1

CURSUL:
RELAII PUBLICE
Lector univ.
Valentin STANCU
2
Cursul nr. 1
1. IMAGINEA ORGANIZAIILOR CONSIDERAII GENERALE
A devenit aproape un truism faptul c omenirea intr, ncepnd cu sfritul
actualului secol, ntr-o nou er - era informaional. Zeci de mii de studii surprind
aceast mutaie, i alte zeci de mii vor urma, dezvoltnd noi concepte i teorii pe msura
prefacerilor fr precedent prin care trece societatea uman.
Deocamdat, era informaional se profileaz ct mai curnd ca o promisiune a
viitorului dect ca o realitate matur. Majoritatea cercettorilor sunt de acord c pn i
cele mai dezvoltate societi se gsesc nc n tranziie ctre o nou form de organizare,
cumulnd laolalt elemente ale vechii rnduieli i ale celei emergente. Dar tendina de
nnoire este evident. Unii autori vorbesc despre o evolutie care duce firesc la societatea
informational; altii prefer s se refere la o adevrat revolutie, care scutur din temelii
rosturile epocii trecute. ns indiferent de termenul folosit, este nendoielnic c aceast
tendinta i pune amprenta pe absolut toate domeniile omenescului.
Consecinele implicite ale trecerii la societatea informational au fost i sunt
discutate de numeroi gnditori. Astfel, n 1983, Luigi Dadda
1
susinea: Asistm cu toii
la o evoluie a modului nostru de a produce, de a comunica, de a tri, o evoluie att de
rapid nct este numit postindustrial. Ea este provocat de un complex de factori
culturali, sociali, economici, tiinifici, tehnologici, dintre care ultimii se impun cu o for
covritoare. Toate categoriile sunt implicate, dar una se impune, i anume aceea legat
de generarea, culegerea, transmiterea, elaborarea i rspndirea informaiei.
n studiul intitulat De la silex la siliciu, Giovanni Giovannini, preedintele
Federaiei Italiene a Editorilor de Ziare (FIEG), pune problema ntr-un mod similar:
Dup era agricol i cea industrial, intrm acum n era informaional. nelegerea a
ceea ce se ntmpl n prezent este ngreunat de o prim caracteristic, i anume
creterea complexitii n toate domeniile: social, politic, cultural, industrial, tiinific.
Avem impresia c este n curs o adevrat mutaie, c organismul societatea uman
genereaz un organism cu totul nou. i aceasta are loc concomitent cu o cretere a
bunurilor materiale eseniale noii construcii, dar, mai ales, cu o cretere fantastic a
fluxurilor informative menite s configureze o structur nou i mai puternic.
2
Datorit faptului c societatea informaional se gsete nc ntr-un proces de
structurare specific, ncercarea de a-i surprinde dimensiunile definitorii apare ca o
ntreprindere temerar i, posibil, sortit eecului. Dificulti nc i mai mari presupuse
de acest demers sunt generate de limitele modelrilor teoretice cu care se opereaz n
prezent. n ultima jumtate de secol, paradigma Odobleja - Wienner s-a transformat din
posibil teoretic n real acional, determinnd mutaii incredibile n gndirea i practica
tiinific. Dar la ora actual aceast abordare e pe cale s fie depit, noi interpretri
venind s modifice sistemul de referin teoretic al umanitii. Un astfel de model ar
putea fi i cel al procesualitii organice, care privete omul i comunitile umane drept
procesoare de informaie / semnificaie i energie, self-formative i reproductibile.
Conform acestei teorii, fiinarea este expresie i produs al conexiunilor posibile ntre
procesri informaionale i procese energetice. Modelarea pleac de la ipotezele c nu

1
Luigi Dadda, n Media duemila, nr. 1, Torino, 1983, p. 17.
2
Giovanni Giovannini & colectiv, "De la silex la siliciu - Istoria mijloacelor de comunicare n mas",
Editura tehnic, Bucureti, 1989, p. 14-15
3
este posibil completa detaare a proceselor energetice de procesrile informaionale, c
orice procesare i genereaz prin propriile consecine, condiiile dezorganizrii ei, iar
procesele dezorganizate sunt generatoare de condiii favorabile emergenei altor procese
organizate
1
. Dac un astfel de model sau altul similar vor fi validate de tiin,
implicaiile sociale vor fi imense, descurajnd, ab initio, orice ncercare de a contura o
imagine exhaustiv a societii informaionale. De asemenea, n studiul prezent ne vom
rezuma la abordarea sistematic a gestiunii imaginii organizaiilor prin activitatea de
relaii publice.
Imaginea unei organizaii este obiect de patrimoniu
2
, fie c este motenit (de
exemplu imaginea firmei britanice Rolls Royce, ce a traversat nealterat mai multe
decenii n secolul nostru, fiind n tot acest timp un puternic factor de promovare, pe piaa
mondial, a produselor firmei), fie c este inclus n totalitatea bunurilor organizaiei
(imaginea firmei Coca-Cola este considerat ca fiind mai valoroas dect ansamblul
mijloacelor fixe ale giganticului transnaional), fie c este apreciat ca o dimensiune
nematerial, subiectiv, dar care poate fi apreciat n bani, ntruct are valoare de pia.
Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestioneaz / administreaz la fel ca orice
alt bun patrimonial al organizaiei, indiferent de natura acestuia.
Perioada actual - n care imaginea a devenit un aliment cotidian al sensibilitii, al
inteligenei i ideologiei noastre (conform Jacques Ellul, La parole humilie, Paris, p.s.) -
amplific i faciliteaz creterea exponenial a utilizrii mijloacelor de aciune asupra
reprezentrilor oamenilor, meritnd pe deplin caracterizarea de civilizaie a imaginii pe
care i-o face Rene Huyghe.
Se impune precizarea c, n accepia noastr termenul imagine nu se refer,
restrictiv, la reproducerea material a unei realiti date, ci la un atribut al vieii psihice -
bazat pe capacitatea psihicului uman de a construi reprezentri mentale - determinant n
relaia comunicaional. Se poate afirma, deci, c imaginea poate s influeneze puterea
de decizie a unui individ sau a unei colectiviti
3
, ntruct, aa cum arta Jacques Le
Goff n prefaa volumului su "Imaginarul medieval", de-a lungul istoriei, viaa omului
i a societilor, sunt legate n egal msur de imagini, ca i de realiti palpabile.
Imaginile despre care este vorba nu se limiteaz la cele ntruchipate n produciile
iconografice i artistice, ci se extind i la cele din universul imaginilor mentale.
O imagine bun a organizaiei are o influen covritoare asupra reuitei n
afaceri. Versus, o imagine negativ afecteaz, uneori de o manier incredibil, succesul
organizaiei. Acest fapt este bine neles de experii tuturor firmelor de succes din lume.
Un exemplu concludent poate fi acela al firmei Krupp, ce a motenit n urma primului i,
ndeosebi, al celui de-al II-lea rzboi mondial, o imagine extrem de negativ.
Strategia prin care firma i-a ameliorat (rsturnat) imaginea este prezentat continuare.

1
Lucian Culda, Procesualitatea social, Editura Licorna, Bucureti, 1994, p. 13
2
Patrimoniu - totalitatea bunurilor motenite de cineva de la prini, naintai; totalitatea bunurilor care
aparin unei colectiviti; totalitatea drepturilor i obligaiilor cuiva i care pot fi evaluate n bani, conform
Mic Dicionar al Limbii Romne, Edit. tiinific, Bucureti, 1974.
3
Camelia Bacos, "Rolul imaginii asupra mentalitilor colective", n Societate & Cultur, Noua
Alternativ, nr. 3, p. 23
4
Studiu de caz
Strategie pas cu pas de gestiune a imaginii unei firme
aflat n situaie de criz de ncredere
ara: R.F. German;
Organismul: Compania Krupp;
Politica a nceput n 1953;
Realizat de: Departamentul de Informare al companiei G-V. Graf Zedwitz-
Arnim.
Situaia de plecare: La sfritul celui de-al doilea rzboi mondial numele Krupp nu mai
suna bine, fiind asociat, pe plan politic, noiunilor de duman i de tunuri. Pe de
alt parte, din punct de vedere tehnic, producia era esenial orientat spre
fabricarea oelului i industria grea.
n 1953, Alfried Krupp, ultimul proprietar, a luat cteva hotrri fundamentale:
1. Oprirea produciei de armament (desfiinarea liniilor de fabricaie);
2. Scderea produciei de industrie grea i trecerea la o producie mai modern
(care s aib valoarea cea mai ridicat per kg); n loc de ine de cale ferat -
maini-unelte, uzine petrochimice i centrale nucleare.
Obiective: Departamentul informare nsrcinat cu relaii publice i stabilirea noii
imagini a ntreprinderii, i-a propus dou teme de cercetare:
1. Ctigarea simpatiei opiniei publice.
2. Prezentarea firmei Krupp ca o companie modern din toate punctele de vedere.
Mijloace: innd cont de faptul c firma aparine industriei bunurilor de echipament
deci numrul celor de care depinde opinia despre ea i hotrrea de a-i achiziiona
produsele era relativ mic (sub un milion, n toat lumea),- strategia adoptat s-a
bazat pe dou elemente:
efectul surpriz, ocul produs de descoperirea unei imagini Krupp total
diferit de cea obinuit;
aciunea intensiv, la ealonul cel mai nalt al ierarhiei firmei, prin
personalitatea i activitile fiecruia, pentru crearea acestei noi imagini
n mediile politice i industriale cele mai influente.
n acest scop, Alfried Krupp l-a investit pe Berthold Beitz cu puteri depline; el a
ncarnat noua imagine Krupp, prin intervenii personale la Conferina pentru Comer
Mondial de la San Francisco, ntrevederi cu conductorii rilor socialiste etc. Astfel, s-au
pus la punct:
o politic sistematic de discuii, ntrevederi etc. cu formatorii de opinie
- jurnaliti, oameni politici, savani i literai -, politic dus nu numai de mputernicit ci
i de echipa Departamentului Informaii - n special de conductorul ei - prin
numeroase conferine de pres i contacte cu ziariti i personaliti din ntreaga lume, n
cursul crora motivaia era mereu expus ca baz a noii politici comerciale;
exploatarea, n folosul noii imagini, a faptului c, de mult vreme, tot ce
se petrece la Krupp e comentat pe larg de pres. Numele lui Alfried Krupp i Berthold
Beitz au dat, i de data aceasta, loc la numeroase comentarii din partea presei. Tonul
general a fost, la nceput, de incertitudine - datorit fostei imagini negative - apoi, mai
nti dezordonat, au nceput s apar elementele unei noi imagini a firmei. Iat, de
exemplu, anunul publicat de Krupp ntr-o ar a CAER.
5
Vecintatea creeaz legturi
Vecinii au mare nevoie unul de cellalt. Triesc legai unul de cellalt, deci e preferabil
s coopereze, n spirit de prietenie i spre binele lor reciproc. A tri mpreun, nseamn
mai mult dect a tri unul lng cellalt, a coexista, pur i simplu.
Distanele se micoreaz. Toate popoarele simt nevoia unei viei linitite, a unei
munci n comun, ca s nu mai existe foamete, omaj, penurie de locuine, epidemii.
Orice criz, aprut undeva n lume, ne afecteaz i pe noi.
Fiecare din noi putem s ne aducem contribuia. Industria R.P.Ungare i a
R.F.Germane pot, printr-o strns colaborare, s contribuie la construirea unui viitor
panic pentru ntreaga lume.
Aceasta este convingerea companiei KRUPP.
KRUPP creeaz valori pentru ntreaga lume.
Acest anun, care a costat foarte puin, a provocat vii discuii, nu numai n
mediile universitare din rile n cauz, ci n ntreaga lume i a fost reprodus n ntregime
de ageniile de pres americane. Efectul de surpriz a funcionat deci, ca o campanie de
publicitate aproape gratuit. Nencrederea general a sczut pe msur ce motivaia real
a firmei a fost expus. ntre timp, strategia a continuat prin:
o politic de vizite la reedina familiei Krupp i n atelierele companiei.
O parte din reedin a fost transformat n sal de expoziie unde, cel puin o dat pe an,
au fost vernisate expoziii internaionale de art. Aceast iniiativ remarcabil a
demonstrat nu numai spiritul de mecenat al companiei ci i bunvoina ei fa de rile a
cror art a fost, astfel, pus n valoare.
anunuri i filme documentare.
Rezultatele: din aceste pietricele de mozaic a fost compus o imagine care,
n cele din urm, a devenit absolut convingtoare. Pe cnd, nainte, numele companiei
avea co-notaiile distrugere i moarte, opinia public a nceput s vad n KRUPP o
contribuie adus reconstruciei pcii i vieii.
Imaginea organizaiei se poate gestiona n cel puin trei moduri:
- s faci lucruri bune, n sensul practicrii unui management extrem de
performant;
- s desfori o activitate profesionist de relaii publice (public relations)
prin care s obii ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului propriu
(angajai, acionari, parteneri, segmente de public ce intereseaz organizaia);
- s desfori o agresiv campanie publicitar.
n acest punct al expozeului ne simim datori s notm c este o iluzie s se cread
c a face lucruri bune (n sensul de practicare a unui management nalt performant)
aduce automat i recunoatere (notorietate) public a imaginii de marc a organizaiei. n
acelai timp, este absolut fals premisa potrivit creia o activitate susinut de public
relations i o agresiv campanie publicitar pot suplini un management defectuos. Aa
cum urmeaz s demonstrm, cele trei domenii vor trebui s coabiteze n armonie pentru
a genera succesul organizaiei. Dac avei ndoieli cu privire la valabilitatea acestei
ultime aseriuni gndii-v la faptul c principalii dumneavoastr concureni se comport
dup logica sloganului s faci lucruri bune i s spui cu trie acest lucru. Analiznd cu
6
atenie aceast afirmaie vei descoperi c, punnd accentul n mod unilateral pe o latur
sau alta a activitii dumneavoastr i neglijndu-le pe celelalte, vei fi n situaia de a nu
putea susine competiia. n sensul menionat, s exemplificm cu aciunile a dou mari i
foarte cunoscute firme americane: Coca-Cola i Pepsi-Cola.
Dup cum se tie, ambele produc buturi rcoritoare de o foarte bun calitate, n
urma unui management extrem de performant. Acest lucru nu este, ns, suficient pentru
imaginea celor dou companii rivale. De aceea, ambele investesc enorm n aciuni de
promovare i relaii publice. Relativ recent, cele dou companii au nceput s descopere
c sponsorizarea unor evenimente speciale cum sunt cele sportive (sau orice eveniment
puternic mediatizat la TV i care se adreseaz segmentului de public care le intereseaz)
pot deveni un mijloc eficient pentru promovarea unui produs sau imaginii de marc a
firmei.
n primul rnd pentru c sunt urmrite de miliarde de oameni din toate rile
lumii. n al doilea rnd pentru c evenimentul asigur difuzarea, n direct, a mrcii
produselor sponsorului i, n cel mai important, evenimentul n sine creeaz imaginea
produsului prin asocierea acestuia cu evenimentul. n termeni de specialitate acest
transfer de imagine se numete efect hallo.
De exemplu, Coca-Cola, sponsorul Cupei Mondiale, a Jocurilor Olimpice i a
altor evenimente sportive importante, furnizeaz produselor sale o imagine asociat cu
tinereea, sntatea, elitismul, dorina de a fi cel mai bun, vitalitatea, spiritul de
camaraderie sportiv, atingerea obiectivelor i, n cazul Jocurilor Olimpice, pur i simplu
s fii numrul unu (cel mai bun).
Bineneles c evenimentele sportive mondiale nu pot fi sponsorizate de dou
firme productoare de buturi rcoritoare, de aceea, firma rival, Pepsi-Cola, a ales
domeniul muzical ca mediu de sponsorizare.
Pepsi sponsorizeaz concerte importante, trupele pop i rock, iar starurile rock au
dat firmei o imagine deosebit, respectiv credibilitatea strzii. Pepsi l-a sponsorizat
inclusiv pe starul Michael Jackson.
Aceste dou aciuni de sponsorizare demonstreaz cum poate deveni
sponsorizarea un instrument eficace de furire a imaginii. Dar sponsorizarea unor aciuni
sportive, culturale, sociale etc. nu poate fi i nici nu este singura modalitate de gestionare
a imaginii. Administrarea imaginii este o activitate mult mai elaborat, presupunnd un
grad mare de complexitate.
Conceptul de imagine este utilizat de aproape treizeci de ani de vocabularul
comercial pentru a defini REPREZENTAREA pe care un individ, grup social sau
segment de populaie i-o formeaz despre un produs sau serviciu, o marc sau o
ntreprindere. Conceptul de imagine de marc s-a rspndit, practicienii utilizndu-l,
prin generalizare, pentru a desemna toate celelalte forme de imagine.
Prin IMAGINE se nelege reprezentarea care s-a format ca o sum de
credine, atitudini, opinii, prejudeci, experiene sau presupuneri (ateptri), la grupe de
persoane sau n cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituii /
organizaii sau orice fenomene sau obiecte.
Cu toate c preocuparea pentru gestiunea propriei imagini dateaz din cele mai
vechi timpuri, tiina care se ocup de studiul imaginii s-a conturat ca disciplin tiinific
abia n urm cu un deceniu. n acest sens, Dan A. Lzrescu scrie:
7
Constituit, simultan, n mai multe centre ale planetei, mai cu seam n Statele Unite i
n Frana (n spe la Universitatea din Caen, n cadrul creia se publica importantul
periodic Revue de la Psychologie des Peuples - Revista de psihologie a popoarelor),
imagologia a avut, n sfrit, prilejul s-i omologheze statutul ca disciplin social
autonom, n cadrul celui de-al XVI-lea Congres internaional de tiine istorice, n luna
septembrie 1985, la Stuttgard. Acolo a funcionat o subsecie - prezidat de cunoscuta
savant francez Helene Arhweiller, specialist n istoria Bizanului - care avea drept
tem imaginea celuilalt, obiectul de studiu al imagologiei (). Disciplin de grani
prin excelen, construit pe un teren n care se ncrucieaz datele antropologiei cu
acelea furnizate de istoria universal, imagologia folosete precumpnitor datele puse ei
la dispoziie de ctre paremiologie - disciplin care se ocup cu studiul proverbelor
1
.
Conform dicionarului de psihologie, imagologia este un domeniu al
psihosociologiei care se ocup cu studierea tiinific, multidisciplinar, a percepiei,
opiniei, atitudinii, judecii i imaginii globale (reprezentare, conform studiilor lui Serge
Moscovici - n.n.) pe care si-a format-o n decursul timpului o comunitate etnic naional
asupra altei (altor) naiuni sau naionaliti, sub influena contactelor directe, prin
reprezentani, dar mai ales prin intermediul produselor cultural - ideologice larg
rspndite de ctre mijloacele de comunicare n mas.
Fr a mai insista asupra definirii corecte a conceptului imagologie, notm, n
treact, c ambele definiii i interpretri sufer de limite serioase. Astfel, dac prima
definiie aduce imagologia strict n zona istoriei, antropologiei i paremiologiei, cea de-a
doua limiteaz aria de cuprindere a imaginii i imagologiei la reprezentrile pe care o
comunitate etnic naional i le-a format despre o alt comunitate etnic.
Or, imagologia este o tiin socio-uman de grani, interdisciplinar, ce se
formeaz la confluena psiho-sociologiei, filozofiei, paremiologiei, antropologiei, logicii,
semioticii, marketing-ului economic, filologiei, ecologiei umane i ingineriei sociale,
precum i altor discipline tiinifice.
IMAGINEA DE MARC s-a substituit n mod treptat reputaiei unei instituii,
organizaii, serviciu sau produs. n context, se accept, de pild, termenul de imagine de
marc al ROMEXPO i mai puin reputaia ROMEXPO.
Specialitii n publicitate au neles de mult rolul determinant jucat la nivel
comercial de ctre imaginea de marc; potrivit opiniei generale aceasta permite o
cretere a eficacitii comerciale i de afaceri n general, acionnd att asupra ofertei ct
i a cererii de produse i servicii.
n mod firesc exist mai multe categorii de imagini: imaginea instituiei, imaginea
produselor sau serviciilor oferite, imaginea managerilor, imaginea unui serviciu din
cadrul instituiei, autoimaginea personalului instituiei, imaginea managerului cu privire
la proprii angajai sau la serviciile i produsele pe care instituia / organizaia le ofer
.a.m.d. Imaginea mai poate fi deformat pozitiv, deformat negativ, apropiat
derealitate, distal i proximal, virtual, subliminar etc. n acelai timp poate exista o
reprezentare general a instituiei / organizaiei i numeroase sub imagini. O imagine se
formeaz progresiv, de-a lungul anilor, prin informaiile obinute din pres, publicitate,
din comentariile personalului instituiei / organizaiei, precum i prin satisfacia obinut
n urma utilizrii serviciilor i produselor, prin ceea ce spun cumprtorii despre ele.

1
Dan A. Lzrescu, Imagologia - o nou disciplin de grani, Magazin istoric nr. 4 (301), aprilie 1992
8
Astfel, imaginea are un caracter esenialmente subiectiv i psihologic. Studiile
asupra pieei atest c, de cele mai multe ori, cei care sunt fideli anumitor produse sau
servicii nu le pot deosebi de altele similare i, de regul, ei fumeaz sau beau o imagine.
n acelai mod ei prefer un trg expoziional n locul altuia, un televizor n locul altuia, o
main n locul alteia .a.m.d. Deci factorul imagine poate fi esenial n determinarea
cererii de servicii, produse etc. Acest fapt justific aciunile de relaii publice pentru
gestionarea imaginii de marc a instituiei, precum i cele de promovare pentru imaginea
produsului sau serviciului oferit. Btlia ntre imaginile instituiilor / organizaiilor,
produselor i serviciilor oferite este cel puin la fel de important ca i calitatea acestora
din urm.
Din acest punct de vedere se poate vorbi de puterea imaginii de marc. Aceasta
pentru c, aa cum artam, n toat lumea mrcile sunt ceea ce oamenii cunosc i, n
calitate de consumator, cumpr. Mrcile sunt ceea ce ntreprinztorii care i extind
firmele cumpr. Pentru proprietarii de companii, mrcile sunt de fapt mai valoroase
dect elementele palpabile, cum ar fi, de exemplu, fabricile.
Cum se ajunge la aceast situaie? Cum ajunge marca A dintr-o categorie de
produse s fie dorit de mai muli consumatori, dect marca B?
Un studiu de caz, intitulat studiu Landar, ncearc s expliciteze acest lucru.
Studiul Landar
O firm din San Francisco specializat n managementul mrcilor i profilul
Companiilor, Landar Associates, a hotrt s afle nu numai n ce msur consumatorii
cunosc principalele mrci, dar i ce gndesc cumprtorii despre ele - att n S.U.A. ct i
n multe coluri ale lumii.
Firma a chestionat aproape 10.000 de subieci n S.U.A., Japonia i Europa
Occidental.
Artnd consumatorilor 800 de mrci de produse diferite, Landar a fcut dou
evaluri. A ntrebat consumatorii ct de familiarizai sunt cu mrcile produselor
respective i cum apreciaz aceste mrci. A combinat apoi punctajul de la nivelul de
notorietate cu cel de la nivelul de apreciere, obinnd evaluarea puterii imaginii
mrcii respective.
n cadrul studiului efectuat n 1990 n Japonia, Landar a aflat c punctajul
nivelului de notorietate plaseaz Rolls-Royce, Mercedes-Benz, Porsche, Sony, Rolex i
BMW n frunte. n Europa au fost Sony, Mercedes-Benz, Porsche i Rolls-Royce. Dar n
S.U.A. Campbells a fost marca cea mai apreciat.
Cnd punctele au fost combinate pentru a evalua puterea, Coca-Cola a aprut n
frunte att n lume, ct i n S.U.A. iar supa Campbells a fost a doua n S.U.A.
Cum se coreleaz acest fapt cu investiia n relaii publice (informare) i
publicitate?
n 1990 Campbells a investit n relaii publice (informare) i publicitate astfel
nct a acoperit 70% din notorietatea produselor sale. Coca-Cola i Kodak au avut ambele
40% notorietate, n timp ce Kellogs a avut 41%, Levis 26%, Hollmarks 39%, iar
Johnson and Johnsons 32%. Fiecare din aceste mrci au fost i sunt liderul vnzrilor din
categoria lor. Cu alte cuvinte, cei care au cea mai apreciat imagine i cele mai
importante vnzri sunt cei ce investesc cel mai mult n promovarea imaginii de marc
(relaii publice i publicitate).
9
Concluzia i implicaiile sunt la ndemn: consumatorii sunt copleii de
multitudinea mrcilor i a mesajelor mass-media. Imaginile puternice sunt eseniale
pentru reuit n cultura american. Ele vor deveni predominante i n Romnia. Aceste
imagini au semnificaii clare. Consumatorul se orienteaz ctre imagini familiare i
bineneles, respinge acele imagini care sunt greu de cunoscut i neles.
n accepia sa cea mai simpl imaginea este reprezentare
1
. n sensul menionat,
Camelia Bacos
2
subliniaz c atunci cnd vorbim de imagine trebuie s avem n vedere
faptul c ea nu reprezint doar o reproducere material (dup o tehnic anume) a
realitii: afie, fotografie sau imagine filmic, ci este un atribut al vieii psihice, una
dintre prghiile care, alturi de cuvnt, determin comunicarea dintre indivizi i care se
bazeaz pe capacitatea psihicului uman de a-i construi reprezentri mentale
(sbl.ns.).
Pornind de la alte premise, Thomas Sowell ajunge la aceeai concluzie. El scrie:
Unul din aspectele ciudate referitoare la opiniile politice este ct de des aceiai oameni
se plaseaz pe poziii opuse n diferite probleme. Subiectele n sine pot s nu aib o
legtur intrinsec. Ele pot varia de la cheltuieli militare la droguri, politica monetar sau
nvmnt. Totui, aceleai fee familiare pot fi gsite confruntndu-se de pe poziii
opuse politic. Se ntmpl prea des ca s fie o coinciden i prea necontrolat ca s fie un
plan. O atenie mai mare acordat argumentelor de fiecare parte dezvluie faptul c cele
dou pri judec lucrurile pornind de la premise fundamental opuse. Aceste premise
diferite - adesea implicite - constituie fundamentul opoziiei repetate dintre indivizi i
grupuri n chestiuni fr legtur ntre ele. Ei au imagini diferite despre lume.(sbl. ns.)
Ar fi bine s putem spune c ar trebui s ne dispensm de imagini i s lucrm
doar cu realitatea. Dar aceasta ar fi cea mai utopic imagine. Realitatea este mult prea
complex ca s fie neleas de orice minte dat. Imaginile sunt ca nite hri care ne
ghideaz printr-o jungl de complexiti uimitoare Imaginea este modul nostru de a
percepe cum funcioneaz lumea Exist tot attea imagini cte fiine umane, dac nu
mai multe i mai multe imagini pot corespunde unui fapt dat.
3
Ocupndu-se de domeniul geopoliticii, Sergiu Tma sesizeaz importana
"hrilor mentale": Reprezentrile geopolitice ale celor care fac istoria, imaginile lor
despre lumea n care triesc pot fi corecte sau eronate. () ntre lumea subiectiv n care
este elaborat aciunea politic i lumea obiectiv n care are loc aceast aciune nu exist
n mod obligatoriu o concordan n toate privinele. Anumite distorsiuni sau imagini
complet false pot lua locul realitii. Cu alte cuvinte, congruena dintre mediul subiectiv
i cel obiectiv nu se produce ntotdeauna automat. Cauzele sunt multiple. Formarea
acestor imagini mentale (reprezentrile geopolitice) sunt rezultatul contactului cu
realitatea fizic direct, dar i indirect, prin comunicare verbal, reproduceri cartografice,
informaii de pres, imagini de televiziune etc. Important este faptul c () aceste
imagini sunt mai mult dect o oglindire a realitii. Ele ajung s funcioneze ca un fel
de viziune asupra lumii, ceea ce echivaleaz cu ceea ce se nelege n german prin

1
Reprezentare - Imagine senzorial (vizual, auditiv etc.), a unor obiecte sau fenomene din realitatea
obiectiv, evocate mintal - cf. Mic dicionar al lb. romne Ed. tiinific, Bucureti 1974.
2
Camelia Bacos - Rolul imaginii asupra mentalitilor colective n Societate i Cultur, nr. 3/1992 p. 23
3
Thomas Sowell - A conflict of vision, William Morrow and Company, inc New York, passim.
10
Weltanschaunung. n temeiul acestor reprezentri geopolitice, se constituie anumite
hri mentale privind zonele geopolitice n litigiu. Gould P. i R. White consider o
hart mental drept o structur mental ordonat, dar n continu adaptare, prin care o
persoan obine, codific, refolosete, reorganizeaz sau aplic n gndire i aciune
informaii despre mediul geografic. Aceste hri sunt folosite de cte ori o persoan ia
decizii politice, ele servind ca sisteme de orientare cu funcii anticipatoare.
Reprezentrile geopolitice i hrile mentale care le corespund sunt
inevitabil diferite n funcie de propriile lor imagini sau hri mentale. n cazul
oamenilor politici, configuraia acestora va condiiona conversia intereselor n proiecte
geopolitice concrete. n consecin cadrul cognitiv pe baza cruia opereaz factorii
decizionali din sfera politicii reprezint o succesiune de hri mentale despre spaiile
geografice i raporturile de putere supuse analizei.
1
Sesiznd acest fapt, logicianul Rudolf Carnap construiete paradoxul ce i va purta
numele. n construcia paradoxului el se raporteaz la un banal accident de automobil i,
prin empatie, identific explicaiile cu privire la cauzele accidentului oferite de diferii
experi. Astfel, un psiholog va cuta i identifica cauze de natur subiectiv; oferul nu
s-a odihnit suficient nainte de a se urca la volan, a avut o ceart n familie, fapt ce i-a
distras atenia etc. Un poliist se va raporta imediat la respectarea sau nerespectarea
regulilor de circulaie, la vizibilitatea sau nonvizibilitatea indicatoarelor de circulaie i va
cuta explicaia cauzal ntr-o defeciune mecanic i dac i identific o atare defeciune,
explicaia accidentului este gata fabricat. Un constructor de drumuri i poduri va
remarca faptul c drumul este prost construit, este alunecos, nu permite scurgerea apei,
etc. Jucndu-se pe aceste reprezentri diferite, reprezentri generate de sisteme de
referin diferite, Rudolf Carnap ntreab cu aparent candoare: i, totui, care este cauza
accidentului?
Istoria romnilor ofer i ea exemple privind modul n care doi observatori, avnd
sisteme de referin diferite, observ acelai lucru n dou modaliti total diferite. Faptele
la care facem referin sunt dou scrisori (din perioada domniei lui Mihai Viteazul)
respectiv:
1. Scrisoarea lui Filippe Pigafetta ctre Belizar Vina, cancelarul marelui
duce de Toscana, din 18 octombrie 1595;
2. Raportul lui Giacomo Uniesi din ordinul iezuit ctre superiorul de la
Sfnta Barbara din Cracovia.
Ambele scrisori relateaz aspecte din aceeai campanie militar a voievodului
romn Mihai Viteazul (campania de la Trgovite, post Clugreni). Funcie de sistemul
de referin al fiecrui observator (unul militar, cellalt preot) imaginea redat este
diferit:
1. Din relatarea lui Filippo Pigafetta, de formaie militar rezult c ordinea a
fost urmtoarea: n frunte mergea principele rii Romneti, numit Mihai, cu 1.500 de
lncieri unguri i alii, romni de-ai si, care preau cam 2.000, i poate i o mie de
archebuzieri romni clare i alii clare cu sulie de aruncat, i toat pedestrimea de secui
i de sai n numr de vreo 80 de steaguri etc..
2. Din relatarea lui Giacomo Uniesi, de formaie preot, rezult c

1
Sergiu Tma - Geopolitica, Editura Antet, Bucureti, 1995, p. 177-178
11
Prealuminatul Principe aa s-a pregtit pentru ciocnirea cu Sinan Paa: n ziua de 16
octombrie s-a spovedit i s-a cuminecat, s-a ngrijit s fie binecuvntat de nuniul
apostolic armura nainte de a se mbrca, cu care fiind mbrcat n public, nainte de a se
urca pe cal, a cerut binecuvntarea cu genunchii plecai etc.
Din cele dou relatri mai observm c, avnd imagini (reprezentri) diferite
despre lume, cele dou personaje extrag din realitatea perceput doar ceea ce pare a avea
semnificaie pentru ele i grupul cruia i aparin.
Aceste "unghiuri de abordare" diferite rmn la fel de valabile i n zona politicii
i a oamenilor politici, avnd consecine semnificative. Sergiu Tma remarc:
Importana hrilor mentale n fundamentarea politicii externe i militare a unui stat
rezid n faptul c marile strategii sunt opera oamenilor politici. Ct de fiabile sunt
asemenea hri mentale pentru diplomai i militari ? Sunt complete sau pariale ?
Deschid aceste imagini calea rezolvrii unor probleme sau ridic obstacole? Deci, pentru
a nelege cum se configureaz o anumit poziie geopolitic, este necesar s cunoatem
modul de constituire i funcionare a acestor hri mentale. n legtur cu acest subiect,
cunoscutul comentator politic Walter Lippman nota ("Public Opinion", 1965) c, n timp
ce era consilier al Administraiei Wilson, n timpul primului rzboi mondial, a semnalat
imprecizia cu care politica american percepea zona Europei Centrale. O constatare
asemntoare se regsete la Warren Kimball, care, analiznd poziia adoptat de
Franklin D. Roosevelt la Conferina de la Teheran din noiembrie 1944, remarc faptul c
Europa Central era privit ca un detaliu. Harriman a fost de alt prere, dorind s se
asigure rilor din Europa Central o stare de independen. () Roosevelt i Hull,
minimaliznd problematica Europei Centrale, erau preocupai de organizarea lumii
postbelice, pe care si-o reprezentau ca o ordine supravegheat de "cei patru poliiti"
(SUA, Anglia, URSS i China). Pn la urm a nvins "orientarea Roosevelt - Hull", care
opera cu hri mentale defavorabile rilor din Europa Central.
Efectele unor hri mentale necorespunztoare realitii sunt amplificate astzi
de televiziune i alte mijloace mass-media, avnd un puternic i multiplu impact, nu
numai asupra persoanelor oficiale, dar i asupra ntregii populaii.
n timpul conflictului militar din Vietnam, " imaginea" despre acest teatru de
operaiuni militare a fost n aa msur deformat, nct George W. Brall constata c
americanii navigheaz folosind o hart distorsionat - asemntoare cu una desenat de
un cartograf medieval - n care Vietnamul apare ca un continent mare aezat chiar lng
coastele Statelor Unite i ameninnd existena sa naional.
1
Din perspectiva gestionrii imaginii de marc a organizaiilor, aspectele relatate
au o importan metodologic deosebit. Astfel, dorind s induc la publicul care o
intereseaz o imagine (reprezentare) adecvat scopurilor sale, organizaia identific i
ine seama de sistemele de referin ale grupurilor (persoanelor) int pentru adecvarea
masajului i, totodat, se va preocupa ca multiplicatorii de imagine folosii (comunicare
de tip public relations, publicitate, atitudinile i opiniile personalului angajat etc.) s
aib i s difuzeze acelai tip de imagine despre organizaie. n practica relaiilor publice,
acest fenomen poart numele sugestiv o singur voce. Fenomenul ca atare, va fi
analizat n capitolul dedicat practicii relaiilor publice pentru gestionarea coerent a
imaginii organizaiei.

1
Sergiu Tma - ibidem, p. 179 - 180
12
Raportat la percepia realitii, de ctre un individ sau un grup social, imaginea
unei organizaii se realizeaz n dou cmpuri: un cmp al vizibilitii proximale
(nemijlocite), n care realitatea unei organizaii este perceput n mod direct, prin simuri,
avnd practic dimensiuni reduse, fiind dependent de poziionarea individului n spaiul
social i de sistemul lui de referin i un cmp al vizibilitii distale (mijlocite /
mediate), care l depete pe primul, inaccesibil n mod direct, dar accesibil prin
intermediul unui mijloc (media). n seria acestor media, mijloacele de comunicare n
mas ocup un loc central. n acelai timp nu pot fi exclui de la calitatea de media ali
mijlocitori: clieni, angajai i foti angajai ai organizaiei, vecini ai acesteia, zvonurile
.a.m.d. Ei pot fi multiplicatori de imagine pozitiv sau negativ fapt ce determin
organizaiile s adopte politici coerente de imagine n raport cu / i prin intermediul
acestora. n acest sens, sunt de notorietate strategiile de comunicare de tipul Organizaia
noastr - un bun vecin .a. practicate de structurile de relaii publice.
Reprezentate grafic, vizibilitatea proximal (nemijlocit) i cea distal (mijlocit)
se prezint astfel:
Construcia reprezentrii - att n cazul vizibilitii proximale ct i a celei distale
- se realizeaz prin raportarea obiectului sau subiectului percepiei la sistemul de referin
al persoanei sau grupului ce realizeaz aceast percepie.
n acest sens, sociologul Abraham Moles susine c fiecare dintre noi are un
sistem de referin, format din toate conceptele de baz rezultate din prelucrarea
cunotinelor acumulate n decursul vieii i reinute n memorie, din opinii pstrate, din
prejudecile pe care ni le-a format, chiar dac nu ne dm seama de acest lucru; acest
sistem de referin, care ne determin s avem o anumit imagine despre subiect, poate fi
asemuit cu un ecran pe care se reflect (direct sau mediat) fenomenele exterioare,
informaiile sau deciziile cu care suntem confruntai.
13
Schematic, acest ecran s-ar prezenta ca n figura de mai jos:
Acest ecran este mai mult sau mai puin dens, mai ordonat sau mai puin
ordonat, mai bogat sau mai srac, n funcie de cunotinele acumulate, de nivelul
intelectual, de gradul de cultur i experiena persoanei respective.
n momentul n care suntem confruntai cu o situaie stimul, aceasta se
reflect n sistemul propriu de referin; n urma prelucrrii ei rezult o opinie, o
atitudine,
n general o imagine ce determin o aciune. Este evident c la proces particip dou
categorii de factori: cei interni, determinai de sistemul propriu de referin i
caracteristicile proprii unei persoane, precum i cei externi (informaii recent primite
privind o situaie concret ce pot fi ntrite de argumente ce ne sunt adresate sub diferite
forme).
Un sistem de referin comun au i grupurile sociale. Acest sistem de referin
reunete elemente comune grupului respectiv (credine, atitudini, opinii, gusturi, norme,
principii, valori, stereotipii etc.).
Modelul american al referenialului individual i de grup se prezint sub forma a
trei cercuri concentrice, reprezentnd credinele, atitudinile i opiniile (figura de mai jos):
14
Definind imaginea i referenialul individual despre un fenomen, obiect, aciune,
reprezentri sociale (RS), Adrian Neculau
1
scrie: Reprezentrile sociale (RS) se
alimenteaz din credinele religioase, practici culturale, ritualuri, din imaginarul cotidian,
dar depesc aceast "istorie poroas" (Ferreol, 1994) prin nzuina de a sistematiza,
organiza, reface toate aceste informaii lacunare. Au n compoziie unele "zone obscure"
ale vieii cotidiene, se sprijin pe "mrturii" ale subiectului, pe consideraiile i
interpretrile acestuia, dar apeleaz i la norme, reguli, stiluri mprtite de o populaie,
valori ce regleaz relaiile interpersonale.
RS se interfereaz n parte cu opiniile i atitudinile, dar nu sunt att de
direcionate ca acestea. Spre deosebire de opinii, care construiesc un rspuns manifest,
verbalizat, observabil i susceptibil de msurare, i de atitudini, care stabilesc o relaie
ntre stimuli i rspunsuri, rspunsul fiind cuantificabil prin timpul de reacie, RS
basculeaz ntre percepie i social, mediaz ntre cognitiv i afectiv, ezit ntre
exactitudine i aproximaie, cocheteaz cu tiinificul dar i cu imaginarul. Ele
reconstruiesc realul, "atingnd" simultan stimulul i rspunsul, ele accentueaz aici n
aceeai msur n care modeleaz acolo. Dei construcii cognitive, reprezentrile sociale
sunt prizonierele socialului. Doise (1990) exprim complet satisfctor complexitatea
raporturilor cu socialul: ele joac un rol important n meninerea raporturilor sociale, ele
sunt fasonate de aceste raporturi, ele vehiculeaz, uneori direct, dar cel mai adesea
indirect, o cunoatere (competen) social . Vorbind de modul de lucru cu opiniile,
atitudinile i credinele, specialitii americani recomand s nu ncercm niciodat s
aducem atingere credinelor pentru c s-ar bulversa ntreaga reprezentare, s ncurajm
atitudinile pozitive, inhibndu-le pe cele negative i s construim liber pe spaiul
opiniilor pentru c sunt extrem de fluctuante.
Erving Goffman - ntemeietorul colii dramaturgice n comunicare - consider c
n interaciunile sociale, mai ales n grupuri, cnd un individ nou apare, ceilali
reactiveaz sau caut informaii cu privire la statusul socio-economic, concepia de
sine, atitudinea fa de grup i, respectiv, ncrederea pe care noul venit o inspir.
Aceste patru criterii refereniale sunt considerate puncte de reper n structura informaiei
despre noul venit de ctre instana referenial care este grupul. Ele constituie, de altfel,
elementele nodale ale imaginii individului i / sau ale organizaiei.
Pentru exemplificare, jucnd cele patru criterii refereniale cu cte doi indicatori
de imagine (bivaleni) pentru fiecare criteriu, s reprezentm imaginea firmei
ROMEXPO n raport cu publicul propriu:

1
Adrian Neculau - Reprezentrile sociale - dezvoltri actuale. Revista de cercetri sociale, nr. 4/95, p. 116-117.
15
Analiznd tabelul de mai sus, cele dou imagini pot fi, la limit, urmtoarele:
1. ROMEXPO este o organizaie puternic, cu o concepie modern ce
consider c opinia publicului su este esenial i se bucur de mare ncredere.
2. ROMEXPO este o organizaie slab, cu o concepie arhaic, ce ignor opinia
publicului su i nu se bucur de ncredere.
Dup cum se poate observa, prima imagine este foarte bun iar a doua foarte
proast. Problematiznd vom putea imagina situaia n care o firm extrem de important
dorete s participe la un trg sau s organizeze o expoziie specializat. Ea are de ales
ntre ROMEXPO 1 i ROMEXPO 2.
Care dintre cele dou firme vor fi preferate? Evident, firma nr.1. De aici rezult
nc odat necesitatea politicilor de imagine a organizaiei i raiunea activitii de
gestionare a imaginii acesteia.
n cmpul vizibilitii proximale, cel ce schematizeaz realitatea i extrage din
aceasta numai ceea ce are relevan pentru propriul sistem de referin este persoana
sau grupul ce percepe realitatea. n cmpul vizibilitii distale percepia se realizeaz de
ctre media. Ea extrage din realitatea nemijlocit acele note ce i se par eseniale i care
corespund propriilor cliee despre realitatea, propriului sistem de referin. Media,
aidoma observatorului din cmpul vizibilitii proximale recreaz realitatea. Spre
deosebire de observatorul din cmpul vizibilitii proximale, media multiplic realitatea
nou creat i o distribuie grupurilor consumatoare de realiti mediate. Aria de acoperire a
cererii de realitate mediat poate varia de la cteva persoane (n cazul n care imaginm
posibilitatea ca o persoan s relateze altora despre organizaia ce face obiectul
reprezentrii), la milioane de persoane (atunci cnd media este mass-media cu mare grad
de acoperirea cererii de realitate mediat). Este evident c i n primul dar, mai ales, n al
doilea caz avem de-a face cu o transmisie ce poart cu sine att schematizarea realitii
ct i sistemul de referin al media. Aceast ncrctur subiectiv a percepiei mediate
l-a determinat, probabil, pe Marshall Mc Luhan s declare c mesajul este media.
Media are capacitatea de a selecta evenimentele. Faptul ca atare nu a rmas
neobservat, mai ales n sensibila zon a politicii. ntr-un articol adaptat dup America i
lumea James R. Schlesinger scrie: O singur imagine TV are un impact mai mare dect
10.000 de cuvinte
n aceast epoc imaginea nseamn, practic, televiziune i politica extern este
un subiect care apare tot mai des, mai ales n tirile de sear. Astzi, politica naional
este determinat de mizeria kurzilor sau de nfometarea n mas a somalezilor - cci
acetia apar n imaginile televizate. nfometarea este un fenomen larg rspndit i n
Sudan, i n Mozambic. Represiunile continu n Timolul de Est i India. Rzboiul etnic
nchide pri ntregi din fosta Uniune Sovietic. Dar nu numai Somalia i Bosnia atrag
atenia, interesul public se ndreapt numai spre ele - i asta pentru c aparatele de
filmat se afl acolo.
Concluzia la ndemn este aceea c n cmpul vizibilitii distale, imaginea
destinat consumatorului de realitate mediat nu este controlat de acesta ci i este
impus. Evident, n condiiile plurivalenei mediilor, rmne la ndemna consumatorului
de realitate mediat posibilitatea de a alege ntre diferitele medii. Acest fapt determin
specialitii n gestionarea imaginii de marc a organizaiei s procedeze la identificarea i
deschiderea tuturor canalelor de comunicare pentru ca reprezentarea pe care acetia o
construiesc i o difuzeaz s ajung la publicul int. Mai mult, btlia pentru a beneficia
16
de serviciile mediilor cu cel mai mare impact public este tot mai acerb, devenind o
realitate costisitoare.
n fine, n cmpul vizibilitii distale exist posibilitatea producerii reprezentrii
evenimentului fr acoperire sau cu acoperire faptic parial. Aceasta este imaginea
virtual, temei al manipulrii informaional - imagologice.
n sensul menionat, Camelia Bacos noteaz: puterea de decizie asupra
massmedia poate s determine imixtiuni flagrante n interpretarea realitii, ntruct nu
trebuie uitat c imaginea reprezint un punct de vedere asupra realitii. Realitatea
descris prin imagine nu se suprapune realitii ca atare, ci este un punct de vedere asupra
acesteia. Acest fapt a generat n plan teoretic o serie de analize, de la Daniel Boorstin la
Rene Berger sau Jacgues Ellul, privind relaia dintre realitate i falsa realitate creat de
imaginile vehiculate de mass-media.
Aceast fals realitate care se substituie realitii este punctul de vedere al unei
comuniti, sau al unei pri a comunitii respective, sau, pur i simplu, atitudinea unui
realizator. i aici apare una dintre consecinele cele mai imprevizibile, pentru c mass-
media pot fi folosite n scopul evident de a impune un punct de vedere asupra realitii,
un anume mecanism de aciune (exemplu propagandei dar i al publicitii)
1
.
Imaginea poate fi diversificat sau mai puin diversificat. Grafic, gradul de
diversificare sau non diversificare, poate fi sugerat ca n figura de mai jos:
Diferena ntre cele dou tipuri de imagine este fcut n funcie de caracteristicile
de calitate ale acestor componente care pot fi numeroase i diverse. De exemplu,
imaginea de produs a unui automobil comport elementele urmtoare:
dac este foarte diversificat: confortabil, ieftin, robust, pe care se poate
conta, elegant, rapid, uor de manevrat etc;
dac este puin diversificat: o main bun, ea place, ea este
economic
n ali termeni, cu ct dispunem de mai multe informaii despre un produs, un
serviciu oferit, o marc sau o ntreprindere / organizaie, cu att va fi mai diversificat
imaginea pe care o vom obine. Acest fapt este luat n calcul de specialitii n gestiunea
imaginii organizaiei care, ntr-o form atractiv, diversificat i accesibil, ofer
informaii complete despre organizaie, serviciile sau produsele sale, subliniind nivelul de
diversificare a acestora.

1
Ibidem
17
Maniera n care se realizeaz acest lucru va fi exemplificat n capitolele
urmtoare.
Imaginea unei organizaii, a serviciilor i produselor sale poate fi distinct sau
tears (neclar), ca n figura de mai jos:
Cu ct imaginea unui produs, a unei mrci sau a unei organizaii se va distinge
mai mult de celelalte imagini similare, cu att ea va fi mai personalizat.
De aceea, politicile de imagine trebuie s corespund anumitor reguli pentru a
asigura construirea i dezvoltarea imaginilor distincte i favorabile bunei percepii
(reprezentri).
Exemplificnd (din perspectiva atingerii scopului organizaiei) putem s ne
imaginm situaia n care dou firme au, ambele, o imagine neclar, tears, n
reprezentarea publicului ce opteaz pentru asigurri sociale. n aceast situaie, opiunea
pentru una sau alta dintre cele dou firme este pur aleatoare. Versus, cnd una dintre ele
are o imagine pozitiv, distinct i diversificat, iar cealalt neclar, opiunea publicului
specific este uor previzibil.
Imaginile unei organizaii, a mrcii, a serviciilor i produselor sale sunt
complementare:
ntre ele funcioneaz efectul HALLO, astfel nct imaginea de produs sau
serviciu se extinde i asupra imaginii de marc i organizaie iar, la rndul lor, imaginile
de organizaie i marc se extind asupra produselor. Cunoscnd acest lucru, experii de
relaii publice recomand politici instituionale adecvate, de la comportamentul
18
personalului, igiena i modernitatea spaiului pn la calitatea produsului i serviciilor,
calitatea prezentrii etc. n situaia n care aceast regul a complementaritii nu este
cunoscut i respectat, poate aciona efectul contrast generator de hallo negativ. O
imagine de marc negativ sau o imagine de organizaie total depreciat va genera o
extindere de imagine negativ asupra produsului sau serviciilor oferite. La fel, o imagine
deteriorat a produsului sau serviciilor oferite afecteaz imaginea de marc a organizaiei.
Referindu-se la logica imaginii, prin analiza tratatului lui Wittgenstein
1
, Anton
Dumitriu
2
spune: Cunoaterea ncepe de la imagini, care sunt transformate, ntr-o prim
prelucrare, n imagini logice i apoi, prin diverse elaborri, se ajunge la formele
inteligibile, care sunt coninute n formele sensibile La nceputul tractatusului,
Wittgenstein ncepe prin a stabili noiunea de imagine a faptelor, imaginea (Bild),
prezentnd faptele n spaiul logic i fiind un model al realitii. Totui imaginea este
asemenea unui fapt ns de data aceasta avem de-a face cu un fapt logic. O imagine este o
legtur ntre nite elemente i aceast legtur este o structur. Posibilitatea acestei
structuri este numit de Wittgenstein forma de reprezentare a gndirii.
Imaginea poate s reprezinte orice realitate a crei form ea o are. Dar, i aici este
cea mai important observaie a lui Wittgenstein n aceast chestiune, el adaug:
Imaginea nu poate s reprezinte forma ei de reprezentare; ea o indic Imaginea
reprezint obiectul ei din afar (obiectul su este forma ei de reprezentare). Dar imaginea
nu poate s se situeze ea singur n afara formei de reprezentare .
Structural vorbind, imaginea public a organizaiei poate fi conceput ca un
model atomar, n care nucleul, cuprinznd atributele nodale sau cele a cror vizibilitate i
semnificaie social sunt foarte ridicate, determin nota i organizarea ntregii imagini.
Dac numrul atributelor cu vizibilitate ridicat i nalt semnificative (concepte
cheie) este redus, atunci putem vorbi de o imagine focalizat, iar dac nucleul cuprinde
mai multe atribute nodale atunci imaginea este dispersat (fig. de mai jos).

1
L. Wittgenstein - Tractatus Logico-Philosophicus
2
Anton Dumutriu - Teoria logicii, Ed. Academiei R.S.R., Bucureti 1973, p. 300
19
Cnd imaginea cuprinde atribute cu un coninut cognitiv divergent, ea este
definit ca fiind ambigu, iar dac atributele respective se gsesc n nucleu, imaginea este
ambivalent sau bipolar (fig. de mai jos).
Identificarea cuvintelor din structura unei imagini (reprezentri) nu este un simplu
joc intelectual. Firmele (departamentele) ce gestioneaz imaginea de marc a
organizaiilor execut pentru aceasta cercetri serioase. De exemplu, o misiune a British
Tourist Auto sub auspiciile guvernului, este trimis n Japonia pentru a vedea cum
numrul de turiti japonezi n Marea Britanie poate fi sporit. Vizita a fost o adevrat
ans pentru a obine informaii de prim mn pentru o cercetare extins a factorilor
sociali care influeneaz alegerea destinaiei. De fapt, cercetarea a fost de interes pentru
oricine dorete s-i vnd produsele sau serviciile consumatorilor ntr-o pia care este
dominat de produse foarte bune. Formula Made in England, de exemplu, este
important n vnzarea unor bunuri de consum prestigioase, cum ar fi porelanul.
Este de asemenea util s tim cum ne vd alte naiuni, iar cercetrile BTA,
acoperind cuvintele cheie ale reprezentrilor japonezilor, au fost relevante:
Spania: voioie strlucirea soarelui subdezvoultare case albe uscciune -
pmnt rou - fiesta;
S.U.A.: afluen - libertate - suprafee largi - metroul - Times Square - fast food
- SIDA - Cowboys;
Frana - ncpnare - elegan - artiti - limb greu de nvat - argumentaie -
romantism - Turnul Eiffel - castelele franceze.
Germania: bere - carne de porc - maini BMW - autostrad - crnai - Hitler -
munc din greu;
Marea Britanie: clas - demodat - prejudecat - gentlemen - rafinament - barbar
- cenuiu - Prinesa Diana - cea - micile dejunuri englezeti - publicitate.
Dup cum se poate observa identificarea noiunilor cheie i a reprezentrilor
(imaginilor) specifice domeniilor de activitate permit specialitilor s elaboreze strategii
coerente i temeinic fundamentate de ameliorare a imaginii organizaiilor.
Revenind asupra ncercrii de a descifra structura imaginii (reprezentrii) putem
sublinia c deosebirea ntre atributele nodale i cele periferice const n semnificaia
structural difereniat, absena unuia din elementele nodale schimbnd semnificaia de
ansamblu a imaginii, n timp ce absena unuia din elementele periferice nu modific
structura de ansamblu. Nucleul imaginii se caracterizeaz prin stabilitate i permeabilitate
redus, fiind mai puin susceptibil la schimbri, spre deosebire de stratul periferic, a crui
permeabilitate este ridicat i, deci, existena atributelor periferice este temporar i
instabil.
Referindu-se la cele dou elemente componente ale structurii imaginii
(reprezentrii) Jean-Claude Abric scrie:
Orice reprezentare este organizat n jurul unui nod central. Acest nod central
este elementul fundamental al reprezentrii, cci el determin n acelai timp
semnificaia, ct i organizarea reprezentrii.
Nodul central - sau nodul structurant - al unei reprezentri asigur dou funcii
eseniale:
20
o funcie generativ: este elementul prin care se creaz sau se transform -
semnificaia celorlalte elemente constitutive ale reprezentrii. Este lucrul prin care aceste
elemente capt un sens, o valoare;
o funcie organizatoric: nodul central este cel care determin natura legturilor
ce unesc ntre ele dou reprezentri. n acest sens, el este elementul unificator i
stabilizator al reprezentrii. Nodul central are, de altfel, o proprietate. Constituie
elementul cel mai stabil al reprezentrii, cel care i asigur perenitatea n contexte
mictoare i evoulutive.
Va fi, n reprezentare, elementul care va rezista cel mai mult schimbrii orice
modificare a nodului central antreneaz o transformare complet a reprezentrii
1
.
Din perspectiva activitii de gestionare a imaginii publice a organizaiilor,
reperajul acestui nod central permite stabilirea obiectivelor de comunicare a imaginii, fie
din perspectiva destructurrii unei reprezentri negative despre organizaie, fie din
perspectiva consolidrii reprezentrilor pozitive.
Conform aceluiai studiu
2
, n jurul nodului central se organizeaz elementele
periferice. Ele se afl n relaie direct cu acesta, adic prezena, ponderarea, valoarea i
funcia lor sunt determinate de ctre nod.
Dac nodul central este esenialmente normativ, sistemul periferic este mai
degrab funcional, permind ancorarea reprezentrii la realitatea de moment.
Elementele periferice sunt mai suple, mai flexibile, partea vie, mobil a reprezentrii,
interfaa ntre nodul central i situaia concret n care se elaboreaz reprezentarea. Ele
rein i selecteaz informaiile, formuleaz evaluri, elaboreaz stereotipuri i credine;
ndeplinesc deci o funcie de concretizare exprimnd prezentul, experiena subiecilor,
caracteristicile situaiei. Alt funcie ndeplinit este cea de reglare i adaptare a
sistemului central la constrngerile i caracteristicile situaiei concrete cu care grupul se
confrunt. Sistemul periferic este un element esenial n mecanismul defensiv, viznd
protejarea semnificaiei centrale a reprezentrii (Abric, 1994, a, b). Elementele periferice
pun mereu n discuie cauza nodului central, n funcie de noile informaii i evenimente
absorbite. Flament (1987) a comparat sistemul periferic cu paraocul unui automobil care
protejeaz corpul central, meninndu-i integritatea. Din constatarea c permite o
modularizare individual a reprezentrii, Abric extrage i o a treia funcie: elaborarea
reprezentrii sociale individualizate, integrarea istoriei proprii a subiectului, a
experienelor sale personale.
ntr-un studiu recent asupra aspectelor periferice ale reprezentrii, Flament (1994,
b) insist asupra comunicrii continue centralitate - periferie i a posibilitii ca schema
periferic, dei gestionat de nodul central, s ncorporeze i s activeze unele informaii
din context care s conduc, n final, la o restructurare sau o ruptur a realului, la o
schimbare a coninutului reprezentrii. Dac elementele periferice sunt proeminente, ca n
experimentul deja citat, al lui Moliner, atunci elementele periferice intr n interaciune
cu "centralul tradiional" propunnd un centru nou, nc utopic, dar capabil s induc
schimbare. Condiia este s apar un element strin care s se ncrusteze pe o RS bine
stabilit i finit.

1
Jean-Claude Abric - Reprezentrile sociale: aspecte teoretice, n Psihologia Cmpului social; Reprezentrile sociale,
coordonator prof. univ. dr. Adrian Nicolau, Ed. tiinific i Tehnic SA, Bucureti 1995, p. 138.
2
Ibidem - p. 141-142 reprezentrilor sociale (dup J.C. Abric, 1994, b)
21
Tabel 1 Caracteristicile sistemului central i ale sistemului periferic al
reprezentrilor sociale (dup J.C. Abric, 1994, b)
Verificnd experimental aceast teorie Jean-Claude Abric organizeaz dou
cercetri distincte, utiliznd metodologii diferite, asupra unui obiect unic - structura
reprezentrii artizanatului. n urma anchetei de teren (1984) i a cercetrii experimentale
Abric concluzioneaz: Apare foarte clar c aceast reprezentare este organizat n jurul a
patru elemente, ce dau reprezentrii semnificaia ei global i constituie deci nodul su
central: dou elemente l caracterizeaz pe artizanul nsui - este creativ i contiincios -
un altul privete produsul - scump - i n cele din urm definete tipul de munc
artizanal - manual (figura de mai jos).
22
Analiznd, dup acelai model, activitatea promoional a dou firme romneti
ASIROM i DURREF, putem evidenia rapid nucleul i elementele periferice ale
imaginii prezentate publicului propriu de ctre cei ce organizeaz publicitatea:

1

2
Compararea celor dou modele nucleare, relev c modelul reprezentrii
(imaginii) promovate de DURREF este mai diversificat i mai clar. Ambele sufer ns
de absena unui profil organizaional prin raportare la criterii standard. Un asemenea
profil general a fost realizat de revista FORTUNE
3
care a publicat clasamentul celor mai
admirate corporaii din S.U.A. n numrul din 7 februarie 1994.
Clasamentul a fost alctuit pe baza rspunsurilor a 10.000 de executivi cu
experien. Au fost utilizate urmtoarele opt criterii de reputaie / imagine:

1
Maria Moldoveanu, Dorina Miron - Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1995 p. 181-183.
2
Maria Moldoveanu, Emilian M. Dobrescu - tiina Afacerilor, Ed. Expert, Bucureti, 1995, p. 132 1.
Soliditatea financiar;
3
Skolnik. R - Portraits of The Most Admired Companies in Public Relations Journal, S.U.A., mai 1994,
p. 14 -18.
23
1. Solidaritaea financiar
2. Utilizarea bunurilor companiei;
3 - 4. Responsabilitatea fa de comunitate i mediul nconjurtor;
5. Calitatea serviciilor sau produselor;
6. Valoarea ca investiie pe termen lung;
7. Caracterul inovator;
8. Capacitatea de a atrage, de a forma i de a pstra oameni talentai.
Evident c prin raportarea la aceste criterii, experii n gestionarea imaginii celor
dou firme pot proiecta un profil mai adecvat ASIROM i DURREF. Este mai mult ca
sigur c din elementele nodale i / sau periferice ale imaginii nu vor lipsi calitatea
conducerii, utilizarea bunurilor companiei, capacitatea de a atrage, forma i pstra oameni
talentai .a.
Imaginea unei organizaii poate fi evaluat i cuantificat.
Primul pas n evaluare / cuantificare l reprezint stabilirea segmentelor de public
care sunt cele mai importante pentru organizaie.
Acest lucru se realizeaz, n general, prin interviuri nemijlocite cu personalul cu
funcii cheie n managementul din fiecare departament i printr-o analiz de coninut al
comunicrilor externe ale organizaiei.
Al doilea pas este acela de a determina ce reprezentare exist cu privire la
organizaie - la aceste segmente de public.
Aceasta presupune desfurarea a unui studiu de imagine prin sondarea
eantioanelor. ntrebrile se proiecteaz astfel nct s msoare gradul de familiarizare cu
organizaia respectiv (pot persoanele respective s identifice organizaia? i amintesc
numele preedintelui organizaiei?) precum i reprezentarea despre aceasta.
Adesea, pentru msurare sunt folosite scale. Persoanele intervievate sunt
rugate s-i ealoneze opiunile despre organizaie ideal pe o scal cu 7 trepte pentru o
serie de perechi de adjective ca n figura de mai jos:
Ulterior, persoanele i vor exprima pe acelai tip de scal opiunile pentru
organizaia real. Scorul mediu pentru fiecare scalare va fi apoi tabelat i exprimat sub
forma unui grafic. Astfel se obin dou profiluri distincte: profilul organizaiei ideale
(linia ntrerupt) i profilul organizaiei reale (linia continu).
24
Comparnd cele dou grafice specialitii n gestiunea imaginii organizaiei pot
identifica n mod explicit zonele cu calitile unde se nregistreaz diferena fa de
profilul ideal.
n studierea imaginii publice a unei organizaii pot exista cel puin trei mari
teritorii de analiz:
cercetri transversale prin care se urmrete identificarea imaginii publice a
organizaiei la nivel medial (n pres i radio-televiziune) i la nivel terminal, n rndul
diverselor categorii de populaie
Tipurile de grafice obinute sunt aidoma prototipului de mai sus, la care se mai
poate aduga profilul imaginii deformate negativ de ctre concurena i, eventual, cel al
imaginii deformate pozitiv printr-o ndeprtare a strategiei de gestionare credibil a
imaginii organizaiei i transformarea ei ntr-una de propagand (apologie) n situaia
enunat, profilul imaginii organizaiei se prezint astfel:
25
cercetri longitudinale prin care este studiat evoluia imaginii organizaiei n
mass-media i n public, oferind astfel posibilitatea stabilirii factorilor de
influen i verificrii eficienei strategiilor de pozitivare a imaginii.
cercetri comparative prin care sunt analizate similitudinile i diferenele ntre
imaginea organizaiei de interes i cele ale organizaiilor concurente.
O cercetare complet a imaginii publice care s cuprind cele trei tipuri
identificate deja, impune prezena unor condiii speciale legate de monitorizarea presei, a
emisiunilor de radio i televiziune, analizarea i sintetizarea datelor etc. n plus, mai
solicit apelarea periodic la structuri specializate de sondare a opiniei publice la nivel
naional sau local.
Modul de cuantificare a indicatorilor de imagine va fi prezentat, mai detaliat n
capitolul II al prezentei lucrri.
Rsturnarea de imagine
Modul n care se realizeaz o rsturnare de imagine (reprezentare) intereseaz n
mod deosebit organizaiile. Prezentul studiu doar semnaleaz aceast posibilitate prin
analiza dinamicii unor reprezentri politice i politico-militare, reprezentri ce fac
obiectul imagologiei.
26
Imagologia opereaz cu conceptele anterior amintite - imagine deformat pozitiv,
deformat negativ, apropiat de realitate, imagine virtual, subliminar, autoimagine etc.
Inevitabil, ea opereaz i cu conceptul rsturnare de imagine ceea ce desemneaz
schimbarea, diametral opus, a sensului i semnificaiei circumscrise reprezentrii unui
fapt, unui personaj, unei ri, fenomen etc. Rsturnrile de imagine pot fi brute, graduale
i lente, determinate de o aciune uman intenionat sau ca rezonan n mass-media i,
implicit, n opinia public, a ecourilor unor fapte.
n seria rsturnrilor imagologice brute n reprezentarea mass-media, amintim
spea Ceauescu Nicolae (care, pn la 22 Decembrie 1989 era, n mass-media intern
Fiul cel mai iubit al poporului romn, iar dup aceast dat sinistrul i odiosul
dictator).
Rsturnarea gradual de imagine deci tot ntr-un timp relativ scurt), este
ilustrat de W. J. Sprott n Opinia public-stabilitate printr-un extras din publicaia
Moniteur aprut n luna martie 1815 pe vremea cnd Napoleon prsea insula Elba.
ntr-o cronologie i o redare strict autentic, urmrii, v rog, modul n care mass-media
i schimb opinia:
9 martie Monstrul a evadat din locul exilului su
10 martie Tigrul s-a artat la Gap. Trupele avanseaz din toate prile pentru
a opri naintarea lui. El i va termina mizerabila sa aventur, fugind n muni.
12 martie Monstrul a avansat cu adevrat pn la Grenoble.
13 martie Tiranul este acum la Lyon. La apariia sa spaima a cuprins pe toat
18 martie Uzurpatorul a riscat s se apropie la 60 de ore de mar de
Capital.
19 martie Bonaparte avanseaz n mar forat, dar este imposibil ca el s
ating Parisul.
20 martie Napoleon va ajunge mine sub zidurile Parisului.
21 martie mpratul Napoleon este la Fontainbleau.
22martie Ieri sear, Maiestatea sa mpratul i-a fcut intrarea public i a
sosit la Tuilleries. Nimic nu poate depi bucuria universal.
Rsturnarea lent de imagine, (deci ntr-o perioad relativ mai mare de timp) este
ilustrat de Dan A. Lzrescu (Magazin istoric nr. 4 din 1992, p. 58) atunci cnd scria:
O rsturnare imagologic a avut loc, ntre anii 1871 i 1914, n mentalul
german, pe seama imaginii poporului francez, dar i pe seama autoimaginii.
nfrnt aproape pe toate cmpurile de lupt, silit s-i salveze ordinea social i
libertatea prin intervenia hotrtoare a prizonierilor de rzboi, restituii cu generozitate
de ctre Bismarck, pentru a-i ngdui lui Adolphe Thiers s nbue sinistra (?!) Comun
din Paris - respingtoare strdanie a tuturor dezmoteniilor civilizaiei europene (!!) -
poporul francez a ajuns s fie considerat, pe neateptate, de poporul german - i chiar de
marea majoritate a intelectualilor germani - ca un popor supus legii fiziologice
darwiniste, a regresului ireversibil. Neodarwinitii imperialiti germani reineau mai ales
dou caracteristici care urmau s duc la prbuirea poporului francez: amestecul rasial i
democraia egalitar.
Vestitul plan Schlieffen, care preconiza lichidarea armatelor franceze n decurs
27
de 40 de zile de la nceperea primului rzboi mondial, a inut n mare msur seama de
aceast imagine a poporului francez structurat n mentalul german. Imaginea creia i se
opunea autoimaginea exaltatoare popularizat de asociaiile pangermaniste. (Alldeutsche
Vereine) i de unii interprei exaltai i stngaci ai teoriilor lui Friedrich Nietzschne, n
frunte cu englezul Houston Stewart Chamberlain.
Observm deci c politologia i tiina strategic sunt n mare msur tributare
imagologiei.
O rsturnare imagologic produs ca urmare a ecourilor unor fapte, poate fi
ilustrat cu un fapt din istoria poporului romn. Este vorba de domnia lui Mihai Viteazul
i faptele sale de arme de la 13 noiembrie 1594 cnd Mihai declaneaz rzboiul
antiotoman; creditorii turci, chemai sub pretextul de a fi pltii sunt ucii. Dincolo de
pitorescul povestirii ca atare, intereseaz, n economia lucrrii faptul c acum are loc o
prim mare rsturnare imagologic. Imaginea lui Mihai se va deteriora rapid la nalta
Poart i va cunoate o prim cretere pozitiv la curtea lui Sigismund Bathory i n alte
medii europene.
Referitor la rsturnarea imagologic determinate de aciuni umane
intenionate, ilustrm modalitatea de aciune printr-un scurt articol (preluat dup Le
Monde) referitor la maniera n care s-a produs rsturnarea percepiei opiniei publice
americane n legtur cu participarea armatei S.U.A. la operaiunea Furtuna deertului.
Era simulacrelor politice nu a nceput desigur odat cu naterea televiziunii.
Ilustrul Georges Melies a avut ideea, la nceputul secolului, s filmeze n studio, fr
deplasarea la faa locului, marile evenimente ce zguduiau pe atunci lumea. A nscenat, de
pild, explozia cuirasatului american Maine n rada oraului San Francisco, filmnd o
machet ntr-o piscin i a reconstituit funeraliile preedintelui F. Faure.
Dar odat cu extinderea impactului televiziunii asupra opiniei publice, trucajele,
msluirile, mainaiile, travestirile i pclelile au luat proporii ce nu-i puteau lsa
indifereni pe factorii politici.
Un numr recent din Le Monde prezint adevrul n privina unei poveti ce a
zguduit America cu puin nainte de declanarea operaiei Furtuna deertului mpotriva
Irakului. Povestea a fost amintit de 6 ori de preedintele G. Bush n discursurile sale, a
fost menionat n rapoartele lui Amnesty International i a determinat convocarea n
ianuarie 1991 a unui forum internaional sub egida O.N.U.
Cnd trupele irakiene au invadat Kuweitul n august 1990, soldaii lui Saddam
Hussein au tiat n materniti furtunurile de oxigen ce alimentau incubatoarele pentru
copiii prematuri. Studenta kuweitian Nayrah povestete hohotind de lacrimi: Au scos
22 de copii din incubatoarele spitalului Addan i i-au lsat s moar pe jos pe
pardoseal. Comitetul Congresului american pentru drepturile omului, prezidat de John
Porter i telespectatorii au asistat la mrturiile acestei refugiate curajoase, scpate din
infernul kuweitian (ce prefer, de teama represaliilor, s pstreze anonimatul), ei sunt
profund impresionai de cele aflate.
La mijlocul anului 1990, cnd Irakul ncepuse s amenine Kuweitul, majoritatea
americanilor se dovedeau - conform sondajelor - total indifereni fa de soarta
Kuweitului. Dar cnd, la 17 ianuarie 1991, ncepe eliberarea emiratului, sondajele
dovedeau c ntre 80 i 90% dintre americani susineau intervenia Statelor Unite n Irak.
Aceast fantastic rsturnare a opiniei publice din S.U.A. este n mare parte opera celei
mai mari agenii de relaii publice din S.U.A., Hill & Knowlton.
28
Cercetrile fcute acum de un documentarist canadian, Neil Doherty i publicate
n revista american Harpers arat c firma Hill & Knowlton a primit 10 milioane de
dolari de la asociaia Citizen for a free Kuweit (compus din membri i guvernului
kuweitian i civa nali funcionari americani) pentru a prezenta n mod avantajos
publicului american cauza kuweitian.
S-a dovedit c zguduitoarea student Nayrah nu era o refugiat, ci doar fiica
ambasadorului Kuweitian n S.U.A., Nasir Al-Sabah. Ea interpreta n faa camerelor TV
un rol bine pus la punct cu reprezentanii ageniei, iar povestea cu incubatoarele era
complet inventat!
1
Desigur, seria exemplificrilor poate continua prin analiza impactului cazului
Mihil Cofariu asupra imaginii Romniei n lume, a catastrofei de la Berevoieti asupra
imaginii Companiei Tarom, s.a.
Ceea ce merit ns subliniat, este c de asemenea afectri / rsturnri de imagine
se ocup, n occident, specialitii n relaii publice. Ne place sau nu, faptul ca atare exist.
n acest sens meionat, exist unele supoziii c afectarea imaginii piloilor civili romni
(nu stpnesc tehnica electronic de nalt clas a avionului Airbus, beau o uic
inainte de a se urca la bord .a.) ar fi opera serviciului de relaii publice a firmei
Airbus.
De aici deriv necesitatea ca, ntr-o lupt concurenial extrem de grea,
organizaiile romneti s-i dezvolte servicii de relaii publice profesioniste i s acorde
infinit mai mult atenie gestionrii propriilor imagini.

1
Timpul - iunie 1993
29
2. TEST DE EVALUARE
2.1. Harta mentala este:
a) modul de separare a celor doua emisfere cerebrale prin scizura lui
Sylvius;
b) un desen al scoartei cerebrale;
c) o reprezentare despre o realitate data;
d) o harta geografica memorata.
5 puncte
2.2. Societatea informationala este:
a) o societate a civilizatiei imaginii ;
b) societatea secolului XX;
c) o societate marcata decisiv de factorii implicati in generarea,
culegerea, transmiterea, elaborarea si raspandirea informatiei;
d) o societate saturata de prea multa informatie.
5 puncte
2.3. Studiul de caz referitor la firma Krupp releva:
a) faptul ca restructurarea productiei este mai importanta decat imaginea;
b) faptul ca politica de imagine este mai importanta decat restructurarea
productiei;
c) ambele operatiuni sunt nesemnificative in raport cu actiunile unei
conduceri energice si inspirate;
d) in politica de impunere a noii imagini, restructurarea productiei si
promovarea noii imagini sunt la fel de importante.
10 puncte
2.4. Se da urmatoarea expresie: sa faci lucruri bune si sa spui cu tarie acest
fapt . Analizati raporturile de mai jos si selectati-l pe cel ce se supune logicii frazei
invocate:
a) imagine buna + realitate proasta = manipulare
b) imagine buna + realitate buna = situatie ideala
c) imagine proasta + realitate proasta = situatie catastrofala
d) imagine proasta + realitate buna = organizatie victima
5 puncte
2.5. Efectul Hallo este:
a) un interviu cu mesaje induse pe termen lung;
b) o functie a imagologiei;
30
c) reprezinta acele efecte ce se intorc impotriva initiatorului;
d) este un transfer de imagine intre doua entitati.
10 puncte
2.6. Imaginea este:
a) proiectia de pe ecranul cinematografului, televizorului etc.;
b) raspunsul de mai sus la care se adauga fotografiile, tablourile, etc.;
c) este un fenomen fizic de reproducere a realitatii dupa principiul oglinzii;
d) este reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de
populatie si-o formeaza despre alte persoane, grupuri, institutii, etc.
sub forma de imagini mentale.
10 puncte
2.7. Imaginea organizatiei se poate gestiona in cel putin trei moduri:
a) sa faci numai lucruri bune si sa nu te mai preocupe altceva;
b) sa te concentrezi pe o publicitate agresiva pentru ca realitatea nu prea
conteaza;
c) sa desfasori o activitate profesionista de PR, chiar daca este uneori, in
dezacord cu realitatea;
d) sa faci lucruri bune + sa desfasori o activitate profesionista de Pr + sa
desfasori o campanie publicitara agresiva.
10 puncte
2.8. Imaginea institutiei se formeaza:
a) printr-o lovitura de imagine pe piata presei;
b) prin tehnici speciale de manipulare;
c) prin cercetare/ constatare si evaluare atente;
d) progresiv, de-a lungul anilor prin informatiile obtinute din presa,
publicitate, din comentariile personalului institutiei si liderilor de
opinie, prin calitatea produselor oferite etc.
10 puncte
2.9. Vizibilitatea proximala si distala se refera la:
a) sistemul de referinta al individului;
b) sistemul de referinta al grupului;
c) sunt doua concepte ce explica modul in care se formeaza
reprezentarea;
d) ansamblul de credinte, atitudini si opinii ale individului.
10 puncte
31
2.10. Functiile modului central sunt:
a) sa lege imaginea de realitate;
b) sa proiecteze o imagine cat mai buna despre realitate;
c) generativa si organizatorica;
d) de parasoc.
10 puncte
2.11. Scala diferentialei semantice este folosita pentru a releva:
a) statusul socio-economic; conceptia de sine; atitudinea fata de grup;
increderea inspirata de o persoana;
b) profilul unei organizatii (persoane) realizat prin cercetari transversale;
c) nucleul si invelisul imaginii;
d) modul de organizare a structurii de relatii publice.
10 puncte
2.12. Ervin Goffman este:
a) un mare expert PR american;
b) seful USIA;
c) intemeietorul imagologiei ca stiinta;
d) intemeietorul scolii dramaturgice in comunicare.
5 puncte
NOTA : a) un singur raspuns este corect;
b) cheia chestionarului este:
2.1 = c; 2.2 = c; 2.3 =d; 2.4 = b;
2.5 = d; 2.6 = d; 2.7 = d; 2.8 = b;
2.9 = c; 2.10 = c; 2.11 = b; 2.12 = d.
32
Curs nr. 2
MODELAREA SISTEMIC A ACTIVITII DE RELAII
PUBLICE
Activitatea de relaii publice, fiind interesat de (i acionnd pe) spaiul opiniei
(individuale, publice sau a unor segmente sociale profesionale), nu se poate sustrage
analizei modelelor de influenare. C influenarea este de alt factur dect cea realizat de
propagand sau publicitate este un fapt de notorietate. Deviza serviciilor de informare
i relaii publice franceze "spune adevrul sau nu spune nimic" este concludent. Dar,
chiar din perspectiva "spunerii adevrului", o modificare n sistemul de referin
(individual sau de grup) al receptorului comunicrii se produce, deci are loc un proces de
influenare.
Pentru a schematiza i, implicit, a facilita nelegerea procesului de influenare, am
apelat la modelarea sistemic (domeniu predilect al tehnologiei didactice), tip de modelare
ce pare a avea potenialul cel mai nalt pentru abordrile de relaii publice (imagologice).
Acesta pentru c orice aciune de inducere sau corectare a unei imagini, de cultivare de relaii
bune i a ncrederii n instituia beneficiar a imaginii induse, este rezultatul unui proiect
mental intenionat, ce determin producerea efectelor scontate, totul fiind organizat sistemic.
Acest fapt presupune:
desfurarea aciunii ca un proces continuu;
plasarea procesului ntre o intrare reprezentat de o aciune imagologic i
efectele sale;
orientarea acestui proces prin obiective i/sau strategii de imagine
(valorific o mulime de resurse - fapte, modele, forme de organizare, algoritmi
specifici, resurse materiale, informaii, timp etc.) i ine seama de restrictfi (condiii reale,
timpul la dispoziie, sistemul de referin al segmentelor de populaie, grupurilor sau
persoanelor antrenate n aciune etc.)
funcionarea sistemului s fie asigurat de circuite permanente de conexiune
invers care s permit evaluarea produsului (evoluia calitii sistemului de referin
al subiectului aciunii imagologice), precum i evaluarea obiectivelor/strategiei
adoptate (fapt ce poate proba fie eficiena sistemului, fie calitatea acestuia).
33
Folosind metoda modelrii, imaginm, mai jos, schema procesului de aciune de
relaii publice i de influenare imagologic:
Fig. 1. Modelul sistemic al aciunii de relaii publice i/sau de influenare imagologic.
Analiznd modelul sistemic al aciunii de relaii publice i/sau de influenare
imagologic, putem grupa i ordona elementele sale componente dup cum urmeaz:
1. Structura de relaii publice cuprinde grupuri, instituii oficiale
i neoficiale ce dezvolt relaii publice i/sau aciuni de influenare
imagologic. n mod nemijlocit, termenul se refer la instituii de "public
relations", staff-uri prezideniale (sau ale altor "VIP"-uri).
Un sistem de relaii publice are o structur complex, menit a face fa
solicitrilor i presiunilor la care este supus.
2. Strategia (planul de comunicare) se elaboreaz de ctre
ealoanele nalte ale puterii politice i/sau instituionale i cuprinde
liniile directoare ale aciunilor de relaii publice (imagologice),
obiectivele ce trebuie atinse, restriciile i resursele disponibile.
Problema planificrii comunicrii nu este nou, ea fiind utilizat cu rezultate
remarcabile n domeniul propagandei i publicitii, n perioade istorice anterioare.
Numai cu titlu de exemplu, s examinm un facsimil al unui document german din
perioada celui de-al doilea rzboi mondial, elaborat de Goebels i semnat de Keitel,
cuprinznd trei obiective de influenare pe care urma s le ndeplineasc aparatul de
propagand n Iugoslavia.
34
NALTUL COMANDAMENT AL WERMACHTULUI
NR. 109/41 Cg K Chefs Wfot Wpr (5)
BERLIN
Nr. 1574/ALL
18 BERLIN, 28 Martie 1941
a) Adversarul Germaniei este n mod exclusiv guvernul srb care, aflat
n serviciul Angliei, a declanat rzboiul contra Germaniei, n ciuda
largilor concesii i garanii pe care Germania le-a acordat statului
iugoslav.
b) Srbii, exercitnd ntotdeauna o dictatur brutal asupra populaiilor
nesrbe ale Iugoslaviei, n principal asupra croailor i macedonenilor,
trebuie s se spun acestora din urm c armata german nu vine ca
duman al croailor, bosniecilor i macedonenilor. Ea vrea s mpiedice
ca ei s fie trimii, de ovinismul srb, pe cmpul de lupt pentru
aprarea intereselor engleze.
Totodat, dac, sub influena propagandei anglo-srbe, nesrbii opun rezisten, forele
germane i vor zdrobi oriunde s-ar afla.
c) Wehmarchtul german i va lovi, cu toat duritatea rzboiului, pe cei
care, prin spionaj sau sabotaj, sau prin folosirea armelor contrar
drepturilor popoarelor, vor duna Wehrmacht-ului german i l vor
avantaja astfel pe inamicul nostru englez.
eful naltului Comandament al Wehrmacht-ului
Keitel
Analiznd, chiar i succint, acest fragment de document, vom face uor
diferenierea ntre obiectivele reale ale strategiei de propagand adoptate (sparea
faliei ntre populaiile srb i nesrbe) i cele declarate, "armata german nu vine ca
duman al croailor, bosniacilor i macedonenilor", ci "pentru a face s nceteze dictatura
brutal asupra populaiilor nesrbe.
De asemenea, tot pentru exemplificare, prezentm o secven dintr-un plan
complex, virtual, elaborat de Parlamentul Romniei.
35
36
c. Comunicatul de pres.
d. Fotografiile i filmele de pres, realizate cu scopul de a completa
materialul scris pus la dispoziia ziaritilor.
e. Buletinul de pres, ca mijloc de a menine viu interesul presei, de a difuza acesteia,
n mod periodic, informaii care nu prezint n mod necesar caracter de urgen.
f. Dosarul de pres. Este un ansambiu de documente ce se pune la dispoziia
ziaristului (ziaritilor) pe timpul conferinei de pres sau pentru documentarea unui caz.
g. Conferina de pres. Este o manifestare special rezervat presei, n cursul creia
o informaie important ese transmis ziaritilor.
h. Cltoria de Informare (voiajul de pres).
i Telefon, fax etc
j. Convorbiri de orice natur.
k. Discursurile oficiale cu diferite ocazii.
\. Corespondena intern sau extern: note, informri, rapoarte, analize etc.
m. Simpozioane, mese rotunde etc.
n. Manifestri destinate, n principal, unui anumit public, fa de care i presa este
interesat (aniversri, comemorri etc.)
o. Alte forme de comunicare.
Procesul de comunicare este dirijat n dou direcii:
a) Comunicare intern, pe vertical i orizontal cu personalul instituiei,
organizaiei;
b) Comunicare extern (n afara organizaiei). La rndul ei, comunicarea
extern se deruleaz n dou planuri:
- cu populaia (comunitatea/societatea) segmente ale ei, lideri de opinie, mass-
media etc.
- n medii internaionale de interes.
Tot n cadrul procesului de comunicare este inclus i activitatea de
gestionare a crizelor.
Fiecare aciune de comunicare presupune parcurgerea, obligatorie, a
urmtorului algoritm:
a. Identificarea problemei;
b. Cercetarea/constatarea;
c. Planificarea;
d. Comunicarea;
e. Evaluarea i introducerea coreciilor necesare i suficiente.
4. Subiectul {subiecii) aciunii de relaii publice i/sau de influenare
imagologic sunt: personalul instituiei, furnizorii, clienii; reprezentanii altor, sau ai
propriei instituii; concurenta, lideri de opinie, bnci; mass-media, autoriti; cercuri
tiinifice i de nvmnt; segmente de populaie din ar i din strintate etc.
Conform opiniilor prof. Guy Serraf, programele de comunicare, ca i canalele
(mijloacele utilizate), difer de ia caz ia caz. Astfel, dac, pentru personalul instituiei
sunt recomandate expunerile, filmele, brourile, ziarul instituiei, materialele
publicitare, iar pentru clieni publicitatea general, participarea ia trguri i expoziii,
37
articole redacionale, filme, concursuri, demonstraii practice, pentru cercurile
tiinifice i nvmnt se recomand vizitele ia instituie, documentaie, seminarii,
pres de specialitate, burse de specializare etc.
Ceea ce i intereseaz foarte mult pe specialistul n relaii publice la acest
capitol este sistemul de referin al subiectului (subiecilor) aciunii de relaii
publice, pentru a ti cum s-i construiasc i s-i dirijeze mesajele.
5, Evaluarea strii si evoluiei subiectului de relaii publice(inei) se realizeaz
funcie de mai multe criterii:
a) Dac subiectul de reiaii publice permite realizarea feed-back-ului. Acest criteriu
selecteaz metodele de evaluare, pentru c ntr-un fel se realizeaz conexiunea invers
dac subiectul dezinformeaz sistematic prezentndu-i ale caliti dect cele reale (sau
evit, prin alt mod, evaluarea) i n alt el cnd subiectul este transparent i deschis
oricrei evaluri.
b) Dac evaluarea se efectueaz n condiii normale sau de criz, ntruct, n
situaii de criz, pot interveni i alte elemente (manifestri emoional-arective puternice) ce
induc parametrii deformai.
c) Calitatea metodelor de evaluare i resursele avute la dispoziie .a.m.d.
De regul, investigarea psiho-sociologic cu mijloace tiinifice adecvate rmne
cea mai sfic-ace modalitate de evaluare a schimbrii calitii subiectului aciunii de relaii
publice.
n evaluare se mai folosesc: observarea curent, chestionarea, ancheta i chiar
tehnicile de supraveghere a subiectului (subiecilor), mai ales cnd acesta nu este
transparent i deschis evalurii.
Cunoaterea exact a modalitilor de realizare a feed-back-ului are o importan
deosebit pentru structura de relaii publice ntruct, orice modificare (deformare) n
informaiile de evaluare, poate duce la decizii greite n desfurarea relaiilor publice,
avnd implicaii negative n raport cu scopul propus. Atunci cnd evaluarea nu se
realizeaz sau se realizeaz dup impresii personale i nu pe baza determinrilor tiinifice,
succesul ese (dac este) absolut ntmpltor, nr-o atare situaie, demersurile structurii
de relaii publice se desfoar n gol sau ntlnesc sisteme de referin "aride", ce fac
imposibil comunicarea, datorit neadecvrii coninutului, metodelor, formelor,
argumentelor etc. cu structurile de tip "nivel de ateptare
i receptare binevoitoare" ale sistemelor de referin ale subiecilor (subiectului)
activitii de relaii publice.
"Tabloul lumii" se complic i mai mult atunci cnd relaiile sunt conflictuale
(generate de conflicte de interese) i cnd intr n funciune aciuni i structuri de
contracarare, n atari situaii se impun aciuni adecvate, bine gndite, pe baz de algoritmi
adecvai.
6. Obiectivele activitii de relaii publice pot fi reale i declarate. Disocierea este
necesar ntruct sunt numeroase situaiile n care unele structuri de relaii publice
declar ca obiective ale aciunilor ntreprinse aparene nevinovate (s amelioreze relaiile
instituiei, de exemplu, i urmresc altele, cum ar fi: obinerea sprijinului pentru
ctigarea unei licitaii, mrirea bugetului .a.m.d.).
Atunci cnd se opereaz cu obiective duble exist riscul ca, prin dezvluirea
public a acestui fapt, credibilitatea structurii de reiaii publice s fie deteriorat. De
38
aceea, recomandm responsabililor de relaii publice s evite s acioneze pe baza unor
obiective duble.
Din aceast perspectiv, i pentru informare, redm obiectivele Programului de
relaii publice al Departamentului Aprrii al SUA, care stipuleaz c instituia urmrete:
- evaluarea opiniei publice asupra Departamentului Aprrii i forelor
armate;
- evaluarea politicii i aciunilor Departamentului Aprrii i forelor armate n
probleme ce privesc opinia public;
- elaborarea de recomandri privind politica i aciunile care afecteaz
opinia public (pentru nalii funcionari din aprare i comandani);
- realizarea de programe pentru informarea publicului larg asupra aciunilor
Departamentului Aprrii i forelor armate, n limitele
securitii militare, conform adevrului, n mod politicos i n cadrul politicii
instituiei;
- realizarea de programe pentru informarea militarilor i angajailor civili,
cu scopul de a furniza informaii i de a ntreine interesul fa de opinia publicului
privind o organizaie condus i aflat n proprietatea poporului american.
39
2. TEST DE EVALUARE
2.1 Modelarea sistematica a activitatii de relatii publice se refera la:
a) identificarea unor modele de sisteme i ntegrale si sumative in realitate
si aplicarea lor la disciplina relatii publice;
b) se refera la faptul ca relatiile publice sunt rezultatul unui proiect
mental intentionat, ce determina producerea efectelor scontate, totul
fiind organizat sistemic;
c) este aplicarea in PR a unor modele matematice;
d) este intelegerea PR ului ca o actiune cu feed-back, de la sursa catre
receptor.
10 puncte
2.2 Strategiile de imagine:
a) fac parte din modelarea sistemica;
b) nu fac parte din modelarea sistemica;
c) determina modelarea sistemica;
d) sunt consecinte ale modelarii sistemice.
10 puncte
2.3 Procesul de relatii publice cuprinde:
a) strategia, obiectivele, tinta, structurile de relatii publice si feed-back-ul;
b) imaginea structurii de PR despre tinte si a tintelor despre structura;
c) planurile de comunicare, resursele si restrictiile aferente;
d) canalele (etapizarea), directiile si algorimul de comunicare
10 puncte
2.4 Structura de relatii publice cuprinde:
a) modelul sistemic al activitatii de comunicare;
b) procesul, obiectivele si tintele comunicarii;
c) grupuri, institutii oficiale si neoficiale ce dezvolta relatii publice si /sau
actiuni de influentare imagologica;
d) feed-back-ul, resursele si restrictiile.
10 puncte
2.5 Strategia (planul de comunicare) se elaboreaza de catre:
a) directorul institutiei/ organizatiei;
b) Ministerul informatiilor publice;
c) esaloanele inalte ale puterii politice si / sau institutionale (cu
participarea deplina a PR-ului de la acest nivel);
d) Ministerul de Interne.
10 puncte
40
2.6 Strategia de relatii publice cuprinde, in esenta:
a) structura de PR si directiile de dezvoltare a productiei de bunuri si servicii;
b) mesajele, tintele si politica de personal;
c) liniile directoare ale actiunilor de relatii publice (imagologice);
d) obiectivele ce trebuiesc atinse, restrictiile si resursele disponibile.
10 puncte
2.7 Termenul strategie provine din:
a) limbajul didactic;
b) limbajul politic;
c) limbajul militar;
d) limbajul financiar- bancar.
10 puncte
2.8 Procesul de comunicare cuprinde:
a) simpozioanele, mesele rotunde, etc.;
b) comunicatele de presa si discursurile cu diferite ocazii;
c) directiile de actiune,canalele de comunicare si algoritmul specific
actiunilor PR;
d) identificarea problemei, cercetarea / constatarea si comunicarea.
10 puncte
2.9 Contracararea:
a) complica actiunea de PR, intrucat ea intra in functiune in situatii
conflictuale;
b) usureaza actiunea PR pentru ca imaginea se formeaza in situatii de
controversa si spectacol;
c) nu influenteaza in nici un mod actiunea de PR;
d) este de fapt un drept la replica pe care ziarele il acorda cu usurinta.
10 puncte
2.10 Operarea cu duble obiective in PR este:
a) benefica, pentru ca transparenta nu presupune comunicarea strategiilor
institutiilor;
b) benefica intrucat conduce (in toate situatiile) la succes;
c) malefica, intrucat afecteaza credibilitatea structurii de relatii publice;
d) malefica pentru ca irita staff-ul organizatiei.
10 puncte
41
NOTA: a) un singur raspuns e corect;
b) cheia chestionarului este:
2.1= b; 2.2= a; 2.3= a; 2.4= c; 2.5= c;
2.6= c; 2.7= c; 2.8= c; 2.9= a; 2.10= c.
42
Cursul nr. 3
STRUCTURI DE RELAII PUBLICE
n lume exist trei tipuri de structuri de relaii publice:
1.Structuri guvernamentale;
2.Structuri departamentale n cadrul ministerelor i diferitelor tipuri de
instituii/organizaii;
3.Firme de consultan n probleme de relaii publice.
n prezentul capitol,vom prezenta cele trei tipuri de structuri precedate-n cazul
unora dintre ele-,de un scurt istoric al constituirii i/sau devenirii lor.
1.Structuri guvernamentale de relaii publice
a.STATELE UNITE ALE AMERICII
Datorit unui fenomen de cretere a populaiei urbane,a complexitii societii,
a mobilitaii sociale,a numrului cererilor cetaenilor i a examinrii publice a
programelor guvernamentale-n SUA,se manifest un puternic curent n favoarea
diseminrii organizate a informaiilor guvernamentale.
Guvernul federal disemineaz informaii publice n interiorul SUA,ndeosebi prin
intermediul unor structuri departamentale cum sunt: divizia de afaceri externe a FBI;
biroul comunicrii i al afacerilor consumatorilor din cadrul Comisiei Comerciale
Interstatale; biroul de contientizare a publicului din cadrul Ageniei de protecie a
mediului; departamentelor de afaceri ale categoriilor de fore armate s.c.l.
Obiectivele aciunilor de informare a publicului american sunt:
-Informarea publicului despre afacerile publice, deci prezentarea activitii
ageniilor guvernamentale;
-Mrirea eficacitii activitii ageniilor prin tehnici de informare public
corespunztoare.Cu alte cuvinte,explicarea programelor ageniilor astfel nct cetenii s
neleag i s poat aciona pentru a beneficia de ele.
-Asigurarea feed back-ului ctre administratorii guvernamentali,astfel nct
politicile i programele s poat fi modificate,amendate sau continuate.
-Consilierea conducerii privind modul cel mai bun de comunicare a programelor
i deciziilor, pentru ca adevrul s ajung la un numr ct mai mare de ceteni.
-Asigurarea funciei de avocat al poporului,n sensul ca problemele pltitorilor de
impozite s fie soluionate satisfctor.
-Educarea administratorilor i birocrailor privind rolul mass-media i modul de
lucru cu reprezentanii mijloacelor de informare n mas.
Specialitii pentru relaii publice ce asigur ndeplinirea acestor funcii/obiective
sunt denumii, de la caz la caz: ofier cu informarea public;director cu afacerile publice;
secretar de pres;aghiotant administrativ .a.m.d.
n unele lucrri de specialitate
1
se apreciaz c SUA este cel mai mare colector i
propagator de informaie public din lume. Pentru a ne forma,ct de ct, o viziune asupra
dimensiunilor activitii de informare public derulat de departamentele de specialitate
ale guvernului federal, prezentm cteva exemple de publicaii, informaii publice, alte

1
Dennis Wicox, Philip H. Ault, Warren K. Agee Public Relations, Strategies and Tacticts, Harper Collins Publishers, New York
43
modaliti de comunicare precum i bugetele alocate (la nivelul anilor 1990/1991) dup
cum urmeaz:
-Catalogul Informrii Consumatorilor listeaz problemele de interes pentru
marele public;
-Ghidul oficial al periodicelor guvernamentale i al altor publicaii conine
aproape 12.000 de pagini i prezint cel puin 12.000 de publicaii guvernamentale. Ele
variaz de la o revist lunar de ntrire a legii, publicat de F.B.I., la o brour intitulat:
Pregtirea murturilor i a sosurilor condimentate n buctria proprie, editat de
Ministerul Agriculturii;
-Forele Armate au aa multe reviste i brouri nct, aa cum spune un reporter,
ar fi necesar un camion pentru a livra doar cte un exemplar din fiecare titlu de pe list;
-Un alt reporter, oarecum critic fa de producia de comunicate de pres,
circulare, rapoarte, brouri .a. ale guvernului federal, spune c tot acest material ar putea
umple patru monumente ale lui Washington, n fiecare an;
-Guvernul federal este unul dintre cei mai mari publiciti de anunuri din ar.
Conform aprecierilor Revistei Time, cheltuielile n acest scop pe anul 1983 au fost de 200
milioane dolari adic 1/3 din bugetul de reclam al firmei Procter and Gamble care se
afl pe locul I n acest sens;
-3/4 din total, este cheltuit de forele armate pentru recrutarea militarilor;
Guvernul a devenit i unul dintre cei mai mari productori de firme:
cheltuia n 1983, n acest scop, 600 milioane de dolari; prin contrast compania
Twentieth Century-Fox a cheltuit 590 milioane de dolari n acelai scop.
Filmele sunt livrate colilor, posturilor de televiziune i grupurilor civile.
majoritatea filmelor sunt realizate pentru Departamentul Aprrii i folosite
exclusiv pentru instruire. Recent, Pentagonul a produs 1141 filme artistice,
3560 filme de televiziune i 3412 prezentri audio i pe alte canale de
informare.
n1983, agenia Associated Press a estimat la 4100 numrul celor angajai cu
norm deplin n activitatea informaional i de publicitate guvernamental.
Biroul federal al personalului de conducere a estimat, n 1980, acest numr la
peste 12.000, astfel:
-3033 specialiti n informatic public;
-2272 specialiti n redactare i editare;
-1722 specialiti n tehnica redactrii i editrii;
-1659 specialiti n comunicare vizual;
-1050 specialiti n informarea extern;
-182 specialiti n difuzarea informaiilor.
Pentagonul are cei mai multi oameni destinai informrii publice (1194 n anul
1983, 2200 n prezent). Unii i desfoar activitatea n Washington; cei mai muli sunt
trimii la bazele militare americane rspndite n lume. Aceti directori de relaii publice
au un numr de funcii, printre care:
-gestionarea comunicatelor de pres;
-conducerea cluburilor din baze;
-publicitatea unor evenimente speciale;
-informarea presei i a legislatorilor privind noile tipuri de
armament;
44
-legtura cu comunitatea local;
-informarea intern a personalului militar .a.
Alte departamente, de nivel cabinet, au un mare numr de ageni de informare i,
adesea efii acestor agenii guvernamentale sunt criticai c-i promoveaz interesele
proprii n locul programelor guvernamentale.
Agenia de Protecie a Mediului, n timpul vrfului de preocupare n problema
energiei de la mijlocul anilor 70 a avut un program de publicitate foarte intens la
Washington. 1112 angajai n informare public au difuzat 1000 de comunicate de pres
pe an. n plus, agenia a distribuit cri ilustrate cu informaii n domeniul energiei la 1,7
milioane de elevi. Articolele n care se descrie modul de economisire a energiei au fost
trimise la mici ziare locale. n final, agenia a intrat n conflict cu Congresul pentru c a
editat o brour n care prezenta livrrile de gaze naturale i explica de ce Congresul ar
trebui s ridice preul acestora. Criticii din Congres au apreciat c acesta nu mai este
difuzare de informaii, ci lobby.
Unul dintre cele mai mici bugete pentru informarea public este alocat de ctre
guvern, NASA. n 1983, aceasta, a avut 16,4 milioane dolari ce au fost cheltuii astfel:
- 4,6 milioane pentru informare public;
- 3,5 milioane pentru servicii publice, cum ar fi gestionarea celor 2 milioane de
vizitatori anuali de la cele 9 centre;
- 3,1 milioane pentru publicaii, filme i expoziii;
- 3,5 milioane pentru programe educative;
- 1,7 milioane pentru raspunderi la scrisorile publicului.
Concomitent, n SUA, fiecare stat dispune de servicii de informare public
organizat. De exemplu, n California, exist 250 de ageni cu informarea n
aproximativ 70 agenii statale. Iat cteva exemple ale activitii lor:
* Departamentul Serviciilor de sntate a distribuit comunicate de pres privind
combaterea turbrii i a ciumei negre, dou boli contagioase care provoac epidemii;
* Comisia de gestionare a deeurilor solide a desfurat un program de informare
extensiv pe tema California curat, destinat s contientizeze cetenii privind
necesitatea reciclrii materialelor;
* Departamentul Comerului a lansat o campanie de 6,5 milioane dolari pentru a
atrage oameni de afaceri i turiti n California; o parte din bani s-a cheltuit pentru
editarea unei brouri care descrie acest stat potrivit unui ziarist- drept cel mai mare, cel
mai grozav, cel mai bogat locul unde se obine succesul.
* Oficiul pentru sigurana circulaiei a realizat o serie de anunuri publicitare
unele cu imagini negative destinat motivrii oamenilor pentru a purta centura de
siguran. Sloganul utilizat a fost: Dac poi s treci printr-un zid de crmidnu mai
ai nevoie de centur de siguran.
Majoritatea statelor cheltuie o mare sum de bani pentru stimularea afacerilor i
turismului. Statul Alabama are revista lunar Autostrzile Arizonei, n timp ce alte state
fac publicitate n publicaii ca Time, oferindu-le cititorilor brouri ilustrate.
Servicii de informare public exist i la nivelul municipalitii. Astfel de
orae angajeaz specialiti n informare pentru dezvoltarea turismului i pentru atragerea
oamenilor de afaceri. Oraul Baltimore i face reclam cu o machet de 30 de metri a
unui vas din secolul XIX. Oraul St. Louis a investit ntr-o replic a avionului lui
45
Lindberghy Spirit of St. Louis, cu care specialitii n publicitate au zburat n 102 orae
pentru a face reclam turistic i comercial oraului.
Din 1960, campania Forward Atlanta iniiat de oraul Atlanta a dus la crearea
a 300.000 noi locuri de munc. Oraul Dallas, n pregtirile pentru Convenia Naional a
Partidului Republican din 1984, a angajat o firm de relaii publice pentru a stabili cu
mass-media ceea ce numeau o relaie prieteneasc. Firma de relaii publice s-a ntlnit
cu o serie de reprezentani de pres pentru a anticipa nevoile ctorva mii de corespondeni
de pres ce urmau s vin la Dallas; oficialitile oraului doreau s se asigure c
imaginea Dallasului de mare orava fi proiectat prin mass-madia n timpul Conveniei.
Membrii comisiilor oreneti acord atenie strategiilor de relaii publice. Ei se
angajeaz n urmtoarele activiti:
- desfoar edinele dup-amiaza, pentru a mri audiena;
- asigur consultarea cetenilor nainte de luarea hotrrilor;
- sprijin desfurarea ntrunirilor nainte de luarea hotrrilor;
- apar n emisiuni televizate i la radio, n special n cele care permit apeluri i
ntrebri din partea auditoriului;
- deschid linii telefonice pentru informaii i reclamaii, asigurnd publicarea
numerelor de telefon respective;
- folosesc comitetele consultative ale cetenilor.
n ce privete difuzarea informaiilor publice externe i derularea, deci a
relaiilor publice guvernamentale internaionale, principala organizaie american
responsabil de un atare program este USIA (Agentia de Informaii a SUA).
Rolul ageniei de informaii a SUA
USIA (United States Information), a fost nfiinat n 1953 de preedintele SUA
cu scopul de a povesti lumii ntregi despre America.
Misiunea general a acestei agenii este de a explica politica extern a SUA, de a
prezenta o imagine a vieii, culturii i civilizaiei americane.
Conform unor studii recente
1
USIA a avut ca sarcin s prezinte lumiio imagine
corect i complet a Statelor Unite. Programul pentru Europa a avut dou obiective
principale: 1) s contracareze propaganda divizant ce era rspndit n lume de naiunile
ostile i s favorizeze o nelegere complet i prieteneasc a politicii americane, precum
i 2) s pun la ndemna rilor n curs de dezvoltare mijloace tehnice de cunoatere.
Mai clar formulat, misiunea USIA este de a dispune cu claritate popoarelor
altor ri, cu mijloacele de comunicare, c obiectivele i politica SUA sunt n deplin
unitate de vederi cu aspiraiile lor legitime spre libertate, progres i pace.
Aceast misiune este executat, n special, prin:
- explicarea i interpretarea biectivelor i politicii SUA pentru poprul strin;
- evocarea corelaiei dintre politica SUA i aspiraiile legitime ale altor popoare
ale lumii;
- contracararea ncercrilor de denaturare sau de zdarnicire a obiectivelor
politicii SUA;

1
Scott M. Cutlip, Allen H. Center ; i Glenn M. Broom - Effective Public Relations, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, New Jersrz 07632, SUA, 1994, p. 446
46
- prezentarea celor mai importante aspecte ale vieii i culturii porului american,
ceea ce contribuie la sporirea nelegerii politicii i obiectivelor SUA.
USIA disemineaz informaii printr-o varietate de metode i programe
incluznd:
- stabilirea unor contracte personale strnse, cu conducatorii grupurilor politice
din rile strine;
- utilizarea mijloacelor electronice cum ar fi Vocea Americii;
- stabilirea centrelor de pres n strintate i a publicaiilor i programelor de
tiprire.
Personalul USIA dispune de peste 200 de posturi in 125 de ri din lume. n
Serviciul de Informaii Externe i Afaceri Culturale (din cadrul USIA) lucreaz circa 600
de angajai. Serviciul poate asigura o abunden de informaii i sprijin incluznd:
- avizarea din punct de vedere cultural i al condiiilor specifice dintr-o zona
sau alta, a proiectelor ce pot fi derulate;
- mprumutul de echipament (filme i diapozitive de proiectare, camere i
echipament video) altor echipe americane, inclusiv militare;
- pun la dispoziie extrase de pres, traduceri i fotografii etc.
Personalul USIA dispune de cunotiele i vocaia de a sprijini orice eforturi de
relaii publice, care au drept el sporirea credibilitii i a imaginii favorabile SUA.
La nivelul fiecrei ambasade, sub conducerea reprezentanilor USIA se constuie
Echipa rii. Aceast echip, incluznd i alte persoane/personaliti din ambasad
proiecteaz strategia de comunicare USIA pentru ara respectiv i, evident,
monitorizeaz informaia public de interes pentru SUA.
Concomitent, funcionarii pentru afaceri publice (relaii publice) i consiliaz pe
ambasadori i pe ali diplomai pe probleme relevante din domeniul relaiilor publice care
afecteaz interesele i politica SUA, sau au efect asupra activitii ambasadei sau
relaiilor sale cu ara gazda.
Directorul USIA raporteaz activitatea desfaurat fie direct preedintelui SUA,
fie indirect, prin Consiliul Securitii Naionale.
Activitile ageniei se desfoar prin ase departamente: pres i publicaii,
emisiuni radio, televiziune, film, centre de informaii, inclusiv expoziii i cri, cooperare
privat.
Programele de informare public sunt diferite, n funcie de gradul de dezvoltare
al culturii din ara de destinaie. n rile cu o literatur dezvoltat sunt folosite materiale
tiprite de diferite genuri; n zone cu cunotine literare mai scazute - filme, diapozitive,
expoziii, benzi desenate. Agenia dispune de centre de informare, cuprinznd: o
bibliotec de cri, reviste i ziare americane pentru a ine la curent populaia din
strintate viaa i cultura poporului american i pentru promovarea i nelegerea politicii
SUA. De asemenea, centrele organizeaz cursuri de limb englez, lecturi i concerte
program, proiecii de filme, expoziii i evenimente culturale. Centrele coopereaz cu alte
centre autonome care ndeplinesc programe similare.
n Europa, USIA este cunoscut sub numele de USIS (Seviciul de Informaii al
SUA).
47
USIA are aproximativ 8600 de angajai, din care peste 4200 sunt strini care
servesc agenia n strintate. Aproximativ 3400 de salariai americani lucreaz pentru
postul de radio Vocea Americii.
Acest post de radio a fost creat de Departamentul de stat, n 1942.
Conform unor autori americani
1
din 1946, acest post a nceput s emit pe unde
scurte n 24 de limbi. n timpul rzboiului rece, americanii au nfiinat la Munchen
posturile de radio Europa Liber i Radio Eliberarea (n prezent Radio Libertatea),
ambele finanate de CIA: Europa Liber emite n limbile bulgar, ceh i slovac,
maghiar, polonez i romn. Radio Libertatea emite pentru URSS (Rusia nn.) i alte
15 limbi vorbite acolo.
Vocea Americii este interesat de meninerea unei credibiliti mari i, pentru
aceasta, opiniile editoriale se limiteaz doar la comentarii.
Dup unele aprecieri, tirile transmise de Vocea Americii sunt recepionate de
peste 75 milioane asculttori.
Referindu-se la USIA i strategia adoptat de postul de radio Vocea Americii,
Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom
2
scriu urmatoarele:
Nu odat Agenia (USIA nn.) a fost subiectul unor dezbateri filosofice privind
rolul su peste ocean, avnd n vedere obiectivele avansate ale politicii externe ce
rezultau din reorganizare i restructurare. Agenia sufer deseori de o fisurare a
personalitii sale, pe msur ce ncearc s-i menin credibilitatea n exterior, prin
raportarea la obiective mari, n timp ce cerinele politicii interne sunt de a rspndi
imagini persuasive, adesea contorsionate, ceea ce afecteaz informaia. Filosofia
informaiei este cel mai bine sumarizat n carta postului Vocea Americii, nscris n
Legea Public 94 350 i semnat de preedintele General Ford n iunie 1976, respectiv:
1. tirile Vocii Americii execte i de neles.
2. Vocea Americii va prezenta o proiecie echilibrat i pe neles a celor mai
semnificative idei americane i instituii.
3. Vocea Americii va prezenta politica SUA n mod clar i efectiv.
FRANA
nceputurile relaiilor publice franceze se regsesc n anul 1952 cnd Charles
Louis Blondel organizeaz n numele unui mic numr de specialiti clubul La
maison de verre. Din 1955, organizaia se numete Association Francoise des Relations
Publiques.
La nivel guvernamental, n Frana exist dou structuri: purttorul de cuvnt al
Guvernului i Serviciul de Informaii i Difuzare (SID).
1. Purttorul de cuvnt al Guvernului
Atribuiile ministrului care actualmente este purttorul de cuvnt al Guvernului
sunt definite prin decretul nr. 89-100 din 16 februarie 1989. Purttorul de cuvnt al
Guvernului exercit o misiune general de informare privind activittile Guvernului:

1
Dennis L. Wilcox & Co. ibidem
2
Ibidem
48
- pe de o parte, el furnizeaz informaii asupra lucrrilor Consiliului de Minitri.
Miercurea, la sfritul edinei Consiliului, el prezint presei proiectele de lege
i hotrrile adoptate i le ncadreaz n aciunea de ansamblu a guvernului;
- pe de alt parte, la cererea premierului sau a unui membru al Guvernului, sau
poate chiar din proprie iniiativ, purttorul de cuvnt guvernamental poate s
fac intervenii asupra tuturor aspectelor de politic, dus de Guvern.
Purttorul de cuvnt al Guvernului lucreaz ntr-o strns legatur cu minitrii
interesai de subiectele pe care le abordeaz. SID, Serviciul de informaii i Difuzare al
Primului Ministru, se afl la dispoziia sa atta timp ct este necesar.
2. Serviciul de Informaii i de Difuzare (SID).
nfiinat pentru a-i desfaura activitatea pe lng Primul Ministru (decret nr. 76-
124 din 6 februarie 1976), Serviciul de Informaii i de Difuzare anim i coordoneaz
comunicarea guvernamental. Sarcinile SID fixate prin acest decret, sunt urmtoarele:
- ntreprinderea de aciuni de informare cu caracter interministerial (aciuni
specifice);
- acordarea asistenei sale tehnice pentru administraiile publice i asigurarea,
la scaden, a coordonrii interveniilor lor;
- difuzarea informaiilor pentru consilieri i pentru pres referitoare la
aciunea administraiilor i a organismelor publice;
- coordonarea sau realizarea, pe plan interministerial, a unor studii i sondaje
de opinie.
Pentru a putea rspunde acestor sarcini, SID este organizat n mai multe
departamente. Unele au ca misiune informarea Guvernului, altele realizarea comunicrii
ctre Guvern.
Informarea Guvernului:
1.Analizele i studiile de opinie.
SID cere realizarea unor sondaje i studii calitative pentru a supraveghea evoluia
opiniei publice. Acesta public lunar un indicator destinat cabinetelor minitrilor,
indicator ce ofera o viziune sintetic a ateptrilor i judecilor francezilor referitoare la
activitatea desfaurat de guvern. El asigur rolul de consilier (sftuitor) i de
coordonator pentru lansarea i exploatarea sondajelor comandate de ministere. Stocheaz
i analizeaz informaiile publicate de pres sau rezultate la cererea ministerelor. Public
Tendances de lOpinion(Tendine ale Opiniei), sptmnal, buletin destinat cabinetelor
ministeriale, care prezint o sintez comentat a sondajelor aprute n pres.
2.Reviste de pres.
SID difuzeaz zilnic cabinetelor ministeriale reviste ale presei audiovizuale,
regionale i internaionale i realizeaz alte lucrri la cerere (rspunsuri la atacuri n pres
referitoare la evenimente importante); Tendine n mass-media , un sptmnal de lucru
necesar, realizeaz o sintez de ansamblu a revistelor presei editate de SID; Audiene
mass-media, publicaie lunar, prezint rubrici comentate despre anchete de audiene
49
realizate de Mediametrice n cursul lunii care a trecut; Tendine Internaionale,
publicaie bilunar, realizeaz puncte de vedere privitoare la articole de fond publicate n
lume, referitoare la evenimentele de interes naional.
3. Agende.
SID elaboreaz agende de previziuni, dintre care unele tematice. Aceste
documente fac recenzia unor evenimente politice, economice, sociale, diplomatice i
culturale.
4. Centrul de documentare.
Centrul de documentare al SID concepe dosare privitoare la activitatea
guvernamental. Declaraiile, discursurile, interviurile Preedintelui Republicii, ale
Primului Ministru i ale membrilor guvernului sunt arhivate, la fel ca i interveniile
liderilor politici i sindicali. El gireaz, de asemenea, o videotec, ce centralizeaz, pe de
o parte, campaniile de comunicare guvernamental, ncepnd cu 1976, iar pe de alta o
alegere (triere) a emisiunilor televizate, cu caracter politic i socio-cultural, ncepnd cu
1984.
Comunicarea realizat de Guvern:
1. Publicaiile
Scrisoarea de la Matignon (La Lettre de Matignon 90.000 de exemplare):
aceast publicaie sptmnal de 6 pagini prezint principalele proiecte de legi sau
msuri adoptate de Consiliul de Minitri i, de dou ori pe lun, o rubric referitoare la
Europa. Ea este difuzat ministerelor i consilierilor naionali i locali.
Politica Franei (La Politique de la France): reamintete activitatea
guvernamental; aceast lucrare, publicat i comercializat de Documentarea francez,
face o trecere n revist, anual a totalitii aciunilor ntreprinse n fiecare domeniu.
2. Publicitatea i campaniile de comunicare guvernamental.
SID Supravegheaz ca aciunile de comunicare ale administraiilor s fie adaptate
temelor prioritare desemnate de Guvern. Rolul su este de a asigura o mai bun eficien
a campaniilor, coordonndu-le. n numele Primului Ministru, SID autorizeaz ministerele
s ntreprind campaniile de publicitate sau de relaii publice. El le pune la dispoziie
sfaturile sale tehnice i expertiza sa; respectiv, alegerea prestatorilor de servicii, definirea
unei strategii coerente de comunicare, negocierea tarifelor prefereniale etc. De
asemenea, SID msoar eficacitatea i raza de propagare a aciunilor ntreprinse. Astfel,
n 1990, au fost realizate 53 de aciuni (campanii publicitare, de relaii publice,
colocvii) de ctre 27 de ministere i administraii, pentru un buget total de 322.031.667
de franci.
3. Relaiile publice relaiile cu presa.
Acest departament este nsrcinat cu relaiile dintre SID i pres i de
comunicarea cu ministerele. El asigur acestora din urm, precum i prefecturilor, sfatul
su tehnic n operaiunile lor de informare.
n afar de aceasta, el public, plecnd de la un fiier de 10.000 de nume, liste de
pres tematice (Memo-Presse). n sfrit, acesta concepe i comercializeaz, n fiecare an,
publicaia Mediasid, reunind peste 3500 de nume din domeniul comunicaiilor i din
50
media (tiraj: 15.000 de exemplare, comercializate prin Documentarea francez).
4. Relaiile internaionale.
SID este interlocutorul direct, n colaborare cu Ministerul Afacerilor Externe, cu
corespondenii de pres strini la Paris. Concomitent particip la informarea ambasadelor
franceze din strintate.
Echipat cu aparatur modern de fotocopiat, birotic, PAO i audiovizual, SID
realizeaz numeroase documente. Dispune, de asemenea, de ajutorul unor profesioniti
externi (colaboratori), alei n urma unor teste de competitivitate: ageni de publicitate
sau de relaii publice, soceti de studiu, institute de sondaje, imprimerii (tipografii). Cea
mai mare parte a cheltuielilor de comunicare este suportat din bugetele ministerelor, sau
este pltit prin credite acordate SID n funcie de campaniile pe care le organizeaz.
Bugetul curent al SID s-a cifrat, n 1991, la 23,5 milioane de franci. El utilizeaz 92 de
ageni, dintre care 62 au contract, alei n funcie de componenele profesionale personale
necesare pentru un astfel de serviciu.
MAREA BRITANIE
n Marea Britanie relaiile publice au debutat n 1946-1948 cnd s-a nfiinat
Oficiul Central de Informaii (OCI) i British Institute of Public Relationes, ultimul
avnd responsabilitatea pregtirii specialitilor n relaii publice (public relations officer)
pentru organele guvernamentale centrale i locale, forele armate, asociaii, organizaiile
comerciale, de industrie, de comer etc.
La nivelul guvernamental, n Marea Britanie funcioneaza deci, Oficiul Central de
Informaii (OCI).
nfiinat n 1946, Oficiul Central de Informaii, este un organism guvernamental
autonom nsrcinat cu:
- furnizarea unei ntregi game de servicii publicitare;
- difuzarea informaiei guvernamentale ctre mass-media.
OCI a devenit o Executive Agency (agenie autonom) ncepnd cu aprilie
1990. El nu primete buget de la Guvern pentru funcionarea sa. Totalitatea serviciilor
oferite sunt pltite de clieni. Directorul general este numit de ministrul Finanelor
(Chancellar of the Exhequer) i este subordonat autoritii sale. OCI dispune de 7 birouri
regionale n Anglia, al cror rol este dublu: rspndirea informaiilor nspre regiuni i
reasamblarea informaiilor regionale nspre Guvern.
Organizare.
Ministerele i organismele statului sunt libere s se adreseze direct ageniilor
private, dac pot s justifice un raport mai bun privind preul i calitatea. Nu pot face
totui acest lucru n urmtoarele 3 cazuri:
- organizarea campaniilor de comunicare care necesit cumprarea spaiului
publicitar;
- difuzarea comunicatelor de pres;
- operaiunile de comunicare n regiunile rezervate birourilor regionale;
51
Anumite lucrri de creativitate sunt efectuate la OCI, dar cea mai mare parte -
peste 80% - sunt elaborate cu ajutorul ageniilor private sau cu ajutorul altor agenii
guvernamentale. Volumul de cumprare permite OCI s obin preuri foarte competitive.
Campaniile de comunicare. Tot ceea ce ine de organizarea campaniilor de
comunicare, n plan tehnic, este de competena OCI (concepie, planificare, negociere a
tarifelor prefereniale cu media, evaluarea campaniilor, cercetare i studii diverse).
Alte servicii oferite de OCI:
- marketing direct i promotion: aplicarea de metode de marketing
campaniilor publicitare; noi tehnici de promotion (telefon, informatica);
- publicaii: brouri i publicaii diverse pentru Marea Britanie i pentru
Strintate destinate Rusiei, rilor Europei rsritene i Americii Latine; aceste publicaii
sunt traduse n limbile minoritilor din Marea Britanie i n celelalte limbi strine;
- fotografii: utilizarea acestora n publicaiile OCI i n media;
- pres: difuzarea prin reeaua informatic a comunicatelor de pres care s
parvin n ntregime (totalitate) mass-media;
- radio: realizarea de programe radio (informaii i publicitate); programele de
informaii sunt difuzate gratuit n Marea Britanie i la cteva sute de posturi de radio din
strintate;
- filme i televiziune: realizarea de filme, video-clip-uri publicitare i
audiovizuale pentru ministere (sunt, de asemenea, distribuite i n strintate);
- conferine: organizarea i coordonarea multimedia pentru conferie n Marea
Britanie;
- formare: formarea responsabililor cu informaiile n toate domeniile de
comunicare guvernamental;
- expoziii: organizarea de expoziii n Marea Britanie i n strintate.
Servicii specializate pentru strintate:
- elaborarea de texte pentru difuzarea n strintate (n colaborare cu
Ministerele Comerului i Industriei i al Afacerilor Externe).
- Formarea consilierilor de presa din ambasadele Marii Britanii i ai ataailor
de pres ai guvernelor strine.
Nota: OCI nu realizeaz reviste ale presei. Aceast munc este lsat n grija
sectorului particular, mai concurenial, dar OCI negociaz abonamente colective (reviste
ale presei audiovizuale naionale i internaionale) pentru ministere.
Efectiv: OCI utilizeaz 720 de persoane, din care mai mult de jumtate sunt
specialiti n informare i comunicare. Personalul, care are statutul de civil servant
(funcionar), este pltit de stat.
Buget: cifra de afaceri anual este de 160 milioane de lire sterline.
ITALIA
n Italia, la Preedinia Consiliului de minitri, funcioneaz Departamentul
Informaiilor i Editrii.
Departamentul Informaiilor i Editrii a nlocuit (legea din 23 august 1988) fostul
Serviciu al Informaiei i al Prprietii Literare i Artistice. Este subordonat secretarului
52
general al Presediniei Consiliului i este condus de un director general, ajutat de trei
directori.
Competenele sale acoper mai multe domenii:
- sarcinile administrative i juridice, n cadrul reglementrii referitoare la
pres i publicitate;
- documentarea i realizarea publicaiilor scrise i audiovizuale pentru
Preedinia Consiliului de Minitri;
- sprijinirea creativitii (legea asupra proprietii literare);
- conceperea i promovarea imaginii Italiei, att n ar, ct i n strintate;
- studiile, analizele i cercetrile n termeni de pia, elaborarea de norme i
tehnologii noi n sectorul informaiei i al editrii.
Organizare
Direcia general este format dintrei birouri:
Biroul de editare i de pres are urmtoarele sarcini:
- repartizarea ajutoarelor directe i indirecte pentru ntreprinderile de pres
scris i radio, precum i a creditelor pentru edituri;
- gestionarea bancilor de date referitoare la grupurile de pres i comunicare.
Biroul pentru informaia i documentarea instituional.
Principalele sale atribuiuni sunt:
* ntreinerea de relaii cu:
- serviciile de pres ale ministerelor sau organismelor
paraguvernamentale;
- presa italian, presa strin i asociaiile de pres;
- misiunile diplomatice i organizaiile internaionale care acioneaz n
domeniul informaiei, culturii i tiinei.
* realizarea i difuzarea de:
- comunicate de pres;
- reviste i analize de pres cotidian i periodic, att italian ct i
strin;
- publicaii i suporturi audiovizuale pentru Preedinia Consiliului de
Minitri: cri, scrisori informative, reviste precum Vita Italiana, Documenti
e Informazioni et Cultura e Scienza (40.000 exemplare), care
pot fi traduse n mai multe limbi.
Pentru audiovizual: producerea, achiziionarea i distribuirea documentarelor,
filmelor i videocasetelor referitoare la viaa politic, economic i social italian, n
colaborare cu posturile de radio i televiziune particulare din Italia i strintate (peste 50
de producii pe an i 1 video-news bilunar adresat la mai mult de 50.000 de destinatari).
coordonarea campaniilor de comunicare a administraiei publice prin
intermediul unei comisii interministeriale n care sunt reprezentate toate categoriile
profesionale. 20% din bugetul PR al fiecrui minister sunt rezervate campaniilor de
interes comun realizate de acest departament. Legea cere, de asemenea, ca 50 % din
bugetul campaniilot s fie folosite pentru cumprarea de spaiu pentru presa scris;
dezvoltarea tuturor structurilor necesare documentrii (bibliotec, fonotec);
participarea la trguri, expoziii, congrese i seminarii, att n Italia ct i n
strintate;
53
garantarea unor informaii complete i promovarea unei imagini a rii pe
lng toate comunitile italiene de peste hotare. Acord o tutel lingvistic i
cultural televiziunii (RAI) n favoarea minoritii etnice
Biroul pentru drepturile de autor i promovarea activitilor culturale. Acest
birou este nsrcinat s:
in un registru al drepturilor de autor pe plan naional i internaional;
aib iniiativ i s coordoneze aciunile administraiilor i institutelor
culturale, n scopul promovrii tiinei i culturii n Italia i peste hotare;
s participe la manifestrile culturale din Italia i din strintate i s ajute la
traducerea crilor italiene n limbi strine.
Efectiv 290 persoane.
Bugetul total al departamentului este de 230 miliarde de lire.
Bugetul total pentru promovarea imaginii Italiei n strintate este de 400
milioane de lire.
GERMANIA
Relaiile publice ncep s fie introduse n Germania n 1950 cnd se
nfiineaz secia de pres a Deutsche Industrie und Handelskammer. Din aceasta, n
1951, s-a format o secie de PR sub numele de Abteilung fur Offentlichkeitsarbeit.
La 8 decembrie 1958 se nfiineaz n RFG, Asociaia vest-german de public relations
care contribuie ntr-o manier decisiv, la nfiinarea de structuri de relaii publice pe
toate palierele societii germane.
La nivelul guvernului R.F. Germania funioneaz Oficiul de Pres i
Informare al Guvernului Federal German (OPI).
Prima schem de funcionare a oficiului dateaz din 18 iunie 1951. De-a
lungul timpului, oficiul s-a structurat i restructurat ajungnd ca, n prezent, s fie
mprit astfel:
1. eful oficiului i purttorul de cuvnt al Guvernului Federal.
2. Lociitorul efului oficiului.
3. Lociitorul purttorului de cuvnt al Guvernului Federal
4. Conducerea oficiului, direct subordonat efului oficiului.
5. Serviciul II (central), ce rezolv probleme de buget, de personal, de
organizare, de drept i de cabinet avnd n componen ase compartimente:
- compartiment pentru buget;
- compartiment personal;
- compartiment intern;
- compartiment pentru probleme de drept i de cabinet;
- compartiment de organizare;
- compartiment administrativ central.
6. Serviciul I - Tehnic informaional, servicii de documentare; un subserviciu cu
patru compartimente; un subserviciu cu dou compartimente i o grup, dup cum
urmeaz:
- compartiment pentru vizitatori;
- compartiment foto;
- compartiment pentru producerea i difuzarea publicaiilor;
54
- compartiment pentru testarea succesului;
- compartiment pentru documentare central, arhiv, bibliotec;
- compartiment de tehnic informaional;
- compartiment de prelucrare a datelor i de comunicare.
7. Serviciul II Ajutor de decizie prin informaie care lucrnd n serviciu de tur,
24 de ore din 24, prelucreaz - pentru guvern materiale ale ageniilor de pres, radioului
i televiziunii, n 24 de limbi provenind de la 27 de agenii de pres, 100 programe radio,
25 de programe de televiziune, 56 de ziare i reviste germane, 30 materiale de pres din
economie, ale asociailor, partidelor etc. n serviciul de tiri intr zilnic peste 3.000.000
de cuvinte (circa 12.000 de pagini dactilografiate). Dac cineva ar citi materialul de tiri
al unei singure zi, ntr-un ritm normal, ar avea nevoie, dac ar citi zi i noapte fr
ntrerupere, de mai mult de trei sptmni.
8. Serviciul III Activitatea internaional de politic intern, cu urmtoarele
compartimente:
- compartiment pentru problemele principale, planificare i
coordonare, trguri i expoziii;
- compartiment interne, justiie, Parlament;
- compartiment politic german i european;
-compartiment tineret, familie, sntate, tiin, educaie, cercetare;
- redacia de actualiti i pentru studiul opiniei publice;
- compartiment pentru politica mass-media;
- redacia Buletin;
- compartiment de politic economic i financiar;
- compartiment de politic social, de politica pieei muncii i de
asigurri sociale;
- compartiment circulaie, urbanism, construcii, pot;
- compartiment pentru agricultur i mediul nconjurtor;
- compartiment pentru politica de scuritate i aprare;
- compartiment pentru probleme religioase;
- compartiment de pres i informare pentru mputernicitul cu
afaceri n Berlin.
9. Serviciul IV Activitate informaional de politic extern avnd dou
subservicii cu 12 compartimente. Dintre acestea, 8 compartimente se ocup de zone sau
grupuri de ri, astfel:
- Europa de Vest, de la Benelux pn n Frana, de la Elveia i
Austria pn n Italia;
- Marea Britanie, Irlanda i rile scandinave;
- America de Nord;
- Europa de Est;
- Zona european a Mrii Mediterane (far Italia) i a Orientului
Apropiat;
- America Latin;
- Asia, Australia, Noua Zeeland;
- Africa.
Dup cum se poate deduce, cu uurin, OPI este o uria main de comunicare
avnd urmtoarele obiective:
55
- informarea continu a preedintelui federal i Guvernului Federal despre
ntreaga pres scris i vorbit;
- studierea opiniei publice;
- informarea cetenilor i mass-media despre politica Guvernului Federal;
- explic i reprezint, cu ajutoriul mass-media i al politicii informaionale,
activitile, inteniile i scopurile Guvernului Federal;
- consolidarea imaginii RFG;
- face neleas politica german n strintate.
SPANIA
n Spania funcioneaz Ministerul Purttorului de cuvnt al Guvernului.
Ministerul Purttorului de cuvnt este organismul Preediniei Consiliului,
responsabil, potrivit decretului 727 din 11 iunie 1988, de:
- elaborarea i difuzarea comunicatelor Preediniei Guvernului i a Consiliului
de minitri;
- relaii cu media naional i internaional;
- coordonarea serviciilor de informaii publice pentru administraia de stat,
att n Spania, ct i n strintate.
Organizare
Organigrama sa cuprinde, potrivit decretului regal 834 din 29 iulie 1988, un
subsecretariat i patru direcii generale, dintre care dou au funcii privitoare la
comunicare: Direcia General a Relaiilor Informative i Direcia General de Cooperare
Informativ.
Sub-secretariatul. Titularul su exercit funciile purttorului de cuvnt adjunct i
l poate nlocui pe ministru n cazul cnd acesta absenteaz, sau dac postul este vacant.
Direcia General a Relaiilor Informative: Aceast Direcie cupride subdirecii;
cea a informaiei i cea de analiz i documentare.
Ele realizeaz:
- analize ale presei scrise i audiovizuale spaniole i strine (ase zile pe
sptmn, 24 de ore din 24, pentru radio i televiziune);
- Agende privind activitatea guvernamental.
Aceast Direcie general este, de asemenea, nsrcinat cu serviciile de
documentare (microfilme) i cu gestionarea bncilor de date.
n atribuiile sale intr, de asemenea, coordonarea tuturor serviciilor de pres din
ministere, din organismele para-publice, a cabinetelor de pres, a delegaiilor Guvernului
n Comunitatea autonom, precum i a celor ce depind de conduceri civile.
Campanii de comunicare. Ministerul purttorului de cuvnt al Guvernului spaniol
nu realizeaz i nici nu coordoneaz campaniile de comunicare guvernamentale. Acestea
sunt realizate i pltite de ministere sau de ntreprinderile publice.
Sondaje i studii de opinie. Cabinetul ministrului efectueaz studii calitative i
anumite sondaje care au drept scop msurarea eficacitii aciunilor duse de Guvern.
Cteodat, anumite ministere efectueaz i ele sondaje, n domeniile competenelor lor. n
calitate de organism autonom, para-public, centrul de cercetri sociologice se ocup, n
mod sistematic, cu efectuarea unor sondaje de opinie.
56
Publicaii. Ministerul purttorului de cuvnt al Guvernului public anual i
distribuie gratuit:
- Agenda de la Communication: un repertuar asupra organismelor i
instituiilor de comunicare.
- Espana: publicaie cu arie larg de difuzare (n spaniol, francez i
englez), reprezentnd realitile politice, sociale, eonomice din Spania (realizat n
colaborare cu Direcia General a Cooperrii Informative).
- Interventiones del Presidente: colecie ce reunete declaraiile
Preedintelui Guvernului, n faa Congresului.
Direcia General a Cooperrii Informative. Aeast Direcie General este
format din dou subdirecii generale: - subdirecia general a Relaiilor i a Cooperrii i
subdirecia general a Difuzrii Informaiei. Ea are ca sarcin:
- coordonarea aciunilor informative n strintate prin intermediul
consilierilor i al ataailor de la ambasadele spaniole;
- organizarea vizitelor de stat n Spania, a deplasrilor n strintate ale
regelui i ale Preedintelui Guvernului i editarea de diverse publicaii asupra crora au
fost informate i media acreditate cu ocazia acestor manifestri (monografii, rapoarte
etc).
Efectiv: 200 de ageni.
Buget total: 1.900.000 milioane de pesetas.
BELGIA
n Belgia funcioneaz la nivel guvernamental, Institutul Belgian al Informaiei
i al documentrii (INBEL).
Conform hotrrii regale din 2 februarie 1962, INBEL este o instituie de utilitate
public. Bugetul su este suportat de ctre serviciile Primului Ministru i ale Ministerului
Afacerilor Externe, n egal msur.
Directorul general al INBEL este desemnat de Primul Ministru. El este asistat de
un director general adjunct i de un consiliu de administraie unde lucreaz reprezentani
ai Primului Ministru, ai vice-prim minitrilor, ai Ministerului Afacerilor Externe, delegai
ai organizaiilor para-statale, specialiti n editare de texte, precum i personaliti ale
vieii politice, sindicale i din domeniul economic.
Misiunea sa este dubl i este axat pe:
Probleme de politic intern a Belgiei:
- acumularea i difuzarea unei documentaii ct mai complete pentru
informarea publicului asupra activitii guvernamentale, a realizrilor naionale sau
asupra patrimoniului.
- sprijinirea i coordonarea iniiativelor, precum promovarea imaginii Belgiei.
- contribuia la ameliorarea raporturilor ntre ceteni i stat.
Probleme de politic extern ale Belgiei:
- utilizarea tuturor tehnicilor de comunicare pentru a reui ca Belgia s fie
cunoscut ct mai bine peste hotare.
- sprijinirea oricrei persoane fizice sau morale care urmrete acest obiectiv.
Organizare.
57
Informarea pe plan intern. INBEL acioneaz n strns legtur cu serviciul de
pres al Primului Ministru. El este nsrcinat s:
- realizeze saptamnalul Faits (Fapte) (20.000 exemplare) care anun
hotrrile guvernamentale i care este distribuit administraiei, consilierilor naionali i
locali precum i presei.
- constituie bnci de date statistice cu informaii de actualitate, n colaborare
cu Institutul naional de statistic i cu Banca Naional, precum i alte bnci de date cu
informaii permanente.
- editeze un anumit numr de publicaii periodice sau ocazionale destinate
marelui public, ntreprinderilor i presei, cum ar fi Le repertoire de l`information, care
conine adresele i numerele de telefon ale serviciilor de informaii ale ministerelor,
ambasadelor, media belgian i internaional etc.
- s rspund oricrei cereri scrise provenind din Belgia sau din strintate i
s trimit documentaia scris solicitat.
- s asigure asisten tehnic administraiilor ce desfoar aciuni de
comunicare pentru marele public (sfaturi pentru realizarea de campanii publicitare,
organizarea de conferie de pres, distribuirea de documente, conceperea de sondaje i de
diverse studii).
De asemenea are la dispoziia sa:
- o blibiotec, ce-i furnizeaz o documentaie de baz asupra rii,precum i o
fototec (20.000 de fotografii i diapozitive).
- un centru de informaii deschis publicului, care asigur vnzarea de
publicaii editate de ministere sau de alte servicii oficiale i care pot interesa publicul
larg.
La sfritul anului 1988, INBEL a nfiinat Biroul de Informaii Belgian (BIB),
care asigur gestionarea i coordonarea campaniilor de informaii de interes general,
difuzate la televiziune i radio.
De asemenea, pliante gratuite, care reiau informaiile referitoare la mesajul deja
transmis, sunt distribuite la toate oficiile potale.
Informarea pe plan extern. INBEL colaboreaz cu Ministerul Afacerilor Externe
pentru a contribui la aprovizionarea cu material de comunicare a reprezentanelor
diplomatice i a consulatelor belgiene. Astfel, el furnizeaz Ministerului Afacerilor
Externe:
- dosare de pres, publicaii, afie i fotografii;
- realizeaz materiale audio vizuale;
- rspunde solicitrilor de documentaie ale reprezentanelor diplomatice;
- acord un ajutor tehnic pentru expoziii;
- ntmpin delegaii strini venii la edine de informare despre Belgia.
Efectiv: 70 de persoane.
Buget pe 1990: 110-120 milioane FB.
58
2. Departamentul de relaii publice
Un departament de relaii publice este condus de o persoan care, cel mai adesea,
este numit directorul cu relaii publice. Mai ales n cadrul companiilor mari, directorul
poate deine titulatura mai lung de vicepreedinte cu comunicrile corporaiei. n cazul
din urm, responsabilitatea sa se poate extinde i asupra supravegherii activitii de
reclam i marketing.
Departamentul este, cel mai adesea, mprit n secii i subsecii. Fiecare ef de
secie rspunde n faa directorului. Fiecare secie are o arie specializat de
responsabilitate, cum ar fi relaiile cu presa, cu investitorii, problemele consumatorilor,
relaiile cu angajaii i problemele comunitii.
Organizarea tipic a departamentului de relaii publice este reprezentat n figura
de mai jos i este cea a Companiei Lockheed de Rachete i Construcii Aerospaiale din
Sunnyvale, California, care are cel mai mic personal din lume: 14 persoane.
eful departamentului, numit director cu relaiile publice, este rspunztor n faa
preedintelui. Un/o secretar() i alte trei persoane sunt subordonate directorului. Acetia
sunt eful biroului tiri (rspunztor cu relaiile cu mass-media i cu relatrile de pres),
editorul ziarului angajailor Star i eful cu problemele publice (responsabil n primul
rnd cu relaiile cu guvernul i cu comunitatea).
eful biroului de tiri are un asistent administrativ i 3 reprezentani cu relaiile
publice care se ocup de tiri i contribuie cu articole (inclusiv personale) n Star.
eful cu problemele publice are un asistent administrativ i 2 persoane care lucreaz
direct cu problemele comunitii din ntreaga zon a golfului San Francisco.
59
General Motors, una din cele mai mari corporaii din lume are un personal de
relaii publice format din peste 300 de oameni i o mare varietate de denumiri de posturi,
n funcie de dispunerea geografic i de sucursale. Fiecare sucursal cum ar fi Buick i
Saginaw Steering Gear Division au propriul director de relaii publice. General Electric, o
alt corporaie gigant, are mai multe sute de angajai n diferite funcii de relaii publice.
Personalul de relaii publice poate aciona n cadrul unei organizaii, n mod
dispersat, astfel este greu de apreciat ct este de extins activitatea de relaii publice. Unii
pot activa n cadrul departamentului de marketing sau de personal, ca specialiti n
comunicare ce se ocup de circulare i brouri. Alii pot lucra n publicitate.
n Romnia, un departament de relaii publice pentru o organizaie medie-
primrie, firm etc., poate avea urmtoarea structur:
n situaii de criz de imagine sau pentru organizarea unor evenimente deosebite,
departamentul se poate transforma n Centru de pres avnd urmtoarea structur:
60
Atribuiile generale ale Centrului de Pres i Informare, pot fi:
1 Va furniza presei tiri (foto i text) despre organizaie sau eveniment,
dup caz;
2 Va rspunde ntrebrilor din partea presei;
3 Va asigura, la cerere, nsoirea ziaritilor i le va facilita accesul la
sursele i mijloacele de informare i comunicare;
4 Va ine conferine de pres, dac este necesar;
5 Va asigura editarea i difuzarea materialelor promoionale i de
informare buletine, reviste, postere, alte mijloace;
61
6 Va monitoriza i va verifica tirile de pres (pentru a asigura o relatare
adecvat) i pentru a informa Consiliul de Administraie al organizaiei
cu privire la interesul presei fa de organizaie sau fa de evenimentul
public;
7 Va ine legtura cu toate instituiile i/sau organizaiile
guvernamentale i neguvernamentale de care depinde buna
funcionare a evenimentului;
8 La ncetarea evenimentului ce a fcut obiectul nfiinrii centrului de
pres, specialitii revin la funciile normale din cadrul Departamentului
de relaii publice.
Structuri de relaii publice n armata SUA
n cadrul Departamentului Aprrii i n cadrul fiecrui minister (al Trupelor de
Uscat, al Marinei Militare, al Aviaiei Militare, al Infanteriei Marine) sau Comandament
de fore dislocate n diferite zone ale lumii, din armata american, sunt create structuri de
relaii publice. Activitatea acestor structuri este condus prin regulamente specifice
fiecrei structuri i prin directive departamentale. Aceste directive cuprind: ariile
funcionale i principiile dup care trebuie desfurat activitatea de informare i relaii
publice, iar regulamentele specifice fiecrei categorii de fore sau comandament
determin modul practic de ducere la ndeplinire a acestor arii funcionale i principii.
n principal ariile funcionale sunt:
- Acioneaz ca agenie care furnizeaz informaii i materiale audio-vizuale
reprezentanilor mass-media. Evalueaz cerinele mass-media pentru sprijin din partea
Departamentului Aprrii i pentru cooperare.
- Pregtete, la cerere, cuvntri, declaraii publice, depoziii n Congres, articole
pentru publicaii i alte materiale ce vor fi fcute publice de ctre ofierii selecionai.
- Conduce verificarea din punct de vedere politic i al securitii, a tuturor
materialelor pregtite pentru a fi fcute publice i a publicaiilor ce provin de la
Departamentul Aprrii sau de furnizorii si, precum i a materialelor prezentate de surse
din afara Departamentului Aprrii.
- Servete ca punct de contact oficial pentru apariiile publice sau n mass-media
ale oficialilor Departamentului Aprrii i conduc, la cerere, coordonarea i planificarea
activitilor cu organizaii private, publice sau coordonarea i planificarea cu organizaii
private sau la mass-media pentru asemenea evenimente.
- Analizeaz i rspunde ntrebrilor referitoare la politicile, programele i
activitile Departamentului Aprrii, care sunt primite fie de la publicul general direct,
fie de la Congres, Casa Alb sau alte agenii guvernamentale.
- Evalueaz i coordoneaz rspunsul la solicitrile pentru vorbitori i acord
asisten, la cerere, n planificarea i programarea participrii personalului.
- Evalueaz i rspunde solicitrilor privind cooperarea n programe ce implic
relaii cu publicul, inclusiv solicitrilor pentru suport cu echipe de demonstraie aerian.
- Asigur orientarea politic pentru coala de Informaii n domeniul aprrii, n
privina domeniului informaiei publice.
- Conduce Programul de Informaii Interne prin:
* Serviciul de radio i televiziune al forelor armate;
62
*Informaia vizual i activitile audio-vizuale ale Departamentului
Aprrii i serviciile reunite ale informaiilor vizuale.
* Ziarele i publicaiile n antrepriz civil;
* Periodicele Departamentului Aprrii;
* Serviciul de pres i publicaii al forelor americane;
* Supravegherea furnizrii de analize de stri i a serviciilor de selectare a
tirilor pentru OSD, preedintele efilor reunii de stat major i pentru comandamentele
departamentelor militare.
* Acord asisten din partea Departamentului Aprrii filmelor
distractive, produciilor de televiziune i video neguvernamentale.
* Menine capacitatea de a desfura, cu rapiditate, un sondaj naional de
opinii. Scopul sondajului este de a acoperi zonele de operaii militare SUA, care implic
conflict armat cu forele armate ale altei naiuni n arii unde, normal, nu ar exista mass-
media.
* Exercit conducerea, autoritatea i controlul asupra Serviciului de
Informaii al Forelor Americane.
Principiile informrii
Politica Departamentului Aprrii este de a pune la dispoziie informaii prompte
i exacte n aa fel nct publicul, Congresul i mijloacele de informare s poat evalua i
nelege faptele referitoare la strategia de securitate i aprare.
Cererilor de informaii li se rspunde prompt, dup urmtoarele principii:
- Informaia va fi fcut complet i uor disponibil, n conformitate cu
cerinele regulamentare, exceptnd cazul cnd furnizarea sa este interzis de o clasificare
de securitate curent i valid.
- Un flux liber de informaii generale i militare va fi pus la dispoziie
brbailor i femeilor din Forele Armate i a departamentelor lor fr cenzurare sau
propagand.
- Informaia nu va fi clasificat sau refuzat n orice alt mod pentru a proteja
guvernul de critic sau situaii neplcute.
- Informaia va fi refuzat numai cnd divulgarea ei ar afecta negativ
securitatea naional sau ar amenina sigurana, sau intimitatea brbailor i femeilor din
Forele Armate.
Obligaia de a furniza publicului informaii referitoare la problemele sale majore
poate solicita o detaliat planificare i coordonare a afacerilor publice n interiorul
Departamentului mpreun i cu alte agenii guvernamentale. Singurul scop al unei
asemenea activiti este de a trimite fluxul de informaii spre public; propaganda nu-i are
locul n programele de afaceri publice ale Departamentului Aprrii.
Relaiile publice din domeniul militar reprezint o responsabilitate a
comandamentului. Comandanii de la toate nivelurile i ealoanele au datoria de a
informa personalul militar i civil, precum i publicul n privina misiunilor acestei
instituii, modul n care sprijin ea politica naional de aprare, sau care sunt activitile
prin care ajut la ndeplinirea acestor misiuni. Comandanilor le revine i responsablitatea
iniierii de relaii bune cu publicul larg.
63
Ofierul nsrcinat cu relaiile publice reprezint canalul de comunicare dintre
nivelul de comand i cel public, oferind publicului larg o informare prompt, sincer i
corect, bazat pe politica i directivele comandantului i a celor mai nalte ealoane. n
acelai timp rspunde de planificarea i coordonarea programelor de relaii cu societatea
i de informare a personalului instituiei. Ca membru al statului major, ofierul cu relaii
publice l sprijin pe comandant n utilizarea resurselor de relaiile publice n vederea
ndeplinirii misiunilor unitii. Tot lui i revine i responsabilitatea de a asigura
nelegerea de ctre comandant a implicaiilor aciunilor de relaii publice. Toate aceste
activiti se desfoar pe baza Programului de Relaii Publice al Departamentului
Aprrii.
Programul de Relaii Publice al Departamentului Aprrii prevede:
- Evaluarea opiniei publice asupra Departamentului Aprrii i Forelor
Armate;
- Evaluarea politicii i aciunilor Departamentului Aprrii i Forelor Armate
n probleme ce privesc opinia public;
- Recomandri privind politica i aciunile care afecteaz opinia public pentru
nali funcionari din aprare i comandani;
- Realizarea de programe pentru informarea militarilor i angajailor civili cu
scopul de a-i motiva s fie eficieni n activitatea lor; programele de relaii
publice din domeniul militar au scopul de a furniza informaii i de a ntreine
interesul fa de opinia publicului privind o organizaie condus i aflat n
proprietatea poporului american.
64
65
66
67
2.2.3. Structura de informare i relaii publice n armata francez (SIRPA)
Structura de informare i relaii publice pentru Armata Francez a fost creat de
aproximativ 3 decenii. La ora actual este un sistem foarte bine dezvoltat i nzestrat cu
mijloace tehnice specifice performante. Sistemul este subordonat Ministerului Aprrii.
n structura central sunt angajate 625 persoane (40% militari de carier, 20% civili i
40% militari n termen). La nivelul categoriilor de fore (trupe de uscat, aviaie, marin,
jandarmerie, departamentul nzestrrii) funioneaz servicii SIRPA, fiecare cu un efectiv
de 60-70 persoane. Structura de relaii publice are elemnte pe verticala organismului
militar pn la nivel regiment inclusiv, precum i la comandamentele regionale.
Structura sistemului de relaii publice este supl, astfel nct permite crearea de
elemente (celule) noi n perioade care presupun organizarea unor campanii mediatice.
Activitatea SIRPA se ntemeiaz pe o planificare bugetar detaliat, fondurile
fiind repartizate pe birouri i pe aciuni ce vor fi ntreprinse.
Pentru a fi ct mai eficient, SIRPA are un sistem informatic realizat cu 160
computere performante.
Pentru administrare, SIRPA dispune de birouri specializate: financiar, juridic,
personal, medical, secretariat.
Organizarea activitii
Pentru recepionarea i introducerea informaiilor n sistem, SIRPA are n
subordine Centrul Operaional al Presei Internaionale de aprare(COPID) care, cu un
efectiv de 60 persoane i o dotare adecvat, realizeaz o supraveghere i o nregistrare
exhaustiv a informaiilor despre aprare vehiculate de presa scris, radio i TV.
COPID supravegheaz permanent patru posturi de radio franceze i alte posturi,
selectiv, prin programare automat. Pentru celelalte posturi are contracte cu societi
civile. COPID are posibilitatea s recepioneze 360 canale TV, 12 dintre acestea fiind
nregistrate total.
COPID analizeaz i prelucreaz zilnic 150 publicaii, 50 dintre acestea fiind n
limbi strine. Informaiile culese sunt stocate i clasificate computerizat; pe baza lor se
realizeaz buletine de pres zilnice i casete TV cu montaje sptmnale.
Prelucrarea unui volum foarte mare de informaii publice permite informarea
oportun a conducerii armatei i anticiparea interesului jurnalitilor fa de anumite
subiecte.
Planificarea i coordonarea comunicrii n interiorul i exteriorul armatei se
realizeaz prin directiva anual a ministerului aprrii, prin directivele statelor majore ale
categoriilor de fore ale armatei, edine sptmnale de coordonare ale efului SIRPA cu
serviciile subordonate de la categoriile de fore, prin comunicarea telefonic curent,
operativ.
SIRPA funcioneat ca o agenie de tiri care preia materiale i informaii realizate
n celelalte compartimente ale conducerii armatei, le prelucreaz publicistic i le
distribuie conform directivei i planurilor de comunicare.
n SIRPA francez nu exist purttor de cuvnt specializat. Comunicarea oficial
cu presa se realizeaz, n raport cu importana situaiei, de ctre ministrul aprrii, de
eful SIRPA, de ctre ofieri din SIRPA. Pentru evenimentele locale, n ideea de a nu le
da o amploare nejustificat, se folosesc structurile de relaii publice de la nivelul la care
se produc aceste evenimente.
68
Activitatea SIRPA este diversificat i adaptat categoriilor de public care
prezint interes pentru aprare.
Pentru realizarea i conservarea produselor audiovizuale specifice activitii
SIRPA, n subordinea sistemului se afl ntreprinderea Cinematografic i Fotografic a
Armatei (ECPA). Structurat pe departamente funcional-profesionale i dispunnd de o
dotare tehnic de vrf (10 studiouri complete de producie video, 4 studiouri fotografice,
precum i de grupe pluridisciplinare de specialiti) ECPA creaz produse audiovizuale
care sunt difuzate n interiorul i exteriorul armatei.
Produsele fotografice i video sunt stocate ntr-un arhivistic impresionant pus la
dispoziia tuturor celor care doresc s-l consulte i s-l utilizeze n scopuri tiinifice,
profesionale, publicistice sau educaionale.
Pentru meninerea contactului releelor de opiniecu armata, SIRPA organizeaz
10-12 vizite de documentare anual, cu durata de 2 zile, la care particip 50 de
personaliti influente. Categoriile de fore armate organizeaz, fiecare dintre ele, 5-6
asemenea vizite de documentare anual.
Activitatea promoional este foarte diversificat. n afara obiectelor simbolice,
realizate conform concepiei de comunicare, utilizeaz reclame de Radio i TV, standuri
expoziionale la manifestri economice interne i internaionale.
SIRPA finaneaz i coordoneaz activitatea Asociaiei pictorilor militari
decontnd cheltuielile de deplasare n unitile militare n care acetia se documenteaz,
precum i cele patru expoziii.
SIRPA coopereaz cu casele de producie muzicale pentru realizarea de CD-uri
vndute pe pia sub emblema SIRPA.
Armata francez nu dispune dect de 3-4 formaii muzicale profesioniste.
Muzicile de unitate sunt formate din amatori, cadre militare i militari n termen.
Sportul este organizat i subvenionat numai pentru interese de imagine i
publicitate.
69
70
2.2.4. Structura de informare i relaii publice n Armata Germaniei
Activitile de relaii publice ale Bundeswehr-ului sunt coordonate de un Stat
Major pentru pres i Informaii din cadrul Ministerului Federal al Aprrii.
Statul Major al Informaiilor din Bundeswehr este organizat i structurat ca o
adevrat industrie de imagine a armatei germane. Din punct de vedere organizatoric
acesta este situat pe acelai plan cu Statul Major al Armatei de Uscat, cel al Marinei
Militare i Statul Major general al Aviaiei Militare n condiiile n care Bundeswehr-ul
nu are Stat Major General.
Bugetul anual al Statului Major al Informaiilor este de 320 milioane DM din
care:
- 7 milioane sunt alocate pentru informarea intern a personalului armatei;
- 28 milioane pentru informarea extern;
- 6 milioane pentru relaiile cu publicul (n sensul de afaceri publice);
- 12 milioane pentru Grupul Central de pres;
- 20-30 milioane DM pentru recrutarea de personal.
Statul Major al Informaiilor are n subordine propria Academie de Informare i
documentare, unde se realizeaz pregtirea i perfecionarea ofierilor din
domeniul muncii de informare i comunicare, precum i a comandanilor ncepnd de la
nivel de batalion n sus.
Academia de Informare i Documentare desfoar i actiitatea de cercetare
fundamental n domeniul informrii i comunicrii iar ofierilor ce lucreaz n cadrul
Statului Major al Informaiilor le revine rolul de punere n practic a relaiilor publice.
Statul Major al Informaiilor este ncadrat cu aproximativ 750 persoane i dispune
de un Centru de medii (situat n localitatea St. Augustin) care are 50 subcentre n uniti
militare. n acest centru lucreaz specialiti dotai cu tehnic deosebit de modern.
Centrul de medii produce:
- mijloace vizuale (casete video, fotografii, diapozitive, folii transparente);
- medii auditive (benzi, casete audio, compact discuri);
- medii tiprite (reviste, manuale, texte programate).
Produsele sunt destinate informrii politice a militarilor i monotorizrii comenzii
n Bundeswehr.
Obiectivele de informare politic i monitorizare a comenzii sunt stabilite de
Statul Major al Informaiilor, sunt vizate de Secretarul de Stat i aprobate de Ministrul
Aprrii Naionale. Pe baza acestor obiective, compartimentele de profil din Statul Major
al Informaiilor coordoneaz activitatea Centrului de Medii.
Evaluarea modului n care se realizeaz obiectivele stabilite se execut de ctre
structuri de evaluare ale Statului Major al Informaiilor. Pe baza datelor obinute se
introduc coreiile de comunicare necesare.
Presa militar este in subordinea Statului Major al Informaiilor i are regim de
pres departamental. Rolul ei este de a ndeplini cu exactitate, obiectivele de comunicare
stabilite de Statul Major al Informaiilor. Creativitatea, libertatea i eventualele
veleitarisme ale ziaritilor militari se manifest numai ntre aceste limite. Mai mult,
redactorii de la publicaiile militare au rolul de a comanda i achiziiona articole de la
oameni de tiin, ofieri din uniti i de a le redacta ei, folosindu-se cu alte cuvinte,
expertul n domeniu.
71
Direciile principale de aciune ale Statului Major al Informaiilor sunt:
- informarea societii germane;
- informarea intern a personalului armatei;
- informarea extern;
- gestionarea imaginii armatei germane;
- gestionarea mediatic a crizelor i conflictelor de mic sau de mare
intensitate;
- asigurarea recrutrii unui personal de calitate.
Obiectivele de comunicare pentru o anumit perioad de timp (1 an) sunt
elaborate i operaionalizate de Statul Major al Informaiilor i sunt cuprinse n ordinul
Secretarului de Stat pentru Politica de Aprare. Aceste obiective urmresc dou direcii:
politic i a activitilor specific militare, existnd permanent preocuparea de a armoniza
cele dou categorii de obiective.
n Bundecwehr este generalizat Instituia purttorului de cuvnt. Exist purttori
de cuvnt la nivel de armat, purttori de cuvnt pentru fiecare categorie de for armat,
pentru administraie, pentru sistemul medical (sanitar), pentru domeniul financiar. Unul
dintre purttorii de cuvnt este de serviciu i n zilele libere, astfel nct, n cel mult 30
minute de la apariia unui eveniment reacioneaz, putnd raspunde cererilor mediilor de
informare n mas.
Din analiza distribuirii bugetului destinat Statului Major al Informaiilor pe
direcii principale de aciune se poate trage concluzia c la dou dintre acestea se acord
o importan sporit:
- informarea extern;
- asigurarea recrutrii unui personal de calitate, printr-un proces de atragere a
tinerilor ctre instituia militar.
2.2.5. Structura de informare i relaii publice n Armata Finlandei.
Activitatea de relaii publice n cadrul Ministerului Aprrii Finlandeze este
condus de Direcia de Informare, direcie subordonat direct ministerului aprrii.
Direcia de Informare este format din patru secii:
1. Secia de informare.
2. Secia publicaii i expoziii.
3. Secia administraie i nvmnt.
4. Secia muzicilor militare.
n cadrul Seciei de informare i defoar activitatea dou birouri: unul de
informare extern i unul de informare intern. Prin aceste dou birouri se execut
urmtoarele:
- Contactele cu mijloacele de comunicare n mas.
- Comunicate de pres (aproximativ 200/an).
- Permanen n serviciul presei.
- Instruirea jurnalitilor.
- Asigurarea participrii jurnalitilor la aplicaii i alte activiti militare.
- Centru de pres i informare.
- Activitate de nvmnt i instruire a ofierilor de relaii publice din cadrul
FA.
72
Cea de-a doua secie, respectiv Secia publicaii i expoziii are ca principale
domenii de activitate:
- coordonarea activitii principalelor publicaii;
- participarea la expoziii;
- standuri ale forelor armate n cadrul expoziiilor civile (aproximativ 20/an);
- furnizarea de material expoziional pentru comandamente i uniti;
- realizeaz filme i produse video.
n cadrul celei de-a treia secii funcioneaz urmtoarele birouri:
1. Planificare i finanare
2. Planificare pentru situaia de criz i rzboi. Aceste dou birouri au
teritoriul mprit n zone de responsabilitate i desfoar activiti pentru ridicarea
capacitii de aciune pe linie de informare.
3. Instruciuni administrative, birou care se ocup cu organizarea de cursuri
astfel:
- pentru ofieri de relaii publice 5 zile;
- pentru realizatori de programe Radio - TV (1-2 zile);
- convocri sau conferine cu ofierii de relaii publice, n fiecare toamn;
- presteaz servicii religioase.
Ultima secie a direciei de informare este secia muzicilor militare, secie care
coordoneaz o activitate prodigioas a fanfarelor militare finlandeze.
n structura de coordonare a activitii de informare i relaii publice este i un
pluton care execut activiti specifice. Acest pluton are urmtoarea organizare:
- comandant;
- lociitor al comandantului;
- ofier cu transmisiunile (comunicaii);
- grup radio (un comandant i patru militari n termen);
- grup TV (un comandant i patru militari n termen);
- grup de legtur (un comandant i trei militari n termen);
- grup editorial (un comandant i cinci militari n termen);
- grup corectri a opiniei publice (un comandant i patru militari n termen);
- grup administrare (un comandant i patru militari n termen).
73
74
2.2.6 Structura de informare i relaii publice n Armata Bulgariei
Direcia de relaii publice a Armatei Republicii Bulgare este subordonat
Ministerului Aprrii Naionale. Aceast direcie a luat fiin prin transformarea fostei
Direcii de cultur.
n structura Direciei de Relaii Publice fac parte:
1. Secia de analiz i coordonare a activitii n cadrul creia se afl
urmtoarele birouri:
- biroul informare internn;
- biroul analiz/informare i pregtire psihologic
- biroul publicaii i mass-media militar.
DIRECIA DE INFORMARE
75
2. Departamentul de pres compus din:
- biroul relaii cu mass-media civil;
- biroul de analiz i informare de pres.
3. Departamentul de relaii cu presa care are n componen:
- biroul relaii cu presa i contacte cu alte armate;
- biroul informaii i reclamaii;
- biroul instituiilor militare de cultur.
4. Sector buget-finane;
5. Seciune logistic;
6. Oficiul de documentare;
7. Instituiile centrale de cultur.
2.2.7. Structura de informare i relaii publice n Armata Slovac.
Structura de relaii publice din aceast armat a luat fiin la data de 01.01.1993
n urma separrii de Republica Ceh. Cu aceast ocazie toate instituiile de relaii publice
i cultur au rmas la Praga.
n aceast situaie, n Armata Slovaciei a luat fiin o structur nou,
subordonat Ministerului Aprrii Naionale, denumit Secia de Afaceri i Relaii
Publice cu un efectiv de 50 oameni.
Pe verticala organismului militar sunt ncadrai cte un ofier cu relaii publice
la fiecare Corp de Armat.
n perspectiv, tendina este aceea de a dezvolta servicii de informare i relaii
publice la toate nivelele, iar la regimente s fie ncadrai: un ofier cu educaia i cultura,
un preot militar i un psiholog dintre care unul va fi i cu relaiile publice.
n cadrul seciei de afaceri i relaii publice funcioneaz un birou (ca o agenie de
pres a armatei). Acest birou este condus de un civil i produsele sale sunt specifice
ageniilor de pres.
Dintre produsele seciei pot fi enumerate:
- Revista presei care apare zilnic, se distribuie la M.Ap.N i la ali 40 abonai;
- Buletinul informativ sptmnal pentru militarii slovaci aflai peste hotare.
n cadrul seciei mai funcioneaz Redacia cu scop determinat, secie care editeaz
brouri, cri materiale didactice pentru soldai.
La nivelul M.Ap.N., instituia purttorului de cuvnt este separat de Secia de
afaceri i relaii publice.
3.Firme de relaii publice.
Firmele de relaii publice au proliferat, n SUA, direct proporional cu
dezvoltarea afacerilor i industriei americane. Pe msur ce companiile s-au extins,
devenind adevrate piee nfloritoare, att pe plan intern ct i internaional, n urma celui
de-al doilea rzboi mondial, multe corporaii au simit nevoia existenei unor firme de
relaii publice care s le furnizeze experiena profesionitilor n comunicare.
Dezvoltarea firmelor de relaii publice a fost stimulat de urbanizare,
expansiunea birocraiei i legislaiei guvernului, sistemele tot mai sofisticate de
comunicare n mas, creterea necesitii de a apra interesele consumatorului i nevoia
crescnd de informare a poporului american. Profesionitii erau necesari pentru
meninerea liniilor de comunicare ntr-o lume tot mai complicat i pentru furnizarea
76
celei mai mari pri a materialului ce urma a fi dat publicitii. Unii experi, care
subliniaz c serviciile de relaii publice par a se dezvolta cel mai bine ntr-o atmosfer
conflictual, susin c numrul acestor firme a crescut ca urmare a scderii ncrederii
americanilor n marile corporaii i pe msura creterii cererilor de asumare a
responsabilitilor corporatiste n probleme de mediu i consumatori.
Ca dimensiuni firmele de relaii publice variaz de la cele cu personal format din
1-2 persoane, pn la gigani ca BURSON-MARSTELLER care are peste 1500 de
angajai n ntreaga lume. Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienilor lor variaz la
fel de mult. Fie mari sau mici, ele au acelai obiectiv de a oferi consultan i n msura
n care clientul o dorete, de a realiza serviciile necesare punerii n aplicare a unui
program asupra cruia firma i clientul au czut de acord. Firma de consultan poate
activa fie ca un auxiliar la departamentul de relaii publice al unei organizaii, fie n
calitate de conductoare a ntregii activiti de relaii publice, n cazul n care nu exist un
asemenea departament.
a) Serviciile oferite. Firmele actuale de consultan ofer mai multe servicii dect
prima mare firm american, Publicity Bureau, nfiinat n 1900 la Boston.
O adevrat firm de relaii publice ofer urmtoarele servicii:
- Instruirea personalului din executiv de a ine discursuri. Persoanele din
conducerea executiv sunt instruite n privina activitilor legate de probleme publice,
inclusiv n ceea ce privete aspectul, inuta etc.
- Cercetare i evaluare. Msurarea tiinific a atitudinilor i percepiilor
publicului.
- Instrumente diversificate de cominicare. Modul de pregtire i distribuire a
prezentrilor de diapozitive, casete video, brouri, circulare pentru informarea angajailor
i altor materiale.
- Crize de comunicare. Consultan oferit conducerii privitor la ce trebuie s
spun i s fac n cazuri grave, cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe pia a
unui produs cu probleme.
- Analiza mass-media. Mijloace de comunicare cele mai potrivite sunt luate n
considerare pentru expedierea anumitor mesaje ctre un anumit segment de populie.
- Relaii cu comunitatea. Conducerea este sftuit privitor la cile de a obine
sprijinul public oficial pentru proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici.
- Promovarea unui produs. Reprezentanilor li se d ocazia s vorbeasc n cadrul
unor emisiuni radio sau TV; artcole sau lucrri de art sunt oferite spre tiprire sau
difuzare mass-media.
- Managementul evenimentelor. Se planific i se in conferine de pres,
festiviti de celebrare, simpozioane, conferine naionale etc.
- Probleme publice. Se pregtesc materialele pentru audierile la guvern, pentru
mrturiile depuse n faa comitetelor legislative i se realizeaz informri pe probleme de
fond.
- Comunicare cu angajaii. Se discut cu conducerea modaliti de a motiva
angajaii i de mrire a productivitii.
- Poziia companiei. Se ofer sfaturi privind programele de identitate corporatist
care stabilesc un loc pe pia acelei companii i produselor sale.
77
- Relaii financiare. Conducerea primete consultan privind modalitile de
evitare a prelurilor de ctre o alt firm, comunicare suficient cu acionarii, analitii de
aciuni i investitorii.
Firmele de relaii publice pun un accent tot mai mare pe aspectul de consultan al
serviciilor pe care le ofer. Printre cei din executiv sunt i unii care se opun ideii de a lucra
cu agenii de relaii publice. Ei susin c relaiile publice sunt o funcie de consultan a
conducerii, care nu poate fi delegat altora aa cum ar presupune termenul de agent.
Dimpotriv, muli funcionari de relaii publice susin c exist un numr mare de agenii
de relaii publice deoarece acestea nu fac altceva dect s pregteasc i s ofere clienilor
materiale publicitare (conform unei distincii de finee fcute de nomenclatoare, firmele
publcitare sunt denumite agenii deoarece acestea cumpr pentru client timp sau spaiu
publicitar i joac, n cadrul acestor tranzacii, rolul de agent al clientului).
Firmele de relaii publice, mari sau mici, par s se aglomereze n marile centre
urbane din SUA. La nivel internaional, firmele de relaii publice sau ageniile lor oficiale
se regsesc n cea mai mare parte a marilor orae ale lumii.
Burson-Marsteller, de exemplu, are birouri n Toronto, Montreal, San Juan, Paris,
Hong-Kong, Kuala Lumpur, Singapore, Tokyo, Melbourne, Sidney, Sao Paolo.
Structura unei firme de consultan difer n funcie de mrime. O firm mic de
relaii publice poate s fie format doar din proprietar (preedinte) i un asistent
(vicepreedinte), ajutai de o secretar.
Firmele mari sunt structurate astfel:
- Preedinte;
- Vicepreedinte executiv;
- Supraveghetor ef al operaiilor;
- Director cu operaiile;
- Director adjunct cu operaiile;
- Personal de secretariat;
- Funcionari.
n Romnia exist mai multe firme de relaii publice printre care: Multi
Media, DC Communication, Perfect i Image Promotion.
Firma DC Communication ofer urmtoarele servicii:
1. Analiz i strategie de imagine.
2. Strategie de comunicare pentru programe naionale i regionale.
3. Relaii cu mass-media.
4. Consultan pentru apariii publice.
5. Creaie i producie de suport vizual pentru campaniile de imagine i
comunicare.
6. Pregtire pentru ataaii de pres, persoane nsrcinate cu relaiile publice.
7. Elaborarea i organizarea de evenimente publice (seminarii, conferine,
mese rotude, recepii).
8. Elaborarea concepiei generale i organizarea de expoziii i pavilioane
pentru manifestri naionale i internaionale.
9. Management pentru crize de imagine.
n pofida acestor servicii oferite considerm c mai util i, evident, mai ieftin
este ca organizaiile s-i creeze propriile structuri de relaii publice. Pentru acest lucru
pot apela fie la serviciile unei faculti de profil, fie la cele ale unei firme specializate.
78
2. TEST DE EVALUARE
2.1. Structurile de relaii publice se clasific astfel:
a. Structuri mari, mijlocii i mici;
b. Structuri ministeriale, militare, municipale, bisericeti, pentru spitale, coli i
firme de PR;
c. Structuri guvernamentale, departamentale i firme de consultan n probleme
de relaii publice;
d. Exist o multitudine de structuri de relaii publice, cu denumiri diferite, ce nu
pot fi clasificate.
-15 p
2.2 USIA este:
a. O agenie a CIA creat pentru ducerea rzboiului rece;
b. O agenie a FBI pentru informarea populaiei SUA;
c. O agenie guvernamental a SUA pentru difuzarea/diseminarea informaiilor
publice externe;
d. O agenie PR a NASA;
- 10 p
2.3. La maison de verre a fost:
a. Ministerul informaiilor publice al Franei;
b. Prima structur de relaii publice a Belgiei;
c. Prima structur de relaii publice a Elveiei;
d. Prima asociaie de relaii publice francez.
- 15 p -
2.4. Campaniile de comunicare guvernamental derulate de SID sunt destinate:
a. SID nu deruleaz campanii guvernamentale de PR;
b. SID deruleaz campanii de manipulare a opiniei publice;
c. SID coordoneaz si autorizeaz campaniile de comunicare ale administraiilor,
veghing ca acestea s fie adaptate temelor prioritare desemnate de Guvern;
d. SID deruleaz campanii de strngere de semnturi pentru nfiinarea noilor
partide politice.
- 10 p -
79
2.5. O.C.I. se ocup cu:
a. Instruirea trupelor speciale pentru intervenii n for mpotriva terorismului;
b. Promoveaz imaginea General Motors;
c. Furnizarea de servicii publicitare i difuzarea informaiei;
d. Deruleaz relaiile internaionale ale guvernului spaniol.
- 10 p -
2.6. Centrele de pres sunt:
a. Celule de gestionare a crizelor;
b. Sunt centre de informare public n situaia existenei/derulrii unui eveniment
cu totul special i/sau n situaii de criz;
c. Sunt structuri de relaii publice departamentale;
d. Sunt structuri de relaii publice ministeriale.
- 15 p -
2.7. Dup opinia dumneavoastr departamentele de relaii publice sunt organizate - n
sensul ncadrrii cu personal, dotare etc - n funie de:
a. Mrimea firmei sau ministerului;
b. Dac sunt pentru PR intern sau extern;
c. Nu exist creiterii n acest caz;
d. Funcie de fluxurile informaionale ce trebuiesc prelucrate i amploarea
sarcinilor.
- 15 p -
2.8. Postul de radio Europa Liber este finanat de:
a. USIA;
b. NASA;
c. CIA;
d. FBI.
- 10 p -
NOTA : a) un singur raspuns este corect;
b) cheia chestionarului este:
2.1 = c; 2.2 = c; 2.3 =d; 2.4 = c;
2.5 = c; 2.6 = b; 2.7 = d; 2.8 = c.
80
Cursul nr. 4
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
2. TEST DE EVALUARE
2.1 Principiile de lucru cu presa sunt:
a) fiti cinstit; fiti scrupulos; fiti constient de normele de confidentialitate
interna; fiti sincer;
b) fiti politicos, onest, util; tranmiteti-I dorinta dvs. de a-l ajuta; fiti
profesionist cu un comportament self- monitorizat; evitati declaratiile
care nu se inregistreaza; ramaneti calm; spuneti fara comentarii ;
c) stabiliti audienta-tinta; pregatiti mesajele; pregatiti o expresie de
situare in subiect; prezentati intrebarile si raspunsul;
d) sa stiti care sunt mesajele dvs.; sa transmiteti mesajele planificate; sa
fiti pro-activ.
10 puncte
2.2 In relatiile cu presa nu este indicat:
a) sa furnizati reporterilor informatii atunci cand acestia le solicita;
b) sa permiteti reporterilor sa vina la Dvs. oricand;
c) sa nu vorbiti despre lucruri confidentiale;
d) sa evitati sa vorbiti cu reporterii; sa rugati pe reporter ca o informatie
odata data sa fie impiedicata sa apara etc.
10 puncte
2.3 Principiul piramidei rasturnate este:
a) un model de realizare a strategiilor PR;
b) un model de realizare a tacticilor PR;
c) un principiu de structurare a raspunsurilor in cadrul interviului;
d) o lista de verificare pentru organizarea conferintelor de presa.
10 puncte
2.4 Un mesaj trebuie sa fie structurat in limita a:
a) 12 - 24 secunde;
b) 6 - 7 secunde;
c) 5 - 10 secunde;
d) 1 - 2 minute.
10 puncte
2.5 Glisarea, abilitatea, sublinierile si credibilitatea personala sunt:
a) tactici de PR in cadrul planului de comunicare;
b) restrictii in proiectarea interviului;
c) tehnici ce pot fi utilizate pentru a controla un interviu;
d) tehnici de redactare a unui comunicat de presa.
100
10 puncte
2.6 Pe timpul interviurilor, va ve-ti dirija mesajele catre:
a) intreaga populatie a tarii;
b) sprijinitorii puternici;
c) indecisi;
d) oponentii puternici.
10 puncte
2.7 Planul de interviu este:
a) un punct esential in strategia de imagine;
b) o modalitate de a pune in dificultate reporterul;
c) un mesaj sau slogan;
d) o modalitate de a va structura si argumenta logic mesajele proprii.
puncte
2.8 Puntile se utilizeaza pentru:
a) a va apropia de reporter;
b) a putea folosi jargonul;
c) glisare;
d) aprecierea intrebarii reporterului.
10 puncte
2.9 Briefing-ul este:
a) o conferinta de presa la care se abordeaza mai multe probleme;
b) o conferinta de presa la care se abordeaza o singura problema;
c) introducerea intr-o conferinta de presa;
d) o calatorie de presa.
10 puncte
2.10. Un eveniment de presa se organizeaza pentru:
a) a atrage atentia presei ca ziaristii incalca deontologia profesionala;
b) a suplini o calatorie de presa;
c) a da un rasunet maxim unei informatii care daca ar fi fost difuzata
prin mijloacele clasice nu ar fi avut aceeasi audienta;
d) a suplini o vizita loa Consiliul editorial.
10 puncte
101
NOTA : a) un singur raspuns este corect;
b) cheia chestionarului este:
2.1 = a; 2.2 = d; 2.3 = c; 2.4 = c; 2.5 = c;
2.6 = c; 2.7 = d; 2.8 = c; 2.9 = b; 2.10 = c.
102
Cursul nr. 5
INFORMAREA INTERN
103
104
105
106
2. TEST DE EVALUARE
2.1 Expresia relatiile publice incep de acasa se refera la:
a) puteti practica relatii publice numai daca parintii Dvs. va initiaza in
practica PR;
b) puteti practica relatii publice numai daca Dvs. aplicati principiile PR
acasa;
c) puteti dezvolta relatii publice in exteriorul organizatiei numai daca in
interiorul acesteia derulati corect informarea interna;
d) puteti practica relatii publice numai daca managerul organizatiei Dvs.
este initiat in practici PR.
10 puncte
2.2 Dupa opinia Dvs., angajatii organizatiei din care faceti parte pot fi
incadrati in categoria public
a) da;
b) nu.
10 puncte
2.3 Informarea interna se refera la :
a) comunicarea dinspre presa catre organizatie;
b) comunicarea cu personalul organizatiei prin intermediul mass-media
centrale si /sau locale;
c) comunicarea biunivoca dintre presedintele organizatiei(staff-ul
presidential) si personalul din subordine;
d) ascultarea opiniilor si ideilor subalternilor.
10 puncte
2.4 Principiul o singura voce, ce prezinta acelasi mesaj coerent se refera la:
a) in raporturile cu opinia publica sa comunice numai presedintele
organizatiei;
b) in raporturile cu opinia publica sa comunice numai purtatorul de
cuvant;
c) intregul personal al organizatiei sa spuna in raporturile cu tertii
acelasi lucru despre organizatie, fiecare cu cuvintele lui;
d) in organizatie sa se aplice legea tacerii.
107
10 puncte
2.5 Angajatii au nevoie sa cunoasca:
a) evenimentele importante din viata managerului si situatia lui familiara;
b) rolul organizatiei in cadrul societatii, in apararea intereselor angajatilor
etc.;
c) evenimentele politice internationale;
d) evenimentele politice nationale.
10 puncte
2.6 Un colectiv informat este:
a) mai lenes;
b) mai molatec;
c) profund motivat;
d) neinteresat de organizatie.
10 puncte
2.7 Printre tipurile fundamentale de mesaje interne se regaseste si:
a) tacerea;
b) rolul;
c) concurenta;
d) codul penal.
10 puncte
2.8 Un mediu pentru comunicarea interna este:
a) televiziunea nationala;
b) televiziunea locala;
c) ziarul organizatiei;
d) ziarul Adevarul.
10 puncte
2.9 Comunicarea orala este:
a) o forma de transmitere a impresiilor proprii catre terti;
b) o forma convenabila pentru informarea interna;
c) un mijloc de gestionare a imaginii proprii in raport cu sefii;
d) un mijloc de relationare cu Parchetul si angajatii Ministerului de
Interne.
108
10 puncte
2.10 Dupa opinia Dvs., revista presei este un mijloc de:
a) gestionare a crizelor;
b) relationare cu presa;
c) comunicare interna;
d) comunicare cu societatea.
10 puncte
NOTA : a) un singur raspuns este corect;
b) cheia chestionarului este:
2.1 = c; 2.2 = a; 2.3 = c; 2.4 = c; 2.5 = b;
2.6 = c; 2.7 = b; 2.8 = c; 2.9 = b; 2.10 = c.
109
Cursul nr. 6
RELAIILE CU SOCIETATEA
110
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
126
127
128
129
130
2. TEST DE EVALUARE
2.1 Scopul relatiilor cu societatea este:
a) de a parveni;
b) de a contracara atacurile din partea mass-media;
c) de a comunica pentru a asigura o buna vizibilitate (clara si distincta) a
organizatiei in opinia publica si a decodifica cerintele publicului cu
privire la organizatie;
d) de a asigura protectie pentru organizatie din partea liderilor de opinie
din societate (comunitate).
10 puncte
2.2 Relatiile cu societatea sunt:
a) optionale;
b) non-optionale;
c) intamplatoare;
d) determinate cauzal transductiv.
10 puncte
2.3 In baza programelor de relatii cu societatea, Dvs. va revin urmatoarele
responsabilitati:
a) sa monitorizati indeplinirea deciziilor;
b) sa anticipati potentialele crize de imagine;
c) sa planificati si sa desfasurati programe de relatii cu societatea si /sau
sa asistati seful organizatiei pe timpul comunicarilor;
d) sa proiectati strategii de gestionare a crizelor.
10 puncte
2.4 Structura de putere a societatii este:
a) structura politica nationala;
b) structura ministeriala nationala;
c) diferiti conducatori - formali si informali liderii de opinie din
comunitatea din care faceti parte;
d) administratia publica.
131
10 puncte
2.5 Un obiectiv al relatiilor cu societatea il reprezinta:
a) asigurarea unei bune comunicari in cadrul organizatiei;
b) sa mentinem reputatia de bun vecin;
c) sa asiguram o buna vizibilitate proximala;
d) sa obtinem, sprijinul organizatiilor internationale fata de proiectele
noastre
10 puncte
2.6 Legenda elefantului alb si a celor sase oameni orbi din Industan este,
succint urmatoarea: sase oameni orbi au fost solicitati sa pipaie un elefant
si sa-l descrie. Cel ce pipaia trompa a spus: elefantul seamana cu un sarpe;
cel ce pipaia un picior, a descris elefantul ca un trunchi de copac s.a.m.d.
Aceasta legenda sugereaza ca :
a) oamenii au tendinta sa judece intregul, nu partialul pe care il cunosc;
b) oamenii au tendinta sa judece intregul ca fiind suma partilor;
c) oamenii au tendinta sa judece intregul dupa partialul pe care il cunosc;
d) oamenii judeca numai ceea ce simt si vad.
10 puncte
2.7 Procesul de relatii cu societatea presupune parcurgerea obligatorie a
urmatoarelor etape:
a) analiza, sinteza, generalizarea;
b) proiectarea, evaluarea consecintelor si a efectelor perverse,
comunicarea;
c) identificarea problemei, etapizarea actiunilor si comunicarea;
d) identificarea problemei, cercetarea - constatarea, planificarea,
comunicarea, evaluarea.
10 puncte
2.8 O lista de verificare este:
a) un proiect pe termen lung;
b) o harta mentala;
c) un ghid ce va ajuta in planificare;
d) o modalitate de evaluare a relatiilor publice.
10 puncte
132
2.9 O lista de verificare poate fi transformata intr-un plan de PR:
a) da, intr-un plan strategic;
b) nu;
c) da, intr-un plan tactic (in anumite conditii);
d) da, pentru ca ajuta la formularea obiectivelor de comunicare.
10 puncte
2.10 Evaluarea in PR se refera la :
a) analiza costurilor implicate;
b) selectarea celor mai buni oameni de PR;
c) este un proces de determinare a succesului / insuccesului unui program
de PR;
d) este o metoda de cercetare constatare.
10 puncte
NOTA : a) un singur raspuns este corect;
b) cheia chestionarului este:
2.1 = c; 2.2 = b; 2.3 = c; 2.4 = c; 2.5 = b;
2.6 = c; 2.7 = d; 2.8 = c; 2.9 = c; 2.10 = c.
133
Cursul nr. 7
Gestionarea crizelor
134
135
136
137
138
139
140
141
142
2. TEST DE EVALUARE
2.1 Situatiile de criza pot avea ca finalitate:
a) asigurarea unei bune vizibilitati proximale;
b) conturarea identitatii organizatiei;
c) afectarea imaginii organizatiei pe o durata nelimitata;
d) o recunoastere internationala a organizatiei.
10 puncte
2.2 Gestionarea situatiilor de criza necesita:
a) o dotare tehnica adecvata;
b) o echipa de tineri specialisti I.T;
c) strategii adecvate de imagine si gestionare a crizelor;
d) un staff conservator care sa nu dea atentie presei.
10 puncte
2.3 In planul de gestionare a crizelor sunt evidentiate:
a) analizele realizate de experti in domeniul productiei de bunuri si
servicii;
b) oportunitatile;
c) punctele vulnerabile ale organizatiei;
d) structura de putere a societatii (comunitatii).
10 puncte
2.4 Planul de gestionare a crizelor prevede:
a) ce crize au existat in organizatie;
b) cine sunt cei vinovati de crizele anterioare;
c) pe ce lider politic se poate / nu se poate conta in situatii de criza;
d) un sistem de control al zvonurilor.
10 puncte
2.5 Principalele tipuri de crize sunt:
a) politice, militare, administrative, grevele;
b) imediate, urgente si sustinute;
c) la nivel central si local;
d) nu exista o tipizare a crizelor.
10 puncte
2.6 Sugestiile ca sloganele firmei Procter & Gamble contin elemente de
simbolism satanic au reprezentat o criza :
a) administrativa;
143
b) centrala;
c) de productie;
d) sustinuta.
10 puncte
2.7 In situatii de criza primele cerinte sunt urmatoarele:
a) sa urmariti ce spun si ce fac ziaristii pentru a-i actiona in justitie;
b) sa scoateti planul pregatit pentru criza, sa reuniti comitetul de
conducere pentru situatii de criza si expertii pe domeniu si sa
deschideti toate canalele de comunicare;
c) sa blocati toate canalele de comunicare pana la solutionarea crizei;
d) sa faceti o cercetare administrativa amanuntita.
10 puncte
2.8 Algoritmul Claudiei Reinhard este utilizat la:
a) planificare;
b) cercetare constatare;
c) gestionarea crizelor;
d) prevederea crizelor.
10 puncte
2.9 In situatii de criza, o declaratie oficiala a organizatiei este necesara:
a) pentru linistea puterii politice;
b) pentru a-i determina pe ziaristi sa nu mai scrie despre eveniment;
c) purtatorului de cuvant al organizatiei care o va folosi in interviurile
acordate mass-media;
d) pentru blocarea canalelor de comunicare.
10 puncte
2.10 In situatii de criza, un centru de informatii este:
a) un loc unde informatia circula de la institutie la public;
b) un comitet de gestionare a crizelor;
c) o celula de gestionare a crizelor.
d) un centru al zvonurilor.
10 puncte
144
NOTA : a) un singur raspuns este corect;
b) cheia chestionarului este:
2.1 = c; 2.2 = c; 2.3 = c; 2.4 = d; 2.5 = b;
2.6 = d; 2.7 = b; 2.8 = c; 2.9 = c; 2.10 = a.