Sunteți pe pagina 1din 14

Cuprins

Rezumat introductiv.1
1. Prezentarea produsului i a rii...2
1.1 Prezentare succint a produsului2
1.2 Prezentare r export: Germania...2
1.3 Produse similare comercializate3
2. Mediul de marketing internaional...4
2.1 Mediul economic...4
2.2 Mediul cultural...4
2.3 Mediul politic.4
2.4 Mediul legal...5
3. Propuneri..6
4. Obiective de marketing6
4.1 Criterii i variabile de segmentare.6
4.2 Segmentul int..8
4.3 Rezultatele ateptate...8
5. Mixul de marketing..9
5.1 Politica de produs...9
5.2 Politica de distribuie...10
5.3 Politica de pre.10
5.4 Politica de promovare..11



1
Rom este despre romni i Romnia !


Este o particic din istoria noastr, este gustul romnesc nealterat de influene strine,
mndru de identitatea sa autentic romaneasc, care trezete i acum senzaii tari, inelese cel mai
bine de romni. ROM este al nostru, al urmasilor, urmasilor nostri!
ROM este un brand romnesc de ciocolat ce aparine KANDIA DULCE i este
poziionat ca un brand authentic romnesc.
Obiectul principal de activitate al Kandia Dulce, l reprezint fabricarea produselor din
cacao, a ciocolatei i a produselor zaharoase.
Ciocolata Rom este unul din cele mai longevive branduri din Romnia care a adus n
premier pe piaa autohton, primul baton de ciocolat, produs pentru prima dat n 1964.
Analiznd cifra de afaceri a companiei, iat cteva rezultate precedente ale brandului
ROM:
- 2012: 33,6 milioane euro
- 2010: 31 milioane euro
- 2007: 33,7 milioane euro
- 2005: 34 milioane euro
- 2004: 30 milioane euro
- 2003: 26 milioane euro
Numr de angajai n 2004: 945



2
1. Prezentarea produsului i a rii

1.1 Prezentarea succint a produsului.

Ciocolata este un produs alimentar obinut dintr-un amestec de cacao, zahr,
uneori lapte i unele arome specifice. Ciocolata este servit, de obicei, sub form de tablet,
baton, praline, ngheat sau alte produse de cofetrie.
Forma batonului a rmas neschimbat n cei 50 de ani de existen. Pe faa batonului este
incripionat i acum Bucureti care provine de la numele fabricii n care a luat natere: Fabrica
de Produse Zaharoase Bucureti. Ciocolata ROM deine batoane de ciocolat umplute cu o crem
delicioas de rom cu o greutate de 30 de grame.
Anual se vnd aproximativ 23 de milioane de batoane, adic, n medie cte un baton
pentru fiecare romn din toat lumea.

1.2 Prezentare ar export: Germania

Suprafaa: 356.900 km. patrati
Populaia: 81.3 mil. Loc.
Dens. Medie: 228 loc./km
2

Capitala: Berlin
Limba: german
Religia: protestant i catolic
Din punct de vedere al reliefului, n Germania se succed, de la nord la sud, trei uniti
naturale: Cmpia Germaniei de Nord, masivele hercinice ale Germaniei de mijloc i Alpii
Bavariei.
Srbtori publice:
- 1 ianuarie
- 6 ianuarie
- Patele
- 1 mai
- 15 august

3
- 3 octombrie ( ziua unificarii Germane)
- 31 octombrie (ziua Reformantei)
- 1 noiembrie
- Craciunul
- 31 decembrie
Germanii consum n medie 9.1 kg de ciocolat per capita, iar media Uniunii Europene
este de 5,8 kg per capita.


1.3 Produse similare comercializate pe piaa Germaniei

Produse locale
n Germania, exist aproximativ 100 de productori de ciocolat i praline cum ar fi
Stollwerck, Feodora sau Hachez. Dintre acetia, cei mai mari productori locali de ciocolat din
Germania sunt: Stollwerck, Alfred Ritter i Ludwin Schokolade.
Acetia comercializeaz produse ca :
Aero, Trumpf, Fritt, Mauxion, Novesia, Regent ( Ludwin Schokolade)
Ritter Sport (Alfred Ritter)
Alpen Gold, Alpia, Alprose, Eszet Schnitten, Hildebrand, Jacques, Kernbeier, Sarotti,
Sprengel ( Stollwerk)

Produse strine
Cei mai mari producatori straini de ciocolata din Germania sunt:
Barry Callebaut ( Elvetia)
Kraft Foods (SUA)
Ferrero ( Italia)
Acetia comercializeaz produse ca :
Nutella, Ferrero Rocher, TicTac, Raffaello, Mon Cheri ( Ferrero)
Daim, Marabou, Milka, Suchard, Toblerone, Kaba, Cte d'Or, Freia, Bis, Gallito, Laka
( Kraft Foods)
Van Houten, Callebaut, Cacao Barry, Carma ( Barry Callebaut)

4
2. Mediul de marketing internaional

Pentru a comercializa cu succes un produs, managerul departamentului de marketing al
firmei va trebui s dezvolte o strategie foarte bine pus la punct. Deciziile depind de mai multe
variabile care sunt ntr-o continu schimbare.

2.1 Mediul economic
Reprezint suportul puterii de cumprare al clienilor, indiferent dac sunt persoane fizice
sau juridice. Din punct de vedere economic, Germania este unul dintre cele mai dezvoltate state
ale lumii. n anul 2011, PIB-ul Germaniei a avut o valoare de 3522 miliarde de Euro, mai exact
30% din PIB-ul Uniunii Europene. Totui, dup o perioad de declin economic, anul 2011 a adus
relansarea creterii economice, nregistrndu-se o majorare a PIB-ului cu 1,7% fa de anul 2010.
n ciuda dificultilor socio-economice, Germania a nregistrat n 2011 cel mai mare volum al
exporturilor la nivel mondial, aadar a rmas a treia putere economic a lumii.

2.2 Mediul cultural
Reprezint ansamblul valorilor, normelor, credinelor i tradiiilor la care se raporteaz
membrii unei societi dintr-o ar, zon sau localitate. Germanii,dup cum bine tii sunt
cunoscui pentru abilitile lor de planificare, pe care le folosesc n orice aspect al unei afaceri,
chiar i n cele mai minore. Culturile sunt n general intuitive n aceast ar, aa c cei care vor
s lucreze n mediul german ar trebui s gndeasc dinainte la o parte din strategiile pe care va
urma s le aplice. Cultura german pune foarte mare accent pe claritate. Acest lucru pune n prim
plan precizia, acurateea, atenia la detalii i sinceritatea pentru a ne asigura de nlturarea
nenelegerii dintre oameni.

2.3 Mediul politic
Conform Constituiei, la baza mediului politic al Germaniei stau cinci principii i anume:
Germania este
1. O republic
2. O democraie

5
3. Un stat federal
4. Un stat de drept
5. Un stat social.
Referitor la elaborarea legislaiei i la administraie, componenele federale pun accent pe
acele domenii care, prin nsemntatea lor, solicit o reglementare unitar pentru ntreaga
republic. Printre acestea se numr: afacerile externe, aprarea, finanele, comerul, politica
vamal i politica fiscal care include TVA-ul i accizele. Ultimele doua sunt de asemenea
reglementate i de jurisdicia Uniunii Europene. Legea de baz proclam clar drepturile
fundamentale ale omului: prima faz a Constituiei sublliniaz intangibilitatea demnitii umane,
urmat de garantarea dreptului de manifestare liber a personalitii, libertatea exprimrii
opiniilor, libertatea presei, garantarea proprietii, libertatea artei i a tiinei, libertatea de
asociere, garantarea secretului corespondenei i a convorbirilor telefonice, dreptul la executarea
liber a profesiei, egalitatea n faa legii, indiferent de sex, origine social, ras, limb,
confesiune, convingeri politice, ocrotirea i garantarea instituiilor i comunitilor sociale etc.

2.4 Mediul legal
Ca membr a Uniunii Europene, mediul legal al Germaniei se aplic n relaiile
comerciale cu rile tere, politicile i reglementrile acesteia. Baza juridic naional pentru
desfurarea relaiilor economice cu rile externe este constituit de legislaia privind comerul
exterior:
Legea privind comerul exterior (AWG), din 28 aprilie 1969
Ordonana privind comerul exterior (AWV) din 18 decembrie 1986

De asemenea, fluxul de import/export se mai supune i reglementrilor ONU care au
precdere fa de legile i reglementrile naionale. n cazul unui import, exist o list ce se
mparte n ri i mrfuri. Importul produselor industriale n Germania este liberalizat n
ntregime, fr a fi necesar prezentarea unei licene sau a unei declaraii de import. Exist totui
puine limitri i restricii referitoare, n general la protecia ordinii publice, a mediului
nconjurtor, a sntii populaiei, florei i faunei statului.


6
3. Propuneri
n urma analizei efectuate, s-a dovedit c este posibil comercializarea ciocolatei ROM,
n Germania n primul rnd datorit consumului general de ciocolat din acea ar. Dup cum am
spus, germanii consum n medie 9.1 kg de ciocolat per capita, iar media Uniunii Europene este
de 5,8 kg per capita, deci produsul nostru va fi acceptat cu uurin de ctre poporul german.
De asemenea, din punct de vedere economic Germania nu ar constitui o problem n
legtur cu comercializarea ciocolatei ROM, ntruct PIB-ul anului 2011 a avut o valoare de
3522 miliarde euro, adic 30% din PIB-ul Uniunii Europene i tinde s creasc n continuare.
Datorita faptului ca germanii pun un mare accent pe claritare i pe detalii, vom realiza
promovarea produsului scond n eviden toate detaliile aferente acestuia.
Deoarece o ar membr a UE, ca i Romnia, nu trebuiesc platite taxe vamale.



4. Obiective de marketing

4.1 Criterii i variabile de segmentare

Piaa este un conglomerat. Ea este alctuit din consumatori i utilizatori diferii din
punct de vedere al veniturilor, ocupaiei, vrstei, sexului, rasei, etniei, educaiei, religiei,
tradiiilor i obiceiurilor i muli ali factori care determin segmentarea pieei dup anumite
criterii.
Criteriile pe care le-am folosit n segmentarea pieei int sunt urmatoarele:

o Criteriul economic
Din punct de vedere economic este de tiut faptul c Germania este una dintre cele mai
puternice i dezvoltate ri ale lumii. n anul 2004, Germania a nregistrat cel mai mare volum al
exporturilor la nivel mondial rmnnd n continuare cea de-a treia putere mondial. n anul
2009 investiiile strine directe n Germania au fost n sum de 36 miliarde dolari.


7
o Criteriul cultural
Diferenele culturale dintre ri pot fi comparate dup patru dimensiuni:
1. distana fa de putere - msura n care cei mai puini puternici membri ai societii
accept ca puterea s fie distribuit neegal;
2. gradul n care indivizii societii sunt integrai n grupuri;
3. masculinitatea;
4. evitarea incertitudinii - msura n care membrii societii accept situaii neclare sau
nestructurate.
n cazul germaniei, distana fa de putere este sczut, avnd un individualism variat.
Masculinitatea este ntr-un numr mare, iar conform mediului cultural al acestei ri, evitarea
incertitudinii este foarte puternic.

o Criteriul geografic
Att Germania ct i Romnia fac parte din Uniunea Europeana, ceea ce reprezint un
avantaj pentru noi. Germania este organizat n landuri care sunt asemanatoare judeelor din
Romnia.

o Criteriul de comportament
Conform unor studii efectuate, pe cap de locuitor, germanii mnnc aproximativ 8,27
kilograme de ciocolat pe an. Aproape fiecare cetean mnanc cel puin o cicolata pe an, 73%
cel putin o dat pe saptamn, iar 34% sunt consumatori puternici, cu o frecven ntre 3 i 6 ori
pe saptamn.










8
4.2 Segmentul int

Piaa este nfiat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care
sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru a satisface acea
nevoie sau dorin.
Pentru a alege segmentul de pia pe care firma s poat intra cel mai bine, am avut n
vedere caracteristicile geografice, demografice i comportamentul consumatorului, dar i
probabilele reacii ale acestora fa de avantajele oferite de produs.
Dupa ce am analizat toate caracteristicile pe care le-am considerat importante i
reprezentative pentru noi am ajuns la concluzia c segmentul de pia pe care o s ne axm
cuprinde locuitorii Germaniei, att din mediul rural, ct i din mediul urban, cu o vrst mai
mare de 5 ani, care nregistreaz orice tip de venit.
Firma tinde s obin n mod relativ scurt o poziie solid, tocmai printr-o mai bun
cunoatere a nevoilor consumatorilor respectivi.


4.3 Rezultatele ateptate

Fiind abia intrat pe piaa Germaniei, pe termen scurt, nu avem ateptri imense legate de
vnzarea ciocolatei sau de lrgirea sferei consumatorilor, dar avem totui ateptri ca populaia
Germaniei s aib o atitudine pozitiv fa de produs i s l consume ntr-o oarecare proporie.
Pe termen mediu i lung, ne ateptm ca cererea s fie tot mai mare i s genereze o
marj considerabil de profit.
Pentru moment, ne ateptm la ncasri minime n valoare de 1500 Euro (3000 buc x 0,5
eur/buc), din care 0,2 eur/buc TVA, adic un profit de 600 Euro.


9
5. Mixul de marketing


5.1 POLITICA DE PRODUS

Ciocolata ROM este unul din cele mai longevive branduri romneti, al crui gust este
inconfundabil i unic fa de toate celelalte mrci comercializate la noi n ar. De asemenea,
putem spune c produsul nostru este n proporie de 80% natural. Aceasta are n componena sa
n proporie de 58%: zahr, grasime vegetal hidrogenat, pudr de cacao, lecitin de soia,
vanilin. Crema de rom are o pondere de 42%, i conine zahr, grsime vegetal hidrogenat,
sirop de glucoz, sirop de sorbitol, alcool etilic rafinat, pudr de cacao, zer praf, lapte praf
degresat, lecitin din soia, poliglicerol. Aroma de ciocolat cu rom este dat de invertaz, arome
natural identice (vanilie, rom) i vanilin, adugate n procent de ,023% n ntreaga compoziie a
ciocolatei.
Numele brandului i are dou proveniene: aroma inconfundabil de rom, ct i ara de
origine (Romnia), de unde i sloganul: SENZAII TARI. ROMNETI. De asemenea pe
batonul de ciocolat este inscripionat numele capitalei Bucureti.
Ambalajul protejeaz foarte bine produsul i comunic cu consumatorii, strnindu-le
curiozitatea. Acesta are i el inscripionat steagul Romniei ceea ce i ofer un avantaj de
difereniere.
n primul rnd se urmrete plasarea produsului nostru, pe o pia nou, piaa Germaniei.
Astfel, n urma plasrii produsului pe pia, ne propunem sa adaptm oferta noastr la cerinele
consumatorilor. Dac ciocolata ROM va avea succes pe piaa Germaniei, cu timpul, intenionm
s implementm pe pia si alte produse, marca ROM cum ar fi: ROM cel dublu, ngheata
ROM, ROM biscuit. Vom testa mai nti produsele, participnd la cteva expoziii, unde vom
avea ansa de a ncheia contracte cu diferite hypermarketuri.





10
5.2 POLITICA DE DISTRIBUIE

Rolul distribuiei este de a asigura o circulaie nentrerupt a fluxului de produse ctre
consumatori. Acest aciune se va concretiza prin:

Realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert
ndeplinirea minimului raional de cheltuieli, pentru punerea la dispoziia consumatorului
a produsului dorit.
Produsul va fi vndut pentru nceput la supermarketul Lidl din localitatea Berlin, iar n
faz iniial va fi transportat la depozitul din apropierea acestuia, ntr-o cantitate de 3000 de
buci.
Transportul se va efectua cu ajutorul unui autoturism din cadrul firmei, preul fiind
suportat n totalitate de compania noastr.
Se va parcurge o distan de 1717km, pe urmtoarea rut:
ROMNIA (BUCURETI) UNGARIA AUSTRIA GERMANIA.




5.3 POLITICA DE PRE

Preul este printre cei mai inportani factori de care depinde cumprarea unui produs. n
cazul nostru, fiind vorba despre un baton de ciocolat, preul de vnzare ar trebui s fie unul
accesibil pentru toate buzunarele.
Pentru determinarea nvelului preului, trebuie avui n vedere o serie de factori cum ar fi:
cererea produsului, costul suportat pn la vnzare, concurena.
Odat studiai clienii int i mediul intern/extern, putem deja trece la stabilirea
obiectivelor care descriu finalitatea urmrit prin politica de pre:
Nivel de profit satisfctor dorim s ncheiem contracte bazate pe tranzacii de tip
win/win, adic s fim mulumii i noi n calitate de productori, prin vnzarea produselor
i obinerea de profit, dar i partenerii notri, prin comercializarea unor produse de

11
calitate, la preuri accesibile care s le permit i lor practicarea unui adaos comercial, dar
i promovarea companiei acestora prin intermediul produsului pe care i-l oferim. Avem
drept scop n anul 2014 s obinem un profit de 55000 RON.
Nivel fixat al volumului vnzrii ne propunem ca n anul 2014 s vindem pe piaa
Germaniei, un volum minim de 10t de ciocolat ROM.
Avnd n vedere c produsul nostru este un baton de ciocolat, strategia aleas pentru
practicarea preului, este Strategia preului de penetrare. Mai exact, stabilim nc din momentul
lansrii produsului pe piaa Germaniei, un nivel foarte sczut al preului, cu scopul de a deschide
rapid piee largi. Dup o anumit perioad cnd ne-am format deja clientela, putem crete preul
treptat.
Pornind de la preul de comercializare n Romnia (1 leu/buc), pentru nceput, n
Germania vom practica un pre de 0,5 Euro/buc (TVA inclus). n funcie de nivelul vnzrilor, de
calitatea perceput a produsului de ctre consumatori vom stabili ulterior i nivelul la care se
situeaz preul produsului fa de preul de baz (stratificare, status quo, penetrare).




5.4 POLITICA DE PROMOVARE

Promovarea este principalul factor prin care ne facem cunoscut produsul i prin care
reuim s atragem clienii. O promovare bine gndit poate face ravagii printre consumatori,
poate genera un profit neateptat.
Implementnd produsul nostru pe o pia nou, este necesar o promovare puternic, prin
diferite ci, pe care potenialul client s le urmreasc, s le neleag i s le aplice.
O prim modalitate de promovare i cea mai puternic pe care o vom folosi pe piaa
Germaniei este reclama. Aceasta mizeaz mesaje subtile care fac trimitere la anumite valori ale
consumatorului. Accentul este pus pe individualitate, adic asocierea cu marca ciocolatei ROM,
i imprim propriile valori i face consumatorul mai puternic, ca personalitate.
Obiectvele pe care ni le propunem n difuzarea reclamei, intesc crearea notorietii
mrcii, semnalizarea diferenierii produsului (vrem ca piaa int s contientizeze c ciocolata

12
ROM, are un gust unic i inconfundabil), extinderea pe o arie georgafic ct mai mare, pentru
acapararea unui numr ct mai mare de clieni.
Ciocolata ROM , i respect consumatorii i cultura acestora. Aadar, pentru difuzarea
reclamei, vom utiliza strategia de adaptare ce const n creearea acesteia dup anumii factori
cum ar fi:
cultura i mentalitatea consumatorilor de ciocolat din Germania
reglementrile emise de ctre guvern
eventualele interpretri greite ale mesajului standard populaia din Germania, poate
interpreta gresit anumite aspecte pe care le puncteaz cei ce difuzeaz reclama n
Romnia datorit diferenelor culturale.
Diferitele canale mass-media, pot ajuta compania s livreze mesajele cele mai relevante
n funcie de locaie, profil demografic i obiceiuri.
Televiziunea a fost i continu s rmn mijlocul de promovare care ofer cea mai mare
raz de aciune a tuturor canalelor mass-media, caracterinzat de un impact senzorial i
aranjament emoional. Vom difuza o reclam televizat, prin care vom transmite
consumatorilor calitile i atitudinea mrcii.
Internetul este o modalitate de promovare excelent n raportul cost-eficien, dar i din
punct de vedere al msurabilitii livrrii mesajului publicitar. Publicitatea online este un
mod accesibil de a sensibilliza consumatorii i de a promova ciocolata noastr. Ne
propunem s distribuim reclame pe site-uri de socializare, sau pe alte site-uri ale
diferitelor magazine online de dulciuri.
OOH (Out of Home) reprezint orice form de publicitate care ajunge la consumatori n
afara caselor lor, mai exact panouri publicitare, afie, banere. Vom pune la vedere
panouri publicitare att digitale ct i de tip print, amplasate de-a lungul autostrzilor sau
n apropierea magazinelor n care se va gsi produsul.

Promovarea vnzrilor este un alt mijloc pe care l vom utiliza pentru a face produsul
nostru cunoscut pe piaa Germaniei.
Utilizm aceast tehnic, avnd ca scop vnzarea imediat de produse, creterea
vnzrilor, stimularea cererii i trezirea interesului consumatorilor.
Pentru a atinge aceste obiective vor fi derulate urmatoarele programe promotionale:

13
Pachetul bonus - la doua batoane de ciocolat cumprate, consumatorul primete un al
treilea este gratis.
Pentru a crete vnzrile vom organiza o tombl. Condiia pentru a participa la aceast
tombol, este aceea de a cumpra ciocolata ROM i de a introduce codul din interiorul
ambalajului pe site-ul nostru. Ulterior se va face o extragere n care ctigatorul va primi
un abonament la o sal de fitness pe o lun de zile.

A treia modalitate de promovare pe care o vom practica va fi prin intermediul
marketingului direct.
De aceast dat, obiectivele pe care le urmrim sunt: informarea clienilor n legtur cu
produsul, crearea unei baze de date proprii i creterea vnzrilor.
Pentru acestea, va fi nchiriat o baz de date de la o firm specializat. Ulterior fiecarui
client i va fi trimis e-mail cu prezentarea produsului i a caracteristicilor acestuia, dar i cu
noutile care vor aprea n legtura cu ciocolata ROM, sau promoiile/concursurile care vor avea
loc.
Fiecrui client i va fi atribuit un nume, prenume, adresa, data primei cumprturi,
istoricul cumprturilor, care ne vor ajuta s estimm valoarea fiecarul client.