Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CAPITOLUL 1
FUNDAMENTELE CONCEPTULUI I DEMERSULUI DE BUSINESS TO BUSINESS
MARKETING
OBIECTIVELECAPITOLULUI
Cunoatereaparticularitilorbusinesstobusinessmarketing;
Delimitarea business to business marketingul de marketingul de consum, respectiv a pieei
industrialedepiaadeconsum;
Cunoatereaprincipalelordiferenedintrepiaadeafaceriipiaadeconsum
nelegereanoiuniidefilieriamecanismuldefuncionareaferent.
CUVINTE CHEIE: marketing industrial, business to business marketing, pia de afaceri, pia de consum,
cererederivat,centrudecumprare,cumprtorprofesionist,utilizator.
1.1. Business to business marketing ca sistem
n sens general, business to business marketing descrie acele activiti de marketing
direcionate ctre consumatori persoane juridice, din sectorul public, privat sau conjugat.
Consumatorii industriali pot fi reprezentai, astfel, de: organizaii din diferite sectoare de activitate,
ageniile guvernamentale, instituii publice i private (spitale, biserici, coli etc.).
Exist, ns, i cteva excepii: de exemplu, un concept anterior folosit pentru a defini
domeniul, anume marketingul industrial, nu include, n mod normal, toate formele de business
marketing; de exemplu, comercializarea unor bunuri de consum prin intermediul unor distribuitori
en-gros i en-detail nu este considerat a activitatea aferent marketingului industrial.
Comercializarea unor bunuri de consum prin intermediul unor canale de distribuie (scurte, medii,
lungi) surprinde tranzaciile aferente marketingului business to business dac 1. intermediarul este o
verig n cadrul pieei de afaceri i 2. intermediarul cumpr produsul sau serviciul pentru a-l utiliza
n cadrul propriei activiti i/sau pentru a-l dirija ctre o pia format din clieni organizaionali.
Din aceast perspectiv, bazele definirii business to business marketing sau a marketingului
pieelor de afaceri
1
constau n nelegerea naturii cumprtorului organizaional n detrimentul
naturii produselor i serviciilor implicate n cadrul tranzaciei. Trebuie, ns, specificat c
marketingul industrial nu se suprapune marketingului business to business, ci este o component a
acestuia. Discriminarea sferelor de aciune aferente celor dou concepte trebuie s se realizeze prin
prisma destinaiei produselor i serviciilor comercializate (n ce msur acestea constituie input-uri
n procesul de producie al cumprtorului, respectiv utilizare n afara procesului de producie).
1
aceastdenumirevafiutilizatnparalelcuceaprovenitdinlimbaenglez.
4
Din moment ce a fost conturat sfera de aciune a marketingului pieelor de afaceri, pot fi
identificate i categoriile de cumprtori/utilizatori, denumii n literatura de specialitate
cumprtori organizaionali. Este vorba, n esen, de: organizaiile industriale, ageniile
guvernamentale i instituiile publice.
Categoria organizaiilor industriale include totalitatea operatorilor care achiziioneaz bunuri i
servicii n scopul integrrii acestora n procese de producie/prelucrare, utilizrii lor n propria
activitate sau n scopul revnzrii lor ctre alte categorii de consumatori, alii dect cei finali.
Avnd n vedere aceast categorie, literatura de specialitate menioneaz 3 tipuri de
cumprtori n cadrul pieei industriale:
Productorii de subcomponente, componente i echipamente: sunt operatori care
achiziioneaz produse i, uneori servicii, pentru a le ncorpora n procesul de producie.
Aceast categorie de operatori comercializeaz produsele realizate, la rndul su, fie n
cadrul pieei industriale, fie n cadrul celei de consum.
Utilizatorii: sunt operatorii care achiziioneaz produse i servicii pentru a le utiliza n
producia altor bunuri i servicii comercializate, ulterior, att n cadrul pieelor industriale,
ct i la nivelul celor de consum. Spre deosebire de produsele oferite de productorii de
echipamente (componente pariale ale unui produs), produsele industriale oferite de
utilizatori i ncheie ciclul de transformare. Cu alte cuvinte, produsele oferite de utilizatori
ncorporeaz componentele pariale oferite de diferite categorii de productori de
echipamente ntr-un produs final.
Distribuitorii industriali, aa cum s-a specificat anterior, nu sunt considerai, n mod normal,
cumprtori n cadrul pieei industriale. Aceast categorie cuprinde intermediarii care
achiziioneaz produse de la diferii productori i le vnd, ca atare (fr s intervin un
proces de transformare), altor intermediari, utilizatori sau consumatorilor finali. Exist, ns,
teorii n literatura de specialitate i practica organizaional, care i poziioneaz ca i
cumprtori, argumentul de susinere fiind legat de faptul c preiau titlul de proprietate al
produselor achiziionate.
Cele trei categorii de organizaii comerciale prezentate anterior nu sunt ns rigide; exist
situaii n care o organizaie se poate gsi, simultan, n dou ipostaze sau chiar toate trei. De
exemplu, un productor de echipamente poate aciona ca distribuitor industrial pentru un alt
productor. n acest context, este extrem de important ca managerul organizaiei furnizoare s
opereze diferenele reale ntre diferitele categorii de cumprtori industriali. Motivaiile diferitelor
categorii de cumprtori industriali sunt diferite i doar n aceast manier, furnizorul va fi capabil
s acioneze n cunotin de cauz.
5
numrul 1.1. ilustreaz sistemul de marketing specific pieelor de afaceri, prin interaciunea
componentelor amintite anterior.
Figura numrul 1.1. Sistemul marketingului pieelor de afaceri
Sursa: Dick, Berry, - Industrial Marketing for results, Reading MA. Addison Wesley Publising Company INC, 1981.
Furnizori de resurse materiale
(echipamente, componente, materii prime,
materiale auxiliare etc.)
Fore de mediu
Economic
Tehnologic
Politic
Competitiv
Ecologic
Ageni suport
Agenii de
publicitate
Firme de
transport
Instituii
financiare
Centre de studii
Firme de
consultan
Cumprtori ai produselor i serviciilor
industriale
Organizaii industriale
Agenii guvernamentale
Instituii publice i private
Productori industriali
Reprezentanii
productorului
Distribuitori
industriali
Reprezentanii
productorului
Distribuitori
industriali
Fora de vnzare a
productorului
Fora de vnzare
a productorului
Distribuitori
industriali
Legend
Flux de bunuri si servicii
Flux de informaii
Influena factorilor externi
7
2. Chiar dac piaa industrial este redus prin prisma numrului de cumprtori, volumul atras de
acetia este net superior celui generat de piaa de consum, ca urmare a puterii de cumprare ridicate.
3. n cadrul pieei industriale cantitatea achiziionat n cadrul unei singure tranzacii este
semnificativ n timp ce frecvena de achiziie este foarte ridicat.
4. Cumprtorii industriali nu sunt uniform repartizai n spaiu, asemenea celor din cadrul pieelor
de consum, si sunt concentrai n anumite zone geografice, cunoscute i sub numele de zone
geografice industriale.
5. Piaa industrial se caracterizeaz printr-o cerere derivat, ceea ce nseamn c cererea
cumprtorilor industriali deriv din cererea manifestat la nivelul pieei de consum.
6. Piaa industrial se caracterizeaz printr-o cerere fluctuant, ceea ce nseamn c orice fluctuaie
n cantitatea solicitat la nivelul pieei din aval (industrial sau de consum) genereaz fluctuaii la
nivelul pieei industriale din amonte.
7. Piaa industrial se caracterizeaz printr-o cerere asociat, care relev aciunile cumprtorilor
industriali de combinare/asociere a diferitelor produse industriale, provenite de diferii productori,
n propriul proces de produciei.
Diferene legate de caracteristicile comportamentului de cumprare
1. Piaa industrial este format din cumprtori profesionali, calificai din punct de vedere tehnic.
2. Motivaia cumprtorilor industriali este, de cele mai multe ori, mult mai raional dect cea a
clienilor de pe piaa de consum. Decizia de cumprare pe piaa industrial este influenat de
factori precum specificaiile, analiza vnztorului i aprecierea costurilor, n opoziie motivaia
emoional sau comportamentul impulsiv aferent clienilor persoane fizice.
3. Piaa industrial implic influenarea comportamentului de cumprare pe numeroase paliere;
decizia de cumprare nu se ia de ctre o singur persoan, ci de ctre un centru de cumprare,
format din reprezentani ai mai multor compartimente, implicate direct sau indirect.
4. Utilizarea centrelor de cumprare este des ntlnit n cadrul pieei industriale, unde astfel de
formaiuni au responsabilitatea de a lua decizia de cumprare i de a alege vnztorul.
5. Alegerea furnizorului este un proces complex n cadrul pieei industriale. De obicei se selecteaz
2-3 furnizori pentru aceeai categorie de produse industriale, pentru a elimina riscul blocajelor n
procesul de producie, n situaia n care furnizorul principal nu poate onora comenzile.
6. n cadrul pieelor industriale se manifest situaiile de reciprocitate; dou companii se pot regsi,
simultan, una pentru cealalt, n ipostaza de cumprtor i vnztor.
9
7. Cumprtorii de pe piaa industrial sunt insensibili la modificarea preurilor. Mai mult, preul nu
este criteriul esenial n selecia unui potenial furnizor.
Diferene legate de caracteristicile ce implic produsul
1. Produsele comercializate n cadrul pieelor industriale nglobeaz, de cele mai multe ori, o
dimensiunea tehnic mai ridicat.
2. Produsele achiziionate n cadrul pieelor de consum au la baz specificaii clare.
3. Produsele industriale au o utilitate multipl, fiind achiziionate de numeroase categorii de
cumprtori industriali, care le utilizeaz diferit.
4. Cumprtorii industriali achiziioneaz produsele pentru a le integra ntr-un proces de producie.
5. Produsele care predomin n cadrul pieelor industriale sunt materiile prime, materialele,
componente i echipamentele care, rareori, ajung ca atare n cadrul pieelor de consum.
6. Serviciile post-vnzare aferente produselor industriale sunt extrem de importante n cadrul
pieelor industriale.
7. n cadrul pieelor industriale, o importan semnificativ o dein serviciile prevnzare i asistena
tehnic, respectiv consultana n utilizare.
8. Funcia de protecie a ambalajului n cazul produselor industriale are un caracter mai pronunat
dect cea promoional, dei exemple privind schimbarea raportului de fore ntre cele dou funcii
se regsesc la nivelul intermediarilor industriali.
9. Foarte importante n cadrul pieelor industriale sunt considerate i certitudinea, respectiv
promptitudinea n onorarea comenzilor, datorit efectelor negative pe care le genereaz ntrzierile
n procesul de producie.
10. Productorii i pot crea singuri input-urile necesare procesului de producie (integrarea
vertical n amonte).
Diferene legate de canalul de distribuie
1. n cadrul pieelor industriale, canalele de distribuie sunt, n general, directe i/sau scurte.
2. Utilizarea canalelor directe este o caracteristic a pieei industriale, fiind rar ntlnit n cadrul
pieelor de consum.
3. Categoriile de intermediari care opereaz n cadrul pieelor industriale sunt diferite de cele
ntlnite n cadrul pieelor de consum; distribuitorii industriali i reprezentanii productorilor sunt
cele mai importante categorii de intermediari regsite n cadrul pieelor industriale.
10
4. n cadrul pieelor industriale, productorul are ateptri ridicate n ceea ce privete eforturile
forelor de vnzare, comparativ situaiei ce descrie piaa de consum.
5. n cadrul pieelor industriale exist puine alternative fezabile n ceea ce privete canalele de
distribuie, comparativ cu piaa de consum.
6. Distribuia fizic este extrem de important n cadrul pieelor industriale dat fiind necesitatea
asigurrii continuitii procesului de producie.
Diferene legate de caracteristicile procesului de comunicare
1. Cele mai importante tehnici promoionale n cadrul pieelor industriale sunt fora de vnzare i
manifestrile promoionale (trguri).
2. Spre deosebire de rolul deinut la nivelul pieelor de consum, n cadrul pieelor industriale forele
de vnzare ndeplinesc rolul de consultani pe dimensiunea tehnic.
3. Numrul forelor de vnzare n cadrul pieelor industriale este net inferior celui din cadrul
pieelor de consum.
4. Fenomenul publicitar, destul de rar n cadrul pieelor industriale, joac un rol diferit de cel
ntlnit n cadrul pieelor de consum: creeaz terenul pe care intervin forele de vnzare.
5. Atunci cnd se utilizeaz n cadrul pieelor industriale, publicitatea este factual, insistnd pe
caracteristicile tehnice ale ofertei.
6. Principalii vectori de comunicare utilizai n cadrul pieelor industriale sunt Internetul, revistele
de specialitate i cataloagele de lucru.
Diferenele legate de caracteristicile preului
1. Preul nu este un factor determinant n cadrul relaiilor manifestate la nivelul pieelor industriale;
acesta este surclasat de calitatea, constana calitii i specificitatea produselor, asistena tehnic,
serviciile aferente, certitudinea i promptitudinea livrrilor.
2. Preul este bazat, n cadrul pieelor industriale, pe elemente competitive.
3. Negocierea este un proces des ntlnit n cadrul pieelor de consum.
4. n cadrul pieelor industriale exist situaii n care productorii ofer asisten financiar
cumprtorilor.
5. Rabaturile pe cantitate sunt des operate n cadrul pieelor industriale, preurile de list fiind, de
cele mai multe ori, cu rol informativ.
6. Leasingul este o modalitate des utilizat n cadrul pieelor industriale, ca o alternativ la
achiziionarea bunurilor de capital.
11
Plecnd de la considerentele anterioare, filiera poate fi definit drept ,,un canal de activiti
complementare i intercorelate, prin intermediul actelor de vnzare-cumprare.
Trei mari componente descriu filiera:
Segmentul amonte, constituit din ansamblul organizaiilor care furnizeaz materia prim;
Segmentul central, reprezentat de ansamblul organizaiilor ce au drept obiect de activitate
transformarea materiilor prime, aici fiind incluse i echipamentele.
Segmentul aval, format din ansamblul organizaiilor care achiziioneaz produsul finit oferit n
filier, fie c sunt persoane juridice (distribuitori, utilizatori), fie c sunt persoane fizice
(consumatori finali).
Practica organizaional i literatura de specialitate menioneaz 2 forme operaionale ale filierei
(figura numrul 1.2.):
Filiera produs, care prezint succesiunea etapelor prin care trece produsul industrial de la
extracie pn la consum/utilizare final.
Filiera cerere, pe de alt parte, are ca punct de plecare o nevoie resimit la nivelul pieei de
consum. Practic, sensul parcurs este invers celui din filiera produs, punctul de plecare
constituindu-l utilizatorul final.
Figura numrul 1.2. Forme ale filierei industriale
FILIERA PRODUS
FILIERA CERERE
AMONTE NEVOI
CENTRAL CERERE
AVAL AVAL
CERERE CENTRAL
NEVOI AMONTE
n cadrul unei filiere, organizaia industrial se poate regsi, concomitent, la toate cele trei
nivele menionate: Amonte: produce materiile prime necesare n procesul de producie; Central:
transformarea materiilor prime i ncorporarea acestora n produsul finit; Aval: distribuie produsele
finite, prin eforturi proprii, att la nivelul pieei industriale, ct i la nivelul pieei de consum.
13
ntrebri i discuii
1. Specificai principalele diferene dintre marketingul business to business i marketingul de
consum.
2. Argumentai necesitatea utilizrii filierei cerere n detrimentul celei produs n abordarea
procesului de marketing specific pieelor de afaceri.
3. n baza informaiilor prezentate anterior, care considerai c sunt particularitile activitii de
marketing derulate n funcia de categoriile de cumprtori prezeni n cadrul pieelor de afaceri?
14
CAPITOLUL 2
CUMPRTORII ORGANIZAIONALI I COMPORTAMENTUL DE PIA
OBIECTIVELECAPITOLULUI
Cunoatereaparticularitilorcereriiindustriale;
Cunoatereaimpactuluicereriiderivateasupracomportamentuluidecumprareorganizaional;
Cunoatereaimpactuluicereriivolatileasupraprocesuluidecizionaldecumprare;
Cunoatereaimpactuluicereriiasociateasupraprocesuluidecizionaldecumprare.
CUVINTECHEIE:mecanismelecereriiindustriale,cererederivat,cerereinelatic,cererefluctuant,cerere
asociat, cumprtori industriali, organizaii comerciale, agenii guvernamentale, instituii publice i
private,procesdecizionaldecumprare.
Marketingul pieelor de afaceri solicit un proces de asimilare complex a mecanismelor cererii
manifestate n cadrul pieei. Aa cum s-a precizat n cadrul primului capitol, piaa industrial difer
semnificativ de cea de consum, multe dintre diferenele cheie fiind generate tocmai de natura i
modul de manifestare a cererii. O analiz detaliat trebuie s se realizeze prin prisma
caracteristicilor sale de baz: caracterul derivat, caracterul asociat, tipurile de produse
comercializate, natura pieei, natura cumprtorilor industriali i fenomenul de concentrare
geografic a cumprtorilor industriali.
2.1. Caracterul derivat al cererii n cadrul pieelor industriale
Caracterul derivat al cererii trebuie s se constituie n cel mai important aspect n procesul
decizional al managerilor din cadrul organizaiilor industriale. Dei conceptul creeaz unele
confuzii n procesul de delimitare, acesta este relativ simplu. El pornete de la premisa conform
creia, cumprtorii organizaionali (inclusiv ageniile guvernamentale i instituiile publice i
private) nu achiziioneaz produse i servicii pentru utilizarea lor n scop personal, ci pentru a le
integra ntr-un proces de transformare, care va genera alte bunuri i servicii, destinate altor piee.
Punctul cheie pentru nelegerea conceptului de cerere derivat trebuie, astfel, corelat cu piaa de
desfacere a cumprtorilor organizaionali; cererea de bunuri i servicii manifestat la nivelul
cumprtorilor organizaionali deriv din cererea de bunuri i servicii manifestat de clienii acestor
cumprtori organizaionali, aflai, n filier, n aval.
n contextul actual exist, adesea, numeroase nivele ale cererii derivate. De exemplu, cererea de
bumbac este dependent de cererea din industria textil care, la rndul su, este dependent de
cererea intermediarilor care deriv, mai departe, din cererea manifestat n cadrul pieelor de
consum (mbrcminte din bumbac 100%). Exemple similare sunt oferite n tabelul 2.1.
15
a. Echipamentele grele
Factorii care influeneaz selecia furnizorilor n cazul achiziiei echipamentelor grele sunt:
specificaii cumprtorului, calitatea produsului, servicii aferente, calitatea asistenei tehnice,
disponibilitatea de a oferi asistena tehnic n montare i utilizare, garania, uurina integrrii
produsului avnd n vedere facilitile disponibile, compatibilitatea echipamentului cu restul
echipamentelor de care dispune cumprtorul, consumul de energie, respectarea timpului i
condiiilor de livrare, consideraii legate de pre i oferirea unor aranjamente financiare etc.
b. Echipamente uoare
Factorii care influeneaz selecia furnizorilor n cazul achiziiei echipamentelor uoare sunt:
respectarea timpului i condiiilor de livrare, garania calitii, servicii aferente i consideraii legate
de pre. Deoarece echipamentele uoare sunt, de cele mai multe ori, standard, specificaiile
cumprtorului nu au o importan semnificativ n procesul de selecie a furnizorului. n acest caz,
disponibilitatea ofertantului de a nlocui un produs defect este mai important comparativ cu
serviciile sau diferitele rabaturi de pre oferite. Mai mult, intervin aici o serie de factori personali cu
influen semnificativ n procesul de selecie; este vorba de preferinele pentru un anumit ofertant,
experiena anterioar i relaiile desfurate cu furnizorii.
c. Componente pariale
Cererea pentru componentele pariale este influenat de o serie de factori diferii de cei
menionai anterior. Prima diferen este legat de tipul cumprtorului: echipamentele sunt
comercializate la nivelul utilizatorilor, n timp ce componentele pariale fac obiectul tranzaciilor cu
productorii industriali. Impactul acestei discriminri asupra cererii derivate este extrem de
important. De exemplu, dei utilizatorul final (persoan fizic) nu este interesat sau nu tie ce
echipamente sunt utilizate n procesul de producie, va acorda o importan deosebit
componentelor aferente produsului final achiziionat. Acest comportament este real n situaia n
care cumprtorul final cunoate, utilizeaz sau nelege aspectele tehnice aferente unui produs. De
exemplu, cumprtorul unui autoturism va fi interesat dac motorul este n trei sau patru cilindri,
respectiv dac este o marc recunoscut, sau mai puin cunoscut.
n virtutea mecanismelor aferente cererii derivate, componentele pariale sunt influenate de
factori diferii de cei descrii n cazul bunurilor de capital. Acetia sunt: specificaii stricte furnizate
de cumprtor, calitatea produselor i constana calitii n timp, respectarea timpului i condiiilor
de livrare, consideraii legate de pre i disponibilitatea ofertantului de a oferi aranjamente
financiare, capacitatea furnizorului de a onora n timp real o comand suplimentar, notorietatea
mrcii la nivelul pieei de consum.
18
tot ceea ce este nou n domeniu. Vorbim, practic, de dimensiunea inovaional care este extrem de
important i n cadrul pieelor industriale.
2.7. Caracteristici legate de concentrarea geografic a clienilor organizaionali
Cererea pentru produse i servicii industriale nu este dispersat la nivel geografic, ci este
concentrat, pe categorii de produse, n diferite regiuni geografice. n acest context, managerii de
marketing trebuie s considere, n procesul decizional, spaiul de localizare a cererii. n sens contrar,
exist riscul disiprii eforturilor n zone n care nu exist cerere sau nivelul de manifestare este
foarte slab n detrimentul zonele de importan strategic.
ntrebri i discuii
1. Care este impactul caracterului derivat i volatil al cererii la nivelul unei filiere? Plecnd de la
conceptualizarea acestora, oferii un exemplu personal i explicai acest impact.
2. Explicai caracterul asociat al cererii manifestate n cadrul pieelor de afaceri. Este acest aspect
determinant n manifestarea comportamentului de cumprare din cadrul acestor piee. Dac
rspunsul este afirmativ, care este motivul?
3. Exist diferene, pe categorii de produse industriale, n procesul de selecie a furnizorilor?
Ierarhia criteriilor operaionalizate n acest proces de selecie este diferit pe categorii de produse?
21
CAPITOLUL 3
DEMERSUL DE SEGMENTARE N CADRUL PIEELOR DE AFACERI
OBIECTIVELECAPITOLULUI
Cunoatereaprincipalelorcriteriidesegmentareapieeideafaceri;
Cunoatereamecanismuluidesegmentareapieeideafaceri;
Cunoatereaimportaneidemersuluidesegmentareapieeideafaceri;
Literatura de specialitate relev foarte puine studii care au vizat demersul de segmentare a
pieei industriale i, n consecin, un numr redus de modele de segmentare industrial. Exist ns
i motive care justific acest numr redus, i acesta nu este legat de lipsa de interes, ct de
complexitatea fenomenului n cadrul pieelor industriale. Problemele care apar n demersul de
segmentare a pieei industriale sunt legate de complexitatea procesul decizional, de structura i
modalitatea de formare a centrelor de cumprare, de tipul relaiei dezvoltat n cadrul centrului de
cumprare etc. Mai mult, identificarea variabilelor optime de utilizat n cadrul segmentrii pieelor
industriale este un demers greu de realizat.
3.1. Bazele procesului de segmentare a pieelor de afaceri
Criteriile de segmentare utilizate n cadrul pieelor industriale difer semnificativ de cele
folosite n cadrul pieelor de consum. O sintez a celor mai importante criterii utilizate n procesul
de decupare a pieelor industriale este prezentat n tabelul 3.1.
Tabel numrul 3.1. Criterii de segmentare utilizate n cadrul pieelor industriale
CRITERII DE SEGMENTARE EXEMPLE
Caracteristici geografice
Piee interne/externe
Regiuni geografice
Regiuni de dezvoltare
Municipii, orae
Caracteristici demografice
Clasificarea industrial standard
Dimensiunea organizaiei n termeni de numr
salariai, volum vnzri, valoare adugat
Clasificarea intrri-ieiri
Caracteristici organizaionale
Proceduri de cumprare
Politici de cumprare
Procesul de cumprare
Structura i compoziia centrului de cumprare
Categorii de influenatori implicai n procesul de
cumprare
Dimensiunea medie a comenzilor
Frecvena de cumprare
Caracteristici personale care influeneaz
comportamentul de cumprare
Personalitatea
Atitudini
Stil de via
Imaginea despre sine
Tolerana la risc
Stilul decizional
Stilul cognitiv
Caracteristici legate de relaia furnizor-
cumprtor
Calitatea de utilizator/nonutilizator
Utilizator strategic/important/slab important
O singur surs de aprovizionare sau apelul la mai
multe surse
Reciprocitatea relaiei
Adaptat dup Wind, Yoram, Cardozo, Richard, - Industrial Market Segmentation, Industrial Markeing Management, 3, 1994.
23
ntrebri i discuii
1. Care sunt particularitile demersului de segmentare n cadrul pieelor de afaceri? Pot fi utilizate,
n acest demers, criteriile operaionale n cadrul pieelor de consum?
2. Plecnd de la categoriile de criterii utilizate n demersul de segmentare a pieelor de afaceri,
operai un astfel de proces pentru o organizaie ce ofer, ca materie prim, oel inoxidabil.
3. n ce context se justific demersul de microsegmentare a pieei de afaceri? Oferii un exemplu
concret care s releve aceast situaie.
29
CAPITOLUL 4
COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE INDUSTRIAL
OBIECTIVELECAPITOLULUI
Cunoatereaparticularitilorcomportamentuluidecumprareindustrial;
Cunoatereamodelelorcaredescriucomportamentuldecumprareindustrial;
Cunoatereaetapelorcomponentealeprocesuluidecumprareindustrial;
Cunoatereastructuriicentrelordecumprare.
cumprarea repetat modificat: organizaia cumprtoare repet achiziia unui produs sau
serviciu industrial ns solicit modificri; poate fi vorba de o modificare a preului, servicii
suplimentare, condiii de livrare superioare etc.
Tabel numrul 4.2. Cadrul de operaionalizare a modelului grilei de cumprare
Etapele procesului de cumprare
Cumprare n
premier
Cumprare
repetat
nemodificat
Cumprare
repetat
modificat
1. Anticiparea sau recunoaterea unei probleme/nevoi i a
soluiei de rezolvare/satisfacere
*** * **
2. Determinarea caracteristicilor produsului sau serviciului
cutat
*** * **
3. Descrierea caracteristicilor produsului sau serviciului
cutat
*** * **
4. Cutarea i calificarea furnizorilor poteniali
*** * **
5. Transmiterea cererilor de ofert i analiza ofertelor
*** * **
6. Evaluarea ofertelor i selecia furnizorului
*** * **
7. Realizarea unor comenzi rutiniere
* *** **
8. Feed-back i evaluare *** *** ***
Nivel de importan
Foarte important ***; Important - **; Slab important - *
Dac primele dou situaii, cumprarea n premier i cumprarea repetat nemodificat, nu
ridic probleme n nelegere, cumprarea repetat modificat creeaz unele confuzii la nivelul
managerilor de marketing. Cteva precizri sunt solicitate pentru o mai bun nelegere a celor 3
situaii de cumprare:
cnd un produs industrial este cumprat n premier toate cele opt etape ale procesului sunt
importante, ns primele 4 sunt considerate critice. Dac fora de vnzare a furnizorului
intervine la nivelul primelor 4 etape ale procesului de cumprare i poate oferi soluii
adaptate la problemele identificate de cumprtor, conform specificaiilor solicitate de
acesta, relaia de vnzare-cumprare este adjudecat de acest furnizor. Evident, nici ultimele
4 etape ale procesului nu trebuie neglijate deoarece, fiind o achiziie n premier,
comunicarea este un element de baz n crearea relaiei. Gestionarea coerent a achiziiilor
n premier poate avea un efect benefic asupra organizaiei furnizoare, nu doar prin prisma
rentabilitii imediate, ci mai ales prin dezvoltarea parteneriatului pe termen lung i
36
n procesul decizional, respectiv gradul de implicare al acestora n fiecare dintre etapele procesului
de cumprare.
Deoarece cumprarea de bunuri i produse industriale afecteaz, direct sau indirect, aproape
toate departamentele unei organizaii, este evident i logic ca responsabili ai acelor entiti s
intervin n procesul de cumprare.
Cunoscute drept surse de influen, persoanele implicate n procesul de cumprare sunt acei
angajai care, ntr-o form sau alta, ntr-o msur mai mic sau mai mare, influeneaz procesul
decizional de achiziie. n aceast categorie se consider, nu doar acele persoane care au puterea de
decizie, ci i indivizii care au posibilitatea, formal sau informal, de a conferi un vot negativ sau
pozitiv diferiilor furnizori sau produselor oferite de acetia.
Sursele de influen pot fi descrise, de asemenea, prin prisma rolurilor exercitate n cadrul
procesului de cumprare. Cele mai ntlnite ipostaze sunt:
iniiatorul: este responsabilul care recunoate sau anticipeaz o problem care ar putea fi
soluionat n baza unui proces de cumprare a unui produs sau serviciu;
paznicul: este sursa de influen care asigur i supervizeaz fluxul de informaii pentru
decideni;
influenatorul: este un responsabil care, n baza unei poziii formale sau informale, acord
un vot favorabil sau nefavorabil produsului/serviciului de achiziionat sau furnizorului.
decidentul: este responsabilul care are cuvntul final n procesul decizional de achiziie.
achizitorul: este responsabilul care are n responsabilitate demersul de cutare a furnizorilor,
selecie a acestora i plasarea comenzii;
utilizatorul: responsabilul care va utiliza produsul sau serviciul achiziionat.
Exemplu: Firma X dorete s achiziioneze un echipament de prelucrare a ieiului. Poziiile de
influen n procesul de cumprare sunt ocupate dup cum urmeaz:
Iniiatorul: responsabilul/managerul de producie care sesizeaz necesitatea schimbrii
echipamentului din variate motive: uzura fizic, uzura moral, consum energetic ridicat,
inovaii de ultim ora pe piaa de profil etc.
Paznicul: secretara sau recepionera managerilor implicai (producie, comercial, manager
general);
Influenatorul: personalul operativ care utilizeaz echipamentul sau managerul de producie;
Decidentul: managerul general i dup caz (n funcie de importana achiziiei), managerul
de vnzri sau cel de producie;
Achizitorul: responsabilul cu aprovizionarea;
Utilizatorul: personalul operativ.
38
Un alt aspect care prezint importan n contextul discuiilor privind sursele de influen este
legat de delimitarea acelor poli de influen ce dein o poziie strategic (surse cheie).
Capacitatea de a influena procesul de cumprare difer pe categorii de surse; unele dintre
persoanele implicate n proces au o putere superioar de a influena n raport cu ali indivizi.
Trebuie ns realizat o delimitare: aceast capacitate superioar de a influena procesul de
cumprare nu este dependent de poziia n cadrul centrului de cumprare sau de puterea de decizie
n organizaie, ci este, mai degrab, o extensie a caracteristicilor personale n viaa profesional
(deine poziia lider de opinie) sau o rezultant a cunotinelor temeinice n anumite domenii. De
exemplu, n cadrul unui proces de cumprare n care sunt implicate 10 surse de influen, demersul
de selecie a furnizorului sau a produsului va fi influenat de 2 dintre persoanele prezente, influena
manifestndu-se nu doar n sfera procesului ci i n raport cu restul participanilor.
n contextul celor prezentat anterior, important este i numrul surselor de influen. Acesta
variaz de la o organizaie la alta, fiind influenat de o serie de factori:
dimensiunea organizaiei, n termeni de numr de angajai i numr de entiti
organizatorice;
numrul entitilor organizatorice care utilizeaz produsul sau serviciul industrial;
complexitatea produsului, importana sa pentru organizaie i riscul asociat achiziiei;
nivelul de pregtire tehnic al personalului implicat n procesul de cumprare (cu ct numrul
angajailor pregtii n domeniul tehnic este mai redus, cu att numrul de persoane
implicate n proces este mai ridicat).
Conceptul de centru de cumprare
Aa cum s-a precizat anterior, cunoaterea diferitelor categorii de surse de influen care
intervin la nivelul etapelor ce descriu procesul de cumprare este o responsabilitate a managerului
de marketing i terenul de aciune a forelor sale de vnzare. Un concept ataat acestor surse de
influen este i centrul de cumprare. Cu alte cuvinte, persoanele implicate direct n procesul de
cumprare, indiferent de poziia i rolul deinute n cadrul acestuia, sunt membri ai aa numitului
centru de cumprare.
Centrul de cumprare este o unitate de decizie informal i interdepartamental ale crui
obiective fundamentale sunt achiziia i procesarea informaiilor relevante privind acest proces.
n mod normal, n practica organizaional nu opereaz un singur centru de cumprare pentru
achiziia unui anumit produs sau serviciu industrial. De cele mai multe ori, sunt operaionalizate mai
multe centre de cumprare pe parcursul etapelor ce descriu procesul de cumprare a unui produs
industrial, iar membrii componeni difer semnificativ n funcie de cerinele implicate de fiecare
39
etap n parte. Evident exist situaii cnd o surs de influen se poate regsi n cadrul mai multor
centre de cumprare pe parcursul etapelor aferente procesului de cumprare si aceasta poate deine
poziii diferite n fiecare dintre ele. De exemplu, un responsabil cu aprovizionarea se poate regsi
att n ipostaza de achizitor, ct i n cea de influenator (n etape diferite ale procesului). Un
exemplu pentru a releva aceast situaie este prezentat n figura numrul 4.2.
Figura numrul 4.2. Exemplu de centre de cumprare operaionale la nivelul etapelor
componente ale unui proces de cumprare
Contactul iniial cu
reprezentantul
productorului
Cutarea informaiilor i formularea
problemei
(Centru de cumprare A)
Continuarea
relaiei cu
furnizorul curent
Rezultate favorabile Rezultate nefavorabile
Realizarea design-ului i
instalarea de prob
Evaluarea performanei produsului
(Centru de cumprare B)
Rezultate
nefavorabile
Rezultate favorabile
Solicitarea informaiilor
privind nivelul preului i
capacitatea de livrare
Negocierea ofertei
(Centru de cumprare C)
Rezultate favorabile
Rezultate
nefavorabile
Livrarea produsului i
instalarea
Monitorizarea performantelor
produsului
(Centru de cumprarea D)
Rezultate
nefavorabile
Ajustarea sau
ncheierea relaiei
Rezultate favorabile Rezultate nefavorabile
Negocierea unor modificri
la contract
Stabilirea unei relaii pe termen lung
(Centru de cumprare E)
Avnd n vedere cele prezentate anterior, se pot identifica principalele dificulti n
implementarea conceptului de centru de cumprare n procesul decizional de marketing:
identificarea numrului centrelor de cumprarea i a membrilor implicai n fiecare dintre
acestea;
40
Diferitele motivaii ale surselor de influen n procesul de cumprare industrial trebuie corelate
cu diferitele criterii decizionale utilizate. Deciziile de cumprare n cadrul pieelor industriale
reflect, adesea, 5 categorii de criterii:
criterii de performan: maniera n care produsul industrial corespunde ateptrilor n
procesul de utilizare;
criterii economice: nivelul costurilor asociate achiziiei produsului;
criterii integrative: capacitatea furnizorului de a se adapta specificaiilor solicitate de
cumprtor;
criterii adaptive: sigurana producerii i livrrii produselor cu specificaiile solicitate;
criterii legale: ansamblul legilor care trebuie considerate n procesul de cumprare.
Studiile realizate la nivelul pieelor industriale relev c cele mai utilizate criterii sunt cele
economice i de performan, ele fiind corelate direct de complexitatea produsului. Cu ct produsul
solicitat este adaptat specificaiilor solicitate de ctre cumprtor, cu att criteriile economice devin
mai puin importante n favoarea celor legate de performan.
Dac criteriile adaptive sunt importante pentru toate categoriile de produse, cele integrative sunt
cele mai rar utilizate, ca urmare a nivelul redus de importan n procesul de cumprare.
ntrebri i discuii
1. Prezentai i descriei etapele aferente procesului de cumprare n cazul achiziiei unui
echipament de mare anvergur. Ce tip de situaie de cumprare ntlnim n acest caz? Care va fi
componena centrului de cumprare? Care dintre sursele de informaii va influena, decisiv,
procesul decizional de cumprare?
2. Prezentai etapele aferente procesului de cumprare n cazul achiziiei de materiale auxiliare. Ce
tip de situaie de cumprare ntlnim n acest caz? Care va fi componena centrului de cumprare?
Care dintre sursele de informaii va influena, decisiv, procesul decizional de cumprare?
3. Care este legtura dintre riscul asociat unei achiziii n cadrul pieelor de afaceri i procesul de
selecie a potenialilor furnizori? Este acest risc un aspect corelat cu natura produsului? Care sunt
criteriile operaionalizate n cadrul demersului de selecie a furnizorilor, n cazul n care riscul
asociat procesului de cumprare este unul ridicat? Perioada de desfurare a demersului de selecie
a furnizorilor este influenat de nivelul riscului?
42
CAPITOLUL 5
PLANIFICAREA STRATEGIEI DE MARKETING N CADRUL
PIEELOR DE AFACERI
OBIECTIVELECAPITOLULUI
Cunoatereaparticularitilordemersuluideplanificarestrategicnmarketingulindustrial;
Delimitareaplanificriidemarketingnraportcuplanificareastrategicdepia;
Cunoatereacomponenteloruneistrategiidemarketing;
Cunoatereadiferitelormodelestrategicedeanalizaportofoliuluideactiviti.
CUVINTE CHEIE: planificare strategic, strategie de marketing, plan de marketing, mix de marketing, nivel
corporativ, nivel funcional, unitate strategic, demers creativ i iterativ, analiz diagnostic, modele
strategice.
Din moment ce piaa a fost segmentat, s-au stabilit intele de atins i s-au analizat
comportamentul de cumprare i sursele de influen, managerul de marketing poate trece la
urmtoarea etap, i anume stabilirea coordonatelor strategiei de marketing. Corelat cu elementele
prezentate anterior, strategia de marketing se refer la stabilirea unei abordri punctuale pentru a
atinge intele vizate.
Din punct de vedere conceptual, strategia de marketing aplicat la nivelul pieelor industriale
este similar, prin prisma componentelor sale, cu cea fundamentat la nivelul pieelor de consum;
piaa este definit i segmentat, sunt stabilite obiective, strategia este dezvoltat i operaionalizat
prin intermediul programelor i rezultatele sunt controlate i evaluate.
5.1. Planificarea strategic de pia
n prezent, managerii de marketing ai organizaiilor industriale pot fi implicai n numeroase
demersuri de planificare strategic, pe diferite nivele ale structurii organizatorice.
Literatura de specialitate i practica organizaional furnizeaz, astfel, dou tipuri de activiti
de planificare n care pot fi implicai managerii de marketing; este vorba de planificarea strategic
de pia i planificarea de marketing.
Dei par a fi similare, aceste dou demersuri nu au aceeai sfer de aciune. Planificarea
strategic de pia poate fi definit ca ,,un proces managerial de dezvoltare i meninere a unui
echilibru strategic ntre organizaie i oportunitile sale de marketing. Acest demers implic
ntreaga organizaie i intr n sfera de aciune a managerului general. Practic, este vorba de
dezvoltarea unei abordri strategice de pia care favorizeaz echilibru ntre oportunitile de pia
i capabilitile organizaiei de a le fructifica.
43
Nivelul corporativ
Nivelul corporativ este nivelul general al strategiei unei organizaii, care cuprinde grupul i nu
activitile particulare ale ntreprinderii, precum: ansamblul organizaiilor unui sector de activitate,
ansamblul mrcilor sau ansamblul pieelor deservite.
La acest nivel, prezint interes cunoaterea activitilor n care trebuie s fie prezent grupul i ce
strategie de dezvoltare trebuie s urmeze. Acestor demersuri se subscriu aciuni precum: alocarea
bugetelor, decelarea ntre strategiile de diversificare i cele de specializare, dezvoltarea intern sau
extern (achiziionarea de companii concurente) etc.
La acest nivel obiectivele grupului sunt agregate: obiective de cretere, de rentabilitate, de
reinvestire, de valorificare a capitalului, etc.
Nivelul unitii strategice
Nivelul unei uniti strategice, denumit generic unitate strategica de afaceri (SBU) se subscrie
unei piee particulare. Unitatea strategic de afaceri, concept dezvoltat de Mc Kinsey i General
Electric la sfritul anilor 60, este reprezentat de ctre organizaie (care poate regrupa diferite
filiale), ca parte component a unui grup sau sector de activitate.
Putem defini unitatea strategic de afaceri ca ,,o entitate organizaional care comercializeaz
un ansamblu definit de produse, la nivelul unei piee definite, n raport cu un ansamblu definit de
concureni. Fiecare sector de activitate este gestionat ntr-o manier independent, deinnd
obiective i resurse proprii n interiorul grupului.
Decizia privind repartizarea multiplelor activiti desfurate n uniti strategice de afaceri,
intr n responsabilitatea fiecrui grup. Trebuie specificat, totui, c autonomia fiecrui centru de
decizie nu implic propagarea independenei i a deciziilor strategice majore de la nivelul unitii
strategice ctre nivelul superior, corporativ.
Pentru strategia definit la nivelul unitii strategice, aspectul fundamental const n
identificarea i alegerea pieelor pe care organizaia trebuie s ptrund, cu alte cuvinte a
portofoliului de activiti i cucerirea sau meninerea avantajului/avantajelor concureniale.
La nivelul unitii strategice, organizaia trebuie s aloce bugetul disponibil ntre activiti, s
opteze pentru strategii de difereniere sau avantaje n materie de costuri, pentru lansarea de noi
produse i definirea riguroas a strategiilor de cucerire a pieelor vizate. n ciuda autonomiei unitii
strategice, trebuie specificat c demersurile strategice ale acesteia trebuie s se nscrie n traiectoria
impus de strategia global a grupului; trebuie respectate alternativele fundamentale, prioritile i
constrngerile n termeni de rezultate financiare.
45
Nivelul funcional
La un al treilea nivel, strategia este cea specific unei funcii organizaionale din cadrul unei
uniti strategice: marketing, cercetare-dezvoltare, producie, logistic, resurse umane etc.
Strategiile funcionale trebuie s defineasc mijloacele de alocat n cadrul ariilor de competen
pentru a atinge obiectivele propuse, concomitent cu supravegherea concurenei. Aceste strategii
sunt subordonate orientrilor definite la nivelul grupului i a unitii strategice de afaceri.
Avnd n vedere structura menionat anterior, nu pot fi omise din analiz diferitele nivele de
implicare a activitii de marketing.
la nivel corporativ, marketingul joac un rol secundar, comparativ cu alte funciuni cum ar fi
cea financiar. Rolul secundar la acest nivel nu nseamn o lips de importan a demersului
de marketing, ci trebuie neles ca o dimensiune ce devine vizibil la alte nivele de aciune.
Nivelul corporativ poate interveni n aria specific marketingului prin demersuri de validare
a strategiilor de dezvoltarea fundamentale.
la nivelul unitii strategice, marketingul joac un rol decisiv n alegerea portofoliului de
activiti i definirea avantajului/ avantajelor concureniale.
la nivel funcional, strategia de marketing vizeaz stabilirea gamei de produse i a
segmentelor de pia sau categoriilor de clieni ce se doresc a fi deservii. ntr-o manier
operaional, la acest nivel se aleg intele vizate, se traseaz coordonatele poziionrii dorite,
se identific potenialul de pia, extensiv i intensiv, i elementele specifice mix-ului de
marketing.
n contextul celor prezentate, poate continua procesul de delimitare a planificrii strategice de
pia n raport cu planificarea de marketing. Aa cum am precizat anterior, planificarea de
marketing este o component a planificrii strategice de pia care descrie procesul de selecie a
strategiilor i tacticilor de urmat n scopul atingerii obiectivelor propuse.
Elementele cheie care puncteaz diferena ntre cele dou concepte sunt:
daca planificarea strategic de pia este un demers pe termen mediu i lung, planificarea de
marketing vizeaz un orizont de timp mai scurt (maxim 1 an);
planificarea de marketing intr n responsabilitatea managerului de marketing, n timp ce
planificarea strategic de pia este o sarcin a managerului general;
dac planificarea de marketing tinde s detalieze fiecare instrument tactic i fiecare
component a bugetului aferent implementrii, planificarea strategic de pia se
concentreaz pe raionalizarea ntregului demers i nu pe aspecte punctuale.
n concluzie, planificarea strategic de pia ofer managerilor informaii privind direcia de
dezvoltare a planificrii de marketing. Organizaiile industriale trebuie s-i defineasc demersul de
46
planificare strategic n perspectiva asigurrii unor corelaii coerente ntre orientrile strategice
aferente planificrii corporative i orientrile tactice aferente planificrii de marketing.
Figura 5.2. ofer o expresie grafic a relaiilor de interdependen existente ntre planificarea
strategic de pia i planificarea de marketing. Cunoaterea punctelor de interferen a celor dou
demersuri este extrem de important, deoarece ofer informaii privind necesitatea integrrii
strategiilor de marketing cu cele aferente altor entiti organizatorice (producie, financiar etc.).
n adoptarea unui demers de planificare strategic de pia, marketingul intervine pe trei
direcii: lateral, prin intervenia la nivelul diferitelor cupluri produse-piee i la nivel funcional;
vertical, prin implicarea sa n procesele decizionale de la nivel corporativ i de unitate strategic;
dinamic, prin focalizarea pe demersurile de adaptare strategic n funcie de modificrile din
mediu.
Figura 5.2. Relaia dintre planificarea strategic de pia i planificarea de marketing
Compania
Mediul
Nivelul corporativ i cel al unitilor strategice - Procesul de planificare strategic
Misiunea companiei
Obiective
Strategia de
cretere
Planul privind
portofoliul de
afaceri
Macromediu
Micromediu
Nivelul funcional (produs i pia) Procesul de marketing
Analiza
oportunitilor de
marketing
Selecia
pieelor int
Mix-ul de
marketing
Dezvoltarea
sistemului de
marketing
Sursa: Kotler, Ph., - Strategic Planning and the Marketing Process, Business Magazin, 1990
5.2. Fundamentarea, elaborarea, implementarea i controlul strategiei de marketing
Aa cum s-a precizat anterior, demersul de marketing are drept sarcin definirea, n ntregime, a
strategiei de urmat atunci cnd sfera de aciune surprinde un produs sau o gam de produse sau a un
segment de pia. La acest nivel, strategia de marketing const n definirea cu precizie a
obiectivelor, astfel nct ansamblul mijloacelor de aciune (sau instrumentelor de marketing) s
permit atingerea acestora. Practic, n acest context, este evideniat caracterul operaional al
strategiei.
47
Analiza diagnostic a situaiei actuale implic, astfel, examinarea organizaiei, att prin prisma
elementelor ce caracterizeaz mediul su intern, ct i prin prisma influenei exercitate de
componentele mediului extern.
Figura numrul 5.3. Demersul general de elaborare a unei strategii de marketing
n cadrul analizei factorilor din mediul extern, managerii de marketing trebuie s examineze de
ndeaproape pieele de desfacere i toate componentele de mediu care i pot influena activitatea. De
Analiza pieei Analiza
concurenei
Analiza intern
DIAGNOSTIC
1. Analiza diagnostic
2. Fixarea obiectivelor
3. Alegerea opiunilor
strategice fundamentale
inta vizat Surse de volum Poziionare Marca
ALEGEREA PRIORITILOR
4. Formularea i evaluarea
mix-ului de marketing
Planuri de aciune
5. Controlul strategiei
51
Figura numrul 5.4. Procesul de planificare de marketing al unei organizaii din industria chimic
Obiectivele companiei
Divizie sau departament
Obiectivele
diviziei
Manager de produs sau
vnzri
Centru de
planificare de
marketing
Analiza naturii afacerii
Pasul 1
Premisa planificrii
organizarea liniei
de produs cu scopul
planificrii
Piaa
Piaa
Piaa
Pasul 2
Analiza situaiei i a
mediului
Obiective
Pasul 3
Determinarea
obiectivelor
Strategii
Pasul 4
Determinarea
strategiilor
Suport pentru
alte funciuni
Aciune Aciune Aciune Aciune
Pasul 5
Planul de aciune
Cerine suport
Cerine de autoritate
Autoritate
adiional
Controlul i revizuirea
procedurilor
Pasul 6
Msurare, Control i
Procedurile de
revizuire
Analiza
situaiei
Tehnologie
final
Mediu
extern
Capabilitile
organizaiei
Competiia
Ali factori
Nevoile
cumprtorilor
56
Pornind de la aceti doi indicatori, modelul BCG plaseaz ansamblul de activiti aferente unei
organizaii n cadrul unei matrice (figura numrul 5.5.). Pe aceast matrice, ordonata reprezint rata
de cretere a pieei, iar abscisa reprezint cota de pia relativ a organizaiei n cadrul pieei de
referin. Fiecare activitate (cuplu produs-pia) se situeaz la intersecia valorilor corespunztoare
celor doi indicatori, fiind reprezentat printr-un cerc cu o suprafaa proporional cu cifra de afaceri
a organizaiei n cadrul activitii considerate.
Pentru o interpretare clar a matricei, aceasta s-a mprit n patru zone dup care distingem:
dou categorii aferente ratei de cretere a pieei (puternic i slab) i dou categorii ale cotei de
pia relativ (ridicat i sczut).
Demarcaia dintre o rat de cretere puternic i un nivel slab poate fi fixat, de exemplu, la un
nivel ce corespunde creterii Produsului Naional Brut sau poate fi considerat, n mod arbitrar, ca
fiind 5% sau 10%. n ceea ce privete demarcaia ntre o cot de pia ridicat i una sczut,
aceasta este stabilit adesea ca fiind 1 (valoare ce corespunde unei situaii de co-lider la nivelul
pieei).
Conform zonelor unde se plaseaz n matrice, activitile aferente unei organizaii pot fi
caracterizate astfel:
Pietrele de moar, situate n cadranul inferior drept (cretere slab a pieei i cot relativ de
pia sczut) nu prezint interes pentru organizaie; n fapt, rata de cretere slab a pieei
denot o concuren acerb n materie de pre, n timp ce cota de pia relativ sczut
sugereaz un nivel redus al competitivitii organizaiei pe aceast pia. n cazul acestor
activiti organizaia este motivat s le abandoneze datorit potenialului extrem de redus.
Dilemele, sunt activiti situate n cadrul superior drept cu o rata de cretere a pieei
puternic i o cot de pia relativ sczut. Ele se regsesc n literatura de specialitate i sub
denumirea ,,copii probleme. n fapt, creterea puternic a pieei de referin implic un
potenial de vnzare important, ns cota relativ de pia sczut denot un nivel slab al
competitivitii, solicitnd, din partea organizaiei n cauz, investiii semnificative. Soluia
n cazul activitilor ,,dilem const n identificarea i selecia acelor activiti n care
organizaia s investeasc pentru a le transforma n vedete.
Vedetele, sunt activiti situate n cadranul superior stnga ce corespund unei rate puternice
de cretere a pieei de referin, n cadrul creia organizaia posed o cot relativ de pia
ridicat. Acestea domenii de activitate sunt promotoare pentru organizaie, att n termeni de
volum, ct i de rentabilitate, ns solicit investiii ridicate, datorit creterii rapide. n acest
context, organizaia trebuie s reinvesteasc beneficiile obinute din aceste activiti, tocmai
pentru a le menine statutul de leader.
57
Vedete
Dileme
Finanatoare
Pietre de moar
neocupate, accelerarea procesului investiional pentru ocuparea poziiei de leader sau asigurarea
echilibrului financiar general al organizaiei.
Matricea BCG rspunde unui set de 2 elemente logice:
un fundament teoretic, care este cel al efectului de experien. Principiul efectului de experien
susin c, costul unitar de producie scade odat cu creterea cantitilor produse. Reducerea
costurilor provine din mai multe surse: economii de scar, curba experienei, standardizarea mix-
ului de marketing, specializarea pe anumite domenii de activitate i/sau segmente de pia etc.
Pentru modelul BCG, imperativul strategic const n obinerea poziiei de leader, pentru a beneficia
de efectul de experien i, astfel, de costuri de producie reduse i marje de profit ridicate pe
unitatea de produs.
o logic financiar. Efectul de experien este cuplat, n cadrul matricei, cu o logic financiar, i
anume cea a ciclului cash-flow (generarea de lichiditi). Finanatoarele (activiti leader pe o pia
matur) sunt profitabile i datorit faptului c necesit investiii reduse, servind, astfel, procesului
de finanare a anumitor activiti localizate n cadranul dileme, care solicit investiii importante
pentru a deveni leaderi de pia. n ceea ce privete activitile vedete, acestea genereaz profituri
semnificative pentru organizaie, ns acestea trebuie reinvestite pentru a asigura meninerea poziiei
de leader; vedete nu genereaz lichiditi pentru restul activitilor unei organizaii, ci, mai mult, n
anumite situaii pot solicita finanare suplimentar de la nivelul finanatoarelor.
Efectul de experien apare la nivelul unui anumit numr de industrii, unde costurile unitare
scad pe msur ce cresc cantitile produse, motiv pentru care nu putem extinde efectele acestui
fenomen n toate sectoarele de activitate. De exemplu, n cazul sectorului de servicii destinate pieei
de afaceri, care solicit for de munc calificat, costurile cresc n acelai ritm cu cifra de afaceri;
organizaia obine un profit ridicat datorit cifrei de afaceri ridicate, ns la nivelul indicatorului de
rentabilitate nu se nregistreaz performane semnificative. n foarte multe domenii de activitate,
efectul de experien nu permite dect atingerea unui anumit nivel pentru o activitate, nivel care este
ns partajat ntre numeroasele organizaii prezente n acel sector. Este astfel surprinztor s
observm cum foarte muli manageri utilizeaz modelul BCG, n demersul de analiz a portofoliului
de activiti, dei nu se ncadreaz ntr-un sector de activitate care beneficiaz de efectul de
experien; n acest context, fundamentul teoretic, care justific ncadrarea activitilor n matrice,
genereaz soluii inadecvate realitii din sector.
O a doua limit a modelului BCG este legat de faptul c matricea opteaz pentru o viziune
strategic particular ntietatea avantajului competitiv bazat pe costuri. Conform modelului,
avantajul competitiv al organizaiilor leader n cadrul sectoarelor de activitate care beneficiaz de
efectul de experien este redus la beneficii n termeni de costuri: a produse la costuri mai mici pe
59
unitatea de produs dect concurena. Ori, aa cum se va putea observa n urmtoarele seciuni ale
acestei lucrri, avantajul bazat pe costuri nu este singurul avantaj de care poate dispune organizaia.
n al treilea rnd, o rat puternic de cretere a unei piee nu este singurul criteriu de apreciere a
atractivitii unei piee. n cadrul modelului BCG, prioritatea unei organizaii const n identificarea
i demararea unui proces investiional semnificativ n cadrul activitilor ce au coresponden pe
piee cu cretere puternic. Ori, pieele caracterizate printr-o rat de cretere semnificativ, de la o
perioad la alta, sunt i cele care se caracterizeaz printr-o concuren acerb i un risc aferent
ridicat; mai mult, conform teoriei lui Porter, structura concurenial a unei piee este un element
determinant al atractivitii sale. Organizaia poate opta i pentru pieele cu o rat de cretere slab,
tocmai datorit unei slabe presiuni concureniale care poate permite obinerea unui nivel ridicat de
rentabilitate.
n al patrulea rnd, o operaionalizare incorect a modelului BCG poate genera multiple efecte
negative: neglijarea activitilor aflate n etapa de maturitate a ciclului lor de via, slaba investiie
n sectoarele de activitate aflate la maturitate n favoarea sectoarelor cu o cretere puternic,
pierderea rapid a poziiei de leader atunci cnd evoluia pieelor nu este cea previzionat de
organizaie etc.
n final, matricea BCG a favorizat, la nivelul organizaiilor, traiectoria diversificrii sistematice.
Organizaiile prezente pe piee mature au tendina de a-i diversifica activitatea, ndreptndu-se
ctre acele piee cu cretere puternic, chiar dac corespund unor sectoare de activitate foarte
diferite de cele abordate n mod curent.
b. Modelul McKinsey sau General Electric
Modelul General Electric se sprijin, de asemenea, pe dou criterii generale de evaluare a
domeniilor de activitate: atractivitatea pieei, pe de o parte, i competitivitatea potenial a
organizaiei, pe de alt parte. Distingem, pentru fiecare dintre cele dou criterii, trei nivele de
aciune (ridicat, mediu i slab), care segmenteaz domeniile de activitate ale unei organizaii
(actuale i poteniale) n nou zone, conform figurii 5.6.
Contrar criteriilor simple utilizate n modelul BCG, criteriile modelului General Electric sunt
criterii compuse, considernd, fiecare n parte, mai multe dimensiuni.
Atractivitatea unei piee, n loc s fie msurat plecnd doar de la rata de cretere a pieei,
rezult din ponderarea unor factori precum: dimensiunea actual a pieei, rata de cretere a pieei,
rata media a marjei brute, perspectivele inovaiei tehnologice, importana investiiilor pentru
intrarea pe anumite piee sau pentru meninerea pe cele existente etc.
60
Puternice Medii Slabe
A
B
Ridicat
Medie
Sczut
ATRACTIVITATE PIEEI
C
D
F
COMPETITIVITATEA PIEEI
61
Limitele modelului General Electric rezid n caracterul mult prea subiectiv a anumitor aprecieri
pe care se fondeaz, precum i n ponderrile pe care se fondeaz indicatorii de analiz. Aceast
matrice este interesant pentru a sintetiza diferitele informaii, dar nu dispune de rigurozitatea
teoretic a matricei BCG. Mai mult dect un model, este vorba de o form de prezentare sintetic a
analizei strategice ce trebuie realizat.
ntrebri i discuii
1. Care este diferena ntre planificarea strategic de pia i planificarea de marketing? n ce relaie
se afl aceste dou demersuri?
2. Prezentai i explicai, pe un exemplu concret, etapele aferente procesului de planificare
strategic de pia.
3. Prezentai i explicai, pe un exemplu concret, etapele aferente procesului de planificare
strategic de marketing.
4. Ce modele strategice pot fi operaionalizate n demersul de analiz a unitilor strategice de
activitate aferente unei organizaii din cadrul pieei de afaceri?
62
CAPITOLUL 6
POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL BUSINESS TO BUSINESS
OBIECTIVELECAPITOLULUI
Cunoatereaparticularitilorpoliticiideprodusnmarketinguluiindustrial;
Cunoatereadiferenelorfundamentaledintreproduseleindustrialeiceledeconsum;
Cunoatereaetapeloraferentedemersuluideplanificareaprodusuluinmediulindustrial;
CUVINTE CHEIE: politica de produs, strategia de produs, echipamente, componente, sisteme, specificaii,
cicluldeviaalprodusului,componentecorporaleiacorporale,serviciisuport,asistentehnic,abiliti
icapabiliti.
Demersul strategic privind politica de produs n mediul industrial implic sfere de decizie care
acoper o palet larg de activiti, de la stabilirea portofoliului de produse, la identificarea msurii
n care acesta corespunde obiectivelor organizaionale n procesul de intire a cumprtorilor int.
n sens restrns, politica de produs surprinde conduita i direciile vizate de ctre organizaiei n
ceea ce privete dimensiunile, structura i dinamica portofoliului de produse oferite.
n cadrul pieei industriale, demersul strategic implic o serie de particulariti comparativ cu
situaia nregistrat n cazul pieelor de consum. Cu toate acestea, demersul n sine implic o
succesiune de etape care, ntr-o anumit msur, se pot contrapune celor ntlnite n cazul
produselor de consum; astfel, vorbim de prima etap ca fiind cea de determinare a produselor i
serviciilor ce trebuie realizate, urmat fiind de stabilirea i dezvoltarea specificaiilor, decizia de
comercializare sub aceeai marc (umbrel) sau alte mrci (marc linie, marc produs),
determinarea modalitilor de ambalare, stabilirea serviciilor de baz (garanie) sau suplimentare
(asisten tehnic, servicii post-vnzare) etc.
Avnd n vedere cele prezentate anterior, managerul de marketing va avea n responsabilitate
urmtoare arii ale demersului de planificare strategic a produsului industrial: stabilirea politicii de
produs; stabilirea obiectivelor politicii de produs; identificarea de noi produse; determinarea
specificaiilor aferente produselor; modificarea produselor existente; eliminarea produselor
mbtrnite din portofoliu; ambalarea produselor; furnizarea serviciilor de asisten tehnic, pre i
post-vnzare, precum i a altor servicii suport menite a facilita procesul de selecie i achiziie al
cumprtorului industrial.
n contextul celor prezentate se resimte nevoia unei precizri: produsul n marketingul
industrial nu trebuie vzut ca un element incontrolabil al mix-ului de marketing; dac produsul sau
serviciul industrial este realizat n baza specificaiilor oferite de cumprtor (identificate n urma
63
trend, att la nivelul principalilor concurenei de piaa de desfacere, ct i la nivelul tuturor actorilor
din filier (cei situai n aval ndeosebi).
Bunurile industriale sunt supuse aceleiai activiti tehnologice, dar ele suport o mai mare
presiune dect bunurile de consum. Bunurile industriale sunt integrate ntr-un proces de fabricaie
complex, solicitndu-i-se s se constituie permanent ntr-o real surs de diminuare a costurilor i
de ameliorare a performanelor la nivelul organizaiei din zona central a filierei. Cu alte cuvinte,
vor fi mari presiuni din aval pentru ca organizaia furnizoare s depun eforturi n procesele
inovaionale; de exemplu, noile tehnologii ale furnizorilor vin s ntreasc avantajul competitiv i
n industria utilizatoare. Dimensiunea tehnologic caracteristic bunurilor industriale rezid n
faptul c ele sunt destinate, n cele mai multe cazuri, a fi integrate n procesul de fabricaie al unui
client. Cheia reuitei n marketingul industrial rezid deci ntr-o foarte bun cunoatere a stadiilor
de fabricaie specifice fiecrui client abordat, i chiar mai mult, a celor aferente pieei abordate de
clienii si.
Produsul industrial este o variabil i nu o constant
Aceast constatare aparine unui specialist american, Raymond Corey, fiind valabil n acele
domenii de activitate care se caracterizeaz printr-o supremaie a produselor n raport cu pieele
deservite i care solicit o viziune prospectiv i anticipativ.
Produsul industrial nu valoreaz nimic prin el nsui, ci numai n msura n care, integrat n
activitatea de producie, este creator de valoare. Dei simpl, aceast premis este deseori omis de
responsabilii unei game de produse industriale. Nici o organizaie component a unei filiere nu
cumpr un produs pentru el nsui; ceea ce se cumpr sunt, n fapt, funciunile pe care acesta le va
ndeplini, ameliorrile pe care le va genera n desfurarea propriei activiti. Ca atare, trebuie
analizat atent i n detaliu activitatea clientului prin prisma importanei strategice a produsului.
Aplicabilitatea conceptelor fundamentale privind produsul n cadrul marketingului industrial
ciclu de via al produsului n mediul industrial conceptul de ciclu de via este, n aceeai
msur, pertinent pentru produsele comercializate la nivelul pieei industriale;
poziionarea are ca obiective fundamentale definirea personalitii produsului (prin
accentuarea anumitor elemente caracteristice) i prezentarea, respectiv identificarea, n
mintea utilizatorului, a rolului i funciunilor aferente ca fiind unice. Produsul industrial, ca
urmare a specificitii sale, este mult mai facil de poziionat la nivelul cumprtorilor,
deoarece elementele aferente acestui demers identificarea i diferenierea sunt cele care
i confer unicitatea.
66
intern, pentru a identifica capacitate organizaiei de a-l realiza i comercializa. n acest sens,
trebuie identificate rspunsuri pertinente la un alt set de ntrebri, astfel:
Figura 6.1. Procesul de planificare strategic n politica de produs
Marketing Management Tehnic
Etapele procesului
Date primare i
secundare privind piaa
Management
Verificarea concordanei
cu obiectivele corporative
Date privind produsul
Fezabilitatea tehnic
Ideea de produs nou
Serviciul de marketing i
managerul de vnzri
INVESTIGAII
PRIMARE
Responsabilul serviciului
de producie
Decizia de dezvoltare a
specificaiilor
Investigaii preliminare
Stabilirea prioritilor
(valoare, timp, faciliti)
Studii de pia
Nevoi pia
Specificaii i
previziuni privind
preul
Serviciul de marketing i
managerul de vnzri
Responsabilul serviciului
de producie
Responsabilul serviciu
cercetare-dezvoltare
Studii tehnice
Cerine tehnice
Probleme poteniale
Costuri estimative
SPECIFICAII I RESURSE TEMPORALE
Decizia de dezvoltare
Management
Plan de marketing
preliminar
Serviciul de marketing i
managerul de vnzri
Responsabilul serviciului
de producie
sau
Responsabilul serviciu
cercetare-dezvoltare
Dezvoltarea produsului
i testarea tehnic
Producie i testarea
de pia
Management
Observarea reaciei
utilizatorilor
Modalitatea de
satisfacere a nevoii
Serviciul de marketing i
managerul de vnzri
Responsabilul serviciului
de producie
Proces de producie
Evaluarea performane
Brevetare
TERENUL TESTRII
Planul de marketing
Coordonarea cu serviciul
contabilitate
Promovare
Producie
Producie i vnzare
Bugete
Promovare
Termene
Adaptat: Hass, R.W., Industrial Marketing Management, six edition.
71
Care sunt resursele i abilitile tehnic de care trebuie s dispun organizaia pentru a
produce i comercializa noul produs?
Dispune organizaia de aceste resurse n limitele impuse de noul produs?
Va putea fi realizat produsul n baza dotrilor existente sau se solicit un demers de
retehnologizare?
Noul produs poate fi comercializat prin intermediul canalelor de distribuie existente sau se
solicit reproiectarea sistemului de distribuie?
Clienii actuali vor fi clieni ai noului produs sau se abordeaz un segment nou de pia?
Este fora de vnzare, de care dispune organizaia, pregtit s susin noul produs la
nivelul pieei?
Contribuia produsului
Chiar n situaia n care noul produs se dovedete a fi oportun prin prisma factorilor menionai
anterior, managerul de marketing trebuie s previzioneze i potenialele efecte negative ale acestuia
asupra organizaiei, n ansamblu, sau asupra portofoliului de produse, n particular.
Pentru a lua o decizie n cunotin de cauz, date fiind riscurile i costurile aferente eecului,
managerul de marketing trebuie s obin rspunsuri la un ultim set de ntrebri privind noul
produs:
Vor accepta actualii intermediari s distribuie produsul?
Ocup noul produs un spaiu gol n portofoliu sau n linia de produse de care aparine?
Noul produs este n concordan cu ntreg portofoliul organizaiei?
Cum va afecta noul produs imaginea actual a organizaiei?
Este noul produs parte dintr-un sistem care satisface o cerere asociat?
Noul produs poate influena negativ parteneriatele dezvoltate cu actualii cumprtori?
Poate intra n competiie cu produsele comercializate de cumprtori?
Din perspectiva de marketing, procesul de lansare a unui nou produs la nivelul pieei industriale
nu poate demara n lipsa unor rspunsuri pertinente la seturile de ntrebri menionate anterior.
Opernd n baza criteriilor menionate anterior, numeroase studii de specialitate au relevat c
principalele motive care au condus la respingerea demersului de realizare a noilor produse n cadrul
diferitelor organizaii productoare sunt, n ordinea apariiei: costuri semnificative n procesul de
dezvoltare; tehnologii noi solicitate organizaiei; produsul vizeaz noi segmente de pia; modaliti
diferite de abordare a pieei (pregtirea forei de vnzare, servicii complexe etc.); estimri
nefavorabile privind ciclul de via al noului produs (perioad scurt de via); cererea manifestat
n cadrul pieelor pe care le-ar deservi noul produs este fluctuant; avantajele competitive durabile
72
CAPITOLUL 7
POLITICA DE PRE N MARKETINGUL BUSINESS TO BUSINESS
OBIECTIVELECAPITOLULUI
Cunoatereaparticularitilorpoliticiideprenmarketinguluiindustrial;
Cunoatereafactorilordeinfluennstabilireapreuluinmediulindustrial;
Cunoaterea instrumentelor ce pot fi operaionalizate n politica preurilor de ctre organizaiile
industriale.
CUVINTE CHEIE: politica de pre, politica preurilor, factori de influen n stabilirea preului, cererea de
ofert, negocierea, preuri de list, rabaturi pe cantitate, rabaturi la momentul achitrii facturii, reduceri
funcionale,valoareaperceputdecumprtor,asistenfinanciar.
A doua component a mix-ului de marketing operaionalizat n cadrul pieelor industriale,
preul, este extrem de important n ansamblul deciziilor unei organizaii. Asigurarea unei bune
coordonri n politica pre implic, n primul rnd, realizarea concordanei dintre aceasta i strategia
general de marketing, dar i n raport cu restul componentelor mix-ului: produs, promovare i
plasament.
O a doua condiie a procesului de coordonare coerent n politica de pre este legat de
supravegherea permanent a acesteia. Demersurile aferente politicii de pre nu sunt punctuale; cu
alte cuvinte, politica de pre trebuie supravegheat permanent i adaptat n funcie de modificrile
ce intervin n mediul de aciune.
Preul este un concept relativ simplu, ns interpretarea sa este un complex.
Din punctul de vedere al pieei, preul reprezint ,,valoarea, conferit de ctre cumprtor,
produselor i serviciilor achiziionate.
Noiunea de valoare prezint un interes deosebit n cadrul analizei propuse, motiv pentru care
se solicit o serie de precizri. Un produs sau un serviciu, comercializat n cadrul unei piee prin
intermediul unui pre mai ridicat sau mai sczut, comparativ cu nivelul perceput de ctre
consumator, poate genera dou ipostaze: fie preul nu integreaz dimensiunile concepiei de
orientare ctre client i, n consecin, nu are la baz raportul dintre cerere i ofert; fie valoarea este
apreciat subiectiv de ctre cumprtor, iar aprecierea sa poate suferi modificri n timp, ca urmare
a unor factori controlabili de ctre organizaie (stimuli de schimbare a percepiei) sau incontrolabili
(preurile practicate de concuren pentru produse similare).
74
Pe de alt parte, excluderea conceptului de valoare perceput de client din procesul decizional
privind preul se constituie ntr-o eroare. Cu toate acestea, numeroase organizaii i stabilesc preul
doar n funcie de costuri i/sau concuren.
Dincolo de aceste delimitri, literatura de specialitate i practica organizaional menioneaz o
serie de factori care trebuie considerai n stabilirea preurilor: condiiile de pia, capacitatea de
producie, preurile competitorilor, produse substituibile n utilizare i preul acestora, diferenele
ntre produse, etapa din ciclul de via a produsului, rata de cretere a pieei, cota de pia, puterea
de cumprare a pieei, ateptrile pieei privind preul, reaciile competitorilor la pre, modificrile
n sector etc.
7.1. Preul n cadrul pieelor de afaceri
Rolul jucat de pre n cadrul pieei industriale este, n linii mari, similar celui pe care l deine n
cadrul pieelor de consum, dei exist unele diferene de manifestare, legate de comportamentul de
cumprare, mecanismul negocierii etc.
Cea mai important diferen ntre cele dou categorii de piee, n materie de pre, este, cu
siguran, locul deinut n cadrul procesului de cumprare. Aa cum s-a putut observa anterior, n
cadrul capitolului destinat procesului de selecie a furnizorilor, cumprtorul industrial plaseaz
preul undeva pe ultimele locuri n cadrul listei de criterii cu care opereaz; acesta este devansat de
ctre calitatea produsului, certitudinea livrrii, asistena tehnic etc. Nu acelai lucru se poate spune
legat de cumprtorul persoan fizic pentru care, n cele mai multe situaii, preul este cel mai
important instrument de alegere ntre ofertele diferiilor furnizori de produse i servicii de consum.
Un alt factor care particularizeaz rolul preului n cadrul pieei industriale este procesul de
lansare a cererilor de ofert. Cererea de ofert este un proces prin intermediul crui organizaia,
care dorete s cumpere un produs sau un serviciu industrial, solicit potenialilor furnizori
propuneri de ofert. Spre deosebire de situaia menionat anterior, preul devine elementul
principal n baza cruia se alege furnizorul. Acest fapt se datoreaz caracteristicilor aferente unei
cereri de ofert: solicitrile tehnice (specificaiile), termenele i condiiile de livrare sunt standard i
fixe. n acest context oferta diferiilor furnizori nu variaz dect prin prisma preului practicat.
Avnd n vedere cele menionate anterior, am putea considera c preul, n calitatea sa de
instrument de selecie, este cel va decide adjudecarea contractului, n funcie de nivelul la care se
situeaz. Trebuie, ns, specificat c preul cel mai mic nu i adjudec ntotdeauna contractul. Dei
este considerat extrem de important n acest caz, preul va fi interpretat n corelaie cu elementele
obiective ale ofertei precum: capacitatea de livrare, capacitatea de producie. Mai mult, exist
75
situaii n care preul de ofert este supus unui demers de negociere, rolul cererii de ofert n acest
caz fiind acela de identificare a furnizorilor cu care se va negocia.
Pentru a fi operaional, cererea de ofert trebuie s ndeplineasc o serie de cerine:
elementele solicitate trebuie s fie clare i specifice, att pe dimensiunea tehnic, ct i pe
dimensiunea financiar;
piaa furnizorilor trebuie s fie una suficient de mare, care s justifice demararea procesului
de transmitere a cererilor de ofert;
furnizorii trebuie s manifeste intenia de participare la procesul de selecie i s-i
dovedeasc competitivitatea;
produsul implicat n procesul de transmitere a cererilor de ofert trebuie s aib o valoare
destul de ridicat, pentru a justifica demersul;
nevoia pe care o satisface produsul ce se dorete a fi achiziionat nu trebuie s fie una
imediat, deoarece procesul aferent lansrii cererilor de ofert este unul care solicit timp (1-
3 luni, n funcie de complexitatea produsului).
Aa cum am amintit anterior, un alt factor de influen a preului n mediul industrial este
reprezentat de procesul negocierii. Numeroase produse industriale sunt comercializate n baza unui
pre stabilit de comun acord ntre cei doi parteneri ai tranzaciei, ca urmare a unui proces mutual de
negociere.
De cele mai multe ori, negocierea caracterizeaz acele situaii de cumprare complexe, n
cadrul crora prile implicate realizeaz o serie de oferte i contraoferte naintea stabilirii preului
final. Trebuie, ns, specificat c nu doar preul se poate constitui n obiect al negocierii; partenerii
pot negocia i asupra altor elemente ale ofertei precum: asistena tehnic, livrare, caracteristicile
produsului etc.
n procesul de negociere a preului, cumprtorul este reprezentat, de cele mai multe ori, de
ctre un centru de cumprare. Avnd n vedere multitudinea surselor de influen este clar c preul
obinut trebuie s corespund ateptrilor tuturor membrilor implicai. Pe de alt parte, i
reprezentantul vnztorului trebuie s obin acel nivel al preului ateptat de membrii organizaiei
sale (manager general, compartiment contabil etc.). Contrapunerea surselor de influen aferente
celor doi parteneri poate genera, ns, n multe situaii, caracterul inflexibil al negocierii i
deteriorarea relaiei de vnzare-cumprare, n forma sa ctig-pierdere.
Negocierea preului este un instrument des utilizat n mediul industrial ca urmare a
urmtoarelor motive:
procesul de lansare a cererilor de ofert funcioneaz normal doar n situaia n care
specificaiile aferente produsului care se dorete a fi achiziionat sunt clare. Negocierea
76
sursele de influen nu vor agrea achiziia unui produs dac se consider c preul aferent nu
corespunde valorii furnizate de ctre acesta.
Valoarea perceput difer, att de la un produs industrial la altul, ct i de la un cumprtor la
altul, n cazul aceluiai produs.
Pentru a putea utiliza conceptul de ,,valoarea produsului perceput de consumator n favoarea
sa, managerul de marketing trebuie s neleag c acesta nu se rezum doar la sfera de aciune a
preului. O practic comun, asociat preului industrial, este credina conform creia
,,cumprtorul acioneaz n direcia minimizrii preului pltit. Din acest punct de vedere, cel
mai mare pre pe care l va plti cumprtorul poate fi descris prin prisma diferenei dintre
beneficiile percepute i ansamblul costurilor aferente, altele dect preul.
Valoarea perceput de client poate fi calculat n baza urmtoarei formule:
Valoarea perceput = Beneficiile percepute Pre
Preul = preul de cumprare + costurile de cumprare + costurile de transport + costurile de
instalare + gestionarea comenzilor + riscuri aferente cumprrii
Beneficii percepute = beneficii generate de atributele fizice, servicii i suportul tehnic
n determinarea accesibilitii preului, cumprtorul industrial va cuta s analizeze valoare n
baza unor considerente, precum: valoarea economic sau de cost; valoarea de schimb sau negociere;
valoarea estetic; valoarea relativ sau competitiv.
Valoarea economic sau de cost aferent unui produs se bazeaz pe o serie de factori precum:
preul de cumprare, costuri adiionale post-cumprare (cum ar fi de exemplu pregtirea
personalului); abilitatea produsului de a genera profit.
Valoarea de schimb sau negociere este destul de des ntlnit n cadrul pieelor industriale i se
manifest n situaia n care consumatorul percepe o anumit valoare a produsului care face obiectul
negocierii.
n pofida judecilor privind piaa industrial, numeroase produse industriale beneficiaz de o
valoare estetic. Aceasta apare n situaia n care un anumit produs sau furnizor este considerat a fi
mai atractiv n raport cu altele/alii.
Valoarea relativ sau n numeroase situaii, cumprtorii industriali determin valoarea unui
produs n baza unor comparaii cu produse similare, ale competitorilor. Elementele n baza crora se
realizeaz aceast comparaie sunt diverse, de la calitatea produsului i asistena tehnic oferit,
pn la canalele de distribuie utilizate. Acesta este cazul care relev valoarea relativ sau
competitiv a produselor.
79
b. Competiia
Dintre cei 6 factori de influen n procesul decizional privind preul, competiia se dovedete a
fi unul dintre cei mai importani. Un studiu realizat la nivelul a 67 de organizaii canadiene a relevat
c, dei preul este stabilit sistematic n baza costurilor i a raportului dintre cerere i ofert, el este
supus i unui demers de ajustare pentru a corespunde celor practicate de concureni. Aceast
practic este foarte des ntlnit n cadrul pieelor industriale; dintr-un motiv sau altul, preul este
stabilit n funcie de nivelul practicat de competitori.
Competiia joac un rol esenial n procesul decizional privind preul, fie c acesta este majorat,
fie c este redus. Competitorii vor reaciona la asemenea manevre, iar reacia lor va afecta valoare
procesului decizional. De exemplu, dac un manager cretere preul unui produs industrial, iar
competitorii nu contraatac, produsul are toate ansele de a nregistra scderi semnificative ale
vnzrilor. Pe de alt parte, dac preul produsului este redus, iar competitorii reacioneaz n
aceeai manier, ne confruntm cu un rzboi al preurilor. Trebuie ns specificat c un rzboi al
preurilor n cadrul pieei industriale nu avantajeaz pe niciunul dintre competitori. Dat fiind
caracterul derivat al cererii i, implicit, inelasticitatea cererii n funcie de pre, cota de pia nu va
crete, iar profiturile vor avea de suferit. n acest context, teama de reaciile competitorilor
genereaz meninerea stabil a preului la nivelul multor piee industriale. Din moment ce nicio
companie nu are de ctigat din modificarea preului, competiia se mut, adesea, n afara preurilor.
Exist o situaie aparte n cadrul pieei industriale, n cazul creia organizaia poate majora
nivelul preului fr a fi afectat de elementele mai sus prezentate. Este cazul liderilor de pia prin
pre, care se caracterizeaz prin: o capacitatea de producie considerabil; o cot de pia
semnificativ; o legtur puternic cu diferitele segmente de pia deservite; eficiena costurilor; un
sistem de distribuie puternic; un sistem informaional puternic; cunoaterea elementelor legale
privind mecanismele de manevrare a preului.
Contrar credinelor populare, cele mai mari organizaii dintr-un sector nu sunt automat i
leaderi prin pre. Mai mult, exist situaii n care organizaia poate fi leader prin pre pentru un
anumit produs sau linie de produse, da nu pentru toate categoriile de produse din portofoliu.
Deinerea poziiei de leader prin pre de ctre o organizaiei depinde de dorina competitorilor
de a o urma. n acest sens, pentru ca o companie s fie acceptat ca leader prin pre, i s poat
majoreze nivelul acestuia, sunt necesari 3 factori: 1. cererea trebuie s se plaseze la un nivel n care
creterea preului s nu genereze reducerea dimensiunilor aferente pieei totale; 2. toi furnizorii din
sector trebuie s i recunoasc poziia de leader; 3. toi furnizorii din respectivul sector de activitatea
s consider c majorarea preului este benefic tuturor i nu doar leaderului prin pre.
80
Curba experienei este o alt metod n baza creia poate fi stabilit preul unui produs
industrial. Conform acestui concept, pe msur ce cantitile realizate cresc, costurile de producie
se reduc, ns efectul nu trebuie atribuit economiilor de scar, ci datorit efectului nvrii i
experienei angajailor n a produce mai eficient. Efectul const n obinerea unui cost redus pe
unitate de produs care va facilita practicarea unui pre flexibil.
d. Obiectivele organizaionale n materie de pre
Deciziile privind preul trebuie s fie n concordan cu obiectivele organizaionale n materie
de pre care, n mod normal, deriv din obiectivele stabilite la nivel corporativ, respectiv obiectivele
de marketing stabilite la nivelul unitii strategice.
Principalele categorii de obiective ce pot fi stabilite, n materie de pre, n cadrul pieelor
industriale sunt: rata de recuperare a investiiei, stabilizarea preurilor, meninerea sau mbuntirea
poziiei de pia, reacia la aciunile concurenilor sau imitarea comportamentului acestora,
diferenierea produselor. O descriere succint a acestor obiective este prezentat n cele ce urmeaz:
Rata de recuperare a investiiei: conform acestui obiectiv preul unui produs este apreciat ca
o investiie de capital. Astfel, se determin investiia aferent realizrii produsului i se
estimeaz ciclu sau de via. Mai departe, pentru a identifica preul ce va favoriza atingerea
ratei de recuperare dorit, se analizeaz volumul vnzrilor i profiturilor aferente diferitelor
niveluri de pre ce pot fi practicate de-a lungul ciclului su de via .
Stabilizarea preului: reflect demersurile de meninere constant a preului i utilizarea, n
lupta concurenial, a unor instrumente n afara preului.
Meninerea sau mbuntirea poziiei n cadrul pieei: preul este folosit ca instrument
pentru creterea cotei de pia.
Reacia la aciunile concurenilor sau imitarea comportamentului acestora: reducerea
preului ca reacie la aciunile concurenei, respectiv stabilirea unui pre sub cel al
competitorilor (pentru produse similare);
Diferenierea produselor: preul devine un instrument de difereniere a ofertei. Produsele
care se dovedesc superioare celor oferite de concureni pot fi comercializate la un pre peste
cel al concurenilor, n timp ce produsele similare (ce nu pot fi difereniate) vor fi
comercializate la un pre similar.
e. Managementul corporativ
La nivelul multor organizaii industriale, managementul superior exercit o influen
semnificativ asupra preurilor practicate. Chiar dac, n prezent, procesul decizional n materie de
82
pre revine n sarcina departamentului de marketing sau celui de vnzri, exist organizaii la
nivelul crora managerul general intervine asupra preului.
f. Legislaia n vigoare
Statul, cel puin indirect, poate avea o influen considerabil asupra preurilor practicate n
cadrul pieelor industriale. Principalele instrumente pe care le are la dispoziie sunt: 1. Taxele, care
pot influena direct sau indirect nivelul preului; 2. Legislaia, care poate favoriza sau defavoriza
organizaiile din sector; 3. Achiziiile publice n care este partener; 4. Prin limitarea utilizrii unor
resurse materiale sau monopolul n unele sectoare de activitate.
7.3. Politica preurilor n marketingul business to business
Aa cum s-a specificat anterior, n foarte puine cazuri preul de list este ci cel pltit de
cumprtorul industrial. Diferena ntre cele dou categorii de preuri este reprezentat de diferitele
instrumentele ce aparin politicii preurilor: discount-uri, reducerile rabaturi funcionale, rabaturi pe
cantitate, preuri difereniate n funcie de poziia geografic.
a. Discount-urile sunt acele instrumente ale politicii preurilor care au rolul de a stimula plata
rapid a comenzilor i de a favoriza creterea rapid a fluxului de numerar pentru furnizor. Dei
aceste instrumente sunt specificate n cadrul contractelor de vnzare-cumprare, n practica
organizaional sunt des ntlnite situaiile n care cumprtorul beneficiaz de reducerea aferent
plii n avans, chiar n situaia cnd nu opereaz plata la timp. De exemplu, clauzele contractuale
pot prevederea o reducere cu 5% a preului dac factura este achitat n avans sau n termen de 60
de zile de la cumprare. ns, sunt dese situaiile n care cumprtorului beneficiaz de reducere
chiar dac nu se ncadreaz n cerinele contractuale, cazurile fiind acceptat tacit de ctre furnizori.
Evident, aceast permisivitatea din partea furnizorului se manifest n raport cu acei cumprtori
vechi, cu care relaia este una dezvoltat n timp.
Rolul discount-urilor n cadrul pieelor industriale trebuie vzut prin prisma a 3 elemente:
ncurajarea plilor rapide, reducerea riscurilor aferente creditrii i a costurilor aferente lipsei de
numerar, alinierea la practicile industriale.
b. Reducerile funcionale
Aceast categorie se refer la acele rabaturi oferite diferitelor categorii de utilizatori i
intermediari n funcie de rolul ndeplinit.
De exemplu, un productor de echipamente comercializeaz produsul la nivelul a 3 segmente:
distribuitori; utilizatori; ageniile guvernamentale. Distribuitorii, la rndul lor, sunt clasificai astfel:
clasa A, acei distribuitori care, n baza unui contract, achiziioneaz echipamentele pentru a le
83
comercializa la nivelul pieei de consum; clasa B, acei distribuitori care nu preiau proprietatea
produselor, ci faciliteaz procesul de identificare a noilor clieni; clasa C, distribuitori de la nivelul
pieelor externe. Rabaturile funcionale relev diferenierea ntre aceste categorii n funcie de rolul
ndeplinit, astfel:
Clasa B 25%
Clasa A 25% + 5%
Clasa C 25% + 5% +5%
Utilizatori 25% + 5% +5%
Agenii guvernamentale - 25% + 5% +5%
c. Rabaturile pe cantitate sunt oferite pentru volumul de produse achiziionat, fie n cadrul unei
comenzi singulare, fie n cazul atingerii unui anumit plafon ntr-un interval de timp mai lung.
Evident, rolul acestui instrument este acela de a ncuraja cumprarea unor volume ridicate, ele fiind
direct dependente de volumul achiziionat.
d. Preuri difereniate n funcie de poziia geografic: instrument utilizat n cazul bunurilor
industriale care solicit costuri ridicate pentru transport i depozitare. n acest context, cu ct un
cumprtor este localizat mai departe de furnizor, cu att preul de vnzare va fi mai ridicat.
ntrebri i discuii
1. Care sunt coordonatele politicii de pre n cadrul pieelor de afaceri?
2. Prezentai i explicai, pe un exemplu concret, principali factori de influen n stabilirea preului
aferent produselor tranzacionate n cadrul pieelor de afaceri?
3. Care este raportul ntre politica de pre i politica preurilor. Ce instrumente ale politicii
preurilor sunt cel mai des utilizate n mediul de afaceri? Sunt aceste instrumente operaionalizate
diferit n funcie de natura produsului industrial?
4. Care sunt factorii care explic ecartul dintre preurile de list i preurile pltite efectiv de
cumprtorii organizaionali?
5. Explicai caracterul inelastic al cererii n funcie de pre, caracteristic pieelor de afaceri.
84
CAPITOLUL 8
POLITICA DE DISTRIBUIE N MARKETINGUL BUSINESS TO BUSINESS
OBIECTIVELECAPITOLULUI
Cunoatereaparticularitilorpoliticiidedistribuienmarketinguluibusinesstobusiness;
Cunoaterea diferenelor fundamentale dintre sistemele de distribuie industriale i cele de
consum;
Cunoaterea etapelor aferente demersului de planificare strategic a distribuiei n mediul
industrial.
CUVINTE CHEIE: politica de distribuie, strategia de distribuie, sistem de distribuie, canal de distribuie,
reprezentanii productorului, distribuitorii industriali, dimensiunile canalului de distribuie, comisioane,
titluldeproprietate,arbitrajimediere,costuridecanal,serviciisuport.
Din moment ce piaa a fost definit, segmentat i intit i produsul dezvoltat, managerul de
marketing poate trece la urmtoare etap a procesului decizional stabilirea coordonatelor
sistemului de distribuie. Deciziile aferente sistemului de distribuie implic, n baza unor strategii i
tactici adecvate, identificarea i meninerea acelor canale de distribuie care se dovedesc a fi
eficiente din punct de vedere economic i funcionale, prin prisma capacitii lor de a asigura
utilitile de timp i loc.
Ca i n cazul pieelor de consum, canalele de distribuie pot fi, n cadrul pieelor industriale,
directe i indirecte. n cazul canalelor directe nu intervine nici un intermediar, produsul industrial
fiind comercializat, de ctre furnizor, direct utilizatorilor. Pe de alt parte, canalele indirecte sunt
utilizate n cadrul pieelor industriale n forma lor scurt, produsul fiind comercializat prin
intermediul unor intermediari de genul distribuitorilor industriali i a reprezentanilor
productorului.
Strategia de distribuie n mediul industrial implic determinarea obiectivelor aferente
sistemului de distribuie, alegerea tipurilor de canale ce pot fi utilizate, decelarea ntre utilizarea sau
non utilizarea intermediarilor i determinarea numrului, respectiv categoriilor de intermediari ce
pot fi integrai n cadrul sistemului. Din moment ce aceste decizii au fost luate, managerul de
marketing poate stabili coordonatele programelor care vor permite operaionalizarea strategiei de
distribuie. Aceste programe pot include activiti precum: selectarea diferitelor categorii de
intermediari, determinarea procedurilor i aranjamentelor care vor favoriza dezvoltarea relaiei,
stabilirea activitilor logistice i controlul, respectiv evaluarea performanelor generate.
85
Aa cum se poate observa n figura numrul 8.1, exist 6 tipuri de canale ce pot fi
operaionalizate n cadrul pieelor industriale. Ele reprezint, n fapt, o combinaie de trei operatori:
canale directe, distribuitorii industriali i reprezentanii productorului.
Date fiind ateptrile centrelor de cumprare i complexitatea produselor industriale, serviciile
suport i asistena tehnic sunt extrem de importante n cadrul pieelor industriale comparativ cu
pieele de consum. Chiar dac n cadrul pieelor de consum, distribuitorul preia funciile de service
i vnzare, complexitatea activitilor desfurate nu se plaseaz la nivelul celor desfurate de
intermediarii industriali.
Cteva precizri se solicit n contextul celor prezentate:
Reprezentanii productorilor sunt acei intermediari independeni care, n baza unor
comisioane, comercializeaz produsele unui sau unor productori industriali. Reprezentanii
productorilor nu trebuie confundai cu forele de vnzare ale acestuia. Dac forele de
vnzare ale productorilor au statutul de angajai, i lucreaz doar pentru acetia,
reprezentanii sunt ageni care lucreaz n baza unor contracte, i pot acoperi o palet larg
de produse industriale ale mai multor productori (pot fi asimilai agenilor de vnzare sau
brokerilor).
Distribuitorii industriali sunt acei intermediari care preiau proprietatea bunurilor industriale
i le comercializeaz n avalul pieei industriale. Formele cele mai des ntlnite n cadrul
pieelor industriale sunt specialistul i generalistul. Specialistul este acel distribuitor
industrial care comercializeaz o linie de produse, acesta reprezentnd mai mult de 50% din
totalul vnzrilor. Pe de alt parte, generalistul este intermediarul industrial care
comercializeaz un portofoliu larg de produse.
Principalele tendine la nivelul distribuitorilor industriali sunt:
distribuitorii industriali tind s-i extind activitatea i s specializeze pe o anumit categorie de
produse;
ca i modaliti principale de extindere, distribuitorii prefer achiziia micilor operatori ai pieei
sau fuziunile;
n cele mai multe cazuri, preiau controlul canalelor de distribuie;
n ultimul timp preiau i alte activiti externalizate de productori;
beneficiaz de activitile de marketing ale productorilor, ca urmare a amplificrii fenomenului
de integrare n cadrul pieelor industriale;
ctig teren n faa personalului de vnzri (foarte multe organizaii industriale prefer
intermediari n detrimentul forelor proprii de vnzare).
88
Meninerea controlului n canal este un obiectiv care trebuie corelat cu resursele financiare ale
organizaiei productoare. Dac aceasta nu dispune de resurse financiare, care s-i permite stimulare
intermediarilor n direcia alinierii acestora la propriile strategii i tactici, nici obiectivul de
meninere a controlului n canal nu va putea fi atins.
Eforturile de vnzare
Aa cum s-a menionat pe parcursul acestei lucrri, vnzrile personale joac un rol decisiv,
att n cadrul pieelor industriale, ct i n cadrul canalelor de distribuie.
ndeplinirea acestui obiectiv genereaz o serie de efecte asupra canalelor de distribuie
operaionalizate n cadrul pieelor industriale. Pe de o parte, unele organizaii vor continua s-i
distribuie direct produsele datorit inexistenei unor categorii de intermediari care s corespund
prin prisma abilitilor de vnzare. Este cazul produselor complexe, a cror dimensiune tehnic este
extrem de important. Aceast situaie relev necesitatea utilizrii canalelor directe i nu rezultatul
unui demers de alegere n procesul decizional.
Pe de alt parte, atunci cnd intermediarii sunt specializai, decizia de integrarea a lor n reeaua
de distribuie se ia n funcie de capacitile i abilitile lor n procesul de vnzare.
Serviciile suport i asistena tehnic
Serviciile suport, asistena tehnic i alte activiti suport ale produselor industriale se constituie
n factori cu o importan ridicat n marketingul industrial i n procesul de proiectare a reelei de
distribuie. De exemplu, un manager de marketing poate utiliza un canal de distribuie direct ca
urmare a inexistenei intermediarilor ce pot furniza serviciile suport implicate n comercializarea
produsului industrial. Pe de alt parte, integrarea intermediarilor n reeaua de distribuie, atunci
cnd ndeplinesc cerinele legate de asigurarea serviciilor suport, se realizeaz n urma analizei
abilitilor acestora n aria de interes.
Feed-back-ul pieei
Practica organizaional relev c, n multe situaii, organizaiile productoare i stabilesc ca i
obiectiv, n demersul de proiectare a reelei de distribuie, obinerea informaiilor (n legtur cu
imaginea produsului n cadrul diferitelor verigi din filier) de la nivelul pieei, prin intermediul
diferitelor verigi de distribuie. n situaia stabilirii unui astfel de obiectiv, organizaia furnizoare
poate utiliza, n demersul de selecie a distribuitorilor, criteriul legat disponibilitatea intermediarilor
de a culege, sistematiza i furniza informaiile oferite de ctre pieele deservite.
Imaginea organizaiei
Imaginea organizaiei la nivelul pieelor abordate este o component extrem de important n
procesul decizional de marketing, demersurile de creare a i meninere a sa extinzndu-se i n sfera
distribuiei.
90
n situaia n care compania utilizeaz canalele de distribuie indirecte, imaginea pe care i-o
creeaz cumprtorii industriali, n legtur cu un produs sau serviciu oferit de productor, este
gestionat de ctre intermediari. n acest context, managerul de marketing al organizaiei
productoare trebuie s urmreasc, n procesul de selecie a intermediarilor, corespondena cu
valorile organizaionale i imaginea aferent.
b. Identificarea alternativelor de distribuie
Din moment ce obiectivele au fost stabilite, managerul de marketing trebuie s analizeze i s
identifice variantele optime de distribuie. n funcie de natura i complexitatea produselor
comercializate, acesta trebuie s deceleze ntre utilizarea unor canale directe, care implic forele de
vnzare, i canalele indirecte, care presupun integrarea n sistem a diferitelor categorii de
intermediari industriali. Cu alte cuvinte, managerul de marketing trebuie s analizeze utilitatea i
eficiena fiecruia din cele 6 canale industriale (prezentate n figura numrul 8.1.), pentru a
identifica varianta/variantele ce poate/pot favoriza atingerea obiectivelor propuse. n demersul de
identificare trebuie s considere, pe lng capacitatea de atingere a obiectivelor, i compatibilitatea
canalelor cu produsele comercializate, respectiv abilitatea lor de a satisface ateptrile diferitelor
categorii de cumprtori industriali.
Decelarea ntre utilizarea unui singur canal sau a mai multor canale de distribuie, trebuie s se
realizeze n corelaie cu analiza portofoliului de produse i a celui de clieni. Cu ct portofoliul de
produse este mai larg i segmentele de pia mai diverse, cu att reeaua va integra mai multe canale
de distribuie.
c. Selecia celor mai eficiente canale
Etapa ce urmeaz stabilirii obiectivelor i analizei alternativelor de distribuie este cea a
seleciei canalului/canalelor ce va/vor fi utilizat(e).
Procesul decizional, aferent demersului de selecie a tipurilor de canale ce pot fi utilizate,
trebuie s se realizeze n baza analizei urmtorilor factori:
comportamentul de cumprare aferent fiecrui segment deservit;
reelele de distribuie ale competitorilor;
valoarea unitar a produsului comercializat;
dimensiunile produsului;
costurile implicate n utilizarea fiecrui canal de distribuie;
complexitatea produsului industrial;
nivelul serviciilor suport solicitat de fiecare categorie de cumprtori industriali;
91
94
CAPITOLUL 9
POLITICA PROMOIONAL N MARKETINGUL BUSINESS TO BUSINESS
OBIECTIVELECAPITOLULUI
Cunoatereaparticularitilorpoliticiipromoionalenmarketinguluibusinesstobusiness;
Cunoaterea diferenelor fundamentale dintre sistemele de comunicare industriale i cele de
consum;
Cunoatereainstrumentelordecomunicareutilizatenmediulindustrial.
CUVINTE CHEIE: politica promoional, strategia de promovare, fore de vnzare industriale, agenii tip
misionar,persoanedevnzarespecializatetehnic,manageridevnzri,agenidevnzri,foredevnzare
dininterior,telemarketing,vectoridecomunicare,bugetedecomunicare.
Politica promoional este o component extrem de important n cadrul mix-ului de marketing
industrial. n contextul concurenial actual, simpla activitate de producie a unor bunuri performante
dei necesar, nu mai este i suficient. Similar pieelor de consum, pieele industriale trebuie s
fac cunoscute, intelor specifice, existena i avantajele aferente produselor oferite. Noutatea,
mbuntirile unor produse existente sau performanele superioare ale propriilor produse trebuie s
fac obiectul comunicrii de marketing la nivelul cumprtorilor industriali i a surselor de
influen. n acest context, rolul activitii promoionale n cadrul pieelor industriale este similar
celui din cadrul pieelor de consum, i anume comunicarea cu piaa pentru a stimula cererea.
Ansamblul tehnicilor promoionale, care poate fi folosit la nivelul unei organizaii, n general,
relev o multitudine de instrumente pentru stimularea cererii: publicitatea, promovarea vnzrilor,
relaii publice, utilizarea mrcilor, trguri i expoziii, sponsorizarea, forele de vnzare. n pofida
acestei diversiti, date fiind particularitile marketingului industrial, respectiv ale pieelor
industriale (menionate pe parcursul acestei lucrri), cteva sunt instrumentele ce pot fi utilizate n
demersul de comunicare al organizaiilor din mediul industrial. Literatura de specialitate i practica
organizaional menioneaz, astfel, ca principale tehnici utilizate n mediul industrial, urmtoarele:
forele de vnzare, trgurile i expoziiile i anumite forme ale publicitii (i anumii vectori de
comunicare).
De-a lungul timpului, practica organizaional a relevat opinii diferite n privina eficienei
aferente fiecreia dintre cele 3 componente, considernd c utilitatea lor este influenat de
particularitile pieelor deservite. Mai mult, exist preri conform crora utilitatea mix-ului
promoional este redus n situaia n care celelalte elemente ale mix-ului de marketing (produs,
pre, distribuie) au capacitatea de a comunica cu intele vizate. Cu alte cuvinte, conform acestor
95
implementarea unui mix promoional eficient este un demers imposibil n lipsa informaiilor
privind procesul decizional de cumprare. Fora de vnzare este cea care culege informaiile
de la nivelul segmentelor int de cumprtori industriali; ei identific structura centrelor de
cumprare, cele mai importante surse de influen, motivaiile n procesul de cumprare,
importana specificaiilor i serviciilor suport etc.
9.2.1. Categorii industriale ale forelor de vnzare
Fora de vnzare industrial poate fi definit ca ,,o persoan specializat tehnic sau economic,
a crei responsabilitate este acea de a vinde produsele i serviciile industriale diferitelor categorii
de cumprtori industriali (organizaii comerciale, agenii guvernamentale, instituii publice i
private). Principalele categorii de fore de vnzare regsite n cadrul pieelor industriale sunt:
persoane de vnzare specializate tehnic: este o for de vnzare industrial care deine, de
cele mai multe ori, studii tehnice n domeniul mecanic. Produsele comercializate de ctre
aceste persoane sunt complexe din punct de vedere tehnic solicitnd, n consecin o
pregtire adecvat.
managerul n vnzri: este for de vnzare industrial care deine, de asemenea, un nivel
nalt de pregtire tehnic, aceasta fiind dublat de cunotinele economice. O caracteristic a
acestei categorii de fore de vnzare este legat de poziia achizitorului industrial n cadrul
organizaiei cumprtoare; relaiile de vnzare-cumprare sunt dezvoltate cu omologii
acestora. Produsele comercializate de aceste persoane sunt, de obicei, componente software,
servicii de consultan, servicii de marketing etc. Aa cum se poate observa, produsele
comercializate de ctre aceast categorie nu intr, n mod normal, n procesul de producie al
organizaiei cumprtoare.
ageni de vnzare: sunt acele persoane de teren, care comercializeaz produsele la nivelul
pieelor industriale, fr ns a se suprapune primelor dou categorii. Produsele
comercializate sunt relativ standard, de tipul componentelor, materiilor prime i materialelor
auxiliare, iar clienii predileci sunt productorii i distribuitorii industriali. Dei nu se
solicit un nivel aprofundat de cunotine tehnice, aceast categorie trebuie s cunoasc
caracteristicile fundamentale ale produselor comercializate.
fore de vnzare din interior: dac primele trei categorii de fore de vnzare acioneaz la
nivelul pieelor deservite, forele de vnzare din interior sunt acele persoane care asigur
vnzarea prin telefon. Utilitatea acestora se justific n situaia unor relaii dezvoltate n
timp, prezenta lor, la sediul cumprtorului, nefiind important (este vorba, n special de
achiziiile repetate nemodificate). Utilitatea forelor de vnzare de birou nu trebuie
98
subapreciat, mecanismul de funcionare fiind unul eficient, cel puin prin prisma costurilor
aferente; fiecare dintre aceste fore de vnzare are n subordine o anumit zon geografic
sau o anumit categorie de clieni ndeplinind, pe lng funcia de vnzare, i pe cea de
meninere i dezvoltare a unei relaii strnse cu intele deservite. Datorit costurilor reduse,
agenii de vnzare din interior sunt utilizai n aproximativ 80% dintre organizaiile care
comercializeaz oel n Statele Unite ale Americii.
agent de vnzare tip misionar: este acea persoan orientat ctre susinerea cumprtorului
industrial n procesul de achiziie i nu ctre procesul de vnzare. Cu alte cuvinte, aceast
categorie a forelor de vnzare industriale ofer consultan n procesul de cumprare, att
productorilor, ct i distribuitorilor. Implicai destul de rar n vnzarea direct a produselor
industriale, agenii de tip misionar ofer o palet larg de servicii suport n procesul de
achiziie: asisten tehnic, pregtirea forelor de vnzare aferente distribuitorilor industriali,
suport n utilizarea produselor complexe etc.
9.2.2. Tendine n sfera forelor de vnzare
Ultimele decenii ale secolului XX i nceputul secolului XXI au adus n prim plan modificri
semnificative n structura i modalitatea de utilizare a forelor de vnzare. Trebuie, ns, specificat
c aceste tendine nu au o cauz comun; unele sunt legate de costurile ridicate aferente procesului
de vnzare n mediul industrial, n timp ce altele au fost impuse de modificrile tehnologice cu
impact direct asupra tranzaciilor.
O serie de astfel de tendine manifestate n sfera forelor de vnzare sunt:
Utilizarea, pe scar larg, a echipelor de vnzare
Aa cum s-a putut observa pe parcursul acestei lucrri, procesul de cumprare n mediul
industrial este unul foarte complex. Operaionalizarea centrelor de cumprare, numrul ridicat de
membri componeni i diversitatea surselor de influen n procesul de cumprare industrial sunt
doar cteva dintre elementele care au impus constituirea unor echipe de vnzare.
De exemplu, n cazul achiziionrii unei echipament complex, care ncorporeaz tehnologii de
ultim or i are un pre ridicat, clientul, asociind un risc ridicat procesului de cumprare, va
constitui un centru de cumprare format din mai multe persoane (reprezentani ai compartimentelor
de marketing, producie, aprovizionare, cercetare-dezvoltare, contabilitate), tehnicieni i economiti.
n aceast situaie, furnizorul, pentru a rspunde problemelor punctuale ridicate de cumprtor, i
va constitui, de asemenea, o echip de specialiti care s acopere toate sferele de interes.
99
n ceea ce privete rolul publicitii n cadrul pieelor industriale, acesta difer de cel aferent n
cadrul pieelor de consum. Dac n cadrul pieelor de consum publicitatea poate aciona singur n
demersul de atragere a potenialilor competitori, n cadrul pieelor industriale acest demers este
sortit eecului. Complexitatea produselor i ateptrile cumprtorilor sunt doar doi dintre factorii
care argumenteaz contactul personal, alternd rolul publicitii n cadrul pieei industriale.
Cteva dintre sferele particulare de aciune ale publicitii n marketingul industrial sunt
prezentate n cele ce urmeaz:
Crearea unui climat favorabil pentru forele de vnzare
Publicitatea este, adesea, instrumentul care furnizeaz fundaia pentru intervenia forelor de
vnzare; ea dovedete o capacitatea superioar n furnizarea informaiilor generale privind
compania i produsele sale, facilitnd ntreg demersul ulterior al agenilor de vnzri. Conform
studiilor de pia americane, mai mult de 50% dintre organizaii au specificat c utilizarea
publicitii a contribuit semnificativ n procesul derulat de ctre agenii de vnzri.
Atingerea acelor surse de influen care se dovedesc inaccesibile
n situaiile n care sursele de influen, dintr-o potenial organizaie cumprtoare, nu sunt
accesibile forelor de vnzare, singura soluie rmne publicitatea. Diferitele studii de pia
americane relev c maxim 3 din 10 surse de influen sunt atinse de ctre forele de vnzare.
Atingerea surselor de influen necunoscute
Exist situaii n care forele de vnzare nu cunosc toate categoriile de surse de influen;
aceast situaie relev, fie calitatea de nou cumprtor al unei organizaii, fie reorganizrile
succesive de la nivelul cumprtorilor efectivi. i n acest context, publicitatea, n special cea prin
tiprituri, rmne singura alternativ de creare a interesului la nivelul factorilor de influen.
Stimularea cererii derivate
Dat fiind caracterul derivat i fluctuant al cererii industriale, numeroase organizaii utilizeaz
publicitatea n scopul de a stimula cererea pentru produse cumprtorilor si. Cel mai elocvent
exemplu n acest sens este cel al productorilor de ambalaje reciclabile pentru buturile rcoritoare,
situaie n care furnizorul de ambalaje utilizeaz publicitatea la nivelul pieelor de consum, pentru a
stimula cererea de produse ale furnizorului/distribuitorului care deservete ultima verig din filier.
Proiectarea unei imagini corporative
Organizaiile industriale utilizeaz publicitatea i pentru a proiecta o imagine favorabil a
companiei lor la nivelul segmentelor int. Cele mai frecvente forme ale publicitii, n acest caz,
sunt cea instituional i de marc. Imaginea organizaiei furnizoare este cu att mai important n
cadrul pieelor industriale, deoarece se constituie ntr-un criteriu de selecia operaionalizat de
cumprtori.
102
106
BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, David A. Batra, Rajeev Myers, John G., - Advertising Management, 4th ed., Englewood
Cliffs, N. J., Prentice Hall, 1992.
2. Anghel, Laureniu-Dan Petrescu, Eva-Cristina - Business to Business Marketing, Bucureti,
Editura Uranus, 2001.
3. Anghel, Laureniu-Dan Petrescu, Eva-Cristina - Business to Business Marketing, ediia a II-a
revzut, Bucureti, Editura Uranus, 2002.
4. Anghel, Laureniu-Dan, - Comportamentul de achiziie n revista de Comer nr. 12/2001.
5. Anghel, Laureniu-Dan, - Marketing industrial, Bucureti, Editura ASE, 2000.
6. Ansoff, See, Igor, H., - Strategies for diversification, Harvard Business Review, issue 35, 1957,
pp.113-124.
7. Bcanu, Bogdan - Management strategic, Editura Teora, Bucureti, 1999.
8. Becherer, Richard, Morgan Fred, Richard, Lawrence The job characteritistics of industrial
salespersons: relationships to motivation and satisfactions, Journal of Marketing, issue 46, pp.125-
135.
9. Berkowitz, Eric, Kerin Roger Rudelius William, - Marketing, second edition, Homewood,
Illinois: Richard D. Irwin, 1989.
10. Berkwitt, Geoorge, - The real buying influence, Industrial Distribuition, issue 72, 1989, pp.37.
11. Bishop, William S., Graham, John, L., Jones, Michael Volatility of derived demand in
industrial markets and its management implications, Journal of Marketing, issue 48, fall 1984, pp.
95-103.
12. Blickstein, Steve, - How to fiind the key buying influence, Sales and Marketing Management,
issue 107, 1981, pp.52.
13. Bouquerel, Fernand - Les tudes de march, Presses Universitaires de France, Paris, 1992.
14. Buell, Victor P. - Marketing Management: A Strategic Planning Approach, McGraw-Hill Book
Company, Inc, 1984.
15. Burck, Gilbert, - The myths and realities of corporate pricing, Fortune, issue 85, 1982, pp.88.
16. Burnett, J. J., - Promotion Management: A Strategic Approach, West Publishing Company,
1984.
17. Carroll, Daniele, - The changing environment for industrial marketing, Proceeding og 20-th
Anniversary Conference, Report 82-101, Cambridge, Marketing Science Institute, 1982, pp.52-58.
18. Choffray, Jean-Marie, Lilien Gary, - Marketing planning for new industrial products, New
York, John Willey and Sons, 1980.
19. Cooper, Robert, G., - New Product success in industrial firms, Industrial Marketing
Management, issue 11, 1982, p.221.
20. Cordey, Yves Perconte, Bernard - Connatre le Marketing: Cours, applications et exercices
rsolus, Bral dition, 1992.
21. Corey, Raymond E. Cespedes, Frank F. Rangan, Kasturi V. Carrey, Bobbi - Going to market:
distribution systems for industrial products, Harvard Business School, Boston, 1989.
22. Corey, Raymond E., - Industrial Marketing, Cases and Concepts, third edition, Prentice-Hall,
Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1983.
23. Cummings, William, Jackson, D., - Differences between industrial and consumer product
managers, Industrial Marketing Management, issue 13, 1984, pp.171-180.
24. Degon, Renaud, - Les tudes marketing. Pourquoi ?Comment, Paris, Les ditions
dorganisation, 1990.
25. Dick, Berry, - Industrial Marketing for results, Reading MA. Addison Wesley Publising
Company INC, 1981.
26. Eckles, Robert W, - Business Marketing Management, New York, Prentice Hall, 1990.
107
27. Ehrlich, Isaac, - The derived demand for advertising: A theoretical and empirical investigation,
American Economic Review, issue 72, 1982, p.366.
28. Garda, Robert A., - Strategic Market Segmentation helps industrial marketers fiind their niches,
Marketing News, issue 14, 1991.
29. Gary, Lilen L., Kotler, Philip, - Marketing Decision Making: A Model-Building Approach, New
York, Harper & Row, 1983.
30. Haas, Robert W., - Industrial Marketing Management, third edition, Boston, PWS-KENT
Publishing Company, 1986.
31. Hlavacek, James, McCuistion, T., - Industrials distribuitors when, who and how: new
techniques to understanding and managing the channel, Journal of Marketing, issue 47, pp.35-44.
32. Hutt, Michael, D., Thomas, W., - Industrial Marketing Management, New York, the Dryden
Press, 1984.
33. Kelly, Patrick, Coaker, James The importance of price as a choise criterion for industrial
purchasing decisions, Industrial Marketing Management, 1976, p.285.
34. Konopacki, Allen, - The different sell at trade shows, Sales and Marketing Management, issue
132, 1993.
35. Kotler, Ph., - Strategic Planning and Marketing Process, Business, issue 30, june 1980.
36. Kotler, Ph., - Strategic Planning and the Marketing Process, Business Magazin, 1990
37. Kotler, Philip Armstrong, Gary Saunders, John Wong, Veronica - Principiile marketingului
ediie european, Bucureti, Editura Teora, 1999.
38. Kotler, Philip, - Managementul marketingului: Analiz, Planificare, Implementare, Control,
Bucureti, Editura Teora, 1997.
39. Kotler, Philip, - Principles of marketing, third edition, Prentice Hall, 1986.
40. Kotler, Philip, Dubois, Bernard, - Marketing Management,7e dition, Paris, Publi-Union, 1992.
41. La Placa, Peter, J., - Industrial marketing: Issues and Applications, New York, Random House
Inc. 1994.
42. Lambin, Jean-Jaques - Modles et programmes de marketing, Paris, Presses Universitaires de
France, 1970.
43. Larreche, Jean-Claude, Strong, Ed., - Readings in Marketing Startegy, Palo Alto, The Scientific
Press, 1981.
44. Lehmann, Donald, R., OShaughnessy, John, - Decision criteria used in buying different
categories of products, Journal of Purchasing and Materials Management, issue 18, 1982, p.10.
45. Lendrevie J., Lindon D., - Mercator thorie et pratique du marketing, 4-d., Paris, Dalloz, 1993.
46. Leroux, J.C., - Industrial Marketing, Journal of International Marketing and Marketing
Research, june, 1982, pp. 59-89.
47. Maher, Philip Distribution: key to strategy, Industrial Distribution, issue 71, 1981, p.29.
48. McCarthy, Jerome Perreault, William D., - Basic Marketing: A Managerial Approach, ninth
edition, Homewood, Illinois, Richard D. Irwin, 1987.
49. McNutt, George, - Industrial Marketing and Communications: key to more productive selling,
Crain Books, Chicago, 1998.
50. Medrihan George, Bucur-Sabo Mariana Boier Rodica, - Marketing, concepte, metode i tehnici,
strategii, Iai, Editura Gama, 1997.
51. Michman, Ronald, D., - Trends affecting industrials distributors, Industrial Marketing
Management, issue 9, 1980, pp. 213-216.
52. Paskowski, Marianne, - Industrial Advertising, Industrial Marketing, issue 61, 1981, pp. 78.
53. Patriche, Dumitru, - Marketing industrial, Bucureti, coediie Marketer i Editura Expert, 1994.
54. Paul, Ron Organizing for marketing planning, Sales and Management, issue 124, december,
1991.
55. Pop, Nicolae Alexandru (coordonator) - Marketing strategic, Bucureti, Editura Economic,
2000.
108
56. See Bellizzi, Joseph, A., McVey, Ph., - How valid is the Buy-Grid Model? Industrial Marketing
Management, issue 12, 1983, pp.57-62.
57. See Choffray, Jean-Marie, Liliean, Gary, - Industrial markeint segmentation by the structure of
the purchasing process, Industrial Marketing Management, issue 9, 1990, pp. 331-342.
58. Shapiro, Benson, P., Bonoma, Thomas, - How to segment industrial markets, Harvard Business
Review, issue 62, may-june 1982, pp.104-110.
59. Sibley, S. D., - How Interfacing Departaments Rate Vendors, Naional Purchasing Review,
august 1999.
60. Stanton, Wiliam J. Etzel, Michael J. Walker, Bruce J., - Fundamentals of marketing, 9th ed.,
New York (St. Louis, San Francisco) McGraw-Hill Book Company, 1991
61. Webster Jr. Frederick E., - Industrial Marketing Management, 3rd ed., New York, John Wiley
and Sons, 1991.
62. Wells, William Burnett, John, - Advertising: principles and practice, 3rd ed., Englewood Cliffs,
NJ, Prentice Hall, 1995.
63. Wind, Yoram, Cardozo, Richard, - Industrial Market Segmentation, Industrial Markeing
Management, 3, 1994.
F.267.08/Ed.02
UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACAU
FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE
Domeniul: MARKETING
Specializarea: MARKETING
Durata programului de studiu: 3 ani
Forma de nvmnt: ID
Anul universitar: 2011-2012
PROGRAMA ANALITIC
Denumirea disciplinei BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
Codul disciplinei UB05MK06OS03 Semestrul II Numrul de credite 5
Facultatea Stiinte Economice
Numrul orelor pe semestru/activiti
Domeniul de licen Marketing Total SI TC AT AA
Programul de studii de licen
(specializarea)
Marketing 48 24 17 7 -
Categoria formativ a disciplinei
DF-fundamental, DG-general, DS-de specialitate, DE-economic/managerial, DU-umanist
DS
Categoria de opionalitate a disciplinei: DI-impus, DO-opional, DL-liber aleas (facultativ) DI
Discipline
anterioare
Obligatorii
(condiionate)
Marketing
Recomandate Marketing
Obiective
Dobndirea de ctre studeni a aptitudinilor, cunotinelor i atitudinilor necesare
conducerii i desfurrii eficiente i eficace a activitatii de marketing specific pietei
de afaceri si a contextului relatiilor inter-organizationale. Programa este astfel
conceput nct s rspund att funciei instructive a nvmntului superior
economic din domeniul marketingului, ct i funciei educative. Obiectivele acestei
discipline sunt n concordan cu obiectivele planului de nvmnt, cu misiunea i
obiectivele specializrii Marketing.
Coninut
(descriptori)
Capitolul 1. FUNDAMENTELE CONCEPTULUI I DEMERSULUI DE
BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
1.1. Business to Business Marketing ca system
1.2. Diferene de baz ntre marketingul de afaceri i marketingul de consum
13. Filiera industrial fundament n funcionarea pieelor industrial
Capitolul 2. CUMPRTORII ORGANIZAIONALI SI
COMPORTAMENTUL DE PIA
2.1. Caracterul derivat al cererii n cadrul pieelor industriale
2.2. Caracterul volatil al cererii derivate
2.3. Caracterul asociat al cererii n cadrul pieelor industriale
2.4. Caracteristici legate de tipul produselor industrial
2.5. Caracteristici legate de natura pieelor abordate
2.6. Caracteristici legate de natura cumprtorilor organizaionali
2.7. Caracteristici legate de concentrarea geografic a clienilor industriali
Capitolul 3. DEMERSUL DE SEGMENTARE N CADRUL PIEELOR DE
AFACERI
3.1. Bazele procesului de segmentare a pieelor de afaceri
3.2. Procesul de segmentare a pieei de afaceri
Capitolul 4. COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE INDUSTRIAL
4.1. Coordonate ale comportamentului de cumprare industrial
4.2. Etapele procesului de cumprare n cadrul pieelor de afaceri
4.3. Structuri de cumprare n cadrul pieelor de afaceri
4.4. nelegerea motivaiilor de cumprare n cadrul pieelor de afaceri
Capitolul 5. PLANIFICAREA STRATEGIEI DE MARKETING N CADRUL
PIEELOR DE AFACERI
F.267.08/Ed.02
5.1.Planificarea strategic de pia
5.2. Fundamentarea, elaborarea, implementarea i controlul strategiei de marketing
5.3.Planificarea de marketing i modelele strategice
Capitolul 6. POLITICA DE PRODUS IN MARKETINGUL BUSINESS TO
BUSINESS
6.1. Diferene fundamentale ntre produsele industriale i cele de consum
6.2. Importana demersului de planificare a produsului n mediul industrial
Capitolul 7. POLITICA DE PRE IN MARKETINGUL BUSINESS TO
BUSINESS
7.1. Preul n cadrul pieelor de afaceri
7.2. Factori de influen n procesul decizional privind preul
7.3. Politica preurilor n marketingul business to business
Capitolul 8. POLITICA DE DISTRIBUTIE IN MARKETINGUL BUSINESS
TO BUSINESS
8.1.Diferene fundamentale ntre sistemele de distribuie industriale i cele de
consum
8.2. Planificarea strategic a distribuiei n mediul industrial
Capitolul 9. POLITICA PROMOIONAL IN MARKETINGUL BUSINESS
TO BUSINESS
9.1. Diferene fundamentale ntre sistemele de comunicare industriale i cele de
consum
9.2. Forele de vnzare n cadrul pieelor de afaceri
9.3. Publicitatea n cadrul pieelor de afaceri
9.4. Manifestrile promoionale
Teme de control:
1. Proiect de grup Analiza comportamentului de cumprare la nivelul
unei organizaii din seciunea central a filierei.
2. Proiect individual Procesul de selecie a furnizorilor in cadrul S.C.....
Forma de evaluare (E-examen, C-colocviu/test final, LP-lucrri de control) E
Stabilirea
notei finale
(procentaje)
- rspunsuri la examen/colocviu/lucrri practice 50%
- activiti aplicative atestate/laborator/lucrri practice/proiect, etc. 20%
- teste pe parcursul semestrului 10%
- teme de control 20%
Bibliografia
1. Becherer, Richard, Morgan Fred, Richard, Lawrence The job characteritistics
of industrial salespersons: relationships to motivation and satisfactions, Journal of
Marketing, issue 46, pp.125-135.
2. Berkowitz, Eric, Kerin Roger Rudelius William, - Marketing, second edition,
Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, 1989.
3. Berkwitt, Geoorge, - The real buying influence, Industrial Distribuition, issue 72,
1989, pp.37.
4. Bishop, William S., Graham, John, L., Jones, Michael Volatility of derived
demand in industrial markets and its management implications, Journal of
Marketing, issue 48, fall 1984, pp. 95-103.
5. Choffray, Jean-Marie, Lilien Gary, - Marketing planning for new industrial
products, New York, John Willey and Sons, 1980.
6. Stanton, Wiliam J. Etzel, Michael J. Walker, Bruce J., - Fundamentals of
marketing, 9th ed., New York (St. Louis, San Francisco) McGraw-Hill Book
Company, 1991
7. Webster Jr. Frederick E., - Industrial Marketing Management, 3rd ed., New
York, John Wiley and Sons, 1991.
Lista materialelor didactice
necesare
Curs, conform programei analitice; videoproiector; laptop; calculatoare, pentru
activitatile de laborator (daca este cazul)
Coordonator de Disciplina Grad didactic, titlul, prenume, numele Semntura
Business to business
marketing
Conf.univ.dr. Nichifor Bogdan Vasile
Legenda: SI - studiu individual, TC - teme de control, AT - activiti tutoriale, AA - activiti aplicative aplicate