1

Activitate de cercetare stiintific- Analiza mix-ului de marketing al brand-ului

Milka





Autor: Andrada Man


Abstract : When marketing their products, firms need to create a successful mix of the right product sold
at the right price, n the right place, using the most suitable promotion. Marketing mix is a combination of
marketing tools that are used to satisfy customers and company ojectives. The marketing mix is also called the
4Ps ant the 7Ps. The 4Ps are price, place, product and promotion. The service marketing mix is also called the
7Ps and includes the addition of process, people and physical evidence.




Introducere

n acest studiu se dorete analiza brand-ului Milka din prisma mixului de marketing, dar
i a literaturii de specialitate ce conine lmuriri despre conceptul de mix de marketing.
ntr-o pia extrem de competitiv, n care companiile se confrunt cu provocri la tot
pasul, trebuie s gseti n permanen modaliti noi de a anticipa i satisface prin inovaie
att la nivel de produs, ct i n comunicare, cerinele consumatorilor, care sunt ntr-o
continu schimbare, Milka a reuit s rspund cu succes acestor provocri.
Ciocolata - categorie n care intr tablete, batoane, napolitane nvelite n ciocolat,
figurinele i produsele de sezon reprezint unul dintre segmentele cele mai importante ale
pieei de bunuri de larg consum). n totalul pieei de bunuri de larg consum aceast categorie
se situeaz pe locul ase fiind devansat de igri, bere, buturi rcoritoare, ap mineral i
cafea, Milka a reuit s-i asigure un loc stabil pe piaa ciocolatei din Romnia.
2

Datorit inovaiei n produse, comunicare i excelent n execuie la punctul de
vnzare, Milka rmne n topul preferinelor consumatorilor, fapt demonstrat i de studiile
realizate n ultimii doi ani. Milka este marca numrul 1 de ciocolat n Romnia (cota de pia
n volum i valoare). Milka este cunoscut de peste 99% dintre consumatorii romni i a fost
ncercat de 80% dintre acetia, n ultimul an. De asemenea, Milka ocup locul 2 n topul
celor mai puternice branduri din Romnia.


Cap.1. Analiza literaturii de specialitate


Mixul de marketing i are originile n anii 60, cnd Neil Borden a identificat 12
elemente de marketing contolabile, care gestionate corespunztor, ar duce la o afacere
profitabil. Jerome McCarthy a redus elementele lui Borden, la un simplu cadru de 4
elemente: produs, pre, promovare i plasare.1
Mixul de marketing tradiional a fost ntotdeauna cunoscut ca cei 4P, mai exact
produsul, preul, promovarea i plasamentul. Acestea sunt activiti de marketing, care sunt
considerate a face departamentul de marketing dintr-o organizaie s aib sens.2
De la apariia sa i pn n prezent, marketingul a fost abordat sub diferite aspecte, de
la teorii de pia la elemente constitutive, toate s-au axat pe cele patru elemente ale mixului
de marketing n jurul lor dezvoltndu-se politicile specifice, corelaiile dintre acestea, metodele
i tehnicile de investigare, textele experimentale, studiile de motivaii. 3
Schema celor 4P s-a dovedit a fi un instrument foarte folositor pentru spacialisti i
studeni, care aveau nevoie s structureze saricinile manageriale i pnurile de marketing.4
n activitatea de marketing, cele mai frecvente criterii se materializeaz prin condiiile
specifice mixului de marketing. Aceste criterii legate de produs, pre, promovare, distribuie,

1 Constantinides E., The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing, Journal of Marketing
Management 2006, 22, 407-438, pg. 2
2 Elisante G., Managing the Expanded Marketing Mix (EMM): A critical Perspective Approach, (From 4Ps to
7Ps), The African Journal of Finance and Management, 2005, pg.3
3 Neamtu A.C., Neamtu L., Mixul de marketing i pachetul complex de produse i servicii, Analele Universitii
Constantin Brncui din Trgu Jiu, Seria Economie, Nr. 4/2010, pg.1-2
4 Waterschoot W., Bulte C., The 4P Classification of the Marketing Mix Revised, Journal of Marketing, Vol.56,
No.4, Oct. 1992, pg.4
3

pot fi de natur tehnic, economic i socila. Ele reprezint restriciile i influenele care se
resimt n politica de marketing a firmei.5
Mixul de marketing este acelai lucru ca i cnd ai gtii un tort. Un brutar va modifica
proprtiile de ingrediete pentru tort n funcie de tipul de tort pe care dorete s-l coace.
Proporiile n mixul de marketing pot fi modificate n acelai fel i s difere de la produs la
produs.6
n ziua de azi mixul de marketing este definit ca i un set de instrumente controlabile
de marketing, pe care companiile le folosesc pentru a crea rspunsul dorit de la piaa int.7
Mixul de marketing n domeniul serviciilor este mai complex dect cel clasic, ntlnit n
domeniul bunurilor de larg consum, are apte elemente, pentru toate pstrnd aceeai liter,
deja celebr n marketing: P. Cele patru elemente care compun structura clasic a mixului
de marketing, respectiv produsul, preul, plasamentul i promovarea (cei 4p) i adaug
valene noi, prin nc trei elemente vitale n derularea unui serviciu: prestaia sau aciunea
propriu-zis de prestare a serviciului, personalul firmei care presteaz serviciul dar i
persoanele care beneficiaz de acest serviciu i care sunt de fapt clienii firmei i perimetrul,
de fapt aria de desfurare, de prestare a serviciului, locul unde are loc aciunea privit ca
reper geografic.8
Produsul este, fr ndoial, componenta principal a mixului de marketing. Orict de
competitiv ar fi preul, de eficient distribuia sau de inspirat promovarea, dac produsul nu
ntrunete calitile cerute pe pia, organizaia nu va avea succes pe termen lung. Un produs
se poate defini ca un set de atribute tangibile i intangibile pe care un vnztor l ofer
potenialului client n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestuia. Dac el corespunde
necesitilor unui segment de consumatori, poate crea manifestarea cererii pe pia.
Produsul este abordat n marketing ca un rspuns pentru o anumit nevoie sau
problem cu care clientul se confrunt, activitate prin care se presteaz un serviciu

5 Orzan G., Surcel T., Sisteme inteligente pentru asistarea deciziilor n marketing bazate pe modele(I), Revista
de Marketing Online Vol.1 Nr.2, Aprilie 2007, pg.2
6 Goi C.L, A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?, Internaional Journal of Marketing Studies, Vol.1, No.1,
May 2009, pg.1
7 Waheed Riaz , Asif Tanveer , Marketing Mix, Not Branding, Asian Journal of Business and Management
Sciences, Asian Journal of Business and Management Sciences, 2012 Vol. 1 No. 11 [43-52] , pg.2
8 Neamtu A.C., Neamtu L., Mixul de marketing i pachetul complex de produse i servicii, Analele Universitii
Constantin Brncui din Trgu Jiu, Seria Economie, Nr. 4/2010, pg.7-8
4

consumatorului. Nu este suficient o simpl prezentare a caracteristicilor fizice ale unui
produs. Se impune evidenierea avantajelor concureniale pe care acesta le asigur.
Preul este un factor important n ,,mixul de marketing. Preul pe crel pltete clientul
sau profitul pe crel obine acesta, trebuie s fie comparabil cu cel al competiiei i are
valoarea pe care o estimeaz clientul. Valoarea produsului perceput de client are un
caracter subiectiv, rezultnd n urma comparaiei utilitii cu preul. Satisfacia rezult n urma
evalurii pe care clientul o realizeaz dup cumprare, n timpul utilizrii sau consumului
produsului. Consumatorul va compara ateptrile iniiale cu satisfaciile i avantajele obinute
efectiv. 9
Plasarea n lanul de distribuie. Organizaia trebuie s se asigure c produsele sunt
uor disponibile i accesibile pe pia.
Promovarea este activitatea prin care firmele i fac cunoscute clienilor trsturile i
beneficiile produselor i serviciilor sale, utiliznd mijloace specifice de comunicare i
stimulare a vnzrilor. Pentru promovare se apeleaz la diferite medii de comunicare i la
relaiile cu publicul. Intensificarea concurenei a dus la elaborarea unui mix promoional
complex, incluznd o gam larg de tehnici promoionale, ca de pild publicitate, reduceri de
pre, concursuri promoionale, cadouri i publicitate gratuit. 10
Mixul de marketing al unei firme, n mare parte este rezultatul evoluiei marketingului
de zi cu zi. Mixul reprezint programul care contribuie la rezolvarea problemelor cu care se
confrunt firma pe fiecare pia diferit.11
Mixul de marketing repezint setul de tactici de marketing controlabile, pe care firma le
combin pentru a produce raspuntul dorit n cadrul pieei int Mixul de marketing const n tot
ceea ce o firm poate face pentru a infulenta cererea pentru produsul su.12



9 Cetina I., Mixul de marketing n sectorul bancar, Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 4, Decembrie 2009,
pg.2
10 Catoiu I., Pantazi S., Semnificaii ale comportamentului consumatorului n elaborarea strategiei de promovare
a unei mrci, Revista de Marketing Online Vol.1, Nr.1, pg.3
11 Borden, N. The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, Classics, Vol. II,
September 1984
12 Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., Principiile marketingului - A patra editie europeana, Ed.
Pearson Education, Edinburgh, 2005, pg.34

5

Cap.2. Obiectivele studiului
Scopul acestei lucrri este de a analiza mixul de marketing i politicile de marketing al
brandu-ului Milka.


Cap.3. Metodologia cercetrii
Informaia cuprins n acest studiu a fost gsit cu ajutorul motorului de cutare
Google i cu ajutorul portalului Univeristatii Transilvania din Braov. Alte surse de informare
au fost crile precum Principiile marketingului de Philip Kotler i Marketing, Vol. II de
Constantin Lefter. Datele legate de mixul de marketing al brandu-ului Milka au fost elaborate
n urma cercetrii aspectelor teoretice legate de mixul de marketing i a accesrii site-ului
Milka.


Cap.4. Politici ale mix-ului de marketing n cadrul firmei

4.1. Politica de produs

4.1.1. Numele i marca
Numele Milka reprezint, alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) i
cacao (Kakao) n limba german.
n 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cnd numele mrcii Milka este nregistrat.
nc de la apariie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vcu i o
vedere panoramic a Alpilor.
Logo-ul Milka este aceleai cu numele comercial i apare pe ambalaj ntr-o grafic
stilizat prin imprimarea emblemei n culoare alb pe fundal mov. Alturi de numele mrcii se
afl mascota brand-ului Milka, vcua mov, iar n relief sunt evideniai munii Alpi.
Ambalajul Milka se caracterizeaz printr-o palet de culori simpl, orientarea orizontal
a tabletei (n majoritatea cazurilor, exceptnd ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk, Milka
Luflee Noisette i Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe vertical) ambalat
secundar n staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezint o combinaie ntre o alb
6

i culoarea mov ntr-o nuan cald. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul
mrcii care scoate n eviden produsul n raport cu concurena.

4.1.2. Gama de produse
Tipurile de tablete pe care le ntlnim la ciocolat Milka sunt :
100 de grame: Milka Happy Cows, Milka Iaurt i Cpuni, Milka Spum de Lapte,
Milka Caramel, Milka Lapte din Alpi, Milka Alune de pdure, Milka Alune i Stafide,
Milka Ciocolat Alba, Milka Noisette, Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette,
Milka Luflee White, Milka Diet cu Lapte din Alpi;
250 de grame: Milka Lapte din Alpi, Milka Alune ntregi, Milka Alune i stafide ;
Pe lng linia de tablete, Milka mai comercializeaz gama Milka M-Joy, Milka praline,
Milka special pentru copii, Milka produse de sezon astfel:
38.5 grame: Milka M-Joy Crispy Rice, Milka M-Joy Alune, Milka M-Joy Migdale
60 de grame: Milka M-joy Lapte i Milka M-joy Alune intregi
42 de grame: praline I Love Milka
120 de grame: praline Milka cu crem de alune de pdure sau cpuni
150 de grame: praline Milka cu crem de alune de pdure
260 de grame: Milka Lila Collection
12,5 grame: batoane Milka Milkinis
400 de grame: bomboane de pom Milka
138 de grame: Bradut metallic cu mini-ciocolatele Milka
3x20g: Milka Mos Craciun
130 de grame: Milka Mos Craciun
75 de grame: bomboane efervescente de Craciun Milka

4.2. Politica de pre
Ciocoata Milka se adreseaz unei piee int reprezentat de consumatori din mediul
urban cu venituri peste medie.
Printre factorii economici care influeneaz preul Milka se numr :
cererea pentru acest produs cererea pentru ciocolat Milka se afl n continu
cretere
7

costul suportat pn la vnzare se cuantific prin nsumarea tuturor cheltuielilor
cauzate de achiziia materiei prime, producerea i ambalarea efectiv a produsului ;
calitatea perceput a produsului ciocalata Milka este perceput ca un produs al
segmentului premium, statut dobndit ca urmare a caracteristicilor superioare ale
acestuia i datorit imaginii brand-ului recunoscut pe plan internaional ;
concurena pe piaa ciocolatei se ntlnesc numeroase brand-uri cu renume i ca
urmare pe piaa tabletelor este o concuren serioas ;
Preul ridicat al ciocolatei Milka se justific i prin faptul c produsul este perceput ca
purttor de prestigiu.Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame preul mediu este
de 4,30 RON excepie fcnd Milka Luflee i Milka Diet, la care preul practicat este de 5,4
RON i respectiv 6,30 RON. Acestea au preuri diferite de restul liniei de produse datorit
calitilor superioare pe care le prezint. O alt difereniere a preului apare ca urmare a
gramajului, astfel tabletele de 250 de grame au preul de 9,7 RON.


4.3. Politica de plasament
Milka utilizeaz canalul indirect scurt (producator-vanzator-consumator), deoarece
prezint numeroase avantaje att pentru consumator ct i pentru productor. Unul dintre
aceste avantaje acela c asigur productorului posibiliti mari de informare n legtur cu
procesul distribuiei i reaciile cumprtorilor finali, compania fiind foarte interesat de
preferinele consumatorilor i de prospectarea pieei pentru introducerea de noi sortimente.

4.3.1. Tipuri de intermediari
Participanii la procesul de distribuie care acioneaz ntre productori i consumatori,
de-a lungul unui canal de distribuie, sunt denumii intermediari. Acetia sunt de dou feluri :
Comercianii cu ridicat( angrositii) ;
Comercianii cu amnuntul( detailitii).
Pe piaa ciocolatei Milka rolul cel mai important l au comercianii cu amnuntul. Astflel
Milka este comercializat n hipermarketuri precum Metro, Carrefour, supermarketuri ca Billa,
Kaufland, Cora, n magazine alimentare, benzinrii sau pe site-uri de cumprturi on-line
(www.ecumparaturi.ro, www.magazineonline.ro).
8

4.4. Politica de promovare

4.4.1. Reclam
Lansarea Milka n Romnia a fost puternic susinut de o campanie integrat de
marketing. Pe lng internet, alte canale de comunicare care au fost folosite au fost
televizorul, panotajul, printul i programele in-store.
Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Munilor Alpi, un peisaj de
poveste n care sunt ntlnite personaje care cu mult dragoste i atenie se preocup de
ciocolat cea mai fin : vcua Milka, marmota i ursul.

4.4.2. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor definete un grup de tehnici (eantioane gratuite, cupoane,
rambursri, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expoziii comerciale, pachete cu
premii, reduceri temporare de pre, sponsorizri etc) menite pentru a stimula cumprarea
imediat.Dintre acestea, Milka a folosit tombola, concursuri, premii i sponsorizri.
Tombola, concursurile i premiile au fost folosite n cadrul festivalului Milka, unde se
putea ctiga o excursie n Alpi, n urma tombolei. Concursurile au avut ca premii epci,
tricouri, jucrii de plus cu emblema mrcii Milka.
Campania Cu Milka mergi la schi n Alpi s-a desfurat timp de mai muli ani
consecutivi (din 2006-2013), n fiecare an ctigtorii putnd pleca la o vacan de vis n Alpi.
De mai bine de 100 de ani Milka a fost sinonim cu tot ce este mai bun din tradiia
Alpilor, iar n ultimii 15 ani a devenit unul dintre cei mai apreciai sponsori ai sporturilor de
iarn. De la Cupa Mondial de Schi Alpin din Bormio i Campionatul Four Hills pn la Cupa
Mondial de Schi Nordic, anul trecut ciocolata Milka a ndulcit peste 70 de evenimente
sportive de schi, cu un total de peste 500 de concursuri de Campionate i Cupe Mondiale.


Cap.5. Concluzii i propuneri
Prin lucrarea de fa am analizat marca Milka din prisma mixului sau de marketing. Din
punctul de vedere al produsului oferit, acesta este foarte variat, existnd, n acest moment,
circa 20 de sortimente diferite de Milka pe pia. Acesta are un ambalaj i o prezentare foarte
9

reuite, care incit interesul cumprtorului i l determin pe acesta s achiziioneze
ciocolata Milka n detrimentul celorlalte mrci.
Preul Milka este unul ridicat, specific segmentului premium, lucru explicat prin faptul
c ciocolata Milka este purttor de prestigiu i c achiziionezi mai mult dect o simpl
ciocolat, achiziionezi peste 100 de ani de tradiie n fabricarea ciocolatei i o imagine care
este recunoscut peste tot n lume: cea a vcuei mov.
nc de la lansare, ciocolata Milka s-a bucurat de o promovare intensiv, pe toate
canalele media, personaje precum marmota i expresia sa din reclam i marmota nveli
ciocolat n staniol devenind foarte cunoscute, ceea ce a condus la succesul ciocolatei.
Propunerea mea este ca Milka s satisfac cererea de produse care se gsesc pe alte
piee din Europa i pe piaa romneasc.



Bibliografie

1. Borden, N. The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research,
Classics, Vol. II, September 1984
2. Catoiu I., Pantazi S., Semnificaii ale comportamentului consumatorului n elaborarea
strategiei de promovare a unei mrci, Revista de Marketing Online Vol.1, Nr.1
3. Cetina I., Mixul de marketing n sectorul bancar, Revista de Marketing Online Vol.,
Nr.4, decembrie 2009
4. E. Constantinides , The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing,
Journal of Marketing Management 2006, 22, 407-438, pg. 2
5. Elisante G., Managing the Expanded Marketing Mix (EMM): A critical Perspective
Approach, (From 4Ps to 7Ps), The African Journal of Finance and Management, 2005
6. Filip A., Principii i coli de gndire n marketingul relaional, Revista de Marketing
Online Vol.5 Nr. 1
7. Goi C.L, A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?, Internaional Journal of Marketing
Studies, Vol.1, No.1, May 2009
10

8. Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., Principiile marketingului - A patra editie
europeana, Ed. Pearson Education, Edinburgh, 2005, pg.34
9. Lefter, C. (coord.), Marketing, Vol. II, Ed. Universitii Transilvania, 2006;
10. Neamu A.C., Neamu L., Mixul de marketing i pachetul complex de produse i
servicii, Analele Universitii Constantin Brncui din Trgu Jiu, Seria Economie, Nr.
4/2010
11. Orzan G., Surcel T., Sisteme inteligente pentru asistarea deciziilor n marketing bazate
pe modele(I), Revista de Marketing Online Vol.1 Nr.2, Aprilie 2007
12. Popescu I.,Comunicarea de marketing o analiz din perspectiva evoluiei opticii de
marketing, Revista de Marketing Online Vol.1 Nr.2, Aprilie 2007
13. Waheed Riaz , Asif Tanveer , Marketing Mix, Not Branding, Asian Journal of Business
and Management Sciences, Asian Journal of Business and Management Sciences,
2012 Vol. 1 No. 11 [43-52]
14. Waterschoot W., Bulte C., The 4P Classification of the Marketing Mix Revised, Journal
of Marketing, Vol.56, No.4, Oct. 1992
15. www.milka.ro, accesat la data de 03.01.2014