UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE LA FUERZA ARMADA NCLEO ZULIA FUNDAMENTOS DEL ANLISIS DEL MERCADO Realizado por: lvarez, Carbet; Carruyo, Carlos.; Herrera, Yoryali. Prof. Ing. Rene Malave. Seccin: 08 IPED 01 RESUMEN Dentro del presente texto se desarrollan los fundamentos bsicos que rigen el anlisis del mercado, estableciendo as las etapas bsicas para el desarrollo de proyectos, las cuales son, definicin del problema, necesidades y fuentes de informacin, diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos, procesamiento y anlisis de los datos y la presentacin del informe. En este orden de ideas, existen dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes secundarias y las primarias, ambas muy necesarias para realizar cualquier tipo de investigacin o estudio. Y como otro fundamento encontramos la investigacin operativa que se encarga de buscar la solucin de problemas de administracin, organizacin y control que se producen en los diversos sistemas. El anlisis de mercado estudia la demanda, la oferta y la mezcla de mercadotecnia o estrategia comercial, para poder determinar el mercado en el que se va a ofrecer el producto, ya que, un conocimiento adecuado del mismo permite evaluar las posibilidades de xito del bien o servicio evaluado. Es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, ms an en una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos como la que se vive hoy en da.
Maracaibo, 5 de mayo de 2014
1. Fundamentos del Anlisis de Mercado El anlisis del mercado es un atributo esencial para los participantes del mercado, los que se enfrentan con un enorme flujo de informacin que los influencia de una forma u otra. Por ello, el valor de un anlisis adecuado del mercado es muy alto, y ninguna noticia o rumor puede ser ignorado, ya que stos pueden ocasionar fluctuaciones significativas en el mercado. El anlisis del mercado tambin es muy importante para entender mejor las condiciones del mercado; despus de todo, operar con xito el mercado es imposible sin un buen manejo de las tendencias del mercado, patrones y procesos.
Dentro de este orden de ideas, se hace necesario establecer los objetivos del anlisis del mercado: Analizar el mercado de las materias primas y dems insumos indispensables para el proceso productivo. Estudiar el mercado competidor, es decir, a todas las empresas que forman parte de la industria en la que se llevar a cabo el proyecto. Comprender las caractersticas del medio extemo o internacional que pueden influir el desempeo del proyecto. Conocer los posibles efectos que pueden tener los factores econmicos, socioculturales, demogrficos, tecnolgicos, competitivos poltico-legales del macroentomo, sobre las actividades que se vayan a desarrollar en el futuro. Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto gracias a una previa segmentacin del mercado. Delimitar el rea geogrfica que va a ser atendida por el proyecto. Estimar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta de bienes y servicios del proyecto. Planificar la estrategia de comercializacin ms adecuada a la naturaleza del bien y servicio del proyecto y a las caractersticas del usuario o consumidor. Definir las caractersticas generales del bien o servicio que se ofrecer. Determinar la cantidad de bienes y servicios provenientes de la empresa del proyecto que los consumidores estarn dispuestos a adquirir. Estimar los precios a los cuales los consumidores estarn dispuestos a adquirir el producto y los productores a ofrecerlo. Describir el canal de distribucin ms adecuado, que es la ruta que toma el producto al pasar del productor al consumidor final. Describir la promocin y publicidad que se ocupar para la comunicacin del posicionamiento del producto a los consumidores o clientes.
El anlisis del mercado y las predicciones son ofrecidas de manera continua. Muchas compaas y organizaciones gubernamentales publican sus reportes de manera peridica: diariamente, semanalmente, mensualmente, por cuartos. De esta manera se debe utilizar efectivamente toda esa informacin. Se debe siempre utilizar solo aquellos datos econmicos, sociales y polticos que sean confiables. Es aqu en donde radica la dificultad del anlisis del mercado: en la confiabilidad e interpretacin correcta de los datos. La tarea del analista es interpretar las seales del mercado y escoger las herramientas analticas que den la informacin ms clara y precisa para realizar transacciones efectivas.
2. Etapas de desarrollo de un proyecto Para llevar a cabo el estudio de mercado y en general, para realizar cualquier tipo de proyecto de investigacin, se deben tener presente cinco (5) etapas bsicas que se describen a continuacin:
a) Definicin del problema. Suele ser la tarea ms difcil, ya que, debe tenerse un conocimiento completo de la situacin y del asunto puntual que se tratar. Si no es as, el planteamiento de solucin ser incorrecto, con lo que se tomarn decisiones y llevarn a cabo estrategias erradas.
Siempre existe ms de una alternativa de solucin, donde cada una llevar a una situacin especfica. Por lo tanto, debe decidirse hacia dnde se quiere llegar con el proyecto, el curso de accin a seguir y por supuesto, medir las posibles consecuencias de cada una de estas alternativas de solucin.
b) Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos diferentes de fuentes de informacin, las fuentes primarias, que consisten en investigacin de campo por medio de encuestas y otros, generando informacin relevante para el estudio en cuestin. Y las fuentes secundarias, en las que se recopila toda la informacin existente del tema, ya sea, en estadsticas gubernamentales, de tipo privadas o internas de la misma empresa. Es necesario conocer toda la informacin que existe en el mercado y con esa base decidir dnde realizar la investigacin.
c) Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Tanto la recopilacin como el tratamiento estadstico, necesitarn de un diseo distinto para ambos tipos de informacin.
d) Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la informacin necesaria, proveniente de cualquiera de los tipos de fuente utilizada, se procede a su procesamiento y anlisis. El objetivo, es que los datos recopilados sean convertidos en informacin til y confiable, que sirva como base y apoyo en la toma de decisiones. Por lo tanto, es necesario un adecuado procesamiento de los datos obtenidos.
e) Informe. Finalmente, es necesario confeccionar un informe que sea veraz y oportuno, en el que se expliquen los resultados y conclusiones obtenidas a partir de la informacin recopilada.
3. Fuentes de informacin e investigacin operativa Como ya se mencion, existen dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes secundarias y las primarias, ambas muy necesarias para realizar cualquier tipo de investigacin o estudio. Dependiendo del estudio, ser necesario el uso de alguno de los dos tipos de fuentes o de ambas al mismo tiempo. A continuacin se explica cada una de ellas.
3.1 Fuentes de investigacin secundaria Las fuentes de informacin secundarias, hacen referencia a datos ya existentes y generados con otra finalidad distinta al problema de informacin que se pretende resolver en un determinado momento, es decir, se trata de datos que han sido publicados con anterioridad a la investigacin que se est realizando. Dichas publicaciones contienen datos concretos y fiables que pueden ser muy tiles para la recoleccin de informacin del proyecto.
Existen dos tipos de fuentes de informacin secundarias: 1. Fuentes secundarias internas: Se trata de informacin que con el tiempo se ha generado en la propia empresa.
2. Fuentes secundarias externas: Son aquellas que se originan fuera de la compaa y que tambin se pueden ocupar en la investigacin del proyecto. Se pueden utilizar los siguientes tipos de fuentes: a) Asociaciones y fundaciones, a travs de las cuales se puede obtener informacin de clientes, proveedores y comportamiento social por mencionar algunas.
b) Publicaciones, teniendo acceso a revistas especializadas o genricas. La informacin de fuentes secundarias se puede extraer de:
3.2 Fuentes primarias Las fuentes de informacin primaria tienen la finalidad de generar datos primarios, es decir, que se obtienen especficamente para el objetivo de la investigacin.
Los tipos de datos primarios son los siguientes: Caractersticas demogrficas y socioeconmicas. Actitudes, opiniones, percepciones y preferencias. Conducta, hbitos de compra y de uso. Conocimiento y recordacin. Intencin y motivacin de compra y de uso.
3.3 Investigacin operativa La investigacin operativa es una moderna disciplina cientfica que se caracteriza por la aplicacin de teora, mtodos y tcnicas especiales, para buscar la solucin de problemas de administracin, organizacin y control que se producen en los diversos sistemas que existen en la naturaleza y los creados por el ser humano, tales como las organizaciones a las que identifica como sistemas organizados, sistemas fsicos, econmicos, ecolgicos, educacionales, de servicio social, etc.
El objetivo ms importante de la aplicacin de la investigacin operativa es apoyar en la toma ptima de decisiones en los sistemas y en la planificacin de sus actividades.El enfoque fundamental de la investigacin operativa es el enfoque de sistemas, por el cual, a diferencia del enfoque tradicional, se estudia el comportamiento de todo un conjunto de partes o sub-sistemas que interaccionan entre s, se identifica el problema y se analizan sus repercusiones, buscndose soluciones integrales que beneficien al sistema como un todo. Para hallar la solucin, la investigacin operativa generalmente representa el problema como un modelo matemtico, que es analizado y evaluado previamente.
Objetivos El objetivo y finalidad de la investigacin operacional (conocida tambin como teora de la toma de decisiones o programacin matemtica) es encontrar la solucin ptima para un determinado problema (militar, econmico, de infraestructura, logstico, etc.) Est constituida por un acercamiento cientfico a la solucin de problemas complejos, tiene caractersticas intrnsecamente multidisciplinares y utiliza un conjunto diversificado de instrumentos, prevalentemente matemticos, para la modelizacin, la optimizacin y el control de sistemas estructurales. En el caso particular de problemas de carcter econmico, la funcin objetivo puede ser obtener el mximo rendimiento o el menor costo.
La investigacin operacional tiene un rol importante en los problemas de toma de decisiones porque permite tomar las mejores decisiones para alcanzar un determinado objetivo respetando los vnculos externos, no controlables por quien debe tomar la decisin.
Mtodos La investigacin operacional consiste en la aplicacin del mtodo cientfico, por parte de grupos interdisciplinarios, a problemas de control de sistemas organizativos con la finalidad de encontrar soluciones que atiendan de la mejor manera posible a los objetivos de la organizacin en su conjunto. No sustituye a los responsables de la toma de decisiones; pero, dndoles soluciones al problema obtenidas con mtodos cientficos, les permite tomar decisiones racionales.
Puede ser utilizada en la programacin lineal (planificacin del problema), en la programacin dinmica (planificacin de las ventas), y en la teora de las colas (para controlar problemas de trnsito).
Entre los mtodos utilizados por la investigacin de operaciones (o ciencia de la administracin), los administradores utilizan las matemticas y las computadoras para tomar decisiones racionales en la resolucin de problemas. Aunque estos administradores pueden resolver algunos problemas con su experiencia, ocurre que en el complejo mundo en que vivimos muchos problemas no pueden ser resueltos basndose en la experiencia. - Para resolver estos problemas, la investigacin de operaciones los agrupa en dos categoras bsicas: - Problemas deterministicos: son aquellos en que la informacin necesaria se conoce para obtener una solucin con certeza; - Problemas estocsticos: son aquellos en los que parte de la informacin necesaria no se conoce con certeza, como es el caso de los determinsticos, sino que ms bien se comporta de una manera probabilstica.
Fases La elaboracin del problema est subdividida en fases obligatorias, las principales son: - examen de la situacin real y recoleccin de la informacin; - formulacin del problema, identificacin de las variables controlables y las externas (no controlables) y la eleccin de la funcin objetivo, a ser maximizada o minimizada; - construccin del modelo matemtico, destinado a dar una buena representacin del problema; debe ser fcil de usar; representar el problema, dando toda la informacin para poder tomar una decisin lo ms idnea posible; - resolucin del modelo (mediante diferentes modalidades); - anlisis y verificacin de las soluciones obtenidas: se controla si la funcin objetivo ofrece las ventajas esperadas; se verifica la representatibilidad del modelo; y, se efectan anlisis de sensibilidad de la solucin obtenida. - utilizacin del sistema obtenido para su posterior uso
Tcnicas de investigacin operativa La resolucin de un modelo analtico de I.O., se apoya matemticamente sobre una o ms de las siguientes teoras (entre las ms usadas): - teora de juegos - teora de colas de espera - teora de la decisin - teora de los grafos - Teora de control - programacin lineal - probabilidad y estadstica matemtica - programacin dinmica - Cadena de Markov
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
- El anlisis de mercado estudia la demanda, la oferta y la mezcla de mercadotecnia o estrategia comercial, para poder determinar el mercado en el que se va a ofrecer el producto, ya que, un conocimiento adecuado del mismo permite evaluar las posibilidades de xito del bien o servicio evaluado.
- El anlisis del mercado es invaluable para un analista, ya que, permite no solo mejorar la calidad de sus resultados, sino tambin reducir el tiempo para la toma de decisiones.
Recomendacin
- El anlisis del mercado, es uno de los estudios ms importantes y complejos que deben realizarse, ya que, define el medio en el que habr de llevarse a cabo el proyecto.
BIBLIOGRAFA Orjuela Cordova, S., & Sandoval Medina, P. (2002). GUA DEL ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EVALUACION DE PROYECTOS. Santiago: Universidad de Chile. Polilibros. (2011). Metodologa de la Investigacin de Operaciones. INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE OPERACIONES: http://148.204.211.134/polilibros/portal/Polilibros/P_Terminados/Investi gacion_de_Operaciones_Careaga/Common/IO-introduccion.htm RoboForex. (2009). RoboForex. FUNDAMENTOS DEL ANLSIS DE MERCADO: http://www.rbfx.es/beginner/start/bases/