Sunteți pe pagina 1din 81

Marketing

51


UNIVERSITATEADUNAREA DE JOS DIN GALATI
FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRATREA
AFACERILOR








MARKETING
-SUPORT DE CURS-



ADRIAN MICU


ISBN 978-606-8216-53-9

Editura EUROPLUS
Galai, 2010


Marketing
52




Unitatea de nvare Nr. 1

CONCEPTUL DE MARKETING
Obiective:
nelegerea locului i rolului marketingului n cadrul ntreprinderii.
nsuirea obiectivelor de baz ale marketingului.
nelegerea coninutului informaiilor oferite de contabilitate.
nsuirea funciilor marketingului.
Identificarea elementului central de referin al marketingului consumatorul.
1.1. Definiia conceptului de marketing
Dup unii autori,
1
termenul de marketing cuprinde trei accepiuni obinuite.
Marketingul nseamn publicitate, promovarea i vnzarea sub presiune, adic
folosirea unui arsenal de mijloace de vnzare extrem de agresive pentru a cuceri
pieele existente. Privit n aceast optic, foarte mercantilist, marketingul este
aplicabil, n special, n pieele de mare consum, i mai puin, n sectoarele ce vizeaz
produsele de nalt tehnologie, ale administraiei publice, ale serviciilor sociale i
culturale.
Marketingul reunete un ansamblu de instrumente de analiz, metode de previziune i
studii de pia cu ajutorul crora se efectueaz o abordare prospectiv a nevoilor i a
cererii.
Marketingul este arhitectul societii de consum, adic a unui sistem n care indivizii
sunt obiectul unei exploatri comerciale de ctre vnztor.
n spatele acestor vederi schematice se pot evidenia trei dimensiuni specifice
conceptului de marketing i anume cucerirea pieelor, nelegerea pieelor i o stare de
spirit. Dintre aceste tendine, cea mai frecvent ntlnit este aceea de reducere a
marketingului la dimensiunea cuceririi pieelor, adic la un ansamblu de metode de
vnzare (marketing operaional) i de subestimare a dimensiunii nelegerii pieelor
(marketing strategic), fapt ce poate avea implicaii negative serioase n activitatea
firmei.

1
Jean Jaques Jambin, Le marketing stratgique, McHiII Paris 1989
Marketing
53
n ultimii ani au sporit considerabil cerinele pentru o conducere fructuoas a
ntreprinderii.
2
Factori cu rapid transformare tehnologic, nivelul de saturaie ridicat al
multor piee, deschiderea pieelor estice, tendina spre fragmentare a pieelor, cerinele
n cretere datorate schimbrii comportamentului consumatorilor i proteciei mediului
nconjurtor, concurena naional intensiv i internaionalizarea progresiv a
afacerilor sunt numai cteva exemple referitoare la dinamica pieelor interne i
internaionale.
Aceste tendine de dezvoltare conduc, n final, la dificulti n ceea ce privete
afirmarea ntreprinderii pe pia, impunerea cu succes n faa concurenei, precum i n
legtur cu realizarea dependenei clientului fa de ntreprindere.
Recunoaterea i depirea schimbrilor de pia aparin acelor sarcini care sunt
subordonate marketingului, ca funcie a ntreprinderii. n unanimitate, se consider c
marketingul trebuie s fie neles ca i gndire orientat spre pia. A gndi orientat
spre pia nseamn a se concentra asupra clienilor. n centrul acestei gndiri stau,
deci, nevoile i ateptrile clienilor.
Pentru a avansa, trebuie luat ca punct de plecare urmtoarea definiie a
marketingului.
Marketingul este un mod de gndire antreprenorial. El se concentreaz n planificarea,
organizarea, executarea i controlul tuturor activitilor interne i externe ntreprinderii,
care, printr-o dirijare a realizrilor acesteia n folosul clienilor, n sensul unei orientri
consecvente ctre clieni, intesc spre ndeplinirea obiectivelor orientate ctre piaa de
desfacere a ntreprinderii.
Definiia evideniaz faptul c marketingul reprezint un centru de greutate dominant n
conducerea ntreprinderii. Marketingul nu trebuie neles doar ca o funcie a
ntreprinderii, ci se afl pe picior de egalitate cu altele, precum cele de producie,
cercetare-dezvoltare sau de personal i ca un concept conductor al managementului.
n acest sens, marketingul este neles i ca un concept dual al conducerii orientate
ctre pia. Marketingul reprezint, n acelai timp, o manier de gndire
antreprenorial.
Totui, termenul de marketing nu este definit n mod uniform i nu doar din cauza
deosebirilor n nelesurile semantice ataate acestui cuvnt n diferite limbi, ci i de aria
de cuprindere ce i se atribuie n procesul practicii i n sistemul tiinelor economice.
ncercrile de explicare teoretic a marketingului (cuvntul marketing reprezint
participiul prezent ce sugereaz ideea de aciune continu a verbului to market

2
Manfred Bruhn , Marketing Gabler, Germania 1997
Marketing
54
care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra, a vinde), de conceptualizare
a lui s-au materializat ntr-o gam variat de definiii.
1. Astfel, Asociaia American de Marketing consider marketingul ca fiind procesul
de planificare i materializare a ideii, inteniei, de formare a preurilor, de promovare,
de distribuie i de realizare a ideilor, mrfurilor i serviciilor prin intermediul
schimbului, care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau
organizaii.
2. Denner: Marketingul este analiza permanent a cererii pe de o parte, iar pe de alt
parte, stabilirea i punerea n aciune a cilor i mijloacelor de satisfacere a
acesteia, n condiiile unui profit optim.
Sintetiznd aceast definiie sub forma unei ecuaii, autorul scria:
marketing = satisfacerea cererii + profit
3. Philip Kotler: Marketingul este un proces social i de conducere prin care indivizii i
grupurile obin ceea ce au nevoie i doresc, prin crearea i schimbul produselor i
valorilor cu alii.
Pentru nelegerea definiiei este necesar s definim urmtorii termeni economici: nevoi,
dorine, cerere, produse, schimbul, tranzacie, piee. Esena conceptului de marketing
este prezentat n figura 1.1.

















Fig. nr. 1.1
Nevoi
Dorine
Cereri
Produse
Piee
Tranzacii
Schimb
Esena

conceptului de

marketing

Marketing
55

Nevoie / trebuin
3
. Se susine uneori c, pe o pia liber, cererea individual pentru
anumite mrfuri nu se ridic la nivelul considerat de societate sau de comunitate ca
fiind potrivit. Astfel, se face distincie ntre cererea proprie a unui anumit individ pentru
un produs i nevoia sa de a-l avea. Conceptul de trebuin poate fi asociat ideii de
BUN BENEFIC, al crui consum este dezirabil n mod intrinsec. Un alt argument, folosit
din ce n ce mai des, este c nevoia se refer la cererea pentru bunuri care s fie
furnizate pentru consumul altora. Astfel, nevoia unei persoane de a primi asisten
medical de stat poate fi considerat ca fiind determinat de cererea restului
comunitii n beneficiul su, atitudine bazat pe altruism. Dac utilitatea la nivelul unui
individ este afectat de cantitile de bunuri i servicii consumate de ceilali indivizi, se
vorbete de o utilitate independent. Aici este vorba de efectele unor fenomene ca
invidia sau altruismul. n mod tradiional, ECONOMIA BUNSTRII se bazeaz pe
ipoteza c FUNCIILE DE UTILITATE sunt INDEPENDENTE; n condiiile acestei
ipoteze, utilitatea la nivelul unui individ depinde numai de propriul su consum de
bunuri i servicii.
Abraham Maslow
4
a emis ipoteza c nevoile ar trebui satisfcute ntr-o anumit ordine
a importanei lor, aa cum se prezint n figura 1.2.
Teoria arat c nevoile fundamentale situate spre baza piramidei vor trebui satisfcute
nainte ca nevoilor mai sofisticate, ctre vrf, s li se acorde vreo importan. De
exemplu, o persoan abandonat pe o insul pustie va fi nainte de toate preocupat
de satisfacerea nevoilor fiziologice imediate, de a gsi hran i ap i de a-i construi
un adpost. Aceste nevoi imediate o dat satisfcute, urmtoarea prioritate ar fi s-i
asigure continuarea satisfacerii acestora: altfel spus, s asigure securitate adpostului
n raport cu orice for ostil i s-i fac provizii de hran pentru situaii neprevzute.










3
Dicionar MacMillan de Economie modern
4
Jim Blythe Comportamentul consumatorului, op. cit., pag. 27-28
NEVOI DE AUTOACTUALIZARE
NEVOI ESTETICE
NEVOI DE CUNOATERE
NEVOI DE APRECIERE
NEVOI DE APARTENEN
NEVOI DE SIGURAN
NEVOI FIZIOLOGICE
Marketing
56










Fig. nr. 1.2 Ierarhia nevoilor dup Maslow

Surs: Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York, Harper and Row,
1954)
Naufragiatul nostru ipotetic ar dori apoi s gseasc ali oameni, un grup cruia s-i
aparin; i o dat grupul gsit, va dori s fie respectat de membrii acestuia (nevoia de
apreciere). Necesitatea unui timp de gndire i de satisfacere a anumitor aspiraii
artistice poate urma dorinei de a excela n ceva, numai din orgoliu.
Realizarea de sine reprezint atingerea stadiului de ndeplinire total a propriilor
aspiraii sau a scopului vieii. Este mplinirea dorinei de a deveni tot ceea ce putei fi,
de a realiza tot ceea ce suntei capabili, cteodat de a marca o schimbare substanial
n lumea n care trii. n societatea noastr, oamenii care opereaz la nivelul realizrii
de sine sunt de obicei aceia care au avut o carier ncununat de succes, care dispun
de suficient securitate financiar care s le asigure satisfacerea nevoilor fiziologice i
care au ctigat deja stima i respectul grupului social cruia i aparin. Asemenea
oameni devin cu preponderen interesai de arte, ajungnd cteodat s cnte n
ritmul propriei muzici; se vor implica n activiti caritabile, vor sprijini o anumit cauz
sau se vor ndeletnici cu cine tie ce activitate valoroas fr nici o importan
economic.
Ierarhia valorilor lui Maslow nu implic cu strictee satisfacerea fiecrei nevoi naintea
apariiei nevoilor de nivel superior, n afara cazului n care exist o preocupare
principal a subiectului n acest sens. Aceasta nseamn c un vagabond poate fi mai
interesat n a-i omor timpul cu prietenii dect de a-i gsi un adpost pentru noapte,
sau un agent de vnzri poate fi mai interesat de competitivitatea desfacerii dect de
asigurarea unui comision suficient de mare n vederea acoperirii ipotecii, ns teoria
explic cu suficient elocven cadrul real al afacerilor, pentru ca ea s fie util. Ar
Marketing
57
trebui de asemenea menionat c circumstanele pot determina n egal msur
subiectul s coboare sau s urce n ierarhie; diagrama prezint mai degrab importana
relativ a fiecrei nevoi la un moment dat, dect semnificaia evoluiei vieii.
Dorine
5
. Dorinele reprezint forma pe care o iau nevoile, modificate prin intermediul
culturii i personalitii individuale. Ele sunt descrise n termeni de obiecte ce satisfac
nevoile. Pe msura evoluiei societii, dorinele oamenilor se diversific. Deoarece
exist un numr mai mare de obiecte dect interesul i dorina oamenilor, productorii
ncearc s realizeze bunurile ce satisfac n cel mai nalt grad aceste dorine.
Muli vnztori confund dorinele cu nevoile. Un productor de burghie poate crede c
un consumator dorete un burghiu, ns ceea ce dorete el cu adevrat este o gaur.
Aceti vnztori sufer de miopie de marketing. Ei uit c un produs este doar un
instrument de a rezolva problema consumatorului, ntruct sunt preocupai doar de
dorinele existente i pierd din vedere nevoile eseniale ale consumatorilor. Aceti
vnztori vor avea probleme cnd va aprea un produs ce satisface mai bine sau mai
ieftin nevoia. Consumatorul cu aceeai nevoie va dori un produs nou.

Vern Terpstra. Marketingul reprezint un complex de activiti ntreprinse de firm
pentru a menine legtura dintre profit i piee.

1. Dac ncercm s analizm i s interpretm aceast definiie, constatm c
trebuie s cunoatem cele cinci imperative ale unei firme i anume:
2. Primul imperativ este acela de a analiza cumprtorii posibili: Cine sunt? Unde
sunt? Ce factori sunt importani n cumprare?
3. Al doilea imperativ este acela de a elabora produse sau prestri de servicii care
s satisfac nevoile consumatorilor.
4. Al treilea imperativ al firmei l reprezint stabilirea preurilor pentru produse i
tarifele pentru servicii.
5. Al patrulea imperativ al firmei l constituie distribuirea produselor la cumprtori.
6. Al cincilea imperativ l constituie informarea pieei despre produsele i/sau
serviciile sale.

innd cont de cele cinci imperative ale unei firme, putem trage concluzia c, conform
acestei viziuni, cumprtorul se afl n centrul activitii firmei, aa cum rezult din
figura 1.10.

5
Constantin Sasu, Marketing, Ed. Univ. Al. I. Cuza Iai, 1995
Marketing
58









Fig. nr. 1.10 Concepia lui Terpstra asupra marketingului

Marketingul este un ansamblu de activiti practice concrete, un mod de
conducere a activitii economice i de orientare a acesteia ctre un scop precis.
Promovarea marketingului a determinat i apariia de activiti noi, cum ar fi:
investigarea pieei i a consumului, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor,
urmrirea comportrii n consum a produselor i serviciilor.
Pentru rezolvarea
6
diferitelor probleme cu care se confrunt, specialistul n
marketing apeleaz la un ansamblu de metode i tehnici specifice altor tiine.
Acest ansamblu include:
metode i tehnici din domeniul tiinelor exacte (matematic, statistic, informatic),
utilizate n analiza i previziunea vnzrilor, n desfurarea anchetelor cantitative;
metode din domeniul tiinelor umane (psihologice, sociologice), utilizate n
studierea motivaiei i elaborarea mesajelor publicitare;
tehnici proprii altor tiine ale gestiunii (contabilitatea general i analitic, gestiunea
stocurilor, gestiunea financiar etc.);
cunotine din domeniul teoriei economice, dreptului (dreptul concurenei, situaiile
concureniale).

nelegerea marketingului este uurat dac se are n vedere cuplul produs/pia,
relaiile care leag produsul de piaa sa.

Din acest punct de vedere se pot identifica trei maniere de a practica marketingul:
1. Concepia unilateral sau tradiional


6
C-tin Negru , Iniiere n marketing op. cit. pg. 8-13
PRODUS
PROMOVARE
PRE DISTRIBUIE
CUMPRTOR
Marketing
59









Fig. nr. 1.11 Marketing unilateral

n aceast concepie predomin optica de produs. Avem de-a face cu un marketing
unilateral. Mai nti se fabric produsul i apoi se ntreab marketingul: Am produsul
genial, cine-l dorete?

Marketingul abia n a doua etap descoper consumatorii cei mai interesai de acest
produs.

Dou cazuri sunt posibile:
1. Piaa exist, intuiia creatoare a inginerului se confirm. Produsul este n acest caz
un succes sigur sau o jumtate de succes, n funcie de calitile planului de
distribuire pe pia a produsului.
2. Piaa nu exist. Este eecul imputat, n general, serviciului comercial care nu a tiut
s vnd produsul.

Istoric, aceast concepie corespunde perioadei care a urmat celui de-al doilea rzboi
mondial; ea se nscrie n cadrul unei economii de lipsuri.

Aceast concepie despre marketing st la originea unor reuite strlucitoare (DS-ul
Citron, seria Mirage de Dassault etc.), dar contrabalansate i de numeroase eecuri.
Cea mai mare parte a acestor eecuri este furnizat de produsele provenite din
proiectele anilor 1960-1970, cum ar fi avionul Concorde i modelul televizorului SECAM
n Frana.



1
PRODUS
PIA
2
marketing unilateral
Marketing
60
Pierderea din vedere a exigenelor consumatorilor, favorizat de dimensiunile politice
ale acestor proiecte, a fost direct sancionat de pia, care a refuzat produsele
produse chiar dac tehnologic acestea au fost excelente.

Totui, trebuie s subliniem faptul c inovaiile tehnologice actuale, complexitatea lor
(telematic, microinformatic, biotehnologie etc.) conduce la o ntoarcere n for,
paradoxal, a acestei viziuni despre marketing.

Consumatorul fiind pus n incapacitate de a-i preciza ateptrile, dorinele, tentaia
pentru ntreprindere de a se ntoarce la marketingul unilateral, numit i marketingul
ofertei, este destul de mare. Tehnicile clasice de studiu ale pieei scot n eviden i
limitele lor atunci cnd au de a face fa cu piee de nalt productivitate.

2. Concepia bilateral










Fig. nr. 1.12 Marketing bilateral

Piaa este studiat n prima etap, n scopul de a ndruma crearea produsului n etapa
a doua. Rolul studiului de pia este crucial pentru reuita produsului. Raportul studiului
de pia prezint ateptrile pieei i formuleaz o recomandare marketing capabil s
orienteze cu claritate potrivit exigenelor consumatorilor. Distribuia produsului se va
face dup un plan de lansare reprodus dup informaiile furnizate de studiile de pia
iniiale.

3. Concepia integrat
Este o continuare a marketingului bilateral i are n vedere un sistem dinamic, ce se
afl n circuit continuu.


PRODUS

PIA
2 1
marketing bilateral
Marketing
61
















Fig. nr. 1.13 Marketing integrat



n aceast concepie putem identifica trei etape:

Etapa I Pia Produs

Aceast prim etap este asemntoare celei de la concepia marketingului bilateral i
studiaz ateptrile pieei.

Etapa a II-a Produs Test (teste) Pia

Produsul este elaborat progresiv prin modificri necesare pe baza rezultatelor diferitelor
teste realizate pe lng viitorii consumatori. Aceste teste pot fi de acceptare a
produsului, teste de pia etc.

Etapa a III-a Pia Produs


PRE-TEST
PRODUS PIAA
1
3
2
Marketing
62
A treia etap a acestei concepii privete efectul retro (de ntoarcere sau feed-back)
provenind din pia. El subliniaz faptul c o pia nu e niciodat fix, ci evolueaz
constant: exigenele consumatorilor variaz, concurenii propun noi produse etc.

Cuplul produs/pia este prin natura sa complex dinamic, iar un succes de marketing
rmne totui provizoriu.

n concluzie:
a. Marketingul este cel care rezolv problemele ntreprinderii ntr-o manier profitabil;
b. Marketingul nseamn:
client satisfcut;
afaceri profitabile;
c. Necesitatea utilizrii marketingului se impune n urmtoarele cazuri:
cnd rezultatele obinute de ntreprindere (firm) nu sunt mulumitoare;
cnd exist unele lipsuri n administrarea firmei;
cnd crete concurena sau scade interesul pentru produsele firmei
respective;
d. Clientul este:
cea mai important persoan n cadrul firmei;
el nu depinde de noi, noi ns depindem de el;
clientul este obiectivul muncii noastre, el ne face un serviciu apelnd la noi;
el este o parte a firmei;
el este persoana care-i face cunoscute dorinele. Noi suntem aici pentru a i
le ndeplini ntr-un mod satisfctor.

1.2. Locul activitii de marketing n cadrul firmei

Analiznd activitile care se desfoar ntr-o ntreprindere, Henry Fayol realizeaz o
grupare a acestora pe ase funciuni: tehnic, financiar, comercial, contabil, de
securitate, administrativ. Concepia lui Fayol a fost exprimat la nceputul secolului al
XX-lea, iar predecesorii acestuia au venit cu noi abordri, ajungndu-se spre sfritul
secolului la delimitarea a cinci funciuni de baz ale unei ntreprinderi: cercetare-
dezvoltare, comercial, producie, financiar-contabil, personal.

ntr-o astfel de delimitare a funciunilor ntreprinderii, marketingul este o component a
funciunii comerciale, alturi de aprovizionare i desfacere, situaie ntlnit de altfel i
Marketing
63
n structurile organizatorice ale firmelor din acea perioad. Creterea rolului
marketingului n cadrul organizaiilor a condus la desprinderea acestuia de funciunea
comercial i individualizarea ca o funciune de-sine-stttoare, alturi de celelalte
cinci: cercetare-dezvoltare, marketing, producie, comercial, financiar-contabil,
personal.

Importana activitii de marketing n cadrul firmei este diferit, dup cum urmeaz:
1. Marketingul este o funcie ca oricare alta n cadrul firmei, nici una dintre funcii
neavnd un rol predominant (figura 1.14 a).
2. Marketingul este o funcie mai important a firmei (figura 1.14 b).
3. Marketingul este funcia principal a firmei (figura 1.14 c).
4. Clientul este funcia de control a firmei, toate funciile trebuie s serveasc
clientul (figura 1.14 d).
5. Clientul, ca funcie de control i marketingul, ca funcie integratoare (figura
1.14 e).





















Producie Finane
Marketing Personal
Marketing
Producie Finane
Personal
a)
b)

Marketin
g
Producie
Finane

CLIENT
Producie Finane
Marketin
g
Personal
c)
d)
Personal
Marketing
64
















Fig. nr. 1.14 Locul activitii de marketing n cadrul firmei

Concepia modern asupra funciunilor ntreprinderii, ntlnit n multe definiii ale
marketingului, nate i o anumit rezisten la nivelul firmelor, aa-numita rezisten
organizat, din partea managerilor responsabili de celelalte funciuni, care consider
c o astfel de gndire i subordoneaz compartimentul de marketing. n realitate nu
este vorba de o subordonare ierarhic, ci de o schimbare a modului de gndire,
crearea convingerilor c numai gndind n spiritul marketingului poi realiza obiectivele
funciunii i pe cele ale ntreprinderii.

1.3. Privire sintetic asupra obiectivelor i funciilor marketingului

Rolul marketingului este pus mai bine n eviden de analiza funciilor lui. Cunoaterea
funciilor marketingului, stabilirea particularitilor fiecreia dintre acestea i clasificarea
lor, prezint o importan primordial, ntruct, pe de o parte, fiecare dintre ele asigur
rezolvarea unei anumite sarcini, iar n totalitatea lor garanteaz ndeplinirea ntregului
complex de probleme, iar pe de alt parte, permite determinarea direciilor eseniale de
dezvoltare a metodelor i a tehnicilor de marketing.

CLIENT
Marketing
Producie
Finane
Persona
l
e)
Marketing
65
n ceea ce privete numrul i clasificarea funciilor, ntlnim aceeai diversitate de
opinii ca i n cazul definirii marketingului. Astfel, primele funcii se refereau la transferul
produselor de la productor la consumator: funcii cu rol de transfer al titlului de
proprietate (vnzare, cumprare), funcii privind distribuia fizic (stocarea, depozitarea,
manipularea, transportul), funcii de sprijin al procesului de distribuie (ambalarea,
finanarea, asumarea riscului, obinerea de informaii asupra pieei). Unii autori
grupeaz funciile n dou subdiviziuni ale marketingului: strategic i operaional, iar alii
fac distincie ntre funciile macromarketingului i cele ale micromarketingului (figura
1.15).
Majoritatea modelelor de grupare a funciilor de marketing
7
pctuiesc n privina
delimitrii ariei de aciune a marketingului n procesele concrete desfurate pentru
exercitarea lor. Important este nu numrul funciilor, ci cuprinderea n coninutul
acestora a ntregii arii de aciune a marketingului; fiecare funcie trebuie s includ
activiti i procese omogene ca natur i complexitate.

















Fig. nr. 1.15 Micromarketing sau geomarketing


7
Florescu, C. (coordonator), Marketing, Marketer, Bucureti 1992
Tot ceea ce este mai aproape de momentul de cumprare sau de decizie are o
importan considerabil:
N CRETERE
- conjunctura sau evenimentele
locale
- consultantul n marketing
- merchandisingul
- marketingul direct
- momentul potrivit (frecvena)
- reactivitatea
- reuniunile la nivel regional
- produsele int
- o foarte bun cunoatere a
clienilor
- studiile regionale
- atractivitatea, fidelizarea
micromarketing
macromarketing
sau
marketing centralizat
N SCDERE
- mass-media
- centralizarea mijloacelor
financiare i de decizie
- concepte pentru toi, prea
generale
- fiiere foarte generale
- segmentri marketing
- imaginea, satisfacerea
Marketing
66
Implementarea marketingului prezint particulariti n funcie de specificul
ntreprinderilor, de domeniul de aplicare, de natura pieelor etc. Cu toate acestea, rolul
marketingului, izvort din nsi esena sa, ia forma unor funcii generale, comune,
formulate de coala bucuretean de marketing, astfel: investigarea pieei, a
nevoilor de consum; conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-
social; satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; creterea
eficienei economice (a profitului).

a. Investigarea pieei, a nevoilor de consum constituie funcia-premis, punctul de
plecare n orientarea ntregii activiti de marketing. Urmrind cunoaterea cerinelor
pieei, respectiv a nevoilor de consum, marketingul este de neconceput fr
investigarea acestora. Prin realizarea acestei funcii se asigur firmelor fluxul continuu
de informaii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor i a
programelor de marketing. Principalele categorii de informaii se refer la piaa
prezent i cea potenial, la ansamblul nevoilor de consum, dar n special la cele
solvabile, la motivaia i comportamentul consumatorilor etc.

ntruct nevoile de consum au un caracter dinamic, funcia-premis este permanent i
presupune o structur organizatoric specializat n prospectarea pieei (direcie,
serviciu, compartiment). Totodat, aceast definiie a marketingului le precede pe
celelalte, pregtindu-le condiiile de realizare.

b. Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social relev viziunea
nou a marketingului asupra relaiei firm-mediu, potrivit creia agentul economic
trebuie s se adapteze permanent la mediul ambiental i s-l influeneze activ. Ea
reprezint o funcie-mijloc deoarece mobilizeaz toate resursele ntreprinderii n
vederea fabricrii i/sau comercializrii unor produse care s corespund exigenelor
purttorilor cererii.

Creterea continu a capacitii de adaptare a ntreprinderii la cerinele mediului
presupune o permanent perfecionare, modernizare a produciei, precum i a formelor
de promovare i de distribuire a produselor, astfel nct oferta, sub toate aspectele ei
(dimensional, structural i calitativ), s rspund integral nevoilor de consum. Corelarea
dinamic a ofertei cu cererea de mrfuri necesit promovarea unui puternic spirit
creativ, novator n ntreaga activitate a firmelor.

Marketing
67
c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum este o funcie-obiectiv
a marketingului, ce vizeaz asigurarea finalitii activitii ntreprinderii. Aceast funcie
se concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri, ce are ca obiective crearea numai a
acelor bunuri materiale/servicii utile consumului, promovarea (informarea real i
operativ a consumatorilor asupra modalitilor raionale de folosire a produselor) i
distribuirea lor n cantiti optime, asigurarea unor posibiliti de alegere a mrfurilor n
concordan cu gusturile i preferinele purttorilor cererii etc. De asemenea, prima
funcie-obiectiv a marketingului include i activitile de educare a gusturilor
consumatorilor, de influenare de ctre producie a cererii, prin crearea unor cerine noi
sau prin schimbarea celor existente.

d. Creterea eficienei economice constituie cea de-a doua funcie-obiectiv a
marketingului. Pentru ndeplinirea acestei funcii sunt necesare msuri de raionalizare
a activitii economice n toate etapele ei. n primul rnd, este necesar, n fiecare
ntreprindere, o repartizare judicioas a resurselor pentru investiii, a capacitilor de
producie i a forei de munc; n al doilea rnd, eficiena economic determin
optimizarea structurilor produciei; n al treilea rnd, realizarea acestei funcii presupune
optimizarea proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare)
care formeaz fluxul complet producie-consum al produselor/serviciilor. Pe ntregul
flux, marketingul furnizeaz informaiile necesare pentru fundamentare, evaluare i
opiune.

ntre funciile marketingului exist o unitate organic. Funcia-premis deschide
perspectivele promovrii marketingului i ofer informaii utile funciei-mijloc, care
concur la realizarea funciilor-obiectiv. Cele dou funcii-obiectiv reliefeaz finalitatea
pe care o genereaz materializarea marketingului n activitatea economic. Finalitatea
vizeaz att latura social (prima funcie-obiectiv), ct i cea economic (a doua
funcie-obiectiv).

Din definiiile prezente rezult c marketingul i propune atingerea urmtoarelor
scopuri principale
8
:
maximizarea consumului, plecndu-se de la principiul mai mult nseamn mai
bine, potrivit cruia, cu ct o persoan cumpr i consum mai mult, cu att ea va
fi mai mulumit;

8
Ph. Kotler, G. Armstrong: Marketing: An Introduction, Second Edition Prentice Hall, New Jersey, 1990, p. 16-
17
Marketing
68
maximizarea satisfaciei consumatorilor (nu doar a cantitii de mrfuri
consumate), ceea ce se poate realiza numai prin cea mai bun adaptare a
produselor la necesitile lor;
maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorilor, care se obine
maximizndu-se varietatea de produse care se pune la dispoziia acestora (ceea ce
se poate dovedi uneori foarte costisitoare);
maximizarea calitii vieii, care ine nu numai de cantitatea, calitatea,
disponibilitatea i preurile produselor, ci i de calitatea mediului fizic, cultural, politic
etc.

Marketingul joac un rol esenial n: stimularea consumatorilor, asigurarea vnzrilor,
asigurarea locurilor de munc, sprijinirea produciei, satisfacerea clienilor,
mbuntirea vieii etc.

Obiectivele specifice cercetrilor de marketing
9
rezult din scopurile strategice
fundamentale ale ntreprinderilor, concretizate n creterea eficienei economice.

n acest sens, obiectivele pot fi:
mai bun satisfacere a necesitilor consumatorilor;
intensificarea procesului de inovaie prin introducerea unor produse noi, tehnologii i
metode de prelucrare i comercializare;
creterea desfacerilor;
sporirea beneficiilor.

Atingerea acestor obiective nu se poate realiza dect n condiiile n care cercetrile de
marketing rspund unor probleme care privesc:

1. Poziia ntreprinderii i a produselor sale pe pia acesta este obiectivul general
al cercetrilor de marketing, deoarece de aici se pornesc cercetri mai profunde care
privesc: produsul, distribuia, service-ul, reclama etc.

Stabilirea poziiei ntreprinderii i a produselor sale pe pia se face pe baza cunoaterii
capacitii i dinamicii pieei, respectiv dimensiunile i dinamica desfacerilor
ntreprinderii.

9
C-tin Negru, Iniiere n marketing, Ed. Augusta, Timioara 1997, op. cit. p. 15-18
Marketing
69

Compararea indicatorilor de moment ofer posibilitatea stabilirii cotei de participare a
ntreprinderii sau produsului pe pia, iar din compararea indicatorilor de dinamic
rezult dinamica cotei de participare. Cele dou aspecte (cota i dinamica cotei) se
urmresc att global pentru ntreaga producie, ct i pe: grupe de produse, canale de
distribuie, categorii de cumprtori.

n cazul produselor complementare se fac cercetri minuioase asupra evoluiei pieei
produselor de baz.

2. Studiul consumului i comportamentului cumprtorilor intereseaz att
factorii de decizie din producie, ct i pe cei din domeniul circulaiei mrfurilor.

Determinarea consumului populaiei, a volumului, dinamicii i structurii acestuia
servete la stabilirea tendinelor i previziunilor.
Pentru produsele alimentare, consumul se compar cu normele de consum fiziologic
(normele optime).

Pe piaa mondial, evoluia structurii consumului este foarte important datorit
diferenelor zonale, de la o ar la alta etc. Aici are importan nu numai studierea
tendinelor n desfacerea produselor pe pia, ci i cunoaterea prognozelor i
programelor de dezvoltare elaborate de diferite state.
a. pentru produsele alimentare trebuie s se ia n considerare: autoconsumul,
veniturile populaiei i creditele pentru a putea determina puterea de cumprare;
b. obiceiurile de cumprare ale diferitelor categorii de cumprtori;
c. obiceiurile de stocare ale diferitelor categorii de cumprtori pe categorii de bunuri,
ct i a perioadei de stocare (2-3 zile, 1-2 sptmni), pe aceast baz putndu-se
determina periodicitatea i frecvena cumprtorilor.

Se cerceteaz de asemenea:
iniiatorii i executanii cumprrilor (n majoritatea cazurilor nu coincid, mai ales la
bunurile destinate consumului familiei);
timpul afectat cumprrilor i perioada efecturii lor (nceputul sau sfritul de
sptmn, n timpul zilei etc.).

Marketing
70
Aceast categorie de cercetri servete la: optimizarea stocurilor; stabilirea orarului
optim al magazinelor; definitivarea campaniilor de promovare a metodelor de
desfacere.

Obiceiurile de consum sunt legate i de: evoluia structurii demografice a structurii
populaiei pe vrst; gradul i structura ocuprii forei de munc; sursele de venit;
nivelul de cultur; structura familiei.

Cercetrile se orienteaz cu prioritate asupra consumului familiilor i a gospodriilor pe
baza microrecensmntului, care ofer posibilitatea obinerii unor informaii privind:
mrimea i structura gospodriilor pe categorii de populaie;
volumul i structura veniturilor totale ale gospodriei, pe categorii ale populaiei;
volumul i structura cheltuielilor familiale, pe categorii sociale i tipuri de gospodrii;
cercetarea bugetelor de familie etc.

3. Cercetarea produsului. Se refer la patru categorii de obiective: analiza nivelului
calitii produselor obinute; analiza nvechirii produselor; analiza circulaiei
produselor; analiza comportrii produselor la beneficiar.

4. Identificarea posibilitilor de sporire a desfacerilor are loc n sfera reelelor
de distribuie i n rndul cumprtorilor i utilizatorilor bunurilor sau serviciilor,
avnd ca scop culegerea informaiilor pentru fundamentarea deciziilor i strategiilor
n domeniul distribuiei produselor. Informaiile sunt culese prin cercetri care
vizeaz: imaginea ntreprinderii, a produsului sau mrcii de fabricaie; reclama i
activitatea promoional; funcionarea canalelor de distribuie utilizate i
oportunitatea adaptrii unor canale noi; activitatea de desfacere propriu-zis.

5. Cercetri asupra activitii concurenei urmrete cunoaterea metodelor de
lucru i a inteniilor viitoare ale concurenei. Informaiile vizeaz:
a. volumul desfacerilor;
b. gradul de stabilire a cercului de cumprtori i tendinele acestora de lrgire sau
restrngere;
c. caracteristicile specifice produselor concurente, care sunt mai bine apreciate de
cumprtori;
d. modul cum ar reaciona cumprtorii la produsele noi ale concurenei;
e. strategia aciunilor publicitare i de penetraie ale concurenei i rezultatele obinute;
Marketing
71
f. imaginea pe pia asupra concurenei, a segmentelor pe pia abandonate, cucerite
sau pe care intenioneaz s le cucereasc i de ce;
g. ce canale de distribuie i forme de desfacere utilizeaz concurena;
h. politica sa de stocare i distribuie;
i. ce servicii asigur utilizatorilor la vnzare;
j. ce alte metode utilizeaz concurena pentru a mri fidelitatea consumatorilor.

Obiectul cercetrilor de marketing decurge din detalierea obiectivelor. Gradul de
detaliere se stabilete n funcie de condiiile concrete, specifice i anume:
mrimea ntreprinderii i a pieei;
destinaia produsului;
nevoia de informaie a factorilor de decizie;
mrimea compartimentului de cercetri;
capacitatea centrului de prelucrare a informaiilor etc.

Detalierea se face n funcie de necesitile concrete ale ntreprinderilor, de experiena
proprie sau a ntreprinderilor similare.

1. 4. Specializarea marketingului

Dup cum a reieit, n evoluia sa
10
, marketingul i-a extins cmpul de aciune. ns
ritmurile i proporiile asimilrii sunt foarte diferite de la un domeniu la altul. Cauzele
diferenierilor le gsim n condiiile proprii fiecrui domeniu, n experiena acumulat i,
nu n ultimul rnd, n sarcinile concrete ce revin marketingului n fiecare din domeniile n
care se manifest. Diferenele existente de la un domeniu la altul, de la o situaie
concret la alta, au condus la o specializare a marketingului, inclusiv a metodelor i
tehnicilor de marketing. Ca urmare, aa cum subliniaz J. Lendrevie i D. Lindon,
astzi distingem nu un marketing, ci marketinguri.

La baza delimitrii marketingului se afl diverse criterii. Alturi de cele deja anticipate,
considerm c cele mai importante sunt urmtoarele:

A) Profilul activitii, care permite departajarea urmtoarelor marketinguri sectoriale:

10
George Medrihan, Marketing, Ed. Gama 1997, op. cit. p. 39-40
Marketing
72
a. marketing industrial: marketingul bunurilor de consum; marketingul mijloacelor de
producie;
b. marketing agricol;
c. marketingul serviciilor: marketing turistic; marketing bancar; marketingul
transporturilor etc.;
d. marketingul distribuiei;
e. marketingul sectoarelor necomerciale (care nu presupun comercializare i profit):
marketing politic (electoral); marketing public i administrativ (educaional, cultural,
sntate etc.); marketingul cauzelor sociale extins la nivelul organizaiilor cu
statut privat, cu vocaie filantropic, cultural, caritabil.
B) Criteriul teritorial conduce la delimitarea marketingului n marketing intern i
marketing internaional (de import i de export).
C) Nivelul de organizare economic. Pe baza acestui criteriu identificm:
a. micromarketing la nivel de organizaie (ntreprindere, firm, organizaie non-profit);
b. macromarketing la nivel de ramur sau economie naional.

J. Boddewyn semnala faptul c ntre sistemele de marketing existente n diferite
economii naionale exist deosebiri profunde n ceea ce privete: actorii (cumprtori,
vnztori, intermediari); procesele n sine (activiti de cumprare, vnzare, promovare
etc.); structurile de marketing; ambiana, fapt ce oblig la o analiz comparativ a
ntregii problematici de marketing. Insistnd asupra acestui aspect, profesorul M. C.
Demetrescu supune ateniei aa-numitul marketing comparat.
D) Criteriul sarcinilor
n funcie de situaia concret a cererii, sarcinile marketingului se modific, fiind posibil
urmtoarea delimitare:
a. marketing stimulativ pentru o cerere inexistent, ce trebuie creat;
b. marketing conversional pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat;
c. marketingul dezvoltrii pentru o cerere latent, ce se impune a fi dezvoltat;
d. remarketing pentru o cerere ezitant, ce trebuie revitalizat;
e. demarketing pentru o cerere excesiv, care trebuie redus;
f. contramarketing pentru o cerere ce se impune a fi frnat;
g. marketing pentru sincronizare pentru o cerere neregulat, care trebuie
sincronizat.

Toate aceste sarcini ale marketingului se constituie n elemente cheie n definirea
strategiilor ntreprinderilor (firmelor), ntr-o perioad sau alta.
Marketing
73


A. Revoluia industrial

Caracteristicile eseniale ale acestei etape sunt:
oferta este mai mic dect cererea;
insuficiena mijloacelor de producie necesare pentru a rspunde cererii;
rolul tehnicienilor este preponderent, logica produciei fiind dominant;
eforturile organizatorice se axeaz n principal pe creterea productivitii i pe
gsirea surselor de finanare avantajoase.
n acest stadiu, marketingul are un rol limitat i pasiv, fiind vorba doar de desfacerea
bunurilor produse.

Fluxurile de informaii sunt organizate n direcia productor-consumator i sunt
posterioare produciei.

n plan organizatoric, firma se caracterizeaz prin dispersarea activitilor specifice
marketingului ntre diferite departamente, neexistnd nc un departament de
marketing.














Fig. nr. 1.17 Etapele revoluiei industriale

Producie Distribuie
Consum
Marketing
74
B. Creterea economic
Aceast etap prezint urmtoarele trsturi:
creterea distribuiei dintre productor i consumator care duce la o lrgire
geografic a pieelor;
neadaptarea canalelor de distribuie tradiionale la exigenele marii distribuii.

Deci, n aceast etap, problemele se localizeaz la nivelul distribuiei. Obiectul
prioritar n aceast faz este realizarea unui comer eficient, n msur s absoarb
producia obinut.

Rolul marketingului devine mai puin pasiv, el propunndu-i cercetarea i organizarea
pieelor de desfacere pentru produsele fabricate anterior. Are loc o regrupare a
sarcinilor marketingului i se constituie direcia de vnzri. ncepe, de asemenea, s se
manifeste importana studiilor de pia.














Fig. nr. 1.18 Etapa creterii economice

C. Economia de consum
Obiectivele creterii economice fiind ndeplinite, n aceast etap cererea de consum a
devenit insuficient. Se produc, astfel, trei modificri profunde ale caracteristicilor pieei:
oferta tinde s depeasc capacitatea de absorbie a pieei de baz;
Producie
Distribuie
Consum
Marketing
75
fiind satisfcute nevoile eseniale i n acelai timp evidente, dorina nlocuiete
nevoia, elementul motor al consumului este mai dificil de sesizat pentru c intervin
elemente psihologice instabile i variate;
accelerarea progresului tehnic duce la o reducere a ciclului de via a produselor cu
implicaii asupra strategiei de marketing.

Rolul marketingului a devenit preponderent n cadrul firmei i orienteaz activitatea
acesteia. Fluxurile de informaii cele mai importante sunt cele care preced activitatea de
producie (studiul cererii poteniale, motivaiei, atitudinilor etc.)

Aceste schimbri se vor traduce prin necesitatea crerii direciei de marketing
regrupnd n cadrul su activiti dispersate anterior n celelalte departamente.












Fig. nr. 1.19 Etapa economiei de consum
D. Economia postindustrial
Etapa marketingului n aceast faz se poate explica prin:
a. contientizare social a exceselor unui marketing de manipulare, a unui marketing
axat mai degrab pe influenarea cererii dect pe adaptarea produselor la nevoile
consumatorilor.

Absena unor mecanisme de reglare a stimulat consumul cantitativ, mijloacelor
promoionale exploatnd impulsivitatea cumprtorilor. Aceste excese au favorizat
apariia unor organizaii ale consumatorilor, fie la iniiativa acestora, fie la iniiativa
puterii politice.

Producie Distribuie
Consum
Marketing
76
b. contientizare ecologic a exceselor creterii cantitative a consumului.
Astfel, prin stimularea acestei creteri cantitative a consumului, marketingul a provocat
efecte negative, uneori intolerabile, cum ar fi:
poluarea i distrugerea mediului nconjurtor;
deteriorarea condiiilor de sntate i igien (tutun, alcool, alimentaie
dezechilibrat);
poluare publicitar.

c. contientizare politico-economic asupra puterii pieei de ctre rile productoare
de materii prime.

Creterea cantitativ a consumului, stimulat prin marketing, a provocat o suprautilizare
i chiar o irosire a resurselor naturale limitate.

Acest fapt a determinat creterea substanial a preurilor materiilor prime, modificnd
fundamental i condiiile impuse ofertanilor i nlocuirea accelerat a produselor.

Aceast faz imprim marketingului o nou dimensiune cea social.

De altfel, aceste constatri l-au determinat pe Ph. Kotler (citat de J. J. Lambin n Le
marketing strategique, McGraw, Hill, 1991, p. 31) s propun adoptarea de ctre firme
a unui marketing social, definindu-l astfel:

Optica marketingului social este o orientare de gestiune care recunoate c sarcina
prioritar a organizaiei este studierea nevoilor i dorinelor manifestate pe pieele
vizate pentru a face n aa fel nct s le satisfac mai bine dect concurena i, de
asemenea, meninerea sau ameliorarea bunstrii consumatorilor i a colectivitii.

Principala preocupare a marketingului n acest stadiu este gsirea unui echilibru
ntre obiectivele firmelor i cele ale colectivitii, ntre cererea exprimat de consumatori
i cea dorit de societate.





Resurse
naturale
Producie Distribuie
Consum
Marketing
77





Fig. nr. 1.20 Economia postindustrial

n rile cu economie avansat, principiile i tehnicile de marketing s-au dezvoltat ntr-
un mediu favorabil infrastructurii evoluate (n plan administrativ, al serviciilor, al
comunicaiilor), cumprtori cu experien n alegerea mrfurilor etc.

n rile aflate n tranziie de la o economie centralizat la una de pia, aceste condiii
nu sunt reunite, n calea aplicrii marketingului situndu-se diverse obstacole (de
principiu i practice).

Principalele obstacole identificate sunt:
1) Primul obstacol este legat de ideea c i aceste ri trebuie s urmeze etapele
menionate, avnd avantajul c le pot scurta i evita anumite erori, utiliznd experiena
rilor avansate. n acest proces, marketingul urmeaz i nu precede dezvoltarea
economic.
2) Al doilea obstacol este determinat de costurile activitii de marketing: aceste
costuri sunt uneori mari i sunt considerate de multe firme o risip de resurse umane i
financiare;
3) Al treilea obstacol decurge din doctrina marxist, care a inspirat dezvoltarea
economic a acestor ri; aceast doctrin (care ignor marketingul) nu include n
cadrul activitilor generatoare de plus valoare, dect pe cele extractive, agricole,
manufacturiere. Distribuia este considerat mai mult sau mai puin ca activitate
parazitar. Ca i obstacolele practice, n aplicarea marketingului n rile aflate n
tranziie se pot preciza:
dominaia spiritului tehnicist care se preocup, n primul rnd, de producerea
cu orice pre a bunurilor, vnzarea lor fiind considerat o problem minor.

Aceast idee este ntrit i de caracterul imaterial, necuantificabil al activitii de
marketing.

Marketing
78
De asemenea, este mai uor de preluat de la rile avansate cunotinele tehnice, n
timp ce componentele marketingului necesit o adaptare la obiceiuri locale complexe i
dificil de sesizat.
structura canalelor de distribuie, ineficiente i costisitoare n raport cu serviciile
pe care le presteaz.
infrastructura nedezvoltat (transporturi, telecomunicaii, organizare
administrativ ineficient, insuficiena statisticilor socio-economice i demografice.
mediul economic i social caracterizat printr-o pronunat instabilitate
(caracteristice fiindu-i fenomene ca inflaia, recesiunea, schimbarea mentalitilor).

Acestea creeaz dificulti n promovarea i adaptarea marketingului la mutaiile
determinate asupra stilului de via al populaiei, a comportamentului de cumprare,
polarizrii societii i implicit segmentrii pieei n funcie de venituri.
eterogenitatea firmelor, coexistnd firme cu capital privat cu cele cu capital
majoritar de stat, firme de dimensiuni mici cu cele de dimensiuni mari, firme
rentabile cu firme nerentabile.

Devine, astfel, dificil ncheierea unor contracte ferme, crearea unor canale de
distribuie organizate (contractuale).



Unitatea de nvare Nr. 3

PROBLEMATICA TREBUINELOR DIN
PERSPECTIVA DE MARKETING

Dup parcurgerea acestui capitol, trebuie s fii n msur:

S nelegei conceptul de nevoie i s realizai legtura dintre acesta i
comportamentul de cumprare i consum;
S facei diferenierea ntre nevoie, dorin i valoare;
S nelegei diferena dintre consumatorul individual i cel organizaional;
Marketing
79
S identificai i s evaluai motivaiile ce definesc consumatorul organizaional;
S nelegei rolul centrului de cumprare.

3.1. Consideraii economice privind motivaiile

n centrul preocuprilor tiinei i practicii marketingului modern se situeaz
satisfacerea trebuinelor celor care cumpr acum sau care vor cumpra n viitor
produsele oferite.
De ce beau oamenii cafea de diminea? De ce prefer schiuri Atomic? De ce
cumpr un automobil realizat n Coreea, dar ale crui componente eseniale sunt
produse n Germania de un fabricant american? Astfel de ntrebri pot continua, tocmai
pentru c se refer la un numr probabil infinit i la o mare diversitate de nevoi. Aceste
evoluii rapide, caracteristice societii industriale i mai ales postindustriale, se pot
argumenta prin:
apariia nencetat de noi produse i mrci pe pia;
prezena spectacular i continu a publicitii cu forme din ce n ce mai variate;
tendina de cretere a nivelului vieii.
Foarte muli se ntreab, din diferite motive, dac toate produsele i mrcile care
sunt oferite pe pia corespund realmente unor nevoi; dac productorii ar mai face
publicitate fr a avea sigurana c vor influen, cel puin ntr-o oarecare msur,
cumprtorii; dac dezvoltarea economic pe care marketingul pretinde c o
favorizeaz este realmente necesar etc.
Teoria economic nu ofer un ajutor prea concludent pentru a formula rspunsuri
relevante la aceste ntrebri i probleme, cu toate c mobilurile, economice sau
extraeconomice, care determin un individ s ia o decizie n legtur cu un act
economic aparin, n fond, problematicii economice generale.
Teoria economic a comportamentului consumatorilor urmrete s analizeze
implicaiile logice care decurg din ipoteza raionalitii umane. n teoria economic se
consider preferinele sunt cele care reflect comportamentul i invers, preferinele sunt
evideniate prin comportament. Aceast ipotez are anumite puncte slabe. n teorie,
raionalitatea este definit prin echivalen cu coerena, ceea ce poate conduce la
anumite obieciuni.
n primul rnd, valoarea predictiv a condiiilor de coeren depinde n mod necesar
de existena preferinelor cunoscute i stabile la nivelul individului, condiie ce nu este
Marketing
80
ndeplinit dac motivaiile iniiale sunt ignorate, nelese greit sau ultra-simplificate, ca
n cazul modelului economic.

n al doilea rnd, care este distana dintre homo economicus i omul real, obinuit?
Aceasta este o problem de care ne vom ocupa mai pe larg ntr-o alt lucrare.
Semnalm aici doar cteva preocupri nregistrate n ultimii 590 de ani n vederea
mbogirii psihologiei abstracte a omului economic i de racordare la omul real.
i,ii,iii,iv

3.2. Nevoie, dorin, cerere

Relativa neutralitate a teoriei economice fa de noiunea de nevoie a fost evideniat
de celebrul profesor american Ph. Kotler care definete nevoia
11
ca pe o stare de
contientizare a lipsei unei satisfacii elementare.
v
Aceast definiie este formulat
astfel nct acoper conceptul de nevoie generic., respectiv de nevoia legat n mod
firesc de natura uman, fr a fi provocat de societate sau de o aciune de marketing.
Nevoia generic este premergtoare cererii, fie manifest, fie n stare latent.
Acelai autor a stabilit o deosebire ntre nevoi, dorine i cerere. Dorina este
aspiraia ctre ceva apt s satisfac nevoia resimit. Cu ct nevoile generice sunt mai
stabile i mai puine la numr, cu att dorinele sunt mai multe, mai schimbtoare i mai
influenabile de ctre forele sociale. Dorinele sunt cele care se traduc n cerere, ns
cu condiia de a fi nsoite de puterea i de voina de cumprare necesare.
Cumprarea unui ceas Rollex, de exemplu, poate conduce la satisfacerea nevoii de
stim, dar nu creeaz aceast nevoie, ci se constituie ntr-un mijloc de a o satisface
(pentru cei care pot i vor s l cumpere).
Observaia care n mod firesc se poate formula este urmtoarea: marketingul
influeneaz dorinele i cererea, dar nu i nevoile, acestea existnd deja naintea
cererii.
Deosebirea ntre nevoie, dorin i cerere este foarte important n marketing,
dei uneori cei trei termeni se confund, ceea ce nu este normal. Este clar c
marketingul, prin aciunile sale, poate s exacerbeze anumite nevoi, chiar dac ele
preexist. Crearea de dorine care nu se traduc n cerere datorit lipsei puterii de
cumprare se poate constitui n surs de frustrare i, mai departe, poate conduce la
disfuncionaliti n societate i n economie.


11
Definiia a fost preluat din lucrarea original; ea poate fi regsit i n ediia tradus n limba romna, Ed. Teora, Bucureti, 1997,
p. 36.
Marketing
81
3.3. Nevoi absolute, nevoi relative

n perioada actual puterea cumprtorului de a decide ce?, cnd?, de unde? etc. s
cumpere a devenit discreionar, iar firmele cunosc destul de bine acest lucru. A intra
prea mult n detalii legate de veridicitatea sau falsitatea unor nevoi nu reprezint, din
punct de vedere al tiinei marketingului, dect un demers ideologic, fapt recunoscut de
altfel i de specialitii n teoria economic.
Nevoia poate fi considerat o exigen a naturii sau vieii sociale.
12
Din definiia
aceasta se poate deduce c exist dou categorii mari de nevoi: naturale, generice,
inerente naturii sau organismului i dobndite pe parcurs, acestea fiind nevoi culturale,
sociale, deci care depind de experien, de condiiile mediului i de evoluia societii.
J.M. Keynes a fcut o precizare aproximativ similar cu privire la nevoile relative i la
cele absolute
vi
; nevoile absolute sunt saturabile, iar cele relative nu, ele deplasnd-se
pe msur ce nivelul de referin devine mai ridicat.

Un autor afirma n urm cu 20 de ani c luxul altora devine pentru individ o necesitate
proprie (Cotta, 1980), ceea ce i gsete valorificare n marketing, atunci cnd se
analizeaz piaa pe criterii legate de stil de via, rol i statut social, grupuri de referin
etc., precum i n valorificarea comercial a efectului de imitare, a celui de snobism
(Weblen) i altele similare. Specialitii n marketing trebuie s aib n vedere faptul c
distana dintre realitate i nivelul de aspiraie tinde s se deplaseze continuu cu o
cretere progresiv a insatisfaciei.

n acelai context de abordare se situeaz n bun msur i Galbraith care consider
c, dac nevoia este efectiv resimit, producerea unui bun apt s o satisfac este util,
chiar dac nevoia respectiv este absurd sau ridicol (Galbraith, 1961). Dar dac
nevoile sunt create a priori, deci nainte de a se produce, aceste nevoi nu pot fi dect
false, iar satisfacia marginal va fi infim.

3.4. Teoria integrat a consumului

n aceast analiz, autorul menionat a fcut confuzie ntre nevoie i cerere,
punnd, n plus, pe seama publicitii nevoile artificiale. El nu a luat n calcul piaa
latent i faptul c publicitatea face produsul cunoscut, creeaz cererea, dar nu
genereaz nevoia.

12
Le Robert, 1974
Marketing
82
Deosebirea dintre nevoile absolute i cele relative nu poate fi considerat net,
nevoile psiho-sociale putnd avea aceeai intensitate la nivel individual c i cele
elementare. Cu toate c deosebirea precizat mai sus nu este net ea rmne
interesant n analiz cel puin din dou puncte de vedere. n primul rnd, ea
evideniaz exigena mai mare a nevoilor relative, comparativ cu cele absolute; n al
doilea rnd ea evideniaz existena unei dinamici permanente a nevoilor relative, care
conduce ctre postulatul imposibilitii satisfacerii acestora.
Lucrrile teoreticienilor motivaiei au contribuit substanial la abordarea nevoii din
perspectiva de marketing, scond n eviden structura multidimensional a motivaiilor
aflate la baza diferitelor comportamente. Analiza motivaiilor necesit, indiscutabil, o
abordare interdisciplinar economic, social i psihologic ceea ce de altfel s-a i
realizat ntr-o oarecare msur n acest secol.

Tipologia nevoilor
Una din cele mai sistematice clasificri a nevoilor a fost realizat de H. Muray
vii
care
consider c nevoile individuale se pot grupa n patru categorii:
primare i secundare, n funcie de originea lor (psihologic sau nu);
pozitive i negative, dup modul n care individul este atras sau respins de obiect;
manifeste sau latente, dup modul n care conduc la un comportament real sau
imaginativ;
contiente i incontiente, n funcie de existen sau absena demersului
introspectiv.
Autorul menionat consider c toi indivizii au aceleai nevoi, chiar dac exprimarea
acestora difer de la un individ la altul n funcie de personalitate sau de ali factori de
influen. Nevoile pot fi provocate de stimuli interni sau externi i pot s difere n
intensitate de la un moment la altul. Se disting trei tipuri de stri individuale: refractarul,
la nivelul cruia nici un stimul nu poate s declaneze nevoia; perfectibilul, la nivelul
cruia nevoia nu se manifest, dar poate fi activat i activul, la care nevoia determin
comportamentul.

Maslow i ierarhia nevoilor

Cinci ani mai trziu, A. Maslow a realizat o grupare a nevoilor n cinci categorii: nevoi
fiziologice, de securitate, sociale, de stim i de desvrire.
Marketing
83
Maslow afirm c la nivel individual se manifest toate aceste categorii de nevoi,
dar cu intensiti diferite, ele putnd fi ierarhizate. Individul caut de fiecare dat s i
satisfac nevoia cea mai acut, trecnd apoi la urmtoarea din irul teoretic 1, . . . ,n.
Dinamismul vieii individuale este asigurat de nevoia de ordin n+1, respectiv de nevoia
nesatisfcut.

Evoluia structural a nevoilor n cadrul piramidei lui Maslow se realizeaz n
funcie de dezvoltarea individului, care, depind un obiectiv general legat de
standardul de via, va merge ctre obiective calitative de tipul stil de via, calitate a
vieii etc.
Analiza lui Maslow este extrem de interesant (i) din perspectiva de marketing,
deoarece scoate n eviden structura multidimensional a nevoilor i faptul c aceeai
nevoie se manifest cu intensiti diferite la indivizi diferii.
n consecin, bunurile economice vor trebui concepute din aceast perspectiv,
avndu-se n vedere faptul c u bun poate avea mai multe roluri dect cel de baz.
Individul nu face apel la bunuri doar din raiuni pragmatice, ci i pentru a comunica,
pentru a arta ce reprezint, pentru a-i manifesta sentimentele. Produsul are, deci, pe
lng semnificaia practic, utilitar i o puternic semnificaie simbolic.

Rokeach i lista de valori

Lucrrile dedicate cercetrii valorilor umane pun accentul pe scopurile pe care indivizii
ncearc s le ating. Valorile se afl n strns legtur cu nevoile umane, dar se
exprim la un nivel mai apropiat nou; ele sunt reprezentri mentale ale nevoilor att
individuale, ct i sociale. Valoarea este convingerea durabil c un mod specific de
conduit sau de existen este preferabil pe plan personal i social, avnd n acelai
timp, moduri de existen opuse. Un sistem de valori este un ansamblu organizat de
convingeri durabile cu privire la moduri de conduit sau de existen (Rokeach, 1973).

Valorile se pot grupa n dou categorii sau tipuri:
valori terminale
valori instrumentale

Valorile terminale sunt convingeri pe care le au oamenii cu privire la scopurile pe care
le urmresc (bunstare, fericire, realizare personal ntr-un domeniu etc.).

Marketing
84
Valorile instrumentale desemneaz convingerile pe care le au indivizii n legtur cu
maniera de atingere a valorilor terminale (comportament onest, responsabilitate etc.).
Valorile se dobndesc prin cultur; cea mai mare parte a persoanelor dintr-o societate
poate s dein aceleai valori, dar la nivele i grade de complexitate diferite.
Importana relativ a fiecrei valori va fi, deci, diferit de la un individ la altul, iar aceste
diferene pot fi utilizate cu succes ca un criteriu de segmentare.

O serie de autori au ncercat s identifice cteva valori susceptibile de a fi msurate.
Acestea sunt (Kahle 1983):
respectul de sine;
sigurana;
relaiile amicale;
sentimentul de mulumire;
autorealizarea;
respectul;
sentimentul de apartenen;
jocul, plcerea, stimularea.

Cercetrile desfurate anterior au demonstrat c aceste valori sunt strns asociate cu
aspectele comportamentului consumatorilor.

De exemplu, cei care acord o mare importan plcerii, vor aprecia n mod deosebit o
cafea cu un gust deosebit; cei care pun accentul pe sentimentele de mulumire vor gsi
n cafea un mijloc de stimulare pentru mbuntirea randamentului la efort intelectual;
cei care accentueaz relaiile de amiciie vor gsi n cafea un prilej pentru un ritual
social etc.

Logica acestor demersuri este, din perspectiva de marketing, urmtoarea: pentru a
nelege motivaiile individuale, trebuie s se nceap prin cunoaterea i nelegerea
valorilor individuale. Din perspectiva analizei pieelor, aceste valori sunt observabile i
au o importan relativ msurabil.

Specialistul n marketing, atunci cnd concepe o stratege, va trebui s in explicit cont
de schimbrile sociale i de dinamica acestora.


Marketing
85

Unitatea de nvare Nr. 4

MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

4.1. Coninutul i structura mediului de marketing

Mediul de marketing al ntreprinderii, n sens larg, reprezint totalitatea forelor i
condiiilor interne i externe n interiorul i sub aciunea crora ntreprinderea i
desfoar activitatea. n sens restrns, acest concept include numai variabilele
exogene i apare sub denumirea de mediul extern de marketing al ntreprinderii.

Mediul general de marketing are n structura sa dou componente: mediul extern i
mediul intern (figura 4.1).






















MEDIUL DE
MARKETING
I. mediul extern
1. micromediul
a) furnizorii
b) intermediarii de
marketing
c) clientela (cumprtorii)
d) concurena
e) organismele publice
2.
a) mediul tehnologic
b) mediul demografic i
economic
c) climatul politic,
legislativ i instituional
d) mediul cultural i social
e) mediul natural
II. mediul intern
1. resursele ntreprinderii
2. managementul
3. organizarea
4. elementele de marketing
Marketing
86
Fig. nr. 4.1 Componentele mediului general de marketing

Cunoaterea mediului intern i extern are o deosebit importan. La formularea
strategiilor de marketing se iau n considerare att puterea ct i slbiciunea poziiei
externe a ntreprinderii pe pia, n raport cu concurena, precum i puterea i
slbiciunea intern a firmei, n marketing, producie, finane, cercetare-dezvoltare,
inginerie etc. Evaluarea obiectiv a acestor factori, mpreun cu piaa, determin, n
mare parte, activitatea de marketing. Opiunile strategice pot evolua de la continuarea
cu strategiile prezente pn la ieirea din afaceri, cunoscnd diferite forme concrete.
Totodat, componentele mediului afecteaz nu numai strategiile de marketing, ci i
costurile implicate. ntre forele de mediu, mixurile de marketing i costuri se stabilesc
anumite relaii (figura 4.2).

Marketing
68


MEDIU
DE
MARKETING
DECIZII
DE MARKETING
ALE NTREPRINDERII
DECIZII
DE MARKETING
ALE CONCURENEI
DECIZII DE
PRODUS
DECIZII DE
PRE
DECIZII DE
VNZRI
DECIZII DE
DISTRIBUIE
DECIZII DE
PROMOVARE
RECLAM
VNZRI
APARATE
VNZARE
REEA
MAGAZINE
JOBERI
VNZRI CU
RIDICATA
VNZRI CU
AMNUNTUL
C
O
M
P
O
R
T
A
M
E
N
T

C
U
M
P

T
O
R
I

V

N
Z

R
I

A
L
E

N
T
R
E
P
R
I
N
D
E
R
I
I

V

N
Z

R
I

B
U
N
U
R
I

D
E

C
O
N
S
U
M

C
O
S
T
U
R
I

A
L
E

N
T
R
E
P
R
I
N
D
E
R
I
I



V

N
Z

R
I

A
L
E

N
T
R
E
P
R
I
N
D
E
R
I
I

MEDIU
DECIZII
DISTRIBUITORI COMPORTAMENT CUMPRTORI VNZRI COSTURI
Fig. nr. 4.2
Marketing


1
Pentru a evita efectele negative ale aciunii unor componente ale mediului sau pentru a
fructifica influenele pozitive ale altora, ntreprinderile supravegheaz evoluia acestora,
utiliznd fie personal propriu organizat n secii de planificare strategic, fie servicii din
afara ei.

Rezultatele pe care o firm le obine depind att de activitatea pe care ea o desfoar,
ct i de factorii externi care in de pia i de celelalte componente ale mediului n care
funcioneaz. Abordnd problematica mediului ntreprinderii, trebuie s avem n vedere
cele dou componente de baz ale acestuia: mediul intern i mediul extern.

Mediul intern este format din ansamblul activitilor, relaiilor i resurselor interne a
cror utilizare creeaz condiiile integrrii ntreprinderii n mediul extern. n marea lor
majoritate, componentele mediului intern sunt controlabile i pot fi adaptate de ctre
manageri n vederea realizrii obiectivelor ntreprinderii.

Prin mediul extern nelegem ansamblul agenilor i forelor din afara ntreprinderii care
pot afecta modul n care aceasta i menine sau i dezvolt schimburile pe pia.
Acesta, n ntregime sau n mare parte, formeaz mediul de marketing, adic acea
parte a mediului unei ntreprinderi care afecteaz aspectele care in de optica sa de
marketing.

O ntreprindere poate s reacioneze la tot ceea ce ine de mediul de marketing, n
dou moduri:
1) printr-un marketing reactiv, care se bazeaz pe ideea c forele acestuia sunt
necontrolabile, ntreprinderea trebuind s se adapteze la ea, i
2) printr-un marketing proactiv, care-i propune s modifice pas cu pas mediul
sau, n aa fel nct, pn la urm, s devin cel mai favorabil ntreprinderii.

4.2. Mediul marketingului

Analiza mediului trebuie s fie punctul de nceput al oricrei activiti de marketing,
deoarece schimbrile de mediu pot afecta capacitatea firmei de a crea i menine
clieni profitabili. Mediul marketingului const n acei factori ce scap controlului
imediat al firmei i care influeneaz relaia sa cu clienii int. Unii factori de mediu
afecteaz multe industrii i firme i nu pot fi stpnii sau prevenii prin activitile
Marketing


2
organizaiei: aceti factori alctuiesc macro-mediul. O firm poate face foarte puin,
aproape nimic, pentru a-i influena macro-mediul. Trebuie numai s-i monitorizeze
dezvoltarea i s se pregteasc pentru inevitabilitatea schimbrilor. Acest lucru
nseamn intuirea naturii i dimensiunii potenialelor schimbri i ntocmirea de planuri
pentru a rspunde corect atunci cnd acestea se vor produce.

Ali factori de mediu sunt specifici anumitor industrii i pot afecta unele firme mai mult
dect altele. Aceti factori alctuiesc micro-mediul.
MACRO-MEDIUL

Acesta cuprinde un set complex de variabile incontrolabile care mpreun formeaz un
cadru n care i desfoar activitatea o organizaie. Exist patru categorii de variabile
care influeneaz modul n care organizaiile i abordeaz activitile de marketing. Ei
sunt cunoscui sub numele de factorii STEP:
Factorii socio-culturali se refer la modelele de comportament ntre segmentele
populaiei.
Factorii tehnologici se refer la dezvoltarea potenialului fizic al lumii prin
intermediul industriilor i indivizilor.
Factorii economici se refer la sistemele de alocare a resurselor n societate.
Factorii politico-juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea
intereselor unei societi.

FACTORII SOCIO-CULTURALI
Pentru specialitii n marketing exist dou aspecte importante ale mediului socio-
cultural. Primul se refer la statisticile despre numrul i tipul oamenilor dintr-o
societate (demografie) i al doilea la cauzele acestor modele (cultura).

Demografia
Mediul demografic reprezint unul din elementele cele mai importante ale macro-
mediului firmelor, populaia constituind nsi piaa acestora. Marketingul abordeaz
aceast component a macro-mediului din punctele de vedere ale mai multor
caracteristici ale populaiei, cum ar fi: mrimea, densitatea, distribuia geografic,
mobilitatea, vrsta, rata natalitii, structura sociocultural i cea religioas etc.

Marketing


3
Astfel, mrimea populaiei este cea care determin amploarea nevoii i a cererii de
bunuri, ritmul creterii demografice preocupnd n foarte mare msur oamenii de
afaceri, oferind, n linii generale, imaginea viitoare a pieei.

Densitatea populaiei are importan n fundamentarea strategiilor de distribuie a
mrfurilor (influennd numrul unitilor de desfacere din fiecare localitate sau zon
geografic), n dimensionarea cheltuielilor de publicitate, de ntreinere a relaiilor cu
publicul etc.

Distribuia geografic a populaiei determin distribuia geografic a cererii, iar prin
aceasta, configuraia reelei de distribuie, cheltuielile cu transportul mrfurilor n locurile
de desfacere cele mai apropiate de consumatori etc.

Mobilitatea n spaiu a populaiei este un element al mediului demografic care
determin un anumit grad de independen a consumului dintr-o zon de numrul i
densitatea locuitorilor ei, avnd totodat implicaii i asupra imaginii (favorabile sau
nefavorabile) asupra firmei care se transmite, n spaiu, de ctre clienii ei efectivi
asupra celor poteniali. Prosperitatea multor ntreprinderi (cum ar fi cele turistice,
balneare, de transporturi etc.) este vital legat de aceast mobilitate a oamenilor.

Vrsta oamenilor influeneaz structura preferinelor i consumului populaiei, dorina
de schimbare i receptivitatea la nou ale consumatorilor, nivelul veniturilor chiar etc.

Rata natalitii este cea care determin mrimea i structura, pe intervale de vrst,
ale populaiei, influennd n cea mai mare msur evoluia viitoare a consumului i a
cererii. Aceasta depinde n bun msur de structura religioas a populaiei, precum i
de nivelul de dezvoltare economic i cultural a fiecrei ri sau zone geografice.

Structura sociocultural, religioas i etnic a populaiei i exercit, de asemenea,
influena asupra structurii i volumului cererii consumatorilor, asupra comportamentului
lor pe pia, asupra modalitilor de segmentare a pieei etc.
Cultura

Examinnd gradul de cultur al unei societi, este posibil identificarea principalelor
credine, valori i norme comportamentale care conduc acea societate, acest lucru
Marketing


4
oferind o puternic indicaie asupra preferinelor pentru produse sau servicii. Credinele
sunt transmise de la prini la copii i vor fi accentuate de instituiile educaionale,
juridice i sociale. Unele credine sunt stabile i nu se modific de la o generaie la alta
foarte mult. Astfel, credinele morale, de exemplu, importana onestitii i valoarea
vieii umane exist de milenii n majoritatea societilor. Dar alte norme culturale s-au
schimbat dramatic. Mariajul nu mai este considerat o condiie prealabil pentru
alctuirea familiei; divorul i recstoria au creat noi tipuri de familie; influena religiei a
sczut.

Unele schimbri culturale au un impact major asupra marketingului. Este clar c
schimbrile culturale i oportunitile de marketing merg mn-n mn. Organizaiile
eliminate de pe pia sunt tocmai cele care nu au reuit s rspund modificrilor din
mediul social.

FACTORII TEHNOLOGICI
Mediul tehnologic creeaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, poate
identifica nevoi latente, poate ajuta la descoperirea de noi consumatori, modific
modelele cererii, poate modifica natura concurenei ntr-o industrie, poate crete
eficiena activitilor de marketing. Comerciantul trebuie s supravegheze urmtoarele
tendine ale tehnologiilor: ritmul schimbrilor tehnologice, oportunitile nelimitate,
bugetele de cercetare-dezvoltare, reglementrile crescnde privind produsele.

Tehnologia determin modul cum sunt satisfcute nevoile fiziologice i standardele de
via. Mutaiile produse n cadrul tehnologiilor conduc la modificri corespunztoare n
volumul, dinamica i structura ofertei, cererii i preurilor.

FACTORII ECONOMICI
Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa
economic a spaiului n care acioneaz firma. Pentru caracterizarea lui, trebuie avut
n vedere nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe ramuri de activitate, situaia
financiar, gradul de ocupare a forei de munc, structura pe ramuri a activitii
economice. Factorii de mediu influeneaz structura i volumul ofertei de mrfuri,
nivelul veniturilor, nivelul concurenei.

Marketing


5
n mediul economic sunt incluse o serie de fore i grupuri de interese care acioneaz
n viaa economic a societii i care se regsesc prin aciunea lor n conjunctura
pieei la care se raporteaz fiecare firm.

FACTORII POLITICO-JURIDICI
Mediul politic se refer la structurile societii, forele politice i raporturile dintre ele,
gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic
intern, zonal i internaional.

Una dintre cele mai importante variabile politice o constituie atitudinea guvernului i
societii fa de afaceri. Dac ea este favorabil, rezult un climat de afaceri favorabil
care tinde s ofere o mare varietate de oportuniti de marketing.

Nivelul de implicare a guvernului n bunstarea social prin programele de asisten
social pentru populaia cu venituri reduse are un impact deosebit asupra firmelor
(posibilitatea de a satisface anumite nevoi fiziologice ntr-un grad mai ridicat sau mai
sczut).

Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau restrictiv al unor
activiti de pia nu numai pe plan intern, ci i internaional.

Mediul juridic este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care
este vizat direct sau indirect activitatea de pia a firmei.

Legislaia afacerilor are diverse obiective: protejarea consumatorilor de practici
neloiale, protejarea firmelor una fa de cealalt, protejarea intereselor societii
mpotriva unui comportament neloial.

MICRO-MEDIUL
Acesta cuprinde acei factori externi care afecteaz n mod direct ntreprinderea i
asupra crora se poate exercita un anumit control. Schimbrile din acest mediu sunt de
o deosebit semnificaie pentru specialitii de marketing i influeneaz deciziile att
asupra tacticilor ct i asupra strategiei. Exist cinci factori importani:
1. Clienii: cei cu care o organizaie dorete s angajeze schimburi.
Marketing


6
2. Concurenii: alte organizaii care ncearc s vnd produse similare pentru a
mplini aceleai nevoi ale clienilor.
3. Furnizorii: cei care ofer inputurile necesare unei ntreprinderi pentru a produce
bunuri sau servicii.
4. Intermediarii: cei care asigur disponibilitatea produselor organizaiei pentru
consumatorii finali.
5. Deintorii de interese: indivizi sau grupuri care au anumite interese ntr-o
ntreprindere.

CLIENII
Firma poate opera cu cinci tipuri de piee ale clienilor, prezentate n figura 2.3.

Piee ale
consumatorului
Piee
industriale
Piee
comerciale
(distribuitoare)
Piee
guvernamentale
Piee
internaionale







Fig. nr. 4.3 Tipuri de piee ale clienilor

Pieele consumatorului sunt formate din indivizi i gospodrii ce cumpr bunuri i
servicii pentru consum personal.

Pieele industriale sunt organizaiile ce cumpr bunuri i servicii pentru prelucrare n
continuare sau pentru utilizare n procesul de producie.

Pieele de distribuie sunt alctuite din organizaii ce cumpr bunuri i servicii n
dorina de a le revinde cu profit.

Pieele guvernamentale sunt formate din cumprtori strini (consumatori,
productori, distribuitori i guverne).
FIRMA
Marketing


7

CONCURENII
Tipurile de concureni
Concurenii sunt organizaii similare care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale
clienilor i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor
lor. Spunnd acestea, nu este ntotdeauna foarte uor pentru o organizaie s-i
identifice competitorii i este probabil mai bine s-i considere ca aparinnd uneia din
cele patru categorii descrise n figura 4.4.


Concureni
direci


nlocuitori


Concureni
indireci

Nou venii



Fig. nr. 4.4 Tipologia concurenilor


Concurenii direci
Acetia sunt de obicei cel mai uor de identificat i cuprind organizaiile care ofer
acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. n mod normal,
aceste produse sunt vndute la preuri asemntoare i, posibil, prin aceleai
magazine. Datorit similaritii caracteristicilor fizice sau a gamei de produse, ei fac
eforturi considerabile pentru a se diferenia de rivali. n particular, ei cheltuiesc mari
sume pe reclam n ncercarea de a sublinia beneficiile pe care le obine consumatorul
dac alege produsul lor, nu al rivalului. Dar, din cnd n cnd, ei utilizeaz preul, ntr-o
ncercare agresiv de a muca o parte din piaa concurentului.

Concurena direct este deci foarte costisitoare, de aceea nu supravieuiesc pe termen
lung dect cei foarte puternici i care dispun de suficiente mijloace financiare. Cei care
Produse similare Produse diferite
Aceleai nevoi ale
clienilor
Nevoi diferite ale
clienilor

Barier de intrare
Marketing


8
se gndesc s intre n lupt cu concurenii direci are trebui s vad mai nti dac nu
cumva exist un segment de pia care poate fi atras n mod profitabil fr a intra ntr-
un rzboi cu alte organizaii de pe pia. Dac nu exist aa ceva, atunci reacia
concurenei va determina dac acea pia merit atacat sau nu.

Concurenii indireci
Acetia sunt organizaiile care ofer un produs similar consumatorilor, dar cu alte
caracteristici, satisfcnd alte preferine sau nevoi. Cu toate c aceti concureni sunt
mai puin amenintori dect concurenii direci, ei posed capacitatea de a ataca i o
alt pia dac doresc.

Acest lucru a devenit evident o dat cu creterea marketingului internaional.
ntreprinderi care se limitau doar la pieele domestice au cptat s sporeasc cererea
pentru produsele sau serviciile fornd intrarea pe alte piee care aparineau furnizorilor
locali. Unii dintre acetia nu au putut s ntrevad seriozitatea acestor ameninri din
partea nou-veniilor, ngropndu-i capetele n nisip i refuznd s se apere de nite
rivali pe care nu-i luaser n serios.

Merit notat aici c, indiferent dac sunt direci sau indireci, concurenii care produc
acelai produs aparin aceleiai industrii. Specialitii n marketing trebuie s fie ateni
ns i la cei care provin din afara industriei, productorii de nlocuitori sau nou-venii.

nlocuitori
Concurenii care ofer nlocuitori pot avea produse extrem de diferite ca form, dar care
satisfac aceeai nevoie.

Nou-veniii
Exist dou tipuri principale de poteniali nou-venii pe o pia:
firmele care deja vnd unui anume grup de consumatori se decid s-i extind
gama de produse pe care le ofer.
un alt tip de nou-venii l constituie organizaiile din amontele sau din avalul unei
industrii i care ncearc astfel s-i asigure fie o surs de furnizare, fie o reea de
distribuie.

Marketing


9
Probabilitatea apariiei unui nou-venit pe o pia este legat de capacitatea
organizaiilor existente de a impune barier la intrare. Mai nti, realizarea unui produs
care satisface o varietate de nevoi ale consumatorului face foarte dificil gsirea unei
portie de intrare pentru un nou-venit. Apoi, cu ct mai satisfcut este un consumator de
serviciile prestate, cu att mai puin sunt predispui s le schimbe, chiar n condiiile
apariiei unei oferte noi.

Numrul concurenilor din orice industrie este relevant pentru specialitii de
marketing, cci permite adoptarea celei mai bune strategii. O firm deine monopolul pe
o pia atunci cnd nu are concuren pe piaa sa. n aceast situaie, orice poteniali
clieni care au nevoie de produsul firmei nu-l pot cumpra dect de la acea companie;
nu au unde s caute preuri mai mici, caliti mai bune ale produsului, cum se ntmpl
n mod normal.

Acest lucru permite organizaiei s-i exercite puterea asupra consumatorilor, n
particular s menin un nivel ridicat al preurilor. n mod clar, acest lucru este mpotriva
intereselor cumprtorului, de aceea guvernele se strduiesc s ia msuri mpotriva
monopolurilor. Singurele monopoluri care mai supravieuiesc sunt n general serviciile
publice, iar acestea sunt bine reglementate pentru a le mpiedica s abuzeze de
puterea lor.


INTERMEDIARII
Intermediarii sunt companii care ajut firma s-i vnd, promoveze i distribuie
bunurile la cumprtorii finali i anume: intermediarii de distribuie, firme de distribuie
fizic, agenii de servicii de marketing, intermediarii financiari.

Intermediarii de distribuie sunt firme din canalul de distribuie care ajut
ntreprinderea s-i gseasc clieni sau s le vnd lor produsele (comercianii cu
ridicata, denumii i angrositi, i comercianii cu amnuntul, denumii i detailiti).
Acetia au uneori o putere destul de mare de care trebuie s in seama firma.

Firmele de distribuie fizic ajut firma s-i depoziteze stocurile i s transporte
bunurile de la punctele de origine la destinaie (antrepozitele i firmele de transport). O
Marketing


10
ntreprindere trebuie s determine cele mai bune modaliti de depozitare i transport,
echilibrnd factori precum costul, livrarea, viteza i sigurana.

Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt ageniile de publicitate, firmele
de sondare, cele de consultan de marketing i orice alt ntreprindere care ofer
consultan sau faciliti care ajut clienii lor s-i identifice i s comunice cu
consumatorii. Puterea acestora const de obicei n experiena lor n anumite funcii de
marketing i obiectivitatea lor n adresarea pieei, iar slbiciunile lor constau n gradul n
care pot nelege consumatorul, pieele i mediul concurenial.

DEINTORII DE INTERESE
Acesta constituie un grup divers compus din toi cei care au un interes sau un impact
asupra modului n care o organizaie i conduce afacerile. Unii nu constituie dect un
interes minor pentru marketing. Deintorii de aciuni sau bncile, de pild, pot avea un
interes deosebit fa de o organizaie fr a putea influena ns deciziile de marketing.
Autoritile locale i grupurile de presiune sunt deintorii de interese n cadrul unei
comuniti care ar putea ncerca s influeneze practicile de mediu sau de angajri ale
unei organizaii, ns nu neaprat i activitile comerciale. Exist ns dou categorii
de deintori de interese care trebuie monitorizai cu atenie de specialitii de
marketing, ca parte a micro-mediului.
1) Media, cuprinznd TV, radio, ziarele i revistele naionale i locale, pot avea o
mare influen asupra unei proporii mari din piaa unei organizaii.
2) Micrile pentru protecia consumatorilor sunt grupuri al cror obiectiv este
acela de a identifica practicile negative ale unei organizaii i de a le aduce la
cunotina publicului.

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING INTERN

Mediul de marketing intern al unei firme reprezint totalitatea condiiilor, activitilor i
relaiilor proprii acesteia. Ele se refer la resursele umane i materiale, capacitatea i
structura produciei, organizarea i conducerea activitii .a. Mediul intern al firmei are
un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing,
reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i, totodat, sistemul
care aplic i verific orientrile i mutaiile impuse de activitile de marketing. Dei
firma poate exercita un control mai direct i mai profund asupra acestor variabile, prin
Marketing


11
compartimentul de marketing, exist i limite ale controlului acesteia asupra unor
componente cum sunt: costurile, disponibilitile de capital, tehnologia etc.

Factorii interni cu impact mai direct asupra activitii de marketing sunt: resursele
ntreprinderii; managementul; organizarea; elementele de marketing.

a) Resursele societii comerciale i regiei autonome (umane, materiale,
financiare) se gsesc n mixuri difereniate n funcie de obiectul de activitate,
modul de desfurare a produciei etc. Dintre ele, rolul hotrtor n afirmarea i
succesul firmei revine personalului, competenei profesionale a lucrtorilor.
Pentru diferite tipuri de ntreprinderi, rezultatele depind de calitatea personalului
din diferite sectoare funcionale: din inginerie, pentru industriile productoare de
bunuri capitale (unelte, instalaii i linii de producie); de finane, pentru industriile
intensive de capital (metalurgic, petrolier); din marketing, pentru industriile de
bunuri de consum etc. Resursele financiare sunt de importan capital pentru
aplicarea unei strategii de marketing (lipsa lor nu permite aplicarea strategiilor,
chiar dac sunt foarte bune). Dotrile materiale (uzine, maini, laboratoare,
depozite) pot s constrng strategiile de marketing prin capacitatea i calitatea
lor.

b) Managementul, prin caracterul lui atotcuprinztor i integrator, admite acea
strategie care corespunde propriei filozofii. Exist diferite strategii de conducere:
novatoare, orientate spre cretere, extindere, prin reinvestirea profiturilor n noi
dezvoltri; conservatoare, direcionate spre o cretere permanent, constant,
nespectaculoas, care urmrete maximizarea vnzrilor din afacerile curente,
obinerea de dividende mari i investirea n afaceri sigure, fr risc. Totodat,
conducerea manifest atitudini: n recrutarea personalului cheie; fa de
investiii; n cercetare fa de inovaii sau manifest mult autoritate n luarea
deciziilor centralizate n raport cu cele descentralizate. Aceste atribute i
caracteristici ale conducerii afecteaz n diferite moduri mixurile de marketing ale
ntreprinderilor.

c) Organizarea intern a activitilor de producie, comerciale, administrative,
financiare difer de la o ntreprindere la alta n funcie de mrime, obiectul
activitii, relaiile cu mediul extern.
Marketing


12

Majoritatea companiilor mari i multe medii sunt divizate. Diviziile sunt organizate ca
centre de profit, unde managerii de divizie dein rspunderea pentru ntreaga activitate.
Ei au autoritate diferit n luarea deciziilor att fa de managerii companiei (de la
centru), ct i fa de cei din subordine. Uneori diviziile iau decizii descentralizate,
alteori ele sunt conduse i controlate de managerii centrali. Aceste particulariti n
modul de organizare au implicaii asupra deciziilor strategice de marketing.

d) Elementele de marketing. Deciziile de producie, de pre, distribuie i
promovare sunt n mare parte controlabile n interiorul ntreprinderii dei pot fi
mult influenate de oferta concurenei, iar flexibilitatea fixrii preului este redus
de factori ca: cererea, costurile, preurile concurenei. Gradul de control al
managerilor de marketing asupra distribuiei este foarte diferit, mergnd de la
foarte redus pn la control absolut. Cel mai mare grad de flexibilitate intern
este realizat n cadrul deciziilor de promovare.

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Schimbrile att n micro-, ct i n macro-mediul unei firme pot avea efecte pozitive
sau negative. Pot crea oportuniti pentru a face noi afaceri cu clienii existeni sau de a
atrage alii. Pe de alt parte, pot diminua serios capacitatea unei organizaii de a-i
satisface clienii, producnd o nepotrivire ntre cerinele acestora i produsul
organizaiei. De aceea, este foarte important ca specialitii n marketing s adopte un
proces sistematic de identificare a schimbrilor semnificative de mediu, analiznd
relevana acestora i prognoznd impactul pe care-l pot avea asupra firmei.

Pasul 1 Observarea. Aceasta necesit cercetarea continu a tuturor
aspectelor mediului, astfel nct schimbrile s fie depistate n stare incipient.
Astfel, se pot lua msuri nainte ca schimbrile s devin amenintoare, lund-o
naintea concurenilor.

Pasul 2 Monitorizarea. Dup detectarea unei schimbri, trebuie adunate
informaii despre natura trebuinelor incipiente i a formelor acestora, astfel nct
s se obin o imagine ct mai clar. Unele schimbri se pot dovedi temporare i
Marketing


13
insignifiante, n timp ce altele se pot dezvolta pn la stadiul n care pot deveni
fie o oportunitate, fie o ameninare.

Pasul 3 Prognozarea. Cnd monitorizarea a depistat o schimbare relevant,
prognoza este utilizat pentru delimitarea ariei, vitezei i intensitii schimbrii.
Se pot utiliza tehnicile de proiecie pentru a se construi scenarii posibile pentru
aciunile viitoare.

Pasul 4 Analiza. n final, trebuie fcut analiza potenialului efect al schimbrii
asupra capacitii organizaiei de a-i satisface clienii. Se pot identifica patru
categorii de impact, n funcie de probabilitatea ca schimbarea s aib loc i de
impactul probabil al acesteia asupra organizaiei (figura 4.7).



marketing activ
planuri pentru orice
eventualitate
monitorizare revizuire periodic



Fig. nr. 4.7 Categorii de rspuns la schimbri de mediu

Marketingul activ necesit nceperea pregtirii pentru noile condiii atunci cnd devine
clar c o schimbare n mediu este probabil ca va avea un impact semnificativ asupra
capacitilor viitoare ale organizaiei. Planurile pentru orice eventualitate trebuiesc
fcute atunci cnd probabilitatea schimbrii este mic, dar impactul ei este ridicat.
Monitorizarea trebuie s continue cnd schimbarea pare probabil, ns efectele
schimbrii nu par a fi importante, iar cnd schimbarea potenial nu are mari anse de
a se materializa i nici nu pare a avea un impact deosebit, atenia acordat poate s fie
mai mic.



Probabilitatea apariiei sale

mare mic
Schimbarea
I
m
p
a
c
t
u
l

p
r
o
b
a
b
i
l

a
s
u
p
r
a

o
r
g
a
n
i
z
a

i
e
i

mare
mic
Marketing


14
Unitatea de nvare Nr. 5

PIAA ORGANIZAIEI ECONOMICE

Obiective:
nelegerea coninutului pieei ntreprinderii.
nsuirea elementelor ce definesc dimensiunile pieei ntreprinderii.
nelegerea structurii pieei.
nsuirea elementelor ce exprim capacitatea pieei.
Familiarizarea cu noiunea de dinamic a pieei ntreprinderii i a componentelor ce
o definesc.

Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de firme; fiecare
n parte urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei, care s-i asigure
realizarea eficient a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare.

Prin activitatea desfurat, organizaia economic va cuta s-i menin sau chiar
s-i mbunteasc poziia deinut la un moment dat; realizarea unui asemenea
obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea
raporturilor n care se afl firma i produsele sale cu ceilali participani la activitatea de
pia.

Din perspectiva acestor raporturi, rezult clar c marketingul i activitile concrete
desfurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economic a pieei, de
natura,dimensiunile i mecanismul su de funcionare.

Coninutul pieei organizaii economice
Abordarea de marketing a pieei pornete de la coninutul ce i-a fost atribuit de teoria
economic, respectiv: categoria economic a produciei de mrfuri n care i gsete
expresia totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitatea organic cu
relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar
13
.

Aceast definiie aduce n prim-plan modul de finalizare a activitii de pia. Imaginea
pieei rmne ns incomplet, fr luarea n consideraie a celor dou categorii ale

13
Dicionar de economie politic, p. 549.
Marketing


15
sale cererea i oferta. O definiie mai complet a pieei o prezint drept sfera
economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert
de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa
reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin
intermediul actelor de vnzare-cumprare
14
.

Avnd un asemenea punct de plecare, abordarea marketing a pieei nu poate rmne
totui n limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi, nainte de toate, o
abordare practic, cunotinele despre pia trebuind s fie operante, s serveasc
unor aciuni practice. Acest lucru face necesar ntregirea accepiunii generale a pieei,
schiat n rndurile anterioare, cu elemente noi, astfel nct raportarea la pia a
activitii economice s capete sens i substan.

n aceste coordonate generale se va nscrie i piaa organizaiei economice, privit ca
agent economic independent. Ea apare n cadrul pieei prin intermediul produselor
(serviciilor) sale, acestea din urm formnd oferta sa de mrfuri. Singur sau mpreun
cu alte organizaii, ea se va confrunt cu cererea consumatorilor (utilizatorilor),
urmrind satisfacerea integral sau parial a acesteia.

Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau
serviciilor unei firme specializate n producerea sau comercializarea lor definete piaa
organizaiei economice.

Privit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa organizaiei economice exprim
raporturile care se formeaz ntre oferta proprie, alctuit din unul sau mai multe
produse (servicii) i cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei organizaii
economice se ntlnesc ns, n majoritatea cazurilor, i n oferta altor organizaii.
Produsul, privit n ansamblu (fcnd abstracie deci de firm n numele creia apare pe
pia), i delimiteaz o pia proprie. Ca subdiviziune a pieei totale, piaa produsului
(serviciului) poate fi definit prin gradul de penetraie a acestuia n consum, de
solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui.

Circumscris unui anumit teritoriu, piaa total este construit din ansamblul pieelor
firmelor care acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor

14
Florescu,C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, p.124.
Marketing


16
produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare; simplificnd rezult c
suma pieelor organizaiilor economice este egal cu suma pieelor produselor
acestora.

Dimensiunile pieei organizaiei economice
Abordarea de marketing a pieei folosete o seam de criterii i instrumente pentru a-i
stabili coninutul concret i dimensiunile sale principale.

ntr-o astfel de abordare trebuie fcut mai nti distincie ntre piaa efectiv i piaa
potenial. n primul caz este vorba despre dimensiunile pieei atinse la un moment dat,
respectiv de tranzaciile de pia efectiv desfurate; ea nfieaz msura n care a
avut loc confruntarea cererii cu oferta i care s-a concretizat n acte de vnzare-
cumprare. Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai
largi crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta; piaa potenial se
realizeaz cu o anumit probabilitate, n funcie de raportul n care se vor afla factorii
formativi la momentul respectiv.
Piaa efectiv exprim nevoile consumatorilor actuali ai firmei, n timp ce piaa
potenial include i nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpr
produsul, deoarece le lipsete temporar nevoia).

A evalua dimensiunile unei piee, efective sau poteniale, nseamn, n ultim instan,
a-i determina aria, structura i capacitatea.

Aria (localizarea) pieei
ntre cile de extindere a pieei se nscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone
geografice, iar pe de alt parte intensificarea activitii n zonele n care opereaz firma
. Alegerea uneia dintre aceste ci are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor
spaiale ale pieei la un moment dat. Ea pornete de la constatarea c piaa, privit n
conexiune cu spaiul (n perimetrul cruia se desfoar confruntarea dintre cerere i
ofert), cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice diferite, precum i
particulariti teritoriale n chiar coninutul i modul de realizare a tranzaciilor de pia.
Cunoaterea relaiei pia-spaiu prezint o importan deosebit pentru firmele
productoare dar i pentru cele comerciale; structurarea ofertei, logistica mrfurilor,
amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere,
Marketing


17
organizarea vnzrilor etc. sunt direct sunt indirect legate de teritorialitatea pieei, de
spaiul economico-geografic unde urmeaz a se ntlni cererea i oferta.

Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern
sau extern. ntre acestea exist deosebiri semnificative, piaa fiecrei ri avnd
particularitile ei. n cazul rii noastre, se adaug particulariti provenind din
tratamentul la care a fost supus n perioadele anterioare, ca i din specificul tranziiei
la economia de pia. Aceste particulariti se refer la modul n care se formeaz i se
manifest cererea i oferta, cum se desfoar concurena, cum se ncheie actele de
pia.

Pieele externe alctuiesc piaa internaional. Piaa poate fi privit ns i la nivel
mondial, global, respectiv ca sum a tuturor actelor de vnzare-cumprare, efectuate
att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale: avem, n acest sens, imaginea
pieei mondiale.

Att pieele interne ct i cele externe (internaionale) pot fi examinate n structurile lor
teritoriale, operndu-se delimitri n funcie de particularitile pe care le prezint ntr-un
spaiu sau altul. Se pot distinge, n acest sens, diferite piee zonale, locale, urbane,
rurale etc.

n cadrul pieei interne, de pild, relaiile de pia marcheaz o anumit concentrare
teritorial n funcie de localizarea produciei, de concentrarea populaiei, de puterea
economic a localitilor, de direcia i de intensitatea fluxurilor populaiei etc. n acest
context se poate vorbi de existena unor piee locale, cu trsturi specifice n ceea ce
privete att amploarea, ct i structura proceselor de circulaie a mrfurilor. Cteva
exemple: piaa mijloacelor de producie va avea o puternic concentrare n zonele cu
pronunat dezvoltare industrial; piaa litoralului se caracterizeaz printr-o accentuat
sezonalitate, o preponderen a vnzrilor de produse alimentare (inclusiv cele din
sectorul de alimentaie public) datorit fluxului turistic ridicat pe care l nregistreaz;
piaa zonelor agricole se caracterizeaz prin structura predominant nealimentar a
produselor procurate de populaie din reeaua comercial etc. De menionat, totodat,
c unele piee nregistreaz un flux de cerere din alte zone: n compensaie, alte piee
rein numai o parte din cererea local. Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzare-
Marketing


18
cumprare n mediul urban fa de cel rural; se poate vorbi, deci, de o pia urban i
de o pia rural, care i delimiteaz, n linii mari, oferta i cererea pieei interne.

n ansamblu, ns, activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare
teritorial, polarizeaz n jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distribuia
spaial a fenomenelor de pia este determinat, deopotriv, de repartizarea teritorial
a produciei i a punctelor de consum. Locul de ntlnire a cererii cu oferta de mrfuri
se afl situat undeva n spaiu dintre productor i consumator, fiind mai aproape de
unul sau de cellalt; sunt numeroase ns cazurile cnd densitatea cea mai pronunat
a activitii de pia se atinge n zone aflate la intersecia fluxurilor de mrfuri i a
fluxurilor de consumatori, la ncruciarea unor importante drumuri comerciale, a unor
trasee de legtur (maritime, rutiere etc.).

n sfera comerului internaional, o serie de zone geografice i centre urbane i-au
ctigat renume mondial ca puncte de ntlnire pentru comerul cu anumite mrfuri; n
astfel de centre s-a dezvoltat reeaua de trguri internaionale, se desfoar o intens
activitate de burs, licitaii, s-a extins armata intermediarilor de tot felul. n comerul
exterior se poate vorbi, de asemenea, de o concentrare geografic a exporturilor
(importurilor) unei ri sau unei firme. De pild, tendina extinderii relaiilor noastre
comerciale cu ct mai multe ri nu exclude concentrarea exporturilor i importurilor
anumitor mrfuri pe un numr mai restrns de piee. Acest lucru este important, nainte
de toate, n msura n care evit frmiarea operaiunilor de comer exterior, asigur
realizarea exporturilor (importurilor) n partizi mari cu cheltuieli unitare mai reduse. Aa
de exemplu, la produsele perisabile, concentrarea implic i realizarea unei distane
optime fa de punctele de producie; la produsele cu un anumit grad de tehnicitate, a
cror utilizare presupune existena unor stocuri corespunztoare de piese de schimb,
asigurarea ntreinerii i reparaiilor n procesul funcionrii (sarcini care, de obicei, revin
exportatorului), concentrarea trebuie s permit realizarea eficient a unor asemenea
obligaii.

Tendina de concentrare a activitii de pia are loc i n spaii mai restrnse, respectiv
n perimetrul unor piee naionale sau chiar locale. Cererea de mrfuri se satisface doar
parial n punctele n care se formeaz, o anumit parte a ei se deplaseaz n
ntmpinarea cererii, migreaz ctre zone sau centre cu intens activitate de pia.
Marketing


19
O deosebit amploare are fenomenul migrrii n cadrul pieei bunurilor de consum; aici,
el se mpletete strns cu alt fenomen al mobilitii spaiale a populaiei fiind uneori
cauz, alteori efect al acesteia (migraia normal i migraia forat). Ca regul
general, cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici spre localitile mari. Oraul
constituie principalul pol al atraciei comerciale. De fapt, ntre funciile urbane, cea
comercial ocup unul dintre principalele locuri. Iar aceast funcie se refer nu numai
la comunitatea urban respectiv, ci i la ntreaga zon n mijlocul creia se afl
amplasat. ntr-att de importante sunt relaiile comerciale ale oraului cu regiunea
nconjurtoare, nct n ncercrile de cuantificare a centralitii oraului (adic a
gradului de influen a oraului pe toate planurile economic, cultural, administrativ
etc.), se recurge adesea la indicatori care se refer la activitatea comercial
15
.

Fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra cumprtorilor, din zonele
nvecinate, a fost denumit, ntr-o serie de lucrri de specialitate
16
, gravitaie comercial.
El evideniaz fora de polarizare comercial a oraului, de atragere a populaiei
nerezideniale. Aceast for depinde de mai muli factori, ntre care dotarea oraului cu
spaii comerciale, distana care urmeaz a fi parcurs de consumatori. n cazul pieei
turistice, concentrarea este de asemenea ridicat, fiind determinat de rigiditatea
resurselor turistice i de distribuia inegal n teritoriu.

Dac piaa diferitelor produse (servicii) prezint, prin natura acestora, localizri i grade
de concentrare spaial diferite, aceste trsturi se vor reflecta i n care va aciona,
astfel nct s-i poat pune ct mai bine n valoare resursele de care dispune.

Structura pieei

n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate, piaa organizaiei economice se
nscrie n anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n
acelai timp, piaa organizaiei economice se compune din diferite segmente, delimitate
dup anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar n cazul
organizaiilor economice cu profil relativ limitat de activitate.


15
Beaujeu-Garnier, J., Chabot, G., Geografie urban, Editura tiinific, Bucureti, 1971, p. 436.
16
Reilly, W.J., The law of retail gravitation, G.P. Putnam&Sons, New York, 1931; Huff, D.L., An estimating area, n Journal of
Marketing, vol. 28, Julz 1946; Tagliacarno, G., Le studio delle aree di mercato, Milano, 1957; Botez, M., Celac, M., Sistemele
spaiului amenajat, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1980.
Marketing


20
n acest context, apare evident necesitatea cunoaterii componentei structurale n
cadrul creia evolueaz firma, n scopul urmririi raporturilor de pia n care se
gsete. Pentru aceasta, se impune clarificarea mai nti a aspectelor referitoare la
structura pieei globale (totale). De la nceput, trebuie remarcat c structura pieei
globale n cadrul creia piaa organizaiei economice ocup un anumit loc are un
caracter deosebit de complex. Diversitatea larg a mrfurilor care formeaz obiectul
actelor de vnzare-cumprare, natura foarte diferit a partenerilor care apar n relaiile
de pia, condiiile particulare n care se manifest i se confrunt oferta i cererea de
mrfuri toate aceste intervin n combinaii diferite i cu grade diferite de agregare,
dnd pieei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergnd n trepte
succesive ctre o infinitate de segmente.

Fiecare din subdiviziunile pieei prezentate n subcapitolul anterior are, la rndul ei, o
structur complex, fiind alctuit dintr-un numr relativ ridicat de piee particulare,
specifice fiecrui produs (serviciu) individual. Delimitarea operat n structura pieei
ajunge, n acest caz, pn la piaa produsului (serviciului), sfer economic foarte
concret, ale crei coordonate au fost prezentate mai sus.

Dar nici piaa unui produs sau serviciu nu este omogen; i ea are structura sa intern,
fiind alctuit din segmente de pia. Fracionarea pieei n astfel de segmente are la
baz particulariti n formarea i manifestarea cererii din partea cumprtorilor, n
frecvena cererii, n nivelul exigenelor fa de calitatea i structura ofertei etc. n
diferenierea pieei i n conturarea unor segmente particulare n cadrul ei intervin
criterii, cum ar fi: natura cumprtorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor,
comportamentul de cumprare i altele.

Identificarea varietii de segmente din care este alctuit piaa, structurate dup criterii
specifice modului de manifestare a cererii, ofer cheia nelegerii modului n care firma
urmeaz s-i adapteze activitatea la cerinele pieei. Fr nelegerea acestui mod de
elaborare a pieei, ncercrile practice de aplicare a teoriei marketingului. Exprimate
prin adaptarea ofertei la cerere, se vor dovedi infructuoase tocmai datorit modalitilor
extrem de variate sub care se manifest cererea i a modalitilor relativ reduse pe
care le are organizaia economic pentru a o satisface.

Marketing


21
Din acest motiv, sarcina specialistului n marketing const, pe de o parte, n
identificarea, dimensionarea i descrierea segmentelor pieei, iar, pe de alt parte, n
formarea unor msuri care s permit crearea condiiilor pentru satisfacerea acestor
segmente. Cercetarea structurii pieei se realizeaz prin metode specifice (care vor fi
prezentate ntr-un alt capitol). Ea pornete de la imaginea global a pieei, mergnd
pn la componentele sale particulare, dobndind grade diferite de profunzime, n
funcie de scopul practic urmrit.

Acestea sunt, n esen, structurile pieei la care se raporteaz organizaia economic
i n cadrul creia i va finaliza activitatea. Piaa ei se circumscrie, deci, unei anumite
zone din structurile prezentate mai sus. Limitndu-se mai rar la un singur segment,
piaa organizaiei economice va acoperii mai multe componente structurale (mai multe
segmente de pia sau piee ale mai multor produse), iar uneori chiar zone aparinnd
unor subdiviziuni diferite ale pieei. De pild, o firm furnizoare de maini i utilaje va fi
prezent att pe piaa bunurilor materiale (n cazul de fa, pe piaa mijloacelor de
producie), ct i pe cea a serviciilor, n msura n care ea va putea oferi beneficiarilor
servicii pentru exploatarea i repararea produselor respective; o firm cu profil turistic
acioneaz pe piaa serviciilor, dar n profilul ei intr, de regul, i vnzarea unor
produse ctre turiti.

Dou observaii se impun ateniei, valabile deopotriv pentru structura pieei n
ansamblu, ca i a pieei organizaiei economice. n primul rnd, indiferent de
complexitatea structurii sale interne, piaa reprezint un tot unitar, dei aparent izolate
i independente, segmente de pia nu sunt dect pri interdependente ale unui tot
organic. Ele se ntreptrund, se interfereaz reciproc, chiar dac uneori influenele sunt
doar indirecte i de o intensitate mai slab. n al doilea rnd, structura pieei are un
caracter dinamic. Pe fondul unei evoluii de ansamblu a dimensiunilor pieei (inclusiv a
pieei organizaiei), au loc mutaii n structura acesteia; ele antreneaz nu numai
schimbri ale unor raporturi cantitative ntre componentele pieei, substituiri i
redistribuiri ntre aceste componente, dar i adncirea structurii nsi a pieei
elemente de care trebuie s se in seama n proiectarea politicii de marketing a firmei.




Marketing


22
Capacitatea pieei

Examinat global sau n structura detaliat pe segmente, pe o larg arie teritorial sau
pe zone mai restrnse ale acesteia piaa trebuie adus, n ultim analiz, la o form
cantitativ de exprimare, care s serveasc firmei drept element de referin pentru
dimensionarea propriei activiti. Este necesar, cu alte cuvinte, s fie evaluat
capacitatea pieei, n limitele creia urmeaz a se desfura activitile de marketing.

Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor indicatori, att valorici,
ct i fizici. n alegerea lor intervin diferite considerente, ntre care sursele de informaii
utilizate, raportul cerere-ofert pe pia, scopul cercetrii etc.

n principiu, indicatorii folosii au drept punct de plecare accepiunea dat pieei i
componentelor sale. n acest sens, capacitatea pieei poate fi exprimat prin
intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzaciilor de pia (vnzrilor). La
aceste dimensiuni se vor raporta activitile de pia ale firmei pentru a-i stabili poziia
sa n cadrul pieei, respectiv cota de pia.

Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regul, pentru situaiile n care cererea este
mai mare dect oferta, numrul furnizorilor acionnd n cadrul pieei este mai restrns,
publicaiile ofer informaii cuprinztoare asupra produciei etc. n mai toate cazurile,
evaluarea are la baz informaii obinute din surse statice. O asemenea modalitate se
dovedete deosebit de util mai ales n comerul internaional, aici informaiile
referitoare la producia anumitor mrfuri fiind mai ample dect cele referitoare la cerere.
Sunt binecunoscute, n acest sens, evalurile periodice ale pieei cerealelor i altor
produse agroalimentare, estimrile sistematice ale pieei materiilor prime generatoare
de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de diferite instituii i
organisme specializate toate pornind de la resursele cunoscute la un moment dat,
resurse care reprezint oferta potenial a pieei produselor respective.

Volumul cererii exprim ntr-un mod mai corespunztor capacitatea efectiv a pieei; el
este indicat n toate cazurile n care firma urmrete dimensionarea activitii sale n
raport cu cererea , aceasta fiind mai ridicat dect oferta. De fapt, privit din prisma
acestui indicator, accepiunea capacitii pieei se identific cu gradul n care oferta
Marketing


23
acoper dimensiunile cererii, fiind posibil stabilirea pe aceast baz a decalajului
existent, a modalitilor de acoperire a lui.

Volumul tranzaciilor de pia (vnzrilor) reprezint modalitatea la care se recurge cel
mai frecvent pentru exprimarea capacitii pieei. Acest indicator, reflectnd rezultatul
confruntrii cererii i ofertei, cuantific dimensiunile pieei efective (reale). Desigur, el
nu arat n ce msur au rmas cerere neacoperit cu mrfuri sau ofert fr
desfacere.

Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o firm sau un produs n cadrul pieei
de referin. Iar piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale n cadrul
creia firma sau produsul intervin ca elemente componente.

Exprimarea capacitii pieei firmei (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus
pornete de la mrimi fie valorice, fie fizice n funcie de scopul urmrit ca i de natura
informaiilor disponibile. n toate cazurile este ns vorba de informaii care se refer la
o anumit perioad de timp (de regul, un an).

Capacitatea pieei poate fi apreciat, de asemenea, dup numrul de consumatori
(utilizatori) ai produsului, respectiv numrul de clieni ai firmei ( de pild, piaa unei firme
de reparaii-ntreinere auto poate fi evaluat lund n considerare numrul posesorilor
de autoturisme; o firm productoare de uniforme colare se va ghida n evaluarea
pieei dup efectivul colarilor). n acest caz, se poate avea n vedere efectivul de
consumatori (clieni) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. De
remarcat preferina pentru acest indicator n domeniul turismului: aici, numrul de
turiti, alturi de ali indicatori derivai, ofer o imagine suficient de clar asupra
capacitii pieei turistice.

Dinamica pieei organizaiei economice
Piaa organizaiei economice este dinamic; n timp, evolueaz dimensiunile (absolute
i relative), se modific structurile interioare, se schimb fizionomia pieei. Aflat n
produse (servicii), piaa organizaiei economice, n dinamica sa, va fi marcat n mod
decisiv de tendina acestora. Desprinderea i evaluarea acestor raporturi i tendine n
evoluia pieei permite firmei formularea unor obiective strategice realiste, identificarea
principalelor ci de aciune i stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.
Marketing


24

Dinamica pieei organizaiei economice este determinat, n esen, de dinamica
mediului n care aceasta apare i se dezvolt. Dintre factorii de mediu cu aciune
direct se desprind: etapa n care se afl piaa int, evoluia pieei produselor i
raporturilor pieei produselor sale cu pieele altor produse.

Etapele evoluiei pieei int
Piaa int, ca orice alt pia, parcurge, n evoluie, patru etape, care alctuiesc ciclul
de via al pieei i anume apariia, creterea, maturitatea i declinul.

Etapa apariiei este marcat de existena n cadrul mediului a unei nevoi nesatisfcute
de apariia unui ntreprinztor care iniiaz o afacere al crei scop este satisfacerea
acestei nevoi.

n msura n care avem de-a face cu o nevoie nou i un produs nou, asistm la
naterea unei noi piee. n acest caz, piaa este egal cu viaa produsului.

n situaia n care ntreprinztorul iniiaz o afacere prin care i propune s satisfac
nevoi insuficient satisfcute, producnd sau vnznd produse similare cu ale altor
ntreprinztori, deja existeni pe piaa int, vom asista la o cretere a acesteia.

Creterea pieei este etapa n care alte firme intr pe pia contribuind la creterea
vnzrilor. ntr-o astfel de etap firma are dou ci de ptrundere pe pia: ocuparea
uneia sau mai multor nie ori concurarea direct a firmelor care deja opereaz n
carul acesteia.

Pe msura apariiei a noi i noi concureni, poziiile neocupate de pe piaa int dispar.
n aceste condiii vnzrile stagneaz, ptrunderea pe aceast pia realizndu-se prin
atacarea celorlali ageni de pe pia, produsele suferind un proces puternic de
difereniere. Ne aflm n etapa de maturitate a pieei, aceasta fiind practic alctuit din
piaa mai multor produse aflate n raporturi de concuren.

n sfrit, pe msura evoluiei i apariiei unor nevoi, firmele abandoneaz piaa unor
produse, aceasta intrnd n etapa declinului. Firmele creeaz noi produse i prin ele noi
piee, ciclul relundu-se pe o alt baz.
Marketing


25

Evoluia pieei produselor
Privit prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piaa organizaiei economice va fi
influenat, desigur, de orientarea general a pieei n care se nscrie produsul
respectiv, alturi de o serie de alte produse i servicii. Dar ea poate s descrie i
tendine particulare (uneori chiar opuse celor generale), n funcie de natura i
destinaia produsului respectiv, de tipul relaiilor sale cu alte produse.

ntr-adevr, sub raportul mobilitii dimensiunilor sale, piaa produsului poate fi elastic,
slab elastic sau chiar rigid; piaa produselor de panificaie, de pild, are un caracter
rigid, n comparaie cu piaa produselor de mbrcminte. Caracterul pieei, din acest
unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populaiei, n bun msur, dar nu n
mod excesiv. Desigur, elasticitatea ridicat a cererii populaiei n funcie de venit, pre
etc. pentru un produs oarecare, constituie un element principal al mobilitii
dimensiunilor pieei. Dar intervine, alturi de acest factor, un altul cu aciune tot mai
puternic pe msura mbuntirii i diversificrii ofertei: substituirea n consum,
concurena dintre produse. O nevoie oarecare poate fi satisfcut n modaliti foarte
diferite, cu produse diferite.

Sintetiznd, se poate evidenia dependena pieei produsului de o serie de factori,
obiectivi i subiectivi.

Piaa produsului depinde, nainte de toate, de categoria de nevoi crora se adreseaz.
Dac este vorba de o nevoie presant (hran, mbrcminte), produsul va avea o pia
larg, mai mult sau mai puin rigid, o pia reprezentat de un numr ridicat de puncte
de desfacere, rspndite n toate localitile. Dimpotriv, dac produsele sunt destinate
unor nevoi secundare, periferice ca importan sau unor nevoi de ordin superior care
nc nu s-au generalizat ori nu sunt nc solvabile n masa larg a consumatorilor,
atunci piaa va fi mai restrns, mai concentrat i totodat mai elastic. Intr n
combinaie, aa cum s-a vzut mai sus, natura relaiilor dintre produsul n cauz i
celelalte produse care-l nsoesc pe pia.

Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaa acestuia,
respectiv numrul de cumprtori i intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea se
gsete n strns legtur cu nivelul preului; ea nu poate fi dedus ns direct i
Marketing


26
exclusiv din mrimea acestui pre, ci dintr-un sistem de relaii ntre venit i pre, ntre
pre i calitate, ntre preul produsului respectiv i preul produselor care-l pot substitui,
precum i preul celorlalte mrfuri. n cazul unor produse substituibile, concurente,
accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora.

Un alt factor, a crui aciune crete n importan n perioada contemporan, l
constituie vrsta produselor. Desigur, exist multe produse fr vrst, respectiv
produse tradiionale ale cror nsuiri, ambalaj, form de prezentare etc., rmn
neschimbate de-a lungul unor perioade ntinse de timp. Tot mai larg este ns cercul
produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de via. Dimensiunile pieei ntr-un
moment dat vor depinde deci de vrsta produsului, de faza ciclului de via n care se
gsete.

Piaa produsului mai depinde i de calitatea activitii de desfacere, de aciunile de
marketing ale firmelor. De remarcat c o serie de produse noi trebuie s-i fac loc pe
piaa produselor existente, s-i ctige cumprtori i s-i formeze o pia proprie
n cadrul unui program de lansare minuios pregtit i susinut de firmele productoare
i comerciale. Ct despre produsele destinate unor nevoi noi, aciunile de marketing
trebuie s pun accentul n primul rnd pe crearea acestor nevoi la consumatori. n
continuare, menionarea sau extinderea dimensiunilor pieei presupune o folosire
raional a cilor i formelor de distribuire a produselor ctre consumatori, un program
publicitar susinut, o politic de preuri etc. declinul i retragerea inevitabil a produselor
depite de pe pia trebuie nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lsat liber
de acestea pe pia trebuie pregtite din vreme alte produse.

Raportul resurse-nevoi i pune n mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere
i ofert pe pia. n acest fel, piaa firmelor profilate pe produse ale cror resurse de
materii prime sunt tot mai restrnse va manifesta tendine de scdere, n timp ce piaa
celor care acioneaz n domenii cu resurse abundente va cunoate tendine de
cretere. Datorit legturilor care se stabilesc ntre diferite produse n cadrul pieei
totale, raportul resurse-nevoi va influena direct i piaa firmelor ale cror produse sunt
derivate ori au la baz materiile prime respective.

Influena raportului resurse-nevoi asupra organizaiei economice (ca i a produselor, de
altfel) este evident n domeniul resurselor energetice; dup cum este cunoscut,
Marketing


27
perspectiva epuizrii unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea
economiilor multor state ale lumii.

ntr-o anumit msur, piaa unor produse i implicit a firmelor cu profilul respectiv
va fi influenat i de politica economic a statului, pus n aplicare prin intermediul
unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenii, autorizaii de funcionare .a.).

Raporturile cu pieele altor produse
Dup cum s-a artat, piaa organizaiei economice se nscrie n cadrul pieei unuia sau
mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pieei organizaiei economice trebuie
exprimat prin prisma tendinelor pe piaa produsului (produselor) care intr n obiectul
su de activitate. Modificarea poziiei unui produs n cadrul pieei totale sau a unei
subdiviziuni de referin a acesteia afecteaz este adevrat, n proporii diferite piaa
tuturor firmelor care produc (comercializeaz) produsul respectiv.

Piaa produsului nu are o existen izolat, ci este o component organic a unei sfere
economice mult mai largi respectiv a pieei unui sector, unei ramuri de produse sau a
pieei globale (naionale sau internaionale). Apartenena la o astfel de sfer presupune
anumite raporturi dinamice de interdependen. Fizionomia, dar mai ales micarea
pieei produsului nu pot fi pe deplin nelese dect n contextul acestor raporturi.

Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt, n fond, raporturi de la parte la
ntreg; piaa total este format din suma pieelor produselor care dau conturul
acesteia. Cota-parte ce revine pieei produsului din piaa total se modific n timp,
oglindind caracterul dinamic al pieei. Aceast modificare are loc datorit att unor
factori care influeneaz evoluia n ansamblu a pieei, ct i unor factori specifici (ce
vor fi examinai mai jos), care modific doar dimensiunile pieei produsului.

O alt latur a apartenenei pieei produsului la o sfer mai larg a pieei o constituie
raporturile cu pieele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la rndul lor, diferite; le
putem delimita n urmtoarele trei tipuri: raporturi de asociere, de substituire
(concuren) i de indiferen.

Piaa unui produs se afl n raporturi de asociere cu piaa altui produs cnd modificrile
uneia atrag dup sine modificri (n aceeai direcie) ale celeilalte. Aceste raporturi se
Marketing


28
ntlnesc destul de frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i cea a unor servicii.
De exemplu piaa bunurilor de folosin ndelungat se afl n raporturi de asociere cu
piaa serviciilor de ntreinere a acestor bunuri, modificarea pieei produselor respective
atrage dup sine o modificare i a pieei serviciilor. Acest raport este determinat de
asocierea produselor n satisfacerea unor nevoi.

Pieele unor produse se afl n raporturi de concuren atunci cnd i disput aceiai
consumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum. n astfel de relaii
concureniale se afl, spre exemplu, pieele unor produse naturale i ale celor din
amestec, piaa nclmintei din nlocuitori, piaa unor mrfuri i a unor servicii (piaa
confeciilor de serie i a celor de comand), piaa unor produse de mrci diferite etc. De
regul, aceste raporturi nu modific dimensiunile pieei totale, ci provoac doar
redistribuiri ntre componentele acesteia.

n sfrit, exist produse ale cror piee se gsesc n raporturi de indiferen, respectiv
cnd modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui produs.
Ci de dezvoltare a pieei organizaiei economice
Fiecare firm este interesant s-i consolideze poziia pe pia,s-i sporeasc
volumul vnzrilor i, eventual, chiar cota deinut n cadrul pieei. n acest sens,
preocuprile ei vor viza acoperirea (integral sau parial) a spaiului dintre piaa
efectiv i piaa potenial. Dezvoltarea activitii de pia a firmei se poate realiza, n
esen, pe dou ci: extensiv i intensiv.

Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele firmei, fie
din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor firme concurente.
Este una din cile cele mai frecvent ntlnite n activitatea firmelor limitele sale fiind
practic foarte largi. n cadrul pieei interne, calea extensiv se concretizeaz mai ales n
abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee externe.

O astfel de cale este pus n aplicare prin dou metode: identificarea unor noi utilizatori
sau descoperirea i promovarea unor noi utilizri.

Calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de
consum individ, familie, firm utilizatoare. O asemenea situaie se poate datora
Marketing


29
sporirii cantitilor consumate de acetia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi
folosite o perioad mai ndelungat de timp.

Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor care fac
obiectul actelor de vnzare-cumprare. Astfel, n cazul mrfurilor alimentare, aceast
cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice;
pentru mrfurile nealimentare i mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate
populaiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aa nct posibilitile de cretere a
pieei rmn mult mai mari. n cazul bunurilor de utilizare productiv, calea intensiv
poate fi mult utilizat prin lansarea pe pia a unor produse cu performane superioare,
ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale i scoaterea din uz a produselor
depite.


Ci de extindere a pieei organizaiei economice
Cele dou ci de cretere a dimensiunilor pieei extensiv i intensiv intervin n
proporii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din ci s
fi fost epuizat (de exemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul
urmnd s cad n continuare pe utilizarea celeilalte ci.
Sunt i produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel nct piaa este saturat,
posibilitile de extindere a ei fiind epuizate. n figur se prezint situaia unui produs
turistic la care piaa efectiv este de 360.000 zile-turist, iar piaa potenial se ridic la
6000.000 zile-turist; piaa efectiv reprezint 60% din dimensiunile pieei poteniale. De
la nivelul su actual, piaa produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor
relativi (zona A din figur) sau pe seama intensificrii consumului (zona B);
acionndu-se pe ambele ci pn la limitele extreme ale pieei poteniale, se poate
Marketing


30
acoperi i zona C din figur, adic pe seama ridicrii, la nivel optim, a consumului celor
care n prezent fac parte nc din categoria nonconsumatorilor relativi.

n vederea selectrii unor decizii de marketing eficiente, este important s se
porneasc de la nelegerea clientului. n acest scop, vom trece n revist principalele
etape pe care trebuie s le parcurg managerii atunci cnd trebuie s fac alegerile
pentru viitorii lor clieni.

1. Definirea pieei supuse analizei
Piaa poate fi definit drept sfer economic n care producia (de bunuri materiale i de
servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub
form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i
cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare - cumprare
17
.

Definiia pieei se poate face mai succint n termenii ctorva mrci concurente sau
mai pe larg incluznd o varietate de tipuri diferite de produse. De modul n care se va
defini piaa vor depinde rezultatele pe care le ateptm n etapele urmtoare.

2. Analiza cererii principale pentru piaa respectiv
n aceast etap, managerii care se preocup de marketing vor ncerca s neleag
dimensiunile procesului de cumprare pentru toate mrcile i produsele existente pe
acea pia. De asemenea, se vor analiza care sunt consumatorii efectivi i cei poteniali
i se va stabili care sunt cauzele care determin consumatorii, fie s efectueze actul
cumprrii, fie s nu cumpere.

3. Analiza cererii selective pe piaa respectiv, urmrete examinarea modului n
care cumprtorii selecteaz mrcile alternative sau pe anumii furnizori n limita pieei
respective.

4. Definirea segmentelor de pia
Exist o serie de situaii privind cumprarea, n care toi clienii au motivaii
asemntoare i parcurg procese de alegere similare.


16
C. Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987, p. 124
Marketing


31
Conceptul de segmentare a pieei recunoate explicit aceast realitate. n aceast
etap a procesului de analiz a pieei se prezint unele alternative privind separarea
cumprtorilor n segmente, ai cror membri sunt asemntori n rspunsul lor pentru
programele de marketing.

5. Identificarea pieelor int poteniale. Scopul analizei pieei este, n final, acela
de a identifica cele mai bune oportuniti pentru a crea clieni. Acest pas final
demonstreaz cum informaia din etapele anterioare poate fi folosit pentru a identifica
pieele specifice i segmentele de pia pe care managerii le-ar putea considera ca
inte cnd selecteaz strategiile de marketing. Etapele ce trebuie parcurse n vederea
analizei pieei sunt prezentate n figura 5.1.

















Fig. nr. 5.1 Etapele parcurse n analiza pieei

5.1.1. Definirea pieei respective. Prezentare general

Piaa analizat reprezint setul de produse i/sau servicii (n structura de pia a
produsului total) pe care managementul l consider a fi important din punct de vedere
strategic (figura 5.2).
Definirea pieei supuse analizei
Analiza cererii principale
Analiza cererii selective
Definirea segmentelor de pia
Identificarea pieelor int
poteniale
Marketing


32





Fig. nr. 5.2 Definirea pieei

Top managementul n procesul planificrii mixului produsului urmrete, n primul rnd,
s defineasc piaa respectiv, deoarece rata de cretere industrial i cota de pia
deinut de firm depind de modul cum este definit piaa.

Este tiut faptul c o pia poate exista numai atunci cnd sunt prezeni vnztorii i
cumprtorii, situaii n care managerii trebuie s identifice care sunt nevoile
cumprtorilor i ce produse sau servicii ofer vnztorii.
n definirea pieelor, managerii se lovesc de dou probleme i anume:
Nevoile specifice care pot varia ntre diferii cumprtori i situaiile diferite care pot
determina indivizii s efectueze sau nu cumprarea produsului.
Oferirea unei varieti de produse i servicii alternative care pot satisface nevoile
clienilor n mod uor diferit.

n sprijinul acestor situaii oferim urmtorul exemplu. Nevoia de a transmite
comunicrile personale i de afaceri, n S.U.A. este satisfcut, n general, de
serviciul potal american. Cu toate acestea, sistemul de telefonie i sistemele de telex
electronice sunt cele mai viabile alternative pentru Serviciul Potal n anumite situaii.
Concurena poate exista ntre produse i servicii care nu se aseamn din punct de
vedere tehnologic, dar care se substituie n satisfacerea acelorai nevoi.

5.1.2. Descrierea structurii de pia a produsului

Structura de pia a produselor se refer la reprezentarea gradelor de substituire care
exist la un set de produse i/sau servicii care satisfac nevoi similare. Pe baza
cunoaterii structurii de pia a produsului, managerii pot identifica cu uurin diferite
moduri n care piaa poate fi definit pentru un produs. n acelai timp, ei pot s
constate tipurile de produse i servicii cu care trebuie s concureze.

1. Definii piaa:
- Descriei produsul - Structura pieei
- Definii limitele pieei respective
Marketing


33
Managerii pot departaja alternativele privitoare la concuren n trei nivele:
Marile concurente (sau furnizorii) ntr-o form a produsului;
Formele produsului concurent ntr-o clas a produsului;
Clasele produsului concurent servind o nevoie generic.

Pentru a defini piaa care trebuie analizat, se pornete de la formele i clasele
produsului.

n acest scop, pot fi utilizate mai multe metode
18
care se bazeaz fie pe similaritatea
tehnic, fie pe situaiile ce urmresc folosirea clientului.
Similaritatea tehnic

n legtur cu aceast abordare, managerii identific i clasific alternativele bazate pe
similariti n caracteristicile sau funciile produsului. Vor fi clasificate ca similare
produsele sau serviciile asemntoare ca mrime, care au o compoziie fizic sau
chimic identic sau care urmeaz acelai proces tehnic de folosire. De exemplu, n
nevoia generic mncare pentru micul dejun, cerealele, oule, pastele vor fi
considerate ca reprezentnd o clas de produse distincte ce prezint diferene n
compoziia lor i n procesul folosit n prepararea lor. Cerealele pot fi mprite n
formele produsului cereale nutriionale, cereale prendulcite care prezint aceleai
caracteristici tehnice, dar care au i unele diferene.



Situaii de folosire
Consumatorii nu selecteaz ntotdeauna cea mai tehnic alternativ similar cnd
schimb formele sau clasele produsului. Din acest motiv managerii doresc s tie
prerile clienilor asupra similaritii la diferite alternative ale produsului i s in seama
de diferenele care exist n diferite situaii de ntrebuinare.

5.1.3. Definirea limitelor unei mari piee sau unei piee largi


17
George Day, Allan Shocker, Rajendra Srivastava, Customer Oriented Approaches to Identifying Product Markets, Journal of
Marketing, fall 1979, p. 9-19
Marketing


34
Top managementul firmei se va preocupa de abordarea pieei respective ntr-o
perspectiv mai larg. n acest scop va ncerca s identifice oportunitile de cretere a
produsului, pe termen lung, precum i ameninrile poteniale care pot afecta
dezvoltarea firmei datorit schimbrilor mediului. De exemplu, fabricanii de buturi
nealcoolice s-au preocupat de a schimba preferinele consumatorilor spre produse
naturale i sntoase
19
.

Managerii, mai ales cei de nivel superior, definesc pe larg piaa respectiv cnd apar
urmtoarele situaii determinate de:
Schimbri tehnologice i reglementri care urmeaz s creeze alternative noi din
partea vnztorului pe pia;
Schimbrile economice, sociale, demografice, culturale etc., care vor modifica
probabil tipul sau frecvena de folosire a situaiilor de pe pia ale cumprtorului;
Ctigurile i pierderile vnztorilor companiei ce cresc sau descresc, din formele i
clasele alternative (mai curnd dect de la mrcile concurenilor);
Deseori, concurenii nu exist la nivelul form/produs, pentru c produsul este o
form inovatoare.

5.1.4. Definirea limitelor unei piee nguste
La nivelul managerilor de nivel mediu se va defini piaa respectiv, punndu-se
accentul n special pe forma produsului i nu pe planificarea privind deciziile ce trebuie
luate pe termen scurt atunci cnd:
Concurena mrcii sau a companiei este mult mai important dect concurena ntre
forme i clase;
Schimbrile de mediu nu sunt anticipate sau cel puin nu sunt ateptate s conduc
la modificri majore n formele alternative sau n situaiile de utilizare;
Forma produsului sau clasa produsului este folosit pentru un set unic de situaii de
utilizare deoarece nu exist produse uor substituibile.

Cu toate acestea, schimbrile mediului care influeneaz alegerea formei produsului i
a clasei produsului sunt, n general, graduale, iar costul i timpul implicat de
schimbarea produsului major sunt vaste.


19
Cokes Big Marketing Blitz, Business Weck, May 30, 1983, pp. 58-64
Marketing


35
Dac managementul de nivel mediu din cadrul firmei se va preocupa de dezvoltarea
strategiilor i programelor de marketing pentru modele i mrci individuale, la nivelul
formei produsului, top managementul firmei va fi interesat s stabileasc strategiile, pe
termen lung, care reflect potenialul de cretere al produsului, a diferitelor forme ale
produsului i a clasei de produse.

Managerii care sunt preocupai de limitele unei piee nguste i vor canaliza eforturile
asupra alegerii mrcii sau furnizorului, aceasta fiind cunoscut ca cerere selectiv. n
cazul n care managementul alege limitele unei piee largi, principala sa preocupare
este de a face analiza cererii principale.

Selectarea pieei i consecinele care decurg din alegerea unor limite nguste sau largi
sunt prezentate n figura 5.3.
















Fig. nr. 5.3 Selectarea pieei i consecinele care decurg din alegerea
unor limite nguste sau largi

Prin definirea cererii respective managementul va trebui s identifice setul de produse
i servicii competitive n care ar trebui analizat procesul de cumprare. Astfel, un
manager care este rspunztor pentru a vinde un produs sau serviciu specific, ar trebui
Descrierea produsului
- Structura pieei;
- Identificarea concurenilor poteniali;
- Clasificarea concurenilor n termeni de similaritate
Definirea limitelor pieei respective
Limitele pieei largi Limitele pieei nguste
Cererea principal Cererea selectiv
Marketing


36
s neleag situaia n care produsul poate s fie folosit i s identifice majoritatea
concurenilor direci. Fcnd analiza cererii principale, managerii pot afla de ce i cum
cumpr clienii o form sau o clas a produsului, cine sunt cumprtorii pe piaa
respectiv. Dac, de exemplu, definim piaa relevant ca fiind cea de cereale
nutriionale, analiza cererii principale ar trebui s ne arate cine cumpr astfel de
cereale (i cine nu) i de ce unii oameni cumpr cereale nutriionale i alii nu.

Analiza cererii principale

n aceast analiz vom porni, aa cum este i firesc, de la definirea cererii principale
care este cererea pentru forma produsului sau clasa produsului ce a fost calificat ca
reprezentnd piaa relevant (figura 5.4).












Fig. nr. 5.4 Etapele analizei cererii principale

Pentru a face analiza cererii principale, este necesar s se identifice oportunitile de
cretere pentru forma sau clasa produsului. Aceste informaii sunt necesare att pentru
managerii unor forme de produse noi, ct i pentru managerii produselor de pe pieele
cu o cretere sczut, care ncearc s identifice noi ci i noi moduri de a rentabiliza
vnzrile pentru forma produsului sau clasa produsului.

n acest scop, managerii ar trebui s-i canalizeze eforturile pentru a rspunde la o
serie de ntrebri-diagnostic referitoare la procesul de cumprare, ntrebri referitoare
la:
1. Definirea pieei relevante
2. Analiza cererii principale
- ntrebri de identificare a
cumprtorului
- ntrebri referitoare la dorina i
abilitatea de a cumpra
Marketing


37
Identificarea cumprtorului i
Dorina i abilitatea de a cumpra.

Vom ncerca n cele ce urmeaz s ne referim la aceste aspecte.

ntrebri referitoare la identificarea cumprtorului
Identificarea cumprtorilor efectivi ai unei forme sau clase a produsului permite
managerilor s obin o privire de ansamblu asupra oportunitilor de cretere
poteniale ntr-o pia, precum i a mijloacelor cele mai adecvate pentru a fi comunicate
pe pia. Identificnd cumprtorii cureni, managerii pot preciza care sunt tipurile de
cumprtori care au nevoie de forma sau de clasa unui produs. n msura n care
aceti cumprtori pot fi descrii n termeni de vrst, situaie financiar, caracteristici
similare, managerii pot proiecta schimbri n cererea principal, bazate pe tendinele
populaiei aflate n grupuri diferite.

Constatnd care sunt potenialii cumprtori pentru o form sau clas de produs,
managerii pot selecta mediile de comunicare eficiente pentru a ajunge la cumprtori i
pot preciza indivizii pe care i pot vizita forele de vnzare.

n tabelul nr. 1 sunt prezentate ntrebrile-diagnostic majore care ar putea fi folosite n
identificarea cumprtorului.

Analiznd aceste ntrebri, putem face urmtoarele precizri. n ce privete
caracteristicile consumatorilor, trebuie s avem n vedere trei particulariti principale i
anume: localizarea, demografia i stilul de via.

Tabelul nr. 1
ntrebri-diagnostic n vederea identificrii cumprtorului
1. Caracteristicile consumatorului.
Pot cumprtorii acestei categorii de produse s fie clasificai, dup loc, din
punct demografic i psihografic?
2. Centrul de cumprare.
Cine este implicat n procesul de cumprare (grupurile de referin: colegii,
membrii familiei)?
Marketing


38
3. Cifra de afaceri a clientului.
Este un grad nalt al cifrei de afaceri a clientului datorit mobilitii sau pentru c
cumprarea este legat de vrst sau ali factori demografici?

Localizarea. Ratele de cumprare a diferitelor forme ale produsului pot fi
determinate de densitatea populaiei, clim, tradiii culturale i ali factori care
variaz n funcie de regiune, de mediul urban, suburban sau rural n care se desfac
produsele. De exemplu, condiiile meteorologice au drept rezultat o cerere mai mare
a echipamentului de ski n New England i n alte state nordice i vestice. n aceste
zone, fabricanii de echipamente de ski ar trebui s cheltuiasc o mare parte din
bugetele lor pentru publicitate i s-i creeze mai multe debuee cu amnuntul.
Demografia. Vrsta, sexul, educaia i mrimea familiei sunt printre caracteristicile
care pot caracteriza cumprtorii unei forme a produsului. Dac se tie c
majoritatea cumprtorilor au vrsta ntre 25 i 45 de ani, se poate selecta o medie
pentru a ajunge la aceti clieni. Cunoaterea caracteristicilor cumprtorilor este
foarte important att pentru managerii firmelor productoare, ct i pentru
managerii magazinelor cu amnuntul, care deseori consider c majoritatea
cumprtorilor vor cumpra de la unitile la care conductorii au aceeai vrst,
educaie sau alte trsturi demografice asemntoare, iar n acest scop vor distribui
i vnztorii pe considerente de asemnri cu utilizatorii/cumprtorii.
Stilul de via. Msurile stilului de via (numite i psihografice) reflect modul n
care produsele se potrivesc cu modul de via normal al clienilor, n acest fel
examinndu-se cum i petrec oamenii timpul, ce lucruri sunt importante pentru ei,
ce prere au despre ele i despre lumea din jurul lor. ntr-o oarecare msur stilul
de via este legat de comportamentul de cumprare al produsului i ne poate
informa de ce oamenii folosesc sau nu un produs n mod regulat. n plus,
publicitatea va ajunge mai uor la clieni dac corespunde cu stilul de via al
acestora.

De asemenea, trebuie avut n vedere i centrul de cumprare pentru un produs care
urmrete toi indivizii implicai n decizia de cumprare. Nu ntotdeauna actualul
cumprtor este i consumatorul frecvent al produsului sau serviciului. Managerii ar
trebui s identifice pe toi indivizii care pot fi implicai n procesul de cumprare i s
neleag ce influen exercit fiecare dintre ei. n S.U.A. publicitatea privitoare la
cereale a fost ndreptat att spre prini, ct i spre copii, deoarece ambele categorii
Marketing


39
de consumatori sunt implicai n procesul de luare a deciziei de cumprare, n multe
familii. Sau un fabricant de echipament de diagnostic medical sofisticat afl c fora de
vnzare acord prea mult atenie agentului de cumprare i nu se preocup n
suficient msur de efa cabinetului, doctorul patolog, asistenta ef i alte persoane
interesate de produs i cu influen n decizia de cumprare.

Nu trebuie neglijat nici cifra de afaceri a clientului.

Este cunoscut faptul c orice organizaie poate avea o problem cu cifra de afaceri a
clientului, care n unele cazuri este de neevitat. Rata mare a mobilitii geografice n
S.U.A. nseamn c o mare parte dintre clienii instituiilor locale cu amnuntul, cum ar
fi bncile, vor fi noii venii. n alte cazuri, vrsta poate fi un factor cheie n cifra de
afaceri a clientului. De exemplu, cumprtorii de scutece pentru copii sunt, de obicei,
pe pia pentru scurt timp. Pentru aceasta, efortul de marketing trebuie ndreptat spre
identificarea continu a celor care consum pentru prima dat un anumit produs,
precum i spre fabricanii care produc pentru prima dat. Deoarece aceste inte ce
vizeaz astfel de produse sunt puin cunoscute, pentru ele trebuie proiectate programe
i strategii de marketing diferite de cele obinuite.
Cunoscnd identitatea cumprtorilor, managerii i pot ndrepta comunicarea
lor spre indivizii care sunt deja pe pia.
Pentru a analiza oportunitile pe piaa respectiv, este necesar s se identifice
nonconsumatorii absolui, de fotii cumprtori.

Piaa potenial
20
pentru o form de produs este deseori mai mare dect nivelul curent
al cererii atunci cnd unii clieni poteniali nu cumpr produsul sau serviciul sau nu l
cumpr la fel de frecvent cum ar putea s o fac.
Cu toate c o pia poate fi extins ca urmare a faptului c exist i ali
consumatori poteniali ai unui produs, acest lucru nu este ns suficient pentru
managerii cu probleme de marketing, deoarece ei trebuie s neleag, n plus, care

20
Piaa potenial include, n afara consumatorilor poteniali, i categoria nonconsumatorilor relativi; acetia pot deveni
consumatori efectivi cnd dispar cauzele (obiective i subiective) care, n prezent, i rein de la consumarea produselor luate n
consideraie. Piaa potenial se identific cu piaa teoretic (ideal) cnd cuprinde toi nonconsumatorii relativi. Nonconsumatorii
relativi sunt cei care n prezent nu cumpr i nu folosesc un anumit produs, dar n mprejurri schimbate ei pot deveni
consumatori; putem spune c non consumatorii relativi sunt consumatori poteniali. Cauzele pentru care o parte din populaie este
nonconsumatoare a unui produs (n mod relativ) pot fi: necunoaterea suficient a produsului, lipsa de ncredere n calitile lui,
nivelul veniturilor, satisfacerea nevoilor cu un alt produs etc. Acetia pot deveni consumatori efectivi cnd dispar cauzele (obiective
i subiective) care, n prezent, i rein de la consumarea produselor luate n consideraie. Piaa potenial se identific cu piaa
teoretic (ideal) cnd cuprinde toi nonconsumatorii relativi.
Marketing


40
sunt factorii ce pot influena dorina i abilitatea de a cumpra forma sau clasa
produsului respectiv.

ntrebri referitoare la dorina i abilitatea cumprtorilor de a cumpra
n continuare, vom face referiri asupra ntrebrilor-diagnostic privitoare la dorina
cumprtorilor i abilitatea lor de a cumpra.
Clienii nu pot fi atrai spre o anumit companie dac potenialii cumprtori nu
doresc i nu sunt capabili s cumpere forma sau clasa produsului. Pe msur ce
managerii identific modalitile de mbuntire a dorinei i abilitii de cumprare,
cererea principal poate crete, pe de o parte, ca urmare a faptului c i cumprtorii
poteniali devin cumprtori efectivi, iar pe de alt parte pentru c actualii cumprtori
mresc rata de folosire a produsului respectiv.

n tabelul nr. 2 vom prezenta lista celor mai importante ntrebri-diagnostic asupra
dorinei i abilitii de a cumpra a cumprtorilor unui anumit produs.
Tabelul nr. 2
ntrebri-diagnostic privind dorina i abilitatea de a cumpra
a cumprtorilor unui produs

1. Abilitatea de a cumpra.
n ce msur preul de cumprare i alte achiziii sau costuri de
ntreinere inhib cumprarea?
Mrimea produsului sau ambalajul creeaz probleme de spaiu pentru
clieni?
Este disponibilitatea de spaiu a produsului neadecvat?
2. Utilitatea de folosire perceput.
Va mri utilizarea produsului analizat, produsele sau serviciile noi,
nrudite sau mbuntite?
Ce probleme de folosire exist sau sunt percepute c exist?
Este produsul sau serviciul respectiv compatibil cu valorile i experiena
cumprtorului?
3. Riscuri percepute.
Ce tipuri de riscuri sunt percepute ca fiind semnificative n cumprarea
formei produsului?
Marketing


41

1. Abilitatea de cumprare
Exist o multitudine de factori care pot limita abilitatea de a cumpra un anumit produs.
Dintre acetia cei mai semnificativi considerm c sunt urmtorii:
A.1. Factori de cost
Dac un produs este un articol care se gsete la discreie sau dac exist o
alternativ produs-form mai ieftine, preul i/sau costurile asociate cumprtorului,
cum ar fi costul de ntreinere, costul de instalare, costul de credit, costul de operare,
pot inhiba cererea de baz.
A.2. Ambalajul i factorii de mrime
Vnzrile care se refer la produsele de o anumit form i mrime pot fi limitate ca
urmare a spaiului pe care-l ocup. Astfel, unii poteniali cumprtori de calculatoare
pentru acas sau televizoare cu ecrane mari pot avea n ncperile lor probleme de
spaiu cu aceste articole. Limitrile de spaiu pot inhiba cumprarea unui produs ce
reprezint un volum mare.
A.3. Disponibilitatea spaial
Costul dobndirii unui produs poate fi o funcie de factori de locaie. De exemplu,
populaia rural are mai puin acces la ngrijire medical i frecventeaz mai puin
cabinetele medicale. Acest fapt contribuie la o reducere a ratelor de cumprare a
produselor medicale a cumprtorilor din mediul rural, cumprare care poate fi
stimulat printr-un acces mbuntit la serviciile medicale. n legtur cu aceasta avem
n vedere, de exemplu, ce impact asupra cumprtorilor ar avea buturile rcoritoare
dac nu ar fi disponibile la toate chiocurile i la mainile de vnzare.
2. Utilitatea de folosire perceput de cumprtor
Principalul determinant al dorinei de a cumpra a unui cumprtor, forma sau clasa
unui produs, este legat de percepia pe care acesta o are n ceea ce privete utilitatea
produsului pentru mai multe situaii de folosire.
Analiznd structura de pia a produsului, managerii vor putea identifica situaiile
de folosire pentru care o form a produsului este potenial aplicabil. S-ar putea ridica o
serie de ntrebri specifice pentru a determina de ce unii cumprtori poteniali nu
folosesc produsul care prezint una sau mai multe utilizri. Iat cteva dintre acestea:
B.1. Existena unor produse i servicii nrudite
Folosirea unui produs poate fi limitat ca urmare a faptului c serviciile i produsele
importante care sunt nrudite i care pot satisface aceeai nevoie sunt neadecvate.
Astfel, fabricanii de calculatoare personale i-au dat seama c lipsa de programe
Marketing


42
pentru aplicaii reprezint o barier serioas pentru creterea vnzrilor pentru
calculatoarele la domiciliu. n schimb, piaa pentru aparate video s-a extins ca urmare a
faptului c utilizatorii acestora au putut nchiria casete pentru multe filme i nu au fost
nevoii s le cumpere.
B.2. Problema folosirii produsului
Unele produse nu sunt percepute c se prezint suficient de bine n toate mprejurrile.
Pentru a elimina astfel de situaii, trebuie s identificm cauzele n care apar asemenea
probleme i s stabilim ce trebuie avut n vedere.
a) trsturile produsului sau
b) lipsa de cunotine a cumprtorului despre modul cum trebuie s foloseasc
corect produsul.
n primul caz, trebuie precizate care sunt trsturile noului produs, iar n cel de-al
doilea caz, este necesar instruirea cumprtorului i acordarea unei asistene tehnice
corespunztoare, astfel nct s fie depite deficienele percepute. Creterea folosirii
cuptoarelor cu microunde de multe gospodine s-a datorat, n mare msur, eforturilor
depuse de fabricanii i vnztorii cu amnuntul pentru educarea consumatorilor n
privina folosirii corecte a produsului, astfel nct s fie evitate situaiile de supracoacere
sau necoacere ale unor alimente.
B.3. Compatibilitatea n valoare sau experien
Atunci cnd un produs cere o schimbare n cumprare sau n comportamentul
de folosire, care intr n conflict cu experiena de utilizare anterioar a cumprtorului
sau cu sistemele de valori mai mari, rata de adoptare cu siguran c va fi mai mic.
Pentru a nvinge aceast surs de rezisten, managerii ar trebui s intensifice
comunicarea prin care se evideniaz nu numai avantajele produsului, dar i foloasele
aduse de schimbul n valori sau n ce privete experiena de folosire care este adecvat
produsului.
Desigur, valorile i atitudinile consumatorilor se schimb n timp, iar managerii
trebuie s poat evalua cum aceste modificri pot influena utilitatea formei i clasei
produsului alternativ i ce efect va avea asupra preului i beneficiilor speciale.
Dac, de exemplu, ne referim la factorii care influeneaz cererea pentru ap
mbuteliat, putem avea n vedere regimul de slbire i mania de a arta bine a multor
persoane (mai ales de sex feminin), fapt pentru care cererea pentru ap fr carbon i
pentru ap gazoas, ca o alternativ la alte buturi, a crescut n lume n mod simitor,
Marketing


43
n comparaie cu vnzarea de bere care este staionar, iar vnzarea de buturi
rcoritoare n cretere cu numai cteva procente pe an
21
.
3. Riscurile percepute
Dorina de a cumpra o form de produs sau o clas de produs va depinde de tipurile
de risc percepute de cumprtorii poteniali. Aceste riscuri exist atunci cnd
cumprtorii consider c exist o mare asemnare ntre a lua o hotrre proast i
consecinele unei hotrri proaste care pot fi deosebite.

Sunt 6 tipuri de risc de care cumprtorul ine seama atunci cnd cumpr o form sau
o clas a produsului.
C.1. Riscurile financiare i economice pot aprea atunci cnd preul de cumprare,
costurile de ntreinere sau costurile de operare sunt mari.
C.2. Riscul de timp sau de confort apare atunci cnd este nevoie de mult timp pentru
a cumpra sau folosi un produs.
C.3. Riscurile fizice dac exist ameninarea la sntatea sau nfiarea
cumprtorului.
C.4. Riscurile de performan dac exist o preocupare despre ct de bine este
realizat funcia de baz a produsului sau serviciului respectiv.
C.5. Riscurile psihologice au n vedere situaiile n care cumprarea sau folosirea
produsului pot influena asupra imaginii cumprtorului.
C.6. Riscurile sociale au n vedere dac cumprarea sau folosirea produsului pot
afecta atitudinea grupului de referin
22
fa de cumprtor.
Cunoscnd tipurile de risc percepute de cumprtori, managerii vor putea crea
programe de marketing speciale pentru a reduce aceste riscuri i pentru a mri dorina
de cumprare. De exemplu, furnizorii de ap mbuteliat din S.U.A. se ofer s livreze
acas i aceasta n scopul de a reduce riscul de confort al consumatorului care nu vrea

21
Water: Where Profits Could Spring Eternal, Business Week, sept. 15, 1986, p. 75
22
Grupuri de referin
Prin grupuri de referin nelegem grupurile care exercit influen direct (ca urmare a contactului personal) sau
indirect asupra atitudinii sau comportamentului individului. Grupurile de referin intervin n manifestrile individului n trei moduri:
- ele prezint individului modele de comportament i de via;
- influeneaz atitudinile individului i imaginea pe care i-o face despre el nsui;
- exercit presiuni n favoarea unui anumit mod de comportare.
Unele dintre ele sunt grupuri primare care, de regul, sunt neformale, n care sunt inclui prietenii, familia, vecinii, colegii
de serviciu etc., iar interaciunea cu acestea are un caracter permanent.
n acelai timp, individul aparine unui ir de grupuri secundare care sunt, de regul, formale, iar contactul cu ele nu mai
are, ca n primul caz, un caracter permanent, ci doar unul temporar. Este vorba despre asociaiile profesionale, asociaiile
religioase, sindicatele.
De asemenea, asupra individului exercit influen i grupuri crora el nu le aparine, aici fiind vorba despre grupurile de
dorit i grupurile de nedorit. Dac grupurile de dorit sunt acelea crora individul vrea sau tinde s aparin, grupurile de nedorit sunt
nerecunoscute de individ, ntruct comportamentul i valorile acestora nu sunt agreate de el. Specialitii n problemele
marketingului studiaz toate aceste grupuri care exercit influen asupra oamenilor n ceea ce privete modul lor de manifestare n
efectuarea cumprrii.
Marketing


44
s aduc acas vase de ap mari i grele. Riscul poate fi asociat att cu procesul de
cumprare ct i cu produsul cumprat.
Cnd sunt analizate riscurile percepute de ctre manageri, se poate constata c
i cumprtorii de pe pieele respective difer n termenii tipului de risc de care sunt
preocupai. Aceste diferene apar ca urmare a faptului c forma aceluiai produs poate
fi folosit n diferite situaii sau pentru c i cumprtorii difer n nivelul lor de
experien privitor la o form a produsului i/sau n perceperea lor fa de mrci i
furnizorii alternativi.