CASO DE ESTUDIO

El pronstico es soleado para The Weather Channel

Cuando The Weather Channel, la primera cadena televisiva dedicada las 24 horas al pronstico del tiempo,
inici sus transmisiones en 1982, de inmediato se convirti en motivo de burlas. Muchos en la industria nos
ridiculizaron y sugeran que el nico tipo de anunciante que podamos atraer sera el de una Empresa de
gabardinas o botas impermeables, recuerda Michael Eckert, director general de The Weather Channel.
Adems de preguntarse de dnde podra venir el apoyo publicitario, los crticos se preguntaban qu tipo de
audiencia iba a sintonizar un canal que slo hablaba del estado del tiempo, un tema que suena tan interesante
como ver el papel tapiz.

Hasta ahora, las respuestas a esas preguntas han sido sorprendentes. En sus cerca de 25 aos de
Transmisin, el canal ha obtenido el patrocinio de un poderoso grupo de anunciantes que incluye a Buick,
Motorola y Sopas Campbells. En 2006 The Weather Channel lleg a ms del 80 por ciento de los hogares
estadounidenses y cubri ms del 95 por ciento de las viviendas con servicio de televisin por cable. Adems,
su exposicin rebas las fronteras de Estados Unidos para llegar a varios pases del extranjero.

Segn el ex vicepresidente de marketing de The Weather Channel, Steven Clapp, debe haber existido algn
momento en que la gente no estaba dispuesta a admitir que vea el canal. Ahora la gente se siente orgullosa de
decir que nos ve. La investigacin demuestra que hemos [aumentado los ndices de audiencia], aunque es
difcil identificar la razn. Un acontecimiento importante asociado al incremento de la popularidad de la cadena
fue el importante esfuerzo de construccin de la marca que empez en la primavera de 1995. Aunque algunos
televidentes siempre considerarn al clima slo como un producto, la promesa de hacer de la presentacin del
pronstico del clima un bien vendible recae en el creciente segmento de televidentes comprometidos con el
clima, quienes lo sintonizan con regularidad y a los que quiere llegar la cadena. Los televidentes saben que
pueden sintonizarnos para obtener un pronstico de calidad apoyado en la experiencia. Lo que tratamos de
hacer es ir un paso adelante y establecer un vnculo emocional con el televidente, asegura Clapp. Hayes Roth,
un experto en marcas, coincide en que hacer del canal una marca ayuda a construir lazos ms fuertes entre los
televidentes y los anunciantes. Los esfuerzos de la empresa incluyen el mejoramiento de los productos de la
cadena, extender el nombre de The Weather Channel a productos relacionados y realizar una fuerte campaa
publicitaria.

La cadena, cuyo eslogan afirmaba que ningn lugar en la Tierra tiene mejor clima, fue ms all de la oferta de
pronsticos expertos para crear lneas de programacin adaptadas para mantener el inters del televidente. La
cadena utiliza un equipo de ms de 100 meteorlogos para analizar los datos del Servicio Nacional del Clima y
preparar 4,000 pronsticos locales. Aunque estos reportes locales constituyen el pilar del canal, se introdujeron
nuevas caractersticas que tuvieron el efecto de extender el tiempo promedio de audiencia de 11 minutos a
alrededor de 14, con algunos individuos fanticos que ven el canal durante horas. Estas nuevas caractersticas
actan para ampliar lo que constituye la informacin climatolgica del canal y despertar el inters del
televidente promedio ms all de los temas rutinarios del clima.
Por ejemplo, El pronstico para esquiadores destaca las condiciones en las pistas de esqu. El canal del clima
ha trabajado con la Liga Nacional de Ftbol (NFL) para realizar pronsticos especializados para los das en que
hay partidos. El canal aprovech el reciente incremento del inters por el clima entre el auditorio para presentar
segmentos como The Chase, un programa acerca de personas que persiguen tornados, y Forecast for Victory,
un programa de una hora que destaca el papel del clima en el curso de batallas importantes de la Segunda
Guerra Mundial. Estos programas mantienen a ciertos segmentos del mercado sintonizados a la estacin por
algo ms que el pronstico del tiempo.



Con la finalidad de crear mayor conciencia de la marca y para mantener la mayor exactitud posible de los
pronsticos y actualizaciones del clima, en 2001 The Weather Channel y la marina estadounidense se
asociaron para compartir informacin. The Weather Channel ahora tiene acceso a la avanzada Tecnologa de
la marina para ayudarse en la prediccin y presentacin del estado del tiempo. Adems, en enero de 2002 The
Weather Channel se convirti en el pronosticador del clima para las emisiones nacionales e internacionales de
USA Today y para USAToday.com. Las dos empresas compartieron la cobertura del pronstico del clima en los
Juegos Olmpicos Invernales de Salt Lake City en 2002.

Una de las lneas de ampliacin de mayor aceptacin es el sitio Web de la empresa, www.weather.com, el cual
permite a los usuarios crear una pgina personalizada del clima. A slo 40 minutos de su lanzamiento, 1000
usuarios ya haban creado su propia pgina Web. A finales de 2000, weather.com relanz su sitio en un
esfuerzo por actualizar su apariencia, sentido y organizacin del contenido. El objetivo tambin era permitir que
el sitio pudiera albergar mayor trfico y contenidos, as como incorporar funciones de base de datos. Ahora,
weather.com entrega contenidos de clima an ms personalizados. El relanzamiento es parte de una estrategia
permanente del sitio para hacer al clima ms relevante.

Tambin es la continuacin del posicionamiento de weather.com como parte de un sitio de estilo de vida. La
empresa lanzar nuevos sitios especfi cos por pas para atraer ms audiencia. La empresa espera que los
nuevos sitios, dirigidos a Inglaterra, Francia y Alemania, ayudarn a aumentar los ingresos en lnea. Tambin
hay informes de que weather.com incluye en su sitio servicios de portafolio por suscripcin, pero la empresa
se neg a dar estimaciones de cmo puede infl uir esto en sus ingresos.

En un esfuerzo por transformarse en un sitio de estilo de vida, www.weather.com lanz en cuatro ciudades una
campaa de marketing de prueba que presentaba su primer anuncio fuera de lnea. Las ciudades incluidas
fueron Houston, Nashville, Philadelphia y Columbus, Ohio. Se esperaba que la campaa tuviera un costo entre
$2 y $10 millones, segn los resultados de las ciudades de prueba. Weather.com sinti la necesidad de
experimentar con publicidad en diferentes medios fuera de lnea, por lo que su prueba promocional inclua
anuncios en televisin, radio y exteriores. Adems, weather.com prob esquemas no convencionales de
publicidad en bolsas de tintorera y paquetes de botanas de las lneas areas. Las campaas no tradicionales
de weather.com utilizaban frases como, Olvdese de lo que estn usando en Pars, piense en Anchorage y
No tiene su propio Doppler? El vicepresidente de marketing, Alan Kaminsky, asegur: Las campaas de
prueba fueron parte de una estrategia mayor para dar a los pronsticos de tiempo un perfil ms alto.

Luego de sus inicios como una cadena de televisin dedicada al pronstico del tiempo las 24 horas de los siete
das de la semana, para 2005 The Weather Channel se haba expandido a diversos medios con la finalidad de
llevar el pronstico del tiempo a sus televidentes y usuarios. El sitio Web, www.weather.com, fue clasificado en
forma sistemtica por Media Metrix entre los cinco mejores sitios Web de noticias, Entretenimiento e
informacin. Este sitio Web ofreca las condiciones actuales y pronsticos del clima de ms de 77,000
localidades en todo el mundo, junto con radares locales y regionales. La empresa tambin utiliz cadenas de
cable, y su programa WEATHER STAR, que transmite de forma inmediata y en tiempo real muchas llamadas
de atencin y advertencias sobre el clima, se convirti en un importante servicio de The Weather Channel. En
ms de 250 mercados radiofnicos de Estados Unidos, The Weather Channel Radio Networks brinda
informacin oportuna sobre el clima y pronsticos locales para las estaciones de radio afiliadas. The Weather
Channel Newspaper Service ofrece paquetes especiales de pronsticos del clima a los peridicos
estadounidenses que adems del pronstico local incluyen mapas regionales y nacionales, as como reportajes
internacionales y especiales.

The Weather Channel tambin ofrece pronsticos del clima para equipos porttiles inalmbricos. ste es un
proyecto conjunto con Verizon, AT&T, Sprint y Palm Pilot. Si el usuario ve el nombre The Weather Channel,
eso refuerza la marca, afirma Hayes Roth. Adems de estas sociedades, The Weather Channel ha trabajado
para presentar los pronsticos de formas creativas que incluyen libros, videos caseros, calendarios, material
educativo para escuelas primarias y un CD-ROM titulado Everything Weather. De hecho, despus de la
estupenda respuesta a una prueba por correspondencia, la cadena public un catlogo por correspondencia de
mercanca relacionada con la empresa.

Aunque la campaa promocional de weather.com contribuy a su estrategia general, la cadena an debe
Superar algunos problemas a pesar de su potencial, de acuerdo con el experto en marcas Hayes Roth, quien
afirma: Tienen una gran marca, pero es tan aburrida como un pan tostado. Estn haciendo un trabajo
mediocre en la promocin de su marca. Si usted est cambiando canales, es tan aburrido que uno tiende a
pasarlo. Roth tambin considera que la marca carece de una imagen moderna y atractiva: La gente usa ropa
con el logotipo de MTV porque lo considera divertido. No s si la gente quiera ver el logotipo de The Weather
Channel en sus chamarras. A pesar de algunos nubarrones, weather.com ocupa un lugar muy soleado. La
cadena tiene un pblico numeroso y leal, algo que otras cadenas le envidian. Adems, weather.com sabe en
realidad de lo que habla y es un producto muy vendible. Tiene el gran potencial de ser el dueo del clima y
podra convertirse en la marca oficial del estado del tiempo. As que las nubes grises deben estar atentas, el
cielo se est aclarando y el pronstico es soleado para The Weather Channel.

Preguntas

1. Visite el sitio Web de The Weather Channel (www.weather.com) y escriba un informe
sobre el tipo de informacin disponible en ese sitio.
2. Identifique otras fuentes potenciales de informacin sobre el clima.
3. Analice el papel de la investigacin cualitativa para identificar las necesidades de los
consumidores de informacin relacionada con el clima. Qu tcnicas de investigacin
cualitativa deben usarse?
4. Si fuera a realizarse una encuesta para determinar las preferencias de los
consumidores sobre informacin relacionada con el clima, qu tipo de entrevistas
recomendara? Por qu?
5. Es conveniente usar tcnicas de observacin para determinar las preferencias de los
consumidores sobre informacin relacionada con el clima? De ser as, qu tcnica de
observacin en particular utilizara? Por qu?