Sunteți pe pagina 1din 27

6

POLITICA DE PRODUS
Politica de produs reprezint principala
component a mixului de marketing a ntreprinderii
inclusiv pe piaa bunurilor productive. Fr a avea
produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int,
nimeni nu are nici o ans n competiia pentru
atragerea i pstrarea unui numr ct mai mare de
clieni.
6.1 CONINUTUL POLITICII DE PRODUS
Fundamentarea politicii de produs reprezint
punctul de plecare n deinirea mixului de marketing
a ntreprinderii. !cest lucru presupune precizarea
clar a obiectivelor, strategiilor i tacticilor pe care
ntreprinderea trebuie s i le aleg dintre variantele
posibile.
Politica de produs are n vedere conduita Definirea pe care
o adopt o ntreprindere referitor la politicii de diensiunile!
structura "i evolu#ia $aei de produs %unuri ateriale
"i servicii ce fac o%iectul
propriei activit#i
"
.
#omportamentul ntreprinderii a de
elementele mai sus menionate, trebuie s aib n
"
!daptare dup #. Florescu $coordonator%, &p. cit., p.'('.
permanen drept obiectiv principal adaptarea
acestora la condiiile pieei-int.
Principalele componente ale politicii de produs
su
nt)
Coponentel
e
* Cercetarea produsului, care are n
vedere att analiza situaiei
produselor,
politicii de
ntreprinderii, prezente pe pia ct i a
produs
celor noi, ce urmeaz a i lansate ntr-un
anumit moment pe pia. Fr aceast
component $corespunztoare unciei
premis a marketingului% politica de
produs
nu poate corespunde ateptrilor.
*
Proiectarea "i reali&area produselor
noi,
presupune realizarea noilor produse,
n
concordan cu nevoile consumatorilor,
pentru a pute i testate $testare te+nic i
de acceptabilitate% n vederea lansrii lor
pe pia.
* Asi$urarea le$al a produsului, n
vederea prote,rii acestuia mpotriva
concurenei neloiale
cr
uia i-ar putea
cdea victim
acesta.
* Anali&a portofoliului produselor, pe care
ntreprinderea
le
a
r
e
de,
a
preze
nte
p
e
pia. Prin utilizarea unor metode precum
-#., /atricea
/c0inse1
,
23&
4
et
c.
ntreprinderea i poziioneaz produsele
pe pia i poate decide care sunt cele care
vor rmne n continuare i care sunt
105 106
cele care vor i nlocuite sau eliminate deinitiv.
6.! PRODUSUL "N #CCEPIUNE#
$#R%ETIN&ULUI
Produsul reprezint un obiect de studiu pentru
mai multe discipline tiiniice att de actur te+nic
ct economic. !celai bun material, de exemplu,
poate i interpretat, succesiv, ca obiect al produciei,
al circulaiei mrurilor sau al consumului5 poate i
examinat ca o sum de nsuiri corporale $izico-
c+imice% sau ca valoare de sc+imb, poate i raportat
la perormantele te+nologiei moderne sau la
preerinele consumatorilor etc.
6ntr-o abordare de marketing, produsul are o
accepiune mai larg, n care se regsesc, simultan,
mai multe aspecte, puse n eviden de mai multe
discipline.
Coponente
!stel, produsul bun material, reprezint,
corporale ale
nainte de toate, un ansamblu de caracteristici
produsului
corporale i acorporale. Primele, cele corporale, se
reera la nsuirile izico-c+imice, la perormanele
te+nico-economice ale produsului 7 n esen, la
speciicaiile te+nice ale produsului, caracteristici
msurabile, riguros cu metode i te+nici speciice
studierii calitii merceologice a produsului.
8lementele corporale reprezint pentru bunurile
productive cea mai important categorie de
componente $r a respecta anumite speciicaii
produsele nu vor i ales pentru ac+iziie de
specialitii irmei ac+izitoare%.
Coponente Elementele acorporale sunt denumite astel
acorporale alepentru ca ele nu ac parte din 9corpul: material al
produsului produsului,
reprezentnd
mai
degrab
elemente
9auxiliare
:
produsul
respectiv,
i anume)
preul,
marca, numele, termenul de garanie, protecia
legal, servicii conexe legate de produs etc. Foarte
importante $uneori mai mult dect cele corporale%
pe
piaa bunurilor de consum n cazul pieei bunurilor
productive importana lor este, de regul, mai
redus dect a elementelor corporale.
Infora'ii & alt caracteristic a noiunii de produs, aa
referitoare la
cum l consider marketingul, rezult din inormaiile
produs
transmise, de ntreprindere, reeritoare la un
anumit
produs. #omunicaia dintre ntreprindere i mediul
su trebuie realizat astel nct publicul vizat de
produsul ntreprinderii s aib inormaii
reeritoare
la existena acestuia, mai nti, apoi la
caracteristicile i avanta,ele produsului $vndut
sub
marc ntreprinderii%.
!nsamblul celor trei componente $corporale,
(Ia)inea
*
acorporale, inormaii reeritoare la produs%
creeaz
produsulu
i o anumit ;imagine: a produsului n rndul
consumatorilor poteniali. !ceast rezultant, are
n
vedere percepia pe care o au membrii iecrui
centru de ac+iziie a ntreprinderilor prezente pe
piaa-int, cu privire la anumite produse. 8a
nsi
reprezint o component a produsului.
107 108
;<maginea: produsului reprezint n viziunea
marketingului latura cea mai important a
produsului, deoarece aceast component
nseamn raportarea acestuia la cerinele
consumatorului i nu ale ntreprinderii productoare.
Produsul se impune pe pia nu att prin ceea ce
reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite
beneiciarului su.
!ccepiunea de marketing al produsului ace
necesar i abordarea statutului pe pia a acestuia.
2e poate considera c produsul este un compromis
ntre posibilitile societii la un anumit moment i
nevoile consumatorilor. =aportul dintre cei doi
termeni determin o modiicare continu a statutului
produsului, modiicndu-i poziia n cadrul pieei.
6.!.1 &#$# DE PRODUSE +I DI$ENSIUNILE
EI
&aa
de
>e regul, oerta ntreprinderii nu se reduce
la
produs
e un singur produs. 8a este alctuit din mai multe
produse care alctuiesc gama de produse a
ntreprinderii. !ceasta este alctuit dintr-un grup
de produse nrudite prin satisacerea unei nevoi
sociale, sau?i prin caracteristici, izice i c+imice,
asemntoare
'
.
Linia
de
6n cadrul unei game de produse pot exista
mai
produs
e multe linii de produse. & linie are n componen
produse omogene din punct de vedere al materiei
prime sau al te+nologiei de abricaie
@
. !vnd n
vedere elementele mai sus prezentate, se pot
deinii
dimensiunile gamei de produse)
Pro
dus
ul
$dr
ept
or
m
con
cre
t
de
exp
rim
are
a
oertei
de
mru
ri% are
rost
numai
n
conru
ntarea
cu
cerere
a.
Pozii
a sa
a
de
ace
ast
a i
det
er
min

stat
utul
pe
pia
5
el
po
scump
sau
ietin
etc. #u
aceleai
Di

e
n
s
i
u
n
i
l
e

)
a

e
i
d
e

p
r
od
us
e
1L
u
n
$
i

e
a
,
e
s
t
e

d
a
t

e
c
t
i
ea,
est
e
rep
rez
ent
at
de
su
ma
nu
mr
ului
de
linii
de
pro
dus
e
din
cad
rul
ga
mei
5
c
iecrei linii
de
abricaie.
>e
exemplu,
n cazul
unei
linii de
abricaie)
bormaini
$A
produse%
i
2
3
#
o
o
r
d
o
n
a
t
o
r
%
,

&
p
.

c
polizoare de mn $B produse%, dimensiunile gamei
de produse sunt)
Cungimea D ""
Crgimea D '
Prounzimea D A5 B
6.!.! CICLUL DE ,I#- #L PRODUSULUI
>inamismul economico-social determin o
evoluie permanent, cantitativ i calitativ, a
nevoilor de consum ale populaiei. 2c+imbul dintre
generaiile de produse, care se adreseaz acestor
nevoi trebuie s se realizeze treptat, la intervale de
timp dierite de la un sector economic la altul.
#onvieuirea unor produse ;mbtrnite: cu unele de
;tinere: este un lucru iresc, des ntlnit.
>ei exist i produse insensibile la scurgerea
timpului, care rmn cu aceeai niare, c+iar
daca nu i cu aceeai poziie pe pia $za+r, sare,
petrol, minereuri etc.%, cele mai multe produse i
(,.rsta*
produsului
n stare de uncionare, nc o anumit perioad
dup ce au ost scoase din abricaie.
Principalele etape pe care le parcurge
produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt)
1) Cansarea
2) #reterea
3) /aturitatea
4) >eclinul
2e poate vorbi astel de ;vrsta: pe care o are
produsul la un anumit moment. !ceasta reprezint
etapa din ciclul de via n care se al un produs
ntr-un anumit moment al existenei sale $igura A-"%.
=eprezentarea graic a etapelor ciclului de
via a unui produs se poate realiza innd cont de
evoluia, n timp, a volumului vnzrilor produsului
respectiv. Eneori, dac exist inormaii n acest
sens, se poate utiliza i evoluia n timp a gradului
de idelitate a consumatorilor a de produs.
(
C
i
c
l
u
l
d
e

/
circumsc
riu
existena
ntr-un
anumit
interval
de timp.
2e poate
vorbi
astel de
un 9ciclu
de via:
al
produsul
u
i.
!
c
e
s
t
a
r
e
p
r
e
z
i
n
t


p
e
r
i
o
a
d


de
tim
p
pe
car
e o
pet
rec
e
pro
du
sul
pe
pia

,
d
e
b
u
t

n
/.n01rilor
,oluul
'
i
$
u
r
a
(
)
*
+
E
t
a
p
e
l
e

c
i
c
l
u
lui
de
via
#
al
pr
od
us
ul
ui
112
<dentiicarea evoluiei n timp a produselor pe
pia este oarte important, pentru c permite
ntreprinderii repartizarea ,udicioas a resurselor de
care dispune.
!stel n perioada de lansare resursele
ntreprinderii trebuiesc ndreptate n special spre
zona promovrii, pentru a asigura o mai rapid
penetrare pe pia a noului produs.
>e altel, iecare etap a ciclului de via a
unui produs determin o anumit repartizare a
eortului n cadrul mixului de marketing. En tablou
concret se regsete n tabelul A-".
Ta%elul ()*+ Iportan#a coponentelor i,ului de
ar-etin$ func#ie de .v/rsta produsului
Eta
pa
Lansar
e
Cre2ter
e
$aturitat
e Declin
Politica
Fi
<
F Pi Fpi
Fi <
F Pi Fpi
Fi <
F Pi Fpi Fi
<
F Pi
Fpi
Produs 9 9 9 9
Pre' 9 9 9 9
Distri3u'ie 9 9 9 9
Proo/ar
e 9 9 9 9
Not: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puin important, Fpi =
Foarte puin important.
#!4 /odiicarea preerinelor i nevoilor
consumatorilor
#54 Fivelul concurenei pe pia iar dintre cei
speciici)
614 Fatura produsului
6!4 .radul de noutate a produsului n momentul
lansrii
654 /rimea gamei sortimentale din care ace parte
produsul
674 Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri.
6.!.5 "NNOIRE# PRODUSELOR
6nlocuirea produselor vec+i, 9mbtrnite: normal sau c+iar
9nainte de vreme:, cu altele noi reprezint n momentul actual o
aciune important i nu lipsit de riscuri.
6n prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse
este att de mare nct se poate spune c asistm la o explozie a
apariiei de produse noi. !cest lucru este determinat de o serie de
actori, printre care se numr) cuceririle din domeniul tiinei i
te+nicii, perspectivele epuizrii
8
a
c
t
o
r
i
i
d
e

i
/
ri
m
ea
;ci
cl
ul
ui
de
vi
a
:
a
p
1) Fac
tori
gen
eral
i
2) Fac
tori
spe
ciic
i
>in
tre
act
orii
gen
eral
i,
mai
imp
orta
ni
sun
t)
#14
Pro
gre
sul
te+
nic
o-
tii
ni
ic
n
o
r
r
e
s
u
rs
e
tr
a
di
i
o
n
al
e,
c
o
n
c
u
r
e
n
a
di
n
c
e
n
c
e
m a
p
u
t
e
r
n
i
c

,
e
v
o
l
u

i
a

n
e
v
o
i
l
o
r
d
e

c
o
n
er
ni
c
,
ev
ol
ui
a
ne
vo
ilo
r
de
co
ns
u
m
et
c.
6
n
ca
zu
l
pr
od
us
el
or,
no
ut
at
e 1
&radul de
noutate a
produsului
este relati/
i?sau perormanele te+nice ale acestuia. &
abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie
s aib ns n vedere i destinaiile produselor.
6n general, trebuie cut distincie ntre
produsele eectiv noi i cele perecionate. >ac
cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri
aduse produselor existente, sau al unui proces de
diversiicare sortimental a acestora, noutile
eective se reera la produse care nu au mai existat
anterior pe pia. !stel putem avea)
1 nouti absolute $la nivel mondial%
2 nouti pentru anumite piee
3 nouti la nivelul unei piee
4 nouti la nivelul ntreprinderii
2tabilirea gradului de noutate a produsului n
momentul lansrii este oarte important pentru
ntreprindere, pentru c i de nivelul noutii depinde
sperana de via a produsului i bineneles
mrimea proitului obinut.
Etapele
lans1rii
noilor
produse
Principalele etape ale acestui proces sunt)
realizarea unor studii documentare,
cercetri de pia, analize economice
precum i alte modaliti de obinere a
inormaiilor reeritoare la oportunitatea i
posibilitatea realizrii unui nou produs5
selectarea ideilor privind noul produs, prin
iltrul unor criterii te+nice, economico-
inanciare i de marketing i selectarea
variantei optime pe baza lor5
realizarea prototipului produsului respectiv5
testarea te+nic i de acceptabilitate.
4estarea te+nica se realizeaz n spatii
special amena,ate $laboratoare, bancuri de
prob etc.%, urmrindu-se parametri te+nici
ai produsului. 4estarea de acceptabilitate
$uneori n cazul bunurilor productive ea se
suprapune peste testarea te+nic% se
realizeaz sub orma unor studii realizate n
rndul cumprtorilor poteniali, pentru a
6
.
!
.
7

L
#
N
S
#
R
E
#

P
R
C
u
n
e
i
v
a
r
i
a
n
t
e

s
t i e a
1
Structura
adoptan'ilor
de nout1'i
pregtirea resurselor ntreprinderii pentru
introducerea produsului n abricaia de
serie5
stabilirea condiiilor lansrii produsului pe
pia $cnd, unde i cum va avea loc
lansarea produsului%5
pregtirea pieei pentru primirea noului
produs.
!cceptarea noilor produse lansate pe pia,
de ntreprindere, de ctre consumatorii poteniali, nu
se realizeaz dintr-odat. Enii dintre acetia accept
produsul mai rapid, alii mai lent. >ac structurm
ntreprinderile potenial consumatoare ale unui
produs, n uncie de rapiditatea cu care ele adopt
noul produs, rezult un numr de cinci grupe de
adoptani $vezi i igura A-'%)
1Inovatorii 0sau Entu&ia"tii1
2Accepta#ii tipurii 0sau 2i&ionarii1
33a4oritatea tipurie 0sau Pra$atici1
43a4oritatea nt/r&iat
0sau Conservatorii1
5Accepta#ii nt/r&ia#i 0sau Scepticii1
4rebuie menionat aptul c pe piaa bunurilor
productive uneori prima categorie de adoptani nu
exist, ea iind inclus n cea de a doua. !cest lucru
are loc datorit aptului c, de regul, ntreprinderile
nu cumpr un produs numai datorit gradului
oarte ridicat de noutate ci pentru c ac+iziionarea
acestuia le oer i o satisacie economic
$perormane mai bune%.
Volum
ul
vnzr
ilor
Acceptan
M
Ma Ac
Timp
a
jorit
j
c
In
e
oritatea
p
(
E
n
o
( t
t
a
Vi ' n
t vat
z
ii e '
u a (Sc ii
z
or
i
ionari
Prag
ma
t
e
p
i
ia
n 2 t
t t

ic
i
)
timpurii
ici)
r
ntrz
i) z
mpuri
(Conservator
i)
i a
e at '
1
i
'i$ura ()5+ Cate$orii de adoptan#i ai unui produs nou
Fumrul de ntreprinderi din cadrul iecrei
categorii este dierit nu numai ntre grupe, dar i n
uncie de natura produsului analizat.
6.2.4.1 8actori care fa/ori0ea01 succesul
produselor noi
a
t
o
r
i
t

a
p
t
u
l
u
i
c


d
e
s
t
u
l
e

p
r
o
d
use nu sunt lansate cu succes, multe
ntreprinderi doresc s identiice
anumite modaliti prin care s le
sporeasc ansele de reuit, atunci
cnd lanseaz noi produse. Pentru a
realiza acest lucru, se poate ncerca
identiicare produselor noi de succes
i determinarea elementelor comune
ale acestora. !stel, pe baza studiilor
eectuate de-a lungul timpului au ost
identiicai mai muli actori.
11 7
En prim actor l constituie superioritatea unei
anumite caracteristici a produsului $de exemplu,
calitate superioara, garania produsului etc.%. /ai
exact produsele care dein un mare avanta, pot s
aib succes n peste (BG din cazuri, cele care dein
un avanta, moderat n aproximativ BHG din cazuri,
iar cele care dein un avanta, minim au succes n
circa 'HG din cazuri.
En alt actor al succesului l reprezint
deinirea corespunztoare a conceptului de produs,
nainte de realizarea lui eectiv. 6ntreprinderea
trebuie s-i deineasc i s determine
consumatorii poteniali, cerinele pe care trebuie s
le satisac produsul, precum i avanta,ele pe care
va trebui s le oere n lupta concurenial.
!li actori ai succesului pot i) armonizarea n
plan te+nologic i de marketing a produselor
$standardizarea intern, utilizarea unor platorme
comune etc.%, calitatea execuiei n iecare az a
procesului productiv precum i potenialul de
absorie a pieei.
6.2.4.2 8actori care pot 9piedica succesul
noilor produselor
Principalii actori ce au eecte negative asupra
procesului de lansare a noilor produse sunt)
1F Cipsa resurselor inanciare. /ulte irme dei au
idei bune, nu le pot pune n aplicare din lipsa
banilor5
119
1F Cipsa unor idei originale de produse noi. 6n
anumite domenii pot exista puine posibiliti de
mbuntire a produselor $sare, produse
siderurgice, detergeni etc.%5
2F #osturile ridicate ale procesului de proiectare i
realizare de noi produse. >e exemplu, n
industria automobilelor lansarea unui nou
produs presupune c+eltuieli de cteva miliarde
de dolari, motiv pentru care multe irme mai mici
i-au pierdut independena5
3F 8xistena unor piee prea segmentate.
#oncurena puternic poate duce la o
segmentare prea puternic, artiicial, a pieei.
Firmele trebuie s realizeze produse noi pentru
segmente de pia tot mai nguste $nie%, ceea
ce poate nsemna obinerea unor rezultate mai
puin eiciente5
4F =estriciile sociale i guvernamentale. Produsele
noi trebuie s corespunda unor criterii ale pieei-
int precum, protecia consumatorilor i a
mediului ncon,urtor. =estriciile
guvernamentale au ncetinit ritmul nnoirilor n
anumite ramuri complicnd procesele de
adoptare a deciziilor reeritoare la proiectarea i
promovarea noilor produse $n ramuri precum,
industria c+imic, a automobilelor etc.%5
5F 2cderea duratei ;ciclului de via: al ma,oritii
produselor, datorit unor cauze dierite precum,
nivelul concurenei, progresul te+nico-tiiniic etc.5
120
6.5 STR#TE&II DE PRODUS
&piunile strategice ale oricrei ntreprinderii
trebuie s plece, mai nti de la o analiz pround a
ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele
ntreprinderii.
!cest lucru se poate realiza prin utilizarea
unor metode perormante de analiz a portooliului
de produse $bunuri materiale sau servicii% din cadrul
ntreprinderii, metoda -#., /etoda .eneral
8lectric, !naliza 23&4 etc.
$etoda 6C&
Ena dintre cele mai utilizate metode este cea
conceput de ctre specialitii de la -oston
#onsulting .roup
I
$o important irm american de
consultan% i are n vedere gruparea activitilor
existente n portooliul unei ntreprinderi n patru
categorii, inndu-se cont de dou criterii) rata de
cretere a pieei activitii $produsului% i cota
relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul
activitii respective.
#a prag de diereniere n cadrul iecruia din
cele dou criterii se consider urmtoarele valori)
"HG pentru rata de cretere a pieei $ace distincia
ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia alat
n cretere lent, stagnare sau scdere% i ",HH
pentru cota relativ de pia $ace distincia ntre
produse la care irma ocup poziia de lider i
produse non-lider%.
I
!daptare dup C. !ng+el, #. Florescu, =. Ja+aria, &p. cit., p."A'.
6ntr-o reprezentare graic, cele patru grupe
de activiti ale irmei $iecare purtnd o denumire
sugestiv% se prezint precum n igura A-@ de la
pagina urmtoare.
'
e
i
!:;< ,edete
Dilee
p
i
e
1=;<
?
?
a
16;<
2
t
e
r
e
17;<
?
?
1!;<
c
r
e
1:;<
,aci de
uls Pietre de oar1 =;<
d
e 6;<
R
a
t
a
7;<
!;<
:
7
> !> 1.?>
1
> .?> .7> .5> .!> .1> 1:>
Cota relati/1 de pia'1
'i$ura ()6+ 3etoda 7C8
Produsele din categoria $cadranul% 9vaci de
muls: sunt valori certe ale ntreprinderii, care aduc
proituri i urnizeaz lic+iditi pentru inanarea
activitilor din celelalte categorii, contribuind n
acelai timp $dar ntr-o msur destul de limitat% la
dezvoltarea irmei.
9Kedetele: sunt produse care contribuie la
creterea cirei de aaceri a irmei i la
mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de
regul, un proit suicient pentru a se autoinana.
121 122
9>ilemele: sunt produse a cror pia se al ntr-o
cretere rapid, irma productoare nereuind s
ctige ns supremaia pe pia. >atorit acestor
dou elemente, evoluia lor viitoare este incert . >e
regul , aceste produse contribuie la dezvoltarea
irmei, dar necesit lic+iditi care s le asigure
inanarea.
Produsele din categoria 9pietre de moar: nu
contribuie, de regul, nici la obinerea unui proit
substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii
ntreprinderii. 2unt produse pe care - dac nu
intervin alte interese strategice - ntreprinderea
trebuie s le elimine din portooliul su de activiti.
2e pot constata anumite similitudini ntre poziia
ocupat de un produs n graicul modelului -.#... i
etapa din ciclul de via n care se gsete acesta.
!stel, atunci cnd o irm lanseaz pe pia un nou
produs, acesta intr, de regul, n categoria
9dilemelor:. >ac lansarea reuete i produsul se
bucur de succes pe pia, el va deveni n curnd o
9vedet:, iar apoi, o dat cu 9mbtrnirea: sa, va
trece n categoria 9vacilor de muls:. 6n cele din
urm, este posibil ca, datorit inovaiilor aduse
produselor concurente de ctre ceilali competitori,
irma s piard supremaia pe pia i produsul s
a,ung o 9piatr de moar:. 6n cazul n care produsul
se dovedete a i un eec comercial, acesta va trece
direct din categoria 9dilemelor: n cea a 9pietrelor de
moar:, pe care irma are tendina s le elimine.
123
<deea de baz a acestui model este aceea c
trebuie s existe un ec+ilibru permanent ntre cele
patru categorii de produse. =eprezentarea graic a
poziiei produselor unei irme n uncie de cele dou
criterii menionate permite conducerii irmei s
obin un diagnostic al situaiei existente i s ia
decizii care s asigure alegerea unor variante
strategice optime.
& variant a metodei -#. numit i -#.'
$ig.A-I% are n vedere tot un model matricial 'x' i
mparte pieele pe care poate aciona ntreprinderea
n patru categorii. #lasiicarea se ace n uncie de
dou criterii) mrimea avanta,ului competiional i
numrul de posibiliti pe care le are ntreprinderea
pentru obinerea de avanta,e competiionale.
'ionale
c
o

p
e
t
i

u
l
t
e
Pie'e Pie'e
@fra)entate* @speciali0ate*
d
e

a
/
a
n
t
a
A
p
u
'
i
n
e
Pie'e Pie'e
@9n ipas* @de /olu*
N
u

1
r ic are
$1riea a/antaAului copeti'ional
'i$ura ()9+ 3etoda 7C8 5
12
4
Pie#ele .speciali&ate reprezint domenii de
activitate unde exist posibilitatea obinerii att a
unui numr mare de avanta,e prin diereniere ct i
a unui volum mare al proitului pentru iecare
avanta,. <ndustria armaceutic sau cea a publicitii
reprezint piee care pot i date de exemplu pentru
aceast zon.
Pie#ele .de volu sunt domenii n care
dei nu exist posibiliti mari de diereniere ntre
competitori se poate obine totui o valoare ridicat
pentru iecare avanta, pe care ntreprinderea i-l
creeaz $de exemplu piaa asigurrilor sau a
transportului aerian%.
Pie#ele .fra$entate se caracterizeaz prin
existena a numeroase posibiliti de a obine avanta,e
a de concuren dar, cu valoare mic $alimentaia
public reprezint un astel de domeniu%.
Pie#ele .n ipas asigur cele mai dure
condiii concureniale. 8xist nu numai puine
posibiliti de a dierenia produsele ntreprinderii de
cele ale concurenei dar i potenial redus a
valoriica puinele avanta,e concureniale pe care
ntreprinderea i le poate crea.
&piunile ntreprinderii reeritoare la
dimensiunile, structura i caracteristicile gamei de
produse, cu care ea se prezint pe piaa $sau
ormularea obiectivelor strategice cteva din
particularitile pieei pe care acioneaz
$comparativ cu piaa bunurilor de consum%. !ceste
particulariti vizeaz n principal aspectele
prezentate n tabelul A-' de la pagina urmtoare.
Ta%elul ()5+ Particularit#ile politicii de produs
8actori de
diferen'iere Pia#a %unurilor de Pia#a %unurilor
consu productive
Importana politicii de =idicat dar uneori Produsul este cel mai
produs n cadrul
mixului
preul i
promovarea important element n
de marketing
sunt mai
importante ma,oritatea cazurilor
ererea >irect >erivat
umprtor!consumat
or >e regul acelai >e regul dierit
/ai sczut dect /ai ridicat dect pe
"urata ciclului de
#ia pe piaa bunurilor piaa bunurilor de
productive consum
Procentul de reu$it a >e regul nu mai Kariaz ntre IHG i
noilor produse mare de 'HG AHG
#onsumatorul are
o
#onsumatorul are n
vedere o serie de
aracteristicile palet mai larg de
speciicaii clare pe
care produsului
caracteristici pe
care
le poate alege
de regul nu le poate
nclca
%olul am&ala'ului
2 promoveze i
s
>e regul s
prote,eze
prote,eze produsul produsul
>e regul cu
Fumrul serviciilor
conexe care nsoesc
excepia bunurilor (er#icii care nsoesc produsul e ridicat, se
de olosin
produsul tinde spre produs
ndelungat oarte
;soluie: i nu
puine
individual
(ursa: )daptare dup %o&ert *. +aas, Industrial ,arketing
,anagement, -.ird Edition, P*(/0EN- Pu&lis.ing
ompan1, 2oston 3456, p.347.
pi
e
el
e
%
al
e
a
s

$
al
e
s
e
%,
tr
e
b
ui
e
s

s
e
r
e
gs
eas
c
n
strat
egia
de
prod
us a
ntre
prin
derii
.
ntre
prin
deril
e
care
acio
nea
z
pe
pia
a
b
u
n
u
ril
o
r
p
r
o
d
u
ct
iv
e
tr
e
b
ui
e
s

ai
O3ie
cti/el
e
strat
e)iei
de
prod
us
Princ
ipale
obiec
tive
ale
politi
cii de
prod
us
pot i)
1cons
olida
rea
pozi
iei n
cadr
ul
actu
a
l
e
l
o
r
s
e
2
ei.
125
creterea gradului de ptrundere n consum a unui produs5
1 creterea cotei de pia a ntreprinderii i
a produselor sale prin atragerea n
consum a unor noi segmente de
utilizatori, precum i a nonconsumatorilor
relativi din segmentele de,a ctigate5
2 dierenierea produselor proprii a de
cele similare sau apropiate, ale altor
concureni5
4ipul i complexitatea strategiei de produs
sunt inluenate i de potenialul uman, material i
inanciar ale irmei, de natura bunurilor ce ac
obiectul activitii acesteia i de poziia deinut pe
pia. >ac lum n calcul modul n care
ntreprinderea poate s abordeze prin produsele
sale piaa, rezult urmtorul tablou al posibilelor
strategii de produs abordabile)
P
R
O
D
U
S
U
L
Produse Strate$ia diversificrii Strate$ia nnoirii
8noi9 sortientale sortientale
Produse Strate$ia diferen#ierii Strate$ia adaptrii
4abloul de mai sus reprezint doar o
reprezentare sc+ematic a celor mai importante
strategii pe care le are la dispoziie ntreprinderea.
!titudinea ntreprinderii a de gama proprie de
produse este ns mai complex i ea poate i
concretizat prin alegerea unei sau unor variante
strategice care s aib n vedere cteva criterii
importante precum) mrimea, nivelul calitativ i
gradul de noutate al componentelor gamei de
produse.
En prim criteriu strategic l reprezint
dimensiunile i structura gamei de produse a
ntreprinderii. 6n uncie de el ntreprinderea poate
opta pentru urmtoarele variante strategice)
Diensiunil
e

strate$ia selec#iei sortientale, care
2i structura
are n vedere restrngerea
dimensiunilor
)aei de gamei5
produse

strate$ia
sta%ilit#ii sortientale,
care
vizeaz meninerea acestor dimensiuni5

strate$ia diversificrii sortientale,
pentru extindere a dimensiunilor gamei.
Ca rndul ei, diversiicarea sortimental a
gamei de produse poate mbrca trei orme)
8tradiionale9 sortientale $aei
Piee Piee
8tradiionale9 8noi9
PI##
(ursa: )daptare dup Frederick E. *e&ster :r., ;p.cit. p.3<=
'i$ura ():+ Ta%loul strate$iilor de produs
8orele di/ersific1rii sortientale
di#ersificarea ori>ontal, care se realizeaz prin mrirea
numrului liniilor de produse din cadrul gamei5 di#ersificarea
#ertical ce are loc prin prelungirea n 9amonte: sau n 9aval: a
unei linii de produse, incluznd n
12 7 12
8
Ni/elul
calitati/ al
produselor
din cadrul
)aei
nomenclatorul de abricaie i unele
bunuri anterior ac+iziionate ca materii
prime sau altele care olosesc
actualele produse ale irmei drept
elemente constructive5
di#ersificarea lateral, care constituie o
dezvoltare a gamei de produse n
direciile conexe structurii de baz.
En alt element strategic important l reprezint
nivelul calitativ al produselor ntreprinderii, din
perspectiva cruia exist posibilitatea alegerii
urmtoarelor variante strategice)
1 strate$ie de adaptare a calit#ii
produselor n raport cu exigena iecrui
segment de pia. 4ipul acesta de
strategie este caracteristic irmelor
conruntate cu o pia puternic
segmentat5
2 strate$ie de diferen#iere calitativ a
de oerta concurenei, pentru a oeri o
consumatorilor poteniali o mai uoar
posibilitate de a alege5
3 strate$ie a sta%ilit#ii calitative atunci
cnd ntreprinderea deine o poziie
puternic pe pia.
Eltimul element strategic, important pentru
ntreprindere, l reprezint gradul de nnoire a
produsului. 6n uncie de acest criteriu, variantele
strategice sunt)
&radul de
noutate
al )aei
de
produse
1 en#inerea $radului de noutate, a
produselor din cadrul gamei5
2 perfec#ionarea produselor e,istente,
vizeaz doar o mbuntire a produsului
n vederea prelungirii azei de maturitate a
acestuia5
3 asiilarea de noi produse, utilizat
pentru a nlocui produsele vec+i, care vor
i retrase de pe pia.
129
130