Sunteți pe pagina 1din 10

IKEA mobileaz lumea

(Studiu de caz)
IKEA este un fabricant i distribuitor de mobil arhi-cunoscut n ntreaga lume
pentru piesele sale unice i moderne. Marile sale magazine colorate n nuanele steagului
suedez sunt de regul localizate nafara marilor oraen centrele comerciale periferice.
Ele atrag clienii care sunt moti!ai de designul modern i preurile accesibile ale pieselor
de mobilier.
"trategia lo#-cost a firmei se bazeaza pe comercializarea mobilierului sub
form de piese indi!iduale ambalate mpreun cu un $it de asamblare% urm&nd ca acestea
s fie transportate chiar de cumprtori cu automobilele personale i asamblate la
domiciliu.
'azul IKEA prezint interes deoarece arat cum chiar i firmele de retail pot s
de!in un nume global odat ce a!anta(ele competiti!e-cheie ale ofertei sunt
standardizate. 'azul pornete de la intrarea pe piaa american% ce a impus firmei IKEA
anumite obstacole pe care aceasta nu le mai nt&lnise p&n atunci% for&nd-o s-i
reconsidere unele reete anterioare n scopul adaptrii la noua pia.
)n prezent% toate magazinele IKEA sunt francize% aceasta reprezent&nd
principala strategie de internaionalizare a companiei. *rancizele aparin n ma(oritate
grupului IKEA% doar c&te!a fiind ncredinate unor francizai dinafara grupului.
+eintorul francizei este Inter IKEA ",stems -... Acesta acord franciza doar acelora
care dein o poziie frunta n teritoriul pe care l reprezint i dup o analiz complet a
planului lor de e/pansiune. 'ei care pot cere franciza IKEA sunt at&t societile pe
aciuni c&t i societile cu raspundere limitat. 0e l&nga prima condiie de preluare a
francizei% francizatul mai trebuie sa aib o consistent e/perien pe pia de retail i
cunotiine solide ale mar$etingului local. 'a i n cazul unei francize obinuite IKEA
",stems -... ofer toate condiiile pentru a-i ncepe i desfura afacerea cu condiia de
a pstra neatins conceptul lor.
IKEA% lanul suedez de magazine de mobil relati! necunoscut nafara
"candina!iei acum 12 de ani% a reuit s atrag numeroi clieni n magazinele sale i s
se e/tind n Europa% Asia i America de 3ord. +e-a lungul e!oluiei sale IKEA a
construit un ade!rat cult% n special printer consumatorii tineri ce-i a/eaz cererea n
special pe preuri. )ns aceast e/pansiune nu a fost ntotdeauna uoar i fluent% spre
e/emplu ea s-a do!edit a fi dificila n 4ermania i 'anada% dar mai ales n "5A.

1) IKEA - profil de companie
IKEA a fost infiinat n 6789 de Ing!ar Kamprad pentru a ser!i clientela din
!ecintatea pro!inciei "maland% sudul "uediei. )nc de la nceputul afacerii t&nrul
ntreprinztor suedez a descoperit o formul c&tigtoare% prin contractarea furnizorilor i
manufacturierilor independeni de mobil pentru a-i proiecta piese de mobilier care s
poat fi !&ndute pe componente i asamblata la domiciliul consumatorului. )n schimbul
unor comenzi din partea IKEA% garantate i fa!orabile acestora% furnizorilor li s-a interzis
s !&nd altor magazine. +atorit faptului c a dez!oltat modele modulare ino!ati!e% ale
cror componente puteau fi produse n mas% c&t i a faptului c s-a a!&ntat de timpuriu
pe piaa Europei de Est pentru a construi o reea dedicat de furnizori% IKEA putea s
ofere mobil de calitate% ntr-un design scandina! modern% la preuri foarte sczute.
'ompania s-a e/tins n toat "candina!ia n anii :2; in!estindu-i profiturile n noi
magazine. 'onceptul IKEA contrazice legea cauza-efect< calitate ridicat% atunci un pre
mai ridicat. =fer mobil de foarte bun calitate la preuri pe care i le poate permite
oricine% sau cel puin asa susin ei. )ntregul concept IKEA presupune i modul de
ambalare i transportare a produselor. 'reatorul conceptului IKEA Ing!ar Kamprad a luat
drept e/emplu !iaa oamenilor din "maland% o mic pro!incie din sudul "uediei% unde din
cauza pm&ntului srac acetia foloseau materiile prime la ma/imum de randament i cu
o risip foarte aproape de zero. Astfel% Ing!ar a hotr&t sa reduc pe c&t posibil costurile
de productie ale ser!iciilor oferite% bazandu-se mai mult pe practicitatea lor dec&t pe un
design foarte pretenios i costisitor n acelai timp.
)n anii ce au urmat e/tinderii scandina!e% designul i amena(area magazinelor
IKEA au rmas aceleai> IKEA este practic un magazin-depozit. +eoarece piesele de
mobilier ?gata a fi asamblate@ puteau fi depozitate foarte uor pe rafturi% in!entarul era
ntotdeauna larg i clientul putea s ridice produsul pe loc% nu era ne!oit s atepte ca
mobila sa-i fie li!rat de magazin. +in acest moti! magazinele erau construite pe arii
e/tinse nafara oraelor i poiectate cu parcri de mare capacitate pentru automobilele
clienilor. )n interior% !ersiunile asamblate ale mobilierului erau e/puse n armonie cu alte
piese de mobilier IKEA. 'umprtorul se decidea asupra piesei pe care dorea s o
achiziioneze% afla numrul de in!entar de pe etichet i putea ori s gseasc la raft $it-ul
cu piesele de asamblat% ori% n cazul unor piese mai mari% s solicite ca mobilierul
respecti! sa-i fie ncrcat direct n automobilul care ateapt la ua din spate.
Aceasta formul simplist presupunea c era ne!oie de un numr relati! redus
de personal de !&nzare n spaiile de e/punere% pentru a-i a(uta pe clieni sa aleag dintre
cele mai mult de 6;.;;; de produse depozitate. 0ostul de !&nztor nsemna% n mare
parte% a te asigura c piesele asamblate sunt e/puse atracti!% ca instruciunile cu pri!ire la
locul in care pot fi gsite piesele sunt clare i c un client nu trebuie s atepte prea mult
la coad la casele de marcat. IKEA putea fi considerat un ?cash and carr,@ clasic% cu
e/cepia faptului c erau acceptate i crile de credit.
Aceast abordare ce reduce costurile la minim este n totalitate dependent de
reeaua global de furnizori IKEA% format din 19;; supplieri din AB de ri. +atorita
faptului c designerii IKEA colaboreaz cu furnizori% economiile sunt ncorporate n toate
produsele sale nc din start. +e asemenea% din moment ce aceeai mobil este !&ndut
peste tot n lume% IKEA aduna uriae economii de scal din faptul c magazinele sale
uriae au ne!oie de o producie uria pentru a fi bine apro!izionate.

'u alte cu!inte% IKEA este n stare s concureze cu ri!alii si la calitate% n
timp ce i permite s practice preuri cu 9;C mai mici dec&t acetia. 0entru a atrage
clientii spre magazinele aflate la distan relati! mare de centrele urbane% IKEA se
bazeaz pe publicitatea ?#ord of mouth@% reclamas limitat i prezentarea produselor prin
cataloage. Aceste cataloage sunt li!rate gratuit n cutiile potale ale potenialilor clieni
din oraele n apropierea carora se afl magazine IKEA. 'ataloagele prezint mobilierul
nu doar sub form de piese izolate ce trebuie asamblate% dar i montate i amena(ate sub
forma de li!ing-uri% dormitoare% camere pentru copii% etc. Acest lucru i permite
companiei s-i demonstreze filosofia de a crea ?un spatiu locuibil@% ambiental% nu doar
s !&nd mobil. )l a(ut de asemenea pe cumpartorul potenial s !izualizeze o camer
complet dotat i simplific opiunile de a mobila o locuin. Arat% de asemenea% cum
di!ersele componente IKEA sunt integrate stilistic% pentru a crea un frumos ntreg. 'hiar
daca mobila este departe de a fi high-tech filosofia companiei amintete de modul n care
productorii de hi-tech% cum ar fi fabricanii de telefoane mobile% incearc s dez!olte
trsturi care adaug !aloare i care particularizeaz brandul lor n raport cu celelalte.
0e msur ce compania s-a e/tins% catalogul a crescut n !olum i arie de
circulaie. 0&n n 1;;9% circulaia n ntreaga lume a catalogului de 9A; pagini a atins
peste 69; milioane de e/emplare% fc&ndu-l cea mai amre publicaie distribuit gratuit din
lume. &n 1;;9 catalogul a fost distribuit n 9A de ri i 1D de limbi% art&nd mai mult de
9;;; de articole% de la soluii pentru depozitare i piese ce re!oluioneaz amena(area
buctriilor% p&n la mobilier de birou i dormitoare.
.&nzrile au totalizat apro/imati! 61% 1 miliarde de dolari n 1;;9% cu o
mar( a profitului net de apro/imati! A-BC. +in acest total% Europa este furnizorul a peste
D;C din !enituri% Asia a 9C% iar America de 3ord a 62 C. Magazinele sunt relati! puine
la numr E doar 6B2 n toat lumea% ns creterea este rapid% iar compania anga(eaz
cam BA.;;; oameni n lume. Multe dintre magazine au doar un singur manager suedez
e/patriat n !&rf% suficient pentru a insufla spiritul lui Ing!ar Kamprad i cultura IKEA n
organizaia local. 'hiar daca firma rm&ne pri!at% ea continu s se rein!enteze i sa se
reorganizeze. "pre e/emplu% luarea rapid a deciziilor este posibil datorit structurii
managementului% care este la fel de practica precum $iturile de mobilier IKEA% cu doar 8
ni!ele separ&nd 'E=-ul de anga(aii de la casele de marcat. )n 6771 IKEA a desfiinat
bugetele interne% n prezent fiecare regiune fiind ne!oit s se menin sub un prag fi/ al
rate costurile reflectate n cifra de afaceri.
2) Expansiunea n Europa
)n anii :A;-:B;% pe msur ce designul scandina! modern a de!enit din ce n ce
mai popular% e/pansiunea n Europa a de!enit% n mod firesc urmtorul pas. 'ompania a
ptruns mai nt&i n regiunile !orbitoare de limb germana din El!eia% test&ndu-i forele
prin aceasta ntr-o regiune mic% dar similar "candina!iei. 'u toate acestea e/pansiunea
ntr-o zon ndeprtat de "uedia a fcut simit necesitatea de a stabili relaii cu noi
furnizori% scop pentru care Komprad a cltorit intensi!% !izit&nd furnizori poteniali i
incerc&nd sa-i con!ing s de!in furnizori e/clusi!i IKEA. =dat cu reeaua de furnizori
a fost stabilit% formula de succes a mobilierului asamblat de cumprtori putea fi pus n
aplicare. +up o oarecare rezisten din partea unor comerciani independenti de mobil%
care susineau c mobilierul nu este chiar suedez% a!&nd n !edere c o mare parte din el
pro!enea din alte ri% a!anta(ul calitateFpret al IKEA s-a do!edit a fi irezistibil chiar i
pentru capricioii clieni el!eieni.
5rmtoarea int fireasc era 4ermania% mult mai mare dec&t El!eia% dar mai
apropiata de rdcinile IKEA din punct de !edere cultural. )n 4ermania e/istau de(a
lanuri de magazine mari de mobil% cu o poziie bine stabilit pe pia. Acestea%
mpreun cu obstacolele reglementatorii constituiau ade!rai dumani pentru IKEA.
+eschiderea ani!ersar festi! a primului magazin n 67B8% la periferia oraului 'ologne%
a fost aspru criticata deoarece n 4ermania ani!ersrile culturale trebuiesc srbtorite
doar o dat la fiecare 12 de ani. Gi utilizarea culorilor drapelului suedez albastru-galben a
fost o pro!ocare% deoarece subsidiara IKEA era de fapt o companie nemeasc
incorporat% IKEA 4mbH. Micul de(un festi! a fost prost primit deoarece nu s-au ser!it
ou. )ns n ciuda aciunilor de ariegard intreprinse de comercianii germani consacrai%
IKEA 4mbH a de!enit o firma de succes% iar statutul sau a fost recunoscut oficial prin
dob&ndirea titlului de mar$eterul anului 67B7. Acceptarea modului n care IKEA i
desfoar afacerile a fost a(utat de faptul c firma a e/tins i a dinamizat ntreaga pia
prin preurile mici practicate% aceast formul fiind adoptat ulterior chiar i de
distribuitorii germani consacrai.
0entru a iniia construirea unor magazine n strintate Kamprad trimitea de-
obicei o echip formata din 9-8 manageri care !orbeau limba local i care a!eau
e/perien anterioar n cadrul unui magazin IKEA. Aceast echip anga(a i instruia
personalul din !&nzri% organiza amena(area magazinului i stabilea tiparul !&nzrilor i
comenzilor. 'hiar dac sarcinile erau relati! uoare i directe% strategiile organizaionale
simpliste ale IKEA nsemnau o mai mare responsabilitate i libertate pentru anga(ai
dec&t n magazinele de retail trediionale. 'hiar dac acest lucru nu a constituit o
problem n Europa i Iaponia Junde numele cu rezonan (aponez a fost% de asemena%
un a!anta(K% a fost una important pentru "5A.

) Intrarea pe pia!a canadian

0entru a se pregti n !ederea ptrunderii ulterioare n "5A% IKEA s-a
e/tins ntr-o prima faz pe piaa 'anadei. 0iaa canadiana era apropiat celei americane%
i crearea reelei furnizoare pentru 'anada ar fi pus bazele necesarului pentru piaa
american. -az&ndu-se pe o campanie publicitar de succes i combin&nd furnizorii nou-
atrai cu importurile de la furnizorii e/isteni din Europa% ptrundera pe piaa 'anadei a
fost un succes rapid. 'ampania publicitar a fost centrata n (urul sloganului ?IKEA<
Magazinul de mobil imposibil din "uedia@% at&rnat de un cap de elan. imbolul elanului
a!usese succes n 4ermania% cre&nd asociaii fireti cu nordul i ispir&nd ludicul% ceea ce
a prins la publicul int t&nr. 'anadienii au primit poziti! at&t simbolul elanului c&t i
reclamele umoristice sub forma unor benzi desenate% care fceau trimitere la cultura
suedez J?+e c&i suedezi ai ne!oie pentru a nuruba un becL +e doi< unul care
nurubeaz becul i altul care parcheaz .ol!o-ul@K
"5A reprezentau o pro!ocare mult diferita% deoarece dispunea de o pia
mult mai larg% cu di!eri consumatori dispersai% di!ersitate cultural i competiie locala
acerb. 0roblema iniial consta n care regiune trebuia atacat mai nt&i. )n timp ce
coasta de est parea mai potri!it% cu legturile ei mai apropiate de Europa% piaa
californiana de pe coasta de !est era mai atracti! din punc de !edere demografic. )ns
transportul stocurilor n 'alifornia ar fi fost o durere de cap% iar competiia prea a fi mai
nemiloas aici din cauza prezenei distribuitorilor cunoscui de mobilier cu design
scandina!.
Mai apoi a inter!enit problema managementului magazinelor. )n 'anada%
stilul de management european a fost supus unui test se!er. Independena i autoritatea
neobinuit de mari a fiecrui anga(at IKEA au fost bine !enite% ns anga(aii cereau de
multe ori e/tra-instruciuni i consultan n anumite probleme. "pre e/emplu% o echip
de iniiere suedez i spune unui anga(at<@Mu Eti responsabil de amena(area raionului de
mobilier de birou al magazinului@ i consider c aceast fraz reprezint o descriere de
sarcini complet i perfect aplicabil. )ns acest lucru a fost% se pare% contrar pregtirii i
predispoziiei unor anga(ai% care !eneau frec!ent cu ntrebri de genul@ 5nde ar trebui
e/pus aceast piesaL@ Echpia responsabil pentru e/tinderea IKEA a pre!zut c aceast
situaie ar fi i mai dificil n "5A. Echipa s-a ntrebat% de asemenea% dac acelai slogan
i simbolul elanului !or fi la fel de eficiente n "5A precum au fost n 4ermania i
'anada.
") Este o !ar mare # cine$a trebuie s o mobileze%
)nc din start IKEA a a!ut succes n ciuda faptului c a nclcat multe dintre
regulile standard ale distribuiei internaionale< intrarea pe o pia doar dupa studii
e/hausti!e> adaptarea la preferinele locale c&t mai mult posibil> ptrundere prin achiziii%
(oint-!entures sau franchising. 'u toate c nclcarea acestor reguli nu a pre(udiciat IKEA
n Europa% firma s-a aflat n dificultate cu cele B magazine iniiale din "5A< A pe 'oasta
de Est i unul n 'alifornia. Muli oameni !izitaser magazinele% se uitaser la mobile i
prsiser magazinele cu m&inile goale% in!oc&nd ca nemulumiri ma(ore cozile lungi i
stocurile nedisponibile.
Managerii IKEA au crezut ca cea mai apastoare problem n ceea ce
pri!ete ptrunderea n "5Aera crearea unui lant stabil de furnizori. 5rm&nd o abordare
incremental% ncep&nd cu doar c&te!a magazine pe 'oasta de Est Jinclusi! primul dintre
ele l&ng 0hiladelphiaK% managerii IKEA credeau ca au asigurat o tranziie uoara spre
estul "5A% cu pro/imitatea ei relati! fata de furnizorii europeni i !ecinatatea cu
'anada. 'hiar dac magazinul din 'alifornia era mult mai departe% piaa sa larga i
demografia clientelei E t&nr i acti!- au fa!orizat designul modern al mobilierului
IKEA i strategia ?asambleaz-l singur@. 0trunderea n 'alifornia a fost fa!orizata i de
apariia unui imitator local E "tNr- care deschisese inainte de IKEA% contribuind la
rsp&ndirea noului concept al firmei.
*irma a nt&mpinat probleme din cauza cerinelor de adaptare la piaa
american% aceasta nereuind sa !in n nt&mpinarea cerinelor consumatorilor
americani. "pre e/emplu% IKEA a decis s nu-i reconfigureze mobilierul de dormitor n
dimensiunile care erau folosite la maericani. )n consecin% paturile n stil european
!&ndute de IKEA erau puin mai nguste i mai lungi dec&t paturile standard americane i
implicit dec&t saltelele i len(eriile clienilor. 'hiar dac IKEA a!ea pe stoc len(erie n
dimensiunile europene% !&nzrile la paturi au rmas constant sczute. IKEA a fost astfel
ne!oit s reproiecteze o cincime din gamele sale de produse pentru piaa "5A% iar
!&nzrile au crescut imediat cu 9;-8;C.
*urnizorii americani pe care IKEA i-a recrutat progresi! pentru a reduce
dependen de importuri s-au do!edit a fi la r&ndul lor dependeni de upgrading-ul i
modalitile de producie ale IKEA. *irma i-a trimis specialitii n fabricile furnizoare
pentru a oferi ponturi tehnice care s sporeasc eficiena i indicaii cu pri!ire la
achiziionarea unor materiale ori de o calitate mai bun% ori la un pre mai sczut. )n
prezent IKEA produce local circa 82C din mobilierul !&ndut n "5A% de la doar 62C cu
c&i!a ani n urm. Acest succes a a(utat firma s-i reduc preurile n magazinele din
"5A timp de trei ani consecuti!. +ificultile nt&mpinate pe piaa "5A au demonstrat
cum creterea economic ar putea duce la probleme de calitate n coordonarea lanului
global comple/ de furnizori aflat n cretere% astfel nc&t IKEA a procedat la
ntreprinderea unor controale de calitate inopinate.
Alte adaptri la piaa american s-au do!edit a fi la fel de poziti!e. "pre
e/emplu au fost instalate case de marcat n plus pentru a crete fluiditatea cozilor cu p&n
la 1;C% elimin&nd interminabilile ateptri la r&nd. Amena(area magazinelor a fost
modificata pentru a fi conform cu estetica american i stilul de cumprturi american.
= poli de returnare mai generoasa dec&t n Europa a fost implementat% precum i un
ser!iciu de li!rare a doua zi.
&) 'n (alcani prin )om*nia
)n incursiunea sa spre promitoarele piee din -alcani% IKEA a destupat
mai int&i sticle de ampanie n 0olonia% 'ehia% "lo!acia si 5ngaria. 5rmatoarea redut
era% n mod firesc% Oom&nia. 'el mai mare retailer mondial de mobil% cu magazine n 98
de ri ale lumii% i-a anunat intrarea i pe piaa rom&neasc de retail% prin deschiderea la
-ucureti a primului magazin n sistem de franciz. 0rima unitate !a fi inaugurat n mai
puin de ase luni% n apropierea celui mai mare proiect imobilar autohton% -neasa
In!estment% n urma unei in!estiii de peste 6; milioane de euro. Magazinul !a a!ea o
suprafa de 18.;;; de metri ptrai i !a necesita o in!estiie de peste 62 milioane de
euro@% a declarat pentru 'apital Michael Plo,d% seful Mri3ation Mangement Q
+e!elopment -.% dez!oltatorul celui mai mare proiect imobiliar de pe piaa rom&neasca%
-neasa In!estment. Plo,d a subliniat ca magazinul !a fi deschis n sistem de franciz%
iar in!estitorul este o companie strain. 'onform unor surse din pia% proprietarul
!iitorului magazin este o firm cu capital britanic. 'u astfel de coordonate% magazinul
IKEA i !a ad(udeca de la bun inceput statutul de cel mai mare centru de !anzare de
mobil din Oom&nia. 0rin comparaie% magazinul Mobe/pert din zona 0ipera din
-ucuresti% structurat pe doua eta(e% are o suprafa de 62.;;; de metri ptrai% iar cel din
!ecintatea 'arrefour Militari se ntinde pe 6;.;;; de metri ptrai. ?5nitatea IKEA din
Oom&nia !a fi prima din -alcani@% confirma Hendri$ 3otmei(er% manager al IKEA
Mrading Area -al$an% companie cu sediul la -ucureti. IKEA nu este ns deloc strain
de Oom&nia. 'ompania produce mobil pe plan local nc din 6777% ntr-o fabrica din
"iret% aparin&nd di!iziei sale "#ed#ood.
?3u am stabilit nc preurile produselor IKEA n Oom&nia% dar ne
ateptm sa fie cu cel puin 6;C mai ieftine dec&t concurenaR% a afirmat directorul de
retail IKEA Oom&nia% 'ornel =prian. =ficialul IKEA estimeaz pentru primul an dupa
deschidere un numar de 1% 2 milioane de !izitatori.