Marketing Relacional

EL MARKETING RELACIONAL NO
INCREMENTA EL VALOR ECONMICO

DE UNA EMPRESA.
Gabriela Bortolotti - Mara Victoria Bugueo - Brbara Carrera - Valeria Corts - Luis Cortez - Kimverlee Rocha.
Estudiantes, Ingeniera Civil Industrial, Universidad de La Serena, Chile
Ricardo Cabana, Acadmico, Departamento de Ingeniera Industrial, Universidad de La Serena, Chile
MERCADOTECNIA, 2013
El Marketing Relacional No Incrementa el Valor Econmico en una Empresa

La Serena, 19 de Agosto del 2013
2

INDICE.
1. Introduccin...3
2. Marketing Relacional...4
2.1 Marketing, Qu es el Marketing Relacional?.............................................................4
2.2 Conceptos del Marketing Relacional5
2.3 Objetivos del Marketing Relacional..6
2.4 Marketing Relacional y Marketing Transaccional...6
2.5 Por qu adquiere una importancia creciente el Marketing Relacional?.....................7
3. C.R.M. Customer Relationship Management...7
4. HIPOTESIS En que Falla el Marketing Relacional..8
4.1 Porque es poco implementable en una Pyme9
4.2 Porque no todos los clientes quieren ser socios14
4.3 Porque al implementar un programa de marketing relacional no se toma en
consideracin la resistencia de la organizacin ante los cambios ..17
4.4 Porque la calidad de servicio ofrecida por las empresas, deja muchas veces
insatisfechos a los clientes.19
4.5 porque los costos asociados pre implementacin muchas veces son superiores
a los beneficios.20
5. Antecedentes conceptuales21
6. Conclusin...22
7. Referencias..23


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INTRODUCCIN.
La introduccin del concepto de marketing relacional ha generado un cambio de
paradigma dentro del marketing. Sin embargo, en el marketing relacional no es oro todo lo
que reluce, ni todas las empresas que intentan aplicar este nuevo concepto alcanzan el
xito. En teora, este nuevo tipo de marketing es muy interesante y atractivo, pero en la
prctica se observan dificultades o, incluso, rechazo. Por ello, es conveniente preguntarse
si el concepto y la prctica del marketing relacional son aconsejables para todo tipo de
empresas o slo en ciertos casos particulares.
En las ltimas dcadas se han realizado un gran nmero de investigaciones con el
fin de analizar el impacto de los programas de marketing relacional en la satisfaccin y
fidelizacin de la base de clientes. Sin embargo, los resultados alcanzados por bastantes
de estos programas han sido escasos o nulos (Renart y Cabr, 2007).
Los pobres resultados alcanzados por los programas han sido objeto de un estudio amplio
por parte de un elevado nmero de autores, que citan como los errores ms frecuentes:
poner en marcha una solucin sin disear antes una estrategia de relacin con el cliente
en la que se defina la proposicin de valor, target, objetivos de ventas y satisfaccin de
clientes; mantener un nmero y una frecuencia de comunicaciones excesivas con los
clientes; dar por supuesto que los clientes estn dispuestos a mantener una relacin; no
tener suficientemente en cuenta los cambios que deben introducir en la organizacin:
como la falta de una mentalidad de servicio al cliente entre los empleados, inexistencia de
un plan de formacin; cultura de empresa orientada a los resultados a corto plazo;
sistemas de seleccin de personal y retribucin inadecuados; y finalmente, pensar que
cuanta ms tecnologa mejor (Renart y Cabr, 2005).

El objetivo de este documento es adentrarse en el marketing relacional, conocer
que propone, a quin va dirigido y sobre todo darnos cuenta que no todo lo que puede
estar en teora funciona en la prctica. Se proponen dos hiptesis para desmitificar y ver
la realidad de las empresas y los resultados obtenidos luego de implementar marketing
relacional, adems de todas las dificultades previas a la implementacin que muchas
veces impiden llevar a cabo un programa relacional.


4
MARKETING RELACIONAL.
2.1 Qu es el Marketing?
El Marketing es la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear,
comunicar, distribuir e intercambiar ofrecimientos que tengan valor para los consumidores,
clientes, socios y sociedad en general (A.M.A, 2007). Esta nueva definicin de marketing
del AMA nos indica la importancia que han adquirido las estrategias de marketing
centradas en mantener una relacin con los clientes (Renart y Cabr, 2005)

En las ltimas dcadas hemos presenciado un cambio dinmico en la naturaleza
de las relaciones. El marketing transaccional, donde los intereses individuales de las
partes priman sobre los beneficios conjuntos ha dado paso al marketing relacional, cuyo
objetivo consiste en maximizar el valor que ambas partes obtienen de la relacin en la
que estn inmersas (Crdoba, 2009).

Pero, Qu es marketing relacional?

El trmino Marketing Relacional surge a principios de los aos ochenta y no es ms
que aquel marketing preocupado por crear, desarrollar y mantener relaciones con los
clientes y otros socios de intercambio, de forma que obtengan beneficios todos aquellos
que participan en el mismo. El fin ltimo de este enfoque de marketing no es otro que la
fidelizacin de los clientes, para ello, las relaciones que se mantienen deben
caracterizarse por la existencia de confianza y compromiso, de una situacin de equidad,
una orientacin de largo plazo y acciones de marketing interno (Crdoba, 2009).

Para ello es fundamental orientar el negocio hacia el cliente centrndose en las
necesidades y deseos de los consumidores. Esto implica lo siguiente:

Informacin fiable y gestionada adecuadamente.
Invertir en los mejores clientes.
Individualizar o personalizar las ofertas y las comunicaciones del negocio.
Interactuar con el Cliente de forma continua y proactiva.
Integrar o incorporar a los clientes en el proceso de creacin de valor, Escuchar la voz
del Cliente.
Intencin de crear una relacin nica y distinta con cada cliente, capaz de diferenciar a
un proveedor de sus competidores.

Propuesta de los seis principios del marketing relacional, las seis I (Diller, 2000)


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2.2 Conceptos del Marketing Relacional.

En el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las necesidades del
cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos tradicionales del
marketing (integrados en el denominado marketing transaccional) y emplear los
conceptos del marketing relacional: Mazorco, (2008)

1. Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el
resto de la "filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una
economa en la que el centro era el producto para pasar a una economa centrada
en el cliente.

2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para
poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir
los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.

3. Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa
al cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que
dirige el dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba.

4. Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de seis veces
menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los
clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del
cliente.

5. El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes individuales
en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar
campaas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos
especficamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos
con mensajes no diferenciados.

6. Personalizacin: Su caracterstica principal es la Individualizacin: Cada cliente
es nico y se pretende que el cliente as lo perciba. Comunicacin Directa y
personalizada, costos ms bajos que el mercadeo y la promocin tradicional. Cada
cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan
grandes esfuerzos en inteligencia y segmentacin de clientes. La personalizacin
del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drsticamente la eficacia de las
acciones de comunicacin.

7. Pensar en los clientes en como un activo cuya rentabilidad muchas veces es el
medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se
convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a
capturar su valor a lo largo del tiempo. (Mazorco,2008)


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2.3 Objetivos del Marketing Relacional.

El marketing relacional centra sus objetivos en: identificar a los clientes ms
rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus
necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del
tiempo, Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como
por ventas cruzadas, Maximizar la informacin del cliente, Identificar nuevas
oportunidades de negocio, Mejora del servicio al cliente, Procesos optimizados y
personalizados, Mejora de ofertas y reduccin de costes, Identificar los clientes
potenciales que mayor beneficio generen para la empresa, Fidelizar al cliente,
aumentando las tasas de retencin de clientes, Aumentar la cuota de gasto de los clientes

2.4 Marketing Relacional y Marketing Transaccional.
Un acercamiento a la diferencia entre el marketing tradicional o de transaccin con el
marketing relacional se incorpora en las dos siguientes tablas.

MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL
Perspectiva temporal corta Perspectiva temporal media y larga
Meta: conseguir clientes. Meta: Atraer, mantener y fidelizar clientes antes que conseguir
Obtener beneficios a corto plazo. otros nuevos. Generar beneficios a largo plazo
Desarrollo y mantenimiento de una relacin
continuada con valor para las partes
Escaso o nulo contacto con el cliente. Contacto directo y frecuente con el cliente
Orientado al producto. Escasa diferenciacin Verdadera orientacin del mercado y del cliente
Su marco de actuacin es la empresa. Su marco de actuacin es la red.
Dirigido a las masas. Trato personalizado.
Relaciones distantes entre comprador y vendedor Relaciones interactivas.
Poco compromiso hacia el cliente Alto compromiso.
Rivalidad y conflicto con proveedores,
competidores y distribuidores.
Comprador y Vendedor asumen funciones
tradicionalmente desarrolladas por intermediarios.
Busca el resultado en la transaccin del Recursos y capacidades estratgicos orientados a la
intermedio econmico creacin de valor y satisfaccin.
La funcin de marketing se desarrolla dentro de La funcin de marketing se desarrolla por toda la
un departamento organizacin
Escasa importancia de la interconexin de La interconexin entre funciones de la empresa tiene
funciones importancia estratgica
Necesidad de marketing interno limitada Necesidad de un marketing interno completo y continuo
Bsqueda de clientes satisfechos con una
transaccin
Bsqueda de transacciones puntuales
Cooperacin mutua entre organizaciones
Necesidad de intermediarios.
Bsqueda de cada cliente satisfecho con una relacin
Fuente: REINARES, P. y PONZOA, J . Marketing Relacional. Un enfoque para la seduccin y fidelizacin del cliente. Y Ricardo
Cabana (2013) Marketing relacional

VENTA TRANSACCIONAL VENTAL RELACIONAL
Prespectiva Principal El vendedor y la Empresa El cliente y los clientes del cliente
Resultados deseados Ventas cerradas; vlumen del pedido Confianza, planificacin conjunta, beneficios mutuos
Consultor y aliado a largo plazo.
Persona clave en la empresa del cliente
Naturaleza de la comunicacin Unidireccional: del vendedor al cliente Dos sentidos y colaborativa
Continuado a fin de asegurar la satisfaccin
del cliente, mantenerlo informado, ofrecerle
valor aadido y controlar las oportunidades
COMPARACIN ENTRE LA VENTA TRANSACCIONAL Y LA VENTA RELACIONAL
Hacer visitas; cerrar ventas Papel del vendedor
Poco o ninguno Segumiento Postventa
Fuente: REINARES, P. y PONZOA, J . Marketing Relacional. Un enfoque para la seduccin y fidelizacin del cliente

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2.5 Por qu adquiere una importancia creciente el Marketing Relacional?

1) En el actual contexto comercial de hipercompetencia, se llega a la constatacin de
que, frecuentemente, es hasta cinco veces ms caro identificar y captar a un
cliente nuevo, que mantener satisfecho y fiel a un cliente que ya lo es.

2) Los productos son cada vez ms parecidos y la diferenciacin entre la oferta de
distintas empresas tiende a migrar hacia el servicio que acompaa al producto y
hacia el trato que recibe el cliente.

3) El nmero de clientes potenciales es limitado y, en algunos casos, puede estar
incluso disminuyendo como consecuencia, por ejemplo, de procesos generalizados
de fusiones y adquisiciones.

4) Se puede calcular el valor de un cliente satisfecho, a lo largo de toda su vida til,
basndose en su rendimiento previsto anual, multiplicado por el nmero de aos
en los que esperamos que siga siendo cliente.

5) Frecuentemente, el valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumentan con el
transcurso del tiempo, por varias razones: porque compra ms del mismo producto,
porque compra ms productos (cross-selling), porque compra ms productos de
gama alta con ms margen (up-selling), porque disminuyen ciertos costes de
atenderle y servirle, porque nos puede recomendar a familiares y amigos mediante
procesos de boca-oreja, etc.

3. C.R.M. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT.

El Customer Relationship Management o administracin de relacin con los clientes,
es una denominacin tomada de la industria informtica, acerca de una concepcin que
se fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el marketing relacional, en el
sentido de contar como base para su implementacin con una organizacin cuyas reas
de gestin estn estructuradas en funcin de los consumidores o usuarios, a partir de
metodologas y programas relacionados con el uso de tecnologa computacional y el
Internet, diseando soluciones de C.R.M., que reconocen la interaccin entre los clientes
internos y los clientes externos para la generacin de una percepcin positiva de la
organizacin.

El C.R.M. involucra toda la gestin mercadolgica y su aplicabilidad facilita eventos como:
Anlisis del mercado, Gestin del servicio al cliente, Operativizacin de las labores de
telemercadeo, Planeacin y Operativizacin de la gestin de ventas, Agendamiento de
actividades comerciales, Gestin de la base de datos, Operativizacin del e-commerce,
Soporte de actividades de cartera y logstica, Retencin y fidelizacin de clientes.
(Mazorco, 2008)


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4. HIPOTESIS EN QUE FALLA EL MARKETING RELACIONAL.

El marketing relacional es muy interesante y atractivo, en teora. Sin embargo, en la
prctica se observan dificultades o, incluso, rechazo. Fournier, Dobscha y Mick alertaban
sobre los fallos o errores cometidos por algunas empresas que decan aplicar sus
principios. Dichos fallos se cometan porque el nmero de relaciones que un consumidor
est dispuesto a mantener es limitado; porque frecuentemente las empresas pecan de
unilateralismo, pensando slo en lo que a ellas les conviene; y porque muchas veces, en
lugar de ser relaciones amistosas y de cooperacin, en la prctica se convierten en
relaciones basadas en la desconfianza y el antagonismo.

De manera parecida, Rigby, Reichheld y Schefter sealaban cuatro razones por las
que fallan muchos proyectos de marketing relacional:

1. Intentar poner en marcha una estrategia de marketing relacional antes de haber
diseado una estrategia de actuacin con sus consumidores.
2. Poner en marcha una estrategia de marketing relacional sin tener suficientemente
en cuenta los cambios que deben introducir en su organizacin.
3. Pensar que, cuanta ms tecnologa, mejor. O, peor an, confundir el diseo y la
puesta en prctica de una estrategia de marketing relacional con la compra de un
determinado programa informtico.
4. Abrumar, acechar y acorralar a los clientes, en lugar de informarlos, atraerlos,
convencerlos y enamorarlos.

Por su parte, James R. Rosenfield sealaba en Direct Marketing los Grandes errores
que se cometen con el marketing relacional:

1. Dar por supuesto que los clientes estn deseando mantener una relacin.
2. Dar por supuesto que los clientes estn dispuestos a hacer una parte del trabajo a
complicarse la vida.
3. Dar por supuesto que los clientes sern justos y equitativos.
4. Confundir satisfaccin con fidelidad.
5. Generar problemas cuando se degrada a un cliente de una categora con
mayores privilegios a una categora ms baja y con peor trato.
6. Cambiar las reglas del juego cuando el programa ya est implantado y en marcha.
7. Confundir a un cliente rehn (el que sigue comprando a regaadientes porque no
le queda otro remedio) con un cliente leal (el que sigue comprando porque est
satisfecho y decide seguir comprando a una empresa a pesar de tener otras
opciones a su alcance).


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Dentro de las empresas que consideran ms adecuado el enfoque transaccional
estn las PYMES, debido a que estas a la hora de fidelizar sus clientes tienen
problemas de estrategias de servicio, de comunicacin, de informacin y de producto.
En los ltimos aos trabajando para PYMES y MIPYMES, en Chile y en el extranjero, se
ha detectado fundamentalmente problemas en dos reas: Gestin y Comunicacin. En la
comunicacin, lo importante no es el que habla, sino el que escucha. La empresa debe
adaptarse a sus pblicos. Tiene que entender cul es su lenguaje, sus cdigos, sus
expectativas, su cultura, sus motivaciones y sus deseos.

En los primeros cinco aos desde su creacin, cuando el emprendimiento ya dio
resultado, los proveedores y los clientes lo ven tan potente que comienzan a solicitarle
muchas cosas. A veces, por responder a los clientes, comienza a diversificar demasiado,
lo cual le impide fortalecer su negocio.

Por consiguiente nace la siguiente hiptesis:

4.1 EL MARKETING RELACIONAL NO INCREMENTA EL VALOR ECONMICO DE
LA EMPRESA PORQUE ES POCO IMPLEMENTABLE EN LAS PYMES.

Las pequeas y medianas empresas (Pymes) han tenido un desempeo
reconocido en la actividad socioeconmica de nuestro pas. Es as como constituyen el
98,7% de las firmas en Chile, mientras un 1,3% lo forman las grandes empresas (SII,
2005). Estas, adems, generan el 70% del empleo nacional, demostrando la importancia
que tienen en la economa, pues buena parte de las fuentes de trabajo dependen de la
salud econmica de estos emprendimientos. Aun as, la distribucin porcentual de las
ventas anuales alcanza solo el 18% del total nacional de todas las empresas en el pas.
La contribucin al empleo y generacin de riquezas es innegable, no obstante junto a la
importancia de estas empresas es preciso reconocer que estn sometidas a importantes
retos cuando se enfrentan a la competencia de grandes corporaciones.

Grandes, medianas y pequeas empresas deben su existencia a los clientes y
conservarlos es para todas ellas un reto cotidiano en un mundo competido y globalizado.
Sin embargo, en el caso particular de las pequeas y medianas empresas (Pymes), el
mercadeo ha sido una especie de gestin de lujo porque se cree que slo lo pueden
utilizar las compaas que tienen recursos para invertir en publicidad, empaque,
exposicin de marca o en trminos ms tcnicos, tecnologas e investigacin de
mercados.

Lo cierto es que a la hora de fidelizar a sus clientes, como garanta de
perdurabilidad en el tiempo, el problema para las Pymes ya no es de dinero sino de
estrategias de servicio, de comunicacin, de informacin y de producto. stos son
tambin los cuatro frentes del mercadeo relacional, un enfoque estratgico que se centra
en los requerimientos de los clientes, no en la inversin publicitaria, y que les facilita a las
empresas su consolidacin en el mercado y la construccin del concepto de fidelizacin
(Natalia Tolosa Vargas et al).


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Actualmente en las Pymes de Chile, una gestin de clientes dista de ser ptima.
Segn George Lever, Gerente de Estudios de la CCS seala que la gran barrera para
que las pymes utilicen herramientas que le permitan mejorar su gestin no tiene que ver
con el costo de esas aplicaciones, sino con un cambio cultural que se haga cargo de
utilizar las innovaciones que estn disponibles y pensar el negocio desde otra
perspectiva. Lo anterior apuntara a que uno de los problemas actuales que enfrenta la
pyme en su gestin, es centrarse en su rol productivo y no potenciar su papel
comercializador, de marketing y de relacin con sus clientes.

Lo mencionado se puede ejemplificar en el estudio Qu estn haciendo las
empresas chilenas en marketing y ventas? realizado por ESE Business School de la
Universidad de Los Andes en el ao 2011.

En este estudio se encuesto a 299 empresas, teniendo en cuenta una clasificacin
que apunta a las siguientes categoras:

1. Por Sector de la Economa

Sector 1 o Primario: Si su actividad es extractiva, agrcola, ganadera o pesquera.
Sector 2 o Secundario: Si la organizacin desarrolla un proceso de produccin industrial.
Sector 3 o Terciario: Si la empresa tiene como principal actividad la venta de servicios,
comercio mayorista o minorista (retail).

2. Por Tamao

Empresas Pequeas y Medianas: Son las que facturan menos de 200.000 UF al ao.
Empresas Grandes: Son las que facturan 200.000 UF al ao o ms.

3. Por las Caractersticas de sus Clientes

B2B: Empresas que venden a otras empresas.
B2C: Empresas que venden a consumidores finales.

En esta encuesta con respecto al Marketing Relacional, se analizaron aspectos
relacionados con la Gestin del Clientes, como:

Gestin: Aqu se observa que la orientacin al cliente de las empresas encuestadas
dista de ser ptima. En primer lugar, se observa que un 46% de los casos los ejecutivos
de venta no cuentan con apoyo de sistemas de gestin de clientes (CRM/SFAtabla 1).
Este problema es ms notorio en empresas pequeas y medianas y en organizaciones
del sector 1.


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Tabla 1: El equipo de ventas, Cuenta con aplicaciones de gestin de clientes SFA
(Sales Force Automatizating) y/o CRM (Customer Relationship Management)?

Satisfaccin: La satisfaccin del cliente genera lealtad y rentabilidad, por ello es
importante gestionarla y medirla. De las empresas de la muestra, se observa que un buen
porcentaje monitorea este indicador peridicamente 42% (tabla 3), aunque hay
diferencias notorias entre empresas grandes con el resto, y entre las empresas de
servicios (sector 3) con las dems.

Tabla 2: Miden la satisfaccin de clientes / consumidores?

Retencin: En este caso se analiz si las empresas cuentan con una metodologa
estandarizada de recuperacin de clientes perdidos, de la cual se observa que un 58% de
las Pymes no dispone de esta metodologa.

Tabla 3: Dispone su empresa de una metodologa estandarizada de recuperacin de
clientes perdidos?

Total %
Menos de
UF 200000
Mas de
UF 200000 Sector 1 Sector2 Sector3 B2B B2C
SI 18% 12% 24% 6% 23% 16% 17% 20%
No,pero est en proceso
de implantarla 18% 19% 18% 13% 20% 18% 13% 23%
No,pero esta
considerando implantarla 19% 20% 17% 19% 9% 20% 20% 17%
No 46% 50% 41% 63% 47% 46% 51% 40%
Respuestas 243 113 122 16 64 142 127 116
Por Tamao Por Sector Por Cliente
Respuestas Total %
Menos de
UF 200000
Mas de
UF 200000 Sector 1 Sector2 Sector3 B2B B2C
SI,de forma perdica 104 42% 32% 51% 33% 31% 48% 36% 49%
Si,la hemos medido
alguna vez 72 29% 32% 27% 17% 37% 28% 28% 31%
No,pero estamos
pensando en medirla 28 11% 17% 7% 11% 11% 12% 12% 11%
No 41 17% 18% 15% 39% 22% 12% 24% 9%
Respuestas 245 115 121 18 65 162 127 118
Por Tamao Por Sector Por Cliente
Respuestas Total %
Menos de
UF 200000
Mas de
UF 200000 B2B B2C
SI 19 18% 13% 26% 9% 28%
No,pero tenemos previsto
implantarla 28 27% 29% 23% 18% 36%
No 58 55% 58% 51% 73% 36%
Respuestas 105 62 39 55 50
Por Tamao Por Cliente

12

Fidelizacin: Los planes de fidelizacin son herramientas de marketing que ayudan a
una empresa a generar lealtad entre sus clientes a travs de la imposicin de costos de
cambio. Estos activos que los clientes acumulan durante un cierto perodo los realizan de
acuerdo a las condiciones de los programas. Como se observa en la tabla 5, la proporcin
de empresas que utiliza estos instrumentos no es significativa, aunque, como es lgico, es
ms utilizado por las B2C.

Tabla 4: Utilizan programas de fidelizacin de clientes?

Es as como a travs de los datos abordados podemos aludir a una limitada
orientacin al cliente de la fuerza de ventas, y en resumen el relativo y poco uso de
herramientas de gestin de la satisfaccin del cliente.

No slo en las pymes chilenas se puede ver reflejado que el marketing relacional
no crea valor econmico tambin en diversos pases como Colombia que a travs de una
muestra de 249 pymes, se realiz una encuesta cuyo universo fue de empresas con
registro mercantil vigente, registradas por la Cmara de Comercio de Bogot (2003). Los
hallazgos fueron los siguientes:

La tendencia de las prcticas del mercadeo marca un 37% de casos que identifican
al mercadeo transaccional, un 33% en proceso de cambio o prcticas mixtas de ambos
modelos y un 30% de organizaciones de este perfil, que tienen incorporadas acciones
propias del mercadeo relacional. Esta afirmacin se complementa con los siguientes
enunciados:

Tendencia tradicional: aquellas Pymes que se encuentran en la tendencia tradicional se
caracterizan porque la investigacin de mercados se centra en el producto (57%), en
conocer las razones del desempeo comercial (53%), como efecto del ndice de
facturacin versus presupuesto. El afn de las Pymes tambin se observa en la
frecuencia de conseguir clientes para los productos (61%), lo cual es coherente con la
presin sobre el cierre de ventas, como principal tema, con la fuerza de ventas (68%). De
otra parte, tambin se observa que no se atiende la evolucin del ciclo de vida del
producto (50%) de los casos, lo que significa alto riesgo a la hora de competir e innovar
Total %
Menos de
UF 200000
Mas de
UF 200000 Sector 2 Sector3 B2B B2C
SI 30% 28% 32% 15% 32% 15% 44%
No,pero tenemos previsto
tenerlos en un futuro 28% 30% 24% 20% 29% 29% 26%
No,pero tuvimos en un
pasado 3% 2% 3% 0% 3% 5% 0%
No 40% 40% 41% 65% 36 50% 30%
Respuestas 160 81 74 20 140 78 82
Por Tamao Por Cliente Por Sector

13
con otras empresas, que s lo consideren como prctica habitual. Respecto a la
comunicacin, el 47% de las Pymes centra su contenido en la imagen corporativa
como eje central, no invierten mucho en publicidad masiva (60%) y se relacionan con sus
clientes evitando, en la mitad de los casos, el canal de distribucin.
Creen en la publicidad boca a boca a travs del cliente (62%), y no se preocupan por
evaluar la calidad del cliente (49%).

Tendencia de transicin: algunos aspectos entran en contradiccin en relacin con la
tendencia anterior. Por ejemplo, el 69% de las Pymes encuestadas reconocen la
importancia del perfil del cliente en la formulacin de productos, aunque no lo investiguen.
Ahora, si llegan a tener informacin del cliente, sta se centra esencialmente en los datos
de identificacin (74%), dejando de lado las otras dos categoras de informacin:
segmentacin y microsegmentacin. La capacitacin y reentrenamiento de la
organizacin se orienta hacia el concepto cliente, particularmente en los procesos que
tienen que ver con la entrega del producto. En esta tendencia, la investigacin para
escuchar al cliente empieza a sentirse en la prctica gerencial (14%). Aunque no todos
conocen las caractersticas del canal de distribucin, aquellas empresas de esta
tendencia indican como en un 62% no invierten en investigar el mismo. La comunicacin
con el cliente se perfila como propia de las empresas con desempeos mayores y
pertenecientes al segmento de consumo masivo (53%).

El nuevo paradigma de marketing seala la importancia que han adquirido las
estrategias de marketing centradas en mantener relaciones con los clientes. Sin embargo,
para algunos analistas del tema queda todava camino por recorrer en la mejora de su
eficacia como instrumento para lograr un aumento en los beneficios de las organizaciones
(Jos Fernando Crdoba Lpez, 2009)
En escenarios no contractuales, en los que el cliente no tiene un contrato de
afiliacin con la empresa, los costos de cambio son inexistentes y la satisfaccin y lealtad
del cliente se encuentran afectadas por las expectativas y el valor percibido respecto a
los productos y servicios. En este contexto, el cliente no tendr barreras para movilizarse
entre los negocios, por lo que ser ms complejo la construccin de una relacin de largo
plazo con ste, pues no focalizar completamente su compra en una firma, dado que
siempre estar abierto a las mejores posibilidades que ofrece el mercado.
Si bien las estrategias de Marketing Relacional estn fundamentadas en un buen
racional terico, las compaas deben matizar su implementacin considerando que su
efectividad depende del tipo de negocio, el nivel de competitividad del mercado, el
reconocimiento de la marca por parte de los clientes y la puesta en marcha de un plan de
servicio bsico que satisfaga plenamente todas las necesidades y deseos de los clientes.
De lo contrario, se afectara negativamente la rentabilidad de la firma, pues estas
estrategias son costosas y con una alta probabilidad de no obtener los mayores ingresos
generados por los clientes leales.

14
A esto sumamos que la innovacin es una estrategia de competitividad para las
pequeas y medianas empresas sin embargo en los ltimos cinco aos aqu en no ha
variado mayormente la tasa de innovacin no tecnolgica como gestin y marketing
plasmndose en ndices de:
INNOVACIN

Marketing Gestin General

Medianas Pequeas Medianas Pequeas Medianas Pequeas
AO 2005 31%
AO 2007-2008 14,8% 6,8% 22,0% 14,6% 33,6% 21,6%
Ao 2009-2010 10,8% 7% 17,1% 8,5% 22,3% 11,5%

Fuente: 5ta;6ta;7ma. Encuesta de Innovacin en Empresas, 2005; 2007-2008;2009-2010.

Por lo que surge una gran duda: Ser realmente posible en un futuro cercano
lograr un cambio de mentalidad un cambio en el paradigma de las PYMES chilenas?
Innovacin en
En Conclusin se puede observar que en chile y en el extranjero es poco implementable
un marketing relacional para las pymes debido a que estas centran su inversin,
principalmente en maquinarias y transporte (primera encuesta longitudinal de empresas,
Dic 2010) y no en una gestin de informacin focalizada en el cliente aun sabiendo la
importancia de esto resumindose en una falta de cultura, esperando resultados en
corto plazo mientras que en el marketing relacional sus resultados se observan en

LA EMPRESA PORQUE NO TODOS LOS CLIENTES QUIEREN SER CLIENTES
SOCIOS.

Hace unas dcadas atrs los clientes tenan una forma de pensar y de sentir muy
distinto al que se poseen hoy en da. Antiguamente para las empresas les era ms fcil
retener a los clientes debido a que estos no cuestionaban las estrategias de las mismas,
ya que no se tena acceso a mucha informacin, sobre sus derechos y garantas, lo cual
hacia que los clientes fuesen ms pasivos.
Hoy en da para una empresa es conveniente tener la mayor cantidad de clientes
socios ya que estos contribuyen a la diferenciacin de una empresa respecto a la
competencia, adems genera y provee informacin que es utilizada como conocimiento
aplicado por la empresa en el desarrollo de nuevos productos o procesos.
Pero en la realidad esto no ocurre puesto que los clientes han cambiado
radicalmente su actuar experimentado una evolucin en sus hbitos y pensamientos.
Segn Antonino Joya, director de Relaciones Institucionales de la Organizacin de
Consumidores y Usuarios (OCU) seala que el consumidor ha adquirido con el tiempo un
nivel de exigencia mucho mayor del que posea hace unos aos. En este sentido, cree

15
que en la actualidad el consumidor es ms exigente con la calidad de aquello que
compra porque es consciente de sus derechos y de las caractersticas y prestaciones
de lo que adquiere. (Carolina Lpez, 2009)
Carmen montes psicloga de la consultora Y&R cree que los chilenos tienen ms
acceso a informacin y ms educacin. Este aumento de la informacin manejada por los
consumidores chilenos es consecuencia, sin duda, de la implantacin de las nuevas
tecnologas en las organizaciones pero, sobre todo, en los hogares. Aunque la oferta de
productos y servicios se haya diversificado de forma escandalosa, con tan solo unos
cuantos clicks, el consumidor tiene acceso a los diferentes productos que le interesan, a
estudios comparativos de calidad-precio e incluso tiene la posibilidad de efectuar la
compra en ese preciso momento. Se trata de un consumidor activo que, adems de ser
bombardeado por las mltiples promociones, tambin busca informacin y la comparte
con sus conocidos. (Carolina Lpez, 2009)
Para establecer una relacin hay que dar promesas, para mantenerla hay que
cumplir dichas promesas y, para incrementarla, hay que establecer nuevas promesas,
siempre habindose cumplido las anteriores (Grnroos, 1997). Este ltimo es una
percepcin del cliente, que muchas veces consideran no se cumplen en su totalidad lo
prometido causando as una decepcin y desconfianza con la empresa.

Del mismo modo el documento denominado Chilescopio: hacia dnde van los
consumidores chilenos refleja que ante la consulta a las empresas solo les interesa
ganar dinero, un 81% se mostr de acuerdo o muy de acuerdo con la informacin.
Esto refleja que existe cierta desconfianza por parte de los clientes hacia las
empresas; una causante de esta desconfianza han sido los escndalos que han ocurrido
con grandes empresas en Chile, tales como, La Polar, la colusin de las farmacias, etc.
(Emol, 2011)
Por otro lado una encuesta realizada por radio cooperativa muestra la situacin
actual de los clientes frente a las empresas, demostrando su descontento y desconfianza
para las empresas chilenas, esta encuesta consiste en una serie de preguntas realizadas
a consumidores chilenos en mayo del presente ao, las cuales dieron como resultado una
clara desconfianza de los clientes hacia las empresas, un descontento con el gobierno y
las leyes que hoy se suponen defienden a los consumidores, dentro de las preguntas
podemos encontrar las siguientes:
1.

NS-NR
2.1
SI
93.3
NO
4.5
En su familia, Piensan que la conducta
de CENCOSUD ha constituido un abuso
respecto de los consumidores?

16

2.

3.

4.

La evolucin de la sociedad chilena ha hecho que da a da las empresas pierdan
ms poder sobre sus clientes y les cuesta retenerlos y ms an captarlos.
Por otro lado el cliente ya no busca visibilidad social; Claudio Bravo consultor de la
agencia Inforpress y socio fundador de la red social de los profesionales de la
comunicacin bits, hace referencia a que el nuevo consumidor consume valores, es decir
estatus, belleza, elegancia, sofisticacin, independencia, que son los que marcan las
diferencias en muchos productos y servicios. Todo va encaminado a la bsqueda de uno
mismo, al auto realizacin individual.

NS-NR
1.9
SI
92.9
NO
5.2
NR 0,7
SI
ABUSAN
94,8
NO
ABUSAN
4,5
NR 1.2
SI
DEFIENDEN
35.5
NO
DEFIENDEN
63.3
En su familia, Piensan que la
conducta de BANCO ESTADO ha
constituido un abuso respecto a sus
clientes?
En general, en su familia, Piensan
que las grandes empresas abusan
de las pequeas empresas?
En su familia, en general, Piensan
que el actual gobierno defiende a las
personas de los abusos de las
grandes empresas?


17
LA EMPRESA PORQUE AL IMPLEMENTAR UN PROGRAMA DE MARKETING
RELACIONAL NO SE TOMA EN CONSIDERACIN LA RESISTENCIA DE LA
ORGANIZACIN ANTE LOS CAMBIOS.

El ser humano es un animal de costumbres, que suele encontrarle sentido a la
rutina, y al que el cambio le produce miedo y desconcierto. A las organizaciones, como
sistemas culturales, les pasa lo mismo. Al final el problema del cambio interno se reduce a
un problema de cambio de cultura organizativa. Cambiar la cultura: las creencias, los
valores es una tarea de altsima complejidad que puede llevar muchos aos

Hoy en da las organizaciones han adquirido el suficiente poder ante el mercado y
sus clientes, es por esta razn que sienten que no es necesario cambiar, si en realidad su
estrategia le ha funcionado por aos, entonces, Por qu cambiar hoy?

Una de las respuestas a esta interrogante est en los juicios de valor y creencias
negativas de muchas empresas sobre los clientes que producen efectos destructivos
sobre la calidad de sus relaciones con los mismos, y funcionan como obstculos
ideolgicos muy resistentes para el desarrollo del marketing relacional.

A continuacin enumeramos algunas de las ideas y prejuicios en diversos tipos de
empresas:

1. Denigracin creativa:

Los clientes son conservadores: frenan la innovacin.
Los clientes asfixian la creatividad.

2. Subestimacin intelectual:

Los clientes no conocen nuestro negocio.
Los clientes no saben utilizar nuestro producto.
Los clientes son perezosos para entender.
Los clientes son vulnerables a la demagogia de nuestros competidores. Se dejan
engaar con falsos beneficios.

3. Ilusin depredadora:

Es ms eficaz y rentable ofrecer un buen seuelo que un beneficio real.

4. Subestimacin tica:

Los clientes son actual o potencialmente deshonestos.
Los clientes son potencialmente hostiles.
Los clientes son impacientes.
Los clientes son insaciables: nada los satisface.
Los clientes son por naturaleza infieles y oportunistas.

18
5. Racionalizacin de la prepotencia intelectual:

No tenemos nada que aprender de los clientes: ellos no conocen lo que se est
cociendo en el mercado, en la tecnologa, en los proyectos y en las estrategias de los
competidores.
Los clientes mienten, o se equivocan, cuando interpretan la realidad (incluida la realidad
de sus propios comportamientos y sus propias motivaciones).
Est demostrado que la investigacin de mercados se suele equivocar. La
investigacin no es infalible.
La investigacin de mercados no es realmente necesaria: nuestra empresa ya tiene
demasiada informacin.

6. Miopa transaccional:

Los clientes, por definicin, miran solo por sus intereses: ellos no van a cuidar los
intereses de nuestra empresa.

Una segunda respuesta a la interrogante Por qu cambiar hoy? Es que la
bibliografa atribuye a Berry la introduccin del concepto de marketing relacional en la
dcada de los ochenta aunque, posiblemente la definicin ms aceptada sea la de
Grnroos en la dcada de los noventa. Sea cual sea la definicin ms correcta, el
marketing relacional se conoce hace ya ms de veinte aos y an no se ha implementado
masivamente en las organizaciones, volviendo al paradigma de que stas son resistentes
a los cambios. No deja de ser una paradoja que el marketing, supuestamente una de las
reas ms innovadoras de una organizacin, haya permanecido tan conservador en sus
planteamientos (Brunetta, 2010).

Segn Ral Abad Artuedo fundador y director de TARGETING PEOPLE un
proyecto de Marketing Relacional es lo suficientemente importante desde el punto de vista
estratgico como para que los directivos lo deban apoyar de manera activa. El xito de la
implementacin de la estrategia de Marketing Relacional depende de la medida en que
llega a formar parte de la cultura y los procesos de la organizacin. Los directivos son los
que no apoyan el marketing relacional, porque el marketing transaccional les funciona, no
sienten la necesidad de cambiar, por ende no impulsan un cambio organizacional.

Deben existir argumentos evidentes que indiquen lo insostenible de la actual
situacin. Mientras estos no sean ostensibles las personas no desearan cambiar y todo
resultar poco til, a menos que el cambio se imponga por un agente externo a la persona
u organizacin que no ha sentido tal necesidad.


19
LA EMPRESA PORQUE LA CALIDAD DE SERVICIO OFRECIDA POR LAS
EMPRESAS, DEJA MUCHAS VECES INSATISFECHOS A LOS CLIENTES.

Se conoce que uno de los principales factores que inducen a la falta de calidad
relacional es la ausencia de compromiso de toda la direccin de las empresas en el
proceso. Todos los estudios recientes muestran que, el cliente es cada vez ms exigente.
Sin embargo, la percepcin de la calidad vara de uno a otro cliente y no es la misma para
el comprador que para el proveedor del servicio. Por otra parte, la calidad de un servicio
se percibir de forma diferente segn sea nuevo o muy difundido.
La actitud del cliente con respecto a la calidad del servicio cambia a medida que va
conociendo mejor el producto y mejora su nivel de vida. En un principio, suele contentarse
con el producto base, sin servicio y por lo tanto ms barato. Poco a poco, sus exigencias
en cuanto a calidad aumentan para terminar deseando lo mejor.
Otro problema adicional es que la calidad concebida y la calidad percibida rara vez
marchan a la par. La superioridad de un nuevo servicio slo en contadas ocasiones
resulta tan evidente para un cliente potencial como para su creador. Adems, los clientes
tienden a callarse su insatisfaccin en materia de servicios, porque la mayor parte de los
servicios requiere la intervencin de una persona. Entonces, expresar su descontento
equivale, a ojos del cliente, a incriminar a alguien, a colocarlo en una situacin difcil. Es
mucho ms sencillo hacer una reclamacin acerca de un producto defectuoso que sobre
un camarero poco diestro o poco sonriente por ejemplo. Ese silencio es grave para las
empresas en materia de servicios ya que el cliente raramente concede una segunda
oportunidad. Un cliente al que no le satisface su primera experiencia es, casi siempre, un
cliente perdido. La experiencia demuestra que de cada cien clientes insatisfechos slo
cuatro expresaran su insatisfaccin de forma espontnea y adems en caso de
insatisfaccin el cliente se lo contar a once personas, mientras que si est satisfecho,
slo se lo dir a tres. Resulta, pues, indispensable que cada empresa investigue de forma
voluntaria el grado de satisfaccin de sus clientes. Adems, cuando un cliente valora la
calidad de un servicio, no disocia sus componentes. Lo juzga como un todo, lo que
prevalece es la impresin del conjunto, y por ello cuando existe algn defecto en un
elemento de un servicio, el cliente tiende a generalizar los defectos a todo el servicio. Es,
pues, esencial en toda poltica de calidad de servicio, alcanzar la mayor homogeneidad
entre sus elementos. Por lo tanto se dice: "en materia de servicios, la calidad, o es total o
no existe", entonces de nada sirve ofrecer una comida suntuosa sobre un mantel de
papel, ni un telfono inteligente sin asistencia tcnica.
Nos encontramos ante un nuevo Cliente al que las empresas deben adaptarse y
que requiere un trato especial si se desea mantener.

20
Los resultados de una encuesta de calidad de servicio, arrojaron que el 68% de
los clientes se pierden por la indiferencia y la mala atencin del personal de ventas y
servicio, vendedores, supervisores, gerentes, telefonistas, secretarias, despachantes,
repartidores, cobradores y otros en contacto con clientes.

UNA EMPRESA PORQUE LOS COSTOS ASOCIADOS PRE IMPLEMENTACIN
MUCHAS VECES SON SUPERIORES A LOS BENEFICIOS

El concepto de costos de cambios ha sido analizado desde ya tiempo atrs. Surgi
del marco de las investigaciones en organizaciones industriales y estrategias de negocio.
As algunos autores pioneros en el campo de la direccin de empresas como Porter
(1979),Day(1986) y Aaker(1988), empezaron a desarrollar el concepto de fidelidad del
cliente a travs de la construccin de costos de cambio, apuntando la importancia de
conceptos como la satisfaccin y la familiaridad con el producto o servicio, la existencia de
compromiso entre ambas partes de la relacin y la necesidad para las empresas de
adquirir un conocimiento especializado de las necesidades de los clientes, como pilares
bsicos para una estrategia de marketing relacional encaminada a la obtencin de la
fidelidad del cliente.
Si revisamos la literatura desarrollada durante los ltimos 25 aos podemos
comprobar cmo la nocin abstracta de los costos de cambio ha sido vista como la gran
dificultad de las empresas para desarrollar una estrategia de marketing relacional. Puesto
que para implementar dicha estrategia se deben tomar en cuenta no solo los costos
tangible si no tambin existen una serie de costos intangibles los cuales funcionan como
barrera de entrada para poder implementar una estrategia de relaciones.
Se debe tener en cuenta que para implementar una estrategia de marketing
relacional se debe efectuar principalmente una cambio interno en la empresa , un cambio
en el pensamiento de cada uno de los integrantes de la empresa, lo cual conlleva una
serie de capacitaciones y/o charlas que muchas veces no pueden generar los resultados
esperados ,pues los seres humanos somos esquivos al cambio y para generar un cambio
en cada uno de los integrantes de la institucin se debe emplear de muchos recursos, por
otro lado se debe crear estrategias de fidelizacin que est claro acarrea una serie de
costos a la empresa dentro de las promociones y las tcnicas de innovacin que se
usaran para crear una fidelizacin de sus respectivos clientes.
Es por esto y por otros costos intangibles que muchas de las empresas no se
atreven a realizar una estrategia de marketing relacional pues, es una estrategia que en
primer lugar requiere de mucho tiempo para su implementacin y de otro tiempo para
esperar los resultados de dicha estrategia, por otro lado requiere de una inversin en
varias reas de la empresa

21

5. ANTECEDENTES CONCEPTUALES.
Creacin de valor: Se define como la diferencia entre el valor que reside en un producto
y el valor de los insumos sacrificados para hacer ese producto. (Besanko, Dranove,
2000.)
Cultura de Servicio: La cultura de servicio se muestra a travs de la actitud y
comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto. sta
incluye la cortesa general con la que el personal responde a las preguntas, resuelve los
problemas, ofrece o ampla la informacin, provee el servicio y trata a los otros
clientes. Esto produce un impacto sobre el nivel de satisfaccin de las expectativas
del cliente que lo hace valorar si desea volver a nuestra empresa. (Vanesa Carolina Prez
Torres, 2006)
Pyme: Es el acrnimo de pequea y mediana empresa, La definicin de pyme vara
segn el pas, en chile por Ejemplo El Ministerio de Economa clasifica las empresas de
acuerdo al nivel de ventas. Considera como Empresas Pequeas a las que venden entre
UF2.400 y UF25.000 al ao y como Empresas Medianas las que venden ms de
UF25.000 al ao pero menos que UF100.000. Esto implica que en trminos de ventas
anuales se define como PYMES a las empresas que se encuentran en el rango de
UF2.400 y UF100.000 (SII).
Cliente socio: El cliente socio es quien contribuye a la, diferenciacin de una empresa
respecto a la competencia, y adems genera y provee informacin que es utilizada como
conocimiento aplicado por la empresa en el desarrollo de nuevos productos o
procesos.Innovacin con valor .Creacin de negocios. (Cabana, 2010)
- Atributos del cliente socio: Satisfaccin objetiva, Racional, Informado, Satisfaccin
subjetiva, Relacin emocional, Emptico

- Atributos resultados: Fidelidad, Influye en nuevos clientes


22
CONCLUSIN
Como se puede apreciar el Marketing Relacional es una herramienta muy
enriquecedora para las empresas, si se implementa adecuadamente; pero esto, quedo
claro que es difcil que ocurra, esta herramienta no puede ser aplicada a cualquier tipo de
empresas, pues para poner en marcha una estrategia de marketing relacional se deben
efectuar cambios dentro la empresa a los cuales no todas estn dispuestas a realizar.
Del mismo modo, el marketing de relaciones no es apropiado para todo tipo de
clientes y situaciones. Para aquellos clientes que tienen un corto horizonte temporal y que
dejan, adems, poco margen en la operacin, es adecuado implementar una estrategia
de Marketing de Transacciones. Por el contrario, el marketing de relaciones es ms
apropiado cuando la empresa trata con pocos clientes (por ejemplo, una empresa que
fabrica aviones, grandes ordenadores) que aportan mucho margen, o cuando el
intercambio es con clientes de compras repetitivas y, por lo tanto, con un horizonte de
largo plazo.
Cuanto mayor sea el margen aportado por los clientes, ms conveniente ser
practicar niveles ms elevados en la relacin, llegando, si se estima conveniente, a una la
relacin de nivel de socio.
Por otro lado, aunque el marketing de relaciones no es apropiado para todos los
clientes, es extremadamente rentable con aquellos que la empresa se encuentre
altamente comprometida y que esperan un servicio esmerado y atenciones
personalizadas de personal competente y amable.
Cabe sealar que aunque se pone de manifiesto que las empresas deben
evolucionar desde un marketing transaccional a uno relacional, dependiendo de diversas
situaciones o entornos comerciales, puede ser ms adecuado un tipo de enfoque u otro.
As, por ejemplo, en funcin del tipo de cliente (clientes menos y ms atractivos en
trminos de rentabilidad), la empresa considerar ms adecuado adoptar un enfoque
transaccional, hacer promesas para atraer clientes (conseguir la venta, cobrarla y
olvidarse de ese cliente), mientras que, con los clientes ms rentables adoptar un
enfoque relacional cumplir las promesas (intentar conseguir retener y fidelizar al cliente).
Tomando en cuenta todos estos antecedentes se puede concluir que en chile y en
el extranjero es poco implementable un marketing relacional para las pymes, debido a que
estas centran su inversin, principalmente en maquinarias y transporte (primera encuesta
longitudinal de empresas, Dic 2010) y no en una gestin de informacin focalizada en el
cliente, aun sabiendo la importancia de esto resumindose en una falta de cultura,
esperando resultados en corto plazo mientras que en el marketing relacional sus
resultados se observan en el mediano y largo plazo (Costa,2008).


23
BIBLIOGRFIA.
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Armelini Guillermo, Garca Huidobro Eugenio, Martnez Jon, Romn Hernn, Qu estn
haciendo las empresas chilenas en Marketing y Ventas?;(2011).
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http://www.slideshare.net/danieleugenin/el-desarrollo-futuro-de-las-pymes-en-chile
http://www.soyentrepreneur.com/debilidades-y-fortalezas-de-las-pymes-.html
http://www.teleworkspain.com/Art012.htm

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