mercado utiliza sempre a pesquisa, que permite que se chegue ao resultado do agrupamento desejado. Os objetivos principais da pesquisa de segmentao so responder a perguntas como:
Quem so nossos consumidores-alvo? Quais so seus hbitos de consumo?
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SEGMENTAO DEMOGRFICA
o processo de identificar segmentos de mercado com base nas caractersticas da populao. A demografia estuda estatisticamente as populaes e suas caractersticas. Algumas das principais variveis so:
Faixa etria Sexo Tamanho mdio das famlias Estado civil Nmero de unidades domiciliares Nacionalidade Religio Raa Genealogia
A pesquisa de identificao dessas variveis conduz a informaes relevantes para identificar e qualificar nosso mercado-alvo.
SEGMENTAO SOCIOECONMICA
Divide o mercado com base nas caractersticas sociais e econmicas da populao, objetivando identificar segmentos com base em variveis como:
Classe social Renda (per capita, familiar, etc.) Escolaridade Ocupao profissional Posse de bens (imveis, veculos, etc.)
SEGMENTAO GEOGRFICA
o processo de identificar segmentos de mercado com base em critrios geogrficos, como localizao e densidade populacional. Os locais onde as pessoas trabalham, residem, passam frias, tm grande impacto sobre o seu comportamento de compras. Os critrios para segmentao geogrfica podem ser pases, estados, municpios, bairros, etc., e a seleo dos critrios ser feita sempre em funo dos objetivos de penetrao e/ou ocupao de mercado pretendida. Os censos geodemogrficos e os dados secundrios gerados por rgos pblicos e entidades so as fontes mais comuns usadas para realizao desse tipo de segmentao.
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SEGMENTAO POR BENEFCIOS
A segmentao por benefcios divide o mercado baseada nos benefcios procurados pelos clientes. H pessoas, por exemplo, que compram um automvel procurando o atributo potncia (velocidade); outros buscam economia de combustvel e da manuteno em geral; outros ainda podem estar em busca de status que determinada marca oferece; Nesses casos, uns e outros buscam benefcios distintos na mesma categoria de produtos. Os benefcios podem satisfazer necessidades fsicas, psicolgicas, sociais ou emocionais, e saber por que as pessoas compram este ou aquele produto e qual (ou quais) benefcio (ou benefcios) elas esperam com seu consumo (ou uso) facilita muito a formulao e a administrao no apenas do nosso composto de oferta, como tambm da poltica de preos, de comunicao, de venda e de distribuio de nossos produtos.
SEGMENTAO POR GRAU DE UTILIZAO
o processo de identificar segmentos de mercado com base no nvel de consumo, ou seja, a deteco da frequncia de compra. As empresas procuram conhecer quem so seus heavy users, ou seja, os usurios contnuos de seus produtos. Toda empresa precisa saber quais so os segmentos que: Compram muito Compram medianamente Compram pouco seus produtos.
Essa forma de segmentao traz dois componentes importantes, que so a frequncia de uso do produto e a variedade desse uso (as formas ou aplicaes diferentes para o produto usado). As vantagens desse tipo de segmentao so inmeras, como melhorar a comunicao com os segmentos, posicionar melhor o produto, melhorar a distribuio, etc. SEGMENTAO PSICOGRFICA
o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoa pensam (auto-conceito, personalidade e valores) e levam suas vidas (estilo de vida, atividades, interesses e opinies).
O indivduo moderno e o tradicional podem ser segmentados, por exemplo, sociologicamente (alm de outras formas). Assim, o agressivo e o pacato, os que priorizam a racionalidade versus a emotividade, os que votam em diferentes partidos, os workaholics e os bons vivants so exemplos de tipos pesquisados e agrupados conforme algum ou alguns dos critrios acima. No uma tarefa fcil fazer esse tipo de segmentao, mas possvel e necessrio. O values and lifestyles program (VALS-2), por exemplo, um software que tipifica, para efeito de segmentao psicogrfica, os seguintes tipos:
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Efetivadores (actualizers): independentes, lderes, arrojados, gosto sofisticado. Satisfeitos (fulfilleds): organizados, autoconfiantes, intelectuais, buscam funcionalidade. Confiantes (believeres): positivos, respeitosos, fiis, preferem marcas nacionais ou j estabelecidas. Realizadores (achievers): convencionais, pragmticos, conscientes de marca. Batalhadores (strivers): alegres, tendenciosos, imitam aqueles que tm prestgio. Experimentadores (experiencers): impacientes, impulsivos, espontneos. Fazedores (makers): prticos, autoconfiantes, orientados para a famlia, menos impressionados por posses materiais. Lutadores (struglers): cuidadosos, conservadores, conformistas.
ESTRATGIAS DE SEGMENTAO
Como e com que intensidade se pretende explorar os segmentos de mercado identificados? Algumas decises importantes tero de ser tomadas para que a pergunta acima seja respondida e operacionalizada. Inicialmente deve-se considerar as seguintes alternativas:
Estratgia de segmentao de no-diferenciao: a empresa opta por explorar todo o seu mercado potencial, em todas as regies geogrficas possveis, valendo- se de apenas um plano de marketing, nico e vlido para todo o mercado. Isso significa que ela decidiu ignorar as possveis diferenas existentes entre um segmento e outro, tratando a todos da mesma forma, com o mesmo tratamento mercadolgico e as mesmas estratgias. Estratgia de segmentao por diferenciao: a empresa reconhece e leva em considerao uma ou algumas diferenas significativas que possam existir entre seus segmentos-alvo e opta por trat-los de forma distinta, preparando e executando planos de marketing especficos (mais de um, portanto, para cada segmento que decida tratar diferenciadamente). Estratgia de concentrao: por uma srie de motivos, como a proximidade de suas instalaes, o significativo potencial, sinergias reais e/ou possveis, a empresa escolhe um segmento como prioritrio, como o mais importante e prtico, e decide concentrar todos os seus esforos apenas nele, fazendo-o com um plano de marketing especfico para aquele segmento.
Note-se que essas estratgias esto sempre atreladas segmentao geogrfica.
As empresas tambm podem incorporar ao tema estratgico os conceitos de penetrao de mercado e ocupao de mercado. Penetrar em algum mercado significa estar presente nele, ainda que de maneira pouco representativa (participao de mercado pequena ou insignificante). Ocupar mercado significa ter nele uma posio forte, bastante significativa em termos de concorrncia e, portanto, de participao de mercado.
A empresa que optar por uma estratgia de no-diferenciao poder ter um alto ndice de penetrao, mas no necessariamente um elevado ndice de ocupao em todos os segmentos explorados. Por outro lado, a empresa que optar pela estratgia de concentrao estar sempre buscando a maior participao de mercado possvel nesse segmento (buscando o maior nvel de ocupao que puder), ao menos teoricamente.
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Os conceitos de penetrao e ocupao sero sempre mais bem aplicados quando a empresa j tiver feito seu trabalho de quantificar os diferentes segmentos.
QUANTIFICAO DE MERCADO
Quantificao de mercado o estudo das definies dos objetivos de venda, de participao de mercado, das cotas de venda por regies e/ou vendedores. As variveis que devem ser consideradas, analisadas e trabalhadas para uma boa quantificao de mercado so:
Variveis macroeconmicas: anlise do PIB (Produto Interno Bruto) e sua evoluo histrica, e outras variveis da economia como renda, juros, variao cambial, etc. Oferta e demanda do setor em que a empresa atua: pode apresentar demanda satisfatria (previses realizadas frequentemente, tomando-se por base a satisfao dos clientes e os movimentos da concorrncia); demanda decrescente (avaliar a necessidade de realizar mudanas no produto e/ou processo de comunicao e vendas, sem descartar a possibilidade de elimin-lo); demanda sazonal (procurar lanar produtos cuja demanda ocorra numa sazonalidade ao contrrio, a fim de tentar linearizar o faturamento da empresa, e tentar desenvolver novos usos ou hbitos de consumo do produto, bem como novos consumidores); demanda indiferente (divulgar os atributos e benefcios do produto para bem posicion-lo, gerando interesse por parte do consumidor que o trata com indiferena); demanda excessiva (quando a demanda supera o esperado, e a empresa procura realizar aes de demarketing, que procuram reduzir o consumo para no queimar a marca. Isso pode ser feito priorizando segmentos, reduzindo a comunicao sobre os mercados, elevando preos, etc.). Oferta e demanda de setores complementares: seguem as mesmas estratgias do tpico anterior.
Outras ferramentas operacionais para quantificar mercados:
Potencial de mercado: um nmero relativo, esttico, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geogrficos que esto sendo medidos. Difere do potencial de vendas, que mostra a evoluo do setor. Seu clculo precedido sempre de uma definio dos segmentos geogrficos que se quer medir (municpio, microrregio, quarteires, bairros, etc.) recomendando-se frequentemente que se use o municpio como padro e unidade a ser medida.
Potencial de vendas: um nmero absoluto que reflete o quanto determinado setor de negcios, pela sua tendncia histrica e/ou pesquisas de mercado, poder vender (ou quanto determinado setor de negcios /segmento poder consumir). Representa a demanda total esperada para as vendas. um nmero que trata das vendas realizadas por um ramo de negcios, e no apenas de uma ou outra das empresas que nele se inserem. Comparando a reta de evoluo do mercado com a da empresa, o administrador saber se est ganhando ou perdendo participao de mercado.
Perspectivas de vendas: a previso de vendas, tal como o potencial de vendas, refere-se a um nmero absoluto obtido a partir dos dados histricos de vendas de sua empresa. Correlacionando as vendas com uma ou mais variveis, ser possvel fazer a previso das vendas futuras (na prtica, estima-se sempre o ano seguinte, com mais segurana). A importncia da previso de vendas para a empresa vital, pois ela no apenas orienta o plano Escola Estadual de Educao Profissional [EEEP] Ensino Mdio Integrado Educao Profissional
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de marketing em todo o seu aspecto quantitativo detalhando por regio/filial, produto, vendedor e cronograma -, como tambm pea fundamental para as reas de produo e financeira.
Determinao de cotas: Aps o clculo da previso de vendas, procede-se determinao de cotas, com o detalhamento da previso de vendas por regio, filial, vendedor, cliente, produto, etc. Define-se, assim, quanto ser vendido, de acordo com um cronograma (dia, semana, ms, ano) de determinado produto (ou linhas de produtos), seguindo algumas das formas citadas anteriormente.A segmentao geogrfica e a previso de vendas so fundamentais para a determinao de cotas, e o conhecimento sobre os dados de vendas passadas por vendedor , regio, produtos, etc., permite que se faam boas determinaes de cotas. Modernamente, as cotas fixadas para as equipes de venda definem no apenas volume de faturamento, mas incluem tambm cotas por famlias ou itens de produtos, por nmero de clientes atendidos (nmero de pedidos tirados), nmero de novos clientes conquistados (quando for possvel e desejado), nmero de cobranas realizadas, etc. Assim, transformam-se em cotas todas aquelas variveis de desempenho, quer sejam quantitativas ou qualitativas.
Hino do Estado do Cear Poesia de Thomaz Lopes Msica de Alberto Nepomuceno Terra do sol, do amor, terra da luz! Soa o clarim que tua glria conta! Terra, o teu nome a fama aos cus remonta Em claro que seduz! Nome que brilha esplndido luzeiro Nos fulvos braos de ouro do cruzeiro! Mudem-se em flor as pedras dos caminhos! Chuvas de prata rolem das estrelas... E despertando, deslumbrada, ao v-las Ressoa a voz dos ninhos... H de florar nas rosas e nos cravos Rubros o sangue ardente dos escravos. Seja teu verbo a voz do corao, Verbo de paz e amor do Sul ao Norte! Ruja teu peito em luta contra a morte, Acordando a amplido. Peito que deu alvio a quem sofria E foi o sol iluminando o dia! Tua jangada afoita enfune o pano! Vento feliz conduza a vela ousada! Que importa que no seu barco seja um nada Na vastido do oceano, Se proa vo heris e marinheiros E vo no peito coraes guerreiros? Se, ns te amamos, em aventuras e mgoas! Porque esse cho que embebe a gua dos rios H de florar em meses, nos estios E bosques, pelas guas! Selvas e rios, serras e florestas Brotem no solo em rumorosas festas! Abra-se ao vento o teu pendo natal Sobre as revoltas guas dos teus mares! E desfraldado diga aos cus e aos mares A vitria imortal! Que foi de sangue, em guerras leais e francas, E foi na paz da cor das hstias brancas! Hino Nacional Ouviram do Ipiranga as margens plcidas De um povo herico o brado retumbante, E o sol da liberdade, em raios flgidos, Brilhou no cu da ptria nesse instante. Se o penhor dessa igualdade Conseguimos conquistar com brao forte, Em teu seio, liberdade, Desafia o nosso peito a prpria morte! Ptria amada, Idolatrada, Salve! Salve! Brasil, um sonho intenso, um raio vvido De amor e de esperana terra desce, Se em teu formoso cu, risonho e lmpido, A imagem do Cruzeiro resplandece. Gigante pela prpria natureza, s belo, s forte, impvido colosso, E o teu futuro espelha essa grandeza. Terra adorada, Entre outras mil, s tu, Brasil, Ptria amada! Dos filhos deste solo s me gentil, Ptria amada,Brasil! Deitado eternamente em bero esplndido, Ao som do mar e luz do cu profundo, Fulguras, Brasil, floro da Amrica, Iluminado ao sol do Novo Mundo! Do que a terra, mais garrida, Teus risonhos, lindos campos tm mais flores; "Nossos bosques tm mais vida", "Nossa vida" no teu seio "mais amores." Ptria amada, Idolatrada, Salve! Salve! Brasil, de amor eterno seja smbolo O lbaro que ostentas estrelado, E diga o verde-louro dessa flmula - "Paz no futuro e glria no passado." Mas, se ergues da justia a clava forte, Vers que um filho teu no foge luta, Nem teme, quem te adora, a prpria morte. Terra adorada, Entre outras mil, s tu, Brasil, Ptria amada! Dos filhos deste solo s me gentil, Ptria amada, Brasil!