LA INFLUENCIA DEL POSICIONAMIENTO

VERDE EN LA ACTITUD HACIA LA MARCA

PATRICK HARTMANN
1

Universidad del Pas Vasco
VANESSA APAOLAZA IBEZ
Universidad del Pas Vasco
F. JAVIER FORCADA SAINZ
Universidad del Pas Vasco

RESUMEN
En el marco de un estudio experimental se analiza la formacin de percepciones y
actitudes hacia la marca como consecuencia de la implementacin comunicacional de
diferentes estrategias de posicionamiento verde, basadas bien en atributos funcionales o
en beneficios emocionales. Los participantes del estudio fueron expuestos a una serie de
anuncios experimentales, diseados para implementar diferentes modalidades de
posicionamiento verde de una marca experimental. La percepcin y actitud hacia la
marca fueron medidas a continuacin. Los resultados obtenidos a partir del anlisis
factorial exploratorio y confirmatorio de los datos llevan a la identificacin de
dimensiones diferenciadas en el posicionamiento verde percibido de una marca
experimental que recogen, respectivamente, asociaciones funcionales y emocionales de la
marca. Un anlisis estructural del efecto de las dimensiones identificadas sobre la actitud
hacia la marca refleja una influencia favorable significativa de ambos componentes del
posicionamiento verde sobre la actitud hacia la marca, con una influencia ms
significativa del componente emocional.
PALABRAS CLAVE
Marcas verdes; posicionamiento verde; actitud hacia la marca; marketing verde;
beneficios de marca; anlisis estructural.

1
Departamento de Economa de la Empresa y Comercializacin (Economa Financiera II), Facultad de CC. Econmicas y
Empresariales, Universidad del Pas Vasco. Avda. del Lehendakari Aguirre, 83 48015 Bilbao, egphaxxp@bs.ehu.es
PATRICK HARTMANN, VANESSA APAOLAZA IBEZ Y JAVIER FORCADA SAINZ
2
1. Introduccin
Durante las ltimas dos dcadas, el marketing ecolgico ha experimentado un auge significativo, tanto
en la investigacin como en la prctica empresarial (Coddington, 1993; Meffert y Kirchgeorg; 1993,
Hopfenbeck, 1993; Ottman, 1994; Peattie, 1995; Bign, 1997; Fuller, 1999; Calomarde, 2000; Fraj y
Martnez, 2002). No obstante, an existe una carencia importante de estudios que se ocupen
especficamente de la gestin de marcas verdes. En la actualidad, no cabe duda acerca de la
importancia estratgica de una identidad clara y definida de la marca para la creacin de valor a travs
de la misma (Aaker, 2000). Una identidad de marca ecolgica se constituye a partir de la
configuracin de aquellos atributos que tienen relevancia para el impacto medioambiental de la misma
y para la percepcin de la marca como ecolgica, proporcionando beneficios a los pblicos
objetivos que valoren dichos atributos. El posicionamiento desempea un papel protagonista en la
implementacin de la identidad de marca (Ries y Trout, 1982). Bajo este concepto se entiende,
generalmente, una serie de atributos caractersticos que los consumidores asocian a la misma en
relacin con las marcas competidoras (Sanz de la Tajada, 1999). Segn Aaker (2000), el
posicionamiento representa aquella parte de la identidad de marca y proposicin de valor que es
activamente comunicada al pblico objetivo. Un posicionamiento verde implica, por tanto, que el
atributo ecolgico es comunicado activamente al pblico objetivo y que constituye la dimensin de
diferenciacin de la marca frente a las marcas competidoras. Con el presente trabajo se pretende
aportar al desarrollo de estrategias de posicionamiento para marcas ecolgicas a partir de un estudio
del efecto del posicionamiento verde en la percepcin y actitud hacia la marca. En concreto, se analiza
la formacin de percepciones y actitudes hacia dichas marcas como consecuencia de la
implementacin comunicacional de diferentes modalidades de posicionamiento verde, basadas bien en
atributos funcionales o en beneficios emocionales.
2. El posicionamiento verde de la marca
El simple desarrollo de productos sostenibles puede resultar insuficiente para el xito comercial en el
segmento ecolgico, si no se basa en una estrategia de posicionamiento efectiva (Coddington, 1993;
Meffert, 1993; Pickett, Kangun y Grove, 1995). En funcin del tipo de beneficio para el consumidor y
atendiendo a clasificaciones genricas del posicionamiento (Aaker, 2000; Tomczak, Esch y Roosdorp,
1997), puede diferenciarse entre el posicionamiento verde por atributos funcionales y el
posicionamiento verde por beneficios emocionales.
El posicionamiento verde por atributos funcionales pretende influir en la percepcin de la marca
proporcionando informaciones al consumidor acerca de los atributos funcionales o caractersticas
tcnicas en los que se basa su reducido impacto medioambiental. Se recomienda basar el
posicionamiento en ventajas reales, por ejemplo, innovaciones tecnolgicas que permiten una
reduccin significativa del impacto medioambiental del producto en produccin, utilizacin y/o
eliminacin en comparacin con productos convencionales o competidores (Peattie, 1995, Meffert,
1993). Roozen y Pelsmacker (1998) analizan el valor percibido de determinados atributos
medioambientales como, por ejemplo, la fabricacin con materiales reciclados, la biodegradabilidad
del envase, ausencia de ingredientes contaminantes, etc. No obstante, una limitacin del
posicionamiento verde por atributos funcionales radica en que la reduccin del impacto
medioambiental de un producto, muy a menudo, no proporciona beneficios individuales a su
comprador, por lo que puede resultar insuficiente como factor motivador de la compra (Belz y Dyllik,
1996). ste se beneficiara de una mejor calidad medioambiental nicamente en el caso de un
consumo generalizado de productos sostenibles. Por otra parte, un posicionamiento por atributos
funcionales resulta, en muchos casos, limitado para garantizar la competitividad de la marca: atributos
funcionales suelen ser fciles de copiar, asumen una toma racional de decisiones de compra y pueden
reducir la flexibilidad estratgica en la diferenciacin de la marca (Kroeber-Riel, 1991; Aaker, 2000).
El posicionamiento verde por beneficios emocionales constituye una estrategia alternativa. En la
actualidad, muchas marcas se posicionan por sus beneficios emocionales (Aaker, 2000). El
posicionamiento verde puede basarse en tres tipos diferenciados de beneficios emocionales: en la
sensacin agradable de aportar a la sociedad (Ritov y Kahnemann, 1997), en beneficios de auto-
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expresin a travs del consumo socialmente visible de marcas ecolgicas (Belz y Dyllik, 1996) y/o en
experiencias emocionales relacionadas con la naturaleza. En este ltimo caso se trata de transformar la
marca en un medio que permita evocar sensaciones como las experimentadas en el contacto con la
naturaleza. Los beneficios emocionales de esta modalidad del posicionamiento verde se basan en una
sensacin de afinidad emocional hacia la naturaleza como, por ejemplo, el amor a la naturaleza o el
sentimiento de integracin en la naturaleza (Kals, Schumacher y Montada, 1999). Estas emociones
quedan reflejadas en sentimientos como el de experimentar una sensacin de felicidad o alegra en el
contacto con el entorno natural. Varias campaas de comunicacin implementadas en el pasado y en la
actualidad como, por ejemplo, las de Iberdrola, Unin Fenosa, BP, Froggy, Opel, etc., reflejan un
posicionamiento basado, por lo menos en parte, en experiencias emocionales relacionadas con la
naturaleza.
3. Efectos del posicionamiento verde en la actitud hacia la marca.
En su mayor parte, los diversos planteamientos sobre la formacin de actitudes hacia la marca pueden
ser integrados en los modelos ELM (Petty y Cacioppo, 1983), o ms recientemente, ARI (Buck et al.,
1995 y 2002). Ambos modelos comparten una perspectiva que abarca dos vas alternativas de procesos
persuasivos: procesos centrales y perifricos, en el caso del primer modelo, y procesos racionales y
emocionales, en el segundo. Los modelos coinciden en que una mayor implicacin del individuo lleva,
generalmente, a un mayor volumen de procesos cognitivos. A parte, en el modelo ARI, una mayor
implicacin emocional puede ser la causa de una mayor profundidad de procesos emocionales. La
formacin de actitudes a partir de procesos cognitivos se basa en el procesamiento y la evaluacin
racional de las informaciones disponibles (Ajzen y Fishbein, 1980). En cambio, una formacin de
actitudes en ausencia de procesos cognitivos se producir, muy a menudo, en funcin de los
sentimientos desarrollados hacia la marca, por ejemplo, como reaccin a la exposicin a anuncios
publicitarios (Burke y Edell, 1987).
Segn el planteamiento de modelos de persuasin como ELM o ARI, dos procesos conceptualmente
diferentes en la percepcin de los atributos y beneficios de la marca llevan a la formacin de actitudes
hacia la misma: la evaluacin cognitiva de los atributos funcionales, por un lado, y las reacciones
afectivas a los beneficios emocionales de la marca. Ambos tipos de procesos llevan a la formacin de
asociaciones de la marca que pueden ser analizadas y representadas en forma de redes asociativas
(Keller, 1993; Calder y Gruder, 1989) o en el marco de modelos de posicionamiento de marcas
competidoras y mapas perceptuales (Hauser y Koppelman, 1979; Caroll y Green, 1997; Hair et al.,
1998). Las dimensiones del posicionamiento de la marca son generalmente extradas mediante la
aplicacin de tcnicas de anlisis factorial exploratorio y/o confirmatorio (Kalafatis et al., 2000; Bhat
y Reedy, 1998). La propuesta de un modelo de posicionamiento verde bidimensional
funcional/emocional es consistente con los modelos de persuasin y posicionamiento revisados. Es de
esperar que asociaciones funcionales y emocionales de la marca constituyan dimensiones propias del
espacio perceptual en un modelo del posicionamiento verde percibido. Mientras que una estrategia de
posicionamiento verde por atributos funcionales debera mejorar la percepcin de la marca en la
dimensin funcional, un posicionamiento verde por beneficios emocionales debera llevar a un
desplazamiento de la posicin percibida de la marca con respecto a la dimensin emocional.
H1: El posicionamiento verde percibido de la marca se constituye por dos dimensiones diferenciadas
que representan, respectivamente, la percepcin de los atributos medioambientales funcionales o los
beneficios emocionales relacionados con el medio ambiente.
Con respecto a los efectos de las diferentes dimensiones del posicionamiento ecolgico en la actitud
hacia la marca, gran parte de los autores sostienen la eficacia de estrategias de persuasin basadas en
factores cognitivos, asumiendo una implicacin elevada del pblico objetivo como consecuencia de la
creciente sensibilizacin medioambiental (Kinnear y Taylor, 1974; Cope y Winyard, 1991;
Hopfenbeck, 1993; Leal Lpez, 1996; Swenson y Wells, 1997; Fuller, 1999). El paradigma racional
dominante de la investigacin del marketing ecolgico queda reflejado en Ottmann (1995):
Necesitamos claramente un pblico ms informado y mejor preparado para la compra racional y
toma de decisiones racionales en cuestiones polticas acerca de productos, embalajes y procesos de
produccin. La fijacin por gran parte de los investigadores en estrategias racionales se fundamenta
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en una serie de estudios (Hines et al., 1987 o, ms recientemente, Stone et al., 1995) que demuestran la
influencia significativa de los conocimientos acerca del medio ambiente y de la concienciacin
cognitiva acerca de los problemas medioambientales en las actitudes de los consumidores. En
consecuencia, se recomienda basar el posicionamiento verde en informaciones detalladas acerca de los
beneficios medioambientales del producto, con el objetivo de despertar el inters del consumidor y de
satisfacer su necesidad de informacin (Peattie, 1995). As, el 78,9 % de los anuncios ecolgicos en
Espaa adoptan un estilo informativo (Bign, Andreu y Rodrguez, 2000).
No obstante, no existe unanimidad en esta cuestin, ya que otros estudios demuestran una influencia
limitada de los factores cognitivos, como, por ejemplo, los conocimientos medioambientales, en la
formacin de actitudes hacia marcas ecolgicas y sostienen que, al contrario, el componente
emocional desempea una influencia ms significativa (Monhemius, 1993; Davis, 1993, Smith,
Haugtvedt y Petty, 1994; Finger, 1994). Por esta razn, se recomienda para el caso de las marcas
ecolgicas centrar las estrategias de persuasin en factores emocionales. Segn Coddington (1993), el
posicionamiento verde de una marca implica asimismo satisfacer necesidades emocionales, ms all
de la funcionalidad bsica del producto, creando un vnculo afectivo con el consumidor. Un estudio de
Snchez, Grande, Gil y Gracia (1998) demuestra el aprecio especial de los consumidores habituales de
productos de agricultura ecolgica hacia el origen autctono de los mismos. Probablemente, esta
actitud radica en el lazo afectivo de los consumidores con la regin en la que viven.
Por otro lado, una controversia adicional se refiere a los efectos globales del posicionamiento verde en
la actitud hacia la marca. Mientras que una mayora de autores sostiene que una creciente
sensibilizacin del pblico en asuntos medioambientales lleva a efectos positivos en la actitud hacia
marcas con atributos medioambientales (Bech-Larsen, 1996; Eagly y Kulesa, 1997; Swenson y Wells,
1997; Benito, et al., 1999), algunos estudios indican que, en determinadas condiciones, las actitudes de
los consumidores hacia marcas verdes pueden ser menos favorables, como consecuencia de la
percepcin de un peor rendimiento de las marcas verdes con respecto a sus beneficios funcionales
primarios en comparacin con marcas convencionales (Coddington, 1993; Schlegelmilch et al., 1996;
Fuller 1999). El objetivo de contrastar las diferentes posiciones revisadas, nos lleva al planteamiento
de la siguiente hiptesis:
H2: El posicionamiento verde tiene un efecto positivo en la actitud hacia la marca.
Asimismo, el anlisis de los efectos diferenciados de cada dimensin del posicionamiento verde
percibido en la actitud hacia la marca permitir contrastar la controversia acerca de la idoneidad de
estrategias de persuasin centradas en aspectos funcionales o emocionales. Se plantea la siguiente
cuestin a investigar:
Cul de las dos dimensiones del posicionamiento verde de la marca, funcional o emocional,
desempea un mayor efecto sobre la actitud hacia la marca?.
4. Objetivos y Metodologa
Con el estudio emprico se pretende contrastar las hiptesis planteadas en el marco de un diseo
experimental, a travs de la observacin y del anlisis de la formacin de percepciones y actitudes con
respecto a una marca experimental posicionada por sus atributos ecolgicos. La obtencin de los datos
se realiz a partir de una muestra de 160 estudiantes de la lnea curricular Direccin Comercial del 4
ao de la Licenciatura de Administracin y Direccin de Empresas, asignados aleatoriamente a uno de
los cuatro grupos experimentales. La composicin de la muestra era en un 56% femenina y en un 44%
masculina, en las edades comprendidas entre los 22 y 26 aos. La utilizacin de muestras estudiantiles
es controvertida (Burnett y Dunne, 1986). No obstante, en este caso, la muestra no parece inapropiada,
ya que las marcas utilizadas en el experimento son dirigidas hacia grupos objetivos con caractersticas
afines (marcas de automviles pequeos dirigidas, principalmente, a consumidores jvenes).
Durante la realizacin del estudio, desarrollado ntegramente en el entorno de un website
automatizado, todos los participantes del experimento fueron expuestos a una secuencia de cinco
anuncios, con 30 segundos de exposicin por cada uno de ellos. Cuatro de estos anuncios no variaban
entre grupos. Se trata de los anuncios de las marcas SEAT Arosa, Fiat Punto, Renault Clio y Opel
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Corsa, extrados de campaas actuales de dichas marcas. Por otro lado, el anuncio de la secuencia que
variaba entre los grupos, corresponde a la marca Mercedes Clase A, representando la implementacin
comunicacional de un posicionamiento convencional en el grupo de control y de diferentes estrategias
de posicionamiento verde de la marca experimental MERCEDES ATMOS en los 3 grupos
experimentales. Se trata de anuncios creados especficamente con el objetivo de implementar las
siguientes modalidades de un posicionamiento verde (Anexo):
1) Posicionamiento por atributos funcionales (reduccin total de las emisiones contaminantes
mediante la nueva tecnologa FUELCELL).
2) Posicionamiento por experiencias emocionales relacionadas con la naturaleza. En este caso, el
posicionamiento de la marca se basa en beneficios emocionales, implementados a travs de estmulos
visuales que pretenden evocar un sentimiento de unin con la naturaleza y la sensacin del aire fresco
y puro del monte.
3) Posicionamiento verde combinado por atributos funcionales y beneficios emocionales.
Seguido a la exposicin de los participantes a los cinco anuncios, se midi su percepcin acerca de
cada una de las marcas a travs de una encuesta electrnica, integrada en la configuracin automtica
del experimento. La medicin de las asociaciones de los participantes con cada marca se divide en dos
bloques, correspondiendo a dos distintos tipos de bateras de tems y escalas. El primer bloque
consista de una serie de tems verbales (Tabla 1) que miden, en su mayor parte, aspectos cognitivos
de la percepcin de las marcas. Los tems respeta el medio ambiente y contaminacin del aire
pretendan medir la dimensin funcional de la percepcin medioambiental de la marca, mientras que
los tems restantes recogan otros aspectos de la percepcin de las marcas.
El segundo bloque de tems consista de una batera de estmulos visuales, entre los que se
encontraban imgenes que pretendan medir las asociaciones emocionales de la marca con el medio
ambiente. El desarrollo de este mtodo se fundamenta en los trabajos de Holbrook y Moore (1981),
Childer y Houston (1984), Childer, et al. (1985), Louviere et al. (1987) y Grunert-Beckmann y
Askegaard (1997) sobre el procesamiento de estmulos visuales. En este estudio, el propsito del
desarrollo de las escalas visuales se limitaba a la medicin de una respuesta emocional especfica:
emociones relacionadas con el medio ambiente, en concreto la sensacin de afinidad emocional hacia
la naturaleza (Kals et al., 1999). Para la seleccin de los estmulos visuales se realizaron 15
entrevistas en profundidad con estudiantes seleccionados al azar (que posteriormente no participaron
en el estudio principal) para identificar de una seleccin de 12 imgenes de paisajes naturales aquellas
tres imgenes que mejor representaban sus sentimientos en contacto con la naturaleza (por ejemplo,
durante excursiones en la naturaleza). Las imgenes seleccionadas fueron incluidas en el cuestionario
junto con la instruccin a los participantes del estudio de indicar en una escala, en qu grado cada una
de las imgenes representaba sus sentimientos hacia la marca. Adems, se incluan imgenes
adicionales en la batera visual con el propsito de distraer de las imgenes relevantes relacionadas
con el medio ambiente. Para la medicin de la actitud hacia la marca se incluyeron dos indicadores en
el cuestionario, recogiendo la evaluacin global de la marca y la intencin de compra. De acuerdo con
la investigacin en el mbito de la actitud hacia la marca, se consider a sta como un constructo en
dos dimensiones; por un lado, la evaluacin cognitiva y afectiva del objeto y, por el otro, la dimensin
conativa como intencin de comportamiento (Kim et al., 1998; Herr y Fazio, 1993; Allen et al., 1992;
Petty et al., 1991; Mitchel, 1986).
5. Resultados
En un primer paso del anlisis se procede a la identificacin de las dimensiones de la percepcin de las
marcas a travs de un anlisis factorial exploratorio en el marco de un modelo de posicionamiento
(Tabla 1). La aplicacin del mtodo de anlisis factorial de componentes principales con rotacin
varimax sobre la batera de los tems verbales y, en un segundo paso, sobre los tems visuales, lleva a
la identificacin de un total de 7 factores que constituyen las dimensiones del espacio perceptual de las
marcas en el experimento. Los factores extrados en ambos casos, tanto los tres factores extrados a
partir de los tems verbales como los cuatro factores extrados a partir de las variables visuales,
describen cerca del 62% de la varianza con respecto a sus variables subyacentes. Las cargas factoriales
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de los factores extrados confirman la existencia de una serie de dimensiones que determinan la
posicin de la marca en la percepcin de los participantes del estudio. La primera dimensin
perceptual extrada a partir de la batera de tems verbales recoge el 35% de la varianza (constituyendo
el factor ms explicativo) y se compone de un elevado nmero de atributos como calidad, potencia,
confort, seguridad, clase, exclusividad, etc. El segundo factor verbal (18% de la varianza) muestra
cargas factoriales elevadas en tems como para gente joven, divertido, de fiesta. El tercer factor
extrado a partir de los tems verbales recoge un 9% de la varianza y explica la percepcin de las
marcas como respetuosas con el medio ambiente, no contaminan la atmsfera (elevada carga
factorial negativa) y de bajo consumo. Esta dimensin, que refleja principalmente el componente
verbal y cognitivo de la percepcin del impacto medioambiental de la marca, es denominada
Medioambiental.
TABLA 1
Anlisis factorial de componentes principales exploratorio
AFCP 1: Indicadores Verbales AFCP 2: Indicadores Visuales
Factor Clase Joven 1 Medioambiental Naturaleza Joven 2 Urbano Contaminacin
Indicador verbal Indicador visual
Confortable 0,78 0,02 0,01 Urbano 1 0,12 0,11 0,73 -0,03
De alta calidad 0,87 -0,06 0,09 Montaa 0,85 0,00 0,12 -0,01
Seguro 0,81 -0,06 0,10 Familia 0,41 -0,48 -0,02 0,42
Respeta el medio
ambiente
0,33 0,03 0,77 Costa 0,86 0,14 0,09 0,04
Moderno 0,63 0,37 0,10 Pareja 0,39 0,12 0,47 0,11
Familiar 0,59 -0,40 -0,04 Amigos -0,08 0,75 0,05 0,07
Inspira libertad 0,27 0,71 0,11 Contaminacin -0,10 0,20 -0,03 0,77
Joven -0,38 0,78 0,04 Urbano 2 0,03 -0,02 0,85 -0,01
Potente 0,81 0,05 -0,04 Cascada 0,77 0,04 0,10 -0,01
Deportivo 0,35 0,46 -0,20 Urbano 3 0,14 -0,06 0,41 0,61
Urbano -0,25 0,60 0,13 Deporte 1 0,19 0,75 0,16 0,07
Divertido 0,09 0,76 0,08 Urbano 4 0,05 0,18 0,67 0,22
Con clase 0,86 -0,05 0,13 Deporte 2 0,17 0,83 0,08 0,04
De fiesta -0,18 0,79 -0,02
Contaminacin del aire -0,16 0,06 -0,80
Exclusivo 0,78 -0,15 0,15
De alta tecnologa 0,84 -0,09 0,14
Bajo consume -0,08 0,25 0,60
Prestigio 0,85 -0,18 0,11
Precio asequible -0,51 0,51 0,03
Varianza explicada 0,35 0,18 0,09 0,19 0,17 0,17 0,09
Medida de adecuacin muestral
Kaiser-meyer-olkin.
0,915
Prueba de esfericidad de Bartlett
Chi-cuadrado
Sig.

12298,489
0,000

-Cronbach total 0,862
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El primer factor extrado a partir de los tems visuales muestra una carga factorial elevada en todas las
variables relacionadas con la asociacin emocional de la marca con la naturaleza. Cabe destacar que
dicho factor constituye la dimensin emocional que ms varianza explica entre las marcas, es decir, la
que ms diferencia entre las mismas (19% de la varianza). Denominamos a este factor Naturaleza.
El segundo factor, que explica un 17% de la varianza muestra una alta carga factorial en todas las
variables visuales que representan la percepcin de la marca como joven y activa. El tercer factor
(17%) refleja la asociacin mental de la marca con estmulos visuales que representan la percepcin
como urbano, metropolitano, moderno y profesional. Un 9% de la varianza en la percepcin de las
marcas queda recogida por una cuarta dimensin que refleja la asociacin de la marca con la
contaminacin del aire y el trfico. Siguiendo el planteamiento inicial de la utilizacin de estmulos
visuales con el objetivo de evocar respuestas emocionales especficas en los encuestados, las
dimensiones extradas en el anlisis factorial sobre la batera de tems verbales reflejan el componente
emocional en la percepcin de las marcas por parte de los participantes en el estudio.
El espacio perceptual extrado a partir de las dimensiones identificadas refleja el posicionamiento
percibido de las marcas analizadas (Figura 1). El posicionamiento verde de la marca experimental
lleva en todos los casos a una percepcin medioambiental ms favorable que la de la marca de control
Mercedes Clase A (p=0,000), confirmando el efecto perceptual significativo de la implementacin
comunicacional de las distintas estrategias de posicionamiento verde en el experimento. El
posicionamiento verde funcional lleva a una percepcin ms favorable de la marca como respetuosa
con el medio ambiente, mientras que un posicionamiento verde emocional lleva a una mayor
asociacin emocional con la naturaleza. Sin embargo, el posicionamiento verde funcional conduce,
asimismo, a un desplazamiento ligero de la marca en relacin con la dimensin emocional, mientras
que un posicionamiento exclusivamente emocional lleva a un incremento reducido de la percepcin
verde funcional de la marca. El posicionamiento verde combinado demuestra tener el efecto ms
destacado en relacin con ambas dimensiones del espacio perceptual.
FIGURA 1
Espacio perceptual: dimensiones funcionales y emocionales del posicionamiento verde

MEDIOAMBIENTAL (Funcional)
1,5 1,0 ,5 0,0 -,5 -1,0
1,5
1,0
,5
0,0
-,5
-1,0
Mercedes Clase A
Fiat
Opel
Renault
Seat
Mercedes ATMOS (Posicionamiento Combinado)
N
A
T
U
R
A
L
E
Z
A

(
E
M
O
C
I
O
N
A
L
)

Mercedes ATMOS (Posicionamiento Emocional)
Mercedes ATMOS (Posicionamiento Funcional)

En un segundo paso del anlisis se ratifican los resultados obtenidos a travs de la aplicacin de un
anlisis factorial confirmatorio y se determinan los efectos de las dimensiones identificadas sobre la
actitud hacia la marca y la intencin de compra en el marco de un modelo estructural, desarrollado con
la aplicacin Amos 4.0 (Arbuckkle y Wothke, 1999). Ambos factores latentes del modelo estn
formados por aquellas variables que han demostrado tener la mxima carga factorial en el anlisis
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factorial exploratorio. De este modo, el factor funcional medioambiente se constituye a partir de los
indicadores respeta el medioambiente y contamina la atmsfera (-Cronbach=0,771; Cronbach,
1951) mientras que el componente emocional naturaleza (-Cronbach=0,819) est formado a partir
de los indicadores visuales montaa y costa. El indicador visual cascada (con una carga
factorial menor en el anlisis exploratorio) no fue incluido en el anlisis ya que dos indicadores fueron
considerados suficientes para explicar el factor latente con el mejor ajuste posible. Finalmente, el
constructo actitud hacia la marca se media a partir de los indicadores evaluacin global e
intencin de compra (Tabla 2).
TABLA 2
Modelo estructural: coeficientes de regresin (estandarizados, no-estandarizados, valores z),
correlaciones, varianza explicada, fiabilidad, ajuste del modelo
Indicador
Factor
Medio ambiente
(funcional)
Naturaleza
(emocional)
Actitud hacia la marca
Respeta el medio ambiente 0,91; 0,76; 16,99*
Contamina la atmsfera -0,63; -0,48; -13,97*
Montaa 0,87; 1,02; 22,98*
Costa 0,76; 0,82; 20,46*
Evaluacin global 0,91; 0,74; 25,06*
Intencin de compra 0,83; 0,93; 25,06*
Factor
Actitud hacia la marca 0,17; 0,20; 3,83* 0,43; 0,51; 8,89*
Correlaciones
Naturaleza (emocional) 0,424
Actitud hacia la marca 0,352 0,504
Varianza explicada 0,61 0,67 0,76
Fiabilidad 0,75 0,80 0,86
Ajuste del modelo
Chi-square 9,18
Df 6
P 0,164
Cmin/df 1,53
Rmr 0,012
Gfi 0,996
Agfi 0,987
Cfi 0,998
Rmsea 0,026
* p=0,000

Los criterios de ajuste del modelo (Hu y Bentler, 1995) indican un ajuste adecuado con
2
=9,18
(p=0.164; df=6) y Root Mean Square Residual (RMR) = 0,012. Tanto los valores del Goodness of Fit
Index (GFI = 0,996) y del Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI = 0,987; Jreskog y Srbom, 1984),
as como del Compared Fit Index (CFI = 0,998; Bentler, 1990) demuestran ser cercanos a la unidad,
indicando un buen ajuste del modelo. Tambin el Root Mean Square Error of Aproximation (RMSEA
= 0,026; Steiger y Lind, 1980), es indicativo de un ajuste adecuado con valores menores a 0,05
(Kaplan, 2000; Byrne, 2001).
LA INFLUENCIA DEL POSICIONAMIENTO VERDE EN LA ACTITUD HACIA LA MARCA
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La dimensionalidad de los constructos posicionamiento verde y actitud hacia la marca se
estableci siguiendo a Anderson y Gerbing (1988). Las cargas factoriales de todos los indicadores son
significativos (p=0.000) y exceden el valor mnimo recomendado de 0,5, indicando validez
convergente del modelo de medicin. Asimismo, los valores de la varianza extrada son mayores que
el cuadrado de la correlacin de las variables latentes en todos los casos, sugiriendo validez
discriminante y factores diferenciados. Tanto la varianza extrada como la fiablidad de constructo
sobrepasan los umbrales mnimos recomendados de 0,5 y 0,7, respectivamente (Fornell y Larcker,
1981; Hair et al., 1999).
A partir de las variables del modelo de medicin se desarroll un modelo estructural con el propsito
de analizar el efecto de ambas dimensiones de posicionamiento verde en el constructo de actitud. Dado
que para la realizacin del anlisis estructural se modificaron nicamente dos correlaciones entre
variables latentes del modelo de medicin, transformndolas en coeficientes de regresin, el ajuste del
modelo estructural no experimenta variaciones con respecto al modelo de medicin, por lo que puede
ser considerado tambin como adecuado.
Los parmetros del modelo reflejan un efecto causal positivo y significativo de los componentes
funcionales y emocionales del posicionamiento verde de las marcas en la actitud hacia las mismas.
Con respecto a la fuerza de la influencia de ambos componentes latentes en la actitud hacia la marca,
el modelo indica un efecto significativamente mayor del componente emocional (dimensin
naturaleza) con un coeficiente de regresin estandarizado (C.R.E.) de 0.43, frente al efecto de la
dimensin funcional medioambiente (C.R.E.=0.17).
Con respecto al contraste de hiptesis, los resultados soportan ambas hiptesis planteadas. Tanto el
anlisis factorial exploratorio como la validez convergente y discriminante del modelo de medicin en
dos dimensiones latentes indican la existencia de dos componentes diferenciados del posicionamiento
verde percibido que representan, respectivamente, la percepcin de atributos funcionales o de
beneficios emocionales (H1). El modelo estructural demuestra, adems, el efecto causal favorable y
diferenciado de estos componentes en la actitud hacia la marca (H2). Con respecto a la controversia
acerca de la idoneidad de estrategias de persuasin centradas en aspectos funcionales o emocionales,
el modelo refleja una mayor influencia del componente emocional en la actitud hacia la marca. No
obstante, la correlacin significativa de ambos componentes, as como el hecho de que un
posicionamiento verde combinado lleva a los mayores efectos perceptuales, son indicativos de la
interaccin de los componentes funcionales y emocionales en la formacin de percepciones y
actitudes.
6. Conclusiones
En el estudio se analizan los efectos de la implementacin comunicacional de diferentes estrategias de
posicionamiento verde en la formacin de percepciones y actitudes hacia la marca. Los resultados
obtenidos sugieren, por un lado, que un posicionamiento verde, en caso de una adecuada
implementacin comunicacional, puede llevar a una percepcin ms favorable de la marca. En este
sentido, el trabajo constituye un soporte general al planteamiento del marketing verde.
Por otro lado, se confirma el modelo de posicionamiento verde percibido en dos dimensiones,
representando, respectivamente, la percepcin de atributos funcionales o de beneficios emocionales.
En el estudio experimental, un posicionamiento verde funcional lleva a una percepcin ms favorable
de la marca como respetuosa con el medio ambiente, mientras que un posicionamiento verde
emocional lleva a una mayor asociacin emocional con la naturaleza. Ambos componentes
perceptuales demuestran desempear efectos diferenciados en la formacin de actitudes. En este
sentido se observa un alto grado de consistencia con los modelos de formacin de actitudes de Petty y
Cacioppo (1983) y Buck et al. (2002).
La revisin bibliogrfica revela una cierta controversia acerca de la estrategia de posicionamiento
verde ms adecuada. Mientras que la mayor parte de los autores en marketing verde recomienda
planteamientos estratgicos basados en informaciones detalladas acerca de los atributos funcionales de
la marca, algunos autores recomiendan estrategias basadas en beneficios emocionales. En este estudio,
la comparacin del efecto de ambos componentes indica una influencia significativamente mayor de la
PATRICK HARTMANN, VANESSA APAOLAZA IBEZ Y JAVIER FORCADA SAINZ
10
dimensin emocional. No obstante, la conclusin de que el posicionamiento verde por beneficios
emocionales constituya la estrategia ms efectiva, no puede ser sostenida por los resultados obtenidos.
En primer lugar, el estudio indica un efecto significativo de ambas dimensiones sobre la formacin de
actitudes. Adems, el anlisis de posicionamiento revela que un posicionamiento verde
exclusivamente funcional conduce, tambin, a un efecto reducido en la dimensin emocional y
viceversa. Estas observaciones, junto con la correlacin significativa entre ambas dimensiones y el
hecho de que los mayores efectos perceptuales se producen como consecuencia de un posicionamiento
verde combinado, son indicativas de la interaccin de los componentes funcionales y emocionales en
la formacin de actitudes hacia la marca.
En consecuencia, los resultados obtenidos inducen a la conclusin general de que ni un
posicionamiento verde exclusivamente funcional, o emocional, sino una estrategia que combine ambas
dimensiones, lleva a los efectos positivos ms fuertes en la formacin de actitudes. Una estrategia de
posicionamiento verde eficaz debera basarse en informaciones acerca de los atributos funcionales de
la marca y, a la vez, proporcionar beneficios emocionales a su pblico objetivo. Por otro lado, el
estudio subraya la efectividad de la comunicacin de marca en la implementacin de un
posicionamiento verde. Existe un nmero elevado de planteamientos para la implementacin
comunicacional de los beneficios emocionales de la marca, por ejemplo, la publicidad
transformacional (Aaker y Stayman, 1992) o el condicionamiento emocional (Kroeber-Riel, 1984;
Kim et al., 1998). La comunicacin debera asociar la marca con imgenes de paisajes o escenarios
naturales agradables y, adems, transmitir informaciones acerca de sus atributos medioambientales
relevantes. No obstante, existe un acuerdo generalizado acerca de que la comunicacin de marca
constituye nicamente un componente, entre otros, de una estrategia de posicionamiento efectiva. Sin
duda, una estrategia de posicionamiento verde no fundamentada en atributos medioambientales reales
y relevantes no conducir a un xito comercial a medio o largo plazo.
7. Limitaciones y vas de investigacin futuras
El estudio tiene una serie de limitaciones. En primer lugar, se trata de una investigacin exploratoria,
realizada en condiciones de laboratorio con una exposicin nica de los participantes a la
comunicacin de marca, tratndose adems de una nica marca experimental en una categora de
productos especfica. Los resultados deben ser contrastados con otras marcas y categoras de productos
en condiciones reales. En segundo lugar, los instrumentos de medicin, a pesar de su validez de
constructo y fiabilidad adecuada, tienen sus limitaciones, especialmente, con respecto a la medicin de
la dimensin emocional. En tercer lugar, la muestra consiste de un nmero limitado de estudiantes
universitarios. Una muestra ms extensa y variada llevara a resultados ms representativos.
Futuras investigaciones deberan centrarse, en primer lugar, en el desarrollo y la medicin de los
constructos utilizados en el estudio, particularmente el de la dimensin emocional del posicionamiento
verde. El mtodo de medicin basado en estmulos visuales debera ser combinado con mediciones
adicionales, por ejemplo, mediante diferenciales semnticos o mediciones biomtricas, etc. A parte,
debera analizarse el papel que adopta el grado de implicacin del individuo en los procesos de
formacin de actitudes hacia marcas verdes. En los modelos de formacin de actitudes citados, la
implicacin del consumidor constituye una variable moderadora significativa de la influencia del
componente cognitivo en la actitud. Adems, como demuestran diversos estudios, especficamente la
implicacin con asuntos medioambientales constituye un factor moderador fundamental de los
comportamientos medioambientales.
LA INFLUENCIA DEL POSICIONAMIENTO VERDE EN LA ACTITUD HACIA LA MARCA
11
ANEXO
Implementacin comunicacional del posicionamiento verde experimental

Posicionamiento verde por atributos funcionales


Posicionamiento verde por beneficios emocionales


Posicionamiento verde combinado (funcional y emocional)


PATRICK HARTMANN, VANESSA APAOLAZA IBEZ Y JAVIER FORCADA SAINZ
12
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