Jorge Alamillos Juli

Daniel Aliende Prez

Vctor Fernndez Nevado
Alberto Gmez-omino !a"uelos
Grupo
76
Introduccin
Nuestro estudio de mercado comienza con el su#uesto de $ue somos la
em#resa Nesca% & $ueremos lanzar un nuevo #roducto de ca% $ue consiste
en un ca% $ue mediante una reaccin $umica se calienta al instante' sin
necesidad de a#aratos electrnicos o elementos e(ternos & $ue de esta %orma
#ermite dis%rutar de un ca% caliente en cual$uier momento & lugar)

*ste #roducto &a e(iste en el mercado es#a"ol #ero es #roducido #or una
marca con #oco renombre +Fast Drin,- & comercializado en escasos #untos de
venta' como algunas gasolineras & su#ermercados) .a idea sera $ue nuestro
#roducto se comercializara en toda *s#a"a' tanto en su#ermercados como en
tiendas de alimentacin ba/o la marca Nesca% la cual nos a#ortara' seg0n
1emos #odido com#robar en nuestra encuesta' la con%ianza su%iciente en
nuestro #roducto al ser una 2marca #araguas3)
4
*l #roceso de calentamiento consiste en una reaccin entre agua & sales
clcicas $ue entrando en contacto #roducen una reaccin e(otrmica5 es decir'
#roduce calor & #or lo tanto calienta la bebida) *l reci#iente donde se consume
est dividido en tres #artes inde#endientes' la ms ba/a de todas contiene
agua' la del medio las sales clcicas & la de arriba el ca%) *l #roceso $umico
se #roduce al #resionar el %ondo del reci#iente' con lo $ue se rom#e la
membrana $ue se#ara el agua & las sales de calcio) Posteriormente' basta con
agitar unos segundos el vaso #ara $ue la bebida se caliente 1asta una
tem#eratura nunca su#erior a los 678 )
Anlisis del producto actual
.os motivos de nuestra eleccin #ara sacar al mercado este #roducto 1an sido
el descubrimiento de un #roducto con un gran #otencial $ue 1asta a1ora 1a
sido distribuido #or una marca #e$ue"a la cual no 1a tenido los recursos
su%icientes #ara $ue este bien %uncione)

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Podemos su#oner $ue esta ine%iciencia se deba al 1ec1o de $ue se 1a
realizado un #lanteamiento errneo del mar,eting mi( +: #;s- #or #arte de la
em#resa 2Fast Drin,3)

*n #rimer lugar destacamos el #roducto) Numerosos clientes 1an re#ortado en
%oros & otras #ginas de internet $ue su sabor no se a/usta al $ue es#eraban
del #roducto) <i bien esto #uede deberse a la sugestin #or el 1ec1o de saber
$ue se #roduce una reaccin $umica en su interior tambin #uede deberse a
un #roblema en la %orma en $ue 2Fast Drin,3 lo #roduce) Por nuestra #arte al
#ertenecer a Nesca% tenemos el conocimiento su%iciente +economas de
a#rendiza/e- sobre los #roductos de ca% adems del ca#ital adecuado #ara
#roducirlo' #or ello nuestro #roducto sera de alta calidad & con el sabor $ue
demanden nuestros consumidores)

Otro factor importante sera el precio el cual en su tienda online es de dos euros
pero a esto se le suma el condicionante de que tienes que realizar un pedido
mnimo de 24 euros, es decir, 12 cafs; aunque tambin se pueden encontrar en
sus escasos centros de distribucin.
*n nuestro caso Nesca% cuenta con los recursos su%icientes #ara abaratar
costes +economas de escala' de gama' #oder de negociacin con
#roveedores=- & #or lo tanto tendramos ms #osibilidades de %i/ar un #recio
ms com#etitivo & adecuado #ara la demanda)

*n tercer lugar encontramos la #romocin' la cual es escasa debido a $ue un
gran n0mero de consumidores de ca% a#enas la conocen & #or lo tanto no
saben la e(istencia de este ca% autocalentable) *sto se #uede deber a la %alta
de recursos $ue no les #ermite #romocionarse en lugares $ue ca#tan la
atencin de los clientes +televisin' internet' radio=-) >tra razn #odra ser la
%alta de acierto en el mtodo en el $ue 1an intentado darse a conocer al
carecer de un de#artamento de mar,eting es#ec%icamente centrado en la tarea
con seria en nuestro caso) ?n e/em#lo de esto #uede ser la creencia de $ue la
reaccin $umica se mezcla con el ca% alterando su sabor & 1aciendo $ue los
clientes #otenciales sientan una ma&or reticencia 1acia el #roducto)
:

Por 0ltimo' otro %allo $ue #uede 1aber llevado a la %alta de (ito del #roducto
#odra ser la distribucin) Actualmente 2a% 4G>3 es distribuido solamente en
algunas estaciones de servicio 2@e#sol3 & en algunos su#ermercados
2Aercadona3) *sto 1ace +adems del #roblema de #romocin mencionado
anteriormente- $ue la gente no conozca el #roducto & $ue #or tanto no todo el
mundo se #lantee el com#rarlo) <in embargo traba/ando ba/o la marca Nesca%
obtendremos ma&or #oder #ara la distribucin o%reciendo el #roducto en todos
los su#ermercados' tiendas de alimentacin' m$uinas autoservicio=

*stas son las razones del #or $u 1emos elegido este #roducto & #or $u
#ensamos $ue comercializndolo ba/o nuestra marca tendr un ma&or (ito
$ue el bien $ue &a e(iste) Para observar si este #roducto tendr la ace#tacin
su%iciente en el mercado 1emos realizado dos ti#os de investigacin' una de
carcter cualitativo' el Focus Grou#' & otra de carcter cuantitativo como la
encuesta #ersonal)
Focus Group

Aediante el #roceso del %ocus grou# #retendemos averiguar si los
consumidores de ca% estaran interesados & com#raran un #roducto de
seme/antes caractersticas' as como cual sera la cantidad de ca% #or envase'
el #recio $ue estaran dis#uestos a #agar #or dis#oner de este artculo' el lugar
donde se distribuir & la %orma ms adecuada de #romocionarnos)

Bambin debemos a%irmar $ue este mtodo de investigacin al ser la muestra
tan #e$ue"a & no aleatoria no se #uede e(tra#olar' #ero nos 1a a&udado a
averiguar la %orma en la $ue dirigir nuestro #roducto de %orma ms global)

Para esta discusin 1emos contado con oc1o #ersonas' cinco universitarios &
tres adultos en edad de traba/ar los cuales son considerados el ti#o estndar
de clientes #otenciales)

C
CONCLUSIONES DEL FOCUS GRUO

*n general' el debate en el %ocus realizados' se tradu/o en un interesante
e/ercicio de #artici#acin' un e(celente ve1culo #ara recoger la visin de las
#ersonas 1abitualmente consumidoras de ca%)

.a #rimera observacin $ue realizamos en las #rimeras #reguntas es la gran
imagen de marca $ue conserva una marca tradicional como Nesca%) Bodos los
#artici#antes conocan am#liamente la em#resa' los #roductos $ue o%reca &
sobre todo la re#ercusin $ue tuvo & sigue teniendo el %amoso sueldo Nesca%
#ara toda la vida) .a o#inin generalizada de los #artici#antes %ue' sin duda' la
de una em#resa de toda la vida & $ue ins#ira con%ianza)

Descubrimos tambin un cierto desconcierto cuando e(#licamos el #roceso de
calentamiento del ca%' e incluso se gener un debate entre los miembros
sobre si #odra ser #eligrosa su ingesta debido a la #artici#acin de #roductos
$umicos en el #roceso de calentamiento) Fue una de las #reguntas $ue ms
debate gener' siendo de nuevo e(#licado el %uncionamiento de la reaccin
e(otrmica #or uno de los #artici#antes $ue acab con las dudas del resto) <in
embargo' e(tra#olando la discusin del %ocus grou# a un mercado ms grande'
no creemos $ue se generase ning0n #roblema de con%ianza en la introduccin
de un #roducto ciertamente innovador' debido a los comentarios $ue #udimos
#ercibir en cuanto a la con%ianza $ue des#renda una em#resa #erteneciente al
gru#o Nestl' una em#resa en la $ue $ued recalcado la m(ima con%ianza de
sus consumidores +es#ecialmente %emeninos- al ser madres las $ue
#recisamente con%an en esa marca #ara ciertos #roductos de nutricin in%antil)

Detectamos tambin durante las #reguntas la e(istencia de una necesidad o un
deseo de consumo no satis%ec1a) Al #reguntar #or la utilidad de dis#oner de un
ca% #re#arado #ara consumir en el momento' tanto los universitarios como los
adultos en edad de traba/ar res#ondieron $ue en ciertas ocasiones s les
gustara #oder tomarse un ca%' #ero $ue no siem#re tienen la o#ortunidad de
D
1acerse con uno) *ntre los adultos' el motivo alegado %ue $ue' en 1orario
laboral & #ese a #oderles venir bien un ca%' uno no #oda estar &endo al bar de
en%rente o ausentndose ms de la cuenta) E $ue las m$uinas de ca% a las
$ue tenan acceso no les resultaban del todo convincentes' las m$uinas como
tal #or la ba/a cantidad del ca% & las ca%eteras de los $ue algunos dis#onan en
sus o%icinas #or la #rdida de tiem#o $ue su#ona tener $ue #onerse a #re#arar
el ca%) *ntre los estudiantes destac la demanda de ca% #ara tomar antes de
entrar a clase' o incluso durante)

*ntre el gru#o de adultos' reconocieron como algo es#ecialmente #ositivo la
#osibilidad de #oder tomar el ca% +$ue consumen como desa&uno 1abitual- de
camino al traba/o' ganando as tiem#o al relo/ & evitando la #rdida de tiem#o
$ue le su#one la ca%etera)

Fubo un consenso generalizado a la 1ora de reconocer la utilidad de un
#roducto de estas caractersticas aun$ue varios de los #artici#antes vean el
#roducto como algo ms ocasional' un ca% r#ido #ara los das $ue no diese
tiem#o a otra cosa' en lugar de verlo como un #roducto de consumo 1abitual)

<in embargo' en todo momento $ued #atente la idea de $ue en caso de
dis#oner de este artculo vendra bien #ara resolver al consumidor un cierto
deseo de consumo de ca%)

Por otra #arte' $ued claro $ue la ma&ora de ca%s $ue los #artici#antes
consuman durante su da a da en la universidad' en el traba/o o bares era
insu%iciente' en su o#inin) .as tazas de algunos bares resultaban 2min0sculas3
& en algunas ocasiones no daban #ara ms de cinco o seis sorbos) <in
embargo' 1ubo dis#aridad de o#iniones en cuanto a cul sera el tama"o
adecuado) Algunos integrantes llegaron a decir $ue el ca% ideal sera el
tama"o de una lata de re%rescos +99 cl)-) No obstante' & tras la deliberacin del
gru#o' se decidi $ue el tama"o mnimo $ue deba tener el ca% #ara $ue %uera
ace#table sera 4Ccl) *s decir' el tama"o de una taza media) ?n tama"o menor
se tornara insu%iciente & el #roducto de/ara de resultar atractivo #ara ellos)

6
As tarde 1ubo consenso' una vez ms' al a%irmar el alto #recio $ue estaba
alcanzando 0ltimamente el ca% en los bares en relacin con el tama"o $ue te
solan servir) *stuvieron de acuerdo en $ue en ning0n caso #agaran ms de
un euro & medio #or un ca% tradicional' a no ser $ue llevara alg0n valor
a"adido $ue /usti%icara ese desembolso) <i no era as renunciaran al ca% o
buscaran una %orma ms econmica #ara conseguirlo)

.es in$uirimos' #or tanto' sobre cunto estaran dis#uestos a #agar #or un ca%
de las caractersticas $ue nosotros les #ro#onamos5 es decir' de 4C cl) +el
tama"o $ue ellos consideraban razonable- & con la %uncin de auto
calentamiento) *n este caso' & teniendo en cuanta $ue nuestro #roducto les
#ermita consumir esta bebida caliente en cual$uier lugar & en cual$uier
momento' todos estuvieron de acuerdo en $ue #odra llegar a #agar #or l
1asta dos euros &a $ue se estara dis#uesto a #agar un euro & medio #or un
ca% de casi la mitad de cl)

*n relacin al ti#o de ca% $ue ellos #re%eran $ued claro $ue los $ue ms
ace#tacin tienen son el ca% con lec1e & el ca% solo' aun$ue tambin el
ca##uccino gusta) Por otro lado' el desca%einado era consumido #or la gente de
ma&or edad' $ue lo tomaban #or la noc1e #ara no desvelarse)
Encuesta personal

Des#us de realizar el %ocus grou#' nos encargamos de realizar una encuesta
#ersonal la cual contestaron :C #ersonas & constaba de 9G #reguntas ms las
#reguntas relacionadas con los datos #ersonales' este mtodo tam#oco es
e(tra#olable a nuestra #oblacin ob/etivo &a $ue es una muestra #e$ue"a & no
aleatoria' #ero la tomaremos como vlida en nuestro e(#erimento & de la cual
sacaremos nuestras #rinci#ales conclusiones relacionadas con nuestro ca%
autocalentable)
H
Conclusiones de la encuesta reali!ada
*n #rimer lugar vamos a analizar en nic1o de mercado $ue 1emos establecido
como ob/etivo gracias a las #istas $ue nos dieron en un #rimer momento los
#artici#antes del %ocus grou#) Al realizar la encuesta #reguntamos a nuestros
clientes #otenciales donde solan beber el ca%) .a ma&ora de las res#uestas
%ueron en casa' seguido de la universidad & el traba/o) <in embargo #udimos
descubrir en las encuestas un gru#o de gente $ue no #oda dis%rutar de un ca%
en el momento $ue ms les a#eteca o $ue mas 0til le resultara) *ste con/unto
de #ersonas eran las %ormadas #rinci#almente #or estudiantes universitarios &
#ersonas adultas & traba/adoras) omo #udimos observar en las encuestas la
ma&ora de la gente consume ca% #or la ma"ana & des#us de comer
#recisamente las 1oras del da en $ue el cansancio & el sue"o 1acen mella &
siguiendo este #roceso lgico casi la mitad de las #ersonas encuestadas
a%irmaban $ue consuman ca% #rinci#almente #ara des#e/arse & rendir ms)
+Gra%): & Gra%)C-
Iueda #or tanto #atente $ue e(iste un gru#o #rinci#al de clientes #otenciales
en los $ue debemos centrar nuestra atencin $ue son las #ersonas adultas
traba/adoras & universitarias $ue estn desarrollando #arte de su actividad
cotidiana #or la ma"ana & #or la tarde & $ue buscan en el ca% #rinci#almente
una manera de des#e/arse & des#renderse del sue"o)
J
*(iste #or o tanto una necesidad insatis%ec1a #or #arte de este gru#o de
#ersonas &a $ue muc1os de ellos no #ueden acceder a un ca% en ciertos
momentos en los $ue s desearn consumir) <eg0n nuestra encuesta el D7K
de las #ersonas #iensa $ue s consumira ms ca% en caso de #oder dis#oner
del mismo en cual$uier momento' #aralelamente el 6DK de los encuestados
a%irma $ue le #arecera 0til dis#oner de un ca% #re#arado & listo #ara su
consumo) +Gra%)J
Gra%)G4-Podemos deducir #or tanto
$ue la introduccin en el mercado de
un #roducto su/eto a ciertos atributos
atractivos #ara el cliente $ue
analizaremos a continuacin sera
bien recibido & considerado como un
#roducto de utilidad #ara a$uellas
#ersonas ocu#adas $ue como 1emos detectado no #ueden acceder a un ca%
cuando lo re$uieren) onsiderando adems $ue la inmensa ma&ora de los
consumidores de ca% encuestados +el 6HK- #re%iere el ca% caliente al ca% %rio
#ensamos $ue si conseguimos en%ocar correctamente el #roducto #odra tener
una buena acogida entre sus clientes #otenciales)
*n cuanto a los atributos del $ue sera nuestro #roducto $uedo constatado #or
una am#lia ma&ora de los encuestados $ue el sabor era el atributo ms
im#ortante #ara las #ersonas consumidoras de ca% #or delante de otras
variables de im#ortancia relacionadas como el #recio' el lugar donde se
consume o la marca)
+Gra%)D-Debemos ser #or tanto es#ecialmente cuidadosos con el sabor de
nuestros #roductos &a $ue es claramente como demuestran los resultados de
la encuesta uno de los atributos di%erenciadores a la 1ora de elegir un #roducto
de ca%)
<iguiendo con el anlisis del sabor de nuestro ca% debemos en%ocarlo desde
dos #ers#ectivas com#lementarias) Por una #arte debemos elegir $ue ti#os de
#re#arados de ca% $ueremos comercializar) A#rovec1amos el %ocus grou#
G7
#ara a&udarnos a detectar cuales eran los gustos ms 1abituales en los
consumidores de ca%' las #osibilidades $ue consideramos ms atractivas
%ueron ca% solo' ca% con lec1e & ca##uccino) Atendiendo a los resultados de
las encuestas descartamos llevar a cabo la comercializacin del ca%
desca%einado #or varias razones) *n #rimer lugar las encuestas #usieron de
mani%iesto $ue el DJK de los encuestados no consume ca% desca%einado)
Adems como &a 1emos comentado anteriormente el motivo $ue im#ulsa a
nuestros #otenciales consumidores a beber ca% es el de des#e/arse en las
1oras crticas del da no res#ondiendo el ca% desca%einado a esta demanda &a
$ue este ti#o de ca% res#onde a un consumo ms #lacentero $ue a la
demanda re$uerida #or nuestros consumidores es#ec%icos)
.as #osibilidades de #re#arados #lanteadas en la encuesta %ueron
e%ectivamente adecuadas & bien recibidas en las encuestas es#ecialmente el
ca% con lec1e $ue recibi #ar #arte del CGK de los encuestados la nota
m(ima en cuanto a gusto se re%iere)
Por otra #arte debemos atender a la otra vertiente $ue a%ecta al sabor de un
#roducto $ue es la calidad de la materia #rima) *n este caso trataramos de
a#rovec1ar nuestro conocimiento del sector del ca% en otros %ormatos como
ca% en #olvo o ca% en ca#sulas #ara llegar a acuerdos bene%iciosos con los
#roveedores de ca% $ue se a/usten a los re$uisitos de calidad $ue estamos
buscando #ara nuestro nuevo ca%)
Deberamos adems #lantear un envase de unos GG-47 cl' &a $ue la ma&ora
de las #ersonas eligieron estas cantidades como las ms o#ortunas a la 1ora
de consumir ca%) Adems esta ca#acidad nos #ermitira comercializar un
envase de unas #ro#orciones razonables &a $ue debemos recordar $ue el
envase debe de/ar es#acio tambin #ara los elementos necesarios #ara la
reaccin $umica $ue debe #roducirse & $ue ocu#a a#ro(imadamente algo ms
de un cuarto de la ca#acidad total del envase) Para terminar de com#lacer a
nuestros clientes #otenciales a"adiramos una #e$ue"a bolsita con az0car'
esta decisin res#onde a $ue el H7K de los encuestados a%irm a"adirle
az0car al ca% $ue consuman' adicionalmente el coste $ue su#one en el #recio
GG
del #roducto la inclusin de una #e$ue"a bolsita de az0car no debera ser mu&
alto)
Para establecer el #recio de un #roducto autocalentable de una ca#acidad $ue
rondara los 47 cl obtuvimos a travs de la encuesta la siguiente curva de
demanda) Aun$ue no es su%iciente #ara %i/ar el #recio de%initivo de nuestro
#roducto la demanda' debemos tener en cuenta los costes de #roduccin en
los $ue debemos incurrir) Debido a $ue desconocemos cuales seran nuestros
costes con e(actitud #odemos intuir $ue #uesto $ue el #recio %i/ado #or la
com#etencia es algo ms de dos euros #or unidad debemos su#oner $ue sus
costes son in%eriores a esta cantidad) Por tanto el #recio %inal de nuestro
#roducto creemos $ue #odra ser sensiblemente in%erior a dos euros debido a
las venta/as com#etitivas $ue nos o%rece el #ertenecer a una em#resa como
Nesca%)
?na vez $ue conocemos nuestro mercado #otencial as como la ma&ora de los
atributos de nuestro ca% vamos a #asar a analizar las sensaciones &
reacciones de nuestros clientes ante la inclusin de un #roducto de estas
caractersticas)
Primeramente debemos se"alar $ue el $ue el H7K de nuestros #otenciales
clientes estara dis#uesto a #robar un nuevo #roducto de ca%' & #rcticamente
la misma #ro#orcin +6HK- se sienten atrados #or la idea de un ca% $ue se
calienta solo)
+Gra%)-Lgualmente un
6HK de las #ersonas
$ue res#ondieron la
encuesta no mostraron
ning0n ti#o de reticencia
a la 1ora de consumir un
ca% $ue se calentara
mediante una reaccin
$umica) De estas #reguntas #odemos sacar conclusiones e(tremadamente
#ositivas &a $ue a #riori tenemos un #roducto $ue cubre una necesidad no
G4
resuelta #or los #roductos #resentes en el mercado' al $ue #odramos dotar de
los atributos $ue los clientes) A #riori la descon%ianza #rovocada #or el
desconocimiento de cmo se #roduce esta reaccin $umica $ue calienta el
ca% de nuestros clientes #areca $ue iba ser uno de nuestros #rinci#ales
#roblemas' sin embargo viendo los resultados cosec1ados #or la encuesta
#odemos concluir $ue este %actor no a%ecta de manera es#ecialmente negativa
a nuestros clientes) <in embargo consideramos $ue #ese a la elevada
con%ianza & dis#osicin de nuestros clientes a consumir este nuevo #roducto
deberamos llevar a cabo mecanismos $ue #ermitan disi#ar toda clase de
dudas al G77K de los consumidores' #or ello ms adelante analizaremos las
#olticas $ue llevaremos a cabo #ara ello)
Para concluir & al 1ilo de los 0ltimos datos $ue nos 1a dado la encuesta
debemos a"adir $ue #osiblemente el 1ec1o de $ue ms de la mitad de los
encuestados otorguen a Nesca% una con%ianza alta o mu& alta a&uda a disi#ar
las #osibles dudas #roducidas #or la inclusin de un nuevo #roducto $ue
%unciona de una %orma novedosa #ara el mercado actual) Adems de
considerar la marca Nesca% como una de las ms im#ortantes de su sector
con un buen sabor & una relacin calidad-#recio $ue #odemos valorar como
#ositiva) Paralelamente #retendimos descubrir en la encuesta $ue cantidad de
los clientes #otenciales conocan el #roducto & la marca $ue venden igualmente
un ca% autocalentable actualmente es *s#a"a5 es decir 2Fast Drin,3 & su ca%
autocalentable) *l G77K de los encuestados desconoca la marca #roductora &
tan solo el GG'GK conoca la e(istencia de un #roducto de estas caractersticas)
G9
Conclusiones "inales
omo conclusin de la investigacin realizada' tanto el Focus Grou# como la
encuesta $ue 1emos llevado a cabo son indicadores #ositivos de $ue nuestro
#roducto tendra el (ito es#erado si lo comercializsemos ba/o la conocida &
#restigiosa marca Nesca%)
<on m0lti#les los segmentos de mercado $ue #odramos llegar a cubrir'
1aciendo inca#i en el mar,eting dirigido #rinci#almente al sector estudiantil
+universitario- & el de traba/adores adultos' #ues las investigaciones realizadas
indican $ue ambos gru#os a#recian la utilidad $ue a#ortara nuestro
revolucionario #roducto' sobre todo #or su caracterstica estrellaM ser
consumido en cual$uier momento & lugar)
Aun$ue el #recio de venta no sera elevado +G'J7 N a#ro(imadamente-' el
1ec1o de $ue nuestra marca sean #o#ularmente mu& conocida & de alta
calidad nos a&udara a obtener unas ventas moderadamente altas desde un
#rinci#io' consiguiendo bene%icios netos inlcuso el #rimer a"o de su venta5
aumentando las ganancias cada a"o transcurrido)
.a com#etencia en el sector $ue 1emos elegido #ara nuestro #roducto no es
un %actor $ue nos in$uiete' &a $ue nuestra marca ganara r#idamente una alta
G:
cuota de mercado' convirtindose en la ms im#ortante a nivel nacional en
cuanto a 2ca%s autocalentables3' adems de 2ca%s clsicos3)
Ane#o
GC