Este documento presenta la introducción y fundamentación del tema de investigación "Marketing experiencial y turismo. Nuevas corrientes de pensamiento y aplicaciones". En primer lugar, define brevemente el concepto de marketing y explica cómo ha evolucionado hacia una filosofía centrada en las necesidades del consumidor. Luego, introduce las nuevas corrientes de pensamiento surgidas a raíz de los cambios en el perfil del consumidor actual. Finalmente, plantea al marketing experiencial como una nueva estrategia que busca dar respuesta a las demandas del mercado creando experiencias.
Este documento presenta la introducción y fundamentación del tema de investigación "Marketing experiencial y turismo. Nuevas corrientes de pensamiento y aplicaciones". En primer lugar, define brevemente el concepto de marketing y explica cómo ha evolucionado hacia una filosofía centrada en las necesidades del consumidor. Luego, introduce las nuevas corrientes de pensamiento surgidas a raíz de los cambios en el perfil del consumidor actual. Finalmente, plantea al marketing experiencial como una nueva estrategia que busca dar respuesta a las demandas del mercado creando experiencias.
Este documento presenta la introducción y fundamentación del tema de investigación "Marketing experiencial y turismo. Nuevas corrientes de pensamiento y aplicaciones". En primer lugar, define brevemente el concepto de marketing y explica cómo ha evolucionado hacia una filosofía centrada en las necesidades del consumidor. Luego, introduce las nuevas corrientes de pensamiento surgidas a raíz de los cambios en el perfil del consumidor actual. Finalmente, plantea al marketing experiencial como una nueva estrategia que busca dar respuesta a las demandas del mercado creando experiencias.
Universidad Nacional del Comahue - Facultad de Turismo
Buenos Aires 1400 (Q8300IBX) Neuqun - Patagonia Argentina Contacto: 54-299 4490300 Interno: 453 - biblioteca@fatu.uncoma.edu.ar / docufatu@gmail.com
Giana, Mara Julia.
Marketing experiencial y turismo. Nuevas corrientes de pensamiento y aplicaciones.
Tesina presentada para la obtencin del ttulo de Licenciada en Turismo.
Director/a: Luca Tamagni
Este documento est disponible para su consulta y descarga en el repositorio institucional de la Facultad de Turismo de la Universidad Nacional del Comahue, que procura la reunin, el registro, la difusin y la preservacin de la produccin cientfico-acadmica dita e indita de los miembros de su comunidad acadmica.
Para ms informacin, visite el sitio: http://170.210.83.98:8080/jspui/
La iniciativa est a cargo de la Secretara de Investigacin de la Facultad de Turismo, que lleva adelante las tareas de gestin y coordinacin para la concrecin de los objetivos planteados.
Licenciamiento Esta obra est bajo una licencia Atribucin-NoComercial-SinDerivadas 2.5 Argentina de Creative Commons.
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TES I NA DE GRADO Marketing Experiencial y Turismo. Nuevas corrientes de pensamiento y aplicaciones prcticas. Maria Julia Giana Tutora de Tesina Lic. Lucia Tamagni Licenciatura en Turismo - Leg. 83.611 Facultad de Turismo Universidad Nacional del Comahue
Dedicado
Al pilar de mi vida mi Mam! por apo"arme en todo lo #ue emprendo. A mi $ap! por su es%uer&o " e'emplo de perseverancia.
A (ali por siempre compartir " ense)arme di%erentes caminos. A $a*lo por#ue siempre supero sus e+pectativas.
A Ruli por acompa)arme todo el camino " por contradecir esta tesina constantemente desde #ue la comenc,.
A Luc-a Tamagni por con%iar en m- desde la distancia por ser una e+celente pro%esora " una gran persona.
A los pro%esores #ue me ense)aron a pensar de una %orma di%erente a la .a*itual.
A Marcelo Mancini por sus clases /nicas por ser un gran motivador " por ense)arme a pensar #ue nunca .a" una sola alternativa.
A (arlos Espinosa por las primeras ideas #ue con%ormaron esta tesina.
A Alan por acompa)arme mis primeros a)os de estudio.
A mis incondicionales amigas " amigos.
(A$IT0LO 1 De%inici2n " %undamentaci2n del tema de investigaci2n 3
1.1 Introduccin !undamentacin. 6 1." #ro$lema de investigacin. 8 1.3 %$&etivos de investigacin. '
(A$IT0LO 4 Marco te2rico 5 Re%erencial 16
".1 (l conce)to de *ar+eting su evolucin en el tiem)o. 11 "." Conce)tos $,sicos de *ar+eting. 13 ".3 -o$re el conce)to de *ar+eting tradicional sus caracter.sticas. 1/ "./ Conce)tos de *ar+eting asociados al *ar+eting (0)eriencial. 1/ "./.1 Com)ortamiento del consumidor el )roceso de com)ra. 11 "./." (l )roducto tur.stico como varia$le del *i0 de *ar+eting. 12 "./.3 (l valor agregado la di!erenciacin. 1' "././ Com)etencia3 com)etitividad3 venta&as com)etitivas )osicionamiento. 1' ".1 Los cam$ios las nuevas corrientes de )ensamiento. "4 ".6 -o$re el conce)to de (0)eriencia. "4
(A$IT0LO 7 (uestiones metodol2gicas 41
3.1 Ti)o dise5o de la investigacin. "" 3." T6cnicas e instrumentos de recoleccin de datos. "3 3.3 La revisin $i$liogr,!ica el an,lisis de contenido. "3 3./ La muestra. "/ 3.1 Construccin de la *atri7 de datos. "1 3.6 8ecursos tecnolgicos. "8 3.2 8esumen metodolgico. 31
(A$IT0LO 8 An!lisis e interpretaci2n de datos 74
/.1 (l Conte0to9 Causas antecedentes del *ar+eting (0)eriencial. 3/ /.1.1 La econom.a de la e0)eriencia la )rogresin del valor econmico. 32 /.1." :el cliente racional al cliente emocional. /4 /.1.3 -egmentacin )or estilos de vida nuevos mercados. /" /." *ar+eting Tradicional ;s *ar+eting (0)eriencial. /1 /.3 :i!erenciacin valor agregado. /2 /./ #lani!icacin creacin de e0)eriencias como estrategia de )roducto. /8 /./.1 <=ue es e0)eriencia )ara el mar+eting e0)eriencial> /' /./." :ise5o de la e0)eriencia3 ti)os elementos !undamentales. 1" /./.3 Los sentidos3 originalidad sor)resa. 61 /././ (l !actor sor)resa. 61 /./.1 (l (0)erience *anager. 68 ndice I
/.1 Creatividad e Innovacin. 6' /.6 ?)licaciones )r,cticas. 21 /.6.1 %tras industrias 21 /.6." ?)licaciones en Turismo 83 /.6.3 Conclusiones de a)licaciones )r,cticas '' /.6./ <(s lo mismo crear e0)eriencias @ue crear )roductos> 144 /.6.1 ?)licaciones en comunicacin 14" /.2 Coherencia entre la comunicacin3 el )roducto la cultura de la em)resa 113 /.8 Factores actuales de !racaso )osi$ilidades de 60ito en la a)licacin. 11/ /.' :e!inicin terica de *ar+eting (0)eriencial. 112 /.14 (l mar+eting e0)eriencial <Una estrategia m,s de mar+eting o una !iloso!.a> 11' /.11 <*ar+eting Tradicional *ar+eting (0)eriencial> 11'
Conclusiones 1"4 Ai$liogra!.a 1"1 ?ne0o 1"'
:(FINICIBN C FUN:?*(NT?CIBN :(L T(*? :( IN;(-TID?CIBN <*ar+eting e0)eriencial> Captulo 1 Introduccin y !undamentacin. "ro#lema de investigacin. $#%etivos generales. $#%etivos espec!icos
& 1.1 Introduccin y 'undamentacin Crear una nueva teora no implica destruir un viejo granero para construir en su lugar un rascacielos. Ms bien es escalar una montaa, obtener nuevas y amplias perspectivas y descubrir los vnculos inesperados entre nuestro punto de partida y su rico entorno 9 Al*ert Einstein 9
:;u, es el Mar<eting=
EEl Marketing es tanto una ilosoa como una t!cnica. Como ilosoa, es una postura mental, una actitud, una orma de concebir la relaci"n de intercambio, por parte de la empresa o entidad #ue orece sus productos en el mercado. Esta concepci"n parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como in su satisacci"n del modo ms beneicioso, tanto para el comprador, o consumidor como para el vendedor. Como t!cnica, es el modo especico de ejecutar o llevar a cabo la relaci"n de intercambio, #ue consiste en identiicar, crear, desarrollar y servir a la demanda.F
G$antesmases Mestre, %&&'H
(n el mar+eting actual @uien orienta todo el )roceso de mar+eting son los deseos necesidades de los consumidores. Las em)resas res)onden a ello o!reciendo $ienes servicios de intercam$io. La sociedad de consumo actual3 se caracteri7a )or constantes cam$ios. Las nuevas tecnolog.as &unto con la evolucin de )ro)uestas en )roductos servicios o$ligan a @ue 6sta !iloso!.a t6cnica del mar+eting se ada)ten evolucionen &unto con la sociedad los gustos e intereses de las )ersonas.
Los cam*ios " las nuevas corrientes
(l consumidor de ho )oco tiene @ue ver con el de hace a)enas una d6cada3 est, cada ve7 m,s in!ormado es m,s e0igente. ? trav6s de Internet tiene al alcance de su mano toda la in!ormacin de un )roducto3 su historia3 sus im,genes3 videos3 comentarios de otros usuarios o consumidores. #or tanto3 es Captulo 1
( un cliente @ue tiene la )osi$ilidad de in!ormarse de todos los detalles antes de la com)ra. (s un cliente e0)erimentado @ue ha tenido la )osi$ilidad de )ro$ar di!erentes )roductos tiene una $ase como )unto de com)aracin )ara sus !uturas decisiones de com)ra. (l )er!il del cliente actual no se )resenta de manera tan clara como en otros tiem)os. No )arece su!iciente conocer Inicamente varia$les como se0o3 clase social )oder ad@uisitivo )ara tomar decisiones de com)ra. La segmentacin )or estilos de vida se hace cada ve7 m,s acertada. G?lc,7ar3 "44'H. (ste )er!il de cliente invita a una ada)tacin de )roductos servicios )ara dar res)uestas a las demandas del mercado en cada momento. 8ecientemente a)arece como nueva estrategia del *ar+eting el Marketing e(periencial, una !iloso!.a @ue im)ulsa a las em)resas a crear distintas o!ertas $asadas en e0)eriencias. G?l!aro3 "414H. (0isten sectores @ue han valorado el )oder de la e0)eriencia )ara llegar al consumidor !inal. (ntre los )rinci)ales se sitIan el sector del automvil las $e$idas. *ediante estrategias de )roducto comunicacin dieron )aso a la e0)eriencia como otra !orma de acercarse al cliente. (n el ,m$ito del turismo3 los hoteles tem,ticos se convierten en centro de atraccin )or si mismo. Con di!erentes tem,ticas dise5os se trans!orman en re!erencia de moda3 arte3 ocio3 entretenimiento. (n ellos la e0)eriencia va m,s all, del alo&amiento en s.. Lo mismo sucede con otros )roductos @ue !orman )arte del sector tur.stico9 e0cursiones e0)erienciales dise5adas )ara des)ertar emociones es)ec.!icas3 aerol.neas @ue convierten el servicio en e0)eriencias o restaurantes donde el )rinci)al o$&etivo no es cenar si no vivir una e0)eriencia distinta a la ha$itual. ?d@uieren relevancia los contenidos sensoriales. Los )roductos no slo son un con&unto de venta&as caracter.sticas sino un con&unto )lani!icado de acciones @ue se dirigen a los sentidos a trav6s de la lu73 los colores3 los aromas3 las im,genes3 los sonidos hasta las te0turas. Aernd -chmitt3 autor am)liamente reconocido )or sus im)ortantes contri$uciones al *ar+eting (0)eriencial3 estudia so$re este nuevo en!o@ue de mar+eting @ue a)ela m,s al com)onente emocional de los consumidores @ue a su costado racional a!irma @ue una de las )remisas m,s im)ortantes )ara comen7ar a )ensar en esta direccin se $asa en la aseveracin @ue los individuos no consumen Inicamente de manera racional. Los sentimientos in!luen en el !uncionamiento de nuestro cere$ro son $,sicos a la hora de tomar decisiones. (ste autor )lantea adem,s3 @ue el auge de las tecnolog.as de la in!ormacin la cultura del entretenimiento dan origen a una nueva era del mar+eting en la @ue las !uncionalidades caracter.sticas de los )roductos )asan a un segundo )lano )ara dar )aso a la generacin de e0)eriencias )ara el cliente. #lantea un cam$io entre el en!o@ue tradicional3 centrado en las caracter.sticas !uncionales los $ene!icios de los )roductos3 un nuevo en!o@ue $asado en la e0)eriencia @ue trata de crear algo adicional denominado e0)eriencia del cliente. A. Jose)h #ine II James K. Dilmore3 autores de LThe (0)erience (conomL consideran a la e0)eriencia como una o!erta econmica distinta. (stos autores3 )resentan una nueva manera de )ensar el mar+eting generan a)licaciones )r,cticas innovando. (0)lican @ue los consumidores desean e0)eriencias las em)resas est,n res)ondiendo a 6sta demanda dise5,ndolas )romovi6ndolas e0)l.citamente. :e manera sim)li!icada3 los autores )lantean @ue la econom.a agraria se $as en los )roductos )rimarios3 la econom.a industrial se
) $as en $ienesM a)areci luego la econom.a de servicios3 ho el siguiente )aso en la )rogresin del valor econmico son las e0)eriencias. (sta nueva mirada )lantea una transicin )ara la em)resa de la venta de servicios hacia la venta de e0)eriencias. (n torno a este conte0to surge el nuevo conce)to E*ar+eting (0)eriencialF )ala$ras asociadas a 6l cmo9 sistema emocional3 sensorial3 e0)eriencias3 gestin de emociones3 entre otras. -in em$argo no ha de!iniciones claras acerca de a@uello de lo @ue se est, haciendo re!erencia cuando se hace uso de esas )ala$ras. ?ctualmente el contenido de ellas var.a segIn @uien haga uso de las mismas el conte0to en @ue este utili7ado. (0iste una misma )ala$ra3 )ero el conce)to )uede resultar su$&etivo3 teniendo as. contenidos di!erentes. (sto genera con!usiones di!icultad )ara entender a)licar este ti)o de mar+eting. La con!usin acerca del t6rmino es evidente )or tanto ser, tarea de esta tesina de grado indagar9 :A #ue nos re%erimos cuando .a*lamos de Mar<eting E+periencial= )C"mo unciona*, )Cules son sus componentes*, y )Cules son sus posibilidades y lmites* Con esta investigacin se intentar, a)ortar al conocimiento acerca de este conce)to )ara com)render la realidad3 tomar decisiones actuar en consecuencia. :;u, puede aportar el Mar<eting e+periencial a la creaci2n de productos tur-sticos= :(u!les podr-an ser las aplicaciones pr!cticas= :e esta manera se )retende generar un voca$ulario homog6neo )ara o$tener una coherencia en el uso del t6rmino generar a)licaciones )r,cticas. Facilitar, in!ormacin )ara la creacin dise5o de )roductos tur.sticos innovadores con el o$&etivo de generar e0)eriencias )ositivas )ara el turista. (l *ar+eting (0)eriencial a)licado en el ,m$ito del turismo se )resenta como una o)ortunidad )ara renovarse e innovar3 generar emociones crear valor agregado as. como tam$i6n di!erenciarse en un mercado donde cada ve7 es m,s di!.cil )oder destacarse. Conocer so$re estos as)ectos re)resenta una nueva o)ortunidad )or la @ue el com)rador est6 dis)uesto a )agar a generar $ene!icios en am$as direcciones9 )ara la em)resa )ara el consumidor.
1.4 $ro*lema de Investigaci2n>
Los nuevos en%o#ues " corrientes de pensamiento en el campo del mar<eting presentan la oportunidad de innovar en la creaci2n de productos tur-sticos e indagar so*re nuevos conceptos e ideas #ue por su novedad a/n no .an sido a*ordadas de manera cient-%ica.
* 1.+ $#%etivos de investigacin $#%etivo general #ro!undi7ar acerca del conce)to de *ar+eting (0)eriencial como a)orte )ara la creacin de )roductos tur.sticos innovadores teniendo en cuenta las nuevas corrientes de )ensamiento. $#%etivos espec!icos
Indagar acerca de los conce)tos tericos a)licaciones )r,cticas del *ar+eting (0)eriencial.
Identi!icar e0)lorar dimensiones del *ar+eting (0)eriencial.
Identi!icar caracteri7ar )roductos tur.sticos con $ase en el *ar+eting (0)eriencial.
Indagar el estado de conocimiento de estudiantes No )ro!esionales del turismo acerca del conce)to de *ar+eting (0)eriencial.
?nali7ar la o)inin de e0)ertos en *ar+eting (0)eriencial acerca del conce)to *ar+eting (0)eriencial sus a)licaciones )r,cticas.
1, *?8C% T(B8IC% - 8(F(8(NCI?L <:e donde )artimos> Teor.as conce)tos Captulo - El concepto de Marketing y su evolucin en el tiempo Conceptos #sicos de Marketing .o#re el concepto de marketing tradicional y sus caractersticas Conceptos del Marketing tradicional asociados al Marketing Experiencial /cerca del concepto experiencia 0os cam#ios y las nuevas corrientes de pensamiento
11 Marco terico +conjeturas simples o complejas, acerca del modo en #ue se comporta alg,n sector de la realidad+ se construyen, no por capric-o, sino para e(plicar a#uello #ue nos intriga, para resolver alg,n problema para responder preguntas acerca de la naturale.a o la sociedad+ Olimovs+3 D
s !undamental )ara )oder situarse3 de!inir de manera sim)li!icada las siguientes )reguntas. <=u6 es el mar+eting>3 <Cu,les son sus o$&etivos>3 <Cmo ha sido la evolucin del conce)to> <Cu,les son las nuevas corrientes de )ensamiento> (stas res)uestas )ermitir,n guiar la $Is@ueda desarrollo del nuevo conce)to.
-e centrar, la atencin en la evolucin del conce)to de mar+eting en los conce)tos centrales @ue !uncionar,n como gu.a )ara esta investigacin. -.1 El concepto de Marketing y su evolucin en el tiempo
(l mar+eting est, en continuo cam$io evolucin. Los cam$ios sociales generan cam$ios en la !orma de )ensar )racticar el mar+eting. Las teor.as avan7an se nutren de nuevas tendencias nuevos )ensamientos )ara generar nuevas a)licaciones. <Cmo nace el mar+eting> P <Cmo se llega al *ar+eting (0)eriencial> ? continuacin se dar, res)uesta a estas )reguntas )ara avan7ar en el conocimiento. (l mar+eting tiene su origen en el hecho @ue las )ersonas tienen necesidades deseos @ue le crean un estado de incomodidad @ue se resuelve con la ad@uisicin de )roductos o servicios @ue le satis!acen. GAign63 "444H. (l conce)to de mar+eting ha evolucionado con el )aso del tiem)o. Las em)resas3 )rogresivamente3 han mostrado di!erentes !ormas de orientarse a los mercados. (sta evolucin del mar+eting est, asociada al grado de com)etencia e0istente. G-antesmases *estre3 "442H. Captulo - (
1- Cuando la com)etencia es nula o m.nima3 el intercam$io tiene una orientaci2n a la producci2n9 lo im)ortante es dis)oner de su!iciente )roducto )or@ue3 al ser maor la demanda @ue la o!erta3 todo lo @ue se )roduce se vende. -e trata de conseguir volumen lograr una distri$ucin masiva. (ste en!o@ue3 se caracteri7a )or no dar ninguna im)ortancia al mar+eting3 se lo reduce a la distri$ucin almacenamiento de )roductos. Cuando se incrementa la com)etencia ha un maor e@uili$rio entre la o!erta la demanda suele darse una orientaci2n al producto a)arece la )reocu)acin )or la calidad. -e su)one @ue si el )roducto tiene calidad ser, demandado sin necesidad de )romocionarlo. #ero la calidad3 si $ien es necesaria3 so$re todo )ara retener a los clientes3 )or s. sola no es su!iciente )ara atraer a com)radores conseguir @ue un )roducto sea demandado. (n este caso la !uncin del *ar+eting sigue teniendo un )a)el secundario en las em)resas. -i la o!erta su)era la demanda3 se )roduce una situacin com)etitiva intensa. (n este caso3 las !ormas de conce$ir la relacin de intercam$io im)lican una orientaci2n de ventas cua !inalidad es vender lo @ue se )roduce3 con la auda de una !uerte )romocin se centra en aumentar la !uer7a de venta. ?@u. el o$&etivo de las em)resas consiste en vender lo #ue se produce en lugar de producir lo #ue se vende. GOotler3 "444H. Kasta a@u.3 no se tiene en cuenta al consumidor. Las em)resas no se ocu)an de conocer al cliente ni tam)oco consideran las necesidades deseos como una )reocu)acin de )rioridad. Los cam$ios en el mercado generaron un necesario cam$io de orientacin hacia el cliente. (s 6l @uien )asa a ser )arte central en las relaciones de intercam$io. Los mercados antes dominados )or la o!erta3 ahora son dominados )or la demanda9 La orientaci2n de mar<eting3 al contrario @ue la anterior3 tiene como !in )roducir lo @ue el mercado demanda3 )ara ello trata de identi!icar )reviamente cuales son las necesidades de los consumidores. -on ellos @uienes orientan la )roduccin. Con cada en!o@ue aumenta la com)etitividad entre las em)resas )or consiguiente maor di!icultad )ara di!erenciarse de la com)etencia
"roduccin 1entas "roducto Marketing Orientaci2n #arte de la )remisa de @ue lo @ue m,s valoran los consumidores en un )roducto es su )recio su ase@ui$ilidad. (l resultado de esta orientacin es un gran 6n!asis en la )roduccin la distri$ucin de los )roductos3 a !in de a$aratar los costos. -u )remisa es @ue lo m,s valora el cliente es la calidad de los )roductos. (l resultado es una gran orientacin a la me&ora t6cnica de los )roductos. -u )rinci)io es @ue el consumidor tiene resistencia innata a com)rar3 )ero si se le estimula de !orma conveniente )uede verse im)ulsado a ello. La consecuencia destinar muchos recursos a las actividades de venta )romocin. La em)resa m,s e!ica7 ser, a@uella @ue cono7ca me&or cu,les son las necesidades deseos del consumidor se)a satis!acerlas de una !orma m,s adecuada.
1+ -.- Conceptos #sicos de marketing (l mar+eting )arte de las necesidades deseos del consumidor tienen como !in su satis!accin del modo m,s $ene!icioso. (l mar+eting es una !orma de )ensar entender la relacin de intercam$io de la em)resa con sus mercados. (l mar+eting actIa so$re la demanda3 contri$ue a orientar los deseos. (stimula la demanda3 no crea necesidades.
Fuente9 Tamagni3 "443.
A continuaci2n se presenta una *reve revisi2n de conceptos *!sicos>
Necesidad> (s una sensacin de carencia de algo3 un estado !isiolgico @ue es comIn a todos los seres humanos3 con inde)endencia de los !actores 6tnicos o culturales.
Deseos> es la !orma en @ue se e0)resa la voluntad de satis!acer una necesidad de acuerdo con las caracter.sticas )ersonales del individuo3 sus !actores culturales3 sociales3 am$ientales est.mulos de mar+eting.
Demanda> (s la !ormulacin e0)resa de un deseo3 @ue est, condicionada )or los recursos dis)oni$les del individuo los est.mulos de mar+eting reci$idos.
Mercado> Con&unto de )ersonas3 individuales u organi7adas @ue necesitan un )roducto o servicio @ue tienen ca)acidad de com)rar3 un mercado esta !ormado )or todos los com)radores reales o )otenciales
12 -.+ .o#re el concepto de marketing tradicional y sus caractersticas generales. #ara esta investigacin se considera mar+eting tradicional3 al mar+eting de orientacin hacia el cliente. ?@uel @ue sostiene @ue )ara conseguir los o$&etivos de em)resa3 hace !alta determinar las necesidades deseos de los mercados o$&etivos o!recer la satis!accin deseada de manera mas e!ica7 e!iciente @ue los com)etidores GOotler3 "443H. #or tanto el mar+eting tradicional ser, considerado como a@uel @ue se $asa en conocer las necesidades de los clientes como $ase )ara desarrollar el )roducto o servicio.
(0isten numerosas de!iniciones del conce)to de mar+eting3 sin em$argo3 todas ellas )oseen denominadores comunes @ue hacen a la esencia del conce)to. (stos denominadores comunes son G-im+in3 "444H9
o La satis!accin del consumidor. o (l intercam$io de $ienes o servicios a cam$io de una contra)restacin. o La necesidad de crear una venta&a so$re los com)etidores. o La identi!icacin de o)ortunidades en el mercado. o La consecucin de $ene!icios )ara lograr la )ermanencia de la em)resa a largo )la7o en el mercado. o La utili7acin inteligente de los recursos )ara o)timi7ar la )osicin de la em)resa en el mercado. o (l )ro)sito de incrementar la )artici)acin en los mercados o$&etivo.
El marketing persigue el objetivo de disear una combinaci"n de producto/servicio #ue proporcione un valor real a los clientes objetivo, motive la compra y satisaga las verdaderas necesidades del consumidor. 01otler, %&&23 -.2 Conceptos de marketing asociados al Marketing Experiencial.
#ara el desarrollo de esta investigacin se consideran )rimordiales los siguientes conce)tos asociados al mar+eting9
(omportamiento del consumidor. $roducto tur-stico como varia*le del mar<eting9mi+. @alor agregado. Di%erenciaci2n de productos.
(stos conce)tos su interrelacin )ermiten a$ordar el estudio desde el )unto de vista del )roducto tur.stico teniendo en cuenta al cliente la im)ortancia de la creacin de valor agregado como !orma de di!erenciacin dentro del mercado com)etitivo actual. ? continuacin se conce)tuali7ar, cada uno de estos )untos los a)ortes como conce)tos )rimordiales )ara esta investigacin.
13 -.2.1 Comportamiento del consumidor y el proceso de compra. #hili) Ootler G"448H argumenta @ue las decisiones de com)ra se ven in!luidas )or !actores culturales3 sociales3 )ersonales )sicolgicos de$en ser tenidos en cuenta en la gestin del mar+eting. Los !actores culturales e&ercen la maor m,s )ro!unda in!luencia en el com)ortamiento del consumidor. (stos !actores son la cultura cmo determinante de los deseos del com)ortamiento de las )ersonas la clase social &unto a sus com)ortamientos valores3 6stos muestran )re!erencias de )roducto marca. (n relacin a los !actores sociales el consumidor se encuentra in!luenciado )or los gru)os sociales de re!erencia3 la !amilia los roles status segIn la )osicin del individuo en cada gru)o3 cada rol lleva un status @ue varia segIn la situacin determinada. Las decisiones de com)ra tam$i6n se encuentran in!luidas )or los !actores )ersonales3 )rinci)almente )or la edad3 el momento de vida del com)rador3 la ocu)acin3 las circunstancias econmicas3 la )ersonalidad3 el conce)to de uno mismo el estilo de vida. (ste Iltimo re!iere a la !orma @ue un individuo desarrolla sus actividades3 ocu)a su tiem)o3 e0)resa sus creencias actitudes. 8es)ecto a los !actores )sicolgicos los com)ortamientos est,n in!luidos )or la motivacin3 la )erce)cin3 el a)rendi7a&e3 las creencias actitudes. La )erce)cin es el elemento @ue maores indicios otorga acerca del com)ortamiento su$&etivo del consumidor en el conte0to de mar+eting tradicional. Las )ersonas tienen di!erentes )erce)ciones de una misma situacin. (l individuo e0)erimenta un est.mulo )or el !lu&o de in!ormacin a trav6s de los cinco sentidos9 vista3 o.do3 tacto3 ol!ato gusto3 reci$e esta in!ormacin3 la organi7a e inter)reta en !orma sensorial. Denera as. di!erentes resultados. La )erce)cin es el )roceso mediante el cual un individuo selecciona3 organi7a e inter)reta las entradas de in!ormacin )ara crear una imagen del mundo. (l estudio del !enmeno del com)ortamiento del consumidor )uede )lantearse desde distintas )ers)ectivas o escuelas tericas9 la )ers)ectiva de la (conom.a Cl,sica la )ers)ectiva desde las Ciencias del Com)ortamiento. :e acuerdo con el en!o@ue de la (conom.a Cl,sica3 los consumidores tienen un com)ortamiento racional com)ran el $ien @ue les o!rece una me&or relacin costo-$ene!icio. Consideran @ue el consumidor como tal3 es racional. (l segundo en!o@ue3 el de las Ciencias del Com)ortamiento3 ha reali7ado nuevos a)ortes al en!o@ue de la teor.a econmica. (l com)rador utili7a m,s varia$les @ue el )recio )ara valorar el costo de un )roducto a)arecen indicios @ue anuncian @ue las decisiones no son tan racionales como se )iensa3 sino @ue e0isten elementos inconscientes @ue intervienen en el )roceso. ? continuacin el )roceso de decisin de com)ra desde la )ers)ectiva de la econom.a cl,sica.
1& Aases del proceso de decisi2n de compra.
Conocer las varia$les @ue intervienen en el )roceso de com)ra )ro)orciona una $ase )ara ada)tar lo me&or )osi$le todo el es!uer7o en el mi0 de mar+eting.
:(2mo toman las decisiones de compra los consumidores seg/n el mar<eting tradicional=
(ste )roceso consta de cinco eta)as9 el reconocimiento de la necesidad3 la $Is@ueda de in!ormacin3 la evaluacin de alternativas3 la decisin de com)ra el com)ortamiento )osterior a la com)ra. (n este modelo3 se su)one @ue el consumidor con $a&a im)licacin )uede saltarse o invertir algunas !ases. -e considera el )roceso de com)ra una decisin racional. (l )roceso comien7a cuando el individuo reconoce la e0istencia de una necesidad o )ro$lema. (l com)rador siente una di!erencia entre el estado actual el estado deseado comien7a a $uscar in!ormacin. La $Is@ueda de in!ormacin de)ender, de la motivacin3 de la cantidad de in!ormacin inicial3 de la !acilidad de o$tener in!ormacin3 del valor asignado a la in!ormacin la satis!accin @ue se o$tiene de la $Is@ueda. Luego de ello3 la evaluacin de alternativas. (l modelo su)one @ue cada consumidor ve al )roducto como un con&unto de atri$utos G(&. calidad3 am$iente3 )recio3 u$icacin3 etc.H. Los consumidores conceden distinta im)ortancia a los atri$utos @ue consideran relevantes )restan maor atencin a 6stos mismos. :urante esta !ase el consumidor !orma )re!erencias entre las distintas marcas se crea una intencin de com)ra. (n esta decisin )ueden intervenir dos !actores9 las actitudes de otras )ersonas los !actores de situacin im)revistos como9 ingresos !amiliares3 )recio3 $ene!icios es)erados3 etc. :es)u6s de la com)ra el consumidor @uedar, satis!echo o insatis!echo )resentar, una conducta de )ost-com)ra. La satis!accin del com)rador se $asa en la di!erencia entre las e0)ectativas @ue ten.a so$re el )roducto el rendimiento )erci$ido del mismo. -i el )roducto coincide con las e0)ectativas el consumidor @uedar, satis!echo. Los consumidores !orman sus e0)ectativas a )artir de e0)eriencias )asadas de los mensa&es reci$idos a trav6s de vendedores3 amigos otras !uentes de in!ormacin. GOotler3 "443H. Jose) ;alls en su li$ro 4as claves del mercado 5urstico de&a re!le&ado el car,cter com)le&o de este estudio de$ido a la multitud de varia$les internas e0ternas @ue inciden a lo largo del )roceso de decisin de com)ra.
1(
Fuente9 (la$oracin )ro)ia -.2.- El producto turstico como varia#le del mix de marketing.
(l mi0 de mar+eting es la com$inacin coherente de las cuatro varia$les @ue constituen la )arte !undamental de las actividades de mar+eting9 #recio3 :istri$ucin3 #romocin #roducto. ? los !ines de los o$&etivos de esta investigacin se )restar, es)ecial atencin al )roducto cmo elemento estrat6gico del mi0. -egIn #hili) Ootler3 un )roducto es cual@uier cosa @ue )ueda o!recerse a un mercado )ara atencin3 ad@uisicin3 uso o consumo @ue )ueda satis!acer un deseo o necesidad. Aec+er Lancaster3 )adres de la teor.a econmica de la conducta del consumidor3 argumentan @ue un )roducto es un con&unto de atri$utos su uso o consumo )ro)orciona satis!acciones. G;alls31''6H. <Cmo )ensamos el )roducto tur.stico>3 Theodore Levitt )lantea di!erentes niveles de )roducto a)orta una nueva manera de entender )ensar las mIlti)les )osi$ilidades @ue e0isten de )roducto di!erenciacin. Variables de Mar Variables de Mar Variables de Mar Variables de Marketing keting keting keting *Prduct *Preci *Cmerciali!aci"n *Cmunicaci"n Variables Variables Variables Variables E#ternas E#ternas E#ternas E#ternas *Entrn *Cultura *Clase scial *$ru% scial Variables Variables Variables Variables Internas Internas Internas Internas *Mti&acines *Perce%cines *E#%eriencia ' a%rendi!a(e *Caracter)sticas %ersnales VARIA*LE+ ,-E IN.L-/EN VARIA*LE+ ,-E IN.L-/EN VARIA*LE+ ,-E IN.L-/EN VARIA*LE+ ,-E IN.L-/EN EN EN EN EN EL COMPORTAMIENTO 0E COMPRA EL COMPORTAMIENTO 0E COMPRA EL COMPORTAMIENTO 0E COMPRA EL COMPORTAMIENTO 0E COMPRA
1) $roducto B!sico $roducto Esperado $roducto Aumentado Estructuraci2n del producto
(stos com)onentes de )roducto )or niveles cola$oran en la identi!icacin caracteri7acin de )roductos tur.sticos con $ase en el *ar+eting (0)eriencial. (l )roducto es una com$inacin de tangi$les e intangi$les se distingue entre )roducto gen6rico3 el )roducto es)erado3 el )roducto aumentado el )roducto )otencial GLevitt3 1'84H.
$roducto Gen,rico9 (l )roducto en s. mismo. (s el nivel m,s $,sico3 <@u6 esta com)rando realmente el consumidor> $roducto Esperado> se $asa en las e0)ectativas del cliente. (s todo a@uello @ue es)era el consumidor del )roducto @ue com)ra. -on a@uellos servicios o $ienes @ue de$en estar )resentes )ara @ue el cliente utilice el )roducto gen6rico. (s el con&unto de atri$utos @ue el com)rador normalmente es)era. $roducto Aumentado> la o!erta @ue su)era las e0)ectativas m.nimas del cliente. (s a@u6l @ue inclue $ene!icios adicionales a5adiendo valor al )roducto gen6rico audando a di!erenciarlo de la com)etencia. $roducto $otencial9 Cual@uier accin o tangi$le @ue tiene un )otencial !acti$le de atraer mantener a los clientes. *ientras @ue el )roducto aumentado signi!ica todo lo @ue se hace3 el )roducto )otencial se re!iere a lo @ue todav.a @ueda )or hacer. -u)one me&oras !uturas )ara )er!eccionar el )roducto.
Fuente9 (la$oracin )ro)ia
1* Productos similares percibidos por los usuarios como diferentes, son distintos. Productos diferentes percibidos como similares, son iguales, o fcilmente sustituibles entre s. Alejandro Przybylski
-.2.+ El 1alor /gregado y la di!erenciacin.
(l valor agregado o valor a5adido3 en t6rminos de mar+eting3 es una caracter.stica o servicio e0tra @ue se le da a un )roducto o servicio3 con el !in de darle un maor valor comercial @ue le da al negocio o em)resa cierta di!erenciacin. La di!erenciacin es una estrategia @ue trata de resaltar las caracter.sticas del )roducto3 sustanciales o sim)lemente accesorias3 @ue )ueden contri$uir a @ue sean )erci$idos como Inico. La di!erenciacin da lugar a una distinta )erce)cin del )roducto. :i!erenciar un )roducto de otro im)lica crear la )osi$ilidad )ara @ue un usuario )ueda asignarle un maor valor. #or tanto3 los )roductos @ue t6cnicamente satis!acen la misma necesidad son )erci$idos como distintos. (s)ecialmente interesa )ara estimular la )re!erencia del )roducto en la mente del consumidor distinguirlo.
-.2.2 Competencia4 competitividad4 venta%as competitivas y posicionamiento. ? continuacin algunos conce)tos claves @ue cola$oran cmo $ase terica )ara el desarrollo de esta investigacin. La com)etencia es el con&unto de em)resas @ue o!recen )roductos similares al mismo segmento de mercado. La com)etitividad es la ca)acidad @ue tiene una em)resa3 o el con&unto de em)resas u$icadas en un es)acio geogr,!ico determinado3 de alcan7ar sus o$&etivos de !orma su)erior al )romedio del sector de re!erencia de !orma sosteni$le. G#orter31'86H. ?nali7ar la com)etitividad re@uiere conocer en )ro!undidad las caracter.sticas estructurales del sector en @ue la em)resa est, com)itiendo !i&ar una )osicin com)etitiva relativa. (l resultado de este an,lisis audar, a la identi!icacin de venta&as com)etitivas. GTamagni3 "443H Las venta&as com)etitivas son las caracter.sticas o atri$utos @ue )osee una marca o un )roducto @ue le da una cierta su)erioridad so$re sus com)etidores inmediatos. GLam$.n3 "441H. (l )osicionamiento esta$lece la )osicin res)ecto a la com)etencia. :esde el )unto de vista de la em)resa es la identi!icacin3 dise5o comunicacin de las venta&as com)etitivas. (sto genera @ue el )roducto se )erci$a como su)erior o di!erente con res)ecto a otros en la mente del consumidor. :esde el )unto de vista del cliente es la )erce)cin @ue tiene acerca de un )roducto-marca a trav6s de la imagen @ue )roecta de las necesidades @ue satis!ace.
-, <=u6 se )osiciona> (l nom$re distintivos de la marca3 los atri$utos3 los $ene!icios las venta&as com)etitivas. Una correcta di!erenciacin )osicionamiento constituir, una venta&a com)etitiva )ara la em)resa. -.3 0os cam#ios y las nuevas corrientes de pensamiento. Una ve7 su)erada la sociedad de la in!ormacin3 las sociedades occidentales tender,n cada ve7 m,s hacia la E6ream societyF o E-ociedad de ensue5oF3 una sociedad donde el com)onente emocional -los valores3 las emociones los sentimientos- ad@uiere mucha m,s relevancia @ue el com)onente racional GAordas3 "444H. (l nuevo turista a no $uscar, servicios3 sino e0)eriencias @ue satis!agan su sistema emocional. Los turistas del siglo QQI dan )or hecho as)ectos tales como calidad3 atri$utos $ene!icios @ue generan un determinado )roducto o servicio. No se venden )roductos servicios aislados sino un con&unto am)lio de sentimientos3 asociaciones e0)eriencias @ue agregan valor a la o!erta e incrementan la com)etitividad. (s as. como actualmente los clientes no slo eligen un )roducto Inicamente )or la relacin costo - $ene!icio sino @ue tam$i6n intervienen otros !actores relacionados con las vivencias3 e0)eriencias3 emociones3 sensaciones. -.& .o#re el concepto Experiencia
:;u, se #uiere decir con la pala*ra CE+perienciaD=
-e de!ine la conce)tuali7acin de la )ala$ra E(0)erienciaF con el !in de com)arar3 a )osteriori3 la )resencia o ausencia de similitudes No di!erencias con el signi!icado del t6rmino EE(periencia para el Marketing E(periencialF. :e esta manera se resolver, acerca del signi!icado del conce)to e0)eriencia en el ,m$ito de esta nueva )ers)ectiva de mar+eting.
El origen de la pala*ra E+periencia " su signi%icado
La )ala$ra EE(perienciaF )roviene del lat.n Ee(perientiaF3 tiene sus )artes signi!icativas9 e( )re!i&o @ue indica Ese)aracin del interiorF3 periens3 )artici)io del ver$o EpeririF @ue signi!ica tratar3 )ro$arM el su!i&o 7ia, @ue utili7a )ara convertir en )ala$ras concretas conce)tos a$stractos. La ra.7 de EpeririF est, relacionada con el conocimiento em).rico9 a@u6l @ue o$tenemos gracias al m6todo de )rue$aN errorN recti!icacin. GCam)s3 "41"H. -egIn el diccionario de la Lengua (s)a5ola3 la )ala$ra EE(perienciaF3 hace re!erencia al hecho de ha$er sentido3 conocido o )resenciado alguien algo3 a la circunstancia o acontecimiento vivido )or una )ersona al conocimiento o la ha$ilidad de hacer algo.
E(periencia8 1-Conocimiento ad@uirido "-Circunstancia vivida 3--uceso3 situacin o circunstancia en la @ue se ad@uiere conocimiento.
-1 CU(-TI%N(- *(TBL%DIC?- (l camino de la investigacin.
Captulo + Tipo y dise5o de la Investigacin T6cnicas e instrumentos de recoleccin de datos 7evisin #i#liogr!ica y anlisis de contenido Muestra Construccin de la matri8 de datos 7ecursos tecnolgicos 7esumen del Captulo
El camino de la investigacin. 4a investigaci"n es el proceso de indagar para descubrir o tratar de descubrir una cosa. $e basa principalmente en la observaci"n de en"menos y -ec-os sicos, a partir de los cuales se iniere su comportamiento, sus relaciones y sus caractersticas. 05amayo/5amayo, %&&&3 +.1 Tipo y dise5o de investigacin
a )resente tesina de grado es de ti)o documental3 cualitativa de car,cter e0)loratorio descri)tivo. Una investigacin documental Ese ocali.a, en la recopilaci"n documental, libros u otras uentes secundarias en los #ue el investigador procede a su tratamiento te"rico, en el sentido #ue su objeto de estudio trata sobre la teora y lo #ue se pretende es proundi.arla y proceder a trav!s de la documentaci"n al descubrimiento de elementos #ue puedan contribuir a nuevos aportes 0...3 la principal recomendaci"n para la elecci"n de un tema, es asegurarnos cierta originalidad. Este rasgo en una tesis se encuentra en el eno#ue con el cual es tratado y las aristas desconocidas #ue se puedan descubrir. G*endioca3 "443H. (l ti)o de a$orda&e es de car,cter cualitativo3 el mismo )ermite com)render de una !orma mas )ro!unda las actitudes3 motivos3 com)ortamientos e inter)retaciones de los im)licados3 dentro del conte0to en @ue se desarrollan G-a$ino3 1''3H. -e $usca contri$uir al estado del arte3 creando teor.a a )artir del an,lisis e inter)retacin de los datos relevados3 a)licando un ra7onamiento inductivo. (sta lgica se utili7a con el !in de @ue sur&an categor.as de an,lisis3 @ue no !ueron identi!icadas con anterioridad3 )or lo tanto el modo de construir conocimiento es emergente3 el cual se estructura a )artir de los sucesivos halla7gos @ue se van reali7ando en el curso mismo de la investigacin. -e relacionan as)ectos de la teor.a con la em).rica3 a )artir de all. la creacin de nuevos conocimientos a)ortes al !enmeno estudiado. :e acuerdo a la naturale7a de los o$&etivos3 los cuales de)enden del caudal del conocimiento )revioM el es@uema $,sico )redominante es el en!o@ue e+ploratorio. -e )retende dar una visin a)ro0imada3 una visin general del Captulo + L T I " $ 9 : I . E ; $ :ocumental Cualitativa (0)loratoria
-+ tema de estudio. (l tema ha sido )oco e0)lorado3 no e0iste so$re el mismo un conocimiento tal @ue )ermita !ormular hi)tesis )recisas o hacer una descri)cin sistem,tica. -e )retende alcan7ar nuevos as)ectos del *ar+eting (0)eriencial descri$ir sus caracter.sticas @ue )ermitan descu$rir nuevos as)ectos. #or tanto3 )ermite acercarse al tema de estudio. La investigacin e0)loratoria )ermitir, un acercamiento al tema descu$rir nuevas ideas3 )retende ganar !amiliaridad so$re un tema crear una $ase so$re la cual reali7ar otras investigaciones m,s concluentes )ro)oner la a)licacin de otras t6cnicas de investigacin.
+.- T6cnicas e instrumentos de recoleccin de datos. Las t6cnicas utili7adas )ara el )resente estudio !ueron determinadas en !uncin de los o$&etivos. #ara ela$orar un conce)to de *ar+eting (0)eriencial como a)orte )ara la creacin de )roductos tur.sticos innovadores )ro!undi7ar acerca del conce)to se )lante3 de$ido a la novedad del tema3 una revisin $i$liogr,!ica de !uentes escritas en sus di!erentes !ormas una revisin de material audiovisual )ara su )osterior an,lisis de contenido con el o$&etivo de descu$rir nuevos elementos @ue a)orten al tema de estudio. #ara identi!icar caracteri7ar )roductos tur.sticos con $ase en el *ar+eting (0)eriencial $uscar elementos comunes entre ellos se reali7 un relevamiento online se tom como $ase a@uellos e&em)los a)ortados )or la teor.a los e0)ertos en el tema. Con la !inalidad de triangular la in!ormacin o$tenida de la revisin $i$liogr,!ica se crearon dos o$&etivos9 )or un lado conocer el estado del conocimiento de )ro!esionales del turismo so$re el tema en cuestin )or el otro anali7ar conocer la o)inin de e0)ertos acerca del *ar+eting (0)eriencial sus a)licaciones )r,cticas. #ara ello3 se con!eccionaron dos cuestionarios suministrados de manera online a los )artici)antes. (l cuestionario )ara estudiantes )ro!esionales del turismo estuvo com)uesto )or tres )reguntas a$iertas e0)loratorias el cuestionario )ara los )ro!esionales del *ar+eting (0)eriencial consisti en cinco )reguntas a$iertas e0)loratorias3 dando as. la )osi$ilidad a los encuestados de res)onder li$remente sin delimitar sus res)uestas. Las )reguntas a$iertas !ueron Itiles a @ue no se dis)on.a de in!ormacin anterior su!iciente. -e intent recoger slo los datos esenciales en )os de los as)ectos m,s relevantes @ue )ermitieran res)onder a los o$&etivos de investigacin. G;er ?ne0oH.
+.+ 0a revisin #i#liogr!ica y el anlisis de contenido. (l an,lisis de contenido cualitativo es una t6cnica de inter)retacin de te0tos3 a sean escritos3 gra$ados3 )intados3 !ilmados u otra !orma di!erente donde )uedan e0istir toda clase de registros de datos3 transcri)cin de
-2 entrevistas3 discursos3 )rotocolos de o$servacin3 documentos3 videos3 etc. (l denominador comIn de todos estos materiales es su ca)acidad )ara al$ergar un contenido @ue le.do e inter)retado adecuadamente a$re las )uertas al conocimiento de diversos as)ectos !enmenos de la vida social. (l an,lisis de contenido se $asa en la lectura Gte0tual o visualH como instrumento de recogida de in!ormacin3 lectura @ue a di!erencia de la lectura comIn de$e reali7arse siguiendo el m6todo cient.!ico3 es decir3 de !orma sistem,tica3 o$&etiva3 v,lida. G?ndr6u3 "448H. Todo contenido de un te0to o una imagen )ueden ser inter)retados de una !orma directa mani!iesta. Tanto los datos e0)resos Glo @ue el individuo diceH como los latentes Glo @ue dice sin )retenderloH co$ran sentido )ueden ser ca)tados dentro de un conte0to. (l conte0to es un marco de re!erencias @ue contiene toda a@uella in!ormacin @ue el lector )uede conocer de antemano o in!erir a )artir del te0to mismo )ara ca)tar el contenido el signi!icado de todo lo @ue se dice en el te0to. -e comen73 entonces3 con la lectura como medio de )roduccin de datos. 8eali7ada la seleccin de material en relacin a los o$&etivosM el siguiente )aso consisti en un an,lisis de contenido tem,tico considerando la )resencia del tema3 )ala$ras asociadas conce)tos de *ar+eting (0)eriencial teniendo como $ase terica el mar+eting tradicional. :e esta !orma se )udo orientar la investigacin )ara lograr entender el )ro$lema. -e esta$lecieron categor.as de an,lisis iniciales3 )ara luego develar nuevas categor.as de an,lisis emergentes. :e los documentos seleccionados se e0tra&eron3 entonces3 unidades de registro3 las mismas se consideran como la )arte de unidad de muestreo @ue es )osi$le anali7ar de !orma aislada. La unidad de registro es un segmento es)ec.!ico de contenido @ue se caracteri7a al situarlo en una categor.a dada GKostil3 1'6'H. #ara esta investigacin se han tomado )ala$ras3 !rases3 ),rra!os com)letos3 conce)tos3 ideas3 met,!oras3 etc. (l material anali7ado cre nuevas reglas )rocedimientos @ue )ermitieron dividir el material en unidades de an,lisis m,s inter)reta$les.
+.2 Muestra Los te0tos anali7ados o$edecen a los documentos dis)oni$les3 !ueron elegidos considerando los mas a)ro)iados )ara cum)lir con los o$&etivos de esta investigacin. 8es)ecto al ti)o de muestreo reali7ado3 se o)t )or un muestreo no )ro$a$il.stico e intencional. (l tama5o de la muestra estuvo condicionado )or la saturacin de los datos. 8es)ecto a la eleccin de los e0)ertos en *ar+eting (0)eriencial3 se tuvieron los antecedentes No !ormacin @ue re)resenta$an relevancia )ara el tema de estudio.
-3 0/ M<E.T7/ EN N=ME7$. Documentos escritos 86 @ideos " audio 14 $ro%esionales del turismo 16 $ro%esionales del Mar<eting E+periencial E +.3 Construccin de la Matri8 de datos #ara !acilitar la organi7acin de la in!ormacin se reali7 una matri7 de datos. (l )roceso se llev a ca$o a trav6s del an,lisis de contenido volcando el mismo en la matri7 de datos !le0i$le. Los te0tos !ueron codi!icados )or ti)o de !uente documental orden de lectura. -e e0tra&o de cada uno de ellos la categor.a identi!icada se transcri$i a la matri7 de datos.
(ategor-as iniciales " proceso de categor-as emergentes Con el !in de identi!icar e0)lorar dimensiones del *ar+eting (0)eriencial3 se esta$lecieron cuatro categor.as de an,lisis iniciales @ue )ermitieron con el avance del an,lisis de contenido una codi!icacin inductiva donde3 en la medida @ue crec.a el an,lisis de nuevos documentos3 a)arec.an nuevas dimensiones emergentes relevantes )ara la investigacin. (n )rimer lugar se identi!icaron de las !uentes documentales unidades de in!ormacin tanto e0)l.citas como im)l.citas @ue hac.an re!erencia a las categor.as mencionadas. ? medida @ue avan7 el an,lisis de contenido se esta$lecieron las categor.as emergentes necesarias )ara )ro!undi7ar en el tema de estudio. :e esta manera se identi!icaron conce)tos vinculados a las categor.as )ara su )osterior inter)retacin.
(ategor-as iniciales
Causas antecedentes del *(. -igni!icado del conce)to. %$&etivos del *(. ?)licaciones )r,cticas.
/ partir de />u Marketing Experiencial se representa con la a#reviatura ME
-&
(0ADRO DE (ATEGORIAS INI(IALES F EMERGENTES
19(ausas " antecedentes del ME.
49Signi%icado del concepto ME.
79O*'etivos del ME.
89Aplicaciones pr!cticas.
C%:IFIC?CIBN Causas antecedentes del *( RC?S %$&etivos del *( R%AS -igni!icado del conce)to *( R*(S (0)eriencia )ara el *( R(-*(S Creacin de e0). #lani!icadas RC(#S (lementos !undamentales R(FS (stimulantes de e0)eriencias R((S Customer (0)erience RC(S Factores de 60ito !racaso RFC(S Innovacin creatividad RICS ?)licaciones )r,cticas R%-SM RT*%S3 Comunicacion marca RCC*S (reaci2n de e+periencias plani%icadas. Emergente Elementos %undamentales. Emergente Emergente Aactores de ,+ito " %racaso del ME Emergente Emergente Innovaci2n " creatividad Emergente Estimulantes de E+periencias. (ustomer E+perience (omunicaci2n " marca Emergente Signi%icado de e+periencia para el ME Emergente
-( C%:IFIC?CIBN de documentos anali7ados
89 8evista es)eciali7ada. ;9 :ocumental en !ormato video. L9 Li$ros. A9 Alog de es)ecialistas. C9 Con!erencia. (9 (ntrevista. :9 :ossier in!ormativoN:ocumento de estudio.
$ro%esionales del Turismo Los )ro!esionales en Turismo @ue )artici)aron de la encuesta !ueron un total de die7. -e han enumerado de la siguiente manera9 ?13 ?"P?14. Todos ellos Licenciados en Turismo. E+pertos en Mar<eting " Mar<eting E+periencial Los e0)ertos en *ar+eting e0)eriencial @ue )artici)aron de la encuesta !ueron un total de nueve. -e han numerado de la siguiente manera9 A13A"...A'. A1 (nri@ue Aign6 A" *iguel ?ngel Cam)o -eoane A3 Jose Luis #astor A/ (lena ?l!aro A1 Jose Cantero A6 *ario -ig!rido Kuertas Lo)e7 A2 Juan Carlos ?lcaide Casado A8 Natalia *orales A' (ulogio Aordas G;er ?ne0oH
-) +.& 7ecursos tecnolgicos. (n la actual sociedad de la in!ormacin e0isten muchas herramientas @ue )ueden cola$orar a la tarea investigativa. Las nuevas tecnolog.as !acilitan el almacenamiento3 recu)eracin3 )roceso comunicacin de la in!ormacin. #ara esta tesina se ha utili7ado como estrategia recurrir a las tecnolog.as online dis)oni$les como herramientas )ara los di!erentes momentos del )roceso de investigacin. -e han considerado las siguientes venta&as9
Cone0in a distancia con di!erentes )ersonas en di!erentes es)acios !.sicos. F,cil )artici)acin cola$oracin. Interactividad. Intercam$io de in!ormacin. ?cceso de !orma r,)ida. In!ormacin actuali7ada )or su car,cter cam$iante din,mico. Ttil )ara la medicin del inter6s nivel de conocimiento del tema de investigacin.
(n es)ec.!ico3 se dise5o una ),gina Ue$ con contenido concreto del tema de investigacin3 un canal de videos3 un $log un )er!il en Face$oo+. Cada uno de los medios a)ort contenido en los di!erentes momentos de la investigacin3 segIn las caracter.sticas !unciones de cada uno de los medios.
$!gina Ge*
-e dise5 la ),gina Ue$ con el o$&etivo de sociali7ar la in!ormacin a trav6s de una $ase de datos con $i$liogra!.a otros recursos es)ec.!icos del tema3 generar un es)acio de encuentro e intercam$io de in!ormacin as. como tam$i6n3 una ve7 !inali7ada la investigacin3 divulgar los resultados de la misma. (s)ecialmente a)ort a esta investigacin intercam$io de in!ormacin.
:A #ui,n esta dirigida=
V (0)ertos en *ar+eting *ar+eting (0)eriencial. V (0)ertos en Turismo. V Interesados en el tema @ue deseen a)render o interiori7arse en *ar+eting (0)eriencial.
Consta de seis )esta5as @ue )ermite al visitante conocer acerca de los o$&etivos de la investigacin3 )artici)ar online com)letando la encuesta3 dis)oner de $i$liogra!.a3 videos casos )r,cticos online. Tam$i6n a )artir de la ),gina Ue$ se )uede acceder a los medios de video3 $log contacto.
-*
$!gina He*
www.wix.com/mjgiana/marketingexperiencial
(anal de Foutu*e.
(l canal de Coutu$e3 se utili7 como medio )ara la reco)ilacin de videos relacionados al tema central de la investigacin as. como tam$i6n cmo medio de divulgacin so$re *ar+eting (0)eriencial. (l canal llamado (0)eriencias Turismo !ue creado el 41 de Junio del "41". Con !echa "' de %ctu$re del mismo a5o cuenta con 1368 re)roducciones. ? trav6s del an,lisis estad.stico autom,tico3 esta herramienta )ermite contar con algunos datos estad.sticos de inter6s so$re el tema de investigacin.
Ghtt)9NNUUU.outu$e.comNe0)erienciasturismo H
+, Blog en la comunidad Iosteltur.
(l $log es una $it,cora digital @ue )ermite crear li$remente art.culos de di!erente .ndole. -e ha creado un es)acio con este !in en la comunidad Kosteltur. Wsta comunidad online es un )roecto desarrollado )or la revista es)eciali7ada en Turismo Kosteltur. #resentan la )osi$ilidad a los )ro!esionales del turismo de intercam$iar e0)eriencias3 re!le0iones a)render. -e $asa en una red de )ersonas con las cuales es )osi$le consultar cola$orar. -e crearon art.culos con el o$&etivo de generar intercam$io de in!ormacin3 )artici)acin divulgacin de la investigacin con )ro!esionales del sector tur.stico.
Ghtt)9NNcomunidad.hosteltur.comNm&gianaN$logH Aace*oo<. -e cre un )er!il de Face$oo+ como ),gina. Centrada en in!ormar las Iltimas novedades e in!ormaciones @ue se crearon en el resto de medios.
O*'etivo T,cnica de Recolecci2n de datos 0nidad de An!lisis
Indagar acerca de los conce)tos tericos a)licaciones )r,cticas del *ar+eting e0)eriencial.
Identi!icar e0)lorar dimensiones del *ar+eting e0)eriencial.
8evisin Ai$liogr,!ica9 ?n,lisis de contenido9 (s una t6cnica de investigacin de la descri)cin o$&etiva sistem,tica del contenido mani!iesto en las comunicaciones @ue tiene )or o$&eto inter)retar. G?ndr63 1'83H. ? trav6s del ?n,lisis de contenido el o$&etivo ser, descu$rir nuevos elementos @ue generen nuevos a)ortes en relacin al )ro$lema de investigacin.
Fuentes escritas en sus di!erentes !ormas. ;ideos audios. O*'etivo T,cnica de Recolecci2n de datos 0nidad de An!lisis
Identi!icar caracteri7ar )roductos tur.sticos con $ase en el *ar+eting e0)eriencial.
8elevamiento en Internet.
Fuentes escritas en sus di!erentes !ormas3 audios videos. O*'etivo T,cnica de Recolecci2n de datos 0nidad de An!lisis
Conocer anali7ar la o)inin de e0)ertos en *ar+eting )ro!esionales del Turismo acerca del *ar+eting (0)eriencial.
Cuestionarios a in!ormantes clave e0)ertos. :adas las condiciones se tra$a&ar, con una muestra no )ro$a$il.stica3 intencional. :e esta manera elegir las unidades de an,lisis @ue $rinden la maor ri@ue7a de datos.
<=u6 o)inan los e0)ertosP> Invitaciones a trav6s de mail )ara )artici)ar a )ro!esionales del turismo.
(0)ertos en Turismo C )ersonas es)ecialistas en *ar+eting *ar+eting (0)eriencial.
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+- ?NXLI-I- ( INT(8#8(T?CIBN :( :?T%- (l *ar+eting (0)eriencial 4a gente olvidar lo #ue -as dic-o, la gente olvidar lo #ue -iciste, 9ero la gente nunca olvidar c"mo les -iciste sentir+ Maya :ngelon, 9oeta Captulo 2 El (onte+to> (ausas " antecedentes del Mar<eting E+periencial O*'etivos del Mar<eting E+periencial $lani%icaci2n " creaci2n e+periencias Innovaci2n " (reatividad Aplicaciones pr!cticas (o.erencia entre la comunicaci2n el producto " la cultura de la empresa :De%inici2n te2rica de Mar<eting E+periencial El mar<eting e+periencial :0na estrategia m!s de mar<eting o una %iloso%-a= :Mar<eting tradicional 2 mar<eting e+periencial=
++ /nlisis e interpretacin de :atos 0os detalles del Marketing Experiencial.
n el )resente ca)itulo se desarrollar, las causas antecedentes del *ar+eting e0)eriencial segIn el an,lisis reali7ado. -e )resentaran los nuevos )ensamientos en la materia3 la creacin de )roductos como e0)eriencias con $ase en la )lani!icacin estrat6gica se determinar,n los o$&etivos del *ar+eting (0)eriencial3 as. como tam$i6n su alcance a)licaciones )r,cticas. #or Iltimo se resolver,n algunos interrogantes claves @ue se des)renden de las seme&an7as di!erencias con el *ar+eting tradicional. #ara dar luego es)acio a las conclusiones !inales.
Captulo 2 (
+2 2.1 El contexto? causas y antecedentes del Marketing Experiencial.
En el siguiente an!lisis no se pretende dar un orden .ist2rico de los .ec.os sino presentar de %orma ordenada los di%erentes aspectos #ue se consideran como causas " antecedentes del pensamiento actual acerca del Mar<eting E+periencial.
(n los a5os '4 emerge )oco a )oco una nueva sociedad llamada E4a sociedad de ensueoF3 anuncia3 so$re la demanda !utura3 @ue la sociedad $a&o la in!luencia de la in!ormacin se convertir, en una sociedad @ue valora las historias detr,s de los )roductos servicios. (l lema de la sociedad de ensue5o se $asa entonces en @ue los consumidores no com)ran )roductos sino estilos de vida e historias3 e0)eriencias emociones as. como tam$i6n elementos @ue transmiten un sentido o signi!icado. (sta idea es divulgada )or 8ol! Jensen a trav6s de su li$ro 5-e 6ream $ociety3 )u$licado en 1''6. (l autor )resenta una mirada hacia al !uturo el nuevo !uncionamiento del mar+eting caracteri7a esta sociedad de ensue5o )or la comerciali7acin de las emociones donde a no alcan7a con )roducir calidad utilidad sino @ue el )rinci)al motor se halla en satis!acer las necesidades emocionales de los consumidores. 8ol! Jensen asegura @ue la 6ream $ociety ser, el @uinto sistema tecno- econmico en el @ue los seres humanos hemos vivido. (n orden histrico9 -ociedad Ca7adores-8ecolectores3 -ociedad ?gr.cola3 -ociedad Industrial3 -ociedad de la in!ormacin @ue )r0imamente ceder, )oco a )oco a la sociedad centrada en los sue5os3 la aventura3 la es)iritualidad los sentimientos. (l valor de los )roductos servicios de)ender, de las historias @ue cuentan. -e trata de contar una historia @ue encarna valores m,s all, de la utilidad. (ste im)erativo a esta ocurriendo con muchos )roductos servicios. ;eamos un sencillo e&em)lo9
@A los productos o servicios ya no se comprarn por sus cualidades intrnsecas sino ms #ien por las emociones4 sensaciones y estilos de vida >ue evocanAB CDensen4 7E FC/1,-G
+3
? sim)le vista no )resentan ninguna di!erencia visual es)ec.!ica3 sin em$argo entre ellos ha una di!erencia de )recio considera$le. <Cu,l es el motivo del )recio )lus>
La di!erencia radica del lugar de donde )rovienen3 de gallinas criadas en li$ertad tam$i6n llamadas cam)eras o de gran&as masivas donde se cr.an en &aulas. Cuando el consumidor com)ra huevos de gallinas cam)eras3 gran )arte del dinero @ue )aga es )or el estilo de vida de la gallina. La gente )aga )or@ue valoran la vida animal3 la naturale7a la tradicin. :etr,s de la decisin ha una historia emocional3 de valores a los cuales el consumidor esta dis)uesto a )agar un )lus @A:inamarca y el mercado de los Huevos de gallina. El 2,I del mercado son Huevos de gallina industrial y el &,I restante son Huevos de gallina criada en li#ertad. 0os daneses pagan un +,I ms por esos Huevos >ue por los industriales. Jan aprendido a comprar materia prima CHuevosE >ue traen consigo una Historia emocional detrs Cel Huevo de la gallina criada en li#ertadK >ue Ha#la de cra 6tica de animales en li#ertad4 de romanticismo rural de los vie%os y #uenos tiempos. <nas materias primas con una Historia emocional a5adida se trans!orma en un producto merecedor de un plus de +,IB F$.4+G @Ala economa sigue su curso y entramos en lo >ue se denomina @0a sociedad de ensue5oB o sociedad emocionalAB CLordas4 EE FC/1-G
+& en el )recio. Lo @ue est, sucediendo ahora es @ue la historia @ue da !orma a nuestros sentimientos acerca de un )roducto se ha convertido en una enorme )arte de lo @ue com)ramos cuando com)ramos el )roducto. ?s. es como las em)resas han llegado a una nueva !rontera3 de la imaginacin3 las emociones3 valores sue5os. (stos as)ectos a no se limitan Inicamente a la industria del entretenimiento )ar@ues tem,ticos sino tam$i6n en cual@uier ti)o de )roducto o servicio.
En Muchos pases de Europa los huevos son sellados indicando el origen e informando al consumidor a travs del primer dgito cmo se ha criado la gallina que ha puesto el huevo.
+( Los )roductos de ho est,n dise5ados )rinci)almente )ara !ines racionales3 )ara satis!acer las necesidades !.sicas3 )ara aumentar la comodidad3 o )ara ahorrar tiem)o. #oco a )oco los )roductos son dise5ados )ara cum)lir con las metas es)irituales emocionales.
Fuente: Elaboracin propia La sociedad de Ensueo
2.1.1 0a economa de la experiencia y la progresin del valor econmico. (n el a5o 1''83 en el art.culo ;elcome to t-e e(perience economy tam$i6n en el li$ro EE(perience EconomyF A. Jose)h #ine II James K. Dilmore3 anuncian un cam$io de nivel econmico denominan a este nuevo nivel como Economa de la e(periencia. (stos autores e0)lican la historia del )rogreso econmico resumido en cuatro eta)as con un e&em)lo sencillo com)aran el valor econmico con la evolucin de una torta de cum)lea5os a trav6s del tiem)o. +En la economa agraria, las madres -orneaban tortas con pocos ingredientes me.clando bienes primarios 0-arina, a.,car, mante#uilla y -uevos3 cuyo precio sumaba apenas unos centavos. : medida #ue ue avan.ando la economa industrial basada en productos, las mams comen.aron a pagar un par de d"lares a la irma <etty Crocker para comprar ingredientes pre me.clados. 4uego con el dominio de la economa de servicios, los padres ocupados compraron tortas en panaderas o supermercados, #ue a usd =& " usd =>, costaban die. veces ms #ue los ingredientes empacados. :-ora, carentes de MAHasta no Hace demasiado tiempo un ca!6 era esoA tom#amos una consumicin por el propsito de >ue nos la sirvieran sin ms preocupaciones4 ni complicaciones. 9 esto per s6 ya era un #uen motivo para consumir. "ero Hoy en da4 de#ido a la masi!icacin de las o!ertas en general4 #uscamos algo ms...aHora el HecHo de tomarnos un ca!6 ya es lo de menos...M FC/41(G
+) tiempo, ni -acen tortas, ni organi.an iestas. En ve. de ello, pagan usd =&& o ms y contratan el evento. El c-eese?s, 6iscovery .one, o alguna otra especiali.ada en eventos memorables para nios, #ue muc-as veces incluye la torta gratuitamente8 <ienvenido a la emergente economa de la e(periencia.
:e esta manera re)resentan la )rogresin del valor econmico en cuatro niveles9 )roductos no di!erenciados o )roductos corrientes3 $ienes3 servicios )or Iltimo e0)eriencias. (l testimonio central argumenta @ue de$ido a la evolucin en la tecnolog.a3 el aumento de la com)etencia las crecientes e0)ectativas de los consumidores hace @ue los )roductos servicios sean similares a materias )rimas. Consideran una )rogresin natural en el valor agregado. (n la sociedad agr.cola el valor econmico esta$a en los EcommoditiesF3 en la sociedad industrial en los )roductos3 en la sociedad de la in!ormacin en los servicios en la sociedad de las emociones las Ee0)erienciasF.
Fuente: !he E"perience Econom#. $ine % &ilmore. La progresin del valor econmico.
Econom-a agraria
Econom-a industrial
Econom-a de servicios
Econom-a de la e+periencia
@Amientras el ca!6 se vende como mercanca corriente a 1 c6ntimo... cuando se vende como producto envasado cuesta de 3 a -3 centavos la ta8a4 en un Ca!6 3, centavos4 en .tar#ucks a varios dlares la ta8aA otro e%emplo las aguas mineralesABFC/423G Causas9 VCam$ios tecnolgicos. VCam$ios en la demanda. V?umento de la com)etencia. VNecesidad de di!erenciacin.
+* -e )asa de una econom.a de servicios a una econom.a de e0)eriencias3 en la @ue la !uncin econmica a no es la )rovisin de servicios3 sino la teatrali7acin de e0)eriencias sensorialesM el car,cter de la o!erta a no son los servicios intangi$les3 sino los hechos memora$les en las @ue los !actores de la demanda a no son los $ene!icios sino las sensaciones. #ine Dilmore a!irman @ue cuando un individuo com)ra una e0)eriencia )aga )ara dis!rutar de una serie de sucesos memora$les de la misma manera @ue !unciona un teatro. Los )roductos e0)erienciales constituen un nuevo ti)o de o!erta. Cuando un cliente com)ra un )roducto o servicio lo @ue $usca es dis!rutar de 6l3 desde esta )tica lo @ue est, com)rando es la e0)eriencia @ue le )ro)orciona el )roducto o servicio.
O%erta econ2mica Materias primas Bienes Servicios E+periencias Econom-a ?graria Industrial :e servicios :e e0)eriencias Aunci2n econ2mica (0traer Kacer (ntregar #oner en escena3 or@uestar Naturale&a de la o%erta Fungi$le Tangi$le Intangi$le *emora$le Atri*uto clave Natural (standari7ado ?da)tado #ersonal M,todo suministro ?lmacenamiento en masa Inventario tras )roduccin (ntrega )or encargo Denerado en el momento @endedor Comerciante Fa$ricante #roveedor %r@uestador (omprador *ercado Usuario Cliente Ku6s)ed Aactores de demanda Caracter.sticas ?tri$utos Aene!icios -ensaciones Fuente: The experience economy, Pine y Gilmore
MAretomemos los tiempos de la sociedad agraria4 el mercado slo o!reca sus #ienes? un pa>uete de Harina para Hacer un pastel4 unos metros de tela para Hacer un vestidoAtiempos en los >ue ciertamente el mercado o!reca la materia prima y el individuo crea#a4 inventa#a y experimenta#a...post eriormente la sociedad industrial !avoreci la produccin de productos manu!acturados y as llegaron los tiempos en los >ue se pre!iere pagar y comprar el pastel y el vestido...llega la sociedad postK industrial donde los servicios son aNn ms apreciados >ue los #ienes y los productos? servicios de pastelera a domicilio...M FC/411G
2, 2.1.- :el cliente racional al cliente emocional? El nuevo per!il del consumidor. El cora."n tiene ra.ones #ue la ra."n desconoce <laise 9ascal
Las emociones est,n )resentes en todos los actos @ue llevamos a ca$o una de las )remisas m,s im)ortantes del *ar+eting (0)eriencial es tener en cuenta este costado emocional del consumidor. :aniel Doleman3 en su li$ro E@nteligencia emocionalF demuestra como la mente el cora7n se encuentran com)letamente relacionados en el )roceso de decisiones. (ste autor sostiene @ue los seres humanos )ensamos sentimos de !orma indivisi$le @ue3 en la maor.a de situaciones3 am$as )artes tra$a&an con&untamente en nuestros )rocesos de decisiones. Cada decisin @ue se toma lleva im)l.cita un )roceso de re!le0in @ue va m,s all, del sim)le ra7onamiento lgico todas nuestras decisiones son )roducto de una )arte consciente- racional otra emocional a veces su$consciente @ue nos im)ulsa a ello. ?s.3 la ra7n la emocin con!orman un e@uili$rio @ue esta$lece un $alance entre am$as. La di!erencia entre ellas es @ue mientras @ue el )ensamiento racional est, conectado indirectamente con el !uncionamiento del cuer)o3 las emociones son transmitidas directamente al cuer)o3 ra7n )or la cual las emociones estimulan la mente 3444 veces m,s r,)idamente @ue el )ensamiento regular. (sto es lo @ue e0)lica el )oder @ue tienen las emociones al in!luir en nuestras decisiones. Investigadores del Instituto *a0-#lanc+ de Aerl.n a trav6s de investigaciones de la mano de la neurociencia demostraron @ue la maor.a de las decisiones se toman inconscientemente. (stos investigadores con la auda de esc,neres cere$rales3 determinaron @ue hasta siete segundos antes de @ue una )ersona tomara una decisin conscientemente3 el cere$ro da$a se5ales @ue )redec.an la eleccin. (stos estudios so$re el com)ortamiento del individuo con auda de la neurociencia siguen avan7ando demostrando @ue son las emociones @uienes dirigen el com)ortamiento de las )ersonas. -iguen demostrando @ue adem,s de racionales somos seres emocionales. C )or ello3 todas nuestras decisiones cuentan con in!luencia emocional elevada. No es o$&etivo de esta tesina entrar en detalles )sicolgicos de neurociencia3 sin em$argo se considera de !undamental inter6s de&ar constancia de la e0istencia de !undamentos e investigaciones @ue detallan el !uncionamiento del cere$ro en cmo las emociones a!ectan el com)ortamiento.
:simismo, entre los descubrimientos sobre las emociones ms reveladoras de la ,ltima d!cada, 4e6ou( demostr" c"mo la ar#uitectura del cerebro -ace #ue nuestras emociones rijan nuestro comportamiento antes #ue la racionalidad ante determinadas situaciones. 6e esta manera, cuando nos encontramos ante un estmulo #ue nos impacta emocionalmente, !ste es recibido por el tlamo en nuestro cerebro, #ue a su ve. lo enva a la amgdala, #ue es la parte de nuestro cerebro #ue produce las reacciones emotivas, y a la neocorte.a, el cerebro pensante. $in embargo, la amgdala recibe estos estmulos e(teriores antes #ue la neocorte.a. Ese @Aa partir del *(4 :aniel Ooleman y sus estudios so#re la inteligencia emocional4 a#re un nuevo en!o>ue del mundo de las experiencias y los sentimientos del ser Humano4 englo#ando Ha#ilidades tales como el control de los impulsos o el estudio de la !elicidad...en este sentido se a#re un mundo de posi#ilidades...M FC/4-,G @En las Nltimas d6cadas4 decenas de experimentos demostraron >ue la toma de decisiones no es tan racional como se suponaB4 a!irm E8e>uiel OleicHgerrcHt4 investigador del Instituto de Neurociencia Cognitiva CINEC$E.FC/4-*G
21 conjunto ms pe#ueo de neuronas #ue son conducidas directamente desde el tlamo -asta la amgdala, permite #ue esta ,ltima reciba entradas directas de los sentidos y comience a emitir respuesta antes de #ue se #uede registrada por la neocorte.a. 0Aoleman, 6, =BBC3 Las emociones se transmiten directamente al cuer)o a trav6s de una red neural mu r,)ida en cam$io el )ensamiento racional esta$lece una cone0in a la unidad cor)rea indirecta. Las decisiones in!luenciadas )or la emocin son m,s )ro!undas duran m,s @ue a@uellas $asadas Inicamente en el )ensamiento racional.
(l consumidor3 ahora desde un an,lisis emocional3 toma decisiones de com)ra a trav6s de las emociones. (l )roceso de com)ra no a)arece Inicamente como una decisin de ti)o de racional como es considerado en el mar+eting tradicional sino @ue emerge el !actor emocional como una varia$le determinante. Toma relevancia el )roceso de com)ra como un )roceso su$&etivo e irracional con decisiones dictadas )or el inconsciente. (s necesario considerar las motivaciones racionales emocionales sin dividirlas. (l modelo de reconocimiento de necesidad3 $Is@ueda de in!ormacin3 evaluacin de alternativas3 decisin de com)ra consumo no es su!iciente )ara generar estrategias de mar+eting.
JKel cliente decide de una %orma muc.o m!s simple con %recuencia impulsado por las emociones sentimientos vivencias " e+periencias a las #ue aspira m!s #ue por la simple l2gica lo %uncional lo utilitarioKJ L(A48M JKlas personas somos animales racionales " emocionales " nos gusta comprar no s2lo por l2gica sino por lo emocionalKJ L(A4NM CKla ma"or-a de las veces los consumidores no tienen tiempo para eso. Se toman decisiones m!s espont!neas a veces irracionales. En este nuevo en%o#ue no se les ve como personas puramente racionales. Tam*i,n se tiene en cuenta #ue las mueven los sentimientos " las emocionesKD L(A7OM CKla ma"or-a de la po*laci2n consume " compra con la ca*e&a " el cora&2n o si lo pre%ieren con emociones. Buscan con una *ase racional> #u, .ace el producto " por#u, es la me'or elecci2n. $ero su decisi2n es emocional> me gusta lo pre%iero me produce una *uena sensaci2n. La %orma en #ue ocurre es mu" sutil. Las ma"or-a de las veces antes de ver algo en detalle "a te @Alas emociones son4 en esencia4 impulsos >ue nos llevan a actuar4 a tomar decisiones diarias4 y a elegir a la Hora de via%ar entre un destino u otro. 0os Nltimos estudios indican adems >ue el peso del !actor emocional en la toma de decisiones4 es ms relevante >ue el !actor racional. Es este rea de nuestro cere#ro lo >ue nos separa de la inteligencia arti!icial4 lo >ue nos convierte realmente en seres HumanosAB FC/4--G @Ala compra es el resultado de una emocin? si es positiva4 el cliente compraP de lo contrario no lo Hace.B.FC/1-G
2- .aces una idea previa de lo #ue es. Antes de comprender sentimos. F es esencial .acer #ue las personas se sientan *ien con las marcas " #u, estas despierten sensaciones positivas. Es lo #ue marca la di%erencia...D L(AP8M Los consumidores escogen motivados )or la relacin costo-$ene!icio as. como tam$i6n las vivencias3 e0)eriencias3 sensacional No emociones @ue derivan de esa com)ra o consumo de un )roducto o servicio. (n conclusin los clientes son racionales emocionales3 tal como se5ala Aernd -chmitt3 son susce)ti$les a los im)ulsos tanto emocionales como a los racionales. Los clientes )ueden )roceder !recuentemente a una eleccin racional3 con la misma !recuencia se de&an arrastrar )or las emociones )or@ue las e0)eriencias de consumo !recuentemente se orientan en )os de !antas.as3 sentimientos alegr.as. (sta am)lia visin del cliente @ue incor)ora los Iltimos conce)tos descu$rimientos de la )sicolog.a3 la ciencia cognitiva la $iolog.a evolutiva nos dice9 no traten a los clientes solamente como seres racionales a la hora de tomar decisiones. Los clientes desean verse atendidos3 estimulados3 emocionalmente a!ectados creativamente )rovocados. 2.1.+ .egmentacin por estilos de vida y nuevos mercados. Uno de los as)ectos de maor relevancia )ara la nueva )ers)ectiva del *ar+eting (0)eriencial consiste en nuevas estrategias de segmentar el mercado. Las varia$les de se0o3 edad3 7ona geogr,!ica o gustos e intereses no son su!icientes )ara determinar una segmentacin adecuada. Cada ve7 m,s )onderan los estilos de vida como )unto inicial )ara reali7ar una segmentacin )or consecuente la creacin de nuevos )roductos e0)eriencias. (ulogio Aordas3 )ro!esional del mar+eting el turismo3 detalla en su estudio EDuevos mercados para el 5urismoF3 nuevos segmentos de mercado en los cuales son )osi$les desarrollar la creacin de e0)eriencias.
El mercado de las aventuras. Dente ordinaria haciendo cosas Ee0traordinariasF. (l nuevo turista desea com)rar historias de desa!.o3 emocin3 riesgo3 es!uer7o3 su)eracin3 etc. desea com)rarlas en diversos tama5os Esmall3 medium3 large e0tra largeF. (&em)lo9 -u)ervivencia en una isla3 Touring /0/3 grandes recorridos a )ie3 sa$ana a!ricana en glo$o aerost,tico3 etc.
El mercado del deporte. Las estrellas del de)orte cuentan venden con gran 60ito sus historias relacionadas con com)etir3 su)erar di!icultades3 triun!ar3 etc. (sto genera o)ortunidades )ara el desarrollo de centros de alto rendimiento3 cl.nicos3 academias de gol!3 stages )re-tem)orada3 a)rendi7a&e de de)ortes3 eventos de)ortivos3 etc.
El mercado de la naturale&a. La gente3 es)ecialmente la de la 6ream $ociety3 @uiere com)rar historias relacionadas con la Egran madre naturale7aF3 sus misterios sus !uer7as ocultas. La gente est, cada ve7 m,s dis)uesta a via&ar )ara entrar en contacto con las grandes $allenas3 los del!ines3 los ti$urones3 los leones3 las &ira!as3 etc. #ero tam$i6n )ara dis!rutar del mundo de los ),&aros las !lores3 descu$rir curiosidades geolgicas3 go7ar de )ar@ues naturales3 etc.
2+
El mercado del *ienestar. La 6ream $ociety es una gran demandante de $ienestar !.sico mental. Lo hol.stico em)ie7a a estar de moda. La gente est, cada ve7 m,s dis)uesta a via&ar )ara acudir a lugares donde la naturale7a la tecnolog.a se unen )ara o!recer $ienestar )ara la mente el cuer)o3 )ara convalecer de en!ermedades3 )ara )revenirlas3 )ara encontrar auda es)iritual.
El mercado de la *uena vida. ? la gente le gusta @ue la cuiden en un am$iente lu&oso. C via&a cada ve7 m,s )ara )asar unos d.as en resorts tur.sticos so!isticados en los @ue una gran variedad de actividades e0)eriencias se unen a altos grados de con!ort servicio. ?@u. surgen o)ortunidades )ara los resorts de 3Y generacin3 los hoteles tem,ticos3 los Eall inclusiveF de lu&o3 los cam)ings de 1 estrellas3 etc.
El mercado de la nueva C'et setD. La nueva E&et setF no $usca el lu&o sino lo original3 escaso3 di!erente. ?@u. surgen nuevas e interesantes o)ortunidades )ara los $outi@ue hotels3 el turismo rural de lu&o3 los cruceros EgourmetF en vie&os veleros de lu&o3 los cam)ings de lu&o en islas )erdidas3 la navegacin en !lotilla3 las aventuras en moto de nieve )or ?las+a3 los sa!aris a6reos3 etc.
El mercado de Cmostrar #ui,n so"D. Los via&es3 es)ecialmente las actividades e0)eriencias @ue en ellos se reali7an3 muestran una )ersonalidad contri$uen a me&orar la autoestima. (l 64Z del mercado de aventura est, com)uesto )or E7orros )lateadosF G11 a5os o m,sH. Un via&e vacacional a EFregate IslandF en el %c6ano Indico )ara tener una e0)eriencia al m,s )uro estilo 8o$inson Crusoe3 )ero con alto nivel de con!ort3 G8.444 dlaresN)ersonaH es otra manera de mostrar E@ui6n so oF.
El mercado del entretenimiento. La gente tam$i6n via&a de !orma creciente )ara dis!rutar de grandes shoUs. Las ;egas es el )aradigma3 )ero Londres3 AroadUa3 ;iena3 #ar.s3 etc. ven crecer su demanda.
El mercado de la pa& interior. Frente al stress de la vida diaria la gente $usca serenidad3 autenticidad3 valores...)a7 interior. (sto )resenta o)ortunidades )ara )roductos tur.sticos relacionados con los retro)roductos3 el redescu$rimiento de tradiciones3 el contacto con lugares v.rgenes3 los tratamientos de autoauda3 el descu$rimiento del mundo rural3 el a)rendi7a&e de artesan.as... las vacaciones )ara )ensar !iloso!ar.
El mercado de las causas " las convicciones. #ero la 6ream $ociety es tam$i6n una entusiasta de las causas las convicciones. La gente via&a de !orma creciente )ara contri$uir o mani!estar militancia en ciertas causas9 ecolog.a3 derechos humanos3 )roteccin de animales3 valores religiosos3 etc. (l )asado a5o una alian7a entre 8oal Cari$ean National Deogra)hic organi7 un crucero de lu&o educacional )ara mostrar el sistema ecolgico de ?las+a. Fue un 60ito sin )recedentes a )esar de los "4.444 dlares @ue cada uno de los )asa&eros tuvo @ue )agar.
22 El mercado del amor. La gente necesita amar sentirse amada3 notar @ue )ertenece a un gru)o e intercam$iar muestras de a!ecto ace)tacin. Los via&es son una gran o)ortunidad )ara estrechar la7os inter)ersonales3 sociali7ar3 dar reci$ir amor. (sto )resenta o)ortunidades )ara )roductos tur.sticos orientados a !acilitar la entrega rece)cin de solidaridad3 re!or7ar las relaciones entre )ersonas construir sentido de )ertenencia. (l 60ito de)ende de la ca)acidad de suministrar los s.m$olos3 rituales escenogra!.a necesarios )ara crear e0)eriencias inolvida$les. (&em)los9 (sca)adas rom,nticas a una ciudad3 via&es )ara &untar a la !amilia3 $odas en lugares e0ticos3 via&es )ara cele$rar $odas de oro )lata3 via&es )ara reunir a amigos3 etc. Uno de los )roductos m,s e0itosos de :isne consiste en !ines de semana en sus )ar@ues )ara a$uelos con nietos.
El mercado del .iperturismo. (l )asado a5o cerca de 34 millones de euro)eos visitaron )ar@ues tem,ticos o )roductos N e0)eriencias similares a )esar de @ue se trata de es)acios de ocio totalmente arti!iciales. <#or @u6> #or@ue o!recen altos niveles de servicio calidad. Los )r0imos a5os veremos una e0)losin de es)acios arti!iciales en los @ue tener memora$les e0)eriencias de ocio en las monta5as3 las costas3 las selvas tro)icales3 los desiertos3 etc.
Fuente9 TK83 Aordas (ulog.o
23 2.- Marketing Tradicional Q Marketing Experiencial. Dran )arte del desarrollo del *ar+eting (0)eriencial se origin en la cr.tica de algunos de los )rinci)ales conce)tos del mar+eting tradicional. Los nuevos )ensadores de esta corriente coinciden con Aernd -chmitt @ue a!irma @ue el *ar+eting (0)eriencial es distinto al tradicional en cuatro as)ectos claves9 com)ortamiento del consumidor3 naturale7a de los )roductos3 com)etencia en el mercado m6todos herramientas utili7ados.
Fuente: 'chmitt( )ernd. E"periential Mar*eting
(n el mar+eting tradicional se considera al cliente com)letamente racional al momento de tomar decisiones. -e lo considera un )roceso com)le&o )ero lgico com)uesto )or una serie de )asos )or la cual atraviesa el individuo @ue involucran an,lisis evaluaciones hasta decidir la com)ra de un servicio o )roducto. Como mencionamos anteriormente $a&o la )ers)ectiva del *ar+eting (0)eriencial los consumidores adem,s del costado racional3 el ser humano )osee un costado emocional @ue in!lue en su decisin aIn antes de reali7ar el )roceso lgico de decisin segIn se entiende desde la )ers)ectiva tradicional. (l mar+eting tradicional3 a causa de considerar a los clientes racionales3 es un mar+eting de caracter.sticas3 venta&as !uncionales $ene!icios. Las caracter.sticas son de!inidas )or #hili) Ootler como Elos atributos #ue complementan la unci"n bsica del productoF son consideradas como herramientas clave )ara di!erenciar la o!erta con res)ecto a la com)etencia a @ue se considera @ue los clientes )onderan estas caracter.sticas3 )ara luego evaluar )or Iltimo seleccionar o no el )roducto o servicio. Los $ene!icios son las venta&as @ue o$tenemos de la com)ra o uso del )roducto3 @ue surgen de las
2& caracter.sticas de los mismos. (l *ar+eting (0)eriencial considera @ue los consumidores dan )or sentado las caracter.sticas3 las venta&as la calidad del )roducto )or tanto )ro)one centrarse en las e0)eriencias del consumidor. (l cliente indaga la manera en @ue cada )roducto enca&a dentro de la situacin general de consumo las e0)eriencias a)ortadas )or la situacin de consumo.
CKla mercadotecnia tradicional tiene un concepto mu" racional de los consumidores. Eso viene de la macroeconom-a #ue asegura #ue los consumidores est!n mu" atentos a las caracter-sticas " anali&an cuidadosamente cu!les son m!s /tiles para ellosKD L(A7NM
CKel en%o#ue de mar<eting #ue usamos durante los /ltimos 86 a)os se centra en las caracter-sticas %uncionales en el per%ormance " los *ene%icios de los productos. Eso es importante pero se est! convirtiendo en un pro*lema cuando los productos se empie&an a parecer en sus caracter-sticas o cuando llegan a su etapa de madure&. Desde el e+periential mar<eting en cam*io damos eso por sentado " tratamos de crear algo adicional #ue es la e+periencia del clienteKD L(A73M
CKposicionarse *as!ndose en conceptos amplios como calidad innovaci2n servicio lidera&go de producto a.ora son tan comunes #ue no tienen tanta relevancia para el consumidorKD L(AN6M
8es)ecto a la com)etencia3 la nueva corriente critica @ue se la considere como una com)etencia e0acta estrictamente de!inida3 restringiendo as. la visin de com)etencia. La nueva corriente de )ensamiento est, !undamentada en @ue en la actualidad e0iste gran variedad de )roductos @ue satis!acen las mismas necesidades3 )or tanto3 la com)etencia )odr.a encontrarse en otro ti)o de )roducto @ue cum)la la misma !uncin )ara el consumidor. #or Iltimo3 este en!o@ue tiene algunas cr.ticas con los m6todos herramientas del mar+eting tradicional3 6stos se centran en nImeros datos o$&etivos se critica @ue sea demasiado anal.tico3 cuantitativo con $ase en mediciones matem,ticas )recisas. (l *ar+eting (0)eriencial )ro)one m6todos herramientas ecl6cticos3 sin una metodolog.a esta$lecida sino en !uncin de los o$&etivos a conseguir. #or e&em)lo3 la t6cnica Ealtman de indagacin meta!rica3 una t6cnica )atentada de investigacin @ue se ha )ro$ado con m,s de "4 em)resas "144 clientes directores. La t6cnica se $asa en las )remisas de @ue el )ensamiento consiste )rimordialmente en im,genes3 no en )ala$ras3 @ue la gente comunica la maor )arte de la in!ormacin de maneras no ver$ales las met,!oras son clave )ara sacar a la lu7 el conocimiento. ? lo largo de los Iltimos a5os3 los )siclogos los investigadores de mar+eting han desarrollado nuevas metodolog.as )ara e0)lorar las e0)eriencias de los clientes. (stas metodolog.as e0)erienciales utili7an im,genes3 t6cnicas !otogr,!icas3 narraciones otros m6todos )ara com)render la manera en @ue los clientes )iensan sienten res)ecto a ciertos )roductos. El Marketing Experiencial se centra en las experiencias del consumidor4 trata el consumo como una experiencia Holstica4 reconoce los impulsores tanto racionales como emocionales del consumo y se rati!ica desde metodologas menos estructuradas. FC/4&,G
2(
2.+ :i!erenciacin y valor agregado
(n un entorno altamente com)etitivo3 con cuantiosos )roductos servicios dis)oni$les3 con cantidad de in!ormacin dis)oni$le al instante clientes @ue consideran la calidad como )unto de )artida es necesario dise5ar )lantear nuevas estrategias @ue )ermitan a las em)resas di!erenciar sus )roductos !rente a los de la com)etencia. (l *ar+eting (0)eriencial )ro)one la creacin de e0)eriencias como elemento di!erenciador3 como una o)ortunidad de generar valor agregado a trav6s de las e0)eriencias as. aumentar la com)etitividad de las em)resas. Mar<eting Tradicional Mar<eting E+perienial CARACTERSTICAS Y VENTAJAS EXPERIENCIAS, ACCIONES, RELACIONES ENSORIALES, AFECTIVAS Y COGNITIVAS Auente> Sc.mitt Bernd. La esencia de los paradigmas de Mar<eting
2)
CKla calidad "a no es una meta sino un punto de partida. La calidad es algo #ue el cliente presupone #ue realmente no le aporta valor di%erencial. $roponemos centrar el es%uer&o en identi%icar los valores #ue nuestra marca .a de transmitir al clienteKD LOB41M
JKla di%erenciaci2n consiste en generar nuevas venta'as competitivas para la empresa mediante la creaci2n de e+periencias perci*idas por los clientes como /nicas " *asadas en componentes importantes para ellosKD LOBNM
JKen un entorno de alta competencia la di%erencia no se podr! construir a partir del producto por#ue el producto no .ace la di%erencia sino a partir de las sensaciones emociones " percepciones evocadorasKJLOB17M
CKa#uellos #ue doten de signi%icado a sus productos estar!n en me'ores condiciones para luc.ar %rente a la competencia. Los consumidores encuentran #ue el mercado los satura con miles de productos similares mientras ellos #uieren #ue las marcas les proporciones cosas especiales m!gicas ilusionantesK :;u, sentimientos evocan en sus consumidores= :(u!ntos signi%icados pueden tener los productos=...D LOB1EM
(l o$&etivo !inal se halla en la naturale7a intr.nseca de las em)resas @ue consiste en aumentar ingresos $ene!icios. La di!erenciacin a trav6s de la e0)eriencia )lantea la )osi$ilidad de determinar un )recio maor ale&arse as. de las lees de mercado re!le&ado en un aumento en ingresos $ene!icios.
JK$ine Q Gilmore propusieron la idea de un cuarto escal2n> las e+periencias. A medida #ue se sigue agregando valor la posici2n competitiva del *ien se .ace progresivamente m!s di%erenciada " por tanto la determinaci2n del precio se ale'a de las le"es del mercado...JLOBPM
JKen todos los casos la e+periencia incrementar! sin duda los ingresos " *ene%icios so*re a#uellos productos #ue la empresa vendaKJLOB11M
2.2 "lani!icacin y creacin de experiencias como estrategia de producto. (sta manera de )ensar el entorno3 hace re!le0ionar so$re las o)ortunidades en turismo @ue esta nueva )ers)ectiva genera. In!lue sin duda alguna so$re la !orma de )ensar el mar+eting su a)licacin )r,ctica. %!rece nuevas o)ortunidades de negocio di!erenciacin. (s a trav6s de la e0)eriencia donde se )rovocan o generan emociones3 el turista de ho @uiere com)rar e0)eriencias3 historias. La creacin de )roductos e0)erienciales re)resenta sin duda una innovadora estrategia todav.a )oco e0)lorada. ?@uellas em)resas @ue logren dise5ar e0)eriencias Inicas e inolvida$les ver,n recom)ensados sus es!uer7os con la o$tencin de me&ores resultados econmicos el logro de un e0itoso renta$le crecimiento a largo )la7o. Las e0)eriencias no suceden )or s. solas3 se de$er, )ensar en la me&or manera de )re)ararlas )lani!icarlas estrat6gicamente.
2* 2.2.1 RSu6 es experiencia para el Marketing ExperiencialT Como se mencion en el marco terico el signi!icado estricto de la )ala$ra Ee(periencia hace re!erencia al conocimiento ad@uirido3 a una circunstancia vivida o al suceso3 situacin o circunstancia en la @ue se ad@uiere conocimiento. :esde el )unto de vista etimolgico todo es una e0)eriencia. -in em$argo3 desde la )ers)ectiva del *ar+eting (0)eriencial3 cuando se hace re!erencia a la )ala$ra e(periencia3 no re)resenta estrictamente al sentido etimolgico del t6rmino.
(n corres)ondencia con esta de!inicin se hallan caracter.sticas es)ec.!icas Inicas conce)tos asociados al uso de la )ala$ra Ee(periencia @ue son necesarios desarrollar )ara com)render el signi!icado de la enunciacin.
Los as)ectos claves a considerar son los siguientes9
(0)eriencia )lani!icada. *emora$le. -u$&etiva. ;ivencial signi!icativa. #resencia de emociones en el com)ortamiento9 -ensaciones emociones )ositivas.
E+periencia $lani%icada La )rogresin del valor econmico considera a la e0)eriencia como una o!erta di!erente al )roducto. -e )retende @ue los servicios no se usan ni se consumen3 se e0)erimentan3 )or tanto no es lo mismo crear e0)eriencias @ue crear )roductos.
Circunstancia, suceso o situacin planificada con el objetivo de generar sensaciones y emociones positivas, permanecer en la memoria y resurgir en el recuerdo de los individuos. El individuo otorgar valor a la experiencia siempre y cuando, sta sea vivencial y significativa para quien vive la vive, siendo subjetivo el momento de la evaluacin y ponderacin de valor e influencia de la misma de forma no racional. * El concepto desarrollado corresponde a una elaboracin propia
DEFINICIN DE EXPERIENCIA DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING EXPERIENCIAL
3, JKLa e+periencia aparece como un cuarto valor econ2mico #ue se a)ade a los serviciosKJLE9ME3M Las e0)eriencias no son es)ont,neas3 ni se autogeneran3 las e0)eriencias se crean dise5an estrat6gicamente )ara lograr momentos Inicos. -on inducidas e intencionales3 son est.mulos @ue generan una res)uesta emocional )or )arte de los individuos. -e trata de una estrategia )lani!icada )ara conseguir di!erenciacin en el mercado.
CK0na e+periencia ocurre cuando una compa)-a usa intencionalmente los servicios como el escenario 9" los productos como accesorios9 para comprometer a clientes individuales de una manera tal #ue se rea un suceso memora*leKD LE9ME43M
Memora*le
Cual@uier e0)eriencia desde el sentido estricto de la )ala$ra3 <(s susce)ti$le de ser memora$le> -.3 la di!erencia radica en la im)ortancia su$&etiva @ue le asigna el individuo @ue esta viviendo la e0)eriencia como un momento Inico memora$le. 8e!iere3 entonces3 a @ue )ermane7ca en la memoria como un suceso agrada$le el recuerdo evo@ue un sentimiento )ositivo. 1
JKde los commodities a los productos " luego a los servicios. A.ora lleg2 el momento de la e+periencia #ue pone en el centro de la propuesta de valor al cliente " *usca generar en ,l un acontecimiento memora*leKJLE9ME OM
CKla e+periencia de*e ser memora*le la contamos a otros como an,cdota especial sentimos #ue nos cam*i2 algo o #ue nos emocion2 " vincul2 con otras personas signi%icativasKD LE9ME77M
Su*'etiva La su$&etividad consiste en inter)retaciones )ersonales e individuales $asadas en e0)eriencias anteriores Ga@u. como cImulo de hechos vividosH. Una misma e0)eriencia vivida )or )ersonas di!erentes ad@uiere valores Inicos en cada uno. La carga emocional ad&udicada es dada )or @uien lo vive slo com)rendida )or 6l. CKcada cliente #ue *usca una e+periencia en el tiempo li*re se somete a ella a *ase de sus propias e+periencias " e+pectativas. Se .a .ec.o su propio mapa o dise)o mental antes de e+ponerse a una vivencia de ocioKD LE9ME78M CKmientras las o%ertas econ2micas anteriores 9*ienes primarios productos " servicios9 son e+ternas al comprador las e+periencias son
1 Nota9 Cuando se re!iere a evocar un sentimiento )ositivo no signi!ica @ue la emocin de$a ser o$ligatoriamente agrada$le. Inclusive el miedo en un )ar@ue de diversiones evoca un suceso agrada$le3 eso demuestra cmo una emocin negativa es ca)a7 de )roducir sentimiento )ositivo. 0a experiencia es di!erente al producto4 por tanto no es lo mismo crear experiencias >ue productos. @ARpor >u6 las personas pre!ieren ir a un restaurante en ve8 de otro4 aNn cuando estos o!recen la misma comida a igual precio y en una locali8acin muy cercana uno de otroT...si pensamos en lo >ue los clientes mencionan como !actores determinantes en la eleccin del restaurante veremos >ue lo >ue los clientes #uscan no slo es comida y alo%amiento4 sino una verdadera experiencia >ue les provea de sensaciones y recuerdos >ue les resulten interesantes e innovadores...visto as4 todo parece indicar >ue el negocio de restaurante y Hotelera no es slo vender comida y alo%amiento4 sino dise5ar y crear gratas yUo novedosas experiencias para los clientes...BFEKME4*G
31 in.erentemente personales pues s2lo e+isten en la mente de #uien .a participado emocional %-sica intelectual o incluso espiritualmente. $or consiguiente dos personas no pueden tener la misma e+periencia por#ue cada e+periencia se deriva de la interacci2n entre el evento organi&ado " el estado de !nimo individual...D LE9ME4OM @ivencial " signi%icativa La )ala$ra Evivencial re!iere a vivencia. C 6sta segIn el diccionario de lengua es)a5ola re!iere a una e0)eriencia vivida )or una )ersona @ue in!lue en su car,cter3 @ue contri$ue a !ormar la )ersonalidad del su&eto. #or tanto consiste en una e0)eriencia @ue otorga un valor e0tra al su&eto luego de e0)erimentar algo. La )ala$ra Esigniicativa re!iere al valor signi!icado @ue la vivencia re)resenta )ara el individuo en concreto. :e)ender, de la )ersonalidad3 el estilo de vida3 la estructura social a la @ue )ertenece el individuo los as)ectos )sicolgicos cmo atencin3 motivacin3 )erce)cin otros as)ectos de .ndole )sicolgicos m,s com)le&os.
CKla */s#ueda de e+periencias signi%icativas se relaciona con otras */s#uedas " necesidades emocionales vinculadas con los estilos de vida tenidos o pretendidos " tam*i,n con aspectos m!s comple'os de la psicolog-a de los consumidoresKDLE9ME 44M JKla clave est! en la signi%icaci2n personal en #ue el individuo encuentre sentido a la vivenciaKJL(E$11M $resencia de emociones en el comportamiento> sensaciones " emociones positivas.
Como se mencion en reiteradas ocasiones3 las emociones est,n )resentes en todos los actos @ue llevamos a ca$o una de las )remisas m,s im)ortantes del *ar+eting (0)eriencial es tener en cuenta este costado emocional del consumidor. La e0)eriencia )lani!icada genera una res)uesta al est.mulo3 un valor a!ectivo no siem)re consciente3 )or tanto no se )iensa3 siente o$ra con conocimiento de su acto su re)ercusin. (ste est.mulo crea un signi!icado @ue a )osteriori in!lue en las decisiones sin advertir su in!luencia de manera racional.
Tam$i6n a@u. es im)ortante se5alar @ue las emociones son )ersonales3 las mismas est,n in!luenciadas )or e0)eriencias asociaciones anteriores de nuestro origen conte0to. La )ala$ra emocin suele ser utili7ada )or las )ersonas )ara descri$ir un cierto ti)o de sentimientos. -in em$argo3 no de$en ser con!undidas con otros ti)os de Eestados a!ectivosF como el ,nimo3 los sentimientos o los rasgos emocionales. Una emocin generalmente dura segundos3 como )or e&em)lo3 la sor)resa. Los estados de ,nimo3 sin em$argo3 0os productos o servicios no se comprarn por sus cualidades intrnsecas4 sino ms #ien por las emociones4 sensaciones y estilos de vida >ue evocan. CDensen 7ol!E
3- duran m,s tiem)o3 )or e&em)lo la alegr.a o la triste7a. Los sentimientos son los gustos disgustos generales @ue hemos desarrollado. #or e&em)lo amar via&ar. Finalmente3 los rasgos emocionales son caracter.sticas )ersonales relacionadas con la emocin. Una )ersona @ue es alegre. 2.2.- :ise5o de la experiencia4 tipos de experiencias y elementos !undamentales. ? seme&an7a de los )roductos servicios3 las e0)eriencias tienen @ue satis!acer una necesidad del cliente3 tienen @ue crearse dise5arse de manera estrat6gica. ?s. como )roductos servicios resultan de un )roceso de investigacin3 dise5o desarrollo3 las e0)eriencias tam$i6n re@uieren de un )roceso. Las em)resas de$er,n )reguntarse <=u6 e0)eriencia es)ec.!ica o!recer, mi em)resa> ? )artir de all. un a$anico de )osi$ilidades sin l.mites en innovacin creatividad. (l dise5o de e0)eriencias se com)ara con la creacin de )el.culas o$ras de teatro3 como !orma de e&em)li!icar la tarea de dise5ar la e0)eriencia de !orma tal de dirigir al consumidor hacia una e0)eriencia )ositiva lograr hacer sentir emociones as. como tam$i6n dis)oner desarrollar un guin una )uesta en escena. (l *ar+eting (0)eriencial a)ela a los cinco sentidos3 a las emociones sentimientos3 al intelecto. Crea e0)eriencias @ue com)rometen a los consumidores creativamente3 demuestra modos alternativos de hacer las cosas3 a)ela a la )erce)cin. ?simismo3 trata de audar a los clientes a @ue se encuentren a gusto !elices con los )roductos3 servicios @ue com)ran3 viven consumen.
JKlas e+periencias no suceden por#ue s- .a" #ue plani%icarlas .a" #ue ser creativo sorprender intrigar " en ocasiones provocarK"a .emos visto #ue el producto puede ser el mismo lo #ue cam*ia es la e+periencia sensorial intuitivaKJL(E$ 4OM CKel %a*ricar e+periencias es como tra*a'ar en el cineKas- la escenogra%-a la iluminaci2n " por supuesto los actores para crear escenas planeadas tam*i,n en el restaurante lo esKD L(E$4M J...el %a*ricar e+periencias es como tra*a'ar en el cine o el teatroKcomo all- es importante la escenogra%-a el set de iluminaci2n " por supuesto los actores para crear escenas planeadasKtam*i,n el soporte %-sico am*ientaci2n mue*les m/sica...D L(E$48M CKAs- como en el cine los actores sa*en #ue pel-cula est!n tra*a'ando tienen un gui2n " sa*en como interpretarlo as- tam*i,n es importante #ue los tra*a'adores del .otel o restaurante sepan #u, clase de e+periencias de*e %a*ricar para sus clientesKJL(E$43M
3+ $roceso de Dise)o de e+periencias Como indicio de esta investigacin e0)loratoria se identi!ican cuatro momentos )ara el dise5o de e0)eriencias.
)Fu! emociones buscan vivir los clientes* (ntender el costado emocional de los consumidores )C"mo se debe sentir la e(periencia* Crear la e0)eriencia del consumidor3 con el o$&etivo de generar di!erenciacin !ortaleciendo las venta&as com)etitivas. )C"mo se lleva a cabo* :ise5ar )lani!icar la e0)eriencia. :is)osicin de herramientas )rocesos de creatividad e innovacin. )C"mo mantener la e(periencia* (strategia (0)eriencial a largo )la7o. #ensar en innovacin continua3 evaluacin de las e0)eriencias de los consumidores evolucin.
CKel desa%-o para la empresa de servicios consiste en incorporar en sus modelos algunos elementos relacionados con el comple'o universo de los deseos sentimientos emociones " actitudes de las personasKes entonces cuando .a*lamos de dise)o de e+periencias o me'or a/n dise)o para la e+periencia...JL(E$14M C...el o*'etivo primario de la estrategia de mar<eting ser! en consecuencia el de identi%icar #u, tipos de e+periencias incrementar!n de la %orma m!s e%ica& el valor del servicio o el valor del encuentro del servicioKDL(E$3NM :(2mo se determina #u, tipo de e+periencia es me'or para un segmento espec-%ico de clientes= $ara entender a los clientes sin duda se utili&a investigaci2n de mercado aun#ue no la investigaci2n tradicional #ue es mu" cuantitativa " anal-tica. Se trata de entender c2mo vive la gente c2mo usa una determinada categor-a de producto c2mo se puede enri#uecer determinada situaci2n de consumo. Otra in%ormaci2n clave es por supuesto la competencia. Si todos .acen lo mismo tal ve& .a"a una oportunidad para .acer algo distinto. L(E$4EM
:(2mo crear " dise)ar e+periencias=
? continuacin se e0)onen tres de las )rinci)ales )ers)ectivas en relacin a la creacin gestin de e0)eriencias )ara luego anali7ar algunos as)ectos centrales. (n )rimer lugar se e0)onen las ideas de #ine [ Dilmore @ue )resentan una mirada teatral de las e0)eriencias3 luego Aernd -chmitt una metodolog.a )ara la gestin de las e0)eriencias )or Iltimo #oli77i *orr,3 @uienes )ro)onen un modelo )ara la gestin de la e0)eriencia @ue a)orta nuevos as)ectos en relacin a los anteriores autores. #ine Dilmore G"444H3 )ro)onen enri@uecer teatrali7ar las e0)eriencias3 esto no e@uivale a entretener a los clientes sino a involucrarlos. (stos autores )lantean @ue una e0)eriencia )uede involucrar a los su&etos en
32 varias dimensiones9 La )rimera Gel e&e hori7ontalH corres)onde al grado de participaci"n del cliente. La )artici)acin )asiva en uno de los e0tremos del es)ectro sucede cuando no a!ectan directamente el suceso o la re)resentacin3 ni in!luen en ella. (n el otro e0tremo tenemos la )artici)acin activa3 en la @ue los consumidores a!ectan de modo )ersonal el suceso o re)resentacin @ue genera la e0)eriencia. La segunda dimensin de la e0)eriencia Gla verticalH descri$e el tipo de cone(i"n o de relaci"n ambiental #ue une al consumidor con el suceso o representaci"n. (n un e0tremo del es)ectro se tiene entonces la a$sorcin9 al llevar la e0)eriencia a la mente de una )ersona3 se ocu)a su atencin. (n el otro e0tremo se da la inmersin9 el hecho de volverse )arte3 a sea de modo material o virtual3 de la e0)eriencia en s..
Participacin Pasiva: el cliente es un mero espectador, que ni influye ni afecta al suceso. Participacin Activa: donde el suceso afecta de forma personal al cliente. Absorcin: el suceso va hacia el cliente, este ocupa la atencin del mismo para trasladarle a la accin. Inmersin: es el cliente el que va hacia el suceso, se vuelve parte de l, material o virtualmente.
33 La manera en @ue se aco)len entre s. estas dimensiones de!ine los cuatro LdominiosL de la e0)eriencia9 entretenimiento3 educacin3 esca)ismo esteticismo. (stos dominios son mutuamente com)ati$les a menudo se !usionan )ara dar lugar a e0)eriencias memora$les.
De entretenimiento> el ti)o de e0)eriencia @ue la gente asocia con el entretenimiento tiene lugar cuando las )ersonas a$sor$en )asivamente la e0)eriencia a trav6s de sus sentidos.
De educaci2n9 las e0)eriencias del dominio educativo3 a di!erencia de las de entretenimiento3 im)lican la )artici)acin activa del su&eto3 de su mente en caso @ue el a)rendi7a&e sea de ti)o intelectual o de su cuer)o en caso @ue se trate de un adiestramiento !.sico. #ara in!ormar a una )ersona No aumentar sus ha$ilidades3 los sucesos educativos de$en involucrar de !orma activa su mente3 en la educacin intelectual3 No su cuer)o si es un adiestramiento !.sico.
De escapismo9 im)lican una inmersin mucho maor @ue las de entretenimiento o las educativas. La )ersona es )art.ci)e3 involucrado de !orma activa. (ntre los e&em)los mas t.)icos de estas actividades se )uede citar a los )ar@ues tem,ticos o los de)ortes de aventura. Las e0)eriencias esca)istas no slo signi!ican a)artarse de algo3 sino tam$i6n trasladarse hacia un lugar actividad concretos.
De esteticismo> en esas e0)eriencias el individuo @ueda inmerso o se sumerge en un suceso o entorno3 )ero lo de&a en esencia intacto9 no e&erce ningIn e!ecto so$re el entorno3 aun@ue 6ste si e&erce un e!ecto so$re 6l.
(stos autores identi!icaron cinco )rinci)ios $,sicos )ara el dise5o de e0)eriencias9 1H Asignarle un tema a la e+periencia> se sa$e de inmediato @ue es)erar. -us )ro)ietarios dieron el )rimer )aso crucial en la organi7acin de una e0)eriencia al idear un tema $ien de!inido. #ara @ue un tema sea e!ectivo3 de$e ser conciso atractivo. No se trata de una declaracin de misin cor)orativa ni de una !rase de mercadeo. No tiene @ue articularse )I$licamente )or escrito. -in em$argo3 el tema de$e ser la $ase de todos los elementos de dise5o los eventos organi7ados3 $uscando crear una historia uni!icada @ue cautive )or com)leto al cliente "H Armoni&ar las impresiones con re%erencias positivas9 -i $ien el tema es la $ase3 la e0)eriencia de$e o!recerse con im)resiones indele$les. Las im)resiones son Llo @ue se llevaL de la e0)erienciaM encarnan el tema. #ara crear las im)resiones deseadas3 las com)a5.as de$en introducir re!erencias @ue a!irmen en los hu6s)edes la naturale7a de la e0)eriencia. Cada re!erencia de$e a)oar el tema3 ninguna de$e ser inconsistente res)ecto a 6ste. 3H Eliminar las re%erencias negativas> ?segurar la integridad de la e0)eriencia del cliente e0ige algo m,s @ue re!erencias )ositivas. Los organi7adores de e0)eriencias tam$i6n tienen @ue eliminar cual@uier
3& cosa @ue minimice3 contradiga o distraiga del tema. #or e&em)lo9 (l Le0ceso de servicioL con intencin de acercarse al cliente tam$i6n )uede arruinar una e0)eriencia. Los )ilotos de avin interrum)en a )asa&eros @ue leen3 conversan o duermen )ara anunciar3 LToledo se encuentra del lado derecho de la aeronaveL. (n hoteles3 el )ersonal de rece)cin interrum)e conversaciones con hu6s)edes )ara contestar llamadas tele!nicas. /H Incluir recuerdos> Ciertos )roductos siem)re se han ad@uirido $,sicamente )or los recuerdos @ue evocan. 1H (omprometer los cinco sentidos> Los estimulantes sensoriales @ue acom)a5an una e0)eriencia de$er.an res)aldar !ortalecer su tema. *ientras m,s sentidos )artici)en en una e0)eriencia3 m,s e!ectiva memora$le ser,.
Aernd -chmitt3 )or su )arte3 )ro)one una metodolog.a )ara la gestin de las e0)eriencias entiende @ue la e0)eriencia )uede estructurarse en cinco mdulos cinco v.as di!erentes3 llamados *dulos (0)erienciales (strat6gicos. -(* G$trategic E(periential Modules38 )erci$ir3 sentir3 )ensar3 actuar relacionar.
Sensaciones o sensorial9 CSenseD a)ela a los sentidos con el o$&etivo de crear e0)eriencias sensoriales a trav6s de la vista3 el o.do3 el tacto3 el gusto el ol!ato. (l de sensaciones )uede usarse )ara di!erenciar em)resas )roductos3 )ara motivar a los clientes )ara a5adir valor a los )roductos. (l de sensaciones e0ige una com)rensin de cmo conseguir un im)acto sensorial. (s necesario concentrarse entender los elementos @ue )erci$en los clientes3 tales como colores3 !ormas3 te0turas3 los cuales vienen a ser elementos )rimarios. Uno de los as)ectos m,s im)ortantes de este ti)o de e0)eriencias son los colores @ue se utilicen. #ero no todos los elementos @ue )erci$imos son visuales3 tam$i6n )ueden ser auditivos o t,ctiles. Tam$i6n se de$e tomar en cuenta los s.m$olos ver$ales visuales3 nom$res3 logos3 caracteres de la marca3 los cuales se denominan EtemasF. Con los estilos temas se integra una im)resin general3 @ue es el marco de re!erencia so$re el cual se )ueden crear las e0)eriencias. Los s.m$olos tam$i6n son mu im)ortantes a @ue transmiten muchas cosas so$re la em)resa sin necesidad de hacerlo e0)resamente. #uede ser usado en todas las !ases de la e0)eriencia del consumidor9 #re-com)ra3 com)ra )ost com)ra.
Sentimientos> CAeelD a)ela a los sentimientos emociones m,s internos de los clientes3 con el o$&etivo de crear e0)eriencias a!ectivas @ue vaan desde estados de ,nimo ligeramente )ositivos vinculados a una marca hasta !uertes emociones de alegr.a orgullo. -e de$e considerar la di!erencia entre los estados de ,nimo o el humor las emociones. (l estado de ,nimo es una me7cla de sentimientos d6$iles no mu es)ec.!icos. Todo )uede in!luir en el estado de ,nimo3 sonidos3 aromas3 )ersonas3 etc. Las emociones son m,s !uertes es)ec.!icas3 se )roducen )or ciertos o$&etos3 acontecimientos o )ersonas @ue son mu signi!icativas. #or e&em)lo orgullo3 ira3 amor3 alegr.a3 !elicidad3 triste7a3 etc. .EM C.trategic Experiential ModulesE? .on los tipos de experiencias a crear. "ara poder in!luir en el cliente4 necesitamos entender cmo !unciona su mente. C.cHmitt4 LE
3(
$ensamientos9 CT.in<D a)ela al intelecto con el o$&etivo de crear e0)eriencias cognitivas @ue resuelvan )ro$lemas @ue atraigan a los clientes creativamente. Los )ensamientos a)elan a la atraccin del )ensamiento convergente divergente de los clientes )or medio de la sor)resa3 la intriga la )rovocacin. #ara incitar al consumidor a )ensar3 se )ueden utili7ar temas tales como la ecolog.a3 los valores sociales3 solucin a )ro$lemas3 etc.
Actuaciones> CActD a)ela al individuo com)leto \ mente cuer)o \ )ara e0)andir su vida su estilo de vida. (nri@uece la vida de los clientes am)liando sus e0)eriencias !.sicas3 mostr,ndoles !ormas alternativas de hacer las cosas. *ensa&es motivacionales3 ins)iradores es)ont,neos )rovocan @ue los consumidores hagan las cosas de manera distinta3 )ara )ro$ar cosas nuevas3 )ara cam$iar su vida en )os de una me&ora.
Relaciones> CRelateD contienen as)ectos del de sensaciones3 sentimientos3 )ensamientos actuaciones. ?)elan al deseo de una me&ora del individuo. Tiene @ue ver con gru)os de re!erencia3 roles sociales3 valores culturales3 comunidades de marca a!iliaciones a gru)os. 8eIne las v.as mencionadas anteriormente Gsentir3 )ensar actuarH. Conecta a los consumidores individuales con un EidealF del ser3 gente o cultura. ?)ela a un deseo interno de auto me&or.a3 el estatus socio econmico la imagen. Las cam)a5as de relacionamiento a)elan a la necesidad del individuo de ser )erci$ido )ositivamente )or otros individuos. (ste ti)o de e0)eriencias tratan de @ue los consumidores se relacionen con determinada cultura3 otras )ersonas3 a un gru)o de re!erencia o de crear un sentido de identidad social. #or e&em)lo3 estamos ha$lando de )roductos @ue se )ueden relacionar a una generacin3 a una nacionalidad o etnicidad.
(ste ti)o de v.as )ro)uestas )or Aernd -chmitt3 )ueden ser individuales o colectivas. (l )erci$ir3 sentir )ensar necesariamente son e0)eriencias individuales3 el relacionarse siem)re im)lica a otra )ersona actuar )uede hacerse en !orma individual o tam$i6n colectiva. Tam$i6n se )uede ha$lar de Ee0)eriencias h.$ridasF como )ensar relacionarse3 sentir actuar. Los cinco ti)os de E#rov(0F se )ueden com$inar entre s. )ara crear Ee0)eriencias h.$ridasF o3 incluso3 Ee0)eriencias hol.sticasF3 en el caso en @ue se com$inen los cinco3 )or tanto3 @ue se integren todos los distintos ti)os de e0)eriencias en una sola.
Los )roveedores de e0)eriencias G(0)roH son las herramientas t,cticas @ue se utili7an )ara generar e0)eriencias controladas en los clientes. -on los medios )r,cticos @ue se utili7an )ara convertir en acciones concretas los *dulos (strat6gicos (0)erienciales G*((sH. -chmitt se re!iere a siete ti)os gen6ricos de #rov(09 comunicaciones3 identidad visual3 )resencia del )roducto3 co- gestin de la marca3 entornos es)aciales3 sitios Ue$ otros medios electrnicos )ersonal de la em)resa.
Ex"ro? es la !orma de generar la experiencia. 0a experiencia se genera con la identidad visual y ver#al4 el logo y nom#re4 la presencia del producto4 empa>ue4 color4 la coparticipacin de marcas con otros productos4 los am#ientes4 sitios en la Ve# y personas.
3)
-egIn #oli77i *orras G"44"H )lantean @ue la !orma de crear valor ha evolucionado en el tiem)o. :esde una creacin de valor cua !uente esta$a en el )roducto mismo3 hemos )asado a una !orma de creacin de valor cua !uente es lo @ue se )roduce en la mente cora7n del cliente3 es decir3 sus e0)eriencias. La interaccin del individuo con el medio se caracteri7a )or un constante estar estimulado. :e esta interaccin se distingue ciertos est.mulos @ue los autores llaman c"digos de valor o c"digos e(perienciales, los cuales su)eran el um$ral necesario )ara ser )erci$idos )or la )ersona. ? los est.mulos o con&untos de cdigos de valor3 estos autores les llaman gatilladores de e(perienciasF. Wstos3 al )resentarse ante el individuo3 alcan7an a ser distinguidos como algo nuevo o di!erente. ?seguran @ue la gestin de la e0)eriencia im)lica desarrollar un )roceso sistem,tico de $Is@ueda3 identi!icacin3 dise5o3 im)lementacin manutencin Een escenaF de un con&unto de EgatilladoresF de e0)eriencias
3* consistentemente generados en el tiem)o3 ca)aces de )rovocar e0)eriencias memora$les en los clientes. Un gatillador de e0)eriencia )uede im)actar alguno de los siguientes dominios de e0)eriencias9
Dominio sensorial o corporal> a@uel dominio @ue com)romete alguno de los cinco sentidos9 vista3 tacto3 ol!ato3 gusto o.do. (n general3 es )rovocado a trav6s de la )resentacin de est.mulos destacados sensorialmente @ue re)resentan un signi!icado es)ecial )ara el cliente.
Dominio emocional o a%ectivo> a@uel dominio @ue com)romete el estado de ,nimo3 sentimiento3 emociones de los clientes. #uede resultar en e0)eriencias )ositivas o negativas3 )roectadas hacia el interior o hacia el e0terior de la )ersona a trav6s de la )resentacin de sucesos3 )ersonas u o$&etos @ue evocan un determinado ti)o de emocin.
Dominio cognitivo o lingS-stico> a@uel dominio @ue com)romete el )ensamiento lgico o creativo3 convergente o divergente de los clientes. (s a!ectado a trav6s de est.mulos sor)resivos intrigantes )rovocativos intelectualmente.
(l desa!.o de la em)resa es asumir el dise5o la administracin de e0)eriencias. Im)lica identi!icar las claves3 est.mulos o cdigos e0)erienciales o de valor. (stos cdigos e0)erienciales son los ,tomos de un gatillador de e0)eriencia3 )or tanto re)resentan as)ectos3 dnde la em)resa )uede intervenir )ara inducir determinadas e0)eriencias. Los cdigos e0)erienciales son9 9Del producto> relacionado con el dise5o. 9Del desempe)o> relacionados con la !uncin o resultado @ue )roduce el )roducto o servicio. 9De la comunicaci2n> relacionados con la )u$licidad3 mensa&es medios de comunicacin. 9Del entorno> relacionados con los elementos @ue )artici)an en las interacciones Gentorno !.sico3 socialH.
E+periencia Total del (liente VC( signi!ica Cdigo e0)eriencial Fuente9 #oli77i *orras G"44"H
&, La gestin del servicio )ersigue la lealtad del cliente la gestin de la e0)eriencia )retende el involucramiento de los clientes. (stos autores aseguran @ue )ara conseguir este involucramiento la e0)eriencia de$e cum)lir cuatro condiciones $,sicas de$e ser9
-or)resiva9 Ines)erada3 novedosa. ?grada$le9 #ositiva o $ien reci$ida. ?$sor$ente9 involucrar !.sica No mentalmente. #erdura$le9 de$e e0tenderse en el tiem)o.
#ro)onen un modelo de tra$a&o )ara el dise5o administracin de e0)eriencias com)uesto )or tres niveles9
1) La creaci2n de un tema @ue dote a la em)resa a los clientes de una imagen clara res)ecto del ti)o de e0)eriencias @ue )rovocara. (legir un tema @ue !ocalice d6 coherencia a las e0)eriencias @ue vivir,n sus clientes @ue sirva de e&e conce)tual ordenador3 adem,s de atractivo e invitante3 con un cierto nivel de originalidad. :e$e sacar a las )ersonas de la rutina cotidiana3 generar una alteracin de la )erce)cin del entorno ser conciso en )os de una claridad @ue de$e ser com)artida )or los e&ecutivos3 )ersonal clientes involucrados en la e0)eriencia. 2) De%inir una estrategia de e+periencia a producir. Una )rimera de!inicin tiene @ue ver con el )osicionamiento de la e0)eriencia segIn e&es cam)os )rovistos )or #ine Dilmore. <Un e&e de )artici)acin )asiva o un e&e de )artici)acin activa> <(ntretenimiento3 educacin3 esca)e No est6tica> Las e0)eriencias m,s ricas com$inan h.$ridamente un )oco de cada cam)o 3 slo cuando los cuatro cam)os con!luen3 las e0)eriencias se di!erencian son m,s )retendidas )or los clientes. 3) Dise)o de la e+periencia en una secuencia temporal en los encuentros con el cliente. -e entiende @ue la e0)eriencia del cliente se )roduce en lo @ue se determina como encuentros. Los encuentros son a@uellos momentos de contacto con el cliente donde algIn recurso de la em)resa a!ectar, a su e0)eriencia total. -on estos eventos los claves )ara la construccin de las e0)eriencias desde la )ers)ectiva del cliente.
CKlas e+periencias no suceden por#ue s- .a" #ue prepararlas plani%icarlasK Todo lo #ue parece natural " espont!neo lleva siempre consigo muc.o tra*a'o. F como el riesgo e+iste " m!s en el campo de las sensaciones " emociones no de'e de controlar las reacciones #ue est! provocando en su p/*lico pero eso s- prov2#uele sorpr,ndale no le de'e indi%erenteKD L(E$8PM
CKimplantar las t,cnicas del mar<eting e+periencial en el plano estrat,gico #uiere decir di%erenciar la propia o%erta vinculando los servicios o los encuentros del servicio a e+periencias altamente positivas T#ue conviertan cada contacto en una e+periencia enri#uecedoraKD L(E$38M
&1 2.2.+ 0os sentidos4 originalidad y sorpresa. (l mar+eting sensorial a)orta grandes )osi$ilidades al momento de in!luenciar de manera )ositiva en las )erce)ciones de los clientes. ?)elar a los sentidos es una $uena o)cin )ara generar e0)eriencias )ositivas recuerdos memora$les. (l mundo de )osi$ilidades es in!inito9 visin3 tacto3 gusto3 ol!ato audicin. Todos ellos a dis)osicin )ara crear momentos Inicos nuevas e0)eriencias.
CKse trata de intensi%icar las sensaciones m!s sugerentes pro*adas en el am*iente controlado por la empresa Tsonidos colores olores im!genes decoraci2nUK.D L(E$33M .o#re las decisiones sensoriales estrat6gicas
Las emociones " la m/sica
CSomos criaturas musicales de %orma innata desde lo m!s pro%undo de nuestra naturale&a.D $tean 1oelsc-
(l )oder de la mIsica es mu alto3 as. como el cine a)rovecha el )oder de la mIsica )ara generar emociones es)ec.!icas3 desde el ,m$ito del turismo tam$i6n e0iste esta )osi$ilidad. La mIsica es sonido3 el sonido es vi$racin3 la vi$racin es energ.a @ue se transmite en !orma de ondas @ue llegan a nuestro o.do de 6l al cere$ro. -te)han Ooelsh3 mIsico3 )siclogo3 neurlogo e0)erto en #sicolog.a de la mIsica lo de&a $ien claro9 E4a m,sica tiene la capacidad de ayudarnos a cambiar un estado de nimo, somos capaces de reconocer #ue emoci"n e(presa. 6esde la neurociencia sabemos #ue la m,sica es muy poderosa a la -ora de activar cada una de nuestras estructuras emocionales en el cerebro.F (l !actor !undamental se halla en la sor)resa3 en lo @ue transmite emocionalmente el tema musical el momento &usto en el cual desarrollar la e0)eriencia.
CK la m/sica es poderosa puede llenarnos de energ-a o rela'arnos motivarnos e in%luenciarnos. Tener e%ectos tan signi%icativos en el comportamiento .umano conlleva una gran responsa*ilidadKla m/sica puede crear dar %uer&aKpero antes #ue nada de*emos preguntarnos> :A #u, suena nuestra marca= $ara aprovec.ar al m!+imo el enorme poder de comunicaci2n de la m/sica de*emos ponernos en manos de e+pertos dise)adores " creativos musicales #uienes gracias a su e+periencia " creatividad teniendo en cuenta el per%il de los clientes los ritmos la a%luencia del p/*lico el modelo de venta " los valores corporativos ser!n capaces de crear la identidad musical m!s adecuada para cada ADN de marca...D LEA18M @Acomprender4 por experiencia directa4 cul es el me%or modo para involucrar a los clientes y trans!ormar el servicio en un evento memora#le. Envolver el servicio en una marca experiencial? crear una imagen de la propia marca >ue evo>ue sentimientos positivos4 >ue transmita emociones a las >ue el pN#lico o#%etivo asigne valor. .ensoriali8ar los servicios? cuando entramos en una li#rera moderna4 la mNsica4 las luces4 los sillones4 los expositores4 las sensaciones >ue suscitan y los sentidos implicados? todo est pensado como punto de re!erencia de @la experiencia lecturaABFCE"43&G
&-
El ol%ato " los aromas
(l *ar+eting %l!ativo tam$i6n llamado %domar+eting o *ar+eting ?rom,tico se $asa es)ec.!icamente en estrategias asentadas en el sentido del ol!ato )ara aumentar la e0)eriencia sensorial del consumidor. (stas estrategias se $asan en estudios @ue a!irman @ue las )ersonas recuerdan un 31Z de lo @ue huelen3 el "Z de lo @ue oen el 1Z de lo @ue ven. Los aromas se )resentan como un )oderoso motor generador de recuerdos )ositivos. #or ello3 muchas em)resas est,n e0)erimentando estrategias en esta direccin. Uno de los conce)tos centrales @ue e0)lica como el aroma contri$ue en una valoracin )ositiva de la marca a trav6s de la e0)eriencia es la -inestesia3 en )ocas )ala$ras consiste en la )erce)cin con&unta de varios ti)os de sensaciones en un mismo acto )erce)tivo3 esto @uiere decir @ue un sentido El aroma tiene la Ha#ilitad de !uncionar como impulsor emocional de consumo. Re%le+iones>
Algunos e'emplos de las emociones " la m/sica>
Aurium (entre Barcelona destaca )or sus actividades de $ienestar salud con alta in!luencia sensorial sonido )lani!icado. :e la mano de un )roducto tem,tico la em)resa )ro)one masa&es e0)erienciales9 E(ncantos del KimalaaF3 E*il una nochesF3 E(s).ritu de la selvaF. (n es)ec.!ico cuentan una historia a trav6s de la mIsica3 creando as. una e0)eriencia )ara los sentidos di!erente a la ha$itual. Logra @ue los clientes se trasladen a otros lugares desde las emociones a trav6s de la mIsica.
E+cursiones con emoci2n. Imagina una e0cursin )or el medio de la #atagonia ?rgentina3 tI en la )arte de atr,s de un &ee)3 el viento en tu cara la inmensidad de la #atagonia es )arte de ti9 )or sor)resa el gu.a tur.stico tira de una cuerda3 se levantan unas telas la mIsica a)arece3 de )ronto suena a todo volumen el estri$illo de Carmina Aurana3 generando en ti una sensacin de due5o del mundo @ue autom,ticamente se trans!orma en una e0)eriencia Inica e inolvida$le.
:(2mo llevarlo a ca*o=
-e )uede contratar a un e0)erto en mIsica @ue nos aude a encontrar a@uella mIsica @ue genere la in!ormacin @ue @ueremos transmitir o sim)lemente e0)erimentar a )artir de nuestro sentido comIn. La mIsica tam$i6n es in!ormacin. <=u6 @uieres contarle a tu cliente>3 <-lo un hilo musical>3 <Cmo )uedo sor)render>3 <Cmo )uedo integrar la mIsica en una e0cursin>3 <Con @u6 mIsica )uedo inducir una emocin determinada en un $ar o restaurante> =ui7,s no ser.a tan alocado un d.a a la semana reci$ir a los hu6s)edes de un hotel con (lvis #resle3 Fran+ -inatra o un instrumental de Chill %ut. Ausca !uentes de ins)iracin3 encuentra el momento &usto cmo siem)re al alcance de todos9 Creatividad $uenas historias @ue contar.
&+ Re%le+iones
Una !amosa cadena de )anader.a a )ie de calle @ue no )osee )uertas @ue adem,s de hacer el )an al momento3 re!uer7an las )osi$les ventas con aromati7adores @ue des)renden el aroma a )an reci6n horneado. <=ui6n no se siente atra.do )or el aroma a )an reci6n ela$orado> Tam$i6n las m,@uinas de ca!6 en es)acios )I$licos9 universidades3 estaciones de metro3 $i$liotecas3 etc. han instalado aromati7adores @ue emanan olor a ca!6 reci6n hecho generando el im)ulso de @uerer tomar un ca!6 as. aumentar sus ventas.
:(2mo aplicarlo=
No se trata de @ue algo huela $ien3 sino de generar una coherencia con la marca3 un mensa&e una imagen a trav6s del aroma. (0isten es)ecialistas encargados de crear !ragancias de marca. (s im)ortante sa$er @ue no es un lu&o inalcan7a$le crear un aroma )ara las )e@ue5as medianas em)resas. -e crea un aroma &unto a los )ro!esionales luego3 en muchos casos3 tiene un costo mensual @ue de)ender, de las dimensiones del esta$lecimiento. :e$emos tener en cuenta3 la )lani!icacin del aroma9 <=ue valores se @uieren transmitir>3 <=uienes son nuestros clientes>3 <=u6 sensacin @uiero generar> -e trata de seleccionar el aroma correcto3 )ara los momentos o)ortunos en los es)acios adecuados.
Iotel Al9Andalus
CEl sevillano esta*lecimiento .a adoptado la %2rmula personali&ada de dise)ar su propio olor corporativo adecu!ndolo a las di%erentes estaciones del a)o. De este modo el genuino olor Al9Andalus presenta una me&cla de aromas *asados en el a&a.ar la %lor del naran'o para reproducir as- el sentir de la primavera sevillana. (ual#uier visitante #ue acuda al esta*lecimiento podr! compro*ar #ue cada rinc2n del mismo .uele a Sevilla en primavera.D Auente> Diario El mundo
invoca a otro3 una !ragancia )uede conseguir @ue una escena visual sea m,s atractiva )or como interactIa la vista el ol!ato. Los aromas transmiten in!ormacin @ue in!lue en nuestra memoria en nuestros recuerdos. (l aroma es ca)a7 de e0)resar ideas3 sensaciones3 de a!ectar el com)ortamiento de com)ra del consumidor su )erce)cin de un )roducto o servicio. (s ca)a7 de hasta generar o in!luenciar en los estados de ,nimo. (l aroma tiene la ha$ilitad de !uncionar como im)ulsor emocional de consumo3 )or tanto3 tienen la ca)acidad de im)ulsar la com)ra de un consumidor @ue huele el aroma. Los dos casos m,s t.)icos son9 el aroma del )an reci6n horneado aroma a ca!6.
@Aconectar sin pala#ras? 'ragancias4 R>u6 !ragancia distingue a tu marcaT4 #ien seleccionados los aromas crean vnculos slidos y positivos. Oracias a los e!ectos >ue tienen los aromas en la memoria puede crearse una #uena experiencia aromticaA el sentido del ol!ato !orma parte esencial de toda a>uella campa5a de marketing multisensorialAB FE'41&G @A0os consumidores compramos ciertos productos por>ue nos Hacen evocar recuerdos agrada#les. Me re!iero al olor de un determinado suavi8ante >ue recuerda al >ue utili8a#a tu madre o al sa#or de una lecHe determinada >ue se vincula a ciertos periodos de tu 1ida. /Hora las marcas pueden investigar cmo sus consumidores tienen estos recuerdos sensoriales y lo ms importante4 si son positivos o negativosB4 asegura este gurN. El aroma de tu Hogar de Jeno de "ravia o los nuevos %a#ones de Marsella >ue estn lan8ando mucHas marcas estn apelando a estos recuerdosABFCE"4 22G
&2 La vista la iluminaci2n " los colores
Con la )ers)ectiva desde el *ar+eting (0)eriencial3 cuando se )iensa en iluminacin3 decoracin colores no es solo )or cuestiones est6ticas. (l color sirve )ara transmitir mensa&es3 )ara comunicarnos as. como tam$i6n )ara generar estados de ,nimo. Los colores tienen la ca)acidad de )rovocar di!erentes ti)os de emociones reacciones en las )ersonas. -on ca)aces de generar e in!luenciar en los estados de ,nimo. Cada color nos hace sentir transmite signi!icados valores )rovoca un e!ecto en nuestra )erce)cin en nuestra conducta. Con ellos )odemos crear un am$iente rela&ado tran@uilo o de alerta atencin. #or ello se )ro)one la )lani!icacin de los es)acios de una manera estrat6gica. NingIn color carece de signi!icado el mismo color tiene un e!ecto com)letamente distinto si se com$ina con otros colores3 )uesto @ue el e!ecto de cada color est, determinado )or su conte0to9 el acorde crom,tico determina el e!ecto del color )rinci)al.
CKla relaci2n de los colores con nuestros sentimientosK sus asociaciones no son meras cuestiones de gusto sino e+periencias universales #ue est!n pro%undamente enrai&adas en nuestro lengua'e " en nuestro pensamientoKD LES 18M Re%le+iones <Cmo se decide @ue colores utili7ar>3 <#ara @u6 se usa el color>3 <=u6 sensacin se @uiere transmitir>
La )sicolog.a del color3 estudia la in!luencia del color en los sentimientos3 el o$&etivo )rimordial de la )sicolog.a de los colores es la Ldeterminacin de relaciones lo m,s claras )osi$les entre los colores como mani!estaciones los acontecimientos )s.@uicos asociados a ellos. #or tanto )oco a )oco dis)onemos de in!ormacin $asada en investigaciones @ue nos )ermiten tomar decisiones estrat6gicas.
La cultura " el color :;u, transmiten los colores=
Blanco9 lim)ie7a3 sim)licidad3 )ure7a3 sencille73 luminosidad Ro'o9 Fuer7a3 amor3 )eligro3 )asin3 determinacin3 el ro&o eleva el )ulso3 la )resin sangu.nea la !recuencia res)iratoria.G...H. @erde> tran@uilidad3 naturale7a3 seguridad momento de esta$ilidad A&ul> (l )ulso3 la )resin sangu.nea3 la !recuencia res)iratoria las !unciones del estado de vigilia se reducen se regulan !rescura3 tran@uilidad3 con!ian7a3 seriedad cuer)o con la calma3 )sicolgicamente con un estado de )a7 satis!accin. Amarillo9 -erenidad3 distensin3 ?legr.a3 energ.a3 es)ontaneidad L(n )sicolog.a el amarillo signi!ica un alivio de lo !atigoso3 de lo ago$iante de lo inhi$idor. Negro9 *isterio3 elegancia3 )restigio3 seriedad Gris> el color de la neutralidad No ser.a ni colorido3 ni claro3 ni oscuro3 ni tenso3 ni aliviador3 as. estar.a com)letamente li$re de cual@uier tendencia )s.@uica
T$sicolog-a del color. Eva Ieller.U
&3 2.2.2 El !actor sorpresa No contarle todo al cliente genera *uenos resultados. Los clientes &u7gan un )roducto o servicio desde sus e0)ectativas. #or ello3 contarle todo al cliente3 )uede no $ene!iciar la e0)eriencia. Cuando se comunican las caracter.sticas3 atri$utos $ene!icios de un )roducto3 servicio o e0)eriencia. Ka @ue tener en cuenta @ue cada detalle de lo @ue se comunica es )erci$ido )or el )otencial cliente 6ste genera una e0)ectativa a )artir de la comunicacin @ue la em)resa emite. #or tanto si la em)resa comunica todo3 no genera el es)acio )ara sor)render al consumidor. Denerar sor)resa !unciona como un valor )ara mantener satis!echo al cliente su)erar sus e0)ectativas. :e esta !orma la em)resa decide sor)render estrat6gicamente3 el individuo a trav6s de su su$&etividad decide el nivel del im)acto.
:A #u, nos re%erimos con sorpresas=
Las sor)resas son a@uellos detalles @ue sor)renden al cliente de manera )ositiva a trav6s de la interaccin del cliente con la em)resa @ue ser, valorado )or el individuo como as)ectos )ositivos. -or)render es m,s @ue dar lo es)erado3 es dar lo @ue el cliente no )uede imaginar. -e trata de maravillar con algo de manera im)revista.
:(2mo sorprender= ? trav6s de a@uellos as)ectos @ue a!ectan en la satis!accin del cliente3 con detalles en las e0)eriencias o $ien )or medio de venta&as $ene!icios reales. Los individuos valoran cuando las em)resas se comunican se vinculan no slo con unos o$&etivos de venta.
CKla me'or estrategia para estimular el vo& a vo& " lograr %idelidad de los clientes es ser memora*le .acer cosas positivas e inesperadas. Sorprender deleitar " enamorar. Son las pe#ue)as cosas las #ue marcan la di%erenciaKD LEA 8NM
CK%inalmente se trata de personas " a/n en los mercados m!s racionales la opini2n personal " el aprecio 'uegan un papel %undamentalKD LEA8OM
CKpor e'emplo d,le algo inesperadoK imagine su cliente al llegar a su o%icina encontrar un li*ro o una ca'a de c.ocolates con una nota #ue diga CAeli& cumplea)osV 0n a)o m!s para lograr grandes cosas 'untosD. Es curioso como algo tan com/n como los cumplea)os son tan poco aprovec.adosKelimine la *urocracia 5 empodere a las personas #ue est!n en contacto directo con los clientes para tomar decisiones. Evite la larga secuencia de permisos " autori&aciones esta*leciendo par!metros " rangos de movimientoK.D LEA 8PM @Ala clave de la satis!accin en el marketing experiencial reside en igualar o superar las expectativas de los clientes en cuanto a calidad de la experiencia vivida4 >ue se !orman en #ase a las pasadas experiencias4 el @#oca a ore%aB y la pu#licidad de la empresa. 0os consumidores comparan la experiencia perci#ida con sus expectativas una ve8 >ue 6sta se Ha !ormali8ado. .i la percepcin de calidad de la experiencia es in!erior a las expectativas4 los clientes perdern inter6s en la empresa suministradoraP mientras >ue si las iguala o supera4 estarn dispuestos a contar nuevamente con ellaAB FCE"4&&G
&& Troc.ita " los ca*allos. Turistas asaltados en plena e+cursi2n.
:entro del recorrido del ;ie&o (0)reso #atagnico3 en la actualidad est, ha$ilitado un tramo de servicio tur.stico @ue une la ciudad de (s@uel con la )rimitiva )rimera estacin @ue toca$an las !ormaciones @ue via&a$an en direccin a (l *ait6n. (s una o)ortunidad Inica de via&ar en un medio legendario @ue le agregar, el sa$or de una aventura 6)ica a la visita de los turistas.
CKDos veces al a)o " en temporada alta tanto de invierno como verano se organi&a con gente del lugar #ue se caracteri&a para tal %in un JasaltoJ emulando a los *andidos del siglo pasado #ue em*est-an contra el vie'o e+preso. Io" es un atractivo m!s para a#uellos #ue contratan la e+cursi2n... " en medio del recorrido los ma#uinistas son o*ligados a detener el tren " de'ar su*ir a los *andidos #ue interact/an con los pasa'erosK.D
Fuente9 )atagoniae0)ress.com
&( Spanair reparte regalos " sorpresas en Navidad
CKimag-nate #ue vas en avi2n la noc.e del 48 de diciem*re todos en casa cenando con sus %amilias " t/ en pleno vuelo. $ero cuando por %in *a'as a las tantas de la madrugada " esperas para recoger tu e#uipa'e empie&an a salir un mont2n de regalos por las cintas transportadoras con los nom*res de todos los pasa'eros. Eso es lo #ue vivieron los pasa'eros #ue via'aron con Spanair la pasada Noc.e*uena. :(2mo te #uedas= Mirad el v-deo por#ue las caras no tienen desperdicioKD L(FM 8NM
C..A las 46.76 .oras del mi,rcoles d-a 41 de diciem*re nada menos #ue a 16.O66 metros de altitud los 1O7 pasa'eros del J?N8O8 entre Barcelona " A (oru)a no dieron cr,dito a lo #ue esta*an viviendo. Su avi2n se cru&2 en pleno vuelo con el mism-simo $ap! Noel...D L(FM 8OM
(l !actor sor)resa de la estrategia de -)anair en Navidad lo tiene todo en *ar+eting (0)eriencial comunicacin. ?un@ue la aerol.nea a no e0ista3 no )odemos de&ar de reconocerles @ue esta cam)a5a muestra de creatividad3 ha sor)rendido a todos los )asa&eros de manera )ositiva... alegr.a en sus caras una e0)eriencia @ue &am,s olvidar,n. Las emociones )resentes3 adem,s de la carga emotiva ha$itual @ue conllevan las navidades. Un momento cual@uiera e inclusive un momento de es)era tedioso se ha convertido en un momento inolvida$le Inico. Tam$i6n ha @ue tener en cuenta el e!ecto viral de estas acciones estrat6gicas3 llegando as. la sor)resa )ara unos )ocos en una sor)resa de originalidad )ara muchos.
&) 2.2.3 El experience manager Lentamente se mani!iestan nuevas !iguras entorno al *ar+eting (0)eriencial. ?)arecen nuevos )uestos de tra$a&o relativos al dise5o gestin de e0)eriencias9 auditores de e0)eriencia3 )ro!esionales del customer e0)erience o dise5adores sensoriales @ue utili7an aromas3 colores o te0turas )ara crear am$ientes @ue estimulan emociones de manera estrat6gica. (l customer e0)erience manager3 se )resenta como la )ersona encargada de considerar los as)ectos emocionales trans!ormarlos en estrategias )ara generar di!erenciacin venta&as com)etitivas. La !uncin )rinci)al se centra en la creacin administracin de e0)eriencias de los consumidores llevada a ca$o como )roceso estrat6gico con conocimientos es)ec.!icos @ue a)ortan a la toma de decisiones. -in em$argo3 aIn @ueda un largo camino )or recorrer en el sa$er hacer3 las metodolog.as3 los conocimientos las ca)acidades necesarias )ara el desarrollo de esta actividad de !orma )ro!esional. (ntre las )rimeras caracter.sticas solicitadas se halla el conocimiento de las necesidades emocionales las estructuras )sicolgicas de las sensaciones3 emociones3 em)at.a estados de ,nimo cmo $ase )ara el desarrollo de e0)eriencias. (stos gestores de$er,n conocer cmo con&ugar los instrumentos3 herramientas e@ui)amientos de la tecnolog.a como la ar@uitectura lIdica3 es)ect,culos otros )ara crear un a$anico am)lio de sensaciones9 v6rtigo3 alegr.a3 sor)resa3 olores agrada$les etc.
JKla gesti2n de e+periencias del cliente signi%icar-a considerar las necesidades emocionales de las personas " sus e+pectativas m!s all! de las e+pectativas %uncionalesKJL(E$ 1OM CKlos creadores o gestores de o%ertas de ocio adem!s de los conocimientos %uncionales de*er-an ad#uirir nociones so*re las su*estructuras de la estimulaci2n " producci2n de sensaciones e%-meras su trans%ormaci2n en emociones " estados de !nimo o mentales duraderosKD L(E 7M CKen parte es suministrar a nuestro cliente estados emocionales positivosKpero para dar estados emocionales positivos tenemos #ue entender estos estados " su psicolog-aKtenemos #ue atraer .acia la industria gente procedente del campo de la antropolog-a la sociolog-a la psicolog-a el teatro la educaci2n %-sica...D L(E$ 73M CKla gesti2n de las emociones por ello anali&a o desarrolla con una metodolog-a precisa " original los procedimientos de la Cproducci2n de sensacionesD las condiciones materiales " e#uipamientos necesarios para su generaci2n categori&an los tipos " las cualidades de las sensaciones creadas durante una e+periencia de ocio " anali&a c2mo ,stas %orman una cadena de emociones .asta estados de !nimo duraderos o*'etivos de cual#uier gesti2n empresariaKD L(E$ N8M
&* 2.3 Creatividad e innovacin. Tanto la creatividad como la innovacin son necesarias )ara generar nuevas maneras de )ensar generar novedosas e0)eriencias.
:;u, es la creatividad= +la creatividad son ideas nuevas #ue sean valiosas, creatividad signiica poner la imaginaci"n a trabajar+se puede entender como la imaginaci"n aplicada .1en Gobinson La creatividad es creacin3 es la ca)acidad de crear3 de )roducir cosas nuevas valiosas3 es la ca)acidad de llegar a conclusiones nuevas resolver )ro$lemas en una !orma original. CKlos responsa*les de mar<eting apelando a la creatividad de*en ser capaces de encontrar muc.as " variadas %ormas adicionales para crear e+periencias positivas para los clientesKD LI(14M CKsolamente empresas #ue se permiten una cierta Wlocura creativaX tienen elevadas posi*ilidades en la generaci2n de nuevos productos " servicios para el ocio...D LI(17M
:;u, es la innovaci2n= La innovacin es una estrategia @ue se $asa en encontrar ideas @ue )uedan ser de valor )ara la em)resa )or valor se entiende algo @ue genera resultados )ositivos )ara todas las )artes im)licadas en una organi7acin. La innovacin de$e !uncionar de manera continua. Consiste en generar ideas )ara detectar o)ortunidades )ro$lemas. La e0)loracin del entorno se convierte en una !uente )otencial de nuevos )roductos servicios. (l siguiente )aso consiste en anali7ar @ue valor a)ortan al cliente. -e trata de una trans!ormacin de creatividad en soluciones @ue a)orten $ene!icios. -e $usca incrementar la com)etitividad )roductividad de la em)resa.
CKse re#uieren nuevas %ormas de pensar " actuarKinnovaci2n de productos " procesos. La innovaci2n puede darse de diversas maneras pero todas ellas comparten tres elementos comunes> a9 creatividad *9 un en%o#ue para solucionar pro*lemas " c9 nuevas %ormas de pensarKD LI(7M CKI'alager T1EEOU argumenta #ue e+iste una tendencia de asociar la innovaci2n s2lo a invenci2n o la creaci2n de nuevos productos " eso limita nuestras posi*ilidades de comprender el potencial de la innovaci2n en el sectorKlas innovaciones inclu"en cual#uier cosa #ue genere me'oras en las e+periencias de nuestros visitantes " pueden variar en un espectro #ue va desde grandes inventos a cam*ios o adaptaciones a nuestros productos actualesKD LI(3M CKinnovar es por tanto utili&ar el conocimiento " generarlo si es necesario para crear 19un producto proceso o servicios nuevos o signi%icativamente me'orados 49un nuevo m,todo de comerciali&aci2n 79
(, un nuevo m,todo de organi&aci2n para la pr!ctica del negocio 89una nueva %orma de relaciones e+ternas...D LI(OM CKla innovaci2n de producto se trata de innovaciones #ue se concretan en nuevos productos tur-sticos " #ue ponen en %uncionamiento actividades o servicios #ue no se encontra*an en el mercado o #ue esta*an de una %orma di%erente. Se re%iere a cam*ios #ue los turistas considera*an nuevos en las %ormas de presentar o vender un producto *ien por#ue no .a sido vendido con anterioridad *ien por#ue es o%recido por un nuevo destino o empresa. la innovaci2n de productos tur-sticos implica momentos de plani%icaci2n de gesti2n " comerciali&aci2nY todos ellos en%ocados en me'orar la e+periencia del destino LI(PM
(1 2.& /plicaciones prcticas Las a)licaciones )r,cticas son numerosas variadas. #ara la seleccin de los e&em)los se tuvo en cuenta @ue o!recieran una E(0)erienciaF desde la )ers)ectiva del *ar+eting (0)eriencial3 $asados en las caracter.sticas de 6sta de!inicin segIn esta investigacin teniendo en cuenta tam$i6n los e&em)los m,s citados en la documentacin de an,lisis. (0)eriencia )lani!icada. *emora$le. -u$&etiva. ;ivencial signi!icativa. #resencia de emociones en el com)ortamiento9 -ensaciones emociones )ositivas.
? continuacin se reali7a la )resentacin an,lisis de e&em)los en otras industrias no estrictamente tur.sticas )ara luego estudiar los e&em)los es)ec.!icamente del mundo tur.stico. 2.&.1 $tras industrias (ntre los e&em)los m,s citados de a)licaciones )r,cticas en el cam)o del *ar+eting (0)eriencial se hallan grandes marcas como -tar$uc+s3 Le )an =uotidien3 Nes)resso3 Keine+en3 Lad Dodiva chocolates3 Karle :avidson3 Jee)3 I+ea3 Central *ar+et3 8oll 8oce3 IND :irect Aan+ . Star*uc<s
La cadena de ca!eter.as -tar$uc+s es uno de los )rinci)ales e&em)los m,s citados de cmo el *ar+eting (0)eriencial )uede cam$iar los !ormatos tradicionales de comerciali7acin de )roductos a trav6s de la generacin de e0)eriencias. Tal como se desarrollo al )rinci)io del ca).tulo el ca!6 como )roducto gen6rico no vale m,s @ue unos cuantos c6ntimos )or +ilo. Cuando lo muelen3 em)acan )onen en un su)ermercado3 es un )roducto @ue vale unos cuantos c6ntimos )or ta7a. (n una ca!eter.a o restaurante tradicional vale un )oco m,s )or@ue im)lica un servicio3 )ero los )recios de -tar$uc+s son considera$lemente m,s altos. La ra7n de este so$re)recio se halla en @ue -tar$uc+s no o!rece sim)lemente ca!6 de calidad3 sino una e0)eriencia. La
(- !irma o$serv el com)ortamiento de las )ersonas en las ca!eter.as9 si se sientan o si est,n )aradas3 si se encuentran solas o acom)a5adas3 si leen un li$ro3 conversan o van a tra$a&ar. ?s.3 al conocer el )er!il de sus clientes entender el ti)o de e0)eriencia @ue la gente viv.a3 se ca)t la idea se convirti en e0)eriencia.
JKel cliente toma el ca%, en el Jtercer lugarJ ese sitio entre casa " el lugar de tra*a'o #ue supone un punto de encuentro. La e+periencia comunica algo especial entre cliente asiduo " empleado am*iente agrada*le *e*ida de primera calidad personali&aci2n asientos con%orta*les etc. La e+periencia Star*uc<s #ue puede ser la misma en todo el mundo e incluso se puede tener la ilusi2n de #ue es la misma #ue sienten los actores de Ioll"Hood #ue *e*en ca%, en Star*uc<s en las pel-culas...D LOS OM Le $an ;uotidien
Le #an =uotidien mantiene su esencia desde @ue su !undador ?lain Coumont3 a$ri el )rimero en Aruselas en 1''49 un lugar rela&ado dnde comer $ien reunirte con los amigos. #resenta )ro)uestas naturales ecolgicas con una !iloso!.a artesanal. (l com)romiso consiste en o!recer comida sana deliciosa. Calidad en el servicio en un am$iente sencillo acogedor. #romulgan @ue su )an se hace e0actamente de la misma manera @ue en sus comien7os3 utili7ando harina org,nica3 sal agua. Tanto )anes como )asteles son amasados a mano horneados )or )anaderos artesanos. #ara acom)a5ar esta !iloso!.a todos sus mue$les est,n hechos de madera recu)erada3 l,m)aras de e!iciencia energ6tica )ac+aging de sus )roductos en )a)el reciclado. (ste com)romiso con el estilo de vida saluda$le se traslada a todos los detalles tanto en la o!erta gastronomica como en el dise5o de sus tiendas. -u decoracin inclue sus )ro)ios )roductos cmo mermeladas3 chocolates )ara untar3 aceites de oliva3 tomates disecados entre otros3 mostrando a@u. tam$i6n su identidad. %tro s.m$olo caracter.stico de Le #an es @ue en todas las sucursales dis)onen de la llamada mesa EComunalF3 es uno de los grandes atractivos3 los clientes se unen )ara degustar la o!erta gastronmica de Le #an =uotidien en torno a una gran mesa de madera !avoreciendo el intercam$io3 la conversacin relaciones no distantes.
(+ Nespresso
Tam$i6n dentro de la industria del ca!6 han revolucionado el conce)to de servicio. La e0)eriencia @ue se vive es Inica memora$le. :el *ar+eting (0)eriencial es uno de los e&em)los estrella. Ness)reso tiene como o$&etivo )osicionarse con el .cono Ela e0)eriencia del ca!6 )er!ectoF a nivel mundial. La marca comunica glamour3 e0clusividad3 calidad liestyle. #ara los consumidores no es slo ca!6 e0)reso en c,)sulas3 sino tam$i6n un estilo de vida @ue inclue elegancia dise5o. #ara re!or7ar este )osicionamiento3 la em)resa desarrolla una estrategia de distri$ucin selectiva de sus c,)sulas3 @ue slo )ueden ser ad@uiridas en Internet o en las tiendas Nes)resso. ?un@ue en esencia slo es venta de ca!63 el momento de la venta )uede com)ararse con la llegada a la rece)cin de un hotel de lu&o en el cual es atendido )or em)leados correctos ama$les en todo su )roceder. (l )ersonal o!rece asesoramiento )ersonali7ado e0clusivo so$re la e0)eriencia del ca!6 )er!ecto sus servicios. Las $outi@ues son es)acios c,lidos vanguardistas3 @ue no tratan sim)lemente de vender ca!63 sino @ue intentan hacer sentir a los visitantes una e0)eriencia Inica en torno al ca!6. :esde la decoracin3 @ue resalta lo esencial e im)ortante9 la m,@uina el ca!63 hasta el olor a ca!6 de los locales3 auda a vivir este )lacentero tr,nsito )or el Euniverso DespressoF. Las tiendas se organi7an en dos grandes 7onas. Una dedicada a la com)ra de )roductos3 otra a la degustacin de las variedades de ca!6 @ue o!recen. (s as. como las $outi@ues se convierten en anuncios )erdura$les de la marca3 situados en las calles )rinci)ales de las ciudades m,s im)ortantes del mundo. Consiguen @ue los consumidores se conviertan en socios se sientan involucrados en el Hniverso Despresso. (s as. como la em)resa intensi!ica la e0)eriencia de marca3 $asada en la calidad3 la innovacin3 el dise5o servicios )ersonali7ados. Kan logrado una evolucin del mercado ca!63 *arta Ca)ella3 directora de mar+eting de Nes)resso en una entrevista )ara la revista (ventos #lus e0)lica +se -a evolucionado de )#uieres un ca!* al )#u! ca! #uieres* generando una demanda de ms variedad y ms calidad. Eso nos beneicia por#ue, cuantos ms e(igentes sean los amantes del ca!, ms elegirn Despresso+ (n (s)a5a con un entorno cada ve7 m,s com)etitivo3 Nes)resso ha continuado creciendo tam$i6n a )esar de la crisis. (l a5o )asado3 los consumidores @ue $uscan dis!rutar de un momento de )lacer han continuado eligiendo a Nes)resso a )esar del conte0to tur$ulento @ue se vive en algunos
(2 mercados a )esar de la )roli!eracin de di!erentes o)ciones )ara el consumidor en el sector del ca!6 en c,)sulas. (sto con!irma el hecho de @ue la di!erenciacin en el )roducto ale&a a la em)resa de las lees econmicas de mercado. Ka logrado una identidad slida e0itosa donde la venta se convierte en algo secundario lo )rinci)al es sentir la e0)eriencia Nes)resso.
CK la e+periencia generada a trav,s del actor George (loone" se *asa en tomar un aut,ntico ca%, con los amigos en casa en el tra*a'o con toda su crema " pudiendo optar a di%erentes sa*ores como en un restaurante de lu'o pero sin tener #ue moverse...vemos #ue el proceso de comunicaci2n #ueda %uertemente re%or&ado " potenciado gracias a la e+periencia singular " di%erente vivida por el cliente...D LOS PM
Lad" Godiva (.ocolates
(stos chocolates )resentan otro claro e&em)lo de la trans!ormacin de un )roducto $,sico en un o$&eto de lu&o. (n las chocolater.as Dodiva los chocolates son tratados como &oas. (ste chocolate de lu&o3 logra crear e0)eriencias con dise5os atractivos envoltorios individuales. Creen @ue los estados de ,nimo emociones )ositivas )ueden darse en las )e@ue5as cosas. ? )artir de ingredientes !rescos naturales res)etando la tradicin Dodiva. %!rece as. la m,0ima calidad una variedad de sa$ores en un entorno e0)eriencial.
JKEntre los elementos primarios tenemos el empa#ue individual dorado #ue da la idea de elegancia " permite co*rar un precio m!s alto. En el estilo de la tienda son esenciales los mue*les de madera c!lidos #ue dan al c.ocolate un car!cter sensual " seductivo...al entrar en la tienda en Jap2n o en EE00 tenemos la misma sensaci2n...con todos estos elementos se cre2 una e+periencia sensorial para estos c.ocolates...J Godiva el %a*ricante de c.ocolates de lu'o logra crear e+periencias desde su nom*re %ranc,s .asta los dise)os atractivos de los locales " los envoltorios individualesKD LOS 11M
(3 Ieine<en
Keine+en (0)erience es un museo interactivo dedicado a la historia al mundo @ue rodea a la marca de cerve7a Keine+en. La e0)osicin se encuentra u$icada en la )rimera destiler.a @ue utili7 la marca3 construida en 1862. Las instalaciones )ermiten la )osi$ilidad de conocer la historia de la !amilia Keine+en el )roceso de ela$oracin de cerve7a. *ientras se avan7a a trav6s de las instalaciones de la antigua destiler.a es )osi$le tocar los ingredientes con los @ue se ela$ora la cerve7a e incluso e0)erimentar el largo camino @ue siguen las $otellas de cerve7a antes de llegar a manos del consumidor3 mediante un recorrido en /:. #ara !inali7ar la e0)eriencia culmina con la degustacin de cerve7as.
CKo%rece una e+periencia en su vie'a %actor-a de Amsterdam de'ando #ue uno visite la l-nea de producci2n mientra degusta en di%erentes momentos de la visita alguna de sus cerve&as con el lema repetitivo> Jpiensa en verdeJ #ue se va reiterando. Se trata de una e+periencia /nica ameni&ada por un paseo simulado en coc.es de ca*allos de ,poca de inicio de la compa)-a d2nde te e+plican la .istoria de la misma una atracci2n #ue simula #ue eres una ca'a de cerve&as circulando por la l-nea de envasado Tel suelo se mueve " tienes esa sensaci2n *ien logradaU...todo ello .ace #ue al salir cono&cas sa*orees te sientas m!s cercano a la marca...D LOS EM Iarle" Davidson
Karle :avidson3 un .cono de la cultura inde)endiente ?mericana @ue atrae a miles de motociclistas !an,ticos a ralls reali7ados a trav6s de todo los (stados Unidos. Karle :avidson genera relaciones tan intensas @ue los
(& )ro)ietarios de estas motocicletas se tatIan la marca. (n este caso3 a trav6s de una historia $asada en estilo de vida emociones se han convertido en )asin. Los consumidores de Karle no com)ran slo motocicletas @ue cum)len la !uncin de trasladar a un individuo de un lugar a otro3 sino @ue com)ran un estilo de vida3 valores ser )arte de un gru)o con sus )ro)ios cdigos e historias. #oseen el motoclu$ m,s grande del mundo en constante crecimiento. La com)a5.a comen7 a organi7ar Erall.esF )ara llevar la e0)eriencia Karle a )otenciales nuevos clientes re!or7ar as. la relacin entre miem$ros3 comerciantes3 em)leados. (l Karle %Uners Drou) se volvi inmensamente )o)ular )ermiti @ue los )oseedores de motocicletas se sintieran como una gran !amilia. (n 1'82 ha$.a 23444 miem$ros registrados. ?hora Karle tiene no menos de /14444 miem$ros. La em)resa conciente de ello )re)ara !omenta las e0)eriencias )ara sus clientes a trav6s de la organi7acin de eventos @ue !omentan los valores estilos de vida. #lani!ican )rogramas de !ormacin @ue )ermiten me&orar las ha$ilidades de los conductores entre tantas actividades (l dise5o de la marca de la e0)eriencia3 no slo del )roducto3 le ha )ermitido a la !irma e0)andirse ca)tando valor3 incluendo una l.nea de ro)a3 un negocio de re)uestos accesorios3 )lumas estilogr,!icas tar&eta ;isa Karle :avidson.
JK.an creado una .istoria legendaria " de ,+ito gracias a satis%acer las necesidades emocionales *!sicas de aventura li*ertad " re*eli2nKson mas #ue simples consumidores> son anunciantes entusiastas promocionan la marca e incluso pertenecen a una propia comunidad> el grupo de propietarios de Iarle". Tienen clu*es en distintos pa-ses...organi&an e+cursiones eventos etc... Ia llegado a convertirse en una pasi2n. Iarle" Davidson vende un estilo de vida. $or ello la empresa .a podido e+tender su nom*re comercial a otras l-neas de producto Tca&adoras pantalones de cuero *otas camisetas 'o"er-a etc... la m-tica marca de motocicletas est! inmersa en la cele*raci2n de su centenario con una gira de e+posiciones demostraciones des%iles " conciertos...D LOS 48M Jeep
Je)) es una legendaria marca con valores $asados en la li$ertad aventura. La marca ha conseguido ser ace)tadas )or sus !undamentos3 alcan7ando la categor.a de aut6ntica. La e0)eriencia no termina con el consumo3 sino @ue em)ie7a con 6ste. (l )roducto generar, e0)eriencias en
(( torno a 6l. La autenticidad ha logrado convertir a los clientes en !ans3 @uienes e0)resan amor incondicional. :e la misma !orma de Karle :avidson3 Jee) tam$i6n )osee un clu$ )ara los )ro)ietarios de Jee) con $ene!icios e0clusivos )ara sus miem$ros3 organi7a via&es3 traves.as aventuras. Los ECam) Jee)F3 son traves.as mu conocidas )or los miem$ros de Jee). :e esta !orma invitan a vivir el estilo de vida Jee). Conocer novedades vivir una e0)eriencia en torno a la marca. %tro de los eventos es el9 EJee) Ur$an InsiderF3 consiste en un via&e en Jee) )or cinco de las grandes ciudades euro)eas9 8oma3 *anchester3 Aarcelona3 Aerl.n #ar.s.
CKinvita a los poseedores de sus Jeep a un rall" #ue atraviesa EE00 pueden participar en carreras pro*arse en di%erentes tipos de carreras " caminos pro*ar nuevos modelos conocer la .istoria del Jeep participar en diversos entretenimientos m/sica " actividades al aire li*re. Su %amoso (amp Jeep es uno de los e'emplos mas reconocidos Q Real Gorld Test Drive 9 Jeep E+perience 9Jeep Li%eKD LOS18M I<ea
I+ea3 em)resa -ueca @ue o!rece )roductos )ara la decoracin del hogar de dise5o3 !uncionales a )recios $a&os3 siem)re ha demostrado su inter6s )or enri@uecer la e0)eriencia de com)ra de sus clientes. (l )roceso de dise5o tiene como o$&etivo crear un im)acto m.nimo en el medio am$iente @ue en su )roduccin3 los )roveedores garanticen las me&ores condiciones la$orales. (s una em)resa innovadora @ue re!ormulo el modelo de !a$ricacin comerciali7acin de mue$les. La maor.a de sus mue$les son desarma$les3 )ueden almacenarse trans)ortarse en em$ala&es )lanos uni!ormes3 con el !in de a$aratar los costos los )recios. (ntre los servicios o!recen9 servicio de trans)orte3 monta&e de mue$les3 !inanciacin3 etc )ero adem,s de ellos o!recen
() restaurante con menI com)leto a )recios de costo3 ca&as de )ago (0)ress @ue )ermiten una maor !le0i$ilidad la )osi$ilidad de reali7ar la com)ra el cliente mismo hasta el !inal del )roceso3 guarder.a )ara ni5os3 -ala de lactancia3 carritos )ara ni5os3 7onas de &uegos. Todo de manera gratuita )ensado )ara !acilitar la com)ra en !amilia. Los clientes de I+ea no slo com)ran mue$les3 sino dis!rutan de la com)ras en !amilia como una e0)eriencia lIdica.
CKcostes mas *a'os " al mismo tiempo una marcada di%erenciaci2n empresa minorista proveedora de mue*les suecos. La sustituci2n de todos los servicios tradicionales de venta de mue*les consulta elegante e+posici2n entrega inmediata monta'e " pagos apla&ados creo la oportunidad de suministrar otros servicios realmente /nicos " atractivos> a"udas para decorar uno mismo guarder-a coc.ecitos para *e*es restaurante *a'o costo...." los precios se .an mantenido *a'os (omer " e+cursi2n I<ea como e+periencias l/dicasKD LOS 1PM (entral Mar<et
#ara crear un ti)o de mercado di!erente3 uno de los creadores visito los me&ores mercados del mundo en $usca de ins)iracin. Central *ar+et !ue inaugurado en 1''/ )ronto reci$i el so$renom$re Lun )ar@ue de diversiones )ara los amantes de la comida.L la tienda se convirti r,)idamente en uno de los destinos de maor )o)ularidad. :e hecho3 cuenta con un )romedio de " millones de visitantes cada a5o. Central *ar+et es considerado uno de los mercados m,s !rescos variados nacionales e im)ortados3 )ero ante todo es un mercado )ara amantes de la comida. La e0)eriencia esta )lani!icada )ara @ue los consumidores se sientan ins)irados )ara alimentar su curiosidad hacer crecer su )ro)ia )asin )or la comida. La em)resa considera @ue la comida es una )asin a la ve7 una manera de unir a las !amilias las comunidades como una !orma de )reservar la cultura las tradiciones. Creen @ue no es slo un lugar )ara intercam$iar $ienes servicios )or tanto o!recen salones comunitarios dis)oni$les )ara cual@uier actividad @ue la comunidad @uiera reali7ar. :an clases de cocina3 mIsica en vivo3 charlas de che!s de renom$re clases )ara educar so$re t6cnicas de cocina tradicionales nuevas t6cnicas.
(* Los Foodies3 as. les llaman a los e0)ertos en alimentos $e$idas3 )asean )or los )asillos dando conse&os audando a los consumidores en tomar decisiones #or e&em)lo9 @ue cocinar en ocasiones es)eciales3 o como com$inar alimentos.
CK(entral mar<et es el lugar #ue re/ne a todos por una ra&2n> el amor por la comida. Si no .as estado te invitamos a venir e+plorar. @as a %avor de los cinco sentidos con nuevas vistas olores " sa*ores de nuestros ca%,s %rescos panes reci,n .orneados surtido de #uesos vinos estantes de apogeo " productos de temporada. Nuestro apetito por los productos m!s %rescos no conoce l-mites " nuestro compromiso de servicio al cliente es iniguala*leKD LOS 46M
CKuna compra di%erente a la .a*itual en un supermercadoKdestaca el am*iente creado " la actitud del personal %an!ticos de la comida T%oodiesU. Se declaran como un para-so para los amantes de la comida. (ual#uiera #ue visite no podr! escapar de sentirse atrapado por la vista " los olores #ue inducen a la compra. E'emplosY variedades de man&anas pl!tanos en di%erentes niveles de maduraci2n .ier*as %rescas cala*a&as org!nicas vegetales asi!ticos. En el piso superior dispone de salones comunitarios #ue se ponen a disposici2n de los clientes " vecinos para actividades sociales posee escuela de cocina. Los %oddies recorren las di%erentes !reas o%reciendo conse'os " recomendaciones .aciendo degustaciones etc. En ning/n otro lugar usted va a vivir la e+periencia de la *uena comida como en (entral Mar<et. Nos es%or&amos por satis%acer tanto a personas #ue dis%rutan cocinando como a las #ue disponen de poco tiempo " necesitan *uena comida "a .ec.aJ...LOS46M Roll9Ro"ce
8oll 8oce es otra de las marcas @ue vende adem,s del )roducto un estilo de vida. (s sinnimo de o)ulencia lu&o. -e caracteri7a )or ensam$le manual3 es considerado cono una o$ra de arte donde se tiene en cuenta cada detalle en cada uno de los veh.culos. :estaca tam$i6n )or la ela$oracin manual de los detalles de madera @ue )osee en su ca$ina interior3 el tra$a&o en el taller de ta)icer.a3 donde se lleva dos meses coserla con una cuali!icada mano de o$ra. (s una de las em)resas )ioneras en estudios a)licacin de odomar+eting. Ka creado Everdadero olorF de los 8olls 8oce de manera sint6tica a)lic,ndolo de$a&o de los asientos.
), 6ecidimos replantearnos las cosas buscando otro modo de -acerlas. :daptarnos a los nuevos tiempos. Geinventarnos. 6esaprender+ para crear un nuevo sistema moderno y eica.. I creamos una nueva orma de -acer <anca. Joy ya se e(tiende por todas partes8 somos el <anco 6irecto ms grande del mundo.
:evolver a la sociedad )arte de lo @ue nos da es uno de los )ilares de la !iloso!.a Fresh Aan+ing. -omos a$iertos claros. -omos res)onsa$les con la sociedad el medioam$iente. Como entidad !inanciera3 nuestro Com)romiso N?8?NJ? im)lica o!recer )roductos servicios de alta calidad3 accesi$les3 !,ciles de entender. =ueremos @ue se sientan due5os de su dinero3 gestion,ndolo con total li$ertad. Nuestra !orma de hacer $anca es nuestro valor a5adido3 un modelo sosteni$le gracias a una gama de )roductos sencilla reducida3 a la estandari7acin de )rocesos al uso de tecnolog.a innovadora. #romovemos la educacin !inanciera. -iem)re )onemos a nuestros clientes en el centro de nuestra estrategia3 )ues son nuestra )rioridad. #ara e0)licar los valores @ue rigen la relacin el com)romiso con nuestros clientes3 hemos creado L(l *ani!iesto del Fresh Aan+ingL3 una verdadera declaracin de )rinci)ios.
CKSeg/n cuenta Martin Lindstrom en su li*ro BrandSense Rolls9 Ro"ce empe&2 a reci*ir #ue'as de sus clientes por#ue los coc.es Cno eran como los de antesD. Los e'ecutivos de la marca *rit!nica *uscaron uno de los modelos m!s %amosos un Silver (loud de 1EN3 " lo compararon con uno nuevo. Se dieron cuenta de #ue la /nica di%erencia entre am*os era el olor. Aa*ricado con materiales naturales madera cuero lana telas el Silver (loud ten-a un olor #ue se .a*-a trans%ormado para los clientes en un componente esencial de la marca Rolls Ro"ce. Los directores de la empresa decidieron sinteti&ar #u-micamente el aroma " desde entonces colocan de*a'o de los asientos dos placas #ue emiten el Cverdadero olorD de los Rolls Ro"ce #ue se .a trans%ormado en un componente /nico de esta marcaKD LOS 4PM ING Ares. Ban<
?ctualmente el Dru)o IND Aan+3 se centra en torno a tres ,reas de negocio9 seguros3 $anca gestin de activos. (st, )resente en /4 )a.ses3 em)lea a m,s de '2.444 )ersonas cuenta con m,s de 21 millones de clientes )rivados em)resariales e institucionales. (s uno de los )rimeros $ancos en $asar su estrategia com)etitiva a )artir de in!luir en las emociones de los clientes. La t,ctica de IND3 es generar en sus clientes una imagen e0)eriencia de clu$3 donde todos los miem$ros son )artici)es los $ene!icios son )ara todos. (l $anco in!orma a los clientes9
)1 *ani!iesto de Fresh $an+ing9
NO SERZS 0N (LIENTE MZS. NI FO 0N BAN(O MZS. Los tiem)os han cam$iado. Las )ersonas tam$i6nP C nosotros con ellos. #or eso inventamos una nueva relacin cliente-$anco. Como de$er.a ha$er sido desde siem)re. Fuera mostradores. Fuera !ormalismos. Fuera $urocracia.
FO RED0[(O (OSTES T\ GANAS MZS. (l ?:N de este nuevo modelo de $anca. La tecnolog.a3 la innovacin3 nos )ermiten eliminar gastos de estructura @ue tI no necesitas en a$soluto. C as. ganamos m,s. -im)lemente.
DOF MZS. $IDO MENOS. (l !resh $an+ing tiene vocacin universal. C su !iloso!.a se a)lica a todos cada uno de los )roductos @ue o!recemos. No vale ser la o)cin m,s interesante )ara un )roducto concreto. Tenemos @ue serlo en todos los ,m$itos de tus necesidades9 con los ahorros3 con el d.a a d.a3 con las hi)otecas3 con las inversiones3 con los cr6ditos...
LO B0ENO SI SIM$LE TRES @E(ES B0ENO. (l vie&o sue5o de un $anco sencillo. Los )roductos3 sim)les. Las condiciones3 trans)arentes. La o)erativa3 !,cil. Los e0tractos3 clar.simos. C la letra )e@ue5a3 gigante. ?l !in al ca$o tenemos mu $uenas condiciones. Nos interesa @ue las veas cuanto m,s3 me&or.
OL@]DATE DE NEGO(IARV A;0] NO IA(E AALTA. (l !resh $an+ing im)lica3 )ara sus clientes3 @ue cuentan con me&ores condiciones @ue la media del mercado. Condiciones ciertas3 esta$les3 duraderas. *olestarte en negociar a !orma )arte de tu )asadoP
EL D0E^O DE T0 DINERO ERES T0 Un $anco no )uede decirte cuando tienes acceso a tu dinero cuando no. (s tuo. -e aca$aron las restricciones3 )la7os carencias. Tienes a$soluta li$ertad de entrar salir
DESIN@ENTAMOS LAS (OMISIONESV <#agarnos )or ser tu $anco> <=u6 clase de relacin es esa> -e su)one @ue lo @ue tI @uieres es ganar. #uedes tenerlo $ien claro9 no-@ueremos-@ue-las-comisiones-minen-tu-renta$ilidad.
$R0EBAS (OM$R0EBAS RE(OMIENDAS. (l o$&etivo del !resh $an+ing es ser el re!erente en satis!accin de los clientes. C no es )or altruismo9 el gran motor de crecimiento e0)ansin ha sido la recomendacin-)rue$a- satis!accin-recomendacin...
TENEMOS ;0E GANAR... TODOS. Las o$ligaciones no )ueden ser slo con los clientes. Tenemos @ue devolver a la sociedad )arte de lo @ue nos da. #or eso3 el )rogreso colectivo3 el res)eto a las )ersonas a nuestro entorno3 la a$soluta honestidad3 !ormar,n siem)re arte de los criterios de decisin3 en el d.a a d.a de nuestra actividad.
:LO IEMOS IE(IO TODO= NO. A(ABAMOS DE EM$E[AR. (l mundo cam$ia continuamente. C vamos a seguir encontrando la o)ortunidad @ue cada cam$io genere. Nuevas alternativas. Nuevos )roductos. Nuevas venta&as. #uedes estar seguro9 seguiremos rede!iniendo las reglas del &uego. -eguiremos desa)rendiendo.
)-
CKun *anco .a*la de emocionesKun *anco #ue inspira un sentimiento positivo. A trav,s de sus comunicaciones .a*la del amor. Los clientes los #uieren. $resenta una reputaci2n emocional. Ia" un estudio so*re la gesti2n de emociones en el sector *ancario> generan e+periencias positivas. :(2mo se consigui2= %acilidad " transparencia para el cliente " para los empleados. 0n modelo de *anca sencillo #ue se comunica a trav,s de la alegr-a. Des9aprender una nueva %orma de .acer *anca. (reencias #ue .a*lan de creer. Los clientes como %ans con presencia en %ace*oo<_tHitter_KD LOS 76M
IND Aan+3 !omenta una nueva relacin con los clientes de una !orma in!ormal com)arada con la ha$itual comunicacin con cual@uier $anco conocido hasta este momento. ? trav6s de la gestin de las emociones genera con!ian7a en sus clientes3 uno de los valores m,s $uscados desde el negocio $ancario. :urante en "41" se reali7 el )rimer E(studio de gestin (mocional en $ancaF a cargo de la em)resa (mo \ Insights3 donde anali7an las e0)eriencias de los clientes con los $ancos las emociones @ue 6stas )roducen3 )ara calcular @ue im)acto tienen en sus com)ortamientos3 entre los cuales esta la )ermanencia o el a$andono de la entidad !inanciera. -egIn este estudio IND3 es la entidad @ue m,s emociones )ositivas genera en sus clientes la @ue tiene menores niveles de emociones negativas.
CKel N4` de los clientes deciden cam*iar de entidad por una gesti2n emocional negativa es decir la parte emocional #ue es mu" su*'etiva puede provocar #ue un usuario a*andone un *ancoKD TEmo9Insig.ts 4614U
)+ 2.&.- /plicaciones en Turismo (n el ,m$ito tur.stico se anali7an e&em)los relativos a e0cursiones3 alo&amientos3 aerol.neas )or Iltimo restaurantes. Los restaurantes )ueden o no ser )arte de la industria del turismo3 no o$stante3 los estudiaremos a@u. como servicios @ue !orman )arte del mismo. Disne" Gorld
Todos los art.culos !uentes escritas coinciden @ue :isne ]orld ha sido )ionero en el cam)o de las e0)eriencias )or tanto es uno de los e&em)los mas citados al ha$lar de *ar+eting (0)eriencial. (s el e&em)lo m,s citado )or todos los )ro!esionales en el ,m$ito tur.stico. :isne )osee un com)onente emocional elevado tiene la ca)acidad de generar emociones3 recuerdos )ositivos. Tiene la venta&a de una cone0in directa con los sentimientos. Los ni5os crecen con :isne todos sus )roductos3 )el.culas3 )ersona&es valores. (l mundo de la !antas.a es magia3 todo un es)ect,culo )ara la imaginacin. (l modelo de :isne se $asa en generar sor)resa3 hacer sentir es)ecial a cada cliente3 e0)eriencias )lani!icadas con m.nimo detalle generando e0)eriencias hol.sticas.
CKla cone+i2n emocional #ue .an logrado (oca (ola " Disne" es un %en2meno estudiado en todas las escuelas de mar<eting. Disne" siempre .a tratado de trasladarnos al mundo de los sue)os a trav,s de o%recernos muc.as e+periencias di%erentes todas ellas con un rasgo en com/n> la emoci2n To%rece %antas-aUKD LTMO EM
#ar@ue :isneland
$roducto Gen,rico9 diversin3 es)arcimiento recreacin. $roducto Esperado> &uegos3 contacto con los )ersona&es de :isne3 atracciones3 alo&amiento3 gastronom.a3 trans)orte3 es)ect,culos. $roducto Aumentado> sor)resas3 magia emociones )ositivas.
)2
Re%le+iones
S- no so" Disne" :#ue puedo .acer= ?lternativas de :isne ]orld )ara )e@ue5as medianas em)resas.
La tendencia indica @ue la clave se $asa en Ecrear momentosF3 dise5ar una e0)eriencia @ue tenga valor signi!icado )ara el su&eto @ue la e0)erimenta. Denerar valor e0)eriencial.
?lgunos e&em)los
Desde lo tem!tico> actualmente todo lo tem,tico No es)eciali7ado tiene $uena rece)cin. La )osi$ilidad de o!recer a un segmento es)ec.!ico )roductos o servicios es)eciali7ados desde hace tiem)o o!rece grandes )osi$ilidades de di!erenciacin es una alternativa via$le. Koteles tem,ticos3 $ares lugares de comidas e inclusive eventos dentro de nuestra em)resa )ara los clientes. 8e-valori7ando lo ELocalF3 )or e&em)lo.
E+periencias participativas9 a@uellas actividades en las @ue los clientes !orman )arte de la historia. #or e&em)lo vivir en el circo 8alu3 ser cam)esino )or un d.a3 cocinar con el che!. Cual@uier em)resa es ca)a7 de generar valor e0)eriencial. -lo ha @ue encontrar a@uellas actividades @ue )odemos com)artir de una manera di!erente.
El poder de lo simple> sim)licidad creatividad en los )rocesos tam$i6n )ueden trans!ormarse en e0)eriencias. (s el caso de hoteles como =$ic en ?msterdam o Cotel en Nueva Cor+3 sim)licidad unida a nuevas tecnolog.as han logrado innovar en el )roceso. (stos son hoteles $a&o costo3 con dise5o de ?uto-servicio. (stos hoteles no tienen rece)cionistas3 es el cliente @ui6n reali7a su )ro)io chec+-in.
E+periencial al alcance de todos> algunos e&em)los @ue la )e@ue5a mediana em)resa )ueden a)licar desde el mar+eting sensorial son9 aromas3 iluminacin3 sonido )lani!icado3 entre otros. Todos a@uellos !actores @ue )uedan in!luenciar de manera )ositiva en las )erce)ciones de nuestros clientes. ?@u. es donde se re@uiere m,s creatividad @ue dinero.
)3 Bus Gourmet Barcelona
Dourmet Aus es un innovador servicio tur.stico @ue inclue un recorrido )anor,mico con las me&ores vistas de la ciudad la degustacin de una cena de alta gastronom.a. Todo ello a $ordo de un auto$Is dise5ado con la est6tica de un restaurante dotado con la m,s alta tecnolog.a. Con un interior am)lio con!orta$le3 cuenta con cmodas mesas3 cocina $a5os. (l )iso su)erior al$erga 11 mesas con ca)acidad )ara 34 )ersonas en la )arte in!erior se encuentra la cocina3 los $a5os una mesa m,s con ca)acidad )ara cuatro )ersonas3 accesi$le )ara )ersonas con movilidad reducida. (l tour es organi7ado )or Juli^ Travel3 em)resa es)eciali7ada en turismo rece)tivo del Dru)o Juli^3 en cola$oracin con ?utocares Juli^3 la em)resa es)eciali7ada en trans)orte3 Turisme de Aarcelona3 @uien es el organismo o!icial de )romocin tur.stica de la ciudad de Aarcelona la direccin gastronmica del che! Carles Daig3 galardonado con una estrella *ichelin. (l Dourmet Aus o!rece un traecto de una duracin media de tres horas3 dos de recorrido una de estacionamiento en un )unto )anor,mico3 donde se sirve la cena. (l com)leto menI consta de unas entradas a $ase de )latos !r.os calientes3 un )lato )rinci)al3 )ostre3 $e$idas @ue incluen cava diversos vinos catalanes e internacionales. Cada cliente dis)one de una ta$let i#ad con la @ue )uede acceder a toda la in!ormacin necesaria de la actividad en once idiomas di!erentes as. como a las im,genes de las c,maras delanteras traseras con las @ue est, dotado el auto$Is3 @ue o!recen im,genes en am$os sentidos de la ruta.
Bus Gourmet en Barcelona, nuevas experiencias para los sentidos. Una combinacin de gastronoma, city tour y exclusividad. La diferencia de la experiencia. $roducto Gen,rico9 alimentacin3 es)arcimiento recreacin. $roducto Esperado> dise5o3 comida gourmet3 guiado3 in!ormacin tur.stica3 la e0)eriencia en s. misma. $roducto Aumentado> com$inacin de dos )roductos en uno. Nueva e0)eriencia. Cena gourmet en un es)acio di!erente.
)& El punto de vista medieval acerca de lo #ue se com-a en un *an#uete La cena dis)on.a en cuatro Esa@ues3F cada uno de ellos conten.a varios utensilios3 con multitud de )latos en cada cena. Con el Esa@ue de )ostresF ven.a la )resentacin concluente del vino los dulces. Los Esa@uesF eran interrum)idos con )resentaciones es)ectaculares actuaciones. Las cenas los $an@uetes comen7a$an3 generalmente con comida !,cilmente digesti$le3 tal como carnes ligeras3 so)as calientes caldos3 !rutos carnosos vegetales tales como lechuga re)ollo. -e )ensa$a @ue las es)ecias calenta$an el estmago 3 )or tanto3 eran e0celentes )ara el a)etito. (l @ueso se com.a durante las comidas3 como auda )ara la digestin. Las comidas m,s di!.ciles de digerir3 como carnes de vaca3 cerdo !rutas )esadas3 como )eras o casta5as3 se consum.an m,s tarde en la comida. ;inos cerve7as de todo ti)o se consum.an durante toda la velada. Los dulces3 como los de ho en d.a3 se serv.an al !inal3 las es)ecies volv.an a usarse a@u. como una auda )ara la digestin al !inali7ar la comida. La cena aca$ar.a ha$itualmente con !rutas dulces3 servidos con vinos es)eciados. La !an!arria del trom)etista anuncia E_=ue comience el $an@uete`F. Cuando el trom)etista hace sonar sus cuernos3 es el momento )ara @ue los invitados entren a la sala )ara la cena. -er,n reci$idos )or mIsica medieval en vivo3 $ailarines otros acontecimientos. La sala estar, decorada con $anderines !estivos en un entorno colorido alegre. Las mesas en las cuales los invitados tomar,n asiento estar,n e@ui)adas con )an3 cuchillo3 cuchara servilleta )ara cada uno. Una ve7 sentados3 los no$les ser,n escoltados al lugar de honor3 en la mesa )rinci)al. RT*%3"1S Ban#uete medieval. 0n d-a en otra ,poca
(n (s)a5a en algunos )a.ses de (uro)a se o!rece en restaurantes tem,ticos cenas medievales @ue )ermiten la )osi$ilidad de dis!rutar de comida $e$ida tradicional de la gente de (uro)a de hace 244 a 1.444 a5os. Los $an@uetes !orma$an )arte de la vida en la corte. (stas grandes comidas auda$an a me&orar las relaciones3 genera$an un entorno de amistad $uena voluntad3 demostra$an los gustos cultivados de los an!itriones se5ala$an eventos de gran im)ortancia. (l )rinci)al o$&etivo de los $an@uetes era demostrar el )oder la ri@ue7a del an!itrin. La gran variedad de comida en un $an@uete medieval se entreme7cla con mIsica3 $ailes3 o$ras de teatro3 e0hi$iciones tra&es )resentados en el acontecimiento. (sta e0)eriencia de historia en vivo con actividades entretenimiento se re-crea a trav6s de la )uesta en valor de hechos histricos.
)( a El primer acto de ceremonia es el lavado de manos> los invitados de la mesa )rinci)al mantienen sus manos so$re un cuenco a la ve7 @ue un )a&e vierte agua )er!umada con hier$as de una &arra. #ara secar sus manos3 se les o!recer, una servilleta de lino. a (eremonia de la sal> sal3 una es)ecia !undamental )reciosa3 $a&o el mando del conde- du@ue3 se distri$ue desde la mesa )rinci)al a todos los dem,s. La sal est, en un elegante cuenco en la mesa )rinci)al. a (ata o%icial del conde> una )rue$a )or un o!icial del )alacio contra venenos escondidos en los )latos o $e$idas servidas en la mesa )rinci)al. (l e@ui)o con sus aut6nticos tra&es antiguos )ro)orcionar,n un c,lido reci$imiento a los honora$les invitados. Las grandes mesas destinadas )ara la cena estar,n adornadas con grandes manteles de lino so$re los cuales se encontrar,n centros !lorales !rescos velas. *Isicos3 $ailarines dem,s miem$ros es)ectadores )ermanecer,n a un lado. Los camareros comen7ar,n a distri$uir gran variedad de )latos3 )rimero a la mesa )rinci)al )osteriormente al resto de los invitados. *ientras cenan3 )odr,n dis!rutar de mIsica3 $aile actuaciones entre los sa@ues. (l audante de c,mara del conde anunciar, las actividades @ue tendr,n lugar a lo largo de la tarde. a (reaci2n (ulinaria E+2tica9 Un -oltetie Coc+atrise9 Las cenas m,s es)ectaculares )resentan creaciones e0ticas ela$oradas )rinci)almente de a7Icar su o$&etivo era re)resentar escenas mitolgicas3 etc. La comida as. ela$orada tam$i6n era un soltetie )o)ular3 (ste e&em)lo cautivador estar, incluido en su cena medieval. (l coc+atrise consiste en un cochinillo asado3 con un )ollo asado montado a horca&adas como un &inete e@ui)ado con un casco una lan7a. -e llevar, ceremoniosamente a la 7ona de los invitados desde la 7ona de tra$a&o del catering. Los invitados dis!rutar,n un suntuoso $an@uete con solo un cuchillo3 una cuchara los tres dedos de una mano. (ntre cada )lato3 entre las mesas3 los invitados ser,n entretenidos )or un $u!n @ue har, &uegos de mala$ares3 $ailarinas e0ticas mIsica medieval en vivo. Ka$itualmente3 des)u6s del $an@uete se desmonta$an las mesas )ara hacer es)acio )ara las dan7as. a 0n *rindis por el conde indica el %in de la cena. Los )artici)antes )ueden $ailar o dis!rutar de las otras actividades en el &ard.n. a -e servir, ca!6 al !inal de la cena durante el $aile medieval N%T?9 ?ntes del a5o 1644 no ha$.a ca!6 ni t6 en (uro)a.
CKcon el paso de los siglos nos .emos vuelto demasiado re%inados " .emos olvidado #ue los modales a veces son un o*st!culo para dis%rutar de los verdaderos placeres de esta vida. Seguro #ue muc.as veces .as visto pel-culas de la Edad Media donde los re"es " no*les se .inc.an a comer .asta reventar la carne " las viandas parece #ue crecen en el suelo " .as pensado b;ui,n %uera uno de ellosV A.ora el Restaurante El (astillo de las Tinie*las te da la oportunidad de via'ar en el tiempo cal&arte la cota de malla " prepararte para vivir un %est-n digno del Re" Arturo " su mesa redondaKD LTMO 4NM
?lgunos de los restaurantes @ue o!recen este servicio9 /4a cena medieval de $egovia /El castillo de las tinieblas /Comte de Kalltordera /@vory Jouse
$roducto Gen,rico9 alimentacin3 es)arcimiento recreacin. $roducto Esperado> alimentos en a$undancia3 es)ect,culo tem,tico medieval3 am$ientacin de 6)oca3 )uesta en escena. $roducto Aumentado> recreacin re)resentacin de una Cena medieval3 actores3 entretenimiento a trav6s de una historia.
)) Sopar am* estrellas 9 (enar con estrellas
(sta iniciativa del o$servatorio Fa$ra en Aarcelona se reali7a solo en verano com$ina divulgacin cient.!ica3 o$servacin astronmica gastronom.a. (l %$servatorio las cenas se sitIan en uno de los miradores )rivilegiados de la ciudad de Aarcelona. Inicia la velada con la cena de imaginativa )ro)uesta gastronmica )ensada en clave astronmica3 con ingredientes de calidad $uena cocina. ?l !inali7ar la cena se o!rece una con!erencia @ue var.a a5o a a5o. #or e&em)lo durante el "41" los grandes temas !ueron9 ETodo un Universo )ara conocer3 la sosteni$ilidad3 medio am$iente energ.as renova$lesF. Con renom$rados cient.!icos estudiosos de la materia. Luego se reali7a una visita al interior del o$servatorio3 al museo3 la sala modernista el telesco)io de )asos )or Iltimo se accede en la sala de la gran cI)ula donde se o$servan constelaciones3 estrellas gran )arte del sistema solar3 con el telesco)io de 1'433 uno de los m,s grandes antiguos de (uro)a en !uncionamiento actualmente. ? trav6s de la temati7acin trasladada a cada uno de los detalles del evento3 se o!rece la )osi$ilidad de una e0)eriencia valorada )or los clientes cmo Inica.
Alo'amientos " .oteles tem!ticos
Los alo&amientos )resentan in!initas o)ortunidades a )artir de la temati7acin e historias )osi$les de a$ordar3 las )osi$ilidades son ilimitadas. (n algunos casos la temati7acin )roviene con motivo de nuevos segmentos de mercado3 en otros a )artir de ho$$ies3 gustos e intereses )or )arte de @uienes crean los )roectos o de @uienes ser,n los )otenciales clientes. Contar historias3 $asarse en historias reales o !icticias3 am)ararse en la naturale7a o en situaciones cotidianas son las &usti!icaciones )er!ectas )ara crear nuevos $roducto Gen,rico9 alimentacin. $roducto Esperado> cena gourmet3 con!erencia cient.!ica3 servicio de cena3 am$ientacin. $roducto Aumentado> lugar e0clusivo3 intelectualidad3 )reocu)acin )or la sosteni$ilidad el medio am$iente3 re!le0in3 conocimiento3 ciencia.
)* negocios. (s as. como se encuentran cam)ings con todos los servicios de un hotel cinco estrellas alo&amientos en ,r$oles )ara vivir una e0)eriencia di!erente a lo tradicional o volver a la in!ancia.
Gampling
Dam)ling surge de la com$inacin entre glamour cam)ing. -e $asa en una nueva tendencia @ue )ermite e0)eriencias en la naturale7a con las comodidades de un hotel. Los servicios @ue o!recen son alo&amientos originales en lugares Inicos3 siem)re situados en la naturale7a con todas las comodidades. Car)as o tiendas de cam)a5a con camas hasta en algunos casos servicios de maordomo. Dran Areta5a (stados Unidos son los )a.ses @ue maor nImero )oseen de estas e0)eriencias.
(&em)los de Dam)ling9 La ),gina Ue$ UUU.goglam)ing.net o!rece una $ase de datos con alo&amientos de este ti)o alrededor del mundo.
-$ue*lo Barrancas en Urugua. Ca$a5as tiendas de cam)a5a so$re )ala!itos3 ar@uitectura sencilla de m.nimo im)acto insertada armnicamente en escenarios naturales con magn.!icas vistas hacia las $arrancas el mar. -TipiHa<an en Catalu5a3 de !orma original o!rece la )osi$ilidad de dormir en viviendas nmadas ancestrales9 Ti)is3 la vivienda original de los nativos de las Drandes #raderas. Curtas3 el hogar nmada tradicional de los )astores de *ongolia o Longhouse3 un es)acio de reunin tri$al t.)ico de los nativos americanos. -(amp ?erala en Dran Areta5a com$ina el lu&o de dormir en una tienda shi+ar dise5ada )ara el mahara&ah de Jodh)ur3 des)ertar en la ladera de las monta5as nevadas. Cuenta con mue$les de 8a&asthan edredones de )luma de )ato. -(anvas Iotel en Noruega com$ina de)ortes de aventura gam)ling.
$roducto Gen,rico9 alo&amiento alimentacin. $roducto Esperado> alo&amiento no tradicional en un entorno natural3 servicios $,sicos de hotel tradicional. $roducto Aumentado> lugar e0clusivo3 status3 contacto directo con la naturale7a3 alo&amiento di!erente a lo tradicional. Gtecnolog.aH
*, Ioteles de Iielo
Kielo como material )rinci)al )ara construir hoteles. Todo creado tallado en hielo9 camas3 mesas3 sillas3 l,m)aras3 vasos. (stos hoteles )ro)orcionan $olsas de dormir es)eciales con un revestimiento t6rmico es)ecial )ara as. dis!rutar la e0)eriencia de dormir so$re una cama construida con un $lo@ue de hielo. Con la llegada del deshielo todos los a5os ha @ue reconstruir los hoteles3 )or lo @ue su dise5o es di!erente cada tem)orada. (n el interior dis)onen de todas las comodidades3 se o!recen $e$idas calientes3 $a5os de va)or3 saunas3 $ares de hielo3 &acu77i3 salones de t63 restaurantes.
CK0na ve& en el punto de encuentro iniciamos la su*ida en ratrac .asta el .otel de .ielo. 0na ve& all- reali&aremos la distri*uci2n de las .a*itaciones " procederemos al paseo en ra#uetas nocturno. $ara reponer %uer&as tomaremos la cena a *ase de %ondue de #ueso plato caliente " postre. Despu,s de cenar nos rela'aremos en el 'acu&&i e iremos a dormir. Al d-a siguiente a primera .ora de la ma)ana nos despertamos " el servicio del .otel nos traer! t, " agua al igl/ para #ue los dis%rutemos en la cama. Recogeremos " *a'aremos a pie de pistas. ;uienes #uieran podr!n .acer la primera *a'ada del d-a es#uiando o si no pueden *a'ar en telesilla. 0na ve& a pie de pistas inclu"e el desa"uno en un restauranteKD LTMO4OM
(&em)los actuales9 9Ice.otel en Laponia 9Iotel Igloo en Groenlandia 9Ice Iotel en ;ue*ec (anada 9Iotel de Iielo en Grandvallira Andorra 9 Alp.a Resort Tomamus Ice Iotel en Jap2n $roducto Gen,rico9 alo&amiento3 alimentacin3 recreacin. $roducto Esperado> alo&amiento en una estructura ar@uitectnica no tradicional3 elemento !acilitadores )ara su)erar el !r.o3 servicio e0clusivo. La e0)eriencia en s. misma <=u6 se siente dormir all.> $roducto Aumentado> lugar e0clusivo3 status3 diversin3 sor)resa.
*1 $roducto Gen,rico9 alimentacin3 ?lo&amiento recreacin. $roducto Esperado> com)artir la vida de los tra$a&adores de un circo3 a)rendi7a&e de otro estilo de vida3 servicios $,sicos de un hotel. :iversin3 es)ect,culo. Inmersin total en el mundo del circo. $roducto Aumentado> relacionarse e incor)orar conocimiento de otros estilos de vida. En el circo por un d-a
(l hotel so$re ruedas del circo 8alu )ro)one un alo&amiento dentro de uno de los carromatos de la !amilia catalana3 heredera de una larga tradicin circense. Un carromato del a5o 1'3' ha sido restaurando )ara o!recer las comodidades necesarias de un alo&amiento tales como televisin3 aire acondicionado3 cale!accin3 $a5o com)leto mini$ar. Los hu6s)edes son invitados a ser )arte de la !amilia mientras dure su estancia de esta manera vivir como miem$ros del circo )artici)ar de todas las actividades9 monta&e de car)as3 rece)cin del )I$lico3 ensaos3 actuaciones. -e trata de un hotel mvil @ue )uede alo&ar hasta cuatro )ersonas. #lantean la )osi$ilidad a amantes del circo de o$servar el d.a a d.a de la vida de los artistas.
CKel circo museo Ralu" tiene muc.os seguidores " muc.os de ellos aprovec.an sus via'es a Europa para visitarnos. Entonces :por #u, no o%recerles la posi*ilidad de alo'arse en el mismo circo= As- vivir!n una inmersi2n total en este mundo " adem!s les permite pasar unas vacaciones di%erentesKDLTMO4OM
Alo'amiento en !r*oles
*- (ste ti)o de alo&amiento o!rece en las co)as de los ,r$oles en edi!icaciones de madera. (stos esta$lecimientos )onderan el contacto con la naturale7a la maor.a se encuentran u$icados en $os@ues o monta5as. (l deseo de Erecu)erar los &uegos in!antilesF de Evolver a la naturale7aF se traduce en el 60ito de las ca$a5as de madera construidas en grandes ,r$oles. ?lgunos e&em)los de ello son9
-(a*anes els ar*res en Catalu5a3 o!rece ca$a5as rIsticas con!orta$les3 aseguran @ue los hu6s)edes des)ertar,n con el canto de los ),&aros el olor a resina. -Tree Iouses o% Iana en Maui3 cuenta con tres ha$itaciones en los ,r$oles3 sin electricidad. #or las noches una !ila de antorchas te indica el camino hacia las ha$itaciones3 las cuales se iluminan con velas. Las tres ca$a5as cuentan con vistas al oc6ano #ac.!ico. -Tran#uil Resort en ?erala India. %!rece una ca$a5a en la co)a de los ,r$oles de 144 metros cuadrados3 cercana a una )lantacin de ca!6 vainilla @ue des)renden su incon!undi$le aroma natural3 audando a la rela&acin3 en un es)acio )rivado de 16 hect,reas. (ntre las comodidades o!recen cama +ing si7e3 sanitarios com)letos3 )roteccin )ara insectos en todas las a$erturas3 televisin re)roductor de :;:.
Alo'amientos de $el-cula
Ka$itaciones se visten de )ersonalidad o!recen decoracin tem,tica con re!erencia en el cine las )el.culas. Con tem,ticas diversas3 se traslada a todos los detalles de las ha$itaciones u hoteles las )ersonalidades de la gran )antalla. Ka$itaciones temati7adas con ]ood ?llen3 *ariln3 el agente 442 James Aond3 as. como ha$itaciones )or g6nero9 comedia3 terror3 sus)ensoPes $roducto Gen,rico9 alo&amiento alimentacin. $roducto Esperado> alo&amiento no tradicional en un entorno natural3 -ervicios $,sicos de hotel tradicional. La e0)eriencia en s. misma <=u6 se siente dormir all.> $roducto Aumentado> lugar e0clusivo3 contacto directo con la naturale7a3 alo&amiento di!erente a lo tradicional. GTecnolog.aH
*+ una alternativa )ara la di!erenciacin. Dra!!iti3 decoracin3 )inturas3 ilustraciones3 imitaciones3 elementos claves @ue ilustran detalles de )ersona&es o )el.culas3 todo sirve )ara trasladar a cada rincn elementos @ue creen una e0)eriencia Inica3 inclusive la )osi$ilidad de )oder ver las )el.culas en la ha$itacin. (&em)lo de estas tem,ticas son9
Iotel CSeven $ar-sD3 entre las ha$itaciones tem,ticas de cine se encuentran la -uite James Aond3 ?licia en el )a.s de las maravillas3 *ar.a ?ntonieta The Alac+ :iamond. Iotel CMi NorteD3 en Lugo3 (s)a5a3 ha dise5ado decorado cada una de las ha$itaciones ins)ir,ndose en una )el.cula3 (l amante3 *emorias de X!rica3 Todo so$re mi madre3 ?7ul3 ?melie3 4423 :esauno con diamantes3 8omeo Julieta3 *anhattan Dritos -usurros. (ntre los detalles caracter.sticos el hotel o!rece un es)acio )ara dis!rutar de un sa$roso desauno al ritmo de las $andas sonoras de las distintas )el.culas a las @ue el hotel rinde homena&e. Iotel CIo**itD3 este hotel u$icado en *ontana3 (stados Unidos3 o!rece una estancia m,gica mientras $uscan el anillo Inico. (st, am$ientado en la Tierra *edia donde viv.an Frodo Aolson sus amigos3 )ersona&es de la )el.cula (l se5or de los anillos. -u due5o ha )rocurado @ue los amantes de la saga @ue cre Tol+ien se sientan como aut6nticos ho$$its. Iotel CDormir D(ineD3 en la ciudad de *adrid una e0)eriencia de alo&amiento ur$ano3 cultural3 moderno cosmo)olita. (l conce)to de dise5o conce$ido est, $asado en dar )rotagonismo a la o$ra de 144 artistas ur$anos en un es)acio enmarcado en $lanco3 convirtiendo cada una de ellas en una )ie7a individual de arte3 )ara @ue dormir ahora sea una nueva e0)eriencia. (n las ha$itaciones se ha )restado es)ecial atencin a la calidad del descanso as. como al entretenimiento3 con televisiones de Iltima generacin de 3"F3 @ue o!recen3 sin cargo adicional una variada )rogramacin de )el.culas del me&or cine. Iotel CIoll"Hood MediaD3 en Aerl.n se trata de otro hotel tem,tico centrado en el mundo del cine. -u due5o dise5ador es un )roductor cinematogr,!ico alem,n ?rtur Arauner. Todo el hotel KollUood *edia est, decorado con re!erencias a las grandes leendas del cine. %$&etos de )el.culas se encuentran en cada rincn3 as. como tam$i6n los a!iches de )el.culas @ue cuelgan de las )aredes. #or tratarse de un hotel tem,tico @ue homena&ea a los cl,sicos !ilms3 tam$i6n del cine alem,n3 cada una de las 18" ha$itaciones @ue )osee est, dedicada a una estrella o a un director. Fotos sus $iogra!.as )ueden ser encontradas en los es)aciosos cuartos. Iotel CIarr" $otterD3 tam$i6n ser, )rotagonista de su )ro)io hotel. #r0imamente sus !ans )odr,n recrearse con el mago dentro de los estudios londinenses en los @ue se rod )arte de la saga @ue )ronto se convertir,n en un hotel museo.
CKla tendencia c.ic la %rivolidad " el deseo convierten esta suite en la .a*itaci2n ideal para una estancia intensa %uerte en colores " emociones. (ada segundo pasado en esta suite le de'ar! un recuerdo
*2 de pura %elicidad " destilar! un momento de pasi2n en su escapada parisinaKD LTMO 4PM
Alo'amiento Ba'o el agua
Las nuevas tecnolog.as en construccin avances en ar@uitectura )ermiten la creacin de )roectos @ue generan )or s. mismos una e0)eriencia. Un e&em)lo de ello es el #oseidn Undersea 8esort3 u$icado en las Islas Fi&i. (ste hotel se u$ica a 1" metros $a&o el mar3 )osee "" suites las ventanas3 @ue com)onen la maor )arte de la )ared de la ha$itacin o!recen vistas )anor,micas.
Apartamentos con e+periencias
$roducto Gen,rico9 alo&amiento3 alimentacin3 recreacin. $roducto Esperado> alo&amiento en una estructura ar@uitectnica no tradicional3 servicios tradicionales de un hotel3 servicio e0clusivo. La e0)eriencia en s. misma <=u6 se siente dormir all.>3 e0)lorar de$a&o del mar. $roducto Aumentado> lugar e0clusivo3 status3 sor)resa.
$roducto Gen,rico9 alo&amiento alimentacin. $roducto Esperado> alo&amiento tradicional en un entorno tem,tico3 servicios $,sicos de hotel tradicional. $roducto Aumentado> temati7acin del servicio.
*3
? ETrue li!e Aarcelona e0)erienceF3 o!rece alo&amiento tradicional en a)artamentos )ero con un servicio innovador di!erente. %!rece la )osi$ilidad de @ue el cliente cono7ca un $arrio aut6ntico. Una ve7 reali7ado el chec+-in se le entrega al hu6s)ed unos tic+ets con los cuales )odr, interactuar en las tiendas tradicionales del $arrio. (stos tic+ets )ueden ser can&eados )or )roductos de esta !orma e0)erimentar el $arrio3 su gente los )roductos servicios locales. -ugieren conocer el destino a trav6s de las recetas locales.
Restaurante Nin'a
La temati7acin tam$i6n se re!le&a en negocios gastronmicos3 tal es el caso del 8estaurante Nin&a de ?+as+a3 en To+io3 Ja)n. Los nin&as reci$en a los clientes )ara llegar hasta la mesa3 donde dis!rutar,n de la velada3 de$er,n atravesar una serie de )rue$as de estilo Nin&a. Las mesas est,n en una es)ecie de cuevas rodeadas de calles angostas emulando el @ue )odr.a ser el as)ecto de un )e@ue5o )o$lado de nin&as. Una ve7 en la mesa a)arece un camarero Nin&a con un )ergamino secreto3 el cual es la carta donde !igura el menI del restaurante. (ste !ormato de 8estaurante Nin&a tam$i6n se encuentra en Nueva Cor+.
CK a lo largo de mi vida .e ido a muc.os restaurantes pero el restaurante Nin'a A<asa<a es de los #ue m!s me .an gustadoK al entrar una c.ica nos reci*i2 mu" ama*lemente " nos cont2 un pe#ue)o cuento #ue resumiendo nos dec-a #ue para poder entrar en el restaurante primero ten-amos #ue pasar una pe#ue)a prue*a as- #ue di2 un par de veces con las manos " sali2 un nin'a de la pared #ue nos acompa)2 .asta nuestra mesa. La decoraci2n es una pasada realmente parece #ue est,s dentro de un pe#ue)o pue*lo nin'a todo $roducto Gen,rico9 alo&amiento. $roducto Esperado> alo&amiento tradicional con el valor a5adido del contacto con la cultura local. $roducto Aumentado> e0)eriencia de relacionarse con locales.
*& acompa)ado con una iluminaci2n mu" tenue. Kla comida era mu" *uena la verdad " la presentaci2n era casi insupera*le "a #ue toda la comida esta*a mu" tra*a'ada. Otro detalle #ue me llam2 muc.o la atenci2n era #ue para #ue el camarero viniera ten-as #ue pulsar un pe#ue)o interruptor #ue .a*-a de*a'o de la mesa. 0na ve& #ue terminamos de cenar vino un mago " nos .i&o un par de trucos con cartas " luego otro nin'a nos acompa)2 a la puerta. Nosotros pens!*amos #ue todas las sorpresas "a se .a*-an terminado pero no... la c.ica sac2 un cartel de la manga #ue pon-a ... Iasta prontoKD LTMO 4EM
Restaurante de Alicia en el pa-s de las Maravillas
%tra idea de origen &a)on6s3 es el restaurante de ?licia en el #a.s de las *aravillas $asado en la o$ra de LeUis Carroll3 los creadores trasladaron la tem,tica a todos los detalles. (l restaurante re!le&a la )el.cula animada de 1'113 est, dividido en secciones tem,ticas @ue re!le&an ciertas escenas de la )el.cula. :is)onen de ilustraciones de las !amosas im,genes de ?licia en las )aredes como ta)ices3 )oseen en medio del saln el !amoso la$erinto con ar$ustos arti!iciales3 asientos en diversas !ormas3 colores3 tama5os3 te0turas3 l,m)aras de nai)es cora7ones3 luces de colores todo lo necesario )ara crear una atms!era Inica. Los dise5adores (iichi *aruama Oatsunori -u7u+i aseguran @ue su ideal es o!recer a los comensales emocin sor)resa3 como un mundo irreal con varios )ara.sos. Los )latos van acom)a5ados a la tem,tica3 )ostres con !orma de relo& o comidas con !ormas de los )ersona&es )rinci)ales. ?dem,s de ello3 el )ersonal viste como los )rotagonistas.
$roducto Gen,rico9 alimentacin3 es)arcimiento recreacin. $roducto Esperado> alimentos de calidad3 es)ect,culo tem,tico am$ientacin3 )uesta en escena3 e0)eriencia en s. misma. $roducto Aumentado> recreacin re)resentacin de una historia entretenimiento a trav6s de una historia.
*(
(&em)lo de 8estaurantes tem,ticos ha muchos mu diversos3 se e0)anden a mucha velocidad )or todo el mundo. 8estaurantes )ara comer a o$scuras3 rodeados de hielo3 en una selva simulada3 en castillos3 hasta restaurantes @ue o!recen e0)eriencias e0clusivas de de)ortes3 artes3 mIsica3 tradiciones o ho$$ies. Inagota$les !uentes de )osi$ilidades creatividad )ara di!erentes segmentos de mercado.
Aerol-neas Singapur Airline
? )artir de la es)ecial atencin en crear e0)eriencias3 esta aerol.nea se ha convertido en una de las e0itosas. Todo )laneado )ara @ue los clientes tengan una e0)eriencia memora$le. -inga)ore ?irlines decidi )or una estrategia de di!erenciacin )roducto-servicio desde sus inicios. Innovacin3 me&or tecnolog.a3 calidad e0celente servicio son los )rinci)ales motores de la marca. #or el lado de la tecnolog.a3 mantiene la !lota m,s &oven entre todos los aviones de las com)a5.as a6reas m,s im)ortantes. -inga)ur ?irlines reconoce @ue cada innovacin tiene un )er.odo de vida relativamente corto. Una ve7 @ue otras aerol.neas @ue ado)ten la misma estrategia3 a no se considera LinnovadoraL. #or lo tanto3 la aerol.nea sigue invirtiendo !uertemente en I b :3 la innovacin la tecnolog.a como )arte integral de la estrategia de negocio )ara di!erenciarse aIn m,s. (ntre las claves de su 60ito destaca9
Las Singapur Girls> La tri)ulacin de ca$ina son un s.m$olo del servicio e0celente re!inado. Famosas )or su hos)italidad sus tra&es de dise5o. Las chicas -inga)ur enca)sulan los valores asi,ticos de hos)italidad3 )odr.a ser descrito como cuidado3 c,lido3 ama$le3 elegante sereno. -e han convertido en un icono de marca de 60ito3 con un estatus casi m.tico -inga)ur ?irlines tam$i6n o)era uno de los )rogramas de !ormacin m,s com)letos rigurosos )ara la ca$ina la tri)ulacin de vuelo en la industria )ara asegurar @ue la e0)eriencia de marca sea consistente coherente. (l )ersonal es la $ase de su di!erenciacin la em)resa es conciente de ello. %!rece cursos de @A.ingapore /irlines4 >ue Ha patentado un aroma especialmente ideado para vender la Experiencia de volar a trav6s de esta empresaAB FTM$4 1&G MAtrascender la !uncin y competir con #ase en proveer una experienciaM. 0a compa5a utili8a su servicio #sico Cel via%eE como escenario para o!recer experiencias distintivas en el trayecto4 intenta trans!ormar via%es a6reos en un respiro en la vida agitada del pasa%eroAB FTM$4 1(G
$roducto Gen,rico9 alimentacin recreacin. $roducto Esperado> alimentos de calidad3 es)ect,culo tem,tico am$ientacin3 )uesta en escena3 e0)eriencia en s. misma. $roducto Aumentado> recreacin re)resentacin de una historia. (ntretenimiento a trav6s de una historia3 sor)resa.
*) !elicidad a sus em)leados )ara )oder transmitir una sonrisa real durante las horas de tra$a&o. (2modas ca*inas. -on los )rimeros del mercado en lan7ar3 recientemente3 sus asientos cama cmoda en clase e&ecutiva. $er%ume e+clusivo de -inga)ur )atentado. Toallas calientes con un aroma Inico. Re%inados men/es de calidad. T; individual sistemas de entretenimiento. (omunicaci2n emocional.
?itt" airline
Kello Oitt de !ama conocida a nivel mundial asociado con (va ?irUas3 una aerol.nea taiUanesa3 crearon los vuelos de Kello Oitt $a&o el slogan ELa e0)eriencia de vuelo Kello OittF. :e esta manera la di!erenciacin se hace evidente. (l vuelo se convierte en una e0)eriencia en si misma. Todos los detalles est,n temati7ados con los colores la imagen de Kello Oitt9 La sala de es)era3 la tar&eta de em$ar@ue3 los a)oa ca$e7as3 las mantas hasta los menIes tienen detalles de la gatita m,s !amosa. No slo es decoracin del avin sino @ue asegurar @ue los clientes o$tendr,n una e0)eriencia al com)leto3 a7a!atas @ue visten ro)a con im,genes de Oitt3 &uegos a$ordo3 )el.culas3 &a$n de mano )er!ume com)letan la e0)eriencia. $roducto Gen,rico9 trans)orte alimentacin. $roducto Esperado> calidad del servicio3 atencin )ersonali7ada. Calidad a$undancia en las comidas. Comodidad. $roducto Aumentado> aromas3 servicio de entretenimiento. La e0)eriencia del $uen servicio.
** Una ve7 en vuelo venden )roductos e0clusivos de Kello Oitt3 o$teniendo otro ingreso e0tra )ara los $ene!icios de tanto de la aerol.nea como de -onri3 la em)resa due5a de la imagen marca de Kello Oitt.
2.&.+ Conclusiones de aplicaciones prcticas No es lo mismo crear e0)eriencias @ue crear )roductos desde el )unto de vista del )roceso de creacin los as)ectos a tener en cuenta )ara llevar a ca$o este o$&etivo. Como se e0)lic anteriormente la )rogresin del valor econmico considera a la e0)eriencia como una o!erta di!erente al )roducto. (n el *ar+eting (0)eriencial se )retende @ue los servicios no se usan ni se consumen3 se e0)erimentan3 )or tanto no es lo mismo crear e0)eriencias @ue crear )roductos. -in em$argo3 el modo de )ensar el )roducto de Levitt cola$ora )ara comen7ar a )ensar el lugar @ue ocu)a la e0)eriencia segIn )ensamos actualmente al )roducto. Inevita$lemente ser, tarea de investigaciones !uturas determinarlo. No o$stante3 se detectaron algunos as)ectos claves a tener en cuenta entre la relacin conce)cin entre e0)eriencia )roducto.
La e0)eriencia )ensada como )roducto genera la ca)acidad de ser vendida )or s. misma. (n ocasiones3 la decisin de com)ra es motivada )or vivir la e0)eriencia en s. misma. La e0)eriencia en s. misma )uede considerarse )arte del )roducto aumentado o )arte del )roducto es)erado de)endiendo la naturale7a de la e0)eriencia. No es un servicio en es)ec.!ico lo @ue di!erencia de la com)etencia sino la e0)eriencia en si misma @uien hace di!erente al )roducto. $or e'emplo> el servicio de Internet ]i!i3 en algunos lugares )uede ser un )roducto es)erado mientras @ue en otro )arte del )roducto gen6rico. -in em$argo3 cuando se trata de e0)eriencias9 dormir en un hotel de hielo3 via&ar en la aerol.nea de Kello Oitt3 los servicios )resentes o ausentes se diluen )or@ue la necesidad $,sica no es solo alo&amiento )ara el descanso o traslado de un )unto a otro3 sino vivir la e0)eriencia de alo&arse en a@u6l hotel de hielo o volar con la aerol.nea tem,tica.
$roducto Gen,rico9 trans)orte alimentacin. $roducto Esperado> dise5o tem,tico3 e0)eriencia en si misma. $roducto Aumentado> sor)resa3 status Eo estuve all.F. Kotel de Kielo9 (0)eriencia en s. misma #osi$ilidad de dise5ar e0)eriencias a )artir de elementos tales como aromas3 mIsica temati7acin es)ec.!ica.
1,, 2.&.2 REs lo mismo crear experiencias >ue crear productosT :;u, opinan los pro%esionales e+pertos en Mar<eting E+periencial=
La totalidad de los encuestados coinciden @ue no es lo mismo crear e0)eriencias @ue crear )roductos. -in em$argo aseguran @ue un )roducto )ermite crear e0)eriencias. :is)oner de un )roducto es condicin necesaria )ara crear una e0)eriencia )ero no su!iciente )ara desarrollarlas llevarla a ca$o. #ara generar e0)eriencias3 las mismas3 de$en ser )lani!icadas generar vivencias $a&o las nuevas )ers)ectivas de a)licacin del mar+eting e0)eriencial3 teniendo en cuenta los as)ectos emocionales del individuo.
C...o*viamente no. $or e'emplo una .a*itaci2n de .otel con piscina " *u%%et li*re a un precio de P6 d2lares la noc.e es un producto tur-stico. La responsa*ilidad del mar<eting de e+periencias en convertir esta propuesta %-sica " racional en momentos irre*ati*les para los clientes. (uando un producto tur-stico se trans%orma en una e+periencia se convierte en una .istoria #ue vale la pena contarKD LB7 8OM
CKuna cosa es consecuencia de la otra. $ara crear " dise)ar e+periencias tur-sticas de*es conce*ir productos tur-sticos. No o*stante es necesario pero no su%icienteKD LB38EM
CKla creaci2n de un producto tur-stico no implica la */s#ueda de la %ascinaci2n o la memora*ilidad #ue est!n detr!s de toda e+periencia. 0n producto tur-stico simplemente satis%ace una necesidad 9m!s o menos ela*orada9 %recuentemente generando estados emocionales positivos. Si #uien constru"e el producto se preocupa tam*i,n de introducir en la vivencia del cliente esos elementos mencionados de %ascinaci2n " memora*ilidad estar! constru"endo una e+perienciaKD LBE37M
:;u, intu"en los pro%esionales del turismo= :Es lo mismo crear e+periencias #ue crear productos=
Las res)uestas son diversas3 algunos )ro!esionales del turismo o)inan @ue es lo mismo3 otros o)inan @ue e0isten )atrones @ue son comunes tanto a )ara )roductos como )ara e0)eriencias. -in em$argo3 algunos )ro!esionales intuen @ue la e0)eriencia genera un valor agregado e0tra @ue se trata de algo Inico @ue conlleva un desa!.o nuevo @ue a su ve7 guarda alguna relacin con lo @ue las )ersonas sienten sus emociones. (ntre los )ro!esionales en Turismo3 se )erci$en di!erentes niveles de conocimiento acerca del tema. :e las die7 )ersonas @ue )artici)aron3 slo cuatro intuen la e0istencia de una di!erencia im)ortante3 siendo slo una de ellas conciente de las di!erencias centrales entre crear una e0)eriencia crear un )roducto desde el )unto de vista del *ar+eting (0)eriencial.
1,1
C...la e+periencia tiene el valor agregado de llegar a lo #ue la persona realmente desea. El producto tur-stico es estandari&ado sin em*argo crear un e+periencia es /nica e individuali&adaKD LA4 4EM
CKpor e'emplo la persona #ue las idea tiene #ue situarse en otro lugar un poco mas pro%undo en conocer emociones sentimientos del potencial cliente. (reo #ue el dise)o de e+periencias tur-sticas es un desa%-o ma"or es algo novedosoKD LA7 76M
CKuna e+periencia tur-stica de*e ir mas all! tratando de satis%acer las e+pectativas " de'ando una ense)an&a mas pro%unda #ue un simple consumo de un producto tur-stico. De*e satis%acer mis necesidades desde los di%erentes sentidos de*e permitirme ser parte del lugar_producto_servicio #ue esto" consumiendo de*e .acerme escuc.ar oler ver " sentir di%erente creo #ue de*e estar relacionado con una cultura de turismo distinta donde el dise)o tenga en cuenta di%erentes aspectos como la interculturalidad el medio am*iente el respeto a lo local lo asom*roso del detalle cotidianoKcreo #ue al momento de dise)ar una e+periencia tur-stica de*en considerarse cuestiones personales esenciales muc.o mas pro%undas " comple'as de las #ue se tienen en cuenta cuando se dise)a un producto.D LAN 77M
(l nivel de conocimiento entre los )ro!esionales del Turismo la creacin de e0)eriencias esta directamente relacionado con el nivel de conocimiento @ue 6stos tienen acerca del conce)to3 a)licaciones alcance del *ar+eting (0)eriencial. Ka @uienes nunca escucharon ha$lar del conce)to @uienes slo lo han escuchado nom$rar3 no o$stante3 ninguno )osee conocimientos e0actos a @ue re!iere. ?lgunos intuen as)ectos $,sicos tales como o!recer e0)eriencias signi!icativas3 vivencias di!.ciles de olvidar las emociones como un elemento de im)ortancia. :;u, sa*es del Mar<eting E+periencial=
CKIasta #ue le- esta p!gina no conoc-a el conceptoKD LAN EM
CKNo muc.o escuc.e .a*lar alguna ve& de esto. Supongo #ue es una nueva %orma de vender servicios o productosKD LA18M
CK$ara mi es un t,rmino *astante novedoso. Iace poco #ue comenc, a escuc.ar so*re el mismo. (reo #ue es una nueva %orma de atraer al turista_consumidor a trav,s de est-mulos so*re las emociones sentimientos pensamientos etcKD LA7 NM
CKes una modalidad de Mar<eting #ue permite dise)ar productos_ servicios #ue responden a las necesidades de un mercado pero "endo un paso m!s adelante :#u, #uiero decir con esto= o%reciendo e+periencias signi%icativas vivencias #ue sean di%-ciles de olvidar. 0n e'emplo #ue se viene a la mente es Disne" Gorld #ue o%rece a las personas vivir la e+periencia de %ormar parte de una escena de la pel-cula de ?ing ?ong o Ti*ur2nKD LA3 PM
1,- 2.&.3 /plicaciones en comunicacin (l *ar+eting (0)eriencial3 )resenta nuevas alternativas de comunicacin. -urge una !orma di!erente de comunicar a los consumidores las venta&as com)etitivas3 los valores los $ene!icios de los )roductos o servicios. Los casos )r,cticos demuestran las tendencias del llamado -treet- *ar+eting3 *ar+eting de eventos #u$licidad emocional.
Street9 Mar<eting (l -treet *ar+eting son las acciones de comunicacin )u$licidad @ue se llevan a ca$o a )ie de calle o en es)acios comerciales. (ste medio )resenta )osi$ilidades in!initas de$ido a @ue se $asan en acciones innovadoras creativas con las @ue sor)render a las )ersonas en lugares di!erentes a los ha$ituales de manera de atraer la maor atencin )osi$le. (l com)onente creativo la innovacin suele ser el !actor determinante @ue termina marcando la di!erencia la e!ectividad de este ti)o de cam)a5as.
-e $usca transmitir el mensa&e3 no solo con )ala$ras3 sino tam$i6n con acciones de manera )lani!icada de !orma estrat6gica3 creativa original )ara ca)tar la atencin el inter6s de los consumidores3 transmitiendo a la ve7 un sentimiento )ositivo de )ro0imidad de sim)at.a. #or lo general el lugar donde se desarrollan las acciones son los lugares )I$licos de maor concentracin a!luencia de )I$lico. ?ctualmente cual@uier so)orte es v,lido3 no ha l.mites en la originalidad. (l o$&etivo ser, lograr hacer vivir al )otencial consumidor una e0)eriencia @ue no olvidar, e inclusive la comentar, con !amiliares amigos. Las nuevas tecnolog.as cola$oran con el )roceso de distri$uir el mensa&e de !orma viral a trav6s de Coutu$e3 Face$oo+ otros medios sociales. :e esta manera3 se logra un im)acto3 muchas veces3 a nivel local3 7onal en algunos casos a nivel mundial. (&em)los9 &uegos en la calle3 stands3 re)resentaciones de actores3 es)ect,culos3 veh.culos )u$licitarios entre los m,s utili7ados. La em)resa I+ea3 siguiendo con sus valores de me&orar la vida de sus clientes3 traslada estos valores a la vida en la calle de las )ersonas decorando haciendo con!orta$les di!erentes es)acios )I$licos3 sor)rendiendo de manera ?NT(- ?K%8?
(ntrega de Flers
Ka @ue $uscar al cliente
#ro)uestas ingeniosas )ara lograr ca)tar la atencin del transeInte
(l cliente se acerca )or inter6s )ro)io
1,+ )ositiva. #or e&em)lo3 a trav6s de la instalacin de cmodos so!,s en estaciones de su$terr,neo o decoracin en las )aradas de auto$Is.
Espacios p/*licos
Como I+ea3 otras em)resas a)rovechan las )osi$ilidades del -treet mar+eting de manera creativa $uscando sor)render.
1,2 (oca (ola Coca Cola es una de las grandes )ioneras en comunicacin acciones estrat6gicas de car,cter emocional. ?dem,s de su induda$le )resencia a nivel mundial3 detr,s de la !amosa $e$ida e0iste una historia un mensa&e emocional9 si #uieres ser eli., bebe una Coca Cola. (ste mensa&e se halla directamente relacionado con lo m,s deseado )or la humanidad9 la !elicidad. -e )resentan a@u. tres e&em)los de sus Iltimas cam)a5as de street-mar+eting9 Ka))iness machine3 (l camin de la !elicidad3 )or Iltimo la sor)resa del almuer7o en Italia. Iappiness mac.ine La cam)a5a 6elivering Jappiness3 consisti en instalar m,@uinas e0)endedoras de $e$idas en di!erentes universidades. Con el conce)to de EFa$rica de !elicidadF3 6stas ma@uinas3 )reviamente mani)uladas3 sor)rend.an transmit.an !elicidad a los estudiantes re)artiendo )i77as3 !lores3 una Coca Cola e0tra3 glo$os3 osos de )eluche3 ga!as de sol otros regalos. La accin !ue ca)tura$a )or c,maras ocultas3 de&ando a vista de todos las reacciones es)ont,neas de sor)resa3 alegr.a sim)at.a @ue les )roduc.a la e0)eriencia. (l video editado )osee m,s de 1.444.444 visitas desde su lan7amiento
@AEl anuncio de CocaKCola muestra una m>uina de re!rescos de CocaK Cola de un instituto cual>uiera >ue se trans!orma en una m>uina de la !elicidadAtodo comien8a con una cHica >ue inserta una moneda para comprar su CocaK Cola del da. Es entonces cuando la MJappiness MacHineM comien8a a expulsar #otellas de CocaK Cola sin parar. / partir de la tercera #otella decide empe8ar a repartirlas con toda la gente >ue se encuentra en la ca!eteraAB FC9M4 -)G
@Ael video muestra la reacciones reales de la gente ante diversos sucesos4 llegando incluso a a#ra8ar la Mca%a mgicaMAB FC9M4 -*G
1,3
El cami2n de la %elicidad Un camin @ue recorre )a.ses del mundo re)artiendo o)timismo3 sor)resas3 alegr.a sonrisas. (l camin se estaciona en una calle cual@uiera de la ciudad @ue visita. (n la )arte trasera del camin ha un $otn gigante el cual las )ersonas )ulsan es)ont,neamente el camin a cam$io re)arte sor)resas de manera gratuita a @uien )ulsa9 $otellas de Coca Cola3 &uguetes3 ta$las de sur!3 ga!as de sol3 muchas cosas m,s. Los videos se encuentran dis)oni$les en el canal de Coutu$e3 en los mismos se )uede a)reciar la e0)ectacin @ue genera el camin la alegr.a @ue desata en las )ersonas.
CKIsa*el Mo"a Gerente de marca de (oca9(ola @ene&uela comenta> C(oca9(ola o%rece %elicidad en el mundo millones de veces al d-a. A.ora adem!s o%recemos momentos m!gicos a los vene&olanos llenos de optimismo de una %orma totalmente inesperada. A trav,s de los videos todos podremos revivir lo #ue los @ene&olanos e+perimentaron " contagiarnos de esta aut,ntica %elicidad. No de'aremos de sonre-r mientras el C(ami2n de la AelicidadD siga sorprendiendo a todos los @ene&olanos regalando nada m!s " nada menos #ue %elicidadKD L(FM 86M
CKMo"a nos e+plica #ue la idea nace de uno de nuestros s-m*olos universales el mu" conocido cami2n ro'o. CEste cami2n "a reparte %elicidadc(oca9(ola todo el d-aY " lo #ue .icimos %ue sacarlo de su rutina de entregar productos a nuestros clientes " lo llevamos a repartir %elicidad " a sorprender a los @ene&olanos en las calles entre amigosD. Solo una marca tan ic2nica como (oca9(ola puede ser capa& de generar la %elicidad " e+pectativaKD L(FM 86M
(l camin a visit lugares como India3 Arasil3 Fili)inas3 ;ene7uela Canad,.
1,& La comida en %amilia Una accin sencilla e0itosa !ue la @ue llev a ca$o Coca-Cola en la ciudad de N,)oles. La agencia de comunicacin Na+ed de Co)enhague cola$or con la em)resa de )roduccin ?cne )ara crear una mesa es)ont,nea3 llena de comida italiana Coca-Cola. (l o$&etivo !ue di!undir !elicidad entre los vecinos. EComer &untos es la )rimera !uente de !elicidad )ero lo hacemos cada ve7 menosF. Fue as. @ue Coca-Cola )ens en reali7ar una )e@ue5a accin )ara invertir la tendencia. Con el o$&etivo de unir a los vecinos del $arrio3 la marca envi un camin de re)arto con una mesa Lm,gicaL a una )la7a de N,)oles. Invisi$les camareros serv.an as. Coca-Cola comida italiana )re)arada )or un reconocido che! de la televisin italiana.
CKe+plica (asper Giller director creativo de Na<ed> JTodos los persona'es son ciudadanos de N!poles #ue %ueron llegando por el *oca a *oca de la gente al ver tal cami2n. La m/sica proven-a de dos m/sicos #ue nos encontramos el d-a antes en dos restaurantes separados " les pedimos #ue vinieranKen de%initiva un evento de r!pida preparaci2n #ue anim2 la gente de la pla&a con una puesta en escena %resca " atractiva...en t-pico estilo (oca9(olaKD L(FM 81M
CKcuando (oca (ola genera e+periencias memora*les a las personas se convierte en algo m!s #ue una empresa " algo m!s #ue una marca. La siguiente acci2n %ue reali&ada en la ciudad de N!poles invitando a las personas a sentarse a comer en una mesa am*ulanteKD L(FM 84M
1,( @ueling
;ueling3 em)resa de vuelos LoU Cost de (uro)a3 desarroll una cam)a5a de -treet mar+eting orientada a los hom$res de negocios. (l )rimer )aso consiste en ca)tar la atencin )or medio del !actor sor)resa3 en este caso3 un e&ecutivo )iloteando una nu$e. Una ve7 ca)tada la atencin3 el actor e&ecutivo e0)lica todas las venta&as @ue su)one via&ar en Ausiness Class3 luego de la e0)licacin entrega$an a los )otenciales clientes una tar&eta de em$ar@ue con un cdigo )romocional. (l o$&etivo !ue llegar a los clientes de una manera original divertida )ara transmitir el mensa&e.
NI Ioteles
Con el o$&etivo de dar a conocer las nuevas ha$itaciones de los Koteles NK a trav6s de medios originales e im)actantes3 @ue sor)rendan al consumidor se cre el Aus NK3 un automvil trans)arente @ue muestra una ha$itacin real de Koteles NK. (l auto$Is circula )or la ciudad mostrando su )roducto. Con motivo de la remodelacin de uno de los hoteles3 el NK ?lcal, en *adrid los asistentes al evento )udieron rom)er todo lo @ue encontraron en las ha$itaciones3 los $a5os3 uno de los salones la rece)cin. La ra7n3 se $asa en una tera)ia desestresante ideada )or la cadena )ara aca$ar con el estr6s3 la cual se llam CDeroom*ingD. Fueron seleccionadas cuarenta )ersonas3 luego de medir su nivel de estr6s3 )ara luego )oder rom)erlo todo.
@Atras ser seleccionados4 los participantes !ueron ataviados con un mono de tra#a%o4 ga!as4 #otas y guantes. <na ve8 vestidos4 los individuos eran dirigidos a su correspondiente Ha#itacin donde se les Haca entrega de una ma8a para >ue comen8asen a destro8ar sin piedad...B FTM$4 +,G
1,) Mar<eting a trav,s de eventos Los eventos )ro)orcionan otra !orma de comunicar a)arece como una o)cin alternativa de cam)a5as de mar+eting. Los sectores de $e$idas alcohlicas automviles son las )rinci)ales en desarrollar eventos )ara sus clientes o )otenciales clientes. 8esulta venta&oso )resentar )roductos o servicios3 )osicionamiento comunicacin. (ventos de)ortivos3 cam)amentos3 !iestas3 cele$raciones3 comidas3 recitales musicales3 eventos de entretenimiento3 !estivales3 muestras3 entre otros. Todo ti)o de ideas @ue generen e0)eriencias.
Los licores se comunican en vivo
(l *ar+eting (0)eriencial )romovido )or las marcas de alcohol ha e0)lorado )r,cticamente todas las )osi$ilidades @ue o!rece el mundo de los eventos9 desde las acciones de)ortivas hasta los conciertos las !iestas3 desde los via&es )atrocinados hasta la creacin de hoteles3 !estivales audiovisuales e iniciativas online.
El ritmo de Iavana (lu*
*adrid se tras!orm en un )atio t.)ico de La Ka$ana ;ie&a )ara acoger el )rimer Cam)eonato Nacional de 8itmos Cu$anos organi7ado )or Kavana 2 Cultura3 la )lata!orma internacional creada )or Kavana Clu$ )ara e0)ortar el arte contem)or,neo de Cu$a. Cientos de $ailarines @uisieron demostrar su talento en hi)-ho)3 reggeton a!rocu$an )un+. (l )remio un via&e a la ca)ital cu$ana )ara vivir en )rimera )ersona la atms!era @ue se res)ira en la cuna de este ron.
@Aorgani8ar eventos alrededor del servicio? unir el servicio a un evento le permite a las empresas acercar el cliente al propio mundo de una manera divertida y duradera. <na ve8 termina el evento4 el valor de la experiencia4 positivo o negativo4 se prolonga en la memoria de cual>uier persona >ue Haya participado en 6l4 vinculando tal recuerdo a la marca AB FC9M4 -*G
1,* Martini " *e*idas para eventos @I$
La '' edicin del Cam)eonato de -altos Internacional de Aarcelona vi a dos ganadores en el )odio9 el $elga Ludo #hili))aerts *artini. ?7a!atas $armans es)ecialistas en ccteles de *artini reali7aron degustaciones de Chis)a7o GCoca-Cola *artini 8ossoH a los cientos de )ersonas @ue asistieron a la com)eticin3 mientras los es)ectadores de la Terra7a ;I# de los )alcos )udieron )ro$ar la $e$ida estrella del evento9 *artini Dold3 de :olce[Da$$ana. 8eali7ando un Co-$randing con la !amosa marca de elite.
Evento To"ota En Jap2n tuvo lugar el lan&amiento de un nuevo modelo en un evento nacional. Organi&2 una caravana de die& coc.es #ue sali2 desde la %!*rica donde los .a*-a %a*ricado " recorri2 algo m!s de la mitad de Jap2n atravesando ciudades pue*los aldeas...en cada localidad sin importar su tama)o se deten-an " organi&a*an una e+posici2n al aire li*re de los ve.-culos e invita*an a los .a*itantes a visitarla. Ia*-a artistas m/sicos....poco d-as despu,s se .icieron noticia cuando la caravana llego a To<io .a*-a una verdadera multitud esperando los nuevos modelos. L(FM 7OM
11, $u*licidad emocional Cuando se )iensa a las )ersonas como seres emocionales3 se )resenta la )osi$ilidad a las em)resas de orientar su o!erta de )roductos servicios resaltando los valores emocionales @ue lo di!erencien del resto. -. las marcas generan cercan.a el valor @ue transmiten es del agrado del individuo3 las )osi$ilidades de ser elegidos aumenta. Todos los individuos )oseen as)iraciones )ersonales o deseos3 )or ello la em)resa de$er, conocer @u6 sienten3 cmo )iensan @u6 sensaciones )ueden generarles )ara evocar sus sue5os. -e )resenta como una nueva !orma de comunicar el )roducto di!erenciarlo a )artir de una estrategia emocional. La saturacin )u$licitaria en las ciudades logra dar un giro en las cam)a5as )u$licitarias as. alcan7ar una orientacin m,s a!ectiva3 humana cercana con el o$&etivo de generar sensaciones )ositivas9 !elicidad3 tran@uilidad3 seguridad3 etc.
*uchas marcas a han comen7ado a crear una comunicacin $asada en $elle7a3 alegr.a3 sensualidad diversin con el !in de )ersuadir a los )otenciales clientes. :e todas maneras3 el mar+eting la )u$licidad tienen todav.a )or delante un largo camino )or recorrer en la e0)loracin de los sentimientos de sus )I$licos3 cuo o$&etivo ser, lograr una cone0in a!ectiva @ue vaa en consonancia con su !orma de vida en consolidar relaciones duraderas $asadas en la con!ian7a.
CKla pu*licidad emocional no .a*la tanto del producto como del p/*lico al #ue se dirige. A#u,l aparece como un elemento #ue %orma parte del conte+to en el #ue los protagonistas de'an ver sus sentimientosKD L(FM 88M
JKlas industrias automovil-sticas #ue olvid!ndose de ala*ar las prestaciones del /ltimo modelo de su gama nos preguntan :te gusta conducir=...D L(FM 73M
@A0a pu#licidad como un instrumento para examinar las emociones Humanas y comprender por >u6 los mensa%es captan nuestra atencin e incluso tienen capacidad para in!luir en nuestra conducta. 0os creativos pu#licitarios son ante todo provocadores de sensaciones mediante estrategias >ue generan el inter6s del pN#lico por su originalidad y su aguda percepcin so#re las motivaciones psicolgicas y sociales de los individuosAB FC9M42+G ?s)ectos a tener en cuenta al desarrollar cam)a5as emocionales9 algunas reglas de la )u$licidad emocional9 a Los valores @ue utili7a el anuncio de$en ser aut6nticos )ara el destinatario. a La creatividad de$e ser entendida como )uente entre marca consumidor. a La originalidad de$e )lasmarse en nuevos cdigos de comunicacin. a Los mensa&es de$en motivar sentimientos @ue se vinculen a las marcas. a Las estrategias )ueden destacar el as)ecto lIdico )ara im)licar al )I$lico. RCC*3 "2S
111
CKpasando de comunicar el producto a evocar e+periencias el producto genera necesidades las e+periencias generan deseosY de dirigirnos al consumidor a dirigirnos a la gente el consumidor compra " la gente siente se r-e llora se identi%ica con valoresY de generar notoriedad a generar deseo ser conocidos no implica ser amadosY pasar de la identidad de marca a la personalidad de marca identidad es reconocimiento personalidad es car!cter " temperamentoY " por /ltimo pasar de la comunicaci2n al di!logo comunicar es contar imponer en cam*io dialogar es compartir. (omunicar la sensaci2n del sol en la cara " en el !nimo m!s #ue la temperatura o los d-as de sol. El olor agrada*le del salitre me&clado con el olor a sardinas de los c.iringuitos m!s #ue las *anderas a&ules. (onseguir sugerir la sensaci2n de pa& " descone+i2n %rente a nuestras puestas de sol o la sensaci2n de sentirnos especialmente elegantes al escuc.ar una opera en el $alau de les Arts m!s #ue las *uenas vistas del .otel o la calidad auditiva o ar#uitect2nica de un %lamante auditorio. Iemos de vender e+perienciasK.D L(FM 74M Air Arance #ara su nueva cam)a5a de )u$licidad internacional3 ?ir France ha contado con la cola$oracin del coregra!o !ranc6s ?ngelin #rel&oca& )ara reali7ar el s)ot ELc(nvolF3 ins)irado en una coreogra!.a e0tra.da de su $allet FLe #arcF.(l s)ot lo cierra la )romesa de ?ir France EKacer del cielo el lugar m,s $ello de la tierra.
La )u$licidad in!ormativa destaca las caracter.sticas3 atri$utos $ene!icios del )roducto o servicio3 lo e0)one o )resenta las ra7ones )or las cuales el )otencial com)rador de$e com)rar3 sin em$argo la )u$licidad emocional se )iensa )ara )rovocar una emocin es)ec.!ica. MA0a aut6ntica y e!ectiva comunicacin se da cuando somos capaces de expresar sentimientos y emociones a los demsAMFC9M42G
11- (oca (ola
La #u$licidad de Coca-Cola Eun encuentro so$re la !elicidadF en lugar de mostrar caracter.sticas del )roducto3 resalta la7os de unin entre las )ersonas narrando una historia en la @ue un hom$re de 14" a5os via&a )ara dar un mensa&e a una ni5a reci6n nacida as. decirle @ue de$e ser !eli73 asociando la !elicidad con la $e$ida @ue se )romociona. (ste ti)o de )u$licidad ha nacido de$ido a la necesidad de destacar3 de ser es)ecial o di!erente a la in!inidad de marcas3 )roductos anuncios a los @ue nos vemos e0)uestos diariamente.
CKseg/n la Real Academia de la lengua Espa)ola emoci2n es a#uella Calteraci2n del !nimo intensa " pasa'era agrada*le o penosa #ue va acompa)ada de cierta conmoci2n som!ticaD. Los pu*licistas #ue conocen mu" *ien las caracter-sticas mediante las cuales el cere*ro .umano procesa la in%ormaci2n recurren al .umor e+ageraci2n utili&an t!cticas como la creaci2n de rimas musicales lengua'e cargado de recursos intensi%icadores " valores acreditados empleo de la primera persona en sus esl2ganes implicando directamente al espectador o mane'ando sus emociones todo con una /nica %inalidad conseguir en ,l la asociaci2n de %orma inconsciente del producto a una emoci2n determinadaKDL(FM 83M
11+ 2.( CoHerencia entre la comunicacin4 el producto y la cultura de la empresa.
(l 60ito de la em)resa con una estrategia $asada en el *ar+eting (0)eriencial de)ender, en gran medida de @ue no se )erci$a ningIn elemento como algo aislado. La historia de$e estar contada consistentemente con coherencia. No ser, Itil comunicar las venta&as com)etitivas de un )roducto @ue luego no )uede ser llevado a ca$o )or !alta de )re)aracin estrategia o )or !alta de medios )ara hacer realidad la e0)eriencia. #ara generar e0)eriencias en los clientes3 )rimero la em)resa de$e entender la e0)eriencia3 conocer la historia @ue @uiere contar cultivar esta !iloso!.a !orma de entender el )roducto en directivos em)leados. (s necesario crear e0)eriencias interesantes )ara los consumidores )ara ello se re@uiere de un entendimiento de la cultura en la @ue vivimos3 las necesidades de los consumidores adelantarse a las tendencias !uturas actuar en consecuencia de manera creativa e innovadora.
CKMartin Lindstrom propone> potenciar una marca a trav,s de los cinco sentidos...Anali&a los potenciales de tu ense)a %-'ate en los colores en las tipogra%-as en la m/sica " .a&te esta pregunta> W:Si #uitara el logo de mi marca seguir-a siendo reconoci*le por su sonido o sus olores=X Si la respuesta es no *usca tus propias ideas> si so" una empresa de m2viles :de*er-a tener mis propios tonos de llamada= Si so" una cadena de supermercados :de*er-a darles un olor especial a mis locales=DL(A84M Re%le+i2n El Iotel Me+icano sin co.erencia en la tem!tica. -e trata de un hotel tem,tico de *60ico. (n )rimera l.nea de mar de una )laa mediterr,neas. -u estilo es el de una t.)ica hacienda me0icana de lu&o con una colorida elegante ar@uitectura colonial. -us ha$itaciones suites est,n decoradas con la m,s !ina artesan.a me0icana. Los em)leados visten ro)as t.)icas de *60ico. Kasta a@u. el hotel nos )ro)one una e0)eriencia en *60ico )ero en el mar mediterr,neo. ? la hora de cenar3 el restaurante )rinci)al de tem,tica me0icana no a$re los domingos ni tam)oco los d.as lunes3 )or tanto comer un E$urrito me0icanoF a no ser, )osi$le en esos d.as. (l rece)cionista3 in!orma @ue el hotel o!rece servicio en otro de los restaurantes con estilo italiano. ?l llegar al restaurante de comida italiana3 se acerca el )ersonal mu ama$le de origen checo con vestimenta t.)ica de *60ico3 o!rece la carta3 en ella3 )or ningIn sitio a)arece E)astaF3 la comida italiana m,s t.)ica. (videncia am)liamente @ue no e0iste coherencia en la historia3 el conce)to se )erci$e como un mal servicio3 dos restaurantes3 italiano sin )asta en un hotel de tem,tica me0icana otro me0icano cerrado sin $urritos. Las contradicciones son muchas.
:Ia" una .istoria l2gica= 9 :se tiene co.erencia interna= 9 :estamos todos tra*a'ando para lo mismo=
112 2.) 'actores actuales de !racaso y posi#ilidades de 6xitos en la aplicacin del Marketing Experiencial. ? )artir de los datos @ue $rindan las !uentes anali7adas )ara esta investigacin3 se han descu$ierto !racasos @ue a!ectan las )osi$ilidades de 60ito3 desarrollo a)licacin del *ar+eting e0)eriencial. :etectar 6stos !racasos en la a)licacin sirve de gu.a so$re los as)ectos @ue se de$er,n me&orar )otenciar )ara lograr la su)eracin el )rogreso.
El personal
Los com)onentes emocionales del individuo tam$i6n de$en ser tenidos en cuenta con el )ersonal de la em)resa. (s necesaria una nueva !orma de )ensar la estructura el lugar @ue ocu)an los em)leados. -er, !undamental descu$rir el talento de las )ersonas. -e trata de un )ersonal @ue tra$a&a con )asin3 vocacin talento. #ara ello3 la em)resa de$e llevar a la )r,ctica un sistema de motivacin3 recom)ensas reconocimientos logrando la im)licacin total como )ersona en el )roecto. -e trata de hallar a las )ersonas adecuadas )ara el )uesto adecuado3 no slo )or ca)acidades sino tam$i6n )or )asin3 vocacin. (ntre alguna de las caracter.sticas se valoran una alta actitud )ositiva de coo)eracin interna. ?s. como tam$i6n ser, necesario crear un v.nculo de con!ian7a una necesaria im)licacin en la toma de decisiones.
CKLas m!#uinas9personas de la era industrial #uedar!n en desusoK el talento del personalKD LAFE 18M
CKLos empleados tam*i,n tienen un componente emocional mu" %uerte. Necesitan ser valorados " motivados " sentirse identi%icados con los valores la visi2n " la misi2n de la empresaKD LAFE 13M
CK :Se valoran las ideas de los empleados= escuc.ar a los empleados implementar ideas me'orar procesos. $resentar propuestas. Sistema de incentivos por propuestas compromiso %ormal " comunicaci2n %luida " constante de propuestasKD LAFE 47M
La mentalidad directiva
Cual@uier cam$io comen7ar, con un cam$io de mentalidad en la direccin de las em)resas. Wste ser, el !actor )rinci)al de orientacin al *ar+eting (0)eriencial. Los directivos de$en creer en las )otencialidades @ue a)orta esta !iloso!.a )ro)uesta. Cual@uier )roecto !racasar, a corto )la7o sin
113 una verdadera orientacin donde )revale7ca la im)lementacin de este en!o@ue en todas las decisiones.
JKAs- como toda pel-cula " o*ra de teatro un elemento clave es el director tam*i,n en el .otel_restaurante este es un papel de vital importancia es #ui,n determina el ritmo de las escenas " en de%initiva el ritmo de la prestaci2n del servicioKD LAFE 14M
CKel e#uipo responsa*le de*e creer en la potencialidad de esta materia. Ia" oportunidad de di%erenciaci2n a trav,s del personal del sector TSingapur Airlines o Rit&9 (arltonU " tra*a'a en el recuerdo de la e+perienciaKD LAFE 77M
CKLa implantaci2n de este en%o#ue implica una verdadera " propia revoluci2n interna en las empresasY todas las %unciones de*en ser rede%inidas a la lu& de una nueva 2ptica> Ces necesario emocionar al clienteD. Luces materiales sonidos todo de*e pro"ectar los valores de la marca en un c-rculo auto9re%erencial #ue impli#ue e involucre al cliente a partir de su simple presencia %-sica en la empresa. La realidad es #ue los servicios ni se usan ni se consumen se e+perimentanKD LAFE 4OM JKeste tipo de mar<eting es di%erente al #ue se .ac-a antes. Muc.as empresas son demasiado racionales anal-ticas *urocr!ticas para poder cam*iar la comerciali&aci2n vivencial re#uiere .acer cosas de %orma di%erente a lo usual entender a los clientes impulsar la creatividad e innovaci2n ec.ar un vista&o al mercado " su conte+to sociocultural no nada m!s centrarse en el producto. Tam*i,n necesitan involucrar a los empleados...la integraci2n entre comunicaci2n " comerciali&aci2n es posi*le...JLAFE 11M
(orrecta plani%icaci2n de la e+periencia
#lani!icar la e0)eriencia re@uiere de un )roceso estrat6gico3 creativo e innovador. -er, necesario acudir a di!erentes cam)os tericos disci)linas @ue cola$oren con el dise5o de e0)eriencias. La a)licacin del *ar+eting (0)eriencial no se reduce a colocar un hilo musical adecuado3 )or tanto3 ser, necesario contar con )ersonal cuali!icado @ue )osea las ca)acidades necesarias )ara estos dise5os. :e$er, investigarse acerca de 6stas ca)acidades )ara conocer acerca de la !ormacin necesaria )ara el desarrollo de la actividad.
JK.a" una incapacidad de crear internamente el entorno adecuado imprevisi2n al no contemplar la gran cantidad " variedad de asuntos #ue se de*e a%rontar imposi*ilidad de crear una s2lida estructura operativa orientada a las e+periencias de los clientes " de%iciente plani%icaci2n lo #ue condu'o a #ue no se esta*lecieran prioridades correctasKJ LAFE 8M
11& Aalta de conocimiento so*re las emociones Los descu$rimientos so$re las emociones su in!luencia en nuestro com)ortamiento son recientes )or tanto limitado. -er, necesaria investigacin en este sentido @ue cola$ore en la inter)retacin acerca de lo @ue los individuos necesitan en materia emocional @ue cmo em)resa se )ueda satis!acer. La )sicolog.a la neurociencia a)ortar,n conocimiento a las em)resas )ara tomar decisiones em)resariales. CKnuestra compresi2n microecon2mica de lo #ue sucede dentro del cere*ro del turista todav-a es mu" limitada .o" en d-a. Necesitamos nuevas .erramientas de investigaci2n conocimiento /til de lo #ue pasa en el cere*ro del se)or Sc.mitt #ue seria el turista est!ndar #ue via'a por todo el mundo comprender el sistema psicol2gico de lo #ue pasa en el cere*ro del se)or Sc.mittKD LAFE 1NM Nuevos m,todos de investigaci2n Los m6todos de investigacin )ara conocer los intereses del individuo se ale&an del slo uso de herramientas tradicionales. ?soman nuevas !ormas de investigacin @ue cola$oran con el entendimiento del costado emocional de los individuos. (l uso de neurociencias3 t6cnicas )roectivas3 investigacin motivacional como e&em)lo de nuevas t6cnicas @ue )onderan otras !ormas de reali7ar estudios de mercado conocer a los consumidores. CKse necesitan nuevos m,todos de investigaci2n .asta a.ora .emos gastado dinero .aciendo entrevistas estructuradas en las #ue s2lo .a" #ue poner crucecitas se pregunta por#u, viene a Espa)a " tiene #ue escoger entre el sol clima paisa'e. La encuesta aca*a en un momento " .ace #uince a)os #ue salen los mismos resultados. En cam*io si se pregunta #ue pala*ras asocia con las islas canarias entonces el se)or Sc.mitt "a no .a*la de clima paisa'e sino #ue .a*la de Z%rica e+otismo " aventura...en el %uturo de*er! cam*iarse completamente el en%o#ue de investigaci2n... tendr! #ue .acerse m!s uso de la investigaci2n motivacional de entrevistas en pro%undidad de t,cnicas pro"ectivas. Nuevo turismo...nuevas %ormas de investigaci2n...D LAFE 1PM Aalta de reinvenci2n constante Una ve7 dise5ada la e0)eriencia3 la em)resa de$er, estar alerta de los cam$ios comentarios de los consumidores )ara ada)tarse a los cam$ios re- inventarse constantemente. :e lo contrario3 la e0)eriencia )ierde valor. CKm!s recientemente Rain%orest (a%, " $lanet Ioll"Hood .an a%rontado pro*lemas por#ue no .an re%rescado sus e+periencias. Los .u,spedes no encuentran nada di%erente entre una visita " la siguienteKD LAFE 4NM Tra*a'ar en nuevas ideas es considerado como p,rdida de tiempo " dinero.
11( (ste as)ecto se encuentra directamente relacionado con la mentalidad directiva. -i la em)resa considera una )6rdida de tiem)o dinero los momentos dedicados a la generacin a)licacin de nuevas ideas3 el intento de )ensar a)licar estrategias desde el *ar+eting (0)eriencial se dilue r,)idamente trans!orm,ndose en !racaso. CKinvertir en el desarrollo de ideas procesos %ormaci2n " e#uipamiento de servicios innovadores. Nadie #uiere pagar por ideas " creatividadKD LAFE 4EM 2.* :e!inicin terica del Marketing Experiencial
?lgunas ideas centrales relacionadas al conce)to9
-u o$&etivo es crear e0)eriencias. Las e0)eriencias son entendidas como9 circunstancias3 sucesos o situaciones )lani!icadas con el o$&etivo de generar sensaciones emociones )ositivas3 )ermanecer en la memoria resurgir en el recuerdo de los individuos. (l individuo otorgar, valor a la e0)eriencia siem)re cuando3 6sta sea vivencial signi!icativa )ara @uien vive la e0)eriencia )lani!icada3 siendo su$&etivo el momento de la evaluacin )onderacin de valor e in!luencia de la misma de !orma no racional. GEl concepto desarrollado corresponde a una elaboraci"n propia3. Los clientes son susce)ti$les de reaccionar tanto a los im)ulsos racionales como a los im)ulsos emocionalesM de$en ser atendidos3 estimulados creativamente )rovocados. -u a)licacin im)lica involucrar al individuo a nivel emotivo3 !.sico3 intelectual e3 incluso3 es)iritual. -u en!o@ue )rinci)al consiste en com)render al cliente3 descri$ir lo @ue @uiere en t6rminos de sentidos3 sentimientos relaciones con los dem,s3 no slo en t6rminos de caracter.sticas !uncionales. La em)resa ad@uiere como $ene!icio venta&as com)etitivas3 )osicionamiento di!erenciacin )or consecuencia $ene!icios. Los !actores !uncionales de los )roductos servicios se su)onen como o$vios. G(&.3 calidad3 entrega a tiem)o3 etc.H. -e centra en a)ortar valor sensorial3 emocional3 cognitivo de relaciones @ue acom)a5en a los !actores !uncionales de los )roductos servicios.
El Marketing Experiencial refiere al conjunto de estrategias que tiene como principal objetivo diferenciar la oferta y generar ventajas competitivas a partir de la creacin y diseo de experiencias. Es la adopcin de una filosofa que tiene en cuenta aspectos emocionales de los individuos * El concepto desarrollado corresponde a una elaboracin propia
DEFINICIN DE MARKETING EXPERIENCIAL
11) No es slo una t6cnica3 consiste en una !iloso!.a @ue )ara lograr el 60ito de$er, ado)tar toda la em)resa. (s una disci)lina ecl6ctica @ue se !avorece de otras disci)linas ciencias.
11* 2.1, El marketing experiencial R<na estrategia ms de marketing o una !iloso!aT Wsta investigacin comen7 con la de!inicin de *ar+eting segIn -antesmases *estre G"442H.
EEl Marketing es tanto una ilosoa como una t!cnica. Como ilosoa, es una postura mental, una actitud, una orma de concebir la relaci"n de intercambio, por parte de la empresa o entidad #ue orece sus productos en el mercado. Esta concepci"n parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como in su satisacci"n del modo ms beneicioso, tanto para el comprador, o consumidor como para el vendedor. C"mo t!cnica, el es el modo especiico de ejecutar o llevar a cabo la relaci"n de intercambio, #ue consiste en identiicar, crear, desarrollar y servir a la demanda.F G$antesmases Mestre, %&&'H
?l !inali7ar la investigacin3 se )uede concluir @ue la de!inicin tam$i6n es v,lida )ara el *ar+eting (0)eriencial. Una !iloso!.a3 una !orma de entender el mar+eting3 tal la de!inicin de -antesmases *estre3 una postura mental, una actitud, una orma de concebir la relaci"n de intercambioM )or tanto re@uiere conviccin )or )arte de @uienes lo llevar,n a ca$o )ara @ue realmente tenga 60ito. Cada individuo en la organi7acin de$e ser )arte de esta !iloso!.a. (n conclusin sin ado)tar la !iloso!.a ser, im)osi$le a)licar el *ar+eting (0)eriencial como t6cnica estrategia.
2.11 RMarketing tradicional o Marketing ExperiencialT
La )ro)uesta del *ar+eting (0)eriencial no se )iensa como la e0)iracin de una disci)lina el renacimiento de otra a)arentemente nueva. Las $ases del mar+eting tradicional re)resentan la !uente de energ.a del *ar+eting (0)eriencial. (l en!o@ue tradicional a)orta conce)tos estrategias @ue con!orman la $ase )ara la creacin de )roductos servicios. %torga todas las herramientas )ara )lanear estrat6gicamente desarrollar el mi0 de mar+eting. La a)aricin del *ar+eting (0)eriencial como conce)to no de$e generar una rivalidad o una )osicin o$ligada como s. !ueran e0cluentes. -ino todo lo contrario3 el *ar+eting (0)eriencial necesita del tradicional como $ase )ara lograr desarrollar e0)eriencias desde los !undamentos estrategias del *ar+eting (0)eriencial.
1-, Conclusiones
(l humano es un ser emocional dominado )rimariamente )or sus sentimientos emociones3 antes @ue la ra7n. Los turistas del siglo QQI com)ran un con&unto de sentimientos3 asociaciones e0)eriencias asociados al )roducto o servicio @ue consumen. La industria del turismo se en!renta a un turista vivencial @ue )ara cum)lir con sus deseos e0)ectativas ser, necesario conocer acerca de los as)ectos emocionales. (l conocimiento actual acerca del sistema emocional de los turistas es insu!iciente3 el siguiente )aso consiste en e0)lorar los as)ectos )sicolgicos emocionales de los individuos como un !actor determinante )ara cum)lir con el o$&etivo de crear dise5ar e0)eriencias de !orma estrat6gica. (n consecuencia3 el avance en investigacin la $Is@ueda de nuevos m6todos ser, la solucin @ue a)orte la teor.a necesaria )ara !avorecer las )osi$ilidades de a)licacin en un !uturo cercano. :esde la )ers)ectiva del *ar+eting (0)eriencial3 el negocio del turismo3 se $asa entonces en o!recer estados emocionales )ositivos e0)eriencias memora$les3 es as. como los tradicionales )roductos tur.sticos se trans!orman en e0)eriencias tur.sticas. -urge la o)ortunidad )ara la creatividad e innovacin en las em)resas3 como un nuevo desa!.o un largo camino )or recorrer. C )ara ello3 es necesario a$andonar la idea de @ue todo esta inventado )ara lograr trans!ormar los )roductos en e0)eriencias. ?lcan7ado este nivel seremos ca)aces de crear aut6nticas venta&as com)etitivas o!recer un valor adicional. (l ideal de !uturo radica en un cam$io de )aradigma em)resarial donde la em)resa no slo )ersigue el $ene!icio econmico sino tam$i6n me&orar la calidad de vida de sus clientes em)leados.
:Seremos capaces de crear " dise)ar e+periencias tur-sticas /nicas=Y :$odremos crear e+periencias #ue generen respuestas emocionales positivas=Y :(on #u, m,todos llegaremos a conocer al sistema emocional de los individuos=Y :Los directivos ser!n capaces de a*rir las puertas de la empresa al mundo emocional=...
Nuevas ideas generan nuevos pensamientos " ,stos sus consecuentes acciones " aplicaciones pr!cticas. Maria Julia Giana
1-1
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1-* ANEdO :etr,s de escena /nexo /
1+, "ro!esionales expertos en Marketing y el Marketing Experiencial : continuaci"n se detalla el curriculum de los invitados e(pertos #ue participaron de la investigaci"n respondiendo al cuestionario de 9roesionales en Marketing y Marketing E(periencial.
CUESTIONARIO
Cmo defines el Marketing Experiencial? Qu es EXPERIENCIA para el Marketing Experiencial? Es lo mismo crear y disear productos tursticos que crear y disear experiencias tursticas? Cules crees que son los elementos claves para crear y disear Experiencias? En el mbito del Turismo, Conoces destinos tursticos y/o productos y servicios que apliquen el Marketing Experiencial?
$ROAESIONALES DEL MAR?ETING F MAR?ETING Ed$ERIEN(IAL
B1 Enrique Bign B2 Miguel Angel Campo Seoane B3 Jose Luis Pastor B4 Elena Alfaro B5 Jose Cantero B6 Mario Sigfrido Huertas Lopez B7 Juan Carlos Alcaide Casado B8 Natalia Morales B9 Eulogio Bordas
B1- Enrique Bign, Catedrtico de Comercializacin e Investigacin de Mercados. Licenciado (1984) y doctor en CC Econmicas y Empresariales (1989) con premio extraordinario, licenciado en Derecho (2001), diplomado en Investigacin de Mercados (1985) y en Investigacin Operativa por la Universitat de Valncia (1986). Catedrtico de Comercializacin e Investigacin de Mercados en la Universitat Jaume I (1996-01) y Universitat de Valncia (2001- ). Ha publicado 13 libros, 130 artculos en revistas nacionales e internacionales, y 150 ponencias en congresos. Es revisor o miembro del Consejo Editor de una quincena de publicaciones y
1+1 ha dirigido 20 tesis doctorales. Fue Decano y Vicedecano de la Facultad de CC. EE. y EE, Director del Departamento de Administracin de Empresas y Marketing de la UJI y del Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados, y Vicerrector, en la Universitat de Valncia. B2- Miguel Angel Campo Seoane, experto en gestin hotelera y marketing hotelero inicia su vida )ro!esional en hosteler.a en 1.'14 Tra$a& como :irector de hoteles inde)endientes de )e@ue5as cadenas hoteleras3 en algIn caso como :irector Deneral de las mismas3 ha$iendo dirigido esta$lecimientos en las )rovincias de %rense3 Kuesca3 darago7a3 *adrid3 Tarragona3 ?licante3 *urcia3 Aaleares Canarias3 simultaneando su tra$a&o de director con la !ormacin consultor.a en (s)a5a3 Cu$a3 8e)u$lica :ominicana Arasil. Ju$ilado en "44" )artici)a como $logger en las Comunidades Kosteltur3 :irectores de Kotel3 Turismo ".43 le ha sido concedida la #laca (UKT -Te#%L al Lidera7go Tur.stico "414. B3- Jose Luis Pastor Sostrada, ha desarrollado su experiencia profesional como director de marketing en distintas compaas privadas y en el mbito de la consultora de marketing aplicada a sectores como el turstico, inmobiliario, farmacutico, alimentacin, cermico o gran consumo entre otros. En la actualidad, compatibiliza su labor docente en diversas escuelas de negocio en Espaa y Latinoamrica, con la Direccin de Rethink Marketing, su propia consultora donde asesora en las decisiones estratgicas y de marketing de entidades pblicas como el Gobierno de Canarias o compaas de mbito privado como Rusticae (sector turismo), Baxter (sector farmacutico) o Unibail- Rodamco multinacional francesa con ms de 50 Centros Comerciales y ocio en Europa. Pgina web www.joseluispastor.blogspot.com.es/ B4- Elena Alfaro experto en marketing experiencial y Customer experience. Es Doctor en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid (UCM) con la calificacin de Sobresaliente-Cum Laude por unanimidad (2004 - 2010) y suproyecto fue seleccionado entre ms de doscientos trabajos en el mundo para exponer en el Campus de Excelencia 2007 frente a Premios Nbel de distintas reas.Es adems, Executive Master en Direccin de Empresas Tursticas por el IE Business School (2008), Master en Marketing y Gestin Comercial por ESEM(1996-1998) y Licenciada en Ciencias Econmicas y Empresariales por laUCM (1991- 1996). Pgina Web http://www.elenaalfaro.com/ B5- Jos Cantero Gmez, Diplomado en Administracin de empresas por ICADE en Madrid. Mster en Direccin Comercial y Marketing por ICADE y diplomado en marketing directo y comercio electrnico. Consultor y formador en marketing experiencial. Responsable de Factora de innovacin y Director del Mster en Direccin de Marketing para las industrias creativas en la escuela de negocios Madrid School of marketing. Director de Arteting, consultora en Marketing experiencial y Cultural. http://marketingexperiencial.wordpress.com
1+- B6- Mario Sigfrido Huertas Lopez, consultor en Marketing, comunicacin e investigacin de mercados. Gerente general de MSH Consultant. Director fundador de la Escuela de Psicologa empresarial. Universidad de las Amricas en Chile. Investigador, Docente y escritor. Psiclogo y especialista en Marketing.
B7- Juan Carlos Alcaide Casado Socilogo especializado en Marketing y consultor desde hace veinte aos. Es profesor de ESIC y otros centros de formacin directiva desde hace varios lustros. Dirige la consultora MdS (www.marketingdeservicios. com) y ha trabajado en ms de cien empresas lderes en proyectos de fidelizacin, servicio y gestin de clientes. Juan Carlos es conferenciante habitual y es considerado una referencia espaola del marketing de vanguardia, habiendo publicado ms de setenta artculos en revistas y webs especializadas y tiene varios libros de Marketing de Servicios y Relacional.
B8 - Natalia Morales, Consultora de Marketing de Innovacin para el sector de Turismo y Ocio, en M2M, Factora de Innovacin, investiga las mejores y ms innovadoras prcticas llevadas a cabo por destinos y empresas del sector turstico, y que con su buen hacer, consiguen crear experiencias tursticas prcticamente inolvidables. De ah nuestro nombre DESTINOS EXPERIENCIALES. Participa como ponente habitual en jornadas y congresos sobre innovacin en marketing turstico. Pgina Web http://www.destinosexperienciales.com/ B9- Eulogio Bordas Licenciado en Ciencias econmicas y empresariales por la Universidad de Barcelona. Diplomado en Direccin de hoteles y restaurantes por la Cornell University, EE UU. Tiene una experiencia de ms de 30 aos en consultora turstica y en asesoramiento a empresas y destinos tursticos. Es fundador de THR, dirige y coordina los principales proyectos de la empresa desde su fundacin. Ha dirigido importantes proyectos para 32 gobiernos, 12 cadenas hoteleras, cinco tour operadores, 22 grupos inversionistas y organismos internacionales como la Organizacin Mundial del Turismo (OMT), la Unin Europea (UE), el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) y el Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Ha dirigido 23 planes de marketing de importantes pases y destinos tursticos. Fue director del plan de marketing turstico de Espaa. Codirector de los Encuentros sectoriales de turismo del Instituto de Estudios Superiores de la Empresa (IESE). Special Advisor del Business Council de la OMT. Miembro del Tourist Research Centre (TRC). Y Asesor permanente de empresas y gobiernos.
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Cmo defines el Marketing Experiencial? El uso de un porducto o servicio que genera emociones y del cual el usuario es coparticipe En el Marketing Experiencial se traspasan los lmites de la oferta hotelera tradicional, para ofrecer productos empaquetados que unan a aquella otros productos que lo diferencien de su competencia, permitiendo la vivencia de experiencias nicas, con el apoyo del medio natural, cultural y social en el que las mismas se desarrollan. El marketing experiencial es una nueva forma de entender la relacin con el mercado por parte de las marcas. Es filosofa y tcnica. Consiste en un enfoque de marketing que prioriza la transformacin de los productos en vivencias y sensaciones que apuntan directamente al estilo de vida de las personas. El mk experiencial transforma la promesa de marca en una realidad que el cliente vive en primera persona y que genera por primera vez conexiones emocionales inditas respecto al marketing tradicional: impersonal, masivo e indiferenciado. El Marketing Experiencial es una disciplina que se apoya en la idea de no vender, sino apoyar la venta. Se tratara de pasar de Tengo un cliente y le quiero vender el mximo de productos/servicios a Tengo un cliente y quiero ayudarle. El arte de conectar con las emociones y sensaciones de nuestros clientes actuales y potenciales de forma memorable y en los momentos claves. Historias atrapantes que construyen la marcas estimulando los sentidos, para generar valores y experiencias del alta relevancia Es confluencia de los siguientes elementos: Branding emocional, Evolucin del CRM a una gestin de la base de datos orientada a la experiencia personalizada. Recorrido del cliente, anlisis experiencial de los touchpoints, incorporando sorpresas, eventos e impactos sensoriales y emocionales. Uso del herramientas Below the line, rompedoras y orientadas a la Diferenciacin Orientacin de las marcas a crear nuevas experiencias a sus clientes o potenciales clientes, a travs de actividades que generen nuevas sensaciones y percepciones que engrandezcan el contacto con la marca o producto. Es el conjunto de estrategias y acciones de marketing orientadas a la creacin, comunicacin y venta de experiencias. Qu es EXPERIENCIA para el Marketing Experiencial? Dos sentidos a. La expertise o familiaridad con producto o servicio b. el conjunto de emociones surgidas con el disfrute de un producto o servicio Es la vivencia personal de una situacin gratificante para aquel que la experimenta, creando en el mismo un deseo de compartirla, haciendo que la misma se convierta en herramienta comercial de la empresa que logra crearla.
1+2 La experiencia es una vivencia directa con la marca. Pero no una vivencia cualquiera, ya que todo contacto con las marcas se podra considerar experiencia.La experiencia en el mk experiencial es un concepto que traspasa la frontera de los puntos de contacto clsicos del cliente con las marcas. Una experiencia es una valoracin subjetiva de lo que aporta una marca, y por ello el esfuerzo fundamental de las empresas experienciales pasa por hogenizar la forma en la que la marca se relaciona e intercambia contactos con su mercado. La experiencia debe aportar valor, debe generar entusiasmo, debe materializar los valores de marca y sobretodo debe apuntar a los aspectos que nos hacen diferentes. No hay consenso al hablar de qu se entiende por experiencia de cliente? y en una organizacin, en concreto? La situacin es compleja cuando el trmino adems toma acepciones diversas. En trminos de "Customer Experience" y de su herramienta "Marketing Experiencial", la experiencia se est relacionando con tres conceptos fundamentalmente. Si relacionamos el concepto con uso o prctica, la experiencia puede relacionarse con los puntos de contacto que tiene un cliente con la empresa (internet, redes sociales, la tienda, los empleados, el centro de atencin al cliente, etc). Estamos de acuerdo en que cuanto ms usa un cliente un producto o servicio, ms experiencia tiene con l, con la marca y en ltimo lugar con el proveedor (fabricante y distribuidor). Por otra parte, cuando el concepto experiencia lo relacionamos con sus sinnimos hbito o costumbre, su significado tiene que ver con algo que ha sido el sustitutivo de las leyes durante siglos, se trata de uno de los generadores de nuestras expectativas. Ahora bien, si lo relacionamos con vivencia estamos vinculando el trmino con aspectos emocionales. Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo de forma nica, autntica y memorable. Son aprendizajes significativos que se conectan a partir de relaciones con las marcas La confluencia de los siguientes elementos Diferenciacin e impacto emocional-sensorial, construyendo una vivencia a travs de: los sentidos, las emociones, las relaciones y la bsqueda de un impacto holstico en el lado derecho del cerebro en el que residen las emociones (buscando un comportamiento ms despegado de lo racional que antao) Est relacionado con el recuerdo memorable que esa actividad genera en el usuario Una experiencia es una vivencia memorable que una persona disfruta. Cuando a los elementos bsicos de cualquier actividad se unen ciertas dosis de fascinacin y de memorabilidad, se tiene una experiencia. Cules crees que son los elementos claves para crear y disear Experiencias? Personalizacin Sorpresa co creacin La diferenciacin, el medio natural, la formacin, la comunicacin, no crear expectativas por encima de la realidad de lo que se transmite. Definir qu quieres ser como marca. Qu te diferencia. Cul es tu mundo. Tu personalidad. Y con qu tipo de pblicos conectas o puedas conectar. A partir de aqu hay que crear tu propio lenguaje y posicionamiento a travs de la identificacin de los momentos crticos de contacto con el cliente, para establecer un mapa de experiencias que brinde momentos que conectan con el mundo que ha creado la marca. La clave en el marketing experiencial es la cultura de marca y la implicacin de las personas en esta filosofa y en el propio diseo de las experiencias
1+3 Las vas para crear experiencias y sus canalizadores. Se suele utilizar para disear experiencias una Rejilla Experiencial presentada en dos ejes. En uno de los ejes figuraban bloques (SEMs) derivados del mundo de la psicologa para crear experiencias y en el otro eje una serie de herramientas (ExPros) que se usan para generar experiencias. Los Expros son los vehculos que servan de canalizador entre la experiencia que quera ofrecer la compaa y el cliente. Entre estos proveedores de experiencias aparecan los espacios fsicos, los empleados, etc 1.- Identificar a tu pblico objetivo 2.- Cualifica a tu pblico para conocer qu experiencia demanda 3.- Disea experiencias individuales: un cliente una experiencia 4.- Crea el entorno adecuado para generar sensaciones y emociones 5.- Forma y motiva a la personas que tendrn contacto con los clientes. Las personas son las principales proveedoras de experiencias. 6.- Pregunta y analiza 7.- Vuelve a lo sencillo. Vuelve a lo bsico identificar imaginarios, mundos, deseos o historias que existen en las mentes de los turistas Descubrir las historias o narrativas que describen en las mentes esas historias Construir o identificar destinos que se acerquen a dichas historias Elaborar los guiones requeridos para dar cumplimiento a los deseos Crear nuevos mundos posibles Creo haberlos mencionado anteriormente marca, recorrido cliente, CEM como estadio superior del CRM, personalizacin y one to one, plenitud sensorial, actividad versus pasividad, elementos temticos, orientacin a "dejar huella en la memoria mediante vivencias que me hacen sentir placer sensorial y relacin con otras personas" Tratar de movilizar a activar los sentidos del usuario o cliente y generar unas sensaciones y percepciones que resulten memorables En primer lugar, es imprescindible un conocimiento profundo del recurso de base sobre el que se va a desarrollar la experiencia. - En segundo lugar, se requieren ciertos conocimientos acerca del comportamiento ms habitual de los potenciales compradores: sus preferencias y necesidades, su predisposicin al gasto, su capacidad de soportar incomodidades, etc. - Por ltimo, es ms que recomendable tener asegurada una presencia en el canal (los canales) comercializador(es) suficiente para mantener una rotacin que garantice la sostenibilidad econmica de la empresa que crea la experiencia (y debe venderla para subsistir) En el mbito del Turismo, Conoces destinos tursticos y/o productos y servicios que apliquen el Marketing Experiencial? Disney El turismo balneario y de salud en muy diversas variantes, el deportivo de nieve en sus diferentes variantes, el de surf, etc., el bird watching, la observacin de las plantas en espacios naturales, entre otros muchos, que en ms de un caso podramos definir como en estado embrionario, por la falta de explotacin de los mismos como Marketing Experiencial. Soneva Fushi resort en Islas Maldivas Hotel W Barcelona _ starwood hotels New York
1+& S. Por ejemplo, como destino turstico mencionara Tailandia. Como producto, Disney es un referente. S aqu dejo tres ejemplos: 1.- Viajes de autor de Barcel Viajes. http://marketingexperiencial.wordpress.com/2010/10/27/viajes-de-autor-una- nueva-propuesta-de-turismo-experiencial/ 2.- Weekend con delito: turismo rural experiencial http://marketingexperiencial.wordpress.com/2011/12/12/turismo-creativo-una-nueva-propuesta-de-turismo-experiencial/ 3.- Aura experiencie manager de ME Melia http://marketingexperiencial.wordpress.com/2011/02/23/todo-es-posible-una-experiencia-unica-como-huesped/ Todos los destinos temticos, sean hoteleros, deportes de alto riesgo, centros comerciales temticos, destinos religiosos, etc Disney Club Med y como destinos: la isla de Bali la ciudad de Bangkok Machu Pichu Actualmente la tendencia de todos los destinos tursticos es aplicar tcnicas de marketing experiencial. Tienes ejemplos de Road shows gastronmicos, recreacin de experiencias viajeras o generacin de mejores experiencias a travs de aplicaciones mviles y como antes comentabas creacin de producto turstico orientado a la creacin de nuevas experiencias de viaje... Muchos de los destinos tursticos ms avanzados en cuanto al marketing han reorientado su mensaje (y en parte tambin su producto) hacia la oferta de experiencias. Adems de los ms grandes Canad, Australia, Nueva Zelanda-, se podra mencionar a Grecia, a Croacia y tambin a Londres o el Tirol austraco. En cuanto a productos orientados a experiencias, o comercializados como experiencias, el rea en la que se ha producido mayor desarrollo es en los viajes de inters especial, todos aquellos motivados por algn hobbie o inters muy marcado en el viajero. Esto no significa que destinos de playa o grandes destinos urbanos no hayan apostado por el desarrollo de experiencias (vase el mencionado Londres, Barcelona, Nueva York, etc.). Es lo mismo crear y disear productos tursticos que crear y disear experiencias tursticas? Los productos permiten crear experiencias. son condicin necesaria, pero no suficiente No Obviamente no. Por ejemplo, una habitacin de hotel con piscina y buffet libre a un precio de 80 dlares la noche es un producto turstico. La responsabilidad del marketing de experiencias en convertir esta propuesta fsica y racional en momentos irrebatibles para los clientes. Cuando un producto turstico se trasnforma en una experiencia se convierte en una historia que vale la pena contar. Si los productos se entienden como experiencias tursticas puede ser. No. Pero una cosa es consecuencia de la otra. Para crear y disear experiencias tursticas debes concebir productos tursticos. No obstante es necesario pero no suficiente. No existen productos tursticos, esa es una visin de fabricante, las experiencias tursticas son mundos a los cuales se acercan las personas para darle significado a un lugar, un destino o un encuentro Es necesario diferenciar entre "Disear Actividades" o "Disear Actividades tematizadas" que crear experiencias: de nuevo, insisto: marca emocional+atencin customizada y personalizada al cliente+touchpoints sensorialmente sorprendentes+ experiencias temticas y sensorialmente orientadas a la plenitud hedonista del turista y a dejar huella en el recuerdo mediante la accin y participacin de la experiencia++ actividades++below the line
1+( En mi opinin no del todo. Cualquier producto turstico genera una experiencia/s tursticas pero puedes generar experiencias tursticas independientemente del producto turstico. Por ejemplo a travs de aplicaciones mviles o eventos. No. La creacin de un producto turstico no implica la bsqueda de la fascinacin o la memorabilidad que estn detrs de toda experiencia. Un producto turstico simplemente satisface una necesidad ms o menos elaborada-, frecuentemente generando estados emocionales positivos. Si quien construye el producto se preocupa tambin de introducir en la vivencia del cliente esos elementos mencionados de fascinacin y memorabilidad, estar construyendo una experiencia
1+) ENCUESTA ONLINE A PROFESIONALES DEL TURISMO
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Qu sabes sobre el Marketing Experiencial? No mucho, escuche hablar alguna vez de esto. Supongo que es una nueva forma de vender servicios o productos. A1 Algo he ledo. En lneas generales considero que son aquellas herramientas de marcadeo que pretenden a travs de una marca, un producto, un servicio, etc captar las necesidades o deseos de las personas. Apunta a los sentimientos, las sensaciones, pensamientos, actitudes, experiencias positivas.. A2 Para mi, es un trmino bastante novedoso. Hace poco que comenc a escuchar sobre el mismo. Creo que es una nueva forma de atraer al turista/consumidor, a travs de estmulos sobre las emociones, sentimientos, pensamientos, etc. En el marketing, existe una relacin entre el que promociona y publicita que es el emisor, y el receptor que es en este caso el turista, y creo que en el caso del marketing experiencial, el que recibe la informacin responde con una emocin, un sentimiento, algo que moviliza ms all que una simple campaa publicitaria A3 no mucho. No he investigado mucho sobre el tema en particular. Supongo que se trata de profundizar en el conocimiento de las sensaciones y necesidades de los usuarios al consumir un producto o servicio A4 Es una modalidad de Marketing que permite disear productos/ servicios que responden a las necesidades de un mercado ( naturaleza del Mkt) pero yendo un paso ms adelante, qu quiero decir con esto? ofreciendo experiencias significativas, vivencias que sean difciles de olvidar. Un ejemplo que se viene a la mente es Disney Wold, que ofrece a las personas vivir la experiencia de formar parte de una escena de la pelcula de King Kong o Tiburn. A5 Hasta que le esta pgina no conoca el concepto A6 Personalmente conozco muy poco respecto del Marketing Experiencial. entiendo basado en lecturas no cientficas ni acadmicas que se trata de nuevas formas publicitarias en las que se le da la posibilidad al cliente de vivir la experiencia que brindara el producto o servicio a vender A7 Solo conozco el termino, pero no su aplicacin. A8 el mkt experiencial vende la vivencia, los sentimientos, las emociones de un producto turstico, se basa mas en los sentidos y en lo psicolgico y no tanto en las caractersticas de lo que se vende. A9 Entiendo que es un nuevo enfoque del marketing ms centrado en impactar sobre las emociones de las personas y en su subjetividad al momento de "consumir" productos, y en el caso del turismo de las experiencias tursticas A10
Qu es para ti una experiencia Turstica? Cualquier hecho que se desarrolla durante un viaje turstico. Algo que siempre recordar respecto a un destino, un hotel o una excursin. A1 Todo el proceso de un viaje. Desde el armado en casa o en la agencia, el durante el viaje y el despues cuando se recuerda y se cuenta el momento vivido. Cada experiencia dura por aos porque cada uno de nosotros guardamos en nuestras retinas momentos, paisajes, personas A2
12, Qu es para ti una experiencia Turstica? Para mi, es un proceso. Esta referido a una persona que se desplaza para disfrutar y utilizar servicios y productos tursticos. Creo que la experiencia, comienza desde el momento que la persona empieza a buscar informacin de a donde viajar, o sea, comienza antes de elegir el destino al cual uno viaja. Creo que la experiencia turstica no tiene fin. Materialmente finaliza cuando uno termina el viaje y retoma la rutina habitual, pero "experiencialmente" creo que es para toda la vida. Ah esta lo interesante, uno retoma la rutina habitual, pero en el instante en que uno recuerda el viaje, mira una foto, o algo te hace acordar a esa experiencia, uno retoma sentimientos asociados a esos momentos, y eso puede suceder en cualquier momento de nuestra vida, siempre apelando a la memoria A3 La experiencia turstica es la sensacin global de satisfaccin que produce un viaje a algn sitio. Es lo que queda cuando se vuelve del viaje, lo que se experimenta cuando se est desarrollando, la suma de las prestaciones. A4 Es aquella vivencia difcil de olvidar, que de alguna manera te "marca" A5 Una experiencia turstica puede diferir desde el punto de vista y expectativas de cada persona pero creo que lo mas importante es que cubra las expectativas que originaron la motivacin inicial. Desde mi punto de vista es algo muy asociado al concepto de calidad turstica que alguna vez aprendimos. Que quiero decir? Desde mi punto de vista, de nada sirven los absolutismos al momento de conceptualizarla. Para mi viajar por el mundo visitando hoteles de similares caractersticas, que generalmente ofrecen idnticos servicios en diferentes partes del globo no es una experiencia turstica, es un alojamiento igual en distintos lugares del mundo, algo asociado al concepto antropolgico de los No Lugares. Es como ir a comer a McDonalds en Paris, Jakarta o La Paz, salvo algunos rasgos fsicos de los empleados, es lo mismo. Creo que una experiencia turstica pasa por vivenciar un destino y su gente, en conocer tanto los monumentos y atractivos tursticos mas conocidos como aquellos donde no llega el comn de la gente, disfrutar de la cocina local preparada por gente local y no en restaurantes que se cuidan de utilizar condimentos e ingredientes "poco aceptados" respetando recetas locales, viajar en colectivos urbanos, recorrer los barrios a pi y conocer como vive realmente la gente, qu piensa, incluso de nosotros. Para mi esta es la nica manera de apropiarse de una experiencia de manera de poder crecer con ella. Repito, este es mi punto de vista, seguramente para otras personas una experiencia turstica refiera a conocer los destinos haciendo uso de otras "comodidades (lase hoteles, excursiones, restauracin, etc de otra calidad)", y, seguramente cubrir sus expectativas, por lo que tambin es vlido en ese caso porque cumple sus expectativas. Para mi una experiencia turstica debe ir un poquito mas all, debe permitirme aprender algo, debe dejarme una enseanza y enriquecerme como persona, ayudarme a madurar. De esta manera, un viaje a un destino cercano previamente visitado y conocido (dgase Bariloche, Buenos Aires, Calafate o ciertos lugares de Per en mi caso) no lo considero como una experiencia turstica sino mas bien como una experiencia recreativa ya que en definitiva es algo que me ayuda a despejarme y distraerme, a cortar con la rutina y limpiarme la cabeza, pero, al ser destinos y culturas ya conocidas tienen poco que ofrecerme y aportarme en pos de incrementar mi experiencia como turista. A6 es un todo muy amplio. yo lo definira como lo que vive el sujeto al realizar un viaje por ejemplo y que lo conforman desde los servicios contratados como alojamiento, transporte y otros, pero adems por la calidad en la atencin, la calidez de la gente del destino y todo lo que de una manera u otra incide durante la visita. A7
121 Qu es para ti una experiencia Turstica? Es la vivencia que cada turista tiene a partir de sus expectativas, creadas por todos los procesos de aproximacin que utilizo para conocer el producto. Unido a sus percepciones. La experiencia se mide desde el turista y flucta en cada prestacin del servicio a partir de factores internos del turista, del prestador de servicios o externos que pueden vincularse con el equipamiento necesario para la prestacin o situaciones naturales que hacen nica cada experiencia turstica A8 una experiencia turstica para mi es el despus del viaje, es el sentimiento, la emocin, la vivencia el recuerdo que tienen las personas luego de "consumir" un producto turstico. Una experiencia puede ser global o general, donde las personas sintetizan su experiencia teniendo en cuenta un conjunto de productos tursticos, o podra ser individual, donde puntualizan, reconocen o recuerdan algo especial de algn producto turstico. Es lo que te queda en la mente, hablando as a lo criollo A9 En principio es una combinacin de cosas, en la que participan por un lado la puesta en escena, esto es el lugar con una combinacin de atributos dados, que se encuentra con un sujeto en una etapa particular de su vida (niez, juventud, adultez o madurez) en un momento en particular, que es cuando se desarrolla esa experiencia, que se da en una determinada circunstancia, esto es con un determinado grupo o solo. Todas estas variables de la escena y del protagonista de la experiencia dan un resultado un sentimiento, ya sea de placer, o no que es lo que el viajero recuerda como significativo a lo largo del tiempo y que muchas veces no puede ser verbalizado, pero que esta presente en su recuerdo A10
Es lo mismo crear y disear productos tursticos que crear y disear experiencias tursticas? Es lo mismo pero con distinto nombre, en mi opinin. A1 Sin duda no. Le experiencia tiene el valor agregado de llegar a lo que la persona realmente desea. El producto turstico es estandarizado sin embargo crear un experiencia es nica e individualizada A2 Creo que tienen algunos patrones en comn, como por ejemplo en que se debe buscar un publico objetivo, o conocer las necesidades del potencial cliente. Pero tambin tiene diferencias, por ejemplo la persona que las idea, tiene que situarse en otro lugar, un poco ms profundo, en conocer emociones, sentimientos del potencial cliente. Creo que el diseo de experiencias tursticas, es un desafo mayor, es algo novedoso A3 Supongo que no. Me parece que disear experiencias requiere ms detalle en la vinculacin entre las prestaciones. La experiencia se compone de momentos, y muchas veces el producto deja librado al azar lo que puede sentir el turista cunado quedan espacios libres, sin control por parte del prestador, detalles. A4 No, no es lo mismo. Yo puedo disear el servicio de alojamiento (se me ocurre) pero ofrezco un servicio tradicional. Distinto es ofrecer el servicio de alojamiento pero yendo un poquito ms all de la satisfaccin de la necesidad bsica, ofreciendo un plus , por ejemplo alojamiento en un hotel de hielo. A5
12- Es lo mismo crear y disear productos tursticos que crear y disear experiencias tursticas? No es lo mismo. Un producto turstico lo entiendo como algo asociado a un atractivo y todos los complementos que hacen posible su visita y disfrute, dgase instalaciones, infraestructura, facilidades, servicios, etc. Por otro lado, una experiencia turstica debe ir mas all, tratando de satisfacer las expectativas y dejando una enseanza mas profunda que un simple consumo de un producto turstico. Debe satisfacer mis necesidades desde los diferentes sentidos, debe permitirme ser parte del lugar/producto/servicio que estoy consumiendo, debe hacerme escuchar, oler, ver y sentir diferente, creo que debe estar relacionado con una cultura de turismo distinta donde el diseo tenga en cuenta diferentes aspectos como la interculturalidad, el medio ambiente, el respeto a lo local, lo asombroso del detalle cotidiano. Creo que al momento de disear una experiencia turstica deben considerarse cuestiones personales esenciales mucho mas profundas y complejas de las que se tienen en cuenta cuando se disea un producto. A6 no, creo que crear y disear experiencias ttcas es mucho mas complejo, abarcativo, dependiente de mayor cantidad de factores (muchos que no podemos controlar) y por todo esto desafiante. A7 No, pienso que el eje diferenciador entre productos y experiencias, es que aquellos se basan en la oferta y la experiencia turistica surge a partir de la demanda A8 no, no es lo mismo... El producto tco. Es el conjunto de servicios y tienen un significado nico, y la experiencia turstica es el conjunto o significado que cada una de las personas le puede dar a un producto turstico, van de la mano pero no son lo mismo. Tambien creo que a partir de una experiencia se puede crear un producto turstico. A9 La verdad que creo que no y es largo para explicar, ya que hemos escrito un articulo al respecto te invito a visitar nuestra pgina web del CEPLADES-TURISMO y leer el artculo: http://www.ceciet.com.ar/cet/uploads/imagen_articulo/13/13_uploaded_imagen2_1.pdf A10
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EJE CENTRAL: Marketing experiencial y Turismo
MATRIZ DE DATOS VARIABLE DIMENSIONES SUBDIMENSIONES Marketing experiencial Causas y antecedentes [CA] Objetivos: Diferenciacin y valor agregado [OB] Qu es experiencia para el ME? [E-ME] Significado del concepto - Definicion de ME -[ME] Tipos de experiencias [TE] Creacion de experiencias planificadas [CEP] Elementos fundamentales [EF] Estimulantes de experiencias [EE] Customer experience [CE] Factores de fracaso y xito [FYE] Innovacin y creatividad [IC] Aplicaciones practicas Otros servicios [OS] Servicios en Turismo [TMO] Comunicacin y Marca [CYM]
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CODIFICACIN Y REFERENCIAS R: Revista especializada V: Documental en formato video L: Libros B: Blog de especialistas C: Conferencia E: Entrevista D: Dossier informativo/Documento de estudio
REVISTA ESPECIALIZADA R1 (Perez, A) PEREZ, A (2008). La experiencia Turstica. Revista Savia. Economa y gestin de viajes. Consultado el 14 de Enero, 2010. R2 (Fisher, R) FISCHER ANGULO, R (2003). Juntos podemos [versin electrnica]. Manual de servicio de hoteles y restaurantes. [pp. 4-11]. R3 (Alcalde, C) ALCAIDE CASADO, J. Y SORIANO, C. (2008) Del simple servicio a la experiencia memorable [versin electrnica]. MK Marketing +Ventas, N 231. [pp. 36-42]. R4 (Chiesa,L) CHIESA GHIO, L.Y FERNANDEZ PEREZ, A. (2003). Marketing emocional, La conquista del corazn [versin electrnica]. MK Marketing +Ventas, N 184. [p. 34]. R5 (Goytia, A) GOYTIA PRAT, A. (2004). La experiencia de ocio en la sociedad emocional: luces y sombras de la teatralizacin de experiencias de ocio en la economa de la experiencia. Revista de estudios del ocio, ISSN 1134-6019, N. 28, 2004 , pgs. 19-24 Universidad de Deusto ; Deustuko Unibertsitatea: Instituto de Estudios de Ocio. R6 (Garcia, F) GARCIA, F (2009) Diseando una experiencia [versin electrnica]. Revista Antiguos alumnos. Ao XXVI- Agosto. [pp. 55-61]. IAE Bussiness School. Consultado el 09 de Septiembre del 2012. D R7 (Otero, A) OTERO, A. y GONZLEZ, R. (2011) Reflexiones sobre La Generacin de Experiencias Significativas como Clave de La Competitividad de Destinos Tursticos. Revista Electrnica del Centro de Estudios del Conocimiento e Innovacion Empresarial Turistico, Universidad Nacional del Comahue. ISSN L 1852-4583. R8 (Alczar, P) ALCZAR, P (2007). Conocer los deseos del cliente". Revista Emprendedores: las claves de la economa y el xito profesional", ISSN 1138-9702, N. 119, 2007. R9 (Espina,S) ESPINA SAYOL, S. (2009). Soar, sentir, creer... llega tu marca al corazn del cliente? [versin electrnica]. Revista Organiza, N10. [pp. 48-49]. R10 (Santiago, S) SANTIAGO, S. et al. (2009). Aplicacin de la ingeniera emocional para potenciar las sensaciones en la gastronoma [versin electrnica]. Revista de Biomecnica, N52. [p.69-72]. Instituto de Biomecnica de Valencia, Espaa.
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12( N de texto y autor Unidad de Contenido: [CAUSAS Y ANTECEDENTES DEL ME] Notas C1 (Bordas, E) De la Inteligencia Racional a la Inteligencia Emocional C1 (Bordas, E) Existen nuevos mercados como los de " la buena vida"nuevos conceptos de lujo o el mercado de la paz interior Sociedad de ensueo C1 (Bordas, E) "adquiere mucha mas relevancia el componente emocional - los valores, las emociones y los sentimientos- adquiere mucha mas relevancia que el componente racional. El nuevo turista ya no busca servicios, sino que quiere experiencias que satisfagan su sistema emocional..." nuevo tta busca exp y es emocional C1 (Bordas, E) Sociedad agraria-industrial-informacin y vamos en camino a la emocional C1 (Bordas, E) A que hemos ido dando valor?... Al principio tenan valor las materias primas, luego se le dio valor a los productos. La gente estaba dispuesta a pagar dinero a cambio de productos. Hoy si observamos en qu gastamos el dinero las familias veremos que la mayor parte del presupuesto familiar ya no lo gastamos en productos sino en servicios, de educacin, de entretenimiento, de sanidad, etc. y el cuarto valor econmico son las experiencias. PROGRESION DEL VALOR C1 (Bordas, E) La sociedad de ensueo es una gran consumidora de aventuras, las aventuras significan riesgo, emocin, desafo y triunfo. Existen nuevos mercados como lo de "la buena vida", que buscan hoteles en que los traten bien con jacuzzis y masajes. Ha surgido un mercado del jet-set, que es mucho ms culta. Ahora el lujo es lo que es raro, difcil de encontrar, lo que tiene mucha personalidad y no es banal. NUEVOS MERCADOS: ESTILOS DE VIDA-LUJO DIFERENTE R5 (Goytia, A) "retomemos los tiempos de la sociedad agraria, el mercado slo ofreca sus bienes: un paquete de harina para hacer un pastel, unos metros de tela para hacer un vestidotiempos en los que ciertamente el mercado ofreca la materia prima y el individuo crea, inventaba y experimentaba....posteriormente la sociedad industrial favoreci la produccin de productos manufacturados y as llegaron los tiempos en los que se prefiere pagar y comprar el pastel y el vestido....llega la sociedad post-industrial donde los servicios son an ms apreciados que los bienes y los productos: servicios de pastelera a domicilio..." PROGRESIN DEL VALOR ECONOMICO: SOCIEDAD AGRARIA-SOCIEDAD INDUSTRIAL-SOCIEDAD POSTINDUSTRIAL R5 (Goytia, A) "La economa sigue su curso y entramos en lo que se denomina "la sociedad de ensueo" sociedad emocional (Bordas,2003)el cliente se hace husped SOCIEDAD DE ENSUEO R6 (Garcia, F) "de los commodities, a los productos y luego a los servicios. Ahora lleg el momento de la experiencia" R6 (Garcia, F) "esto puede deberse a la necesidad de algunas empresas de diferenciar sus productos y servicios, cada vez ms fciles de copiar, de volverse commoodities" Nace como una solucin a diferenciarse R6 (Garcia, F) "mientras algunas empresas han buscado en la reduccin de costosuna solucin es girar el foco a la experiencia" B2 (Huertas,M) "el consumidor hoy tiende a ser sobre-estimulado y multisensorial, mientras antes era principalmente visual y auditivoen el pasado estaban acostumbrados slo a ofrecer promesas bsicas y mensajes simpleslas nuevas generaciones son multisensoriales, esto quiere decir que tienen una alta capacidad para vivir de manera intensa cualquier situacin (internet, juegos, recitales, imagen, etc) CONSUMIDOR MULTISENSORIAL E1 (Tari Gil, S) "Hasta no hace demasiado tiempo un caf era eso tombamos una consumicin por el propsito de que nos la sirvieran sin ms preocupaciones, sin ms complicaciones. Y esto per s ya era un buen motivo para consumir. Pero hoy en da, debido a la masificacin de las ofertas en general, buscamos algo ms...ahora el hecho de tomarnos un caf ya es lo de menos..." La experiencia de tomar un caf E1 (Tari Gil, S) "Ahora nos ofrecen experiencias. Una decoracin exuberante, recordando la vieja Venecia, etc etc y todo para tomar un caf ESPACIO FSICO - TEMATICO- NICO B3 (Gmez, A) "desde el 99 el padre del marketing experiencial Bernd Schmitt, en su libro deca: " el cliente ya no elige un producto slo por la ecuacin del coste-beneficio sino por la vivencia que ofrece antes y durante su consumo"
12) N de texto y autor Unidad de Contenido: [CAUSAS Y ANTECEDENTES DEL ME] Notas B3 (Gmez, A) a partir del 97. Daniel Coleman y sus estudio sobre la inteligencia emocional, abre un nuevo enfoque del mundo de las experiencias y los sentimientos del ser humano, englobando habilidades tales como el control de los impulsos o el estudio de la felicidad...en este sentido se abre un mundo de posibilidades..." Daniel Coleman- Inteligencia emocional B3 (Gmez, A) Segn los ltimos estudios aportados por la Neurociencia, nuestro cerebro es capaz de almacenar emociones y sentimientos resultantes de experiencias positivas pasadas y recuperarlos en determinados momentos generando un estado de nimo positivo adicional. Sera como un programa de fidelizacin emocional donde reactivamos el circuito a travs de la comunicacin de esa misma emocin. NEUROCIENCIA ESTUDOS B3 (Gmez, A) las emociones son, en esencia, impulsos que nos llevan a actuar, a tomar decisiones diarias, y a elegir a la hora de viajar entre un destino u otro. Los ltimos estudios indican adems que el peso del actor emocional en la toma de decisiones, es ms relevante que el factor racional. Es este rea de nuestro cerebro lo que nos separa de la inteligencia artificial, lo que nos convierte realmente en seres humanos LAS EMOCIONES C2 (Schmitt, B) "Para entender el ME la comparare con lo que llamo tradicional: La primera diferencia es el enfoque. El MKT tradicional se centra en resaltar y demostrar las caractersticas funcionales y beneficios.aqu los clientes deciden su compra racionalmente" "... el enfoque tradicional no se ha adaptado a los cambios..." Compra desde lo emocional C2 (Schmitt, B) "El cliente decide de una forma mucho ms simple, con frecuencia impulsado por las emociones, sentimientos, vivencias y experiencias a las que aspira, ms que por la simple lgica, lo funcional, lo utilitario" Cliente EMOCIONAL C2 (Schmitt, B) "Obviamente, no todos los supuestos son ilgicos. El Marketing tradicional tiene aportes muy importantes en conceptos estratgicos, segmentacin, etc" C2 (Schmitt, B) "Las personas somos animales racionales y emocionales, y nos gusta comprar, no slo por lgica, sino por lo emocional" Cliente EMOCIONAL C3 (Segura & Garriga) " El vocablo experiencial aparece a finales de los 90 complementando al marketing, con trabajos tan dispares como el best-seller de Bernd Schmitt, o las obras ms conceptuales de Pine & Gilmore. Esta claro que los clientes no slo eligen motivados por la ecuacin coste/beneficio, sino otros factores como son las vivencias, experiencias, sensaciones, emociones...que se derivan de la compra y/o consumo de un producto o servicio..." C3 (Segura & Garriga) "tambin Kotler (1999) menciona, en uno de sus libros, la necesidad de asegurar en cada uno de los momentos de verdad, es decir, momentos en los que el cliente interacta con las personas de la organizacin, ste pueda obtener una percepcin positiva" C3 (Segura & Garriga) "Pine & Gilmore tratan el concepto de Economa de la Experiencia, los autores parten de a premisa que la competencia en precios bajos es difcil y hay que encontrar nuevas maneras de aportar valor a las empresas, ellos proponen, que el modo de hacerlo consiste en centrarse en el cliente, y afirman que generar experiencias en el cliente genera valor econmico..." C3 (Segura & Garriga) "las empresas deben ser capaces de interesar a los clientes, captarlos y vender.satisfacer y retener si adems de todo eso podemos evolucionar un poco ms e implicar al cliente en todo el proceso, stos se convertirn en buenos embajadores de marca, pudiendo incluso ayudar y contribuir en el diseo del producto-servicio. esta implicacin....a travs de la creacin de experiencias...." lo ven como evolucin del mkt: TRANSACCIN-RELACIN - EXPERIENCIA R4 (Chiesa,L) El consumidor esta cada vez ms formado e informado. Conoce el abanico de posibilidades que oferta el mercado y toma sus decisiones de compra en funcin de diversos argumentos, adems del precio y la marca: busca la diferenciacin CLIENTE FORMADO E INFORMADO, busca diferenciacin
12* N de texto y autor Unidad de Contenido: [CAUSAS Y ANTECEDENTES DEL ME] Notas R4 (Chiesa,L) Limitarse a cubrir una necesidad no es suficiente, la mayora de las decisiones de compra se basan en la emocin" emocionales R4 (Chiesa,L) La emocin es el factor que marca la diferencia en las relaciones con los clientes y se justifica en la propia naturaleza humana: los seres humanos somos individuos emocionales con una necesidad, profundamente arraigada, de relacionarnos entre nosotros y con el mundo que nos rodea. EMOCIONALES E2 (Boente,P) el auge de las tecnologas de la informacin y la cultura del entretenimiento dan origen a una nueva era de la mercadotecnia, en la que las funcionalidades y caractersticas de los productos pasan a un segundo plano para dar paso a la generacin de experiencias para el cliente. Mkt Tradicional centrado en beneficios, funcionalidades y caractersticas E2 (Boente,P) El enfoque de marketing que usamos durante los ltimos 40 aos se centra en las caractersticas funcionales, en el performance y los beneficios de los productos. Eso es importante pero se est convirtiendo en un problema cuando los productos se empiezan a parecer en sus caractersticas o cuando llegan a su etapa de madurez. Desde el experiential marketing (o mercadotecnia basad en la experiencia), en cambio, damos eso por sentado y tratamos de crear algo adicional que es la experiencia del cliente. adicional al mkt tradicional - no en contra- ni diferente - E2 (Boente,P) la mercadotecnia tradicional tiene un concepto muy racional de los consumidores. Eso viene de la macroeconoma que asegura que los consumidores estn muy atentos a las caractersticas y analizan cuidadosamente cules son ms tiles para ellos costado racional E2 (Boente,P) La mayora de las veces los consumidores no tienen tiempo para eso. Se toman decisiones ms espontneas, a veces irracionales. En este nuevo enfoque no se les ve como personas puramente racionales. Tambin se tiene en cuenta que las mueven los sentimientos y las emociones Costado emocional-irracional en el momento de la compra E2 (Boente,P) De alguna manera el experiential marketing siempre estuvo entre nosotros, siempre existi la mercadotecnia de imgenes e intangibles. Sin embargo, ahora vemos que este tipo de mercadotecnia aumenta. desde Siempre E2 (Boente,P) El marketing tradicional que se aplica hace ms de 40 aos se centra en: Las caractersticas y beneficios. Funcionalidad y desempeo del producto. Definicin precisa de categoras de productos y competencia. Se considera a los clientes como tomadores de decisiones racionales. El concepto proviene de la macroeconoma. Los mtodos son analticos, cuantitativos y verbales. Mapas de precisin, modelos de eleccin. Schmitt, sin embargo, no desestim los aportes del marketing tradicional: conceptos estratgicos, tcticos y la metodologa. De todas formas en el mundo de hoy la mayora de los productos son idnticos entre s. "Estamos en la economa de la experiencia, necesitamos un marketing diferente, menos racional y ms emocional. Las metodologas son ahora eclcticas y las imgenes ms visuales, no slo verbales. En el experiential marketing es necesario pensar en la situacin de consumo y en el contexto socio cultural adyacente, no en el producto aislado", resumi Schmitt. MKT tradcional y detalles L1(Schmitt, B) "De caractersticas y ventajas a experiencias de clientes" del marketing tradicional al experiencial L1(Schmitt, B) "Tres fenmenos simultneos estn poniendo en relieve el nuevo enfoque de marketing: 1)la omnipresencia de la tecnologa, 2)la supremaca de marca, 3) la ubicuidad de las comunicaciones y el esparcimiento integrados" Tecnologa, Marca y comunicacin Everywhere
13, N de texto y autor Unidad de Contenido: [CAUSAS Y ANTECEDENTES DEL ME] Notas L1(Schmitt, B) TECNOLOGA: Todo impulsado por la tecnologa de la informacin, estamos rodeados de innovacin tecnolgica. El progreso tecnolgico es importante porque se podr recibir y enviar informacin en cualquier medio (texto, voz, imagen, y otros) de casi todas las personas desde cualquier lugar del mundo. Las personas y las empresas conectan comparten en cualquier momento. L1(Schmitt, B) MARCA: Incluso cosas que no pensamos como marcas se estn tratando como tales, facultades, museos, programas de tv, centros mdicos, etc. Muchas marcas transformadas en estilos y formas de vida. En el mundo donde imperan las marcas, los productos ya no son bultos de caractersticas funcionales sino medios para facilitar experiencias al cliente y conseguir que cada vez sean mejores. L1(Schmitt, B) COMUNICACIN: vinculada a la marca, pblicamente expuesta. Tendrn la oportunidad de hacer bien o mal. Potenciar una empresa o destruirla. Las comunicaciones podrn comunicarse directamente con ella, influyendo de esta manera en su imagen. Las comunicaciones podrn establecerse desde y haca cualquier punto del mundo. L1(Schmitt, B) "Bienvenidos a la economa de la experienciaescribieron Joseph Pine y James Gilmoreestos autores han distinguido cuatro etapas en la progresin del valor econmico: productos corrientes, bienes, servicios y experiencias. EJEMPLO: mientras el caf se vende como mercanca corriente ..1 cntimo...cuando se vende como producto envasado cuesta de 5 a 25 centavos la taza, en un caf 50 centavos, en Starbucks a varios dlares la taza otro ejemplo las aguas minerales. Economa de la experiencia L1(Schmitt, B) El marketing tradicional se desarrollo como respuesta a la era industrial que no a la revolucin de la informacin , la gestin de marcas y las comunicaciones. L1(Schmitt, B) MARKETING TRADICIONAL: Cuatro caractersticas claves: uso el trmino Marketing Tradicional para referirme al canon de principios, conceptos y metodologas que han amasado a lo largo del siglo XX Marketing Tradicional L1(Schmitt, B) CARACTERICTICAS Y VENTAJAS FUNCIONALES: Se supone que los clientes ponderan las caractersticas funcionales, evalan la presencia de caractersticas del producto y seleccionan el producto que tenga mayor utilidad. Segn Philip Kotler: son peculiaridades que complementan la funcin bsica del producto. Las caractersticas se consideran una herramienta clave para diferenciar la oferta. las ventajas son caractersticas de rendimiento que los clientes buscan en los productos: ej. pasta de dientes-prevencin de caries. -normalmente se necesitan varias caractersticas para conseguir una buena ventaja. Marketing Tradicional L1(Schmitt, B) COMPETENCIA: Se define restrictivamente. L1(Schmitt, B) CLIENTES RACIONALES, se los considera racionales a la hora de tomar decisiones. A lo largo del siglo XX, los economistas, los cientficos que analizan el proceso de toma de decisiones y los profesionales del marketing han visto los procesos de toma de decisiones de los clientes. Habitualmente de considera que los procesos de toma de decisiones consta de varios pasos: 1-Reconocimiento de una necesidad (el cliente percibe una diferencia entre un estado ideal de satisfaccin de la necesidad y el estado actual, lo que motiva a reducir la diferencia-Vaya se esta terminando la pasta dental y me gusta tener los dientes limpios. 2-Bsqueda de informacin. 3- Evaluacin de alternativas: el cliente determina la importancia de cada atributo o ventaja pondera. 4-Compra o Consumo: el cliente experimenta la satisfaccin comparando el rendimiento esperado con el rendimiento obtenido. s el cliente queda satisfecho, volver a comprar ese producto. Compramos as? L1(Schmitt, B) METODOS ANALITICOS, CUANTITATIVOS, Y VERBALES L1(Schmitt, B) El MKT tradicional es ante todo y sobre todo un marketing de caractersticas y ventajas funcionales, los productos pueden y deben describirse en trminos de caractersticas y ventajas funcionales, a causa de este marketing se consideran a los consumidores procesadores racionales de informacin
131 N de texto y autor Unidad de Contenido: [CAUSAS Y ANTECEDENTES DEL ME] Notas L1(Schmitt, B) El MKT tradicional se centra en nmeros y datos objetivos. Presenta una visin de los clientes, los productos y la competencia tecnificada, racional, analtica L1(Schmitt, B) Marketing No Racional. En una encuesta publicada en 1998 en china daily, 51% de los encuestados dijo que compraban telfonos mviles por el aspecto; slo el 37% manifest comprarlos por el precio y el 11% sobre la base de las funciones que ofrecan. L1(Schmitt, B) El auge de marketing experiencial: Hoy en da los consumidores dan por descontadas cosas tales como las caractersticas y ventajas funcionales, la calidad de producto y una imagen de marca positiva . Quieren productos, comunicaciones y campaas de marketing que generen experiencia. obvio: caractersticas y ventajas funcionales L1(Schmitt, B) A lo largo de los ltimos aos, los psiclogos y los investigadores de marketing han desarrollado metodologas imaginativas para explorar las experiencias de los clientes. Estas metodologas experienciales usan lotes de imgenes, tcnicas fotogrficas, narraciones y otros mtodos para comprender la manera en que los clientes piensan y sienten respecto a ciertos productos. Nuevas metodologas L1(Schmitt, B) Ejemplo: MTODOS PARA COMPRENDER EXPERIENCIAS. Tcnica Zaltman de indagacin metafrica, una tcnica patentada de investigacin que se ha probado con ms de 20 empresas y 2500 clientes y directores. La tcnica se basa en las premisas de que el pensamiento se basa primordialmente en imgenes, no en palabras, que la gente comunica la mayor parte de la informacin de maneras no verbales y las metforas son clave para sacar a la luz el conocimiento. TCNICA ZALTMAN L1(Schmitt, B) El Se me diferencia del tradicional por 4 caractersticas clave: L1(Schmitt, B) 1) ENFOQUE EN LAS EXPERIENCIAS DEL CLIENTE, se centra en las experiencias del cliente. experiencias L1(Schmitt, B) 2) CONSUMO COMO EXPERIENCIA HOLSTICA, los consumidores actuales definen ciertos objetos o experiencias de consumo como representacin de algo ms que los objetos corrientes que parecen ser. Se debe examinar la situacin de consumo. El cliente indaga la manera en que cada producto encaja dentro de la situacin general de consumo y las experiencias aportadas por la situacin de consumo.posicionarse basndose en conceptos amplios como calidad, innovacin, servicio, liderazgo de producto, ahora son tan comunes que no tienen tanta relevancia para el consumidor[ experiencias como un todo L1(Schmitt, B) 3) LOS CLIENTES SON RACIONALES Y EMOCIONALES, los clientes son susceptibles a los impulsos emocionales tanto como a los racionales. Los clientes pueden proceder frecuentemente a una eleccin racional, con la misma frecuencia se dejan arrastrar por las emociones porque las experiencias de consumo frecuentemente se orientan en pos de fantasas, sentimientos y alegras. Esta amplia visin del cliente que incorpora los ltimos conceptos y descubrimientos de la psicologa, la ciencia cognitiva y la biologa evolutiva nos dice: no traten a los clientes solamente como seres racionales a la hora de tomar decisiones. Los clientes desean verse atendidos, estimulados, emocionalmente afectados y creativamente provocados. emocionales L1(Schmitt, B) 4) METODOS ECLCTICOS, en contraste con metodologas analticas, cuantitativas y verbales del marketing tradicional, los mtodos y herramientas del ME son diversos y polifacticos. Use solamente aquello que sea ms adecuado para conseguir buenas ideas, sea indagador y deje ms tarde la preocupacin por la fiabilidad, la validez y el detalle metodolgico. eclcticos L1(Schmitt, B) RESUMEN: Es distinto al tradicional en cuatro aspectos claves, se centra en las experiencias del consumidor, trata el consumo como una experiencia holstica, reconoce los impulsores tanto racionales como emocionales del consumo RESUMEN R7 (Otero, A) un cambio de paradigma de cmo generar innovaciones en un entorno altamente competitivo. Construccin de competitividad
13- N de texto y autor Unidad de Contenido: [CAUSAS Y ANTECEDENTES DEL ME] Notas R7 (Otero, A) Como una tendencia global, cada vez ms los clientes buscan identificarse con un producto turstico de una manera diferente. Los consumidores decantan ahora haca viajes o vacaciones que puedan aportarles experiencias nicas, de acuerdo a sus intereses. Surge una bsqueda de nuevas experiencias, en donde ya no se brinda atencin a los productos y sus caractersticas tangibles, al servicio o la atencin recibida, ya que son aspectos que el cliente da por sentado que debe recibir. R7 (Otero, A) Se pasa de una economa de servicios a una economa de experiencias, en la que la funcin econmica ya no es la provisin de servicios, sino la teatralizacin de experiencias sensoriales; el carcter de la oferta ya no son los servicios intangibles, sino los hechos memorables de la visita, y en las que los factores de la demanda ya no son los beneficios sino las sensaciones ( pine y Gilmore, 2000) Economa de la experiencia R7 (Otero, A) Se pasa de una economa de servicios a una economa de la experiencia, en la que la funcin econmica ya no es la provisin de servicios, sino la teatralizacin de experiencias sensoriales teatralizacin de experiencias R7 (Otero, A) El carcter de la oferta ya no son servicios intangibles, sino los hechos memorables de la visita , y el los factores de la demanda ya no son los beneficios sino las sensaciones hechos memorables-sensaciones R8 (Alczar, P) El neuromarketing, es una nueva forma de conocer al consumidor. Utilizando aparatos como el tomgrafo, se miden reacciones de los consumidores ante determinados estmulos comerciales, viendo que parte del cerebro se activan ante u anuncio, producto o marca. las investigaciones son recientes y por tanto las aplicaciones limitadas an. NEUROMARKETING INVESTIGACIONES R8 (Alczar, P) Motivaciones Ocultas: Para algunos, los mtodos tradicionales estn sesgados, ya que muchas desiciones de compra estn basadas en deseos, sentimientos y emociones que uno mismo desconoce. Segn ltimas investigaciones, la mayora de las decisiones de compra estn basadas ms en estmulos inconscientes y emocionales que en elementos racionales ESTIMULOS INCONSCIENTES Y EMOCIONALES R8 (Alczar, P) Medir las emociones: Con el meuromarketing podemos saber si la emocin que provoca un producto o anuncio es positiva o negativa. MEDIR EMOCIONES R8 (Alczar, P) Con el conocimiento de las emociones se conforma una nueva manera de segmentar a los clientes, de definir un producto, de lanzar nuevos productoses el principio de algo grande nuevo marketing R8 (Alczar, P) En 2001, los investigadores del neuroarketing empezaron a aplicar los aparatos de resonancia magntica a grupos de consumidores. Estos instrumentos permiten captar imgenes del cerebro y ver reas qu se activan en l ante diferentes estmulos la zona a la que nos llegan las emociones o la informacin ilumina en un monitor con un color, que muestra en qu rea cerebral est trabajando las clulas nerviosas. NEUROMARKETING INVESTIGACIONES R8 (Alczar, P) Cmo elegimos lo que compramos? PROCESO DE DESICIN DE COMPRA R8 (Alczar, P) Neurofocus, es una consultora britnica estudios de mercado con tcnicas tradicionales del mundo de la neurociencias (neurologa y mercadeo). Surge de la necesidad de las empresas de medir la respuesta a estmulos de los consumidores. (eye tracking-encefalografa)...otras tcnicas. Captan ondas cerebrales en las personas. y miden las respuestas emocionales positivas o negativas. Si lo va a recordar o se encontrara en el recuerdo a corto plazo. (se mide la respuesta cerebral de un olor, un sonido, una cancin....multisensorial) otra tcnica de investigacin. Se traduce en indicadores para tomar decisiones. ndice de confiablididad con 20 personas aprox. a 100 NEUROMARKETING INVESTIGACIONES
13+ N de texto y autor Unidad de Contenido: [CAUSAS Y ANTECEDENTES DEL ME] Notas D3 (Denis, C) Tendencias El comprador es ms selectivo, compra lo que le apetece dnde le apetece, y se le han multiplicado las opciones tanto de productos como de puntos de venta. Es cada vez ms infiel, El precio es un elemento importante pero cada vez ms pesan otros aspectos como la comodidad, la buena atencin, vivir un momento agradable, etc. Tambin se valora la informacin porque a pesar de que no quiere complicaciones excesivas tambin quiere saber qu es lo que compra, sentirse dueo de la decisin. El cliente exige que el proceso de compra sea placentero, en puntos de venta confortables, accesibles, con una oferta de productos suficientemente abundantes y correctamente expuestos. Y, esto no es nuevo, busca personalizacin, en un doble sentido: que se lo trate de una forma diferenciada y reconociendo quin es y qu desea y que ser cliente de dicho establecimiento le comunique ser parte de un grupo de gente SERVICIOS ALTERNATIVOS//MULTIPLES OPCIONES//PRECIO EN SEGUNDO LUGAR//QUIERE DISFRUTAR//BUSCA PERSONALIZACION L5 (Pine &Gilmore) La historia del progreso econmico se puede resumir en cuatro etapas de evolucin de la torta de cumpleaos. Como vestigio de la economa agraria, las madres horneaban tortas con pocos ingredientes, mezclando bienes primarios agrcolas (harina, azcar, mantequilla y huevos) cuyo precio sumaba apenas unos centavos. A medida que fue avanzando la economa industrial basada en productos, las ams comenzaron a pagar un par de dlares a la firma Betty Crocker para comprar ingredientes premezclados. Luego, con el dominio de la economa de servicios, los padres ocupados compraron tortas en panaderas o supermercados, que, a U$10 o U$15, costaban diez veces ms que los ingredientes empacados. Ahora, carentes de tiempo, ni hacen tortas ni organizan fiestas. En vez de ello, pagan U$100 o ms y "contratan" el evento con Chuca E. Cheeses, Discovery Zone, o alguna otra especializada en eventos memorables para nios, que muchas veces incluye torta gratuitamente: bienvenido a la emergente economa de experiencias. EVOLUCIN DE LA ECONOMIA DE LA EXPERIENCIA en terminos econmicos L5 (Pine &Gilmore) Por lo general, los economistas han agrupado las experiencias junto con los servicios; sin embargo, las experiencias son una oferta econmica distinta, tan diferente de los servicios como stos de los productos. Hoy en da, podemos identificar y describir esta cuarta oferta econmica porque es claro que los consumidores desean experiencias, y un nmero creciente de empresas est respondiendo a esta demanda disendolas y promovindolas explcitamente...las experiencias se perfilan como el siguiente paso en lo que denominamos la progresin del valor econmico LA EXPERIENCIA ES UNA OFERTA DIFERENTE AL PRODUCTO, por tanto no es lo mismo crear exeriencias que productos L3 (Lopez, B) en realidad, las emociones estn presentes en cada acto que llevamos a cabo En la actualidad, economistas y cientficos estn estudiando el comportamiento del individuo y vienen a decirnos que el ser humano, antes que racional, es un ser emocional, lo que se traslada a sus decisiones de compra, por lo que el marketing est tomando buena nota y diferentes empresas estudian en qu medida pueden convertir sus productos en elecciones ms atractivas que la competencia. As lo atestiguan los descubrimientos de la neurologa y su aplicacin al marketing, ms conocido como Neuromarketing, que se basa en recientes estudios del cerebro sobre la comprensin del patrn inconsciente que rige el proceso de compra. (p.32) EL SER EMOCIONAL VS RACIONAL L3 (Lopez, B) Las emociones cobran protagonismo en la sociedad. Hoy, el aspecto emocional tiene gran visibilidad en todos los rdenes de la vida: los mdicos sealan que expresar las emociones nos previene contra las enfermedadesno hay duda que en consonancia con los estudios ms recientes estamos en la era de las emociones. Ahora ms que nunca se habla de la comunicacin interpersonal, de mostrar emociones ms profundas a travs de diversas tcnicas (p.33) TOMA RELEVANCIA LO EMOCIONAL L3 (Lopez, B) En el mbito empresarial, hoy se manifiesta preocupacin por gestionar las emociones de manera adecuada el presente del boom emocional lo encontramos en Inteligencia emocional de Daniel Goleman, libro que se ha convertido en referente en el mundo empresarial, ya que plantea cuestiones tales como la importancia de manejar adecuadamente las emociones en las relaciones personales y laborales. (p.34) APERECEN LIBROS
132 N de texto y autor Unidad de Contenido: [CAUSAS Y ANTECEDENTES DEL ME] Notas L3 (Lopez, B) Los consumidores, entendidos como personas cuando hablamos de marketing de emociones, quieren ante todo sentirse bien para ello es necesario saber qu siente el consumidor, cmo piensa y qu sensaciones podemos provocarle evocando sus sueos (p.36) LOS CONSUMIDORES SON PERSONAS L3 (Lopez, B) Lovemarks es otro libro inspirador, escrito por Kevin Roberts quien remarca la importancia de las emociones para los seres humanos en la cita que recoge de Maurice Levy: La mayora de la poblacin consume y compra con la cabeza y el corazn, o si lo prefieren, con emociones. Buscan con una base racional: qu hace el producto y porqu es la mejor eleccin. Pero su decisin es emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensacin. La forma en que ocurre es muy sutil. Las mayora de las veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una idea previa de lo que es. Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientan bien con las marcas y qu estas despierten sensaciones positivas. Es lo que marca la diferencia (p.36) ANTES DE COMPRENDER SENTIMOS L3 (Lopez, B) Muchos productos que antiguamente se vendan racionalmente ahora se basan en su fuerte carga emocional como, por ejemplo, los coches, porque cada vez se diferencian menos, y es ah donde intervienen las emociones como factor de diferenciacin (p.82) L3 (Lopez, B) Para desarrollar estrategias creativas eficaces es necesario conocer a fondo al consumidor, tanto en sus expectativas sociales como en sus motivaciones internas analizar qu estimula al individuo, qu aspiraciones y anhelos determinan su vida (p.115) Aproximacin a los deseos de los individuos: Belleza, Comunicacin, Fantasa, Inocencia, Libertad, Magia, Pasin, Prestigio, progreso, Pureza, SEGMENTACION DIFERENTE L3 (Lopez, B) Tal como seala Vicente Verd: Los productos del futuro tendrn que apelar a nuestros corazones. Cuando esto ocurra el modelo de las sociedades ricas no ser la sociedad de la informacin, sino la Dream Society (citando a Rolf Jensen) y contina: La sociedad ensoada que se encuentra en fase de desarrollo pero de la que diariamente aparecen signos en los medios de comunicacin, en las reas de entretenimiento, en el mundo entero del marketing con factor emocional o e- factor. En definitiva, despus de que la mayor parte del siglo XX fuera traspasado por la ciencia y el racionalismo, por el materialismo y el pragmatismo, las proposiciones de nuestro siglo XXI, siglo femenino, comienzan anegndose de emocin y artificios, de sensibilidades y personalismos (p.161). DREAM SOCIETY DEL FUTURO SIN DEF Investigadores del Instituto Max-Planck de Berln haban demostrado hace pocos aos que la mayora de las decisiones se toman inconscientemente. Utilizando escneres cerebrales, determinaron que hasta siete segundos antes de que una persona tomara una decisin conscientemente, el cerebro daba seales que predecan la eleccin. En las ltimas dcadas, decenas de experimentos demostraron que la toma de decisiones no es tan racional como se supona, afirm Ezequiel Gleichgerrcht, investigador del Instituto de Neurociencia Cognitiva (INECO). http://www.clarin.com/ciencia/cer ebro- consumidor_0_747525282.html D4 (Instituto MKT) Surge ante la constatacin comprobada de que los clientes no se comportan siempre de modo racional; ms an, en el proceso de compra y/o vinculacin el factor emocional es determinante. Desde siempre la teora del marketing ha dividido entre motivaciones racionales y motivaciones emocionales. Sin embargo, durante mucho tiempo el marketing tradicional trat de reducir los procesos de decisin de compra a modelos altamente racionales, basados en la clsica secuencia de: reconocimiento de necesidad/bsqueda de informacin / Evaluacin de alternativas / compra/ consumo. D4 (Instituto MKT) Por el contrario, las ltimas investigaciones sobre el comportamiento de los consumidores y clientes indican que el 95% de las decisiones que toman los consumidores y clientes son dictadas por el inconsciente. El proceso de compra se aleja cada vez ms de cualquier posible modelo para convertirse en algo subjetivo e irracional D4 (Instituto MKT) La empresa que pretenda enriquecer la propia oferta, de manera tal que sea percibida como nica, deber convertirse en un creadora de experiencias y deber ser capaz de implicar e involucrar al individuo a nivel emotivo, fsico, intelectual e, incluso, espiritual. IMPLICAR AL INDIVIDUO
133 N de texto y autor Unidad de Contenido: [CAUSAS Y ANTECEDENTES DEL ME] Notas B4 (Vidal, I) La penetracin de Internet, la fragmentacin de los viajes, las nuevas tecnologas, el grado de seguridad ha creado un consumidor mas informado consumidor mas informado B4 (Vidal, I) la decisin de compra: (precio, distancia, fidelizacin, etc, numerosas variables). Esta compleja ecuacin, tienen cada vez mas peso especfico las percepciones de tipo emocional con respecto a las percepciones tangibles. decisin de compra emocional D5 (Grotsch, K) Cada vez ms consciente del lado humano de los negocios. El carcter annimo y distante de los nuevos medios de comunicacin fomenta de otro lado la humanizacin de los trabajos y de las relaciones con la aplicacin cada vez ms global del concepto de la inteligencia emocional. NUEVOS CONCEPTOS EN LA GESTIN EMPRESARIAL. EL LADO HUMANO-INTELIGENCIA EMOCIONAL D5 (Grotsch, K) con la publicacin de Goleman se inicia lo que algunos expertos llaman un autntico renacimiento emocional que no solamente ilumina a los individuos sin tambin penetra rpidamente en el mundo de la empresa que se abre y redefine desde entonces sus valores de gestin. GOLEMAN PARA EMPRESAS D5 (Grotsch, K) nuevo sector de la economa de eventos y experiencias, se sita en el ltimo peldao de desarrollo de las economas B6 (Jordana, C) Cuando un cliente compra un producto o servicio lo que busca es disfrutar de l. Es decir, lo que est comprando es la experiencia que le proporciona el producto o servicio comprados. Dicha experiencia va a ser la que va a determinar el precio que puede llegar a pagar el cliente por un mismo producto, la satisfaccin resultante de su compra y la probabilidad de que nos vuelva a comprar La experiencia determina el precio. R12 (Gonzlez, C) Surge un nuevo segmento como respuesta a la demanda de ms participacinla tendencia general hacia la segmentacin de mercados en los ltimos aos ha generado la aparicin de un nuevo perfil de turista que ya no se siente tan atrado por las caractersticas generales de un destino, sino por la especificidad de sus ofertas y prestaciones...un nuevo turista ms activo e independiente.... nueva segmentacin R12 (Gonzlez, C) Un turista exigente que quiere vivir experiencias nicas, autnticas, diseadas a medida a un precio competitivoel turismo creativo est protegido de las vicisitudes econmicas, ya que conlleva un fuerte componente experiencial que muchos de los turistas ven como una oportunidad de crecer a nivel humano... nueva segmentacin R12 (Gonzlez, C) cuestiones sociolgicas, una tendencia general de la sociedad haba la bsqueda de vivencias y por las iniciativas qu se estn desarrollando para promover y satisfacer este nuevo mercado R13 (Alfaro, E) Esta prctica (Marketing experiencial) procede una disciplina llamada Customer experience que impulsa a las empresas a crear distintas ofertas basadas en experiencias. customer experience C1 (Bordas, E) Los productos o servicios no se comprarn por sus cualidades intrnsecas, sino ms bien por las emociones, sensaciones y estilos de vida que evocan. (Jensen Rolf)
N de texto y autor Unidad de Contenido: [OBJETIVOS: DIFERENCIACIN Y VALOR AGREGADO] Notas C1 (Bordas, E) ".. La estrategia verde de gestin de competitividad consiste en entender cules son las sensaciones que aprecia (el cliente) y cules son las incomodidades e inseguridades que no quiere aceptar" C1 (Bordas, E) "El objetivo es agregar valor y diferenciacin"
13& N de texto y autor Unidad de Contenido: [OBJETIVOS: DIFERENCIACIN Y VALOR AGREGADO] Notas R3 (Alcalde, C) "la diferenciacin consiste en generar nuevas ventajas competitivas para la empresa mediante la creacin de experiencias percibidas por los clientes como nicas y basadas en componentes importantes para ellos La creacin de experiencias como elemento diferenciador R5 (Goytia, A) "Qu se vende?, por qu est dispuesto a pagar?, por un producto, por un servicio o por una experiencia satisfactoria?. Se paga porque el mercado facilita la posibilidad de disfrutar de una serie de sucesos memorables que slo tienen sentido s el individuo los interioriza. Que paga el cliente?- slo si tiene sentido para l R6( Garcia, F) "Pine & Gilmore propusieron la idea de un cuarto escaln: las experiencias. A medida que se igue agregando valor, la posicin competitiva del bien se hace progresivamente ms diferenciada y, por tanto la determinacin del precio se aleja de las leyes del mercado..." Mayor valor agregado, precios diferentes R6( Garcia, F) "el objetivo es diferenciarse frente a los consumidores" Diferenciacin R6( Garcia, F) "dejar una huella durable en los clientes, y de impulsar a los clientes den difusin a la marca mediante el boca a boca, a un circulo cada vez ms amplio" potenciar el boca a boca E1 (Tar Gil, S) "en todos los casos la experiencia incrementar sin duda los ingresos y beneficios sobre aquellos productos que la empresa venda" Aumenta ingresos y beneficios R9 (Espina, S) "En un mercado saturado de marcas, lograr atraer la atencin del consumidor se convierte cada da en una tardea ms compleja. Es precisamente por esto que el valor diferencial juega aqu un papel esencial para crear "NUESTRA marca" y las OTRAS marcas" diferenciacin B2 (Huertas,M) en un entorno de alta competencia la diferencia no se podr construir a partir del producto, porque el producto no hace la diferencia, sino a partir de las sensaciones, emociones y percepciones evocadoras" aportar un nuevo valor- Diferenciacin R7 (Otero, A) un cambio de paradigma de cmo generar innovaciones en un entorno altamente competitivo. Construccin de competitividad R7 (Otero, A) ser posible as pasar de ventajas comparativas a ventajas competitivas. Mientras que la ventaja comparativa hace referencia a todos aquellos recurso existentes en el territorio y que son valorizables, las ventajas competitivas se relacionan con la habilidad de los destinos tursticos para usar eficientemente esos recursos y aadirle valor a lo largo del tiempo...(Ritchie y Crouch, 2003:23), pasando por tanto de un concepto de competitividad de carcter esttico a otro de carcter dinmico en el que lo ms importante ya no son las dotaciones factoriales existentes en un determinado destino turstico, sino la habilidad que exista en ste para aadir valor y generar condiciones de rentabilidad Ventaja comparativa Vs ventaja competitiva // crear valor R7 (Otero, A) El concepto de competitividad ha ido evolucionando desde un enfoque tradicional, asociado a la consecucin de unos buenos resultados comerciales como consecuencia de una buena dotacin de recuersos- ventaja comparativa-haca un enfoque estratgico fundamentado en la ventaja competitiva asociado a la capacidad de aadir valor a esos recursos... COMPETITIVIDAD R8 (Alczar, P) Algunas marcas han convertido las sensaciones que nos provocan los sentidos, como el olor, el tacto, el ruido en un distintivo nico L3 (Lopez, B) Aquella marca que logre trabajar la diferenciacin llegando al corazn de las personas podr optar a un mayor nmero de clientes (p.51) mayores clientes mayores ingresos
13( N de texto y autor Unidad de Contenido: [OBJETIVOS: DIFERENCIACIN Y VALOR AGREGADO] Notas L3 (Lopez, B) Aquellos que doten de significado a sus productos estarn en mejores condiciones para luchar frente a la competencia. Los consumidores encuentran que el mercado los satura con miles de productos similares, mientras ellos quieren que las marcas les proporciones cosas especiales, mgicas, ilusionantes. La fidelizacin se realiza hoy por esta va, tal como manifiestan los expertos del marketing mundial. (p.158) Qu sentimientos evocan en sus consumidores?, Cuntos significados pueden tener los productos? Diferenciacin R10 (Santiago, S) La diferenciacin y la personalizacin son valores en auge en los mercados, ya que el consumidor se decantar por aquel producto o servicio que sintonice con sus expectativas y preferencias y, por tanto, le genere mayores garantas de sentir emociones positivas durante su uso. B4 (Vidal, I) La calidad ya no es una meta sino un punto de partida. La calidad es algo que el cliente presupone, que realmente no le aporta valor diferencial. Proponemos centrar el esfuerzo en identificar los valores que nuestra marca ha de transmitir al cliente. B6 (Jordana, C) El marketing experiencial demuestra que en realidad lo que el cliente valora es la experiencia que logra del uso de nuestro producto o servicio. Dar mayor valor aadido al cliente pasa por mejorar la experiencia asociada a nuestro producto y esto exige gestionar bajo el nuevo enfoque de marketing experiencial. R12 (Gonzlez, C) Un turista exigente que quiere vivir experiencias nicas, autnticas, diseadas a medida a un precio competitivoel turismo creativo est protegido de las vicisitudes econmicas, ya que conlleva un fuerte componente experiencial que muchos de los turistas ven como una oportunidad de crecer a nivel humano... valor agregado R6 (Garcia, F) "esto puede deberse a la necesidad de algunas empresas de diferenciar sus productos y servicios, cada vez ms fciles de copiar, de volverse commoodities" Nace como una solucin a diferenciarse R6 (Garcia, F) "mientras algunas empresas han buscado en la reduccin de costos una solucin es girar el foco a la experiencia" C3 (Segura & Garriga) "Pine & Gilmore tratan el concepto de Economa de la Experiencia, los autores parten de a premisa que la competencia en precios bajos es difcil y hay que encontrar nuevas maneras de aportar valor a las empresas, ellos proponen, que el modo de hacerlo consiste en centrarse en el cliente, y afirman que generar experiencias en el cliente genera valor econmico..." R9 (Espina, S) "En un mercado saturado de marcas, lograr atraer la atencin del consumidor se convierte cada da en una tardea ms compleja. Es precisamente por esto que el valor diferencial juega aqu un papel escencial para crear "NUESTRA marca" y las OTRAS marcas" diferenciacin R3 (Alcalde, C) "La diferenciacin consiste en generar nuevas ventajas competitivas para la empresa mediante la creacin de experiencias percibidas por los clientes como nicas y basadas en componentes importantes para ellos" Creacin de experiencias cmo Elemento diferenciador
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N de texto y autor Unidad de Contenido [QU ES EXPERIENCIA PARA EL ME] Notas R5 (Goytia, A) "La industria teatraliza experiencias (PINE & GILMORE, 2000), como s de un teatro se tratase, las industrias deben utilizar los bienes tangibles como utilera y los servicios intangibles como escenario para representar su oferta: experiencias memorables memorable R5 (Goytia, A) "La experiencia aparece como un cuarto valor econmico que se aade a los servicios" un cuarto valor R5 (Garca, F) "de los commodities, a los productos y luego a los servicios. Ahora lleg el momento de la experiencia que pone en el centro de la propuesta de valor al cliente y busca generar en l un acontecimiento memorable" memorable E1 (Tari Gil, S) "Lo que desean los clientes son experiencias -eventos memorables que les atraigan de una forma inherentemente personal" eventos memorables C2 (Schmitt, B) "Tener una experiencia no implica hacer cosas muy divertidas o llamativas, sino enfocarse realmente en el cliente" enfoque en el cliente R2 (Fisher, R) por qu las personas prefieren ir a un restaurante en vez de otro, an cuando estos ofrecen la misma comida a igual precio y en una localizacin muy cercana uno de otro?...si pensamos en lo que los clientes mencionan como factores determinantes en la eleccin del restaurante veremos que lo que los clientes buscan no slo es comida y alojamiento, sino una verdadera experiencia que les provea de sensaciones y recuerdos que les resulten interesantes e innovadores...visto as, todo parece indicar que el negocio de restaurante y hotelera no es slo vender comida y alojamiento, sino disear y crear gratas y/o novedosas experiencias para los clientes... gratas y novedosas experiencias - sensaciones y recuerdos - interesante e innovador R2 (Fisher, R) "El fabricar experiencias es como trabajar en el cine o el teatro comprada al teatro-cine R2 (Fisher, R) "las experiencias deben ser innovadoraslos clientes de hoy son personas informadas y exigentes, perciben afectos y defectos y son capaces de emitir juicios, de terminar cualidades innovadoras R2 (Fisher, R) "los clientes buscan hoy experiencias inteligentes y legendarias que les aporten informacin significativa para su desarrollo y crecimiento personal" experiencias inteligentes e innovadoras L1(Schmitt, B) Las experiencias se producen como resultado de encontrar, pasar por o vivir determinadas situaciones. Son estmulos que se provocan en los sentidos, el corazn y la mente. se viven, son estimuladas L1(Schmitt, B) Las experiencias conectan la empresa y la marca con la forma de vida del cliente tienen que ver con la forma de vida L1(Schmitt, B) las experiencias aportan valores sensoriales, emocionales, cognitivos, conductistas y de relacin que sustituyen a los valores funcionales sensorial - emocional - cognitivo C1 (Bordas, E) Entendemos por experiencias todas aquellas vivencias, sentimientos, sensaciones que veo, que me fascinan, que me impactan y que, precisamente por eso, se convierten en memorables. vivencias-sentimientos- memorables R7 (Otero, A) Al hablar de experiencia no nos referimos al mero sentido etimolgico del trmino, puesto que todo o casi todo es una experiencia en el hacer del turismo, sino a la bsqueda, en el plano sensorial, de nuevas sensaciones de distinto tipo, pero diferentes a las experiencias de la vida cotidiana.
13* N de texto y autor Unidad de Contenido [QU ES EXPERIENCIA PARA EL ME] Notas R7 (Otero, A) la experiencia es una vivencia que se aleja de lo cotidiano para transformarse en algo memorable, capaz de contribuir a un enriquecimiento personal de la persona que la vive. R7 (Otero, A) Un producto turstico se puede considerar experiencia si es capaz de ser: multisensorial, responsable, personal, generar conexin, nico y cualitativo emocionalmente. R7 (Otero, A) Los consumidores decantan ahora haca viajes o vacaciones que puedan aportarles experiencias nicas, de acuerdo a sus intereses. Surge una bsqueda de nuevas experiencias, en donde ya no se brinda atencin a los productos y sus caractersticas tangibles, al servicio o la atencin recibida, ya que son aspectos que el cliente da por sentado que debe recibir. R7 (Otero, A) cuando un individuo compra un servicio, lo que adquiere es un conjunto de actividades intangibles que se llevan a cabo para l. Pero cuando compra una experiencia, paga en realidad para disfrutar de una serie de sucesos memorables montados con el fin de involucrarlo personalmente. R7 (Otero, A) La bsqueda de experiencias significativas se relacionan con otras bsquedas y necesidades emocionales, vinculadas con los estilos de vida tenidos o pretendidos, y tambin con aspectos ms complejos de la psicologa de los consumidores B3 (Gmez, A) Construir nuevas marcas y productos (experiencias) basadas en valores emocionales, ese es el gran reto VALORES EMOCIONALES B3 (Gmez, A) La experiencia turstica es, en esencia, la emocin del viaje, la implicacin de los sentidos, los sentimientos, los pensamientos ms ntimos. La naturaleza del propio ser humano le impulsa a explorar Nuevos horizontes LA EXPERIENCIA TURISTICA L5 (Pine &Gilmore) Una experiencia ocurre cuando una compaa usa intencionalmente los servicios como el escenario -y los productos como accesorios- para comprometer a clientes individuales de una manera tal que se rea un suceso memorable CUANDO ES INTECIONADA - MEMORABLE L5 (Pine &Gilmore) Los bienes primarios son fungibles, los productos son tangibles, los servicios son intangibles y las experiencias son memorables. L5 (Pine &Gilmore) Mientras las ofertas econmicas anteriores -bienes primarios, productos y servicios- son externas al comprador, las experiencias son inherentemente personales, pues slo existen en la mente de quien ha participado a emocional, fsica, intelectual o incluso espiritualmente. Por consiguiente, dos personas no pueden tener la misma experiencia, porque cada experiencia se deriva de la interaccin entre el vento organizado (como una obra de teatro) y el estado de nimo individual. PROCESO INDIVIDUAL L5 (Pine &Gilmore) Sin embargo, las experiencias no se refieren exclusivamente al entretenimiento; las compaas organizan una experiencia cada vez que comprometen a los clientes de una manera personal y memorable. NO SOLO ENTRETENIMIENTO L5 (Pine &Gilmore) Pero las experiencias, a semejanza de los bienes y servicios, tienen sus propias cualidades y caractersticas distintivas y plantean sus propios desafos en materia de diseo propias caracteristicas L2 (Csikszentmihalyi, M) Experiencia ptima Es algo que hacemos que suceda Incluye el control de nuestras acciones Se siente regocijo alegra Las experiencias no tienen que ser necesariamente agradables en el momento que ocurren (p.16) Las actividades agradables son gratificantes. TEORIA DE LA EXPERIENCIA PTIMA EN PSICOLOGA
1&, N de texto y autor Unidad de Contenido [QU ES EXPERIENCIA PARA EL ME] Notas L3 (Lopez, B) Por eso las tiendas se convierten para este autor en teatros de sueos, donde la experiencia de marca es crucial. As, pues las marcas deben estar llenas de vida, sentido y contenido para el consumidor. (p.158) EXPERIENCIA DE MARCA// CON CONTENIDO D4 (Instituto MKT) Implantar las tcnicas del marketing experiencial, en el plano estratgico, quiere decir diferenciar la propia oferta vinculando los servicios o los encuentros del servicio a experiencias altamente positivas (que conviertan cada contacto en una experiencia enriquecedora POSITIVA ENRIQUECEDORA D5 (Grotsch, K) Debe ser memorable. La contamos a otros como ancdota especial, sentimos que nos cambio algo, o que nos emocion y vincul con otras personas significativas MEMORABLE D5 (Grotsch, K) Cada cliente que busca una experiencia en el tiempo libre se somete a ella a base de sus propias experiencias y expectativas. Se ha hecho su propio mapa o diseo mental antes de exponerse a una vivencia de ocio SUBJETIVA R2 (Fischer, R) Una verdadera experiencia que les provea de sensaciones y recuerdos que les resulten interesantes e innovadores Sensaciones-Recuerdos- Innovador C2 (Schmitt, B) "El objetivo es crear una experiencia que no se agote en vender el producto, sino que abarque cmo se siente la gente cuando consume o usa el producto, pues su objetivo es hacerla sentir bien todo el ciclo de vida de la marca, para que vuelva a comprarla..." hacer sentir bien B6 (Jordana, C) es importante adems tener en cuenta que las experiencias son siempre diferentes, cada vez que nuestro cliente est delante de nuestro producto o servicio se va a desarrollar un momento de la verdad, y cada uno de estos momentos de la verdad van a crear experiencias diferentes que nuestra organizacin debe gestionar, medir y mejorar de forma continua SON SIEMPRE DIFERENTES// B6 (Jordana, C) La clave de la satisfaccin en el marketing experiencial reside en igualar o superar las expectativas de los clientes en cuanto a calidad de la experiencia vivida, que se forman en base a las pasadas experiencias, el boca a oreja y la publicidad de la empresa. Los consumidores comparan la experiencia percibida con sus expectativas una vez que sta se ha formalizado. Si la percepcin de calidad de la experiencia es inferior a las expectativas, los clientes perdern inters en la empresa suministradora; mientras que si las iguala o supera, estarn dispuestos a contar nuevamente con ella. IGUALAR O SUPERAR LAS EXPECTATIVAS-SE DEBE GESTIONAR LAS EXPECTATIVAS R11 (Tecnohotel) En un hotel propuestas ms all de dar cobijo que le permita vivir una experiencia inolvidable. Un diseo interior creado a partir de conceptos que aporten novedad, originalidad experiencia inolvidable R1 (Perez, A) lo que mueve al consumidor; lo que hace que se decida por una opcin entre muchas similares, es todo aquello que espera encontrar detrs de ese producto y de esa marca, las vivencias Motivador- Vivencias- Diferenciacin R1 (Perez, A) Son vivencias que el husped se lleva. Permanecer en su mente y la transmitir despus Vivencias-recuerdos R5 (Goytia, A) "prima el punto de vista individual y personal, resulta evidente. As entendida como un estado mental subjetivo, resultado de la libre eleccin y llevada a cabo por razones intrnsecas..parece depender de exclusivamente del individuo que la experimenta. Sin embargo, es necesario considerar al ser humano como un ser poltico, y como tal, sufre y disfruta de la influencia de la sociedad y del medio en que vive a la hora de experimentar cualquier vivencia..." Vivencias en un entorno social R5 (Goytia, A) "las situaciones sociales adquieren un papel relevante a la hora de dar forma a la experiencia, a la hora de que cada individuo defina subjetivamente qu es para l una experiencia de ocio (la cultura, la educacin, la religin, la clase social y el sistema econmico) determinar tanto su significacin personal atribuida al ocio cmo la manifestacin prctica de su vivencia..." Implica analizar la experiencia en el contexto en el que el individuo vive- Un contexto social
1&1 N de texto y autor Unidad de Contenido [QU ES EXPERIENCIA PARA EL ME] Notas LD1 (Camps, D) " la palabra procede del latn "experientia", y tiene tres partes significativas: ex prefijo que indica "separacin del interior", periens, participio del verbo "periri" que significa tratar, probar; y el sufij -ia, que se tiliza para convertir palabras concretas conceptos abstractos. La raz de periri esta relacionada con el conocimiento emprico : aqul que obtenemos gracias al mtodo de prueba/error/rectificacin. El que obtenemos viviendo, en resumen. Definicin epistemolgica de la palabra LD1 (Camps, D) La experiencia transforma, otorga conocimiento, influencia futura decisiones-
N de texto y autor Unidad de Contenido [DEFINICIN DE ME] Notas R1 (Perez, A) Conjunto de mecanismos orientados a lograr que un producto y su comercializacin ofrezcan una experiencia agradable al consumidor Experiencia - Agradable R1 (Perez, A) Cinco vas mediante las cuales se pueden obtener experiencias: Positivas o negativa: Percepcin, sentimientos, pensamientos, actuacin y relacin Se pueden obtener, por tanto se pueden generar R9 (Espina, S) "esta ecuacin del marketing sensorial en estado puro propone penetrar en el mundo de los sentimientos y las emociones a travs de los sentidos, para generar experiencias gratificantes la experiencia debe ser gratificante -USO INDISTINTO EXPERIENCIAL // SENSORIAL- R9 (Espina, S) " menciona a Berd schmitt, el cliente ya no elige un producto o servicio slo por su relacin coste-beneficio sino por la vivencia que ofrece antes y durante su consumo...si brindan una experiencia agradable" La EXPERIENCIA COMO VIVENCIA R9 (Espina, S) El marketing sensorial es una potente herramienta que disponen las marcas para gestionar las emociones de los clientes, sorprendindolos y llevndolos a estados de nimo positivos que lo acompaaran en la decisin de compra" Una HERRAMIENTA- sorpresa- estados de nimos positivos E1 (Tari Gil, S) "los productos son tangibles, los servicios intangibles y las experiencias memorables. Est es la caracteristicas que hace tan distinta esta filosofa: su recuerdo. Experiencias memorables C2 (Schmitt, B) "el marketing vivencial implica crear la vivencia adecuada del productola vivencia que lo rodea" C2 (Schmitt, B) "el objetivo es crear una vivencia, pero eso no significa que deba utilizar recursos escandalosos. Para ciertos pblicos o en ciertos momentos de la experiencia se crea haciendo las cosas ms sencillas" C2 (Schmitt, B) "Pine & Gilmore hablan de una economa distinta, en la que la experiencia se vuelve un valor agregado por el que paga el cliente" C2 (Schmitt, B) "se enfoca a comprender al cliente, describir lo que quiere en trminos de sentidos, sentimientos y relaciones con los dems, no slo en trminos de caractersticas funcionales" C2 (Schmitt, B) "..la estrategia ms importante sera crear una experiencia holsticapercepciones, sensaciones, pensamientos, actuaciones o relacionesahora podemos integrarlas todas" C3 (Segura & Garriga) " es el proceso que incide especficamente en aportar un valor a los clientes, vinculado a las experiencias de stos con los productos y servicios que les ofrecen proporcionndoles una informacin- comunicacin suficiente para ayudarles a tomar la decisin de compra actual y fidelizarlos en un futuro..."
1&- N de texto y autor Unidad de Contenido [DEFINICIN DE ME] Notas C3 (Segura & Garriga) " Uno de los primeros autores en acuar el termino Marketing Experiencial es Bernd Schmitt, l va ms all del marketing relacional y sugiere la introduccin de las emociones para establecer una relacin de la marca con el cliente a travs de la creacin de "Customer experience" . Es necesario crear la experiencia C3 (Segura & Garriga) "Kotler se refiere al marketing experiencial como la capacidad de ofrecer un servicio de alta calidad en cada uno de los momentos en que el cliente interacta con la marca" C3 (Segura & Garriga) "Un buen marketing experiencial es aquel que es capaz de hacer brotar las emociones del individuo, es aquel que le hace tener una visin ms trascendente de la marcahay estudios que demuestran que la comunicacin no verbal comunica mucho ms que la comunicacin a travs de las palabras. Tambin nosotros quedamos impactados por los colores, msica, aroma y sobre todo por la experiencia vivida y sentida en situaciones concretas. Pero las experiencias no suceden por s hay que prepararlas y plantificarlas estratgicamente..." necesario crearlas.influyen los sentidos D2 (Alcaide, J) " El Marketing de experiencias no esta restringido slo a productos de alta tecnologa, sino que tambin se ha usado en el diseo de productos y distribucin minorista. El marketing de experiencias se propone generar sensaciones corporales, producir estilos de vida e interacciones entre individuos. Quiere enriquecer la vida de los clientes, ampliando sus experiencias fsicas, mostrndoles formas alternativas de hacer las cosas, estilos de vida alternativos e interacciones... MINORISTA TAMBIEN.GENERAR SENSASIONES B1 (Intermanagers) "...apela ms al componente racional de los consumidores que a su costado racional R4 (Chiesa,L) Limitarse a cubrir una necesidad no es suficiente, la mayora de las decisiones de compra se basan en la emocin" emocionales R4 (Chiesa,L) "Daniel Goleman ha sido el precursor del estudio de las emociones en relacin con la inteligencia. En su libro "Inteligencia emocional", define la emocin como la raiz que nos impulsa a actuar; los planes inmediatos para dirigir nuestra vidalas emociones estimulan la mente 3000 veces ms rapidamente que el pensamiento regular. Esto es uno de los factores que explican por qu la emocin es tan poderosa y persuasiva a la hora d determinar las decisiones de compra emocin y su importancia B3 (Gmez, A) Construir nuevas marcas y productos (experiencias) basadas en valores emocionales, ese es el gran reto B3 (Gmez, A) Uno de los ejes vertebradotes de la economa de la experiencia turstica es la emocionalidad como pilar de la experiencia de viaje, la otra columna que ayuda a su materializacion es la creacin de paquetes de experiencias. emocionalidad B1 (Alvarez, J) El marketing sensorial, vivencial y/o experiencial apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto. Crea experiencias que comprometen a los consumidores creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas, apela a la percepcin. como lo mismo sensorial, vivencial, experiencial L5 (Pine &Gilmore) Mientras las ofertas econmicas anteriores -bienes primarios, productos y servicios- son externas al comprador, las experiencias son inherentemente personales, pues slo existen en la mente de quien ha participado a emocional, fsica, intelectual o incluso espiritualmente. Por consiguiente, dos personas no pueden tener la misma experiencia, porque cada experiencia se deriva de la interaccin entre el vento organizado (como una obra de teatro) y el estado de nimo individual. PROCESO INDIVIDUAL L5 (Pine &Gilmore) Trascender la funcin y competir con base en proveer una experiencia. La compaa utiliza su servicio bsico (el viaje) como escenario para ofrecer experiencias distintivas en el trayecto, intenta transformar viajes areos en un respiro en la vida agitada del pasajero. trascender la funcin de base
1&+ N de texto y autor Unidad de Contenido [DEFINICIN DE ME] Notas D4 (Instituto MKT) La empresa que pretenda enriquecer la propia oferta, de manera tal que sea percibida como nica, deber convertirse en un creadora de experiencias y deber ser capaz de implicar e involucrar al individuo a nivel emotivo, fsico, intelectual e, incluso, espiritual. IMPLICAR AL INDIVIDUO D4 (Instituto MKT) A la luz de lo anterior, veamos la definicin de marketing experiencial que propone Michela Addis, profesora de Marketing de la Universidad Sda Bocconi, de Italia: Se trata del nombre asignado al conjunto de polticas y estrategias ms recientes e innovadoras, centradas en la bsqueda de una nueva fuente de ventajas competitivas basada en la implicacin emocional de los clientes y en la creacin de Experiencias al producto o servicio. Es, en otras palabras, la bsqueda, por parte de las empresas, de enfatizar la diferenciacin de sus ofertas. CONJUNTO DE POLITICAS Y ESTRATEGAS- BUSQUEDA DE VENTAJAS COMPETITIVAS BASADAS EN LA IMPLICACIN EMOCIONAL //CREACION DE EXP D5 (Grotsch, K) Cada cliente que busca una experiencia en el tiempo libre se somete a ella a base de sus propias experiencias y expectativas. Se ha hecho su propio mapa o diseo mental antes de exponerse a una vivencia de ocio SUBJETIVA SIN DEF El marketing experiencial, teniendo como base al mercadlogo Marc Gob, ser aquella herramienta de planificacin que a los consumidores los considere personas repletas de emociones, sustituya a los productos que satisfacan necesidades por experiencias que ahora hacen lo propio con los deseos, deseos previamente despertados por un dialogo entre la marcas y las personas que evoca vivencias. SIN DEF Impactar mediante experiencias gratas o desagradables Influenciar en la percepcin experiencias pregnantes-satisfacer expectativas simblicas y emotivas Estmulos dirigidos a los sentidos, involucrando al consumidor con el producto y la marca El objetivo es crear una vivencia
N de texto y autor Unidad de Contenido [TIPO DE EXPERIENCIAS] Notas C1 (Bordas,E) experienciaslas hay de cuatro tipos, por un lado, cuando Smith se involucra e una experiencia, o queda absorto mentalmente, o bien inmerso fsicamente. Por otro lado las experiencias se dividen en pasivas o activasmirando un espectculo puede participar activamente en alguna actividad educativa. Experiencias: Activas-pasivas. Experiencias: Estticas o de escape R5 (Goytia, A) "lo que la demanda del siglo XXI busca y lo que, por tanto, compra son canales para vivir experiencias inmersivas: sucesos montados que involucran personalmente al sujeto" Experiencias Inmersivas- involucran al sujeto- un cliente activa -Protagonista R6 (Garcia, F) "Podran mencionarse algunas clasificaciones de experiencias: las compartidas colectivamente- llamadas co- experiencias- segn sea el cliente pasivo o protagonista, sobre la base de las posibilidades de elegir e interactuar con otros" Experiencias compartidas Cliente pasivo-protagonista C2 (Schmitt, B) "..En cuanto a la estructura, la experiencia puede ser individual o compartida. Percibir, sentir, pensar necesariamente son experiencias individuales, relacionarse siempre implica a otra persona y actuar puede ser individual o compartida"
1&2 N de texto y autor Unidad de Contenido [TIPO DE EXPERIENCIAS] Notas R7 (Otero, A) Segn Pine y Gilmore (2000) teatralizar las experiencias no equivale a entretener a los turistas sino a involucrarlos. Una experiencia puede involucrar a los visitantes en varias dimensiones: La primera (el eje horizontal) corresponde al grado de participacin del turista. La participacin pasiva en uno de los extremos del espectro sucede cuando los turistas no afectan directamente el suceso o la representacin, ni influyen en ella. Este tipo de participacin ocurre en todas aquellas actividades donde el turista es espectador, ya sea de eventos callejeros, muestras, conciertos entre otros. En el otro extremo se da la participacin activa, en la que los turistas afectan de modo personal el suceso o representacin que genera la experiencia. Se refiere a todas aquellas actividades donde el turista es el protagonista, como por ejemplo las actividades deportivas en la naturaleza, como la pesca, el esqu, o bien eventos de tipo cultural que tienen como centro las habilidades o saberes de los participantes, talleres de pintura, aprendizajes de todo tipo, culinarios, de artesanas locales, muestras interactivas por slo citar algunos ejemplos. GRADO DE PARTICIPACIN: ACTIVA / PASIVA R7 (Otero, A) La segunda dimensin de la experiencia (la vertical) describe el tipo de conexin o de relacin ambiental que une a los visitantes con el suceso o representacin. En un extremo del especto se tiene entonces la absorcin: al llevar la experiencia a la mente de una persona, se ocupa su atencin. En el otro extremo se da la inmersin: el hecho de volverse parte, ya sea de modo material o virtual, de la experiencia en s. Dicho de otro modo dicen los autores arriba citados, si la experiencia "va hacia" el turista, como cuando mira un espectculo, l lo absorbe; si, en cambio, es el turista el que "va hacia" la experiencia, como cuando juega a un juego de realidad virtual, l queda inmerso o se sumerge en ella. TIPO DE CONEXIN: ABSORCIN (ATENCIN)// INMERSIN (VOLVERSE PARTE) R7 (Otero, A) La manera en que se acoplen entre s estas dimensiones define los cuatro "dominios" de la experiencia -entretenimiento, educacin, escapismo y esteticismo- tal como aparecen en la Figura n1. Estos dominios son mutuamente compatibles y a menudo se fusionan para dar lugar a experiencias memorables entretenimiento, educacin, escapismo y esteticismo- R7 (Otero, A) ENTRETENIMIENTO: El tipo de experiencia que la gente asocia con el entretenimiento tiene lugar cuando las personas absorben pasivamente la experiencia a travs de sus sentidos. R7 (Otero, A) EDUCACION: Las experiencias del dominio educativo, a diferencia de las de entretenimiento, implican la participacin activa del sujeto, de su mente en caso que el aprendizaje sea de tipo intelectual o de su cuerpo en caso que se trate de un adiestramiento fsico. R7 (Otero, A) ESCAPISTAS: implican una inmersin mucho mayor que las de entretenimiento o las educativas. El turista es un partcipe involucrado en forma activa. Entre los ejemplos mas tpicos de estas actividades se puede citar a los parques temticos, o los deportes de aventura como el rafting en ros con rpidos, o todas aquellos donde la sensacin de adrenalina sea tan fuerte que se pierda la nocin del tiempo. Las experiencias escapistas no slo significan apartarse de algo, sino tambin trasladarse hacia un lugar y actividad concretos. Por ejemplo algunos desean escapar de la fortuna que tienen o de su realidad concreta y desean involucrarse en experiencias de turismo ompletamente diferentes a su realidad, como aquellas tpicas del turismo voluntario, donde las personas se involucran en un determinado proyecto, o comunidad pasando sus vacaciones colaborando en su desarrollo por un tiempo acotado, donde realizan tareas generalmente completamente diferentes a las de su realidad cotidiana. R7 (Otero, A) ESTETICO: En esas experiencias el individuo queda inmerso o se sumerge en un suceso o entorno, pero lo deja en esencia intacto: no ejerce ningn efecto sobre el entorno, aunque ste si ejerce un efecto sobre l. Entre las experiencias estticas podemos mencionar todas aquellas que se vinculan con el "estuve ah" tales como visitar las grandes capitales del mundo, conocer lugares asociados a conos mundiales, como el Che Guevara, Eva Pern o Los Beatles por ejemplo.
1&3 N de texto y autor Unidad de Contenido [TIPO DE EXPERIENCIAS] Notas B1 (Alvarez, J) Evidentemente este tipo de vas que nos propone Bernd Schmitt, pueden ser de tipo individual o colectivo: Percibir, sentir y pensar necesariamente son experiencias individuales, relacionarse siempre implica a otra persona, y actuar puede ser individual o compartida. En primera instancia nos referimos a experiencias particulares: o sentir o percibir o actuar En segunda instancia podemos hablar de una experiencia hbrida, que combina ms de dos mdulos: pensar y relacionarse, sentir y actuar Incluso podemos hablar de una experiencia holstica, que integra los cinco mdulos. experiencia individual-colectiva EXPERIENCIA HOLISTICA // HIBRIDA L5 (Pine &Gilmore) Una forma de considerar las experiencias es contemplar dos dimensiones. PARTICIPACION &CONEXIN L5 (Pine &Gilmore) La primera corresponde a la participacin del cliente. En un extremo del espectro est la participacin pasiva, en la que los clientes no afectan para nada la representacin. Estos participantes incluyen, por ejemplo, a quienes van a escuchar una orquesta sinfnica, y que experimentan el evento como observadores o audiencia. En el otro extremo del espectro est la participacin activa, en la que los clientes desempean papeles cruciales para crear la representacin o el evento que produce la experiencia. Entre estos participantes se cuentan los esquiadores. Pero inclusive quienes van a mirar una competencia de esqu no son completamente pasivos; por el simple hecho de estar all contribuyen al evento visual y sonoro que otros experimentan. PARTICIPACION: PASIVA - ACTIVA L5 (Pine &Gilmore) La segunda dimensin de la experiencia describe la conexin, o relacin ambiental, que une a los clientes con el evento o la representacin. En un extremo del espectro de conexin est la absorcin, y en el otro la inmersin. Quienes ven el Derby de Kentucky desde la tribuna pueden absorber el evento que se desarrolla abajo, en frente de ellos; entre tanto, la gente que est de pie junto a la pista se sumerge en la vista, los sonidos y los olores que los rodean. El tomar notas concienzudamente en una conferencia sobre fsica es ms absorbente que leer un libro de texto; ver una pelcula en una sala de cine, con audiencia, pantalla grande y sonido estereofnico, ofrece una experiencia de inmersin mucho mayor que ver en la casa esa pelcula en video. CONEXIN: ABSORCIN- INMERSIN L5 (Pine &Gilmore) Podemos clasificar las experiencias en cuatro grandes categoras, dependiendo del lugar que ocupan en los espectros de las dos dimensiones: De entretenimiento, esttico, Escapista, educativo 4 CATEGORIAS L5 (Pine &Gilmore) Los tipos de experiencias que la mayor parte de la gente considera entretenimiento -ver televisin, asistir a un concierto- tienden a ser aquellas en las que la participacin de los clientes es ms pasiva que activa; lo ms probable es que su conexin con el evento sea de absorcin y no de inmersin. Los sucesos educativos -asistir a una clase, tomar una leccin de esqu- tienden a tener una participacin ms activa, pero los estudiantes (los clientes, si se quiere) siguen estando ms por fuera del evento que inmersos en la accin. Las experiencias escapistas pueden ensear tanto como los sucesos educativos o divertir tanto como el entretenimiento, pero exigen una mayor inmersin por parte de los clientes. Actuar en una obra de teatro, tocar un instrumento en una orquesta o descender el Gran Can exigen participacin activa e inmersin en la experiencia. Sin embargo, si se minimiza la participacin activa de los clientes, un evento escapista se convierte en una experiencia del cuarto tipo: el esttico. Aqu los clientes o participantes estn inmersos en una actividad o entorno, pero en s ejercen muy poco o ningn efecto sobre l, como un turista que se limita a apreciar el Gran can desde el borde o un espectador en una galera de arte. Por lo general, vemos que las experiencias ms ricas -como ir a Disney World o apostar en un casino de Las Vegas- incluyen aspectos de los cuatro campos, configurando un espacio en torno al campo en donde se unen los espectros. Con todo, el universo de posibles experiencias es vasto. explicacin de las 4 CATEGORIAS
1&& N de texto y autor Unidad de Contenido [TIPO DE EXPERIENCIAS] Notas D4 (Instituto MKT) Para Bernd H. Schmitt, principal exponente del marketing experiencial, existen cinco diversos tipos de experiencias, que l denomina SEMs: Strategic Experiential Modules (MME: Mdulos de Experiencias Estratgicas, en castellano): Experiencias sensoriales, experiencias de sentimientos, experiencias de pensamiento, experiencias de actuaciones y experiencias de relaciones SENSORIALES // SENTIMIENTOS // PENSAMIENTO // ACTUACIONES// RELACIONES D4 (Instituto MKT) los cinco tipos de ProvEx se pueden combinar entre s para crear experiencias hbridas o, incluso, experiencias holstica, en el caso en que se combinen los cinco EXPERIENCIAS HIBRIDAS//HOLISTICAS
N de texto y Autor Unidad de Contenido [CREACIN DE EXPERIENCIAS PLANIFICADAS] Notas R2 (Fisher, R) " El fabricar experiencias es como trabajar en el cineAs la escenografa, la iluminacin y por supuesto los actores para crear escenas planeadas, tambin en el restaurante lo es Fabricar - Teatralizar - Sonido - Iluminacin R2 (Fisher, R) no es slo vender comida, sino disear y crear gratas y/o novedosas experiencias para los clientes Se disean -Se crean - Deben ser novedosas- Grata R3 (Alcalde, C) "La diferenciacin consiste en generar nuevas ventajas competitivas para la empresa mediante la creacin de experiencias percibidas por los clientes como nicas y basadas en componentes importantes para ellos" Creacin de experiencias cmo Elemento diferenciador R3 (Alcalde, C) "Apelar a los sentidos" Gusto-Tacto-Olfato-Vista-Oido R3 (Alcalde, C) "las experiencias no suceden porque s, tienen que planificarse" SE CREAN -SE PLANIFICAN - SORPRESA-INTRIGA- DETALLES R3 (Alcalde, C) " por ltimo un pequeo elemento que dispare, enmarque, resuma y d estilo a la experiencia" R3 (Alcalde, C) "Para lograr una eficaz planificacin de experiencias positivas hay que cambiar el enfoque y concentrarse en los clientes y preguntarse que quieren?, cmo lo quieren?, Con qu se sienten satisfechos?, qu les produce una experiencia memorable" R5 (Goytia, A) " combinando diferentes bienes y servicios se pueden crear, organizar y vender experiencias"(kotler,2005) CREAR-ORGANIZAR R5 (Goytia, A) "la clave esta en la significacin personal, en que el individuo encuentre sentido a la vivencia" Significacin personal R6 (Garcia, F) el desafo para la empresa de servicios consiste en incorporar en sus modelos algunos elementos relacionados con el complejo universo de los deseos, sentimientos, emociones y actitudes de las personases entonces cuando hablamos de diseo de experiencias o mejor an diseo para la experiencia..." DISEO PARA LA EXPERIENCIA R6 (Garcia, F) "el rol que puede cumplir la experiencia del consumidor en la propuesta de valor puede variar segn la estrategia de la empresa" La estrategia que la empresa persigue determina la experiencia- cuidadoso diseo de la experiencia. R6 (Garcia, F) "el diseo de experiencias involucra un vasto campo de disciplinas de estudio, como Entertainment Economics, marketing, Design, Arquitectura, Psicologa y comunicacin, por citar algunas MULTIDISCIPLINAR
1&( N de texto y Autor Unidad de Contenido [CREACIN DE EXPERIENCIAS PLANIFICADAS] Notas R6 (Garcia, F) "Desde la perspectiva de la gestin, una experiencia, se produce cuando una empresa comprende la situacin que acontece durante una jornada completa del clientede esta manera poder gestionar las necesidades emocionales y expectativas de las personas" CADENA DE ACONTECIMIENTOS CONEXOS-CON LA LOGICA DE UN PROCESO R6 (Garcia, F) "en la mayora de los casos, el involucramiento del usuario es el foco central del diseo de experiencias y, por tanto, la participacin del cliente y los tipos de vnculos que requieren un determinado estudio" usuario como PROTAGONISTA R6 (Garcia, F) "La gestin de experiencias del cliente significara considerar las necesidades emocionales de las personas y sus expectativas ms all de las expectativas funcionales" NECESIDADES EMOCIONALES R9 (Espina,S) "las grandes marcas ya confan en los beneficios del marketing sensorial y cuentan con este tipo de soluciones en sus localesya sean visuales, de audio o aromticas, con el objetivo de evocar experiencias vivenciales que involucran los sentidos y multiplican el afecto con respecto a la marca..." Planificacin estratgica que apela a los sentidos E1 (Tar Gil, S) "el trabajo es teatro en la economa de la experiencialas cuatro formas de teatro descritas en mi libro pueden ser utilizadas como representacin teatral dependiendo las circunstanciasTeatro de improvisacin-de escenario-de escena- callejero Experiencia como Teatro E1 (Tar Gil, S) IMPROVISACIN : Dnde vamos adaptndonos segn acontecen los hechos, es bueno para cuando existan un alto grado de interaccin con los clientes-ejemplo una consulta personal sobre qu comprar- ampliar E1 (Tar Gil, S) ESCENARIO: donde se repite el guin una y otra vez- ampliar E1 (Tar Gil, S) POR ESCENAS: - donde unimos diferentes escenas en diferentes momentos dentro de una representacin completa ampliar E1 (Tar Gil, S) TEATRO CALLEJERO: usando rutinas estndar segn la demanda- ampliar R2 (Fisher, R) "El fabricar experiencias es como trabajar en el cine o el teatrocomo all es importante la escenografa, el set de iluminacin y por supuesto los actores para crear escenas planeadastambin el soporte fsico, ambientacin, muebles, msica. R2 (Fisher, R) As como en el cine, los actores saben que pelcula estn trabajando, tienen un guin y saben como interpretarlo, as tambin es importante que los trabajadores del hotel o restaurante sepan qu clase de experiencias debe fabricar para sus clientes" actores de la experiencia R2 (Fisher, R) ...en el contexto de los mercados modernos los restaurantes y hoteles, para lograr altos ndices de competitividad, calidad y productividad, debern promover el diseo y desarrollo de sistemas de servicios desestandarizados, para atender con xito una demanda conciente del valor de lo diferente, de lo nico, y de la individualidad de sus miembros..." servicios desestandarizados C3 (Segura & Garriga) "las experiencias no suceden porque s, hay que planificarlas, hay que ser creativo, sorprender, intrigar y en ocasiones provocarya hemos visto que el producto puede ser el mismo lo que cambia es la experiencia sensorial, intuitiva" E2 (Boente,P) Hay que trabajar tanto en la etapa de compra como en la de consumo. E2 (Boente,P) Cmo se determina qu tipo de experiencia es mejor para un segmento especfico de clientes? Para entender a los clientes sin duda se utiliza investigacin de mercado, aunque no la investigacin tradicional que es muy cuantitativa y analtica. Se trata de entender cmo vive la gente, cmo usa una determinada categora de producto, cmo se puede enriquecer determinada situacin de consumo. Otra informacin clave es, por supuesto, la competencia. Si todos hacen los mismo, tal vez haya una Necesaria Investigacin de mercado Flexible e informacin de la competencia
1&) N de texto y Autor Unidad de Contenido [CREACIN DE EXPERIENCIAS PLANIFICADAS] Notas oportunidad para hacer algo distinto. E2 (Boente,P) Sentir tiene que ver con estados de nimo y emociones. Los estados de nimo se dan simplemente, cosas pequeas pueden causarlos. Las emociones son, en cambio, fuertes y especficas. ESTADOS DE ANIMOS Y EMOCIONES E2 (Boente,P) Schmitt tampoco olvid mencionar algunos temas estratgicos que deben resolverse a la hora de crear experiencias. Elegir la adecuada intensidad de cada uno de estos mdulos es clave. "Si uno exagera con las sensaciones, a los clientes puede no gustarles. Puede generar desconfianza, por lo que hay que probar que se haya creado la experiencia correcta" SCHMITT E2 (Boente,P) Tambin es importante analizar si es conveniente utilizar todos los proveedores de experiencia, o slo algunos. Asimismo, debe estudiarse si se debe generar una experiencia holstica o especfica. La segmentacin adecuada tambin es un tema para analizar: a veces hay que generar experiencias diferentes para cada grupo SCHMITT C1 (Bordas, E) Ser competitivo, quiere decir ofrecer un abanico mas rico de experiencias a nuestros clientes y, por tanto, las experiencias no pueden suceder por s solas y por casualidad C1 (Bordas, E) las experiencias que puedes ofrecer no necesariamente deben ser experiencias costosas y, por tanto, caras C1 (Bordas, E) En parte es suministrar a nuestro cliente estados emocionales positivospero para dar estados emocionales positivos tenemos que entender estos estados y su psicologatenemos que atraer hacia la industria gente procedente del campo de la antropologa, la sociologa, la psicologa, el teatro, la educacin fsica.... R7 (Otero, A) Nuevo Cliente: informado, autnomo, activo, = diseos de productos a medida// productos tematizados//vivencias nicas que se reinventen de modo de mantener y fidelizar a los clientes. R7 (Otero, A) Se debe definir el mercado de referencia, significa poder identificar el mercado sobre el que se desea actuar, para poder decidir en ese mercado una estrategia de presencia. Solo una vez identificadas claramente y analizadas las funciones de base, que debemos entender como el conjunto de experiencias buscadas por los visitantes, su motivacin central como turistas, podemos comenzar a identificar grupos de consumidores, y posteriormente podemos comenzar a definir las tecnologas de productos de turismo cultural que se destinen a cada segmento identificado. Mercado de referencia-producto - mercado R7 (Otero, A) la tematizacin en s de la experiencia turstica, implica el esbozo de un relato participativo, donde los temas se intensifican creando mltiples lugares dentro de un lugar. Las oportunidades para tematizar dentro del lugar con otros lugares son mltiples, tales como fiestas populares, circuitos productivos, manifestaciones culturales. R7 (Otero, A) La importancia del personal y la interaccin con el cliente: interesa que el personal de contacto adems de amable pueda captar los beneficios buscados de los distintos tipos de pblico que atiende y que trate dentro de sus posibilidades de dar respuesta a los mismos; en este sentido ayuda que el personal ponga algo de su personalidad en sus roles durante la prestacin
1&* N de texto y Autor Unidad de Contenido [CREACIN DE EXPERIENCIAS PLANIFICADAS] Notas R7 (Otero, A) La prestacin debe integrarse a su ambiente como si los momentos fueran distintas escenas de una obra de teatro: esto implica atender los detalles de las imgenes esperadas por los turistas para cada una de las experiencias que ese producto implica, por ejemplo un desayuno de montaa, no slo importan sus componentes e ingredientes, sino la presencia de un fuego, una buena vista, la atencin a elementos tradicionales de los pueblos de montaa. R8 (Alczar, P) la emocin del miedo no todo lo que se quiere generar es emociones positivas R8 (Alczar, P) Martin Lindstrom propone: Potenciar una marca a travs de los cinco sentidos...Analiza los potenciales de tu ensea, fjate en los colores, en las tipografas, en la msica, y hazte esta pregunta: Si quitara el logo de mi marca, seguira siendo reconocible por su sonido o sus olores? Si la respuesta es no, busca tus propias ideas: si soy una empresa de mviles, debera tener mis propios tonos de llamada? Si soy una cadena de supermercados, debera darles un olor especial a mis locales?, COHERENCIA Y POTENCIALIDADES R8 (Alczar, P) INVENTATE UN RITUAL: Martin Lindstrom considera que el fervor que sienten los seguidores de una religin est basado en gran parte en los rituales que emplean. Y que otros rituales se pueden utilizar para conseguir la fidelidad de los clientes a una marca. Y nos regala un ejemplo muy claro: La cerveza Coronita se sirve en todo el mundo con una rodaja de limn en el cuello de la botella RITUALES R8 (Alczar, P) Apela a los recuerdos de tus clientes Los consumidores compramos ciertos productos porque nos hacen evocar recuerdos agradables. Me refiero al olor de un determinado suavizante que recuerda al que Utilizaba tu madre o al sabor de una leche determinada que se vincula a ciertos periodos de tu Vida. Ahora las marcas pueden investigar cmo sus consumidores tienen estos recuerdos sensoriales y lo ms importante, si son positivos o negativos, asegura este gur. El aroma de tu hogar de Heno de Pravia o los nuevos jabones de Marsella que estn lanzando muchas marcas estn apelando a estos recuerdos RECUERDOS & EMOCIONES R8 (Alczar, P) Disear productos a partir de los sentidos: Desde hace dcadas, empresas como Mazda o Shiseido utilizan lo que se conoce como mtodo Kansei, una metodologa que permite disear productos a partir de los sentimientos que provocan en los clientes al utilizarlos o del modo en que los perciben. MTODO KANSEI R8 (Alczar, P) MTODO KANSEI: El mtodo consiste en cruzar las propiedades diseadas por la empresa con la valoracin kansei realizada por los consumidores en las investigaciones de mercados. De este modo se crean productos que conecten emocionalmente con su pblico. Humberto lvarez explica cmo se aplic esta metodologa al diseo de un envase de champ. DETALLES DEL MTODO EN EL COMENTARIO R8 (Alczar, P) Para disear productos kansei, las empresas se basan en los encuentros de consumo con el cliente. Identificamos palabras kansei (como confortable, moderna, agradable, natural, joven, elegante...), las puntuamos de uno a diez y las cruzamos en nuestras matrices con caractersticas objetivas (altura, color, acabado...) en una tabla de modelo de decisiones. De este modo, podemos desarrollar prototipos que combinen diferentes caractersticas del producto A TRAVS DE LAS PALABRAS B1 (Alvarez, J) Las experiencias no suceden porque s, hay que prepararlas, planificarlas Todo lo que parece natural y espontneo lleva siempre consigo mucho trabajo. Y como el riesgo existe y ms en el campo de las sensaciones y emociones, no deje de controlar las reacciones que est provocando en su pblico, pero eso s, provquele, sorprndale, no le deje indiferente hay que planificarlas L5 (Pine &Gilmore) Sin embargo, las experiencias no se refieren exclusivamente al entretenimiento; las compaas organizan una experiencia cada vez que comprometen a los clientes de una manera personal y memorable. NO SOLO ENTRETENIMIENTO
1(, N de texto y Autor Unidad de Contenido [CREACIN DE EXPERIENCIAS PLANIFICADAS] Notas L5 (Pine &Gilmore) Pero las experiencias, a semejanza de los bienes y servicios, tienen sus propias cualidades y caractersticas distintivas y plantean sus propios desafos en materia de diseo propias caractersticas L5 (Pine &Gilmore) En ltimo trmino, la pregunta ms significativa que pueden hacerse los gerentes es: "qu experiencia especfica ofrecer mi compaa?". Esa experiencia ser la que definir su negocio. PLANIFICACIN ESTRATEGICA L5 (Pine &Gilmore) A semejanza de los productos y servicios, las experiencias tienen que satisfacer una necesidad del cliente, tienen que funcionar y tienen que poderse entregar. As como productos y servicios resultan de un proceso iterativo de investigacin, diseo y desarrollo, las experiencias se derivan de un proceso iterativo de exploracin, preparacin y representacin, artes que debern dominar los que aspiren a venderlas. Diseo de experiencias memorables SE CREAN -PLANIFICAN- PROCESO L3 (Lopez, B) La metodologa para encontrar nuevos Insights consiste en rastrear las emociones y formular preguntas como stas: Qu sientes cuando: saboreas un vino, olfateas este perfume, acaricias esa piel, miras una joya, escuchas aquella meloda? (p.43) Metodologas de Insights L3 (Lopez, B) Insights: es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las tcnicas para conocer al consumidor para la agencia de Leo Burnett son las percepciones, imgenes, experiencias, y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con una situacin de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor. (p.40) ver si la ingeniera Kansei es lo mismo de los atributos! INSIGHTS L3 (Lopez, B) Con un sencillo ejercicio como es la asociacin de ideas, los productos pueden llenarse de mensajes traducidos en historias que atraigan a los consumidores. Pensemos por un momento en todas las conexiones que podemos establecer con la palabra felicidad. Tan slo al orla. Podemos visualizar en nuestra mente multitud de imgenes de nuestras vivencias que relacionamos con este vocablo y que las marcas pueden utilizar en su comunicacin. (p.157) TCNICA DE ASOCIACIN D4 (Instituto MKT) Objetivo primario de la estrategia de marketing ser, en consecuencia, el de identificar qu tipos De experiencias incrementarn, de la forma ms eficaz, el valor del servicio o el valor del encuentro del servicio. identificar que tipo de experiencias puedo ofrecer D4 (Instituto MKT) Implantar las tcnicas del marketing experiencial, en el plano estratgico, quiere decir diferenciar la propia oferta vinculando los servicios o los encuentros del servicio a experiencias altamente positivas (que conviertan cada contacto en una experiencia enriquecedora POSITIVA ENRIQUECEDORA D4 (Instituto MKT) Intensificar las sensaciones ms sugerentes probadas en el ambiente controlado por la empresa (sonidos, colores, olores, imgenes, decoracin). D4 (Instituto MKT) Comprender, por experiencia directa, cul es el mejor modo para involucrar a los clientes y transformar el servicio en un evento memorable. Envolver el servicio en una marca experiencial: crear una imagen de la propia marca que evoque sentimientos positivos, que transmita emociones a las que el pblico objetivo asigne valor. Sensorializar los servicios: cuando entramos en una librera moderna, la msica, las luces, los sillones, los expositores, las sensaciones que suscitan y los sentidos implicados: todo est pensado como punto de referencia de la experiencia lectura.
1(1 N de texto y Autor Unidad de Contenido [CREACIN DE EXPERIENCIAS PLANIFICADAS] Notas D4 (Instituto MKT) Planificar un guin, una puesta en escena. Generar un contexto participativo, que saque al cliente de su rol pasivo//coordinar al mximo las experiencias sensoriales en torno al tema elegido y a las actividades que se proponen//Proponer una experiencia que saque al invitado de su cotidianidad//Aprender de otras industrias que se dedican a promover experiencias memorables R10 (Santiago, S) La Ingeniera Emocional permite relacionar las caractersticas tcnicas, funcionales y estticas de los productos con las emociones que despiertan en los usuarios. La aplicacin de esta metodologa en el mbito de la restauracin es absolutamente novedosa a nivel internacional, y nos permite conocer qu combinacin de elementos de emplatado aumenta la probabilidad de eleccin por parte del consumidor, en coherencia con los valores de marca de la empresa. INGENIERIA EMOCIONAL APLICARLA PARA CREAR PRODUCTOS B4 (Vidal, I) 1. Punto de partida-investigacin. Donde estoy? Qu soy? Como me perciben? Como me sienten? 2. Identificacin y estudio del target Quines son? qu les emociona? 3. Qu valores-benchmarking Qu es lo que ms valoran de lo que puedo ofrecer? Cules son mis propuestas de valor? 4. Clienting. Cmo llego a l? como creo relacin?Cmo consigo que confe en mi? 5. Control del Gap de expectativa. Se lleva la experiencia que esperaba? Gap negativo o positivo. nuevas preguntas de investigacin D5 (Grotsch, K) Una sensacin se produce siempre cuando una empresa usa conscientemente servicios como escenarios y productos como herramientas, para servir a los clientes individualmente de forma que cada servicio se transforma en un evento inolvidable . B.Joseph Pine cada servicio como un evento inolvidable D5 (Grotsch, K) La gestin de las emociones, por ello, analiza o desarrolla con una metodologa precisa y original los procedimientos de la produccin de sensaciones, las condiciones materiales y equipamientos necesarios para su generacin, categorizan los tipos y las cualidades de las sensaciones creadas durante una experiencia de ocio y analiza cmo stas forman una cadena de emociones hasta estados de nimo duraderos, objetivos de cualquier gestin empresaria. GESTION DE EMOCIONES- PRODUCCION DE SENSACIONES-CONDICIONES MATERIALES- D5 (Grotsch, K) El Emotion Management es por tanto una funcin directiva, una disciplina multidisciplinar e interdisciplinar que afecta el Desarrollo Conceptual de una oferta de ocio (valores, mensajes, arquitectura, instalaciones, tema, gestin), como involucra a los departamentos de Marketing (pre-evento, gestin de las expectativas, ), Recursos Humanos (direccin por competencias, gestin de la inteligencia emocional, relacin con los clientes, ) y Calidad (experiencias negativas, sensacin de excelencia). EMOTION MANAGMENT B6 (Jordana, C) La clave de la satisfaccin en el marketing experiencial reside en igualar o superar las expectativas de los clientes en cuanto a calidad de la experiencia vivida, que se forman en base a las pasadas experiencias, el boca a oreja y la publicidad de la empresa. Los consumidores comparan la experiencia percibida con sus expectativas una vez que sta se ha formalizado. Si la percepcin de calidad de la experiencia es inferior a las expectativas, los clientes perdern inters en la empresa suministradora; mientras que si las iguala o supera, estarn dispuestos a contar nuevamente con ella. IGUALAR O SUPERAR LAS EXPECTATIVAS-SE DEBE GESTIONAR LAS EXPECTATIVAS
N de texto y Autor Unidad de Contenido [ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE EXP PLANIFICADAS] Notas R3(Alcalde, C) "Para crear experiencias sea obsesivo con los detalles" Sorpresa-detalles R3(Alcalde, C) "...piense en la situacin de consumo, no en el productoesfurcese por lograr experiencias holstica que deslumbren los sentidos, apelen al corazn, desafen la mente, sean importantes para el estilo de vida de la gente y ofrezcan un atractivo de identidad social y relacional...Schmitt..."
1(- N de texto y Autor Unidad de Contenido [ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE EXP PLANIFICADAS] Notas R3(Alcalde, C) "para llegar al corazn y al cerebro de sus clientes tiene que apelar a sus sentidos Schmitt" R3(Alcalde, C) "el elemento disfrutepara que una experiencia resulte memorable es necesario que se haya disfrutadocada contacto de los clientes con el establecimiento se convierte en una experiencia memorable digna de ser recordada y comentada positivamente" DISFRUTE Y MEMORABLE R5 (Goytia, A) "La autenticidad de la experiencia y la satisfaccin ha de ser definida por el propio turista" R6 (Garcia, F) el desafo para la empresa de servicios consiste en incorporar en sus modelos algunos elementos relacionados con el complejo universo de los deseos, sentimientos, emociones y actitudes de las personases entonces cuando hablamos de diseo de experiencias o mejor an diseo para la experiencia..." DISEO PARA LA EXPERIENCIA R6 (Garcia, F) " los elementos a considerar en el diseo de la experiencia: Dar sentido, Contexto y Conocimiento" R6 (Garcia, F) Dar sentidoLa transmisin de una experiencia es inviable si el receptor no le encuentra sentido a la propuestael mensaje que se quiere proponer es transmitido por cada uno de los elementos que constituyen la experiencia. DAR SENTIDO para el cliente R6 (Garcia, F) Contexto: podra ser definido como el conjunto de elementos que constituyen el medio ambiente tanto fisco como relacional, y que intervienen en las actividades de erogacin del servicio (dnde y con quin el cliente forma su experiencia) CONTEXTO R6 (Garcia, F) "la experiencia supone un aprendizaje, el proceso de conocimiento o cognicin, es un proceso social que se construye en las actividades e interacciones que pueden ocurrir en diferentes entornos sociales. CONOCIMIENTO R9 (Espina, S) "Existen 3 aspectos esenciales que hacen del marketing sensorial adaptado en el punto de venta una de las piezas de las claves de xito: la msica, la imagen y conectar sin palabras R9 (Espina, S) LA MSICA: la msica es poderosa, puede llenarnos de energa o relajarnos, motivarnos e influenciarnos. Tener efectos tan significativos en el comportamiento humano conlleva una gran responsabilidadla msica puede crear, dar fuerzapero antes que nada debemos preguntarnos: A qu suena nuestra marca?. Para aprovechar al mximo el enorme poder de comunicacin de la msica, debemos ponernos en manos de expertos, diseadores y creativos musicales, quienes gracias a su experiencia y creatividad, teniendo en cuenta el perfil de los clientes, los ritmos, la afluencia del pblico, el modelo de venta y los valores corporativos, sern capaces de crear la identidad musical ms adecuada para cada ADN de marca. LA MUSICA ES PODEROSA, Fundamental buen nivel de sonorizacin, para la correcta transmisin de nuestra comunicacin audio R9 (Espina, S) EL PODER DE LA IMAGEN: El contenido est antes de la tecnologa, primero responde: En qu se diferencia mi marca de la competencia y cmo interactan mis clientes?...un sistema de iluminacin adecuado es clave para conseguir la atmosfera perfecta ILUMINACION R9 (Espina, S) Conectar sin palabras: FRAGANCIAS, qu fragancia distingue a tu marca?, bien seleccionados los aromas crean vnculos slidos positivos. Gracias a los efectos que tienen los aromas en la memoria puede crearse una buena experiencia aromtica el sentido del olfato forma parte esencial de toda aquella campaa de marketing multisensorial AROMA C2 (Schmitt, B) Cinco vas para crear experiencias" Los EXPRO (Experience providers) son la forma de generar experiencia, el medio por el que se transmite al consumidor y los SEM (Strategic Expetiential Modules) son los tipos de experiencias. EXPRO Y SEM C2 (Schmitt, B) SEM: PERCIBIR, SENTIR, PENSAR, ACTUAR Y RELACIONARSE (Cada uno posee estructura y principios propios que hay que conocer para poder proporcionar la experiencia a la gente. Strategic Expetiential Modules
1(+ N de texto y Autor Unidad de Contenido [ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE EXP PLANIFICADAS] Notas C2 (Schmitt, B) tambin podemos crear una experiencia holstica , que integra todos los mdulos y los relaciona entre s, del mismo modo como el cuerpo y la mente forman un todo aunque el cerebro tenga reas especializadas experiencia holstica C2 (Schmitt, B) Cmo creamos sentimientos, percepciones, pensamientos, actuaciones y relaciones? Revisaremos los aspectos de cada mdulo. C2 (Schmitt, B) PERCIBIR: Para generar una experiencia sensorial, es necesario, concentrarse y entender los elementos que percibe el clienteelementos primarios: Colores, formas.no todos son visuales, pueden ser auditivos, o ciertos materiales al tactoson elementos importantes para crear un estilo de marca... EXPERIENCIA SENSORIAL ejemplo: lady Godiva C2 (Schmitt, B) SENTIR: Nos referimos a dos sentimientos distintos: los estados de nimo o el humor y las emociones. Cuando hablamos de humor ests de buen humor, mal humor o indiferente. Todo puede influir en estado de nimo: Si tomamos caf o t, si la msica esta fuerte, si estamos romnticos....esas cosas no especficas suceden, a veces ni cuenta nos damos de porqu...son sentimientos dbiles y no muy especficos. Las emociones son muy distintas...son fuertes y especificas, se producen por ciertos objetos, acontecimientos o personas que son significativos....orgullo, ira, amor, alegra, felicidad, tristeza...las emociones se pueden lograr como experiencia... EXPERIENCIA EMOCIONAL - Estado de nimo- emociones "ES DISTINTO EXPRESAR EMOCIONES QUE CREARLAS " C2 (Schmitt, B) PENSAR: hay diferencias entre pensar y sentirse puede pensar de forma convergente, analtica, planeada y de forma divergente" te voy a hacer reflexionar" implica una postura y generalmente se utiliza para comunicar algo EXPERIENCIA FSICA Y ESTILO DE VIDA C2 (Schmitt, B) ACTUAR: Tiene que ver con las conductas, estilos de vida, acciones razonadas, percepciones personales, interacciones y el motor que mueve a las acciones o movimientos . EXPERIENCIA COGNITIVA Y CREATIVA C2 (Schmitt, B) RELACIONARSE: Tiene que ver con grupos de referencia, rtoles sociales, valores culturales, identidad, categora e influencia social, comunidades de marca y afiliaciones a grupos. Ya no hablamos de una experiencia individual, sino social. EXPERIENCIA DE IDENTIDAD SOCIAL E2 (Boente,P) Los cinco mdulos estratgicos de experiencia tambin fueron abordados por Schmitt: percibir, sentir, pensar, actuar y relacionar. Esas son las bases del experiential marketing. Cada uno de estos mdulos tiene estructuras y principios especficos, que provocan diferentes respuestas y pueden aplicarse desde la percepcin del producto por medio de la publicidad, hasta en el momento de compra y consumo. Tambin se podra generar una experiencia holstica aunando los distintos mdulos. MODULOS ESTRATEGICOS B1 (Alvarez, J) Tomando como referencia a Bernd Schmitt, llegamos a cinco vas para crear experiencias B1 (Alvarez, J) Percepcin: Hay que ponerse en la piel del cliente y comprender que est percibiendo colores, formas, tipos de caras, percepciones auditivas, olfativas, tctiles, algunas son ms sutiles y son percepciones que nos llegan a travs de los smbolos verbales y/o visuales (nombre, logotipos, marca). Todo ello, unido, configurar un marco de referencia. PERCPECIN B1 (Alvarez, J) Sentimiento: No slo los estados anmicos o de humor, sino tambin los emocionales. Los estados anmicos o sentimientos, son ms dbiles e irracionales (caf despierta y anima, msica relaja y excita, velas son romnticas). Las emociones son ms fuertes y se generan en base a experiencias (amor odio, alegra tristeza, orgullo humildad) y son mucho ms difciles de generar. Las emociones debemos generarlas con el transcurso de la relacin servicio, no podremos transmitirlas con una simple sensacin. SENTIMIENTO
1(2 N de texto y Autor Unidad de Contenido [ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE EXP PLANIFICADAS] Notas B1 (Alvarez, J) Pensamiento: Lo relevante de estas campaas no es la belleza ni los sentimientos, sino que incite a pensar: Te voy a hacer reflexionar PENSAMIENTO B1 (Alvarez, J) Accin: Tiene que ver con momentos y estilos de vida, con conductas, acciones razonadas, percepciones personales e interacciones. Nike vende una forma de actuar y de vivir, con su msica, su decoracin, su estilo particular dinmico y rtmico. ACCIN B1 (Alvarez, J) Relacin: Son vivencias sociales, que implican sentimientos comunitarios, valores culturales, grupos, clubes, identidades colectivas, movimientos o tendencias. Este tipo de experiencias acostumbran a ser muy fuertes y a hacer que los individuos, colectivamente, se identifiquen con ellas RELACIN D3 (Denis, C) qu quiero que le pase a mi cliente cuando visita mi punto de venta?-basado en Schmitt ver cuadro L5 (Pine &Gilmore) hemos identificado cinco principios claves en el diseo de experiencias L5 (Pine &Gilmore) 1. Asignarle un tema a la experiencia: se sabe de inmediato qu esperar. Sus propietarios dieron el primer paso crucial en la organizacin de una experiencia al idear un tema bien definido. Para que un tema sea efectivo, debe ser conciso y atractivo. No se trata de una declaracin de misin corporativa ni de una frase de mercadeo. No tiene que articularse pblicamente por escrito. Sin embargo, el tema debe ser la base de todos los elementos de diseo y los eventos organizados, buscando crear una historia unificada que cautive por completo al cliente L5 (Pine &Gilmore) 2. Armonizar las impresiones con referencias positivas: Si bien el tema es la base, la experiencia debe ofrecerse con impresiones indelebles. Las impresiones son "lo que se lleva" de la experiencia; encarnan el tema. Para crear las impresiones deseadas, las compaas deben introducir referencias que afirmen en los huspedes la naturaleza de la experiencia. Cada referencia debe apoyar el tema, y ninguna debe ser inconsistente respecto a ste L5 (Pine &Gilmore) 3. Eliminar las referencias negativas: Asegurar la integridad de la experiencia del cliente exige algo ms que referencias positivas. Los organizadores de experiencias tambin tienen que eliminar cualquier cosa que minimice, contradiga o distraiga del tema. L5 (Pine &Gilmore) 4. Incluir recuerdos: Ciertos productos siempre se han adquirido bsicamente por los recuerdos que evocan. L5 (Pine &Gilmore) 5. Comprometer los cinco sentidos: Los estimulantes sensoriales que acompaan una experiencia deberan respaldar y fortalecer su tema. Mientras ms sentidos participen en una experiencia, ms efectiva y memorable ser D4 (Instituto MKT) SENSE: Experiencias que implican percepciones sensoriales: vista, odo, tanto, gusto, olfato EXPERIENCIAS SENSORIALES D4 (Instituto MKT) FEEL: Experiencias que implican los sentimientos y las emociones: experiencias afectivas que van desde estados de nimo ligeramente positivos vinculados a una marca hasta fuertes emociones de alegra y orgullo. EXPERIENCIAS DE SENTIMIENTOS D4 (Instituto MKT) THINK: Experiencias creativas y cognitivas: apelan al intelecto con el propsito de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas y que atraigan los clientes creativamente. EXPERIENCIAS DE PENSAMIENTO D4 (Instituto MKT) ACT: Experiencias que implican la fisicidad y se proponen afectar experiencias corporales, estilos de vida, Interacciones; experiencias que enriquecen la vida de los clientes ampliando sus experiencias Fsicas, mostrndoles formas alternativas de hacer las cosas. EXPERIENCIAS DE ACTUACIONES
1(3 N de texto y Autor Unidad de Contenido [ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE EXP PLANIFICADAS] Notas D4 (Instituto MKT) RELATE: Experiencias que son el resultado de relacionarse con un grupo; contienen aspectos de las sensaciones, sentimientos, pensamientos y actuaciones; usualmente apelan al deseo de una mejora del individuo. EXPERIENCIAS DE RELACIONES D4 (Instituto MKT) los cinco tipos de ProvEx se pueden combinar entre s para crear experiencias hbridas o, incluso, experiencias holstica, en el caso en que se combinen los cinco EXPERIENCIAS HIBRIDAS//HOLISTICAS
N de texto y Autor Unidad de Contenido [ESTIMULANTES DE EXPERIENCIAS] Notas R3(Alcalde, C) "Para crear experiencias sea obsesivo con los detalles" Sorpresa-detalles R3(Alcalde, C) Vista Imgenes - Colores - Combinaciones - dimensiones - Decoracin - Brillos - iluminacin - Objetos R3(Alcalde, C) odo Sonido - Hilo musical - Tono de voz - Ruidos. R3(Alcalde, C) Olfato Olores - Aromas dominantes - Olores del persona. R3(Alcalde, C) Gusto Sabores R3(Alcalde, C) Tacto Suavidad - Dureza - Blandura - Materiales utilizados en las instalaciones. Provex (proovedores de experiencias) -formacin de los miembros del personal R8 (Alczar, P) El olfato: es el sentido ms evocador que existe L5 (Pine &Gilmore) No todas las sensaciones son positivas, y algunas incluyen combinaciones que no funcionan. Los diseadores de libreras han descubierto que el aroma y el sabor del caf combinan bien con un libro recin abierto. Por el contrario, Duds nSuds quebr como resultado de su intento de combinar un bar y una lavandera automtica operada con monedas. Aparentemente, el olor de fosfatos y el aroma de un bar no se complementan. ONLINE
la relacin de los colores con nuestros sentimientos sus asociaciones no son meras cuestiones de gusto, sino experiencias universales que estn profundamente enraizadas en nuestro lenguaje y en nuestro pensamiento
N de texto y Autor Unidad de Contenido [CUSTOMER EXPERIENCE] Notas D5 (Grotsch, K) Los creadores o gestores de ofertas de ocio, adems de los conocimientos funcionales deberan adquirir nociones sobre las subestructuras de la estimulacin y produccin de sensaciones efmeras, su transformacin en emociones y estados de nimo o mentales duraderos. nueva figura y habilidades
1(& N de texto y Autor Unidad de Contenido [CUSTOMER EXPERIENCE] Notas D5 (Grotsch, K) Tal como lo requiere la nueva economa es capaz en despertar emociones, orientar emociones y transformar emociones en actitudes o estados mentales (state of mind). D5 (Grotsch, K) La gestin de las emociones (Emotion Management) reconoce por tanto los procedimientos de la auto-produccin de emociones (autopoeisis), analiza con detalle los procesos y define los momentos y elementos sujetos a una modificacin por parte de los gestores de experiencias y vivencias D5 (Grotsch, K) Lo no-visible, lo intangible, las facetas emocionales de las experiencias del ocio representan sistemas vivenciales que exigen gestores capaces de transformar estos sistemas en verdaderos escenarios de ocio: parques temticos, centros histricos urbanos, centros comerciales, parques naturales etc. Slo si son capaces de realizar estas transformaciones son capaces de crear subsistemas o clusters de la economa de eventos+ D5 (Grotsch, K) Los gestores de estos subsistemas conjugan los instrumentos, herramientas y equipamientos de la tecnologa de ocio como la arquitectura ldica, los espectculos, los tiovivos para crear un abanico amplio de sensaciones: vrtigo, alegra, sorpresa, olores agradables etc.
N de texto y Autor Unidad de Contenido [ FACTORES DE FRACASO Y XITO] Notas La organizacin de consultara forrester research, una de las ms importantes del mundo en investigaciones de Marketing, entrevist a cientos de empresas en estados Unidos y pases de Europa para conocer la situacin de la implantacin del Marketing experiencial y logros alcanzados en el desarrollo de experiencias memorables...encontraron un grupo de empresas que no poda mostrar avances y ningn logro revelante...de este grupo identificaron las principales razones de fracaso "Incapacidad de crear internamente el entorno adecuado" "Imprevisin al no contemplar la gran cantidad y variedad de asuntos que se debe afrontar" "Imposibilidad de Crear una slida estructura operativa orientada a las experiencias de los clientes" "Deficiente planificacin, lo que condujo a que no se establecieran prioridades correctas" R3 (Alcalde, C) "Falta de una clara visin de Futuro" Sensaciones-Recuerdos- Innovador R6 (Garcia, F) "el sentido de las experiencias..los preconceptosson compartidos por el personal de la empresa, a travs de la cultura. (concepto del servicio) C2 (Schmitt, B) " este tipo de marketing es diferente al que se haca antes. Muchas empresas son demasiado racionales, analticas, burocrticas, para poder cambiar la comercializacin vivencial requiere hacer cosas de forma diferente a lo usual, entender a los clientes, impulsar la creatividad e innovacin, echar un vistazo al mercado y su contexto sociocultural, no nada ms centrarse en el producto. Tambin necesitan involucrar a los empleados...la integracin entre comunicacin y comercializacin es posible..." miopa y estructuras R2 (Fisher, R) "As como toda pelcula y obra de teatro, un elemento clave es el director, tambin en el hotel/restaurante este es un papel de vital importancia, es quin determina el ritmo de las escenas, y en definitiva el ritmo de la prestacin del servicio
1(( N de texto y Autor Unidad de Contenido [ FACTORES DE FRACASO Y XITO] Notas D2 (Alcaide, J) Disney University: donde se presenta la filosofa experiencial de Disney a los nuevos empleados. Aprenden que estn en un negocio de Ocio, e interiorizan las PEV (Diversin-mundo mgico). Son artistas (perfomance), cuyo trabajo consiste en entusiasmar, ser amable y profesional en el servicio. Se describen cada una de las divisiones y los nuevos empleados aprenden el papel que cada uno juega en la produccin del show experiencia total. Reciben entrenamiento adicional sobre cmo responder a las preguntas ms frecuentes hechas en el parque. Los empleados reciben un peridico de Disney llamado Eyes and Earns, en el que aparecen noticias de actividades, oportunidades de empleo, beneficios especiales, aspectos educativos, Cada ejecutivo Disney pasa una semana al ao en Utilizacin cruzada, dejando su despacho y prestando servicios directos tales como venta de tickes, venta de alimentos o carga y descarga. EL PERSONAL ONLINE Las maquinas-personas de la era industrial quedaran en deshusoel talento del personal R4 (Chiesa,L) Los empleados tambin tienen un componente emocional muy fuerte. Necesitan ser valorados y motivados y sentirse identificados con los valores, la visin, y la misin de la empresa C1 (Bordas, E) Nuestra compresin microeconomica de lo que sucede dentro del cerebro del turista todava es muy limitada hoy en da. Necesitamos nuevas herramientas de investigacin, conocimiento til de lo que pasa en el cerebro del seor Schmitt, que seria el turista estndar que viaja por todo el mundo, comprender el sistema psicolgico de lo que pasa en el cerebro del seor schmitt C1 (Bordas, E) Tendremos que cambiar el chip. Deberemos dejar de hacer lo que hemos hecho durante los ltimos 40 aos, los anuncios, las cuas de radio y las promociones, para convertirnos en unos grandes "narradores de historias". El producto consiste en inventarse una historia, crearla"...Esta es la nueva profesin, que en Suiza ya existe la titulacin de creadores de experiencias en algunas escuelas de negocios. creadores de experiencias.creadores de historias C1 (Bordas, E) Se necesitan nuevos mtodos de investigacin, hasta ahora hemos gastado dinero haciendo entrevistas estructuradas en las que slo hay que poner crucecitas, se pregunta porqu viene a Espaa y tiene que escoger entre el sol, clima, paisaje. La encuesta acaba en un momento y hace quince aos que salen los mismos resultados. En cambio si se pregunta que palabras asocia con las islas canarias, entonces el seor Schmitt ya no habla de clima, paisaje, sino que habla de frica, exotismo y aventura...en el futuro deber cambiarse completamente el enfoque de investigacin...tendr que hacerse uso ms uso de la investigacin motivacional, de entrevistas en profundidad, de tcnicas proyectivas...nuevo turismo...nuevas formas de investigacin. R7 (Otero, A) La importancia del personal y la interaccin con el cliente: interesa que el personal de contacto adems de amable pueda captar los beneficios buscados de los distintos tipos de pblico que atiende y que trate dentro de sus posibilidades de dar respuesta a los mismos; en este sentido ayuda que el personal ponga algo de su personalidad en sus roles durante la prestacin R7 (Otero, A) La prestacin debe integrarse a su ambiente como si los momentos fueran distintas escenas de una obra de teatro: esto implica atender los detalles de las imgenes esperadas por los turistas para cada una de las experiencias que ese producto implica, por ejemplo un desayuno de montaa, no slo importan sus componentes e ingredientes, sino la presencia de un fuego, una buena vista, la atencin a elementos tradicionales de los pueblos de montaa. R8 (Alczar, P) Diferencias culturales: la cultura de cada pas condiciona la eficacia de estas estrategias
1() N de texto y Autor Unidad de Contenido [ FACTORES DE FRACASO Y XITO] Notas V1 (Ruiz, J) Se valoran las ideas de los empleados?, escuchar a los empleados, implementar ideas, mejorar procesos. Presentar propuestas. Sistema de incentivos por propuestas, compromiso formal y comunicacin fluida y constante de propuestas. Se articula en una intranet, donde pueden consultar una idea, asumir un reto, ver el estado de una idea, generar opiniones. Se puede canjear por talentos y materializaciones. Buscar el talento de los empleados. Ventajas para familiares y amigos de los servicios y productos ejemplo "Melia programa mas empleados" y campaa "Recomienda Orange" incentivos reales a los empleados V1 (Ruiz, J) Embajadores de marca, experiencias para el empleado que mejoran la competitividad de nuestra empresa COMPETITIVIDAD L5 (Pine &Gilmore) Creemos que el diseo de experiencias se convertir en un arte empresarial tan importante como lo son hoy da el diseo de productos y el diseo de procesos. NUEVA CARRERA L5 (Pine &Gilmore) Ms recientemente, Rainforest Caf y Planet Hollywood han afrontado problemas porque no han refrescado sus experiencias. Los huspedes no encuentran nada diferente entre una visita y la siguiente CONTINUA RENOVACION D4 (Instituto MKT) La implantacin de este enfoque implica una verdadera y propia revolucin interna en las Empresas; todas las funciones deben ser redefinidas a la luz de una nueva ptica: es necesario emocionar al cliente. Luces, materiales, sonidos, todo debe proyectar los Valores de la marca en un crculo auto-referencial que implique e involucre al cliente a partir de su simple presencia fsica en la empresa. La realidad es que,, los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan IMPLICA UN CAMBIO DE PTICA EN LAS EMPRESAS D4 (Instituto MKT) Es indispensable que la impresa definan con toda claridad su mercado objetivo (target) y lo conozca muy bien, idealmente mediante investigaciones de marketing especficas dirigidas a profundizar en las experiencias que el individuo quiere vivir. INVESTIGACION D4 (Instituto MKT) Invertir en el desarrollo de ideas, procesos, formacin y equipamiento de servicios innovadores. NADIE QUIERE PAGAR POR IDEAS Y CREATIVIDAD. Investigador EL EMPLEADO IDEAL NO SERA EL QUE RECURSOS HUMANOS DECIDA. PASIN VOCACIN-BENEFICIOS EMPRESARIALES, ACTITUD POSITIVA, COOPERACIN INTERNA, FORMACIN MOTIVACIN, RECOMPENSAS Y RECONOCIMIENTOS, NORMAS ESCRITAS, IMPLICACION DE LOS EMPLEADOS EN LA TOMA DE DESICIONES D5 (Grotsch, K) Los conceptos la inteligencia emocional, de la inteligencia espiritual, las consideraciones sobre experiencias emocionales globales y profundas (el flow de Csikszentmihalyi ), con vlidez general para toda la gestin de la empresa, deberan ser tomadas en consideracin con ms vigor y en todas sus dimensiones para el sector del ocio y del tiempo libre, ya que las industrias de este sector, ms all de la autorealizacin de los individuos, en el fondo pretenden producir en y con sus clientes experiencias lmite cercanas a la felicidad. nuevos conceptos a tener en cuenta D5 (Grotsch, K) En el sector del tiempo libre y del ocio, que se alimenta bsicamente por la presencia y vivencia de estmulos sensoriales y la creacin de emociones, la formacin emocional de los trabajadores y el desarrollo de las capacidades para una gestin de emociones por parte de los mandos y directivos por ello es cada vez ms imperativo R13 (Alfaro, E) El equipo responsable debe creer en la potencialidad de esta materia. Hay oportunidad de diferenciacin a travs del personal del sector (Singapur Airlines Ritz- Carlton) y trabaja en el recuerdo de la experiencia
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N de texto y Autor Unidad de Contenido [INNOVACIN Y CREATIVIDAD] Notas R7 (Otero, A) Se requieren nuevas formas de pensar y actuarinnovacin de productos y procesos. La innovacin puede darse de diversas maneras, pero todas ellas comparten tres elementos comunes: a- creatividad, b- un enfoque para solucionar problemas y c- nuevas formas de pensar. INNOVACION R7 (Otero, A) Hjalager (19997) argumenta que existe una tendencia de asociar la innovacin slo a invencin o la creacin de nuevos productos y eso limita nuestras posibilidades de comprender el potencial de la innovacin en el sector INNOVACION R7 (Otero, A) Las innovaciones incluyen cualquier cosa que genere mejoras en las experiencias de nuestros visitantes, y pueden variar en un espectro que va desde grandes inventos a cambios o adaptaciones a nuestros productos actuales INNOVACION R7 (Otero, A) Gonzlez, M y C. Len (2010:70) definen la innovacin turstica como todo cambio basado en el conocimiento, que genera valor econmico y social para la sociedad de destino. INNOVACION R7 (Otero, A) Innovar es por tanto, utilizar el conocimiento, y generarlo si es necesario para crear 1-un producto, proceso o servicios nuevos o significativamente mejorados, 2-un nuevo mtodo de comercializacin,3- un nuevo mtodo de organizacin para la prctica del negocio, 4-una nueva forma de relaciones externas. INNOVACION R7 (Otero, A) la innovacin de producto se trata de innovaciones que se concretan en nuevos productos tursticos, y que ponen en funcionamiento actividades o servicios que no se encontraban en el mercado, o que estaban de una forma diferente. Se refiere a cambios que los turistas consideraban nuevos en las formas de presentar o vender un producto, bien porque no ha sido vendido con anterioridad, bien porque es ofrecido por un nuevo destino o empresa. la innovacin de productos tursticos implica momentos de planificacin, de gestin y comercializacin; todos ellos enfocados en mejorar la experiencia del destino INNOVAR EN PRODUCTOS TCOS B3 (Gmez, A) Caminamos con los gurs en inteligencia emocional, economa de la experiencia y neurociencia, con el objetivo de innovar en turismo, le hacemos sentir, le damos vivencias que sern recordadas el resto de su vida B3 (Gmez, A) Hacen falta estudios, investigacin y anlisis, y por otro lado, destinos y empresas tursticas que deseen estar a la vanguardia de este conocimiento para profundizar en la transformacin, ya no de recursos en productos, sino de recursos tursticos en verdaderas experiencias memorables para el viajero del siglo XXI y con ello, ganar enfoque competitivo, innovacin para una mayor diversificacin y diferenciacin a travs de este nuevo modelo turstico experiencial. L5 (Pine &Gilmore) Ingenio e innovacin siempre precedern el crecimiento en ingresos. D4 (Instituto MKT) Los responsables de marketing, apelando a la creatividad, deben ser capaces de encontrar muchas y variadas formas adicionales para crear experiencias positivas para los clientes D5 (Grotsch, K) Solamente empresas que se permiten una cierta locura creativa tienen elevadas posibilidades en la generacin de nuevos productos y servicios para el ocio.
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N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS OTROS SERVICIOS] Notas C1 (Bordas, E) Dinamarca y el mercado de los huevos de gallina. El 40% del mercado son huevos de gallina industrial y el 60% restante son huevos de gallina criada en libertad. Los daneses pagan un 30% ms por esos huevos que por los industriales. Han aprendido a comprar materia prima (huevos) que traen consigo una historia emocional detrs (el huevo de la gallina criada en libertad- que habla de cra tica de animales en libertad, de romanticismo rural de los viejos y buenos tiempos. Unas materias primas con una historia emocional aadida se transforma en un producto merecedor de un plus de 30%. Huevos de gallina en Dinamarca E1 (Tari Gil, S) "la experiencia Land Rover en Inglaterra. Fu absolutamente maravilloso.y esa experiencia realiza un gran trabajo generando demanda a lo largo de los consumidores que desean poseer tal magnifico vehculoel efecto que este efecto crea para Land Rover es fantstico..." E1 (Tari Gil, S) "Heineken Experience en AmsterdamThe Guiness Storehouse en Dublin " E1 (Tari Gil, S) "Swarovski Crystal Wold" C3 (Segura & Garriga) "STARBUCKSel cliente toma el caf en el "tercer lugar", ese sitio entre casa y el lugar de trabajo, que supone un punto de encuentro. La experiencia comunica algo especial entre cliente asiduo y empleado, ambiente agradable, bebida de primera calidad, personalizacin asientos confortables, etc. La experiencia Starbucks que puede ser la misma en todo el mundo e incluso se puede tener la ilusin de que es la misma que sienten los actores de Hollywood que beben caf en Starbucks en las pelculas... STARBUCKS C3 (Segura & Garriga) NESSPRESO, la experiencia generada a travs del actor George Clooney, se basa en tomar un autntico caf con los amigos en casa, en el trabajo, con toda su crema y pudiendo optar a diferentes sabores como en un restaurante de lujo, pero sin tener que moverse...vemos que el proceso de comunicacin queda fuertemente reforzado y potenciado gracias a la experiencia singular y diferente vivida por el cliente... NESPRESSO Transforma la experiencia de compra C3 (Segura & Garriga) HEINEKENofrece una experiencia en su vieja factora de Amsterdam, dejando que uno visite la lnea de produccin mientra degusta en diferentes momentos de la visita alguna de sus cervezas, con el lema repetitivo: "piensa en verde" que se va reiterando. Se trata de una experiencia nica amenizada por un paseo simulado en coches de caballos de poca de inicio de la compaa, dnde te explican la historia de la misma, una atraccin que simula que eres una caja de cervezas circulando por la lnea de envasado (el suelo se mueve y tienes esa sensacin bien lograda)...todo ello hace que al salir conozcas, saborees, te sientas ms cercano a la marca... HEINEKEN MUSEO C2 (Schmitt, B) "STARBUCKSEl caf como producto genrico (mercanca) no vale ms que unos cuantos centavos por libra. Cuando lo muelen, empacan y ponen en un supermercado, es un producto que vale unos cuantos centavos por taza. En una cafetera o restaurante tradicional vale un poco ms porque implica un servicio, pero los Starbucks van de 1,5 a 5 dlares, segn lo que uno pida, porque Sturbucks no ofrece simplemente caf de calidad, sino una experiencia..." STARBUCKS C2 (Schmitt, B) Chocolates LADY GODIVAChocolates como joyas. "Entre los elementos primarios tenemos el empaque individual dorado, que da la idea de elegancia y permite cobrar un precio ms alto. En el estilo de la tienda son esenciales los muebles de madera, clidos que dan al chocolate un caracte sensual y seductivo...al entrar en la tienda en Japn o en EEUU tenemos la misma sensacin...con todos estos elementos se cre una experiencia sensorial para estos chocolates..." Godiva, el fabricante de chocolates de lujo, logra crear experiencias desde su nombre francs, hasta los diseos atractivos de los locales y los envoltorios individuales LADY GODIVA
1)1 N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS OTROS SERVICIOS] Notas E2 (Boente,P) Schmitt abri su charla con abundantes ejemplos visuales de campaas de experiential marketing exitosas: Absolut Vodka, el Beetle de Volkswagen, Singapore Airlines y las computadoras Imac de Apple fueron algunos de estos casos. El vodka, por ejemplo, es un commodity. Es difcil percibir las diferencias entre uno y otro. Sin embargo, hay enorme diferencia de precios. "En el caso de Absolut la diferencia proviene de las comunicaciones. Siempre utilizan la botella en el centro de la publicidad, asocindose con diseadores de avanzada como Tom Ford (Gucci). Llevaron otros gustos al mercado. Sus campaas originales y frescas se han convertido en objetos de coleccin", ilustr el experto, sin olvidar mencionar que todo esto se tradujo en resultados ABSOLUT D2 (Alcaide, J) Experiencial: Alto rendimiento, diseo, tradicin y lujo. Regalan un video a sus clientes cuando comprar el coche que narra la historia desde sus inicios, pistas de carrera das de gloria, muestra los diseadores y empleados de fabricacin muestran orgullo de la marca el diseo, la empresa .crea seguidores, una conexin con el cliente. La publicidad de la marca repudia el el pensamiento centrado en caractersticas y ventajas., a favor de una relacin experiencial: La diferencia entre Jaguar y otros coches tiene orgenes ms profundos que la chapa del metal y la ingeniera. Es cuestin de alma, pasin y originalidad. Un Jaguar no es copia de nada...como tampoco lo son sus dueos". Relaciona sus productos con los sentimientos y aspiraciones de los compradores potenciales. Para complementar este esfuerzo, los concesionarios de Jaguar en todo el mundo organizan y patrocinan " Clubes Jaguar", al que solo pertenecen los privilegiados poseedores de un automvil tan excepcional. JAGUAR COCHE D2 (Alcaide, J) Invita a los poseedores de sus Jeep a un rally que atarvieza EEUU, pueden participar en carreras, probarse en diferentes tipos de carreras y caminos, probar nuevos modelos, conocer la historia del Jeep, participar en diversos entretenimientos, msica y actividades al aire libre. su famoso Camp Jeep es uno de ejemplo mas reconocidos & Real World Test Drive - Jeep Experience -Jeep Life JEEP D2 (Alcaide, J) Al igual que jaguar, crea experiencias, no slo con los medios publicitarios. Hay actos para conductores, patrocinios, exposiciones, insignias. En comunicacin: Te gusta conducir?, BMW D2 (Alcaide, J) Hospitales de colores, consiste en decorar las reas infantiles de los hospitales con los personajes de Disneyse trata de llevar la experiencia de diversin Disney a los nios que ms lo necesitan" Hospitales de colores D2 (Alcaide, J) Todos los aos, en Agosto, la marca organiza su Fruistock/ Village fete, como una forma de dar gracias a todos los que haban adquirido sus bebidas durante el ao y al mismo tiempo reunir fondos para caridad. Msica en vivo, sesiones de yoga, masajes, confecciones de bouquets de flores y una reproduccin de una granja, para nios, con animales reales. INNOCENT D2 (Alcaide, J) Costes mas bajos y al mismo tiempo una marcada diferenciacin, empresa minorista proveedora de muebles suecos. La sustitucin de todos los servicios tradicionales de venta de muebles, consulta, elegante exposicin, entrega inmediata, montaje y pagos aplazados, creo la oportunidad de suministrar otros servicios realmente nicos y atractivos : ayudas para decorar uno mismo, guardera, cochecitos para bebes, restaurante bajo costo....y los precios se han mantenido bajos Comer y excursin ikea como experiencias ldicas IKEA D2 (Alcaide, J) El propio Bernd Schmitt nos dice: Nike tiene que ver con momentos, comportamientos y estilos de vida, con conductas, acciones razonadas, percepciones personales e interacciones. Nike vende una forma de actuar y de vivir, con su msica, su decoracin, su estilo dinmico y ritmico. Campaa Just do it, transforma la experiencia del ejercicio fsico. NIKE
1)- N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS OTROS SERVICIOS] Notas D2 (Alcaide, J) Una compra diferente a la habitual en un supermercadodestaca el ambiente creado y la actitud del personal fanticos de la comida (foodies). Se declaran como un paraso para los amantes de la comida. Cualquiera que visite no podr escapar de sentirse atrapado por la vista y los olores que inducen a la compra. ejemplos; variedades de manzanas, pltanos en diferentes niveles de maduracin, hierbas frescas, calabazas orgnicas, vegetales asiticos. En el piso superior dispone de salones comunitarios, que se ponen a disposicin de los clientes y vecinos para actividades sociales, posee escuela de cocina. Los foddies recorren las diferentes reas ofreciendo consejos y recomendaciones, haciendo degustaciones etc. : " En ningn otro lugar usted va a vivir la experiencia de la buena comida como en Central Market. Nos esforzamos por satisfacer tanto a personas que disfrutan cocinando como a las que disponen de poco tiempo y necesitan buena comida ya hecha"... CENTRAL MARKET D2 (Alcaide, J) Gula Gula, se posiciona en el concepto: "espectculo", prima el concepto espectculo por sobre la comida, an siendo un restaurante. Empleados vestidos de gra queens. Todos estos elementos de buffet de comida imaginativa, ambientacin y performance, componen una clarsima diferenciacin respecto de otros restaurantes y buffets. GULA GULA D2 (Alcaide, J) Es fcil encontrar opiniones de clientes, sorprendidos por la experiencia, ya que tienen la sensacin de haberse sumergido durante unas horas en un viaje imaginario al sudeste asitico THAI GARDENS R4 (Chiesa,L) "han creado una historia legendaria y de xito gracias a satisfacer las necesidades emocionales bsicas de aventura, libertad y rebelinson mas que simples consumidores: son anunciantes, entusiastas, promocionan la marca, e incluso pertenecen a una propia comunidad: el grupo de propietarios de Harley. Tienen clubes en distintos pases...organizan excursiones, eventos, etc...Se ha llegado a convertir en una pasin. Harley Davidson vende un estilo de vida. Por ello la empresa ha podido extender su nombre comercial a otras lneas de producto (cazadoras, pantalones de cuero, botas, camisetas, joyera, etc...La mtica marca de motocicletas est inmersa en la celebracin de su centenario con una gira de exposiciones, demostraciones, desfiles y conciertos... HARLEY-DAVIDSON R4 (Chiesa,L) Revoluciono en concepto que tenia la gente de comer fuera de casa creando la categora de restaurante de entretenimiento. Combinan Rock, indumentaria, instrumentos musicales, fotos, autgrafos y recuerdos de los ms importantes artistas musicales de los ltimos 40 aos, con comida americana clsica. HARD ROCK B3 (Gmez, A) Muchos sectores han valorado el poder de la experiencia para llegar al consumidor finaleste es el caso del sector del automvil o de las bebidas: Una de las campaas ms famosas: "te gusta conducir", implicaba emocionalmente a todos los conductores. Heineken a travs de su eslogan " piensa en verde" ofrece una experiencia de sabores en su vieja factora de Amsterdam. Coca cola centra sus esfuerzos de comunicacin en la felicidad del consumidor, el consumidor vive momentos alegres, llenos de energa positiva: Destapa la felicidad". En Turismo: Walt Disney. PRECURSORES automvil y bebidas R8 (Alczar, P) La consultora Neuroco ha profundizado sobre las emociones a travs de los sentidos, para unilever hemos demostrado cientficamente que comer helado provoca emociones ms positivas que el chocolate o los yogures. ..A las empresas les interesan los olores para vender, incluso cuando se trata de artculos que no se compran por el aroma, una investigacin para una firma de coches descubri que para un grupo de consumidores el olor de vehiculo nuevo influa en la decisin de compra. INVESTIGACION EJEMPLOS R8 (Alczar, P) Otras empresas quieren ampliar la gama de emociones que pueden utilizar en sus estrategias de marketinglas emociones que ms se utilizan son las que resultan excitantes, divertidas, la empata con el consumidorsin embargo, en trabajos que hemos hecho para Audi y Smirnoff hemos explorado el uso del miedo y de imgenes inquietantes...estos trabajos relacionados con las emociones tienen una aplicacin prctica para el marketing de las pelculas, la televisin , el sector de ocio y el entretenimiento en general (parque temticos, montaas rusas, videojuegos.... EMOCIONES POSITIVAS Y YB NEGATIVAS
1)+ N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS OTROS SERVICIOS] Notas R8 (Alczar, P) Segn cuenta Martin Lindstrom en su libro BrandSense, Rolls- Royce empez a recibir quejas de sus clientes porque los coches no eran como los de antes. Los ejecutivos de la marca britnica buscaron uno de los modelos ms famosos, un Silver Cloud de 1965, y lo compararon con uno nuevo. Se dieron cuenta de que la nica diferencia entre ambos era el olor. Fabricado con materiales naturales madera, cuero, lana, telas), el Silver Cloud tena un olor que se haba transformado para los clientes en un componente esencial de la marca Rolls Royce. Los directores de la empresa decidieron sintetizar qumicamente el aroma y desde entonces colocan debajo de los asientos dos placas que emiten el verdadero olor de los Rolls Royce, que se ha transformado en un componente nico de esta marca. ROLL ROYCE Y EL AROMA R8 (Alczar, P) EJEMPLO KANSEI La empresa pionera en aplicar esta metodologa fue la japonesa Mazda. En 1986, Kenichi Yamamoto, presidente de Mazda Automotive Corporation, populariz este trmino cuando Introdujo la Ingeniera Kansei en el proceso de diseo de sus coches. De su apuesta visionaria surgi el Mazda Miata, que ha sido el deportivo ms vendido de la historia segn el Libro Guinness de los Rcords. Este modelo se dise pensando en satisfacer los kansei o emociones comunicadas por el conductor a partir de los estudios de mercado realizados por la empresa. Los responsables de su desarrollo tuvieron en cuenta en su diseo, adems de las caractersticas ms tangibles (como el motor o el consumo de gasolina), los atributos emocionales del coche (como el sonido del motor o las experiencias sensoriales que provocaba su interior). automviles e ingeniera Kansei V2 (Montes,J) Un banco habla de emocionesun banco que inspira un sentimiento positivo. A travs de sus comunicaciones habla del amor. Los clientes los quieren. Presenta una reputacin emocional. Hay un estudio sobre la gestin de emociones en el sector bancario: generan experiencia positivas.Cmo se consigui?, fcil y transparencia para el cliente y para los empleados. un modelo de banca sencillo que se comunica a travs de la alegra. Des aprender una nueva forma de hacer banca. Creencias que hablan de creer. Manifiesto del fresh banking: No sers un cliente ms ni yo un banco ms//Yo reduzco costes, tu ganas ms//Doy mas, pido menos// lo bueno si simple 3 veces bueno// Olvdate de negociar, aqu no hace falta//Entra, sal, coge, deha...el dueo de tu dinero eres tu/ /Desinventamos las comisiones//Pruebas, compruebas, recomiendas//tenemos que ganar...todos//... los clientes como fans presencia en facebook/twitter/ EL SECTOR BANCARIO: ING V2 (Montes,J) Un banco que ha logrado el cario de la gente?...es el banco ms recomendado, el 42% de los nuevos clientes viene recomendado. Una historia de xito con clientes fans. Clientes contentos, mayor beneficio. Buen servicio. acompaado de tecnologas ing en el mvil. Oficina que transmiten lo que son pocas. V2 (Montes,J) Comunican tambin a travs de las oficinas: Transparencia, todo vidriadotodo se ve, transparencia externa y operativa mesa redonda con la misma pantalla que el cliente accede en su hogar. Entretenimiento, puestos autoservicios.intentan que no haya que hacer cola....espera mas llevadera, agua ING.....transparentes mas claro que el agua y buscan el mejor equipo. Estn en la lista de los mejores lugares para trabajar. pasin entusiasmo ONLINE Experimenta de la gastronoma japonesa .Restaurante El restaurante tiene un ambiente muy relajante, te sacas los zapatos y te sientas en el tatami, sobre cojines. La comida tambin nos gust, pedimos yakisobas, makis, todo muy bueno. Seguro que repetimos. atrpalo http://www.thetatamiroombcn.com/ THE TATAMI ROOM ONLINE Hamburguesera Kiosco Burguer Gourmet http://www.kioskoburger.com/ Inspirado en hamburgueseras de otros tiempos, el Kiosko intenta recuperar la tradicin de hamburguesera gourmet. El objetivo del Kiosko es cambiar la percepcin que se tiene del Fast Food. El Fast Food no tiene que ser bad food (mala comida). De hecho, sus hamburguesas, patatas e incluso sus salsas son todas caseras y elaboradas en el mismo Kiosko. Y lo mejor de comer en el Kiosko, es que no hace falta atracar un banco para comer bien. KIOSCO BURGUER
1)2 N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS OTROS SERVICIOS] Notas ONLINE Cena con estrellas, es una actividad que se lleva a cabo en el Observatorio Fabra durante los meses de verano y que combina la divulgacin cientfica y la observacin astronmica con una atractiva propuesta gastronmica. Todo ello en uno de los miradores ms excepcionales de la ciudad de Barcelona donde el visitante podr ver el cielo desde uno de los telescopios ms antiguos y grandes de Europa (1903). La velada empieza con la cena, un sorprendente e imaginativo men ideado especialmente para una noche de astronoma y buena cocina, servida en la terraza del Observatorio. Al final de la cena se ofrece una conferencia sobre astronoma o ciencia en general a cargo de una personalidad experta en el tema, luego se visita las instalaciones del Observatorio, primero el museo, la sala modernista y el telescopio de pasos y despus se accede a la sala de la gran cpula, equipada con sus elementos originales. Opinin La idea de salir a cenar y que, adems de la cena, te ofrezcan algo ms, poco habitual (una vista maravillosa, un lugar especial, una conferencia ilustrativa e interesantsima y amena, o la visin desde el telescopio principal), es buena y merece la pena. Calidad-precio excelente. SOPAR AMB ESTRELLAS ONLINE En Japn se encuentra el restaurante temtico de Alicia en el Pas de las maravillas. Para hacerte sentir completamente en el pas de las maravillas, el personal se viste con los trajes de los protagonistas de la historia. El men de su carta no se queda atrs, ya que los platos que se sirven tambin son inspirados en esta genial obra, tales como: una pasta con la forma del conejo blanco, un postre que tiene forma de reloj y un plato fuerte decorado con una tostada del gato Cheshire. ALICIA EN EL PAS DE LAS MARAVILLAS L5 (Pine &Gilmore) Para apreciar la diferencia entre servicios y experiencias, basta recordar el episodio de la tradicional serie de televisin Taxi, en donde Iggy, un conductor de taxi, por lo general atroz pero amante de la versin, decidi convertirse en el mejor chofer del mundo. Serva sandwiches y bebidas en su vehculo, haca giras por la ciudad e inclusive entonaba canciones de Frank Sinatra. Al comprometer a los pasajeros en una forma tal que converta un simple recorrido en taxi en un suceso memorable, Iggy creaba algo completamente distinto, una oferta econmica distintiva. La experiencia de montar en su taxi era ms valiosa para sus pasajeros que el servicio de ser transportado de un lugar a otro por el vehculo y, por lo menos en la serie de televisin, los clientes de Iggy le daban gustosos propinas ms altas. Al pedirle otra vuelta a la manzana, un cliente inclusive pag ms por un servicio menos eficiente, slo para prolongar su placer. El servicio que ofreca Iggy - transporte en taxi- era simplemente el escenario de la experiencia que realmente venda. TAXI EN NEW YORK IGGY L5 (Pine &Gilmore) En especial, las nuevas tecnologas alientan todo tipo de nuevos gneros de experiencias, como juegos interactivos, salones de charla y juegos con mltiples participantes en internet, simuladores con movimiento y realidad virtual. TECNOLOGIA L5 (Pine &Gilmore) En restaurantes temticos, como Hard Rock Caf, Planet Hollywood o House of Blues, la alimentacin es tan slo un pretexto para lo que se conoce como "alimentretenimiento" alimentacin como pretexto L5 (Pine &Gilmore) Las experiencias tampoco se limitan a las industrias de consumo. Las compaas constan de personas, y las relaciones entre empresas tambin plantean escenarios para organizar experiencias. Por ejemplo, una compaa de Minneapolis, especializada en instalacin y reparacin de computadores, se llama a s misma el Escuadrn de Expertos. Sus "agentes especiales" se visten con camisas blancas, corbatas negras delgadas y protectores de bolsillos, portan insignias, conducen automviles antiguos y convierten una actividad aburrida en un encuentro memorable. reparacin de computadoras L5 (Pine &Gilmore) Standard Parking, de Chicago, decora cada piso de su estacionamiento en el aeropuerto OHare con imgenes de diferentes equipos deportivos de Chicago: los Bulls en un piso, los White Sox en otro, etc. Adems, en cada nivel se escucha una meloda distintiva. "Uno nunca olvida dnde dej el auto", PARKING CHICAGO
1)3 N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS OTROS SERVICIOS] Notas L5 (Pine &Gilmore) La llovizna en Rainforest Caf compromete secuencialmente los cinco sentidos. Primero, como sonido: sss-sss-zzz. Luego se ve la ligera llovizna que surge de las rocas y se siente suave y fresca contra la piel. Finalmente se puede oler su esencia tropical, y los clientes saborean (o lo imaginan) su frescura. Es imposible ser indiferente RAINFOREST CAF R10 (Santiago, S) El presente proyecto nace de la apuesta de Masa Xamandreu por la innovacin y la excelencia en calidad de la mano de las tcnicas de Diseo Orientado a las Personas. El objetivo principal ha sido ofrecer un diseo de emplatados ms elaborado y coherente con el tipo de sensaciones que el cliente quiere vivir y que influyen en su eleccin de Masa Xamandreu. MASIA XAMANDREU B6 (Jordana, C) Pongamos un ejemplo: El precio que se paga por tomarse un caf en lugares diferentes y el valor que el cliente percibe de ese mismo producto en funcin de la experiencia de consumo. Es decir, nos tomamos un caf por un euro en el bar de la esquina de nuestro domicilio pero pagamos dos euros por tomar ese mismo caf en el Puerto olmpico de Barcelona o llevado al extremo hasta incluso quince euros por tomarlo en el caf Wagner de la plaza San Marcos de Venecia. Queda claro que el caf es el mismo y que es obvio que no estamos pagando el caf sino la experiencia que nos proporciona tomarlo en los diferentes lugares mentados LA EXPERIENCIA DETERMINA EL PRECIO R14(Banca,15)
el 62% de los clientes deciden cambiar de entidad por una gestin emocional negativa, es decir, la parte emocional, que es muy subjetiva, puede provocar que un usuario abandone un banco ONLINE La comunicacin a travs de eventos especficos que dan beneficios a las personas. CONTENIDOS SON LA CLAVE: Contenidos atractivos y de calidad son la clave para generar valor y crear experiencias con vinculacin positiva en los consumidores y pblico objetivo. // Pensamos ideas creamos experiencias... TBE AGENCY ONLINE Presentacin de productos con eventos*-shows el caso de Gucci para presentar los nuevos modelos de Gafas. A veces se relaciona un concepto artstico a un producto TBE AGENCY ONLINE Ejemplo de comunicacin: Street Marketing : promocional de correos. Concursos ikea: 1er consurso de croquetas TBE AGENCY ONLINE As, la msica genera respuestas en las redes neuronales de las personas que permiten hacer asociaciones conceptuales especficas. Otra investigacin prob que en una bodega en la que se pona msica francesa, los consumidores elegan ms los vinos de ese origen: la msica activaba conocimientos de ese pas. Gleichgerrcht explica que de manera similar los olores influencian nuestras decisiones. El sentido del olfato es de los ms primitivos que tenemos y se procesan en estructuras del cerebro que estn relacionadas no slo con la emocin sino tambin con la memoria, msica// aromas ONLINE Les comes de Sererols, realizo la quinta fiesta anual de Land Rover. Reuni a 1500 incondicionales y 520 vehculos de toda Espaa, Francia, suiza e Inglaterra. Servicios y actividades: 70 km de pistas sealizadas segn su dificultad, zona de iniciacin, zona de trial, circuitos de conduccin extrema para demostrar habilidades, para los acompaantes se organizaron demostraciones gastronmicas, cursos, terapias naturales y ldicas y camping de una noche LAND ROVER PARTY 2011 http://www.landroverparty.com
1)& N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS OTROS SERVICIOS] Notas ONLINE Eso es lo que pensarn todos los viandantes de Barcelona que se crucen por la calle con la simptica nube de Vueling, imagen sobre la que histricamente la compaa area ha construido toda su comunicacin. En esta ocasin la nube no llega sola, sino "pilotada" por un trajeado ejecutivo que dar a conocer a todos los interesados las ventajas de los servicios para los clientes de negocios de Vueling (http://www.vueling.com/ES/business).Desde su nacimiento, Vueling apost por una comunicacin muy informal en la que mezclaba el ingls con el espaol en combinaciones macarrnicas y divertidas. Y esa informalidad y ganas de sorprender se extienden a sus eventos. Producto para el target de negocios Construida con una original estructura recubriendo un segway, de manera que permite su desplazamiento como si realmente flotara sobre el suelo, la nube con su ejecutivo encima se pase por los principales centros de negocio de la ciudad, ofreciendo a todos los interesados una tarjeta de embarque promocional que incluye un cdigo para probar gratis un producto creado especialmente para el target de negocios. OMD desarrolla esta accin para Vueling, dentro de la campaa de comunicacin dirigida al target de negocios que presenta este producto, un servicio de flexibilidad que permite, entre otras posibilidades, adelantar o retrasar el vuelo en el mismo da, seleccionar asiento o recibir la tarjeta de embarque en el email y mvil. VUELING CAMPAA EJECUTIVOS ONLINE El marketing experiencial no busca definir estrechamente las categoras de productos y a la competencia. No piensa en productos especficos como el microondas, la licuadora, o el procesador de alimentos, piensa la experiencia de cocinar y para ello se preguntan como podran mejorar la experiencia de consumo del cliente. Por ejemplo si Saga Falabella realizara clases de cocina en microondas, permitira que los clientes aprendan diferentes usos y beneficios que podran obtener de este producto que probablemente no conoceran de no haber recibido esas clases, puesto que la idea general del microondas es que slo sirve para calentar, ms no para cocinar de una manera ms fcil y rpida, dndoles una nueva perspectiva del producto. ONLINE Una experiencia de compra nica http://diseloconchocolate.es ONLINE Cup &Cake nace con el bonito objetivo de recuperar los pasteles de antes, las cosas hechas de forma natural y a mano. http://www.cupcakesbarcelona.com //https://www.youtube.com/watch?v=X_aOcGVepDY&feature=player_embedded ONLINE Hay que apropiarse de un atributo experiencial que nos haga diferentes y preferidos: LA EXPERIENCIA DEL OLOR A PAN RECIN HORNEADO Y A MADERA
N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS EN TURISMO] Notas R5 (Goytia, A) "Campesino por un da.reina por un da" R5 (Goytia, A) " nace as el turismo creativo, un turismo que ofrece al visitante la oportunidad de desarrollar su potencial creativo a travs de la participacin activa en las experiencias de aprendizaje que caracteriza el destino de vacaciones a donde sin traslados (Richards, 2003)..." Turismo Creativo R6 (Garcia, F) "as han surgido algunos hoteles boutique, parques temticos, cafs, libreras, bares tematizados y porfolios completos de experiencias" Tematico-nico L1(Schmitt, B) Los profesionales del ME crean sinergias. Virgin Airlines usa su experiencia en la msica para hacer ms divertidos los vuelos trasatlnticos uso de la msica D2 (Alcaide, J) Brandparks: es un parque temtico en el cual el foco de atencin es la marca de una empresa, tiene el objetivo de crear y/o potenciar la imagen de dicha marca y la auto-presentacin de productos de la empresa en un entorno experiencial WORLD OF COCA COLA- (Chicago) LEGO (Dinamarca)- HEINEKEN (Holanda)
1)( N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS EN TURISMO] Notas D2 (Alcaide, J) Es la marca de vinos ms vanguardista de La rioja. Con la intencin de crear una experiencia holistica han creado una nueva imagen + un hotel +spa y restaurante. "trasladar a la marca los valores de innovacin y vanguardia promoviendo adems el descubrimiento de un mundo nuevo de sensaciones y experiencias vivas www.sensacionesvivas.com experiencial hasta en el nombre una manera interactiva de visitar la ciudad del vino HOTEL MARQUS DE RISCAL R4 (Chiesa,L) La conexin emocional que han logrado coca cola y Disney es un fenmeno estudiado en todas las escuelas de marketing. Disney siempre ha tratado de trasladarnos al mundo de los sueos a travs de ofrecernos muchas experiencias diferentes, todas ellas con un rasgo en comn: la emocin (ofrece fantasa) DISNEY C1 (Bordas, E) El mercado de la paz interior, el objetivo es huir del estrs, la vida cotidiana, para viajar, para ir a lugares donde reencuentres el equilibrio. En EEUU, hay un centro que se presenta como una clnica holstica de equilibrio fsico y mental. Se practica yoga, meditacin, y hay monjes budistas que se pasean con un gong arriba y abajo. Al final de la terapia que dura una semana.... C1 (Bordas, E) El crucero que ms xito ha tenido en Norteamrica ha sido el crucero por Alaska. Es lo que se ha vendido ms de prisa a pesar del precio, porque es un crucero para entender el sistema ecolgico de Alaska. 300 pasajeros y 20 cientficos, que cada da explican a los animales qu iban a ver, el estado del mar, del aire, etc. Royal Caribbean pona el barco y National geographic pona el programa cientfico. ha sido un xito descomunal. Crucero de Royal C1 (Bordas, E) Disney tiene todas las experiencias diseadas. Cada hotel de port ventura posee 120 experiencias que definimos mucho antes de que los arquitectos empezaran a disear los hoteles. Se incluyen desde los olores hasta las msicas en los diferentes momentos del da. DISNEY-PORTVENTURA C1 (Bordas, E) Hace poco un alemn se compro una isla en el ocano indico, que bautizo con el nombre de fregate island y ahora vende lo que el llama island experiences. El catalogo promete una isla idlica llena de sensaciones y aventuras, como: "pasear por la selva, ver tortugas gigantes, descubrir el sabor que tiene la sal en la piel bajo el ecuador, hacer pescado a la brasa en la playa, coger platanos directamente del rbol y dormir en una cabaa, todas las experiencias son estticas, incluso utilizan un xilfono para despertarte, para esta experiencia hay que reservar minimo con 6 meses de antelacin. FREGATE ISLAND B3 (Gmez, A) Existe alguna cifra econmica que nos permita argumentar que la Economa de la Experiencia Turstica conlleva un xito en la cuenta de resultados de una empresa turstica o de un destino? En el ltimo ao en Espaa, todas las empresas dedicadas a la venta de paquetes de experiencias, facturaron 50 millones de euros, y en Francia 500 millones. La empresa La Vida es Bella consigui multiplicar por 15 sus ventas con respecto al ao 2009. EL NEGOCIO DE LAS EXPERIENCIAS. VENTA DE PAQUETES DE EXPERIENCIAS ONLINE El Gourmet Bus combina confort, tecnologa y diseo. Ha sido diseado con la esttica de un restaurante, con un interior amplio y confortable que cuenta con cmodas mesas, cocina y lavabos. El techo de cristal permite gozar de una vista panormica incomparable y relajada en un ambiente tranquilo y perfectamente acondicionado. Dispone de dos pisos: En la parte superior, el piso alberga 11 mesas con capacidad para 30 personas.En la parte inferior se encuentra la cocina, los servicios y una mesa ms con capacidad para cuatro personas accesible para personas con movilidad reducida. R8 (Alczar, P) Singapur Airlines, que ha patentado un aroma especialmente ideado para vender la Experiencia de volar a travs de esta empresa. singapure airline aroma L5 (Pine &Gilmore) "trascender la funcin y competir con base en proveer una experiencia". La compaa utiliza su servicio bsico (el viaje) como escenario para ofrecer experiencias distintivas en el trayecto, intenta transformar viajes areos en un respiro en la vida agitada del pasajero. AEROLINEAS EN GRAL
1)) N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS EN TURISMO] Notas R11 (Tecnohotel) En Suecia, Quebec y Groenlandia se encuentran tres ejemplos de hoteles construidos con hielo. Todo su exterior e interior es de hielo: los vasos, las mesas, las columnas, las lmparas, las camas, y los clientes deben protegerse con unas bolsas especiales con revestimiento interior trmico. Por la maana se ofrece a los huspedes una bebida muy caliente y una sauna para relajar el cuerpo. Tanto el hotel de Suecia como el de Quebec, adems de las habitaciones, cuentan con galeras de arte, cine, capilla y un bar, en el que es necesario llevar guantes. Con la llegada del deshielo todos los aos es necesario reconstruir los tres hoteles, por lo que su diseo es diferente cada temporada, adaptndose a las ltimas novedades artsticas. En concreto, el de Suecia es el ms grande de los tres y en Groenlandia existe otro establecimiento similar que cuenta con cinco igls permanentes construidos en acero y en cuyo interior el viajero dispone de todas las comodidades. R11 (Tecnohotel) McMenamins Kennedy School, Portland La escuela de McMenemins Kennedy es un histrico centro de Primaria que se ha convertido en un pequeo y encantador lugar con fines hoteleros. Cada una de su estancias est dotada de los servicios propios de un hotel. As, en las aulas se han habilitado los dormitorios, conservando sus elementos docentes, como son la pizarra o pupitres, pero que a la vez consta de telfono, conexin a internet, e incluso de un bao privado, todo ello arropado con un diseo de vanguardia que no eclipsa la autenticidad de este edificio antiguo, ni el carcter de escuela que fue en su da. R11 (Tecnohotel) En Hawai, Estados Unidos, Turqua, Austria, India, China o Australia se pueden encontrar hoteles instalados en las copas de los rboles. Un autntico privilegio para los amantes de la naturaleza que tienen la oportunidad de despertarse en una cama donde deleitarse con la vista de un bosque inmenso, una playa aislada o montaas infinitas. Pero lo mejor de estos originales hoteles es que sus anfitriones hacen todo lo posible para ofrecerle ms que una aventura. Para mimar a sus clientes han creado un mundo fantstico a su alrededor y una atmsfera de sofisticado confort. EN DIFERENTES PAISES R11 (Tecnohotel) El parque de Woodlyn, en Waitomo (Nueva Zelanda), ofrece tres opciones de alojamiento nicas. Un tren de los aos 50 y un plano del combatiente de Bristol se han restaurado y se han transformado en pequeas unidades autnomas que hacen las veces de motel que se asemeja a un agujero autntico del hobbit construido en una ladera. La hospitalidad es un tanto peculiar, ya que se invita a los huspedes a que gocen de la actividad de esquilar ovejas y a que se diviertan con los animales de los alrededores. El interior del alojamiento est perfectamente equipado: salones amueblados con sofs, camas individuales y camas de matrimonio, mesa y sillas Tambin dispone de ducha y cocina, y cada habitculo est pensado para seis o ms personas. R11 (Tecnohotel) El grandioso submarino de Poseidn es un hotel de lujo construido a cuarenta pies debajo de la superficie de la laguna azul clara de Fijian, en las Bahamas. Est compuesto por habitaciones subacuticas con paredes de acrlico que permiten unas espectaculares vistas al ocano ONLINE Promete ser la experiencia ms linda de vuelo en el planeta. A partir de su rosa mostrador de facturacin, aerolnea taiwanesa Eva Air ha lanzado recientemente un servicio de vuelo totalmente inspirado en Hello Kitty. Los pasajeros entrar en el avin despus de la entrega de la tarjeta de embarque de Hello Kitty. Filas de asientos adornados con el carcter felino les esperan en el interior. Incluso la comida coincida con el tema felino. Como instructor senior de Eva Chang Ai-lin explica, la venta de "lindo" es bueno para el negocio. "Porque nuestra ruta desde Japn, muchos pasajeros japoneses que viajan a Taiwn decide tomar el vuelo Hola Kitty," dijo ella. En efecto, una marca poderosa, Hello Kitty es parte de una franquicia de miles de millones de dlares de la compaa japonesa Sanrio. Y los fans que tiene, listo para abordar el vuelo siguiente Hello Kitty. "Hello Kitty est en todas partes y es muy atractivo", dijo Su Cheu, un turista de Malasia. "Tengo hijos y que sera divertido para traerlos aqu". En este momento la compaa area tiene tres jets Hola Kitty en servicio de la ruta Asia-Reuter EVA Hello Kitty experience
1)* N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS EN TURISMO] Notas ONLINE A true life Barcelona experience.Ofrecemos un alojamiento especialmente diseado y una serie de otros servicios a fin de conocer un barrio autntico. Con el alojamiento, algunas entradas se entregarn a usted. Los boletos pueden ser canjeados por productos tradicionales en algunas tiendas del barrio que aparecen en un mapa en cada apartamento. Gracias a estos mapas y los billetes se puede experimentar el barrio, su gente y los productos y servicios locales. se entrgan unos tickets que pueden ser ex-changed para los productos tradicionales al comprar en algunas tiendas del barrio. Las tiendas aparecen en un mapa Algunos billetes se podan cambiar por productos bsicos tradicionales. Tal es, como el pan o tomates son los ingredientes de una simple recipie cataln llamado 'pa amb tomaquet'. Usted puede encontrar las sugerencias recipie y otro aqu en el sitio web y tambin en el apartamento.Al realizar el cataln 'pa amb tomaquet', se llega a conocer una tradicin cada da al tratar de productos de calidad. ONLINE El punto de vista medieval acerca de lo que se coma en un banquete La cena dispona en cuatro saques, cada uno de ellos contena varios utensilios, con multitud de platos en cada cena. Con el saque de postres vena la presentacin concluyente del vino y los dulces. Los saques eran interrumpidos con presentaciones espectaculares y actuaciones. Las cenas y los banquetes comenzaban, generalmente con comida fcilmente digestible, tal como carnes ligeras, sopas calientes y caldos, frutos carnosos y vegetales tales como lechuga y repollo. Se pensaba que las especias calentaban el estmago y, por tanto, eran excelentes para el apetito. El queso se coma durante las comidas, como ayuda para la digestin. Las comidas ms difciles de digerir, como carnes de vaca, cerdo y frutas pesadas, como peras o castaas, se consuman ms tarde en la comida. Vinos y cervezas de todo tipo se consuman durante toda la velada. Los dulces, como los de hoy en da, se servan al final, y las especies volvan a usarse aqu como una ayuda para la digestin al finalizar la comida. La cena acabara habitualmente con frutas dulces, servidos con vinos especiados. La fanfarria del trompetista anuncia Que comience el banquete!. Cuando el trompetista hace sonar sus cuernos, es el momento para que los invitados entren a la sala para la cena. Sern recibidos por msica medieval en vivo, bailarines y otros acontecimientos. La sala estar decorada con banderines festivos en un entorno colorido y alegre. Las mesas en las cuales los invitados tomarn asiento estarn equipadas con pan, cuchillo, cuchara y servilleta para cada uno. Una vez sentados, los nobles sern escoltados al lugar de honor, en la mesa principal. ONLINE
con el paso de los siglos, nos hemos vuelto demasiado refinados y hemos olvidado que los modales a veces son un obstculo para disfrutar de los verdaderos placeres de esta vida. Seguro que muchas veces has visto pelculas de la Edad Media donde los reyes y nobles se hinchan a comer hasta reventar, la carne y las viandas parece que crecen en el suelo y has pensado Quin fuera uno de ellos! Ahora el Restaurante El Castillo de las Tinieblas te da la oportunidad de viajar en el tiempo, calzarte la cota de malla y prepararte para vivir un festn digno del Rey Arturo y su tabla redonda ONLINE Una vez en el punto de encuentro, iniciamos la subida en ratrac hasta el hotel de hielo. Una vez all, realizaremos la distribucin de las habitaciones y predecedemos al paseo en raquetas nocturno. Para reponer fuerzas, tomaremos la cena a base de fondue de queso, plato caliente y postre. Despus de cenar nos relajaremos en el jacuzzi e iremos a dormir. Al da siguiente a primera hora de la maana, nos desesperamos y el servicio del hotel nos traer t y agua al igl para que los disfrutemos en la cama. Recogeremos y bajaremos a pie de pistas. Quienes quieran podrn hacer la primera bajada del da esquiando o si no, pueden bajar en telesilla. Una vez a pie de pistas incluye el desayuno en un restaurante. ONLINE a tendencia chic, la frivolidad y el deseo convierten esta suite en la habitacin ideal para una estancia intensa, fuerte en colores y emociones. Cada segundo pasado en esta suite le dejar un recuerdo de pura felicidad y destilar un momento de pasin en su escapada parisiense
1*, N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS EN TURISMO] Notas ONLINE al entrar una chica nos recibi muy amablemente y nos cont un pequeo cuento, que resumiendo, nos deca que para poder entrar en el restaurante primero tenamos que pasar una pequea prueba, as que dio un par de veces con las manos y sali un ninja de la pared que nos acompa hasta nuestra mesa. La decoracin es una pasada, realmente parece que ests dentro de un pequeo pueblo ninja todo acompaado con una iluminacin muy tenue. La comida era muy buena, la verdad, y la presentacin era casi insuperable ya que toda la comida estaba muy trabajada. Otro detalle que me llam mucho la atencin era que para que el camarero viniera tenas que pulsar un pequeo interruptor que haba debajo de la mesa. Una vez que terminamos de cenar vino un mago y nos hizo un par de trucos con cartas y luego otro ninja nos acompa a la puerta. Nosotros pensbamos que todas las sorpresas ya se haban terminado pero no ... la chica sac un cartel de la manga que pona ... Hasta pronto ONLINE tras ser seleccionados, los participantes fueron ataviados con un mono de trabajo, gafas, botas y guantes. Una vez vestidos, los individuos eran dirigidos a su correspondiente habitacin donde se les haca entrega de una maza para que comenzasen a destrozar sin piedad...
N de texto y autor Unidad de Contenido [COMUNICACIN Y MARCA] Notas C3 (Segura & Garriga) "La autntica y efectiva comunicacin se da cuando somos capaces de expresar sentimientos y emociones a los dems Comunicacin emocional C3 (Segura & Garriga) "Las buenas experiencias y el recordar, en base a unas emociones, sorpresas y sensaciones diferentes, es mucho ms duradero, ms impactante y con ms potencial comunicador que los tradicionales sistemas de comunicacin a los que estamos acostumbrados, y que en algunos casos provocan un cierto rechazo..." C3 (Segura & Garriga) "en este entorno tan competitivo las marcas deben definir estrategias innovadoras para atraer a sus clientes. Estamos sometidos a 3000-5000 impactos diarios, esta comunicacin empieza a perder fuerza, los adolescentes de hoy forman parte de una nueva generacin digital con un consumo de medios audiovisuales totalmente diferentes, Internet es actualmente el nico medio de comunicacin realmente interactivo, por tanto y en ste mbito, el gran campo por explorar es el Marketing experiencial virtual, es decir, ms all de los sentidos, ver como internet puede ayudar a crear experiencias virtuales, que tambin serian experiencias. los nuevos medios y soportes de comunicacin crecen en la red, la comunicacin pasa a ser ms interactiva y menos invasiva, todo ello abre un mundo por descubrir y sobre el que trabajar en el futuro..." nuevos medios y soportes de comunicacin ERA DIGITAL B1 (Intermanagers) El experiential marketing crea campaas basadas en imgenes que atraen desde lo sensorial o emocional, pero que tienen relacin con la situacin de compra y consumo del producto. No olvidemos que no se incluye slo la publicidad, sino tambin otras herramientas de mercadotecnia. Ah viene el punto que usted mencionaba: de alguna manera siempre estuvo presente en las comunicaciones, pero qu pasa con llegar a la situacin de compra y consumo? B1 (Intermanagers) Un hotel en Nueva York, por ejemplo, estaba lanzando el concepto de la heavenly bed". Se podra haber descrito la cama a partir de sus funcionalidades, listar qu bueno era el colchn para la espalda, etctera. Lo que el hotel Starwood y la Westing brand decidieron hacer, en cambio, fue lanzar una campaa de Relaciones Pblicas en Wall Street y la estacin Grand Central en Nueva York. All la gente poda probar las camas y adems pusieron a supermodelos sobre ellas para que demostraran lo que se poda hacer: ponerse rouge o trabajar sobre la cama, sin que nada se moviera. No se trat slo de la belleza de las modelos, sino de mostrar qu experiencias se pueden tener con las camas en las habitaciones de hotel. Adems decidieron hacerlo en esos lugares porque all se encuentran los viajeros de negocios, el target de la campaa. EJEMPLO DE COMUNICACIN CREATIVA
1*1 N de texto y autor Unidad de Contenido [COMUNICACIN Y MARCA] Notas C1 (Bordas, E) debemos aprender a comunicar todo de otra manera, pasamos de la inteligencia racional a la inteligencia emocionalnos falta el componente emocional B3 (Gmez, A) En este caso, cmo es que un sector como el turismo, que vende experiencias, sueos de mundos lejanos, todava no ha logrado posicionarse en el mundo emocional del viajero? falta investigacin R8 (Alczar, P) Emociones de marca: por qu bebemos ms Coca-Cola que Pepsi? Los investigadores siempre se han preguntado por qu Coca Cola vende ms que Pepsi si hace aos se haba comprobado en un test ciego (el famoso reto Pepsi) que los consumidores prefieren el sabor de Pepsi al de su rival. La respuesta est en su marca. Coca Cola vende felicidad. COCA COLA VS PEPSI MARCA EMOCIONAL R8 (Alczar, P) En 2003, Read Montague, especialista en neurociencias, repiti el reto Pepsi con 67 personas utilizando tomgrafos y resonancias magnticas. Durante los test ciegos, las imgenes registradas en el tomgrafo eran prcticamente idnticas, activaban la zona asociada al placer de tomar un alimento (el putamen ventral). Pero al mencionar las dos marcas, se activaban reas diferentes, reas relacionadas con las emociones y la memoria. Y estas respuestas eran mucho ms intensas al nombrar Coca-Cola que ante la marca Pepsi. Adems, la marca Coca-Cola activaba tambin el sistema de recompensas y las zonas asociadas con los cambios de conducta generados por la emocin y el afecto. Este experimento, un clsico en neuromarketing, era el primero que poda demostrar con pruebas cientficas el poder de la marca y la influencia que tiene la publicidad de forma inconsciente en la mente del consumidor. A qu se deba esta diferencia? Montague concluy que el cerebro recapitulaba imgenes e ideas generadas por la publicidad de cada marca y que esta informacin era ms poderosa que la propia calidad o el sabor de cada producto. Segn los cientficos, la forma en que interpretamos la realidad en este caso la preferencia por uno u otro refresco est condicionado por experiencias del pasado y por expectativas de futuro (incluso aunque estas experiencias y promesas de futuro sean producto de la publicidad). Y estas representaciones de la realidad son ms fuertes que las impresiones fsicas que experimentamos en cada momento. coca cola vende experiencias R8 (Alczar, P) Las marcas generan emociones positivas o negativas, que es posible controlar a travs del neuromarketing. R8 (Alczar, P) Algunas marcas han convertido las sensaciones que nos provocan los sentidos, como el olor, el tacto, el ruido en un distintivo nico R8 (Alczar, P) La idea de crear marcas emocionales, de vender sensaciones a travs de la publicidad de marca, no es algo nuevo. Desde hace aos muchas empresas han apostado por esta nueva forma de vender su marca. Pero el neuromarketing ha podido demostrar con sus investigaciones que el camino es el adecuado, que el poder de las marcas en las decisiones de compra est por encima de cualquier factor racional y, lo que es ms importante, con las nuevas tcnicas para medir emociones y la forma de evocarlas a travs de los cinco sentidos, se pueden afinar ms que nunca estas estrategias. MARCAS EMOCIONALES L5 (Pine &Gilmore) As mismo, almacenes como Niketown, y Cabellas atraen clientes al ofrecerles actividades divertidas, exhibiciones fascinantes y eventos promocionales (que a veces se conocen como "compratenimiento" o "entreteniventas"). eventos para comunicar la marca L3 (Lopez, B) El libro Lovemarks nos habla desde una ptica del mundo de la publicidad y la comunicacin El autor de lovemarks sostiene que hay que generar estados de nimo a travs de historias que se transmitan desde la publicidad las lovemarks tienen la capacidad de despertar los sueos de las personas, alimentando la imaginacin y los sentimientos positivos a travs de una conexin adecuada con los deseos innatos. Se trata de generar sensaciones activando los sentidos (p.38) CONTAR HISTORIAS EN LA PUBLICIDAD L3 (Lopez, B) Insights: es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las tcnicas para conocer al consumidor para la agencia de Leo Burnett son las percepciones, imgenes, experiencias, y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con una situacin de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que INSIGHTS
1*- N de texto y autor Unidad de Contenido [COMUNICACIN Y MARCA] Notas suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor. (p.40) ver si la ingeniera Kansei es lo mismo de los atributos! L3 (Lopez, B) Hoy se habla sobre todo de comunicar experiencias una buena historia es aqulla que nos coloca en una posicin donde nos reconocemos y nos identificamos el reto de la publicidad es crear nuevas experiencias. La visin del artista permite conectar con esas emociones escondidas y latentes que los espectadores estn dispuestos a despertar ante las propuestas comunicar experiencias L3 (Lopez, B) La investigaciones ms recientes se centran en el efecto de las reacciones emocionales y de los estados afectivos durante la exposicin de la publicidad, de forma que los estudios estn mostrando que las emociones dominan nuestra percepcin del mundo en los ltimos aos se est prestando especial inters en las reacciones promocionales a los anuncios ESTUDIOS DE REACCIONES EMOCIONALES ANTE LOS ANUNCIOS L3 (Lopez, B) Aunque son muchos los elementos que pueden citarse a la hora de valorar el agrado de los anuncios, la clasificacin vlida por varios investigadores que recoge Jos Luis Len, es aqulla donde se relacionan atributos de los anuncios que son capaces de generar distintas reacciones, positivas y negativas, como son: L3 (Lopez, B) Positivas: 1) Divertimento-Placer, relacionado con el humor, la sorpresa y la gratificacin sensorial. 2) Informatividad, relacionado con las novedades y la utilidad para la vida personal. 3) Calidez, a travs de la ternura y personajes humanos que transmiten un alto nivel de emocionabilidad como atributos positivos. Negativas: 4) Desagrado e irritacin, por mensajes que infravalora a la audiencia, tambin cuando se produce engao y exageracin. 5) Abulia y desinters, por el uso de mensajes que carecen de emocin e inters para los receptores. 6) Confusin, debido a la utilizacin de mensajes poco comprensibles Los anuncios capaces de crear sensaciones positivas son ms recordados y generan una actitud positiva hacia la marca (p.67) L3 (Lopez, B) Aspectos a tener en cuenta al desarrollar campaas emocionales: Algunas reglas de la publicidad emocional: Los valores que utiliza el anuncio deben ser autnticos para el destinatario La creatividad debe ser entendida como puente entre marca y consumidor. La originalidad debe plasmarse en nuevos cdigos de comunicacin. Los mensajes deben motivar sentimientos que se vinculen a las marcas. Las estrategias pueden destacar el aspecto ldico para implicar al pblico. CAMPAAS EMOCIONALES D4 (Instituto MKT) La empresa podr construir para los clientes estas experiencias mediante el mix de comunicacin (Schmitt habla de ExPros; es decir: Experience Providers (ProvEx o Proveedores de Experiencias), es decir, el conjunto de instrumentos que de Una forma u otra hablan del servicio o de la marca.Entre los ProvEx ms usuales podemos sealar: marcas, publicidad, relaciones pblicas, publicity, contacto directo con los clientes, instalaciones fsicas (ambiente), carteles exteriores e interiores, boletines, cartas, contactos telefnicos, Internet, catlogos, informes anuales, logotipos y smbolos, puntos de atencin al pblico, etctera MIX DE COMUNICACIN D4 (Instituto MKT) Organizar eventos alrededor del servicio: unir el servicio a un evento le permite a las empresas acercar el cliente al propio mundo de una manera divertida y duradera. Una vez termina el evento, el valor de la experiencia, positivo o negativo, se prolonga en la memoria de cualquier persona que haya participado en l, vinculando tal recuerdo a la marca COMUNICAR A TRAVS DE EVENTOS B4 (Vidal, I) La personalidad de la marca, jugar un papel esencial, las emociones que evoque nuestra marca, cuanto ms intimas y prximas a nuestro target sean, mejor conseguir la empresa los objetivos. centrar el esfuerzo de conectar emocionalmente con el consumidor B4 (Vidal, I) Nike por ejemplo, eloge competir con valores como esfuerzo extremo, superacin y New balance con el mismo segmento de mercado elige competir con autocontrol, superacin, paz interior, olor a naturaleza. No comunican atributos tangibles relacionados con las caractersticas del producto y la calidad. transmitir atributos
1*+ N de texto y autor Unidad de Contenido [COMUNICACIN Y MARCA] Notas B4 (Vidal, I) Pasando de comunicar el producto a evocar experiencias, el producto genera necesidades las experiencias generan deseos; De dirigirnos al consumidor a dirigirnos a la gente, el consumido compra y la gente siente, se re, llora, se identifica con valores; De generar notoriedad, a generar deseo, ser conocidos no implica ser amados; Pasar de la identidad de marca a la personalidad de marca, identidad es reconocimiento, personalidad es carcter y temperamento; y por ltimo pasar de la comunicacin al dilogo, comunicar es contar, imponer, en cambio dialogar es compartir. Comunicar la sensacin del sol en la cara y en el nimo, ms que la temperatura o los das de sol. El olor agradable del salitre, mezclado con el olor a sardinas de los chiringuitos, ms que las banderas azules. Conseguir sugerir la sensacin de paz y desconexin frente a nuestras puestas de sol, o la sensacin de sentirnos especialmente elegantes al escuchar una opera en el Palau de les Arts, ms que las buenas vistas del hotel o la calidad auditiva o arquitectnica de un flamante auditorio. Hemos de vender experiencias. ONLINE Empresa de comunicacin experiencial http://mrgoldwind.com ONLINE Una accin tan sencilla como exitosa fue la que llev a cabo Coca-Cola en la ciudad de Npoles. La agencia de comunicacin Naked de Copenhague colabor con la empresa de produccin Acne para crear una mesa muy especial, llena de comida italiana y Coca-Cola... para difundir felicidad entre los vecinos. Comer juntos es la primera fuente de felicidad pero lo hacemos cada vez menos. Fue as que Coca-Cola pens en realizar una pequea accin para invertir la tendencia. ,Con el objetivo de unir a los vecinos del barrio, la marca mand un camin de reparto con una mesa "mgica" a una plaza de Npoles. Invisibles camareros servan as Coca-Cola y comida italiana preparada por el chef Simone Rugiati a cualquiera que quisiera formar parte de aquella compaa improvisada.Explica Casper Willer, director creativo de Naked: "Todos los personajes son ciudadanos de Npoles que fueron llegando por el boca a boca de la gente al ver tal camin. La msica provena de dos msicos que nos encontramos el da antes en dos restaurantes separados y les pedimos que vinieran". En definitiva un evento de rpida preparacin, que anim la gente de la plaza con una puesta en escena fresca y atractiva...en tpico estilo Coca-Cola. R5 (Goytia, A) "las industrias automovilsticas que olvidndose de alabar las prestaciones del ltimo modelo de su gama, nos preguntan te gusta conducir? E2 (Boente,P) El caso de BMW ejemplifica esto. Ellos enfocan sus campaas en la experiencia de manejar, en lo que se siente manejar un BMW. La gente al manejar estos autos se siente distinta. Eso es porque la publicidad no slo se centra en el mensaje destinado a hacer que compren el auto con tales caractersticas, sino que muestra cmo se siente manejarlo. De esta manera transforma la experiencia posterior del consumo. BMW D2 (Alcaide, J) En Japn convirti el lanzamiento de un nuevo modelo en un evento nacional. Organizo una caravana de diez coches que salio desde la fabrica donde los haba fabricado y recorri algo ms de la mitad de Japn, atravesando ciudades, pueblos, aldeas..en cada localidad sin importar su tamao se detenan y organizaban una exposicin ala ir libre de los vehculos e invitaban a los habitantes a visitarla. Haba artistas, msicos....poco das despus se hicieron noticia, cuando la caravana llego a Tokio haba una verdadera multitud esperando los nuevos modelos. TOYOTA ONLINE El anuncio de Coca-Cola muestra una mquina de refrescos de Coca-Cola de un instituto cualquiera que se transforma en una mquina de la felicidadtodo comienza con una chica que inserta una moderna para comprar su Coca-Cola del da. Es entonces cuando la "Happiness Machine" comienza a expulsar botellas de Coca-Cola sin parar. A partir de la tercera botella decide empezar a repartirlas con toda la gente que se encuentra en la cafetera coca cola ONLINE el video muestra la reacciones reales de la gente ante diversos sucesos, llegando incluso a abrazar la "caja mgica" coca cola ONLINE Isabel Moya, Gerente de marca de Coca-Cola Venezuela comenta: Coca-Cola ofrece felicidad en el mundo millones de veces al da. Ahora adems ofrecemos momentos mgicos a los venezolanos llenos de optimismo de una forma totalmente inesperada. A travs de los videos, todos podremos revivir lo que los Venezolanos experimentaron y contagiarnos de esta autntica felicidad. No dejaremos de sonrer mientras el Camin de la Felicidad siga sorprendiendo a todos los
1*2 N de texto y autor Unidad de Contenido [COMUNICACIN Y MARCA] Notas Venezolanos, regalando nada ms y nada menos que felicidad. Moya nos explica que la idea nace de uno de nuestros smbolos universales, el muy conocido camin rojo. Este camin ya reparte felicidad=Coca-Cola todo el da; y lo que hicimos fue sacarlo de su rutina de entregar productos a nuestros clientes y lo llevamos a repartir felicidad y a sorprender a los Venezolanos en las calles, entre amigos. Solo una marca tan icnica como Coca-Cola puede ser capaz de generar la felicidad y expectativa ONLINE explica Casper Willer, director creativo de Naked: "Todos los personajes son ciudadanos de Npoles que fueron llegando por el boca a boca de la gente al ver tal camin. La msica provena de dos msicos que nos encontramos el da antes en dos restaurantes separados y les pedimos que vinieran". En definitiva un evento de rpida preparacin, que anim la gente de la plaza con una puesta en escena fresca y atractiva...en tpico estilo Coca-Cola[ ONLINE cuando Coca Cola genera experiencias memorables a las personas se convierte en algo ms que una empresa y algo ms que una marca. La siguiente accin fue realizada en la ciudad de Npoles invitando a las personas a sentarse a comer en una mesa ambulante [CYM, 42]
ONLINE La publicidad como un instrumento para examinar las emociones humanas y comprender por qu los mensajes captan nuestra atencin e incluso tienen capacidad para influir en nuestra conducta. Los creativos publicitarios son ante todo provocadores de sensaciones mediante estrategias que generan el inters del pblico por su originalidad y su aguda percepcin sobre las motivaciones psicolgicas y sociales de los individuos, ONLINE La publicidad emocional no habla tanto del producto como del pblico al que se dirige. Aqul aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que los protagonistas dejan ver sus sentimientos ONLINE Segn la Real Academia de la lengua Espaola, emocin es aquella alteracin del nimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompaada de cierta conmocin somtica. Los publicistas, que conocen muy bien las caractersticas mediante las cuales el cerebro humano procesa la informacin, recurren al humor, exageracin, utilizan tcticas como la creacin de rimas musicales, lenguaje cargado de recursos intensificadores y valores acreditados, empleo de la primera persona en sus eslganes implicando directamente al espectador o manejando sus emociones, todo con una nica finalidad, conseguir en l la asociacin de forma inconsciente del producto a una emocin determinada. ONLINE
imagnate que vas en avin la noche del 24 de diciembre, todos en casa cenando con sus familias y t en pleno vuelo. Pero cuando por fin bajas a las tantas de la madrugada y esperas para recoger tu equipaje, empiezan a salir un montn de regalos por las cintas transportadoras con los nombres de todos los pasajeros. Eso es lo que vivieron los pasajeros que viajaron con Spanair la pasada Nochebuena. Cmo te quedas? Mirad el vdeo, porque las caras no tienen desperdicio