Sunteți pe pagina 1din 10

1

Comportamentul consumatorului romn de


produse marca









Cap. 1. Piaa romneasc a produselor de mbrcminte


1.1.Dimensiunile pieei


n 2009, piaa de mbrcminte i nclminte a nregistrat o scdere de 24% de la an la an. n
2010, industria a nceput s-i revin; n 2013, creterea a depit 3%, de la an la an, potrivit unui
studiu PMR, denumit "Retail n Romnia 2013".
ntre 2009-2011, piaa de mbrcminte i nclminte a fost grav afectat de diminuarea puterii de
cumprare, pe fondul crizei, precum i a msurilor de austeritate impuse de guvern. Situaia a
funcionat ns n favoarea retailerilor internaionali, care au profitat de condiiile de pia, ncepnd cu
2010, continundu-i extinderea agresiv n Romnia. La finele lui 2012, cele mai multe branduri
internaionale de mbrcminte i nclminte erau prezente n Romnia, n mod direct sau prin
francize.
Cea mai dezvoltat pia unde lanul de magazine acioneaz se afl n Germania, urmat de
UK i Suedia.Firma beneficiaz i de shopping online n Suedia, Norvegia, Danemarca, Finlanda,
Olanda, Germania, Austria i n Regatul Unit.
2





Primul magazin din Romnia a fost deschis n data de 25 martie 2011, n centrul comercial AFI
Palace Cotroceni, avnd o suprafa de 1.700 de metri ptrai.Lanul de magazine s-a extins ncepnd
cu cel deschis n Unirea Shopping Center, acesta fiind cel mai mare din Romnia, cu o suprafa de
2.500 de metri ptrai, precedat de nc trei n Bucureti i trei n Braov, Cluj i Timioara. n
momentul de fa H&M deine 29 de magazine n Romnia.
Astzi H&M are 2600 de magazine, n 41 de ri i aproximativ 87.000 de angajai, avnd ca
scop s aduc pe pia haine la mod i de calitate la un pre accesibil.
3









1.2.Cererea i oferta pe piaa de produselor de mbrcminte


Oferta :

H&M ofer o gam larg i variat de produse, care permite clienilor s-i gseasc propriul stil.
Coleciile sunt create cu gndul la clientela H&M n minte, iar scopul este de a satisface diferite gusturi
i cerine.
H&M i propune s-i surprind clienii tot timpul, de aceea n fiecare an H&M lanseaz un numr
mare de campanii, care mresc interesul fa de noile colecii ale sezonului. Din 2004 H&M
colaboreaz cu diferii designeri internaionali i cu vede din lumea modei. Colaborrile cu designeri
le-a promovat brandul c fiind o cas de mod.

Haine pentru femei :
De la cea mai modern fat, pn la femeia de afaceri care prefer stilul clasic , de la hainele
confortabile de zi, la rochiile fabuloase de petrecere, trecnd prin articole pentru timpul liber i haine
pentru gravide n pas cu moda, departamentul H&M pentru femei are o gam larg de articole la mod
pentru fiecare, cu o atenie permanen asupra calitii i a celui mai bun pre.

4

Haine pentru brbai :
De la costumele i cmile elegante pentru serviciu i timpul liber, la piese favorite de zi,
lenjerie i toate articolele dintre cele dou categorii, pentru cei care caut o garderob variat i
flexibil pentru brbai, exist mereu ceva la H&M, fie c sunt ultimele tendine, croieli clasice sau cele
mai confortabile haine pentru timpul liber.

Haine pentru copii i nou nscui :
Departamentul pentru copii ofer i ntreaga gam de produse, de la pantaloni moderni pn la
rochii drgue pentru bebelui i copii de pn la 14 ani. Hainele H&M pentru copii sunt moderne,
confortabile i mereu testate cu mare atenie pentru a putea ndeplini standardele noastre foarte
exigente privind sigurana i sustenabilitatea. esturile sunt delicate pe piele, totui destul de puternice
pentru a rezista la purtri i splri repetate.


Cererea :

Pentru produsele de mbrcminte, consumatorul romn achiziioneaz aceste produse n urma unei
comparaii cu alte produse n funcie de calitate pre, stil, astfel n cazul articolelor de mbrcminte
alegerea se va face n funcie de preul cel mai mic.


H&M n raport cu principalii concureni:

n medie, raportat la numrul de magazine deschise, vnzrile din Romnia sunt aproape de dou ori
peste cele din rile vecine, chiar dac n multe H&M este prezent de mai muli ani dect n Romnia.
Concurenii H&M sunt reprezentai de branduri precum Zara, GAP, Bershka, New Look, Pull and
Bear i alte magazine no-name care ofer acelai tip de mod la un pre accesibil.
Oricum am privii lucrurile H&M trebuie s aib n vedere orice magazin care se afla pe piaa i
comercializeaz haine, nclminte sau accesorii, fiind acestea i no-name-uri care ofer o calitate
bun la un pre accesibil. Clienii se orienteaz n general dup pre, iar existena retalierilor ce ofer
acelai tip de produse este foarte mare, iar dac unul din concurenii H&M ar micora preurile, toi
clienii H&M se vor orienta spre acela.
H&M este al doilea mare retailer de mbrcminte dup grupul sapniol Inditex. Zara, Gap sau
C&A, giganii mondiali ai retailului vestimentar, sunt i n Romnia sursele cele mai ieftine i la
ndemn pentru stabilirea noilor trenduri.De mai puin de un an de zile li s-a alturat pe pia
compania suedez, att de ateptat, n special de femei.H&M nu a avut avantajul primul intrat pe
pia, aa cum s-a bucurat principalul su competitor Inditex cu Zara n 2004, dar au avut o campanie
cu un impact puternic, avnd experien nc din 1947, intrnd n for, momentan cu 8 magazine n
ar.Succesul companiei st n faptul c vinde cu aproximativ 30 - 40% mai ieftin dect
Zara.Concureni indireci: retaileri independeni, centrele comerciale, deoarece nu au acelai renume
precum H&M.
Dominaia retailerilor strini n topul 10 C&F (clothing and footwear) este vizibil n tabelul de mai
jos.



5


























6

Cap. 2. Caracteristici ale comportamentului consumatorului privind
articolele de mbrcminte marca H&M.


2.1. Particulariti ale procesului decizional privind achiziionarea de articole de mbrcminte
marca H&M


Consumatorul romn de articole de mbrcminte se regsete n toate categoriile de vrst att
n rndul femeilor ct i al brbailor, n mediul urban i rural, deoarece hainele se vor regsi printre
produsele de strict necesitate;
n funcie de gradul de importan, pentru om, prima categorie de nevoi este cea de nevoi
fiziologice, aici ncadrndu-se i articolele de mbrcminte.
ntr-o analiz referitoare la veniturile i consumul populaiei, realizat de Institutul Naional de
Statistic (INS), se arat c o gospodrie din mediul urban a cheltuit lunar, n medie, 45,69 de lei pe
mbrcminte, n primul trimestru din 2013. Avnd n vedere c articolele de mbrcminte marca
H&M sunt ieftine comparativ cu alte mrci de mbrcminte, acestea ncepnd de la preul de 19 lei,
iar pentru consumatorul romn un factor decizional important legat de achiziionarea de articole de
mbrcminte este preul, acesta va alege produsele marca H&M, deoarece sunt de o bun calitate dar
i accesibile la pre.





7

2.2. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului de articole de mbrcminte marca
H&M


Factori culturali sunt cei care desemneaz acele valori materiale i spirituale, norme, obiceiuri,
tradiii, pe care individul uman le nva n cadrul societii, pe care le realizeaz i care conduc spre
adoptarea unui model comportamental practicat n interiorul acelei societi, iar factorii sociali sunt
reprezentai de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile care au o influen direct
asupra consumatorului i crora acesta le aparine constituie grupuri de apartenen, care sunt
principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) i secundare (grupuri religioase, asociaii profesionale,
sindicate).
De asemenea foarte importani sunt i factorii personali care sunt reprezentai de trsturile
personale ale consumatorului, elemente precum vrsta, etap din ciclul de via n care se gsete la un
anumit moment, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea, imaginea de sine etc.
Deciziile de cumprare ale unui consumator sunt influenate considerabil de aceste caracteristici
personale.
Non-consumatorul de articole de mbrcminte marca H&M poate fi influenat de ctre una sau
mai mult persoane din grupul din care acesta face parte s-i achiziioneze produse marca H&M. De
asemenea un non-consumator poate deveni un consumator marca H&M dac acesta vede la un alt
individ un articol de mbrcminte care i place, acesta fiind marca H&M.
Vrsta reprezint o subcultur, astfel putem spune c tinerilor le place s fie mereu la mod, i
datorit situaiei materiale nu toi i permit s cheltuiasc o sum mare pentru a-i achiziiona articole
de mbrcminte, produsele H&M pliindu-se perfect nevoilor acestora.
Riscul perceput este acela c n viitor clienii de produse de mbrcminte vor dori s
achiziioneze articole de mai bun calitate, cu toate c acestea vor fi mai scumpe sau articole unicate,
astfel acetia se vor reorienta ctre ali productori de articole de mbrcminte.


8

2.3. Specificitatea comportamentului de cumprarea ale consumatorului de produse de
mbrcminte marca H&M


n cadrul comportamentului de cumprare ale consumatorului de produse de mbrcminte H&M
se regsete comportamentul obinuit de cumprare, care are loc atunci cnd consumatorii manifest un
grad sczut de implicare emoional n achiziionarea unui produs i cnd diferenele ntre mrci sunt
nesemnificative. n acest caz, consumatorii nu caut informaii despre mrcile n cauz cu foarte mare
asiduitate, nu evalueaz caracteristicile acestor mrci i nu cntresc prea mult deciziile de
achiziionare a produsului. Repetarea reclamelor i face s se familiarizeze cu o marc, dar nu s se i
conving de calitile acesteia.
Procesul decizional implicat n achiziia produsului / mrcii trece prin cinci stadii: recunoaterea
nevoii, evaluarea variantelor, luarea deciziei de cumprare i comportamentul post-cumprare .
n cazul articolelor de mbrcminte, consumatorul sesizeaz faptul c-i dorete un nou articol de
mbrcminte, n urma unor stimuli interni sau externi, precum dorina de a fi la mod, schimbarea
vremii etc. Astfel n funcie de ceea ce-i dorete, de ceea ce a vzut sau ce starea material, acesta
poate apela la produsele marca H&M.
O alt etap n luarea deciziei este reprezentat de evaluarea variantelor, astfel fiecare
consumator ncerc s-i satisfac anumite nevoi i caut anumite avantaje care pot fi obinute prin
achiziionarea unui articol de mbrcminte, fie c acesta l protejeaz de ploaie, de frig, sau de soare,
sau i scoate n eviden anumite trsturi.
n general, decizia de a cumpra vizeaz produsul / marca preferat. Totui, ntre intenia i
decizia de achiziie mai pot interveni ali doi factori: atitudinea altor persoane i factori neateptai,
astfel consumatorul de articole de mbrcminte marca H&M poate s-i schimbe decizia privind
achiziionarea unui produs marca H&M n favoarea unui produs al unei alte mrci, sau poate amna
achiziionarea produsului datorit bugetului.
Satisfacia sau insatisfacia cumprtorului dup achiziionarea produsului, adic
comportamentul post-achiziie depinde de relaia dintre ateptrile consumatorului i performanele
efective ale produsului. Dac produsul marca H&M nu corespunde ateptrilor, consumatorul va fi
dezamgit i este posibil s nu mai achiziioneze n viitor articole marca H&M, iar dac corespunde, el
va fi satisfcut i va deveni un potenial client fidel.



9

Concluzii i propuneri








n concluzie romnii cheltuie anual pe haine, accesorii i pantofi 11,4 miliarde de lei, suma urmnd
s creasc n anii urmtori astfel nct n 2017 piaa total s ajung la 12,5 miliarde de lei, potrivit
datelor oferite de compania de cercetare de piaa Euromonitor.
Romnia este de altfel o pia subdezvoltat n contextul n care un romn cheltuie lunar pe astfel
de produse sub 50 de lei, sum suficient pentru achiziia doar a unei bluze sau a unei rochii. Aceste
cifre ne poziioneaz astfel mult n urma altor state, chiar i din regiune, cum este cazul Poloniei,
Cehiei sau Ungariei. Diferenele fa de Occident sunt chiar mai mari, n contextul n care un belgian
cheltuie lunar pe haine i pantofi 71 de euro, de ase ori mai mult dect un romn. Aceast napoiere
reprezint ns cheia pentru cretere n anii care vor urma.
Consumatorul romn de articole de mbrcminte va trebui n viitor nu doar s se axeze pe preul
articolului de mbrcminte n momentul lurii deciziei de cumprare, ci i pe calitatea acestuia.
Se poate observa c articolele H&M se regsesc ntre preferinele consumatorilor romni, datorit
raportului pret-calitate i hainelor adresate tuturor categoriilor de vrst.























10

Bibliografie

1. http://about.hm.com/ro/corporateresponsibility/informationmaterial__downloadsarchive.nhtml

2. http://www.manager.ro/articole/analize/sperante-mari-pentru-piata-de-imbracaminte-si-
incaltaminte-din-romania-52783.html

3. http://www.manager.ro/articole/analize/cat-mai-cheltuiesc-romanii-pe-imbracaminte-
44641.html

4. http://www.zf.ro/analiza/o-piata-de-11-miliarde-de-lei-cat-cheltuiesc-romanii-pe-haine-si-
incaltaminte-11214902

5. http://www.finantistii.ro/retail/hm-are-in-romania-cele-mai-mari-vanzari-per-magazin-din-
regiune-ale-grupului-71409

6. https://www.google.ro/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&cad=rja&ved=0CDkQ
FjAC&url=http%3A%2F%2Fwww.aseonline.ro%2Fwp-
content%2Fuploads%2F2011%2F01%2Fwww.aseonline.roCursuri-comportamentul-
consumatorului.doc&ei=InPHUuaKK5COyQPHz4C4Cg&usg=AFQjCNHaAfu6sCdPZQ0tCE
Gs1todTAbi9w&bvm=bv.58187178,d.Yms