O autor discorre sobre o problema criado pela insero da mquina na
indstria: a possibilidade do conciliamento da arte com a produo em massa
e, se tal possibilidade for real, o papel do artista no processo industrial. A origem do problema o seu aspecto mais resolvido: revoluo industrial e o apagamento consequente do artesanato do processo produtivo. De incio a arte j foi encarada como fator comercial, comits eram organizados para a compra de obras de arte de todos os perodos, usadas como inspirao decorativa na produo para conquistar o gosto dos consumidores. Entretanto, a ideia de arte aplicada surgiu muito antes, com o desenvolvimento do humanismo que deu importncia ao retrato, levou a pintura dos afrescos para as telas e tornou-a objeto de desejo, principalmente no Renascimento. Concomitante foi a especializao dos artistas, separando os que produziam por motivos prticos dos que produziam para apreciao e formao do bom gosto. Hebert Reader escreve que a arte, como expresso plstica ou material, uma necessidade biolgica do ser humano, e possui diferentes elementos constituintes: de expresso intelectual ou emocional por elementos formais figurativos da arte humanista; de dimenso e proporo na forma por apelo sensitivo; e de natureza inconsciente ou intuitiva; sendo esses dois ltimos da arte abstrata. Considera valor importante na arte o elemento intuitivo e inconsciente na escolha da forma, que ao desviar de leis extremamente racionais se torna mais plausvel ao gosto. Se no for possvel manter esse valor na indstria deve-se procurar compens-lo para manter a qualidade esttica. A noo de arte aplicada errnea pois no considera arte como intrnseca forma, mas ornamento da forma que, segundo Reader, no necessrio quando a forma adequada. A necessidade humana natural por ornamento deve ser disciplinada para garantir ento o sentido correto de arte aplicada. Para Reader a arte abstrata dos meios da vida e produz objeto cuja forma tem apelo esttico, enquanto a arte humanista dos fins da vida e expresso dos ideais e emoes humanas. Assim, a arte abstrata seria a "arte aplicada". O designer o artista responsvel por aplicar a arte abstrata ma indstria, e no h dvida que o apelo racional e simtrico da esttica dessa arte pode ser atingido na mquina. O problema a insero dos elementos intuitivos e inconscientes, os mais valiosos da arte abstrata. Segundo o autor, desde que os produtos sejam desenhados por algum sensvel a valores formais, possvel que sejam obras de arte abstratas em sentido completo. A soluo seria ento dar total liberdade para o design na indstria, tornando-a adaptada a sua arte.