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Sobre a obra:
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de oferecer contedo para uso parcial em pesquisas e estudos acadmicos, bem como o simples
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intelectual de forma totalmente gratuita, por acreditar que o conhecimento e a educao devem
ser acessveis e livres a toda e qualquer pessoa. Voc pode encontrar mais obras em nosso site:
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"Quando o mundo estiver unido na busca do conhecimento, e no mais lutando por dinheiro e
poder, ento nossa sociedade poder enfim evoluir a um novo nvel."
Dedicatria

Para meu pai, Franco, um homem incrvel que levou uma vida fora do comum.
Agradecimentos

Este livro feito de colaboraes. O contedo nasceu com a aj uda da famlia, dos colegas
e do maravilhoso pessoal da McGraw-Hill. Sou muito grato ao meu editor, John Aherne, pela
animao e pelos conselhos, e Kenya Henderson, por tornar o livro uma realidade. As equipes
de design, marketing e assessorias de imprensa da McGraw-Hill esto entre as melhores da
indstria do livro; sinto-me honrado por as equipes compartilharem meu entusiasmo sobre o
assunto.
Minha mulher, Vanessa, administra nossa empresa, a Gallo Communications Group. Ela
trabalhou de forma incansvel para preparar os originais deste livro. No sei como Vanessa
encontra tempo para tocar nosso negcio e cuidar dos nossos dois filhos. Isso parece estar alm
do alcance dos meros mortais.
Agradeo muito ao meu editor da BusinessWeek.com, Nick Leiber, que sempre parece
achar uma maneira de melhorar meus artigos. Como sempre, muito obrigado, Ed Knappman,
meu agente da New England Publishing Associates. Os conhecimentos, estmulos e insights de Ed
so inigualveis.
Quero agradecer aos meus pais, Franco e Giuseppina, o apoio resoluto. Obrigado Tino,
Donna, Francesco, Nick, Patty, Ken e diversos outros amigos e familiares que entenderam minha
indisponibilidade e minha impossibilidade de j ogar golfe nos fins de semana. Agora, de volta aos
tacos!
Minhas filhas, Josephine e Lela: vocs so a inspirao do papai. A pacincia de vocs
durante minha ausncia ser recompensada com uma ida incrvel ao Chuck E. Cheeses.
Introduo

Como ser o melhor comunicador do mundo

Uma pessoa pode ter a melhor ideia do mundo totalmente original e inovadora mas, se
ela no for capaz de convencer as outras pessoas, a ideia no ter nenhuma importncia.
GREGORY BERNS

Steve Jobs o comunicador mais cativante da atual cena mundial. Ningum o supera.
Uma apresentao de Jobs libera doses de dopamina no crebro de seus ouvintes. Algumas
pessoas percorrem grandes distncias para assistir essas palestras. Passam noites em longas filas
para garantir os melhores lugares no auditrio. Mas exatamente esse alvoroo que impulsiona
as pessoas a comparecer aos eventos. Pois o que mais explicaria o fato de alguns aficionados
terem protestado contra a ausncia de Jobs em uma conferncia que ele programara h anos?
Foi o que aconteceu quando a Apple anunciou que Jobs no participaria da sua tradicional
apresentao na Macworld Expo, em 2009. (A Apple tambm divulgou que seria o ltimo ano
em que participaria dessa feira anual promovida pela empresa IDG World Expo, com sede em
Boston.)
Phil Schiller, vice-presidente da Apple, substituiu o lendrio apresentador. Era quase
impossvel superar as expectativas, mas Schiller teve um desempenho admirvel, j ustamente
porque empregou muitas das tcnicas de Jobs. No entanto, Jobs deixou saudades. O sol est se
pondo para a primeira gerao de garotos prodgios e rebeldes que inventaram o computador
pessoal, comercializaram a internet e transformaram suas empresas em grandes potncias,
escreveu o j ornalista Jon Fortt.
A apresentao de uma keynote
1
de Steve Jobs uma experincia extraordinria, e ele
no prdigo em apresentaes. Os aficionados, os investidores e os clientes gostariam de v-lo
mais vezes em eventos da Apple, mas, em virtude de sua licena mdica, em 2009, e do
afastamento da Apple da Macworld Expo, talvez haj a menos oportunidades de observar um
mestre no ofcio aprimorado por ele mesmo durante mais de trs dcadas. (Posteriormente,
confirmou-se que Jobs tinha se submetido a um transplante bem-sucedido de fgado e voltaria ao
trabalho.) Este livro relata o melhor das apresentaes de Jobs, revelando, pela primeira vez, as
tcnicas precisas que ele utiliza para motivar sua plateia. A vantagem que voc pode aprender
as habilidades de Jobs e adotar as tcnicas para impressionar seus ouvintes, causando uma
euforia capaz de viciar as pessoas.
Preste ateno a uma keynote da Macworld as Stevenotes, como so conhecidas entre os
macmanacos e voc comear a reconsiderar tudo a respeito das suas atuais apresentaes: o
que voc diz, como voc diz e o que a plateia enxerga quando voc diz. Eu escrevi um artigo
sobre Steve Jobs e suas habilidades em realizar apresentaes para a BusinessWeek.com. A
matria rapidamente se difundiu em todo o mundo (inclusive Daniel Lyons, tambm conhecido
como o Falso Steve Jobs, divulgou-a). Seduziu os donos tanto de Macs como de PCs que queriam
aprimorar o modo como vendiam a si prprios e suas ideias. Um pequeno e seleto grupo de
leitores j tinha visto Jobs em pessoa, enquanto outros haviam assistido vdeos on-line de Jobs,
mas a grande maioria de leitores nunca o tinha visto apresentar uma keynote. O que eles
aprenderam foi algo revelador, forando muitos a voltar famosa prancheta.
Para fins educacionais, utilize o YouTube em complemento s tcnicas apresentadas nas
pginas a seguir. Enquanto escrevo este livro, existem mais de 35 mil vdeos de Steve Jobs no
YouTube, uma quantidade muito superior da maioria de outros presidentes de empresas
famosos, como Richard Branson, da Virgin, com mil vdeos; Steve Ballmer, da Microsoft, com
940; e Jack Welch, ex-chefe da General Electric, com 175. Neste caso, o YouTube oferece uma
oportunidade rara para analisar uma pessoa em particular, aprender sobre as tcnicas que a
tornam bem-sucedida, e ver essas tcnicas em ao.
Descobriremos que Jobs um mascate encantador, que vende suas ideias com um
talento que converte provveis compradores em clientes e clientes em entusiastas. Ele tem
carisma, um conceito definido por Max Weber, socilogo alemo, como a qualidade de uma
personalidade individual, pela qual a pessoa se diferencia das pessoas comuns, sendo tratada
como dotada de poderes ou qualidades sobrenaturais, sobre-humanos ou, no mnimo,
excepcionais. Jobs se transformou em sobre-humano para seus fs mais leais. No entanto,
Weber errou em uma coisa. Ele achava que o carisma no era acessvel pessoa comum.
Depois que voc conhecer exatamente como Jobs produz e expe uma de suas famosas
apresentaes, perceber que esses poderes fora do comum tambm esto ao seu alcance.
Adotando somente algumas dessas tcnicas, sua apresentao j se destacar entre as vrias
palestras medocres expostas diariamente. Seus concorrentes e colegas parecero amadores em
comparao a voc.
As apresentaes, de fato, tornaram-se uma ferramenta de comunicao empresarial,
escreve Nancy Duarte, especialista em design de apresentaes, em Slide:ology. Empresas so
criadas, produtos so lanados, sistemas climticos so salvos possivelmente com base na
qualidade de determinadas apresentaes. Da mesma maneira, ideias, desafios e at carreiras
podem ser interrompidos por causa de uma comunicao ineficaz. Dentre as milhes de
apresentaes realizadas todos os dias, somente uma pequena porcentagem bem apresentada.
Duarte transformou os slides 35 mm de Al Gore no premiado documentrio Uma verdade
inconveniente.
2
Assim como Al Gore, que membro do conselho da Apple, Steve Jobs tambm
utiliza as apresentaes como uma experincia de transformao. Os dois esto revolucionando
as comunicaes empresariais e tm algo a nos ensinar, mas, enquanto Gore possui uma nica
famosa apresentao, repetida milhares de vezes, Jobs tem feito diversas apresentaes que
infundem respeito desde o lanamento do Macintosh, em 1984. De fato, o lanamento do
Macintosh sobre o que voc ler a respeito nas pginas a seguir ainda uma das
apresentaes mais impressionantes da histria do corporativismo nos Estados Unidos. Considero
espantoso o fato de que Jobs tenha aprimorado ainda mais seu estilo de apresentao nos 25 anos
que se passaram desde esse lanamento. A apresentao de 1984 difcil de ser superada, pois
foi uma das maiores apresentaes da nossa poca. No entanto, as keynotes de Jobs na Macworld
Expo de 2007 e 2008 foram as suas melhores apresentaes de todos os tempos. Ele reuniu tudo o
que aprendeu a respeito de se relacionar com plateias, criando momentos verdadeiramente
inesquecveis.
Agora o lado negativo. As suas apresentaes sero comparadas com as de Steve Jobs. Ele
transformou a exibio de slides tpica, que tediosa, mecnica e lenta, em um evento teatral
completo: com heris e viles, elenco de apoio e telas de fundo estonteantes. Quem assiste a uma
apresentao de Steve Jobs pela primeira vez a descreve como uma experincia sem igual. Em
um artigo do j ornal Los Angeles Times sobre a licena mdica de Jobs, Michael Hiltzik
escreveu:Nenhum presidente de empresa norte-americano est mais intimamente identificado
com o sucesso da sua empresa... Jobs o visionrio e o pregoeiro da Apple. Se voc quiser uma
amostra desta persona, assista ao vdeo do evento de lanamento do iPod, em outubro de 2001. O
domnio expressivo de Jobs incrvel. Ao ver o evento recentemente no YouTube, fiquei atnito
embora j soubesse o desenrolar da histria. Jobs o Tiger Woods do setor, que eleva o padro
em relao a todos ns.
Agora as boas notcias. Voc pode identificar e adotar cada uma das tcnicas de Jobs para
manter sua plateia concentrada. O uso das estratgias de Jobs o aj udar a criar suas prprias e
excelentes apresentaes e lhe dar ferramentas para vender suas ideias de forma muito mais
persuasiva, como voc nunca imaginou fazer.
Considere Faa como Steve Jobs um roteiro para o sucesso de suas apresentaes. to
prximo quanto ter Jobs soprando a apresentao em seus ouvidos, enquanto voc expe as
qualidades de seu servio, produto, empresa ou causa. Quer voc sej a um presidente de empresa
lanando um produto, um empreendedor abordando investidores, um profissional de vendas
fechando um negcio ou um educador tentando motivar uma classe, Jobs tem algo a ensinar a
voc. A maioria dos executivos realiza apresentaes para divulgar informaes. Jobs no. Uma
apresentao de Steve Jobs planej ada para criar uma experincia um campo de distoro
da realidade , deixando sua plateia admirada, inspirada e muito estimulada.


Partindo para cima

Assim que voc sobe um degrau, sua eficcia depende da sua capacidade de alcanar
outros degraus por meio da palavra falada e escrita.
PETER DRUCKER

Algumas das palavras mais comuns utilizadas para descrever Steve Jobs so
sedutor,atraente,cativante e carismtico. J outras palavras, relacionadas geralmente
com suas caractersticas interpessoais, so menos lisonj eiras. Jobs uma pessoa complicada, que
cria produtos excepcionais, cultiva a lealdade mxima e amedronta muito as pessoas. Ele um
perfeccionista extremado e um visionrio; duas qualidades que criam uma combinao
inflamvel se as coisas no so feitas da maneira imaginada por Jobs. Este livro no pretende
abordar todas as caractersticas de Steve Jobs. No nem uma biografia dele, nem uma histria
da Apple. Aqui, no tratarei de Jobs, o chefe, mas, sim, de Jobs, o comunicador. Alm disso,
embora o livro o aj ude a criar apresentaes muito mais eficazes, ele deixa a arte do design das
apresentaes a cargo de autores mais qualificados, cuj a vida profissional dedicada ao campo
do design. (Para mais referncias, dicas e vdeos a respeito das apresentaes citadas ao longo
deste livro, consulte carminegallo.com.) Esta obra oferece a mais completa anlise de como
realmente Jobs produz e comunica o conceito por trs da marca Apple. Voc saber como ele
realiza todas as aes mencionadas a seguir:

Produzir mensagens.
Apresentar ideias.
Entusiasmar com um produto ou recurso.
Comunicar uma experincia inesquecvel.
Criar clientes fiis.

As tcnicas o aj udaro a criar suas prprias apresentaes insanely great.
3
As lies so
muito simples de aprender, mas a aplicao depende de voc. Falar da maneira como Steve fala
exige trabalho, mas os benefcios para sua carreira, sua empresa e seu sucesso pessoal valero o
esforo.


Por que no eu?

Quando fui ao programa The Big Idea with Donny Deutsch, do canal CNBC, fiquei
impressionado com a energia contagiante do apresentador. Deutsch ofereceu aos telespectadores
o seguinte conselho:Quando voc conhece algum que converteu uma paixo em lucro,
pergunte-se:Por que no eu?. Encoraj o voc a fazer o mesmo. Quando ler sobre Jobs nas
pginas a seguir, pergunte-se:Por que no eu? Por que no posso empolgar minha plateia como
Jobs?. A resposta : Voc pode. Como voc descobrir, Jobs no possui um dom natural. Ele
trabalha para isso. Embora sempre tenha tido talento dramtico, seu estilo evoluiu e melhorou ao
longo dos anos. Jobs foca incansavelmente o aprimoramento, trabalhando cada slide, cada
demonstrao, enfim, todos os detalhes. Cada apresentao narra uma histria, e cada slide
revela uma cena. Jobs um showman e, assim como todos os grandes atores, ele ensaia at
incorporar o personagem. Estabelea voc mesmo seu padro de qualidade, Jobs afirmou
certa vez. Algumas pessoas no esto acostumadas a um ambiente em que se espera a
excelncia. No h atalhos para a excelncia. Uma apresentao como a de Jobs exige
planej amento e prtica, e, se voc est disposto a alcanar o topo, no h melhor professor que o
showman da Apple (Figura 1.1).


Apresentao em trs atos

Este livro estrutura-se como uma das metforas de apresentao predileta de Jobs: uma
pea em trs atos. De fato, uma apresentao de Steve Jobs muito parecida com uma pea
teatral: uma apresentao elaborada com requinte e muito bem ensaiada, que informa, entretem
e inspira. Ao apresentar o iPod com vdeo, em 12 de outubro de 2005, Jobs escolheu como palco
o California Theatre, em San Jose. Foi um cenrio apropriado, pois Steve dividiu a apresentao
do produto em trs atos como toda histria clssica. No primeiro ato, ele apresentou o novo
iMac G5, com cmera de vdeo embutida. No segundo ato, fez o lanamento do iPod de quinta
gerao, que reproduzia contedo em vdeo pela primeira vez. No terceiro ato, Job falou sobre o
iTunes 6, informando que a rede ABC de televiso produziria programas para o iTunes e para o
novo iPod. No bis, Jobs ainda apresentou o msico Wynton Marsalis, uma lenda do j azz.

FIGURA 1.1
O showman da Apple converte apresentaes em experincias teatrais.

Seguindo a metfora de Jobs, que encara uma apresentao como um drama clssico,
este livro dividido em trs atos:

Primeiro ato: criar a histria. Os sete captulos ou cenas dessa seo fornecero
ferramentas prticas para voc elaborar uma histria empolgante por trs da sua marca. Uma
histria poderosa lhe proporcionar confiana e capacidade para conquistar sua plateia.
Segundo ato: transmitir a experincia. Nessas seis cenas, voc aprender dicas prticas
para transformar suas apresentaes em experincias visualmente atraentes, que so necessrias
a toda boa exposio.
Terceiro ato: refinar ensaiar. As ltimas cinco cenas trataro de tpicos como
linguagem corporal, expresso verbal e apresentaes roteirizadas, mas que do a impresso de
naturalidade e coloquialidade. Mesmo a escolha de suas roupas ser levada em considerao.
Voc aprender por que camiseta de manga comprida, cala j eans e tnis so adequados para
Jobs, mas podem representar o fim de sua carreira.

Os atos so separados por curtos intervalos, que trazem informaes selecionadas das
ltimas descobertas da pesquisa cognitiva e do design de apresentao. Essas novidades o
aj udaro a elevar suas apresentaes a novo patamar.


O que voc est vendendo de verdade?

Jobs o mestre de pegar algo que pode ser considerado muito desinteressante um
hardware eletrnico, por exemplo e envolv-lo em uma histria convincentemente dramtica,
esclarece Alan Deutschman, em A segunda vinda de Steve Jobs.
4
Apenas poucos lderes que tive
o prazer de conhecer possuem essa habilidade: transformar coisas aparentemente
desinteressantes em histrias emocionantes referentes a uma marca. John Chambers, presidente
da Cisco, tambm tem essa capacidade. Chambers no vende roteadores e comutadores que
constituem a backbone (espinha dorsal) da internet, mas sim conexes humanas, que mudam o
modo como vivemos, trabalhamos, divertimo-nos e aprendemos.
Os comunicadores mais inspiradores compartilham essa qualidade, uma capacidade de
criar algo significativo a partir de produtos esotricos ou cotidianos. Howard Schultz, presidente
da Starbucks, no vende caf. Ele vende um terceiro lugar entre o trabalho e o lar. Suze Orman,
guru financeira, no vende fundos fiducirios e mtuos. Ela vende o sonho da liberdade
financeira. Da mesma forma, Jobs no vende computadores. Ele vende ferramentas para
despertar o potencial humano. Ao longo deste livro, pergunte-se: O que estou vendendo de
verdade?. Lembre-se: seu produto ou servio por si s no inspirador. Mas mostre-me como
seu produto ou servio melhora minha vida, e voc me conquista. Faa de uma maneira que me
entretenha, e voc ter criado um verdadeiro disseminador.
No decorrer da leitura, voc tambm descobrir que Steve Jobs motivado por um fervor
messinico de mudar o mundo; ele quer causar um impacto no universo. Para que essas tcnicas
funcionem, voc deve cultivar um profundo senso de misso. Se voc se sentir entusiasmado a
respeito de seu tema, estar 80% mais perto de desenvolver o magnetismo de Jobs. Desde os 21
anos, quando Jobs criou a Apple com seu amigo Steve Wozniak, ele se sente apaixonado pela
viso de como o computador pessoal mudaria a sociedade, a educao e o lazer. Sua paixo foi
contagiante, afetando todos ao seu redor. E essa paixo se manifesta em cada apresentao.
Ns todos temos paixes que nos impulsionam. O propsito deste livro aj ud-lo a captar
essa paixo e transform-la em uma histria to fascinante que as pessoas vo querer aj ud-lo a
alcanar sua misso. Pense: possvel que suas ideias ou produtos melhorem muito a vida dos
seus clientes computadores, automveis, servios financeiros ou produtos que deixam o meio
ambiente mais limpo , mas o melhor produto do mundo ser intil sem um poderoso divulgador
dos conceitos da sua marca para promov-lo. Se voc no for capaz de chamar a ateno das
pessoas, seu produto nunca ter possibilidade de xito. Sua plateia no se importar com o que for
dito; ela no compreender nem ficar interessada. As pessoas no prestam ateno a coisas
chatas. No deixe suas ideias morrerem porque voc no conseguiu apresent-las de uma
maneira que estimulasse a imaginao de seus ouvintes. Utilize as tcnicas de Jobs para atingir os
coraes e mentes de todos aqueles que voc espera influenciar. Como Jobs frequentemente
afirma ao iniciar uma apresentao:Agora, vamos comear.
Primeiro Ato - Criar a histria

Criar a histria, o enredo, o primeiro passo para vender suas ideias com competncia,
convico e carisma. O sucesso nessa etapa separa os comunicadores medocres dos fora de
srie. A maioria das pessoas no consegue pensar muito bem a respeito da sua histria. Os
comunicadores eficazes planej am efetivamente, elaboram mensagens e ttulos cativantes,
possibilitam que os ouvintes sigam a narrativa com facilidade e introduzem um antagonista para
construir o drama. Os sete captulos ou cenas do primeiro ato aj udaro a estabelecer as bases
para o sucesso da apresentao. Cada cena terminar com um resumo de lies especficas e
reais, que voc pode aplicar facilmente hoj e. Analisemos as cenas aqui:

Cena 1 Planeje em analgico. Neste captulo, voc aprender como os grandes
apresentadores, como Steve Jobs, visualizam, planej am e criam ideias muito antes de abrir o
software de apresentao.
Cena 2 Responda pergunta mais importante. Seus ouvintes esto formulando uma
pergunta e apenas uma nica pergunta para si mesmos: Por que eu devo me interessar? Se
voc no levar em considerao essa pergunta, sua plateia vai rej eit-lo.
Cena 3 Elabore um propsito ideolgico. Steve Jobs valia mais de 100 milhes de
dlares quando tinha 25 anos de idade, e isso no tinha importncia para ele. Compreender esse
nico fato o aj udar a descobrir o segredo subj acente ao carisma extraordinrio de Jobs.
Cena 4 Crie slogans como se escrevesse no Twitter. A rede social mudou a maneira
como nos comunicamos. Criar slogans que cabem em textos de at 140 caracteres aj udar voc
a enxergar suas ideias de modo mais persuasivo.
Cena 5 Elabore um roteiro. Steve Jobs torna seu raciocnio mais fcil de seguir
adotando um dos princpios mais poderosos de persuaso: a regra de trs.
Cena 6 Introduza o antagonista. Toda grande apresentao de Steve Jobs apresenta
um vilo para que a plateia tora contra. Depois que ele introduz um adversrio, o palco est
pronto para a prxima cena.
Cena 7 Revele o heri vitorioso. Toda grande apresentao de Steve Jobs apresenta
um heri para que a plateia tora a favor. O heri oferece uma maneira melhor de fazer algo,
vai alm do status quo, e motiva as pessoas a inovar.
Cena 1 - Planeje em analgico

O marketing realmente teatro. como encenar um espetculo.
JOHN SCULLEY

Steve Jobs construiu uma reputao no mundo digital de bits e bytes, mas cria histrias na
antiga tradio da caneta e do papel. Suas apresentaes so eventos teatrais, visando a gerao
de mxima publicidade, agitao e assombro. Elas contm todos os elementos das grandes peas
ou filmes: conflito, desenlace, viles e heris. Alm disso, em sincronia com todos os grandes
diretores de cinema, Jobs elabora o enredo antes de pegar uma cmera, isto , abrir o software de
apresentao. Isso teatro com marketing, diferente de qualquer outra coisa que voc j tenha
visto.
Jobs se envolve diretamente com cada detalhe da apresentao: redao dos slogans
descritivos, criao dos slides, ensaio das demonstraes e obteno da iluminao correta. Ele
no aceita nada como ponto pacfico. Alm disso, faz da maneira que a maioria dos principais
designers de apresentao recomenda: comear no papel. Nas etapas iniciais, o papel, a caneta
e o esboo das ideias brutas do mundo analgico parecem trazer mais clareza e resultados
melhores e mais criativos; depois disso, podemos representar nossas ideias de modo digital,
escreve Garr Reynolds, em Presentation Zen.
Os especialistas em design, incluindo aqueles que criam apresentaes para a Apple,
recomendam que os apresentadores dediquem a maior parte do seu tempo para pensar, esboar
e escrever um roteiro. Nancy Duarte o talento por trs de Uma verdade inconveniente, de Al
Gore. Para Duarte, o apresentador deve gastar 90 horas para criar uma apresentao de uma
hora de durao, que tenha 30 slides. No entanto, apenas um tero desse tempo deve ser
dedicado a construir os slides, afirma Duarte. As primeiras 27 horas so dedicadas a pesquisar o
tema, coletar dados com especialistas, organizar as ideias, colaborar com os colegas e esboar a
estrutura da histria.


Os marcadores
5
matam

Pense a respeito do que acontece quando voc abre o PowerPoint: aparece um slide em
branco, contendo espao para palavras ttulo e subttulo. Isso representa um problema. Uma
apresentao de Steve Jobs exibe bem poucas palavras. Agora, pense a respeito do que voc v
na barra de ferramentas, no menu suspenso sob Formatar:Marcadores e Numerao. Isso
resulta em um segundo problema. Nunca h marcadores em uma apresentao de Steve Jobs. O
prprio software fora voc a criar um modelo que representa o oposto do que voc deve criar
em uma apresentao como as de Steve. De fato, como voc tomar conhecimento em cenas
posteriores, os textos e marcadores so a maneira menos eficaz de transmitir as informaes que
voc pretende que sej am lembradas e seguidas. Deixe os marcadores para as listas de
supermercado.
As apresentaes visualmente cativantes vo inspirar sua plateia. Elas exigem um pouco
de trabalho, principalmente na fase de planej amento. Como consultor de comunicao, oriento
presidentes de empresas e altos executivos em seus trabalhos com mdias, apresentaes e
habilidades de oratria. Um dos meus clientes, um empresrio de uma nova empresa de
tecnologia, passou 60 dias em Bentoville, Arkansas, para conseguir marcar uma reunio com o
Wal-Mart. Sua tecnologia despertou o interesse dos executivos, que concordaram em realizar um
teste beta, uma execuo experimental. O Wal-Mart pediu, ento, que ele apresentasse as
informaes para um grupo de anunciantes e altos executivos. Alguns dias depois, encontrei meu
cliente no escritrio da companhia de capital de risco do Vale do Silcio que investiu em sua
firma.
No primeiro dia, fizemos apenas um esboo da histria, sem aj uda de computador nem de
PowerPoint; somente caneta e papel (quadro branco, neste caso). Finalmente, transformamos os
esboos em ideias para slides. Precisamos somente de cinco slides para uma apresentao de 50
minutos. A criao dos slides no levou mais tempo que o desenvolvimento dos argumentos.
Depois que escrevemos a narrativa, a idealizao dos slides foi fcil. Lembre-se: a histria, e
no os slides, que mobilizar a imaginao da sua plateia.


O teste do guardanapo

Uma imagem o mtodo mais poderoso de comunicar uma ideia. Em vez de ligar seu
computador, pegue um guardanapo de papel. Algumas das ideias empresariais mais bem-
sucedidas foram esboadas em um guardanapo. E h quem afirme que o guardanapo foi mais
importante para o mundo das ideias empresariais que o PowerPoint. Eu considerava que as
histrias com guardanapo eram exatamente isso: histrias fruto da imaginao dos j ornalistas.
Achei isso at conhecer Richard Tait, o criador do j ogo Cranium. Preparei-o para uma entrevista
no canal CNBC. Ele me revelou que, durante um voo de Nova York para Seattle, pegou um
pequeno guardanapo e esboou a ideia de um j ogo de tabuleiro em que todos teriam chance de
se sobressair pelo menos em uma categoria; um j ogo que daria a todos a oportunidade de brilhar.
O Cranium tornou-se uma sensao mundial e, posteriormente, foi adquirido pela Hasbro, grande
empresa norte-americana de brinquedos e videogames. O conceito original era simples o
bastante para ser anotado em um guardanapo de uma companhia area.
Uma das histrias mais famosas envolvendo guardanapos refere-se Southwest Airlines.
Herber Kelleher, na poca advogado, encontrou-se com um de seus clientes, Rollin King, no St.
Anthonys Club, em San Antonio. King era dono de uma pequena companhia area de voos
fretados. Ele queria transform-la em uma companhia area de baixo custo que no operasse
nos principais aeroportos e que atendesse Dallas, Houston e San Antonio. King desenhou trs
crculos, escreveu o nome das cidades dentro e as conectou: uma viso muito simples. Kelleher
compreendeu imediatamente. Ele assinou a proposta como consultor j urdico posteriormente,
virou presidente da empresa , e os dois criaram a Southwest Airlines, em 1967. King e Kelleher
continuariam a reinventar as viagens areas nos Estados Unidos e construram uma cultura
corporativa que situaria a Southwest entre as empresas mais admiradas do mundo. Nunca
subestime o poder de uma viso to simples a ponto de ser esboada em um guardanapo!


A histria ocupa o centro do palco

Em Beyond bullet points, Cliff Atkinson salienta:A coisa mais importante que voc pode
fazer para melhorar radicalmente suas apresentaes ter uma histria para contar antes de
trabalhar no seu arquivo do PowerPoint. Atkinson defende uma abordagem de trs etapas em
relao ao storyboard, para criar apresentaes:

redao esboo produo

Para Atkinson (2005), somente aps a redao (roteirizao) das cenas deve-se pensar
visualmente a respeito da aparncia dos slides.
Para escrever um roteiro, voc deve deixar de lado momentaneamente as questes de
design do PowerPoint, como fontes, cores, planos de fundo e transies de slides. Embora possa
parecer contrrio intuio, ao escrever primeiro um roteiro, voc, na verdade, amplia suas
possibilidades visuais, pois a redao define seu obj etivo antes de voc comear a idealizar o
design da apresentao. Um roteiro possibilita que o poder (desconhecido) do PowerPoint como
ferramenta visual de contar histrias aflore, surpreendendo e fascinando voc e sua plateia.
Com um roteiro em mos, voc estar pronto para esboar e produzir a experincia de
elaborar uma apresentao. Mas lembre-se: o roteiro deve anteceder qualquer outra ao.


Os nove elementos das grandes apresentaes

Os roteiros persuasivos incluem novos elementos comuns. Considere incorporar cada um
desses componentes antes de abrir seu software de apresentao, quer voc trabalhe em
PowerPoint, Keynote ou outro software de design. Alguns desses conceitos sero analisados com
mais detalhes posteriormente, mas, por enquanto, lembre-se deles medida que voc
desenvolver suas ideias.

SLOGAN
Qual a grande ideia que voc quer transmitir para sua plateia? Ela deve ser curta (140
caracteres ou menos), inesquecvel e redigida na sequncia suj eito-verbo-obj eto. Quando Steve
Jobs apresentou o iPhone, ele exclamou: Hoj e a Apple reinventa o telefone!. Esse um slogan.
Os slogans chamam a ateno da sua plateia e motivam as pessoas a escut-lo. Leia o USA
Today (ou outro bom j ornal de seu pas) em busca de ideias. Aqui esto alguns exemplos de
chamadas do j ornal dirio mais popular dos Estados Unidos:

MacBook ultrafino da Apple cheio de recursos.
Apple lana o Sistema Operacional Leopard.
Apple encolhe o iPod.

DECLARAO DE AMOR
Aristteles, o pai da oratria, acreditava que os oradores de sucesso devem ter pathos, ou
sej a, paixo por seu assunto. Poucos comunicadores manifestam entusiasmo a respeito do seu
tema. Steve Jobs exibe um entusiasmo quase eufrico toda vez que faz uma apresentao. Ex-
funcionrios e mesmo alguns j ornalistas afirmaram que consideram a energia e a empolgao
de Jobs totalmente hipnticas. Dedique alguns minutos desenvolvendo uma declarao de amor,
completando a seguinte frase: Estou apaixonado por esse produto [empresa, empreendimento,
recurso etc.], pois ele ________________. Depois de ter elaborado sua declarao de amor, no
se acanhe: compartilhe essa mensagem.

TRS MENSAGENS BSICAS
Agora que voc decidiu sobre seu ttulo e sua declarao de amor, escreva as trs
mensagens que voc quer que sua plateia receba. Elas devem ser lembradas com facilidade,
sem a necessidade de consultar anotaes. Embora a Cena 5 sej a dedicada a esse assunto, por
enquanto tenha em mente que seus ouvintes somente conseguem lembrar-se de trs ou quatro
pontos na memria recente. Cada uma das mensagens bsicas ser acompanhada de pontos de
apoio.

METFORAS E ANALOGIAS
Enquanto voc cria mensagens bsicas e pontos de apoio, decida a respeito dos recursos
retricos que tornaro sua narrativa mais atraente. De acordo com Aristteles, a metfora de
longe, a coisa mais importante. Uma metfora uma palavra ou frase que denota uma coisa e
utilizada para designar outra para fins de comparao uma ferramenta persuasiva nas
melhores campanhas de marketing, propaganda e relaes pblicas. Jobs utiliza metforas em
conversas e apresentaes. Em uma entrevista famosa, ele afirmou: O computador , para
mim, a ferramenta mais notvel que j inventamos. como uma bicicleta para nossa mente.
Os profissionais de venda, geralmente, so adeptos das metforas esportivas. Estamos
todos j ogando no mesmo time;isso no uma partida amistosa, um j ogo de verdade; ou
estamos batendo um bolo, vamos continuar assim. Embora as metforas esportivas
funcionem bem, desafie-se a se desprender do que a plateia espera. Deparei-me com uma
metfora interessante para um novo software antivrus da Kaspersky. A empresa veiculou um
anncio de pgina inteira (o que eu vi estava no USA Today) que mostrava um desanimado
cavaleiro medieval, traj ando armadura completa, afastando-se, com suas costas voltadas para o
leitor. O ttulo era:No fique to triste. Voc j foi muito bom!. A metfora comparava as
atuais tecnologias de segurana da internet (os concorrentes da Kaspersky) com armaduras
medievais pesadas e desaj eitadas, que, naturalmente, no se comparam com a atual tecnologia
militar. A empresa usou a metfora em seu site, com uma imagem de uma armadura e o
mesmo ttulo. A metfora era constante em todo o material de marketing da empresa.
As analogias so primas-irms das metforas e tambm so muito eficazes. Uma analogia
uma comparao entre duas coisas diferentes, a fim de realar algum ponto de semelhana.
As analogias nos aj udam a compreender conceitos que podem ser estranhos para ns. O
microprocessador o crebro do seu computador uma analogia que funciona bem para
empresas como a Intel. Sob vrios aspectos, o microprocessador cumpre a mesma funo no
computador que o crebro cumpre no ser humano. O microprocessador e o crebro so duas
coisas diferentes com recursos semelhantes. Essa analogia especfica to til que
amplamente utilizada pela mdia. Se voc encontrar uma analogia forte que funcione, persista
nela e a torne coerente em suas apresentaes, site e material de marketing.
Jobs gosta de se divertir com analogias, principalmente se puderem ser aplicadas
Microsoft. Em entrevista para Walt Mossberg, do Wall Street Journal, Jobs assinalou que muitas
pessoas dizem que o iTunes seu aplicativo favorito para o Windows. como dar um copo-
dgua congelada para algum no inferno!

DEMONSTRAES
Jobs divide os holofotes com funcionrios, parceiros e produtos. As demonstraes
constituem grande parte de suas apresentaes. Quando Jobs tornou pblica uma nova verso do
sistema operacional OS X, conhecida por Leopard, na Worldwide Developers Conference
(WWDC) a conferncia anual da Apple para exibir novos softwares e tecnologias , em j unho
de 2007, ele revelou que o Leopard tinha 300 recursos novos. Ele selecionou dez recursos para
discutir e demonstrar, incluindo o Time Machine (backup automtico), o Boot Camp (executa o
Windows XP e o Vista no Mac) e o Stacks (organizao de arquivos). Em vez de simplesmente
listar os recursos em um slide e explic-los, ele se sentou e mostrou para a plateia como eles
funcionavam. Ele tambm escolheu os recursos que queria que a imprensa destacasse. Por que
deixar que a mdia decidisse quais recursos entre os 300 novos eram os mais cativantes? Ele
contaria para os j ornalistas.
Ento, reflita: seu produto presta-se a uma demonstrao? Sendo assim, crie um roteiro
para ele na apresentao. Sua plateia quer ver, tocar e sentir seu produto ou servio. D vida a
ele.
Trabalhei com um pessoal da Goldman Sachs para preparar o presidente de uma nova
empresa de circuitos integrados do Vale do Silcio, que estava prestes a abrir capital. A empresa
desenvolve circuitos que criam efeitos de udio para mobile computer. Enquanto planej vamos a
apresentao para os investidores, o presidente da empresa exibiu um chip do tamanho de uma
unha e disse:Voc no vo acreditar no som que isso produz. Escutem. Ele aumentou o volume
do seu notebook e a reproduo da msica impressionou os que estavam presentes na sala.
Obviamente, utilizou-se a mesma demonstrao, com um desenvolvimento mais dramtico,
quando o executivo apresentou a empresa para os investidores. A IPO, ou sej a, o lanamento das
aes, foi um grande sucesso. Um investidor que comprou aes da empresa ligou-me
posteriormente e afirmou:No sei o que voc fez, mas o presidente foi um sucesso. No tive
coragem de dizer que tirei a ideia do manual de estratgias de Steve Jobs.

PARCEIROS
Jobs divide o palco com parceiros importantes e tambm com seus produtos. Em setembro
de 2005, ele anunciou que todos os discos de Madonna estariam disponveis no iTunes. A prpria
pop star surgiu repentinamente via webcam e brincou com Jobs, revelando que tinha resistido o
quanto pde mas havia se cansado de no poder fazer o download das suas prprias msicas.
Quer sej a um artista ou um parceiro do setor, como os presidentes da Intel, Fox ou Sony, Jobs
frequentemente divide o palco com pessoas que contribuem para o sucesso da Apple.

DEPOIMENTO DO CLIENTE E AVAL DE TERCEIROS
A apresentao do depoimento do cliente ou de testemunhos parte importante do ciclo de
venda. Poucos clientes querem ser pioneiros, principalmente quando os oramentos so
apertados. Da mesma forma que os recrutadores pedem referncias, seus clientes querem
escutar histrias de sucesso. Isso especialmente importante para pequenas empresas. Suas
garantias de venda e marketing podem parecer excelentes naquele folheto de papel brilhante e
colorido, mas sero recebidas com certo grau de ceticismo. O boca a boca o que mais
influencia. Em geral, os lanamentos bem-sucedidos de produtos envolvem diversos clientes, que
participaram de testes beta, e que podem atestar o produto. Incorpore o depoimento do cliente
em sua abordagem de venda. Incluir uma citao simples, mas tente dar um passo frente,
gravando um testemunho curto e incorporando o vdeo em seu site e em sua apresentao. Ainda
melhor, convide um cliente para se j untar a voc pessoalmente (ou via webcam) em uma
apresentao ou uma reunio de vendas importante.
Voc dispe de avaliaes de terceiros a respeito de seus produtos? Sempre utilize o aval
de terceiros quando tiver um. O boca a boca uma das ferramentas de marketing mais eficazes,
e quando seus clientes constatam o aval de uma publicao ou de uma pessoa que respeitam eles
se sentem mais vontade em relao s suas decises de compra.

VIDEOCLIPES
Poucos apresentadores incluem vdeos em suas apresentaes. Jobs utiliza videoclipes com
muita frequncia. s vezes, ele mostra vdeos de funcionrios falando a respeito do quanto
gostaram de trabalhar com certo produto. Jobs tambm gosta de apresentar os anncios de TV da
Apple mais recentes. Ele faz isso em quase toda apresentao de um novo e importante produto,
e tem feito desde a veiculao do famoso comercial do Macintosh no intervalo da final do Super
Bowl,
6
em 1984. Jobs gosta tanto de alguns anncios que os apresenta duas vezes. Perto do final
da apresentao, na WWDC da Apple, em j unho de 2008, Jobs apresentou o novo iPhone 3G,
que se conecta a uma rede de dados com maior velocidade e custava menos que o iPhone
comercializado na poca. Ele mostrou um anncio deTV com o slogan: At que enfim saiu. O
primeiro telefone que supera o iPhone. Quando o anncio de 30 segundos terminou, um radiante
Jobs disse:No incrvel? Querem ver de novo? Vamos passar outra vez. Eu adoro esse
anncio. A utilizao de videoclipes em sua apresentao o aj udar a se destacar. Voc pode
mostrar anncios, testemunhos de funcionrios, cenas do produto, ou de pessoas usando o
produto, e at avais dos clientes. O que pode ser mais persuasivo que o testemunho direto de um
cliente satisfeito, se no pessoalmente, ento por meio de um videoclipe includo em sua
apresentao?Voc pode facilmente converter vdeos para formatos digitais, como MPEG-1,
Windows Media ou Quicktime que funcionaro todos para a maioria das apresentaes. Lembre-
se de que, noYouTube, o tempo mdio de durao de um videoclipe de 2,5 minutos. Nossos
intervalos de ateno esto encolhendo, e os videoclipes, embora proporcionando um modo
excelente de manter a plateia mobilizada, se forem muito longos, podem ser considerados
exagerados. Utilize videoclipes em suas apresentaes, mas evite clipes que durem mais que dois
ou trs minutos.
O vdeo uma ferramenta tima at mesmo para apresentaes que no so tcnicas. Eu
estava aj udando a California Strawberry Commission a se preparar para uma srie de
apresentaes que seriam realizadas na Costa Leste dos Estados Unidos. Os membros da
comisso me mostraram um vdeo dos produtores de morango expressando seu amor pela terra
e pelo fruto. As imagens dos campos de morango eram maravilhosas, e sugeri que eles
convertessem o vdeo em um arquivo digital, incorporando-o apresentao. No evento, eles
iniciaram a exibio do vdeo dizendo: Achamos que voc provavelmente nunca visitou um
campo de morangos da Califrnia. Ento, decidimos trazer os produtores at voc. O videoclipe
foi a parte mais inesquecvel da apresentao, e os j ornalistas da Costa Leste adoraram.

FLIP CHARTS,
7
SUPORTES E SHOW-AND-TELL
8
H trs tipos de aprendizes: o visual (a maioria das pessoas recai nessa categoria), o
auditivo (ouvintes) e o cinestsico (pessoas que gostam de sentir e tocar). Encontre formas de
chamar a ateno de todos. Uma apresentao deve incluir mais do que slides. Utilize quadros
brancos, flip charts ou o flip chart de alta tecnologia: o tablet PC. Traga suportes, como produtos
fsicos, para as pessoas verem, usarem e tocarem. Na Cena 12, voc aprender muito mais a
respeito de atingir os trs tipos de aprendizes.
A maioria dos comunicadores fica muito presa aos slides: qual fonte devo utilizar? Devo
usar marcadores ou traos? Devo incluir um grfico aqui? O que voc acha de uma imagem ali?
Essas so as perguntas erradas a ser formuladas na etapa de planej amento. Se voc tiver um
produto real, encontre outras maneiras de exibi-lo alm dos slides. Em 14 de outubro de 2008,
Steve apresentou uma nova linha de MacBooks de alumnio, com uma estrutura feita com um
nico bloco de alumnio. Aps Jobs examinar o processo elucidativo, os funcionrios da Apple
distriburam alguns exemplares do novo modelo para a plateia, que pode v-los e toc-los.
Incluir todos esses elementos na apresentao aj udar voc a narrar uma histria que vale
a pena ser ouvida. Os slides no narram uma histria; voc narra. E os slides s complementam a
histria. Este livro agnstico em relao aos softwares e evita uma comparao direta entre o
PowerPoint e o Keynote, pois o programa no o personagem principal de uma apresentao
eficaz; o apresentador o protagonista. Jobs s comeou a utilizar o Keynote, da Apple, em 2002;
ento, o que poderamos pensar a respeito das apresentaes notveis de Jobs que remontam a
1984? O software no a resposta. O fato de Steve Jobs utilizar o Keynote em vez do PowerPoint
no significa que sua apresentao se parecer mais com a dele se voc fizer a troca. No
entanto, voc convencer sua plateia dedicando mais tempo criao do enredo do que
produo dos slides.
Utilize um bloco de notas ou um quadro branco para roteirizar suas ideias. Isso aj udar
voc a visualizar sua histria e a simplificar seus componentes. Quando Jobs voltou Apple, em
1996, ocupando o lugar de Gil Amelio, encontrou uma empresa com mais de 40 produtos
diferentes, o que confundia o cliente. Em uma linha de ao arroj ada, ele simplificou
radicalmente a linha de produtos. Em A cabea de Steve Jobs,
9
Leander Kahney revela que Jobs
reuniu a diretoria em seu escritrio. Jobs desenhou uma tabela muito simples de duas linhas e
duas colunas no quadro branco. Na linha de cima, escreveu Consumidor e Profissional, e na de
baixo, Notebook e Desktop. Sob o comando de Jobs, a Apple ofereceria apenas quatro
computadores dois notebooks e dois desktops direcionados a consumidores e usurios
profissionais. Essa uma das muitas histrias em que percebemos que Jobs pensa melhor quando
pensa visualmente. Quer voc planej e melhor em um quadro branco, em um bloco de anotaes
ou em marcadores do tipo Post-it, dedique um tempo no analgico antes de saltar para o digital.
Sua apresentao final ser muito mais interessante, envolvente e relevante.


Esquema de Aristteles para argumentos persuasivos

Uma apresentao de Steve Jobs segue o clssico plano de cinco pontos de Aristteles para
criar um argumento persuasivo:
1. Apresente uma histria ou relato que desperte o interesse da plateia.
2. Proponha um problema que tenha de ser solucionado ou uma pergunta a que se tenha de
responder.
3. Sugira uma soluo para o problema proposto.
4. Descreva os benefcios especficos decorrentes da adoo do curso de ao exposto em
sua soluo.
5. Incite a plateia a agir. Para Steve, to simples quanto afirmar: Agora, saia e compre
um!.


Notas do editor

Faa um planej amento antes de abrir o software de apresentao. Esboce suas ideias no
papel ou no quadro branco.
Para tornar vigorosa sua apresentao, inclua alguns, seno todos, os nove elementos a
seguir: ttulo, declarao de amor, trs mensagens bsicas, analogias, demonstraes,
participao de parceiro, depoimento de cliente, videoclipes e suportes.
Expressar-se como Jobs no est relacionado ao software de apresentao utilizado
(PowerPoint, Keynote etc.), mas sim maneira como voc produz e transmite sua histria.
Cena 2 - Responda pergunta mais importante

Temos de partir da experincia prvia do cliente e trabalhar no rumo da tecnologia, e no
de outra maneira.
STEVE JOBS, 25 DE MAIO DE 1997, WORLDWIDE DEVELOPERS CONFERENCE.

Em maio de 1998, a Apple lanou um extravagante produto com o obj etivo de melhorar
sua minguante participao no mercado de informtica, que tinha cado para menos de 4%.
Quando Jobs exibiu o novo iMac transparente, ele descreveu o motivo da criao do computador,
o mercado-alvo e os benefcios que os clientes teriam ao adquirir o novo sistema:

Embora sej a um Macintosh completo, ns focamos o principal uso que os
consumidores dizem ansiar de um computador, ou sej a, acessar a internet
de modo simples e rpido. Tambm o direcionamos para o ensino. As
escolas querem esse computador. Ele perfeito para a maioria das
atividades relacionadas ao ensino... Samos por a e vimos os produtos de
que eles dispunham. Observamos algumas caractersticas presentes em
quase todos os computadores disponveis para esse uso. A primeira que
so muito lentos; todos esto usando processadores do ano passado. Em
segundo lugar, todos so equipados com telas muito ruins e, provavelmente,
no dispem de nenhum acesso internet. Possuem dispositivos de
entrada/sada de antiga gerao, o que significa que apresentam
desempenho inferior e so mais difceis de utilizar. Essas coisas so
horrveis! Bem, ento, agora vou falar sobre o iMac.

Aps descrever as deficincias dos produtos no trecho anterior, Jobs apresentou um roteiro
verbal para sua plateia, elaborando uma lista dos recursos que ele explicaria com mais detalhes.
(Aprenda mais sobre como criar um roteiro na Cena 5.) A plateia soube que o novo iMac era
rpido (ele impressiona), que tinha uma tela de 15 polegadas deslumbrante e que dispunha
de uma grande memria e de componentes que facilitariam o acesso internet para estudantes e
usurios domsticos. Em um dos seus tpicos momentos surpreendentes, Jobs caminhou at o
centro do palco e tirou a capa do novo computador.
Sua plateia quer ser informada, ensinada e entretida: informada sobre seu produto,
ensinada sobre como ele funciona e entretida enquanto aprende sobre ele. Sobretudo, as pessoas
querem saber a resposta para uma nica pergunta:Por que eu devo me interessar?. Vamos
observar mais detalhadamente aquele trecho sobre o iMac. Jobs relata para a plateia o que isso
significa... e assim liga os pontos para seus ouvintes. Embora ele possa deixar o setor na
incerteza a respeito dos futuros lanamentos da Apple, nunca deixa sua plateia conj ecturando
depois que o produto finalmente apresentado. Por que voc deve se interessar a respeito do
novo computador, tocador de MP3, telefone ou dispositivo da Apple? No se preocupe, Job
contar para voc.


Os boatos so verdadeiros

Por anos, a Apple manteve uma rivalidade com a Intel. Chegou at a atear fogo a um
bunnyman (homem-coelho), boneco de propaganda da Intel, em um comercial de TV, em 1996.
Uma dcada depois, a Apple ps de lado sua rivalidade e anunciou que os processadores Intel
equipariam seus novos sistemas Macintosh, substituindo os processadores PowerPc da IBM. Jobs
revelou a mudana em 6 de j unho de 2005, na Worldwide Developers Conference, em So
Francisco.
Os boatos sobre a troca se multiplicaram durante meses, e diversos analistas manifestaram
preocupao a respeito da transio. Os j ornalistas da revista eWeek acharam difcil de acreditar
que a Apple trocaria o processador PowerPC pelo Intel, j que o PowerPC tinha funcionado to
bem para a marca. Os desenvolvedores estavam resmungando. Jobs tinha de convencer a plateia
de que a mudana era a coisa certa a fazer. Sua apresentao foi muito convincente e mudou a
opinio da plateia, pois, mediante uma linguagem simples e direta, ele respondeu nica
pergunta realmente importante: Por que os clientes e desenvolvedores da Apple deviam se
interessar?.

Sim, verdade. Vamos comear a transio dos processadores PowerPC
para Intel. Por que vamos fazer isso? No acabamos de passar do OS 9
para o OS X? O sistema no est incrvel agora? Fizemos isso porque
queremos fazer produzir os melhores computadores esperados pelos nossos
clientes. H dois anos, aqui, prometi isso a vocs (o slide mostra um
computador desktop com 3 GHz), e no fomos capazes de fornec-lo.
Acho que muitos de vocs gostariam de um G5 no seu PowerBook, e no
fomos capazes de fornec-lo. Mas esses no so os motivos mais
importantes. Se olharmos para a frente, apesar dos produtos maravilhosos
que temos agora, podemos imaginar alguns outros incrveis que queremos
desenvolver, mas que no podemos fazer usando o PowerPC. Esse
motivo pelo qual vamos comear a transio.

Naquele dia, Jobs articulou o raciocnio de maneira to convincente que poucas pessoas da
plateia saram sem um alto grau de confiana que a transio era a coisa certa para a Apple,
seus desenvolvedores e clientes.


Por que devo me interessar?

Na fase de planej amento de sua apresentao, lembre sempre que ela no para voc.
para eles. Os ouvintes da sua plateia esto se fazendo uma pergunta: Por que devo me
interessar?. Responder a essa nica pergunta de modo franco e direto chamar a ateno das
pessoas, mantendo-as mobilizadas.


Cause a melhor impresso la Steve Jobs

No vero de 2006, a Intel lanou um processador chamado Core 2 Duo. A palavra duo
correspondia a ncleo duplo, significando que existiam dois ncleos, ou crebros, em cada
microprocessador. Isso pode no parecer muito empolgante, mas, se voc responder nica
pergunta que realmente importa Por que devo me interessar? , isso pode se tornar motivador.
Pense em duas situaes: em ambas, um cliente entra em uma loj a de informtica e pede
ao vendedor informaes sobre alguns notebooks. Na primeira situao, o vendedor no leu este
livro e no consegue responder nica pergunta realmente importante. Na segunda situao, o
vendedor tem mais probabilidade de realizar a venda, em virtude de ter incorporado seu Steve
Jobs interior e de ter respondido nica pergunta na mente do cliente: Por que devo me
interessar?.

Situao 1

CLIENTE: Ol, estou procurando um notebook leve, rpido e com leitor de DVD.
VENDEDOR: Tenho um Intel Core 2 Duo.
CLIENTE: No sabia que a Intel fabrica computadores.
VENDEDOR: Ela no fabrica.
CLIENTE: Voc pode me falar mais a respeito?
VENDEDOR: Um processador Intel com ncleo duplo possui dois dispositivos de
execuo, que processam dados simultaneamente, com mais velocidade.
CLIENTE: Ah, acho que vou procurar em outro lugar.

Naturalmente, o cliente, nessa situao, procurar em outro lugar. Embora o vendedor
fosse tecnicamente correto, o cliente tinha de se esforar muito para entender como o novo
sistema melhoraria a vida da pessoa. Consumia muita capacidade intelectual, e, como voc
aprender, o crebro um pedao de carne preguioso, que procura preservar energia. Faa o
crebro dos outros trabalhar muito e voc perder sua audincia. O cliente tinha uma pergunta na
mente, e somente uma. O vendedor no conseguiu respond-la e pareceu indiferente, at
arrogante. Vamos tentar de novo. Dessa vez, o vendedor causar um efeito fora de srie, tipo
Steve Jobs.

Situao 2

VENDEDOR: Ol, posso aj ud-lo?
CLIENTE: Sim. Estou procurando um notebook. Um que sej a leve, rpido e com leitor de
DVD.
VENDEDOR: Voc veio ao lugar certo. Temos uma grande variedade de notebooks, que
so leves e muito rpidos. O que voc acha de um sistema com um Intel Core 2 Duo?
CLIENTE: No sei. O que isso?
VENDEDOR: Pense no microprocessador como o crebro do seu computador. Agora,
com esse novo chip da Intel, voc tem dois crebros em um nico computador. O que significa
que voc poder se divertir e produzir muito mais ao mesmo tempo. Por exemplo, voc pode,
simultaneamente, baixar msica e executar um rastreamento completo de vrus, e isso no
diminuir a velocidade do sistema. Seus aplicativos carregaro com muito mais rapidez, voc
poder trabalhar em diversos documentos ao mesmo tempo, seus DVDs sero reproduzidos
muito melhor e, alm disso, sua bateria durar muito mais. E isso no tudo: a visualizao
maravilhosa.
CLIENTE: timo. Por favor, me mostre um desses computadores!

Nessa situao, o vendedor utilizou uma linguagem coloquial, apresentou exemplos reais
para tornar o produto relevante e respondeu nica pergunta realmente importante para o
cliente: Por que devo me interessar por este processador?. Os loj istas que treinam seu pessoal
de vendas para descrever os produtos dessa maneira se destacam em relao concorrncia.
Pense nisso, h um loj ista que faz exatamente isso: a Apple. Visite qualquer loj a da rede e voc
ser recebido por homens e mulheres empolgados, que se sentem ansiosos para explicar como os
produtos da Apple tornaro sua vida melhor.


Eu estava preparando um presidente de empresa para uma apresentao importante e
perguntei como ele planej ava a abertura. Ele sugeriu essa introduo fria, chata e confusa:
Nossa empresa a principal desenvolvedora de solues de propriedade intelectual para
semicondutores inteligentes, que aceleram drasticamente os proj etos de sistemas complexos em
um circuito integrado e que, ao mesmo tempo, reduzem ao mnimo os riscos. Fiquei atnito e
recomendei que ele estudasse uma pgina do manual de estratgias de Steve Jobs e eliminasse
lugares-comuns, como as palavras inteligente e soluo, e simplesmente respondesse a uma
nica pergunta: Por que seus clientes deveriam se interessar pelo seu produto?.
O presidente da empresa reconsiderou sua introduo. Ele decidiu caminhar diante da
plateia, pedindo que todos pegassem seus celulares. Ele disse: Nossa empresa cria softwares que
so utilizados para desenvolver os circuitos integrados existentes em muitos dos telefones que
vocs esto segurando. Conforme esses circuitos ficam menores e mais baratos, seus telefones
ficaro menores, precisaro de menos recarga de bateria, reproduziro msica e vdeo, tudo
graas nossa tecnologia, que atua nos bastidores.
Qual das introdues seria mais eficaz para chamar sua ateno? A segunda, claro! No
utiliza nenhum j argo e, ao responder nica pergunta realmente importante, oferece um
motivo para a plateia ouvir.
Os j ornalistas so capazes de responder nica pergunta que realmente interessa para
seus leitores. Preste ateno s descries de produtos do New YorkTimes ou do USAToday (ou de
qualquer outro bom j ornal). Os artigos so escritos para serem seguidos e compreendidos. Por
exemplo, em 20 de j aneiro de 2009, a Cisco Systems anunciou que planej ava uma grande
investida no mercado de servidores, um setor dominado por IBM, HP e Dell. O produto seria um
servidor com um software de virtualizao. No entanto, virtualizao um dos conceitos mais
complicados de explicar. A Wikipdia define virtualizao do servidor como um mtodo de
dividir um nico servidor fsico em diversos servidores para que cada um tenha a aparncia e os
recursos de execuo de um servidor dedicado ao seu prprio computador. Entendeu? Duvido.
Ashlee Vance, do NewYorkTimes, adotou uma abordagem diferente:Os produtos com
virtualizao permitem que as empresas executem diversos aplicativos, em vez de um nico, em
cada servidor fsico, possibilitando que elas economizem energia eltrica e que obtenham mais
benefcios das suas compras de hardware.
A diferena, claro, que Vance respondeu nica pergunta na mente dos seus leitores:
O que virtualizao significa para mim?. Nesse caso, ela identificou seu pblico como sendo
investidores, responsveis por tomada de deciso em tecnologia de informao e administradores
de empresas, que se interessariam por essas questes.
Seus ouvintes esto se perguntando: Por que devo me interessar?. Ento, se o seu produto
vai aj udar seus clientes a ganhar dinheiro, conte a eles. Se vai aj ud-los a economizar dinheiro,
conte a eles. Se vai facilitar ou tornar mais agradvel a execuo de uma tarefa, conte a eles.
Conte a eles logo, atualize-os sempre e fale com clareza. Jobs no d espao para que as pessoas
suponham algo. Antes disso ele explica a tecnologia por trs de um novo produto ou recurso e
lhes revela como essa tecnologia melhorar a experincia que elas tm com seus computadores,
tocadores de msica ou dispositivos.
O Quadro 2.1 apresenta uma anlise de alguns outros exemplos de como Jobs vende um
benefcio por trs de um novo produto ou recurso.


QUADRO 2.1 JOBS VENDENDO O BENEFCIO

DATA/PRODUTO


BENEFCIO

Usar o Keynote

7 de janeiro de
2003

Software de
apresentao
Keynote

como ter um
departamento
profissional de
design para criar
seus slides. um
software para ser
usado quando sua
apresentao for
realmente
importante.

12 de setembro de
2006

O novo iPod
Nano oferece aos
aficionados por
msica mais
daquilo que eles
mais gostam em
seus iPods: duas
iPod Nano

vezes a
capacidade de
armazenamento
pelo mesmo
preo; uma bateria
incrvel, com
autonomia de 24
horas; e uma
estrutura de
alumnio em cinco
cores
sensacionais.

15 de janeiro de
2008
Com o Time
Capsule, fotos,
filmes e
documentos
insubstituveis
ficam

Servio de backup
Time Capsule para
Macs com sistema
Leopard OS

automaticamente
protegidos, sendo
muito fcil
recuper-los se
sumirem.

9 de junho de 2008

iPhone 3G

Apenas um ano
aps o lanamento
do iPhone,
estamos lanando
o novo iPhone 3G.
duas vezes mais
rpido e custa a
metade do preo.

O Genius permite
que, com um nico
9 de setembro de
2008

Recurso Genius
para o iTunes

clique, voc crie
automaticamente
listas de execuo
com as msicas de
sua biblioteca
musical, que j
combinam bem
entre si.


No perca tempo com lugares-comuns

Responda nica pergunta realmente importante em todos os seus materiais de marketing
(site da internet, slides de apresentao e press releases). As pessoas que deveriam ter melhor
conhecimento disso os profissionais de relaes pblicas, marketing e comunicao so
muitas vezes os piores infratores dessa regra. Em geral, os press releases so desperdcios de
tempo cheios de lugares-comuns. Poucos profissionais da imprensa leem press releases, pois
estes no conseguem responder nica pergunta realmente importante para um j ornalista: Por
que os meus leitores se interessariam?. Como j ornalista, recebi milhares de press releases e,
raramente, ou nunca, cobri uma histria com base em um deles. Estou certo de que a maioria
dos outros j ornalistas concordaria comigo. Muitos press releases focalizam mudanas
corporativas (nomeaes para cargos administrativos, novos logotipos, novos escritrios etc.), que
no interessam a ningum, e, se as pessoas por acaso se interessassem, as informaes no so
expostas de forma clara. Leia os press releases enviados em um determinado dia e voc ficar
atordoado, tentando entender por que algum se interessaria por aquelas informaes.
De brincadeira, selecionei alguns exemplos de press releases enviados com diferena de
horas entre eles. A data no tem importncia. A maioria dos press releases infringe os princpios
bsicos da persuaso:

.............................. Industries anunciou hoj e que firmou um acordo exclusivo de
distribuio com ......................... Conforme os termos do acordo, ........................... ser a
distribuidora nacional exclusiva do fluido para o escapamento de motores a diesel da
.......................... .
Sinceramente, quem se importa com isso? Gostaria de dizer a voc como o novo
acordo de distribuio beneficia algum, mesmo que sej am os acionistas. Mas no posso, pois o
resto dos press releases nunca responde pergunta diretamente.

..................................... foi considerada a cadeia de pizzarias do ano, em 2008, pelo Pizza
Marketplace.
O press release revelava que esse prmio foi concedido depois de a cadeia ter obtido
lucros consistentes, ter alcanado um aumento de 50% nas vendas com a mesma base de loj as
do ano anterior e possuir uma nova equipe administrativa. Se a cadeia oferecesse aos seus
clientes um desconto especial para celebrar esse prmio, seria interessante, mas o press release
no menciona nada que diferencie essa cadeia das milhares de outras pizzarias. Esse tipo de
release se enquadra na categoria preste ateno em ns, e so mensagens geralmente sem
sentido para algum fora do setor.

..................................... anunciou a incluso do Relatrio Anual sobre o Mercado de Ao
na China em 2008 e a Perspectiva para 2009 em seu catlogo.
Srio? Tenho certeza de que milhes de pessoas de todo o mundo estavam esperando
por esse relatrio! parte a brincadeira, esse outro exemplo de oportunidade desperdiada. Se
esse release tivesse comeado com alguma informao nova e reveladora do novo relatrio, eu
poderia ter ficado um pouco mais interessado. E isso teria significado colocar o leitor em
primeiro lugar; mas, infelizmente, a maioria dos profissionais que redige press releases parece
esquecer-se de que est escrevendo para j ornalistas.

Aqui est outra preciosidade, cortesia de uma empresa de energia eltrica do Hava:

................................ anunciou hoj e que ............................. foi nomeado presidente e diretor
executivo, a partir de 1o de j aneiro de 2009. ................................... substitui
....................................., que se afastou dos cargos de presidente e diretor executivo em agosto
desse ano.
Tambm tomamos conhecimento de que o novo diretor executivo tem 33 anos de
experincia em empresas de servios pblicos e mora no Hava h 20 anos. No incrvel? No
lhe causa comoo? De novo, esse press release representa um desperdcio de oportunidade para
ligar os investidores da empresa aos clientes. Se o release tivesse comeado com uma coisa que
o novo diretor executivo planej ava fazer imediatamente para melhorar o servio, teria sido muito
mais interessante e merecedor de divulgao.

Geralmente, os press releases no conseguem despertar interesse, pois no respondem
nica questo realmente importante para o leitor. No cometa o mesmo erro em sua
apresentao, propaganda e material de marketing.


Ningum tem tempo para ouvir uma apresentao que no lhe oferece nenhum benefcio.
Se prestar bem ateno a Jobs, ver que ele no vende produtos, mas o sonho de um futuro
melhor. Quando a Apple lanou o iPhone, no comeo de 2007, Jim Goldman, reprter do canal
CNBC, perguntou a Jobs:Por que o iPhone to importante para a Apple?. Jobs no entrou em
questes a respeito do valor das aes da empresa ou da participao de mercado; em vez disso,
ele apresentou uma viso de uma experincia melhor:Creio que o iPhone pode mudar todo o
setor de aparelhos telefnicos, dando-nos algo muito mais poderoso para a realizao de
chamadas e manuteno de nossos contatos. Temos o melhor iPod j fabricado totalmente
integrado nele. Alm disso, o iPhone dispe de internet com legtimo navegador, e-mail eficaz e a
melhor aplicao de Google Maps do mundo. O iPhone oferece tudo isso, cabe no nosso bolso e
muito mais fcil de usar. Jobs explica o porqu antes do como.
Voc tem de saber que a sua plateia no se interessa sobre seu produto. As pessoas s se
interessam a respeito de si mesmas. De acordo com Guy Kawasaki, ex-funcionrio da Apple e
mac-entusiasta:A essncia do disseminador mostrar de modo apaixonado para as pessoas
como podemos fazer a histria j untos. A divulgao tem pouco a ver com fluxo de caixa,
resultado financeiro ou marketing conj unto. a forma mais pura e mais entusiasmada de vendas,
pois voc est vendendo um sonho e no um obj eto tangvel.
Em vez de produtos, venda sonhos.


Notas do editor

Pergunte-se: Por que meu ouvinte deve se interessar por essa/esse
ideia/informao/produto/servio? Se existir uma nica coisa que voc quer que seu ouvinte
absorva da conversa, qual ela? Concentre-se na venda do benefcio por trs do produto.
Transmita essa informao principal da maneira mais clara possvel, repetindo-a, no
mnimo, duas vezes na conversa ou na apresentao. Elimine lugares-comuns e j arges,
melhorando o entendimento de sua mensagem.
Assegure que essa informao principal estej a presente de forma consistente em todo o
material de marketing, incluindo press releases, pginas do site da internet e apresentaes.
Cena 3 - Elabore um propsito ideolgico

Estamos aqui para causar impacto no universo.
STEVE JOBS

O San Remo, prdio de apartamentos de luxo, no Upper West Side, em Nova York, fica na
rua 75, e tem vista impressionante para o Central Park. A lista de moradores inclui algumas das
principais celebridades mundiais: Tiger Woods, Demi Moore, Dustin Hoffman, Bono, e, no
passado, um j ovem em uma misso: Steve Jobs.
Em 1983, Jobs cortej ou agressivamente o ento presidente da PepsiCo, John Sculley. A
Apple queria muito contratar algum com a experincia em marketing e administrao de
Sculley, mas, apesar da seduo de Steve, ele no aceitou a proposta, pois teria de se transferir
com a famlia para a Costa Oeste e aceitar um salrio menor que o pretendido. Uma frase,
porm, mudaria tudo. Uma frase que transformaria a Apple, mudaria o rumo da carreira de
Sculley e iniciaria a traj etria surpreendente de Jobs de garoto prodgio a lenda, passando por
fracassado e heri. Em seu livro, Odyssey, Sculley relata a conversa que o levaria sua deciso
de aceitar o emprego. A conversa tambm oferece uma das mais famosas citaes da histria
dos Estados Unidos corporativos.
De acordo com Sculley: Estvamos na varanda do lado oeste, diante do rio Hudson,
quando [Jobs] finalmente me perguntou diretamente:Voc vir para a Apple? Steve, eu disse,
realmente, gosto do que voc est fazendo. Sinto-me estimulado. Como algum pode no se
sentir assim? Mas isso no faz sentido, Steve. Gostaria de ser seu consultor, para aj ud-lo de
alguma maneira, mas no acho que posso ir para a Apple.
Segundo Sculley, Jobs baixou a cabea, fez uma pausa e olhou fixamente para o cho. Em
seguida, levantou os olhos e lanou um desafio que provocou Sculley. Jobs disse: Voc quer
passar o resto da vida vendendo gua aucarada ou quer uma chance de mudar o mundo?.
Sculley afirmou que foi como se algum tivesse acertado um soco direto em seu estmago.


O campo de distoro da realidade

Sculley testemunhou o que Bud Tribble, vice-presidente da Apple, certa vez descreveu
como o campo de distoro da realidade de Jobs: a capacidade de convencer qualquer um a
respeito de praticamente qualquer coisa. Muitas pessoas no conseguem resistir a essa atrao
magntica e esto dispostas a seguir Jobs at a Terra Prometida ou, no mnimo, at o prximo
iPod.
Poucas pessoas so capazes de escapar do carisma de Jobs, um magnetismo impregnado
de paixo por seus produtos. Segundo os analistas, ele fala de um j eito especial, transmitindo um
entusiasmo que atrai a ateno de todos no recinto e que no cede. Mesmo j ornalistas, que
deveriam ter desenvolvido imunidade contra essa fora atrativa, no conseguem escapar da sua
influncia. Leander Kahney, editor da Wired.com, entrevistou Alan Deutschman, bigrafo de
Jobs, que descreveu um encontro que teve com ele:Jobs se dirige a voc chamando-o pelo
nome
10
com muita frequncia. Ele olha diretamente nos seus olhos, penetrando-os como um
laser. Ele tem aqueles olhos de estrela de cinema, que so muito hipnticos. Porm, o que
realmente o envolve o j eito que ele fala: tem algo a ver com o ritmo e com o incrvel
entusiasmo que ele transmite. Tudo o que ele fala contagiante.


Faa o que voc gosta

Para Deutschman, o ponto crucial o j eito que Steve Jobs fala. Mas o que exatamente nos
atrai em relao ao j eito que ele fala? Jobs fala com paixo: entusiasmo e energia. O prprio
Jobs nos revela a origem de sua paixo:Voc tem de encontrar o que gosta. Seu trabalho vai
preencher uma grande parte da sua vida. A nica maneira de se sentir verdadeiramente satisfeito
fazer aquilo em que voc acredita se transformar em um grande trabalho. E a nica forma de
fazer um grande trabalho gostar do que voc faz. Se voc ainda no encontrou isso, continue
procurando. No desista.
Todos ns temos um nico propsito. Algumas pessoas, como Jobs, identificam esse
propsito ainda muito j ovens; outras nunca conseguem identific-lo, pois se concentram em
tentar se equiparar a seus concorrentes. Certamente voc perder seu propsito inicial se
perseguir o dinheiro s por amor ao dinheiro. Jobs um bilionrio e um comunicador
excepcional provavelmente porque seguiu seu corao, sua paixo. O dinheiro, ele sem dvida
sabia, viria.

IDENTIFICANDO SEU PROPSITO BSICO
Qual o seu propsito bsico? Depois de identific-lo, expresse-o com entusiasmo. Uma
das experincias mais profundas da minha carreira j ornalstica aconteceu durante uma entrevista
com Chris Gardner interpretado pelo ator Will Smith no filme procura da felicidade.
Na dcada de 1980, o Gardner da vida real fazia um estgio no remunerado para tornar-
se corretor de aes. Na poca, ele era morador de rua e passava as noites em um banheiro de
uma estao de metr em Oakland, na Califrnia. Para deixar a situao ainda mais difcil,
Gardner cuidava do seu filho de dois anos. Os dois dormiam j untos no piso do banheiro. Toda
manh, Gardner vestia o nico terno que tinha, deixava o filho em uma creche de qualidade
duvidosa e ia para seu estgio. Gardner concluiu seu estgio como o melhor de sua turma,
tornou-se corretor de aes e ganhou muitos milhes de dlares. Para um artigo da
BusinessWeek, perguntei a ele: Gardner, como encontrou foras para continuar?. Sua resposta
foi to profunda, que me lembro dela at hoj e:Se voc encontrar algo de que goste muito de
fazer, no ser capaz de esperar o sol nascer para faz-lo outra vez.


Nessa maluquice, vislumbramos a genialidade

Acho que voc sempre tem que ser um pouco diferente para comprar um computador
Apple. Acho que as pessoas que o compram so os espritos criativos desse mundo. So as
pessoas que querem no s realizar um trabalho, mas tambm querem mudar o mundo. Fazemos
ferramentas para esse tipo de pessoas... Atendemos as pessoas que esto comprando nossos
produtos desde o incio. Muitas vezes, os outros acham que essas pessoas so malucas. Mas, nessa
maluquice, vislumbramos a genialidade. So essas pessoas que desenvolvemos ferramentas.
STEVE JOBS


Em Feitas para durar: prticas bem-sucedidas de empresas visionrias,
11
os autores Jim
Collins e Jerry Porras analisaram 18 empresas importantes. A concluso deles foi que as pessoas
so inspiradas por valores bsicos e propsitos, que vo mais alm do simples fato de ganhar
dinheiro. Desde suas primeiras entrevistas, ficou evidente que Jobs era mais motivado pela
criao de produtos excepcionais que pelo clculo de quanto dinheiro ele ganharia desenvolvendo
esses produtos.
Em um documentrio do canal PBS, Triumph of the nerds,
12
Jobs revelou: Eu tinha mais
de 1 milho de dlares aos 23 anos, mais de 10 milhes aos 24, e mais de 100 milhes aos 25, e
isso no era importante, porque nunca fiz as coisas pelo dinheiro. Nunca fiz as coisas pelo
dinheiro essa frase guarda o segredo que diferencia um apresentador excepcional de uma
pessoa mergulhada na mediocridade pelo resto da vida. Certa vez, Jobs disse que ser o homem
mais rico no cemitrio no tinha importncia para ele; pelo contrrio,o que importa para mim
ir para a cama noite depois de ter feito algo maravilhoso. Os grandes apresentadores so
arrebatados, pois seguem seus coraes. E suas conversas so a base para compartilhar essa
paixo.
Em Fora de srie Outliers, o autor Malcolm Gladwell compartilha uma observao
fascinante. Ele afirma que a maioria dos lderes responsveis pela revoluo da informtica
nasceu em 1955. Esse o ano mgico, revela Gladwell. De acordo com ele, a cronologia faz
sentido, pois o primeiro minicomputador, o Altair, surgiu em 1975, marcando um dos
desenvolvimentos mais importantes da histria dos computadores pessoais. Ele argumenta:Se,
em 1975, voc tivesse sado h algum tempo da faculdade, ento faria parte do velho paradigma.
Voc teria acabado de comprar uma casa. Estaria casado, com um filho a caminho. Voc no
teria condies de largar um bom emprego e viver de seguro desemprego em troca de uma
promessa, ou sej a, um computador de 397 dlares. Da mesma forma, se fosse muito j ovem,
no teria maturidade para participar da revoluo.
Gladwell especula que a idade ideal dos gigantes da indstria de tecnologia estava em
torno de 20 ou 21 anos, aqueles nascidos em 1954 ou 1955. Steve Jobs de 24 de fevereiro de
1955. Ele nasceu na hora certa e no lugar certo para tirar proveito do momento. Para Gladwell,
Jobs um dos inmeros e surpreendentes lderes associados tecnologia nascidos em 1954 e
1955 (incluindo Bill Gates, Paul Allen, Steve Ballmer, Eric Schmidt, Scott McNealy e outros).
Gladwell conclui que esses homens tiveram sucesso exatamente porque, na poca, os
computadores no eram sinnimo de negcio lucrativo. Eram pessoas relaxadas e gostavam de
experimentar. A mensagem, afirma Gladwell, : para ter sucesso, faa o que voc acha
interessante. Faa o que voc gosta e siga seu propsito essencial. Como disse Jobs: Seu corao
sabe onde deve estar.


Deseje isso

Em um artigo do The New York Times, depois do lanamento do MacBook Air, John
Markoff escreveu seu testemunho pessoal a respeito do entusiasmo de Steve. Markoff passou
meia hora com Jobs depois da conferncia e percebeu que a paixo de Jobs pela informtica era
ainda maior que no momento em que ele estava fazendo sua apresentao diante do pblico.
Agitado, Jobs revelou para Markoff: Serei o primeiro na fila a comprar um. Estava querendo
muito isso.

OS SUJEITOS MAIS SORTUDOS DO PLANETA
Em 30 de maio de 2007, Steve Jobs e Bill Gates dividiram o palco em uma rara apario
conj unta, na conferncia sobre tecnologia D: all things digital. Walt Mossberg e Kara Swisher,
colunistas do Wall Street Journal, abordaram diversos tpicos com os dois gigantes da tecnologia.
Em resposta a uma pergunta sobre o segundo ato de Bill Gates como filantropo, Jobs reconheceu
o mrito de Gates por tornar o mundo um lugar melhor, pois o obj etivo de Gates no era ser o
suj eito mais rico do cemitrio.

Sabe, sem dvida Bill era como eu. Isto , eu cresci em uma famlia de
classe mdia, de classe mdia-baixa, e nunca realmente me importei muito
com dinheiro. Alm disso, tive muita sorte, pois a Apple logo fez sucesso e
no tive mais de me preocupar com dinheiro. E, assim, pude me
concentrar no trabalho e, depois, na minha famlia. E, at certo ponto, olho
para ns como dois dos suj eitos mais sortudos do mundo, pois descobrimos
o que gostaramos de fazer, estvamos no lugar certo na hora certa e
conseguimos trabalhar todos os dias com pessoas superbrilhantes durante 30
anos, fazendo o que gostamos de fazer. Portanto, difcil ser mais feliz que
isso. Ento, no penso muito sobre legado. Penso somente em ser capaz de
levantar todos os dias, passar o tempo com essas pessoas incrveis e, com
esperana, criar algo de que as outras pessoas gostaro tanto quanto ns. Se
conseguirmos fazer isso, ser timo.

Em parte alguma dessa citao, Jobs fala de riqueza, opes de compra de aes ou
j atinhos particulares. Essas coisas so interessantes, mas no motivam Jobs. Sua fora provm de
fazer o que ele gosta: proj etar produtos incrveis, de que as pessoas gostem.


Rena as pessoas para um futuro melhor

Se voc no tem paixo, no tem energia, e, se no tem energia, voc no tem nada,
Donald Trump afirmou certa vez. Tudo comea com a paixo. A paixo desperta as emoes de
seus ouvintes quando voc a utiliza para descrever a imagem de um mundo melhor, um mundo
que seus clientes, ou funcionrios, podem aj udar a criar.


Oprah compartilha o segredo de Jobs em relao ao sucesso

Siga sua paixo. Faa o que voc gosta, e o dinheiro vir. A maioria das pessoas no
acredita nisso, mas verdade.
OPRAH WINFREY


Marcus Buckingham entrevistou milhares de funcionrios que se destacaram em suas
funes durante os 17 anos em que esteve na organizao Gallup. Aps entrevistar muitos
funcionrios com excelentes desempenhos, ele chegou ao que considera a melhor e mais simples
definio de liderana, conforme escreveu em A nica coisa que voc precisa saber:
13
Os
grandes lderes renem as pessoas para um futuro melhor.
De acordo com Buckingham, um lder imagina claramente o que pode ser o futuro.
Lderes so fascinados pelo futuro. Voc ser um lder se, e somente se, for inquieto em relao
a mudanas, for impaciente quanto a progresso e estiver profundamente insatisfeito com o status
quo. Ele explica: Como lder, voc nunca est satisfeito com o presente, pois, em sua cabea,
capaz de ver um futuro melhor, e o atrito entre o que e o que pode ser o incomoda, provoca-o,
impele-o para frente. Isso liderana. Sem dvida, a viso de Jobs deve t-lo mobilizado,
provocado-o e impelido-o para a frente. Certa vez, Jobs disse a Sculley que sonhou que todas as
pessoas do mundo teriam um computador Apple. E no parou ali. Ele compartilhou esse sonho
com todos que estivessem dispostos a ouvi-lo.
Os verdadeiros entusiastas so movidos por um fervor fantico de criar novas
experincias. Steve caracterizava-se por falar em uma linguagem incisiva e arrebatadora,
escreve Sculley. O que queremos fazer, ele [Steve Jobs] explicou, mudar a maneira como as
pessoas utilizam os computadores no mundo. Tivemos algumas ideias incrveis, que
revolucionaro o modo de se relacionar com computadores. A Apple ser a empresa de
computadores mais importante do mundo, muito mais importante que a IBM. A motivao de
Jobs nunca foi fabricar computadores. Ao contrrio, ele tinha um desej o ardente de criar
ferramentas para pr em ao o potencial humano. Depois que voc entender a diferena,
compreender o que desencadeou o famoso campo de distoro da realidade de Jobs.


O que os computadores e o caf tm em comum

Lee Clow, presidente da TBWA/Chiat/Day, a agncia por trs de algumas das mais
famosas campanhas publicitrias da Apple, uma vez disse a respeito de Jobs:Desde que era
criana, Steve achava que seus produtos poderiam mudar o mundo. Essa a chave para
compreender Jobs. Seu carisma resultado de uma viso grandiosa, mas muito simples: tornar o
mundo um lugar melhor.
Jobs convenceu seus programadores de que eles estavam mudando o mundo j untos,
fazendo uma escolha moral contra a Microsoft e melhorando a vida das pessoas. Por exemplo,
em 2003, ele concedeu uma entrevista para a revista Rolling Stone, em que falou sobre o iPod. O
tocador de MP3 no era meramente um dispositivo musical, mas muito alm disso. De acordo
com Jobs: Realmente, a msica est sendo reinventada nessa era digital, e isso a est trazendo
de volta para as vidas das pessoas. uma coisa maravilhosa. E, de maneira singela, a nossa
contribuio para tornar o mundo um lugar melhor. Enquanto certas pessoas enxergam um iPod
como um tocador de msica, Jobs enxerga um mundo em que as pessoas podem acessar
facilmente suas canes favoritas e podem carregar a msica com elas para todo lugar,
enriquecendo suas vidas.


Uma jornada incrvel

A Apple era essa j ornada incrvel. Ou sej a, fizemos algumas coisas surpreendentes ali. O
que nos mantinha j untos na Apple era a capacidade de fazer coisas que iriam mudar o mundo.
Isso era muito importante. ramos todos muito j ovens. Na empresa, a faixa etria mdia era de
25 a 30 anos. No incio, quase ningum tinha famlia; todos trabalhvamos como loucos, e a
maior alegria era que sentamos que estvamos criando obras de arte coletivas, muito como a
fsica do sculo XX. Algo importante, que iria perdurar, que aquelas pessoas ali estavam
contribuindo e, depois, poderiam dar para mais pessoas. O fator de disseminao era muito
importante.
STEVE JOBS


Jobs me faz lembrar de outro lder empresarial que tive o prazer de conhecer, o presidente
da Starbucks, Howard Schultz. Antes de nossa entrevista, li seu livro Dedique-se de corao.
14
Schultz apaixonado pelo que faz de fato, a palavra paixo aparece em quase todas as pginas
de seu livro. No entanto, logo fica claro que ele no to apaixonado por caf como pelas
pessoas, pelas baristas que tornam a experincia proporcionada pela Starbucks o que ela , por
exemplo. Entenda, o intuito de Schultz no era oferecer um caf excelente aos clientes, ia muito
alm disso. Schultz criaria uma nova experincia, um terceiro lugar entre o trabalho e a casa,
onde as pessoas se sentiriam vontade para se reunir. Ele desenvolveria uma empresa que
trataria os funcionrios com dignidade e respeito. Por sua vez, esses funcionrios satisfeitos
prestariam um servio ao cliente que seria considerado de excelente padro no setor. Quando
revisei a gravao da minha entrevista com Schultz, fiquei impressionado com o fato de que a
palavra caf raramente apareceu. A viso de Schultz tinha pouco a ver com caf, mas tudo a
ver com a experincia proporcionada pela Starbucks.
Certos gerentes se sentem constrangidos por expressar a emoo que sentem em relao
a seus sonhos, mas so a paixo e a emoo que atrairo e motivaro os outros, escrevem
Collins e Porras. Os comunicadores como Steve Jobs e Howard Schultz so apaixonados por
como seus produtos melhoram as vidas de seus clientes. Eles no tm medo de expressar isso.
Caf, computadores, iPods, no importa. O que importa que eles so motivados pela viso de
mudar o mundo, de causar impacto no universo.
Este livro apresenta muitas tcnicas para aj ud-lo a vender suas ideias com mais sucesso,
mas nenhuma delas pode compensar a falta de paixo pelo seu servio, produto, empresa ou
causa. O segredo identificar sua verdadeira paixo. Na maioria dos casos, no o produto ou
servio em si, mas, sim, como ele melhorar a vida de seus clientes.
Apresento aqui um trecho de uma entrevista que Jobs deu para a revista Wired, em
1996:O design um mundo curioso. Algumas pessoas acham que design se refere aparncia
de um produto. Mas, claro, se voc for mais fundo, ver que se refere funcionabilidade de um
produto. O design do Mac no era sua aparncia, embora isso fizesse parte. Mas era,
principalmente, como ele funcionava. Para se obter um design realmente bom, voc tem de
entender sobre o produto. De fato, voc tem de entender perfeita e intuitivamente do que aquilo
se trata. necessrio um compromisso apaixonado para compreender de verdade e a fundo
alguma coisa, refletir sobre o assunto, e no somente acreditar prontamente. A maioria das
pessoas no dedica o tempo necessrio para fazer isso. Sim, entender intuitivamente o termo
empregado por Jobs. Da mesma forma que Howard Schultz no apaixonado pelo produto em
si, o caf, Jobs no apaixonado por hardware. Ele apaixonado pela maneira como o design
possibilita que algo funcione com mais beleza.


Pense diferente

A agncia de publicidade TBWA/Chiat/Day, de Los Angeles, criou uma campanha
publicitria paraTV e mdia impressa que se tornou uma das campanhas mais famosas da
histria empresarial. A campanha Think different (Pense diferente) estreou em 28 de setembro de
1997 e imediatamente se tornou um clssico. Enquanto imagens em branco e preto de
iconoclastas famosos preenchiam a tela (Albert Einstein, Martin Luther King, Richard Branson,
John Lennon, Amelia Earhart, Muhammad Ali, Lucille Ball, Bob Dylan e outros), o ator Richard
Dreyfuss narrava:

Saudaes aos malucos. Aos desaj ustados. Aos problemticos. Aos
inadequados. Aos que enxergam as coisas de modo diferente. Eles no
gostam de regras. E no tm respeito pelo status quo. Voc pode cit-los,
discordar deles, glorific-los ou difam-los. A nica coisa que voc no
pode fazer ignor-los. Porque eles mudam as coisas. Eles empurram a
humanidade para a frente. E enquanto alguns os consideram malucos, ns
os consideramos gnios. Porque as pessoas malucas o suficiente para
acreditar que podem mudar o mundo so as que realmente mudam.


O lder carismtico

Eu no sabia exatamente o que significava a palavra carisma. Ento, conheci Steve Jobs
e descobri.
LARRY TESLER, EX-CIENTISTA-CHEFE DA APPLE


A campanha ganhou diversos prmios, tornou-se obj eto de culto e durou cinco anos, o que
uma eternidade no ciclo de vida das campanhas publicitrias. A campanha revigorou o apetite
do pblico por todas as coisas da Apple, incluindo o interesse por um dos mais influentes
iconoclastas do mundo da informtica, o prprio Steve Jobs.
Em A segunda vinda de Steve Jobs, Alan Deutschman, que, como mencionado antes, foi
levado ao campo de distoro da realidade de Jobs, descreve um encontro entre Jobs e Katie
Hafner, da revista Newsweek, a primeira pessoa fora da Apple a ver os novos anncios da
campanha Pense diferente. De acordo com Deutschman, Hafner chegou ao escritrio central da
Apple em uma sexta-feira de manh e esperou muito tempo at Jobs aparecer. Por fim, ele
surgiu. Seu queixo estava coberto de pelos eriados. Parecia exausto. Ficara acordado toda a
noite editando o anncio para TV da campanha Think different. Os diretores de criao da
Chiat/Day tinham enviado os vdeos, para ele dizer sim ou no. Agora, finalmente, a edio
havia terminado. Steve sentou ao lado de Katie, e os dois assistiram ao comercial. Steve estava
chorando. Por isso eu gosto dele, recorda Katie. No era fingimento. Steve ficou sinceramente
tocado por aquele anncio.
Aqueles anncios tocaram Jobs profundamente porque refletiam tudo o que o
impulsionava no sentido de inovar, sobressair-se e ter sucesso. Ele se espelhou nas faces daquelas
pessoas famosas, que promoveram a raa humana e mudaram o mundo.
Como j ornalista, aprendi que todos tm uma histria para contar. Entendi que nem todos
ns estamos criando computadores que mudaro o modo de viver, trabalhar, divertir-se e
aprender das pessoas. No entanto, o fato que a maioria de ns est vendendo um produto, ou
trabalhando em um proj eto, que possui algum benefcio para as vidas dos nossos clientes. Quer
voc trabalhe com agricultura, automveis, tecnologia, finanas ou qualquer outro setor, voc
possui uma histria maravilhosa para contar. Perscrute para identificar aquilo por que voc
mais apaixonado. Depois, compartilhe seu entusiasmo com seus ouvintes. As pessoas querem ser
estimuladas, querem acreditar em algo. Faa-as acreditar em voc.
H uma antiga citao de Wayne Gretzky que eu adoro, Steve Jobs disse certa vez.
Patino para onde o duende deve estar, e no para onde ele esteve. Sempre tentamos fazer isso
na Apple. Desde o incio. E sempre tentaremos.


Notas do editor

Perscrute para identificar sua paixo verdadeira. Pergunte-se: O que estou vendendo
realmente?. Eis uma dica: no o bem, mas, sim, o que o bem pode fazer para melhorar a vida
dos seus clientes. O que voc est vendendo o sonho de uma vida melhor. Depois de identificar
sua paixo verdadeira, compartilhe-a com entusiasmo.
Desenvolva uma declarao de amor pessoal. Em uma frase, diga aos seus possveis
clientes por que voc se sente verdadeiramente empolgado por trabalhar com eles. Sua
declarao de amor continuar sendo lembrada mesmo depois que a misso de sua empresa for
esquecida.
Se quiser ser um palestrante inspirador, mas voc no faz aquilo de que gosta, considere
mudar. Aps entrevistar milhares de lderes bem-sucedidos, posso revelar que, embora sej a
possvel ter sucesso financeiro em um emprego que odeia, voc nunca ser considerado um
comunicador inspirador. A paixo um fervor messinico que torna o mundo um lugar melhor
faz toda a diferena.
Cena 4 - Crie slogans como se escrevesse no Twitter

Hoj e a Apple reinventa o telefone!
STEVE JOBS, MACWORLD 2007

Bem-vindos Macworld 2008. Sem dvida, hoj e h algo no ar. Com essa fala de
abertura, Steve Jobs definiu o tema do que, no fim, seria o grande anncio de sua apresentao: o
lanamento de um notebook ultrafino. Nenhum outro computador porttil poderia se comparar a
esse equipamento de 1,36 quilo e 4 milmetros de espessura, chamado de dreambook por alguns
espectadores aficionados Steve sabia que todos estariam procurando as palavras corretas para
descrev-lo. Ele fez isso para eles: MacBook Air. O notebook mais fino do mundo.
O MacBook Air o notebook ultrafino da Apple. A melhor maneira de descrev-lo
assim:O notebook mais fino do mundo. Digite worlds thinnest notebook no Google, e o
buscador fornecer cerca de 30 mil citaes, a maioria delas redigidas aps o anncio. Jobs
eliminou a adivinhao a respeito do novo produto, criando uma descrio em uma linha, um
ttulo que refletia muito bem o produto. Os ttulos funcionam bem, tanto que a mdia
frequentemente os veicula, palavra por palavra. Os j ornalistas (e seu pblico) esto procurando
uma categoria para situar seu produto e tambm uma forma de descrev-lo em uma frase.
Elimine esse trabalho deles e escreva voc mesmo o ttulo.


140 caracteres ou menos

Jobs cria slogans que so especficos e memorveis, e, melhor de tudo, que cabem em um
post do Twitter. O Twitter uma rede social de rpido crescimento, que pode ser mais bem
descrito como sua vida exposta em um veculo que algo entre o e-mail e os blogs. Milhes de
usurios tuitam acerca dos acontecimentos dirios de suas vidas e podem seguir os
acontecimentos dos outros. O Twitter est mudando a natureza da comunicao empresarial de
um modo fundamental: fora as pessoas a escrever com conciso. A mensagem ou tweet
contm 140 caracteres, no mximo. Entre os caracteres, incluem-se letras, espaos e pontuao.
Por exemplo: a descrio de Jobs a respeito do MacBook Air contm 30 caracteres, incluindo o
ponto final: O notebook mais fino do mundo.
Jobs possui uma descrio de uma linha para quase todos os seus produtos, que
cuidadosamente criada na fase de planej amento, muito antes da finalizao da apresentao, dos
press releases e do material de marketing. Mais importante, o ttulo reproduzido
constantemente. Em 15 de j aneiro de 2008, o dia do anncio do MacBook Air, o slogan foi
repetido em cada canal de comunicao: apresentaes, sites, entrevistas, anncios, outdoors e
cartazes.


Configurando o palco para a fora-tarefa de marketing

No instante em que Jobs anuncia um slogan no palco, as equipes de publicidade e
marketing da Apple comeam a trabalhar. Os cartazes so suspensos dentro da Macworld Expo,
os outdoors sobem, a pgina inicial do site da Apple revela o produto e o slogan e os anncios
repercutem o slogan nos j ornais, nas revistas, nas TVs e nas rdios. Quer sej a Mil msicas em
seu bolso ou O notebook mais fino do mundo, o slogan repetido constantemente em todos os
canais de marketing da Apple.


No Quadro 4.1, voc observa como a Apple e Jobs comunicaram de modo consistente o
conceito por trs do MacBook Air.
A maioria dos apresentadores no consegue descrever sua empresa, seu produto ou seu
servio em uma frase. Mas se deve compreender que se torna quase impossvel criar mensagens
consistentes sem um slogan elaborado na fase de planej amento. E o restante da apresentao
deve ser criado em torno desse slogan.


QUADRO 4.1 CITAES DO MACBOOK AIR FEITAS POR JOBS

FRASE


FONTE

O que o
MacBook Air? Em
uma frase: o
notebook mais fino
do mundo.
Apresentao com
Keynote.
O notebook mais
fino do mundo.
Palavras no slide
de Jobs.
Este o MacBook
Air. o notebook
mais fino do
mundo.
Promovendo o
novo notebook em
uma entrevista no
canal CNBC logo
depois da sua
apresentao com
Keynote.
Decidimos
desenvolver o
notebook mais fino
do mundo.
Uma segunda
referncia ao
MacBook Air na
mesma entrevista
no canal CNBC.
MacBook Air. O
notebook mais fino
do mundo.
Frase que
acompanhava uma
imagem em tela
inteira do novo
produto, na pgina
inicial do site da
Apple.
A Apple
apresenta o
MacBook Air: o
notebook mais fino
do mundo.
Press release da
Apple.
Criamos o
notebook mais fino
do mundo.
Citao de Steve
Jobs no press
release da Apple.


Hoje a Apple reinventa o telefone

Em 9 de j aneiro de 2007, a revista PCWorld veiculou um artigo que anunciava que a
Apple iria reinventar o telefone mediante um novo aparelho, que combinava trs produtos: um
celular, um iPod e um navegador de internet. Esse produto, claro, era o iPhone. De fato, o
iPhone revolucionou o setor e foi reconhecido pela revista Time como a inveno do ano.
(Apenas dois anos depois do seu lanamento, no final de 2008, o iPhone tinha conquistado 13% do
mercado dos smartphones.) Os editores da PC World no tinham criado o slogan. A Apple
forneceu-o no press release, e Steve Jobs o reforou em sua apresentao na Macworld. O
slogan da Apple era especfico, memorvel e constante:A Apple reinventa o telefone.
Durante a apresentao em que Jobs divulgou o iPhone, ele utilizou a frase reinventar o
telefone cinco vezes. Depois de expor os recursos do telefone para a plateia, repetiu a frase
mais uma vez. Acredito que quando vocs tiverem a oportunidade de pr suas mos nele,
concordaro: ns reinventamos o telefone.
Jobs no espera que a mdia crie o slogan. Ele mesmo o redige e o repete diversas vezes
em sua apresentao. Jobs apresenta o slogan antes de explicar os detalhes do produto. Em
seguida, ele descreve o produto, geralmente com uma demonstrao, e repete o slogan
imediatamente antes de encerrar a explicao.
Por exemplo: eis como Jobs apresentou o aplicativo GarageBand pela primeira vez: Hoj e
estamos apresentando algo muito bacana: um quinto aplicativo, que integrar a famlia iLife. Seu
nome GarageBand. O que o GarageBand? Uma nova e importante ferramenta a favor da
msica. Mas para todos. O slide de Jobs repercutiu o slogan. Quando ele anunciou o slogan
para o GarageBand, o slide na tela dizia:GarageBand. Uma nova e importante ferramenta a
favor da msica. Aps apresentar o ttulo, Jobs fez uma descrio mais longa a respeito do
produto. Ele transforma seu Mac em um instrumento musical de qualidade e em um estdio de
gravao completo, Jobs disse para a plateia. Esse o tpico mtodo de Jobs para introduzir um
produto. Ele revela o slogan, expande-o e repete-o muitas vezes.


A excitao da internet, a simplicidade do Macintosh

O primeiro iMac (o i correspondia internet) tornou o acesso internet mais fcil do
que nunca. O cliente tinha de passar somente por duas etapas para se conectar internet. (No
h uma terceira etapa, o ator Jeff Goldblum afirmava em um anncio famoso.) Em 1998, a
adoo desse recurso mobilizou a imaginao do setor de informtica, e foi uma das mensagens
mais influentes da dcada para o setor. De acordo com o site Macworld.com, o iMac redimiu
Steve Jobs, que tinha voltado para a Apple em 1997, e salvou a prpria Apple, em um momento
em que a mdia tinha decretado a quase falncia da empresa. Jobs teve de criar excitao em
relao a um produto que j ogou pela j anela algumas ferramentas usuais: o iMac no vinha com
drive de disquete, uma mudana ousada na poca e uma deciso recebida com considervel
ceticismo.
O iMac combina a excitao da internet com a simplicidade do Macintosh, Jobs afirmou
ao apresentar o computador. O slide na tela atrs de Jobs dizia simplesmente:iMac. A excitao
da internet. A simplicidade do Macintosh. Em seguida, Jobs revelou o pblico-alvo do
computador: consumidores e estudantes que queriam acessar a internet de modo simples e
rpido.
Os slogans que Steve Jobs cria funcionam efetivamente porque so redigidos a partir da
perspectiva do usurio. Eles respondem pergunta Por que devo me interessar? (Cena 2). Por
que voc deve se interessar pelo iMac? Porque ele lhe proporciona o dinamismo da internet
com a simplicidade do Macintosh.


Mil msicas em seu bolso

A Apple responsvel por um dos melhores slogans para produto de todos os tempos. De
acordo com o autor Leander Kahney, o prprio Jobs decidiu a descrio para o primeiro iPod.
Em 23 de outubro de 2001, Jobs poderia ter dito:Hoj e estamos lanando um tocador de MP3
novo e ultraporttil, com um design arroj ado, pesando 185 gramas e dotado de um disco rgido de
5 GB, alm da famosa praticidade da Apple. Claro que Jobs no disse isso. Ele simplesmente
afirmou: iPod. Mil msicas em seu bolso. Ningum poderia descrever melhor e em uma
linguagem mais concisa. Mil msicas que podem caber em seu bolso. O que mais h para ser
dito? Uma frase revela o conceito e tambm responde pergunta:Por que devo me interessar?
Diversos j ornalistas que cobriram o evento utilizaram a descrio no ttulo dos seus artigos.
O ttulo do artigo de Matthew Fordahl, da Associated Press, no dia do anncio afirmava:O novo
tocador iPod da Apple pe mil msicas em seu bolso. O slogan da Apple memorvel porque
satisfaz trs critrios: conciso (25 caracteres, em portugus), especfico (mil msicas) e
proporciona um benefcio pessoal (voc pode carregar as msicas no seu bolso).
A seguir, apresento alguns outros exemplos de slogans da Apple que satisfazem todos os
trs critrios. Embora alguns tenham um pouco mais que dez palavras, ainda cabem em um post
do Twitter:

A nova loja iTunes. Todas as msicas isentas de DRM.
15
(Mudanas na loj a de msica
iTunes, em j aneiro de 2009.)
Os notebooks mais verdes da indstria. (Nova famlia de computadores MacBook,
lanada em outubro de 2008.)
O mais famoso tocador de msica do mundo, ainda melhor. (Lanamento da quarta
gerao do iPod Nano, em setembro de 2008.)
iPhone 3G. Duas vezes mais rpido e pela metade do preo. (Lanamento do iPhone
3G, em j ulho de 2008.)
D mais motivos aos usurios de Mac para amar seus Macs e aos usurios de PCs para
troc-los. (Lanamento do iLife 08, anunciado em j ulho de 2007.)
A Apple reinventa o telefone. (Lanamento do iPhone, em j aneiro de 2007.)
A velocidade e a tela de um desktop profissional no melhor design de notebook do
mundo. (Lanamento do MacBook Pro de 17 polegadas, em abril de 2006.)
O navegador mais rpido do Mac e muitos sentiro que o melhor navegador j
criado. (Lanamento do navegador Safari, em j aneiro de 2003.)


O Keynote supera o PowerPoint na batalha dos slogans

O PowerPoint da Microsoft possui uma grande vantagem em relao ao software de
apresentao Keynote da Apple: ele est em toda a parte. A Microsoft detm 90% do mercado
de informtica, e, entre os 10% de usurios de Macintosh, muitos ainda utilizam o PowerPoint
proj etado para Macs. Embora a quantidade de apresentaes realizadas em PowerPoint em
comparao s feitas em Keynote no estej a disponvel, seguro afirmar que o nmero de
apresentaes em Keynote realizadas diariamente mnimo. Apesar de a maioria dos designers
de apresentao, que esto familiarizados com os dois formatos, preferir trabalhar no sistema
Keynote por ser mais elegante, esses mesmos designers diro que a maioria dos trabalhos feitos
para seus clientes realizada em PowerPoint.


Slogans que mudaram o mundo

Quando os rapazes do Google, Sergey Brin e Larry Page, procuraram a Sequoia Capital
em busca de financiamento para sua nova tecnologia referente a um mecanismo de busca, eles
descreveram sua empresa em uma frase: O Google d acesso informao mundial em um
clique. So 10 palavras e 53 caracteres (em portugus). Um dos primeiros investidores do
Google contou-me que, com essas dez palavras, os investidores imediatamente compreenderam
as implicaes da tecnologia do Google. Desde aquele dia, os empreendedores que procuram a
Sequoia Capital so solicitados a apresentar seu dito espirituoso, ou sej a, um slogan que descreva
o produto em uma nica frase. Como um investidor me revelou: Se voc no for capaz de
descrever o que voc faz em dez palavras ou menos, no vou investir, no vou comprar, no vou
me interessar. Ponto final. A seguir, apresento alguns exemplos de slogans com dez palavras ou
menos e que mudaram o mundo:

A Cisco muda o modo que vivemos, trabalhamos, nos divertimos e aprendemos. (John
Chambers, presidente da Cisco, que repete essa frase nas entrevistas e apresentaes.)
A Starbucks cria um terceiro lugar entre o trabalho e a casa. (Howard Schultz,
presidente da Starbucks, descrevendo sua ideia para os primeiros investidores.)
Vemos um PC em cada escrivaninha, em cada casa. (Bill Gates, cofundador da
Microsoft, expressando sua viso para Steve Ballmer, que, pouco depois de ingressar na empresa,
estava criticando retrospectivamente sua deciso. Ballmer, atualmente presidente da Microsoft,
afirmou que a viso de Gates o convenceu a perseverar. Com um patrimnio pessoal de 15
bilhes de dlares, Ballmer se sente satisfeito de ter perseverado.)


Como mencionei na Cena 1, este livro agnstico em relao aos softwares, pois todas as
tcnicas se aplicam igualmente ao PowerPoint e ao Keynote. Assim, o Keynote ainda o
aplicativo preferido de Steve Jobs, e o slogan la Twitter que ele criou para apresentar o software
foi certamente um chamariz importante. Esse outro novo aplicativo que estamos apresentando
aqui hoj e, e se chama Keynote, Jobs anunciou para a plateia, na Macworld 2003. Em seguida:

O Keynote um aplicativo para quando sua apresentao for realmente
importante [o slide informava: Quando sua apresentao for realmente
importante]. E o Keynote foi criado para mim [o slide informa: Criado
para mim]. Eu precisava de um aplicativo para criar o tipo de show de
slides que queria, para mostrar a vocs essa keynote da Macworld: repleto
em recursos visuais. Criamos esse aplicativo para mim; agora quero
compartilh-lo com vocs. Contratamos um profissional da rea de
informtica mal pago para testar o aplicativo durante um ano, e aqui est
ele [a plateia ri quando a tela mostra uma foto de Jobs]. Em vez de um
monte de slides sobre slides, vou mostrar diretamente a vocs [caminha
para o palco, direto para o demonstrativo do novo software].

Novamente, vemos um alinhamento notvel em todo o material de marketing da Apple
que cerca o lanamento do novo produto. O press release da Apple para o Keynote descreve-o
como o aplicativo a ser usado quando sua apresentao for realmente importante. Esse slogan
pode facilmente caber em um post do Twitter e, sem revelar os detalhes, traz um conceito em
uma frase. O cliente que quiser mais detalhes pode ler o press release, assistir demonstrao de
Jobs ou ver a demonstrao on-line no site da Apple. Mas o prprio anncio feito por Jobs j
fornece muita informao. Ficamos sabendo que era um novo aplicativo, especfico para
apresentaes, e criado para aquelas vezes que as apresentaes podem promover ou arruinar
sua carreira. Como bnus, foi criado para Jobs. Para diversas pessoas que realizam muitas
apresentaes, aquele anncio era suficiente para despertar seu interesse e dar uma chance ao
software.
Os j ornalistas aprendem a redigir chamadas no primeiro dia de aula da faculdade de
j ornalismo. As chamadas so o que convencem voc a ler artigos especficos em j ornais,
revistas ou blogs. Os ttulos, slogans, bordes ou chamadas so importantes. medida que os
indivduos viram os prprios redatores de blogs, apresentaes, posts no Twitter e material de
marketing, aprender a redigir slogans descritivos e interessantes torna-se ainda mais importante
para o sucesso profissional.


Notas do editor

Crie um slogan com uma descrio ou conceito de sua empresa, produto ou servio em
apenas uma frase. Os slogans mais eficazes so concisos 140 caracteres, no mximo , so
obj etivos e revelam um benefcio pessoal.
Repita de modo constante o slogan em suas conversas e no material de marketing:
apresentaes, slides, folhetos, materiais impressos, press releases e site.
Lembre-se de que o slogan uma declarao que oferece ao seu pblico uma viso de
um futuro melhor. No sobre voc. sobre eles.
Cena 5 - Elabore um roteiro

Hoj e estamos lanando trs produtos revolucionrios.
STEVE JOBS, ANUNCIANDO O IPHONE.

Em 9 de j aneiro de 2007, milhares de macmanacos ouviram a declarao eletrizante de
Steve Jobs: Hoj e a Apple reinventa o telefone. Ele disse isso ao apresentar o iPhone ao pblico.
Antes de enunciar o slogan porm, Jobs aumentou o drama e o suspense ao revelar
plateia que a Apple apresentaria no um produto, mas trs produtos revolucionrios. O primeiro
era um iPod com tela widescreen e controles sensveis ao toque. Isso recebeu alguns aplausos. O
segundo produto seria um telefone celular revolucionrio. A plateia vibrou com o anncio. E o
terceiro, afirmou Jobs, era um dispositivo inovador de acesso internet. Nesse momento, a
plateia se acalmou, esperando outras descries e talvez algumas demonstraes dos trs novos
aparelhos. No entanto, a grande emoo ainda estava por vir. Jobs prosseguiu: Ento, trs
elementos: um iPod com tela widescreen e controles sensveis ao toque, um telefone celular
revolucionrio e um dispositivo inovador de acesso internet. Um iPod, um telefone e um
navegador para internet. Um iPod, um telefone... Vocs esto entendendo? No so trs
aparelhos separados. um nico aparelho. E demos a ele o nome de iPhone. A plateia veio
abaixo, e Jobs, com um brilho no olhar, deleitou-se com outro lanamento de produto que
consolidaria o papel da Apple como uma das empresas mais inovadoras do planeta.
Jobs elaborou um roteiro verbal para sua plateia, uma pr-estreia das prximas atraes.
Em geral, esses roteiros so esquematizados em grupos de trs: uma apresentao pode ser
dividida em trs atos; a descrio do produto, em trs recursos; uma demonstrao, em trs
etapas. A paixo de Jobs pelo nmero trs remonta ao lanamento do primeiro Macintosh, em 24
de j aneiro de 1984. No Flit Center, em Cupertino, na Califrnia, Jobs disse para a plateia: S
existiram dois produtos que apontaram caminhos em nosso setor: o Apple II, em 1977, e o IBM
PC, em 1981. Hoj e estamos lanando o terceiro produto que d uma nova direo ao setor, o
Macintosh. E ele incrvel!
Os marcos verbais servem como guias, que aj udam seus ouvintes a seguir a histria.
Quando treino clientes para aparecer na mdia, sempre os oriento a criar uma histria fcil de ser
seguida, elaborando claramente trs ou, no mximo, quatro pontos principais, antes de preench-
la com os detalhes. Quando se obedece a essa tcnica, os j ornalistas muitas vezes tomam notas
extensas. Se o porta-voz deixar passar um ponto, os j ornalistas perguntam: Voc no disse que
havia trs pontos? Ouvi somente dois. Um roteiro verbal com trs marcos aj udar seus ouvintes
a prestar ateno (Figura 5.1).

FIGURA 5.1
Jobs adota a regra de trs em suas apresentaes.

Sabe-se que conseguimos manter somente pouca informao na memria recente ou
ativa. Em 1956, George Miller, pesquisador do Bell Labs, publicou uma monografia clssica
intitulada O mgico nmero sete, mais ou menos dois.
16
Miller citou estudos que revelavam que
difcil reter mais de sete a nove dgitos na memria recente. E os cientistas contemporneos
afirmam que s podemos lembrar trs ou quatro itens facilmente. Portanto, no nenhuma
surpresa o fato de Jobs raramente apresentar mais que trs ou quatro mensagens-chave. Mas, em
uma apresentao de Jobs, o nmero trs muito mais comum que o quatro, pois Steve
compreende que a regra de trs um dos conceitos mais poderosos da teoria da comunicao.


Cachinhos Dourados no encontra quatro ursos
17

Os ouvintes gostam de listas. Mas quantos pontos voc deve incluir na lista?
Trs o nmero mgico.
Os comediantes sabem que trs mais divertido que dois. Os escritores sabem que trs
mais dramtico que quatro. Jobs sabe que trs mais persuasivo que cinco. Todos os grandes
filmes, livros, peas ou apresentaes possuem uma estrutura em trs atos. Existiram trs
mosqueteiros, e no cinco. Cachinhos Dourados encontrou trs ursos, e no quatro. Existiram trs
patetas, e no dois. Vince Lombardi, famoso tcnico da Liga Nacional de Futebol Americano
(NFL), revelou aos seus j ogadores que existiam trs coisas importantes na vida: a famlia, a
religio e o Green Bay Packers (time de futebol americano). E a Declarao de Independncia
dos Estados Unidos afirma que os norte-americanos tm o direito vida, liberdade e busca
da felicidade, e no somente vida e liberdade. A regra de trs um princpio fundamental
na literatura, no humor e na apresentao de Steve Jobs.
O Corpo de Fuzileiros Navais dos Estados Unidos realizou uma pesquisa abrangente sobre
esse assunto e concluiu que trs mais eficaz que dois ou quatro. As divises dentro dos fuzileiros
navais so feitas em trs: um cabo comanda uma equipe de trs soldados; um sargento comanda
trs batalhes em um esquadro; um capito comanda trs pelotes e assim por diante. Se os
fuzileiros navais fizeram a gentileza de estudar isso, por que devemos reinventar a roda? V em
frente e utilize isso. Poucos comunicadores adotam a regra de trs em suas apresentaes.
Assim, voc se destacar s por fazer isso. A regra de trs funciona para os fuzileiros navais,
funciona para Jobs e funcionar para voc.
Na Apple Worldwide Developers Conference, em 6 de j unho de 2005, Jobs anunciou a
mudana do processador PowerPC da IBM para o processador da Intel. Vamos falar sobre
transies, ele disse.

Em sua histria, o Mac passou por duas transies importantes [comea a
esquematizar os trs pontos]. A primeira, do 68K para o PowerPc. Essa
transio ocorreu cerca de dez anos atrs, em meados dos anos 1990. A
Apple utilizou o PowerPC na dcada seguinte. Foi uma boa mudana. A
segunda transio foi maior, envolvendo a mudana do OS 9 para o OS X,
que conclumos alguns anos atrs. Foi um transplante de crebro. Embora
esses sistemas operacionais variem no nome por somente um [dgito], so
mundos distintos em tecnologia. O OS X o sistema operacional mais
avanado do mundo e configurar os produtos da Apple pelos prximos 20
anos. Hoj e o momento de comear a terceira transio. Queremos
constantemente produzir o melhor computador para vocs e para nossos
outros usurios. a hora de uma terceira transio. Sim, verdade. Vamos
iniciar a transio dos processadores PowerPC para Intel. [Grifos do autor]

Apresentar a narrativa em grupos de trs direciona sua plateia. Mostra para as pessoas em
que lugar voc estava e para onde est indo. No trecho mencionado anteriormente, Jobs discorre
sobre transies, e supomos que haver, no mnimo, uma terceira transio, pois, como ele
explicou, o Mac j havia passado por duas. Ele tambm constri o drama com cada ponto a
ponto. A primeira transio foi uma boa mudana. A segunda foi maior. Seguindo a lgica, a
terceira ser maior ainda.


Como a regra de trs pode melhorar seu jogo de golfe

Em um intervalo durante a redao deste captulo, tive uma aula de golfe com um
instrutor local. Qualquer j ogador de golfe dir a voc que a parte mais difcil do j ogo lembrar
as dezenas de pequenos movimentos que resultam em um swing fluido: postura, empunhadura,
takeaway, equilbrio, articulao, deslocamento de peso, follow-through e outras variveis. Os
problemas acontecem quando voc pensa a respeito de muitas coisas ao mesmo tempo. Os
fuzileiros navais descobriram que dar direes em grupos de trs facilita para que os soldados
sigam as direes. Assim, eu pedi que meu instrutor me desse trs diretivas, e somente trs, para
melhorar meu swing. timo, ele disse. Hoj e voc vai se concentrar em fechar seus quadris,
deslocar seu peso para o lado direito no backswing e realizar um follow-through completo. Assim,
pense nos quadris, no deslocamento e no follow-through. Quadris, deslocamento e follow-through.
isso. A instruo funcionou muito bem. Desde aquele dia, meu j ogo melhorou
consideravelmente. A regra de trs boa para apresentaes e boa para o golfe tambm.


O banco de trs pernas da Apple

Em setembro de 2008, na Apple Worldwide Developers Conference, Jobs exibiu um slide
de um banco com trs pernas. Como vocs sabem, a Apple agora tem trs partes, afirmou. A
primeira parte, claro, o Mac. A segunda o nosso setor de msica: o iPod e o iTunes. E a
terceira o iPhone. Depois, apresentou os executivos que falariam sobre o Mac e o iPod, e ele
mesmo cuidaria do iPhone.
Quando comeou a exposio sobre o iPhone, Jobs apresentou de novo um roteiro dessa
vez, um roteiro com quatro partes: Em poucas semanas, o iPhone completar um ano de idade.
Expedimos o primeiro iPhone em 29 de j unho. Foi um lanamento incrvel, o mais sensacional
que tivemos. O iPhone tem tido uma aprovao enorme. o telefone que mudou os telefones
para sempre. Mas temos montanhas a escalar para atingir o prximo nvel. Quais so esses
desafios? Primeiro, a rede 3G, uma rede mais veloz. Segundo, o suporte empresarial. Terceiro, o
suporte dos aplicativos de terceiros. E quarto, precisamos vender o iPhone em mais pases.


O mtodo do USA Today

Os j ornalistas so treinados para diluir ideias complexas em pontos especficos ou de
destaque. Leia o USA Today, o j ornal mais popular dos Estados Unidos, e voc ver que a
maioria dos artigos condensa os principais pontos em grupos de trs. Quando a Intel lanou uma
plataforma mais rpida chamada Centrino 2, Michelle Kessler fez a cobertura desse lanamento
para o j ornal. Kessler esquematizou trs benefcios especficos, explicando a importncia de
cada um.

AUTONOMIA DA BATERIA. O melhor notebook do mundo no vale nada quando
sua bateria acaba. A nova plataforma da Intel apresenta um processador com consumo baixo e
outras ferramentas de economia de energia.
ELEMENTOS GRFICOS. Em geral, os notebooks utilizam plataformas de elementos
visuais com poucos recursos. No entanto, agora 26% deles possuem poderosas plataformas de
elementos visuais autnomas, e mais pessoas assistem filmes, j ogam videogames e utilizam
programas repletos de artes visuais.
INTERNET SEM FIO. A nova plataforma da Intel apresenta a ltima verso de Wi-Fi,
conhecida como 802.11n. Nos prximos meses, a Intel planej a lanar plataformas usando um
novo padro de internet sem fio, o WiMax, que pode enviar um sinal a quilmetros de distncia.

Kessler prova que voc pode pegar a tecnologia mais complexa ou ideia e descrev-la
em trs pontos concisos.
Ed Baig tambm escreve para o USA Today, analisando os ltimos produtos da tecnologia.
Depois de testar o novo sistema operacional da Microsoft (Windows 7), em sua verso beta, Baig
focou trs destaques:

MOBILIDADE. Os cones na barra de tarefas so maiores, e voc pode arranj -los da
maneira que quiser.
SEGURANA. O Windows 7 no apresenta mensagens de segurana irritantes sempre
que voc tenta carregar programas ou mudar as configuraes.
COMPATIBILIDADE. Mesmo na verso beta, o Windows 7 reconheceu minha
impressora e cmera digital.

Baig, Kessler e outros bons j ornalistas redigem seu material em blocos independentes,
facilitando a leitura. Jobs faz a mesma coisa. Ele escreve o contedo de sua apresentao da
mesma forma que um j ornalista do USA Today analisaria um produto: ttulo, introduo, trs
pontos e concluso.


Aps fazer essa apresentao prvia verbal dos quatro pontos que ele discorreria com
mais detalhes posteriormente, Jobs voltou ao primeiro ponto. Depois de chegarmos ao primeiro
aniversrio do iPhone, vamos elev-lo ao prximo nvel, e hoj e estamos lanando o iPhone 3G.
Essa uma tcnica muito constante nas apresentaes de Jobs. Ele esquematiza trs ou quatro
pontos, regressa ao primeiro ponto, explica cada um com mais detalhes, e, ento, resume cada
ponto. Essa uma frmula simples para assegurar que sua plateia guardar a informao que
voc est compartilhando.


Jobs e Ballmer compartilham o amor pelo trs

Em j aneiro de 2009, Steve Ballmer, presidente da Microsoft, abriu a Consumer Electronics
Show, em Las Vegas. Foi sua primeira palestra de abertura na conferncia, substituindo Bill
Gates, que tinha partido para suas atividades filantrpicas. Por 15 anos, tornou-se uma tradio a
abertura da conferncia pela Microsoft, e Gates havia apresentado quase todas as palestras.
Como apresentador, Ballmer era muito diferente de Gates, pois ele exibia paixo, energia e
entusiasmo. Ballmer eliminou de sua palestra todos os j arges esotricos e lugares-comuns
tcnicos. Ele tambm compreendia o valor da regra de trs e ofereceu um roteiro verbal para
seus ouvintes. Os grupos de trs se desdobraram. Aqui esto alguns exemplos de sua palestra:

Quero dedicar o tempo a vocs falando sobre a economia, o nosso setor e o trabalho
que estamos realizando na Microsoft.
Quando penso a respeito de oportunidades, em minha mente imagino trs reas-chave.
A primeira a convergncia das trs telas que as pessoas utilizam todos os dias: as telas do PC, do
telefone e da TV... A segunda rea importante como vocs vo interagir com seu computador
e outros dispositivos de modo mais natural... E a ltima rea de oportunidade o que chamo de
experincias conectadas.
Olhando para trs, existiram trs coisas que foram responsveis pelo sucesso do
Windows e do computador. Primeiro, o PC habilitou os melhores aplicativos e permitiu que
trabalhassem em conj unto. Segundo, o PC possibilitou mais alternativas em termos de hardware.
E, terceiro, a experincia do Windows nos aj udou a trabalhar em conj unto.
Estamos a caminho de fornecer a melhor verso do Windows de todos os tempos.
Estamos colocando nela todos os ingredientes corretos: simplicidade, confiabilidade e
velocidade.

Ballmer utilizou os grupos de trs no menos que cinco vezes em uma nica apresentao,
tornando sua palestra muito mais fcil de seguir do que as de Gates. Mesmo Apple e Microsoft se
detestando apesar de manterem a cordialidade , tanto Ballmer como Jobs concordam que
explicar tecnologia complexa em linguagem simples o primeiro passo para despertar
empolgao entre seus clientes atuais e futuros.


Como a regra de trs ajudou a DuPont a enfrentar um colapso econmico

Em seu livro Liderana na era da turbulncia econmica,
18
Ram Charan, guru da
administrao, escreveu sobre a DuPont, uma gigante multinacional, e como ela reagiu
agressivamente ao colapso econmico de 2008. Chad Holliday, presidente da DuPont, reuniu-se
com os principais lderes e economistas da empresa, formulando um plano anticrise, que foi
implementado em dez dias. Na poca, a DuPont tinha 60 mil funcionrios. Cada funcionrio
reuniu-se com um gerente, que explicou em linguagem simples a meta da empresa. Em seguida,
pedia-se aos funcionrios que identificassem trs coisas que poderiam fazer de imediato para
poupar dinheiro e reduzir os custos. A empresa decidiu que, se os funcionrios se sentissem
assoberbados, eles no agiriam. Trs, no entanto, era um nmero manej vel e significativo, que
os estimularia a agir.


O roteiro como uma lista de itens a cumprir

Jobs iniciou a Macworld 2008 com um discurso no formato de uma lista de itens a serem
cumpridos (no h itens descritos nos slides de uma apresentao de Steve Jobs, somente roteiros
orais). Hoj e falarei a respeito de quatro coisas para vocs. Ento, vamos comear, ele disse.

A primeira o Leopard. Fico empolgado de revelar que vendemos mais de
5 milhes de cpias do Leopard nos primeiros 90 dias. Inacreditvel. o
lanamento mais bem-sucedido do Mac OS X de todos os tempos. A
segunda sobre o iPhone. Hoj e faz 200 dias que o iPhone comeou a ser
vendido. Fico muito contente pelo fato de termos vendido 4 milhes de
iPhones at hoj e... OK, nmero trs. Tambm uma coisa boa. A terceira
sobre o iTunes. Eu me sinto realmente satisfeito em informar que, na
semana passada, vendemos nossa msica de nmero 4 bilhes. No
formidvel? No Natal, batemos um novo recorde, 20 milhes de msicas
em um nico dia. No impressionante? nosso novo recorde de vendas
em um nico dia... Ento, isso nos leva quarta coisa. H algo no ar. O que
? Bem, como vocs sabem, a Apple fabrica os melhores notebooks do
mercado: o MacBook e o MacBook Pro. Bem, hoj e estamos lanando um
terceiro tipo de notebook. Seu nome MacBook Air.


O que os melhores redatores de discursos do mundo sabem

Ted Sorensen, redator dos discursos de John F. Kennedy, acreditava que os discursos
deveriam ser escritos para a audio e no para a viso. Seus discursos listavam obj etivos e
realizaes, em uma sequncia numerada, facilitando a compreenso para os ouvintes. O
discurso de Kennedy para uma sesso conj unta do Congresso, em 25 de maio de 1961, oferece
um exemplo perfeito da tcnica de Sorensen. Ao pedir um maior empenho para explorao do
espao, Kennedy afirmou:

Primeiro, acredito que esse pas deve se comprometer a alcanar o
obj etivo de pousar um homem na Lua e traz-lo de volta para a Terra em
segurana, antes do final desta dcada. Nenhum outro proj eto espacial
deste perodo ser mais impressionante para a humanidade, ou mais
importante para a explorao do espao a longo prazo... Segundo, um
adicional de 23 milhes de dlares, j untamente com os 7 milhes j
disponveis, acelerar o desenvolvimento do foguete nuclear Rover.
Terceiro, um adicional de 50 milhes de dlares ter o mximo proveito da
nossa atual liderana, acelerando o uso de satlites para as comunicaes
mundiais. Quarto, um adicional de 75 milhes de dlares aj udar a nos dar,
no menor tempo possvel, um sistema de satlites para observao
meteorolgica mundial. Que fique claro que estou pedindo ao Congresso e
ao Pas que aceitem o firme compromisso de um novo rumo, um rumo que
durar muito anos e implicar em grandes custos... Se for para ir somente
at certo ponto, ou para reduzir nossa perspectiva em face da dificuldade,
em meu j ulgamento seria melhor nem comear.

Barack Obama, presidente dos Estados Unidos, aficionado pelos discursos de Kennedy,
adotou algumas das regras de Sorensen para elaborar seus prprios discursos mais impactantes.
Aqui esto algumas amostras dos discursos de Obama, que seguem a regra de trs, comeando
com o discurso que o colocou no mapa seu discurso na Conveno Nacional Democrata, em
2004:

Acredito que podemos dar alvio nossa classe mdia e proporcionar s
famlias dos trabalhadores um caminho de oportunidades... Acredito que
podemos criar empregos para os desempregados, oferecer casas para os
sem-teto e resgatar os j ovens das cidades americanas da violncia e da
falta de esperana... Acredito que o vento est a nosso favor e que, como
estamos na encruzilhada da Histria, podemos fazer as escolhas corretas e
enfrentar os desafios que nos encaram.

Como ilustrado nesse trecho, Obama no somente divide seus discursos em pargrafos de
trs frases, mas tambm muitas vezes comunica trs pontos dentro das frases.
Quando Obama prestou j uramento para se converter no 44o presidente dos Estados Unidos
da Amrica, em 20 de j aneiro de 2009, ele fez um discurso histrico para cerca de dois milhes
de pessoas, que se reuniram para acompanhar sua posse pessoalmente, e para milhes de outras
que assistiam pela TV em todo o mundo. Obama fez uso frequente do trs no discurso:

Estou aqui hoj e humildemente diante da tarefa, grato pela confiana com que vocs me
honraram, ciente dos sacrifcios realizados pelos nossos ancestrais.
Casas foram perdidas; empregos, cortados; empresas, fechadas.
Nosso sistema de sade caro demais; nossas escolas falham para muitos; e cada dia
traz novas evidncias de que o modo como usamos a energia refora nossos adversrios e
ameaa nosso planeta.
Hoj e eu digo a voc que os desafios que enfrentamos so reais. So srios e so
muitos.
Nossos trabalhadores no so menos produtivos do que quando essa crise comeou.
Nossas mentes no so menos criativas, nossos produtos e servios no so menos necessrios do
que eram na semana passada, no ms passado ou no ano passado.


Quando Jobs anunciava um algarismo, seu slide continha uma nica imagem: o prprio
nmero (1, 2, 3 e 4). Analisaremos a simplicidade do design do slide de Jobs com mais detalhes
na Cena 8; por enquanto, lembre-se de que seus slides devem espelhar sua narrativa. No h
necessidade de complicar.
Jobs no somente divide suas apresentaes em grupos, mas tambm descreve os recursos
em listas de trs ou quatro itens. H trs inovaes importantes no iPod, ele revelou, em 2005.
A primeira: ele ultraporttil 5 GB, mil msicas em seu bolso. A segunda: embutimos um
Firewire; Jobs explicou como o Firewire permitia um download de um CD completo em cinco a
dez segundos, versus cinco a dez minutos via uma conexo USB. A terceira: possui uma bateria
com muito mais autonomia, afirmou Jobs. Ento, ele contou que o iPod tinha uma bateria com
autonomia de dez horas, ou sej a, dez horas de msica contnua.
Este captulo poderia facilmente virar o mais longo do livro, pois cada apresentao de
Steve Jobs contm roteiros orais com a regra de trs desempenhando um papel de destaque.
Mesmo quando Jobs no est usando slides em uma apresentao tradicional, ele est falando de
trs. Ele iniciou seu agora famoso discurso de paraninfo na Universidade Stanford
afirmando:Hoj e quero contar trs histrias da minha vida. Seu discurso seguiu a frmula. Ele
contou trs histrias da sua vida, explicou o que elas lhe ensinaram e transformou essas histrias
em lies para os formandos.


Aplicando a regra de trs

Como j vimos, os lderes empresariais muitas vezes se preparam para entrevistas na TV
ou palestras importantes estruturando sua mensagem em torno de trs ou quatro pontos-chave.
Sei disso porque os treino para fazer isso. Eis como eu aplicaria as recomendaes das Cenas 4 e
5 para me preparar para uma entrevista em relao aos tpicos deste livro. Primeiro, criaria um
mote com menos de 140 caracteres: Faa uma apresentao como Steve Jobs. Em seguida,
escreveria trs grandes ideias: (1) criar a histria; (2) transmitir a experincia; (3) dar a cara
da apresentao. Sob cada uma dessas trs ideias, incluiria recursos retricos para enriquecer a
narrativa: relatos, exemplos e fatos. A seguir, perceba como uma entrevista curta pode se
desenvolver:

REPRTER: Carmine, fale para ns sobre seu livro.
CARMINE: Faa como Steve Jobs revela, pela primeira vez, como fazer uma
apresentao a la Steve Jobs. O presidente da Apple considerado um dos mais eletrizantes
palestrantes do mundo atualmente. Este livro mostra as estratgias usadas por ele para vender
suas ideias. E a vantagem que qualquer um pode aprender essas tcnicas para melhorar sua
prxima apresentao.
REPRTER: timo. E por onde comeamos?
CARMINE: Voc poder fazer uma apresentao como Steve Jobs [repita o ttulo ao
menos duas vezes na conversa] se adotar essas trs etapas: primeiro, crie a histria; segundo,
transmita a experincia; e terceiro, d a cara da apresentao. Vamos falar sobre a primeira
etapa, criando a histria...

Como voc pode perceber nesse exemplo, a apresentao de um roteiro de trs partes cria
um esboo para uma entrevista curta, para uma muito maior ou para uma apresentao
completa.
Os ouvintes esto com a mente sobrecarregada. A mente deles est consumindo palavras,
imagens e experincias sensoriais e tambm est realizando seus prprios dilogos interiores.
Facilite ao mximo para que eles sigam sua narrativa.


O famoso discurso de Jimmy V

Em 4 de maro de 1993, Jimmy Valvano, tcnico de basquete universitrio, fez um dos
discursos mais emotivos da histria recente dos esportes. Em 1983, Valvano era o tcnico do time
da North Carolina State University, que foi campeo da National Collegiate Athletic Association
(NCAA).
19
Dez anos depois, morrendo de cncer, Valvano recebeu o prmio Arthur Ashe
Courage & Humanitarian Award. O uso da regra de trs por Valvano proporcionou os dois
momentos mais comoventes do discurso (grifos do autor):

Para mim, h trs coisas que todos ns devemos fazer diariamente.
Devemos fazer todos os dias de nossas vidas. Nmero um: rir. Devemos rir
todos os dias. Nmero dois: refletir. Devemos dedicar algum tempo
reflexo. E nmero trs: devemos levar nossas emoes s lgrimas
podem ser de emoo ou excitamento. Pensem sobre isso. Se voc rir, se
voc refletir e se voc chorar ser um dia completo... O cncer pode tirar
toda minha capacidade fsica, mas no pode tocar minha mente, no pode
tocar meu corao e no pode tocar minha alma. E essas trs coisas ficam
para sempre. Obrigado e Deus abenoe todos vocs.


Notas do editor

Crie uma lista de todos os pontos-chave que voc quer que sua plateia saiba sobre seu
produto, servio, empresa ou iniciativa.
Classifique a lista at ficar com somente trs mensagens importantes. Esse grupo de trs
proporcionar o roteiro oral para sua abordagem de vendas ou apresentao.
Em relao a cada uma das suas trs mensagens-chave, adicione recursos retricos para
enriquecer a narrativa. Entre esses recursos, incluem-se: histrias pessoais, fatos, exemplos,
analogias, metforas e avais de terceiros.
Cena 6 - Introduza o antagonista

A IBM dominar todo o setor de informtica? George Orwell tinha razo?
STEVE JOBS

Em toda histria clssica, o heri combate o vilo. O mesmo esquema de narrar histrias
se aplica s apresentaes de nvel internacional. Steve Jobs estabelece a base de uma histria
convincente apresentando para sua plateia um antagonista, um inimigo e um problema que
precisa de uma soluo. Em 1984, o inimigo era a Big Blue, apelido da IBM nos Estados Unidos.
A Apple est por trs de um dos anncios de TV mais influentes da histria, e nele vemos
o conflito entre heri e vilo na abordagem de Jobs para a transmisso da mensagem. O anncio
de TV, de 1984, apresentou o computador Macintosh para o mundo. Ele foi veiculado uma nica
vez, no dia 22 de j aneiro, na partida final do Super Bowl daquele ano. O Los Angeles Raiders
massacrou o Washington Redskins; no entanto, mais pessoas lembram-se do anncio que do
placar.
Riddley Scott, diretor do famoso filme Alien, o 8o passageiro, dirigiu o anncio da Apple,
que comea com humanoides de cabea raspada ouvindo seu lder (o Grande Irmo), em uma
tela gigante. Uma atleta loira, vestindo um traj e esportivo simples da dcada de 1980, est
correndo segurando uma marreta. Perseguida por homens da tropa de choque, protegidos por
capacetes, a garota lana a marreta contra a tela, que explode em uma luz ofuscante. Os
humanoides ficam boquiabertos. O anncio termina com um locutor de voz sombria,
dizendo:Em 24 de j aneiro, a Apple Computer vai apresentar o Macintosh e voc vai ver que
1984 no ser como 1984.
20
Todos os membros do conselho administrativo da Apple desgostaram do comercial e
ficaram relutantes em veicul-lo. Jobs, claro, defendeu-o, pois compreendeu o poder
emocional subj acente estrutura da histria clssica do heri e do vilo. Ele percebeu que todo
protagonista precisa de um inimigo. No caso do histrico anncio de televiso de 1984, a IBM
representava o vilo. A IBM, um fabricante de computadores de grande porte na poca, tinha
tomado a deciso de fabricar um concorrente para o primeiro computador domstico de massa
do mundo, o Apple II. Jobs explicou o anncio, em uma apresentao de 1983, para um seleto
grupo de vendedores da Apple, que assistiram pr-estreia do anncio de TV de 60 segundos.
Agora estamos em 1984, disse Jobs. Parece que a IBM quer tudo. A Apple vista
como a nica esperana capaz de enfrentar a IBM... A IBM quer tudo e est mirando suas armas
contra seu ltimo obstculo para o controle do setor: a Apple. Ser que a Big Blue dominar todo
o setor de informtica? Toda a era da informao? George Orwell tinha razo?
Depois dessa introduo, Jobs retirou-se, enquanto a equipe de vendas reunida tornou-se a
primeira plateia a ver o comercial. Eles irromperam em aplausos entusiasmados. Por mais 60
segundos, Jobs permaneceu no palco, deleitando-se com os elogios, com um grande sorriso
estampado no rosto. Sua postura, linguagem corporal e expresso facial diziam tudo:Acertei na
mosca!.


Problema + Soluo = Jobs clssico

Ao introduzir o antagonista (o problema), a plateia se agrupa em torno do heri (a
soluo). Jobs estrutura suas apresentaes mais empolgantes em torno desse instrumento
clssico da arte narrativa. Por exemplo: em 30 minutos de uma de suas apresentaes mais
triunfais o lanamento do iPhone, na Macworld 2007 , ele dedicou trs minutos para explicar o
motivo pelo qual o iPhone um produto cuj o momento tinha chegado. Nesse caso, os viles
representavam todos os smartphones existentes no mercado na ocasio, que, Jobs sustentaria, no
eram to smarts (inteligentes) assim. No Quadro 6.1, na coluna da esquerda, esto trechos da
apresentao real; a coluna da direita, apresenta as palavras ou descreve as imagens dos slides
mostrados simultaneamente ao discurso. Perceba como os slides funcionam como um
complemento para o locutor.


QUADRO 6.1 APRESENTAO DO IPHONE FEITA POR JOBS

PALAVRAS DE
STEVE


SLIDES DE
STEVE

Os telefones mais
avanados so
chamados de
smartphones; o
que dizem.
Smartphone
Em geral, eles
combinam telefone,
e-mail e um pouco
de internet.

Smartphone

Telefone + e-mail
+ internet

O problema que
eles no so to
inteligentes
(smart) assim, e
no so to fceis
de usar. Na
realidade, so bem
complicados. O

Smartphone

No to inteligente.
No to fcil de
que queremos
oferecer um
produto muito mais
avanado, isto ,
bem mais
inteligente que
qualquer
dispositivo mvel
j lanado.
usar.

Ento, vamos
reinventar o
telefone. Vamos
comear com uma
interface de
usurio
revolucionria.
Interface de
usurio
revolucionria.
o resultado de
anos de pesquisa e
desenvolvimento. Interface de
usurio
revolucionria.

Anos de pesquisa e
desenvolvimento.

Por que
precisamos de uma
interface de
usurio
revolucionria?
Aqui esto quatro
smartphones: o
Motorola Q, o
[No h texto.
Imagem dos quatro
smartphones
existentes:
Motorola Q,
Blackberry, Palm
Treo e Nokia E62.]
Blackberry, o Palm
Treo e o Nokia
E62 os suspeitos
habituais.
O que vamos
fazer nos
livrarmos de todos
esses botes e
criar somente uma
tela gigante.
[No h texto.
Imagem do
iPhone.]
Inventamos uma
nova tecnologia
chamada
multitoque, que
fenomenal.

[O dedo
desaparece
gradualmente e
aparece uma
palavra.]

Multitoque.

Como vamos nos
comunicar com
isso? No
queremos carregar
um mouse. Ento, o
que vamos fazer?
Uma caneta, certo?
Vamos usar uma
caneta.
[No h texto.
Imagem do iPhone
deitado; a imagem
de uma caneta
aparece
gradualmente.]
O que h de
errado com essas
interfaces de
[No h texto. A
metade superior de
cada imagem
usurio? O
problema com elas
est nos 40 botes.
essa coisa ali
[indica os teclados
dos telefones].
Todos esses
aparelhos possuem
teclados, que esto
ali, quer voc
precise deles ou
no. E todos tm
esses botes de
controle, que so
fixados no
aparelho e so os
mesmos para cada
aplicativo. Bem,
desaparece,
deixando somente
a metade inferior:
o teclado.]
cada aplicativo
precisa de uma
interface um pouco
diferente, um
conjunto eficiente
de botes s para
isso. E o que
aconteceria se
voc pensasse a
respeito de uma
grande ideia para
daqui a seis
meses? Voc no
capaz de adicionar
um boto para isso.
Eles j esto
montados. Ento, o
que voc faz?
No [risos].
Quem quer uma
caneta? Voc tem
de se livrar dela,
coloc-la de lado
voc perdeu a
caneta. Eca!
Ningum quer uma
caneta.
[Uma frase aparece
perto da imagem.]
Quem quer uma
caneta?
Ento, no vamos
usar uma caneta.
Vamos usar o
melhor dispositivo
de indicao do
mundo; um
dispositivo de
indicao que
[No h texto. A
imagem da caneta
desaparece
gradualmente,
enquanto a imagem
do dedo indicador
aparece perto do
iPhone.]
todos ns
possumos.
Nascemos com dez
deles. Usaremos
nossos dedos.
Funciona como
mgica. Voc no
precisa de uma
caneta. muito
mais precisa que
qualquer tela
sensvel ao toque
j fabricada. No
leva em conta os
toques
involuntrios.
muito inteligente.
Voc pode usar

[Palavras surgem
na parte superior
direita.]

Funciona como
mgica

muitos dedos ao
mesmo tempo
sobre ela. Alm
disso, rapaz,
patenteamos isso!
[risos]
Sem caneta

Muito mais preciso

No leva em conta
os toques
involuntrios

Patenteado



Note como Jobs formula perguntas para a histria avanar. Por que precisamos de uma
interface de usurio revolucionria?, perguntou antes de introduzir o problema. Ele at suscita
problemas para sua prpria soluo. Quando introduziu o conceito de substituir o teclado por uma
tela sensvel ao toque, retoricamemte perguntou: Como vamos nos comunicar com isso?. Sua
resposta j estava preparada:Vamos usar o melhor dispositivo de indicao do mundo... Nossos
dedos.
Na realidade, ningum se interessa a respeito do seu produto ou dos produtos da Apple, da
Microsoft ou de outra empresa. As pessoas se interessam por solucionar problemas e por tornar
suas vidas um pouco melhor. Como no exemplo do smartphone, no Quadro 6.1, Jobs descreve a
dor que as pessoas esto sentindo, oferece-lhes um motivo para sua dor (em geral, causada pelos
concorrentes), e, como voc aprender na Cena 7, apresenta uma cura.


Apresentando suas razes para a CNBC

Por que a Apple quer entrar no mercado to competitivo dos aparelhos celulares?,
perguntou Jim Goldman, do canal CNBC, em uma das poucas entrevistas que Jobs concedeu logo
aps o lanamento do iPhone. Jobs respondeu pergunta formulando um problema com
necessidade de soluo. Experimentamos todos os aparelhos e eles so frustrantes. uma
categoria que precisa ser reinventada. Os telefones celulares precisam ser mais eficientes e mais
fceis de usar. Achamos que podemos contribuir. No nos importamos se h outras empresas
fabricando telefones. O fato que, em 2006, foram vendidos 1 bilho de aparelhos. Se
conseguirmos apenas 1% do mercado, so 10 milhes de unidades. Reinventamos o telefone e
mudamos completamente a expectativa a respeito do que voc pode carregar no seu bolso.
Com isso, que mensagem est sendo enviada aos seus concorrentes?, indagou Goldman.
Somos uma empresa. Amamos grandes produtos. Para explicar o que o nosso produto,
temos de compar-lo com os produtos que existem e que as pessoas usam, respondeu Jobs. Essa
ltima frase revela a abordagem de Jobs para elaborar uma histria persuasiva. As explicaes
sobre novos produtos ou servios requerem um contexto, uma associao com um problema da
vida do seu cliente, que est causando dor nessa pessoa. Assim que a dor estabelecida, seu
ouvinte ser muito mais receptivo ao produto ou servio que a aliviar.


A religio Apple

Em seu livro A lgica do consumo,
21
Martin Lindstrom, guru do marketing, equipara a
mensagem da Apple com as ideias poderosas que instigam as grandes religies. Ambas
recorrem a uma viso comum e um inimigo especfico.
A maioria das religies possui uma viso clara, escreve Lindstrom. Com isso quero
dizer que elas so inequvocas em suas misses, quer sej a para alcanar um certo estado de
graa, quer para alcanar um obj etivo espiritual. E, claro, a maioria das empresas tambm
possui misses inequvocas. A viso de Steve Jobs remonta a meados da dcada de 1980, quando
ele disse: O homem o criador da mudana nesse mundo. Como tal, ele deve estar acima dos
sistemas e das estruturas, e no subordinado a elas. Vintes anos e alguns milhes de iPods depois,
a empresa ainda se orienta por essa viso.
De acordo com Lindstrom, que passou anos estudando as caractersticas comuns das
marcas duradouras, religies e marcas, como a Apple, apresentam outra caracterstica em
comum: a ideia de conquistar um inimigo compartilhado. Ter um inimigo identificvel nos d a
oportunidade no s de enunciar e exibir nossa f, mas tambm de nos unir com nossos fiis...
Essa estratgia de ns contra eles atrai adeptos, estimula controvrsias e cria lealdades, fazendo-
nos pensar, discutir e, claro, comprar.


Ele vai me devorar?

A definio do antagonista desde o incio fundamental para a persuaso, pois nossos
crebros precisam de uma gaveta uma categoria para colocar uma nova ideia. Pense sobre
isso do seguinte modo: seu crebro implora o significado antes dos detalhes. Para o pesquisador
cientfico John Medina, nossos crebros foram moldados para enxergar o quadro geral. Segundo
ele, quando o homem primitivo viu um tigre com dentes pontiagudos, ele se perguntou Ele vai
me devorar? e no Quantos dentes ele tem?.
O antagonista d sua plateia o quadro geral. No comece com os detalhes. Comece
com as ideias principais e, de forma hierrquica, molde os detalhes em torno dessas noes mais
abrangentes, escreve Medina, em seu livro Brain rules. Nas apresentaes, comece com o
quadro geral (o problema) antes de fornecer os detalhes (sua soluo).
A Apple apresentou o navegador Safari na Macworld 2003, especificando-o como o
navegador mais rpido em um Mac. O Safari se j untaria a diversos outros navegadores que
buscavam seu lugar ao sol em face do produto da Microsoft: o onipresente Internet Explorer. No
melhor do seu talento persuasivo, Jobs definiu o problema introduzindo o antagonista
simplesmente formulando uma pergunta: Por que precisamos do nosso prprio navegador?.
Antes de demonstrar os novos recursos fornecendo os detalhes , ele precisou criar um motivo
para a existncia do produto.
Jobs explicou para a plateia que havia duas reas em que os concorrentes, como o Internet
Explorer, o Netscape e outros navegadores, ficavam aqum das expectativas: velocidade e
inovao. Em termos de velocidade, Jobs revelou que o Safari carregaria as pginas trs vezes
mais rpido que o Internet Explorer no Mac. Na rea da inovao, Jobs discutiu as limitaes dos
navegadores da poca, incluindo o fato de que o mecanismo de busca Google no era fornecido
na barra de ferramentas principal e que a organizao dos favoritos deixava muito a desej ar. O
que descobrimos em nossa investigao que as pessoas no usam os favoritos. No usam
porque complicado e ningum entendeu como usar, afirmou Jobs. O Safari solucionaria os
problemas, incluindo o mecanismo de busca Google na barra de ferramentas principal e
adicionado recursos que permitiriam aos usurios uma navegao mais fcil de volta aos sites
prvios ou s pginas favoritas da internet.
Uma simples frase tudo que voc precisa para introduzir o antagonista: Por que voc
precisa disso?. Essa nica pergunta abre a possibilidade de Jobs analisar a situao do setor
(sej am navegadores, sistemas operacionais, msica digital ou qualquer outra faceta) e preparar o
terreno para a prxima etapa da sua apresentao: oferecer a soluo.


Uma conversa de apresentao de 3 mil dlares por minuto

Durante uma semana em setembro, dezenas de empreendedores tentam promover suas
novas empresas para grupos influentes de mdia, especialistas e investidores, em dois eventos: o
TechCrunch 50, em So Francisco, e o DEMO, em So Diego. Para os criadores dessas novas
nascentes, essas apresentaes de alto risco significam a diferena entre o sucesso e a
obsolescncia. Os organizadores do TechCrunch acreditam que oito minutos o tempo ideal para
transmitir uma ideia. Se voc no for capaz de expressar sua ideia em oito minutos, ter de
refin-la. O DEMO oferece aos apresentadores ainda menos tempo: seis minutos. Ele tambm
cobra 18,5 mil dlares pela apresentao, ou 3 mil dlares por minuto. Se voc tivesse de pagar 3
mil dlares para promover sua ideia, como a abordaria?
O consenso entre os investidores de capital de risco, que acompanham os eventos, que a
maioria dos empreendedores no consegue criar um enredo interessante porque saltam direto
para o produto, deixando de explicar o problema. Um investidor me revelou: O empreendedor
tem de criar um espao no meu crebro para que este retenha a informao que ele est prestes
a transmitir. Se o empreendedor oferecer uma soluo sem definir o problema, isso no vai
acontecer. Ele tem um bule de caf sua ideia sem uma xcara para pr o caf. Os crebros
dos seus ouvintes possuem somente um tanto de espao para absorver novas informaes.
como se a maioria dos apresentadores tentasse comprimir 2 MB de dados em um tubo que
transporta 128 KB. muita coisa.
No DEMO 2008, uma empresa chamada TravelMuse realizou uma abordagem de venda
excepcional. Kevin Fleiss, o fundador, abriu sua apresentao do seguinte modo: O maior e
mais desenvolvido segmento de varej o on-line o de viagens, totalizando mais de 90 bilhes de
dlares somente nos Estados Unidos [determina a categoria]. Todos ns sabemos como reservar
uma passagem on-line. No entanto, a reserva da passagem representa os ltimos 5% do processo
[comea a introduzir o problema]. Nos 95% anteriores reserva decidir aonde ir, desenvolver
um roteiro de viagem quando acontece todo o trabalho difcil. No TravelMuse, facilitamos o
planej amento, integrando perfeitamente o contedo com as ferramentas de planej amento da
viagem, e proporcionando uma experincia completa [oferece a soluo]. Ao introduzir a
categoria e o problema antes de introduzir a soluo, Fleiss criou a xcara para pr o caf.
Os investidores esto comprando um risco em ideias. Dessa maneira, eles querem saber o
problema principal solucionado pelo produto da empresa. Uma soluo em busca de um
problema possui muito menos apelo. Depois do estabelecimento do problema e da soluo, os
investidores se sentem vontade para formular perguntas a respeito do tamanho do mercado, da
concorrncia e do modelo de negcios.


Uma ltima e breve viso geral

O problema no deve demorar a ser definido. Em geral, Jobs leva poucos minutos para
introduzir o antagonista. Voc pode fazer isso em 30 segundos apenas. Crie simplesmente uma
resposta concisa para as quatro perguntas a seguir: (1) O que voc faz?; (2) Que problema
voc resolve?; (3) Qual o seu diferencial?; e (4) Por que devo me interessar?.
Quando trabalhei com executivos da LanguageLine, em Monterey, na Califrnia,
elaboramos uma breve viso baseada nas respostas das quatro perguntas. Se realizarmos bem
nosso trabalho, a viso a seguir diz muito sobre a empresa:A LanguageLine a maior provedora
mundial de servios de intrprete por telefone para empresas que querem se conectar com seus
clientes no fluentes em ingls [o que a empresa faz]. A cada 23 minutos, algum que no fala
ingls entra neste pas [o problema]. Quando essa pessoa liga para um hospital, um banco, uma
seguradora ou o servio de emergncia, provvel que um intrprete da LanguageLine estej a do
outro lado da linha [o diferencial]. Aj udamos voc a falar com seus clientes, pacientes ou
provveis compradores em 150 idiomas [por que voc deve se interessar].


O antagonista: uma ferramenta conveniente para contar uma histria

Steve Jobs e Al Gore, ex-vice-presidente dos Estados Unidos e especialista em
aquecimento global, tm trs coisas em comum: um compromisso com o meio ambiente, a
paixo pela Apple (Al Gore pertence ao conselho da empresa) e um estilo de apresentao
envolvente.
O premiado documentrio de Al Gore, Uma verdade inconveniente, uma apresentao
idealizada com as ferramentas narrativas da Apple em mente. Gore d sua plateia um motivo
para ouvi-lo, definindo um problema com que todos so capazes de concordar (os crticos podem
discordar da soluo, mas o problema geralmente aceito).
Gore comea sua apresentao a histria preparando o terreno para seu argumento.
Em uma srie de imagens expressivas da Terra tiradas em diversas misses espaciais, ele no
somente faz a plateia apreciar a beleza do nosso planeta mas tambm introduz o problema. Gore
abre com uma famosa foto intitulada O nascer da Terra, o primeiro olhar sobre o nosso
planeta a partir da superfcie lunar. Em seguida, ele apresenta diversas fotos dos ltimos anos,
revelando sinais do aquecimento global, como o derretimento das calotas polares, o aumento dos
nveis dos mares e os furaces. O gelo tem uma histria para nos contar, ele afirma. Ento,
descreve o vilo em termos mais explcitos: a queima dos combustveis fsseis, como carvo, gs
e petrleo, elevou drasticamente a quantidade de dixido de carbono (CO2)na atmosfera
terrestre, provocando o aumento das temperaturas globais.
Em uma das cenas mais inesquecveis do documentrio, Gore explica o problema,
expondo duas linhas coloridas (vermelha e azul), que representam os nveis de dixido de
carbono e as temperaturas mdias dos ltimos 600 mil anos. Segundo Gore, quanto mais dixido
de carbono, mais alta a temperatura. Em seguida, ele apresenta um slide que mostra o grfico
ascendendo para o nvel mais alto de CO2 da histria do nosso planeta; que representa onde o
nvel est no momento atual. Agora, se vocs forem pacientes comigo, quero realmente
enfatizar o prximo ponto, Gore afirma, enquanto entra em um pequeno elevador. Ele aperta
um boto, e o equipamento o eleva a 1,5 metro acima do piso, no mnimo. Ele agora est na
mesma altura do ponto no grfico que representa as emisses atuais de CO2. Isso arranca uma
pequena risada da plateia. engraado, mas, ao mesmo tempo, revelador. Nos prximos 50
anos ou menos, ele prossegue,as emisses vo continuar crescendo. Quando algumas das
crianas que esto aqui tiverem a minha idade, eis onde o nvel vai estar. Nesse momento, Gore
volta a apertar o boto, e o elevador sobe por cerca de dez segundos. No alto, enquanto ele est
procurando o grfico, Gore se vira para a plateia e diz:Voc j ouviram a expresso alm das
expectativas?
22
Bem, eis onde vamos estar em menos de 50 anos. engraado, inesquecvel e
poderoso ao mesmo tempo. Gore utiliza fatos, nmeros e estatsticas, dando vida a eles.
Gore utiliza muito das mesmas tcnicas de apresentao e retricas que vemos em uma
apresentao de Steve Jobs. Entre elas, destaca-se a introduo de um inimigo, ou o antagonista.
Os dois introduzem o antagonista desde o incio, reunindo a plateia em torno de um propsito
comum. Em uma apresentao de Jobs, depois que o vilo nitidamente definido, hora de abrir
a cortina para revelar o personagem que salvar a situao: o heri vitorioso.


Notas do editor

Introduza o antagonista desde o incio em sua apresentao. Sempre defina o problema
antes de revelar a soluo. Voc pode fazer isso pintando um quadro vvido da dor do seu cliente.
Defina o problema perguntando: Por que precisamos dessa soluo?.
Dedique algum tempo para descrever o problema em detalhes. Torne-o tangvel.
Desenvolva a dor.
Crie uma viso geral concisa para seu produto usando o mtodo das quatro perguntas
descrito neste captulo. Preste uma ateno especial pergunta nmero 2: Que problema voc
resolve?. Lembre-se: ningum se interessa por seu produto. As pessoas se interessam em
resolver seus prprios problemas.
Cena 7 - Revele o heri vitorioso

O nico problema da Microsoft que ela inspida. E o problema no simples, bem
srio.
STEVE JOBS

Steve Jobs um mestre em criar viles; e quanto mais traioeiros, melhor. Depois de Jobs
introduzir o antagonista do momento (a limitao dos produtos da poca), ele apresenta o heri,
revelando a soluo que facilitar sua vida e a tornar mais agradvel. Em outras palavras, um
produto da Apple chega na hora certa para salvar a situao. A IBM desempenhou o papel de
antagonista no anncio de TV de 1984, como discutido na Cena 6. Jobs revelou o anncio pela
primeira vez para uma equipe de vendas interna, em um evento no outono de 1983.
Antes de mostrar o anncio, Jobs dedicou alguns minutos para descrever a IBM como um
personagem empenhado na dominao mundial. (Aj udou o fato de que a IBM era conhecida
como Big Blue na poca. O toque similar ao Big Brother no foi perdido por Jobs.) Jobs fez a Big
Blue parecer mais ameaadora que Hannibal Lecter:
23

Estamos em 1958. A IBM perdeu a chance de comprar uma nova
empresa, que tinha inventado uma tecnologia inovadora denominada
xerografia. Dois anos depois, surgiu a Xerox, e a IBM se lamenta desde
ento. Estamos em 1968. Final da dcada de 1960. A Digital Equipment, ou
DEC, e outras empresas inventam o minicomputador. A IBM rej eita o
minicomputador, considera-o muito pequeno para realizar trabalhos de
informtica srios e o j ulga irrelevante para seu negcio. A DEC cresce e
se transforma em uma empresa multimilionria, enquanto a IBM
finalmente entra no mercado dos minicomputadores. Quase dez anos
depois. Final da dcada de 1970. Em 1977, a Apple, uma nova empresa da
Costa Oeste, cria o Apple II, o primeiro computador pessoal como
conhecido hoj e [introduz o heri]. A IBM rej eita o computador pessoal,
considera-o muito pequeno para realizar trabalhos de informtica srios e o
j ulga irrelevante para seu negcio [o vilo ignora as qualidades do heri].
Incio da dcada de 1980. Em 1981, o Apple II tornou-se o computador
mais popular do mundo, e a Apple era uma empresa que valia 300 milhes
de dlares, tornando-se a empresa de crescimento mais rpido da histria
empresarial norte-americana. Com mais de 50 concorrentes disputando
uma fatia do mercado, a IBM entra no mercado do computador pessoal,
em novembro de 1981, lanando o IBM PC. Em 1983, a Apple e a IBM
emergem como os concorrentes mais fortes do setor, cada uma vendendo
mais de 1 bilho de dlares em computadores pessoais [Davi agora um
rival do mesmo nvel de Golias]. A crise econmica est no auge. As
primeiras empresas importantes vo falncia; outras esto cambaleando
beira da bancarrota. Agora estamos em 1984. Parece que a IBM quer
tudo [o heri est prestes a entrar em ao]. A Apple vista como a nica
esperana capaz de enfrentar a IBM. Inicialmente, os revendedores
receberam bem a IBM, de braos abertos; agora, eles temem um futuro
dominado e controlado pela IBM. Eles esto cada vez mais
desesperadamente recorrendo Apple como a nica fora capaz de
assegurar sua liberdade futura.

A plateia irrompeu em aplausos frenticos depois de Jobs ter apresentado um conflito
clssico. Ele desempenhou seu melhor papel de James Bond. Exatamente quando o vilo est
perto de destruir o mundo, Bond ou Jobs entra em cena e calmamente salva a situao. Ian
Fleming
24
ficaria orgulhoso.


A misso do heri

Em uma apresentao de Steve Jobs, a misso do heri no necessariamente matar o
vilo, mas, sim, tornar nossa vida melhor. O lanamento do iPod, em 23 de outubro de 2001,
demonstra essa diferena sutil, mas importante.
Aj uda entender a situao do setor da msica digital da poca. As pessoas carregavam
aparelhos de CD portteis, que pareciam enormes comparados com os minsculos iPods atuais.
Os poucos tocadores de msica digital existentes eram grandes e deselegantes, ou de pouca valia
devido pouca memria, permitindo o armazenamento de somente algumas dezenas de
msicas. Alguns produtos, como o Nomad Jukebox, baseavam-se em um disco rgido de 2,5
polegadas, que, embora porttil, era pesado e muito lento para transferir msicas de um
computador. A autonomia da bateria era to pequena que os aparelhos eram quase inteis. Ao
identificar um problema em busca de soluo, Jobs entrou como o heri vitorioso.
Por que msica?, perguntou Jobs.
Gostamos de msica. E sempre bom fazer algo de que voc gosta. A msica faz parte
da vida de todos. A msica sempre existiu. Sempre existir. No um mercado especulativo. E
como faz parte da vida de todos, trata-se de um mercado-alvo muito grande em todo o mundo.
No entanto, curiosamente, em toda essa nova revoluo da msica digital, no h um lder de
mercado. Ningum achou uma frmula para a msica digital. Ns achamos a frmula.
Ao abrir o apetite da plateia anunciando a descoberta da frmula pela Apple, Jobs
preparou o terreno. Seu prximo passo seria introduzir o antagonista. Ele fez isso levando sua
plateia em uma excurso pelo cenrio da poca dos tocadores de msica portteis. Jobs explicou
que, se voc quisesse ouvir msica, poderia comprar um aparelho de CD que reproduz de dez a
15 msicas; um flash player; um tocador de MP3; ou um aparelho com disco rgido, como o
Jukebox. Vamos ver cada um, Jobs disse.

Um aparelho de CD custa cerca de 75 dlares e reproduz de 10 a 15
msicas de um CD. Isso d cerca de cinco dlares por msica. Voc pode
comprar um flash player por 150 dlares. Armazena de 10 a 15 msicas, ou
cerca de 10 dlares por msica. Voc pode adquirir um tocador de MP3,
que custa 150 dlares, e pode escutar at 150 msicas, ou sej a, o preo
baixa para um dlar por msica. Ou voc pode comprar um Jukebox por
300 dlares. Armazena cerca de mil msicas, isto , 30 centavos de dlar
por msica. Estudamos tudo isso, e eis onde queremos estar [indica a
categoria disco rgido no slide]. Estamos lanando um produto hoj e que
nos leva exatamente ali, e esse produto se chama iPod.

Dessa maneira, Jobs apresentou o heri, o iPod. O iPod, ele revelou, um tocador de MP3
que reproduz msica com qualidade de CD. Mas o melhor do iPod que ele armazena mil
msicas. um grande avano, pois, para a maioria das pessoas, toda sua biblioteca musical.
Isso muita coisa. Quantas vezes vocs pegaram uma estrada e perceberam que no tinham
trazido o CD que queriam ouvir? Mas a coisa mais legal do iPod que todas as suas msicas
cabem no seu bolso. Isso nunca foi possvel antes. Ao reforar o fato de que toda a biblioteca
musical de uma pessoa pode caber em um bolso, Jobs destaca a qualidade mais inovadora do
heri (iPod), lembrando plateia que isso nunca foi possvel at a Apple aparecer para salvar a
situao.
Aps a apresentao do iPod, Mike Langberg, colunista do grupo de mdia Knight-Ridder,
escreveu um artigo em que chamou a ateno para o fato de que a Creative (a fabricante do
primeiro Nomad Jukebox) enxergou a oportunidade no setor dos tocadores de msica portteis
antes da Apple, e lanou um tocador com disco rgido de 6 GB, em setembro de 2000; a Apple
apresentou seu primeiro iPod um ano depois. Mas, ele assinalou,a Creative carecia de uma
arma no to secreta da Apple: o fundador, presidente e entusiasta-mor Steve Jobs.


Eu sou MAC.Eu sou PC.

A campanha publicitria Get a Mac
25
comeou a ser veiculada em 2006 e rapidamente
tornou-se uma das campanhas de TV mais famosas e reconhecveis da recente histria
empresarial. O comediante John Hodgman desempenha o papel de PC, enquanto o ator Justin
Long representa o Cara Mac. Os dois esto parados contra um fundo totalmente branco, e os
anncios geralmente giram em torno de uma trama em que o personagem PC enfadonho, lento
e frustrado, enquanto o personagem Mac simptico e desestressado. Os anncios mostram o
conflito entre o vilo (PC) e o heri (Mac) em filmes de 30 segundos.
Em um dos primeiros anncios (anj o/diabo), o personagem Mac oferece ao personagem
PC um lbum de fotos iPhoto. Um anj o e um diabo surgem (o personagem PC vestido de terno
branco e outro, de terno vermelho). O anj o estimula o PC a cumprimentar o Mac, enquanto o
diabo incita o PC a rasgar o lbum. A metfora clara. Eu sou Mac/Eu sou PC pode ser
intitulado:Sou o bom rapaz/Sou o mau rapaz.
Assim que o heri introduzido, o benefcio deve ficar evidente. A nica pergunta que tem
importncia para as pessoas Por que devo me interessar? deve ser respondida
imediatamente. Em um anncio intitulado Fora da caixa,
26
os dois personagens surgem dentro
de duas caixas. O dilogo o seguinte:

MAC: Pronto para comear?
PC: No totalmente. Tenho muita coisa para fazer. Qual o seu grande plano?
MAC: Talvez fazer um filme caseiro, criar um site, testar minha cmera embutida. Posso
fazer tudo isso j . Est tudo pronto para uso. E voc?
PC: Primeiro preciso fazer o download desses novos drivers, apagar a edio
experimental do software que veio no meu disco rgido e ler um monte de manuais.
MAC: Parece que voc tem muita coisa a fazer antes de realmente funcionar. Vou
comear porque estou um tanto empolgado. Avise-me quando estiver pronto. [Salta para fora da
caixa.]
PC: Na verdade, o resto de mim est em algumas outras caixas... Encontro voc mais
tarde.

Alguns analistas criticaram a campanha da Apple, afirmando que apresentava sinais de
presunosa superioridade. Quer voc goste dos anncios ou os deteste, no h dvida de que eles
so eficazes, mesmo que s para manter as pessoas falando sobre a Apple. De fato, os anncios
fizeram tanto sucesso que a Microsoft reagiu com uma campanha publicitria mostrando pessoas
famosas, e no to famosas, com distintos estilos de vida, declarando orgulhosamente: Eu sou
PC. No entanto, a Apple tinha desferido o primeiro golpe, representando o personagem PC
como uma pessoa fora de moda e o personagem Apple como o cara descolado, aquele que voc
realmente queria ser. Os anncios da Microsoft so engraados de ver, mas carecem do apelo
emocional dos anncios da Apple, por um nico motivo: eles no tm um vilo.


Problema e soluo em 30 segundos

Com mais de 10 mil aplicativos disponveis para o iPhone, a App Store foi um sucesso
inequvoco para a Apple. A empresa apresenta, em anncios de TV, alguns aplicativos para o
iPhone e o iPod Touch. Os comerciais de TV so eficazes porque, em 30 segundos, descrevem
um problema e apresentam uma soluo.
Por exemplo, em um anncio para um aplicativo chamado Shazam, um narrador
diz:Sabe quando voc fica louco porque no sabe que msica est tocando? [introduz o
problema] Com o Shazam, basta voc colocar seu iPhone diante de uma caixa de som e, em
segundos, voc vai descobrir quem est cantando e como pode conseguir a msica. O slogan
sempre o mesmo: Esse o iPhone. Resolvendo problemas da vida com um aplicativo de cada
vez.
Em 30 segundos, os comerciais conseguem suscitar um problema e resolv-lo usando um
aplicativo de cada vez. Os anncios provam que a determinao do problema e a oferta de
soluo no precisam ser demoradas. No gaste muito tempo at chegar parte final da histria.


Jobs no vende computadores, vende experincias

Depois de identificar o vilo e introduzir o heri, o prximo passo na narrativa Apple
mostrar como o heri oferece vtima o consumidor uma possibilidade real de fuga das
garras do vilo. Visite o site da Apple, por exemplo, e encontrar os principais motivos de por
que voc vai se apaixonar por um Mac. A lista inclui benefcios especficos e, em grande
medida, evita linguagem tcnica complicada. Por exemplo, em vez de dizer que o MacBook Pro
vem equipado com processador Intel Core 2 Duo de 2,4 GHz, 2 GB, 1066 MHz, SDRAM DDR3 e
ATA Serial de 250 GB, 5400 rpm, o site lista diretamente os benefcios para o cliente:
magnfico por dentro e por fora. Faz o que um PC faz, mas melhor. Possui o sistema operacional
mais avanado do mundo, e muito mais. um prazer comprar e ser dono de um. Os
clientesalvo no esto comprando um processador multicore de 2,4 GHz. Eles esto comprando a
experincia oferecida pelo processador.
Ao contrrio de seus concorrentes, Jobs, em geral, evita dados, estatsticas e j arges
montonos em suas apresentaes. Na Macworld 2006, ele acrescentou sua famosa expresso
mais uma coisa perto do final da apresentao. O mais uma coisa era o novo MacBook Pro,
com um microprocessador Intel Core 2, assinalando a adoo do primeiro microprocessador
Intel em notebooks da Apple. Jobs levou alguns minutos para esquematizar o problema com
clareza e introduzir os benefcios tangveis do heri em linguagem simples.
Tivemos aqueles probleminhas nos PowerBooks, Jobs afirmou. No nenhum segredo
que tentamos usar um G5 [microprocessador da IBM] no PowerBook, mas foi impossvel em
virtude do seu consumo de energia. irreal em um computador to pequeno. Fizemos todo o
possvel em termos de engenharia. Consultamos todas as possveis autoridades superiores [mostra
um slide com uma foto do Papa com um sorriso enorme].
Depois de substituir o microprocessador existente por um Intel Core Duo, o desempenho
ficou muito melhor em uma embalagem menor, explicou Jobs.

Hoj e estamos lanando um notebook a que demos o nome de MacBook.
Possui um processador Intel Core Duo, o mesmo que estamos colocando no
novo iMac, o que significa que teremos processadores duplos em cada
MacBook Pro. O que isso propicia? de quatro a cinco vezes mais rpido
que o PowerBook G4. Eles so fora de srie... O novo MacBook Pro o
notebook Mac mais rpido de todos os tempos. Tambm o mais fino.
Inclui alguns recursos novos incrveis. Dispe de uma tela de 15,4
polegadas, que to brilhante quanto uma tela de cinema. uma tela
maravilhosa. Tem uma cmera iSight embutida. Agora, voc pode fazer
uma videoconferncia mesmo em movimento. incrvel.
Videoconferncia em uma viagem. No o paraso?

Voc pode achar ou no que uma webcam porttil o paraso, mas Jobs conhece sua
plateia e exprime o que , para os espectadores, um problema srio em busca de uma soluo.
Essa habilidade e essa capacidade de criar um vilo e vender o benefcio subj acente
soluo do heri uma tcnica de Jobs que aparece em quase todas as suas apresentaes e
entrevistas. Quando ele concordou em ser entrevistado para uma srie audiovisual do Smithsonian
Institution, afirmou que a perseverana separa os empreendedores bem-sucedidos dos
malsucedidos. A perseverana, disse, resulta da paixo. A menos que voc tenha muita paixo,
voc no vai sobreviver. Vai desistir. Ento, tem de ter uma ideia, ou um problema, ou um erro
que quer resolver, pelo qual voc est apaixonado. Caso contrrio, no vai conseguir perseverar.
Acredito que corresponde metade da batalha.
Jobs o Indiana Jones dos negcios. Da mesma forma que os grandes personagens do
cinema derrotam os viles, Jobs identifica um inimigo comum, derrota aquele inimigo e
convence os coraes e as mentes de sua plateia enquanto caminha na direo do pr do sol,
transformando o mundo em um lugar melhor.


Notas do editor

Descreva como o setor (ou a categoria do produto) encontra-se atualmente; em seguida,
d sua viso de como poderia estar.
Depois de ter estabelecido o antagonista o ponto de dor dos seus clientes , descreva,
em linguagem simples, como sua empresa, produto ou servio oferece a cura para aquela dor.
Lembre-se: Steve Jobs acredita que voc s conseguir perseverar, se tiver paixo pelo
problema que quer solucionar.
Intervalo 1 - Obedea regra dos dez minutos

Sua plateia comea a morrer depois de dez minutos. No depois de 11 minutos, mas de
10. Temos conhecimento desse fato valioso graas s novas pesquisas sobre o funcionamento
cognitivo. Ou sej a, o crebro fica entediado. De acordo com o bilogo molecular John Medina:
O crebro parece estar fazendo escolhas conforme algum padro persistente de programao,
sem dvida influenciado tanto pela cultura como pela gentica. Para Medina, os estudos
revisados por especialistas confirmam a regra dos dez minutos, exatamente como suas prprias
observaes. Em cada curso ministrado por Medina na faculdade, ele formula a mesma
pergunta: Em uma aula de interesse mdio, nem muito tediosa e nem muito estimulante, quando
voc comea a olhar para o relgio, querendo saber quando a aula vai acabar?. A resposta
sempre a mesma: dez minutos.
Steve Jobs no d tempo ao crebro para ele ficar entediado. Em um perodo de 30
minutos, suas apresentaes incluem demonstraes, um segundo ou at um terceiro palestrante
e videoclipes. Jobs tem conscincia de que nem mesmo seus dons de persuaso so um rival
altura de um crebro cansado, constantemente buscando novos estmulos.
Exatamente dez minutos depois e nem um segundo a mais de Jobs comear sua
apresentao na Macworld 2007, ele mostrou um novo comercial de TV da Apple para o iTunes
e o iPod (aquele com silhuetas coloridas de pessoas danando na frente de um fundo preto; as
silhuetas esto segurando iPods, e os fones de ouvido totalmente brancos se destacam a olhos
vistos). No incrvel?, Jobs perguntou, quando o comercial terminou. Basicamente, ele
proporcionou um intervalo entre o primeiro ato de sua apresentao, uma explanao sobre
msica, e o segundo, o lanamento da Apple TV, um produto proj etado para reproduzir o
contedo do iTunes em TV com tela widescreen.
Obedea regra dos dez minutos e d aos crebros dos seus ouvintes um intervalo. Aqui
vamos ns para o segundo ato: transmitir a experincia.
Segundo Ato - Transmitir a experincia

Steve Jobs no realiza uma apresentao. Ele oferece uma experincia. Imagine visitar
NovaYork e assistir a uma pea premiada da Broadway. Voc espera ver uma infinidade de
personagens, obj etos cnicos elaborados, fundos visuais estonteantes e um momento glorioso, em
que voc sabe que o dinheiro que gastou no ingresso valeu a pena. No segundo ato, voc
descobrir que uma apresentao de Steve Jobs contm cada um desses elementos, aj udando-o a
criar um forte vnculo emocional entre ele e a plateia.
Da mesma forma que no primeiro ato, cada cena ser concluda com um resumo de
lies especficas e tangveis, que voc poder aplicar facilmente. A seguir, h uma breve
descrio de cada cena deste ato:

Cena 8 Direcione sua plateia para o zen. A simplificao um recurso-chave em
todos proj etos da Apple. Jobs aplica a mesma abordagem na criao dos seus. Todo slide
simples, visual e sedutor.
Cena 9 D uma nova roupagem a seus nmeros. Os dados ficam sem sentido fora de
um contexto. Jobs d vida estatstica e, mais importante, discute os nmeros em um contexto
pertinente sua plateia.
Cena 10 Utilize palavras superempolgantes. Os meros mortais que assistem a uma
apresentao inacreditvel de Steve Jobs descrevem-na como descolada, incrvel e
impressionante. Essas so apenas algumas das palavras vivas que Jobs utiliza com frequncia.
Descubra por que ele utiliza essas palavras e por que elas funcionam.
Cena 11 Compartilhe o palco. A Apple uma das raras empresas em que seu destino
est intimamente ligado ao seu cofundador. Apesar do fato de a Apple ter diversos lderes
brilhantes, muitos analistas consideram que ela uma empresa de um autocrata. Talvez. Mas
Jobs trata as apresentaes como uma sinfonia.
Cena 12 Realize sua apresentao com objetos cnicos. As demonstraes
desempenham um papel de apoio muito importante em cada apresentao de Jobs. Aprenda a
realizar demonstraes com entusiasmo.
Cena 13 Surpreenda com um momento inesquecvel. Desde suas primeiras
apresentaes, Jobs demonstrou talento para a dramatizao. Justamente quando voc acha que
j viu tudo o que tinha para ver e ouviu tudo o que tinha para ouvir, Jobs surpreende. O momento
planej ado e roteirizado para causar o mximo de impacto.
Cena 8 - Direcione sua plateia para o zen

A simplicidade a sofisticao mxima.
STEVE JOBS, CITANDO LEONARDO DA VINCI.

A simplicidade um dos conceitos mais importantes em todos os proj etos da Apple: dos
computadores aos tocadores de msica, passando pelos telefones e at pela experincia em uma
loj a da marca. Conforme a tecnologia fica mais complexa, os esforos da Apple em entender
como criar tecnologia sofisticada compreensvel aos meros mortais apresentam maior
demanda, Jobs disse ao j ornalista do The NewYorkTimesque escreveu um artigo sobre o iPod em
2003.
Jony Ive, o guru de design da Apple, foi entrevistado para o mesmo artigo do The
NewYorkTimes e assinalou que Jobs quis manter o primeiro iPod livre de penduricalhos e
complexidades. O que a equipe retirou do aparelho foi to importante quanto o que ela
conservou. O que interessante que por essa simplicidade quase um anseio sem remorso
em busca da simplicidade e por sua expresso que resultou um produto muito diferente. Mas
a diferena no era o obj etivo. Na realidade, muito fcil criar uma coisa diferente. O que
estimulante comear a perceber que essa diferena foi realmente uma consequncia dessa
busca por fazer algo muito simples, Ive revelou. Para Ive, a complexidade teria significado a
morte do iPod.
Jobs torna os produtos fceis de usar eliminando recursos e penduricalhos. Esse processo
de simplificao tambm se traduz no modo como ele cria seus slides. comodismo do
apresentador colocar tudo em um nico slide, escreve Nancy Duarte. Enquanto a maioria dos
apresentadores coloca a maior quantidade possvel de palavras em um slide, Jobs retira, retira e
retira.
Uma apresentao de Steve Jobs muito simples, visual e sem marcadores. isso
mesmo: nenhum marcador. Nunca. Naturalmente, isso suscita uma pergunta: uma apresentao
em PowerPoint sem marcadores ainda uma apresentao em PowerPoint? A resposta sim,
e uma muito mais interessante. As novas pesquisas sobre o funcionamento cognitivo como o
crebro funciona provam que os marcadores so a maneira menos eficaz de transmitir
informaes importantes. Os neurocientistas esto descobrindo que aquilo que se passa em uma
apresentao tpica geralmente a pior forma de envolver uma plateia.
O crebro fundamentalmente um pedao de carne preguioso, escreve o doutor
Gregory Berns, em O iconoclasta.
27
Em outras palavras, o crebro no gosta de gastar energia;
ele evoluiu para ser to eficiente quanto for possvel. Os softwares de apresentao, como o
PowerPoint, contribuem para a sobrecarga do crebro, fazendo-o trabalhar arduamente. Abra o
PowerPoint, e surge o slide padro, que possui espao para um ttulo e um subttulo ou para
marcadores. Se voc for como a maioria dos apresentadores, escrever um ttulo para o slide e
adicionar um marcador, um submarcador e, muitas vezes, um subsubmarcador. O resultado
ser parecido com o exemplo de slide da Figura 8.1.

FIGURA 8.1
Padro tpico e desinteressante do PowerPoint.

Esse formato de slide me d calafrios. Tambm deveria assust-lo. O designer Garr
Reynolds chama essas criaes de slidocumentos, um neologismo que tenta mesclar slides com
documentos. As pessoas acham que esto sendo eficientes e simplificando as coisas, de acordo
com Reynolds. Uma abordagem do tipo matar dois coelhos com uma caj adada s.
Infelizmente, a nica coisa morta a comunicao eficaz. Para Reynolds, o PowerPoint,
utilizado efetivamente, pode complementar e melhorar uma apresentao. Ele no a favor do
abandono do PowerPoint. No entanto, defende o abandono do uso dos modelos onipresentes de
listas com marcadores encontrados tanto no PowerPoint como no Keynote. Faz tempo que
percebemos que pr a mesma informao que est saindo de nossas bocas, em um slide em
forma textual, geralmente no aj uda; na realidade, prej udica nossa mensagem.
Criar slides como Steve Jobs far voc se sobressair, pois bem poucas pessoas criam slides
como ele. Sua plateia ficar surpresa e satisfeita, simplesmente porque quase nenhuma outra
pessoa faz isso. No entanto, antes de considerarmos como Jobs faz isso, vamos analisar por que
ele faz isso. Ele pratica o zen-budismo. De acordo com os bigrafos, Jeffrey Young e William
Simon, Jobs comeou estudando o zen em 1976. Um monge zen-budista at celebrou seu
casamento com Lauren Powell, em 1991.
Um princpio central do zen um conceito denominado kanso, ou simplicidade. Segundo
Reynolds: A arte zen j aponesa ensina que possvel expressar grande beleza e transmitir
mensagens poderosas por meio da simplificao. A simplicidade e a eliminao de
penduricalhos so componentes do design que Jobs inclui em seus produtos e slides. De fato,
quase toda sua abordagem em relao vida zen.


Lpis nunca mais

Fomos treinados desde a infncia a trocar o ato de prestar ateno pelo de tomar notas.
Isso uma lstima. As aes deveriam demandar ateno. (Dica: os marcadores demandam
tomar nota. No instante em que voc pe marcadores na tela, est anunciando: Anote isso, mas
realmente no preste ateno a isso agora.) As pessoas no tomam nota quando vo pera.
SETH GODIN, BLOG DO SETH


Em 1982, a fotgrafa Diana Walker tirou uma foto de Jobs na sala de estar da casa dele. A
sala era ampla, com lareira e j aneles. Jobs estava sentado em um pequeno tapete sobre um piso
de madeira. Uma luminria estava perto dele. Atrs dele, havia um toca-disco e diversos LPs,
alguns espalhados sobre o cho. Sem dvida, Jobs poderia ter comprado alguns mveis. Afinal,
ele tinha mais de 100 milhes de dlares quando a foto foi tirada. Jobs traz a mesma esttica
minimalista para os produtos da Apple. Uma das partes mais importantes do processo de design
da Apple a simplificao, escreve Leander Kahney, em A cabea de Steve Jobs.
Para Kahney, Jobs nunca se interessa pela tecnologia por ela mesma. Jamais exagera
em acessrios desnecessrios, sobrecarregando de funes um produto simplesmente porque so
fceis de acrescentar. Ocorre exatamente o contrrio. Ele depura a complexidade dos seus
produtos at que fiquem to simples e fceis de usar quanto for possvel.
Quando a Apple foi criada, na dcada de 1970, os anncios da empresa tinham de
estimular a demanda por computadores entre os consumidores comuns, que no viam muita
necessidade desses novos aparelhos. De acordo com Kahney,os anncios eram escritos em
uma linguagem simples, fcil de entender, sem nada do j argo tcnico que dominava os
anncios dos concorrentes, que, afinal de contas, tentavam atrair um mercado completamente
diferente: os hobbistas (quem usa computadores por lazer). Jobs manteve suas mensagens
simples desde ento.
Hans Hoffmann, influente pintor alemo, afirmou certa vez:A capacidade de simplificar
significa eliminar o desnecessrio para que o necessrio possa falar. Ao remover os
penduricalhos informao irrelevante dos produtos e das apresentaes, Jobs alcana seu
desej o supremo: facilidade de uso e clareza.


Macworld 2008: a arte da simplicidade

Para adquirir uma compreenso maior da criao de slides simples por Jobs, elaborei uma
tabela de trechos da sua apresentao na Macworld 2008. No Quadro 8.1, a coluna da esquerda
inclui as palavras proferidas na apresentao e, a coluna da direita, o contedo dos slides.
Em quatro slides, a apresentao de Jobs continha muito menos palavras que a maioria dos
outros apresentadores costuma apinhar em um nico slide. Os cientistas cognitivos, como John
Medina, na Universidade de Washington, descobriram que um slide mdio do PowerPoint
contm 40 palavras. Os primeiros quatro slides de Jobs possuem um total de sete palavras, trs
nmeros, uma data e nenhum marcador.


QUADRO 8.1 TRECHOS DA APRESENTAO FEITA NA MACWORLD 2008

PALAVRAS DE
JOBS

SLIDES DE
JOBS

Quero relembrar
2007. No demora.
Foi um ano
excepcional para a
Apple. Diversos
produtos novos
incrveis: o
surpreendente
iMac, os
impressionantes
iPods e, claro, o
revolucionrio
iPhone. Alm
disso, o Leopard e
todos os outros
softwares que
2007
lanamos em
2007.
Foi um ano
excepcional para a
Apple e preciso de
apenas um instante
para dizer a vocs:
muito obrigado.
Tivemos um apoio
enorme de todos os
nossos clientes, e
realmente
apreciamos isso.
Assim, muito
obrigado por um
excepcional 2007.
Obrigado!
Hoje falarei a 1
respeito de quatro
coisas para vocs.
Ento, vamos
comear. A
primeira o
Leopard.
Fico empolgado
por revelar que
vendemos mais de
5 milhes de
cpias do Leopard
nos primeiros 90
dias. Inacreditvel.
o lanamento
mais bem-sucedido
do Mac OS X de
todos os tempos...
5.000.000 de
cpias vendidas
nos 3 primeiros
meses.


Lets rock
28

Em 9 de setembro de 2008, Jobs revelou os novos recursos da loj a de msica iTunes e
lanou modelos de iPod para a temporada de feriados prolongados. Antes do evento batizado de
Lets Rock , os analistas especularam que ele poderia estar doente, em virtude de sua aparncia
esqueltica. (Em j aneiro de 2009, a Apple revelou que Jobs estava perdendo peso devido a um
desequilbrio hormonal e tiraria uma licena para o tratamento.) Jobs abordou o boato logo que
entrou no palco. Ele fez isso sem dizer uma palavra sobre o assunto. Deixou um slide falar por ele
(Quadro 8.2). Foi simples e inesperado. Provocou aplausos e desanuviou a tenso. O resto da
introduo tambm foi cativante por sua simplicidade.
No quadro, note as palavras e os nmeros nos slides. As palavras nos slides correspondem
s palavras que ele utilizou para transmitir sua mensagem. Quando Jobs disse vamos falar sobre
msica, a nica palavra que a plateia viu foi msica. As palavras atuam como um
complemento.
Se voc apresentar um ponto e seu slide tiver muitas palavras e palavras que no
correspondem com o que voc diz , sua plateia ter dificuldade de se concentrar tanto em voc
como no slide. Em resumo, os slides verborrgicos atrapalham a experincia. Os slides simples
mantm o foco em que interessa: em voc, o palestrante.


Evidncia emprica

Os estudos empricos baseados em dados obj etivos, e no em opinies, demonstram que
manter seus slides simples e isentos de informao irrelevante a melhor maneira de envolver
sua plateia. O doutor Richard Mayer ensina psicologia educacional na Universidade da Califrnia
em Santa Barbara e estuda aprendizagem multimdia desde 1991. Suas teorias se baseiam em
estudos empricos slidos divulgados em publicaes revisadas por especialistas. Em um estudo
intitulado A cognitive theory of multimedia learning (Uma teoria cognitiva da aprendizagem
multimdia), Mayer esquematizou os princpios fundamentais do design multimdia, com base no
que os cientistas conhecem sobre o funcionamento cognitivo. Os slides de Steve Jobs seguem
todos os princpios de Mayer, como veremos a seguir:


PRINCPIO DA APRESENTAO MULTIMDIA
melhor apresentar uma explanao em palavras e imagens que somente em palavras,
escreve Mayer. Segundo ele, os espectadores compreendem com mais facilidade o material
quando apresentado em palavras e imagens. Nas experincias de Mayer, os grupos expostos a
ambientes multissensoriais textos e fotos, animao e vdeo sempre tiveram uma lembrana
muito mais exata da informao, em certos casos at 20 anos depois!


QUADRO 8.2 TRECHOS DO EVENTO LETS ROCK DE 2008

PALAVRAS DE
JOBS


SLIDES DE
JOBS

Bom dia.
Obrigado por
virem esta manh.
Temos coisas
realmente
estimulantes para
dividir com vocs.
Antes de
comearmos, s
quero mencionar
isso [gestos na
As notcias a
respeito de minha
morte so muito
exageradas.
direo da tela].
o suficiente.
Ento, vamos para
o tpico real desta
manh, que
msica. Vamos
falar sobre msica
hoje e temos
muitos lanamentos
legais.
Msica
Comecemos com
o iTunes.
iTunes
O iTunes, claro,
o reprodutor de
msica e vdeo
onipresente, unido
maior loja de
[Imagem da home
page do iTunes.]
contedo on-line
do mundo.
O iTunes agora
oferece mais de
8,5 milhes de
msicas.
incrvel.
Comeamos com
duzentos mil.
Agora, temos mais
de 8,5 milhes de
msicas.
8.500.000 de
msicas
Mais de 125 mil
podcasts.
125.000 podcasts
Mais de 30 mil
episdios de
programas de TV.
30.000 episdios
de 1.000
programas de TV
Dois milhes e
600 mil filmes de
Hollywood.
2.600 filmes de
Hollywood
E, no faz muito
tempo, oferecemos
mais de 3 mil
aplicativos para
iPhone e iPod
Touch.
3.000 aplicativos
para iPhone e iPod
Touch
E, ao longo dos
anos, construmos
uma grande base
de clientes. Temos
muita satisfao de
anunciar que temos
mais de 65 milhes
de contas no
iTunes agora.
65 milhes de
contas com cartes
de crdito
fantstico: 65
milhes de
clientes.

A advertncia dos dois minutos

A tarefa dos lderes simplificar. Voc deve ser capaz de explicar aonde tem de ir em
dois minutos.
JEROEN VAN DER VEER, PRESIDENTE DA ROYAL DUTCH SHELL.


PRINCPIO DA CONTIGUIDADE
Ao dar uma explanao multimdia, apresente palavras e imagens correspondentes de
modo contguo em vez de separado, Mayer aconselha. Nas experincias de Mayer, ele exps os
alunos a certos tipos de informao e, em seguida, testou-os sobre o que tinham aprendido.
Aqueles alunos que leram um texto contendo ilustraes com legendas perto das palavras
correspondentes apresentaram um desempenho 65% melhor que os alunos que leram texto puro.
Para Mayer, esse princpio no surpreendente se voc souber como o crebro funciona.
Quando o crebro tem a possibilidade de construir duas representaes mentais de uma
explanao um modelo verbal e um modelo visual , as conexes mentais so muito mais
fortes.

PRINCPIO DA ATENO DIVIDIDA
Ao dar uma explanao multimdia, apresente as palavras como uma narrao auditiva e
no como um texto visual, na tela, Mayer tambm aconselha. Ao apresentar a informao, as
palavras transmitidas oralmente possuem impacto maior que as palavras lidas por sua plateia em
um slide. A presena de muitas palavras pode sobrecarregar o crebro.

PRINCPIO DA COERNCIA
Ao dar uma explanao multimdia, escreve Mayer,utilize poucas palavras e imagens
em vez de muitas e irrelevantes. As apresentaes mais curtas, com informao mais
relevante, so mais compatveis com as teorias da aprendizagem cognitiva. Em resumo,
acrescentar informao redundante ou irrelevante impedir a aprendizagem, em vez de aj ud-
la.
Para Mayer, um slide ideal conteria uma imagem com uma simples linha direcionando o
olhar para onde voc quer que o observador olhe. Isso se chama sinalizao e se baseia na
premissa cientfica de que sua plateia no deve desperdiar recursos cognitivos tentando achar
seu lugar na tela. Agora, lembre-se disso enquanto voltamos para o evento Lets Rock. Depois de
seis minutos da apresentao, Jobs descreveu um novo recurso disponvel no iTunes: o Genius
(Quadro 8.3).
O que pode ser mais fcil de seguir do que simples setas apontando para uma rea
relevante do slide? Desenhos de linhas, poucas palavras e uma rica biblioteca de imagens e
fotografias coloridas compem os slides de Jobs. A simplicidade a eliminao dos adereos
o tema que os interligam.


A McApresentao

Antigamente, os crticos ridicularizavam o USA Today, considerando-o um McJornal por
causa dos seus artigos curtos e fceis de ler. Agora, ningum mais o ridiculariza. O USA Today
ostenta a maior circulao entre todos os j ornais norte-americanos. Os leitores adoram seus
recursos grficos, seus diagramas e suas fotografias coloridas e ousadas. Aps o lanamento do
USA Today, em 1982, muitos j ornais dirios no tiveram outra opo seno veicular artigos mais
curtos, com um mar de cores e mais fotografias.
O USA Today ficou famoso por seus snapshots (instantneos), ou sej a, diagramas
autnomos existentes na parte inferior esquerda das principais sees (News, Sports, Money,
Life). So elementos grficos estatsticos fceis de ler, que apresentam informaes sobre
diversos assuntos e tendncias, de maneira visualmente atraente. Esses elementos grficos esto
entre as melhores ferramentas para a criao de slides mais visuais. Estude-os. Voc ver a
teoria de Richard Mayer na prtica. Os slides podem conter grficos e imagens, tornando a
informao mais difcil de esquecer. Para um ndice dos snapshots do USA Today, consulte
usatoday.com/snapshot/news/snapndex.htm.


QUADRO 8.3 MAIS TRECHOS DO EVENTO LETS ROCK DE 2008

PALAVRAS DE
JOBS


SLIDES DE
JOBS

Estamos lanando
um recurso
chamado Genius. O
Genius muito
legal.
Genius
O Genius permite
que voc crie
automaticamente
listas de execuo
a partir das
msicas da sua
biblioteca musical,
que combinam bem
entre si, com
apenas um nico
clique. O Genius
ajuda voc a
redescobrir as
Cria
automaticamente
listas de execuo
a partir das
msicas da sua
biblioteca musical,
que combinam bem
entre si, com
apenas um clique.
msicas da sua
prpria biblioteca
musical, criando
timas listas de
execuo, que,
provavelmente,
voc no pensaria
em criar, e,
realmente,
funcionam bem
com apenas um
clique.
Portanto, esse o
Genius. Eis a
aparncia dele.
Digamos que voc
est ouvindo uma
msica; no meu
[Imagem da tela da
biblioteca do
iTunes exibida com
uma msica
realada.]
caso, uma msica
de Bob Dylan.
H um boto do
Genius bem aqui no
canto inferior.
Voc pressiona e
pronto: criou uma
lista de execuo
Genius. Alm
disso, voc pode
fazer aparecer uma
barra lateral no
Genius, que d
recomendaes da
loja iTunes a
respeito da msica
que voc quer
comprar.
[Crculos animados
aparecem e
circundam o
pequeno logotipo
do Genius, na parte
inferior direita da
tela.]
Ento, como tudo
isso funciona?
Bem, temos a loja
iTunes na nuvem
e adicionamos
algoritmos Genius
nela.
[Desenho de uma
nuvem simples com
o logotipo do
Genius dentro.]
Ento, voc tem
sua biblioteca
musical. Se voc
ligar o Genius, ela
vai enviar
informaes sobre
sua biblioteca
musical para o
iTunes para que
possamos tomar
conhecimento dos
[Imagem da
biblioteca musical
do iTunes; setas
aparecem se
movendo para
cima, do iTunes
para a nuvem.]
seus gostos
musicais. Essa
informao
enviada de modo
totalmente
annimo.
Mas no somente
sua informao,
pois tambm vamos
combinar sua
informao com os
dados de milhes
de usurios do
iTunes.
[Diversas imagens
de bibliotecas
musicais do iTunes
aparecem ao lado
da biblioteca
original.]
E ento vamos
enviar sua
informao para
cima... E a esto
[Seta para cima, da
imagem original
para a nuvem,
seguida por mais
elas. de uma dezena de
setas de outras
imagens.]
E, quando isso
acontece, o Genius
fica mais e mais
inteligente.
[O logotipo do
Genius na nuvem
substitudo pela
expressomais
inteligente.]
Todos se
beneficiam.
Quando enviamos
de volta os
resultados do
Genius para voc,
eles esto sob
medida para sua
biblioteca
musical.
[Setas aparecem se
movendo para
baixo, da nuvem
para a imagem da
biblioteca do
iTunes.]
A, cria
automaticamente
listas de execuo
a partir das
msicas da sua
biblioteca, que
combinam bem
entre si, com
apenas um clique.
Esse o Genius.
[Desloca-se para o
demonstrativo.]
[No h um novo
slide.]


Espao em branco

De acordo com Garr Reynolds, h uma clara esttica zen nas apresentaes de Jobs. Nos
slides dele, voc pode perceber evidncias de conteno, simplicidade e uso poderoso, mas sutil,
do espao vazio. Para designers de alto nvel como Reynolds, o maior erro que executivos
cometem preencher cada centmetro do slide.
Para Nancy Duarte, o espao em branco d aos slides um espao visual para respirar.
Muitas vezes, os elementos visveis de um slide recebem o maior foco. Mas voc precisa prestar
igual ateno quantidade de espao que deixa aberto... Tudo bem ter espao limpo; os
penduricalhos so uma falha de proj eto. Duarte afirma que comodismo do apresentador
colocar tudo em um nico slide.
Muita informao e adereos exigem muito esforo da plateia. A simplicidade poderosa.
O espao vazio significa elegncia, qualidade e clareza. Para ver exemplos de como os designers
utilizam o espao, consulte alguns ganhadores do concurso de design de slide, em Slideshare.net
(slideshare.net/contest/results-2008).


Efeito da superioridade das imagens

A esta altura, espero que voc tenha decidido j untar seus slides atuais, principalmente
aqueles com marcadores, e queim-los. Ao menos, queim-los digitalmente, excluindo-os e
esvaziando sua lixeira, para que voc nunca mais possa recuperar esses slides. O argumento para
a representao visual das ideias um conceito to poderoso que os psiclogos possuem uma
expresso para isso: efeito da superioridade da imagem (PSE, na sigla em ingls). Os
pesquisadores descobriram que as informaes visual e verbal so processadas de modo
diferente ao longo de diversos canais do crebro. O que isso significa para voc e para sua
prxima apresentao simples: suas ideias tero maior probabilidade de ser lembradas se
forem apresentadas como imagens em vez de palavras.
Os pesquisadores que apresentaram a teoria do PSE acreditam que ela representa uma
forma poderosa da aprendizagem da informao. De acordo com John Medina, bilogo
molecular da Escola de Medicina da Universidade de Washington, as apresentaes textuais e
orais no so somente menos eficientes que as apresentaes visuais para a reteno de certos
tipos de informao; elas tambm so muito menos eficientes. Se a informao for apresentada
oralmente, as pessoas lembram cerca de 10%, testadas 72 horas depois da exposio. A
porcentagem cresce para at 65% se voc acrescentar uma imagem.
As imagens funcionam melhor que o texto porque o crebro enxerga as palavras como
inmeras imagens em miniatura. Para Medina,o texto sufoca no porque no suficientemente
parecido com imagens, mas sim porque muito parecido com imagens. Para nosso crtex,
inquietantemente, as palavras no existem.


O amor de Steve por fotos

Em 9 de j unho de 2008, Steve Jobs anunciou o lanamento do iPhone 3G na WWDC. Ele
utilizou 11 slides para isso, empregando o conceito do PSE ao mximo. Somente um nico slide
inclua palavras (iPhone 3G). Os outros continham somente fotografias. Observe o Quadro 8.4.
Um apresentador medocre condensaria a mesma quantidade de informao em um
nico slide. Ele se pareceria com o slide da Figura 8.2. O que voc acha mais inesquecvel: os 11
slides de Jobs ou um slide com uma lista de recursos com marcadores?

FIGURA 8.2
Os slides desinteressantes no tm imagens e contm muitas palavras.


Teoria da simplicidade de Einstein

Se voc no conseguir explicar de forma simples, no compreendeu suficientemente bem.
ALBERT EINSTEIN


QUADRO 8.4 APRESENTAO FEITA NA WWDC 2008

PALAVRAS DE
JOBS


SLIDES DE
JOBS

Depois de
chegarmos ao
primeiro
aniversrio do
iPhone, vamos
lev-lo ao prximo
nvel.
[Foto de um bolo
de aniversrio,
com cobertura
branca, morangos
e uma velinha no
meio.]
Hoje estamos
lanando o iPhone
3G. Aprendemos
muito a respeito do
primeiro iPhone.
Pegamos tudo o
que aprendemos e
mais um pouco, e
criamos o iPhone
3G. Ele muito
bonito.
iPhone 3G
Ei-lo! [Vira-se e
faz gestos na
direo da tela; a
plateia ri.] ainda
mais fino.
Realmente, muito
bonito.
[Viso lateral do
iPhone; to fino
que difcil de ver
no slide. E ocupa
pouco espao um
exemplo de
utilizao do
espao vazio para
comunicar uma
ideia.]
Tem uma tampa
traseira toda de
plstico. De fato,
perfeito.
[Viso da tampa
traseira em tela
cheia.]
Botes metlicos
slidos.
[Outra viso
lateral do
aparelho, na qual
os botes esto
visveis.]
A mesma bela tela
de 3,5 polegadas.
[Foto da parte
frontal, mostrando
a tela.]
Cmera. [Foto em close-up
da cmera.]
Conector
universal para fone
de ouvido, pois,
assim, voc pode
usar qualquer fone
de ouvido.
[Close-up do fone
de ouvido.]
udio
aprimorado. udio
muito aprimorado.
[Outra foto com
vista superior do
aparelho.]
incrvel,
realmente incrvel.
E fica ainda melhor
na sua mo.
[Volta para a
primeira foto da
viso lateral.]
realmente
maravilhoso:
iPhone 3G.
iPhone 3G


Quando Steve Jobs apresentou o MacBook Air como o notebook mais fino do mundo,
um slide mostrou a fotografia do novo computador em cima de um envelope, que era mais
espesso que o prprio computador. isso. Nenhuma palavra, nenhuma caixa de texto, nenhum
grfico, somente a foto. Poderia ser mais eficiente? A foto j diz tudo. Para ilustrar, a Figura 8.3
o exemplo de um slide tpico que um apresentador medocre criaria para descrever um produto
tcnico. Acredite ou no, este slide maravilhoso em comparao com muitos slides que vi em
apresentaes tcnicas realizadas por apresentadores medocres. Mistura de fontes, estilos e
textos nada memorvel e tudo verdadeiramente horrvel.
Em comparao, a Figura 8.4 mostra um dos slides de Jobs para a apresentao do
MacBook Air. Os slides para essa apresentao eram quase todos muito parecidos, apresentando
geralmente fotografias. Ele remeteu os clientes ao site da Apple a fim de que obtivessem mais
informao tcnica. As imagens dominaram a apresentao. Sem dvida, apresentar um produto
tcnico dessa maneira, como Jobs fez para o MacBook Air, muito mais eficaz.
Voc precisa ter confiana para expor suas ideias com fotografias em vez de palavras.
Como no pode se valer de nenhum texto nos slides como apoio, voc deve transmitir sua
mensagem perfeitamente. Essa a diferena entre Jobs e milhes de comunicadores comuns.
Ele transmite suas ideias de maneira simples, clara e confiante.

FIGURA 8.3
Um slide muito feio, com muita informao, vrios tipos de fonte e estilo inconsistente.

FIGURA 8.4
Os slides de Jobs so muito simples e visualmente atraentes.


Simplifique tudo

A simplicidade se aplica aos slides de Jobs e tambm s palavras que ele cuidadosamente
escolhe para descrever os produtos. Da mesma forma que os slides no contm texto irrelevante,
o mesmo acontece em relao ao seu discurso. Por exemplo, em outubro de 2008, quando a
Apple apresentou uma nova linha de computadores MacBook ecologicamente corretos, Jobs
poderia ter descrito os computadores de duas maneiras.
No Quadro 8.5, a coluna esquerda contm a descrio tecnicamente precisa, mas
verborrgica, enquanto a coluna direita expe o que Jobs realmente disse.
J obs substitui frases longas por descries que cabem em um post do Twitter (Cena 4). As
frases simples so mais fceis de lembrar.
O Quadro 8.6 mostra outros exemplos de como Jobs poderia ter descrito um novo produto,
em comparao ao que ele realmente disse.


Plain English Campaign
29

Se voc precisar de aj uda para escrever frases claras e diretas, a Plain English Campaign
poder aj udar. Desde 1979, essa organizao estabelecida no Reino Unido tem liderado a luta
para que governos e empresas simplifiquem suas comunicaes. O site atualizado
semanalmente com exemplos das mais complexas e ininteligveis redaes empresariais, que
so apresentadas aos leitores de todo o mundo. Os organizadores definem plain english
(linguagem simples) como a escrita que o pblico-alvo consegue ler, compreender e reagir a
respeito desde a primeira leitura (ou audio). O site possui guias gratuitos sobre como escrever
em linguagem simples e tambm exemplos maravilhosos do tipo antes e depois, como os
expostos no Quadro 8.7.


QUADRO 8.5 DESCREVENDO O MACBOOK ECOLOGICAMENTE CORRETO

O QUE JOBS
PODERIA TER
DITO


O QUE JOBS
REALMENTE
DISSE

A nova famlia
MacBook atende
aos requisitos
Energy Star mais
So os notebooks
mais verdes da
indstria.
rigorosos e no
contm
componentes
retardadores de
chama brominados.
Utiliza cabeamento
interno,
componentes sem
PVC e apresenta
tela retroiluminada
por LEDs de baixo
consumo de energia
e sem mercrio.


QUADRO 8.6 DESCRIES POSSVEIS E REAIS NAS APRESENTAES DE JOBS

O QUE JOBS

O QUE JOBS
PODERIA TER
DITO

REALMENTE
DISSE

O MacBook Air
mede 0,4 cm no seu
ponto mais fino,
com uma espessura
mxima de 1,94
cm.
o notebook
mais fino do
mundo.
O Time Capsule
um aparelho que
combina uma
estao-base
802.11n com um
disco rgido com
qualidade de
Conecte o Time
Capsule, clique em
alguns botes e
pronto: ele faz o
backup automtico
de todos os Macs
de sua casa.
servidor, que
oferece backup
automtico para um
ou mais Macs que
utilizassem o
Leopard, ltimo
lanamento do
sistema
operacional Mac
OS X.
O Mac OS X
possui proteo de
memria,
multitarefa e faz
multiprocessamento
simtrico. Inclui o
novo aplicativo
grfico Quartz 2D
O Mac OS X o
sistema
operacional mais
avanado do
mundo de todos os
tempos para
computadores.
baseado no PDF
padro internet.


Quase tudo o que voc diz em um memorando, e-mail ou apresentao pode ser editado
com conciso e simplicidade. Lembre que a simplicidade no se aplica somente para as palavras
nos slides, mas tambm para as palavras que voc diz.
Para Paul Arden, autor e especialista em propaganda, as pessoas vo a uma apresentao
para ver voc, e no para ler suas palavras. Ele d essa dica: Em vez de dar s pessoas o
benefcio da sua inteligncia e sabedoria (palavras), tente desenhar para elas um quadro. Quanto
mais visual for sua apresentao, mas pessoas vo se lembrar dela.
A simplicidade a sofisticao mxima, afirmou Leonardo da Vinci. Um dos pintores
mais clebres da histria, ele compreendeu o poder real da simplicidade, exatamente como
Steve Jobs. Quando voc descobre esse conceito por si mesmo, suas ideias ficaro muito mais
persuasivas do que voc j pode imaginar.


QUADRO 8.7 EXEMPLOS DE ANTES E DEPOIS, DA PLAIN ENGLISH CAMPAIGN

ANTES


DEPOIS

Se existirem
algumas questes
para as quais voc
Se voc tiver uma
dvida, telefone
para ns.
quer explicaes
ou outros
pormenores,
ficaremos
satisfeitos em
fornecer esses
detalhes
adicionais, que
podem ser
solicitados por
telefone.
Ambientes de
aprendizagem de
alta qualidade so
uma pr-condio
necessria para o
apoio e a melhoria
do processo de
As crianas
precisam de boas
escolas para
aprender bem.
aprendizagem em
desenvolvimento.
importante que
voc leia as
observaes, os
avisos e as
informaes
detalhadas. Depois,
preencha o
formulrio no
verso (todas as
sees) antes da
devoluo imediata
ao Conselho por
meio do envelope
fornecido.
Leia as
observaes antes
de preencher o
formulrio.
Depois, remeta-o
para ns o mais
breve possvel no
envelope
fornecido.


Notas do editor

Evite os marcadores. Sempre. Bem, quase sempre. Os marcadores so perfeitamente
aceitveis nas pginas planej adas para serem lidas por sua plateia, como livros, documentos e e-
mails. De fato, eles dividem o texto muito bem. Os marcadores nos slides de apresentao devem
ser evitados. Imagens so mais eficientes.
Focalize um nico tema por slide e complemente esse tema com uma fotografia ou uma
imagem.
Aprenda a criar slides visualmente sedutores. Sobretudo, lembre-se de que voc no
precisa ser um artista para criar slides visualmente elaborados. Consulte carminegallo.com para
uma lista de recursos.
Cena 9 - D uma nova roupagem a seus nmeros

Vendemos 4 milhes de iPhones at hoj e. Se voc dividir 4 milhes por 200 dias, so 20
mil iPhones por dia, em mdia.
STEVE JOBS

Em 23 de outubro de 2001, a Apple lanou um tocador de msica digital que
revolucionaria toda a indstria da msica: o iPod. Por 399 dlares, contudo, era um invento caro.
O iPod armazenava msicas em um disco rgido de 5 gigabytes, mas o nmero em si 5 GB
significava pouco para o aficionado comum de msica. Ao apresentar sua keynote, Jobs deixou
esse nmero mais compreensvel, afirmando que 5 GB proporcionavam espao suficiente para o
armazenamento de mil msicas. Embora isso soasse mais impressionante, ainda no propiciou
um valor irresistvel, pois os concorrentes estavam oferecendo aparelhos com maior capacidade
de armazenamento por um preo menor. Mas, esperem, Jobs afirmou para sua plateia, h
outra coisa. E Jobs revelou:O novo iPod pesa 184 gramas e to pequeno que cabe no seu
bolso. Quando Jobs tirou um do seu prprio bolso, isso imediatamente surpreendeu
positivamente a plateia. O slogan do iPod dizia tudo:Mil msicas no seu bolso.
Raramente os nmeros repercutem nas pessoas at serem postos em um contexto capaz
de ser compreendido por elas. A melhor forma de aj ud-las a compreender tornar esses
nmeros pertinentes a algo com que elas j esto familiarizadas. Cinco gigabytes podem no
dizer nada para voc, mas mil msicas em seu bolso abrem um caminho inteiramente novo para
voc ouvir msica.
Jobs d uma nova roupagem aos nmeros para deix-los mais interessantes. Jeff Goodell,
j ornalista da revista Rolling Stone, certa vez perguntou a Jobs o que ele achava a respeito da
participao de mercado da Apple estar empacada em 5%, nos Estados Unidos. (A entrevista foi
em 2003. Na poca da redao deste livro, a participao de mercado da Apple no setor de
informtica era de 10%.) Um leitor mdio pode considerar muito pequena uma participao de
mercado de 5%. Jobs contextualizou esse nmero, descrevendo-o desta maneira:Nossa
participao de mercado maior do que a da BMW ou da Mercedes no setor de automveis. E,
no entanto, ningum acha que a BMW e a Mercedes esto desaparecendo e ningum acha que
esto em enorme desvantagem por causa da sua participao de mercado. Na realidade, a BWM
e a Mercedes tanto fabricam produtos muito desej ados como so marcas muito cobiadas.
Uma participao de mercado de 5% parece pequena, mas fica muito mais interessante depois
de Jobs coloc-la em contexto usando a analogia automobilstica. Ao comparar a participao de
mercado da Apple com essas duas marcas to admiradas, Jobs revelou uma histria por trs dos
nmeros.


Duas vezes mais rpido e pela metade do preo

A transferncia de dados no primeiro iPhone era muitas vezes aflitivamente lenta pela
rede padro da AT&T, a EDGE. A Apple solucionou o problema com o lanamento do iPhone
3G, em 9 de j unho de 2008. Na apresentao, Jobs afirmou que o novo iPhone era 2,8 vezes mais
rpido, mas no parou a. Ele contextualizou o nmero para que os usurios normais de internet
compreendessem e avaliassem. Exibiu duas imagens sucessivas: o site da National Geographic
carregando pela rede EDGE e pela nova rede 3G de alta velocidade. O site, pela EDGE, levou 59
segundos para carregar 100%. O site, pela 3G, levou somente 21 segundos. Alm disso, a Apple
ofereceu aos clientes um bnus, baixando o preo do aparelho.
De acordo com Jobs, os consumidores teriam um telefone que era duas vezes mais rpido
e pela metade do preo. Os apresentadores comuns expelem nmeros sem contextualiz-los,
supondo que a plateia compartilhar seu entusiasmo. Jobs sabe que os nmeros podem ter
significado para os fs mais fervorosos, mas, em geral, no fazem sentido para a maioria dos
clientes potenciais. Jobs torna seus nmeros especficos, relevantes e contextuais.


Especfico. Relevante. Contextual.

Observemos dois outros exemplos em que Jobs torna os nmeros especficos, relevantes e
contextuais. Em 23 de fevereiro de 2005, a Apple acrescentou um novo iPod sua linha de
produtos. O iPod possua capacidade de armazenamento de 30 GB. A maioria dos consumidores
incapaz de dizer o significado de 30 GB. Eles sabem que melhor do que 8 GB, mas tudo.
Jobs nunca anunciaria um nmero to grande sem contextualiz-lo. Ento, ele o analisou em uma
linguagem compreensvel para sua plateia. Jobs revelou que 30 GB memria suficiente para
7,5 mil msicas, 25 mil fotos ou at 75 horas de vdeo. A descrio foi especfica (7,5 mil
msicas em contraste com milhares de msicas), relevante para a vida da sua plateia (pessoas
que querem acesso mvel a msicas, fotos e vdeos) e contextual, pois ele escolheu destacar os
nmeros por que sua plateia bsica de consumidores mais se interessaria.
Em um segundo exemplo, Jobs escolheu a Macworld 2008 para celebrar o aniversrio de
duzentos dias do iPhone. Ele disse: Fico muito contente pelo fato de termos vendido quatro
milhes de iPhones at hoj e. Ele poderia ter parado a (e a maioria dos apresentadores teria
feito exatamente isso), mas Jobs Jobs, e ele continuou: Se voc dividir 4 milhes por 200 dias,
so vinte mil iPhones por dia, em mdia. Jobs tambm poderia ter parado a, mas ele
prosseguiu, acrescentando que o iPhone tinha conquistado quase 20% do mercado em um
perodo to curto. Tudo bem, voc pode estar dizendo, certamente Jobs parou a. Engano seu.
O que isso significa em termos do mercado total?, ele perguntou. Ento, ele exibiu um
slide da participao de mercado de smartphones, nos Estados Unidos, incluindo os concorrentes
RIM, Palm, Nokia e Motorola.
O BlackBerry, da RIM, possua a maior participao de mercado, com 39%. O iPhone
vinha em segundo, com 19,5%. Em seguida, Jobs comparou a participao de mercado do
iPhone com a de todos os outros concorrentes. De acordo com ele, a participao do iPhone se
igualou participao somada dos trs outros concorrentes, nos primeiros 90 dias depois do
lanamento. Os nmeros, claro, eram muito especficos, relevantes para o setor e, sobretudo,
contextuais (Jobs estava se dirigindo a investidores). Ao comparar o iPhone com concorrentes
bem estabelecidos, Jobs tornou seu feito vender 4 milhes de unidades nos dois primeiros
trimestres, aproximadamente muito mais memorvel.


D nova roupagem aos nmeros com analogias

Quando trabalhei com executivos da SanDisk para prepar-los para uma apresentao
importante na Consumer Electronics Show 2008, em LasVegas, recorremos a uma pgina do
manual de estratgias de Steve Jobs. O fabricante de cartes de memria flash estava lanando
um carto suficientemente pequeno para encaixar em um slot micro SD de telefone celular.
minsculo. Uma novidade ainda maior era que armazenava 12 GB de memria nesse pequeno
tamanho fsico. Mas somente nerds de informtica achariam 12 GB empolgantes. Ento,
tnhamos de dar uma nova roupagem aos nmeros la Steve Jobs. Nossa apresentao final
ficou assim:

Hoj e estamos lanando o primeiro carto de memria de 12 GB para
telefones celulares. Possui 50 bilhes de transistores. Pense em cada
transistor como uma formiga: se voc colocasse 50 bilhes delas em uma
fila, dariam duas vezes a volta ao mundo. O que isso significa para vocs?
Memria suficiente para armazenar seis horas de filme. Memria
suficiente para ouvir msica em uma viagem de ida e volta para a Lua!

O nmero 12 GB , em grande medida, desinteressante, a no ser que voc entenda
verdadeiramente as implicaes do avano e o que isso significa para voc. Quando a SanDisk
comparou 50 bilhes de transistores com a quantidade de formigas capazes de dar a volta ao
mundo, a empresa estava utilizando uma analogia para ressaltar os nmeros. As analogias
destacam caractersticas semelhantes entre duas coisas distintas. s vezes, as analogias so o
melhor modo de contextualizar os nmeros para que as pessoas consigam entend-los.
Quanto mais complexa a ideia, mais importante empregar recursos retricos, como
analogias, para facilitar a compreenso. Por exemplo, em 17 de novembro de 2008, a Intel
lanou um poderoso microprocessador chamado Core i7. O novo microprocessador representava
um salto tecnolgico significativo, contendo 730 milhes de transistores em uma pea nica de
silcio. Os engenheiros descreveram a tecnologia como estonteante. Mas isso porque eles so
engenheiros. Como o consumidor comum e os investidores poderiam avaliar o grande avano?
John Barton, engenheiro-chefe de testes da Intel, encontrou a resposta.
Em uma entrevista para o NewYorkTimes, Barton revelou que um processador Intel criado
20 anos atrs tinha 29 mil transistores, enquanto um i7 continha 730 milhes de transistores sobre
um circuito integrado do mesmo tamanho. Ele equiparou os dois, comparando a cidade de
Ithaca, no estado de Nova York (populao de 29 mil habitantes), com o continente europeu
(populao de 730 milhes de habitantes). Ithaca bastante complexa por si mesma, se voc
levar em conta todas as coisas que acontecem. Se extrapolarmos a populao para 730 milhes,
corresponder Europa, em nmero de habitantes. Agora, pegue a Europa e a comprima at
tudo caber na mesma rea territorial de Ithaca.


Ferreiros de nmeros

Todo ramo de atividade possui nmeros, e quase todo representante, de cada ramo,
incapaz de tornar os nmeros interessantes e significativos. No restante desta cena, analisaremos
diversos exemplos de indivduos e empresas que conseguiram efetuar com xito o que Jobs
realiza em cada apresentao: tornar os nmeros significativos.

DEFININDO UM QUATRILHO
Em 9 de j unho de 2008, a IBM veiculou um press release divulgando um supercomputador
ultrarrpido. Como seu nome sugere, o Roadrunner (corredor de estradas) realmente um
sistema veloz, processando um petaflop por segundo. O que um petaflop? Boa pergunta. um
quatrilho de clculos por segundo. A IBM percebeu que o nmero no faria sentido para a
grande maioria dos leitores e, ento, acrescentou a seguinte descrio:

Qual a rapidez de um petaflop? Muitos notebooks. Equivale,
aproximadamente, ao poder de clculo combinado de 100 mil dos
notebooks mais rpidos da atualidade. Seria preciso uma pilha de notebooks
com 2,4 quilmetros de altura para se igualar ao desempenho do
Roadrunner.
Seria necessrio que cada habitante daTerra cerca de 6 bilhes de
pessoas trabalhasse com uma calculadora, a taxa de um segundo por
clculo, por mais de 46 anos, para fazer o que o Roadrunner consegue
processar em um nico dia.
Na ltima dcada, se fosse possvel que os carros reduzissem seu consumo
de gasolina na mesma proporo que os supercomputadores melhoraram
seu custo e sua eficincia, eles hoj e estariam percorrendo 85 mil
quilmetros com um litro de combustvel.

As comparaes eram muito interessantes e chamaram a ateno da mdia. Realize uma
pesquisa no Google para IBM + Roadrunner + 1,5 miles, e ela retornar cerca de 20 mil links
de artigos que utilizam a comparao da IBM, palavra por palavra em relao ao press release.
A analogia funcionou.

SOCORRO FINANCEIRO DE 700 BILHES DE DLARES
Quanto maior o nmero, mais importante contextualiz-lo, para ser compreendido por sua
plateia. Por exemplo, em outubro de 2008, o governo norte-americano salvou bancos e
instituies financeiras ao custo considervel de 700 bilhes de dlares. o algarismo sete
seguido de 11 zeros; um nmero to grande que poucos conseguem fazer ideia. Scott Harris,
j ornalista do San Jose Mercury News, colocou o nmero no contexto que seus leitores do Vale do
Silcio conseguem compreender: 700 bilhes de dlares 25 vezes a fortuna somada dos dois
rapazes donos do Google. Equivalem a 350 bilhes de venti lattes da Starbucks ou 3,5 bilhes de
iPhones. O governo poderia assinar cheques de 2,3 mil dlares para todos os homens, mulheres e
crianas dos Estados Unidos ou proporcionar educao gratuita para 23 milhes de alunos do
curso superior. Poucas pessoas so capazes de compreender o conceito de 700 bilhes, mas elas
conhecem lattes e anuidades de faculdades. Esses nmeros so especficos e relevantes.

ANALISANDO SEIS TRILHES DE QUILOS
Os grupos ambientalistas no medem esforos para tornar os nmeros mais significativos.
Eles tm de fazer isso para convencer as pessoas a quebrar hbitos e rotinas profundamente
arraigados, que contribuem negativamente para a mudana climtica. Os nmeros sero
simplesmente imensos (e aparentemente irrelevantes) se no foram contextualizados. Por
exemplo, tente dizer para algum que, s em 2006, os Estados Unidos produziram 6 trilhes de
quilos de dixido de carbono (CO2). Parece um nmero enorme, mas o que ele significa? No h
nenhum contexto. Seis trilhes pode ser muito ou pouco em comparao com outros pases. E,
sinceramente, o que significaria para a pessoa comum? O nmero em si no convenceria as
pessoas a mudarem seus hbitos.
O ClimateCrisis.org, site de Al Gore, analisa o nmero, afirmando que o norte-americano
mdio responsvel por 20 mil quilos de emisses de CO2 por ano, enquanto a mdia mundial
de 4,35 mil quilos por pessoa. Isso especfico e contextual. Ento, o site torna o nmero ainda
mais relevante, mostrando aos seus leitores o que pode acontecer se essa taxa no diminuir:
ondas de calor sero mais frequentes e intensas, secas e incndios ocorrero repetidamente e
mais de 1 milho de espcies poder desaparecer nos prximos 50 anos.
Os pesquisadores cientficos da National Oceanic and Atmospheric Administration
(NOAA Administrao Ocenica e Atmosfrica Nacional) tambm esto pegando o esprito
da coisa. Susan Salomon, cientista snior, declarou ao New York Times que, se a queima de
combustveis fsseis continuar na taxa atual, as emisses de CO2 podem atingir 450 partes por
milho. O que significa esse nmero? De acordo com Salomon, com 450 partes por milho, a
elevao do nvel dos mares ameaar as reas litorneas de todo o mundo, e a regio oeste da
Austrlia pode sofrer uma queda de 10% na precipitao pluviomtrica. Dez por cento pode no
parecer muita coisa, afirmou Salomon,mas o ndice verificado nas principais secas do
passado, como na Dust Bowl.
30
Quer voc acredite ou no no aquecimento global, especialistas em mudanas climticas
como Al Gore e Susan Salomon so mestres em tornar significativos os grandes nmeros, e,
dessa maneira, esperam convencer governos e pessoas a tomarem as medidas que consideram
necessrias para solucionar o problema.

MUDE SUA DIETA OU PAGUE O PREO DEFINITIVO
E se voc no souber nada sobre presso arterial e um mdico revela que sua presso de
22 por 14?Voc se sentiria motivado a mudar sua dieta e seus hbitos? Talvez no, at esses
nmeros serem contextualizados, fazendo sentido para voc. Um mdico que conheo disse uma
vez a um de seus pacientes: Sua presso est 22 por 14. Consideramos 12 por 8 a presso
normal. Sua presso arterial est extremamente elevada. Isso significa que voc enfrenta um
risco muito maior de ter um ataque cardaco, uma doena renal ou um derrame. Realmente,
com ndices to altos, voc pode morrer a qualquer momento, com os miolos estourados. As
artrias do seu crebro vo explodir literalmente. Ao ser especfico, relevante e contextual, o
mdico atingiu o obj etivo e motivou seu paciente a adotar mudanas imediatamente.
Independentemente do seu ramo de atividade, os nmeros que voc apresentar tero
pouco impacto sobre sua plateia, a no ser que voc os torne significativos. Os nmeros fora de
contexto no impressionam. Quer voc estej a apresentando os dados subj acentes a uma nova
tecnologia ou um quadro mdico especfico, compare os nmeros com algo que seus ouvintes
consigam relacionar, deixando sua mensagem mais interessante, impactante e, assim, mais
persuasiva.


Notas do editor

Utilize dados para apoiar o tema principal de sua apresentao. Dessa maneira, analise
com cuidado os nmeros que quer apresentar. No sobrecarregue sua plateia com muitos
nmeros.
Torne seus dados especficos, relevantes e contextuais. Em outras palavras, coloque os
nmeros em um contexto relevante para a vida dos seus ouvintes.
Utilize recursos retricos, como analogias, para dar uma nova roupagem a seus nmeros.
Cena 10 - Utilize palavras superempolgantes

Conecte. Zzzzzz. Pronto.
STEVE JOBS, DESCREVENDO O RECURSO DE TRANSFERNCIA DE MSICA DO
PRIMEIRO IPOD, EM NOVEMBRO DE 2001.

Steve Jobs apresentou um iPhone aprimorado na Apple Worldwide Developers
Conference, em 9 de j unho de 2008. O iPhone 3G era duas vezes mais rpido do que o primeiro
modelo, suportando a rede de dados de terceira gerao da AT&T. Uma rede 3G tem o
potencial de transferir 3 Mbps, em contraste com os 144 Kbps de uma mais lenta rede 2G
(segunda gerao). Assim, a nova rede melhor para acessar a internet e fazer o download de
grandes arquivos multimdia em um telefone celular. Jobs deixou isso ainda mais simples.
superempolgante, afirmou.
Jobs fala em uma linguagem simples, clara e direta, isenta de j argo e complexidade,
muito comum nas comunicaes empresariais. Ele um dos poucos lderes empresariais que
podem, com confiana, qualificar um produto como superempolgante. Em uma entrevista
para a revista Fortune, pediram que ele descrevesse a interface do novo sistema operacional OS
X da Apple. Os botes na tela parecem to gostosos que vocs vo querer lamb-los, afirmou.
Mesmo se voc acha que Jobs est querendo impressionar de vez em quando, sua escolha de
palavras faz voc sorrir. Ele escolhe palavras que so divertidas, tangveis e incomuns na maioria
das apresentaes empresariais.


Jobs, Gates e o teste da linguagem simples

Todd Bishop, j ornalista de tecnologia do Seattle Post-Intelligencer, escreveu um artigo
brilhante por insistncia de seus leitores. Ele processou as transcries de quatro apresentaes
em 2007 e 2008 (keynotes de Steve Jobs na Macworld e apresentaes de Bill Gates na
Consumer Electronics Show) em um software que analisa linguagem. Em geral a anlise baseia-
se na premissa de que, quanto menor o resultado numrico, mais compreensvel a linguagem.
Bishop utilizou um software on-line da UsingEnglish.com. A ferramenta analisa a
linguagem com base em quatro critrios:

1. Nmero mdio de palavras por frase.
2. Densidade lxica indica a facilidade ou dificuldade em ler um texto. O texto com
menor densidade de mais fcil compreenso. Nesse caso, uma porcentagem menor melhor.
3. Palavras duras contabiliza a quantidade mdia de palavras em uma frase que contiver
mais do que trs slabas. Nesse caso, uma maior porcentagem pior, pois indica que existem
mais palavras duras no texto, que so, geralmente, menos compreendidas pelo leitor mdio.
4. ndice de legibilidade sugere a quantidade de anos de educao que um leitor
teoricamente requer para compreender o texto. Por exemplo: o New York Times possui um ndice
de legibilidade de 11 ou 12, enquanto certos textos acadmicos apresentam um ndice de 18. Na
prtica, o ndice de legibilidade significa simplesmente que as frases curtas, e escritas em
linguagem simples, recebem uma melhor pontuao do que as frases escritas em linguagem
complicada.

previsvel que Jobs tenha se sado visivelmente melhor do que Gates no teste de
linguagem. O Quadro 10.1 compara os resultados dos dois, em 2007 e 2008. Em ambos os casos,
Jobs apresenta um desempenho bem melhor do que Gates no emprego de palavras e linguagem
que as pessoas so capazes de entender com facilidade. As palavras de Jobs so mais simples, e
ele usa frases menos abstratas e menos palavras por frase.


QUADRO 10.1 COMPLEXIDADE DE LINGUAGEM: STEVE JOBS VERSUS BILL GATES

APRESENTADOR,
EVENTO


STEVE
JOBS,
MACWORLD


BILL GATES,
CONSUMER
ELECTRONICS
SHOW

2007





Mdia de
palavras/frase
10,5 21,6
Densidade lxica 16,5% 21,0%
Palavras duras 2,9% 5,11%
ndice de
legibilidade
5,5 10,7
2008






Mdia de
palavras/frase
13,79 18,23
Densidade lxica 15,76% 24,52%
Palavras duras 3,18% 5,2%
ndice de
legibilidade
6,79 9,37


O Quadro 10.2 compara algumas frases exatas das apresentaes de 2007. Trechos dos
comentrios de Bill Gates esto na coluna da direita. A coluna da esquerda contm trechos de
Steve Jobs.
Quando Gates obscuro, Jobs claro. Quando Gates abstrato, Jobs real. Quando Gates
complexo, Jobs simples.
Ento, posso ouvir voc dizendo:Bill Gates pode no falar de modo to simples como
Jobs, mas o suj eito mais rico do mundo. Portanto, ele deve ter feito alguma coisa certa. Voc
tem razo. Ele fez. Gates inventou o Windows, o sistema operacional instalado em 90% dos
computadores de todo o mundo. Voc, no entanto, no fez isso. Sua plateia no deixar voc
escapar impune se usar uma linguagem que aceitaro de Gates. Se suas apresentaes forem
confusas, enroladas e cheias de j arges, voc perder a oportunidade de envolver e empolgar
seus ouvintes. Esforce-se para ser compreendido. Evite a densidade lxica.


QUADRO 10.2 FLUNCIA VERBAL DE JOBS NA MACWORLD 2007 VERSUS A DE
GATES NA CES 2007

STEVE JOBS,
MACWORLD
2007


BILL GATES,
CONSUMER
ELECTRONICS
SHOW, 2007

Faz exatamente um
ano que estive aqui
e anunciei que
passaramos a usar
processadores Intel.
Foi um grande
transplante de
corao para os
microprocessadores
Intel. E eu disse que
levaramos 12
meses para fazer
isso. Levamos sete
meses. Foi a
transio mais
tranquila e mais
bem-sucedida na
Os
processadores
agora esto
abrindo a
capacidade de
memria para at
64 bit, e essa
uma transio que
estamos fazendo
sem muita
incompatibilidade,
sem gastar muito
dinheiro a mais. O
software, o antigo
software de 32
bit, pode execut-
los, mas, se voc
histria da nossa
indstria.
precisar de mais
espao, voc j
pode ter.
Agora, quero falar
algumas coisas
sobre o iTunes para
vocs, que so
muito
estimulantes...
Atualmente,
estamos vendendo
mais de 5 milhes
de msicas por dia.
No
inacreditvel? So
58 msicas por
segundo, de cada
minuto, de cada
O processo pelo
qual passamos
esse ano um beta
2 abrangeu 2
milhes de
pessoas. A
suposta verso
que seria lanada,
que era nossa
ltima chance de
feedback,
abrangeu 5
milhes de
pessoas. Tnhamos
muitas coisas a
hora, de cada dia. detalhar. Fomos,
sentamos e
entrevistamos
pessoas que
usaram o
Windows Vista
em situaes
familiares.
Fizemos isso em
sete pases.
Realizamos
simulaes de
desempenho
incrveis, obtendo
o equivalente a 60
anos de testes de
desempenho com
todo o mix comum
de aplicativos que
estavam
disponveis.
Temos alguns
programas de TV
incrveis no iTunes.
Na verdade, temos
mais de 350
programas de TV,
cujos episdios
voc pode comprar
no iTunes. E tenho
muita satisfao de
anunciar que
vendemos 50
milhes de
programas de TV
no iTunes. No
incrvel?
O Microsoft
Office possui uma
nova interface de
usurio. Ela
possibilitou novas
maneiras de se
conectar com os
servios do Office
Live e com o
SharePoint; assim,
essa interface de
usurio pode
impulsionar
expressivamente
negcios
lucrativos e bem-
sucedidos.


Voc deve ter percebido que muitas das palavras favoritas de Jobs so palavras que a
maioria das pessoas usa nas conversas dirias do cafezinho: demais, incrvel,maravilhoso. A
maioria dos apresentadores muda sua linguagem para uma abordagem de vendas ou
apresentao. Jobs fala no palco da mesma forma que fala fora dele. Ele confia na sua marca e
se diverte com as palavras que escolhe. Alguns crticos podem afirmar que a linguagem dele fica
no limite da hiprbole, mas Jobs ecoa os sentimentos partilhados por milhes dos seus clientes.
Naturalmente, voc deve utilizar palavras que representam autenticamente seu servio,
marca ou produto. Um consultor financeiro recomendando um fundo mtuo para um cliente
pareceria falso (e provavelmente desonesto) se dissesse:Esse novo fundo mtuo revolucionar o
setor financeiro como o conhecemos. incrvel, e voc deve investir seu dinheiro nele agora
mesmo. Em vez disso, o consultor poderia dizer:Os fundos mtuos so produtos incrveis, que
aj udam seu dinheiro a crescer, enquanto reduzem seu risco. H milhares de fundos disponveis,
mas estou especialmente empolgado com um novo fundo. Falarei mais dele para vocs.... Na
ltima afirmao, nosso consultor financeiro escolheu palavras simples e emotivas, embora
mantendo seu profissionalismo e sua integridade.
No fique com receio de utilizar palavras simples e adj etivos descritivos. Se voc
considerar um produto verdadeiramente incrvel, siga em frente e diga isso. Afinal de contas, se
voc no ficar empolgado com ele, como espera que os outros fiquem?


Evite o jargo

O j argo raramente aparece na linguagem de Jobs. Suas palavras so coloquiais e simples.
O j argo a linguagem que especfica de um ramo de atividade particular cria uma barreira
para o livre e fcil intercmbio de ideias. Participei de vrias reunies em que uma pessoa que
trabalha para um departamento de uma empresa no consegue compreender o j argo utilizado
por outra pessoa de outro departamento da mesma empresa. O j argo e os lugares-comuns so
sem sentido e vazios e, sem dvida, deixaro voc menos compreensvel e, portanto, menos
persuasivo.
O texto que apresenta a misso de uma empresa o maior culpado pela disseminao dos
j arges. Em geral, esse texto longo, confuso, repleto de j arges, com pargrafos criados em
diversas reunies de comits e destinados a ser esquecidos. A misso geralmente expressa com
uma linguagem viciada e termos nebulosos, que voc raramente escutar Jobs dizer, como
sinergia, centrado no princpio e melhor da espcie. Essas expresses so absurdas. No
entanto, todos os dias, os funcionrios de empresas de todo o mundo esto sentados em reunies
de comits para decidir exatamente quantas dessas palavras podem ser utilizadas em uma nica
frase.
A misso da Apple, por outro lado, simples, clara e impactante. Utiliza muitas palavras
emotivas e exemplos tangveis. a seguinte (grifos do autor):

A Apple provocou a revoluo do computador pessoal nos anos 1970 com o
Apple II e reinventou o computador pessoal com o Macintosh. Hoj e, a
Apple continua a liderar o setor em inovao, com computadores
premiados, o sistema operacional OS X, o iLife e os aplicativos
profissionais. A Apple tambm est liderando a revoluo da mdia digital
com seus tocadores de msica e vdeo portteis iPod e com a loj a on-line
iTunes, alm de ter ingressado no mercado dos telefones celulares com seu
revolucionrio iPhone.

As palavras que Jobs escolhe para divulgar um novo produto possuem trs caractersticas:
so simples, concretas e emotivas.

Simples. Sem j arges e com poucas slabas.
Concretas. Frases muito especficas e curtas. Descries tangveis em vez de discusses
longas e abstratas.
Emotivas. Adj etivos descritivos.


Uma guru que preza a simplicidade

Era difcil no ver Suze Orman, guru financeira, em 2008 e 2009, quando os mercados
financeiros globais estavam desmoronando. Alm de aparecer em seu prprio programa na
CNBC, a autora de diversos best-sellers era convidada frequente em programas como Oprah e
Larry King Live. Os bancos e as instituies financeiras tambm usavam-na em seus anncios
com o propsito de abrandar os receios de seus clientes. Entrevistei Orman diversas vezes e
achei-a surpreendentemente franca a respeito do segredo do seu sucesso como comunicadora.
Como voc transforma assuntos financeiros complicados em coisas fceis de entender?,
perguntei certa vez.
Muitos palestrantes querem impressionar com as informaes de que dispem, para que
os outros achem que so inteligentes, Orman respondeu.
Mas, Suze, eu disse, se sua mensagem for muito simples, voc no se arrisca a no ser
levada a srio?

No me importo a respeito do que as pessoas pensam. O que me importa
que a informao que transmito d mais autonomia ao ouvinte ou ao
leitor do meu material... Se sua inteno for transmitir uma mensagem que
represente uma mudana para a pessoa, ento, dever tornar essa
mensagem o mais compreensvel que puder, em respeito pessoa. Por
exemplo, se eu orient-lo a respeito de como chegar minha casa, voc
vai querer que eu lhe mostre o caminho mais fcil. Se eu complicar, no
ser nada bom para voc. Voc pode se irritar e at desistir. Se for simples,
as chances de voc pegar seu carro e tentar chegar minha casa sero
maiores. Voc no desistir, nem dir que no vale a pena. Muitos criticam
a simplicidade porque precisam achar que mais complicado. Se tudo
fosse to simples, pensam, seus empregos poderiam ser eliminados. o
nosso medo de extino, de eliminao e de no ser importante que nos
leva a comunicar coisas de um modo mais complexo do que seria preciso.


Exemplos de cada uma dessas trs caractersticas aparecem na apresentao do MacBook
Air feita por Jobs:

Este o MacBook Air. Vej am como ele fino [concreto]. Possui um
teclado e uma tela de tamanho normal [simples]. No maravilhoso
[emotivo]? Ele assim. No incrvel [emotivo]? o notebook mais fino
do mundo [simples]. Tem uma tela maravilhosa de 13,3 polegadas e um
teclado de tamanho normal [emotivo e concreto]. Estou impressionado
como nossa equipe de engenharia conseguiu isso [emotivo]. [Anlise do
autor.]

O Quadro 10.3 relaciona outros exemplos de frases especficas, concretas e emotivas do
repertrio de Jobs. Essa apenas uma pequena amostra. Toda apresentao de Jobs possui a
mesma linguagem.


Jargo: uma forma segura de perturbar Jack Welch

Jack Welch fez a seguinte observao: Os gerentes inseguros criam complexidade. Nos
seus 20 anos como principal executivo da GE, o conglomerado viu suas receitas crescerem de 13
bilhes de dlares para 500 bilhes de dlares. Welch estava na misso de desaglomerar tudo
na empresa, desde seus processos de gerenciamento at sua comunicao. Ele desprezava as
reunies, as apresentaes e os memorandos longos e enrolados.
Em seu livro intitulado Jack definitivo, Welch descreve reunies que o deixavam muito
aborrecido. Se voc queria perturbar o novo presidente da GE, tudo o que precisava fazer era
falar difcil demais. Welch respondia: Faz de conta que estamos na escola, no Ensino Mdio...
Leve-me de volta para o Ensino Fundamental. Ele relata sua primeira reunio com um dos seus
administradores de seguros. Welch formulou algumas perguntas simples sobre termos estranhos
para ele. Ele escreve: Ento eu o interrompi e perguntei: Qual a diferena entre seguro
facultativo e seguro automtico? Depois de balbuciar uma longa explicao durante muitos
minutos, uma resposta que eu no estava obtendo, ele finalmente falou sem pensar, exasperado:
Como o senhor espera que eu lhe ensine em cinco minutos o que eu levei 25 anos para
aprender? Obviamente, ele no durou muito tempo.
Falar usando j argo acarreta em nus em uma sociedade que valoriza o discurso acessvel
e isento de besteiras incompreensveis. Falar difcil demais pode custar seu emprego ou impedi-lo
de avanar at onde seu potencial poderia lev-lo.


QUADRO 10.3 FRASES ESPECFICAS, CONCRETAS E EMOTIVAS DAS
APRESENTAES DE JOBS

EVENTO


FRASE

Apple Music
Event, em 2001.
A coisa mais
legal do iPod que
todas as suas
msicas cabem no
seu bolso.
Lanamento do
primeiro notebook
do mundo com tela
de 17 polegadas,
na Macworld 2003.
Pedi que vocs
apertassem o cinto.
Agora, quero que
vistam suas
armaduras.
Referindo-se ao
PowerBook
Titanium, na
Macworld 2003.
O objeto de
desejo nmero
um.
Descrevendo o
primeiro
PowerBook com
tela de 17
polegadas, na
Macworld 2003.
fantstico. o
produto mais
incrvel que j
fizemos. Vejam a
tela.
maravilhosa.
Vejam como ele
fino. No
incrvel? Quando
fechado, s tem 2,5
centmetros de
espessura. Tambm
muito bonito.
Sem dvida, o
notebook mais
avanado j
produzido no
mundo. Nossos
concorrentes ainda
no conseguiram
fazer o que
lanamos dois anos
atrs. No sei o
que eles vo fazer
agora a respeito
disso.
Descrio de Jobs
a respeito do
primeiro
Macintosh.
Sensacional.
Convencendo John
Sculley, presidente
Voc quer passar
o resto da sua vida
da PepsiCo, a virar
presidente da
Apple.
vendendo gua
aucarada ou quer
uma chance de
mudar o mundo?
Citao em
Triumph of the
nerds.
Estamos aqui para
causar impacto no
universo.
Discutindo o
reinado de Gil
Amelio na Apple.
Os produtos so
uma droga! Eles
no tm mais
sexo!
Jobs fazendo um
neologismo para o
lanamento do
novo iPod, em
setembro de 2008.
O iPod Touch o
iPod mais
divertido que j
criamos.
Apresentando o Um salto
primeiro notebook
com tela de 17
polegadas, em 7 de
janeiro de 2003.
gigantesco, para
alm dos
notebooks
existentes.
Prodigiosamente
projetado.


Algumas pessoas analisaro a linguagem desse quadro e diro que Jobs um mestre do
exagero. Bem, exagero s ser exagero se no houver algo a oferecer. Seria difcil contestar
Jobs: na realidade, o Macintosh, o primeiro computador fcil de usar com interface grfica e
mouse, era sensacional e produtos como o MacBook Air so mesmo impressionantemente finos.
Jobs no um mestre do exagero, assim como no um mestre das mximas. O pessoal
da Apple pensa muito a respeito das palavras usadas para descrever um produto. A linguagem
pretende provocar entusiasmo e criar uma experincia quase que obrigatria para os clientes da
Apple. No h nada de errado nisso. Lembre que a maior parte da linguagem empresarial
j argo ininteligvel, hermtico, abstrato e sem sentido. Steve Jobs tudo menos obscuro. Inj ete
alguma vida em suas palavras.


Isto se parece com aquilo

Outro modo de acrescentar vida em sua linguagem criar analogias, comparando uma
ideia ou um produto com um conceito ou produto conhecido da sua plateia. Quando Steve Jobs
sacode uma categoria do mercado com o lanamento de um produto totalmente novo, ele se
esfora para comparar o produto com algo que bem compreendido, geralmente usado e muito
conhecido. Aqui esto alguns exemplos:

A Apple TV como um aparelho de DVD do sculo XXI. (Lanamento da Apple TV,
em 9 de j aneiro de 2007.)
O iPod Shuffle menor e mais leve que um pacote de chiclete. (Lanamento do iPod
Shuffle, em j aneiro de 2005.)
O iPod tem o tamanho de um baralho. (Lanamento do iPod, outubro de 2001.)

Quando voc encontrar uma analogia que funciona, persista nela. Quanto mais repeti-la,
maior a probabilidade de seus clientes se lembrarem dela. Se fizer uma busca no Google dos
artigos sobre os produtos que acabamos de mencionar, encontrar milhares de links com as
comparaes exatas utilizadas por Jobs. A seguir, apresento as trs analogias que acabei de
pesquisar (cruzando os termos das frases) e a quantidade de links para artigos que utilizam essas
frases:

Apple TV + DVD player for twenty-first century (Apple TV + aparelho de DVD para o
sculo XXI): 40 mil links.
iPod Shuffle + pack of gum (iPod Shuffle + pacote de chiclete): 46,5 mil links.
iPod + deck of cards (iPod + baralho): 227 mil links.


Uma cura para uma abordagem de vendas ruim

No venda solues, crie histrias. David Pogue, colunista do New York Times, gosta de
uma boa abordagem de vendas. Ele revela que a maioria de suas colunas resulta desse tipo de
abordagem. O que ele no quer ouvir j argo. De maneira surpreendente, os profissionais de
relaes pblicas esto entre os piores viles, superados apenas por burocratas, gerentes seniores
e consultores da IBM. Para Pogue, lugares-comuns terminologias como integrado, melhor do
mercado, B2B
31
e centrado no consumidor so desnecessrios. A abordagem de vendas
ideal um pargrafo curto, dizendo a Pogue exatamente o que o produto e o que faz. Por
exemplo, uma empresa escreveu-lhe para contar que tinha um novo notebook que poderia ser
j ogado de uma altura de 1,80 metro, molhado, submetido a um calor de 150oC e ainda
funcionaria. Essa descrio inteligente foi suficiente para chamar a ateno dele.
O blog Bad Pitch (conversa chata) obrigatrio para as relaes pblicas e os
profissionais de vendas. O site apresenta abordagens de vendas reais de profissionais de relaes
pblicas, que deveriam saber melhor do que ningum que no se deve utilizar j arges
impenetrveis disfarados de press releases.
Eis um exemplo: Tudo bem com voc? Espero que sim. Gostaria de apresentar-lhe
..........................., uma rede digital nova situada fora do ambiente domstico que oferece mdia
localizada e relevante, no ritmo dos rituais dirios dos consumidores, como o caf vespertino ou
os sanduches do almoo. Essa abordagem de vendas especfica de uma empresa que coloca
vdeos com anncios em cafs, bares e lanchonetes. Por que ela no pode dizer s isso? muito
simples, eis o porqu: as pessoas tm medo da simplicidade. Esse no um exemplo isolado. O
site atualizado diariamente com abordagens de vendas de grandes e pequenas agncias de
relaes pblicas e outros tipos de empresas. As abordagens de vendas da Apple raramente
aparecem no site, pois os press releases da empresa contam uma histria na mesma linguagem
coloquial que Jobs emprega em suas apresentaes.
Como o mantra do site explica: Uma boa abordagem de vendas desaparece e se
transforma em uma histria, enquanto uma m se torna a histria. Siga os posts do blog em
http://badpitch.blogspot.com.


Diverso com os nomes dos cargos

Seus clientes so seus entusiastas mais poderosos. Lembro uma conversa com um dos
meus clientes, Richard Tait, fundador da Cranium, que revelou que vendeu um milho de
videogames sem fazer propaganda, s por meio da divulgao boca a boca. Nunca esquea que
seus clientes so sua fora de vendas, ele disse para mim.
Seus clientes ele os chama de craniacs querem se divertir. Como diverso o xis da
questo, por assim dizer, Tait decidiu que cada rea da empresa deveria ter algum humor
estranho associado a ela. Ele comeou com os nomes dos cargos. Os funcionrios da Cranium
podem inventar seus prprios nomes de cargos. Por exemplo, Tait no o presidente da
Cranium. Ele o Grand Poobah.
32
Sem brincadeira. Est no seu carto de visitas.
Voc pode achar que isso uma tolice. No entanto, quando visitei pela primeira vez a sede
da empresa, em Seattle, fui atingido por uma onda de diverso, entusiasmo e compromisso do
tipo que nunca tinha visto antes e nunca mais vi desde ento.


Seus ouvintes e espectadores esto tentando categorizar um produto; eles precisam pr o
conceito em uma prateleira mental. Crie essa prateleira para eles. Se voc no criar, far o
crebro deles trabalhar muito. De acordo com o doutor Gregory Berns, professor de psicologia
da Emory University, o crebro quer consumir a menor quantidade de energia possvel. Isso
significa que ele no quer trabalhar muito para entender o que as pessoas esto tentando dizer. O
princpio da eficincia possui ramificaes importantes, ele sustenta. Significa que o crebro
pega atalhos sempre que pode. As analogias so atalhos.
Nada destruir mais o poder de sua abordagem de vendas que o uso de lugares-comuns e
abstraes. Voc no impressiona ningum dizendo melhor do mercado, tecnologia de
ponta, solues geis. Ao contrrio, coloca as pessoas para dormir, perde negcios e atrasa
sua carreira. Uma linguagem clara, concisa e empolgante aj udar a transformar seus provveis
compradores em clientes, e clientes em entusiastas. Deleite seus clientes com as palavras que
voc escolher. Acaricie os receptores de dopamina do crebro deles com palavras que os faam
se sentir bem sempre que pensarem em voc e em seu produto. Eles no conseguiro
acompanhar sua viso ou compartilhar seu entusiasmo caso se percam no nevoeiro.


Notas do editor

Organize o contedo que vai transmitir. Elimine a linguagem redundante, os lugares-
comuns e o j arges. Edite mais e mais.
Analise seus pargrafos por meio do software da UsingEnglish para verificar o quo
densos eles esto.
Divirta-se com as palavras. Tudo bem expressar entusiasmo por seu produto mediante
superlativos ou adj etivos descritivos. Jobs achou que os botes na tela do Macintosh pareciam to
gostosos que gostaramos de lamb-los. Isso confiana.
Cena 11 - Compartilhe o palco

No fique preso histria. Extravase e crie algo maravilhoso.
ROBERT NOYCE, COFUNDADOR DA INTEL.

Na Macworld, em 10 de j aneiro de 2006, Jobs revelou que o novo iMac seria o primeiro
computador da Apple a utilizar um processador Intel. Algum tempo antes, no ano anterior, Jobs
anunciou que o transplante de crebro comearia em j unho de 2006. Em 10 de j aneiro, ele
disse plateia que queria atualizar o cronograma. Quando ele comeou a apresentao, uma
fumaa de gelo seco flutuou suavemente para cima, no meio do palco. Um homem entrou
vestindo a famosa bunny suit, uma roupa especial utilizada nas instalaes ultraesterelizadas de
fabricao de microprocessadores da Intel. O homem estava carregando um wafer, isto , a
placa redonda e fina de silcio da qual os circuitos integrados so fabricados. Ele se aproximou de
Jobs e eles apertaram as mos. Conforme a iluminao aumentava, ficou evidente que a pessoa
dentro da bunny suit era Paul Otellini, presidente da Intel.
Steve, quero avisar que a Intel est pronta, Otellini disse, enquanto entregava o wafer
para Jobs. A Apple tambm est pronta, Jobs afirmou. Comeamos uma parceria menos de
um ano atrs para que isso acontecesse, Jobs revelou plateia. Nossas equipes trabalharam
duro em conj unto para isso se concretizar em tempo recorde. Foi incrvel ver como nossos
engenheiros se entenderam e como tudo caminhou bem. Em retribuio, Otellini creditou o
mrito equipe da Apple. Os dois conversaram sobre o feito, voltaram a apertar as mos, e
Otellini deixou o palco. Ento, Jobs voltou-se para a plateia e revelou a surpresa: a Apple lanaria
o primeiro Mac com processadores Intel no em j unho, como estava inicialmente previsto, mas
naquele dia (Figura 11.1).
Poucas empresas so to ligadas a seus fundadores como a Apple a Jobs. De qualquer
maneira, o prprio Jobs fica mais do que feliz em dividir os holofotes no palco com funcionrios
e parceiros. Raramente, uma apresentao de Jobs um monlogo. Ele apresenta personagens
secundrios, que desempenham papis importantes na narrativa.
Bill Gates, fundador da Microsoft, foi um dos parceiros mais inesperados a dividir o palco
com Jobs. Em 1997, na Macworld Expo, em Boston, Jobs, que tinha voltado recentemente
Apple como presidente interino, disse plateia que, a fim de recuperar a sade da Apple, alguns
relacionamentos tinham de ser revistos. Ele anunciou que o Internet Explorer, da Microsoft, seria
o navegador padro do Macintosh e que a Microsoft faria um investimento estratgico de 150
milhes de dlares na empresa. Depois dessa observao, ele chamou um convidado especial, ao
vivo, via satlite. Quando Bill Gates apareceu, podiam-se ouvir alguns aplausos, j untamente com
muitas vaias. Gates falou por alguns minutos e expressou gentilmente sua admirao pelas
realizaes da Apple.

FIGURA 11.1
Steve Jobs dividindo o palco com Paul Otellini, presidente da Intel.

Jobs voltou ao palco e, sabendo que muitas pessoas no estavam contentes, pareceu um pai
duro e severo, aconselhando a plateia a aceitar o relacionamento. Se quisermos avanar e ver a
Apple feliz e prspera, temos de desistir da ideia de que, para a Apple ganhar, a Microsoft
precisa perder, Jobs disse. Se fomos incompetentes, a culpa no de ningum, nossa... Se
precisamos do Microsoft Office no Mac, melhor tratar a empresa que o produz com um pouco
mais de gratido.
sempre dito que os grandes atores se entregam, aj udam os outros atores em cena a
obter desempenhos melhores. Quando Jobs introduz outra pessoa no palco um funcionrio, um
parceiro ou um ex-inimigo como Gates ele o mais generoso dos atores. Todos precisam
brilhar para o bem do espetculo.


O crebro deseja variedade

O crebro no presta ateno a coisas chatas. No que Jobs sej a chato. Longe disso. No
entanto, nosso crebro desej a variedade. Ningum, no importa quo fluente e refinado, pode
capturar a ateno de uma plateia durante muito tempo antes dos ouvintes comearem a olhar
para o relgio. Os grandes redatores de discursos sabem disso h anos. Os discursos de John F.
Kennedy, Ronald Reagan e Barack Obama foram escritos para durar no mais do que 20
minutos. Uma apresentao de Jobs dura muito mais, claro, perto de uma hora e meia, mas ele
a mantm interessante, incluindo demonstraes, videoclipes e muito importante palestrantes
convidados.


Saiba o que voc no sabe

Em outubro de 2008, a Apple lanou os novos notebooks MacBook produzidos a partir de
monoblocos de alumnio. O design inovador permitiu que a empresa produzisse computadores
portteis mais leves e mais fortes do que os designs anteriores. Falemos sobre os notebooks.
Queremos falar a respeito de algumas tecnologias e descobertas que fizemos e que nos aj udaram
a produzir notebooks de uma nova maneira, Jobs afirmou. No entanto, em vez de descrever o
novo processo, Jobs chamou Jony Ive, vice-presidente snior de design.
Ive entrou no palco, Jobs se sentou, e Ive deu plateia um curso intensivo de seis minutos
sobre design de notebook. Ele explicou como o novo processo permitiu que a Apple usinasse uma
chapa de alumnio de um quilo at obter o bloco final com peso de apenas 110 gramas. O
resultado era um computador mais forte, mais fino e mais leve. Jobs reassumiu o comando,
concluiu a apresentao, agradeceu Ive e reafirmou o bordo daquela parte da apresentao:
Uma nova maneira de produzir notebooks. Jobs pode ter o controle absoluto sobre a Apple,
mas sabe o que no sabe, quer dizer, tem conscincia dos pontos que no domina. Ento, ele
divide os holofotes com outros atores, que somam credibilidade e entusiasmo ao enredo.


Sua melhor ferramenta de vendas

Quando a Apple lanou um servio de aluguel de filmes on-line, Jobs revelou a lista de
estdios que disponibilizariam os filmes via iTunes. A lista inclua todos os pesos-pesados:
Touchstone, Sony, Universal, MGM, Walt Disney e outros. No entanto, a Apple enfrentou
ceticismo. A empresa estava lanando um servio de aluguel de filmes em um setor com
concorrentes estabelecidos, como Blockbuster e Netflix. A Apple estava apostando que as pessoas
desej avam a opo de assistir a filmes em seus computadores, iPods, iPhones ou aparelhos de
TV com tela widescreen via Apple TV. Jobs adicionou credibilidade iniciativa, dividindo o palco
com um dos principais parceiros da Apple.
Temos o apoio dos principais estdios, revelou Jobs. Nosso primeiro contrato foi
assinado com a Twentieth Century Fox. Desenvolvemos uma relao de trabalho realmente
excelente com a Fox. Tenho o prazer de apresentar o presidente da Twentieth Century Fox, Jim
Gianopulos.
Gianopulos, empolgado, entrou no palco e falou a respeito do que as pessoas queriam:
filmes incrveis; acesso fcil; convenincia; controle sobre onde, quando e como assistir aos
filmes; e o poder de levar o filme consigo para todo lugar que fossem. Quando Steve nos
procurou com essa ideia, era uma ideia coerente e que ningum havia pensado. Foi a coisa mais
estimulante e bacana que j ouvimos, Gianopulos afirmou. O aluguel de vdeos no uma
coisa nova. Mas agora havia msica e, ento, o iPod. Havia o telefone e, ento, o iPhone. A
Apple faz coisas de um modo intuitivo, perspicaz e inovador. Ser uma verso transformadora do
modelo de locao, e nos sentimos muito empolgados com isso. No podamos estar mais felizes
e orgulhosos da nossa parceria.
Gianopulos forneceu a Jobs a melhor ferramenta de vendas de uma empresa: o aval do
cliente. E o melhor de tudo: os dois apareceram lado a lado. Uma referncia bom, mas um
cliente ou parceiro dividindo fisicamente o palco ainda melhor.


A principal razo de as pessoas comprarem

Seus clientes esto sempre ligados em oramentos e, em tempos de crise econmica,
ainda mais, lanando um olhar crtico sobre cada centavo. Os possveis clientes no querem agir
como cobaias. Seu produto deve cumprir o que promete, economizando o dinheiro de seus
clientes, dando dinheiro a eles ou oferecendo ferramentas para um uso mais eficiente do dinheiro
deles. Os testemunhos e os avais so persuasivos, pois, como discutido antes, o boca a boca a
principal influncia das decises de compra.
As empresas bem-sucedidas sabem que clientes respeitveis e satisfeitos so fundamentais
para o sucesso de vendas. De fato, algumas empresas tm at funcionrios especficos cuj o
trabalho coletar estudos de caso e classific-los em relao aos seus provveis compradores.
Os donos de empresas menores no dispem de recursos para contratar um especialista em
estudo de casos, mas podem facilmente adotar algumas das tcnicas utilizadas pelas empresas
mais bem-sucedidas do mundo. Uma estratgia comprovada aplicar uma das dicas do manual
de estratgias de Jobs e convidar seus clientes para dividir os holofotes, quer pessoalmente, em
vdeo ou, no mnimo, mediante citaes.
No se esquea da mdia. Dividir o palco com publicaes que elogiam muito seu produto
reforar sua mensagem. Jobs possui uma relao de amor e dio com a mdia, mas, para
propsitos de apresentao, h muito amor no palco. Nos primeiros minutos de sua apresentao
na Macworld 2008, Jobs revelou que o Leopard (a ltima verso do sistema operacional OS X)
tinha vendido 5 milhes de cpias nos primeiros 90 dias, representando o lanamento de maior
sucesso do OS X. Tambm assegurou que todos sabiam que o Leopard fora um sucesso com a
mdia. A imprensa foi muito gentil. Foi um sucesso tanto de crtica quanto comercial, afirmou
Jobs. Enquanto ele lia as resenhas dos principais formadores de opinio em tecnologia, um slide
apareceu com as citaes deles. Aqui esto os avais, j untamente com suas fontes:

Em minha opinio, o Leopard melhor e mais rpido que o Vista. (Walt Mossber,
Wall Street Journal.)
O Leopard poderoso, refinado e cuidadosamente concebido. (David Pogue, New
York Times.)
Com o Leopard, o sistema operacional da Apple amplia sua liderana, esttica e
tecnologicamente. (Ed Baig, USA Today.)
De longe, o melhor sistema operacional j criado para a maioria dos consumidores.
(Ed Mendelson, PC Magazine.)


Estudo de caso do sculo XXI

O estudo de caso ainda uma ferramenta de marketing importante. A maioria de ns est
familiarizada com dados de relatrios de rgos do governo ou simples estudos de caso
apresentados no site de empresa, mas, medida que os audiovisuais ficam menos onerosos para
criar e serem distribuidos on-line, algumas empresas inovadoras esto utilizando o poder do
YouTube para apresentar os testemunhos dos clientes. Comprar uma minicmera de vdeo de
200 dlares, criar um vdeo barato de um testemunho de cliente e divulg-lo no YouTube tem
tanta influncia quanto uma produo de marketing eficiente. Divulgar testemunhos audiovisuais
em seu site e inclu-los em suas apresentaes acrescentar um nvel valioso de autenticidade e
credibilidade sua histria.
Se voc for dono de uma empresa ou empreendedor, desenvolva uma lista de clientes que
possam ser utilizados como referncia. De fato, um cliente que d um testemunho vale mais do
que um que no d. Procure clientes que o aj udaro a conquistar novos clientes. Ento, d a eles
motivos para que ofeream referncias. Isso pode ser simples, como oferecer um
relacionamento mais prximo com sua empresa, proporcionando mais acesso a voc ou sua
equipe quando tiverem problemas. Entre outros benefcios, pode-se incluir acesso a equipes do
produto, informaes sobre novos proj etos ou produtos e visibilidade.
D aos seus parceiros motivos para participar e, depois que isso acontecer, inclua-os em
suas apresentaes. A maioria dos clientes no est disponvel para participar de sua
apresentao, mas tente alternativas: produza um testemunho em vdeo. Pode no causar o
mesmo impacto da presena de Paul Otellini no palco com Jobs, mas pode dar a voc uma
vantagem em relao aos seus concorrentes.


A ltima citao provocou risadas da plateia, pois era irnico a PC Magazine veicular uma
resenha favorvel em relao ao Mac. A leitura de resenhas favorveis uma tcnica comum
em uma apresentao de Steve Jobs. Embora os norte-americanos classifiquem os j ornalistas
entre os profissionais menos confiveis somente um degrau abaixo dos polticos , um aval
favorvel de um veculo de mdia ou blogueiro de primeira linha ainda tem influncia, dando aos
compradores a segurana de que eles esto fazendo uma opo sensata.
Geralmente, as empresas bem-sucedidas, antes de lanar um produto impactante, testam-
no com um grupo de parceiros, que concordam em endoss-lo publicamente ou em assinar
resenhas para a mdia e formadores de opinio. Esse arranj o d a essas empresas referncias
imediatas, avais e testemunhos. Seus clientes precisam de um motivo para acreditar em voc;
eles querem minimizar o risco associado a um novo produto ou servio. Ter especialistas, clientes
ou parceiros para testemunhar a eficincia do seu produto aj udar voc a superar a barreira
psicolgica que impediria a adeso.


Dar crdito a quem de direito

Os funcionrios tambm so levados muito em conta na apresentao de Steve Jobs. Na
concluso da Macworld 2007, ele afirmou: Quero destacar as pessoas que trabalharam nesses
produtos. Fiquem de p todos vocs que trabalharam nos produtos apresentados aqui hoj e. Vamos
aplaudi-los. Muito obrigado. Tambm quero agradecer aos familiares. Eles no nos viram muito
nos ltimos seis meses. Sem o apoio das nossas famlias, no conseguiramos fazer o que
fazemos. Temos de fazer esse trabalho incrvel. Elas compreendem quando no estamos em
casa para j antar na hora certa, pois temos de estar no laboratrio, trabalhando em algo porque a
apresentao est chegando. Vocs no tm ideia do quanto precisamos e gostamos de vocs.
Ento, muito obrigado.
muito fcil fazer a apresentao sobre voc e seu produto. Mas no se esquea de
agradecer as pessoas que tornam isso possvel. Revela aos seus clientes que voc uma pessoa
ntegra, e, ao elogiar seus funcionrios ou colegas publicamente, voc os inspira a trabalhar mais
duro para voc.
Jobs divide o palco com sua plateia, seus clientes, muitas vezes agradecendo-os muito. Ele
iniciou a Macworld 2008 recapitulando o ano anterior. Preciso de apenas um instante para dizer
a vocs: muito obrigado. Tivermos um apoio enorme de todos os nossos clientes e realmente
apreciamos isso. Assim, muito obrigado por um excepcional 2007. Jobs cria uma afinidade com
sua plateia, reconhecendo as pessoas que so importantes: as pessoas que desenvolvem os
produtos e as pessoas que os compram.


Jobs, inclusive, divide o palco consigo mesmo!

Steve Jobs a nica pessoa que pode chamar outro Steve Jobs ao palco. Em 1999, Noah
Wyle, estrela do seriado ER, trocou seu traj e de mdico por um j eans, interpretando Jobs no
filme televisivo Piratas do Vale do Silcio. Em uma pegadinha, na Macworld Expo de 1999, em
Nova York, Wyle apareceu no palco para iniciar a apresentao. primeira vista, e para as
pessoas sentadas mais distante do palco, ele parecia Jobs: j eans, camiseta de manga comprida e
tnis. Wyle tinha os mesmos trej eitos e at usava algumas das famosas frases de Jobs. Essa vai
ser uma Macworld incrvel, ele disse. Alguma coisa vai acontecer aqui. O ressurgimento da
Apple. Hoj e veremos alguns novos produtos. Novos, incrveis e sensacionais. Alguns produtos
realmente, totalmente, loucamente novos!A plateia ficou maluca quando o verdadeiro Jobs
entrou em cena.
Jobs se divertiu muito com Wyle, dizendo ao ator que ele estava desperdiando uma
oportunidade. Ele mostrou para Wyle como deveria atuar, falar e andar se realmente quisesse
imit-lo perfeio.
Convido Noah a ver como realmente atuo, pois ele um eu muito melhor do que eu!,
Jobs disse para a plateia.
Obrigado. Me alegra o fato de voc no estar bravo por causa do filme, afirmou Wyle.
O qu? Bravo eu? s um filme, revelou Jobs. Mas, se voc quiser ser correto, seria
bom voc me arrumar um papel no ER.
A troca de papis gerou uma grande gargalhada e a cena mostrou que Jobs era capaz de
zombar de si prprio. Ainda no vi nenhum outro apresentador capaz de dividir o palco consigo
mesmo!


Notas do editor

No lanamento de um produto ou servio, voc deve ter clientes que j o testaram e
esto disponveis para apoiar suas afirmaes. As resenhas da mdia tambm so teis,
principalmente de publicaes de boa reputao ou de blogs conhecidos.
Inclua testemunhos em sua apresentao. A maneira mais fcil fazer um vdeo do seu
cliente falando sobre seu produto. Edite esse vdeo, deixando-o com menos de dois minutos de
durao, e inclua em sua apresentao.
Agradea publicamente aos seus funcionrios, parceiros e clientes. E faa isso com
frequncia.
Cena 12 - Realize sua apresentao com objetos cnicos

Jobs transformou suas apresentaes na Macworld em eventos de mdia grandiosos. um
teatro de marketing, encenado para a imprensa mundial.
LEANDER KAHNEY

Os analistas do setor atribuem Apple a redefinio do design do notebook, com sua
famlia MacBook, lanada em 14 de outubro de 2008. Como descrito na cena anterior, Jobs pediu
que Jony Ive, designer da Apple, explicasse o processo de produo do computador. Os novos
MacBooks eram fabricados a partir de um bloco nico de alumnio. Aparentemente no era nada
de mais, porm representava um feito da engenharia que produziu notebooks mais finos, mais
leves e mais resistentes e que pareciam ser muito mais bacanas que seus antecessores. Na
apresentao de outubro, por cerca de 25 minutos, Jobs discutiu a nova estrutura de alumnio. Ele
poderia ter falado sobre isso e talvez mostrado uma ou duas fotos, mas Jobs sendo Jobs foi alm.
Ele transformou a apresentao em uma experincia cinestsica, deixando a plateia de analistas
e j ornalistas ver e tocar a estrutura.
Esse o monobloco. especialmente bonito, Jobs disse, enquanto erguia uma amostra.
uma construo muito mais rgida, mais forte. muito legal. Gostaria que vocs vissem.
Vamos iluminar a sala, por favor. Vou passar amostras para que vocs possam ver como a
estrutura bonita e como sua tecnologia avanada.
Nesse momento, representantes da Apple posicionados na extremidade de cada fileira
entregaram para as pessoas da plateia amostras das estruturas de alumnio. Enquanto as pessoas
tocavam e examinavam as estruturas, Jobs brincou: Precisamos delas de volta, arrancando
risos da plateia. Nos prximos 60 segundos, Job ficou em silncio. Ele deixou o produto falar por
si mesmo.
Ento, Jobs comeou a fazer um comentrio interessante, enquanto as pessoas da plateia
continuavam a examinar as estruturas:Equipes de centenas de pessoas trabalharam nisso
durante muitos meses para descobrir como proj etar essas coisas e produzi-las de modo
econmico. uma grande proeza da engenharia.
Jobs voltou a ficar em silncio por 30 segundos at todos terem a oportunidade de
manusear as estruturas. Muito bem. Um monobloco de preciso. Vocs so os primeiros a pr
as mos em um, ele afirmou, enquanto conclua a sesso e seguia adiante para outro recurso
dos novos notebooks. Usando obj etos cnicos, Jobs transformou o que poderia ter sido uma
explanao chata em uma experincia multissensorial interessante.


Mtodo Kawasaki

Jobs utiliza obj etos cnicos em todas as apresentaes, geralmente durante as
demonstraes. Em O jeito Macintosh, Guy Kawasaki afirma que os grandes comunicadores
fazem boas demonstraes. A boa demonstrao no custa muito, ele assinala, mas pode
neutralizar o marketing e a propaganda dos seus concorrentes. Uma boa demonstrao informa a
plateia sobre seu produto, comunica os benefcios de possu-lo e inspira a plateia a agir.
Kawasaki descreve as cinco qualidades de uma demonstrao excepcional. De acordo com
Kawasaki, a boa demonstrao deve ser:

Curta. No pode entediar a plateia.
Simples. Compreensvel e fcil de acompanhar. No deve comunicar mais de uma ou
duas mensagens importantes. O obj etivo exibir para a plateia o suficiente para que ela fique
seduzida, mas no tanto para que fique desnorteada.
Gratificante. Exibir os recursos mais incrveis, diferenciando seu produto dos
concorrentes. E mais: Voc deve mostrar a funcionalidade real. Imagine que cada vez que
voc mostrar um recurso algum grite: E da?
gil. Ter um ritmo acelerado. Nunca faa nada em uma demonstrao que dure mais
que 15 segundos.
Substancial. Mostrar claramente como seu produto oferece uma soluo para um
problema que sua plateia est enfrentando no mundo real. Os clientes querem fazer coisas com
seu produto e, assim, querem saber como ele funciona.

Como observado na Cena 9, Jobs preencheu todas as condies de Kawasaki para uma boa
demonstrao quando lanou o iPhone 3G, na WWDC, em outubro de 2008. O telefone
funcionava nas rpidas redes 3G, um aprimoramento em relao s redes de dados sem fio 2G.
As palavras de Jobs na apresentao esto listadas na coluna da esquerda do Quadro 12.1, e a
coluna da direita descreve os slides correspondentes.
Em uma demonstrao breve, Jobs satisfez os critrios de Kawasaki para uma
demonstrao incrvel. Ela foi:

Curta. A demonstrao EDGE versus 3G levou menos de dois minutos.
Simples. O que pode ser mais simples do que exibir dois sites carregando em um
smartphone? Essa foi a parte mais complexa.
Gratificante. Jobs colocou a rede 3G em um confronto direto com sua maior
concorrente, a rede EDGE.
gil. Jobs colocou a demonstrao em prtica, mas ficou em silncio nos momentos
crticos para criar o drama.
Substancial. A demonstrao soluciona um problema do mundo real: aguardar um
tempo dolorosamente longo para o carregamento de sites com muitos recursos visuais.


QUADRO 12.1 DEMONSTRAO DE JOBS NA WWDC 2008

PALAVRAS DE
JOBS


SLIDES DE
JOBS

Para que vocs
querem o 3G?
Bem, vocs querem
para downloads
mais rpidos. E
no h outro lugar
em que vocs
desejem isso do
que no navegador e
na hora de
descarregar anexos
do e-mail.
[Fotos de dois
cones: um
representa a
internet e o outro
representa um e-
mail.]
Ento, vamos
examinar o
navegador.
Pegamos um
iPhone 3G e, no
mesmo lugar e na
mesma localizao,
fizemos o
download de um
site via rede EDEG
e via 3G.
[Imagem animada
de dois iPhones
carregando um site
simultaneamente: o
mesmo site da
National
Geographic
comea a carregar
em cada aparelho.
O iPhone da
esquerda est
usando a rede
EDGE, enquanto o
da direita est
usando a nova rede
3G.]
Vamos ver o que
aconteceu. [Jobs
[O site carrega as
imagens nos dois
fica em silncio,
enquanto as duas
imagens mostram o
carregamento na
tela. um site com
muitas imagens e
um layout
complexo.]
iPhones.]
Vinte e um
segundos na rede
3G. [Espera em
silncio por mais
30 segundos,
cruzando as mos
na frente do corpo,
sorrindo,
observando a
plateia. Provoca
[O site j havia
carregado
completamente
pela rede 3G,
enquanto o telefone
que usava a EDGE
continuava
carregando.]
risos.] E 59
segundos, na rede
EDGE. O mesmo
telefone, o mesmo
local: a 3G 2,8
vezes mais rpida.
Est se
aproximando das
velocidades da Wi-
Fi. incrivelmente
rpida!


Demonstraes fazendo histria

As demonstraes e os obj etos cnicos desempenham uma funo em cada apresentao
de Steve Jobs. Algumas apresentaes fazem mais histria que outras. Hoj e vamos fazer
histria, Jobs afirmou, no incio da Macworld 2007. O evento para fazer histria era o
lanamento do iPhone.
Queremos reinventar o telefone, revelou Jobs. Quero mostrar quatro coisas para vocs:
os aplicativos do telefone, as fotos, o calendrio e o SMS [servio de envio de mensagens entre
dois telefones celulares]. O tipo de coisas que vocs encontrariam em um celular normal, mas,
no iPhone, so encontrados de forma atpica. Ento, vamos em frente. Como sempre faz, Jobs
se dirigiu para o lado direito do palco ( esquerda da plateia), sentou-se e ofereceu a eles uma
viso clara da tela.
Voc esto vendo esse cone no canto inferior esquerdo do telefone? Pressiono ele e,
pronto, tenho o telefone. Agora estou em Contatos. Como me desloco em Contatos?
Simplesmente fao a rolagem por eles. Digamos que quero ligar para Jony Ive. S pressiono aqui
e vej o o contato Jony Ive, com todas as informaes. Se quero ligar para Jony, tudo o que tenho
de fazer pressionar seu nmero. Vou ligar para o seu celular neste exato momento. O telefone
toca, Ive atende e diz: Al!
Jobs continuou: Foram dois anos e meio, e me sinto muito empolgado ao fazer a primeira
chamada pblica com o iPhone. Neste momento da demonstrao, Phil Schiller, vice-
presidente de marketing da Apple, liga. Jobs mantm Ive na linha e faz uma conferncia com os
dois, para demonstrar uma reunio possvel com um clique. Jobs prossegue, demonstra a funo
SMS e, depois, mostra o pacote de fotos padro fornecido com o iPhone. Temos o aplicativo de
gerenciamento de fotos mais legal j feito em um telefone celular; e talvez o melhor de todos os
tempos. Ento, Jobs exibe os recursos da galeria de fotos, usando os dedos para expandir,
estreitar e manipular as imagens. Muito bacana, ele diz. No impressionante? Jobs mostra-
se verdadeiramente empolgado com os novos recursos e, como ele frequentemente faz ao
demonstrar novos produtos, parece uma criana em uma loj a de doces.


Divertindo-se com demonstraes

No se esquea de se divertir com as demonstraes. Sem dvida, Jobs se diverte. Ele
terminou a demonstrao do iPhone expondo o funcionamento do Google Maps no aparelho.
Buscou uma loj a Starbucks, em So Francisco, perto da Moscone West, o local da conferncia.
Uma lista de loj as Starbucks apareceu no telefone, e Jobs afirmou:Vamos ligar para uma
delas. Um funcionrio da loj a atendeu e disse:Bom dia, Starbucks. Posso aj ud-lo?
Sim, respondeu Jobs. Quero pedir 4 mil lattes para viagem, por favor. Esquea, estou
brincando. Foi engano. Tchau. Esse dilogo provocou muitas risadas. Jobs tinha literalmente
passado um trote na Starbucks como parte da demonstrao. Jobs revela tanto prazer expondo os
novos produtos que seu entusiasmo salta do palco e atinge todos os presentes. exatamente
porque ele sente prazer que as pessoas gostam de assistir s suas apresentaes.


Muitos objetos cnicos para um apresentador de TV italiano

Estou sempre procurando comunicadores que, como Jobs, so inovadores e criam formas
estimulantes de envolver uma plateia. Raramente vi algum que utiliza mais obj etos cnicos que
Marco Montemagno, j ovem empreendedor e apresentador de TV italiano. Frequentemente,
Montemagno fala sobre um tpico da internet, mostrando aos italianos por que a internet deve ser
adotada e no temida. Ele se apresenta para grupos grandes, de 3 mil pessoas, em cidades como
Roma, Milo e Veneza. Como a maioria das pessoas de sua plateia novata em internet, ele
utiliza uma linguagem que todos conseguem compreender (bem, presumindo que voc saiba
italiano). Seus slides so muito simples e visuais; muitas vezes, Montemagno utiliza somente
fotografia, animaes e vdeos. Mas o que verdadeiramente diferencia Montemagno da maioria
dos apresentadores sua inacreditvel quantidade de obj etos cnicos e demonstraes. Eis trs
diretrizes que ele segue para criar momentos dinmicos:

1. D sua plateia algo para fazer. As pessoas da plateia de Montemagno pegam uma
caneta e um papel antes de sentar. Na apresentao, ele pede que cada pessoa faa um desenho
do seu vizinho de assento, em 30 segundos. Depois disso, ele pede que cada um escreva o ttulo de
sua msica favorita, de seu filme favorito e assim por diante. As pessoas, ento, passam o papel
para a frente, prosseguindo at cada papel ter trocado de mo cinco vezes. No fim, cada um leva
para casa um papel que pertenceu a outra pessoa. O exerccio tem o obj etivo de demonstrar
como a informao partilhada entre as pessoas por meio das redes.
2. Pea para algum vir ao palco. Em outra parte da sua apresentao, Montemagno pede
a voluntrios que se j untem a ele no palco. Em um exerccio, ele pede aos participantes que
dobrem uma camiseta. A maioria das pessoas leva cerca de 20 segundos para faz-lo da forma
convencional. Depois, Montemagno mostra um vdeo conhecido do YouTube de algum
demonstrando como dobrar uma camiseta em cinco segundos. Ento, ele repete a faanha
enquanto a plateia aplaude. Sua ideia demonstrar que a internet pode ensinar em um nvel
profundo e intelectual, mas tambm capaz de facilitar a mais trivial das tarefas.
3. Utilize suas habilidades no palco. Montemagno um ex-j ogador de tnis de mesa. Foi
um dos melhores do mundo. Ele trabalha essa habilidade excepcional em suas apresentaes. Ele
convida outro j ogador profissional, e eles comeam a j ogar pingue-pongue no palco com rapidez
e facilidade. Enquanto isso, Montemagno, falando em um headseat, compara o tnis de mesa
com a internet.

Steve Jobs transformou a viso a respeito das apresentaes em uma forma de arte, mas
poucos de ns lanaremos alguma vez um produto que tranforme tanto o mundo quanto um novo
e revolucionrio computador. Esse fato ainda mais um motivo para encontrar modos novos e
estimulantes de envolver uma plateia. Para ver os videoclipes de Montemagno, visite seu site:
http://montemagno.typepad.com/marco_blog/blog_index.html.


Em outro exemplo importante sobre sentir prazer com demonstraes, Jobs tirou algumas
fotos engraadas de si mesmo enquanto exibia um recurso chamado Photo Booth, em 12 de
outubro de 2005. O Photo Booth um aplicativo que usa uma webcam para tirar fotos e gravar
vdeos.
Agora quero mostrar o Photo Booth para vocs, afirmou. um modo incrvel de se
divertir. Posso seguir em frente e tirar minha foto. Jobs olhou para a webcam embutida no
computador e sorriu por alguns segundos enquanto sua foto era tirada e aparecia na tela. Ele
disse:No incrvel?Vou mostrar alguns efeitos bem legais. E continuou tirando fotos
engraadas de si mesmo usando recursos como Thermal, X-Ray e Andy Warhol. Mas fica
ainda melhor, revelou, sorrindo e esfregando as mos. Decidimos acrescentar efeitos s para
tirar um sarro. Jobs tirou mais fotos de si mesmo enquanto o aplicativo distorcia seu rosto em
formas curiosas: comprimindo, alargando e contorcendo as imagens. A plateia urrava conforme
Jobs saboreava o momento.


Concentre-se em s uma coisa

Cada novo produto ou aplicativo Apple apresenta diversos benefcios e recursos, mas Jobs
muitas vezes destaca apenas um. Pense nisso como o trailer de um filme, que provoca a plateia
revelando somente os melhores trechos. Se as pessoas quiserem a experincia completa, elas
tero de assistir ao filme.
Na WWDC, em outubro de 2007, Jobs passou a maior parte da apresentao discutindo o
Leopard, mas, como frequentemente faz, ele tinha mais uma coisa para a plateia. Jobs
apresentou o Safari para Windows, o navegador mais inovador do mundo, e agora o navegador
mais rpido para Windows. Depois de dizer para a plateia que gostaria de mostrar o novo
navegador, ele se encaminhou para o lado direito do palco, sentou atrs de um computador e
comeou a demonstrao. Ele falou para a plateia que queria comparar a velocidade do Safari
com a do Internet Explorer (IE 7).


Agregando entusiasmo em reunies on-line

Setenta novas reunies pela internet acontecem por minuto em plataformas como WebEx,
de acordo com a Cisco, que adquiriu o servio de reunies on-line. Atualmente, ferramentas de
colaborao e webinar
33
on-line conhecidas, incluindo WebEx, Citrix GoToMeeting, Adobe
Connect e Microsoft Office Live Meeting, permitem que voc agregue algum entusiasmo de alta
tecnologia nas demonstraes. Por exemplo, voc pode criar pesquisas de opinio e receber
feedback instantneo. Os profissionais de venda podem realizar uma demonstrao ao vivo de
um produto a partir de um computador, desenhando, sublinhando e apontando diretamente na
tela. Ainda melhor, esses mesmos profissionais de venda podem transferir o controle do mouse
para o cliente, ou possvel cliente, deixando-o, no outro lado, ver, tocar e sentir o produto. As
demonstraes so elementos importantes em qualquer apresentao, off-line ou on-line.


A tela da demonstrao trazia os dois navegadores, lado a lado. Jobs carregou diversos
sites simultaneamente em ambos. O Safari cumpriu a tarefa em 6,64 segundos, enquanto o IE 7
levou 13,56 segundos. O Safari o navegador mais rpido para Windows, Jobs concluiu. Toda
a demonstrao levou menos de trs minutos. Poderia ter durado muito mais, mas Jobs decidiu
concentrar-se em um nico recurso. ele no sobrecarrega sua plateia. Da mesma forma que
elimina a confuso nos slides, suas demonstraes tambm no contm mensagens irrelevantes.
Em 2006, a Apple adicionou um estdio de podcast ao GarageBand, uma ferramenta
includa na sute de aplicativos iLife, visando facilitar a criao e a distribuio de contedo
multimdia pelos usurios. Adicionamos muita coisa legal ao GarageBand, afirmou Jobs, mas
vou me concentrar em uma nica coisa para demonstrar hoj e: adicionamos um estdio de
podcast. Achamos que o GarageBand agora vai se tornar a melhor ferramenta do mundo para
criar podcasts. muito bacana. Vamos em frente. Vou fazer uma demonstrao para vocs.
Jobs caminhou para o lado direito do palco, sentou e criou um podcast curto em quatro
etapas. Primeiro, gravou a trilha de udio e se divertiu muito com isso. Ele at interrompeu a
primeira gravao e comeou de novo porque a plateia o fez rir muito. Jobs gravou o
seguinte:Ol, eu sou Steve. Bem-vindos ao meu podcast semanal,Boatos supersecretos da
Apple, apresentando os rumores mais quentes sobre nossa empresa favorita. Tenho algumas
fontes muito boas dentro da Apple, e isso o que estou ouvindo: o prximo iPod ser imenso,
pesando mais de 3,5 quilos e com uma tela de 10 polegadas! Bem, isso tudo por hoj e. Vej o
vocs na prxima semana.
Aps fazer essa gravao divertida, Jobs avanou para as trs prximas etapas, mostrando
para a plateia como adicionar imagens artsticas e msica de fundo. Depois disso, reproduziu o
podcast e disse:Muito legal, no? Esse o estdio de podcast que agora est includo no
GarageBand.
Embora Jobs tenha feito uma demonstrao interessante do estdio de podcast, no foi
preo para o lanamento do GarageBand, em 2005: Hoj e estamos lanando algo muito
descolado: um quinto aplicativo, que integrar a famlia iLife. Seu nome GarageBand. O que
o GarageBand? O GarageBand uma nova e importante ferramenta pr-msica. Mas para
todos. No sou msico. Assim, para demonstrar o GarageBand, pedi ao meu amigo John Mayer
que nos aj udasse. Jobs sentou atrs de um computador, e Mayer sentou diante de um
miniteclado conectado em um Mac. Enquanto Mayer tocava, Jobs manipulava o som para fazer
o teclado parecer um baixo, um coro, um violo e outros instrumentos. Ento, Jobs elaborou
diversas trilhas, criando um som semelhante a uma banda. Ele tomou cuidado para explicar o
que estava fazendo em cada etapa, mostrando para a plateia como era fcil criar uma
experincia semelhante a um estdio.
Jobs deve ter ensaiado a demonstrao durante horas, pois parecia um exmio msico. No
entanto, ele sabe o que no sabe, e, s vezes, como no caso do GarageBand, faz mais sentido
trazer um estranho que fale diretamente com a plateia pretendida.


Elemento surpresa

Jobs surpreendeu os programadores ao anunciar a transio que foi cercada de muitos
rumores, assim como outros tantos desmentidos: a transio dos processadores PowerPC da
IBM/Motorola para os Intel. Na WWDC 2005, quando fez o anncio, Jobs sabia que um dos
principais desafios seria garantir que o sistema operacional OS X funcionasse de modo eficiente
com o processador Intel. Brincando com a plateia, ele afirmou que o OS X estava vivendo uma
dupla identidade por cinco anos, sendo secretamente desenvolvido para funcionar tanto com o
PowerPC como com o Intel,por via das dvidas. O resultado, revelou Jobs, era o que o Mac OS
X estava tinindo com os processadores Intel.
Ento, ele atinge a plateia com algo inesperado: Na realidade, esse sistema que eu estava
usando.... Sua voz diminui, ele abre um sorriso sabido, e a plateia ri quando comea a entender
que o sistema est funcionando com os novos processadores Intel. Vamos dar uma olhada,
Jobs diz, enquanto caminha para o lado do palco. Ele senta e comea a explorar diversas tarefas
convencionais do computador, como as funes do calendrio, o e-mail, as fotografias, a
navegao e os filmes, carregando e trabalhando com rapidez e facilidade. Ele concluiu a
demonstrao em dois minutos, afirmando:Esse o Mac OS X usando o Intel.


A segunda coisa mais importante depois de John Mayer

Claro que voc no vai convencer John Mayer a tocar em seu prximo evento, mas pense
a respeito de formas criativas de falar com seu pblico-alvo. Assisti a um empreendedor
apresentando seu novo servio de internet para investidores de capital de risco em So Francisco.
O servio destinava-se ao pblico adolescente, de modo que no fazia sentido que um
empreendedor de cerca de 40 anos o demonstrasse. Em vez disso, ele fez as apresentaes
iniciais e, em seguida, passou a palavra a dois adolescentes (um garoto e uma garota), que
falaram sobre sua experincia com o site e de que mais gostaram. A demonstrao foi diferente,
envolvente e, no final das contas, bem-sucedida.


Conecte-se com trs tipos de aprendizes

As demonstraes aj udam os apresentadores a criar uma conexo emocional com todo
tipo de aprendiz da plateia: o visual, o auditivo e o cinestsico.

Aprendizes visuais. Cerca de 40% de ns somos aprendizes visuais, que aprendem por
meio da visualizao. Esse grupo retm a informao que altamente visual. Para alcanar os
aprendizes visuais, evite colocar muito texto na tela. Elabore slides com poucas palavras e muitas
imagens. Lembre-se: as pessoas provavelmente se influenciam mais com informao que com
conexo, mas no so capazes de se conectar com algo que no tm internalizado. Os aprendizes
visuais conectam-se por meio da visualizao.
Aprendizes auditivos. Essas pessoas aprendem por meio da audio. Os aprendizes
auditivos representam cerca de 20% a 30% da sua plateia. As pessoas que aprendem por meio da
audio se beneficiam das tcnicas verbais e retricas que sero apresentadas no Terceiro Ato.
Conte histrias pessoais ou utilize exemplos eloquentes para apoiar suas mensagens principais.
Aprendizes cinestsicos. Essas pessoas aprendem fazendo, movendo-se e tocando. Em
resumo, elas participam ativamente. Elas ficam entediadas ouvindo uma voz por longos perodos.
Assim, inclua atividades em sua apresentao para manter os aprendizes cinestsicos envolvidos:
passe adiante obj etos, como Jobs fez com a estrutura de alumnio; realize exerccios escritos; ou
para que eles participem das demonstraes.


O auxiliar do presidente

Jim Grubb, da Cisco, o auxiliar de John Chambers, presidente da empresa. O ttulo
funcional de Grubb , literalmente, diretor de demonstrao. Quase todas as apresentaes de
Chambers envolvem uma demonstrao, e Grubb o auxiliar de Chambers em cerca de 60
eventos por ano. As demonstraes so singulares e verdadeiramente incrveis. A Cisco reproduz
um cenrio completo no palco, com mobilirio e obj etos cnicos: pode ser um escritrio, uma
loj a ou os aposentos de uma casa. Em uma demonstrao, na Consumer Electronics Show 2009,
em Las Vegas, Chambers e Grubb ligaram para um mdico em um local a milhares de
quilmetros de distncia e, usando a tecnologia TelePresence, da Cisco, que deixa voc ver uma
pessoa como se ela estivesse na sua frente, realizaram uma avaliao mdica pela rede.
Chambers gosta de alfinetar Grubb com frases como: Voc est nervoso, Jim? Voc
parece um pouco tenso ou Tudo bem se voc atrapalhar. Eu demitirei voc. A maioria das
piadas entre os dois roteirizada, mas continua sendo engraado ver Grubb sorrir, fingir estar se
divertindo com as alfinetadas e prosseguir com a demonstrao: o perfeito pateta. Grubb estudou
msica e teatro na faculdade. Seu desempenho refinado reflete sua formao. Embora parea
fcil, ele e sua equipe passam muitas horas ensaiando e praticando. No somente para
simplificar a complicada tecnologia de rede, de modo a facilitar sua compreenso em uma
demonstrao de 15 minutos, mas tambm para ter certeza de que ela funcionar, para que seu
chefe no fique enfezado!


O lanamento do iPhone, em 2007, tambm proporcionou a oportunidade de Jobs realizar
uma demonstrao inesquecvel. Ele mostrou para as pessoas da plateia como elas poderiam
ouvir suas msicas prediletas e reproduziu uma de suas msicas favoritas do Red Hot Chili
Peppers. Uma ligao telefnica interrompeu a msica e uma foto de Phil Schiller, vice-
presidente de marketing da Apple, apareceu no telefone. Jobs atendeu e falou com Schiller, que
estava na plateia em outro telefone. Schiller pediu uma fotografia. Jobs localizou-a, enviou-a por
e-mail e voltou a ouvir sua msica. Jobs um showman, incorporando apenas a quantidade certa
de teatro para tornar os recursos cheios de vida.


Notas do editor

Elabore uma demonstrao do produto na fase de planej amento de sua apresentao. A
demonstrao deve ser curta, gratificante e substancial. Se puder introduzir outra pessoa da sua
equipe para participar da demonstrao, faa isso.
Envolva-se com a demonstrao. Segundo os comediantes, uma piada funciona somente
se voc se comprometer com ela. Da mesma maneira, comprometa-se com a sua
demonstrao, principalmente se o seu produto for de entretenimento. Sinta prazer com isso.
Proporcione algo para cada tipo de aprendiz em sua plateia: o visual, o auditivo e o
cinestsico.
Cena 13 - Surpreenda com um momento inesquecvel

As pessoas esquecero o que voc disse, esquecero o que voc fez, mas nunca
esquecero o que voc as fez sentir.
MAYA ANGELOU

Todo funcionrio de escritrio j viu um envelope pardo. Mas enquanto a maioria das
pessoas v um envelope pardo como meio de distribuir documentos, Steve Jobs enxerga um
momento inesquecvel, que deixar sua plateia admirada.
Esse o MacBook Air, ele disse em j aneiro de 2008,to fino que at cabe dentro de um
desses envelopes que voc v aos montes no escritrio. Ento, Jobs caminhou para o lado do
palco, pegou um envelope e tirou um notebook. A plateia ficou eufrica, enquanto o auditrio se
enchia com o som dos obturadores e com a luz dos flashes das centenas de cmeras fotogrficas.
Como um pai orgulhoso mostrando o filho recm-nascido, Jobs elevou o computador acima da
cabea para todos verem. Vej am como ele fino. Possui um teclado e uma tela de tamanho
normal. No incrvel? o notebook mais fino do mundo, afirmou.
A foto de Jobs tirando o computador do envelope foi a mais divulgada do evento e saiu nos
principais j ornais, revistas e sites. A introduo teatral at estimulou um empresrio a fabricar
uma capa para o MacBook Air que parecia sim, voc adivinhou! , um envelope pardo (Figura
13.1). Quando Jobs tirou o computador do envelope, ouviram-se os gritos de surpresa da plateia.
Naquele dia, era possvel saber o que a maioria das pessoas estava pensando:Caramba. Como
fino! O programa j ornalstico ABC News declarou:O MacBook Air possui o potencial de
reformular o setor dos notebooks. O notebook cabe dentro de um envelope de escritrio,
exatamente como Jobs o apresentou, tornando-o a sensao da conferncia anual da Apple. A
sensao foi planej ada desde o princpio. Muito antes de Jobs executar o feito diante da plateia,
press releases foram escritos, imagens elaboradas para o site; e anncios, criados, mostrando
uma mo tirando um notebook de um envelope. O momento inesquecvel foi roteirizado para
provocar uma reao emocional: a apresentao como uma pea teatral.

FIGURA 13.1
Jobs segurando o MacBook Air depois de tir-lo de forma teatral de um envelope.


Transformando o lanamento de um produto em arte

Em 24 de j aneiro de 2009, o Macintosh comemorou seu 25o aniversrio. O Macintosh da
Apple reinventou o setor do computador pessoal na dcada de 1980. Um computador com um
mouse e uma interface grfica para o usurio foi a maior transformao a partir das antigas
interfaces por linha de comando predominantes na poca. O Mac era muito mais fcil de usar do
que qualquer produto que a IBM tinha na ocasio. O lanamento do Mac tambm foi uma das
apresentaes de produto mais fascinantes de sua poca. Ele ocorreu h 25 anos durante um
encontro de acionistas da Apple, no Flint Center, da De Anza College, perto da sede da empresa.
Todos os 2.571 lugares do auditrio estavam ocupados por funcionrios, analistas, acionistas e
representantes da mdia.
Jobs vestido com uma cala cinza, um palet com duas fileiras de boto e uma gravata
borboleta iniciou a apresentao com uma citao de Bob Dylan, seu msico favorito. Aps
descrever os recursos do novo computador, Jobs afirmou:Todos eles cabem em uma caixa que
um tero do tamanho e peso de um PC IBM. Vocs s viram fotos do Macintosh. Agora quero
mostrar o Macintosh ao vivo. Todas as imagens que vocs esto prestes a ver no telo foram
geradas pelo produto que est nesta bolsa. Ele apontou para uma sacola de lona no centro do
palco. Depois de uma pausa, Jobs caminhou at l e tirou o Macintosh da sacola. Ele o ligou,
inseriu um disquete e ficou de lado.
As luzes do auditrio se apagaram, a msica tema de Vangelis do filme Carruagens de
Fogo comeou a tocar, e uma srie de imagens apareceu no telo o MacWrite e o MacPaint,
que vinham gratuitamente com o Mac. medida que a msica ia sumindo, Jobs disse: Falamos
muito sobre o Macintosh recentemente, mas, hoj e, pela primeira vez, vamos deixar o Macintosh
falar por ele mesmo. Depois dessa deixa, o Macintosh falou com uma voz digitalizada: Oi, sou
o Macintosh. timo sair da bolsa. Como no estou acostumado a falar em pblico, quero
partilhar com vocs uma mxima que pensei da primeira vez que vi um mainframe da IBM:
nunca confie em um computador que voc no consegue levantar. Sem dvida, posso falar neste
momento, mas prefiro sentar e escutar. Assim, com muito orgulho que chamo um homem que
foi como um pai para mim: Steve Jobs. A plateia ficou eufrica e se colocou de p, aplaudindo
e gritando.
Deixar o Macintosh falar por si mesmo foi uma tcnica brilhante para obter o mximo de
divulgao e publicidade. Vinte e cinco anos depois, o videoclipe dessa parte do lanamento j
foi visto 500 mil vezes noYouTube. Jobs criou um momento inesquecvel, do qual as pessoas
falariam por dcadas. Uma autntica sensao.


Um nico tema

O segredo de criar um momento inesquecvel identificar a nica coisa o nico tema
que voc quer que sua plateia lembre depois de deixar o recinto. Sua plateia no precisa rever
anotaes, slides ou transcries da apresentao para lembrar a nica coisa. Ela esquecer
muitos detalhes, mas lembrar 100% do que sente. Considere a nica coisa que a Apple quis que
voc soubesse sobre o MacBook Air: o notebook mais fino do mundo. isso. Um cliente pode
descobrir mais coisas visitando o site de uma loj a Apple. A apresentao teve o propsito de criar
uma experincia e trazer tona o slogan. Ela provocou uma conexo emocional com o ouvinte.
Jobs tinha uma nica mensagem-chave que quis transmitir sobre o primeiro iPod: ele pe
mil msicas no seu bolso. A mensagem era simples e constante nas apresentaes, press releases
e no site da Apple. No entanto, ela s ganhou vida quando Jobs a trouxe tona em outubro de
2001.
Da mesma forma que o dramaturgo que primeiro apresenta o cenrio e depois revela a
trama ao longo da pea, Jobs nunca entrega o grande momento no incio. Ele elabora o drama.
Jobs entra no palco e fala sobre o iPod; lentamente, adiciona camadas mensagem, at chegar a
uma grande fala.
O incrvel a respeito do iPod que ele armazena mil msicas, Jobs revelou.
Ter toda a sua biblioteca musical sempre com voc representa um grande avano no ato
de ouvir msica. (No era o nico aparelho que armazenava mil msicas na poca; o que vinha
a seguir era a grande novidade.) Mas a coisa mais legal a respeito do iPod que toda a sua
biblioteca musical cabe no seu bolso. ultraporttil. O iPod tem o tamanho de um baralho de
cartas. O slide de Jobs mostrou a foto de um baralho. Tem seis centmetros de largura, dez
centmetros de altura e no chega a dois centmetros de espessura. Ele muito pequeno.
Tambm pesa somente 185 gramas, mais leve que a maioria dos celulares que vocs carregam
nos bolsos. Isso o que to incrvel em relao ao iPod. Ele ultraporttil. Vej am como ele .
Jobs mostrou uma srie de fotos. Ele ainda no tinha mostrado o aparelho real. De fato, tenho
um aqui no meu bolso! Ento ele tira o aparelho do bolso e o segura bem alto, enquanto a plateia
vibra e aplaude. Ele tinha a foto diante dele. Esse aparelhinho incrvel armazena mil msicas e
cabe no meu bolso.
A manchete do New York Times dizia: Mil msicas no seu bolso. Jobs no seria capaz de
escrever um ttulo melhor. Na realidade, ele tinha escrito! Ele tambm criou um evento
carregado de emoo, que fixou o ttulo no crtex frontal que despej a dopamina nos crebros dos
seus ouvintes.


O post-it mental

O crebro no presta ateno a coisas chatas, escreve o pesquisador John Medina. Ele
presta ateno a um evento carregado de emoo, como explica Medina: A amdala est
cheia de dopamina neurotransmissora... No momento em que o crebro detecta um evento
carregado de emoo, a amdala libera dopamina no sistema. Como a dopamina aj uda muito a
memria e o processamento das informaes, podemos dizer que, no post-it mental, est escrito:
Lembre-se disso!.
De acordo com Medina, se voc conseguir que o crebro coloque o que importa em um
post-it qumico a respeito de uma ideia ou informao, o item ser melhor processado e
lembrado com mais facilidade. Como podemos imaginar, esse conceito se aplica tanto para
profissionais de negcios como para professores e pais.


Deixando cair uma bomba bem-vinda

Jobs retornou Apple como presidente interino em 1997. Ele eliminou a palavra interino
do ttulo do seu cargo dois anos e meio depois. Em vez de divulgar essa notcia por meio de um
press release, como a maioria dos presidentes de empresa teria feito, ele criou uma experincia
a partir disso.
No final de uma apresentao de duas horas de durao, em 5 de j aneiro de 2000, Jobs
disse, quase como uma fala parte: H mais uma coisa. Mas no anunciou a novidade
imediatamente. Ele criou a expectativa. Primeiro agradeceu aos funcionrios da Apple que
tinham trabalhado na estratgia para internet que ele acabara de descrever na apresentao,
pedindo-lhes que se levantassem para os aplausos. Ele tambm agradeceu ao escritrio de artes
grficas e agncia de publicidade. Ento, anunciou a novidade.


Contar histrias inesquecveis

Um momento inesquecvel no precisa ser o anncio de um novo e importante produto.
(Afinal de contas, poucos de ns anunciaremos produtos inovadores como o iPod.) Algo to
simples como uma histria pessoal pode ser inesquecvel.
Certa vez trabalhei com um grande produtor de alimentos orgnicos. Os executivos
estavam preparando uma apresentao e a encheram de estatsticas montonas para demonstrar
que os produtos orgnicos eram melhores que as frutas e as verduras cultivadas de forma
convencional. As estatsticas proporcionavam pontos de apoio, mas no seria um evento
carregado de emoo, at um produtor se virar para mim e me contar a seguinte histria:
Carmine, quando eu trabalhava em plantaes no orgnicas, chegava em casa e meus filhos
queriam me abraar, mas no podiam. Eu tinha de tomar um banho primeiro, e minhas roupas
precisavam ser lavadas e desinfetadas. Hoj e, posso sair da plantao de alfaces e abraar meus
filhos diretamente, pois no h nada txico no meu corpo que sej a capaz de fazer mal a eles.
Muitos anos depois, no consigo lembrar de nenhuma estatstica apresentada, mas lembro a
histria. A histria se tornou o ponto culminante, carregado de emoo, da apresentao.


Todos os funcionrios da Apple trabalharam muito duro nos ltimos dois anos e meio. E,
durante esse tempo, fui o presidente interino. Tenho outro emprego como presidente, na Pixar,
que eu adoro. Espero que, depois desses dois anos e meio, sej amos capazes de demonstrar aos
nossos acionistas da Pixar que talvez possamos eliminar essa coisa de interino. Assim, no estou
mudando nenhuma das minhas atribuies na Pixar nem na Apple, mas tenho a satisfao de
anunciar hoj e que estou eliminando a palavra interino do meu ttulo. A plateia enlouqueceu;as
pessoas pulavam dos assentos, berrando e aplaudindo. Jobs assumiu uma postura de humildade e
deixou claro que no merecia todo crdito pelo ressurgimento da Apple. Estou me sentindo
estranho por causa de vocs, pois tenho de ir ao trabalho todos os dias e trabalhar com as pessoas
mais talentosas do mundo. Aceito os agradecimentos de vocs em nome de todos os funcionrios
da Apple, concluiu.


Um produto revolucionrio

Vinte e seis minutos depois do incio de sua apresentao na Macworld 2007, Jobs tinha
acabado de falar a respeito da Apple TV. Ele tomou um gole de gua e caminhou lentamente
para o centro do palco, ficando em silncio por 12 segundos. Ento, contou uma histria que
levaria a um dos maiores lanamentos de produto da histria empresarial. J discutimos diversos
elementos dessa apresentao, incluindo o uso de slogans e da regra de trs por Jobs. Para essa
discusso, vamos analisar uma parte mais longa da apresentao. Como podemos observar nos
trechos expostos no Quadro 13.1, Jobs dedicou seu tempo a revelar a notcia que agitaria o setor e
mudaria o modo como milhes de pessoas acessavam a internet mvel. E assim que o
burburinho diminuiu, ele passou o resto da apresentao explicando as limitaes dos
smartphones existentes, revelando o iPhone e analisando seus principais recursos. Quem quer que
tenha assistido apresentao provavelmente dir que a introduo de trs minutos descrita no
quadro foi a parte mais inesquecvel.
Observe como Jobs aumentou a expectativa para criar a experincia. Ele poderia
simplesmente ter dito:O prximo produto que gostaramos de apresentar se chama iPhone.
Representa a entrada da Apple no mercado dos smartphones. Aqui est o aparelho. Agora vou
falar mais sobre ele para vocs. Nada muito inesquecvel, no? Em contrapartida, a introduo
real aguou o apetite da plateia com cada frase. Aps descrever os produtos revolucionrios do
passado, um ouvinte poderia estar pensando:O que ser esse terceiro produto revolucionrio?
Ah, certo, Jobs vai anunciar trs novos produtos dessa categoria. Legal. Ei, espera. So trs? Ah,
meu Deus, ele est falando de um nico produto! Todos esses recursos em um nico produto.
Isso o que quero ver!.


QUADRO 13.1 TRECHOS DA APRESENTAO DE JOBS NA MACWORLD 2007

PALAVRAS DE
STEVE


SLIDES DE
STEVE

Esse o dia que
eu estava
esperando h dois
anos e meio. De
vez em quando, um
[Imagem do
logotipo da
Apple.]
produto
revolucionrio
surge e muda tudo.
Algum tem muita
sorte se conseguir
desenvolver um
produto assim em
sua carreira. A
Apple teve muita
sorte. A empresa
tem sido capaz de
apresentar alguns
desses produtos ao
mundo.
Em 1984,
lanamos o
Macintosh. Ele no
mudou apenas a
[Foto em tela
inteira do
Macintosh; a data
1984 aparece na
Apple, mas mudou
todo o setor de
informtica.
parte superior
esquerda, perto da
imagem.]
Em 2001,
lanamos o
primeiro iPod. Ele
no mudou apenas
o modo como
ouvimos msica,
mas mudou toda a
indstria da
msica.
[Foto em tela
inteira do iPod
original; a data
2001 aparece na
parte superior
esquerda.]
Bem, hoje
estamos lanando
trs produtos
revolucionrios
desta categoria.
[Imagem do
logotipo da Apple
novamente.]
O primeiro um
iPod com tela
widescreen e
controles sensveis
ao toque.
[A nica imagem
no slide um
desenho artstico
do iPod; h uma
legenda abaixo da
imagem: iPod
com tela
widescreen e
controles sensveis
ao toque.]
O segundo um
telefone celular
revolucionrio.
[Desenho artstico
de um telefone,
com as palavras:
Celular
revolucionrio.]
E o terceiro um
dispositivo
[Desenho artstico
de uma bssola
inovador de acesso
internet.
com o texto:
Acesso internet
inovador.]
Ento, trs coisas:
um iPod com tela
widescreen e
controles sensveis
ao toque, um
telefone celular
revolucionrio e
um dispositivo
inovador de acesso
internet.
[As trs imagens
aparecem no
mesmo slide, com
as palavras: iPod,
telefone,
internet.]
Um iPod, um
telefone e um
dispositivo de
acesso internet.
Um iPod, um
[As trs imagens
giram.]
telefone vocs
esto entendendo?
No so trs
aparelhos
separados.
um nico
aparelho. O nome
dele iPhone.
[Somente texto,
centralizado no
slide: iPhone.]
Hoje a Apple vai
reinventar o
telefone!
A Apple reinventa
o telefone.
E aqui est o
iPhone. [risos]
[Uma imagem
engraada aparece:
a foto do iPod,
mas, em vez de
uma scroll wheel
(roda de rolagem),
um artista colocou
um antiquado disco
giratrio sobre o
tocador de MP3.]


Todas as apresentaes de Steve Jobs lanamento de produtos importantes e secundrios
so roteirizadas para ter um momento que permite que todos comentem. O produto ocupa o
centro do palco, mas Jobs desempenha o papel de diretor. Jobs o Steven Spielberg das
apresentaes corporativas. Qual a maior lembrana dos filmes de Spielberg? Spielberg
sempre apresenta uma cena que gruda em sua memria por anos: Indiana Jones puxando uma
arma para matar o espadachim em Caadores da arca perdida, a cena de abertura de Tubaro,
ou ET querendo ligar para casa. Da mesma forma, Jobs cria um momento que definir a
experincia.
Jobs mudou muitas coisas a respeito da sua maneira de realizar uma apresentao nos
ltimos 30 anos, incluindo seu figurino, seus slides e seu estilo. Porm, uma coisa foi constante:
seu amor ao drama.


Notas do editor

Planej e um momento inesquecvel. No precisa ser um lanamento revolucionrio. Algo
to simples como contar uma histria pessoal, revelar alguma informao inesperada ou realizar
uma demonstrao pode aj udar a criar um momento inesquecvel para sua plateia. Diretores de
cinema como Steven Spielberg procuram essas emoes que empolgam as pessoas, que as
fazem rir ou que as fazem pensar. As pessoas anseiam por momentos belos e inesquecveis. Crie-
os em sua apresentao. Quanto mais inesperados, melhor.
Roteirize o momento. Construa o grande momento antes de oferec-lo sua plateia. Da
mesma forma que um grande romance no revela a trama inteira na primeira pgina, o drama
deve ser construdo durante sua apresentao. Voc viu o filme O sexto sentido, com Bruce
Willis? A cena-chave estava no final do filme; uma reviravolta que a maioria dos espectadores
no percebeu chegar. Pense a respeito de como adicionar o elemento surpresa sua
apresentao. Crie, no mnimo, um momento inesquecvel, que surpreender sua plateia e que
ela comentar por muito tempo depois do trmino de sua apresentao.
Ensaie o grande momento. No cometa o erro de criar uma experincia inesquecvel e
fracassar porque no ensaiou. Esse momento deve parecer alegre, perfeito e espontneo.
Certifique-se de que as demonstraes funcionam e que os slides aparecem no instante correto.
Intervalo 2 - Schiller aprende com o melhor

Paul Schiller tinha muitas expectativas a atender em 6 de j aneiro de 2009. Schiller, vice-
presidente de marketing de produto da Apple, substitua Steve Jobs como apresentador na
Macworld. (A Apple tinha anunciado previamente que seria o ltimo ano de participao da
empresa no evento.) Schiller tinha a infeliz funo de ser comparado ao seu chefe, que tinha
mais de 30 anos de experincia no grande palco. Porm, ele foi inteligente, e proporcionou um
lanamento de produto que incluiu os melhores elementos de uma tpica apresentao de Steve
Jobs. A seguir, apresentamos sete tcnicas de Schiller que o prprio Jobs certamente teria
utilizado se tivesse realizado a apresentao:

Crie slogans como se escrevesse no Twitter. Schiller definiu o tema do dia logo de
sada. Hoj e tudo sobre o Mac, ele revelou plateia. Essa abertura recordativa de como
Jobs abriu as duas Macworld anteriores. Jobs disse plateia de 2008 que havia algo no ar,
prenunciando o anncio do MacBook Air, e, em 2007, afirmou que a Apple faria histria naquele
dia. Sem dvida, ela fez, pois Jobs, logo depois, apresentou o iPhone.
Elabore um roteiro. Oralmente, Schiller esquematizou uma lista simples no incio da
apresentao e fez lembretes orais ao longo do caminho. Da mesma forma que Jobs utiliza a
regra de trs para descrever os produtos, Schiller tambm introduziu a apresentao como trs
categorias distintas. Hoj e tenho trs coisas novas para falar para vocs, afirmou (o slide de
acompanhamento dizia: Trs coisas novas). A primeira era uma nova verso do iLife. O
segundo produto discutido foi uma nova verso do iWork. Finalmente, o terceiro era um novo
notebook MacBook Pro, com tela de 17 polegadas.
D uma nova roupagem a seus nmeros. Como seu chefe faz, Schiller deu significado
aos nmeros. Ele revelou plateia que 3,4 milhes de clientes visitam uma loj a Apple todas as
semanas. Para fornecer uma perspectiva relevante plateia, afirmou: Isso equivale a cem
Macworlds todas as semanas.
Realize sua apresentao com objetos cnicos. As demonstraes desempenham uma
funo importante em todas as apresentaes de Steve Jobs. Schiller tambm utilizou a tcnica de
modo consistente e efetivo. Como Jobs provavelmente faria se tivesse realizado a apresentao,
Schiller, no palco, sentou-se diante de um computador, demonstrando diversos recursos novos,
que tinham se tornado padro nas verses 2009 do iLife e do iWork. Minha demonstrao
favorita envolveu o novo Keynote 2009, que chegou mais perto do que nunca de permitir que
usurios comuns criassem slides semelhantes aos de Jobs sem precisar ter habilidades em design.
Compartilhe o palco. Schiller no monopolizou os holofotes. Ele dividiu o palco com
funcionrios que tinham mais experincia em reas que eram relevantes para os novos produtos
que introduziu. Para uma demonstrao do iMovie 2009, nova verso do software de edio de
vdeo, Schiller chamou o engenheiro da Apple que criou a ferramenta. Quando Schiller
apresentou o novo MacBook Pro, com tela de 17 polegadas, ele revelou que a bateria era o
recurso mais inovador do notebook. Para explicaes adicionais, exibiu um vdeo que
apresentava trs funcionrios da Apple descrevendo como eles foram capazes de desenvolver
uma bateria com autonomia de oito horas mediante uma nica carga sem aumentar o tamanho,
o peso ou o preo do notebook.
Criar slides visuais. H bem poucas palavras em um slide de Steve Jobs, e tambm
havia poucas nos slides de Schiller. Os primeiros slides no tinham nenhuma palavra, somente
fotografias. Schiller comeou apresentando plateia algumas das novas loj as da Apple que
haviam sido abertas em todo o mundo no ano anterior. No existiam marcadores nos slides.
Quando Schiller apresentou uma lista de recursos, ele utilizou o mnimo de palavras possvel e,
muitas vezes, casou as palavras com uma imagem. Voc pode ver o conj unto de slides assistindo
apresentao no site da Apple ou visitando Slidesshare.net.
Surpreenda com um momento inesquecvel. la Steve Jobs, Schiller surpreendeu a
plateia anunciando s mais uma coisa para encerrar sua apresentao. Ele aplicou a regra de
trs como fizera antes, mas, desta vez, o tema era o iTunes. Ele revelou que existiam trs coisas
novas para o iTunes em 2009: uma mudana na prtica de preos; a capacidade dos usurios do
iPhone de fazer o download e comprar msicas na sua rede 3G; e o fato de que todas AS msicas
do iTunes estariam isentas de DRM (isto , sem proteo de cpia). Schiller recebeu fortes
aplausos quando revelou que 8 milhes de msicas estariam isentas de DRM a partir de hoj e e
obteve uma salva de palmas ainda maior quando disse que todas as 10 milhes de msicas no
iTunes estariam isentas de DRM at o fim do trimestre. Schiller sabia que as msicas isentas de
DRM no iTunes seriam a grande manchete do dia, e ele a deixou para o fim. De fato, a
divulgao dessa declarao dominou toda a imprensa.
Terceiro Ato - Refinar e ensaiar

At aqui aprendemos como Steve Jobs planej a suas apresentaes. Falamos sobre como
ele apoia a narrativa por meio de palavras e slides. Discutimos como ele monta o elenco, cria
demonstraes e impressiona a plateia com um momento dinmico que deixa todos admirados.
Finalmente, estudaremos como Jobs refina e ensaia suas apresentaes para obter uma conexo
emocional com a plateia. Essa etapa final essencial para algum que quer falar, andar e
parecer um lder. Eis uma apresentao prvia das cenas deste ato:
Cena 14 Presena de palco primorosa. Como voc diz to importante quanto o que
voc diz, se no for mais. A linguagem corporal e a comunicao verbal so responsveis por
63% a 90% da impresso que voc causa em sua plateia, dependendo do estudo mencionado. O
estilo de Jobs vem do poder de suas palavras.
Cena 15 Faa parecer fcil. Poucos apresentadores ensaiam mais do que Steve Jobs.
Seu tempo de preparao famoso entre as pessoas prximas a ele. Os pesquisadores cientficos
descobriram exatamente quantas horas de prtica so necessrias para se alcanar a maestria
em uma determinada habilidade. Neste captulo, saberemos como Jobs confirma essas teorias e
como voc pode aplic-las para melhorar suas prprias habilidades de apresentao.
Cena 16 Use roupas adequadas. Jobs possui a seleo de guarda-roupa mais fcil do
mundo: a mesma para todas as suas apresentaes. Seus traj es so to conhecidos que at os
programas de humor da TV Saturday Night Live e 30 Rock os ridicularizam. Aprenda por que os
traj es que Jobs usa so adequados para ele, mas podem representar o fim da sua carreira.
Cena 17 Ponha de lado o roteiro. Jobs fala para a plateia e no para seus slides. Ele
estabelece um contato visual intenso, pois ensaiou efetivamente. Este captulo ensinar a voc
como praticar de forma certa, e, assim, voc tambm poder pr de lado o roteiro.
Cena 18 Divirta-se. Apesar da ampla preparao por trs de uma apresentao de
Steve Jobs, as coisas nem sempre acontecem conforme o planej ado. Nada abala Jobs, pois seu
primeiro obj etivo se divertir!
Cena 14 - Presena de palco primorosa

Fui fisgado pela energia e pelo entusiasmo de Steve.
GIL AMELIO

Steve Jobs possui uma presena de palco imponente. Sua voz, gestos e linguagem corporal
comunicam autoridade, confiana e energia. O entusiasmo de Jobs se mostrou plenamente na
Macworld 2003. O Quadro 14.1 expe suas palavras e tambm seus gestos para apresentar o
PowerBook Titanium. As palavras que ele enfatizou em sua apresentao esto em itlico.
As palavras que Jobs emprega para descrever um produto so evidentemente importantes,
assim como a maneira como ele as expressa. Destaca as palavras-chave em cada pargrafo,
enfatizando adicionalmente as mais importantes da frase. Faz gestos expansivos para
complementar sua expresso vocal. Neste captulo, analisaremos posteriormente a linguagem
corporal e a expresso vocal com mais detalhes. Por ora, a melhor forma de avaliar a habilidade
recorrer a um palestrante convidado, que ofuscado na comparao.


Quem o Senhor Ficha de Anotao?

No lanamento do iPhone, na Macworld 2007, Jobs convidou Stan Sigman, presidente da
Cingular/AT&T, para se j untar a ele no palco e trocar algumas palavras a respeito da parceria.
Ento, Sigman tomou a palavra e logo sugou a energia do recinto. Imediatamente, enfiou as
mos nos bolsos e comeou a fazer comentrios em um tom comedidamente montono. Pior de
tudo: tirou fichas de anotao do bolso da j aqueta e comeou a l-las, palavra por palavra. Em
consequncia, a expresso verbal de Sigman ficou mais hesitante, e ele perdeu todo o contato
visual com a plateia. E assim prosseguiu por seis longos minutos, que pareceram 30. A plateia
ficou irrequieta, esperando o retorno de Jobs.


QUADRO 14.1 TRECHOS DA APRESENTAO DE JOBS NA MACWORLD 2003

PALAVRAS DE
STEVE

GESTOS DE
STEVE

Dois anos atrs
lanamos um
produto memorvel
da Apple. O
PowerBook
Titanium tornou-se
em um instante o
melhor notebook
do setor. O objeto
de desejo nmero
um.
Levanta o dedo
indicador.
Todas as resenhas
disseram isso.
Separa as mos,
com as palmas
para cima.
E sabem de uma Levanta dois dedos
coisa? Ningum
conseguiu super-
lo em dois anos.
da mo direita.
Hoje quase todo
analista diz que ele
ainda o melhor
notebook do setor.
Nenhum outro
chega perto.
Corta o ar com a
mo esquerda.
Isso importante
para a Apple, pois
acreditamos que
algum dia os
notebooks vo
vender mais que os
desktops...
Queremos
substituir ainda
Faz um gesto
expansivo com as
duas mos.
mais desktops por
notebooks.
Ento, como
vamos fazer isso?
E agora? Bem, o
PowerBook
Titanium um
produto-marco e
no vai
desaparecer. Mas
vamos apressar o
passo para atrair
ainda mais pessoas
para os
notebooks.
Gestos, movendo a
mo em um amplo
golpe, da direita
para a esquerda.
E como fazemos
isso? Fazemos isso
Pausa.
com isso.
O novo
PowerBook de 17
polegadas. Uma
tela panormica de
17 polegadas.
Outro gesto
expansivo, mos
separadas, com as
palmas para cima.
sensacional. Pausa.
E quando o
fechamos, s tem
2,5 centmetros de
espessura.
Faz um gesto como
se segurasse algo
muito fino com os
dedos da mo
esquerda.
O PowerBook
mais fino j
fabricado. Vamos
em frente. Quero
mostrar um para
Caminha para o
lado direito do
palco, mantendo o
contato visual com
a plateia.
vocs. Tenho um
aqui.
o produto mais
incrvel que j
fizemos.
Levanta o
computador e o
abre.
O novo
PowerBook de 17
polegadas.
maravilhoso.
Vejam essa tela.
Segura o
computador para
mostrar a tela.
Vejam como ele
fino. No
incrvel? Tambm
muito bonito.
Fecha o
computador e o
levanta.
Sem dvida, o
notebook mais
avanado j
Sorri e olha
diretamente para a
plateia.
produzido no
mundo. Nossos
concorrentes ainda
no conseguiram
fazer o que
lanamos dois anos
atrs. No sei o
que vo fazer agora
a respeito disso.


Um post no blog internacional da CNN dizia:Sigman (...) l formalmente a partir de um
texto, fazendo pausas de modo desaj eitado para consultar anotaes. Em comparao, o
eloquente Jobs veste sua caracterstica camiseta preta de manga comprida e j eans desbotado
(...). Jobs um dos melhores showmen dos Estados Unidos corporativos, raramente consultando
textos e rpido com piadas de improviso. Os blogueiros foram implacveis com a participao
de Sigman. Entre os comentrios, destacam-se:Quem o Senhor Ficha de Anotao?;bl-
bl-bl;ruim demais; e um chato.
Sigman deixou a AT&T naquele mesmo ano. O site Macworld.com observou: Sigman
talvez sej a mais bem lembrado pelos fs da Apple como algum que negou completamente o
campo de distoro da realidade de Jobs, em uma exposio que, aparentemente, ps para
dormir quase metade da plateia da apresentao. Ele foi sentenciado a uma cruel vida futura,
sendo o alvo de aproximadamente 99% das piadas de Scott Bourne [macguru e criador de
podcasts]... E o que Stan far aposentado? O que se diz que ele est pensando em ministrar
cursos de como falar em pblico para j ovens carentes.
Sigman passou 42 anos na AT&T, subindo dos escales mais baixos da empresa at dirigir
sua diviso wireless. No entanto, para muitas pessoas no familiarizadas com sua liderana, a
apresentao dele na Macworld ser seu legado duradouro. No foi culpa de Sigman. Ele tinha
de seguir o mestre. Mas, infelizmente, este livro ainda no tinha sido publicado para aj ud-lo a se
preparar.


Trs tcnicas para melhorar a linguagem corporal

Em 1985, Steve Jobs demitiu-se da Apple aps perder uma batalha na sala da diretoria
pelo controle da empresa, em uma luta intensa com o ento presidente John Sculley. Ele ficaria
afastado por 11 anos, retornando de forma triunfante depois que Gil Amelio, presidente da Apple
em 1996, anunciou que a Apple estava adquirindo a empresa NeXT, de Jobs, por 427 milhes de
dlares. Fui fisgado pela energia e entusiasmo de Steve, Amelio escreveu em On the firing
line: my five hundred days at Apple. Lembro a sua animao, a maneira como suas habilidades
mentais se materializam quando ele est em atividade, de como ele fica mais expressivo.
Jobs fica cheio de vida enquanto se movimenta pelo palco. Ele possui uma energia
aparentemente inesgotvel. Quando est no clmax, faz trs coisas que qualquer um pode e deve
fazer para aprimorar as habilidades oratrias e de apresentao: ele estabelece contato visual,
mantm uma postura aberta e faz gestos frequentes com as mos.

CONTATO VISUAL
Os grandes comunicadores como Jobs estabelecem muito mais contato visual com a
plateia do que os apresentadores comuns. Eles raramente fazem uma leitura a partir de slides ou
anotaes. Jobs no eliminou por completo as anotaes. Muitas vezes, ele consulta
discretamente alguma anotao durante as demonstraes. O Keynote, software de apresentao
da Apple, tambm facilita a visualizao de anotaes pelo apresentador, enquanto a plateia
observa os slides exibidos na tela. Se Jobs est lendo, ningum pode dizer. Ele mantm contato
visual com sua plateia quase o tempo todo. D uma olhada no slide e, de imediato, traz sua
ateno de volta para quem interessa: a plateia.
A maioria dos apresentadores dedica muito tempo lendo cada palavra do texto de um
slide. Nas demonstraes, os apresentadores medocres quebram completamente o contato
visual. A pesquisa cientfica descobriu que o contato visual est associado a honestidade,
confiana, sinceridade e segurana. A falta de contato visual mais frequentemente associada a
falta de confiana e de capacidade de liderana. A quebra do contato visual infalvel para
perder a conexo com sua plateia.
Jobs capaz de estabelecer um contato visual firme com seus espectadores porque ensaia
suas apresentaes durantes semanas (Cena 15). Ele sabe exatamente o que h em cada slide e o
que vai dizer no momento em que o slide aparecer. Quanto mais ensaia, mais ele incorpora o
contedo e mais fcil fica sua conexo com a plateia. A maioria dos apresentadores no ensaia,
e isso fica evidente.
O segundo motivo pelo qual Jobs consegue estabelecer um contato visual firme que seus
slides so essencialmente visuais. Em muitos casos, no h palavra alguma nos slides, mas
somente fotos (Cena 8 e Cena 17). Quando existem palavras, so poucas; s vezes, apenas uma
em um slide. Os slides visuais foram o apresentador a transmitir a informao oralmente para o
pblico-alvo daquela mensagem a plateia.

POSTURA ABERTA
Jobs raramente cruza os braos ou fica atrs de um plpito. Sua postura aberta. Uma
postura aberta significa simplesmente que Jobs no colocou nada entre si e sua plateia. Nas
demonstraes, ele senta em paralelo ao computador e, assim, nada bloqueia sua viso da
plateia, e vice-versa. Ele realiza uma atividade no computador e, imediatamente, volta-se para a
plateia para explicar o que acabou de fazer, raramente quebrando o contato visual por muito
tempo. Nas primeiras apresentaes de Jobs, em especial, no lanamento do Macintosh, em
1984, ele ficou atrs de um plpito. Ele abandonou o plpito logo depois e nunca mais usou um
desde ento com exceo do discurso de paraninfo em Stanford, em 2005 (Figura 14.1).

GESTOS COM AS MOS
Jobs enfatiza quase toda frase com um gesto que complementa suas palavras. Alguns
orientadores de oratria antiquados ainda instruem os clientes a manterem as mos fixas ao lado
do corpo. No tenho certeza de quando isso comeou, mas fatal para qualquer orador que
espera cativar uma plateia. Ao manter as mos paradas, voc parecer rgido, formal e,
sinceramente, um pouco esquisito. Comunicadores excepcionais como Jobs utilizam mais gestos
do que os oradores normais, e no menos. H at uma pesquisa para respaldar essa observao.
O doutor David McNeill, da Universidade de Chicago, conhecido por sua pesquisa
apurada na rea de gestos de mos. sua paixo desde 1980. Sua pesquisa revelou que os gestos
e a linguagem esto intimamente ligados. De fato, a gesticulao pode aj udar o apresentador a se
expressar melhor, aclarando seu processo de pensamento. De acordo com ele, o fato de no usar
gestos, na realidade, exige um esforo concentrado. McNeill descobriu que os pensadores muito
disciplinados, rigorosos e confiantes utilizam gestos de mos que refletem a clareza do seu
pensamento; como uma j anela para seu processo intelectual.
Utilize gestos de mos para enfatizar sua ideia; contudo, tenha cuidado para que eles no se
tornem robotizados ou ensaiados demais. Em outras palavras, no copie Jobs e seus maneirismos.
Sej a espontneo. Sej a autntico.

FIGURA 14.1
Steve Jobs envolve a plateia com contato visual firme, gestos de mos e postura aberta.


um presidente de empresa ou um pregador?

Poucos entre ns tm tanta confiana para falar em pblico como John Chambers,
presidente da Cisco. As pessoas costumam ficar surpresas quando assistem a uma apresentao
dele pela primeira vez. Como um pregador, Chambers perambula entre a plateia. Ele passa
apenas um minuto ou dois no palco, no incio da sua apresentao, antes de se misturar com os
espectadores. Caminha direto at as pessoas, mira em seus olhos, chama algumas pelo nome e
at pe a mo no ombro de outras. So poucos os apresentadores que se sentem seguros o
bastante para fazer isso.
Sei que a confiana de Chambers resulta de horas de treinamento rgido. Ele sabe cada
palavra de cada um dos seus slides, e sabe exatamente o que vai dizer a seguir. Para os analistas,
observar uma apresentao de Chambers uma experincia surpreendente. Surpreenda! Ensaie
sua apresentao e preste muita ateno a sua linguagem corporal e sua expresso verbal.


Fale com estilo

Steve Jobs utiliza sua voz to efetivamente quanto seus gestos. O contedo da apresentao,
os slides e as demonstraes geram entusiasmo, e sua expresso verbal amarra o pacote. Quando
ele lanou o iPhone, em j aneiro de 2007, contou uma histria tramada de forma magnfica, e sua
expresso vocal proporcionou exatamente a quantidade certa de drama. Ns j analisamos a
apresentao e seus slides nos captulos anteriores. Agora, vamos nos concentrar em como Jobs
disse o que disse. Afinal de contas, um conj unto de fatores. Slides incrveis significam pouco
sem uma grande expresso verbal. Uma histria incrvel fracassar se for apresentada de modo
medocre.
O Quadro 14.2 ilustra a expresso verbal de Jobs. Envolve a mesma apresentao do
iPhone exposta na Cena 13, com foco na sua comunicao efetiva. As palavras que Jobs decidiu
enfatizar esto em itlico, na primeira coluna; a segunda coluna lista observaes sobre sua
comunicao, incluindo o momento de pausa logo aps uma frase. Preste ateno especial ao
ritmo, pausa e ao volume.
Jobs diversificou sua expresso verbal para criar suspense, entusiasmo e emoo. Nada
contribuir mais para destruir todo o trabalho que voc investiu para produzir uma apresentao
espetacular do que express-la de modo montono. E o que Jobs com toda certeza no faz.
A voz de Jobs complementou a dramatizao da trama. Ele utiliza recursos semelhantes
em todas as apresentaes. Esta cena detalha quatro tcnicas afins que Jobs emprega para
manter sua plateia envolvida: inflexes, pausas, volume e ritmo.

INFLEXO
Jobs muda sua inflexo elevando ou abaixando o tom de voz. Pense como teria soado
montono o lanamento do iPhone se todas as palavras fossem expressas exatamente no mesmo
tom. Em vez disso, Jobs elevou o tom ao dizer:Vocs esto entendendo? e um nico
aparelho. Jobs possui alguns descritores favoritos, que alcanam seu obj etivo em diversas
apresentaes:inacreditvel, impressionante,legal e imenso. Essas palavras no tm o
mesmo impacto se o tom em que so expressas soar exatamente como o resto da frase. Jobs
modifica seu tom com frequncia, mantendo a plateia em suspense.

PAUSAS
Nada mais dramtico que uma pausa bem colocada. Hoj e estamos lanando um
terceiro tipo de notebook, Jobs disse plateia da Macworld, em j aneiro de 2008. Ento, fez uma
pausa e, em seguida, afirmou: Seu nome MacBook Air. Fez uma nova pausa antes de
transmitir o slogan: o notebook mais fino do mundo.
Jobs no apressa sua apresentao. Ele a deixa tomar flego. Muitas vezes, ele fica em
silncio durante alguns segundos, enquanto espera o clmax chegar. A maioria dos
apresentadores parece como se estivesse tentando despej ar rapidamente o contedo. Sob vrios
aspectos, eles fazem isso, pois roteirizaram mais contedo do que o tempo disponvel para a
apresentao. Jobs nunca corre. Sua apresentao cuidadosamente ensaiada, dando-lhe muito
tempo para falar mais devagar, pausar e deixar a mensagem se consolidar.

VOLUME
Jobs abaixa ou eleva a voz para aumentar o drama. Em geral, ele faz isso quando
apresenta um novo produto especial. Frequentemente, ele abaixa a voz enquanto constri o
anncio e, depois, eleva o volume para dar a grande notcia. Mas, s vezes, ele tambm faz o
oposto. Quando apresentou o primeiro iPod, elevou a voz e disse:Ter toda sua biblioteca musical
sempre com voc representa um grande avano no ato de ouvir msica. Depois, ele abaixou a
voz e deu o golpe decisivo:Mas a coisa mais legal a respeito do iPod que toda sua biblioteca
musical cabe no seu bolso. Assim como as inflexes e as pausas mantm sua plateia ligada em
cada palavra que voc diz, o volume da sua voz exerce o mesmo poder.

RITMO
Jobs acelera o ritmo em algumas frases e desacelera em outras. Em geral, as
demonstraes so transmitidas em um ritmo normal de discurso, mas ele fala bem mais
devagar quando comunica um slogan ou uma mensagem-chave, que ele desej a que todos
lembrem. Quando lanou o iPod, ele abaixou a voz at quase sussurrar para enfatizar a novidade
em destaque. Da mesma forma, tambm desacelera o ritmo de suas frases para construir o
drama. O Quadro 14.3 apresenta pontos de interesse especial.


QUADRO 14.2 APRESENTAO DO IPHONE POR JOBS EM 2007

PALAVRAS DE
STEVE


EXPRESSO
VERBAL DE
STEVE

Esse o dia que Pausa.
eu esperava h dois
anos e meio.
De vez em
quando, um produto
revolucionrio
surge e muda
tudo.
Pausa.
A Apple teve
muita sorte. A
empresa tem sido
capaz de apresentar
alguns desses
produtos ao mundo.
Em 1984, lanamos
o Macintosh. Ele
no mudou apenas
a Apple, mas
mudou todo o setor
Pausa.
de informtica.
Em 2001,
lanamos o
primeiro iPod.
Pausa.
Ele no mudou
apenas o modo
pelo qual ouvimos
msica, mas mudou
toda a indstria da
msica.
Pausa.
Bem, hoje
estamos lanando
trs produtos
revolucionrios
desta categoria. O
primeiro...
Pausa.
... um iPod com
tela widescreen e
controles sensveis
ao toque. O
segundo...
Pausa.
... um telefone
celular
revolucionrio.
A voz fica mais
alta.
E o terceiro... Pausa.
... um
dispositivo
inovador de acesso
internet. Ento,
trs coisas: um
iPod com tela
widescreen e
controles sensveis
ao toque, um
Pausa.
telefone celular
revolucionrio e
um dispositivo
inovador de acesso
internet.
Um iPod, um
telefone e um
dispositivo de
acesso internet.
A voz fica mais
alta.
Um iPod, um
telefone vocs
esto entendendo?
Fala mais rpido, a
voz fica mais alta.
No so trs
aparelhos
separados. um
nico aparelho.
A voz continua
alta.
O nome dele
iPhone.
A voz fica ainda
mais alta.
Hoje a Apple vai
reinventar o
telefone!
Volume mais alto
da apresentao.


QUADRO 14.3 TRECHOS DA APRESENTAO DO IPOD POR JOBS, COM NOTAS
SOBRE A EXPRESSO VERBAL

PALAVRAS DE
STEVE


EXPRESSO
VERBAL DE
STEVE

Agora vocs
podem estar
dizendo: Isso
Desacelera o ritmo
da fala.
legal, mas tenho um
disco rgido no
meu computador
porttil, no meu
iBook. Estou
usando o iTunes.
Estou contente de
verdade. No tenho
uma bateria com
autonomia de dez
horas no meu
iBook, mas o
iBook tem uma
bateria com
autonomia maior
que qualquer outro
computador
porttil.
Ento, o que o
iPod tem de to
especial?
Pausa e abaixa o
volume.
Ele ultraporttil.
Um iBook
porttil, mas um
iPod ultraporttil.
Vou mostrar para
vocs o que quero
dizer.
Acelera o ritmo da
fala.
O iPod tem o
tamanho de um
baralho. Tem seis
centmetros de
largura, dez
centmetros de
altura e no chega a
dois centmetros de
Desacelera e
abaixa a voz.
espessura. Ele
muito pequeno.
Tambm pesa
somente 185
gramas, mais leve
que a maioria dos
celulares que vocs
carregam nos
bolsos. Isso o que
to incrvel em
relao ao iPod.
Ele
ultraporttil.
Fala quase
sussurrando.


Bueller? Bueller?

Ben Stein nos proporciona um dos melhores exemplos de uma expresso verbal montona
e desinteressante. Em Curtindo a vida adoidado, filme de 1986, Ben Stein interpreta o papel de
um professor de economia muito chato. Na fala mais famosa de Stein no filme, ele verificava a
presena dos alunos, e Bueller (o personagem de Matthew Broderick) no respondia lista de
chamada. No momento mais enfadonho do filme, Stein perguntava: Bueller...? Bueller...?
Bueller...?, enquanto a cmera focalizava uma carteira vazia. Em outra cena, discutia o Ato
Tarifrio Hawley-Smoot e a economia vodu. As expresses faciais dos alunos so hilariantes.
Um deles est com a cabea deitada sobre a carteira, com uma baba escorrendo do canto da
boca. O personagem de Stein muito chato, mas engraado.
Se Stein lesse uma cpia da apresentao de Steve Jobs da mesma maneira em que
representava o professor, seria, sem dvida, uma das apresentaes mais longas e maantes da
histria dos Estados Unidos corporativos.
Isso demonstra novamente que as palavras tm importncia; e que uma comunicao
eficaz faz a diferena.


Atue como o lder que voc quer ser

No cometa o erro de acreditar que a linguagem corporal e a expresso verbal no so
importantes, ou melhor, habilidades no tcnicas. Albert Mehrabian, pesquisador cientfico da
UCLA, estudou expresso e comunicao para seu livro Silent messages. Ele descobriu que os
sinais no verbais causam maior impacto em uma conversa. O tom de voz a expresso vocal
o segundo fator mais influente. As palavras realmente ditas so o terceiro, e o menos
importante.
Em geral, a maneira pela qual Steve Jobs fala e transmite sua mensagem causa
admirao em sua plateia, que confia nele como lder. Barack Obama, presidente dos Estados
Unidos, revelou, certa vez, que a lio mais importante que aprendeu na sua passagem de
organizador comunitrio para a pessoa mais poderosa do mundo foi sempre agir com
confiana.
As pessoas j ulgam voc o tempo todo, mas, principalmente, nos primeiros 90 segundos do
encontro. O modo como voc expressa suas palavras e aquilo que sua linguagem corporal revela
sobre voc deixaro sua plateia desiludida ou inspirada. Steve Jobs um comunicador eletrizante,
pois expressivo tanto na voz como nos gestos.


Notas do editor

Preste ateno a sua linguagem corporal. Mantenha contato visual, tenha uma postura
aberta e utilize gestos de mos quando apropriado. No tenha medo de usar as mos. A pesquisa
revelou que os gestos refletem o pensamento complexo e fazem o ouvinte ter confiana no
orador.
Varie sua expresso verbal, adicionando inflexes em sua voz, aumentando ou
diminuindo o volume e tambm alternando o ritmo. Alm disso, deixe o contedo ganhar flego.
Faa uma pausa. Nada mais expressivo que uma pausa bem colocada.
Grave sua voz. Observe com ateno sua linguagem corporal e escute sua expresso
verbal. Observar-se em vdeo a melhor forma de aprimorar suas habilidades de apresentao.
Cena 15 - Faa parecer fcil

A prtica no algo que voc faz quando j est bom. algo que voc faz para se tornar
bom.
MALCOM GLADWELL

Steve Jobs um grande showman, que domina o palco com preciso. Todos os
movimentos, demonstraes, imagens e slides esto em sintonia. Ele parece vontade, confiante
e muito tranquilo. No mnimo, fazer uma apresentao parece fcil para a plateia. Aqui est o
segredo: Jobs ensaia muitas horas. Para ser mais exato, muitas e muitas horas durante muitos e
muitos dias.
Jobs lana os ltimos produtos da Apple como se fosse um amigo particularmente
atualizado e bem-informado, mostrando as invenes na sua sala de estar. Acredite, essa
informalidade resultado de muitas horas de prtica, observou um j ornalista da BusinessWeek.
Um executivo do varej o lembra uma ida a um ensaio da Macworld, a pedido de Jobs, e, depois,
esperar por quatro horas at Jobs sair do palco para fazer uma entrevista. Jobs considera suas
keynotes uma arma competitiva. Marissa Mayer, executiva do Google, que desempenha um
papel importante no lanamento das inovaes do gigante das buscas, insiste que profissionais
promissores de marketing de produto frequentem as apresentaes de Jobs. Steve Jobs o
melhor para o lanamento de produtos, ela afirma. Eles precisam ver como ele faz.
Como ele faz isso? O j ornalista da BusinessWeek deu a resposta no artigo: Steve Jobs
investe em horas de prtica extenuante. Quando foi a ltima vez que voc pode dizer que dedicou
horas de prtica extenuante para se preparar para uma apresentao? A resposta honesta
provavelmente nunca. Se voc realmente quiser fazer uma apresentao la Steve Jobs, planej e
dedicar mais tempo ao ensaio de cada parte dela.


Um vislumbre atrs da cortina mgica

Em um artigo publicado no j ornal Guardian, de 5 de j aneiro de 2006, Mike Evangelist, ex-
funcionrio da Apple, escreveu sobre sua experincia pessoal ensaiando uma parte da
demonstrao para uma keynote de Steve Jobs:Para um observador acidental, essas
apresentaes parecem ser apenas um cara usando blusa preta e j eans, e falando a respeito de
alguns novos produtos tecnolgicos. Mas so, de fato, uma mistura inacreditavelmente complexa
e sofisticada de abordagem de vendas, demonstrao de produto e torcida organizada
corporativa, com uma pitada de campanha entusiasta como extra. Representam semanas de
trabalho, orquestrao precisa e presso intensa para muitas pessoas, que, coletivamente,
engendram o homem atrs da cortina.
De acordo com o relato pessoal de Evangelist, Jobs inicia sua preparao com semanas de
antecedncia, analisando os produtos e as tecnologias de que falar a respeito. Evangelist foi
requisitado a demonstrar o novo iDVD (software para gravao de DVD), para a Macworld
2001. Ele revelou que sua equipe passou centenas de horas preparando um pedao da
apresentao que durou cinco minutos. No um erro de digitao: centenas de horas para uma
demonstrao de cinco minutos.
Segundo Evangelist, Jobs ensaiou dois dias inteiros antes da apresentao, pedindo
feedback para os gerentes de produto presentes no recinto. Jobs passou grande parte do tempo
cuidando dos slides, escrevendo e idealizando pessoalmente boa parte do contedo, j untamente
com alguma aj uda da equipe de design. Um dia antes da apresentao, as coisas ficam muito
mais estruturadas, com no mnimo um ou, s vezes, dois ensaios gerais. Nesses ensaios, Steve
fica extremamente concentrado. Enquanto estvamos no recinto, toda energia dele era
direcionada no sentido de tornar a apresentao o reflexo perfeito das mensagens da Apple.
Nas semanas anteriores apresentao, Evangelist observou toda gama de emoes em
Steve, da decepo euforia. Acredito que esse sej a um dos aspectos mais importantes do
impacto de Steve Jobs sobre a Apple: ele tem pouca ou nenhuma pacincia para alguma coisa,
exceto a excelncia dele ou dos outros, concluiu Evangelist.
Em outubro de 1999, Michael Krantz, j ornalista da revista Time, foi entrevistar Jobs um dia
antes do lanamento de uma linha de iMacs multicoloridos. Jobs estava ensaiando o grande
momento, quando ele anunciaria: Digam Ol! para os novos iMacs. Os computadores ento
deveriam aparecer deslizando, vindos de trs de uma cortina escura, mas, de acordo com Krantz,
Jobs no estava satisfeito com a iluminao. Ele queria uma iluminao mais forte e que
aparecesse antes. Vamos repetir at conseguir, est bem?, disse Jobs. Os operadores de luz da
apresentao repetiram muitas vezes, enquanto Jobs ficava cada vez mais frustrado.
Finalmente, Krantz relata, eles conseguiram. Os cinco iMacs perfeitamente
iluminados, reluzentes, enquanto deslizavam suavemente para frente do telo.Ah! Perfeito!
Genial!, Jobs gritou, exultante com a prpria ideia de um universo capaz de produzir essas
mquinas incrivelmente belas.Genial!, Jobs voltou a gritar, com a voz ressoando atravs do
auditrio vazio.Uau! E vocs sabem o qu? Ele tinha razo. Os iMacs tinham uma aparncia
melhor quando a iluminao entrava antes. A cena que Krantz descreveu poderia ser
interpretada de duas maneiras diferentes: ou Jobs um microdiretor ou, como um dos amigos de
Jobs observou no artigo, ele obstinado, quase manaco, na sua busca de qualidade e
excelncia.


O que Steve Jobs, Michael Jordan e Winston Churchill tm em comum

O doutor K. Anders Ericsson, professor de psicologia, estudou atletas de alto nvel, como
Michael Jordan, e tambm super-realizadores de outras profisses: enxadristas, j ogadores de
golfe, mdicos e at arremessadores de dardos. Ericsson descobriu que essas pessoas refinam
suas habilidades por meio de prtica deliberativa. Em outras palavras, elas no fazem a mesma
coisa repetidamente, esperando melhorar. Em vez disso, definem obj etivos especficos, pedem
feedback e se esforam continuamente para melhorar no longo prazo. Da pesquisa de Ericsson,
aprendemos que os profissionais de melhor desempenho praticam habilidades especficas
frequentemente, durante muitos e muitos anos.
Os oradores comuns tornam-se excepcionais porque praticam. Winston Churchill foi um
dos principais comunicadores do sculo XX. Foi um mestre da persuaso, influncia e
motivao. Churchill tambm praticava deliberadamente as habilidades necessrias para
impulsionar milhes de britnicos nos dias mais negros da Segunda Guerra Mundial. Ele se
preparava nos dias anteriores a um grande discurso parlamentar, praticando gracej os ou defesas
contra diversas crticas possveis. Churchill praticava to a fundo que parecia estar falando de
improviso... Ele mantinha a plateia enfeitiada, escreveu a neta de Churchill, Celia Sandys, e o
coautor Jonathan Littman, em We shall not fail. A lio simples, mas exige muito trabalho. A
prtica essencial, principalmente se voc quiser parecer espontneo. Os maiores
comunicadores do mundo sempre souberam que a espontaneidade o resultado da prtica
planej ada.
Voc pode falar como Jobs, mas isso requer prtica. Jobs faz uma apresentao elaborada
parecer fcil porque ele dedica muito tempo a isso. Em A segunda vinda de Steve Jobs, Paul
Vais, executivo da NeXT, foi citado: Cada slide era escrito como um poema. Dedicvamos
horas a coisas que a maioria das pessoas consideraria detalhes. Steve aperfeioava a
apresentao. Procurvamos coordenar e coreografar, deixando tudo com mais vida. Deixar
sua apresentao com mais vida requer prtica. Se voc aceitar esse princpio simples, suas
apresentaes se sobressairo em um mar de mediocridade.


Dez mil horas para a maestria

Ningum tem um dom inato. Steve Jobs um apresentador excepcional porque trabalha
para isso. De acordo com Malcolm Gladwell, em Fora de srie Outliers, a pesquisa indica
que, se um msico possuir talento suficiente para ser admitido em uma escola de msica de alto
nvel, o que distinguir um instrumentista de outro ser o quanto ele se dedica prtica. isso.
Ademais, as pessoas fora de srie no trabalham to duro ou at mais duro do que as outras
pessoas. Elas trabalham muito, muito mais duro.
Embora a observao que Gladwell faz em Outliers se aplique especificamente a msicos,
as muitas pesquisas sobre o assunto do alto desempenho revelam que a prtica o denominador
comum entre todos os indivduos que se destacam em uma tarefa especfica. Daniel Levitin,
neurocientista e msico, acredita que o nmero mgico sej a 10 mil.
O quadro que emerge dessas pesquisas que so necessrias 10 mil horas
de prtica para se alcanar o nvel de maestria associado a um especialista
de nvel internacional, em qualquer rea... Em inmeros estudos a respeito
de compositores, j ogadores de basquete, ficcionistas, patinadores de gelo,
pianistas de concerto, enxadristas, criminosos de alto nvel etc., esse
nmero aparece repetidamente. Claro que isso no esclarece por que
certas pessoas parecem no conseguir ir a lugar nenhum quando praticam
ou por que certas pessoas parecem ter melhores resultados com suas
sesses de prtica do que outras, mas ningum ainda descobriu um caso em
que a verdadeira habilidade de nvel mundial foi alcanada em menos
tempo. Parece que o crebro precisa desse tempo para assimilar tudo o que
precisa saber para alcanar a verdadeira maestria.

A teoria das 10 mil horas compatvel com o que sabemos a respeito da aprendizagem do
crebro, de acordo com Levitin e Gladwell. Para eles, a aprendizagem requer a consolidao da
informao no tecido neural: quanto mais experincias temos com uma ao especfica, mais
fortes tornam-se essas conexes.
Agora, faamos algumas contas. Dez mil horas equivalem a cerca de trs horas por dia,
ou 20 horas por semana, em um perodo de dez anos. Para comprovar essa teoria, Gladwell
relata a histria dos Beatles, que tocaram j untos em Hamburgo durante muito tempo antes de se
darem bem. De acordo com Gladwell, antes de os Beatles conseguirem seu primeiro sucesso,
em 1964, eles se apresentaram ao vivo cerca de 1,2 mil vezes, algumas vezes por oito horas sem
parar. uma faanha notvel, pois os grupos, em sua maioria, no tocam com essa frequncia
durante suas carreiras inteiras. Os integrantes da banda ficavam melhores e mais confiantes
quanto mais tocavam j untos. Casualmente, escreve Gladwell,o tempo transcorrido entre o
surgimento dos Beatles e suas indiscutveis maiores realizaes artsticas Sgt. Peppers Lonely
Hearts Club Band e The Beatles [lbum Branco] dez anos.
Com a teoria das 10 mil horas em mente, voltemos nossa ateno de novo para Jobs.
Embora a Apple tenha sido fundada em 1976, Jobs e Steve Wozniak, amigo e cofundador,
comearam a frequentar as reunies do Homebrew Computer Club, em 1974. O Homebrew foi
um dos primeiros clubes de aficionados por informtica do Vale do Silcio, na Califrnia. No
Homebrew, Jobs comeou a mexer com computadores e a falar a respeito de como eles
poderiam mudar o mundo. Exatamente dez anos depois, Jobs fez uma apresentao espetacular:
o lanamento do Macintosh, em 1984. As pessoas que assistiram apresentao a consideram
um feito magnfico, incluindo suspense, drama e emoo. Mas, notavelmente, Jobs continuou a
praticar, refinar e aprimorar seu estilo de apresentao.
Na dcada seguinte, em 1997, retornou e estava no palco da Macworld de Boston para
discutir os passos que tinha de adotar para recuperar as boas condies da empresa. Naquele dia,
tudo a respeito de seu desempenho foi mais refinado e natural do que tinha sido nos anos
anteriores. Ele abandonara o uso do plpito, caminhando vontade pelo palco, e comeara a
criar slides visualmente mais atraentes.
Outros dez anos se passaram e chegamos Macworld 2007. Em minha opinio, a maior
apresentao de Jobs at hoj e, se levarmos em considerao cada elemento da keynote, do incio
ao fim. Ele faz um gol de placa em cada apresentao, mas, em 2007, foi o mais lindo deles.
Tudo deu certo. Diversas sees da apresentao foram discutidas ao longo deste livro. A
apresentao completa foi fluente e refinada, com nuances dramticas, linguagem corporal
confiante, expresso verbal cativante e slides maravilhosos. A apresentao do iPhone inclusive
ofuscou o lanamento de todos os produtos da, muito mais expressiva, Consumer Electronics
Show, realizada em Las Vegas, na mesma semana.
O mito principal a respeito de Jobs que ele um apresentador inato, que nasceu com o
carisma que exibe no palco. No verdade. Como a pesquisa mostrou, ningum tem um dom
inato. Voc poder alcanar o mesmo nvel de proficincia dos maiores comunicadores do
mundo se trabalhar infinitamente mais duro do que as outras pessoas.


Jogando fora 25 mil dlares

Certa vez, assisti ao executivo de uma importante empresa de capital aberto fazer uma
apresentao para uma grande plateia de clientes, j ornalistas e analistas. Soube depois que a
empresa tinha gastado mais de 25 mil dlares com designers profissionais para criao de slides
animados e inteligentes. Essa quantia no levava em conta os gastos com iluminao,
equipamento de udio e aluguel do local. Os slides mais criativos no conseguiro impressionar
sua plateia a menos que voc ensaie sua apresentao. Esse executivo no ensaiou e isso ficou
bvio. Como ele no tinha praticado a coordenao entre suas palavras e a animao, os slides
ficaram dessincronizados e ele se perdeu diversas vezes. O executivo gaguej ou ao longo de quase
toda apresentao e, em certo momento, demonstrou grande irritao. Se voc gastar tempo e
dinheiro com uma apresentao e tempo dinheiro , dever praticar, praticar e praticar!


Transforme o vdeo em seu melhor amigo

Quase todos os anos, sou solicitado a trabalhar com presidentes de empresas que fazem
apresentaes importantes na Consumer Electronics Show, em Las Vegas. Em geral, a
conferncia programada para a primeira semana de j aneiro, o que significa que temos de
ensaiar durante as festas de final de ano, enquanto o restante dos funcionrios das empresas,
muitas vezes, est de folga. De qualquer maneira, os presidentes das empresas aparecem para os
ensaios, pois reconhecem sua importncia.
Em um certo ano, aps diversos dias de ensaios, um de meus clientes, presidente de uma
empresa, entrou no palco em Las Vegas, mas enfrentou problemas com os slides. O controle
remoto falhou, e os slides no avanaram. A maioria dos palestrantes amadores, que nunca
dedicam tempo suficiente para os ensaios, teria ficado sem saber o que fazer, chamando ainda
mais ateno para o problema. Mas no ele. Ele estava to bem preparado que, naturalmente,
fez sinal para um assistente avanar os slides ns ensaiamos planos de emergncia. Ele no
gaguej ou e continuou falando. No acabou ali: algo estava errado com o computador; ele tinha
travado e teria de ser reinicializado para a apresentao dos slides continuar. O assistente
simplesmente balanou a cabea negativamente, mas o presidente da empresa no perdeu o
prumo. Continuou a fazer sua apresentao sem slides. E fez isso com facilidade e confiana.
Depois, ele me disse que, sem os ensaios (que insisti que ele fizesse), teria perdido a
confiana e se atrapalhado diante dos funcionrios, analistas, investidores, clientes e imprensa.
Aps a apresentao, quando perguntei aos funcionrios o que tinham achado, nenhum deles
percebera que algo havia dado errado.

DICAS PARA TREINAMENTO COM VDEO
Tnhamos usado uma cmera de vdeo durante os ensaios. Poucos apresentadores se veem
em vdeo, ainda que cmeras muito boas estej am venda por menos de 300 dlares. Sei que se
ver em vdeo, principalmente em uma tela widescreen, no a experincia mais agradvel, mas
acredite em mim: essencial. Grave sua apresentao e a reproduza. Se possvel, chame amigos
e colegas sinceros, que daro um feedback honesto. Utilize um microfone externo e acoplvel e
no o microfone embutido padro de todas as cmeras de vdeo. Sua voz soar mais alta, mais
clara e mais ressonante.
Enquanto assiste ao vdeo, preste muita ateno a esses cinco itens:

Contato visual. Memorize o mximo de sua apresentao, evitando a leitura de
anotaes. Seus slides devem funcionar como deixas. Andrew Carnegie, especialista em oratria,
observou que as anotaes destroem a intimidade entre o orador e a plateia, fazendo o orador
parecer menos poderoso e confiante. Note que eu no disse para voc fazer sua apresentao
completamente sem anotaes. Steve Jobs mantm suas anotaes fora do alcance da viso da
plateia. Somente um observador cuidadoso o perceberia dando uma olhada nelas. Ele consulta as
anotaes durante as demonstraes, mas desde que a ateno da plateia estej a na prpria
demonstrao. As anotaes de Jobs no diminuem sua apresentao, pois as que ele mantm no
palco so discretas e simples. Ele s precisa dar uma olhada nelas para se localizar. Embora sej a
mais fcil ter anotaes vista do orador no Keynote do que no PowerPoint, voc deve esforar-
se para realizar a maior parte de sua apresentao sem elas.
Linguagem corporal. Sua linguagem corporal forte, confiante e imponente? Seus
braos ficam cruzados ou abertos? Voc mantm as mos nos bolsos em vez de mant-las em
uma postura receptiva? Voc irrequieto, balana-se muito, ou tem outros hbitos que podem
distrair a plateia? Seus gestos so naturais e decididos ou rgidos e inexpressivos? Lembre que a
linguagem corporal e a expresso verbal so responsveis pela maior parte da impresso que
voc causa em seus ouvintes. Sua linguagem corporal deve refletir a confiana das suas palavras.
Cacoetes verbais. Voc usa constantemente expresses como O.k.?, N? e Vej a
bem para preencher o espao entre as ideias? Da mesma forma que o texto no deve preencher
cada centmetro do seu slide, suas palavras no devem preencher cada pausa entre as frases.
Analisar seu desempenho a melhor maneira de eliminar esses cacoetes. Depois que perceber
isso algumas vezes, voc ter mais conscincia do hbito da prxima vez. A conscincia
corresponde a mais de 90% da soluo!
Expresso verbal. Varie o volume e a inflexo da voz para manter a ateno da plateia
concentrada em suas palavras. Aumente e diminua o volume em diferentes momentos da
apresentao. Mude a cadncia. Varie a velocidade da fala, impedindo que a apresentao
parea montona. Acelere em certos pontos e, em seguida, desacelere. Faa pausas para
provocar impacto. Novamente, nada to dramtico quanto uma pausa bem colocada. No
parea apressado. Deixe a apresentao ganhar flego.
Energia. Voc parece que est saindo da cama no domingo de manh ou parece
vibrante, empolgado e genuinamente estimulado para compartilhar sua histria com a plateia?
Ns todos gostamos de estar ao lado de pessoas com energia. Elas nos inspiram. Elas so
estimulantes, divertidas e para cima. Uma pessoa eltrica tem paixo na voz, firmeza no andar
e um sorriso no rosto. A energia torna a pessoa agradvel, e a simpatia um elemento-chave nas
comunicaes persuasivas. Muitos executivos subestimam o nvel de energia necessrio para
gerar entusiasmo entre seus ouvintes. Os oradores eltricos, como Jobs, trazem essa energia.
Jobs sempre dispe de mais energia que a maioria dos outros oradores que dividem o palco com
ele.

ABANDONE SUA ZONA DE CONFORTO
A maioria dos executivos pode melhorar sua energia estimulante. Mas como voc proj eta
o nvel correto de energia sem parecer exagerado? Avaliando-se em uma escala de energia. E,
nessa escala, quanto mais, melhor.
Frequentemente pergunto aos clientes:Em uma escala de um a dez um equivalendo a
dormindo profundamente e dez correspondendo a muito animado, como o orador motivacional
Tony Robbins , diga onde voc se situa neste momento.
Trs, a maioria dos meus clientes responde.
Tudo bem, digo. E se tentssemos chegar a sete, oito ou nove?
Se for honesta, a maioria dos apresentadores se pe entre trs e seis na escala de energia.
Isso significa que h muito espao para aumentar o nvel de energia deles.
A energia difcil de descrever, mas voc reconhece quando a v. A apresentadora de
TV Rachel Ray tem energia. O presidente Barack Obama e Tony Robbins tambm tm. Essas
trs pessoas possuem estilos diferentes, mas falam com energia.
Tente esse exerccio: pratique deixar sua zona de conforto. Primeiro grave alguns minutos
da sua apresentao, como voc normalmente a faria. Reproduza-a, de preferncia com algum
assistindo. Pergunte a si mesmo e ao observador:Onde estou na escala de energia?. Agora tente
de novo. Dessa vez, deixe sua zona de conforto. Represente como um ator canastro. Eleve a voz.
Use gestos largos. Sorria com exagero. Chegue a um ponto em que voc se sinta um pouco
desaj eitado e desconfortvel se realmente fizer a apresentao daquela maneira. Agora assista
de novo. Provavelmente sua energia estar no nvel correto. A maioria das pessoas subestima
quo pouca energia elas realmente usam durante uma apresentao. Quando so solicitadas a
exagerar e deixar sua zona de conforto, elas alcanam o nvel correto.


Cinco etapas para ensaiar comentrios improvisados

Com a economia mergulhando mais fundo na recesso, 2009 foi um ano difcil para o
lanamento de carros, mas as fbricas de automveis no podiam interromper proj etos e planos
iniciados anos atrs. Em j aneiro, falei com um grupo de executivos do setor. Eles foram
designados porta-vozes dos novos modelos de carros, que logo chegariam s concessionrias
norte-americanas, e buscavam conselhos a respeito de como responder a perguntas difceis da
mdia. No mesmo dia, Hillary Clinton, indicada secretria de Estado, estava respondendo a
perguntas da Comisso de Relaes Exteriores do Senado, em uma audincia para confirmao
de sua indicao ao posto. Para a Associated Press, o desempenho dela foi sereno, e Tom
Brokaw, da rede de TV NBC, afirmou que Hillary Clinton conhecida por sua lendria
preparao. Disse, ento, aos executivos do setor automobilstico que se preparassem para
perguntas difceis da mesma forma que Hillary provavelmente se preparou para a audincia de
cinco horas de durao.
Trata-se de uma tcnica que chamo mtodo do balde, sendo utilizada, de uma forma ou
de outra, por presidentes de empresa, polticos e, sim, tambm por Steve Jobs, que parece ter
respostas prontas para todas as perguntas. Voc pode usar esse mtodo para se preparar para
apresentaes, promoes de venda, telemarketing ou qualquer outra situao suj eita a perguntas
difceis ou delicadas.

1. Identifique as perguntas mais comuns que podem ser formuladas. Hillary Clinton
esperava uma pergunta a respeito da fundao internacional do seu marido e sua lista de
doadores. Muitos crticos abordaram o assunto, afirmando que a indicao dela ao cargo de
secretria de Estado representaria um conflito de interesse. Ela tambm sabia que cada um dos
barris de plvora do mundo, na poca, seria alvo de questionamento: Gaza, Ir, Iraque,
Paquisto e outros. Para os executivos da indstria automobilstica, as perguntas mais provveis
seriam algumas como: Como voc espera vender carros nessa situao econmica? ou: O
ano de 2009 ser pior para a indstria automobilstica?.
2. Coloque as perguntas em baldes ou categorias. Em um balde, pode haver somente
uma nica pergunta, como no caso da Fundao Clinton, ou muitas, como no caso dos fabricantes
de carros sobre a economia. A ideia reduzir a quantidade de perguntas para a qual voc deve se
preparar. estranho, mas na minha experincia de treinamento de milhares de palestrantes a
maioria das perguntas recai em sete categorias ou sete baldes.
3. Elabore a melhor resposta que puder dar para a categoria. E isso fundamental: a
resposta deve sempre fazer sentido, independentemente de como a pergunta feita. Voc deve
evitar tentar responder pormenores em relao pergunta formulada. Por exemplo, aqui est a
resposta de Hillary Clinton sobre as iniciativas de arrecadao de fundos do marido: Estou muito
orgulhosa de ser indicada pelo presidente eleito para o cargo de secretria de Estado e tambm
estou muito orgulhosa a respeito das realizaes do meu marido, da Fundao Clinton e das
iniciativas associadas que ele empreendeu. Ela teria dito exatamente a mesma coisa,
independentemente de quo incisiva fosse a pergunta dos senadores republicanos.
4. Oua com ateno a pergunta, identificando a palavra-chave um gancho que o
aj udar a escolher o balde correto do qual tirar sua resposta.
5. Olhe a pessoa nos olhos e responda com confiana.

Os palestrantes bem preparados no memorizam respostas para centenas de possveis
perguntas. Em vez disso, eles preparam respostas para categorias de perguntas. A maneira como
uma pergunta formulada secundria. Pense sobre isso do seguinte modo: seu obj etivo
realizar uma miniapresentao dentro de uma apresentao.
Voc pode utilizar o mtodo do balde para recompor a pergunta a seu favor. Suponhamos
que o produto da sua empresa mais caro que um similar oferecido por um dos seus
concorrentes. Tambm suponhamos que haj a um bom motivo que j ustifique o preo mais alto. A
maneira como a pergunta formulada no to importante quanto a resposta que voc elaborou
para a categoria preo. O dilogo pode ser o seguinte:

CLIENTE: Por que voc est cobrando 10% a mais pelo mesmo produto que posso obter
da empresa X?
VOC: Voc est perguntando sobre preo. [Nesse caso, cobrando a mais o gancho
para a resposta que voc elaborou a respeito de preo. Embora a formulao adotada pelo
cliente sej a diferente da palavra escolhida por voc, ela a deixa para sua resposta preparada
sobre o assunto.] Acreditamos que nosso produto tem um preo competitivo, principalmente para
um produto que melhora o lucro dos nossos clientes em 30%, em mdia. importante lembrar
que temos a melhor equipe de assistncia tcnica do setor. Isso significa que, se voc precisar de
suporte, voc o ter. Nossa equipe est disponvel 24 horas por dia, 7 dias por semana. Nenhum
dos nossos concorrentes pode dizer o mesmo.

Conheo o presidente de uma grande empresa de capital aberto que utiliza esse mtodo
com muita competncia. Por exemplo: durante uma reunio muito tensa, um analista pediu que
ele respondesse a respeito de alguns comentrios desfavorveis feitos pelo seu maior
concorrente. Concorrncia era a palavra gancho. Esse presidente sorriu e manteve-se com
confiana no caminho certo, afirmando: Nosso conceito sobre o que concorrncia diferente
de muitos outros. Achamos que voc deve ter classe para disputar. Concorremos oferecendo aos
nossos clientes um servio de alta qualidade e compartilhamos nossa viso do rumo que o setor
est seguindo. medida que obtemos mais sucesso, vemos mais concorrentes ingressando no
mercado. parte do processo de ser lder. Com essa nica resposta, o presidente da empresa
rechaou os comentrios do concorrente e recomps a questo, concentrando-se na liderana da
sua empresa.
Quando Henry Kissinger, ex-secretrio de Estado, foi questionado a respeito de como ele
lidava com as perguntas da mdia, retrucou:Que perguntas voc tem para minhas respostas?.
Suas respostas j estavam elaboradas. A mdia uma plateia difcil, e, hoj e em dia, seus clientes
tambm o so. No deixe que perguntas incmodas tirem-no do j ogo.


Os cacoetes verbais de Caroline Kennedy

Cacoetes como O.k.?, Certo? e N? no deveriam desqualificar ningum para um
cargo pblico, nem deveriam pr em questo a eficincia de uma pessoa como lder
empresarial. Geralmente, no entanto, os cacoetes reduzem a influncia da pessoa aos olhos dos
outros. No incio de 2009, Caroline Kennedy manifestou interesse pelo cargo de senadora pelo
estado de Nova York, que ficou vago em virtude da indicao de Hillary Rodham Clinton para
secretria de Estado dos Estados Unidos. A mdia alfinetou a performance de Caroline Kennedy
devido sua tendncia em abusar de cacoetes verbais em seus comentrios. Caroline disse
sabe? mais de 30 vezes em uma entrevista de dois minutos. Escutar seus cacoetes tornou-se um
passatempo entre os blogueiros e os apresentadores de programas de rdio. Em pouco tempo, ela
desistiu de seu pleito.
Aqui esto trs formas de eliminar os cacoetes de seus comentrios, antes de eles
prej udicarem sua mensagem:

Pea feedback. A maioria de seus colegas tem medo de ofend-lo. Quando algum me
pede conselho, e eu percebo algumas reas que precisam ser aprimoradas, sou duro. Ao
mesmo tempo, e tambm como ocorre com a maioria das outras pessoas na mesma situao,
hesito em oferecer conselhos quando no solicitados, mesmo se sinto muita vontade de dizer algo
que possa melhorar as habilidades de apresentao de algum. Por isso, uma vez que a maior
parte da sua famlia, amigos e colegas evita fazer crticas por receio de ofend-lo, eles no lhe
diro, de modo voluntrio, que seus maneirismos so irritantes. Talvez se Caroline Kennedy
tivesse pedido um feedback honesto, algum poderia ter lhe dito: Caroline, antes de tentar
pleitear j unto ao governador o cargo de senadora pelo estado de Nova York, precisamos
trabalhar a maneira como voc responder s perguntas. Suas respostas tero de ser especficas,
inspiradoras e isentas dos cacoetes que voc usa nas conversas cotidianas.
D uma pancadinha no copo. Descobri essa tcnica totalmente por acaso. Mas ela
funcionou muito bem. Estava aj udando uma mulher a ensaiar uma apresentao e percebi que
uma palavra sim, outra no, era um N? ou um O.k.?. Aquilo estava irritando. Assim, disse a
ela que daria uma pancadinha em um copo de gua com uma pequena colher sempre que ela
recorresse a um cacoete verbal. Minhas pancadinhas ficaram frequentes e tambm irritantes ,
estimulando-a a eliminar seus cacoetes quase de imediato. Desde ento, utilizei essa tcnica
algumas vezes, com igual sucesso. Naturalmente, essa tcnica requer uma segunda pessoa para
observar voc e dar uma pancadinha no copo durante seu ensaio da apresentao.
Grave seu ensaio e o reproduza na presena de outras pessoas. Se realmente quiser
melhorar suas habilidades de apresentao, grave seu ensaio em vdeo e o reproduza para uma
outra pessoa. No necessrio gravar toda a apresentao, somente os primeiros cinco minutos.
Esse vdeo deve lhe dar todas as informaes necessrias para a realizao de alguns aj ustes.
Voc pode ficar surpreso com a quantidade de cacoetes verbais que empregou. Para a maioria
das pessoas, observar-se em sua prpria apresentao o suficiente para superar certos
problemas. O feedback de um vdeo ainda mais eficaz na presena de outras pessoas, que
podem captar alguns maneirismos que voc no percebeu.

Alguns cacoetes verbais, de vez em quando, no atrapalham sua capacidade de persuadir
uma plateia, mas o uso excessivo deles pode prej udicar seus esforos. A boa notcia que, assim
que tomar conscincia do problema, voc pode facilmente seguir as sugestes aqui apresentadas
para reduzi-lo ou elimin-lo.


Melhor antdoto para os nervos

A preparao contnua a melhor maneira de superar o medo do palco: saiba o que voc
vai dizer, quando voc vai dizer e como voc vai dizer. Muitas pessoas focam no seu eu durante
suas apresentaes, gerando ainda mais ansiedade para si mesmas. Elas se perguntam: Minha
camisa est amarrotada? O que a pessoa da terceira fila est pensando?. Em outras palavras: o
foco est em voc. Em vez disso, passe de eu para ns. Ponha sua ateno em o que seu
produto, ou servio, significa para a vida dos ouvintes e confie em sua preparao. Trabalhei
com diversos executivos que valem milhes (em alguns casos, bilhes) de dlares. Adivinhem s:
eles ficam nervosos falando na frente de grupos de pessoas. Uma coisa engraada a respeito
dos nervos: quanto mais voc pratica, menos nervoso ficar.
Conheo um lder empresarial famoso mundialmente que fica muito nervoso em
apresentaes importantes. Ele supera isso se preparando exausto. Ele sabe o contedo de
cada slide e exatamente o que vai dizer. Chega cedo ao local da apresentao, para que possa
testar o som, o proj etor e os slides. Esse executivo at sabe onde esto os refletores de luz do
espao, nunca ficando na sombra. Isso preparao. Ele pode ficar nervoso, mas a rotina o faz
se sentir mais confiante, e ele considerado um dos melhores palestrantes dos Estados Unidos
corporativos.
Vij ay Singh, j ogador profissional de golfe, treina milhares de j ogadas por dia para se
preparar para um torneio. Michael Phelps, ganhador de diversas medalhas de ouro olmpicas,
nada 80 quilmetros por semana para se preparar para uma competio, e Steve Jobs dedica
muitas horas de prtica cansativa antes de uma apresentao. Os melhores de todas as reas no
deixam nada ao acaso. Se voc quiser empolgar uma plateia, siga o manual de estratgias de
Steve Jobs e comece a praticar.


Notas do editor

Pratique, pratique e pratique. No d ponto sem n. Analise cada slide, cada
demonstrao e cada mensagem-chave. Voc deve saber exatamente o que vai dizer, quando
vai dizer e como vai dizer.
Grave em vdeo sua apresentao. Arranj e uma cmera de vdeo e grave seu
desempenho. Voc no precisa gravar toda sua apresentao. Os primeiros cinco minutos so
capazes lhe dar muita informao. Preste ateno linguagem corporal e aos cacoetes verbais.
Eles atrapalham e distraem. Se possvel, analise o vdeo com a aj uda de outra pessoa.
Utilize o mtodo do balde para se preparar para perguntas difceis. Voc descobrir que
a maioria das perguntas recai sempre nas mesmas categorias.
Cena 16 - Use roupas adequadas

difcil acreditar que uma empresa de 2 bilhes de dlares, com 4.300 funcionrios, sej a
incapaz de concorrer com seis pessoas de j eans.
STEVE JOBS, RESPONDENDO A UMA AO JUDICIAL DA APPLE CONTRA ELE,
DEPOIS DE ELE RENUNCIAR PRESIDNCIA DESTA PARA CRIAR A NEXT.

Steve Jobs o antiCher.
34
Em seu show de Las Vegas, Cher e seus danarinos faziam 140
trocas de figurino; Jobs possui um nico figurino para cada performance. Para as apresentaes,
ele sempre usa camiseta preta de manga comprida, j eans desbotado e tnis branco. Se voc
quiser saber com mais detalhes, ele usa camiseta St. Croix, j eans Levis 501 e tnis New Balance.
No que isso tenha muita importncia, pois voc no vai se vestir como ele. Ele pode se dar a
esse luxo porque Steve Jobs e voc no. Srio. Se voc um mito empresarial, que reinventou
todo o setor de informtica, pode usar quase tudo o que quiser.
Embora a maioria das pessoas estej a familiarizada com a camiseta preta e o j eans de Jobs
at mesmo os criadores dos The Simpsons vestiram o personagem Jobs com j eans e camiseta
preta para um episdio de 2008 , ele nem sempre se vestiu dessa maneira. Quando Jobs era
j ovem, tentando ser levado a srio pelos investidores e pelo pblico, ele se vestia de forma muito
mais conservadora. O Jobs de 1984 parecia muito diferente do Jobs de 2009. A primeira capa da
revista Macworld, de j aneiro de 1984, mostrava Jobs parado atrs de uma mesa de escritrio
com trs dos primeiros computadores Macintosh. Ele estava usando um terno marrom listrado,
gravata marrom e camisa social branca. Sim, Jobs j vestiu listrado. Ele se vestiu de modo ainda
mais conservador para uma apresentao, quando lanou o Macintosh, aparecendo de camisa
social branca, cala cinza, blazer azul escuro com duas fileiras de boto e gravata borboleta
verde. Imaginem s! Jobs de gravata borboleta. verdade!
Jobs esperto. Seu guarda-roupa sempre refletiu o lder que ele queria se tornar. Sempre
teve conscincia da impresso que as roupas podem causar nas pessoas. Enquanto estava
afastado da Apple, ele foi apresentar sua nova empresa, a NeXT, para o Bank of America. Danl
Lewin, executivo de marketing da NeXT, apareceu na casa de Jobs de j eans para acompanh-lo
na reunio. Jobs estava usando um carssimo terno Brioni, da Wilkes Bashford, loj a de artigos
finos de So Francisco. Ei, disse Jobs,estamos indo ao banco hoj e. Para Jobs, j eans era
adequado para o escritrio, mas no para uma visita ao banco. Agora voc pode ter ficado
confuso. Jobs usava um terno para ir ao banco e j eans no escritrio. Que lio podemos tirar
disso?
Um verdadeiro heri militar, Matt Eversmann, ex-oficial dos Rangers do exrcito norte-
americano, certa vez me deu o melhor conselho sobre guarda-roupa que j ouvi. Eversmann
liderou as tropas em uma batalha feroz em Mogadcio, na Somlia, em outubro de 1993. A
batalha se converteu em um filme intitulado Falco Negro em perigo. Conheci Eversmann em
uma conferncia empresarial e pedi a ele algum conselho sobre liderana que poderia dividir
com meus leitores. Segundo ele, os grandes lderes se vestem um pouco melhor que todos os
demais. Ele revelou que, quando se encontrava com um subordinado pela primeira vez, seus
sapatos brilhavam mais, seus traj es brancos estavam mais brancos e sua cala estava mais bem
passada.
Nunca me esqueci desse conselho. Tempos depois, entrevistei George Zimmer, fundador
da rede de loj as de roupas Mens Wearhouse. Zimmer concordou com Eversmann, mas
acrescentou: Roupas apropriadas para a situao. Faz sentido: voc no vai a um piquenique da
empresa com a mesma roupa que usa no escritrio. Alm disso, as empresas apresentam
culturas diferentes. A Apple rebelde, criativa e comprometida em pensar diferente. Tudo bem
um funcionrio da Apple usar traj es mais informais do que um executivo de Wall Street.
Quando voc inventar um produto que transforme o mundo, podemos falar sobre se vestir
informalmente para as circunstncias formais... Por enquanto, eis o melhor conselho sobre
guarda-roupa que posso lhe dar: sempre se vista um pouco melhor que todos os demais, mas com
roupas apropriadas para a situao.


Notas do editor

Vista-se como o lder que voc quer se tornar, e no de acordo com a posio que voc
tem atualmente. Os grandes lderes se vestem um pouco melhor que todos os demais do recinto.
Lembre-se: quando Jobs foi procurar financiamento em um banco, ele usava um terno
carssimo.
Use roupas apropriadas para a situao. Steve Jobs pode se dar ao luxo de vestir camiseta
preta, j eans e tnis porque tudo a respeito de sua marca construdo sobre o conceito de abalar o
status quo.
Se voc for se vestir como um rebelde, vista-se como um rebelde bem-sucedido. Jobs
usa camisetas St. Croix. Pode parecer uma camiseta preta, mas, no mnimo, ele gastou muito
dinheiro nela.
Cena 17 - Deixe de lado o roteiro

Sej a seu prprio padro de qualidade. Algumas pessoas no esto acostumadas com um
ambiente em que se espera a excelncia.
STEVE JOBS

Steve Jobs o apresentador perfeito para as plateias do sculo XXI, que querem se
envolver em conversas e no em palestras. Jobs possui um estilo casual de oratria; uma
informalidade, como discutido nos captulos anteriores, resultante de horas de prtica. A prtica
permite que ele trabalhe geralmente sem um roteiro. Durante as demonstraes, Jobs oculta
discretamente suas anotaes da plateia e nunca as l palavra por palavra. As anotaes servem
somente como fichas de sugesto para a prxima etapa da demonstrao. Em geral, ele faz a
maior parte de sua apresentao sem recorrer a anotaes.
Como sugerido na Cena 8, a maioria dos apresentadores cria slidocumentos, ou sej a,
documentos disfarados de slides. Os slidocumentos servem como muletas para apresentadores
medocres, que leem cada palavra do slide, muitas vezes dando as costas para a plateia para
fazer isso. Jobs tem um roteiro, normalmente, em sua mente. Seus slides, que so muito visuais,
atuam como um incitador. Cada slide possui uma ideia-chave e somente uma nica ideia.
Aps Jobs tirar o novo MacBook Air de um envelope pardo no momento inesquecvel da
Macworld 2008, ele analisou o novo computador com mais detalhes. Como podemos observar no
Quadro 17.1, seu slide continha bem poucas palavras, mas inclua informao suficiente para
atuar como um incitador para uma nica ideia. Um nico tema por slide.
Jobs explicou que o MacBook Air possua o mesmo processador utilizado em todos os
outros notebooks e iMacs da Apple. Ele se admirou com o fato de a Intel ter conseguido
acompanhar o desafio, criando um processador da mesma capacidade mas em um tamanho que
era 60% menor. Em seguida, Jobs apresentou Paul Otellini, presidente da Intel, que entregou a
Job uma amostra do processador. O dispositivo era dificilmente visvel para qualquer pessoa
sentada depois da primeira fila, mas Jobs alegrou a plateia com seu sorriso. Isso uma
tecnologia impressionante, ele disse, no tentando ocultar seu entusiasmo (Figura 17.1).


QUADRO 17.1 UM NICO TEMA POR SLIDE NA APRESENTAO DE JOBS NA
MACWORLD 2008

PALAVRAS DE

SLIDES DE
STEVE

STEVE

o notebook
mais fino do
mundo.

[Somente texto.]

O notebook mais
fino do mundo.

Abra-o e ele tem
um fecho
magntico; nenhum
gancho para

[Foto do
computador com as
prender na sua
roupa.
palavras do lado
esquerdo do slide.]

Fecho magntico.

Tem uma tela
widescreen de
13,3 polegadas.

[Foto do
computador com as
palavras no meio
de um fundo preto.]

Widescreen de
13,3 polegadas.

A tela
maravilhosa.
retroiluminada por
LEDs. Economiza
energia, brilhante
e funciona no
instante que voc a
abre.

[Foto do
computador com as
palavras do lado
esquerdo do slide.]

Retroiluminado
por LEDs.

No alto da tela, h
uma cmera iSight
[Foto do
computador
embutida para
videoconferncias
pronta para uso.
desaparece
gradualmente,
revelando a
cmera iSight no
alto da tela.]
Olhe para baixo.
H um teclado de
tamanho normal.
Esse talvez o
melhor teclado de
notebook que j
fizemos. um
teclado
fenomenal.
[Foto do teclado
com as palavras do
lado esquerdo do
slide.] Teclado de
tamanho normal.
Temos um
trackpad bem
grande, que
incrvel. Tambm

[Foto do trackpad
com as palavras do
existe um apoio
multitoque
embutido.
lado esquerdo do
slide.]

Apoio multitoque.

Novamente, vocs
podem ver como
ele bonito e fino.
Agora, como ns
encaixamos um
Mac aqui? Ainda
estou
impressionado
como nossos
engenheiros foram

[Foto da vista
lateral do
computador.]

Como encaixamos
um Mac aqui?
capazes de
conseguir isso.
A mgica real
est na eletrnica.
Existe um Mac
completo sobre
uma placa. O que
h de to especial
a respeito disso?
Essa placa to
grande quanto isso.
[No menciona um
lpis; deixa o slide
falar por si
mesmo.]
realmente muita
pequena. Foi uma
faanha incrvel de
[Foto da placa-me
com a imagem de
um lpis ao lado.
A placa menor
que o comprimento
do lpis.]
engenharia
encaixar todo um
Mac a.
No abrimos mo
do desempenho. O
MacBook Air
equipado com um
processador Intel
Core 2 Duo.
Realmente, um
processador muito
rpido... Fora de
srie.
[Foto do
microprocessador
Intel Core 2 Duo.]


FIGURA 17.1
Jobs revela autntico entusiasmo ao segurar o minsculo processador Intel do MacBook
Air.


Cinco etapas para deixar de lado o roteiro

Os grandes atores ensaiam durante meses antes da noite de estreia. A plateia iria embora
se um ator aparecesse no palco com um roteiro na mo. Esperamos que os atores falem
naturalmente, e no como se tivessem decorado as falas, ainda que sej a exatamente isso o que
eles fazem. A plateia espera o mesmo de voc: um orador coloquial, que, em vez de falar
errado, atinj a cada alvo com preciso. A seguir, apresentamos cinco etapas que o aj udaro a
memorizar seu roteiro, fazendo voc parecer to natural quanto um ator talentoso ou um
apresentador sensacional como Steve Jobs:

1. Escreva seu roteiro com frases completas na seo anotaes do PowerPoint. No
o momento para uma edio extensa. Simplesmente escreva suas ideias em frases completas.
Procure, contudo, manter as ideias restritas a no mais que quatro ou cinco frases.
2. Destaque ou sublinhe a palavra-chave de cada frase e exercite sua apresentao.
Ensaie rapidamente seu roteiro, sem se preocupar com tropeos ou esquecimento de algum
ponto. D uma olhada nas palavras-chave para refrescar a memria.
3. Elimine as palavras irrelevantes das suas frases do roteiro, deixando somente as
palavras-chave. Exercite sua apresentao novamente, desta vez usando as palavras-chave
apenas como lembretes.
4. Memorize a nica ideia-chave por slide. Pergunte-se: Qual a nica coisa que quero
que minha plateia se lembre do slide?. O visual do slide deve complementar o nico tema.
Nesse caso, o visual torna-se seu incitador. Por exemplo: quando Jobs falou sobre o Intel Core 2
Duo como o processador padro que equipava o MacBook Air, seu slide mostrou somente uma
foto do processador. A nica coisa que ele quis que a plateia soubesse era que a Apple tinha
produzido um computador ultrafino, sem abrir mo do desempenho.
5. Exercite toda a apresentao sem anotaes, usando simplesmente os slides como
incitador. Depois que cumprir essas cinco etapas, voc ter ensaiado cada slide quatro vezes, o
que representa muito mais tempo do que a mdia que um palestrante dedica a exercitar uma
apresentao.

Agora vamos pr em prtica o mtodo das cinco etapas. Deparei-me com um anncio do
fundo mtuo Vanguard. Mostrava dois copos de gua: o da esquerda continha uma pequena
quantidade de gua e o da direita estava totalmente cheio. O ttulo dizia: Quanto menor o custo,
mais voc ganha. Anncios como esse proporcionam exemplos excelentes de como criar slides
com visual cativante. Suponhamos que o anncio sej a um slide: o Quadro 17.2 mostra o que
poderia ser um roteiro hipottico, redigido com as cinco etapas em mente. (Criei o contedo com
base nas informaes do material de marketing daVanguard.)


QUADRO 17.2 APLICANDO O MTODO DAS CINCO ETAPAS PARA DEIXAR DE LADO
O ROTEIRO.

ETAPA


ROTEIRO DA
APRESENTAO

1 O quanto custa seu
investimento muito
importante e pode ter um
impacto sobre quanto dinheiro
voc ganha em longo prazo.
Em geral, quanto menor o
custo, mais voc ganha.
Muitos bancos de investimento
afirmam que so de baixo
custo, mas, na realidade,
cobram seis vezes mais do que
ns. Isso pode custar milhares
de dlares a voc. Por
exemplo, se investir 10 mil
dlares por 20 anos, com um
retorno de 8% ao ano, voc
ganhar 58 mil dlares com
nosso fundo, um valor muito
maior em relao mdia do
setor.
2 Seus custos de investimento
so muito importantes e
podem ter um impacto sobre
quanto dinheiro voc ganha no
longo prazo. Em geral, quanto
menor o custo, mais voc
ganha. Muitos bancos de
investimento afirmam que so
de baixo custo, mas, na
realidade, cobram seis vezes
mais do que ns. Isso pode
custar milhares de dlares a
voc. Por exemplo, se investir
10 mil dlares por 20 anos,
com um retorno de 8% ao ano,
voc ganhar 58 mil dlares
com nosso fundo, um valor
muito maior em relao
mdia do setor.
3

Custos de investimento so
importantes.

Quanto menor o custo, mais
voc ganha.

Seis vezes mais.

Ganhar 58 mil dlares.

4 Quanto menor o custo, mais
voc ganha.
5 Ensaie a apresentao sem
anotaes. O slide de dois
copos de gua um vazio e
outro cheio deve ser o
suficiente para incit-lo a
apresentar a informao: os
quatro marcadores da etapa 3.


No momento em que voc realmente fizer a apresentao final, se as anotaes lhe
derem paz de esprito, mantenha-as ao alcance. Um benefcio importante do software de
apresentao Keynote da Apple que ele permite que o apresentador vej a as anotaes na tela
do computador enquanto a plateia v o slide proj etado. Isso mais difcil fazer com o
PowerPoint, mas no impossvel. No entanto, independentemente do software utilizado, se voc
praticar bastante, perceber que no precisa recorrer s suas anotaes.


Como Joel Osteen inspira milhes de fiis

Joel Osteen o pastor mais popular da Igrej a de Lakewood, em Houston. Ele prega para
cerca de 47 mil pessoas por semana, que comparecem para v-lo pessoalmente, e para milhes
de outros fiis pela TV. Osteen fala em um estilo coloquial e natural, e raramente perde o ritmo,
apesar de criar 30 minutos de contedo por semana. Como ele faz isso? Primeiro, Osteen se
empenha. Ele comea a trabalhar nos sermes na quarta-feira anterior sua apresentao e
passa a maior parte dos quatro dias praticando. Segundo, Osteen utiliza anotaes, mas d uma
olhada nelas com muita discrio. Ele pe as anotaes em um plpito, mas nunca fica atrs
dele. Essa abordagem permite que ele mantenha um contato visual com a plateia e conserve
uma postura aberta. Ele nunca l uma frase completa das suas anotaes. Em vez disso, caminha
por trs do plpito, d uma olhada nas anotaes e continua caminhando para o lado oposto,
transmitindo suas mensagens diretamente para os fiis.


Como utilizar anotaes quando estas forem necessrias

Anotaes no so inerentemente ruins. Em um raro vislumbre de como Jobs realmente
utiliza as anotaes, um blogueiro tirou uma foto das anotaes da demonstrao de Jobs na
Macworld 2007, notria pelo lanamento do iPhone. As anotaes eram ligadas de modo
ordenado, e etiquetas codificadas por cor separavam as sees. A foto do blogueiro mostrava o
livreto aberto na pgina em que Jobs demonstrava os recursos de internet do iPhone. Quatro
categorias estavam claramente marcadas em negrito e em uma fonte maior: Mail, Safari,
Widgets e Maps. Sob cada categoria principal, havia de dois a cinco pontos de apoio.
Consideremos um em particular, a seo Maps. Eis exatamente o que estava impresso na pgina:

MAPS
Moscone West
Starbucks: pedir 4 mil lattes para viagem
Monumento de Washington
Mostrar satlite
Torre Eiffel, Coliseu

isso. Essas anotaes eram todas as incitaes que Jobs precisava para encaminhar sua
plateia para uma parte especfica da demonstrao.
Jobs comeou dizendo plateia que queria mostrar a ela algo realmente incrvel: o
Google Maps no iPhone. Primeiro, ele abriu o aplicativo e deu um zoom no mapa da cidade de
So Francisco, mostrando a rua da Moscone West, o local da Macworld.
A segunda coisa que Job fez foi digitar Starbucks para procurar a cafeteria mais
prxima. Em seguida, ele ligou para a loj a Starbucks pelo iPhone e passou o trote apresentado na
Cena 12, pedindo 4 mil lattes para viagem. (Eu no fazia ideia de que a piada a respeito dos lattes
estava no roteiro, at ver a foto das anotaes de Jobs no palco. Ele a representou como se fosse
um momento espontneo, mostrando, de novo, que Jobs no d ponto sem n.)
A terceira coisa que ele fez foi visitar o Monumento de Washington, dandos dois toques na
tela para aproximar o mapa. Quarto: Jobs selecionou a opo para substituir o mapa por fotos de
satlite. Ele trouxe uma imagem do Monumento de Washington. No incrvel, direto para o
meu telefone?, afirmou. Finalmente, Jobs visitou a torre Eiffel e o Coliseu romano, mostrando
ambos na viso de satlite. Ele concluiu, afirmando:Imagem de satlite direto para o nosso
telefone. Inacreditvel. No incrvel?. Jobs valeu-se do seu roteiro para a demonstrao, mas
o roteiro foi escrito e ensaiado amplamente, para que poucas palavras-chave fossem necessrias
para gui-lo.
Sim, Steve Jobs parece coloquial, mas, a esta altura, sabemos que ser coloquial exige
muita prtica. Alm disso, o modo como voc pratica faz toda a diferena. Utilize os slides como
um teleprompter, abordando um nico tema por slide e se baseando em diversos pontos de apoio.
Se esquecer alguns pontos de apoio, voc ter, no mnimo, atingido o tema principal. Sobretudo,
deixe de lado o roteiro. As anotaes interferiro com a conexo emocional que voc precisa
estabelecer com a plateia, prej udicando a experincia da apresentao. A atitude teatral pode
transformar uma apresentao comum em um evento excepcional; o uso de um roteiro durante
a apresentao impede que isso acontea.


Notas do editor

No leia as anotaes, exceto em circunstncias especficas, em que voc deve seguir
um processo passo a passo, como uma demonstrao.
Quando voc precisar ler anotaes, crie no mais do que trs ou quatro marcadores,
com texto em fonte grande, em uma ficha de anotao ou folha de papel. Crie uma ficha de
anotao por slide. Se estiver usando as anotaes do software de apresentao Keynote ou
PowerPoint, no crie mais do que trs ou quatro marcadores. Um nico marcador ainda
melhor.
Utilize o visual do seu slide para incit-lo a transmitir apenas um nico tema-chave
uma mensagem principal por vez. Pense: Um tema por slide.
Cena 18 - Divirta-se

Todos querem um MacBook Pro porque so muito descolados.
STEVE JOBS

Em 2002, o sistema operacional Mac OS X era novo em folha, e a Apple esforava-se
para conseguir clientes e desenvolvedores que o adotassem. Jobs decidiu liquidar a questo
literalmente na Worldwide Developers Conference.
Quando a apresentao comeou, Jobs no estava no palco. Em vez disso, fumaa branca
cercava um caixo. Como fundo, uma sombria msica de rgo. Jobs finalmente emergiu por
trs de uma cortina, caminhou at o caixo, levantou a tampa e tirou uma cpia em grande
escala do OS 9, o sistema operacional anterior da Apple. A plateia entendeu a piada
imediatamente e comeou a rir e a aplaudir.
Jobs estava comprometido com a piada e a levou adiante. Com a cpia do OS 9 encostada
no caixo, ele tirou uma folha de papel e escreveu um elogio para o sistema operacional. O
Mac OS 9 era muito amigo de todos ns, comeou.

Ele trabalhou de forma incansvel em nosso favor, sempre analisando
nossos aplicativos, nunca recusando um comando, sempre pronto para
nossas solicitaes, exceto ocasionalmente, quando esquecia quem era e
precisava ser reinicializado. Ele nasceu em outubro de 1998... Estamos aqui
hoj e para prantear a morte do OS 9. Ele est no grande armazenador de
bits do cu, sem dvida olhando para baixo com o mesmo sorriso que
exibia sempre que era inicializado. O esprito do Mac OS 9 se conserva em
sua prxima gerao, o Mac OS X... Por favor, j untem-se a mim em um
minuto de silncio, enquanto lembramos nosso velho amigo, o Mac OS 9.

Jobs caminhou de volta para o caixo, recolocou a cpia do OS 9 l dentro, fechou a
tampa e ps uma rosa sobre ela. A plateia foi ao delrio. Jobs atingiu seu obj etivo e se divertiu
muito fazendo isso.
Jobs se diverte e demonstra isso. Apesar do planej amento e da preparao rduos, das
muitas horas de ensaios e da dedicao desmedida para no errar nenhum slide e demonstrao,
algumas coisas do errado, mas ele no deixa que elas o aborream. Ele se diverte, quer a
demonstrao funcione ou no.
Observemos como esse mercado grande, afirmou Jobs, ao descrever a oportunidade
de mercado para o iPhone, na Macworld 2007. Inesperadamente, seus slides no avanaram.
Meu controle remoto no est funcionando, ele disse. Quando Jobs caminhou para o lado
direito do palco, para verificar o computador, o slide pareceu avanar. Ah, talvez estej a
funcionando. No, no est. Jobs pegou outro controle remoto, mas este tambm no funcionou.
Sorrindo, ele afirmou: O controle no est funcionando. Eles esto se engalfinhando nos
bastidores neste momento. A plateia riu, e, aps alguns momentos tentando consertar o controle
remoto, Jobs fez uma pausa, sorriu e contou a seguinte histria:

Sabe, isso me lembra o tempo do colgio. Steve Wozniak e eu
principalmente Steve construmos um aparelhinho que bloqueava o sinal
de TV. Era um pequeno oscilador, que gerava frequncias que distorciam
as imagens. Woz carregava o aparelho no bolso. Fomos at um dormitrio
em Berkeley, onde Woz estudava, e um bando de caras estava assistindo a
Jornada nas estrelas. Ele, ento, distorceu a imagem e algum foi arrum-
la. Quando o cara estava voltando para seu lugar, Woz voltou a distorcer a
imagem. Em cinco minutos, o cara estava assim [contorce o corpo
conforme a Figura 18.1]... Tudo bem, parece que est funcionando agora.

Nessa histria de um minuto, Jobs revelou uma faceta de sua personalidade que poucas
pessoas conheciam. Isso o deixou mais humano, cativante e natural. Ele tambm nunca se
perturba. J vi alguns apresentadores experientes ficarem bem atrapalhados por causa de
pequenos problemas.
Um usurio doYouTube postou um vdeo de cinco minutos mostrando dezenas de micos de
Jobs. A quantidade de coisas que do errado surpreendente dado o nvel de prtica to
detalhada que entra em uma apresentao de Steve Jobs. Esse vdeo sobre micos demonstra que
mesmo os melhores planos do errado de vez em quando: um slide pode no avanar, um slide
errado pode aparecer e uma demonstrao pode no funcionar. Essas coisas acontecem at com
o apresentador melhor preparado e podem acontecer e provavelmente acontecero com
voc em algum momento.

FIGURA 18.1
Jobs demonstra uma pea que ele e Steve Wozniak, cofundador da Apple, pregaram em
colegas do colgio.

A diferena entre apresentadores medocres e um verdadeiro mestre como Jobs que,
quando as demonstraes no saem como o planej ado, Jobs reage com muita confiana. A
plateia v um showman no controle completo do seu material. Se algo no funciona, Jobs no
perde tempo com isso, nem chama ateno exagerada para o fato. Ele sorri, diverte-se, explica
para a plateia o que ela deveria ter visto e segue em frente.


No se preocupe com as coisas pequenas

Na Macworld 2008, durante uma demonstrao da Apple TV, Jobs estabeleceu uma
conexo com o Flickr, um site de compartilhamento de fotos. Ele selecionou diversas categorias
para mostrar plateia como as fotografias podiam ser acessadas no site e exibidas em uma TV
com tela widescreen, em uma sala de estar. Infelizmente, a tela da TV escureceu. Depois de
cerca de 20 segundos tentando recuperar as imagens, Jobs simplesmente se virou para a plateia,
sorriu e disse: Bem, receio que o Flickr no estej a exibindo fotos nesta TV.
Jobs no deixa nada perturb-lo no palco. Ao contrrio, reconhece o problema, continua a
apresentao, resume o material e se diverte. Ele concluiu a demonstrao da Apple TV dizendo:
Tudo isso a partir da sua TV com tela widescreen: filmes, programas de TV, msicas, podcasts,
fotos do dot-Mac e quando eles estiverem exibindo fotos do Flickr! Ento, isso que eu quis
mostrar para vocs hoj e. No incrvel?. Jobs nunca perde o entusiasmo. A demonstrao pode
no ter sado perfeio, mas isso no diminui a alegria que ele sente pelo produto.
Independentemente de quanto voc se preparar, algo pode e provavelmente vai sair
diferente do que foi planej ado. Note que eu no disse que algo dar errado. D errado somente
quando voc chama a ateno para o fato ou deixa isso arruinar o resto da sua apresentao. As
pessoas esto ali para ouvi-lo, para aprender algo novo sobre o produto, servio ou iniciativa que
pode melhorar suas vidas.
Quando uma demonstrao no acontece de modo to perfeito quanto Jobs ensaiou, ele
nunca perde a calma. Ele diz algo como: Opa, no isso que eu queria ou Preciso de alguma
aj uda aqui, amigos; essa coisa no est funcionando. Ele dedicar alguns minutos para fazer a
coisa funcionar e far isso com muita tranquilidade.
Em uma apresentao de Jobs, uma cmera digital pode no funcionar. Ento, ele se
diverte com isso, j oga-a para um funcionrio da Apple sentado na primeira fila e diz: Preciso de
um especialista para consert-la. muito tcnico para mim. muito impressionante quando
funciona. isso. muito impressionante quando funciona.
Imagine assistir a um patinador no gelo apresentando uma coreografia complicada. Voc
sabe que o menor erro pode faz-lo levar um tombo. Quando isso acontece, voc fica admirado,
mas espera que o patinador se levante e conclua sua participao, recebendo uma nota alta. O
mesmo se aplica sua plateia. Ningum espera a perfeio, exceto voc. Sua plateia perdoar
um erro, enquanto voc se recompe.
Durante a licena mdica de Jobs para um transplante de fgado, muito foi escrito sobre o
que ele revelou, quanto ele devia ter revelado e se ele devia ter revelado antes. Jobs ficou
claramente decepcionado com a imprensa, criticando alguns j ornalistas pela cobertura de
assuntos que ele queria manter sob sigilo. Enquanto blogueiros e j ornalistas lutavam para obter o
furo sobre a natureza exata de sua doena, fiquei impressionado com o modo como Jobs
manteve seu caracterstico bom humor.
Em setembro de 2008, Jobs entrou no palco da WWDC e disse: Bom dia. Obrigado por
virem esta manh. Temos coisas realmente estimulantes para dividir com vocs. Antes de
comearmos, s quero mencionar isso. Ele indicou um slide atrs dele, que tinha uma nica
frase: As notcias da minha morte so muito exageradas. Jobs afirmou para a plateia: o
suficiente, e continuou sua apresentao. A plateia riu e aplaudiu. A mdia e os investidores
queriam mais informaes, claro, mas isso foi tudo o que Jobs deu a eles naquele momento, e o
showman se divertiu com isso custa deles.


Agora, isso infoentretenimento!

A maioria dos comunicadores empresariais perde de vista o fato de que suas plateias
querem ser informadas e entretidas. Jobs aborda as apresentaes como infoentretenimento: ele
ensina algo novo para voc e se diverte fazendo isso. o melhor dos mundos para sua plateia. A
maioria dos executivos no sorri nem saboreia o momento tanto quanto deveria. Eles se prendem
muito a um estilo de apresentao e perdem o entusiasmo que realmente sentem a respeito de
sua empresa, seu produto ou seu servio. Jobs sempre caminha pelo palco com um sorriso largo,
um riso fcil e uma brincadeira ou duas (muitas vezes custa da Microsoft).
Em 16 de outubro de 2003, Job terminou sua apresentao falando sobre uma nova aliana
musical com a AOL e explicando os novos recursos do iTunes. A plateia achou que era tudo, mas
Jobs tinha s mais uma coisa para apresentar. Ele afirmou que era um recurso que muitas
pessoas achavam que ns nunca nos agregaramos at que aconteceu. Apontou para o slide, que
dizia:Uma coisa impossvel. Ele disse:Hoj e estou aqui para revelar para vocs que isso
aconteceu. E depois dessa introduo, ele anunciou o iTunes paraWindows. A plateia riu ainda
mais quando Jobs afirmou:O iTunes para Windows provavelmente o melhor aplicativo para
Windows j criado!. A plateia ficou eletrizada, e Jobs claramente apreciou a reao.
Steve Wozniak, cofundador da Apple, revelou que ele e Jobs gostavam de duas coisas em
comum: eletrnica e pregar peas. Desde o incio dos anos 1970, quando Jobs e Woz estavam
montando computadores j untos nas garagens das casas dos pais, Jobs tinha muita vontade de
levar os computadores pessoais para as pessoas comuns. Esse esprito se revela em cada
apresentao dele. Sua apresentao entusiasmada, empolgante, informativa e, sobretudo,
divertida. Sob vrios aspectos, manifesta-se naturalmente, porque o modo como ele viveu sua
vida.
Em 2009, depois que Jobs tirou sua licena mdica, o valor das aes da Apple despencou
com base na especulao a respeito da sade dele, em uma possvel falta de novos e
empolgantes produtos e nas possveis mudanas administrativas. Os analistas se perguntavam se a
Apple sem Jobs conseguiria manter seu sucesso.


Richard, o brincalho

No tenho segredos. No h regras a seguir nos negcios. S trabalho duro e, como
sempre fiz, acredito que posso fazer. Mais que tudo, porm, tento me divertir.
RICHARD BRANSON


Um analista, Shaw Wu, tinha uma viso diferente a respeito de tudo isso. Para ele, a Apple
sem Jobs prosperaria porque o esprito de Jobs tinha sido institucionalizado. Wu afirmou que a
Apple tinha uma capacidade incomum de atrair empreendedores obstinados, que esperam
mudar o mundo.
Para PC World, Jobs, um showman fora de srie, tinha elevado as apresentaes de novos
produtos a uma forma de arte; a revista esperava que ele recuperasse a sade rapidamente para
que pudesse liderar a empresa de novo e fosse capaz de voltar ao palco uma vez mais.
Por mais de trs dcadas, Jobs enfeitiou o mundo. E, quer voc sej a um Macmanaco ou
um PCmanaco, todos ns temos uma dvida de gratido com Jobs, pela oportunidade de nos
j untarmos a ele no seu barco mgico e vertiginoso, para citar Bob Dylan, seu msico favorito.
Foi uma viagem magnfica, e se voc prestar bastante ateno, Jobs pode aj ud-lo a vender suas
ideias com mais sucesso do que voc alguma vez achou possvel.


Notas do editor

Trate as apresentaes como infoentretenimento. Sua plateia quer ser ensinada e
entretida. Divirta-se. E deixe isso ficar visvel.
Nunca exprima pesar. Voc tem pouco a ganhar chamando a ateno para um
problema. Se sua apresentao apresentar uma pequena falha, reconhea-a, sorria e siga em
frente. Se ningum perceber, exceto voc, no chame a ateno para o problema.
Mude seu ponto de vista. Se algo no sair exatamente como o planej ado, nada dar
errado, a menos que voc permita que isso prej udique o resto de sua apresentao. Mantenha o
roteiro geral em mente, divirta-se e no deixe o problema perturb-lo.
Bis! - Mais uma coisa

Mantenha-se vido, mas no se leve to a srio.
STEVE JOBS

Steve Jobs mantm sua plateia imaginando. Frequentemente, mas nem sempre, ele, antes
de encerrar uma apresentao, diz plateia:Mais uma coisa. Por exemplo, Jobs revelou que
voltaria como presidente em tempo integral da Apple (eliminando a palavra interino do seu
ttulo) como mais uma coisa, na concluso da sua apresentao da Macworld, em 5 de j aneiro
de 2000. o elemento surpresa que as plateias passaram a amar e esperar. Como a plateia
espera mais uma coisa, Jobs nem sempre a satisfaz. Uma surpresa deixaria de ser surpresa se
todos soubessem que ela iria acontecer.
Assim, em verdadeiro estilo Steve Jobs, gostaria de agregar mais uma coisa a esta
discusso. Em 12 de j unho de 2005, pouco depois de ser acometido por uma forma rara mas
curvel de cncer de pncreas, Jobs fez o discurso de paraninfo na Universidade Stanford.
Tornou-se uma sensao da internet. um dos discursos de paraninfo mais populares do
YouTube, muito mais popular do que declaraes de outros famosos paraninfos, como Oprah;
Randy Pausch, autor de A lio final; ou J. K. Rowling, autora da srie Harry Potter.
Jobs elaborou o discurso usando muitas das tcnicas que tornam suas apresentaes to
empolgantes. Naquele dia, os slides foram a nica coisa ausente. O resto tpico Steve Jobs.
Selecionei trechos para ilustrar como ele aplicou sua excepcional transmisso de mensagem e
suas habilidades de apresentao para o agora famoso discurso. Tambm insisto para que voc
assista ao discurso completo no site da Universidade Stanford.

Hoj e quero contar para vocs trs histrias da minha vida. isso. Nada
muito importante. Apenas trs histrias.

Vemos novamente a regra de trs (Cena 5) desempenhando um grande papel na
mensagem de Jobs. Ele elaborou um roteiro para seus ouvintes dizendo-lhes para esperar trs
histrias: nem duas nem quatro, mas trs. A estrutura do discurso muito simples: abertura, trs
histrias, concluso.

A primeira histria sobre ligar os pontos.

Aqui Jobs conta a primeira das trs histrias pessoais. Essa primeira sobre sua sada do
Reed College aps seis meses. Para Jobs, foi assustador a princpio, mas, no fim, deu certo,
porque permitiu que ele continuasse a fazer cursos que o interessavam, como caligrafia. Dez
anos depois, ele incorporou as fontes da caligrafia no Macintosh,ligando os pontos.

Era belo, histrico, artisticamente sutil, de uma forma que a cincia no
capaz de captar, e eu achei fascinante.

Jobs descobriu sua paixo pela simplicidade e pelo design na infncia. Ele descobriu seu
obj etivo bsico, um fervor messinico de mudar o mundo, e nunca olhou para trs. Compartilhe
sua paixo pelo seu obj eto, e seu entusiasmo ser contagioso.

Minha segunda histria sobre amor e perda.

Nessa parte, Jobs fala sobre se apaixonar por computadores aos 20 anos e dividir essa
paixo com seu amigo Woz. Ele falou sobre construir uma empresa de 2 bilhes de dlares em
10 anos e, depois, aos 30 anos, ser despedido pela diretoria da Apple.

Estou convencido de que a nica coisa que me manteve em movimento foi
o fato de amar o que fazia. Vocs tm de encontrar o que vocs amam.

Novamente a paixo o tema central da vida de Jobs. Ele tem certeza de que teve sucesso
porque seguiu seu corao, sua paixo verdadeira. H muita verdade nisso. Lembre-se: nenhuma
das tcnicas de apresentao de Jobs funcionar se voc no demonstrar autntica paixo por sua
mensagem. Descubra a nica coisa que voc mais ama fazer, aquela que voc no consegue
esperar o sol nascer para fazer de novo. Ento, ter encontrado sua verdadeira vocao.

Minha terceira histria sobre a morte.

Essa frase inicia a parte mais comovente do discurso. Jobs lembra o dia em que os
mdicos lhe contaram que ele sofria de cncer no pncreas. Ele achou que tinha de trs a seis
meses de vida. O cncer revelou-se uma forma muito rara mas curvel da doena, porm a
experincia deixou uma marca indelvel nele.

Ningum quer morrer. Mesmo as pessoas que querem ir para o cu
preferem no morrer.

Jobs sempre faz graa. Ele encontra um j eito de inj etar humor em um assunto mrbido.

Seu tempo de vida limitado. Assim, no o desperdice vivendo a vida de
outra pessoa. No deixe um dogma captur-lo, ou sej a, no viva sob o
efeito do pensamento de outra pessoa. No deixe a opinio dos outros
abafar sua voz interior.

Este pargrafo vai introduzir na sequncia do texto o uso de um recurso retrico poderoso
chamado anfora, isto , a repetio da(s) palavra(s) em frases consecutivas. Lembre o discurso
de Martin Luther King: Eu tenho um sonho... Eu tenho um sonho... Eu tenho um sonho hoj e. Os
grandes oradores polticos, de Churchill a King, de Reagan a Obama, todos utilizaram anforas
para estruturar argumentos poderosos. Como Jobs demonstra, essa estrutura clssica de
linguagem no est reservada somente a lderes polticos. Est disponvel a qualquer pessoa que
quiser cativar uma plateia.

E o mais importante: tenha coragem de seguir seu corao e sua intuio.
De alguma forma, eles j sabem o que voc realmente quer ser...
Mantenha-se vido, mas no se leve to a srio.

Jobs termina o discurso com essa frase, seu tema e conselho bsicos: Mantenha-se vido,
mas no se leve to a srio. Como discutimos, Jobs repetia seu tema bsico diversas vezes em
uma apresentao. Nesse caso, ele repete Mantenha-se vido, mas no se leve to a srio trs
vezes no pargrafo final.
O discurso de Jobs revela o segredo do seu sucesso como lder empresarial e
comunicador: faa o que voc ama, enxergue os reveses como oportunidades e se dedique
busca apaixonada pela excelncia. Quer proj etando um novo computador, lanando invenes,
comandando a Apple, supervisionando a Pixar ou fazendo uma apresentao, Jobs acredita no
seu trabalho. Essa a ltima e mais importante lio que Jobs pode dar: o poder de acreditar em
si mesmo e na sua histria. Jobs seguiu o corao durante toda a vida. Siga o seu para cativar sua
plateia. Voc estar um passo mais perto de fazer apresentaes incrveis.
1
Termo muito utilizado pela comunidade Mac. Em portugus, significa diretriz,ideia
central,linha de ao. (N.T.)
2
An inconvenient truth. (N. E.)
3
Expresso comum comunidade Mac, que significa incrvel, sensacional, excepcional etc.
(N.T.)
4
The second coming of Steve Jobs. (N. E.)
5
No original, Bullets Kill. Havia um trocadilho, que infelizmente no pde ser feito na lngua
portuguesa: bullets, alm de marcadores, tambm significa balas,proj eteis. (N.T.)
6
Torneio anual de futebol americano. (N.T.)
7
Tipo de quadro, usado geralmente para exposies didticas ou apresentaes, em que fica
preso um bloco de papis. (N.T.)
8
Literalmente significa mostrar e contar. Na prtica, uma tcnica que consiste em mostrar
um obj eto e discorrer sobre ele. comumente aplicada na educao infantil nos Estados Unidos.
(N.T.)
9
Inside Steves brain. (N. E.)
10
Nos Estados Unidos usual que em relacionamentos interpessoais em que no h intimidade,
principalmente no mbito profissional, as pessoas se tratem pelo sobrenome. (N. E.)
11
Built to last: successful habits of visionary companies. (N. E.)
12
A vitria dos nerds. (N. E.)
13
The one thing you need to know. (N. E.)
14
Put your heart into it. (N. E.)
15
Digital Rights Management (Gesto de Direitos Digitais). (N. E.)
16
The magical number seven, plus or minus two. (N. E.)
17
Cachinhos Dourados e os trs ursos uma histria muito popular no mundo inteiro, com
origem no folclore europeu.(N.T.)
18
Leadership in the era of economic uncertainty. (N. E.)
19
Associao Atltica Universitria Nacional. (N. E.)
20
o ttulo de um famoso livro de George Orwell, que apresenta o personagem Big Brother
(Grande Irmo) e retrata a luta contra um estado totalitrio e onipotente. (N.T.)
21
Buyology. (N. E.)
22
No original, off the charts. Traduzindo literalmente, significa fora dos grficos. (N.T.)
23
O assassino Hannibal Lecter um personagem criado pelo autor Thomas Harris, que surgiu
primeiro no romance Drago vermelho (1981) e, posteriormente, nos filmes: O silncio dos
inocentes (1988), Hannibal (1999) e Hannibal, a origem do mal (2006). (N.T.)
24
Jornalista, escritor e espio ingls; criador do famoso personagem James Bond, conhecido
como 007. (N.T.)
25
Tenha um Mac. (N. E.)
26
No original, Out of the box, expresso que tambm significa pronto para uso. (N.T.)
27
Iconoclast. (N. E.)
28
Vamos agitar, em portugus. (N.T.)
29
Campanha pela Linguagem Simples. (N.T.)
30
Fenmeno climtico de tempestade de areia que ocorreu nos Estados Unidos na dcada de
1930, com durao de quase dez anos. (N.T.)
31
B2B: abreviatura de business to business, nome dado s relaes de compra e venda de
produtos, informaes ou servios efetivadas via internet ou por qualquer outro meio eletrnico
que elimine os processos fsicos de transaes comerciais. (N.E.)
32
Grand Poobah o nome que se d informalmente a algum com posio de destaque, para
zombar de sua autoestima exacerbada. Ele surgiu a partir do nome do personagem Pooh-Bah, da
pera cmica The Mikado, de Gilbert e Sullivan (1885), em Os Flintstones, denominando o lder
do grupo de boliche do qual Fred e Barney faziam parte. (N.E.)
33
Seminrio pela internet. (N.T.)
34
Conhecida cantora e atriz norte-americana, famosa pelo exagero dos seus figurinos. (N.T.)