Sunteți pe pagina 1din 54

Cuprins

Introducere ................................................................................................................................... 3
Capitolul 1. O caracterizare succint a comunicrii publicitare ............................................ 4
1.1. Definiia publicitii ........................................................................................................ 4
1.2. Formele publicitii ......................................................................................................... 5
1.3. Creaia n publicitate ........................................................................................................7
1.4. Strategii publicitare ......................................................................................................... 8
Capitolul 2. Specificul comunicrii simbolice i aplicaiile ei n publicitate ......................... 12
2.1. Teorii asupra comunicrii simbolice ............................................................................. 12
2.2. Aspecte ale simbolului publicitar .................................................................................. 14
2.3. Stereotipuri utilizate n publicitate ................................................................................ 18
2.4. Posibile riscuri ale utilizrii simbolurilor n publicitate ............................................... 19
Capitolul 3. Aspecte ale aplicrii formelor simbolice n creaia publicitar ........................ 21
3.1. Discursul publicitar ...................................................................................................... 21
3.2. Imaginea publicitar ..................................................................................................... 25
Capitolul 4. Studii de caz: Analiza simbolurilor publicitare ................................................. 34
Concluzii
Bibliografie









2

Introducere





























3
Capitolul 1. O caracterizare succint a comunicrii publicitare

1.1. Definiia publicitii


Conform unei definiii a Asociaiei Naionale de Marketing, publicitatea reprezint o
comunicare nonpersonal, o informaie de natur persuasiv privind produse sau idei, pltit de
sponsori identificai pentru a fi transmis prin mijloace de comunicare n mas

. (Kotler, 2004,
91-96)

. Din aceast definiie rezult urmtoarele caracteristici ale publicitii:
a) Prezentare public: publicitatea este un mijloc de comunicare adresat publicului larg.
Caracterul su public confer produsului o legitimare i totodat sugereaz c oferta
referitoare la produsul respectiv este standardizat. (Cathelat , 2005, 7 )
b) Puterea de influenare: publicitatea ajunge la noi prin diferite canale de comunicare, n
toate segmentele vieii cotidiene, fiind un mijloc de comunicare influent. Mesajul se
repet de foare multe ori iar cumprtorul recepioneaz i compar mesajele venite din
partea diferiilor concureni. (Cathelat , 2005, 7 )
c) Expresivitate sporit: publicitatea este o prezentare ce utilizeaz expesivitatea textului,
sunetului i culorii. Este o aciune persuasiv menit s nving rezistenele, s
influeneze sau s schimbe comportamentul consumatorului fa de un bun sau un
serviciu. (Cathelat , 2005, 7 )
d) Caracterul impersonal: este destinat unor grupuri de oameni i nu indivizilor.
Publicitatea nu poate avea gradul de insisten al unui agent de vnzri, astfel nct
auditoriul nu se simte obligat s fie atent sau s-i rspund. Publicitatea este capabil
doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul. (Cathelat , 2005, 7 )
e) Caracterul identificabil al sursei: publicitatea este pltit de un sponsor identificabil.
Se poate observa c, treptat, publicitatea a devenit o mare ntreprindere, adic o industrie
n sine i un instrument folosit de muli afaceriti. Publicitatea este nsoit de cheltuieli
considerabile i, ca atare, trebuie utilizat corect i eficient. Publicitatea este att de rspndit
deoarece servete unui scop. (Cathelat , 2005, 7 )

4
1.2. Formele publicitii

Comunicarea publicitar se clasific n funcie de mai multe criterii , dup cum urmeaz:
n funcie de audiena int distingem: publicitate adresat consumatorului i publicitate
adresat firmei sau specialitilor. Aceasta din urm mai este numit i reclam profesional i
este adresat persoanelor specializate care utilizeaz produse i servicii profesionale : avocai,
arhiteci, contabili, ingineri, profesori sau doctori. Reclama profesional are n general 3
obiective: s conving profesionitii s cumpere lucruri cu nume de marc pentru a le folosi n
munca lor, s determine persoanele n a folosi n scop personal un anumit bun sau serviciu i s
ncurajeze profesionitii n a recomanda produsul pentru pacienii, clienii, elevii lor.
n funcie de aria geografic, se vorbete despre publicitate: local, regional, naional,
internaional.
n funcie de mijlocul folosit, deosebim publicitatea : prin pot, panouri publicitare, de
studio, radio, TV, ziare, reviste .
n funcie de scop, publicitatea poate fi de contientizare, de aciune, comercial,
noncomercial, de nonprodus i de produs.
Publicitatea de contientizare urmrete aducerea n memorie a unui mesaj care
atenioneaz asupra unui produs sau serviciu . Publicitatea de aciune cere aciunea imediat.
Publicitatea comercial promoveaz bunuri, servicii, idei pentru organizaii de afaceri cu scopul
realizrii profitului. Publicitatea de nonprodus promoveaz idei, concepte, atitudini. Publicitatea
de produs promoveaz bunurile sau serviciile. Publicitatea noncomercial este sponsorizat de
instituii caritabile, grupuri civile, organizaii politice.
n funcie de obiectiv publicitatea poate fi de informare de convingere sau de reamintire.
Publicitatea de informare anun publicul larg n legtur cu apariia unui anumit produs,
sugereaz noi utilizri ale produselor, anun o schimbare de pre, explic funcionarea sau
utilizarea produsului, descrie serviciile disponibile, corecteaz impresiile false, reduce teama sau
contracareaz prejudeci, creeaz o imagine a firmei. Publicitate de convingere construiete
preferina consumatorilor pentru o anumit marc, ncurajeaz reorientarea consumatorilor ctre
o marc, schimb percepia asupra atributelor produsului i convinge cumprtorii s
achiziioneze imediat produsul. Publicitate de reamintire reamintete publicului c are nevoie de
un anumit produs n prezent sau n viitorul apropiat, reamintete de unde poate fi achiziionat
5
produsul, menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului, menine gradul de
informare cu privire la produs.
1

O categorie aparte a publicitii o constituie tehnicile de comunicare care includ patru mari
seciuni: publicitatea tiprit, publicitatea electronic, publicitatea stradal i publicitatea cu
ajutorul obiectelor. Publicitatea tiprit are cote de audien n general mai mari i este mai
ieftin dect cea radio i televizat, de aceea este cea mai rspndit i cuprinde: publicitatea n
reviste, publicitatea n ziare i publicaiile dedicate (de tip Pagini Galbene). Publicitatea
electronic este mai costisitoare form de publicitate asigurnd o audien foarte mare i un
impact crescut. Aceasta cuprinde: publicitatea prin televiziune, prin radio i publicitatea digital.
Publicitatea stradal se refer la transmiterea mesajelor publicului aflat n micare, persoanelor
care se deplaseaz, se plimb, ateapt la semafor, ateapt un autobuz sau pur i simplu privesc
afar pe fereastr. Toate aceste situaii ofer oportuniti inestimabile. Avantajele fa de
publicitatea electronic i tiprit sunt c expunerea mesajelor este 24 de ore iar publicul este
unul numeros. Are i dezavantaje, cum ar fi costurile i limitarea la mesaje extrem de eliptice
pentru a putea fi percepute foarte repede. Categoriile de publicitate stradal includ: postere,
semnalizri, mesaje video, mesaje de tranzit, mesaje aeriene, baloane. Publicitatea cu ajutorul
obiectelor este ntlnit n campaniile promoionale mbuntite prin folosirea unor obiecte,
cadouri pentru clieni constnd n haine sau insigne cu anumite inscripii sau logo-uri, accesorii
de birou (ceasuri, calendare, mape, plicuri, brelocuri, creioane i suporturi de creioane, sau
carneele), obiecte casnice (cni, deschiztoare de sticle i conserve, chibrituri, brichete, mostre
de parfumuri, mirodenii, detergeni). Obiectele simbolice pot fi de asemenea eficiente. (Nicola,
Petre, 2000, 40) .
Publicitatea presupune cunoaterea condiiilor care l determin pe cumprtor s cumpere
un anumit produs. Astfel, publicitatea reprezint un complex de activiti de promovare pe pia
a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu. Printre metodele folosite n acest scop se numr
prezentarea direct, tehnica rspunusului direct, reclama, i diferite stimulente de vnzare.
Reclama este cea mai rspndit i cea mai cunoscut form de publicitate. Reclama
reprezint mesajul pltit de sponsori, intermediat de mijloacele de comunicare n mas, cu
funcia de a convinge un anumit public de avantajele oferite, de ideea, serviciul sau produsul
promovat.

1
http://www.acuz.net/html/Publicitatea-mijloc_de_comunicare.html
6
Pentru a-i atinge obiectivele reclama trebuie s rspund unor cerie precum: captarea i
reinerea ateniei, fora persuasiv, memorabilitate adic coninut i form socante, meninerea
interesului receptorului ceea ce nseamn c informaiile oferite trebuie s rspund unor
ntrebri sau s ofere soluii la problemele existente.

1.3. Creaia n publicitate


Creaia n publicitate este poate partea cea mai spectaculoas a industriei de publicitate,
constituit din reguli specifice care o ghideaz n atingerea obiectivelor, contribuind astfel la
succesul unei campanii publicitare.
Echipa de creaie este, de regul, alctuit din dou persoane: copywriter i art- director,
care se documenteaz i realizeaz o empatie cu consumatorul, cu semnificaia mrcii i cu
contextul cultural i social n care are loc comunicarea. Conceptul creativ este comunicat
publicului prin intermediul strategiei de comunicare (aparinnd Departamentului de strategie) i
este implementat de ctre departamentele de Producie audio-video, Print i Difuzare.
Departamentul de creaie are o structur piramidal, n cadrul cruia directorul de creaie
coordoneaz mai multe echipe compuse din: copywriteri, art directori i productori de film.
Copywriterii sau redactorii de publicitate creeaz textele publicitare, structureaz mesajele scrise
sau vorbite astfel nct s fie sugestive pentru mesajul de ansamblu al reclamei i s fie receptate
adecvat de ctre public. Art directorul (directorul artistic) creeaz mesajul vizual al reclamei,
atribuie ideilor, conceptelor i textelor de publicitate o form grafic, realiznd mai nti un
storyboard ( forma primar, schiat a mesajelor vizuale ) i apoi elaboreaz, mpreun cu
productorul de film spotul video, spotul audio, macheta de pres. Productorul video ofer
consultan permanent celorlali coechipieri cu privire la soluiile tehnice care pot fi adoptate i
rspunde de aspectele tehnice, financiare i juridice ale contractelor de producie.
Criteriile unei creaii publicitare de calitate sunt: simplitatea i anume alegerea
esenialului n mesaj i n setul de nsuiri al produsului; claritatea i caracterul direct al
mesajului prin asigurarea unui limbaj adecvat audienei (stil conversaional, inteligibil i
familiar); caracterul inteligibil i speculativ al mesajului care se refer la efectul provocator al
unui mesaj de succes i la un mesaj neles fr efort; unicitatea mesajului sau propunerea unic
7
(diferenierea mrcii), unicitatea propunerii axndu-se pe unul din urmtoarele niveluri:
caracteristici i performane accentuate ce nu au mai fost folosite de ctre public (istoria mrcii,
numele produsului, ambalajul, pre, rentabilitate, eficien); asocierea mrcii cu ceva atractiv
pentru public (personalitate, statut social, experien).

1.4. Strategii publicitare

Putem afirma c exist mai multe strategii publicitare, construite n funcie de intenia
noastr de a informa nainte de a seduce, sau de a seduce nainte de a explica raional. Este
general acceptat ideea c, pentru a-i atinge scopul, acela de a tansforma un individ n
consumator real, publicitatea trebuie s-l determine s treac prin trei etape succesive: etapa
cognitiv (LEARN) care nseamn atenie, informare, ntelegere i are ca rezultat cunoaterea
produsului de ctre consumatorul potenial, etapa afectiv (LIKE) implic interes, implicare
emoional, convingere i are ca rezultat faptula c individul se intereseaz de produs, etapa
comportamental (DO) implic intenie, comportament, aciune (cumprarea produsului) i are
ca rezultat transformarea potenialului consumator n cumprtor.
2

Michele Jouve ne prezint urmtoarele planuri de atac : (Jouve, 2005, 113-114)
Metoda AIDA, unde AIDA nseamn Atenie/Interes/ Dorin/Aciune. Aceast metod
const n urmtoarele etape succesive: atragerea ateniei, meninerea ateniei, trezind interesul,
strrnirea dorinei, determinarea aciunii de a cumpra. Astfel n primul rnd trebuie s atragem
atenia asupra produsului, existnd dou tipuri de atenie, spontan care este provocat de ctre
mesaj i atenie voluntar care este acordat n mod contient de ctre receptor i se obine prin
aducerea unor argumente raionale puternice. O dat reinut atenia trebuie s strnim interesul.
Pentru ca receptorul s considere produsul, mesajul interesant trebuie s gseasca n ele
beneficiile sau mai bine zic soluia la problemele sale. n urmtoarea estap este necesar s
crem o stare de lips, destinat s provoace pofta fie prin idealizarea obiectului rvnit, fie prin
tentarea consumatorului cu anumite oferte. Ultima etap, aciune, implic cumprarea efectiv a
produsului, care depinde de: nevoia, efortul necesar pentru a satisface aceast nevoie i
satisfacia final.

2
http://www.scrigroup.com/management/marketing/RELATII-PUBLICE-SI-PUBLICITATE55744.php
8
Ierarhia nvrii (are la baz principiul c nvam sau mai bine zis ne informm nainte
de a cumpra) cuprinde trei metode: Dagmar/Acca, Adoptarea, Lavidge Steiner. Metoda
Dagmar/Acca presupune c, consumatorul trebuie s nteleag propunerea noastr, txtul
devenind mai formal, mai raional. n cadrul acestei metode se mizeaz pe convingere prin
aducerea unor argumente raioanale. Modelul adoptrii implic o atitudine mai pragmatic,
mizndu-se pe ncercare, experimentare, adeziunea se face dup ce a fost ncercat produsul.
Modelul Lavidge Steiner ceste axat n principal pe comunicarea de marc, de imagine, miznd pe
notorietate, receptorul adernd la produs pentru notorietatea mricii, pentru imagine i nu pentru
aloarea sa intrisec.
Implicarea minimal presupune cumprarea produsului sub efectul condiionrii
publicitare. n acest caz cumprarea nu se va face ca urmare a contribuiei informaiei, ci sub
impactul repetiiei. Astfel, produsul va fi vzut (Learn), cumprat (Do) i apoi va fi evaluat
pentru a hotr dac se va adera la el sau nu (Like).
Adeziunea confirmat implic faptul c, produsul sau marca este bine cunoscut de ctre
consumator. El cumpr (Do), i place (Like), iar apoi se informeaz (Learn) cu scopul de a-i
confirma prearea i a-i justifica alegerea fcut.
nvarea atribuit nseamn s propunem un produs cu putere de seducie i s urmrim
ca marca i imaginea s fie memorate miznd pe impactul produsului. Astfel consumatorul ader
la produs pentru c este sedus (Like), se informeaz (Learn) i l cumpr (Do).
Impulsul infantil nu se bazeaz pe nici un fel de demers raional. Mesajul publicitar
provoac n acest caz un sentiment agreabil (Like), decizia de cumprare este imediat (Do) i
abia la final ne interesm amnunit despre produs.
Promoia se sprijin numai pe reflexe, nu are la baz nici un fel de demers raional, nici
mcar afectiv. Astfel produsul este cumprat imediat pentru a nu pierde ocazia, pentru ctig
(Do), apoi aflm informaii despre produs (Learn) i n cele din urm evalum calitatea
produsului (Like).
Atunci cnd optm pentru una din strategiile publicitare de mai sus trebuie s inem cont
de ciclul de via al produsului. Dup lansarea produsului pe pia, el se afl n faza de cretere
sau pioneriat, urmeaz apoi o faz de maturitate urmat de o faz de declin. Produsul este
nlocuit cu un nou model (nu neaparat al concurenei) sau uneori se investete n nnoirea
brandului aceluiai produs.
9
Stadiul de pioneriat sau de cretere este perioada de dup lansarea produsului, perioad n
care produsul se impune pe pia, iar campania publicitar este axat mai ales pe informarea i
educarea consumatorului. Mesajele au ca scop prezentarea produsului, inducerea de
comportamente i obiceiuri noi orientate spre produs, prezentarea unor modaliti de a folosi
produsul, accentuarea ideii c noul produs ofer avantaje fat de oricare alt produs de pe pia.
n stadiul competitiv sau de maturitate produsul este deja cunoscut, publicul l utilizeaz,
dar cu toate acestea produsul este atacat de mesajele concurenei care pun publicul n faa unei
alegeri ntre produse similare. Campania publicitar este orientat spre afirmarea superioritii
produsului fat de altele similare i spre meninerea ateniei auspra produsului.
n stadiul de declin sau de reamintire produsul a ajuns la un grad de acceptare pe scar
larg. Utilitatea i calitile produsului sunt cunoscute ntru totul, iar locul pe pia este deinut
mai mult datorit reputaiei trecute sau clasicitii sale. Unii autori numesc aceast perioad
declin deoarece produsul nu mai are o vnzare ascendent. Mesajele publicitare din aceast etap
sunt orientate spre reamintirea consumatorilor despre existena produsului i prezentarea istoriei
produsului sau a unor caliti puternice, dovedite n timp. Urmtoarea schem red tocmai acest
aspect al publicitii:

Se poate observa astfel c activitatea de publicitate face ca ciclul produsului s devin o
spiral. Faza de reamintire sau de declin se transform ntr-o nou faz de debut devenind
CRETERE
(Pionierat)
MATURITATE
(Produs competitiv)
DECLIN
(Produs clasicizat)

10
punctul de ncepere a unui nou ciclu un fel de fenomen de ntinerire permanent a mrcii,
fenomen uor observabil la produsele care exist pe pia de foarte mult timp. Astfel produsul
este relansat fie prin adugarea unor caliti, fie prin comunicarea unor caracteristici care nu au
fost eficient comunicate eficient n ciclul anterior deci nu au fost percepute de public. Iat mai
jos un exemplu de spiral a publicitii:( Nicola, Petre, 2004 ,80 82 ).








Capitolul 2. Specificul comunicrii simbolice i aplicaiile ei n
publicitate

AL TREILEA DECLIN
MATURITATE
DECLIN PIONIERAT
A DOUA MATURITATE
AL DOILEA PIONIERAT
AL TREILEA
PIONIERAT
A TREIA MATURITATE
AL DOILEA DECLIN
11

2.1 . Teorii asupra comunicrii simbolice

Conceptul de simbol nu a constituit, pn acum, obiectul de studiu al unei singure
discipline, abordarea sa fiind mprit ntre lingvistic, antropologie, semiotic, psihologie sau
psihanaliz. Disciplinele de mai sus au adus n prim plan chestiuni legate de raporturile
semnificant/semnificat (Saussure) sau de anatomia gndirii simbolice (J. Piaget, G. Durand),
ajungndu-se la concluzia c, simbolul are un conector i o funcionare social, concluzie care
ns nu a dus la noi posibiliti de cercetare.
Termenul semn primete n lingvistic, ncepnd cu Ferdinard de Saussure, un sens
precis, destul de diferit de cel din limbajul curent. El desemneaz o unitate complex, compus
din 2 entiti: semnalul i sensul su. Pentru aceste dou entiti Saussure a utilizat alte dou
denumiri: pentru semnal- semnificant i pentru semn- semnificat. n concepia sa, Saussure
plaseaz semnul la un nivel de generalitate superior simbolului, care este de origine cultural
tradiional, fcnd mai puin trimitere la social i convenie. Diferena ntre simbol i sens
const n faptul c, simbolul nu poate fi conceput ca fiind n ntregime arbitrar, dup cum spunea
i Ferdinard de Saussure: Exist un rudiment de legtur natural ntre semnificant i
semnificat (Dncu, 1999, 7) .
Din perspectiv antropologic, E. Sapir a introdus conceptul de simboluri de condensare
referindu-se la sistemele de semnificaii dobndite care se fixeaz n incontient i care confer
afectivitate diferitelor tipuri de comportament, neavnd un raport cu sensul originar al
simbolului.
Un alt autor, D. Sperber, cercettor al structurilor simbolice arat c simbolul
declaneaz un proces de evocare mult mai larg. De pild, dac avem trei enunuri: Vinul este
numit vin, Sngele este numit snge, Vinul este numit snge atunci observm c primele
dou sunt interpretabile raionale pe baza unei logici simple, cotidiene, dar cel de-al treilea are un
caracter cu totul diferit. El este mult mai bogat n semnificaii, face trimitere la o serie de de date
ale incontientului i ale afectivitii (Dncu, 1999, 8 ) .
Bertil Malmberg n opera sa propune inversarea relaiei de incluziune, semnul nscut din
simboluri globale n trecerea de la concret la abstract, fiind strns legat de progresele
12
capacitiilor cognitive i comunicaonale ale individului. A.J. Greimas i J. Courtes introduc
simbolul stabilit prin convenie social alturi de semnul iconic i semnal.
Schimbnd puin registrul, putem afirma c, orice limb, dincolo de convenia asupra
sensului cuvintelor, are i o anumit recunoatere colectiv a unei legturi ntre cuvinte i sens, o
coresponden simbolic pe care putem s o numimconotaie social. n mod cert totul poate
simboliza orice i anumite reprezentri au o capacitate de simbolizare privilegiat, dar ntre
capacitatea simbolic i actul simbolizrii se interpun societatea i cultura, aici intervenind
relativismul cultural, posibilitile de simbolizare fiind teroretic infinite. Nu trebuie trecut cu
vederea c, din infinitatea de raporturi simbolice posibil de urmat, o cultur sau o comunitate
preia doar un mic numr: Simbolismul nu este doar un teritoriu al reprezentrii pure, el
nseamn, n plan sociologic, ajungerea la un sens (Dncu, 1999, 10 - 11 ).
Un alt aspect al dimensiunii sociale a simbolului este coninut de tratrile antropologice
sau sociologice ale aciunii simbolice. K. Burke, ntr-una din lucrrile dedicate formelor
simbolice, trateaz acest aspect dezvoltndu-l n dou sensuri: comportamentul uman analizat ca
activitate simbolic i comportamentul uman ca activitate structural prin intermediul
simbolurilor. Este clar c medierea aciunii prin simbolurile culturale se face printr-un simbolism
constituant, ce fundamenteaz strucutra incontient a comunitii sociale, dar nu trebuie pierdut
din vedere faptul c medierea se realizeaz i printr-o serie de practici de reprezentare care se
organizeaz prin limbaje specifice (simboluri politice, morale sau estetice) i instituii (mass
media). Aceasta nu nseamn c al doilea nivel este rupt n ntregime de primul, deoarece el
poate s se foloseasc (cazul publicitii) de substratul imanent al medierii simbolice (Burke,
1957 ) .
Cuvntul simbol provine din grecescul symballein care semnific a lega mpreun.
Cum ne las etimologia sa s inelegem, simbolul n sens abstract, este o apropiere, o legtur, o
asociere ntre dou idei, concepe, un joc bazat pe analogie. Ultimele decenii au constituit,
pentru cercetarea din domeniul simbolismului, un numr mare de abordri care fceau inventare
ale temelor simbolice din antropologie, religie i neuropsihiatrie. Acest inventar a avut un merit
important deoarece a vizualizat o serie de modele, de invariani simbolice care se repet n
diverse timpuri, locuri i domenii. De multe ori, ns, se confund funcia psihologic a
imaginarului cu funcia social a simbolului, care este ntotdeauna expresia indirect a unei
structuri formale ce se impune n discurs i nu poate fi analizat fr acesta. (Jouve, 2005, 114)
13
n general simbolul este privit ca un intermediar ntre semn i imagine ajungndu-se
astfel la un paradox deoarece imaginea este inversul semnului. Semnul manifest o referin
intenional, pe cnd n imagine intenia este disimulat de coninutul reprezentat (Ortigues,
1962, 203).
Un alt aspect important l constituie diferena care exist ntre simbol i discurs. n cazul
simbolului forma i sensul sunt inseparabile, spre deosebire de discurs unde forma i sensul pot fi
separate.
Roland Barthes analizeaz calitatea i pertinena mesajului publicitar. El consider c
mesajul conotat nu se ascunde n spatele mesajului denotat, deoarece denotatul este cel pe care l
percepem imediat. Acest limbaj conotat d caracterul mesajului publicitar i reintroduce visul n
logica umanitii. Un mesaj publicitar reuit este cel care condenseaz n sine retorica cea mai
bogat i atinge cu precizie (adesea, cu un singur cuvnt) marile teme onirice ale umanitii (
Jouve, 2005, 147 ) .
n ncercarea de a defini ct mai precis simbolul, avnd n vedere toate problemele
abordate mai sus, Vasile Sebastian Dncu ajunge la urmtoarea concuzie: simbolul este deci un
sistem de raporturi formale care, contrar discursului, nu conine n sine propria reflectare. n
discurs, orice regul a jocului poate deveni la rndul ei, obiect al simbolismului de gradul al
doilea, un metalimbaj. n fond valorile simbolice sunt valori formale sau relative avnd un raport
cu alte funcii opoziionale, difereniale. Ele corespund unor funcii generale de negtivitate sau
selectivitate (Dncu, 1999, 12 ) .


2.2 . Aspecte ale simbolului publicitar

Utilizarea simbolurilor n publicitate poate fi o surs puternic de semnificaii,
simbolurile fiind mai mult asocieri de idei dect ecuaii literare, mai mult convenii de grup
dect nelesuri personale individuale ( Goddard, 2002, 168 ).
Acest lucru se poate observa n modul n care utilizm inima ca simbol al dragostei,
porumbelul alb pentru a simboliza pacea, discoteca sau clubul pentru a simboliza distracia, albul
pentru a sugera puritate. Atunci cnd utilizm simbolurile trbuie s avem n vedere c acestea
sunt convenii culturale acceptate, ca urmare este foarte posibil ca ntr-o alt cultur albul s
14
reprezinte moarte, doliu (aa cum este la chinezi de exemplu). Simbolurile se schimb de-a
lungul timpul pe msur ce noi grupuri folosesc simbolurile n noi moduri ( Jouve, 2005, 11) .
Domeniile de produse i mrci se definesc exclusiv prin semnificaiile lor simbolice.
Astfel putem distinge trei tipuri de simboluri:
Simboluri intenionale sunt n general primare, ele se rezum la descrierea obiectului i
calitii acestuia (de exemplu cnd ntr-o reclam se afirm c un detergent aduce prospeimea
naturii n casa ta).
Simboluri interpretative cele care aduc n prim plan personaje cu ale cror probleme,
sentimente, relaii, consumatorul este invitat s se identifice (probleme universale cum ar fi :
curtenia, alimentaia, la care ni se ofer o anumit soluie).
Simboluri conotative care determin printr-un anumit transfer, ca produsul s capete
calitile simbolului care i este asociat. n acest caz nevoile mai mult sau mai pun contiente
ale consumatorului se actualizeaz n funcie de aceast imagine a produsului, permitnd
nevoilor s suscite o motivaie contient, care ar putea s se exprime ntr-o form sau alta (de
exemplu reclamele la guma de mestecat careia ii sunt asociate diverse simboluri: menta, dini
albi, zmbet stralucitor i care practic primete aceste trsturi).
n publicitate este utilizat o gam larg de simboluri, de la culori care denot o anumit
stare(albastrul-senintate, roul-pasiune) pn la aa numitele simboluri sacre ale publicitii
(cerul, apa, pmntul, focul) asupra crora ne vom opri puin atenia.
Cerul este reprezentare a transcendenei, a puterii, a paternitii, ceea ce este intangibil
de ctre fiinele umane. Cerul este de asemenea un simbol al ordinii cosmice, al sacrului i al
ordinii superioare, invizibilr, dar este folosit adeseori i pentru a simboliza absolutul aspiraiilor
umane, plenitudinea cutrii sau cerul simbolizeaz, ntr-o manier sintetic, chiar contiina
uman, dimensiunea ei nalt spiritualizat( (Dncu, 1999, 190 ). n imaginile publicitare cerul
(mpreun cu variantele sale auxiliare: aer, zbor, furtun) inoculeaz transcendena mai ales prin
zbor. Acesta din urm este considerat unul din cele mai mari vise al omenirii, zborul magic
transformnd subiecii lui n eroi, n zei. Simbolul psrii i cel al vzduhului sunt foarte folosite
de companiile de turism i de cele aeriene, dar apar i la alte categorii de produse unde recursul
la simbol nu este justificat printr-o proxemitate tematic, ci printr-o referenialitate mitologic
( Goddard, 2002, 13 ) . O derivat a acestui simbol este culoarea albastr care apare foarte des ca
15
fundal i trimite la cer. Un alt element des ntlnit din categoria cerului , este soarele, care este
simbolul forei supreme, originea vieii i a luminii.
Urmtorul simbol sacru este apa, despre care putem afirma c este cea mai prezent
form a materiei fundamentale din discursul publicitar. Apa simbolizeaz creaia, originea vieii,
ea vindec, ntinerete i asigur via venic. Apa vie sau apa vieii sunt formule mitice care
exprim realitatea metafizic a apei. Botezul este cel mai important simbolism legat de ap, un
instrument de purificare i regenerare.
Pmntul este simbolul naterii terestre, este originea i sfrirea vieii mai ales n
doctrinele cretine. Pmntul apare sub forma pmntului roditor, folosit pentru a simboliza
naturalul. n general sentimentul de apartenen este ofarte puternic, iar prin utilizarea simbolului
de pmnt natal se induce dorina de ntoarcere la origini.
Focul, spre deosebire de celelalte elemente este mai puin prezent n creaiile publicitare,
simboliznd pasiune (focul sexual, intim, conotnd pasiune sexual) i spirit (n care nu mai este
valorificat cldura i lumina).
Revenind puin la simbolistica culorilor n publicitate am putea face o trecere n revist a
puterii simbolice i sugestive a principalelor culori. Astfel albastrul reflect simboluri pozitive
precum: cer, aer, vnt, mare, aventur, libertate, puritate, vis, habitat al zeilor, romantism,
fidelitate, imaterialitate, dar i simboluri negative precum meloncolie, tristee, inim albastr.
Albastrul mprospteaz, linitete, incit la meditaie, creeaz magia ( Jouve, 2005, 159 ).
Verdele simbolizeaz lumea vegetal, originea vieii, primvar, tineree, speran,
victorie, ncredere, toleran, permisiune (culoarea verde a semaforului), libertate, relaxare,
vacan, dar i rceal, indiferen, dragoste infidel, invidie, mnie, sinucidere, satanism.
Aceast culoare are rolul de a odihni, de a calma, de a acidula dar i de a neliniti uneori (verdele
nchis).
Roul este prin excelen culoarea preferat a copiilor, avnd att o simbolistic pozitiv:
foc, snge, aciune, pasiune, dragoste, dinamis, dorin, bucurie, srbtoare, inim, ct si o
simbolistic negativ: violen, rzboi (foc+snge), crim, pcat, mnie, prostituie, pericol,
interdicie (culoarea roie a semaforului). Aceast culoare atrage i agreseaz.
Galbenul implic, de asemenea, att simboluri pozitive precum soare, lumin, energie,
bogie, fecunditate, lux, bucurie, aur, ct i simboluri negative ca nelciue, gelozie, minciun,
16
perfidie, trdare, nebunie. Aceast culoare stimuleaz ochiul i intelectul; provoac buna
dispoziie ( Jouve, 2005, 161).
Portocaliul exprim glorie, splendoare, progres, echilibru ntre spirit/libidou,
contient/incontient, fizic/mental ( Jouve, 2005, 161) . Simbolurile negative al culorii
portocaliu sunt urmtoarele: vanitate, violen, nelciune, desfru. Aceast culoare creeaz o
stare de caldur i o stare de bine, stimuleaz cretivitatea i bucuria.
Violetul semnific att demnitate, seriozitate, religie, erudiie, magie, rencarnare,
spiritualitate, ct i team, melancolie, semidoliu. Este o culoare care se impune, crend o stare
de jen, o stare dezagreabil.
Maroul este o culoare ambigu, amestecnd sistematic pozitivul i negativul ( Jouve,
2005, 162). Astfel, n mod pozitiv exprim pmnt, solidaritate, tradiie, materialism,
conservatorism, iar n mod negativ, mocirl, constrngere, materialism, excremente,
conservatorism. Maroul deprim, plictistete, iar asociat cu alte culori acesta odihnete privirea.
Albul simbolizeaz att zpad, lapte, puritate, virginitate, perfeciune, inocen, pace,
simplitate, igien, curenie, gol, discreie, ct i impersonalitate, spital. Efectele sale sunt
urmtoarele: calmeaz, mprospteaz, d o senzaie de gol, de tcere.
Negrul are la rndul sau att simboluri pozitive precum distincie, solemnitate, caractere
oficial, seriozitate, mister, elegan ct i simboluri negative ca moarte, doliu, singurtate, fric,
nefericire, pcat, btrnee. Aceasta confer clas, deprim.
Griul simbolizeaz att seriozitate, cuvin, ct i srcie, austeritate. Aceast culoare
deprim i intristeaz, de aceea este folosit mai rar n publicitate.
n publicitate este foarte important s cunoatem semnificaia fiecrei culori n parte,
pentru a le folosi adecvat i pentru a putea ajunge la efectul scontat.






2.3 Stereotipuri utilizate n publicitate

17
Simbolurile vehiculate n mesajele publicitare sunt strns legate de stereotipuri. Cuvntul
stereotipuri provine din limba greac (stereo - fix, typos - caracter) i desemneaz o prere
preconceput, un clieu rezultat din generalizri netiinifice, adoptat de membrii unui grup
social i vehiculat ca atare. Stereotipurile sunt percepii, interpretri, idei, credine ale unui grup,
strns legate de felul n care grupul nsui se percepe pe sine i de trsturile acestui grup.
Stereotipurile utilizate n publicitate se refer la genuri/sexe, unde observm dou
tendine, cea clasic care aduce n prim plan femeia casnic, fcnd curenie, avnd grij de
copii i brbatul feroce care se distreaz cu prietenii sau se uit la un meci de fotball i cea
modern n care femeia ncepe s i ia revana, ea pclete partenerul ascunznd tabletele de
ciocolat sau uit de crati de dragul aromoterapiei i nu n ultimul rnd tendina modern aduce
n fa femeile cu o activitate profesional intens care nu mai au timp de gtit, curenie.
Dei ncepe s se contureze o nou tendin de a aduce femeia pe aceiai treapt cu
brbatul, foarte multe discursuri publicitare continu s prezinte femeia n situaii ce sugereaz
un statut inferior fa de cel al brbatului. Mai mult putem observa c n spoturile publicitare
apar cu precdere femei tinere, atrgtoare i mult mai rar femeie mature, spre deosebire de
brbai care sunt de cele mai multe ori de vrst mijlocie. Se mizeaz astfel pe senzualitate, pe
erotism (femeile fiind privite ca obiecte sexuale) n vnzarea produselor, fiind vorba mai ales de
reclamele la parfumuri, cosmetice, dar i la automobile, buturi, reclame care la prima vedere nu
par a avea conotaii de acest fel.
i n ceea ce privete imaginea de marc putem vorbi de stereotipuri. De exemplu unui
automobil elegant i se atribuie valori precum rafinitate, putere social, reuit, iar unui ruj,
feminitate, seducie. Acesta este stereotipul de marc, un halou de semnificaii subiective, relativ
stabile i coerente, mai mult sau mai puin verbale, de atitudini, de reacii subiective asociate
ntr-o manier relativ stabil unei mrci comerciale sau unui produs. Din aceast perspectiv
stereotipul reprezint trsturile pe care indivizii i imagineaz c le posed att produsul sau
marca respectiv, ct i ntreprinderea care o fabric, locurile unde se vinde, utilizatorii mrcii
respective. Se ajunge astfel la situaia n care un individ achiziioneaz un anumit produs nu
pentru c ar avea neaparat nevoie de el i datorit faptului c i se inoculeaz ideea c acel
produs i va aduce prestigiu, succes, elegan sau putere de seducie. Este ceea ce n englez se
numete corporate image sau imagine mental, mai complex chiar dect imaginea de marc.
18
Astfel sunt exploatate o serie de valori sociale i contexte puternic valorifizate, ns relaia dintre
imaginea publicitar i valorile sociale nu este o simpl relaie cauz efect.
Publicitatea nu poate genera teme de reflecie social i nu poate impune stereotipuri prin
simpla sa for comunicaional. Ea preia temele i stereotipurile acceptate i discutate de
consumatori, pentru c altfel acetia vor opune rezisten fa de ele. Publicitatea reflect, ns,
doar o mic parte din realitatea social, selecia ei fiind fcut n funcie de anumite criterii de
natur interpretativ, sau pe baza unor coduri rezervate unor subculturi.
Astfel personalitatea produsului are dou componente: o valoare obiectiv i o valoare
subiectiv. Valoarea obiectiv cuprinde trsturile sau mai bine zis argumentele raionale care se
aduc n favoarea produsului (un mod uor de utilizare, pre redus, un ambalaj avantajos, uor de
depozitat), iar valoarea subiectiv cuprinde strile induse de ctre discursul publicitar, ideea c
utilizarea produsului aduce plcere, prestigiu, elegan, stil.
Conceptul de stereotip scoate n eviden diferenele ntre caracteristicile materiale i
tehnice ale produsului i imaginea perceput, rolul publicitii fiind acela de a ntreine i suscita
imagini de marc favorabile produsului.
Putem concluziona afirmnd c publicitatea ncearc s redea legturile existente ntre
elementele semnificante ale stereotipurilor i dorina de exprimare a indivizilor, n raport cu
nevoile, dorinele, sentimentele lor. Ea nu reuete dect parial acest lucru deoarece fiinele
umane se afl incontient n cutarea acestor simboluri nonverbale cu scopul de a descoperi
adevrata semnificaie a unei situaii, adevrata identitate a unei persoane. Pn la urm,
publicitatea ofer rspunsuri la ateptrile consumatorilor poteniali i aduce argumentele
necesare acestora pentr a-i motiva comportamentul.


2.4 Posibile riscuri ale utilizrii simbolurilor n publicitate

Simbolurile (att interpretative ct si conotative) utilizate in publicitate provin din diferite
domenii: personaje publice (staruri, vedete), personaje istorico-legendare (cavaleri, vrajitoare),
animale (cine, pisic, oarece, castor), peisaje (izvor, mare, plaj, munte, deert), orae sau ri
(Berlin, Moscova, Veneia, Londra, Romnia, Ungaria, Anglia) muzica (clasic, disco, jazz,
popular, oriental) obiecte (ruj, main, card de credit, telefon mobil, inel, lan ). n ceea ce
19
privete aceste simboluri publicitare, asa cum spune i Michel Jouve, este vorba totui n
utilizarea lor, despre evitarea a trei piedici i anume: ermetismul care intervine atunci cnd
decodarea simboluli conduce la confuzie i de aceea este indicat s se apeleze doar la simboluri
colective. Atunci cnd unui cuvnt sau unui obiect i se ataeaz un simbol se poate observa
diversitatea asociaiilor i interpretrilor. De exemplu conceptului de frumusee i corespune n
aceiai msur o rochie deosebit, un ruj, un bronz natural, o bijuterie. De unde putem
concluziona c, un mesaj pentru public trebuie s conn simbolul cel mai clar, cel mai cunoscut
deoarece numai aa poate fi perceput de ct mai muli oameni; confuzia apare n urma utilizrii
simbolurilor colective fie cele ataate unui produs (asa cum observ i Michele Jouve cel mai
frecvent caz l reprezint confuziile frecvent ntre cafele i parfumuri care sunt descrise prin
acelai miros deosebit, care te rsfa), fie cele ataate unei ambiane (de exemplu elegana,
indiferent c este vorba despre cafea sau parfum). Trebuie deci s procedm n aa fel nct
ntreprinderea, marca, produsul s fie identificate i memorate; anonimatul se manifest atunci
cnd universul simbolic utilizat este de impact (expresiv, plcut) astfel nct consumatorul i
amintete spotul (reclama) dar fr a face legtura ntre el i marc sau produs ( Jouve, 2005,
148 ) .














20
Capitolul 3. Aspecte ale aplicrii formelor simbolice n creaia
publicitar


3.1. Discursul Publicitar

Discursul publicitar este un discurs persuasiv prin excelen, care se dorete a fi
verosimil, conform realitii socio-culturale, prezentnd evenimentele i situaiile stereotipe
ateptate de ctre destinatar.
nainte de a vorbi concret despre aplicrile formelor simbolice n creaia publicitar este
important de menionat c, discursul publicitar ar putea fi apreciat drept creaia publicitar n
sine, el variind n funcie de ciclul de via al produsului.
Umberto Eco sublinia faptul c pentru a atrage atenia asculttorului i pentru a-l
convinge s trag concluziile implicate de premisele propuse, trebuie s prezentm propriul
discurs inedit ncrcndu-l cu podoabe i surprize, astfel nct s oferim mcar la nivelul
expresiei, o anumit doz de informaie proaspt . Astfel, discursul publicitar apeleaz la
hipercodificare, care definete mai degrab relaia simbolic dect obiectele semnificante
(acestea de multe ori relev doar o problem de cod). ( Umberto, 1982, 96 )
Mai nti s vorbim despre rolul metaforei n discursul persuasiv de natur publicitar.
Metafora reprezint o deviere de la sensul primar, originar. Identificarea acestei devieri este
dat de anumite mrci ale spargerii codului firesc al unui anumit anun, abaterea de la gradul
zero al discursului( Dncu, 1999, 196 ). Pentru a determina acest grad zero al discursului vom
evoca noiunea de izotopie. Izotopia reprezint un ansamblu de categorii semantice care
faciliteaz sau determin nelegerea integral a discursului de ctre receptor, deoarece abaterea
de la gradul zero al discursului este strns legat de receptor i de universul su comunicaional.
Prin urmare limba natural este att un spaiu referenial ct i un spaiu spre care converg toate
metadiscursurile, altfel spus exist o izotopie referenial (sensul primar, deja existent n
vorbire, al coninuturilor) i o izotopie simbolic (persuasiv, poetic prin care se aduc alte reguli
i valorizri de obiecte, fapte ierarhizate n bune sau rele, dezirabile sau indezirabile). (Goddard,
2002 , 168) .
21
R. Lindekens propune n lucrarea sa analiza mesajului publicitar din prisma izotopiei
publicitare. Astfel izotopia publicitar este un univers explicabil printr-o semantic (sensurile
coninuturilor) i printr-o sintax (procedeu prin care se atribuie un sens denotativ care ine de
capacitatea de simbolizare).
Izotopia discursului publicitar, produce euforie att la nivelul enunului (actorii sunt
prezentai ntr-un cadru erotic, fantastic, care depete rutina cotidian) ct i la nivelul
enunrii (de exemplu marca X care stimuleaz subiectul mai degrab s adere la valoarea
simbolic a obiectului dect s-l cumpere). Doar discursul narativ (basmul, mitul) poate actualiza
izotopia, a crei stare iniial de prejudiciu este transformat prin inversarea coninuturilor
semantice numit i strategia de happy-end, aici putem exemplifica reclamele la absorbante care
pleac de la ideea de disconfort n anumite zile ale lunii, iar apoi ofer o soluie prin produsele
promovate, care implicit readuc starea de confort, lichidnd astfel lipsa. (Lindekens, 1985,41 ).
Georges Peninou propune o corelaie interesant ntre sintagmatica narativ i efectul
persuasiv, ajungnd astfel la modelul salvrii, modelul paradoxului, modelul enigmei, modelul
unicitii.
Modelul salvrii ncepe cu o aseriune banal, urmat de ilustrarea unei situaii dificile la
care intervine agentul salvator, printr-o anumit prestaie. Aceast prestaie este urmat de o
concluzie care subliniaz rolul propice al agentului. Majoritatea reclamelor la detergent apeleaz
la acest model ncepnd cu o ntrebare de genul te-ai sturat de attea rufe murdare?, ilustrnd
mai departe o gospodin cu un cos plin de rufe pe care nu reuete s le spele, iar apoi prezint
detergentul minune care te scutete de griji i face impecabile toate rufele.
Modelul paradoxului conine un enun paradoxal, care precede n sintagmatica discursiv
a agentului salvator, actul rezolvrii i morala. n acest registru se inscriu reclamele la
diferitele credite acordate de bnci care incep cu o aseriune de genul Ai un salariu foarte mare
dar tot mai ai nevoie de bani? apoi prezint oferta de credit i nu n ultimul rnd unele din
condiiile pentru a primi acest credit.
Modelul enigmei care se suprapune sintagmatic i semantic modelului precedent aici
putem aminti diferitele reclame la medicamente care incep, majoritatea, prin ntrebarea Eti
rcit i nu tii ce s faci?, medicamentul X cel mai bun remediu mpotriva rcelii i gripei.
Modelul unicitii care instituie opoziia regul/excepie pentru a valoriza agentul
benefic. n acest caz putem aminti reclama la iaurt n care incepe cu ntrebarea Consumi iaurt i
22
cu toate acestea te simi mereu balonat? iar apoi soluia nu ntrzie s apar Noul iaurt X cu
Bifidus Essentis, activ la interior i te simi bine (Rovena Frumuani 1999, 148).
Daniela Rovena Frumuani identific o sintagmatic arhetipal E (enunarea problemei,
paradoxului, enigmei) + P (prezentarea agentului salvator) + R (remedierea lipsei, prejudiciului,
handicapului iniial) + C (concluzia care generalizeaz rolul benefic al agentului) (Rovena
Frumuani 1999, 151).
Prin deplasarea mesajului publicitar de la raional informativ la sugestie i afect,
produsul este cumprat mai ales pentru simbolurile care i sunt asociate, simboluri ce permit o
identificare euforizant, astfel putem spune c publicitatea vinde moduri de via, selectnd
elementele refereniale dintr-o limb natural crora le confer un statut simbolic i denotativ.
Articularea coninuturilor dintr-o cultur dat este pus n valoare printr-o opoziie fundamental
natur cultur, prevaluat n favoarea primului termen. Caracterul natural al produselor (de
exemplu ap pur) ne inuduce principiul lucrurilor intacte, ieite direct din mna creatorului.
Exist multe procedee stilistice folosite n textul publicitar, din care amintim: adresarea
politicoas, care conine ntrebri, rspunsuri, explicaii: Dorii o nou culoare? ndrznii
negrul! (ntrebare i ndemn); tutuirea: Plcerea de a cumpra este a ra!; aliteraie, repetiia
unor consoane, silabe din rdcina cuvintelor cu efect euforic, expresiv sau simbolic: Galina
Blanca, bul bul(efect euforic imitativ-onomatopeic); aluzie, folosirea unei construcii lingvistice
(cuvnt, expresie, text) care evoc ntr-un mod sugestiv, printr-o comparaie subneleas, un
eveniment, un personaj, o situaie: Galina Blanca, dragoste la prima degustare; ambiguitatea:
posibilitatea de a interpreta n moduri diferite o construcie lingvistic, lexico-gramatical
echivoc, dar extem de expresiv, ca urmare a fenomenelor de polisemie i omonomie Toat
lumea alearga dup putere. Noi avem putere pentru toat lumea; antifraza , figur retoric, prin
care o locuiune, o fraz este folosit cu sens contrar celui uzual pentru a se obine un efect
cronic sau eufemistic: Flit, mor insectele dup el; antiteza, figur retoric bazat pe contrastul
dintre dou idei, fenomene, situaii, personaje, expresii plasate n construcii simetrice care se
evideneaz reciproc: Imaginai-v diferena dintre o cltorie cu trenul de mare vitez i un
avion supersonic; comparai, figur semantic care const n apropierea a doi termeni prin
intermediul unui adverb, ce semnific asemnarea lor total sau parial: Dove nu i usuc
pielea cum fac spunurile obinuite; cuvnt cheie, termen al textului publicitar care are o
semnificaie pentru ntelegerea discursului: Cte un Diamond pentru fiecare dintre femeile care
23
eti; elipsa, figur de stil care const n constrngerea enunului prin omiterea unui cuvnt sau
chiar a unei propoziii ce se poate deduce liber din context sau situaie: Ciuc, nc una i m
duc; hiperbola, figur a extragerii care se realizeaz prin mrirea imaginii obiectului peste
limitele sale fireti: Arctic, noi ngem i Ecuatorul; jocul de cuvinte, care se bazeaz care se
bazeaz pe folosirea aceluiai cuvnt ca substantiv comun i ca substantiv propriu: Alegei luxul
propriu pielii dumneavoastr, pentru c fumuseea pielii ncepe cu Lux (spun); metafor, figur
de stil rezultat dintr-o comparaie subneleas prin substituirea cuvntului obiect de comparaie
cu, cuvntul-imagine: FA pe poart pe valurile prospeimii; oximoron, evocarea n aceiai
situaie a unor nsuiri contradictorii Noua tradiie IBM; paradoxul, figur a ambiguitii prin
care se enun cu adevrat o ideea ce contrazice opinia general: Relaxarea nu nseamn
deconectare. Relaxarea nseamn conectare; personificare, figur de stil prin care i se atribuie
unui obiect concret sau unui concept abstract trsturi ale fiinelor vii: Culoare care te prinde;
rima, identitate fonic a finalelor: Real fr egal; polisemie, capacitatea majoritii cuvintelor
din limbile naturale de a avea mai multe sensuri: Mondeo conduce....condu-l.
ntr-o alt ordine de idei, este necesar s vorbim i despre cele trei tipuri de discurs,
existente conform teoriei tradiionale: genul judiciar, unde oratorul trebuie s fac fa unei
instane de judecat, prin urmare formula lui comunicaional este acuzarea sau aprarea,
pledoaria avnd ca temporalitate trecutul. Al doilea este genul deliberativ, nscut n adunrile
politice, unde se iau decizii ce au drept scop bunstarea. Este orientate spre viitor i se apropie de
tipurile argumentative ale companiilor de publicitate. Al treilea este genul epidictic care are ca
principal structur elogiul sau blamarea n faa unui public. Se bazeaz pe amplificare, ca
schem argumentativ, iar temporalitatea de baz este prezentul. Oratorul nu spune lucruri noi, ci
amplific chestiunile deja cunoscute de public printr-o serie de procedee: metafor, hiperbol,
repetiie. Acest tip de discurs nu include polemica sau confruntarea, publicul doar ascult
oratorul i l aplaud, semn c este de acord cu ce spune. Genul epidic se ntlnete la
comemorri, nmormntri, srbtorirea unui erou. (Rovena Frumuani 1999, 153).
Urmeaz, bineneles, o ntrebare legitim: ce legtur exist ntre aceast clasificare i
discursul publicitar? Analiznd mai atent putem ajunge la concluzia c, discursul publicitar este
un amestec ntre genul deliberativ (se pledeaz n favoare unui produs, serviciu, n faa publicului
care reprezint instana de judecat) i cel epidictic (produsul este ludat, sunt amplificate
nsuirile acestuia cu scopul de a convinge publicul), cu meniunea c, n aceast conpoziie de
24
tipuri oratorice , genul epidictic, este paradoxal, cel care ne furnizeaz cele mai multe argumente,
cel mai puternic.
Astfel discursul publicitar conine cu predilecie mai mult simboluri dect bunuri reale,
instaurnd cultul obiectului nu pentru serviciile pe care le-ar aduce utilizatorului, ci pentru
imaginea pe care obiectul i-ar permite consumatorului s i-o fac despre el nsui. Prin urmare,
publicitatea propune ateniei publicului nu automobile, ci superioritate, nu telefoane mobile ci
speran, libertate, nu produse de nfrumuseare, ci efectele lor, nu frigidere, ci inovaie n
domeniul pstrrii alimentelor. Putem concluziona afirmnd c discursul publicitar pune n
scen o rostire metaforic ndreptat spre un univers mitic i spre o dorin inesenial (Rovena
Frumuani, 1999, 151-153).


3.2. Imagine publicitar

Utilizarea imaginii n discursul publicitar este fundamental, deoarece sporete
credibilitatea (ceea ce este vzut fiind mult mai credibil). Imaginile publicitare constituie un
prototip de imagine mediatic, atunci cnd e vorba de mai mult dect o simpl imagine. n 1960
Roland Barthes elaboreaz mecanismul de funcionare al imaginii. El i recunote imaginii
facultatea de a provoca o semnificaie secundar plecnd de la o semnificaie primar, de la un
semn plin. De exemplu fotografia (semnificat) care mi permite s recunosc toamatele, ardeii iui
sau cepele (semnificani) constituie un semn (un semnificant legat de semnificat). Cu toate
acestea, acest semn plin i urmeaz dinamica semnificativ, devenind semnificantul unui
semnificat secundar fructe i legume mediteraniene, Italia.
Mesajul publicitar este unul biaxial, dominat de imagine: de la verbalitatea literar a
formelor arhaice de publicitate (din care subzist azi doar sloganul) s-a trecut la exploatarea
intens a analogicului, la binecunoscutul imperialism al imaginii tradus de o multitudine de
coduri . Aceste coduri sunt clasificate de ctre Daniela Rovena Frumuani astfel: cromatice
(culoarea dominant, de exemplu portocaliu la Orange, verdele la Cosmote), tipografice (nelese
ca hiperbole grafice, sublinieri, ncadrri n liniarizarea mesajului), fotografice (cu efecte
speciale pentru punerea n valoare a obiectelor; de modificare a obiectelor i volumelor) i
25
morfologice (poziionarea actanilor umani i non umani: obiecte nzestrate cu puteri
supranaturale, limitarea umanului la simplul rol de spectator). (Rovena Frumuani, 1999,151).
Este necesar ca manifestul publicitar s se conformeze acestor coduri pentru a avea un
aspect coerent i pentru a conine maximum de semnificaii exprimate, unde fiecare element s-i
ndeplineasc funcia de semn care implic un sens. De aici vine necesitatea de a stabili un
catalog de semne pe baza unui criteriu calitativ. Plasarea semnului n ansamblul imaginii poate fi
revelatoare n privina caracterului analogic sau abstract al semnului n discuie.
De fapt, publicitatea modern nu ar putea renuna la un mijloc tehnic, care-i permite s
mreasc analogia ntre imagine i conceptul denotat: utilizarea culorilor. A renuna la culori n
favoarea imaginii alb-negru, ar nsemna o anumit pierdere a asemnrii i ntoarcerea la un
raport arbitrar ntre semnele iconice i semnificaia lor. Deoarece universul publicitar
contemporan este marcat de o policromie agresiv, utilizarea monocromiei sau a unei culori
dominante poate conferi o not distinctiv imaginii. Dac o asemenea alegere se menine n
producerea mai multor reclame publicitare, culoarea aleas devine, prin efectul de condiionare
clasic, o component a personalitii produsului promovat sau a companiei. Efectele culorilor
folosite n reclame in adesea de tradiia cultural a publicului cruia i se prezint imaginea,
oamenii interpreteaz culorile deoarece sunt n mare msur condiionai cultural s reacioneze
ntr-un anumit fel la o anumit culoare. Uneori culorile sunt folosite ca indicatori ai anumitor
stri (galbenul induce linite, siguran, roul are o mare putere de atracie, verdele asigur o
stare de echilibru, albastrul sugereaz pace, senintate). Fiecare cultur folosete culorile ca
simboluri: alb pentru puritate, rou pentru pasiune. Bineneles c i designul publicitar trebuie s
in seama de acest determinism cultural. i la mbrcminte ntlnim codificri cromatice legate
de culoarea vemintelor: negrul hainelor de preot sau doliu, albul rochiilor de mireas, o anumit
gam de culori a suporterilor unor echipe sportive, precum albu i roul pentru suporterii echipei
Dinamo, albatru i rou pentru cei ai echipei Steaua, alb i viiniu pentru suporterii echipei
Rapid. Interaciunea dintre amestecuri confer dinamism imaginii. n multe reclame se folosesc
culorile complementare (culoare primar plus culoare secundar, nscut din combinarea
celorlalte dou culori primare: rou-verde, albastru-portocaliu, galben-violet).
Publicitatea, care lanseaz fr ncetare noi mesaje, rmne deschis pentru codurile noi
care i se pun la dispoziie. Destinatarul poate s le accepte sau poate s le refuze , un semn avnd
mai multe anse de a nu fi refuzat atunci cnd el red o conotaie pozitiv. Examinnd problema
26
mai indeaproape, vom observa c mesajul iconic trebuie s treac prin procedeul
codificare/decodificare. Codurile imaginii sunt mai uor accesibile dect codurile lingvistice.
Raionamentul ar fi caracterul infralingvistic al imaginii, individul l percepe mult mai nainte
dect pe cel lingvistic: copiii privesc imaginile mult nainte s tie s citeasc. Dac trecem de la
nivelul denotrii la cel al conotrii vom observa c mesajul mesajul iconic este supus unei
codificri mult mai subtile i mai complicate dect mesajul verbal. Codificarea semnificaiilor
conotative este foarte important n publicitate. Este un joc riscant care presupune un anumit
spirit de finee a emitorului. Astfel conotaia de elegan, care poate fi reprezentat de o
fotografie printr-o moin sclipitoare este rezultatul unui codaj, sclipirea razelor solare poarta
acest mesaj suplimentar. Receptorul poate s nu decodeze informaia dat, fie c el nu acord
atenie acestui fapt, fie c el nu traduce strlucirea luminii prin elegan. i pentru mesajele
iconice exist un procedeu de codificare i de decodificare, demonstrnd c transferul de
informaie iconic se face la fel prin intermediul semnelor. n publicitate, precum i n alte
sisteme digitale, codurile sunt rezultatul unei convenii, niciodat explicit formulat, ntre
emotor i receptor. Muli oameni recunosc semnul de pe capota unui Rr (e vorba de Rolls
Royce), dei nimeni nu a definit raportul ntre acest semn i conceptul automobil de lux. Am
putea spune c decodificarea mesajului la nivel individual nu se poate realiza dect parial, n
funcie de achiziiile culturale ale receptorului.
Manifestul publicitar este rezultatul unui efort considerabil depus n vederea asigurrii
transmisiunii perfecte a unui mesaj bine definit. Dac reclama ar vrea s rmn pe un plan
general al mesajelor, ea ar putea reduce eforturile sale, folosind doar mesajele verbale. ns
desenele publicitare sunt foarte precise. ntr-o societate industrializat, n care produsele se
aseamn din ce n ce mai mult, trebuie transimse mesaje distincte. Dac imaginea modern
creeaz n fiecare zi noi obiecte, atunci trebuie s le ofere nite trsturi distinctive. Aceast
sarcin ne pune n faa problemei semnelor iconice, deoarece ele sunt apte s fac distinciile
necesare n cadrul semnificaiei. Obiectele noi, prezentate de ctre reclame, nu sunt recunoscute
la prima vedere i percepia lor iconic cere o anumit deprindere. Experiena receptorului n
cazul acestor simboluri lipsete, ele fiind extraculturale. Un copil nu recunoate un pachet de
Kent i nici un adult un home cinema, dac nu li se explic la ce folosesc aceste produse.
Lucru uor de asimilat dac semnul iconic al reclamei este nsoit de un text. Trebuie s ne
ntrebm dac aceast avalan de simboluri publicitare nu sufoc destinatarul. Vom rspunde
27
imediat: aceasta nu se ntampl, deoarece numrul semnelor iconice noi nu este att de mare pe
ct pare, iar obiectele , care aparin acestui numeros sistem, sunt obiecte aproape identice. Un
telefon mobil are acelai mod de funcionare ca i cel fix, singurul avantaj este c l poi utiliza
oriunde te-ai afla. E nevoie doar de cteva trsturi specifice, care s-au adugat la ceea ce noi
deja cunoatem (continund exemplul cu telefonul mobil, am putea aduga urmtaorele trsturi
specifice: are bleutooth, are camera video ncorporat sau mp3 player). A ntelege cum
funcioneaz un model nou de filtru de cafea este mult mai uor, cnd cunoatem deja un obiect
de acest fel. Trecerea de la general la particular este mult mai uoar dect trecerea de la
cunoscut la necunoscut. Un semn iconic nou n cadrul unui manifest publicitar ne trimite mereu
la un obiect stereotipic, care va fi produs n numr mare i al crui aspect real va avea mereu
legturi de analogie cu semnul su iconic (camer de luat vederi numeric-camer de luat vederi
digital). Numai lumea obiectelor identice a permis introducerea semnelor simbolice noi fr a
duna legturii necesare ntre obiecte i semnele lor (un pachet de gum Orbit este identic cu
orice alt pachet al aceleai mrci).
Atunci cnd ne referim la imagine, punem accentul pe ceea ce distinge vdit aceast
imagine de alte obiecte semnificative i, n particular, statutul s analogic sau iconicitatea sa,
ceea ce nseamn asemnarea perceptiv i global a imaginii cu obiectul reprezentat. Pentru a
nelege mai bine mecanismele de analogie i de asemnare, este ncesar s distingem dou
grupuri de concepte (la nivele cantitativ i calitativ) ce determin raporturile ntre semnificatul
pictorial i semnificantul n imaginea publicitar. O imagine publicitar conine, n general, mai
multe semne iconice i este greu s negm existena acestui caracter analogic, dac nu am
descompune-o n iconemele sale constitutive, ce corespund diferitelor grade de iconicitate.
Imaginea publicitar poate fi analogic la nivel global, dar de asemenea poate s conin diverse
relaii arbitrare. Aceste relaii pot fi analizate la dou niveluri diferite: cel cantitativ i cel
calitativ. ntr-o persepctiv puin diferit,problema celor dou grupuri de semne iconice
(cantitativ i calitativ) a fost abordat de Umberto Eco, care distinge analogia bazat pe
proprietile optice ale semnului iconic i analogia ce se sprijin pe proprietile ontologice
(presupuse) i convenionale (modelate) ale semnului iconic. n cel de-al doilea grup de semne
iconice (calitativ) nu se stabilete n mod forat un raport de analogie cu conceptele denotate,
deoarece raportul semn-sens este rezultatul unei convenii arbitrare i el nu se va face n afara
contextului verbal. Aceast deosebire este justificat n msura n care reclamele publicitare, n
28
marea majoritate a cazurilor, nu renu la comentariul textual, care solicit folosirea semnelor
iconice convenionale i al cror mod de utilizare nu este suficient de cunoscut. (Umberto, 1982,
18).
Trebuie s fim contieni de caracterul sistematic i artificial ce const n dorina de a gsi
neaparat o analogie ntre funcionarea limbajului i a imaginii. Vom descoperi o anume coeren
n apropierea fenomenelor i a grafemelor dac le examinm de pe poziia acestora (auditiv i
vizual) i dac vom cuta nite analogii la nivelul manifestrilor sinestezice (corespunderea ntre
diverse senzaii). Vasile Sebastian Dncu menioneaz existena unei teorii a sinesteziei,
venind mai ales dinspre semiotica imaginii, care este definit ca proces de percepie simultan
ntre imagini mentale, aparinnd unor senzori diferii (Dncu, 199, 152) . Putem afirma c, nu
numai imaginea reine atenia, ci i senzaia pornind de la trsturile noi, de la culori, creeaz la
nceput o legtur non-lingvistic, pentru care creatorul de publicitate este de ajuns s
inspecteteze sensul pentru a creea o asociaie ntre senzaie i semnificare. Apropierea termenilor
imagine-text evoc multiple ipoteze referitor la originea expresiei umane: raportul ntre scriere i
limbaj (sunetele), pe de o parte, i imaginea (grafismul), pe de alt parte. Aceste aspecte nu pot fi
disociate n cadrul problemelor legate de formele comunicrii actuale asupra identitii semnului
non-verbal. Cele dou forme de expresie, iconic i scris, coexist n imaginea publicitar.
Componentele iconice i textuale devin, n acest context, fore complementare cu caracter
semnificant. Ambele sunt produsul unei civilizaii ale cror inovaii i gsesc reflectare n
mesajul publicitar verbal-iconic: tipografie, psihanaliz, descoperiri, inovaii tehnice, chiar i
fantasme i mituri pe care le putem identifica n publicitatea contemporan. Un autentic creator
de publicitate va ti ntotdeauna s gseasc echilibrul perfect ntre text i imagine pentru a
atrage atenia, a suscita interesul, a provoca dorina i a declana cumprarea (conform formulei
motivaionale clasice A.I.D.A.). Imaginea vizual i cea verbal se suin reciproc, aduc un plus
de semnificaie prin alturarea lor. ntre acestea exist un raport de complementaritate i de
amplificare bilateral a sensurilor.
Se ntmpl rar ca o imagine s impun un sens unic, fapt ntlnit de regul atunci cnd
ne exprimm n cuvinte. Termenul polisemie este plicabil nu doar la cuvinte, ci i la imagine. O
imagine poate reprezenta un obiect, o persoan, ea poate avea, de asemenea, diferite interpretri,
pentru c ea vehiculeaz un numr mare de informaii. Polsemnia imaginii este de aa natur,
nct poate conduce la un numr infinit de reprezentri, iar cnd se caut o direcie precis a
29
privirii, aceast polisemie se poate dovedi un obstacol major. Aadar, pentru a atenua riscul
polisemiei imaginii, companiile de publicitate se bazeaz mult pe valoarea rectificatoare a
enunului textual. Mesajul lingvistic servete la fixarea irului de semnificaii pe care le produce
polisemia imaginii. A ncepe examinarea publicitii cu imaginea i nu cu textul poate genera
mai multe posibilitii asociative deoarece mesajul lingvistic este cel care decide, condiioneaz,
accentueaz un anumit sens din ansamblul de sensuri (de exemplu reclamele la Dero pot fi
interpretate n multe moduri fr a citi cuvintele: Un detergent care te scap de griji astfel
nelegnd c este vorba de detergent, dei cei care au cumprat cel puin o dat detergentul
marca Dero vor nelege imediat despre ce este vorba).
Publicitatea, n general, este mult mai diversificat dect presa, att din perspectiva
frecvenei diferitelor funcii ct i a formei de expresie. Mesajele publicitare adesea sunt lipsite
de componenta textual sau conin o iconizare puternic a verbului. De aici, probabil, i interesul
sporit fa de imaginea publicitar, care este remarcat prima. Trebuie s menionm c nu orice
produs ar putea fi prezentat n publicitate fr text. Produsele de notorietate, precum sunt
autoturismele, parfumurile, buturile alcoolice, cele care pot fi recunoscute dup logotip sau
imaginile n care vedem produsul recurg la o publicitate netextual sau una redus la maximum.
n alt ordine de idei putem afirma c, aa cum orice comunicare este fondat pe unul
sau mai multe mesaje nici comunicarea publicitar nu face excepie. Michele Jouve vorbete de
ase funcii lingvistice ale imaginii n comunicarea publicitar.
Funcia poetic nu se ntlnete doar n poezie, ea este prezent i n alte forme de
exprimare, precum e publicitatea, creativitatea. Aceast funcie joac un rol primordial n
publicitate i schimb direcia ateniei noastre de la valoarea utilitar a produsului, pentru a o
ndrepta spre alte domenii ale subiectivului i psihologicului. Denotarea face loc conotrii, fr a
o nltura totalmente din mesajul publicitar. Poezia textului i a imaginii cititorul de pe crrile
bttorite ale codurilor stabilite, rigide, cu scopul de a face fa noilor interpretri. Valoare
categoric a obiectelor este schimbat n favoarea percepiei individuale a unui anumit mesaj
produsul nu mai este dect un pretext al discursului i vedeta este pur i simplu mesajul
publicitar. Funcia poetic permite a atrage atenia numeroilor destinatari, care eventual nu sunt
interesai de un produs pentru a-l folosi. Aceasta se ntampl deoarece ofer destinatarului o
mare libertate de interpretare. O publicitate bun reprezint mereu o provocare deoarece ea se
impune a fi supus ateniei. Nimeni nu va trece fr s observe o publicitate provocatoare. De
30
exemplu dac se face reclam unui obiect ordinar, care face parte din obiectele de utilitate zilnic
pentru un brbat, o main de ras, ns aceast publicitate vizeaz destinatarii de sex femin, care
sunt chemai s ofere cadou acest obiect brbailor. Anturajul sau contextul n care este prezentat
acest obiect va atrage atenia oricui. Aici observm o confruntare cu valoarea artistic specific
oricrei poezii i a esenei sale enigmatice. Aceast problem se impune atunci cnd emitorul,
n locul mesajelor univoce pur informative, lanseaz mesaje codificate, conform unor exigene
artistice. Cele mai bune exemple de publicitate sunt acelea care reuesc, graie caracterului lor
artistic, s efectueze sinteza ntre dorina de a avea i existena lucrurilor.
Funcia emotiv este centrat asupra emitorului i stabilete o legtur emoional ntre
el i mesaj. Locul emitorului n manifestul publicitar poate prea destul de paradoxal, fiindc el
nu figureaz aici n mod direct, dei este chiar pivotul funciei emotive. Omniprezena sa se face
totui simit n orice reclam, deoarece aceasta din urm poart o amprent personal. De multe
ori ne gsim n faa unor mesaje fr autor evident, ns noi presupunem din obinuin existena
autorului n afara textului. ns fotografia ne apare din neant, garantnd obiectivitate, mergnd n
ntmpinarea funciei emotive, care leag mesajul de autorul su. Aranjamentul vazelor,
frunzelor, totul indic prezena persoanei care le-a pus. Decorul rustic, alturi de care apare un
aparat sofisticat precum este laptopul, trezesc emoii contradictorii: cldura cminului, care
aduce linite, siguran i posibilitile aproape inepuizabile ale tehnologiilor moderne, n faa
crora ne simim confuzi.
Funcia referenial leag mesajul de obiectul su. n publicitate poate fi un produs real
sau abstract. Pn la urm orice obiect, orice fiin, orice situaie emite anumite imformaii
susceptibile de a fi recepionate de un alt sistem. Nu putem admite faptul c exist vreun obiect
care s nu transmit informaie. Fiind de natur denotativ, funcia referenial ofer informaii
ofer informaii despre produsul oferit de publicitate, n mod obiectiv. Ea caracterizeaz aspectul
exterior al produsului fie printr-o reproducie iconic, fie printr-o descriere verbal. Publicitatea
mixt permite a manipula aceast funcie intr-un mod econom, fcnd uz de imagine. Fotografia
sau desenul unui produs n cadrul reclamei i permite destinatarului s se orienteze repede, citind
mesajul. Cu toate acestea, mesajul textual joac un rol important n definirea unui produs, fiindc
referina sa la produsul oferit este necesar pentru a percepe mesajul, nucleu n integritatea sa:
Mesajul iconic + Mesajul vizual = Mesajul nucleu
31
Funcia fatic reprezint legtura ntre emitor i canalul de emisie, obiectivul cutat aici
este stabilirea unui contact afecti, jovial. tiind c n publicitate nu exist mesaje de tipul Alo!,
M auzi? am fi tentai s admitem c publicitatea nu conine mesaje fatice. Mesajul iconic
dispune de eficiente mijloace pentru a ndeplini aceast funcie, cu titlul de comparaie nu este
vorba nici mai mult nici mai puin dect de a obine un corespondent i de a rmne pe linie
pentru a nu ntrerupe comunicarea. Astfel putem s atribuim funcia fatica tuturor elementelor
mesajului iconic, ce atrag atenia receptorului: formele, culorile, lumina, gradul de analogie cu
realitatea. Funcia fatic este indispensabil oricrei creaii publicitare, cci altfel aceasta nu i
atinge obiectivul i anume acela de a atrage atenia i a seduce clientul.
Funcia metalingvistic se refer la faptul c, discursul publicitar este centrat pe cod, el
avnd rolul de a defini, a explica, a clarifca, a demonstra codul utilizat (un cuvnt, un simbol).
Altfel spus, mesajul metalingvistic este emis pentru a verifica i examina conform unui cod ce
este comun att pentru receptor, ct i pentru emitor. Am putea afirma c, funcia
metalingvistic este prezent ntr-o imagine publicitar, atunci cnd receptorul privind imaginile,
nelege despre ce este vorba, ce vrea s transmit emitorul.
Funcia conativ a mesajului iconic se caracterizeaz raportul ntre mesaj i destinatar,
implicnd receptorul. Acesta este introdus n scen, este transformat n partener, n interlocutor
. Este evident c mesajul iconic nu-i poate asuma aceste funcii n mod explicit. Dei putem
spune c funciile sunt inerente imaginii publicitare. Funcia conotativ este conceput astfel
nct s prezinte o lume fericit, creia e bine i avantajos s te asociezi. Reclama, deci prin
nsi imaginea sa recomand produsul, scoate n eviden calitile, performanele i indic
modul de folosire. Imaginea publicitar poate ndeplini ntr-un mod explicit dou funcii:
aprecierea i prezentarea. Prezentarea unui obiect nu poart n sine un caracter conativ, ea nu
implic deloc exordiul discursului. Este suficient daor ca o persoan s ntind obiectul spre
receptor, pentru ca prezentarea s devin etalat sau expus vzului. Etalarea este eficace,
deoarece reuete s se impun destinatarului i l include n mesajul iconic. Receptorul aprob
de voie sau de nevoie, deoarece dac ar refuza mesajul ar cdea n vid sau ar fi absurd. Funcia
conativ face din publicitate o form de comunicare particular, un roman, un poem, un film,
toate au un sens chiar nainte de a ajunge la destinatarii lor. Pentru a se impune destinatarului,
reclama nu face uz doar de obiectul pe care l propune, ci n numeroase cazuri o persoan se
adreseaz destinatarului fascinndu-l cu privirea. (Jouve, 2005, 131-137)
32
Aceast modalitate de introducere a discursului publicitar este un fel de demers persuasiv
direct, cotidian, care promoveaz un prods sau un serviciu. Situat la intersecia dintre comunicare
i reprezentare simbolic a realitii, discursul publicitar trebuie s fie totodat persusiune i
tehnic, cu scopul de a capta, a convinge i a forma atitudini.























Capitolul 4. Studii de caz: Analiza simbolurilor publicitare

Reclama Calvin Klein Eternity Moment

33






34
n aceast reclam este prezentat actorul romantic, de unde putem deduce faptul c
mesajul trasmis cu ajutorul acestei imagini se adreseaz persoanelor de sex feminin, dar n acelai
timp i produsul este specific acestora. Astfel putem observa c produsul promovat este un
parfum pentru femei.
Personajul masculin a fost ales pentru promovarea acestui parfum, deoarece chiar numele
produsului Eternity Moment (Momente eterne) ne poate duce cu gndul la momentele
fericite i unice pe care doar acest gen de personaje ni le poate oferi.
Poziia actorului masculin este una care accentueaz ideea de romantism i totodat cea
de mister, deoarece brbatul i ascunde faa, n prim plan fiind doar faa femeii care dup cum se
poate observa dup mimica feei, radiaz de fericire, semntiment la care a participat i brbatul cu
romantismul i dragostea lui.
Culorile folosite pentru aceast reclam sunt roz, alb i negru. Culoarea roz este folosit
att pentru o parte din fundal ct i pentru culoarea parfumului. Aceast culoare se afl n strns
corelaie cu actorul romantic, deoarece rozul este culoarea dragostei, fiind cea mai romantic i
afectiv culoare. Culoarea parfumului este tot roz, ceea ce ne duce cu gndul c este un parfum
ce se adreseaz unei femei rafinate, romantice i care n acelai timp poate s aprecieze unele
dintre cele mai memorabile momente petrecute alturi de persoana iubit.
Culorile alb i negru sunt folosite pentru a marca un moment unic din viaa celor doi, de a
marca eternul. Aceste dou culori se afl n strns legtur, att cu numele parfumului Eternity
Moment, ct i cu sloganul Just one moment can change everything (Doar un moment poate
schimba totul). De asemenea textul este legat de toate elementele imaginii. Acesta se refer la
faptul c dac o persoan de sex feminin folosete parfumul, i acesta este simit de ctre un
brbat pentru un moment, acest mic moment poate s schimbe relaia dintre cei doi pentru
totdeauna, lucru care se ntmpl i ntre cele dou personaje din imagine.
Reclama prezentat este mprit n dou pri, una n care sunt cele dou personaje i
una n care apare doar un fundal roz. Pe a doua jumtate nu sunt ilustrate alte elemente, deoarece
persoanele care aleg acest parfum s-i poat aterne momentele unice petrecute datorit acestuia.
Reclama Azzaro Elixir


35








36
n aceast imagine publicitar este prezetat stereotipul brbatului seductor, care este
asociat unui parfum. De asemenea apare i o modalitate de analiz a mitului eroului trasnspus n
publicitate, i anume cea n care produsul este asociat unei personaliti i i asum autoritatea
acestuia. n acest caz personalitatea cu care este asociat parfumul este Enrique Iglesias. A fost
ales acest personaj masculin, deoarece este unanim acceptat faptul c numele lui Enrique Iglesias
este asociat ntotdeauna cu seducia.
n ceea cel privete pe actorul masculin din aceast imagine, acesta prin gesturile pe care
le utilizeaz d dovad c este un brbat care dorete s seduc. Acest lucru este ilustrat de
modul n care ne privete cu coada ochiului. Seducia este ilustrat i de felul n care vedeta de la
Hollywood i ine gura ntredeschis, gest ce ne arat i c brbatul este destins i gata s se lase
srutat sau s fie el cel care srut. Alturi de personajul masculin este ntlnit i o persoan de
sex feminin n jurul creia plutete misterul din cauza faptului c i ascunde faa, lucru care ne
duce cu gndul c aceasta dorete s rmn n anonimat.
Numele parfumului Azzaro Elixir este n strns legtur cu imaginea prezentat.
Elixirul este o butur cu proprieti miraculoase, care era cutat n evul mediu pentru a opine
via venic. Tocmai de aceea numele acestui parfum se afl n corelaie cu ceea ce se ntmpl
n reclam. n momentul n care brbatul folosete acest parfum, el devine ca un elixir pentru
femeia de lng el, devine un brbat seductor, un brbat care ofer via venic femeii".
Aceast imagine publicitar este alb-negru deoarece se dorete s ias n eviden
produsul. Acesta este singurul element puternic colorat din reclam, fiind singurul care atrage
atenia. Culoarea folosit pentru sticla de parfum este rou, culoare asociat cu simbolul sngelui
i al focului. De asemenea este o culoare pasional, care ndeamn la aciune, fiind culoarea care
sugereaz masculinitatea i care este folosit foarte des pentru produsele adresate brbailor.
Datorit faptului c parfumul este asociat lui Enrique Iglesias i datorit asocierii
numelui cu un elixir, publicul vizat de aceast promovare este unul mai rafinat, cu un venit
mediu spre ridicat, deoarece elixirul n trecut era o butur foarte scump.




Reclama Diamonds - Armani

37


n aceast imagine publicitar ne este prezentat un alt stereotip al masculinului, i anume
cel al brbatului cuceritor sau al Don Juan-ului. Acest lucru reiese din faptul c personajul
masculin din reclam este nconjurat de femei i pare a fi dorit de acestea.
38
Culorile folosite pentru aceast imagine, alb i negru, doresc s marcheze un moment unic
din viaa personajului, moment n care acesta este dorit, sedus de femeile din jurul lui. De
asemenea, n imaginea prezentat, negrul este n strns legtur cu ideea de lux, bogie,
rafinament i se afl n concordan cu numele parfumului Diamonds (Diamante), deoarece
diamantul este cea mai preioas i mai scump piatr i la fel ca i negru te duce cu gndul la
bogie, lux. Numele parfumului este n strns legtur i cu culoarea acestuia care se aseamn
foarte mult cu cea a diamantului, fiind una cristalin. Diamantele sunt tiate n diferite forme, cea
mai ntlnit fiind tietura Smarald, care se aseamn foarte mult cu forma sticlei de parfum
utilizat n aceast reclam. n acelai timp, faptul c aceasta are forma unui dreptunghi,
simbolizeaz masculinitatea.
De altfel, i stereotipul Don Juan-ului se afl n strns legtur cu numele parfumului i
cu forma acestuia, deoarece brbatul cuceritor este dorit de femei la fel de mult, cum acestea i
doresc un diamant. n acest sens, n momentul n care personajul masculin folosete parfumul, el
devine la fel de preuit i de dorit ca un adevrat diamant.
n ceea ce privete postura corpului pe care o adopt brbatul din imagine, aceasta ne
trasmite o puternic seducie, ncredere din partea lui att prin modul n care privete, ct i prin
modul n care i ine buzele. Don Juan-ul acestei imagini i ine buzele ntredeschise, lucru care
semnific faptul c este dispus s se lase srutat. De asemenea, nclin capul puiin spre stnga,
ceea ce nseamn c dorete s cucereasc, s seduc sau s trezeasc instinctul matern al femeii
pe care vrea s o cucereasc.
Dar, n ceea ce privete gestualitatea femeii de lng el, aceasta prin intermediul
limbajului trupului ne trasmite dorina , bucuria, surprinderea i extazul (de acest lucru ne dm
seama deoarece personajul feminin are gura deschis) de a fi lng un brbat frumos, la fel de
frumos i preios ca un diamantul.
Datorit strlucirii i a armului pe care personajul masculin l eman, putem observa cum
vestimentaia clasic, elegant, rafinat a acestuia este dezordonat din cauza dorinei puternice
de a-l avea a persoanei feminine de lng el.
Deoarece numele parfumului este asociat unui diamant, publicul vizat de aceast reclam
este unul rafinat, cu un nivel al venitului ridicat.

Campanie mpotriva cancerului la sn
39

n acest caz, imaginea prezentat face parte dintr-o campanie pentru lupta mpotriva
cancerului la sn, campanie realizat de firma de cosmetice Avon. Aceast campanie a fost
lansat n scopul strngerii de fonduri pentru lupta mpotriva cancerului la sn, iar compania
40
Avon este una dintre cele mai mari susintoare ale acestei cauze. Trebuie s luptm mpotriva
cancerului la sn deoarece viaa fiecrei femei conteaz enorm.
Scopul mesajului transmis de aceast campanie de contientizare este susinut att de
imaginea prezentat, ct i de text. n imagine este ntlnit o femeie care poart rochie neagr,
iar n mini are mnui speciale pentru un meci de box. A fost aleas culoarea negru pentru
rochia personajului feminin, deoarece n acest context semnific putere i ncredere, trsturi pe
care femeile ce se afl n lupt cu aceast bol trebuie s le aib i transmite valori etice. Numai
dac sunt puternice i ncreztoare vor reui s treac peste aceast period dificil pe care o
traverseaz. Mnuile de box sunt roz, datorit faptului c aceast culoare ilustreaz feminitate,
este o culoare purtat de persoanele care iubesc lumea i n acelai timp are rolul de a calma.
Culoarea roz este un simbol al luptei mpotriva cancerului la sn. Sloganul campaniei Fight and
Win (Lupt i Ctig) ndeamn toate femeile care sufer de aceast boal s lupte pentru
viaa lor, iar n cele din urm cu siguran vor iei nvingtoare. Tot din text aflm c trebuie s
fim In struggle against breast cancer (n lupt mpotriva cancerului la sn).
Femeia se afl ntr-o poziie de lupt, ntlnit ntr-un meci de box, btlie n urma creia va
iei nvingtoare. Capul este inut drept, puin nclinat spre stnga, deoarece femeia din imagine
are ncredere n propriile fore i este sigur c va iei nvingtoare din lupta cu cancerul la sn.
Minile se afl n proximitatea snilor, zon pe care aceasta vrea s o protejeze n timpul luptei.
Fundalul imaginii se afl undeva ntre lumin i ntuneric. Personajul central se afl sub lumina
reflectoarelor ca i cum chiar ar participa la un meci de box, un meci important i decisiv pentru
propria ei via, deoarece nu are un adversar obinuit, ci se lupt cu unul dintre cei mai de temui
adversari cancerul.
n acelai timp Campania are un impact puternic asupra tuturor femeilor, le atrage atenia s
aib mai mult grij de propriul corp i s mearg mai des la control medical pentru a putea
mpiedica aceast boal.



Campanie Anti -Rasism - United Colors of Benetton
41





42

Imaginea prezentat face parte dintr-o campanie legat de o problem cu o nalt
semnificaie umanitar: rasismul. n mod tradiional culoarea alb reprezint binele, iar culoarea
negru rul, de unde este ntlnit i concepia conform creia oamenii albi sunt superiori celor de
alte culori. Compania Benetton a ncercat prin aceast campanie s militeze pentru egalitatea
dintre rase. Muli oameni se simt n imposibilitatea de a vedea o persoan mai departe de culoarea
pielii, sunt prea preocupai de propria lor via, astfel nct nu au timp s i neleag i pe ceilali.
n aceast imagine sunt prezentate dou personaje de sex feminin, care provin din culturi
diferite, una fiind de culoare, iar cealalt blond, care in la piept un copil asiatic. Culoarea negru
este n acest context purttoare a unei valori sociale i a unui mesaj social, acela c indiferent de
ce culoare au oamenii pielea acetia pot tri mpreun n armonie i pace. n acelai timp n
imaginea prezentat se regsesc trei personaje care aparin unor culturi diferite, deoarece chiar
scopul campaniei este de a ne face s nelegem c oamenii indiferent din ce cultur fac parte au
aceleasi dreptrui. Cei trei sunt nfurai ntr-o ptur, format din culori vii, specifice companiei
Benetton, care i ine unii i i protjeaz. Prin aceast imagine, Benetton creeaz mitul raselor
egale, chiar plasarea corpurilor n apropiere sugereaz aceast idee. Persoanele se ating una pe
cealalt, iar ele nu i resping atingerile, ceea ce nseamn c acetia au luat iniiativa de a rupe
barierele impuse de rasism. Scopul acestei imagini este de a ne arta c indiferent din ce ras fac
parte oamenii, ei s se protejeze unul pe cellalt.
Sloganul campaniei United Colors of Benetton (Culorile Unite ale Benetton), susine
imaginea prezentat, pentru c ne ndeamn s rmnem unii cu toi oamenii care au o alt
culoare a pielii. Din punct de vedere al comunicrii nonverbale, persoanele prezentate au o
expresie a feei serioas, care parc ne roag s le oferim nelegere i s i acceptm aa cum
sunt. Cele dou femei in cu mare grij copilul de origine asiatic, pe care aleg s l protejeze i s
l ocroteasc n ciuda faptului c provine dintr-o cultur diferit. Aceast imagine ne ndeamn s
luptm mpotriva rasismului i s fim tolerani cu semenii notri. Compania Benetton nu poate
rezolva aceste problem de tip social, dar le propune spre contientizare. Mesajul acestei campanii
este anti rasist i susine egalitatea dintre albi i negri.


RECLAM KNORR
43





44

In aceast reclam cititorul este manipulat, i este atras atenia prin prezena inedit a
borcanului plin de bani i a cntririi acestuia. Neobinuitul este c n cazurile normale cu banii
achii, plteti greutatea unor produse, iar n cazul de fa, unul atipic, nu este oferit o sum de
bani, ci un anumit gramaj. n acest moment potenialul client ncearc s afle despre ce este
vorba i ce anume se vinde, prin ce metod poi beneficia de ctig. Jocul de culori este
interesant, deoarece tot ce are legtur cu banii, borcanul, produsul, regulile concursului (cci
despre asta este vorba n prima faz), premiul este viu colorat, iar restul imaginii este sepia.
Exist i o ntrebare i-e poft s ctigi? ce leag produsul, unul culinar, Knorr de
concurs: cuvntul pofta i verbul a catiga. Dorina este imediat satisfcut prin expunerea
ctigului n partea stng a imaginii. Prin enumerarea ctigului, cititorul devine interesat i
trece o privire i asupra produsului care te ajut s beneficiezi de un kilogram de bani, iar tot
ce rmne s fac este s acioneze. Combinaia de culori verde-galben, este simbolul bogiei, al
ctigului, deoarece gabenul simbolizeaza fericire optimism, succesul i contrasteaz cu restul
culorilor prezente n imagine, iar verdele este asociat cu banii, anun bunstarea i reuita. Acest
mixt de culori induce o stare de optimism, te face s crezi c exist o posibilitate s fi tu cel ce
beneficiaz de marele ctig.
Apare o femeie, deoarece simbolul feminin este legat de gospodrie, iar trsturile feei
trasmit o stare de bucurie, de muumire. Felul n care este mbrcat, n care este aranjat prul,
cntarul, faptul c sunt inui banii n borcan (asociat cu puculia) truimit spre trecut, dar
produsul Knorreste actualizat. Prin nsi culoarea folosit, rou (evoc vitalitate, energie) i
forma rotunjit a scrisului (aceast form familiarizeaz, apropie). Zmbetul larg, spre deosebire
de rs este o manifestare tipic a unui impuls de apropiere, de ncredere acordat. Iar capul
nclinat nspre dreapta ascunde optimsm. n spatele personajului, pe rafturi se gsesc produsele
Knorr, iar Knorr ii aduce bani la kilogram- sloganul campaniei. Jocul de cuvinte trimite la
insinct (acele descrcri de energie incontient ce vizeaz o satisfacie imediat), la dorina de a
ctiga. Prezena vizual a banilor, folosirea cantitii (kilogram), personajul feminin plin de
ncredere i speran, combinaia de limbaj verbal i non verbal fac din acest reclam o reusit.




45

RECLAM NIVEA









46
n aceast reclam se dorete s se sublinieze efectele produsului, s ne imaginm c
acestea ajung la un grad de perfeciune. Produsul este pus ntr-o lumin favorabil, n mod
natural, i este pozat imaginea credibil a rezultatului n urma utilizrii produsului Nivea My
Siluet. Din nou reclama mizeaz pe natur i pe legtura dintre brbat i femeie. Aceste doua
teme stau la bazele publicitii: apropierea de natur i relaia de dragoste, de prietenie, de
nelegere dintr-un cuplu. Decorul este un cer senin, ce semnific iubirea, sperana, aspiraia, iar
de jur mprejur apare verdele copacilor i al ierbii, semn al bucuriei, al ctigului. Din nou putem
observa c se mizeaz pe optimism, i creaz sperana c n urma utilizrii produsului i vei
atinge elul, n cazul de fa acela de a slbi. Deasemenea iarba verde nclin spre plimbare,
micare.
Poziia n care brbatul ridic femeia spre cer cu atta uurin, nclin spre ideea de la
care a pornit conceptul publicitii: uoar ca un fulg. Piciorul ridicat e un gest feminin, nca din
filmele americane a anilor 80 femeia cnd sruta brbatul i ridica un picior, un gest de
desprindere de Pmnt. Privirile celor doi se intersecteaz, i apropie. Rochia aleas este alb,
albul semnific sinceritate, puritate, se leag cu acel fulg de nea. Rochia alb este asociat cu
logodna, detaliu ce poate s nu fie exclus din imagine, citind bucuria de pe faa personajelor.
Albul are efect de nviorare, crete starea de confort, buna dispoziie, facilizeaz percepia
vizual. n conexiune cu produsul Nivea My Siluet dorete s trasmit sentimnetul de
ncredere, rochia alb nu mascheaz nici un defect fizic, rezultatele fiind cele dorite, de un corp
perfect. n momentul n care te simi bine cu tine, cu felul n care arai, acest lucru se transmite i
celorlali, i se poate observa i din atitudinea expansiv, din modul n care ne mbracm i ce
culori alegem. Numele produsului se leag de acest explicaie, Silueta mea, cea n care m
simt eu bine, care mi confer ncrederea i curajul de care am nevoie pentru a fi suav, inocent,
plin de via, etc.
Rochia alb de care aminteam mai sus, urmeaz linile corpului, nu mascheaz nimic, iar
cnd este ridicat nspre cer, femeia se sprijin de brbat.
Concluzia este produsul se adreseaz femeilor, dar efectul va fi resimit i de cei din jur,
prin atitudinea pozitiv i energia pe care o eman persoana care a beneficiat de efectul My
Siluet.

47
RECLAM CK One















48

n aceast reclam se mizeaz pe complexitatea identitii brbatului i a femeii, ct i pe
raportul dintre ei: ambiguitatea sexelor, diferena de etnie, de cultur. Raportul este unul puin
posesiv, iar combinaia dintre cele doua cupluri cu parfumul, duce la un cocktail dintre cele mai
tulburtoare, atingdu-i pur i simplu scopul.
Scopul mesajului publicitar, n principiu, este pentru brbat sau femeie; prezena
ambelor sexe aduce ambiguitate (aceast persoan ar putea fi la fel de bine brbat sau femeie) i
personalizeaz consumatorul, admirndu-l n specificitatea sa. Dei cele doua cupluri par s nu
aib nimic n comun, sticla postat simetric, este legtura, att ntre brbat i femeie, ct i ntre
oameni din culturi diferite. Forma sticlei de parfum CK One este una neutr, cu forme bine
definite, far a nclina ntr-o direcie (mai feminin sau masculin), culoarea de asemenea este n
acelai ton. Nimic din aceast imagine nu deranjeaz ochiului, totul se mbin ntr-un mod
plcut, inclusiv minile celor patru personaje. Limbajul non verbal este cu atat mai important cu
ct exist doar un slogan (a fragrance for a man or a woman, o arom pentru brbat sau pentru
femeie), fr o alt explicaie. Dac privim postura picioarelor, este una deschis, de seducie.
Deasemenea exsit contrastul dintre biei, unul are prul prins n coad, iar altul este chel, ceea
ce nclin nspre conceptul de baza al acestei recalme, c aroma parfumului CK One este
adresat tuturora, indiferent de vrsta, sex, religie.
Naturaleea este cuvntul ce definete cel mai bine aceast imagine, personajele se simt
foarte bine att cu ele, ct i cu partenerii. Faptul c este prezent srutul (simbolul cel mai bun al
iubirii), denot atragerea de magnet a aromei parfumului CK One. Pn i numele ales are
rezonan One, adic unul i acelai, indiferent de sex. Nu este nevoie s existe arome
diferite pentru femei i pentru brbai ca s existe flirt, atragere, senzualitate, toate acestea se pot
realiza printr-un singur miros One.
Concluzia este c o imagine bine realizat, cu decorul, culorile, personajele aferente,
transmite, cel puin n publicitate, mai mult dect o explicaie de o mie de cuvinte, fiecare
detaliu, simetrie avndu-i rolul .




49
RECLAM NOA- CACHAREL








50


Acestui tip de reclam i este atribuit o dimensiune divin, religioas, produsul prezentat
atinge idealul, este rspunsul la o cutare a Totului. Pn i sloganul parfumului Noa, Le
parfum prodige (Parfumul minunii), te duce cu gndul la ceva supranatural, venit dintr-o alt
lume. Prezena feminin din imagine este una angelic, o femeie tnr, cu un chip deschis la
culoare, semn al puritii i cu ochii albatri. S nu uitm c albastru este culoarea cerului, iar
imaginea pornete de la albul Divin, din jurul parfumului, n degrade spre albastru bleumarin.
Limbajul facial, transmite o stare de mulumire, surprindere, iar privirea este direct, semn de
ncredere. Degetul subire simbolizeaz idealismul, iar arttorul este degetul ce indic direcia,
ne direcioneaz spre ce s privim cu ncredere. Deasemenea mai poate simboliza ideea de
baghet a magicianului, printr-o minune a aprut parfumul Noa, buzele ntredeschise n
momentul n care ii place ceea ce vezi, exprimnd dorin, senzualitate.
Forma sticlei de parfum Noanu este aleas la ntmplare, se regsete i n forma literei
O, avnd forma unei perle. Perla, n Orient reprezint ceva afrodisiac, talisman, dar i element
regenerator. Ca i n cazul parfumului care deschide porile plcerii i ale fericirii prin mireasma
lui. Aura alb din jurul sticlei te duce cu gndul la divin, dar i la mirosul plcut pe care-l eman.
Culoarea folosit pentru scris este alb, culoarea puritii, a speranei, a bucuriei, a succesului;
aduce cu gndul la copilarie i la renoire, la origini.
Dei se spune c nu exist perfeciune n lume, aceastei imagini nu i se gsete nici un
defect, nimic s ncline spre ceva negativ. Produsul vizat are prin forma sa, culoarea sa ceva
emoional, i faptul c lumineaz faa personajului nu este un detaliu lsat la voia ntmplrii,
cci lumina simbolizeaz curenia, nevinovia.
Aceast imagine seduce, este dotat cu o putere de atracie instantanee, din pricina
mbinrii culorii i a formelor, i te ajut s crezi n minuni, n minunile care vor aprea n urma
achiziionrii parfumului Noa.







51


RECLAM INTIMATELY BECKHAM NIGHT



52



n acest caz, produsul promovat, parfumul Night este garantat de cuplul de vedete,
Victoria i David Beckham, care aduce greutate popularitii sale i favorurile publicului.
Impactul este cu att mai puternic cu ct cei doi formeaz un cuplu i nafara reclamei, i trasmit
ei nsi un afect pozitiv.
Limbajul non verbal este extrem de complex. Pornind de la poziia corpurilor celor doi,
realizm c mna brbatului n jurul acesteia, i localizarea n spatele ei e simbolul cel mai des
ntalnit, de protecie, de grij. Faptul c cei doi sunt cstorii se observ la nivelul degetului
inelar al Victoriei. Ochii inchii sunt simbolul dorinei de retragere, de profunzime, nchizi ochii
cnd doreti s prelungeti un moment drag, n care te simi bine. Gura deschis semnific
satisfacerea, dorina de a sruta, iar toate aceste detalii se leag de cuvntul Intimatately
(Intimitate), ceea ce exist doar ntre doua persoane, aflate ntr-o legtur strns. n cazul
personajului de gen masculin, privirea este ndreptat direct, cu ochii semi deschii, ceea ce te
duce cu gandul la limbertatea consumatorului, de a invada pentru cteva secunde intimitatea
celor doi, de a pi n spaiul lor. ncepnd de la ochi, continund cu poziia corpului i a braelor
(degetele deschise ascund dorina de a cuprinde cu totul, de a lua n palm, un alt gest de
protecie), culorile alese conduc spre direcia pasiunii, a intimitii dintr-un cuplu, a dorinei.
Culoarea aleas, s domine este negrul, cea mai emblematic nonculoare aleas pentru
noapte (Nightnumele produsului). Semnific putere, este asociat cu durabilitate i ncredere
(cstoria), pruden, constant i nelepciune. Hainele alese sunt tot negre, simbol al stilului i a
sofisticatului, calitile ce le-a adus celor doi notorietatea i aprecierea publicului. Prin apariia
lor ofer credit produsului, faptul c cei doi au ales s-i asocieze imaginea cu acest parfum
nseamn c cei ce apreciaz bunul gust al celor doi, vor aprecia i mirosul parfumului Night.
n imaginea de mai sus nimic nu este excentric, nimic nu deranjeaza ochiului (vreo
culoare prea vie), din contr, toate elemtele se mbin ntr-un mod plcut, familial, dorind s
evidenieze relaia n care se gsesc cei doi. Dar totui, n aceast durabilitate i ncredere se vede
nc dorina de intimitate, pasiunea.
53
Iar ca ultim detaliu, blndeea brbatului ce-i protejeaz iubita este receptat de direcia
n care i nclin capul: omul i nclin capul spre dreapta cnd este fericit i cnd n universul
su se regsete pace i liniste.




























54
Bibliografie

Kotler Philip Marketing de la A la Z, 80 de concepte pe care trebuie s le cunoasc
orice manager, Ed. Codecs, Bucureti, 2004, p. 91-96
Cathelat Bernard, Publicitate i Societate, Editura Trei, Bucureti, 2005, p. 7
Nicola, Mihaela; Petre, Dan, Publicitate, Editura SNSPA, Bucureti, 2000, p.40
Jouve, Michele, Comunicarea, Publicitate i Relaii publice, Editura Polirom, Bucuresti,
2005, p.113,114
Nicola, Mihaela i Petre, Dan (2004), Introducere n publicitate, Ed.Comunicare.ro,
Bucureti.
Vasile Sebastian Dncu, n Comunicarea simbolic, arhitectura discursului publicitar,
Editura Dacia, Cluj Napoca, 1999, p.7
Burke, Kenneth, The philosophy of literary forms: Studies in Symbolic action, Editura
Vintage Books, New York, 1957
Ortigues, Edmond, Le discurs et le symbol, Editura Aubier, Paris, 1962, p.203
Goddard, Angela, Limbajul publicitii, Editura Polirom, Iai, 2002, p.168
Eco, Umberto, Tratat de semiotic general, Editura tiinific i enciclopedic,
Bucureti, 1982, p.96
Lindekens, Rene, Semiotica discursului publicitar, Semnificaie i comunicare n lumea
contemporan, Ed. Politic, 1985, p.41
Daniela Rovena Frumuani, n Semiotic, societate,cultur, Editura Institutul European,
Iai, 1999, p.148
http://www.scrigroup.com/management/marketing/RELATII-PUBLICE-SI
PUBLICITATE55744.php
http://www.acuz.net/html/Publicitatea-mijloc_de_comunicare.html