Guerrilla marketing.

Campanii de guerilla marketing n Romania i alte ri.

Angela Bunea
Raluca Turdean



Abstract
Aceast lucrare se concentreaz asupra conceptului de guerilla marketing i cum aceasta
a devenit o metod tot mai folosit, att de ctre companiile i afacerile mici care sunt n curs de
dezvoltare, care nu dispun de un buget considerabil pentru a iniia campanii de marketing i care
se folosesc n prealabil de creativitate, ingeniozitate reuind astfel s aduc profit ns cu costuri
mici, ct i de ctre companiile mari i foarte mari care prin aceasta vor s surprind
consumatorul fcndu-l astfel mai receptiv produselor lor.
Pe parcursul acestei lucrri vom ncerca s analizm dac aceast metod de guerilla
marketing este sau nu eficient pe campanii fcute n Romnia dar i cu trimitere la alte campanii
fcute n diferite alte ri.


Introducere
De-a lungul timpului, mai muli autori, specialiti au dat diferite definiii a ceea ce
ntelegeau ei prin marketing toate aecestea fiind similare ntre ele, ns, termenul de guerilla
marketing a fost folosit pentru prima dat de ctre Jay Conrad Levinson n secolul al XX-lea,
resprectiv anul 1984 unde era de prere ca aceast metod este o metod neconvenional de
marketing pentru companiile mici, n curs de dezvoltare care se bazeaz pe un buget mic, dar n
special pe imaginaie, creativitate, energie i oameni Guerrilla marketing is specifically geared
for the small enterprises, it should be based on human psychology instead of experience,
judgment, and guesswork, the primary investments of marketing should be time, energy, and
imagination, the primary statistic to measure your business is the amount of profits, not
sales
1

n concepia lui Levinson companiile de mrime mic dispun de un avantaj n momentul
n care au ales s implementeze o campanie de tip guerilla deoarece acestea sunt mult mai
apropiate de consumator tiind astfel mai bine nevoile acestuia i cum s abordeze fiecare
campanie pe care o iniiaz.
Campaniile de acest gen se bazeaz n general pe elementul surpriz ceea ce prinde
consumatorul nepregtit i astfel i este oferit o experien diferit n comparaie cu campaniile
tradiionale de promovare.
Metode tradiionale de marketing vs. Guerrilla marketing
Dac e s facem o comparaie ntre campaniile tradiionale de marketing i guerilla
marketing putem observa c metodele tradiionale folosesc investiii medii i uneori mari pentru
procesul de marketing n sine, se adreseaz mai mult companiilor cu un buget mai mare, rata de
succes este msurat prin creterea vnzrilor, se axeaz mai ales pe dezvoltarea diversitii
afacerii linear cu un accent mai mare pe posibili clieni, adresndu-se astfel unui grup mai mare
de consumatori, deseori este neintenionat i standardizat n ceea ce privete mass-media, n
timp ce campaniile de guerill se folosesc cu totul n alte scopuri. Principala investiie este
timpul, energia i creativitatea,se potiveste companiilor mici care sunt concentrate pe imaginea

1
Mykolas Romeris University, GUERILLA MARKETING STRATEGY REALIZATION ASSUMPTIONS, (6th International
Scientific Conference May 1314, 2010, Vilnius, Lithuania)

care o au n momentul respectiv dect pe resursele financiare, se bazeaz mai mult pe individ i
pe reaciile acestuia ca rspuns la strategiile folosite, se concentreaz pe excelarea pe un anumit
plan n loc de diversificare astfel punndu-se accent pe consolidarea relaiilor existente cu
clienii, nu este limitat de ctre tehnologie ci din contr, se folosete n numeroase moduri
(multe dintre ele care nu necesit investiii financiare) pentru a mrii profitul i este tot timpul
facut intenionat cu un scop bine definit.
2

Clasificare
Datorit caracterului flexibil de care d dovad aceast metod exist mai multe moduri prin
care aceasta poate fi aplicat. Unii consider c acestea sunt sub domenii care aparin tot de
guerrilla marketing respectiv :
Bootstrapping unde este vizat reducerea costurilor, dezvoltarea ingieniozitii i tinde
mai mult nspre negociere i eforturi de colaborare dect s contrasteze concurena.
Street Marketing vzut ca o alternative, out-of-home marketing
3
.
Stealth Marketing respectiv marketing sub acoperire unde consumatorii nu realizeaz
c au fost vizai pentru o campanie de marketing.
Viral Marketing se concentreaz mai mult pe consummator dect pe produs, astfel
acesta exprimndu-i opinia despre produs n mod independent i sincer.
Buzz Marketing apare n momentul n care o campanie ncepe s prind contur printre
consumatori iar acetia ncep s fie contini de prezena acesteia.
Ambient Marketing permite unei afaceri a crea recunoaterea brandului far a indica
spre produsul respective.
Presence Marketing recunoaterea unei companii prin pura sa prezen. Este folosit
deobicei product placement pentru a face vizibil numele produsului.
Grassroots Marketing se concentreaz mai ales pe ctigarea pe rnd a consumatorilor
i nu a grupurilor mari de consumatori.
Wild Postings reprezint afiarea de impresii n locuri foarte populate ale mediului urba.

2
Mykolas Romeris University, GUERILLA MARKETING STRATEGY REALIZATION ASSUMPTIONS, (6th International
Scientific Conference May 1314, 2010, Vilnius, Lithuania)
3
Abbasi, Omar DiGiorgio, Lindsey Kontakis Dimitrios, Guerrilla Marketing Technique Effectiveness: A Quantitative
Experiment (Lund University School of Economics and Management June 2, 2009) p.9

Alternative Marketing publicity that looks like it is completely removed from the
company itself.
4

Astroturfing este cea mai subtil form de publicitate care se creeaz n jurul unui
produs sau o companie inexact. Este realizat de ctre persoane care prin asocierea lor
cu companiile respective sunt pltii spre a oferii o impresie bun.

Dar autori precum Abbasi, Omar, DiGiorgio, Lindsey i Kontakis Dimitrios susin c
acestea pot fi nglobate n trei categorii deoarece sub-domeniile amintite mai sus nu pot fi
examinate amnunit din cauza multitudinilor posibiliti de combinare ntre ele.
Cele trei categorii pe care le-au propus sunt: Human-to-Human, Object-to-Human i Online.

Campanii guerilla marketing
Una dintre campaniile de guerrilla marketing de succes a fost cea iniiat de cei de la
Heineken n anul 2010 care a reuit s strng peste 1000 de persoane cu pretextul de a viziona
un concert de muzic clasic, eveniment desfurat n acelai timp cu mare meci de fotbal AC
Milan vs Real Madrid Champions League. Pe parcursul primelor minute, indicii despre meciul
care era in desfurare ncepeau s apar pe marele ecran care s-a finalizat pn la urm cu
vizionarea n acea sal de concerte a meciuluide fotbal. Aceasta a fost ocazia perfecta pentru cei
de la Heineken de a mparii n sal sticle cu bere, stereotipic fiind acest lucru pentru fanii nrii
a meciurilor de fotbal. Impactul pe care l-a avut aceast campanie a fost unul de proporii, mass
media discutnd zile ntregi despre cum Heineken a reuit s salveze situaia chiar dac totul
fusese defapt pus la punct cu o precizie desvrit.

O alt campanie de guerill a fost cea iniiat de cei de la World Wildlife Fund n Paris,
n anul 2008 n care au ncercat s fac publicul contient de speciile pe cale de dispariie, i
anume, a urilor panda. Aceast campanie a presupus dispunerea unor uri panda din hrtie
peste tot n centrul parisului, acetia reprezentnd fiecare cte unul din cei 1600 de panda care
nc triau n slbticie. Prin aceasta s-a ncercat mobilizarea publicului nspre a lua iniiativ

4
Abbasi, Omar DiGiorgio, Lindsey Kontakis Dimitrios, Guerrilla Marketing Technique Effectiveness: A Quantitative
Experiment (Lund University School of Economics and Management June 2, 2009) p.9

att la protejarea mediului ct i a animalelor care triesc n acesta, fapt relatat i de ctre
reprezentantul World Wildlife Fund din Paris, Serge Orru.
Through this symbol we want to show our attachment to the whole of the living world
5


Alte campanii, mai putem aminti campania adresat indiviziilor din Australia care practic
desenul graffiti n autobuze sau trenuri, unde spatele scaunelor de autobuz au fost nlocuite cu
postere reamintindu-le acestora de consecinele unei astfel de tentative.


5
Telegraph.co.uk, accestat Decembrie 19, 2013,
http://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/europe/france/3232784/Papier-mch-pandas-invade-Paris.html


Pentru a demnostra eficiena folosirii guerilla marketing n campaniile de promovare, am
decis s evalum o iniiativ local. Campania aleas este Biblioteca Digital intiiat de
Vodafone, n vara anului 2012, i relansat n parteneriat cu editura Humanitas i elefant.ro, n
luna februarie a anului 2013, conform comunicatului de pres de la data respectiv
6
.
Biblioteca propriu-zis este de fapt un tapet plasat iniial n pasajul din staia de metrou i
din magazinul Vodafone din Bucureti. Acesta reprezint o bibliotec tipic din lemn masiv,
plin de cri. Noutatea acestei biblioteci const n prezena codurilor QR pe cotoarele crtilor.
Cu ajutorul acestor coduri, utilizatorii de tablete i smartphone-uri pot descrca cari
integrale, fascicule din crti sau audiobooks, indiferent de reeaua de telefonie. Biblioteca a ajuns
i n Gara de Nord, dar i n Cluj Napoca, pentru o perioad scurt de timp.
Tot din anul 2013 campania a fost extins n 200 de licee de pe teritoriul rii, oferind
astfel accesul a 30.000 de elevi la bibliotec. Aceast colecie ofer elevilor accesul gratuit la
peste 100 de titluri de carte.
De asemenea, biblioteca poate fi achiziionat i de ctre persoane fizice, sub form de
rol de tapet, i plasat oriunde.
Metodologie:
Am decis s evalum eficiena acestei campanii printr-o analiz de coninut a expunerii
media in mediul online. Astfel, la cutarea pe Google a numelui campaniei nsotit de Vodafone,
rezult un numr de 25.300 de rezultate.
Pentru a asigura obiectivitatea am decis s includem n eation articolele care ndeplinesc
urmtoarele condiii:
Sunt publicate pe bloguri personale, bloguri de afaceri/reviste sau site-uri de specialitate
Sunt scrise n limba romn de ctre autori romni
Apar pe primele dou pagini ale cutarii pe Google (de aici, acoperirea media)

6
https://www.vodafone.ro/despre-noi/media/media/comunicate-presa-2013/vodafone-romania-relanseaza-
biblioteca-digitala-cu-peste-cinci-sute-de-titluri-noi-de-carti-si-audio-book-uri/

Am decis s alegem cte dou rezultate din fiecare seciune menionat mai sus, avnd
astfel un eantion format din 6 site-uri.
Rezultate:
Din eation au fcut parte urmtoarele: iqads.ro, iaa.ro, wall-street.ro, capital.ro,
victorkapra.ro si roxanabursuc.com. Dintre cele 6 site-uri alese, dou au propus articole diferite
pentru prezena bibliotecii n spaiile publice i pentru extinderea proiectului n licee sau
posibilitatea achiziionrii bibliotecii de ctre persoane fizice.
IQ Ads este unul dintre site-urile de specialitate care au dedicat dou articole acestui
subiect: unul
7
descrie posibilitatea achiziionarii tapetului de catre orice romn, iar cellalt
8

prezint video-ul de promovare a campaniei. Ambele articole pun iniiativa Vodafone intr-o
lumin favorabil i descriu campania folosind un ton mai degrab obiectiv.
IAA Romnia au publicat pe site-ul lor, n decembrie 2013, un articol
9
scurt despre
motivaia Vodafone de a iniia aceasta campanie, descris de ctre Romina Tazlaoanu, Senior
Manager, Brand Consumer Communications, Vodafone Romnia. Pe lng citarea Rominei
Tazlaoanu, este oferita o seciune de extra info n care sunt prezentate mai multe date despre
proiect, dar si depre Vodafone Romnia. Articolul nu denot nicio urm de subiectivitate din
partea IAA Romnia.
Wall Street a publicat un articol
10
cuprinztor i detaliat pe aceast tem, ca tire. Iniial,
este stabilit identitatea MRM Worldwide Romnia i McCann Worldgrup Romnia ca agenie
de digital, respectiv, grup ce comunicare, care au catigat premii importante la festivalele
europene de publicitate pentru campania Biblioteca Digitala Vodafone.
Campania a atras un numr de 14.000 de utilitzatori care au descrcat cri digitale.
Articolul menioneaz colaborearea cu Humanitas abia la final. Dei obiectiv, articolul pune

7
http://www.iqads.ro/articol/28259/dupa-metrou-si-licee-biblioteca-digitala-vodafone-ajunge-si-in-casele-
romanilor
8
http://www.iqads.ro/podcast/867/case-study-vodafone-biblioteca-digitala
9
http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Vodafone-aduce-biblioteca-digitala-in-casele-romanilor/6425.html
10
http://www.wall-street.ro/tag/biblioteca-digitala-vodafone.html

campania ntr-o lumin favorabil, prin oferirea de detalii referitoare la companiile ce stau n
spatele ei.
Un alt site de tiri care a publicat dou articole despre Biblioteca Digital este Capital.
Primul
11
face referire la amplasarea bibliotecii n spaiile publice, n 2012. Structura este, n
mare, similar celorlalte articole, descriind locatia i modul de utilizare a biblitoecii. Spre
deosebire de celelalte articole publicate, acesta prezint i o list cu titlurile disponibile. Fiind un
articol scurt, descriptiv, campania este pus ntr-o lumin favorabil, din nou. Al doilea
12
descrie
extinderea campaniei n liceele din ar, ntr-un articol la fel de scurt, strict descriptiv, dar care
nu afecteaz negativ imaginea iniiativei.
n ceea ce privete blogurile personale, i acestea aclam iniiativa Vodafone de a
extinde Biblioteca Digital n licee. Roxana Bursuc descrie campania din licee ntr-un blog
entry
13
axat pe importana lecturii. Victor Kapra a acordat i el un blog entry
14
acestui subiect i a
descris campania ca fiind un proiect frumos.


Limitri:
Una dintre limitriile majore ale acestui studiu este complexitatea campaniei. Faptul c
aceasta este compus din 3 pri majore (spaiul public, spatiul privat i liceele) face dificil de
evaluat campania ca ntreg. Articole diferite trateaz aspecte diferite ale campaniei, dei efectul
este evaluat cumulat.



11
http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/vodafone-a-lansat-prima-biblioteca-digitala-de-la-metrou-din-
romania-170671.html
12
http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/vodafone-ofera-liceenilor-100-de-carti-electronice-187999.html
13
http://roxanabursuc.com/biblioteca-digitala-vodafone-in-licee/
14
http://www.victorkapra.ro/2013/10/vodafone-monteaza-biblioteca-digitala-in-300-de-licee-din-tara/


Concluzii:
Guerilla marketing este una dintre cele mai eficiente metode de promovare folosite att n
Romnia ct i n afara ei. Eficiena st n elementul surpriz, care atrage atenia consumatorului
att asupra campaniei, ct i asupra iniiatorului ei. Faptul c necesit relativ puine resurse
financiare face aceast metod potrivit pentru companiile de dimensiuni mici i mijlocii, dar nu
exclude companiile care deja au o poziie solid pe pia. Biblioteca Digital st dovad acestui
fapt prin numeroasele premii primite dar i prin popularitatea proiectului in ar.





BIBLIOGRAFIE

1. Mykolas Romeris University, GUERILLA MARKETING STRATEGY REALIZATION
ASSUMPTIONS, 6th International Scientific Conference May 1314, 2010, Vilnius,
Lithuania
2. Abbasi Omar, DiGiorgio Lindsey, Kontakis Dimitrios, Guerrilla Marketing Technique
Effectiveness: A Quantitative Experiment, (Lund University School of Economics and
Management June 2, 2009)
3. Karolina Stenberg, Sabina Pracic, Undercover Marketing, The method which lies
beneath, (JNKPING INTERNATIONAL BUSNESS SCHOOL JNKPING
UNIVERSITY, June 2005)
4. Jennifer Lundstrm, Madeleine Sjbom, Think inside the Guerrilla box? A quantitative
study of how consumers perceive guerrilla marketing in contrast to traditional
marketing, (Halmstad University School of Business and Engineering European
Business Programme, June 2011)

5. Maaike Overbeek, Empirical Research on Guerrilla Marketing: What Factors Influence
the Usability of Guerrilla Marketing for Marketing Managers? , Amsterdam Business
School; University of Amsterdam, Master Thesis, 29 June 2012.
6. http://scion-social.com/blog/have-you-ever-tried-guerrilla-marketing/
7. http://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/europe/france/3232784/Papier-mch-pandas-
invade-Paris.html
8. https://www.vodafone.ro/despre-noi/media/media/comunicate-presa-2013/vodafone-
romania-relanseaza-biblioteca-digitala-cu-peste-cinci-sute-de-titluri-noi-de-carti-si-audio-
book-uri/
9. http://www.iqads.ro/articol/28259/dupa-metrou-si-licee-biblioteca-digitala-vodafone-
ajunge-si-in-casele-romanilor
10. http://www.iqads.ro/podcast/867/case-study-vodafone-biblioteca-digitala

11. http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Vodafone-aduce-biblioteca-digitala-in-casele-
romanilor/6425.html
12. http://www.wall-street.ro/tag/biblioteca-digitala-vodafone.html
13. http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/vodafone-a-lansat-prima-biblioteca-digitala-de-
la-metrou-din-romania-170671.html
14. http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/vodafone-ofera-liceenilor-100-de-carti-
electronice-187999.html
15. http://roxanabursuc.com/biblioteca-digitala-vodafone-in-licee/
16. http://www.victorkapra.ro/2013/10/vodafone-monteaza-biblioteca-digitala-in-300-de-
licee-din-tara/