COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Titular: lect. univ. dr. Nela Mircic
Factori care influeneaz comportamentul consumatorului n elaborarea strategiilor de marketing este necesar cunoaterea consumatorilor crora acestea se adreseaz. Indivizii unei societi variaz n funcie de vrst, venit, ocupaie, sex, preferine i alti factori. Cercettorii comportamentului consumatorului trebuie s neleag modul n care o ntreag metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, n practic, se transform n msurarea reaciilor pe care le manifest consumatorii, atunci cnd achiziioneaz un bun de larg consum i nu numai. Nu este de ajuns s vorbim despre impactul pieei asupra indivizilor deoarece dac nu investigm trsturile de personalitate i procesul decizional atunci studiul comportamentului se rezum la o simpl descriere de fenomene. Ceea ce face ntr-adevr s captiveze cercettorii care lucreaz n acest domeniu este relaia de cauz i efect care exist ntre variabilele care rezum obiectivul cercetrii comportamentului consumatorului. Toi specialitii recunosc c, n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Ph. Kotler grupeaz factorii care influeneaz comportamentul consumatorilor n: 1. factori culturali reprezentai de: cultura, subcultura i clasa social; 2. factori sociali care includ: grupuri de referin, familia, roluri i statusuri; 3. factori personali care se refer la: vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; 4. factori psihologici desemnai prin: motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini. Boier grupeaz aceeai factori n trei grupe: 1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele; 2. factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale; 3. factori culturali, reprezentai de convingerile i valorile comune pe care le au membri unei societi. Clasificarea lui Ctoiu i Teodorescu clasific factorii de influen n: 1. influene directe exercitate de: a) factorii demo-economici b) factorii specifici mixului de marketing c) factorii situaionali, cum sunt : - presiunea timpului - importana cumprturii - ocazia cu care se realizeaz cumprarea 2. influene deduse exercitate de: a) factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de : - percepie - motivaie - nvare - personalitate - atitudine b) factori de natur sociologic (exogen) definii prin : - familie - grupuri de apartenen - grupuri de referin - clasa social - subcultur - cultur Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne oblig s-i abordm mai pe larg. Figura 3.1 Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului n lucrrile din ultimele decenii, se poate constata predilecia pentru analiza rolului i modului de influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului. Specialitii de marc insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo-economic. Noi vom prezenta n cele ce urmeaz pe larg influena celor mai importani factori asupra comportamentului consumatorului. 3.1 Factorii individuali care influeneaz comportamentul consumatorului Factorii psihologici i psihografici constituie variabile endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideiem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea, iar dintre cele de natur psihografic vom detalia variabila de personalitate. Percepia este un proces psihic prin care obiectele i fenomenele din lumea obiectiv care acioneaz nemijlocit asupra organelor de sim sunt reflectate n totalitatea nsuirilor lor, ca un ntreg unitar. Imaginea rezultat n urma acestei reflectri este denumit tot percepie. Individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie. Percepia i comportamentul perceptual sunt influenatate la rndul lor de experiena trecut a indivizilor, de apartenena lor la un grup, la o cultur, la un stil de via. Motivaia este o stare interioar a consumatorului care l mobilizeaz pe acesta n vederea ndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un caracter multidimensional. Aflndu-se la confluena dintre biologie i social, ntre pulsiunile interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca un sistem de referin, ntre raporturile cu produsele i legturile cu oamenii. Identificarea motivaiei consumatorului fa de anumite produse i servicii este extrem de dificil, modelarea formrii motivelor n consumul unui anumit produs dat fiind de multe ori nlocuit cu reprezentarea spaio-temporal a legturii consumator-produs. Atitudinea reflect starea (reacia) consumatorului fa de un anumit produs. Ea este rezultatul interaciunii dintre dimensiunea afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de un anumit produs, dimensiunea cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea produsului respectiv i dimensiunea conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-un anumit fel fa de acel produs. nvarea este un proces de modificare a comportamentului consumatorului, care se desfoar relativ permanent i depinde de rezultatul unor experiene anterioare. La nvare concur publicitatea, satisfacia sau insatisfacia obinut ca urmare a utilizrii unui produs etc. Se pot distinge dou nivele de nvare. Primul, mai simplu, const n memorizarea informaiei transmis n mod repetat de diferite surse (inclusiv de mediul familial care are un rol major n acest proces de nvare). Al doilea, mai complex, este realizat prin introspecie, deci consumatorul i poate reconsidera poziia sa fa de un anumit produs n condiiile n care cantitatea de informaie pe care o deine a crescut i a acumulat experiene noi de utilizare a produsului respectiv. 3.1.1 Percepia Definiie: Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor (social sau de marketing), conferindu-le o anumit semnificaie. 3.1.1.1 Caracteristicile percepiei Percepia este selectiv (ndeplinete funcia de selecie a stimulilor n conformitate cu nevoile); Percepia este delimitat n timp (ceea ce presupune c o informaie care a trecut pragul perceptual va fi conservat n memorie o perioad limitat, iar mrimea acestei perioade variaz n funcie de caracteristicile informaiei i de cele ale consumatorului); Percepia este cumulativ (ceea ce nseamn c orice informaie nou se adaug celor deinute de consumator contribuind la formarea unei percepii globale). Percepia global exercit o influen asupra modului n care informaia va fi stocat n memorie. 3.1.1.2 Etapele procesului perceptual Ca orice proces, percepia poate fi descompus n mai multe etape (Figura 3.1): expunerea, atenia, nelegerea, acceptarea, reinerea. Figura 3.2 Procesul perceptual a. Expunerea este etapa n care se produce contactul fizic ntre un consumator i un stimul provenit din mediu, care determin activarea unuia sau mai multor simuri. Contactul fizic ntre consumator i stimul nu este suficient pentru a declana procesul perceptual, acest fapt producndu-se numai atunci cnd intensitatea stimulului depete un nivel minim denumit prag perceptual. Pragul perceptual poate fi evaluat pe cele 3 dimensiuni ale sale: Pragul minim (este intensitatea minim pe care trebuie s o posede stimulul pentru a determina activarea simurilor); Pragul maxim (este intensitatea stimulului de la care o cretere suplimentar nu mai are efect asupra activrii simurilor); Pragul diferenial (reperezint modificarea minim a intensitii stimulilor, modificare necesar pentru a fi perceput de consumator). b. Atenia este acea parte a resurselor de procesare a informaiilor pe care consumatorul o utilizeaz n vederea prelucrrii stimulilor la care este expus. A fi atent nseamn a te detaa de mediul exterior pentru a te focaliza pe ceea ce te intereseaz. Atenia este prima etap a transformrii stimulrii senzoriale n concepte, imagini i sensuri. Atenia nu nseamn procesarea informaiei, ci doar faciliteaz acest proces. c. nelegerea: dupa faza decodificrii senzoriale intervine faza nelegerii, a decodificrii cognitive. nelegerea este un proces cognitiv care i perimte consumatorului s interpreteze stimulii prin intermediul confruntrii acestora cu informaiile din memorie i s ataeze acestora anumite semnificaii. Oamenii nu experimenteaz stimulii pe care i selecteaz din mediu ca pe nite senzaii disparate, ci tind s i organizeze n grupe i s-i perceap ca pe un tot. n procesul de prelucrare i grupare a stimulilor, consumatorul i va asocia pe acetia unor concepte verbale (de ex. scump-ieftin, etc.), dar i unor imagini (prin intermediul formei si gustului). d. Acceptarea reprezint etapa n care, dup ce a neles informaia i i-a atribuit o semnificaie, consumatorul o accept, considernd-o compatibil cu propriul su cadru de referin (cu credinele, convingerile, atitudinea, personalitatea lui). De multe ori, chiar dac informaiile sunt conforme cadrului de referin, consumatorul poate manifesta nencredere n sursa care emite mesajul. Acceptarea unui stimul este deci direct legat de noiunea de credibilitate a sursei creia i aparine stimulul. e. Reinerea reprezint etapa care va permite consumatorului transferul informaiei percepute n memorie pentru a putea fi reactivat ulterior n situaii similare. 3.1.2 Motivaia Definiiile motivaiei au o diversitate mare, de la definiii care insist pe fundamentul tensiunilor interioare (act sau ansamblu, sistem de impulsuri, presiuni interne, energizri sau activri, stri tensionale sau mobiluri ale aciunilor i conduitei; Popescu-Neveanu, 1994), la definiii cognitive (motivaia este un proces cognitiv guvernnd alegerile fcute de ctre subiect ntre tipuri alternative de activitate voluntar, Vroom, 1964), definiii comportamentale (motivaia apare atunci cnd are loc o ntrire adecvat, comportamentul fiind dependent de consecine sale, Skinner, 1969) sau la definiii realizate n termeni de alegeri raionale (un proces care implic dou sisteme psihologice interdependente: alegerea scopului i efortul pentru atingerea scopului, Rynes i alii, 2002). Motivaia care st la baza unei aciuni de cumprare este foarte important. Practic, toate interveniile specialitilor se bazeaz pe identificarea acelor aspecte care motiveaz un anumit comportament. Exist numeroase studii care tratateaz tema motivaiei umane i o serie ntreag de teorii care grupeaz rezultatele acestor studii. n ceea ce ne privete, n cursul de fa, prezentm doar una dintre cele mai larg rspndite teorii ale motivaiei: teoria lui Maslow. Prin studierea mecanismelor motivaionale, Maslow a revoluionat modul n care sunt analizate i nelese nevoile umane. Psihologul american descoper o ierarhie a principalelor trebuine. La baza piramidei se situeaz trebuintele fiziologice, urmate de trebuinele de securitate, de apartenen i dragoste, de stim i respect i de actualizare a sinelui. Premisa teoriei lui Maslow: Fiinele umane sunt motivate de anumite nevoi nesatisfcute. Figura 3.3 Piramida nevoilor a lui Maslow ***** Nevoile fiziologice sunt nevoile de baz ale corpului uman: hran, ap, somn, adpost, etc. Ele sunt dominante atunci cnd nu sunt satisfacute la un nivel acceptabil. n acest caz nici o alt nevoie nu poate sta la baza motivaiei. Nevoile de siguran i securitate cuprind nevoia de stabilitate, protecie mpotriva mbolnvirilor, a vtmrilor fizice, a dezastrului economic, a factorilor ocazionali i imprevizibili, nevoia de structur, ordine i lege. De obicei nevoia de securitate este activ i dominant n cazuri deosebite, cum ar fi rzboiul, epidemiile, catastrofele naturale, dezorganizarea societii, crize economice, nevroze, situaii negative cronice. Nevoile sociale sunt legate de natura social a omului. Iniial Maslow s-a referit la ele ca nevoie de dragoste i apartenen. n aceast categorie intr i nevoia de prieteni, de relaii agreabile cu cei din jur, nevoia de familie. Nevoile sociale se manifest sub urmtoarele forme: Nevoia de afiliere se refer la dorina de a avea prieteni, colaboratori, de a se asocia cu alte persoane. Individul caut compania altor persoane, fie n grupuri mici, informale, fie n organizatii formale. Nevoia de afectivitate este o nevoie social universal i se manifest n dou direcii: de la individ spre alte persoane i dinspre cei din jur spre individ. Nevoia de cooperare este una din cele mai puternice nevoi umane i rezult din nevoia de afiliere. n cadrul organizaiilor se manifest mai ales prin munca n echip. Nevoia de stim cuprinde dou grupe de nevoi delimitate n funcie de unghiul de abordare care poate fi intern sau extern. Din punct de vedere intern, nevoia de stim cuprinde dorina de putere, realizare, ncredere, independen, libertate iar din punct de vedere extern, dorina de a avea reputaie sau prestigiu, statut, faim i glorie, recunoatere, demnitate, apreciere. Satisfacerea acestor nevoi duce la ncredere n sine, contientizarea valorii proprii, sentimentul de a fi util i necesar n lume. Nevoia de autorealizare (autoactualizare) este dorina unei persoane de a se realiza ca o personalitate unic n concordan cu potenialul su i n cadrul limitelor impuse de realitate. Satisfacerea acestei nevoi permite individului s-i realizeze potenialul, talentele i capacitile de care dispune, totodat va duce i la creterea celorlalte nevoi. Satisfacerea celor cinci trebuine conduce ctre dezvoltarea i confortul psihic al fiinei umane. Maslow susine importana fiecrei trebuine, chiar dac este legat de componenta fiziologic a fiintei umane, nu de cea spiritual. Persoana care nu i poate satisface o trebuin primar nu poate face trecerea ctre latura spiritual. Dac triete ntr-un mediu srac i nesigur, de exemplu, toate resursele respectivei persoane vor contribui la depirea acestor dificulti, de aceea orice efort mental va fi subordonat satisfacerii trebuintelor fiziologice i celor securizante, acordnd o importan sczut nevoilor care aparin laturii intelectuale a personalitii umane. ***** Atunci cand mediul social nu i permite omului s-i satisfac trebuinele, reaciile patologice vor constitui primul efect al privrii. Un al doilea efect al amnrii satisfacerii unei trebuine l reprezint blocarea dezvoltrii normale a personalitii. O fiin uman care nu i-a satisfacut trebuinele de securitate nu va fi capabil s se centreze pe realizarea performanelor specifice adevratului sau potenial. ***** Pentru a defini stadiul cel mai nalt al dezvoltrii umane, Maslow afirm c un om are dorina de a deveni ceea ce poate deveni, de a putea atinge valoarea maxim a potenialului sau. Totui, Maslow susine n Motivaie i personalitate c satisfacerea parial a unei trebuine permite orientarea ctre o trebuin superioar. ***** Teoria lui Maslow a cunoscut mai multe critici. Unele dintre acestea susineau c exist oameni la care trebuinele superioare par s aib prioritate. Maslow raspunde acestor critici prin prezentarea a dou explicaii care stau la baza aparentei nerespectri a ierarhiei trebuinelor umane. ***** O explicaie sustine c, n spatele valorizrii unei trebuinte superioare se afla, n realitate, resorturile trebuinei inferioare nesatisfacute. Astfel, un om care este interesat de prestigiul social-profesional n dauna satisfacerii trebuintei de afiliere (care se afl naintea celei de stim i respect n cadrul ierarhiei trebuinelor) consider c nu poate fi iubit de ctre semeni dect dup atingerea unui statut social nalt. O astfel de persoan caut s obin confortul afectiv prin atingerea unui nivel social nalt. Nu trebuinele de stim i respect stau la baza aciunilor sale, ci satisfacerea trebuinelor de afiliere. ***** A doua explicaie se refer la faptul c personale care i-au permis satisfacerea trebuinelor primare n momentele eseniale ale dezvoltarii lor, cum ar fi copilria, preuiesc mai puin hrana i securitatea, cutnd afirmarea pe plan spiritual. Exist numeroase exemple n care oamenii de tiin au ales sa fie supui unor pedepse dure n loc s renune la exprimarea ideilor i teoriilor formulate. Oamenii care provin dintr-un mediu srac i nesigur resimt o mai mare satisfacie atunci cnd reuesc s obin hran i siguran, spre deosebire de cei care i-au satisfcut trebuinele implicate n creterea i dezvoltarea uman. 3.1.3 Atitudinile Atitudinile sunt predispozitii nvate de ctre individ, care i permit acestuia s reacioneze coerent n faa unui obiect sau a unei categorii de obiecte (mrci, produse, magazine), reacia sa putnd fi favorabil sau defavorabil. Atitudinea este rezultatul evalurii efectuate de consumator asupra capacitii unui produs, a unei mrci sau a unui magazin de a-i satisface exigenele de cumprare i de consum exprimate prin criteriile de evaluare. Sunt rezultatul unor procese psihologice i, n consecin, nu sunt direct observabile, trebuind s fie deduse din ceea ce spun consumatorii n chestionare sau prin observarea comportamentului lor. 3.1.3.1 Caracteristicile atitudinii Atitudinea are un obiect, ceea ce nseamn c ea se formeaz fa de ceva precis delimitabil (un produs, o categorie de produse, o marc, un serviciu, o tem sau o cauz, fa de oameni, reclame, preuri etc). Astfel, atitudinea poate fi definit ca i evaluare sumar a unui obiect de interes. Atitudinea este nvat, ceea ce presupune c atitudinile se formeaz ca rezultat al experienelor directe sau a informaiilor provenite din surse personale sau nepersonale. Atitudinea reflect fie o evaluare pozitiv, fie una negativ fata de obiectul atitudinii. Ele au un rol motivator, n sensul c pot mpinge consumatorul spre un anumit comportament sau pot sl mpiedice s adopte un anumit comportament. Atitudinea se produce n cadrul unei situaii. Prin situaie nelegem evenimentele sau circumstanele care la un anumit moment n timp influenteaz relaia dintre atitudine i comportament. Atitudinile sunt consecvente i corespund unui anumit tip de comportament. Ne putem atepta ca un individ care spune c i place marca Milka s o i cumpere. Cu toate acestea, atitudinile se schimb n timp i se caracterizeaz nu doar prin consecven, ci i prin dinamism. Fiecare caracteristic a atitudinii este esenial pentru modul n care atitudinile influeneaz comportamentul consumatorului i, prin aceasta, activitile de marketing ale firmelor. O deosibit importan n nelegerea rolului atitudinilor n comportamentul consumatorilor l are aprecierea structurii i compoziiei unei atitudini. 3.1.3.2 Structura i compoziia unei atitudini: modelul cu trei componente Conform acestui model, atitudinea const din 3 componente majore: cognitiv, afectiv, conativ. Componenta cognitiv, care const n cunotiinele i opiniile pe care o persoan le are despre un produs sau o marc. Cunotiintele i percepiile care decurg din cunotiinte iau, de regul, forma convingerilor. Cu alte cuvinte, consumatorii cred c obiectul atitudinii lor (de ex.: marca sau produsul) posed o serie de atribute i c un comportament specific va duce la rezultate specifice. Componenta afectiv se refer la emoiile i sentimentele pe care le resimte un consumator fa de un anumit produs sau o anumit marc. Aceste emoii i sentimente sunt tratate n cercetarea academic ca avnd o natura pur evaluativ, adic se consider c ele surprind aprecierea global i spontan asupra obiectului atitudinii. Experienele de consum cu ncrctur afectiv destul de ridicat (de exemplu o vizit la Disney Land sau la Mall) se manifest ca stri ncrcate de emoii (plcere, surpriz, frustrare, enervare, etc). Cercetarea arat c astfel de stri emoionale pot mbunti sau amplifica experienele pozitive/negative i c rememorrile ulterioare a unor astfel de experiene pot influena lucrurile care i vin unui individ n minte i modul n care el va reaciona n viitor. Componenta conativ (volitiv) este legat de probabilitatea sau tendina spre un anumit comportament sau spre o anumit aciune fa de obiectul atitudinii. Conform unei categorii de interpretri teoretice, aceast component conativ include comportamentul efectiv. n cercetarea de marketing i n studiul comportamentului consumatorului, componenta conativ este tratat frecvent ca i expresie a inteniei de cumprare. 3.1.3.3 Msurarea atitudinilor n 1928, Louis Thurstone publica un articol intitulat Atitudinile pot fi masurate. El nu bnuia ns c msurarea atitudinilor este o chestiune foarte complicat. n 1972, Fishbein i Ajzen inventariau peste cinci sute de metode diferite de msurare a atitudinilor. Msuratori bazate pe relatri directe Cel mai simplu mod de determinare a atitudinii cuiva este s ntrebi. Metoda relatrii directe (self-report) este direct i merge drept la int. Dar atitudinile sunt cteodat mult prea complexe pentru a fi msurate printr-o singur ntrebare. Pentru depirea inconvenienelor pe care le prezint msurtorile bazate pe o singur ntrebare, cercettorii utilizeaz frecvent chestionare cu mai multe ntrebri, numite scale atitudinale. Subiectilor chestionai li se prezint o list de afirmaii despre un obiect vizat atitudinal i li se cere s indice pe o scal gradul n care sunt ori nu sunt de acord cu fiecare afirmaie. Scorul total al fiecrei persoane chestionate se calculeaz prin nsumarea punctajelor acordate la fiecare ntrebare. Indiferent prin cte ntrebri s-ar msura atitudinile, rezultatele trebuie luate cu precauie. Toate msurtorile bazate pe relatri directe presupun c oamenii i exprim adevratele lor opinii. Cteodat este o presupoziie rezonabil i corect, alteori nu. Dorind s fac o bun impresie, oamenii se feresc, n general, s-i recunoasc eecurile, viciile, slbiciunile, opiniile impopulare i prejudecile. Pentru a-i face pe subiecii chestionai s fie mai sinceri, cercettorii folosesc uneori bogus pipeline un pretins detector de minciuni; nedorind s li se impute lipsa de sinceritate, subiecii si disimuleaz mai puin adevratele sentimente i atitudini, fiind mult mai frecvente cazurile n care ei admit c beau prea mult, c nu fac destul micare, etc. Msurtori indirecte O alt modalitate de depire a inconvenientelor inerente relatrilor directe este colectarea unor indicii i a unor parametri indireci. O posibilitate este folosirea comportamentului observabil expresii faciale, tonul vocii sau limbajul trupului. Dei comportamentul ofer unele indicii, este departe de a permite o msurare perfect a atitudinilor. Cteodat, dm din cap pentru c realmente suntem de acord cu ceva; alteori, o facem numai din politee. Oamenii i supravegheaz exteriorizrile comportamentale tot aa cum i controleaz i relatrile directe. Ce se poate spune nsa despre reaciile interne, fiziologice care sunt foarte greu, dac nu imposibil de controlat? Ne tradeaz corpul sentimentele? O vreme, cercettorii au ncercat s ghiceasc atitudinile prin observarea unor reacii precum transpiraia, ritmul cardiac sau dilatarea pupilelor. De fiecare dat cu acelasi rezultat: msurtorile strii de excitaie semnalau prezena unei reacii atitudinale fa de un obiect, dar nu i dac reacia respectiv era una pozitiv sau una negativ. Pe nregistrarile fiziologice, iubirea i ura artau foarte asemantor. 3.1.4 Personalitatea consumatorului Trsturile care definesc personalitatea influeneaz alegerea produsului, a mrcii, a magazinului. Aceasta denot necesitatea cunoaterii lor de ctre managerii firmelor care realizeaz i comercializeaz produse supuse unor astfel de influene. Cercetrile de marketing care vizeaz personalitatea consumatorului au ca obiective: a. segmentarea pieei pornind de la constituirea de segmente pe baza trsturilor de personalitate. b. elaborarea de previziuni asupra comportamentului consumatorului; 3.1.4.1 Definirea personalitii Personalitatea este definit ca i ansamblu al trsturilor durabile i stabile ale consumatorului, care determin anumite reacii ale acestuia la stimulii provenii din mediu. Modalitatea cea mai potrivit de definire a unei noiuni att de dinamice cum este cea de personalitate este prin intermediul indentificrii i descrierii proprietilor sale: a. Personalitatea reflect diferenele individuale. b. Personalitatea este consecvent i durabil. c. Personalitatea se poate schimba. Personalitatea reflect diferenele individuale, adic personalitatea fiecrui consumator reprezint o combinaie unic de caracteristici. Cu toate acestea, muli consumatori pot avea n comun o trstur de personalitate, ei formnd un segment asupra cruia ntreprinderea i poate orienta strategiile i tacticile de marketing. Personalitatea este consecvent i durabil. Aceast proprietate arat c personalitatea este stabil, ceea ce implic faptul c ntreprinderile nu trebuie s ncerce s schimbe personalitatea, ci s realizeze produse care s fie compatibile cu aceasta. Personalitatea se poate schimba. Dei personalitatea este stabil, ea se poate totui schimba n anumite circumstane sau ca efect al procesului de maturizare gradual a consumatorului. 3.1.4.2 Inovativitatea consumatorilor ca trstur de personalitate Trsturile personalitii care s-au dovedit extrem de utile n diferenierea consumatorilor inovatori de cei neinovatori includ dogmatismul, caracterul social, orizontul categoriei i nivelul optim de stimulare. Dogmatismul este o trastur a personalitii ce masoar gradul de rigiditate pe care l manifest un individ fa de lucrurile nefamiliare i fa de informaia ce este contrar credinelor sale stabilite. O persoan care este accentuat dogmatic abordeaz lucrurile nefamiliare n defensiv i cu considerabil disconfort i incertitudine. De cealalt parte a spectrumului, o persoan care are un grad sczut de dogmatism va aborda imediat lucrurile nefamiliare sau opuse credinelor personale. Consumatorii dogmatici sunt mai uor influenai s cumpere produse i mrci noi dac acestea sunt prezentate n mesajele publicitare ntr-o manier autoritar (prin intermediul unor celebriti sau a unui expert). Consumatorii mai puin dogmatici sunt mai receptivi la medajele care scot n eviden diferenele funcionale i avantajele oferite de produse. Caracterul social. Trstura personalitii cunoscut sub numele de caracter social are originea sa n cercetarea sociologic, care este focalizat pe identificarea i pe clasificarea societii n tipuri socio-culturale distincte. Asa cum este folosit n psihologia consumatorului, caracterul social este o trastur a personalitii ce se ordoneaz ntr-un ir continuu, care ncepe de la direcionarea consumatorului din interior i se extinde pna la direcionarea sa de ctre alii. Consumatorii direcionai din interior se bazeaz pe propriile standarde n evaluarea noilor produse, motiv care i face s fie inovatori. Consumatorii direcionai din exterior evalueaz produsele pe baza standardelor altor persoane, deci sunt dependeni de aprecierile acestora. Orizontul categoriei. O alt trstur a personalitii ce face diferena ntre consumatorii inovatori i cei neinovatori este orizontul categoriei. Aceast trstur pare s abordeze dimensiunea fundamental a strategiei unei persoane fa de risc. Astfel, exist consumatori care dovedesc toleran fa de alegerile eronate, ei fiind dispui s accepte posibilitatea adoptrii unei decizii nesatisfctoare i de accea au tendina de a maximiza numrul alternativelor din care vor alege. Aceast categorie de consumatori este mai dispus s cumpere produse noi sau nnoite. Ali consumatori dovedesc o toleran mai redus fa de riscuri, motiv pentru care au tendina de minimizare a numrului alternativelor din care vor alege, ceea ce conduce la diminuarea probabilitii de adoptare a unei decizii nesatisfctoare. Aceast categorie de consumatori este mai receptiv la produsele care prezint modificri superficiale. Nivelul optim de stimulare. Unii oameni, par s prefere o existen simpl, neconfuz i calm, n timp ce alii, par s prefere un mediu ncrcat cu nouti, complex i experiene neobinuite. Cercettorii consumatorului au nceput s examineze modul n care astfel de variaii (numite niveluri optime de stimulare) pot fi influenate prin selectarea trsturilor personalitii i cum, n schimb, niveluri specifice de stimulare pot fi nrudite cu comportamentul consumatorului. Cercetrile efectuate au relevat existena unei relaii ntre nivelul ridicat de stimulare i tendina persoanelor n cauz de a-i asuma riscurile, de a fi inovative i de accepta noi faciliti din partea vnztorilor. Alte cercetri arat c n cazul produselor electrocasnice i al calculatoarelor, consumatorii care prefer un nivel ridicat de stimulare cumpr produse cu mai multe funciuni dect cei cu un nivel redus de stimulare. 3.2 Factori sociali care influeneaz comportamentul consumatorilor 3.2.1 Grupurile de referin i liderii de opinie Mediul consumatorului este compus din numeroase structuri interpersonale, mai mult sau mai puin formalizate, care sunt definite n marketing prin termenul general de grupuri. Cercetrile efectuate au dus la identificarea a dou tipuri de grupuri: a. grupurile de apartenen (structurile crora le aparine consumatorul) b. grupurile de referin (structuri care exercit o influen semnificativ asupra comportamentului consumatorului prin intermediul valorilor i normelor pe care le comunic) Identitatea individului se formeaz o dat ce se poate spune despre el c aparine unui grup de referin. Grupurile de referin sunt grupurile de unde individul i mprumut valorile i care ntruchipeaz aspiraiile lui. Normele i clieele promovate de un asemenea grup servesc drept principii pentru opiniile, aprecierile i actiunile unei persoane. 3.2.1.1 Clasificarea grupurilor de referin A. n funcie de nivelul de agregare i gradul de formalizare Grupurile primare sunt formate din persoanele cu care intrm n contact cel mai des (prietenii, familia, colegii apropiai). Aceste grupuri permit relaii directe ntre membrii lor, sunt durabile i au un rol esenial n formarea atitudinilor i preferinelor consumatorilor. Grupurile secundare sunt formate din persoane cu care avem interese comune i cu care ne ntlnim ocazional ceea ce presupune cunoatere superficial precum i relaii sociale oficiale (ex: un club sportiv, o asociaie comercial) Grupurile primare i secundare includ fiecare dintre ele grupuri formale i grupuri informale. Grupurile primare informale includ familia i prietenii, iar grupurile primare formale pot cuprinde, de exemplu, colegii de coal sau de munc. Grupurile secundare informale se formeaz, de cele mai multe ori, pentru ocazii specifice (grupul unei excursii, cunotiinele care ne nsoesc la cumprturi, etc.), iar grupurile secundare formale sunt reprezentate de diverse organizaii. B. n funcie de atitudinea consumatorului fa de grup (pozitiv sau negativ): Grupurile de apartenen sunt grupuri crora un individ dorete s le aparin i care l accept, sau chiar mai mult, crora indvizii le aparin cu sau fr voia lor. Grupurile de aspiraie sunt grupurile fa de care consumatorul are o atitudine pozitiv, dar care nu l admit ca membru. Grupurile disociative sunt grupurile crora individul nu dorete s le aparin, dei accepatrea sa de ctre grup nu constituie o problem. Tendina manifestat ca indvizii s evite aceste grupuri poate avea efecte negative ascupra consumatorului (ex: individul va evita cumprarea sau consumarea anumitor produse sau servicii de team s nu fie asimilat grupului disociativ). Grupurile respinse sunt grupurile fa de care atitudinea consumatorului este negativ i nici nu dorete s fac parte din ele (de exemplu, un consumator n vrst poate respinge anumite comuniti online). Cele mai importante grupuri sociale care influeneaz comportamentul consumatorilor sunt familia i liderii de opinie. 3.2.1.2 Familia Familia se refer la un grup de dou sau mai multe persoane nrudite prin snge, cstorie, adopie, care locuiesc mpreun. n mod exhaustiv, gospodria include membrii familiei i persoane din afara acesteia, care locuiesc n acelai spaiu (cas, apartament, grupuri de camere etc.). Familia se caracterizeaz prin aceleai valori, standarde i interaciune direct. Ea poata fi privit ca o unitate economic, cu interese comune, care cstig i cheltuiete mpreun veniturile acumulate, stabilind prioritile n consum, n funcie de nevoile sale i decizia final de achizitionare. Spre deosebire, membrii unei gospodrii dei au anumite cheltuieli comune, generate de aceleasi nevoi, se caracterizeaz prin independen financiar, interese i valori diferite. Familia, se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioada de timp, n general pe ntregul ciclul de via al individului. Spre exemplu asigurarea locuinei i a bunurilor la aceeai societate de asigurri ar putea fi o decizie comun n cadrul gospodriei, dar alegerea unei bnci pentru administrarea veniturilor va fi mai degrab o decizie a familiei. n marketing, cercetrile efectuate urmresc s stabileasc cine decide n cadrul familiei, rspunsul obinut permind adoptarea deciziilor adecvate n cadrul politicilor de marketing. Astfel, rspunsul la aceast ntrebare faciliteaz managerilor rezolvarea urmtoarelor probleme: a. cunoaterea interlocutorului n fiecare faz a procesului decizional are implicaii asupra strategiei publicitare, conducnd la alegerea modului de concepere a mesajelor, a mediilor publicitare; b. definirea cu precizie a unitii de analiz n cercetrile de marketing: brbatul femeia sau cuplul. Se pot identifica astfel mai multe roluri, care pot caracteriza la un moment dat fiecare membru al familiei:
e ia decizia de cumprare;
ntr-o familie, comportamentul decizional pentru cumprare este influenat de veniturile cstigate de fiecare membru al familiei, care de regul stabilete dominaia brbatului, a femeii sau roluri egale. n prezent, familia traditional, caracterizat prin dominaia brbatului, ca principal aductor de resurse, este nlocuit treptat de familia cu membri independeni financiari, determinnd roluri echilibrate n ceea ce privete decizia de cumprare. Adesea chiar, n rile dezvoltate unde femeia poate cstiga substanial din munci bine pltite, vechile roluri se inverseaz, brbatul devine home manager i se ocup de cas i copii, iar femeia i ntreine familia. Doi specialisti belgieni (Davis H. si Rigauxe R.) au realizat in anii 70 mai multe studii care au relevat faptul c rolurile membrilor familiei n adoptarea deciziei de cumprare sunt diferite n funcie de natura produsului sau a serviciului cumprat. Ei au identificat urmtoarele situaii: a. Decizia de cumprare este dominat de femei n cazul alimentelor, ustensilelor pentru buctrie, produselor pentru curenie, hainelor pentru copii, etc. b. Decizia este autonom (cei doi soi ii repartizeaz rolurile n adoptarea deciziei) n cazul produselor cosmetice, uneltelor pentru grdina, instrumentelor de economisire, automobilelor etc. c. Decizia este sincretic (decizia se ia n comun) pentru petrecerea concediului, cumprarea mobilei, alegerea colii la care merg copiii, petrecerea timpului liber, cumprarea apartamentului, etc. d. Decizia este dominat de brbai pentru ncheierea asigurrilor de diverse tipuri. Probabilitatea ca deciziile de cumprare s fie luate n comun este mai mare n urmtoarele situaii: a. Membrii familiei percep cumprarea ca fiind riscant. Decizia comun are rolul de a reduce riscul i nesigurana i ncurajeaz grupul s rite mai mult (i consecinele unei decizii eronate se mpart ulterior ntre membri familiei). Astfel de decizii duc la achizitionarea unor produse mai scumpe dect n cazul n care decizia de cumprare este individual. Studiile pe aceast tem arat c soiile risc mai mult dect soii. b. Decizia de cumprare prezint o mare importan pentru familie (legat de prima situaie): alegerea i cumprarea automobilului, locuinei, destinaiilor pentru concedii, etc. c. Timpul nu este un factor de presiune n momentul adoptrii deciziei. n cazul n care familia este constrns de timp s adopte repede decizia, presiunea exercitat conduce la adoptarea individual a deciziei. Astzi, datorit ritmului vieii sociale, presiunea timpului este tot mai mare, ceea ce se concretizeaz n creterea ponderii deciziilor individuale n cadrul familiei. d. Deciziile comune sunt mai puin frecvente n cazul grupurilor sociale aflate la extremele societii, dar sunt predominante n cazul grupurilor cu venituri medii. e. n cadrul familiilor tinere deciziile comune sunt predominante. Pe msura trecerii timpului, ponderea deciziilor comune se reduce ca urmare a experienei i a faptului c fiecare membru al familiei nva care sunt deciziile pe care le accept ceilali membri. f. Familiile fr copii adopt mai multe decizii comune, iar n cele cu copii, parinii i delimiteaz mai tare rolurile. g. n familiile n care unul din parteneri nu are obligaii profesionale, numrul deciziilor comune este mai mare deoarece presiunea timpului este mai redus. 3.2.1.3 Liderii de opinie Comportamentul consumatorului poate fi influenat i de liderii de opinie. Liderii de opinie unt considerai a fi acele persoane care prin trsturile lor de personalitate i comportament se detaeaz de restul membrilor ocupnd o poziie privilegiat n cadrul grupurilor de referin. Liderii de opinie prezint o serie de caracteristici:
diversificate, sociabilitatea fiind cauzat de dorina lor de a comunica cu restul grupului; are pentru activitatea luat n considerare;
furnizate de massmedia;
referitoare la anumite produse; -le dat de numrul mare de informaii pe care le dein cu privire la caracteristicile produsului si de interesul mai mare fa de produs; i asum responsabiliti sociale implicndu-se n diverse asociaii sau comitete, sunt mai independeni, au standarde propii bine defenite, sunt mai critici n ceea ce privete preurile, publicitatea etc. 3.2.2 Clasa social n comportamentul consumatorului clasa social este o diviziune relativ permanent i omogen a unei societi, n care sunt inclui indivizi i familii care mprtesc valori, stiluri de via, interese i comportamente de consum asemntoare. Clasele sociale nu sunt niciodat perfect definite, frontierele dintre ele nu sunt clar trasate. Consumatorul poate fi ncadrat ntr-o clas medie dac se are n vedere venitul su, dar dac se iau n considerare nivelul de instruire i prestigiul personal acelai consumator poate fi ncadrat ntr-o clas superioar. Aceast sarcin este cu att mai dificil cu ct este recunoscut faptul c stratificarea social se caracterizeaz prin dinamism i mobilitate. Aceast caracteristic este determinat de dorina consumatorilor din clase inferioare de a accede la clasele superioare i de a imita comportamentele celor care fac parte din ele. Modelul cu ase clase sociale al lui Gilbert i Denis Soiologii Gilbert Denis i Joseph Kahl (1982) au propus nou factori (grupai n trei categorii) pentru a stabili apartenena unui consumator la o clas social: 1. Caracteristicile sociale i economice: profesia, venitul i patrimoniul (averea); 2. Caractersiticile de interaciune: prestigiul, asocierea i socializarea; 3. Caracteristicile politice: puterea, contiina de clas i mobilitatea social. Ocupaia este cel mai important indicator al clasei sociale prin influena ei asupra comportamentului consumatorului (influeneaz stilul de via, prestigiul i respectul de care se bucur consumatorul). Venitul este, de asemenea, o variabil important care influeneaz comportamentul consumatorului, dei el prezint serioase limite n delimitarea claselor sociale. Averea sau posesiunile reprezint rezultatul acumulrii unui venit dintr-o perioad precedent. Ele reprezint simboluri ale apartenenei la o clas social nu doar prin valoarea lor, ci i prin natura alegerilor efectuate (cartierul i casa n care locuiete consumatorul, maina pe care o conduce, tilurile de proprietate i aciunile pe care le deine, etc.). Prestigiul personal sau performanele obinute i recunoscute de ceilali membri, contribuie la valorizarea social a consumatorului. Relaiile sociale potrivit dictonului Cine se aseamn, se adun reflect faptul c un individ se simte confortabil doar n cadrul mediului su social. Valorile sociale sunt cele care se nasc prin interpretarea diferit a valorilor culturale de la o clas la alta. De exemplu, clasa medie este orientat spre viitor, face parte mai ales din mediul urban i are capacitatea de a gndi imaterial i abstract, n vreme ce clasa inferioar este orientat spre prezent i trecut, face parte preponderent din mediul rural i nu depete gndirea concret. Contiina de clas se refer la gradul n care consumatorii dintr-o anumit clas sunt contieni de diferenele existente ntre propria lor poziie i cea a celorlali consumatori. Rezultatele stratificrii societii americane (anii 80): Clasa superioar de vrf (aristocraia 1,4%) este elita social constituit din motenitorii bogai ai unor familii celebre. Indivizii din aceast clas social ocup poziii profesionale superioare (fie ca manageri, fie posed propiile companii). Ei joac un rol activ n cadrul comunitiilor i i trimit copiii la colii private i apoi la marile universiti. Cheltuiesc fr restricii, dar o fac fr ostentaie. Clasa superioar de jos (noii mbogii 1,6%) - este constituit din profesioniti sau din oameni de afaceri care i-au acumulat singuri averea. Sunt indivizi foarte activi care caut s-i consolideze statutul proaspt obinut. Ei au tendina s cumpere bunuri-simbol ale statutului social pe care l-au atins: piscine, automobile luxoase, etc. Ei sunt mai inovatori decat aristocraii, comportamentul lor avnd menirea de a-i impresiona pe cei din clasele sociale inferioare. Reprezint o pia imporant pentru produsele de lux. Clasa medie de vrf (10,2%) regrupeaz i ea profesioniti i oameni de afaceri, dar care n-au ajuns la statutul i bogia celor precedeni. Sunt oameni foarte preocupai de cariera profesional i ocup poziii de experii sau directori de firm. Reprezint grupul cel mai instruit i sunt foarte exigeni n ceea ce privete performanele colare ale copiilor, pentru a prentmpina coborrea acestora ntr-o clas inferioar. Datorit nivelului foarte ridicat de educaie sunt deosebit de critici i evalueaz atent alternativele, pun mare pre pe locuin i sunt foarte interesai de evoluia modei. Clasa medie de jos (28,1%) este constituit din funcionari, propietari de mici afaceri sau comerciani. Ei doresc s fie respectai de semenii lor i se conformeaz normelor sociale. Consumatorii din aceast clasa sunt foarte sensibili la variaiile de pre. Clasa inferioara de vrf (32,6%) este alcatuit din muncitori calificai. Majoritatea timpului lor este dedicat muncii ceea ce nu mai las loc pentru mult creativitate n consum i determin comportamente de rutin. Ei au comportament bazat pe automatisme, extrem de uor de influentat de tehnicile de promovare chiar la locul de vnzare. Clasa inferioar de jos (26,1%) cuprinde muncitori necalificai i oamenii cei mai defavorizai ai societii. Ei se consider frustrai ca urmare a statutului pe care l dein. Au puine informaii asupra preurilor, produselor sau magazinelor i din aceast cauz pltesc uneori preuri mai mari pentru produse de o calitate mai ndoielnic. Etape n segmentarea pieei n funcie de clasa social a. identificarea modelului de utilizare a produsului n funcie de clasa social; b. luarea n considerare alturi de variabilele socio-economice a altor criterii cum sunt: ciclul de via al familiei, stilul de via, etc.; c. descrierea caracteristicilor referitoare la consumarea/utilizarea produsului specific fiecrei clase sociale; d. elaborarea unui program de marketing adaptat fiecrei clase sociale alese ca segment int. 3.3 Factori culturali care influeneaz comportamentul consumatorului Cultura a fost definit ca reprezentnd personalitatea unei societii. Macrocultura se refer la un set de valori i simboluri ce se aplic la o ntreag societate. n mod obinuit sociologii folosesc termenul de societate pentru a se referi la sisteme sociale mari i complexe, organizate, cum ar fi o naiune sau poate chiar la niveluri mai extinse, cum ar fi, de exemplu, civilizaia occidental. Microcultura se refer la seturi de valori si simboluri ale unor grupuri mai restrictive, cum ar fi unele subdiviziuni ale ntregului (societatea) dup religie, etnie sau alte criterii. n unele cri ce abordeaz acest subiect, microcultura este numit subcultur, dar unii autori au fcut observaia c termenul de subcultur are unele conotaii de inferioritate i de aceea este de preferat evitarea lui. Componentele culturii cum ar fi: valorile, limba, miturile, obiceiurile, ritualurile interacioneaz i furnizeaz baza definirii acestuia: Valorile sunt credine fundamentale mpartite de o societate n legtur cu modurile potrivite de via. Aceste norme au fost interiorizate de ctre indivizi, poate cu unele modificri. Limba este instrumentul ce-l folosesc membri unei culturi pentru a comunica unii cu alii. mit este o poveste care ilustreaz valorile pe care le adopt o societate (Mo Nicolae, Mo Crciun). obicei este un comportament rutinizat, cultural acceptabil, ce are loc n situaii specifice (splatul pe dini nainte de culcare). ritual este un set de modele de comportament interlegate ce au un neles simbolic. Legile sunt reguli i reglementri formale ce au o aprobare parlamentar sau guvernamental. Caracteristicile culturii Pentru a cuprinde scopul i complexitatea culturii mai complet, este util s examinm cteva din caracteristicile sale fundamentale. Fora invizibil a culturii. Impactul culturii este att de natural i de automat nct influenta sa asupra comportamentului este de obicei fcut fr o contientizare a acestui proces. De multe ori, atunci cnd cercettorii comportamentului consumatorilor i ntreab pe oameni de ce fac anumite lucruri, acetia rspund frecvent: Pentru c aa este corect s facem. Acest rspuns, aparent superficial, reflect influena inoculat a culturii asupra comportamentului nostru. Cultura satisface nevoi. Cultura exist pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul societii. Ea ofer ordinea, direcia i cluzirea n toate fazele de rezolvare a problemelor umane. Credinele, valorile i obiceiurile dintr-o cultur continu s fie urmate att timp ct produc satisfacii. ntr-un context cultural, produsele i serviciile unei firme pot fi vzute ca oferind soluii potrivite sau acceptabile pentru nevoile individului sau societii. Dac un produs nu mai este acceptabil din cauz c nu mai satisface valoarea sau obiceiul de a crui existen este legat folosirea lui, nseamn ca el nu mai satisface adecvat nevoile umane; atunci firma ce-l produce trebuie s fie pregatit s-i revizuiasc oferta produsului n cauz. De asemenea, marketerii trebuie s fie ateni la noile obiceiuri si valori mbriate. Marketerii care nu au perceput la timp oportunitatea creat de schimbarea valorilor i stilurilor de via pierd din cota de pia deinut si, n unele cazuri, sunt eliminai de concuren. Cultura este nvat. Spre deosebire de caracteristicile biologice ( ex., sexul, culoarea pielii, culoarea prului, inteligena) cu care omul se nate, cultura este nvat. Omul nu este nscut cu norme de comportament. n schimb, oamenii nva normele, valorile, credinele i obiceiurile din mediul n care triesc constituindu-i, astfel, cultura lor. Antropologii au identificat trei forme distincte de nvare a culturii: nvaarea formal, nvarea informal i nvarea tehnic. Normele nvate n prima parte a vieii pot fi foarte rezistente la eforturile promoionale ale marketerilor. Atunci cnd o agenie publicitar se ocup cu comportamente definite cultural, adnc impregnate (despre mncare, formele de baz ale mbrcmintei, etc.) este aproape imposibil s le schimbe; de aceea, n astfel de situaii este mai bine s se conformeze prin reclamele expuse cu valorile culturale dect s ncerce schimbarea lor. Cultura este mprtait. Pentru a fi considerat o caracteristic cultural, o credin sau valoare ori practic specific trebuie s fie mprtait de o semnificativ parte a societii. n conformitate cu aceasta, cultura este frecvent vzut ca fiind conturat de un grup de obiceiuri ce leag mpreun membri unei societi. Desigur, limba comun este component critic cultural ce face posibil ca oamenii s-i mprteasc valorile, experienele i obiceiurile. Cultura este dinamic. Pentru a-i ndeplini rolul su de a satisface nevoile oamenilor, cultura trebuie s evolueze continuu pentru a putea funciona n direcia celor mai bune interese ale unei societi. Din acest motiv, marketerul trebuie s urmreasc mediul sociocultural pentru a vinde produsul existent mai eficace sau pentru a dezvolta produse noi adecvate ateptrilor. Marketerii care urmresc schimbrile culturale adesea gsesc noi oportuniti de a spori profitabilitatea firmelor. Modaliti de structurare a valorilor culturale Hawkins, Coney i Best (1983) prezint principalele valori culturale pe o scal bipolar care cuprinde urmtoarele elemente: Individualism colectivism o valoare care are n vedere modul n care se apreciaz valorile individuale n raport cu cele colective. Performan statut reprezint valoarea care are n vedere sistemul pe baza cruia sunt recompensai indivizii, adic pe baza performanelor obiunte sau pe baza unor criterii ce provin din legturile familiale sau din rangul social. Societatea orientat de statut (Japonia, majoriatatea rilor arabe) va prefera produsele de marc n defavoarea celor fr marc. Mrcile noi ptrund foarte greu pe aceste piee. Tradiie inovaie este valoarea care arat ct de important este schimbarea ntr-o societate. Competiie cooperare, valoare care se refer la modul n care se obine succesul, dominndu-i pe alii sau coopernd cu ei. Masculinitate feminitate este valoarea care pun n eviden cine exercit controlul asupra societii i asupra actelor de consum. Activitate pasivitate, valoare care realizeaz cat de important este activitatea fizic n viaa consumatorului. Poate arta modul de structurare a timpului i a bugetului disponibil. Materialism spiritualism arat importana acumulrii de bunuri materiale. Materialisum poate fi unul instrumental concretizat n cumprarea de bunuri pentru a le folosi ntr-un anumit scop sau unul terminal care se concretizeaz n cumprarea de bunuri doar ca s fie. Risc - siguran este valoarea care arat nclinaia consumatorilor spre asumarea sau evitarea riscurilor. Aceast valoare are influen asupra lansrii produselor noi, dezvoltrii canalelor de distribuie, promovrii produselor. Rezolvarea problemelor fatalism este o dimensiune care ia n considerare modul de abordare a problemelor de ctre consumator. Acesta apreciaz problemele fie ca fiind o provocare sau le ia aa cum sunt, ca pe o fatalitate. Fatalismul este specific, de exemplu, rilor arabe, avnd ca i consecin faptul c populaia face foarte rar reclamaii atunci cnd este nemulumit de produse sau servicii. Munc odihn este felul n care este apreciat munca, fie ca munc efectiv, fie ca modalitate de ctig. De exemplu, n America Latin munca este considerat ca un ru necesar. Supa concentrat Campbell a suferit un eec total n Brazilia deoarece gospodinele consider c nu-i ndeplinesc obligaiile dac nu servesc familiei o sup preparat n ntregime de ele. Umor austeritate, dimensiune ce arat ct de strict sau lejer este abordat viaa. De exemplu, americanii nu fac dosebire ntre mesajele serioase i cele desfurate pe un ton umoristic. Balcanicii sunt tentai s ia prea lejer diferitele probleme cu care se confrunt. Aceast valoare influeneaz conceperea mesajelor publicitare, mai ales tonul lor. Senzualitate abstinen arat care sunt limitele acceptabile ale plcerilor senzuale cum ar fi mncarea, butura, sexualitatea. Tineree btrnee este valoarea care pune n eviden crei categorii de vrst i sunt asociate prestigiul i rolurile dominante n societate. Adult copil este relaia care se concentreaz asupra modului n care este organizat viaa familial i dac au prioritate nevoile copiilor sau ale adulilor. n marketing aceast relaie evideniaz rolul copiilor n adoptarea deciziei de cumprare. Pentru a identifica diferenele dintre consumatorii aparinnd diferitelor culturi, responsabilii de marketing ai firmelor trebuie s determine valorile ce definesc o cultur i impactul lor asupra comportamentului.
1. Ctoiu, I. (coord) Tratat de cercetri de marketing , Ed. Uranus, Bucureti , 2009. 2. Ctoiu, I., Teodorescu, N. - Comportamentul consumatorului. Ediia a 2-a, Teorie i practic, Ed. Economica , Bucureti, 2002. 3. Kotler, Ph., Keller, K.L. - Managementul marketingului, Ed. Teora, Ediia a 5-a, Bucureti, 2008.