Comment une PME belge peut-elle se dmarquer

dans le march des cosmtiques bios ?

M
algr son jeune ge (24 ans),
Marine Andr a lanc en 2012
les cosmtiques Bee Nature. Sa spcifi-
cit ? Elle propose des produits fabri-
qus partir de miel. Le miel est un
produit trs pur et 100 % naturel.
Le secteur des cosmtiques est en pleine explosion. Malgr la crise,
le chiffre daffaires ne cesse de crotre partout en Europe. En 2011,
il dpassait les 9 milliards de dollars. De nombreuses personnes protent
de cet incroyable succs pour lancer leur marque de cosmtiques.
Mais comment faire la difrence et se faire une place sur le march quand
on est une PME belge ? Rencontre avec trois protagonistes du secteur.
Lasinerie de Pascal Delperdange est la seule en Belgique a tre active dans la diversification asine SAC
Cest aussi un produit miracle dun point de
vue thrapeutique. Il est reconnu pour ses
proprits hydratantes et adoucissantes.
Il est galement cicatrisant, nourrissant et
riche en vitamines, en acides amins et
antioxydants dclare Marine Andr. La
jeune chefe dentreprise met laccent sur
laspect local de sa production. Le miel
provient de Genval et les cosmtiques sont
fabriqus dans un laboratoire Corbais.
Pour se dmarquer, les PME belges
misent avant tout sur loriginalit
des matires premires.
Un exemple de produit vendu par Naturne SAC
Bee Nature mise sur un packaging color pour attirer un jeune public BENNANI
Pour l instant, les produits Bee Nature
sont vendus dans une cinquantaine
de points de vente Bruxelles et en
Wallonie. Mais l objectif de Marine Andr
est de vendre au niveau europen. Elle
compte pour ce faire sur l obtention dun
label bio et sur sa collaboration avec
l AWEX (Agence wallonne l exporta-
tion).
Pascal Delperdange sest lui fait une
spcialit des produits cosmtiques
naturels au lait d nesse. Son asinerie
est tablie Bastogne et est la seule en
Belgique active dans la diversification
du lait d nesse. Sa marque - Naturne -
est commercialise dans 93 points de
vente en Belgique et au Luxembourg.
Elle connat un grand succs grce aux
caractristiques exceptionnelles prtes
(mais non dmontres scientifiquement)
au lait d nesse : richesse en acides gras
favorisant la cicatrisation et le traitement
des maladies de peau telles que l ecz-
ma ou le psoriasis.
La marque bruxelloise Cme a elle aussi
grandement mis sur l originalit. Les
matires premires des produits quelle
propose viennent de l Himalaya et
sont issues du commerce quitable. La
marque vante la beaut aux actifs dal-
titude . Pour l instant, l activit de Cme
se concentre sur la Belgique - mme
si les produits sont confectionns dans
un laboratoire Grasse - mais Isabelle
Coppens, la grante, espre dvelopper
sa ligne l tranger prochainement.
Marie DAFFE
Le label bio doit tre pens ds la formulation des ingrdients o ne peuvent
apparatre aucun produit chimique ni aucun produit minral SAC
Ma petite entreprise ne connat pas la crise :
monter une PME dans le march des cosmtiques bio en Belgique.
U
n label bio bien bancable ?
Selon vos envies, vous pouvez
auroler les produits de votre entre-
prise dun label bio ou non. Au choix
entre Ecocert (privilgi en Belgique et
en France), Nature et Progrs, NaTrue
(Europe), BDIH (privilgi en Allemagne),
Soil Association (Angleterre), USDA
Organic (USA). Parce que cest dans
l re du temps. Mais mieux vaut le savoir
avant de rflchir la formule de vos
ingrdients. Le label est trs compliqu
obtenir , confesse Isabelle Coppens,
grante de la marque belge bio Cme.
Parce que cest [Ecocert] une entit
franaise qui prend son temps et qui v-
rifie tous les produits finis, chaque pice,
chaque emballage. Marine Andr de
Bee Nature, qui a formul ses produits
selon la formule Cosmos (les critres
pour obtenir le label bio), attend toujours
de pouvoir y apposer le label Ecocert,
depuis environ un an.
Il est des secteurs qui ne
connaissent pas la crise et qui
mme tirent profit des priodes
de stagnation, de doute, de perte
de confiance : le bio en particu-
lier. Le domaine des cosmtiques
biologiques et naturels a par
exemple drain en France en 2011
un chiffre daffaires record de
425 millions deuros. Vendre des
cosmtiques bio au miel ou aux
plantes de lHimalaya ou encore
proposer des savons naturels
base de lait dnesse: il suffisait
dy penser. Regards sur trois PME
bien belges qui ont su tirer partide
laprs-2008 et de cette crise qui
nen finit plus. Celles-l peuvent
entonner Ma petite entreprise
ne connat pas la crise .
Il faut compter entre 2000 et 3000
euros pour lancer un nouveau produit .
Le label Cosmbio est une rfrence dans le march francophone DAFFE
SAC
En outre, le prcieux certificat bio qui
vous ouvrira la porte pour exposer dans
les magasins bios est coteux. Pour
Ecocert, Cme paye 800 chaque audit
(plusieurs fois par an), une cotisation de
132 pour tre bnficiaire et des frais
pour chaque changement d tiquette. Il
faut compter entre 2000 et 3000 euros
pour lancer un nouveau produit.
Mais vous pouvez, comme Pascal
Delperdange de Naturne (cosmtiques
au lait d nesse en province du Luxem-
bourg), rejeter le label bio. Et prfrer le
cachet le plus naturel possible. Ou du
moins prner une agriculture raison-
ne car le bio, mme sil est la mode
et rapporte des clients, nest pas toujours
logique. On ne laisse pas des animaux
avec des vers pour faire bio (et viter le
vermifuge). Ou encore : Je pourrais,
si javais les terrains certifis bio, produire
du lait bio sans que les animaux ne le
soient .
Le march bio sest largement nourri
des suspicions nouvelles portes sur les
ingrdients des cosmtiques habituels,
notamment dans un reportage d En-
voy Spcial sur France 2 diffus en
mars 2005 qui a dnonc l usage des
conservateurs comme les parabnes ou
les phnoxythanol, les thers de glycol
et autres phtalates. Pour Pascal Delper-
dange, Cest au consommateur se
renseigner, ne pas se faire piger et
se tourner vers des marques srieuses
qui ne trichent pas, par exemple, sur
le pourcentage de lait d nesse . Les
labels bio savrent tre un gage de qua-
lit, mme si Pascal Delperdange soup-
onne des tricheries dans le bio aussi, ou
du moins un exhausteur de vente
M.-O. SAC
Chez Vert Bien-tre Namur, on privilgie les labels AB, Cosmbio et Ecocert DAFFE
Le bain de Cloptre, un produit naturel mais sans label bio SAC
Les cosmtiques bios :
un march de niche de plus en plus concurrentiel.
D
un point de vue mondial, le
march du cosmtique conven-
tionnel reprsentait en 2007 200mil-
liards deuros de chiffre daffaires, tandis
que le cosmtique bio reprsentait 4,75
milliards deuros; soit un peu plus de 2%
du cosmtique mondial.
Depuis, le march est devenu fragment.
Il se porte mieux que le march conven-
tionnel en recul. Il a enregistr 9,1 milliards
de dollars de chifre dafaires en 2011 et
une croissance de 8%. Ce march des
cosmtiques bio sillustre par dix socits
qui possdaient en 2011 plus de 53% de
parts de march. Parmi celles-ci, on peut
citer : Bare Escentuals, Este Lauder,
Burts Bee, The Hain Celestials Group,
Dun piphnomne, dun effet de mode bousculant nos modes de vie,
les cosmtiques bios sinstallent de plus en plus dans nos villes.
En parapharmacies, en magasins spcialiss, en grandes surfaces et
aussi en institut de beaut et de bien-tre, les consommateurs estiment
profiter dune diversit doffres de produits bio mme sils ne distinguent
pas la composition, la traabilit ou le label de tel ou tel article. Parmi les
offreurs, il y a les fabricants traditionnels de cosmtiques dit convention-
nels, qui dveloppent une chane de production spcifique au biologique
et au naturel puis des fabricants, artisans, nouveau sur le march qui
exploitent une matire premire naturelle pour en faire une crme pour
le visage, une lotion pour le corps ou un shampoing. Etat des lieux du
march !
Les cosmtiques bio concernent aussi le maquillage DAFFE
Le march des cosmtiques biolo-
giques et naturels affichant un fort
potentiel de croissance, de nombreuses
entreprises entrent sur le march, au
moyen de fusions et acquisition ou via
une volution de leurs productions du
synthtique vers le biologique, prcise
le cabinet d tude Transparency Market
Research.
En Europe, o l tiquette bio et naturel
ne signifie pas la mme chose selon les
pays, le march se stabilise : on constate
le lancement de beaucoup de marques
dans les rayons, tandis que dautres
disparaissent rapidement. Le secteur
a enregistr 3 milliards de dollars de
chiffre daffaires en 2011, soit 33 % de
part de march mondial.
En 2011, le march des
cosmtiques bios a ralis un
chiffre daffaires de 9,1 milliards de
dollars lchelle mondiale.
Haut: Le bio se vend aussi en supermarch, ici chez Carrefour BENNANI / Bas: Les marques bio sont aussi actives sur le web BENNANI
LAngleterre a connu une lgre crois-
sance, mine par la crise financire de
2008 et l Allemagne, pourtant pionnire
dans l offre de cosmtiques bio avec Dr.
Hauschka - cres en 1929 Logona
et Weleda - cres en 1922, se situe au
mme seuil (voir graphique Weleda CA
2011 et 2012).
En France, le cabinet d tudes Deloitte
rvle une croissance constante dans
l Hexagone, avec un chiffre daffaires de
425 millions en 2011 (voir graphique
ventes des cosmtiques bio en France),
mais la part de march reste faible (voir
graphique Hausse moyenne du march
bio). Le groupe Clarins a par exemple
annonc la fin de la marque Kibio en
janvier 2013, et LOral sinquite des
rsultats de sa marque bio Sanoflore,
rachete en 2006.
Rda BENNANI
DAFFE
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