Sunteți pe pagina 1din 31

- 1 -

ACADEMIA DE STIINTE A MOLDOVEI


INSTITUTUL DE ECONOMIE, FINANTE SI STATISTIC
Cu titlu de manuscris
CZU: 58/12.4:59 (478)
C 42
GHITIU LILIA
MANAGEMENTUL PIETEI PUBLICITARE
N CONDITIILE ADERRII REPUBLICII MOLDOVA
LA UNIUNEA EUROPEAN
Specialitatea: 08.00.05 - ECONOMIE SI MANAGEMENT
(N DOMENIUL SERVICIILOR PUBLICITARE)
AUTOREFERAT
al tezei de doctor n economie
Chiyinu, 2011
- 2 -
Teza a fost elaborat n cadrul sectiilor ,Politici de dezvoltare social
yi ~Politici yi mecanisme de creytere economic din cadrul Institutului
de Economie, Finante yi Statistic al ASM
Conductor ytiintific:
Bajura Tudor, dr. hab., conI. univ., IEFS
Referenti oficiali:
Srbu Ion, dr. hab., proI. univ., ASEM
Pituycan Feodosie, dr., conI. univ., UCCM
Componenta Consiliului Stiintific Specializat:
Stratan Alexandru, preedinte, dr. hab., IEFS
Perciun Rodica, secretar tiintific, dr., IEFS
Gribincea Alexandru, dr. hab., proI. univ.
Petrovici Sergiu, dr. hab., proI. univ.
Gangan Svetlana, dr., conI. univ.
Sustinerea va avea loc la 7 septembrie 2011, ora 10:00, n sedinta Consiliului StiintiIic
Specializat D 16.08.00.05-01* n cadrul Institutului de Economie, Finante si Statistic a
ASM, pe adresa: mun.Chisinu, str. Ion Creang 45 , et.2, bir.210.
Teza de doctor si autoreIeratul pot Ii consultate la Biblioteca Republican Tehnico-
StiintiIic a IEFS si pe pagina web a C.N.A.A. (www.cnaa.md)
AutoreIeratul stiintiIic a Iost expediat la data de 1 August 2011.
Secretar ytiintific al
Consiliului Stiintific Specializat:
doctor n economie Perciun Rodica
Conductor ytiintific:
doctor habilitat, conIerentiar universitar Bajura Tudor
Autor: Ghitiu Lilia
Ghitiu Lilia, 2011
- 3 -
I. REPERE CONCEPTUALE ALE TEZEI
Actualitatea temei. Descrierea situatiei n domeniul de cercetare yi
identificarea problemelor de cercetare.
Tendintele pietei publicitare n lume sunt caracterizate de o concentrare de
capital, de cresterea proceselor de specializare a agentiilor publicitare, n acelasi
timp diversiIicndu-si gama de servicii prestate. O trstur important devine
nivelul nalt al proIesionalismului, ntrirea bazei de cercetare, optimizarea
structurii si stilului managerial al agentiilor respective.
n acest sens implementarea si perIectionarea managementului pietei
serviciilor publicitare n Republica Moldova n conditiile aderrii la Uniunea
European constituie un subiect extrem de necesar si important.
Inducerea unor modiIicri cardinale n domeniul publicitar, dar si
eIicientizarea activittii agentilor economici din acest domeniu, a structurilor
statale dar si a atitudinii societtii civile Iat de rolul si importanta serviciilor
publicitare constituie o necesitate vital pentru dezvoltarea dinamic a economiei
nationale. Or, Republica Moldova se crede un stat cu orientare european si cu o
economie n tranzitie, care trebuie s Iie competitiv si transparent. n acelasi
timp, relatiile socio-economice cu Comunitatea European si aIirmarea Republicii
Moldova n mod accentuat n relatiile cu organismele internationale, presupun
implicit o viziune nou asupra administrrii si Iunctionrii pietei serviciilor
publicitare.
Pentru realizarea actiunilor enuntate, se impune o analiz ct mai proIund
si ampl a procesului de gestionare a managementului publicitar cu scopul de
eIicientizare ale acestei activitti si obtinere a rezultatelor scontate.
n calitate de exemplu, ne poate servi experienta bogat n domeniul
respectiv a trilor nalt dezvoltate cum ar Ii cele din spatiul european. Tendinta lor
de permanent dezvoltare, reIormare si mbunttire n conIormitate cu cerinte tot
mai dure ale economiei de piat, ne impune cerinte si standarde noi.
n tematica respectiv sunt necesare de a Ii evedintiate asa nume notorii cum
ar Ii: Ph.Kotler, D. Oglivi, R. Rottol, L. Anghel, V. Mihalev, S. Titkova, E.
Romat, Iu. Rojkov, R. Batrs, Dj. Mayers, A. David, D. Armostrong s.a.
n literatura de specialitate subiectul respectiv a Iost elucidat, de asemenea,
de unii autori si savanti autohtoni, cum ar Ii: S. Chirc, Gr. Belostecnic, S.
Petrovici, I. Macari, A. Balinskii, F.Pituscan, V. Sorocean, Al. Gribincea, V.
Doga s.a.
Totodat, putem aIirma c tematica abordat a Iost insuIicient de proIund
elucidat sau a Iost investigat doar prin prisma activittii agentiei publicitare la
nivel micro, n timp ce o analiz ampl la nivel macro, adic a managementului
pietei serviciilor publicitare autohtone, lipseste cu desvrsire. De asemenea,
practic lipseste o cercetare ampl cu propunerile de rigoare a subiectului ce tine de
- 4 -
ajustarea din punct de vedere legislativ a serviciilor publicitare la standardele
europene, n acelasi timp rmne actual si problema pregtirii specialistilor n
domeniul publicitar.
Gradul insuIicient de cercetare a problemei respective are la baz, n opinia
noastr, lipsa de inIormatie asupra datelor privind Iunctionarea pietei publicitare,
dar si etapa primar la care se aIl acest domeniu. Tendintele europene si au
inIluentele proprii asupra stilului de management publicitar dar si asupra
continutului, esentei mesajului publicitar. La moment nc este n Iormare cultul
publicittii n acceptiunea antreprenorilor, structurilor statale si a societtii civile
n general.
Scopul lucrrii l constituie cercetarea pietei publicitare a Republicii
Moldova precum si Iundamentarea mecanismelor de perIectionare a acesteia, n
contextul aderrii Republicii Moldova la Uniunea European.
Scopul a Iost atins prin solutionarea urmtoarelor sarcini:
1. Analiza complex si Iundamentarea abordrilor conceptuale si teoretico-
practice ale managementului publicitar;
2. Evaluarea pietei serviciilor publicitare n RM si eIectuarea unor prognoze
prin metode econometrice;
3. Cercetarea utilizrii instrumentelor manageriale perIormante n cadrul
agentiilor publicitare, dar si la nivel national, lundu-se n consideratie
speciIicul trilor cu economia n tranzitie;
4. Determinarea cilor de armonizare a concordantei standardelor serviciilor
publicitare autohtone cu cele europene;
5. Elaborarea unui set de msuri si instrumente ntru perIectionarea si
dezvoltarea pietei publicitare din Republica Moldova.
Baza metodologic yi teoretico-ytiintific a constituit-o axarea pe doctrine,
conceptii, principii, elaborate pn n prezent de savanti cu nume notorii n
domeniul managementului marketingului, ndeosebi n managementul sIerei
publicitare cum ar Ii: Ph. Kotler, D. Oglivi, R.Rottol, L. Anghel, V. Mihalev, S.
Titkova, E. Romat, Iu. Rojkov, R. Batrs, Dj. Mayers, A. David, D. Armostrong. n
aceeasi msur au Iost studiate lucrrile savantilor autohtoni printre care sunt: S.
Chirc, Gr. Belostecnic, S. Petrovici, I. Macari, A. Balinskii,F. Pituscan, V.
Sorocean, Al.Gribincea, V. Doga s.a.
Din ntreg arsenal de procedee, tehnici si metode n cadrul investigatiilor
eIectuate de ctre autor, au Iost examinate doar acelea care, au implicare direct
sau indirect n domeniul managementului sIerei publicitare, tinndu-se cont de
speciIicul acestui domeniu. Printre acestea putem enumera urmtoarele:
analiza si sinteza, comparatia si analogia, care au permis cercetarea
ampl si n esent a obiectului lucrrii respective, datorit crui Iapt a
Iost posibil obtinerea unor concluzii si recomandri consistente, care
prezint interes pentru derularea procesului de perIectionare a
- 3 -
managementului serviciilor publicitare;
inductia si deductia au Iost utilizate pe parcursul ntregii cercetri,
rezultatul cruia este vizibil n toate compartimentele acestei lucrri
stiintiIice;
abstractizarea stiintiIic a Iost utilizat pentru a Ii posibil identiIicarea
si Iormularea principalelor concepte si principii, mecanisme si teorii
economice precum si reglementri socio-juridice care, n esent,
Iormeaz obiectul cercetrii date;
utilizarea metodelor economico-matematice s.a.
Baza informativ a lucrrii l constituie materialele analitico-
inIormationale ale mai multor organe si institutii abilitate din tar si din strintate,
rapoartele agentiilor publicitare din Republica Moldova, documente normativ-
juridice, acte normative etc.
Obiectul cercetrii l constituie piata serviciilor publicitare (agentiile
publicitare) din Republica Moldova, ca sistem complex si dinamic.
Problema ytiintific important solutionat n domeniul cercetat cuprinde
evaluarea si eIicientizarea managementului serviciilor publicitare asupra cresterii
economice n Republica Moldova n procesul de ajustare la standardele europene.
Cercetarea a demonstrat, c managementul publicitar eIicient are o inIluent
pozitiv asupra cresterii economice avnd impact att la nivel micro ct si macro.
Noutatea yi originalitatea ytiintific a rezultatelor cercetrilor se maniIest
n urmtoarele:
1. Fundamentarea si abordarea conceptual a semniIicatiei pietei serviciilor
publicitare din punct de vedere sistemic.
2. Analiza evolutiei conceptelor si principiilor de baz ale managementului
publicitar, trasnd tendintele actuale ale acestuiaa la nivel national si
international.
3. Argumentarea impactului Ienomenului publicittii asupra cresterii
economice cu speciIicarea trilor n tranzitie.
4. Relevarea importantei caracterului inovational al serviciilor publicitare
prin recurgerea la transIerul tehnologic din trile cu o bogat experient n
domeniu.
5. Analiza econometric a activittii Iirmelor de publicitate cu ajutorul
testului Student (t-Statistic); statisticii Fisher (F-statistic); Statisticii
Durbin-Watson; testului, Breusch-Codfrey yi testului White.
6. Fundamentarea mecanismelor si instrumentelor moderne pentru
perIectionarea si dezvoltarea domeniului serviciilor publicitare n
Republica Moldova, armonizndu-le din punct de vedere socio-economic
si juridic n conIormitate cu cel european.
Semnificatia teoretic a lucrrii. A Iost elaborat o viziune
interdisciplinar complex a managementului serviciilor publicitare la nivel micro
- 6 -
si macro ca parte a sistemului socio- economic, Iiind analizate si noi elemente
speciIice domeniuliu publicitar din trile cu o economie n tranzitie.
Valoarea aplicativ a lucrrii rezid n implementarea setului de tehnici si
instrumente abordate n lucrare. n acelasi timp, valoarea aplicativ este
determinat de recomandrile continute n tez, implementarea crora va duce la
eIicientizarea si perIectionarea managementului serviciilor publicitare. Printre
acestea se enumr:
- reIlectarea n scheme si Iiguri a structurii si bunei Iunctionri a
managementului serviciilor publicitare ca sistem;
- propuneri concrete de elaborare si implementare a unor documente
(Chidul de relajie dintre agenjia publicitar yi client; Concepjia privind
dezvoltarea piejei serviciilor publicitare din Republica Moldova) care ar
mbuntti substantial domeniul publicitar din Republica Moldova;
- Iormularea solutiilor pentru problemele actuale n domeniul serviciilor
publicitare ntru ajustarea acestora la standardele europene etc.
Implementarea rezultatelor ytiintifice. Rezultatele, propunerile si
recomandrile concludente ale autorului au Iost naintate spre implementare
organizatiilor att cu statut juridic privat, ct si public din tar si peste hotarele ei,
Iapt conIirmat si de urmtoarele Certificate de implementare.
1. S.A. ,Moldoreclama
2. ONG ,Fundatia pentru dezvoltare din RM
3. IS ,Gradina Botanica (ASM)
4. AO ,Moldova- Luxembourg
Aprobarea rezultatelor ytiintifice. Materialele obtinute n lucrare au Iost
prezentate si expuse n cadrul diIeritor conIerinte stiintiIico-practice si
simpozioane, seminare si sesiuni de comunicri stiintiIice.
Publicatii la tema tezei. Aprobarea ideilor si tezelor principale ale
cercetrii si-a gsit expresia n 14 publicatii stiintiIice.
Sumarul Compartimentelor tezei: Introducere; trei capitole (care reIlect
continutul de baz ale cercetrii eIectuate); concluzii si recomandri; bibliograIia
(171 surse), 12 anexe, 115 pagini text baz, 13 tabele, 12 Iiguri, 3 Iormule.
n Introducere a Iost argumentat importanta si actualitatea temei cercetate,
au Iost Iormulate obiectivele, sarcinile si obiectul investigatiilor. De asemenea, au
Iost descris succint continutul lucrrii, Icndu-se reIerire la importanta teoretico-
practic si noutatea rezultatelor obtinute.
Primul capitol ,Aspecte teoretice privind managementul modern al
pietei serviciilor de publicitate dezvluie investigatiile conceptuale ale
notiunilor de publicitate, agentii publicitare, advertiser (beneIiciar al serviciilor
publicitare), management publicitar si Iunctionarea pietei publicitare ca sistem
integru. Dup expunerea principiilor esentiale de Iunctionare a managementului
publicitar, este analizat Iiecare element al acestui Ienomen. ntreg sistemul
- 7 -
managementului sIerei publicitare a implicat analiza, planiIicarea si controlul
procesului decizional al activittii publicitare de ctre anunciator.
n capitolul al doilea ,Evaluarea capacittii yi analiza dezvoltrii pietei
serviciilor publicitare din Republica Moldova se Iace o analiz ampl a
cadrului retrospectiv si a strii actuale a pietei de publicitate autohtone. n urma
evalurii sistemului managerial al pietei serviciilor publicitare din Republica
Moldova, au Iost trasate directiile principale spre care este orientat vectorul
dezvoltrii acesteia. Avnd un caracter teoretico-aplicativ, acest capitol contine si
analiza statisticomatematic a activittii Iirmelor de publicitate prin utilizarea mai
multor metode cum ar Ii: testul Student (t-Statistic), statistica Fisher (F-statistic);
Statistica Durbin-Watson; testul Breusch-Codfrey yi testul White.
n capitolul al treilea ,Perfectionarea sistemului managerial al pietei
serviciilor de publicitate au Iost determinate cile de armonizare a cadrului
legislativ-normativ si institutional de reglementare a pietei publicitare autohtone
cu cel al Uniunii Europene. Tot n acest capitol, este propus un set de mecanisme
si instrumente moderne viznd buna Iunctionare a pietei serviciilor publicitare. La
Iinalul capitolului sunt propuse mai multe directii de perIectionare a
managementului general si investitional pe piata serviciilor publicitare Iiind
naintate anumite recomandri privind implementarea acestora.
n Concluzii generale yi recomandri sunt Iormulate concluziile generale
si recomandrile elaborate de autor, care ar putea contribui la mbunttirea si
dezvoltarea managementului serviciilor publicitare autohtone, dar si la
ampliIicarea procesului de armonizare si ajustare din punct de vedere economico-
juridic la standardele europene.
Cuvinte cheie: agentie publicitar, Iunctii manageriale, atributii europene,
piata serviciilor publicitare, crestere economic, competitivitate.
II CONTINUTUL TEZEI
Capitolul 1 ,Aspecte teoretice privind managementul modern al pietei
serviciilor de publicitate este dedicat studierii viziunilor teoretice si conceptuale
ale managementului publicittii. Managementul serviciilor publicitare a prins
contur n secolul trecut, dar avnd premergtoare etapele esentiale care l-au Iormat
si dezvoltat. Pe Iondalul acestei abordri n Republica Moldova piata serviciilor
publicitare are o istorie evolutiv relativ scurt Iat de alte Iragmente a
mecanismului general de gospodrie de piat cu un nivel mai nalt de dezvoltare
socio-economic. Este remarcabil Iaptul c, n literatura de specialitate, adesea se
conIund cele dou notiuni care n esent au o semniIicatie diIerit si anume
Advertising vs Publicitate.
n procesul de analiz al semniIicatiei si utilizrii acestor doi termeni n alte
tri au Iost preluati putin diIerit Iat de utilizarea lor american. Publicitatea
- 8 -
practic traduce cuvntul din englez advertising, iar aceast traducere este
acceptat de industria comunicrii. Pe de alta parte cuvntul advertisement care
vine de la advertising este tradus n romn prin reclam, care are aceeasi
nsemntate la noi pe care o are advertising n englez: publicitate pltit.
Reiesind din aceste particularitti istorice, cteva dintre cele mai inIluente
repere ,teoretice care au inIluentat managementul publicitar la nivel global, au
Iost trei teorii viznd n mare parte anume strategiile publicitare. Acestea au
aprut n SUA, dup anii 1920 si au n comun ipoteza c, pentru a-si atinge scopul
de a transIorma un individ n consumator real, publicitatea trebuie s-l determine
s treac prin 3 etape succesive:
1.Etapa cognitiv (LEARN) nseamn atentie, constientizare, cunoastere,
ntelegere, avnd ca rezultat cunoasterea produsului de ctre potentialul
consumator.
2.Etapa afectiv (LIKE) presupune interes, evaluare, preIerint,
convingerea c individul se intereseaz de produs.
3.Etapa comportamental (DO) presupune intentie, comportament, actiune,
avnd ca rezultat Iaptul c potentialul consumator devine cumprtor.
Aceste 3 teorii au marcat si determinat conturarea si clasiIicarea ulterioar a
tipurilor de servicii publicitare acordate de ctre agentiile respective.
Un aport considerabil la dezvoltarea managementului serviciilor publicitare
l-a adus savantul B. Cathelat (2005) privitor la conceptul actual de marc si relatia
dintre aceasta si produs, observnd c, exist tendinta la consumatorii
contemporani de a asocia spontan produse cunoscute cu caracteristici ce Iormeaz
o idee coerent - ,o veritabil personalitate Iictiv a produsului.
Deci, atunci cnd vorbim de publicitate inevitabil trebuie s Iacem reIerint
si la conceptul de marc, care are o istorie de cteva sute de ani, n Europa, unii
cercettori Iiind de prere c se poate vorbi de aparitia acestora chiar n epoca
mai ndeprtat, a antichittii greco-romane. ConIorm autorilor citati, existau dou
categorii de mrci: marca individual, care i permitea mestesugarului s se
individualizeze n cadrul corporatiei si marca colectiv, utilizat de corporatie
pentru a certiIica propriile produse.
Este important s constatm c, de la nceputul Iundamentrii sale
conceptuale n cea mai mare msur, mesajele publicitare au ca suport mijloacele
de media, de la cele traditionale la cele moderne, precum este Internetul. Relatiile
dintre agentiile de publicitate si media Iac parte din strategia si obiectivele de
comunicare ale campaniei. Aceast activitate presupune: achi:itionarea i
gestionarea spatiilor i timpilor media, elaborarea strategiilor de amplasare a
mesafelor i reali:area planurilor de media.
Prin urmare aIirmm c, industria advertisingului este caracterizat de cinci
elemente institutionale:
1. Anunttorul (publicitarul) clientul care comanda campania publicitar;
- 9 -
2. Agentiile de publicitate;
3.Institutiile de media, proprietarii de media ( statii TV si radio, reviste etc.);
4.Organizatiile care oIer servicii conexe (institute de cercetare, de
marketing, studiouri de productie-video, tipograIii etc.);
5.Asociatiile proIesionale care reglementeaz modul de desIsurare a
acestui tip de activitate.
Vorbind despre agentia de publicitate, subntelegem o organizatie
independent de aIaceri, condus de specialisti, care dezvolt si plaseaz
anunturile publicitare n media de publicitate si asist la planiIicarea total. De
regul, o agentie publicitar de obicei, este compus din lucrtori creativi si
comersanti care elaboreaz si implementeaz publicitatea la comand. Piaja
serviciilor de publicitate este constituit, de Iacto, din totalitatea activittilor
agentiilor care presteaz serviciile publicitare contra plat.
Un alt aspect important n managementul pietei serviciilor publicitare este
modul n care o agentie publicitar creeaz si mentine relatia de colaborare si
conlucrare cu beneIiciarii (clientii si).
ConIorm cercetrilor n domeniu, putem distinge cele mai des ntlnite tipuri
de agentii de publicitate n prezent care ar Ii urmtoarele:
-Agentia care prestea: intreg pachet de servicii publicitare (Agentia full
services,- Agentia de creatie (,Creative boutique`),- Agentia de media,-Agentiile
de media speciali:ate ; -Agentii interactive,- Agentii interne (In house),- Modelul
,Grupul de agentii
n conIormitate cu speciIicul activittii sale, putem clasa urmtoarele tipuri
de servicii oIerite de agentiile de publicitate:Servicii de client services, Servicii
de marketing; Servicii de creatie i productie; Servicii de media planning i
media buving (planiIicarea si cumprarea spatiului de media); Servicii de tip
administrativ.
Deoarece colaborarea dintre clientul anunciator si agentia publicitar este un
parteneriat, acesta necesit s aib la baz n primul rnd o deplin ncredere
reciproc. Conlucrarea dintre ei, urmresc acelasi scop de aceea este esential ca s
Iie o armonie total n comunicare. Schema procesului de conlucrare este bine
structurat si implic mai multe momente si etape importante (Vezi Figura 1).
Economistii-adepti ai opiniei conIorm creia publicitatea are un impact
pozitiv asupra cresterii economice, inclusiv si n economiile nationale n curs de
dezvoltare, aduc drept argument eIectele publicittii care includ urmtoarele
Ienomene: Concurenta loial; Rspndirea si distribuirea inIormatiilor att de
necesare ntr-o societate din punct de vedere socio-economic; Reducerea
costurilor de productie; Conditionarea aparitiei noilor concurenti pe piat care vor
oIeri produse inovationale etc.
- 10 -
Figura 1. Schema procesului de lucru dintre anunciator yi agentia
publicitar
Sursa. Elaborat de autor
Adversarii rolului pozitiv si important pe care il joaca piata publicitar n
economia unei tri, argumenteaz ca de Iapt publicitatea genereaz urmtoarele
eIecte/ procese: - Cresterea cheltuielilor care ulterior sunt incluse n pretul pltit de
consumator; -Dominarea unor productori, care si permit Iinanciar o campanie
publicitar extins; - Fluxuri investitionale n domeniul publicittii n detrimentul
altor tipuri de investitii; -ProliIerarea Ials/ neechitabil a produselor de piat.
La nivel macroeconomic, expertii din domeniu tot mai mult pun accentul pe
corelarea dintre investitiile n serviciile publicitare si PIB. Impactul asupra
economiei trilor n curs de tranzitie este semniIicativ de rnd cu ceilalti Iactori
micro si macro-economici. Pe modelul trilor dezvoltate, putem observa cum i se
acord o important mare rolului petii publicitare n economia trii si la nivel
mondial.
ConIorm cercetrilor eIectuate de ctre FMAP (Federatia Mondial a
Agentiilor Publicitare) inIluenta Ienomenului publicittii asupra economiei unei
tri este realizat via 4 mecanisme: Stimuleaz cresterea consumului si prin asta
determin cresterea de producere; Catalizeaz si accelereaz circulatia inovatiilor;
Conditioneaz si promoveaz concurenta loial pe piat; Catalizeaz inerent
cresterea medie a PIB-ului s.a.
Metodele statistice de prelucrare a datelor n acest domeniu arat o corelare
pozitiv dintre rata investitiilor n publicitate din volumul total ale investitiilor pe
tar si cresterea economic a trii. Adic, cu ct investitiile n serviciile publicitare
cresc cu att creste eIicienta producerii a acelei tri (si vici-versa).
La Iel de important este Iaptul, de a ne reIeri la procesele inevitabile create
Comentarii
Ideea
Brief
De-briefing
Decizia
final
Propuneri
Implementare
Evaluarea eficientei
Plata
- 11 -
de cri:a financiar declansat la nivel mondial avnd un impact si asupra pietei
publicitare. InIluenta acesteia asupra pietei publicitare din mass-media pentru
perioada 2008-2012, a Iost evaluat de ctre expertii de la Media Reserve n
urmtorul mod (Vezi Tabelul 1).
Tabelul 1. Cheltuielile pentru publicitate n media la nivel mondial
pentru perioada 2008-2012 (mln. $)
Media 2008 2009
2010
(prognozat)
2011
(prognozat)
2012
(prognozat)
Ziare 123 110 101 994 97 854 96 710 95 874
Reviste 56 595 45 116 43 101 42 635 42 711
TV 185 728 171 546 174 942 182 981 192 925
Radio 37 640 33 615 33 101 33 856 35 503
Cinematografe 2 380 2 178 2 230 2 358 2 493
Publicitate aut-
door (extern)
31 909 28 994 29 611 31 037 32 458
Internet 49 383 54 070 60 350 68 405 77 511
1oate mijl. media 48 74 437 512 441 188 457 982 479 449
Sursa. Elaborat de autor in ba:a datelot Zenith Optimedia
Este important s enuntm c, exist o corelatie strns dintre industria
presei scrise, comunicatii si stabilizarea pietei de publicitate.
Pentru comparatie, putem vedea n tabelul de mai jos, care a constituit
ponderea cheltuielilor pentru publicitate (pe tipuri media) la nivel mondial (Vezi
Tabelul 2).
Tabelul 2. Ponderea cheltuielilor pentru publicitate pe tipuri de media,
pentru perioada 2008-2012 ()
Media 2008 2009
2010
(prognozat)
2011
(prognozat)
2012
(prognozat)
Ziare 25,3 23,3 22,2 21,1 20,0
Reviste 11,6 10,3 9,8 9,3 8,9
TV 38,2 39,2 39,6 40,0 40,2
Radio 7,7 7,7 7,5 7,4 7,4
Cinematografe 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5
Publicitate
Aut-door
6,6 6,6 6,7 6,8 6,8
Internet 10,1 12,4 13,7 14,9 16,2
Sursa. Elaborat de autor in ba:a datelot Zenith Optimedia
Analiznd datele de mai sus, putem concluziona urmtoarele:
O revenire la nivelul cheltuielilor n sIera publicittii de pn la criz
- 12 -
(2007-2008) nu va Ii posibil dect peste o perioad de minimum 5 ani.
Structura distribuirii venitului de la publicitate via media va Ii
modiIicat, drept rezultat va suIeri modiIicri si cererea consumatorilor
de media pe de o parte si pe de alta - revizuirea bugetului publicitar.
Odat cu cresterea numrului utilizatorilor de Internet, publicitatea via
media s-a conturat, totusi, ca generator continut publicitar.
n situatia descresterii venitului din vnzrile publicitare, dar si n urma
destabilizrii petei publicitare, multe AP caut surse de venit
suplimentare.
Majoritatea statelor ex-sovietice au o piat publicitar tnr din care
recurge au speciIicul dezvoltrii si evolutiei acesteia.
n conditiile create de consecintele crizei, brandurile care au creat niste
continuturi-unicat si au Iost sustinute de un auditoriu loial, ar putea Ii
modiIicate lsnd loc pentru brandurile noi.
n capitolul 2 ,Evaluarea capacittii yi analiza dezvoltrii pietei
serviciilor publicitare din Republica Moldova a Iost eIectuat o recursiune n
evolutia pietei publicitare autohtone. AstIel, putem aIirma c piata serviciilor
publicitare din Republica Moldova este una relativ nou si cu o traditie doar de
ctiva ani, spre deosebire de trile nalt dezvoltate care au o experienta avansat n
acest domeniu.
Prin urmare putem evidentia urmtoarele etape n evolutia pietei publicitare
din RM:
1. Etapa aparitiei publicittii incipiente (novice). Aceast perioad a
constituit-o anii 1990-1998. La aceast Iaz era mai mult vorba despre o
art a prezentrii produselor pe piat dect publicitatea n sine.
2. Etapa de cretere a pietei serviciilor publicitare (aa.1998-2000). Aceast
perioad este caracterizat prin cresterea calitativ dar si extensiv a pietei
serviciilor publicitare.
3. Etapa maturi:rii pietei publicitare (aa. 2000-2010). n aceast perioad
piata publicitar din RM a cunoscut o evolutie cu Iluctuatii, agentiile au
preluat experienta din strintate, implementnd noi tehnologii si tehnici.
ConIorm estimrilor expertilor din domeniu, investitiile n publicitatea
autohton cresc anual n mediu cu 25-40, ceea ce ne vorbeste despre Iaptul ca
vnzrile acestora cresc minim n asemenea proportie. Deci actualmente, pe piata
moldoveneasc nu exist multe branduri multinationale, ritmul cresterii pietei si a
veniturilor va Ii un argument decisiv pentru oamenii de aIaceri de peste hotare.
EIectund o analiz n dinamic al proIitului net al agentiilor publicitare din
RM, pentru perioada 1998-2009, putem constata c aceasta a suportat o
descrestere semniIicativ n anul 2009 Iat de anii precedenti. Dac n anul 2008
proIitul net al AP constituia circa 11,366,350 lei, apoi n anul 2009 el a constituit
doar 19,148,305 lei. Printre cauzele acestei descresteri semniIicative, pot Ii
- 13 -
enumerate urmtoarele: consecintele crizei Iinanciare mondiale ct si prezenta
economiei tenebre care si las amprenta si asupra domeniului respectiv, precum si
alti Iactori cu caracter socio-econhomic si juridic (Vezi Figura 2).
1 0 0 , 0 0 0
1 0 , 1 0 0 , 0 0 0
2 0 , 1 0 0 , 0 0 0
3 0 , 1 0 0 , 0 0 0
4 0 , 1 0 0 , 0 0 0
5 0 , 1 0 0 , 0 0 0
6 0 , 1 0 0 , 0 0 0
7 0 , 1 0 0 , 0 0 0
8 0 , 1 0 0 , 0 0 0
9 0 , 1 0 0 , 0 0 0
1 0 0 , 1 0 0 , 0 0 0
1 1 0 , 1 0 0 , 0 0 0
P r o f i t n e t
P r o f i t n e t 2 ,8 7 2 ,7 8 9 5 ,6 8 9 ,8 9 4 6 ,0 14 ,0 8 0 2 ,4 11,9 7 8 6 ,3 2 1,8 9 3 8 ,5 19 ,7 6 2 12 ,2 5 6 ,6 9 7 2 2 ,2 6 5 ,6 2 7 4 0 ,4 6 9 ,2 3 9 5 5 ,7 0 5 ,3 6 0 111,3 6 6 ,3 5 0 19 ,14 8 ,3 0 5
19 9 8 19 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9
Figura 2. Profitul net al agentiilor publicitare din Republica Moldova
(1998-2009)
Sursa. Elaborat de autor in ba:a datelor Biroului National de Statistic din RM
Cu toate acestea, putem aIirma ca conIorm datelor obtinute n Republica
Moldova n ultimii 4 ani piata mass media a cunoscut o dezvoltare esential.
Investitiile n acest domeniu Iiind att din interior ct si din exterior.
Este de remarcat Iaptul c, n primul semestru al anului 2010 investitiile
publicitare n domeniile mass mediei a avut urmtoarea structur (vezi Figura 3)
Dup cum putem observa, publicitatea TV rmne a Ii cea mai solicitat,
constituind circa 58 din totalul mijloacelor publicitare, iar publicitatea out door
(extern) si presa Iiind solicitate mai putind dar cu o cota de circa 16 Iiecare. Cel
mai putin rspndit rmne n RM publicitatea Iurnizat via internet si altele.
TV reprezint segmentul principal dar si cel mai concurential n sistemul
serviciilor publicitare. Aceast concurent este important att pentru cei care
administreaz bugetele de publicitate, ct si oIertantii de publicitate. Este
important de mentionat c, dac cu ceva timp n urm se punea accent pe serviciile
publicitare traditionale, apoi n sec 21, era tehnologiilor inIormationale au
inIluentat puternic caracterul si tipul serviciilor prestate de ctre agentiile
publicitare. Deoarece accesul la internet n ultimii ani a crescut enorm, inclusiv si
n Moldova, publicitatea on-line devine un mecanism usor realizabil care are multe
avantaje Iat de alte Iorme ale publicittii.
- 14 -
Figura 3. Structura investitiilor publicitare n RM pe tipuri
de mass media pentru primul semestru al a. 2010
Sursa. Elaborat de autor in ba:a datelor Optimum Media (OMD)
Internetul este cel mai nou medium pentru publicitate, n plin ascensiune,
unii cercettori Iiind de prere c n mare parte publicitatea pe suporturi
traditionale va Ii nlocuit cu cea pe Internet n viitorul cel mai apropiat. Prin
urmare, managementul publicittii electronice reprezint un sistem n dezvoltare si
pus n aplicare de majoritatea agentiilor publicitare din strintate si din tara
noastr. Avnd n vedere Iaptul ca la Iinele anului 2007, acces la Internet aveau
21,1 din toata populatia global si ritmul de crestere este rapid (din anul 2000
pana n prezent se inscrie o crestere de 290), deci Internetul reprezint un mediu
de o Ioarte mare important si valoare pentru advertiseri ca si canal de marketing,
de implementare al campaniilor publicitare. n Europa din 2000 pn n 2009
numrul utilizatorilor au crescut cu 263,5, iar restul lumii cu 300,8 (Vezi
Tabelul 3).
Tabelul 3. Nivelul de utilizare a Internetului n Europa vs.
Restul lumii pentru perioada 2000-2009
Utilizarea Internetului n Europa
Populatia (2009,
aproximativ)
din
pop. lumii
Utilizatori
internet, ultimele
date
Penetrarea
( din pop.)
utilizarea
per total
Creyterea
2000-2009
Europa 800,401,065 12,0 382,005,271 47,7 27,1 263,5
Restul
lumii
5,875,719,223 88,0 1,025,719,649 17,5 72,9 300,8
Sursa. Elaborat de autor in ba:a datelor furni:ate de ctre AEAC
1%
58%
16%
6%
15%
2% 2%
Cinema
TV
Out door
Radio
Pressa
nternet
Altele
- 13 -
n Republica Moldova sunt doar cteva companii solide care oIer servicii
de publicitate on-line, cele mai importante Iiind: Simpals www.simpals.md si
Ad Moldova Banner Network www.ad.md. Moldnetul rmne a Ii cel mai
utilizat ca mijloc de distribuire a publicittii de ctre agentiile publicitare.
Putem evidentia un sir de Iactori care delimiteaz avantajele publicittii
traditionale Iat de cea on-line (pe Internet). Acestea sunt
urmtoarele:Spajiul;1impul;Crearea imaginii;Direcjia Comunicrii;
Interactivitatea; Chemarea la acjiune
Agentiile publicitare care nu se vor adapta noului mediu vor disprea de pe
piat deoarece nu va mai avea sens activitatea lor. n situatia de criz economic,
serviciile publicitare solicitate de companii au si un scop de Return oI Investment
(ROI), aceast conditionnd si mai mult apelarea la tehnici ct mai
neconventionale si inovationale de ctre advertiserii si n acest sens, Republica
Moldova nu este o exceptie.
Considerm c, este binevenit pentru agentiile publicitare autohtone
aplicarea experientei internationale n acest domeniu. Desi, piata publicittii on-
line n Republica Moldova este relativ concentrat, conIorm cercetrilor n
domeniu, utilizatori ntre 16 si 25 de ani pot Ii ntlniti pe urmtoarele pagini web:
www.allIun.md, www.Iaces.md, www.Iorum.md, www.yes.md, www.999.md iar
utilizatorii ntre 25 si 40 de ani sunt vizitatori mai activi ai urmtoarelor site-uri:
www.allmoldova.com, www.basa.md, www.inIotag.md, www.inIomarket.md, etc.
n acelasi context, enuntm c deosebit de important este reglemetarea
juridic a pietei serviciilor publicitare, ntru buna Iunctionare a acesteia. Piata
serviciilor publicitare, respectiv si activitatea agentiilor publicitare n Republica
Moldova, este reglementat de Legislatia cu reIerire la urmtoarele acte normative
esentiale:
1. Legea cu privire la publicitate nr. 1227 din 27.06.97
2. Codul Audiovizualului al Republicii Moldova (publicat n Monitorul
3. Accesului la informatiile oficiale precum yi subiectii
Este plauzibil Iaptul c, desi relativ ntrziat, a Iost constituit n
Republica Moldova, Agentia National pentru Protectia Concurentei
(ANPC), care reprezint un organ important n gestionarea si reglementarea
juridic a pietii publicitare autohtone.
4. Legea privind accesul la informatie Nr. 982 din 11.05.2000 (publicat
n Monitorul OIicial nr. 088 din: 28.07.2000 articolul 664). Esential este c
prezenta lege reglementeaz obiectivele si scopurile accesului dreptului la
inIormatie, principiile politicii statului n domeniul este n tendinta de a se
conIorma la standardelor europene din care considerent va Iacilita ulterior si
activitatea proIitabil a agentiilor respective.
5.Codul contraventional
Realitatea actual arat c n Republica Moldova, specialistii de publicitate
- 16 -
se conIrunt cu un mediu din ce n ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul
obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are
de ales ntre mii si mii de mesaje publicitare. La acestea se adaug nenumrate
cataloage, advertising prin post si multe alte mijloace de inIormare. Aceast
aglomeratie creeaz mari probleme sponsorilor nsisi, publicitatea Iiind extrem de
costisitoare.
-10%
-8%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
2008 2009 2010 2011
Global Europa de Vest Europa de Est
Figura 4. Cheltuielile consumatorilor finali pentru accesul la Tehnologiile
Informationale yi de Comunicare pe regiuni (dinamica n fat de anii
precedenti)
Sursa. Elaborat de autor in ba:a datelor Eurostat
Analiza statistico-matematic a activittii firmelor de publicitate
La cercetarea inIormatiei statistice prezentat de Biroul National de
Statistic s-a decis ca n calitate de Iactor endogen s Iie considerat proIitul
agentiilor cu activitate publicitar. ConIorm inIormatiei statistice, Iactori exogeni
pentru proIit pot Ii considerate activele, pasivele, venituri din vnzri si costul
vnzrilor. Aceasta este inIormatia prezentat de Iirmele respective, dar credem c
drept un Iactor exogen poate Ii considerat si PIB-ul, care este un indicator ce ne
vorbeste despre evolutia economica a trii n ntregime, Iapt care determin si
evolutia activittii de publicitate. Baza inIormational o constituie indicatorii
anuali pentru perioada anilor 1998-2009. AstIel n total vom avea 12 observatii,
ceea ce se consider putin pentru un model econometric, deoarece vom Ii limitati
n numrul de Iactori exogeni.
Initial a Iost cercetat coeIicientul de corelatie liniar dintre Iactorii considerati
n cercetare pentru a determina acei Iactori, care sunt semniIicativi pentru proIit si
dac nu sunt dependente liniare dintre Iactorii pe care preconizm s Iie exogeni.
Din cercetarea coeIicientului de corelatie liniar observm o dependent
liniar dintre proIit si ceilalti Iactori (mai mare de 0,8). n acelasi timp putem
- 17 -
enunta c, coeIicientul de corelatie dintre Iactorii care dorim s-i considerm
exogeni pentru proIit de asemenea este mare, cea ce nu ne va permite sa-i
includem n regresie concomitent, deoarece ne vom conIrunta cu
multicoliniaritatea acestora. Cu att mai mult cu ct, pentru Iiecare an, cantitatea
de pasive este egal cu cantitatea de active, cea ce duce ca coeIicientul de corelatie
dintre acesti doi Iactori s Iie 1, cea ce Iace imposibil de a determina careva
dependente. Din aceast cauz, s-a luat decizia de a cerceta coeIicientul de
corelatie dintre proIit si prtile componente ale activelor si pasivelor (Vezi Tabelul
4).
Tabelul 4. Coeficientii de corelatie liniar dintre factori
A
C
T
I
V

C
U
R
E
N
T
A
C
T
I
V

L
U
N
G
C
A
P
I
T
A
L
D
A
T
O
R
I
I

L
U
N
G
D
A
T
O
R
I
I

S
C
U
R
T
P
R
O
F
I
T

B
R
U
T
V
I
N
Z
A
R
I
ACTIV_CURENT 1 0,98 0,98 0,95 0,98 0,99 0,99
ACTIV_LUNG 0,98 1 0,97 0,94 0,97 0,98 0,98
CAPITAL 0,98 0,97 1 0,95 0,93 0,99 0,99
DATORII_LUNG 0,95 0,94 0,95 1 0,89 0,95 0,95
DATORII_SCURT 0,98 0,97 0,93 0,89 1 0,96 0,97
PROFIT_BRUT 0,99 0,98 0,99 0,95 0,96 1 1
VANZARI 0,99 0,98 0,99 0,95 0,97 1 1
Sursa: Elaborat de autor n baza datelor BNS
AstIel, vom evita coliniaritatea absolut dintre Iactorii exogeni, nsa
problema nu va Ii solutionat n ntregime, deoarece observm aceleasi valori mari
pentru coeIicientul de corelatie. Pentru a diminua eIectele acestea unul din
procedee este determinarea regresiei n Iorma logaritmic.
Estimarea regresiilor a Iost eIectuat cu ajutorul pachetului econometric
Eviews prin Metoda Celor Mai Mici Ptrate. Toate ncercrile de a include ca
Iactori exogeni careva componente a activelor si a pasivelor nu au dat succes,
adic au Iost respinse de testul Student. n continuare, s-a conIirmat c si
indicatorul PIB este respins de testul Student.
Ca rezultat, a Iost estimat urmtoarea regresie (Vezi Tabelul 5):
Tabelul 5. Regresia obtinut cu ajutorul testului Student
Dependent Variable: LOG(PROFITBRUT)
Method: Least Squares
Date: 12/28/10 Time: 07:09
Sample: 1998 2009
Included observations: 12
Variable CoeIIicient Std. Error t-Statistic Prob.
C -1.868841 0.090125 -20.73598 0.0000
LOG(VINZARI) 2.693471 0.067960 39.63338 0.0000
LOG(COSTVINZARI) -1.689313 0.066948 -25.23311 0.0000
- 18 -
R-squared 0.999859 Mean dependent var 17.78899
Adjusted R-squared 0.999824 S.D. dependent var 1.015275
S.E. oI regression 0.013482 Akaike inIo criterion -5.547860
Sum squared resid 0.001454 Schwarz criterion -5.439343
Log likelihood 33.51323 F-statistic 28349.16
Durbin-Watson stat 2.452035 Prob(F-statistic) 0.000000
Sursa. Elaborat de autor in ba:a calculelor efectuate
AstIel am obtinut regresia:
16 . 28349 , 99 . 0
2
) log(cos
) 23 . 25 . (
69 . 1 ) log(
) 63 . 39 (
69 . 2
) 73 . 20 (
87 . 1 ) log(


F R
vin:ari t vin:ari brut profit
(1)
Notatiile utilizate: profitbrut proIitul brut a companiilor de publicitate,
vin:ari venitul din vnzri, costvan:ri costul vnzrilor.
La testarea regresiei a Iost utilizat n primul rnd statistica Student (t-
Statistic), care este prezentat sub Iiecare coeIicient n paranteze. Aceast valoare
se numeste statistica calculat, care e necesar s Iie comparat cu valoarea
teoretic, pe care o putem gsi n tabelele respective. Valoarea teoretic depinde
de numrul de grade de libertate si nivel de semniIicatie, care se calculeaz astIel:
numrul de grade de libertate si nivel de semniIicatie n-k-1, unde n numr de
observatii, k numr de Iactori exogeni si de nivelul de semniIicatie. Statistica
Student ne vorbeste despre semniIicatia Iiecrui Iactor n parte. n concluzie:
ambii Iactori sunt semniIicativi.
O alt statistic la care ne vom reIeri n cadrul acestei cercetri este statistica
Fisher (F-statistic). Aceast statistic veriIic semniIicatia regresiei n ntregime.
Ca si n cazul statisticei t valoarea prezentat n tabel este cea calculat, care se
compar cu cea teoretic si care depinde de numrul de grade de libertate, de
numrul de Iactori exogeni si de nivel de semniIicatie. Dac F calculat este mai
mare dect cel teoretic, atunci spunem c regresia n ntregime este semniIicativ,
ceea ce este valabil pentru cazul nostru.
CoeIicientul de determinatie R
2
ne arat partea de variatie explicat de
vectorii exogeni. Valorile pe care le poate obtine acest coeIicient sunt de pe
intervalul |0; 1|. Pentru modelul cercetat am obtinut c 99 din variatia proIitului
este explicat de Iactorii exogeni alesi si doar 1 de Iactorul aliator. Este un nivel
Ioarte nalt a cestei statistici.
Statistica Durbin-Watson, care veriIic prezenta autocorelatei erorilor n
model, nu poate Ii luata n calcul, deoarece esantionul utilizat contine doar 11
observatii, dar tabela cu valorile teoretice a acestei statistici sunt date pentru cel
putin 15 observatii. De asemeni o acuratete n aplicare necesit si testul Breusch-
Codfrey, utilizat cu acelasi scop si inclus n pachet, deoarece la Iel este nevoie de
un esantion mai mare. Cu toate acestea testul Breusch-GodIrey respinge ipoteza
H
0
, care aIirm prezenta autocorelatiei. Prezumtia homoscedasticittii erorii,
mprstierea egal a variabilei reziduale, este constatat cu ajutorul testului White.
(1)
- 19 -
Din cele enuntate mai sus, rezult c econometric modelul a trecut testarea
si astIel poate Ii utilizat pentru cercetrile economice.
O Iorm mai accesibil a modelului pentru concluziile prin prisma stiintei
economice este:
Cum era si de asteptat, dependenta proIitului este pozitiv de volum
La mrirea volumului vnzrilor cu 1 proIitul brut se va mri cu 2.69 si
la mrirea costului vnzrilor cu 1 proIitul brut se va micsora cu 1.69. Aceast
concluzie este corect n cazul cnd se modiIic cu procentul indicat, doar un
singur indicator. n cazul cnd ambii indicatori se modiIic cu cte 1, atunci
proIitul brut se va modiIica n mediu tot cu 1. Din cercetrile precedate
modelului Iinal si dup obtinerea datelor agregate putem Iace concluzia c nici
activele si nici pasivele companiilor de publicitate nu au o inIluent semniIicativ
asupra proIitului Iirmelor.
Prognozarea profitului brut a firmelor de publicitate
La realizarea prognozelor pentru urmtorii doi ani (2010-2011) este necesar
de a determina valorile Iactorilor exogeni. Pentru acest scop au Iost estimate dou
trenduri pentru Iactorii exogeni Jin:ari si CostJin:ari. n rezultatul
investigatiilor s-a ajuns la concluzia, c cea mai reusit Iorm a trendului este cea
exponenjial. Estimarea econometric a trendului pentru variabila Jan:ari este
urmtoarea:
Tabelul 6. Estimarea econometric a trendului pentru variabila
Jnzri
Dependent Variable: LOG(VINZARI)
Method: Least Squares
Date: 12/28/10 Time: 08:40
Sample: 1998 2009
Included observations: 12
Variable CoeIIicient Std. Error t-Statistic Prob.
C 3.631383 0.140912 25.77049 0.0000
TREND 0.276300 0.021700 12.73259 0.0000
R-squared 0.941901 Mean dependent var 5.151035
Adjusted R-squared 0.936091 S.D. dependent var 1.026480
S.E. oI regression 0.259497 Akaike inIo criterion 0.290870
Sum squared resid 0.673388 Schwarz criterion 0.371688
Log likelihood 0.254778 Hannan-Quinn criter. 0.260949
F-statistic 162.1189 Durbin-Watson stat 1.705813
Prob(F-statistic) 0.000000
69 , 1

69 . 2
15 . 0 Pr

vin:ari Cost Jin:ari brut ofit
(2)
(2)
- 20 -
Sursa: Elaborat de autor n baza calculelor eIectuate
Variabila TREND, deIinit n pachetul econometric Eviews ia valorile
0,1, ., 12
n asa caz Iunctia utilizat pentru prognoza vnzrilor Iirmelor de publicitate
are aspectul:
trend) * exp(0,27 * 36,59 Jin:ari (3)
Tabelul 7. Rezultatele obtinute la estimarea variabilei CostJinzari
Dependent Variable: LOG(COSTVINZARI)
Method: Least Squares
Date: 12/28/10 Time: 09:12
Sample: 1998 2009
Included observations: 12
Variable CoeIIicient Std. Error t-Statistic Prob.
C 3.090010 0.085558 36.11612 0.0000
TREND 0.311682 0.014462 21.55195 0.0000
D09 -0.777560 0.180629 -4.304741 0.0020
R-squared 0.982727 Mean dependent var 4.739463
Adjusted R-squared 0.978889 S.D. dependent var 1.043909
S.E. oI regression 0.151677 Akaike inIo criterion -0.721803
Sum squared resid 0.207055 Schwarz criterion -0.600576
Log likelihood 7.330815 Hannan-Quinn criter. -0.766685
F-statistic 256.0229 Durbin-Watson stat 1.399511
Prob(F-statistic) 0.000000
Sursa: Elaborat de autor n baza calculelor eIectuate
unde: D09 variabil Dummy este deIinit astIel:

ani ceilalti pentru


anul pentru
D
, 0
2009 , 1
09
AstIel Iunctia utilizat pentru prognoza Iactorului exogen CostJin:ari este:
trend) * exp(0,31 * 10,18 vin:ari Cost (4)
- 21 -
Tabelul 8. Prognoza la indicatorii: PROFIT_BRUT, VINZARI,
COST_VINZARI pentru 2010-2011 la agentiile publicitare din RM
2010 2011 Unitatea
de msur
2006 2007 2008 2009
prognoza
PROFIT_BRUT
mil. MDL,
valori nominale
130,7 191,2 304,1 142,4 325,9 424,5
VINZARI
mil. MDL,
valori nominale
382,5 571,2 867,5 453,7 1040 1371
COST_VINZARI
mil. MDL,
valori nominale
251,7 379,9 563,4 311,3 714,1 946,5
Sursa. Elaborat de autor in ba:a calculelor efectuate
Cresterea economic din anul 2010 va permite si restabilirea aIacerii n
domeniul publicitar. Observm c n valori nominale este depsit anul 2008 pentru
toti indicatorii inclusi n model.
Prezint interes cercetarea prtii proIitului si a costului vnzrilor n totalul
de vnzari pentru esantionul inclus n model si pentru anii de prognoz. n tabel
se poate de observat c anul de criz 2009 a impus Iirmele de publicitate s-si
micsoreze cota parte a proIitului pentru a se mentine pe piat. ConIorm
prognozelor obtinute n baza Iunctiilor utilizate n model, putem Iace concluzia c,
aceast tendint se pstreaz:
Tabelul 9. Cota parte a profitului n totalul de vnzari yi Cota parte a
costului vnzrilor n totalul de vnzari la agentiile publicitare din RM
pentru aa.2006-2011
2010 2011 Unitatea de
msur
2006 2007 2008 2009
prognoza
Cota parte a profitului n
totalul de vnzari
procente 34,17 33,48 35,05 31,39 31,34 30,96
Cota parte a costului
vnzrilor n totalul de
vnzari
procente 65,83 66,52 64,95 68,61 68,66 69,04
Sursa. Elaborat de autor in ba:a calculelor efectuate
Aceast situatie poate s ne conduc la concluzia c, concurenta de pe piat
din acest domeniu impune micsorarea preturilor pe contul micsorrii proIitului, dar
nu a calittii publicittii. Acesta este un moment pozitiv, depistat n rezultatul
eIecturii prognozei.
n capitolul 3 ,Perfectionarea sistemului managerial al pietei serviciilor
de publicitate a Iost propus un set de metode si mecansime pentru eIicientizarea
pietei publicitare n Republica Moldova n aspect economic-social si legislativ.
- 22 -
Este important s conturm legtura dintre evolutia pietei serviciilor
publicitare si a revolutiei de marketing din secolul XX. Ea ca si marketingul, prin
strategiile si prghiile sale, tinde s se integreze n spatiul (mediul) publicitar
mondial. Expertii n domeniu, dau o apreciere precum c, orientarea de marketing
cu vectorul de targetare a publicittii de branduri actualmente se aIl la apogeu.
Exist mai multe mecanisme si instrumente moderne care Iiind utilizate pe
piata serviciilor publicitare, duc la dezvoltarea si eIicientizarea acesteia. Tot mai
des n prezent se vorbeste despre rolul caracterului inovator si de transfer
tehnologic ntr-un domeniu sau altul. n sIera serviciilor publicitare acest Ienomen
are un rol Ioarte important deoarece cererea pe piata este tot mai variat, astIel
Iiind n crestere si cerintele pentru servicii publicitare de o calitate ct mai nalt
si diversiIicat. n aceste conditii, agentiile publicitare pentru a Ii competitive pe
plan intern dar si international, tot mai mult utilizeaz inovatiile drept instrument
n procesul de elaborare si implementare a serviciilor publicitare. n aceast
ordine de idei mijloacele de diIuzare ale mesajelor publicitare sunt din ce n ce mai
soIisticate si mai netraditionale. Printre acestea se pot enumera: conexiunea prin
telefonia mobil, niyte construcjii mai neordinare pentru publicitatea out-door
etc.
n acelasi context, mentionm c de rnd cu tehnicile mai vechi tot mai mult
se contureaz si unele noi si chiar revolutionare pe piata serviciilor publicitare. Un
exemplu elocvent ne poate servi, conceptul ce st la baza SPO1 OA WHEELS
(publicitate pe roti), care este unul total inovator si si propune s contribuie la
promovarea companiilor printr-un model nou de marketing, care se adreseaz
direct clientilor.
n conditiile crizei economice la nivel mondial majoritatea agentilor
economici sunt nevoiti s Iac economii pe baza bugetului publicitar, drept
rezultat agentiile publicitare sunt aIectate de o cerere sczut pe piat. n acest
context tot mai actual devine Iolosirea principiului mentinerii loialittii n
Iormarea clasterului potenjialilor beneficiari de servicii publicitare. Dup cum se
stie publicitatea constituie o directie a activittii de marketing, care cuprinde
esenta aIacerilor.
Este binevenit ca n Republica Moldova s Iie elaborat un Ghid similar ca
Ghidul EACEA/WFA asupra relatiilor client-agentie yi best practice n
procesul pitch-ului, care ar prevedea si reglementa relatiile dintre client si agentia
de publicitate. Prevederile care s-ar contine n acesta ar reglementa procesul de
organizare, gestionare si conchidere a procesului unui pitch publicitar (licitatiei
serviciilor publicitare) n scopul de a lansa o noua relatie client-agentie.
mprtsim opinia specialistilor n domeniu, care acord o deosebit atentie
raportului client - agenjie publicitar.
De asemenea, considerm, c Iormarea holdingurilor agentiilor publicitare
ar constitui un instrument si mecanism modern ntru competitivitatea si mentinerea
- 23 -
acestora pe piat, mai ales n situatii de criz Iinanciar sau de alt gen. n cazul
RM, deoarece nu exist o legislatie speciIic holdingului, reglementrile aplicate
aici pentru aceste entitti sunt aceleasi cu cele aplicate tuturor societtilor
comerciale. n Moldova, dar si n alte state cum ar Ii de exemplu n Romnia, se
pierd astIel o serie de avantaje speciIice societarilor de tip holding. Dup cum se
stie exist o serie de avantaje, dar si dezavantaje (riscuri) n crearea si activitatea
holdingului.
Unul dintre indicatorii, ce denot nivelul de dezvoltare a pietei, sunt
cheltuielile pentru publicitate pe cap de locuitor. Este o ciIr direct proportionala
cu produsul intern brut pe locuitor, iar la acest capitol, cu prere de ru, suntem
departe de a Ii printre primii. Cu o cot de circa 57, posturile de televiziune sunt
pe departe cele care Iace legea pe piata de publicitate. n poIida cresterii constante
a preturilor la publicitate (cu circa 35 n ultimii doi ani), televiziunile atrag cele
mai mari bugete, dup cum a Iost enuntat si anterior.
Dup cum ne-am reIerit si n capitolul 2, cheltuielile pentru servicii
publicitare, dar si de marketing n general pe motoarele de cutare au evoluat cu
14,9 n 2009 ajungnd la circa 12,3 miliarde de dolari SUA. Investitiile on-line
au continuat, n 2009, s Iie o investitie solid pentru advertiseri, piata publicitara
cunoscnd o crestere a utilizrii reclamelor multiculturale, n timp ce media
traditional si-a continuat declinul, potrivit mai multor analisti n domeniu.
n Republica Moldova, la moment, bugetul publicitarilor se mparte ntre 14
posturi de televiziune, 40 de statii radio, dintre care majoritatea retransmit
programe romnesti sau rusesti, trei ziare nationale, 30 de sptmnale, sapte
reviste lunare si aproximativ 950 de aIise de tip billboard, big board si
brandmauers.
Putem aIirma c, piata publicitar autohton, se va misca din mediile
standard spre cele mai interactive: Internet, teleIonie mobil, deci contactele
principale vor avea loc n punctele de vnzri, BTL relatie direct cu
consumatorii etc. n acest context, considerm c este absolut necesar de a elabora
si implementa, n premier pentru tara noastr un Exercitiu de FORESIGHT
pentru sectorul serviciilor publicitare din Moldova. Iar Metoda Delphi utilizat n
cadrul exercitiului de Foresight ar elucida domeniul serviciilor publicitare
reprezentnd de Iapt un studiu iterativ al expertilor n domeniu.
De rnd cu aceste metode si instrumente, considerm c, o Concepjie de
dezvoltare a sferei publicitare n Republica Moldova, ar Ii un document extrem
de necesar si util, reiesind din conditiile actuale. Acest document ar Iacilita
dezvoltarea si buna gestionare a acestui domeniu.
- 24 -
III. CONCLUZII SI RECOMANDRI
n urma eIecturii cercetrii ample cu reIerire la managementul serviciilor
publicitare n conditiile aderrii Republicii Moldova la Uniunea European, au Iost
Iormulate o serie de concluzii generale care sunt urmtoarele:
1. Practica trilor dezvoltate arat c publicitatea este un element indispensabil
al sIerei investitiilor. Iar acestea din urm, au un eIect pozitiv asupra
cresterii economice a trii. AstIel, n Republica Moldova este benevenit o
catalizare a investitiilor n domeniul publicitar.
2. Republica Moldova este considerat o tar orientat TV, deoarece acesta
reprezint segmentul principal avnd cota principal de 58, dar si cel ce se
conIrunt dur cu alte servicii ale sistemului publicitar. n acest sens,
Republcia Moldova ar trebui s diversiIice canalele de distributie
publicitar, dup modelul trilor dezvoltate.
3. Publicitatea autohton nu doar s-a apropiat si opteaz pentru alinierea la
standardele europene, ci tinde s-si contureze si un stil aparte, reiesind din
speciIicul regional si identitatea etnic.
4. Tempoul rapid de dezvoltare a pietei publicitare moldovenesti se datoreaz
acumulrii experientei preluate din strintate, de la advertiserii mondiali,
tehnologiilor moderne de organizare (e-publicity, ATL, BTL), precum si
gestionarea eIicient a publicittii.
5. Legislatia care reglementeaz piata serviciilor publicitare n Republica
Moldova este una incomplet si cu multe carente. Unele dintre acestea au
Iost enuntate n tez, astIel conturndu-se cile de mbunttire al acestui
domeniu.
Problema ytiintific important solutionat n domeniul cercetat cuprinde
evaluarea si eIicientizarea managementului serviciilor publicitare asupra cresterii
economice n Republica Moldova n procesul de ajustare la standardele europene.
Cercetarea a demonstrat, c managementul publicitar eIicient are o inIluent
pozitiv asupra cresterii economice avnd impact att la nivel micro, ct si macro.
n urma cercetrilor eIectuate a Iost conturat ntreg tablou al sistemului managerial
n domeniul serviciilor publicitare autohtone, scotind n evident concomitent si
carentele existente, Iapt care a generat necesitatea elaborrii unui set de
mecanisme si tehnologii ntru perIectionarea si eIicientizarea acestui domeniu.
Reiesind din concluziile Iormulate, se propun urmtoarele recomandri.
A. Trebuie promovat dezvoltarea comertului electronic (de exemplu:
publicitatea electronic) n calitate de modalitate eIicient de expunere a
produselor autohtone pe piata intern si international. Publicitatea on-line
si n RM devine un mecanism usor realizabil care are multe avantaje Iat
de alte Iorme ale publicittii.
- 23 -
B. Ar Ii binevenit o pregtire mai bun a specialistilor n domeniul
publicitar, din care cauz ar creste calitatea acestui tip de servicii. Iar
eIectuarea unui transIer tehnologic si inovational ar Iace ca serviciile
publicitare autohtone s Iie mai competitive pe piata national si
international.
C. Este recomandabil un Ghid de licitatii in publicitate, care Iiind practicat n
Republica Moldova, ar urmri s promoveze cele mai bune practici
ajutnd att agentiile publicitare, ct si bineIiciarii acestui tip de servicii.
D. Considerm oportun de a crea n Republica Moldova, holdinguri de
agentii publicitare, care n conditiile socio-economice existente, ar putea
presta servicii mai complete la un nivel nalt al calittii, dar si la un pret
mai sczut. De asemenea, clientii apelnd la un holding ar putea beneIicia
de ntreg spectru de servicii publicitare.
E. Este necesar de a mbuntti (modiIica si completa) legislatia national cu
privire la publicitate, ajustnd-o la la standardele europene.
F. Considerm necesar eIectuarea unui eventual exercitiu national de
FORESIGHT n sIera publicittii n Republica Moldova. Acesta ar
reprezenta o platIorm participativ de elaborare a cadrului strategic din
domeniul respectiv.
G. Dup modelul altor tri, este recomandabil ca si n Republica Moldova s
Iie elaborat si implementat Conceptia de de:voltare a sferei publicitare
in Republica Moldova, care ar constitui un document extrem de necesar si
util, reiesind din conditiile actuale. Acest document ar Iacilita dezvoltarea
si buna gestionare a sIerei publicitare. Considerm, c realizarea
recomandrilor enuntate mai sus vor creea premise pentru anumite
modiIicri beneIice n vederea perIectionrii activittii agentiilor
publicitare, dar si a eIicientizrii pietei publicitare la nivel national.
Esential rmne si accentul pe vectorul european, n conIormitate cu care
standardele ntregului sistem economic si socio-legal al Republicii
Moldova, trebuie s Iie n deplin armonie.
Considerm, c realizarea recomandrilor enuntate mai sus vor crea premise
pentru anumite modiIicri beneIice n vederea perIectionrii activittii agentiilor
publicitare, dar si a eIicientizrii pietei publicitare la nivel national. Esential
rmne si accentul pe vectorul european, n conIormitate cu care standardele
ntregului sistem economic si socio-legal al Republicii Moldova trebuie s Iie n
deplin armonie.
- 26 -
IV. LISTA LUCRRILOR PUBLICATE LA TEMA TEZEI
1. Chijiu L. Aspecte Filosofice ale Comunicrii Manageriale. n: Analele
Stiinjifice ale USM, Chiyinu, 1999, p. 93-9, .12 c.a.
2. Chijiu L., Chijiu J. Aecesitatea yi specificul planificrii strategice n
condijiile trecerii la economia de piaj. n: Revista Economic. 2, nr.
(31), p. 98-13, .21 c.a.
3. Chijiu L., Fetiniuc J. Advertising on line- the most efective way of branding
creation. n: Annals of the university of Petrosani. Section ,Exconomics".
27. J II, p.155-1, ,31 c.a.
4. Chijiu L. Economic growth in conditions of a knowledge society. n: Revista
Economic. 28, nr. 4 (41), p. 13-22, .34 c.a.
5. Chijiu L. Formarea yi promovarea imaginii ntreprinderii: necesitate sau
lux. n: Revista Economic. Edijie suplimentar. 28, aprilie, p. 37-4,
.12 c.a.
. Chijiu L. Mesajul publicitar n contextul globalizrii socio-economice. n:
Revista Economic: edijie consacrat lucrrilor conferinjei ytiinjifice
internajionale ,Creyterea Economic n Condijiile Internajionalizrii",
edijia a III-a, 4-5 septembrie, 28. IEFS. Chiyinu, 28, vol. I, p. 38-47,
.35 c.a.
7. Chijiu L. Comunicarea - instrument al promovrii n marketing. n:
Economie yi Sociologie. 29, nr. 2, p. 98-14, .21 c.a.
8. Chijiu L. Cadrul retrospectiv yi starea actual a piejei de publicitate n
Republica Moldova. n Economie yi Sociologie. 21, nr. 2, p. 1-1,
.22 c.a.
9. Ghitiu L. Fenomenul antreprenorial n Republica Moldova. Realizri si
perspective. n: International ConIerence oI Young Researches: scientiIic
abstracts, 10 noiembrie, 2006. IV-th Edition. Moldova. Ministerul Educatiei si
Tineretului din Republica Moldova, Academia de Stiinte din Moldova,
Asociatia Tinerilor Cercettori din Moldova ,Pro-science. Chisinu, 2006, p.
149, 0.03 c.a.
10. Ghitiu L. Lilia. Rolul politicilor de resurse umane n cadrul unittilor
economice. n: Cresterea economic n conditiile internationalizrii: I-a
conIerint stiintiIic international, 21 iunie, 2006. Chisinu: IEFS, 2006, p.
177-181, 0.31 c.a.
11. Ghitiu L. Economic and social aspects oI advertising at global and local level.
n: Cresterea economic n conditiile internationalizrii: conIerinta stiintiIic
international. 6-7 septembrie, 2007. Editia a IIa. Chisinu: IEFS, 2007, p.
299-303, 0.32 c.a.
12. Ghitiu L. Inovatia n managementul marketingului. n: Probleme teoretice si
practice ale economiei propriettii intelectuale: Comunicri prezentate la editia
- 27 -
a VI a ConIerintei internationale stiintiIico-practice, 22-23 noiembrie, 2007.
Chisinu: AGEPI, 2007 p.142-144, 0.18 c. a.
13. Ghitiu L. Aspecte teoretice si practice ale economiei digitale n societatea
gnoseologic. n: Cercetarea economic a tinerilor savanti n conditiile
ediIicrii societtii bazate pe cunoastere, 27 iunie, 2008. Editia I-a a
ConIerintei StiintiIice Internationale a tinerilor cercettori. Chisinu: IEFS,
2008, p.232-241, 0,62 c.a.
14. Ghitiu L. Sistemul evalurii perIormantelor manageriale pe piata serviciilor
publicitare. n: Economic Growth in Conditions oI Internationalization: Fourth
Edition oI International ScientiIic ConIerence, 3-4 september, 2009.
Organized by the Institute oI Economy, Finance and Statistics. Chisinu:
IEFS, 2009, p. 489-495. 0.43 c.a.
15. Ghitiu L. Aspecte ale perIectionrii managementului general si investitional
pe piata serviciilor publicitare. n: Cresterea economic n conditiile
internationalizrii: conIerinta stiintiIic international. 21-22 octombrie, 2010.
Editia a Va. Chisinu: IEFS, 2010, p. 249-253, 0.31 c.a.
- 28 -
ADNOTARE
GHITIU LILIA
,MANAGEMENTUL PIETEI PUBLICITARE N CONDITIILE ADERRII
REPUBLICII MOLDOVA LA UNIUNEA EUROPEAN
Tez de doctor n economie
Chiyinu, 2011
Structura tezei: introducere, trei capitole, concluzii si recomandri, bibliograIia din
171 de numiri, 12 anexe, 115 de pagini de text de baz, inclusiv 12 Iiguri, 4 Iormule si 17
tabele. Rezultatele obtinute au Iost publicate n 15 lucrri stiintiIice.
Cuvinte cheie: agentie publicitar, Iunctiile manageriale, atributiile europene, piata
serviciilor publicitare, crestere economic competitivitate.
Domeniul de studiu: serviciile publicitare.
Scopul yi obiectivele tezei l constituie cercetarea pietei serviciilor publicitare din
Republica Moldova, precum si Iundamentarea mecanismelor de perIectionare a acesteia, n
contextul aderrii la Uniunea European, prin evaluarea pietei serviciilor publicitare n RM
si cercetarea utilizrii instrumentelor manageriale perIormante n cadrul agentiilor
publicitare si la nivel national, lundu-se n consideratie speciIicul trilor cu economia n
tranzitie.
Noutatea yi originalitatea ytiintific: argumentarea impactului Ienomenului
publicittii asupra cresterii economice cu speciIicarea trilor n tranzitie; argumentarea
importantei caracterului inovational al serviciilor publicitare prin recurgerea la transIerul
tehnologic din trile cu o bogat experient n domeniu; analiza econometric a activittii
Iirmelor de publicitate; Iundamentarea mecanismelor si instrumentelor moderne pentru
perIectionarea domeniului serviciilor publicitare n Republica Moldova armonizndu-l cu
cel european.
Problema ytiintific important solutionat n domeniul cercetat cuprinde
evaluarea si eIicientizarea managementului serviciilor publicitare asupra cresterii
economice n Republica Moldova n procesul de ajustare la standardele europene.
Cercetarea a demonstrat, c managementul publicitar eIicient are o inIluent pozitiv
asupra cresterii economice avnd impact att la nivel micro, ct si macro.
Semnificatia teoretic a lucrrii. A Iost cristalizat o viziune interdisciplinar
viznd managementul serviciilor publicitare la nivel micro si macro, ca parte a sistemului
socio-economic, Iiind analizate si noi elemente speciIice domeniului publicitar din trile cu
o economie n tranzitie.
Valoarea aplicativ a lucrrii este determinat de recomandrile continute n
lucrare, materializarea n practic a crora va spori calitatea si eIicienta managementului
serviciilor publicitare din Republica Moldova.
Implementarea rezultatelor ytiintifice: Rezultatele obtinute au Iost implementate
n organizatiile: S.A. ,Moldreclama, ONG ,Fundatia pentru dezvoltare din RM, IS al
ASM ,Grdina Botanica, AO ,Moldova- Luxemburg.
- 29 -
AHHOTAHHR
IHHHY AHAHR
YHPABAEHHE PEKAAMHLM PLHKOM B PECHYBAHKE MOAOBA B
YCAOBHRX HPHCOEHHEHHR K EBPOHEHCKOMY COK3Y
ox1opcxan nccep1annn no +xonounxe
Knmnnen, 2011 r.
C1pyx1ypa nccep1annn: nneenne, rpn rnant, ntnot n npenoxennx, cnncox
nnreparypt ns 179 nanmenonann, 12 npnnoxenn, 115 crpannn ocnonnoro rexcra, 17
rannn, 12 narpamm n 4 ]opmynt. Honyuennte pesyntrart onynnxonant n 15
nayuntx paorax.
Knmuenme cnona: pexnamnoe arenrcrno, ynpannenuecxne ]ynxnnn,
enponecxne nonnomounx, ptnox pexnamt, +xonomnuecxn pocr,
xonxypenrocnoconocrt.
Onac1t nccneonannn: c]epa pexnamntx ycnyr.
Hentm n saauaun nccep1annn xnnxercx nsyuenne ptnxa pexnamntx ycnyr n
Pecnynnxe Monona, a raxxe oocnonanne mexannsmon no ero conepmencrnonannm n
xonrexcre npncoennennx x Enponecxomy comsy, nocpecrnom onenxn ptnxa
pexnamntx ycnyr n PM n nccneonannx npnmenennx nncrpymenron +]]exrnnnoro
ynpannennx n pexnamntx arenrcrnax n na nannonantnom yponne, c yuerom
xonxperntx crpan c nepexono +xonomnxo.
Hayunan nonnsna n opnrnnantnoc1t: ntxnnenne nosecrnnx pexnamnoro
ptnxa na +xonomnuecxn pocr crpan c nepexono +xonomnxo; oocnonanne
naxnocrn nnnonannonnoro xapaxrepa pexnamntx ycnyr nocpecrnom nepeaun nontx
rexnonorn ns crpan c orartm ontrom n anno onacrn; +xonomerpnuecxn ananns
exrentnocrn pexnamntx arenrcrn; oocnonanne conpemenntx nncrpymenron n
mexannsmon nx conepmencrnonannx n cornaconannx c]ept pexnamntx ycnyr
Pecnynnxn Monona c enponecxnmn cranapramn.
Baanoc1t paccuo1pennn nayunon nponeum n nccneyemo onacrn
saxnmuaercx n onenxe nnnxnnx n +]]exrnnnocrn ynpannennx pexnamntmn ycnyramn
na +xonomnuecxn pocr n Pecnynnxe Monona n nponecce aanrannn x enponecxnm
cranapram. Hccneonanne noxasano, uro +]]exrnnnocrt pexnamnoro menexmenra
oxastnaer nonoxnrentnoe nnnxnne na +xonomnuecxn pocr na mnxpo-n maxpo
yponnxx.
Teope1nuecxan snaunuoc1t pao1m: oomeno xomnnexcnoe
mexncnnnnnnapnoe nnenne ynpannennx pexnamntmn ycnyramn na mnxpo- n
maxpoyponne xax uacrt connantno-+xonomnuecxo cncremt, npoanannsnponant nonte
+nemenrt pexnamnoro ptnxa n crpanax c nepexono +xonomnxo.
Hpax1nuecxan snaunuoc1t pao1m onpeenxercx pexomenannxmn n
npenoxennxmn, coepxamnmncx n anno ncceprannn, nnepenne xoroptx yer
cnococrnonart pocry +]]exrnnnocrn n nontmennm xauecrna pexnamnoro
menexmenra n Pecnynnxe Monona.
Bnepenne nayunmx pesynt1a1on. Meponpnxrnx n pexomenannn,
npenoxennte n ncceprannn, tnn yrnepxent npenpnxrnxmn: AO ,Moldreclama,
OO ,Fundatia pentru dezvoltare din RM, HH npn AHM ,Gradina Botanica, OO
,Moldova- Luxemburg.
- 30 -
ANNOTATION
GHITIU LILIA
,ADVERTISING MANAGEMENT OF THE REPUBLIC OF MOLDOVA IN
THE FRAMEWORK OF EUROPENIAN UNION INTEGRATION
Thesis of PhD in economics
Chisinau, 2011
Thesis structure: introduction, three chapters, conclusions and recommendations,
179 oI bibliographic sources, 12 annexes, 115 pages oI basic text, including 12 Iigures, 17
tables and 4 Iormulas. The obtained results were published in 15 scientiIic papers.
Key words: advertising agency, managerial Iunctions, advertiser, european ads
market, improving the management, economic growth, competitiveness.
Field of study: Advertising services.
The scope and objectives of the thesis is to examine the advertising services
market in Moldova, as well as mechanisms oI its improving in the context oI accession to
the European Union, to research perIormance oI management tools used by advertising
agencies at micro and macro levels, taking into account the speciIic oI countries with
economies in transition.
Novelty and scientific originality: researching oI the advertising phenomenon
impact on economic growth in countries with economies in transition, invoking the
importance oI ads innovation by using technology transIers Irom countries with a highly
experience in this Iield; econometric analysis oI ads agencies Irom the RM; highlighting
the possibilities oI harmonization with european standards oI the local advertising services
oI socio-economic and legal aspects.
The most important scientific problem which has been solved in the reasearched
Iield includes the evaluation and the impact oI eIIective ads management on economic
growth in the Republic oI Moldova in the process oI adjustment to European standards.
The obtaind results oI reasearch has shown that an eIIective advertising management has a
positive inIluence on economic growth at both micro and macro levels.
Theoretical significance of the work: It was crystallized an interdisciplinary
vision oI ads management as a part oI the socio-economic system, being analyzed some
new elements speciIic to ads industry Irom countries with their economies in transition.
Applied value of the work is determined by the recommendations related in this
paper, the practical realization oI which will enhance the quality and eIIectiveness oI
advertising management in the Republic oI Moldova.
Implementation of scientific results: The obtained results have been implemented
by such organizations as: JSE 'Moldreclama, NGO 'Foundation Ior the development oI
RM, SI oI the ASM 'Botanic Garden; NGO 'Luxembourg Moldova.
- 31 -
GHITIU LILIA
MANAGEMENTUL PIETEI PUBLICITARE N CONDITIILE
ADERRII REPUBLICII MOLDOVA LA UNIUNEA EUROPEAN
SPECIALITATEA: 08.00.05 - ECONOMIE SI MANAGEMENT
(N MANAGEMENTUL SERVICIILOR PUBLICITARE)
Autoreferatul tezei de doctor n economie
Aprobat spre tipar: 28.07.2011 Formatul hrtiei 6084 1/16
Hrtie oIset. Tipar oIset. Tirajul 50 ex.
Coli de tipar: 1,82 Comanda Nr. 15
Complexul Editorial, IEFS,
Chisinu, str. Ion Creang, 45. tel: 50-11-30, 74-37-94
www.ieIs.md