INNOVACION EN EMPAQUES

Cmo innovar en empaques:

En un mundo altamente competitivo
y en constante transformacin
Por Adriana Wolff
En el pensamiento indgena, los empaques son como las mujeres: Contienen sustancias que se
transforman para dar lugar a la vida. Proverbio de la Cultura Quimbaya, cultura precolombina que hasta el
siglo X de nuestra era ocup el valle de Caldas, Quindo y Risaralda, Colombia.
El mundo es hoy un ente cambiante, dinmico! nada es ahora esttico. En el
entorno del consumo el dinamismo es de tales magnitudes que se ha calculado
que los cinco primeros segundos en el proceso de decisin de un consumidor
promedio son esenciales para la eleccin de su compra.
" durante este proceso de compra el empaque se convierte en el #nico medio
entre consumidor y producto, de $orma que el comprador no di$erencia entre
producto y empaque, para %l son lo mismo. Es precisamente por esta dinmica
que las empresas han entendido y reconocido ntidamente el gran valor de la
marca.
&Por qu% debemos innovar constantemente' Por muchas ra(ones. Pero
$undamentalmente porque nuestro consumidor tambi%n evoluciona, el mercado
evoluciona, nuestras necesidades se trans$orman todos los das gracias a
elementos diversos y dinmicos del entorno. )os ingenieros de empaques
tenemos, entonces, el imperativo de estudiar la esencia, naturale(a y
*driana +ol$$ ,elgadillo - ./01
INNOVACION EN EMPAQUES
trans$ormaciones permanentes del consumidor. Para ello contamos con $ormas
diversas, materiales diversos, y procesos diversos.
MercadoDinmico
Mercado
Cambiante
NuevasFormas NuevosMateriales
NuevosClientes
Intermediarios
Barreras
Compostables
Activos
Inteligentes
Vida til
Reciclables
Conveniencia
Inocuidad
&Cul ha sido entonces el papel de los ingenieros de empaques para dar
respuesta a las e2igencias de un mercado en constante evolucin' Qui(s podra
resumirse la estrategia con la palabra innovacin, sustentada en los principios
esenciales que de$inen el papel de un empaque $rente al producto3 4aloracin,
$uncionalidad y comunicacin, adems de su ob5etivo principal, la proteccin.
6oy los productores de empaques, y los de bienes de consumo, tienen a su
disposicin los instrumentos requeridos para satis$acer las necesidades ms
e2igentes de los consumidores3 7ateriales con propiedades me5oradas de
desempe8o que garanti(an las caractersticas $undamentales de con$ian(a,
practicidad, est%tica y decoracin esenciales para establecer la di$erenciacin de
las marcas y atraer la atencin de los consumidores. El empaque ha de5ado de ser
el renombrado 9vendedor silencioso: para convertirse en un ente que habla, grita,
y participa activamente en la relacin entre el productor del bien y el consumidor.
*driana +ol$$ ,elgadillo - ./01
INNOVACION EN EMPAQUES
Respuestas a nuevas necesidades
.1
l On te !o" portabilidad"
l Mu#eres $uera de casa con poco tiempo
l Ancianos di$icultad de apertura % cierre
l &ogares con ' o ( integrantes"
pe)ue*as porciones
D+,ARRO--O
CONV+NI+NCIA
,A-.D
/ N.0RICION
IND.-!+NCIA
DINAMI,MO
DI,1+R,ION M+DIO,
1.B-ICI0ARIO,
CON,+RVACION D+-
M+DIO AMBI+N0+
2u3 impulsa el desarrollo4
l Consumidores educados
l In$ormaci5n valores nutricionales
l In$ormaci5n valores naturales
l +nvases dise*o agradable
l Vida cotidiana mas grata
l Armon6a entorno
l Actuali7ar tecnolog6as
l +voluci5n productos 8 #5venes
l +nvase nico medio publicitario
l Ba#a consumo medios tradicionales
l Comple#o proceso de contacto con el
consumidor
l Recicla#e 9 aprovecamiento pos
consumo
l Menor transporte
l Consumo energ3tico
C
O
M
1
+
0
I
0
I
V
I
D
A
D

Cuando se habla de un mundo cambiante, las ra(ones para tal a$irmacin saltan a
la vista, y la relacin que %stas tienen con los empaques implica adaptaciones y
una atencin permanente a necesidades igualmente cambiantes. ;n e5emplo, la
portabilidad de los productos hoy es un $actor di$erenciador que el consumidor
aprecia mucho. Esto responde adems al crecimiento del mercado On The Go.
Esta tendencia se ha visto re$or(ada #ltimamente por el surgimiento y
*driana +ol$$ ,elgadillo - ./01
INNOVACION EN EMPAQUES
consolidacin de tecnologas de comunicacin, <nternet, celulares, WiFi, entre
muchas otras.
=tro e5emplo3 )a poblacin de adultos mayores ha venido crecido sostenidamente,
lo que implica la necesidad de dise8ar empaques con letras ms grandes y
legibles, y con sistemas de apertura ms sencillos que $aciliten a este grupo de
usuarios una manipulacin sencilla y sin complicaciones.
,e otra parte, los hogares son hoy ms peque8os, y su estabilidad es muy
variable, lo que signi$ica que las necesidades de consumo e2igen cantidades ms
peque8as. *s mismo, las decisiones de compra pueden ser hoy ms individuales
que las de generaciones anteriores, lo cual incide tambi%n en la presentacin de
productos para las necesidades de personas solas.
En escenarios como %stos, la e$ectividad de los empaques ha cobrado tanta
trascendencia que en ocasiones ha motivado un cambio en la de$inicin de las
prioridades de inversin de las empresas en la produccin de los empaques para
sus productos. En e$ecto, es usual ahora que los encargados de mercadeo
trasladen recursos de la publicidad a rubros de presentacin de los productos.
*cudiendo a un concepto de 9complicidad: del empaque con el usuario, los
creadores de los empaques consideran hoy elementos y estrategias que les
permitan alinearse con las decisiones de compra de los consumidores.
*driana +ol$$ ,elgadillo - ./01
INNOVACION EN EMPAQUES
La planeacin estratgica de los empaques
6ablar de alineacin con los consumidores y sus decisiones implica un proceso en
el que se incluyen la de$inicin de ob5etivos, polticas, planes, procedimientos, al
igual que elementos de retroalimentacin para la medicin del impacto de los
empaques. En este camino de evaluacin de opciones cobra un papel de gran
importancia la eleccin apropiada del material para el empaque. )a improvisacin
en este aspecto impacta de manera directa los tiempos de creacin y elaboracin,
los costos, y el retorno de la rentabilidad que deben producir los empaques para
los productores de los bienes que van a contener.
;n aspecto crucial en la de$inicin de las caractersticas de un empaque es el
cumplimiento que se haga de los principios ambientales. Cada ve( ms los
consumidores re$le2ionan sobre la disposicin $inal de los empaques, y la
educacin har que los ni8os de hoy sean empresarios, pro$esionales y
consumidores con una clara consciencia de la amigabilidad ambiental de lo que
compran y desechan.
Gestin de la innovacin
6a surgido en el mundo un concepto empresarial aplicable a los procesos, los
productos o los servicios3 )a gestin de la innovacin, o los pasos o estrategias
que deben seguirse para llegar a un resultado pragmtico que me5ore la posicin
de los productos o servicios en los mercados y mantenga su vigencia competitiva.
*driana +ol$$ ,elgadillo - ./01
INNOVACION EN EMPAQUES
>.
!esti5n de la innovaci5n
:; !esti5n de
la Innovaci5n
1roceso
1roducto
,ervicio
'; 1laneaci5n
(; +strategia
l ,e acuerdo a este concepto, innovar
no es ms que el proceso de
desarrollar algo nuevo o que no se
conoce a partir del estudio met5dico
de una necesidad, ya sea personal,
grupal u organi(acional, para lograr
una meta econ5mica.

l Proceso en el cual a partir de una
idea, invencin o reconocimiento de
una necesidad se desarrolla un
proceso" producto o servicio #til
hasta que sea comercialmente
aceptado? @Escorsa, 0AABC.
l -a gesti5n de la innovaci5n no es
ms )ue los pasos o estrategias
)ue se siguen para llegar a obtener
un resultado dramtico< la venta;
l Esto quiere decir, que la innovaci5n
genera ideas )ue pueden venderse
en un mercado espec6$ico;
En el escenario de los empaques, uno de los mecanismos identi$icados para lograr
este propsito tiene que ver con una vinculacin estrecha entre las reas
comerciales, de compras y t%cnicas. ;n e5emplo de lo que va a $ortalecer esta
alian(a es el traba5o en equipo que ya se percibe entre supermercados,
proveedores y clientes. En un artculo reciente aparecido en una revista
especiali(ada se resuma esta iniciativa en un pronunciamiento donde se a$irmaba
que 9ahora es cuando ms unidos debemos estar comerciantes y supermercados,
y comerciantes y proveedoresD esto tiene que desarrollarse con iniciativas de
*driana +ol$$ ,elgadillo - ./01
INNOVACION EN EMPAQUES
equipos entre el comerciante y el $abricante para garanti(ar que se haga un buen
diagnstico, y se determine dnde se estn generando la principales $allas:. En
otras palabras, las iniciativas individuales estn dando paso al traba5o en equipo, a
la consulta con los clientes y los consumidores para asegurar la satis$accin de
sus necesidades y e2pectativas.
&Pero cules son las intenciones $undamentales detrs de la innovacin' Eon
varias y cubren reas diversas3 7e5oramiento de la relacin con los clientes,
adquisicin de nuevos argumentos de respaldo para los productos, incremento de
los niveles de ventas, consolidacin de la imagen, la marca y la percepcin de
nuestras actividades como dinmicas y modernas, y qui( una de las ms
importantes, la generacin de barreras para las empresas competidoras.
En los procesos de innovacin participan muchas personas3 los proveedores, los
responsables por el rea de la investigacin y el desarrollo, los proveedores de
materias primas, el consumidor. )a innovacin surge de distintos $rentes, y esto
obliga a que su gestin se realice ba5o los principios de una estructura
metodolgica que permita alcan(ar los ob5etivos tra(ados. <gualmente, la
innovacin cubre muchos aspectos, entre los que se destacan la disminucin de
costos, mayores ndices de productividad, me5ores negociaciones con los
proveedores, y una disminucin del n#mero de re$erencias de productos. Eu
cubrimiento se e2tiende adems a aspectos como el medio ambiente y la
sostenibilidad, una me5or proteccin para el producto, la ergonoma, y la
adaptacin a condiciones especiales del mercado, como es el caso de los nichos
especiali(ados que obligan a la produccin de un n#mero menor de productos y,
por ende, de sus aplicaciones particulares de empaque.
*driana +ol$$ ,elgadillo - ./01
INNOVACION EN EMPAQUES
*driana +ol$$ ,elgadillo - ./01
INNOVACION EN EMPAQUES
>B
= Venta#as innovaci5n< envases
Visuali7aci5n del
producto >Ventanas?
In$ormaci5n clara venta#as
In$ormaci5n clara $unci5n
In$ormaci5n en el embala#e
Ma%ores servicios
@
In$ormaci5n
al
consumidor
Cambio gr$ico
Branding
Di$erente envase
+nvase mas atractivo
Me#ora
+st3tica
Menor peso >1unto
verde?
+liminaci5n
componentes
contaminantes
Material
degradable
Material reciclable
1roceso retornable
Ma%or duraci5n
>0ama*os 9
concentraci5n?
+colog6a
Ma%or igiene
Ma%or vida til
Ma%or $rescura
Menos preservantes
Menor p3rdida de
$ragancia
Ma%or
1rotecci5n
producto
Ma%or $acilidad
apertura %Ao cierre
Fcil manipulaci5n
,eguridad agarre
1eso
Material >0eBturas?
0ama*o 8
almacenamiento
+rgonom6a
*driana +ol$$ ,elgadillo - ./01
INNOVACION EN EMPAQUES
El ciclo de uso de los empaques
F.
Creando ra7ones para creer
l &o% le damos tantos mensa#es a los consumidores )ue ellos se sienten
BOMBARD+ADO,; Aora ellos estn muco mas decididos a escoger )ue es
lo mas conveniente para ellos; +l consumidor esta interpretando lo )ue ve" o%e"
eBperimenta valora % cree;
C5mo $unciona4 1or)ue %o4 Me aorrar
tiempo4
1ago por el4 Me har la vida mas fc il?

2ue a% adentro4 Es realmente mejor? u es lo diferente?

Por que lo cambiaron? Qu son todos estos ingredientes?

A qu sabr? Durar4 +s bueno para mi4

Viene recargado de empaque que se va a convertiren basura?
*driana +ol$$ ,elgadillo - ./01
INNOVACION EN EMPAQUES
F>
Innovaci5n en envases
C
o
n
s
u
m
i
d
o
r
e
s

a
c
t
u
a
l
e
s

N
u
e
v
o
s

C
o
n
s
u
m
i
d
o
r
e
s

+nvases actuales Nuevos +nvases
+Btensi5n l6nea
Nueva Categor6a
Nuevo mercado
,e a#usta per$ecto a los gustos cambiantes
Ma%ores opciones
,atis$ace las necesidades del cliente
,atis$ace los re)uerimientos de producto
Cambia el comportamiento del consumidor
Cambio en la categor6a
Nuevos
1roductos
,e a#usta per$ecto a los gustos cambiantes
Aumenta las posibilidades de selecci5n
Cumple con los re)uerimientos de producto
,atis$ace las necesidades del cliente
Abre nuevos mercados
1romocional
1roductos
actuales del
porta$olio
Reducci5n de costos
Desempe*o 8 +standari7aci5n
1roductividad
Me#oras8 Cambio de imagen
Cambios en la comerciali7aci5n
Viabilidad % e$iciencia
Ma%or alcance
,e a#usta me#or a los gustos cambiantes
,e a#usta me#or a la actitud del consumidor
Ma%or atractivo para el consumidor
,atis$ace me#or las necesidades
Abre nuevos mercados
1romocional
R
I
+
,
!
O

9

R
I
+
,
!
O

9

R
I
+
,
!
O

8

R
I
+
,
!
O

INV+R,ION 9 INV+R,ION 8 INV+R,ION
@
8
@
En el proceso de innovacin, un concepto esencial se basa en el principio del
9ciclo completo: de vida y uso del producto. *daptado de la disciplina del ,ise8o
<ndustrial, y ahora aplicado a reas como la administracin y la economa, y que
representa en el campo del empaque una herramienta valiosa para que los
participantes en el proceso cuenten con una visin completa del trnsito de un
empaque Gdesde que el producto se identi$ica, llega a la tienda y se dispone
$inalmente de manera adecuadaH sin de5ar de lado los pasos y preguntas
anteriores emprendidas por los creadores3 &Cules materias primas se utili(an'
&Cmo se hace el empaque' &Cul es la ra(n para hacerlo'
*driana +ol$$ ,elgadillo - ./01
INNOVACION EN EMPAQUES
*dicionalmente, e2isten las consideraciones que se plantean los consumidores
mismos, cada ve( me5or in$ormados y con criterios de seleccin ms e2igentes3
&Cmo $unciona' &Iunciona para m' &Es bueno para m' &Cmo lo desecho y
cmo $unciona como basura' )os consumidores del ma8ana sern los ni8os de
hoy, a quienes se les ense8an cada da ms las nociones de recuperacin de
materiales, proteccin del agua y del aire.
Los requisitos de la innovacin
)a innovacin, en esencia, es un proceso que sigue requisitos y abre
oportunidades. )a innovacin requiere inversin y rigor, para hacer que produ(ca
cambios importantes a los que a la competencia le resulte di$cil acceder. *l
cambiar la presentacin de un producto, o ingresar a un nuevo mercado, es
necesario tener absolutamente claros los pasos que van a orientar esa decisin.
,e otra parte, los desarrollos, gr$icos, de estilo, de seleccin de materiales, de
propiedades especiales que di$erencien nuestro empaque de los de la
competencia, podrn ser patentados, pues son el resultado de un traba5o
espec$ico en el que se han hecho inversiones y se ha puesto es$uer(o y
creatividad.
)a innovacin es una decisin. Por lo tanto e2ige disciplina e inversin, y por eso
mismo es probable que sus niveles de implementacin varen con las necesidades
y capacidades de las empresas. Por integrar las variables de precio, presentacin,
*driana +ol$$ ,elgadillo - ./01
INNOVACION EN EMPAQUES
$uncionalidad, calidad, responsabilidad ambiental, entre otras, la innovacin en los
empaques representa para los productores de bienes una estrategia $undamental
de permanencia en el mercado, crecimiento dentro de los segmentos,
posicionamiento y consolidacin de sus marcas.
Jo podemos de5ar de mencionar un actor en este escenario que est cobrando
gran importancia3 El supermercado. )entamente est de5ando su papel de
comerciali(ador de marcas de otras compa8as, para comen(ar a incluir en su
porta$olio las llamadas marcas propias o 9blancas:. *lgunos supermercados tienen
orientadas sus estrategias a me5orar los costos de los productos $rente a marcas
lderes en el mercado. Ein embargo creemos que esta situacin evolucionar en el
corto pla(o. &Por qu%' 6oy el supermercado tambi%n conoce y entiende a sus
consumidores, y pronto orientar el desarrollo de sus productos con soluciones
novedosas que adems los di$erencien de sus competidores en el negocio del
menudeo. Ei bien algunas marcas se mane5an ba5o el concepto de producto al
me5or o menor precio, pronto encontraremos que no es solo el precio el $actor
decisivo en la compra, como lo mencion% a lo largo de este artculo, sern otras
variables las que a$ecten la decisin de compra.
Planeen sus inversiones y desarrollos en empaques! son la oportunidad de
di$erenciacin y de me5orar la competitividad en el mercado
!driana "olff #.
KpacL
,irectora Meneral
*driana +ol$$ ,elgadillo - ./01