LOS PRODUCTOS

6.1. INTRODUCCIN
El conocimiento de los productos/servicios que fabrica la empresa es un aspecto fundamental del
marketing y el que mayor influencia tendr sobre la poltica general de la empresa. Conviene analizarlos,
tanto desde el punto de vista fsico de la composicin del producto como, desde el punto de vista de las
cualidades que posea, y en funcin de la misin que debe cumplir dentro del panorama de las lneas de
productos, as como de las gamas que forman.
En la prctica nos podemos encontrar con centros muy ligados al departamento de marketing que
desconocen totalmente las caractersticas fundamentales del producto, as como cul es la misin que
cumplen en la estrategia de la empresa. Esta situacin se suele dar con cierta frecuencia entre los hombres
de la publicidad, en muchos casos por razones completamente ajenas a ellos, puesto que nadie les ha
explicado nada sobre la estrategia que se piensa seguir con la lnea de los productos.
A lo largo de este captulo se har una reflexin sobre qu es lo ms importante que se debe conocer
sobre los productos de la empresa y que podr servir de gua tanto a los responsables de marketing, como
a los de publicidad.
Se tratar sobre el producto en sus diversas concepciones, as como sobre los diversos elementos que
acompaan al producto. Se prestar especial atencin a los procedimientos seguidos para el lanzamiento
de productos.
Los productos sern estudiados de una forma conjunta, puesto que de esta forma son percibidos por los
clientes y los consumidores.
En el anlisis debe estar constantemente presente encontrar una razn fundamental para cada producto.
Cuestiones como las que siguen deben ser respondidas en primer lugar.
Cmo naci este producto?
Dnde encaja?
Para qu sirve?
La intencin al responder a esta y otras preguntas que se irn planteando, no es otra que poder llegar a
comprender las ventajas de cada producto as como sus propias carencias, para que puedan ser utilizadas
para una mejor racionalizacin de la lnea de productos.
El principal objetivo que se persigue es conseguir una total comprensin de la gama de
productos/servicios en funcin de sus caractersticas, estructuras y actuacin, que nos permite llegar a
conclusiones claras y poder tomar las decisiones correctas sobre la poltica a seguir con los productos, as
como llegar a formular nuevas estrategias rentables.
Deberamos ser capaces de mejorar los beneficios mediante una racionalizacin de la gama de productos,
reduccin de los costos, cambios en la mezcla de productos, etc.
Estudiaremos, as mismo, algunas partes del producto muy relacionadas con la publicidad como son: la
asignacin de marcas, la definicin de los envases y embalajes y por ltimo, las etiquetas que suelen
acompaar a los productos.
6.2.- UNA VISIN DEL MARKETING DEL PRODUCTO
Es til considerar el producto desde tres visiones posibles. Desde el punto de vista ms elemental el
producto es la entidad o servicio fsico que el comprador reconoce inmediatamente como la cosa vendida.
Los automviles, los muebles, los cursos impartidos en un seminario, etc., son rpidamente identificados
por los compradores como productos puestos a la venta.
Segn este punto de vista dos automviles de diferentes marcas son un mismo producto, sin embargo
como podemos comprobar diariamente dos productos fabricados por diferentes productores jams son
iguales, siempre encontraremos algn elemento que los diferencie, ya sea la marca, la presentacin o
cualquier otro elemento.
En este sentido podemos hablar de una interpretacin ms amplia del producto.
Cada producto se compone, adems de por su ncleo principal, formado por su frmula o materia que lo
sustenta, de otras partes como, su calidad, diseo, surtido o gama, precio, envases, marca, servicio,
imagen del producto, e imagen de la empresa.
Segn Levitt la competencia nueva no se produce entre los productos, que las fbricas producen sino en
lo que aaden en forma de envase, servicios, publicidad, servicios de entrega, almacenamiento, y otras
atenciones que la gente estima y valora (1).
Segn lo visto un producto podra ser definido como un conjunto de atribuciones tangibles que incluye
diversos elementos como la marca, el envase, etc.
La idea bsica es que el comprador adquiera algo ms que un conjunto de atributos fsicos. En lo
fundamental est comprando la satisfaccin de sus necesidades y deseos. De esta forma podemos an ms
ampliar el concepto del producto y estaramos en la tercera visin posible del producto, definindolo de
una forma genrica, como el beneficio esencial que el comprador busca. El ama de casa que compra un
detergente no compra una composicin qumica, compra blancura para su colada.
Mediante esta idea se toma conciencia de la misin que tiene asignada la lnea de productos; es
importante que el producto se identifique genricamente, para lo cual es conveniente pensar que el
producto debe ofrecer ms beneficios que cualidades.
6.3. El Producto diferenciado
El Producto/servicio se encuentra continuamente en competencia con diversos productos; la decisin de
adquirir uno u otro depende de diversas consideraciones sobre el producto y su marketing. En una gran
parte de las situaciones la decisin ltima de compra se toma por factores que diferencian un producto de
otro en aspectos fundamentalmente de marketing: Se llaman productos distintivos aquellos que poseen
atributos o atractivos diferenciales.
La propia frmula o ncleo del producto puede en algunos casos presentarse ya con elementos
diferenciales, en otros casos stas responden a criterios de percepcin del cliente, pero que sirven
claramente para distinguir unos productos de otros.
Para el proyecto de marketing es importante encontrar, si los hay, estos valores, que siempre deben estar
en funcin de la reaccin del comprador a ellos.
La buena poltica comercial requiere que el producto de una empresa ste dotado de diferencias reales o
sicolgicas. En el supuesto de no disponer de elementos diferenciales es interesante comprobar si es
posible dotar al producto de ellos. El principio de la reaccin del comprador, es decir, la forma en que
responde a la oferta del vendedor, debe ser la base para identificar los atributos importantes del producto.
El posicionamiento de los productos es una herramienta de gran utilidad para percibir los conceptos que
diferencian unos productos de otros segn los describe el usuario de los mismos, as como la situacin
que le separa del producto ideal.
6.4. Clasificacin de los productos
Aunque de una forma general las actuaciones de marketing no tienen ninguna relacin con el tipo de
producto, si que conviene realizar una clasificacin elemental de los mismos puesto que en cada caso las
tcnicas concretas de marketing se emplean con distinta intensidad segn sean el tipo de producto.
La primera clasificacin que puede ser de inters es la que los clasifica segn su tangibilidad en productos
tangibles y productos intangibles, o servicios.
A su vez ambos, sean tangibles o intangibles, pueden ser usados directamente por los consumidores,
productos de consumo; o utilizarse para la produccin de otros bienes o para prestar servicios a una
empresa; entonces se catalogarn de bienes o servicios industriales.
La tangibilidad de un producto se refiere al grado en el que proporciona satisfaccin partiendo de
caractersticas que es posible percibir fsicamente por medio de la vista, el odo, el tacto, gusto u olfato.
Por oposicin, la intangibilidad de los productos impide que estos sean percibidos por los sentidos. Estas
diferencias entre los bienes tangibles y los servicios debe ser tenida en cuenta a la hora de tratarlos desde
el punto de vista de marketing.
6.4.1. Algunas caractersticas de los servicios
a) La necesaria participacin del usuario del servicio en su produccin. En los bienes tangibles se produce
una cierta distancia entre la produccin y el uso del bien, por el contrario el servicio se origina y se
compra en presencia del usuario que debe tomar parte en su realizacin.
Esto origina algunas singularidades con respecto a los servicios. No pueden ser almacenados. Una
habitacin de un hotel sin ocupar es una capacidad de producir un servicio, pero no el servicio, que solo
se considerar producido cuando se ocupe por el cliente.
El almacenamiento slo ser posible mediante reservas o colas de espera, que tienen en la tcnica de
marketing un uso relativo, si no queremos crear problemas a los clientes.
Otro problema derivado de la presencia necesaria del cliente es la dificultad para garantizar una calidad
estndar en todos los servicios.
Hasta que no ha sido consumido el servicio no podremos decir nada sobre su calidad. No disponemos de
ningn elemento con el que poder comparar y que nos permita definir si la promesa hecha al contratar el
servicio se ha cumplido.
La calidad del servicio no es ms que una calidad de resultado, y por lo tanto no puede ser medida hasta
que el servicio haya sido vendido. (2) Aun ms la presencia del cliente condiciona de tal forma la calidad,
que nos podemos encontrar con que un mismo servicio prestado en condiciones idnticas, un viaje
programado para un grupo de turistas por ejemplo, puede resultar perfecto para unos clientes y
desastrosos para otros, dependiendo del momento, de las distintas personalidades de los clientes, etc.
b) Otra caracterstica de los servicios es como ya se ha dicho la inmaterialidad del producto, esto origina
graves problemas a la hora de la comunicacin. Slo se podran mostrar sustitutos del servicio, en general
elementos necesarios para la obtencin de servicio, como el soporte fsico, en el que se realiza el servicio,
es decir la oficina del banco, por ejemplo, el personal que lo presta, las azafatas de vuelo de la compaa
de aviacin o el cliente disfrutndolo, pero nunca el servicio en s.
Tampoco podemos utilizar comunicaciones en elementos tan tpicos de los productos como son los
envases, el diseo, etc.
Del servicio siempre deberemos comunicar esencialmente los beneficios que se obtienen con su uso.
6.4.2. Caractersticas de los bienes de consumo
La diferencia entre bienes de consumo y bienes industriales tambin tiene algunas consecuencias para el
marketing de los productos, que debe ser tenida en cuenta.
Los bienes de consumo, segn los hbitos de compra del consumidor se pueden clasificar en bienes de
conveniencia, bienes de comparacin y bienes de especialidad; cada uno de estos grupos tiene sus propias
caractersticas que conviene tener en cuenta.
- Los bienes de conveniencia se caracterizan porque el consumidor tiene un conocimiento completo del
producto antes de ir a comprarlo, y el producto se adquiere con el mnimo esfuerzo, debido a que la
ganancia que se consigue con visitar diversas tiendas no compensa el esfuerzo adicional ni el tiempo que
requiere.
En su forma ms extrema nos encontramos con los bienes de impulso, en cuyo caso el consumidor ni tan
siquiera tena planeada tal compra, realizndola sencillamente porque el artculo se encontraba a mano en
ese momento.
Desde el punto de vista del marketing, los bienes de conveniencia deben ser especialmente atendidos en
su distribucin, tanto en cuanto al nmero de puntos de venta que conviene sean la mayor cantidad
posible, como al lugar que deben ocupar dentro del punto de venta, conviniendo que se encuentren lo ms
a mano posible para el comprador. La marca del fabricante, el envase, los carteles en punto de venta etc.
son elementos que ayudan especialmente a la venta.
- Los bienes de comparacin, que son aquellos que el consumidor desea comparar en cuanto a calidad,
precio y estilo antes de su compra.
En este tipo de bienes el consumidor tratar de buscar en diversos establecimientos aquellos que
satisfagan mejor sus necesidades mientras considere que es rentable dedicar tiempo a estas actividades.
Para los tericos de marketing estos bienes no suelen encontrarse en muchos puntos de venta, siendo muy
importante la actividad del detallista, tanto a la hora de dotarlos de publicidad, como de marca, e incluso
en el momento de su argumentacin frente al consumidor.
- Los bienes de especialidad, son aquellos productos en los cuales el consumidor tiene una fuerte
preferencia por determinada marca y esta dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo a adquirirla.
El marketing de estos productos se centra en el prestigio conseguido por la marca del fabricante o por la
del distribuidor o por ambos. Debido a esto los distribuidores son muy pocos pero muy selectos. En estos
bienes el precio no tiene excesiva importancia para el que los compra lo cul permite mrgenes amplios
para el fabricante y el distribuidor. Lo importante es dotar a los productos del halo necesario para ser
deseados por encima de cualquier otra consideracin.
En general en los mercados de consumo lo fundamental es conocer las motivaciones que llevan a la
compra de un determinado bien. Estas motivaciones suelen ser diferentes segn los segmentos de
consumidores que seleccionemos, por lo que la tcnica de la segmentacin si bien es importante para
cualquier mercado, en el caso de mercado de los consumidores es fundamental, siendo hoy da muy difcil
que un nico fabricante atienda de una forma adecuada todos los segmentos posibles de poblacin.
6.4.3. Caractersticas de los productos industriales
Los bienes industriales tambin pueden ser de diferentes tipos. Para su clasificacin es til conocer como
entran en el proceso de fabricacin y por tanto como se consideran en la estructura de costos de la
empresa.
- Materias primas. Son bienes que entran totalmente en el producto.
Puede ser que sean totalmente naturales, es decir sin ningn tipo de procesamiento, o por el contrario
hayan tenido algn tratamiento y por tanto sean bienes manufacturados. Por explicarlo con un ejemplo,
entre los primeros estaran el mineral del hierro y entre los segundos el acero.
En este tipo de bienes suele haber pocos fabricantes, siendo bastante limitada la actividad promocional.
Los productos que han tenido alguna transformacin s que deben ser adecuados a las necesidades de la
industria en la cul sern utilizados pudindose diferenciar unos fabricantes de otros segn el grado de
servicio prestado al comprador, ya sea en las entradas, calidades, etc.
- Bienes que entren parcialmente en el producto. A este grupo pertenecen las instalaciones y el equipo
accesorio.
Desde la clasificacin de marketing las instalaciones presentan las siguientes caractersticas:
Son productos de gran valor monetario y generalmente se compran con poco frecuencia, incluso puede
ser que una sola vez, como es el caso de una nave industrial.
La venta de estos productos nomalmente est encomendada a vendedores muy cualificados tcnicamente.
Suelen ser ventas directas entre el fabricante del bien y el comprador y las relaciones entre ambos, antes y
despus de la venta suelen condicionar el xito final de la operacin.
El equipo accesorio suele emplearse como colaborador del proceso de fabricacin; es el caso de una
carretilla elevadora, dentro de la fabricacin contribuye a la mayor facilidad para el manejo de los
productos en el interior de la fabrica.
Este tipo de bienes se pueden vender directamente al comprador o por medio de distribuidores, pero en
todo caso el fabricante del equipo accesorio suele estar muy cerca, comercialmente, del comprador, bien
con asesoramiento sobre su uso, bien con servicio post venta, etc.
- Bienes que no entran en el producto. Dos grupos forman parte de este tipo de productos, los suministros
y los servicios a las empresas.
Los suministros son los "bienes de conveniencia" del sector industrial. Ejemplos de ellos son las pinturas,
los elementos de la oficina, como lapiceros, combustibles para calefaccin etc.
Son productos de corta duracin y de bajo precio que generalmente se adquieren con un mnimo esfuerzo.
Los suministros, a semejanza de los bienes de conveniencia deben distribuirse ampliamente. La
competencia de precios es fuerte y la marca tiene poco inters para el comprador.
Los servicios de las empresas tienen caractersticas similares a las tratadas al hablar de los servicios en el
plano general.
Este tipo de servicios suelen ser fundamentalmente de dos tipos o bien son de mantenimiento y
reparaciones, como limpieza, reparaciones etc. o bien son de asesoramiento, como publicidad, servicios
jurdicos, etc.
6.5. La combinacin de productos
La mayor parte de las empresas trabajan sobre multitud de productos. Normalmente cada cierto tiempo se
aaden nuevos productos a los que actualmente tiene la empresa, sin que se retiren aquellos que ya no
tienen sentido ni por sus ventas ni por su rentabilidad.
Todos estos elementos se tratarn en el apartado correspondiente al sistema de lanzamiento de un nuevo
producto.
En esta parte lo que fundamentalmente nos interesa resaltar es la composicin de la gama y si sta es o no
justificada.
Para llevar adelante este anlisis conviene empezar por hacer una clasificacin de los productos
atendiendo a las ventas obtenidas con cada uno de ellos. Es el ABC de los productos.
En algunas ocasiones los a productos conviene agruparlos segn criterios amplios pues de otra forma no
es posible realizar el anlisis.
Por unidad de producto entendemos: una versin especfica del producto que tiene una designacin
separada en la lista del fabricante.
Lnea de producto: grupo de productos relacionados ntimamente entre s, porque satisfacen un tipo de
necesidad comn, se usan juntos, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercian en los mismos
tipos de establecimientos, o entran en una categora determinada de precios.
Combinacin de productos: el conjunto de productos que pone a la venta una empresa. (3)
Segn estos conceptos podemos agrupar en cada caso los productos de una empresa para realizar el
anlisis lo ms sencillo posible y sin perder fiabilidad.
La tcnica para la calificacin del ABC de los productos consiste en relacionarlos segn el porcentaje de
ventas que realizan de cada uno de ellos. Pronto comprobaremos que el 20% de los productos contribuyen
al 80% de la facturacin. Anlisis de Pareto.

Figura - 1
Mediante este anlisis y el de rentabilidad podremos cuestionarnos la organizacin de la gama de los
productos.
- Otro elemento que ayuda en el anlisis de la gama, es compararla con la de la competencia viendo los
huecos o sobras de productos resultantes.
- Tambin es interesante conocer la historia de los productos, saber por qu se han ido aadiendo
productos sucesivamente a la combinacin.
Aqu podremos encontrar productos que se han aadido simplemente porque los tena la competencia, o
porque como ocurre en muchos casos han sido pedidos por la red comercial con la excusa de que se los
solicitaban los clientes, cuando en realidad no eran ms que razones para no comprar.
Es ms fcil reconocer los sntomas de que una combinacin de productos no es la adecuada que describir
de una manera positiva las caractersticas de una combinacin ptima.
Segn Kotler se dan en las empresas una serie de condiciones que cuando se cumple alguna de ellas
tenemos una indicacin clara de que la combinacin de productos no est en su mejor categora. (4)
- Capacidad de produccin en exceso, bien crnica, bien en temporadas.
Porcentaje desproporcionadamente elevado del total de beneficios producidos por pocos productos.
- Insuficiencia del producto para explotar eficientemente los contactos de la fuerza de ventas.
- Declinacin constante de las ventas o de los beneficios.
6.6. La marca
La eleccin de la marca, es una decisin trascendental que incidir en el futuro de la estrategia de la
empresa; incluso antes de elegir la marca, hay que tomar la decisin de poner o no marca a los productos.
Muchas veces el ejecutivo de marketing se encontrar que la decisin fundamental estar tomada, pero
puede ocurrir que haya necesidad de incorporar nuevas lneas de productos o simplemente productos
nuevos, ponindose sobre la mesa una serie de problemas que es necesario tener pensado cmo resolver.
6.6.1.- elementos que la forman
Comencemos por tratar de aclarar qu se entiende por marca y qu elementos la componen.
Marca es "un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o una combinacin de estos elementos, cuyo
objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y diferenciarlos de la
competencia (4)".
Nombre de marca es "la parte de la marca que puede pronunciarse o localizarse".
Distintivo de la marca es "la parte de la marca que puede reconocerse pero no pronunciarse", como un
smbolo, un diseo, color o letras distintivas".
Marca registrada es "la marca o parte de la marca protegida legalmente para poder usarse con carcter
exclusivo. "Por lo tanto, no es suficiente disponer de una buena marca, sino que es necesario poder
inscribirla en el registro de marcas, de tal forma que se encuentre legalmente protegida frente a
imitaciones, o cualquier otro dao que se pueda producir en el transcurso del tiempo de vida de la marca.
6.6.2.- Usar marcas o no
Una de las primeras cuestiones que se plantea es la conveniencia o no usar una marca.
En el apartado de las razones que apoyan la necesidad de usar marcas podemos destacar:
Las marcas facilitan a los consumidores identificar los productos o servicios. Tambin garantizan al
consumidor que recibir una calidad comparable cuando repitan un pedido.
Mediante las marcas podremos utilizar los elementos de comunicacin de la firma puesto que
personalizamos los mensajes en nuestro producto sin que puedan beneficiar a la competencia. Permiten
conocer las ventas realizadas de nuestro producto y tener datos de cuotas de mercado, venta por zonas,
etc.
Las marcas tambin evitan que los productos se comparen nicamente por sus precios.
En otras situaciones el uso de una marca puede ser menos importante e incluso no interesar. Hay
producciones que por diversas razones no alcanzan la calidad habitual, en estos casos, con el fin de no
perjudicar una imagen de mercado ya conseguida, puede no interesar marcar los productos.
En ocasiones, el mercado tiene unas marcas muy selectas contra las que es difcil luchar, limitndose los
fabricantes en ese caso a fabricar productos que imitan los diseos, los colores, etc., de los productos
lderes, economizndose los gastos de sostener una marca en el mercado, esta situacin se suele dar en el
mundo de la moda, de los juguetes, etc.
En otras oportunidades, simplemente es muy difcil diferenciar un producto de otro de la competencia,
como puede ser el caso del acero, carbn, etc.
Sin embargo, cada vez ms, se buscan nuevos elementos de marketing, que permitan diferenciar los
productos y por lo tanto, algunos sectores que hasta hace poco no empleaban marcas actualmente las
utilizan.
Por lo tanto se tendr que analizar toda esta problemtica y despus decidir si usar o no marca para los
productos, as como, en qu casos interesa continuar con la marca actual o cambiarla.
Con respecto de este ltimo caso simplemente decir que puede haber razones de marketing especiales
para crear marcas nuevas sobre el mismo producto, en situaciones como, entrar en nuevos mercados en
los que no podemos vender con nuestra marca actual, ganar cuota de mercado hacindonos nosotros
mismos la competencia, o simplemente introducir productos en los lineales de los distribuidores
ocupando mayor cantidad de espacio.
6.6.3. Como crear la marca
Otra cuestin es cmo dotar a la marca del producto de nombre y apellido si se considera necesario?
Podemos encontrar diferentes combinaciones segn se recogen en el siguiente cuadro (1):
Combinacin Marcas del productor Marcas del producto Designacin del producto
Marcas del productor Marcas del productor Marcas del productor +Marcas del productor +
marcas del producto designacin del producto
Marcas del producto Marcas del producto +Marcas del producto Marcas del producto +
nombre del productor designacin del producto
Designacin del producto Designacin del producto +Designacin del producto +Designacin del producto
nombre del productor indicacin de procedencia
de la marca

Cuadro - 1
Aunque no existe una lnea nica de actuacin a la hora de utilizar una u otra de las combinaciones
propuestas se suelen encontrar como ms usuales las siguientes situaciones:
Disponer de una gran marca genrica del productor que acompaa el nacimiento de todos los productos.
Esto tiene sus ventajas e inconvenientes.
- Como ventajas ms importantes, el menor esfuerzo para afianzar un nuevo producto que ya va
acompaado de una marca conocida. Muchas veces esta situacin se encuentra en el lanzamiento de un
producto nuevo.
A medida que se da a conocer suficientemente el producto, se le deja solo con su marca en el mercado.
Esta situacin es muy normal cuando los productos tienen una alta complicacin tcnica y necesitan de la
garanta de un nombre ya introducido.
Por resaltar algunos problemas que podemos encontrar citaramos el caso de productos que no tienen la
calidad de los productos que anteriormente han sido lanzados al mercado y que pueden arrastrar el
prestigio de todos los productos de la empresa. Sin dejar de resaltar el caso en el que el nombre genrico,
ni dice, ni aade nada a los nuevos productos.
En el caso de lanzar un producto con su nuevo nombre, por supuesto que la mayor dificultad la
encontramos en dar a conocer suficientemente el nombre de productos que muchas veces no dice nada a
los usuarios del mismo.
Otro problema complejo es el de emplear el nombre del fabricante o el nombre del distribuidor (marcas
blancas.)
Igual que en el caso anterior hay suficientes razones para utilizar una u otra estrategia.
Se suele argumentar que si el fabricante no se amolda a las peticiones de los distribuidores siempre habr
alguno dispuesto a hacerlo. De todas formas conviene tener una visin a mas largo plazo y analizar desde
esta perspectiva las ventajas e inconvenientes en cada caso.
En algunas situaciones de exceso de produccin en el fabricante puede ser interesante encontrar
soluciones como las citadas pero siempre intentando no hipotecar el futuro de la compaa.
6.6.4. La seleccin
La seleccin del nombre o figura o colores etc. es otra situacin conflictiva, entre otras razones por ser un
asunto muy opinable por parte de diversos estamentos de la empresa. Aunque hay varias normas
elementales que seguir a la hora de encontrar una buena marca, solamente un buen estudio del mercado
entre los usuarios de los productos, nos despejar a ltima hora su bondad como tal.
Para unos el nombre debe estimular la imaginacin, ha de ser sugestivo. Otros indican que una marca
moderna debe aparecer a los ojos del consumidor como un mensaje conteniendo informacin. En otros
casos se recurre al nombre del fabricante ya suficientemente conocido como solucin del problema, tal
como se indico en el apartado correspondiente.
Si expresa algo del producto sus cualidades, ventajas, usos, etc siempre sera ms fcil de asimilar. Que se
lea fcilmente, y se escriba tambin con cierta facilidad siempre es una ventaja, sobre todo si no tiene
grandes diferencias de pronunciacin en diferentes idiomas. Y por ltimo un elemento que siempre se
debe tener presente es la posibilidad de ser registrada, en mi opinin esta ltima condicin debe presidir
toda la exploracin de encontrar el nombre de una marca.
6.6.5. Estrategias de marcas
Con respecto a la estrategia de utilizar una sola marca o utilizar varias marcas para un mismo producto,
hay que analizar varios apartados antes de tomar una decisin en uno u otro sentido.
Como ya ha quedado indicado, el uso de ms de una marca puede permitir ocupar ms cantidad de
espacio en los lineales de los distribuidores, que de esta forma se vern obligados a rechazar productos de
la competencia por falta de espacio.
Tambin puede la compaa optar por aplicar la misma marca a diversos productos, que pueden tener
distintas aplicaciones de los productos originalmente fabricados por la empresa, obteniendo mediante este
sistema jugosas ventas. Este fenmeno ha llegado al extremo de crearse una marca con el nico exclusivo
fin de comercializar diversos productos bajo su proteccin, Yo Amo Nueva York puede ser un ejemplo
interesante de este caso.
6.7. El empaquetado
Este es otro de los elementos importantes que acompaa a los productos y sobre el que el se puede y debe
actuar.
Puede considerarse como el conjunto de actividades que intervienen en el diseo y produccin del
recipiente o envoltura de un producto.
El envase cumple varias funciones. La principal y hasta hace poco la nica es la de proteccin. El envase
debe proteger el producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Este aspecto puede aparecer
cubierto por exceso o por defecto.
Con el fin de poderlo comprobar es conveniente una revisin de los daos producidos en el producto
durante el transporte, la exhibicin en el punto de venta, traslado hasta el domicilio del usuario etc.
Si en la revisin realizada se comprueba que no hay ningn dao producido durante las etapas
anteriormente citadas puede estar indicando un exceso de proteccin, con lo cul podra ser posible
reducir el costo del envase sin perder en eficacia.
Otros aspectos del envase en el marketing del producto son aquellos que contribuyen a la realizacin de
los objetivos del producto.
Puede ser que se trate, por ejemplo, de aumentar el consumo de un producto entre los actuales
consumidores, en este caso, ser de inters aumentar el tamao del envase.
Si queremos que nuevos consumidores empleen el producto podemos dotar al envase de nuevos usos que
no encuentren en los productos de la competencia, o podemos usarlo con fines promocionales,
permitiendo que tenga diversos usos posteriores una vez consumido el producto.
La necesidad de canjear los envases vacos por nuevos llenos de producto ayuda a mantener la fidelidad
de los consumidores; esto mismo puede proyectar entre la sociedad una imagen de preocupacin por el
medio ambiente al evitar que los envases queden tirados en el entorno; de todas formas es una situacin
que conviene estudiar con atencin pues an cuando los consumidores confiesen su preocupacin por el
problema del medio ambiente, buscan sobre todo comodidad en el envase.
Por otra parte el envase debe cuidarse en sus aspectos: Tcnicos, estticos, y de expresin.
El aspecto tcnico har referencia al modo de empleo del envase.
Cuestiones cmo las siguientes deberan preocuparnos en este sentido.
El envase se halla adaptado al consumo y contiene las cantidades de mercanca adecuada para las
necesidades del cliente?
Facilita al consumidor poder llevarse el producto?
Es su manipulacin lo ms sencilla posible?
Aumenta el valor del producto gracias a la posibilidad que ofrece de volver a cerrarlo y a su gran
resistencia?
Indica el envase exterior de una manera muy visible y clara, las informaciones indispensables para los
almacenistas, cantidades, tipos, etc.?
Se adapta el envase sin gastos suplementarios de mantenimiento, a las estanteras de los comerciantes, a
los portamaletas de los coches de los viajantes y tambin de los compradores?
En su aspecto esttico el envase debe responder a las siguientes cuestiones:
Evoca el envase la imagen prevista en el consumidor?
Reproduce el envase una imagen atractiva de la mercanca?
Han sido estudiados las formas y los colores en funcin de los deseos de los consumidores?
Se corresponden en el contenido sin engao de ningn tipo?
Se halla concebida la forma, de modo, que el producto de la firma destaque en los comercios de los
vendedores, en comparacin con los artculos de la competencia?
Se halla adaptado el envase a las exigencias regionales, nacionales, etc.?
En cuanto al poder de expresin las cuestiones a tener en cuenta son las siguientes:
Transmite el envase todas las informaciones que pueden interesar al consumidor?
Le informa adecuadamente respecto a todo cuanto conviene decirle?
Se diferencia con ventaja de los envases de la competencia?
Muestra el envase, exteriormente, el contenido en cantidad de la mercanca?
Resulta, a este respecto, ms ventajoso que los de la competencia?
Muestran los envases transparentes, la naturaleza de la mercanca?
Proporciona tambin el envase informaciones sobre otros productos?
Corresponde al mensaje publicitario?
Confirma las promesas en cuanto al producto, proclamadas por la publicidad?
6.8. Etiquetas
La etiqueta proporciona informacin sobre el producto o su fabricante.
Esta puede unas veces ir como parte del envase y en otras ocasiones aadida al producto.
Fundamental por su misin las etiquetas pueden ser de cuatro tipos:
- Etiquetas de clase: indican la calidad del producto, carne de primera, por ejemplo.
- Etiquetas de marca: No contienen otra informacin que el nombre del fabricante o del distribuidor.
- Etiquetas de informacin: aconsejan a los consumidores sobre el cuidado del producto o sobre su
preparacin.
- Etiquetas descriptivas: Explican las caractersticas importantes o los beneficios del producto.
Las etiquetas en muchas ocasiones ya vienen condicionadas por una legislacin existente sobre como
etiquetar los productos; con todo se deben tener en cuenta las misiones de la etiqueta segn los tipos
descritos y verificar que las cumplen.
Suele ser la etiqueta una de los elementos del producto ms delicados pues estn perfectamente
controlados por las asociaciones de consumidores, dando lugar a denuncias que deben ser evitadas puesto
que perjudican notablemente la imagen de la empresa.
Otros elementos que acompaan al producto suelen ser las garantas, instrucciones de uso etc. que
tambin tienen gran importancia desde el punto de vista de la marketing.
6.9. Objetivos del producto
Es conveniente que los productos sean revisados segn los objetivos que tengan asignados en la empresa.
Para asignar a cada grupo de productos un objetivo en la compaa nos serviremos de los resultados
obtenidos mediante el anlisis del portafolios de la empresa fundamentalmente; otros anlisis que tambin
pueden ser consultados son los resultados obtenidos por el estudio de la curva del ciclo de vida del
producto y del anlisis de la curva de la experiencia.
De esta forma tendremos productos que tendrn como misin fundamental conseguir beneficios de una
forma inmediata, estos productos sern los productos provechosos.
Otros sern productos que tendrn que desarrollar el futuro crecimiento de la empresa sern los productos
estrellas e interrogantes de la empresa.
Estos productos necesitarn de gran liquidez para salir adelante.
Otros productos sern claros candidatos a ser eliminados de la empresa.
Estos productos desastres podrn tambin generar algo de liquidez para desarrollar futuros productos.
Tambin con los productos se puede intentar otros objetivos de la empresa como son:
Servir para conseguir un equilibrio en la produccin, mediante la correspondiente estabilidad. En este
sentido conviene encontrar productos que sean lo ms opuestos en cuanto a sus ciclos temporales de
ventas.
Otro objetivo frecuentemente perseguido con los productos es contribuir a una imagen de innovacin y
modernidad. En este caso nos podemos encontrar con productos de gran sofisticacin tcnica en la lnea
total con el nico fin de asegurar una imagen innovadora. Algo parecido puede pasar con productos de
gran categora, que se incorporan en ste caso nicamente con la esperanza de ganar en prestigio toda la
empresa.
6.10. El sistema de desarrollo de nuevos productos
En este apartado expondremos los sistemas que puede seguir la empresa para el desarrollo de nuevos
productos, aspecto fundamental para el futuro de la compaa.
Podremos encontrarnos con tres categoras de productos que se pueden considerar como nuevos:
- Productos que son verdaderamente novedad. En esta categora entraran aquellos productos que
resuelven necesidades de las personas que hasta ahora no han resuelto ningn otro producto, y para los
cuales se detectaba generalmente una importante necesidad. En este grupo estaran por ejemplo un
productos que fuera capaz de una curacin del SIDA de una forma definitiva. Tambin podemos
considerar entre estos productos, aquellos, que sin llegar a satisfacer una necesidad nueva, s lo hacen de
una forma significativamente diferente, tal podra ser el caso de la televisin, que no resolviendo un
problema de comunicacin ya bastante cubierto por otros medios como son, la radio o la prensa, s lo
hace de una manera tan nueva como para ser considerado una verdadera novedad.
- Otros productos son sustituciones de otros ya existentes, pero mejorndolos de una manera significativa.
En esta categora los ejemplos ms abundantes corresponden a los continuos cambios en modelos de
automviles, los nuevos modelos de ropas etc. Estos productos aunque no cumplen en la sociedad el
papel de satisfacer una nueva necesidad primaria, sin embargo cumplen otras funciones. Tomemos como
por ejemplo la ropa. Si consideramos como principal funcin de este producto el hecho de abrigar el
cuerpo humano, es decir, su funcin primaria, la moda tendra poco sentido.
Sin embargo tiene otras funciones secundarias que s se agotan con la falta de novedad del producto, por
ejemplo, la imagen clsica que proyectar una persona que utiliza una determinada ropa fuera de la poca
en que se utiliz.
- Existen otros productos que son nuevos para el fabricante porque los incorpora por primera vez a su
linea de productos fabricados, pero que sin embargo para el mercado no son nuevos puesto que ya hay
otros productos que satisfacen esa misma necesidad. Este tipo de productos, lo nico que buscan, es
capturar parte de mercado del competidor, situando en el mercado un producto que no se diferencia
sustancialmente de otro u otros que ya se estn vendiendo.
En definitiva esto nos lleva a la dificultad de definir qu entendemos por un producto nuevo. Quizs en
ste punto, como en otros muchos, cuando de temas de marketing se trate, la mejor respuesta haya que
buscarla en el mercado.
As, entenderemos por producto nuevo cualquiera que los usuarios consideren como una adicin a las
alternativas disponibles. Es decir, el concepto clave para decir si un producto es nuevo, es observar la
forma en que el mercado lo percibe. Si los compradores advierten que determinado producto es
significativamente diferente de los artculos de la competencia, y que los sustituyen por alguna de sus
caractersticas, entonces es un producto nuevo.
6.10.1. La importancia de los productos nuevos para las empresas
Como ya hemos apuntado los productos nuevos son para la empresa el futuro. Baste para ello recordar
que todos los productos tienen sus propios ciclos de vida y que ms pronto o ms tarde sern
irremediablemente sustituidos por nuevos productos en el mercado que o bien realizan de una forma
mejor o ms econmica la funcin para la que fueron diseados, o simplemente porque desaparece la
necesidad que satisfacan.
Tambin podemos recordar el estudio ya expuesto del portafolio del producto en el cual veamos la
necesidad que tiene la empresa de continuamente desarrollar productos en los que invertir con xito los
recursos obtenidos de productos que ya se encuentran agotados.
Sin embargo el desarrollo de nuevos productos es un apartado que tiene grandes problemas para la
empresa y que conviene por tanto sea tratado con atencin poniendo especial acento en si existe o no un
sistema para desarrollar estos nuevos productos, y si este sistema funciona con suficiente fluidez.
Es conocido el nivel alto de fracasos que se dan en el desarrollo de nuevos productos. Segn los datos
proporcionados por Booz, Allen & Hamilton, de cada 58 ideas que se proponan solo llegaba al mercado
una y luego hay que esperar que tenga xito. Esta situacin ha mejorado bastante.
Segn la misma consultora; durante el ao 81 son necesarias 7 ideas para conseguir desarrollar un
producto nuevo. Esto supone una sensible mejora que segn algunos autores se debe a una mejor
planificacin de las etapas para desarrollar nuevos productos.

Figura - 2
Segn se pude ver en la figura (2):
- En 1968, las observaciones eran las siguientes: a partir de 58 ideas alrededor de 12 pasan el test del filtro
inicial; de stas, 7 quedan despus de una evaluacin en profundidad de su potencial de beneficios;
alrededor de tres sobreviven a la etapa de desarrollo del producto, 2 al test del mercado; 1 constituye en
definitiva un xito comercial. Por consiguiente, alrededor de 58 ideas deben ser generadas con el fin de
encontrar 1 que desemboque en un lanzamiento con xito.
- En 1981, debido al refuerzo que se hizo al inicio del proceso de la reflexin, solamente se necesitaron 7
ideas de nuevos productos para desembocar en un xito comercial frente a 58 en 1968.

El riesgo de la innovacin, es otro de los factores a trabajar en el plan de marketing. Para estudiar este
apartado conviene descomponer una innovacin en varios factores: (6)
Debe haber una necesidad a satisfacer, dicho de otro modo una funcin o un conjunto de funciones a
cumplir;
As mismo debe haber un concepto de un objeto o de una entidad idneo para satisfacer la necesidad, es
decir, la idea nueva;
Ha de haber unos ingredientes que comprendan tanto un cuerpo de conocimiento, como de materiales o
una tecnologa disponible que permita hacer operativo este concepto.
La importancia del riesgo asociado a una innovacin va a depender por tanto de dos factores: el grado de
originalidad del concepto y su complejidad, que van a determinar la receptividad del mercado y el costo
de transferencia para el usuario (riesgo del mercado); y el grado de innovacin de la tecnologa utilizada
en relacin con el concepto que va a determinar la viabilidad tcnica de la innovacin (riesgo
tecnolgico); A estos dos riesgos intrnsecos es necesario aadir el grado de novedad para la empresa, es
decir, su grado de conocimiento del el mercado y de la tecnologa, (riesgos estratgico).
Si analizamos con ms detenimiento cada uno de los riesgos expuestos nos encontramos con una
clasificacin en funcin del grado de novedad para la empresa, que puede ser til:

Cuadro - 2

Segn el cuadro - 2, cuanto ms se aventura la empresa en nuevos terrenos, mayor es el riesgo para ella.
Se pueden distinguir cuatro niveles de riesgo:
- el nuevo producto destinado a un mercado conocido y basado en una tecnologa conocida; el riesgo es
doblemente limitado ya que la empresa se apoya en sus competencias distintivas.
- el nuevo producto destinado a un mercado nuevo pero basado en una tecnologa conocida; el riesgo es
esencialmente comercial y depende fundamentalmente del saber hacer del departamento de marketing de
la empresa.
- el nuevo producto destinado a un mercado conocido, pero basado en una tecnologa nueva para la
empresa, en este caso depende del saber hacer tecnolgico de la empresa.
- el nuevo producto destinado a un mercado nuevo y basado en una tecnologa nueva, los riesgos son los
mayores posibles.
Resumiendo, podramos centrar la innovacin segn el componente tecnolgico sea dominante, o que el
componente de marketing lo sea.
De una manera general, se considera que las innovaciones tecnolgicas, son innovaciones "pesadas" que
suponen medios financieros elevados y que, por eso, son ms arriesgadas. Las innovaciones comerciales
son generalmente ms ligeras y menos arriesgadas, pero por el contrario ms fcilmente copiadas.
Es importante, por consiguiente, guardar un equilibrio entre estas estrategias innovadoras.
Favorecer exageradamente la investigacin aplicada en detrimento de la investigacin fundamental puede
conducir al final a un retraso tecnolgico difcil de recuperar.
6.10.2. Algunos elementos que contribuyen al xito en el lanzamiento de nuevos productos
A pesar de lo dicho en el apartado anterior hay algunos factores que pueden ser explicativos del xito de
los productos que se lanzan.
Cooper especialmente ha analizado las causas de xito y de fracaso de 195 productos industriales, de los
cuales 102 son considerados por la empresa como xito y 93 como fracasos. Los factores identificados
como claves del xito son tres:
- La superioridad del producto con relacin a los productos competitivos, es decir, la existencia de
cualidades distintivas que permitan la concepcin de mejores productos para el usuario.
- El saber hacer de marketing de la empresa, o la compresin del mercado, del proceso de compra del
usuario, del tamao del mercado potencial etc.
- El saber tecnolgico, una compresin entre investigacin y desarrollo e ingeniera y producto.
Las tasas de xito observadas para los nuevos productos bien situados en cada uno de estos factores son,
del 82%, 79% y 68%. Adems los productos bien situados en relacin a los tres factores claves tienen una
tasa de xito del orden del 90%.
Es de inters destacar que estos tres factores claves son controlables por la empresa, lo que excluye
cualquier pensamiento de fatalismo en un plan de innovacin.
El estudio estadstico de una serie de nuevos productos lanzadas al mercado ingls, efectuada por
Davidson, confirma ampliamente los resultados observados por Cooper. Apoyndose en el anlisis de
cien nuevos productos de consumo habitual, pertenecientes a treinta y ocho categoras lanzadas en Gran
Bretaa entre 1960 y 1970, Davidson ha identificado tres factores explicativos del xito:
- Una ventaja significativa en el precio o en el rendimiento: 74% de los xitos identificados ofrecan al
consumidor un mejor rendimiento en el precio, mientras que solo el 20% de los fracasos respondan a esta
condicin.
- Una diferencia significativa con respecto de los productos existentes. Sobre 5 xitos observados, el 68%
de los nuevos productos que tuvieron xito eran realmente diferentes o muy diferentes de los productos
existentes.
- Una nueva idea todava no ensayada. Sobre dieciocho categoras de productos de consumo habitual
lanzados en el Reino Unido desde 1945, la empresa que fue la primera en el mercado queda an como
lder en doce casos.
Las reglas que pueden guiar para calibrar el xito de un nuevo proyecto son simples e indiscutibles:
ofrecer a los consumidores por el mismo precio, un valor superior al de la competencia, garantizar al
nuevo producto una diferencia importante en relacin a sus competidores, y, si es posible, ser el primero
en introducir una idea o un concepto nuevo.
6.10.3. La organizacin para el desarrollo de nuevos productos
Aunque no se puede decir que haya una organizacin que funcione de una forma especialmente eficaz
para el desarrollo de nuevos productos, si que es necesario que se tengan en cuenta aquellas formulas que
generalmente han acumulado mayor experiencia y por tanto han resultado hasta la fecha ms eficaces.
El hecho concreto de planificar el lanzamiento de productos nuevos depende en gran medida de las
dimensiones de la empresa y del estilo de su direccin.
Para John H. Murphy el principio bsico para organizar la direccin de nuevos productos es que (7) : la
planificacin, la coordinacin, y las comunicaciones deben asignarse a una sola persona o departamento.
Las ideas precedentes abonan la tesis de encomendar estas funciones a la Alta Direccin. Pero esto es ms
fcil decirlo que hacerlo. A medida que la empresa crece y aumenta la complejidad de su actividad, la
especializacin obliga a acoger en el proceso a personal cada vez ms numeroso. La Alta Direccin
pierde la capacidad para ocuparse satisfactoriamente de la planificacin de productos, por una u otra de
estas razones:
1. Estar aislada de las exigencias del mercado, por razn de la propia mecnica de la organizacin. No
mantiene con sus mercados el estrecho contacto necesario para conocer sus necesidades.
2. No tiene tiempo para dedicarlo a los nuevos productos; siempre hay tareas cotidianas que reclaman su
atencin.
3. Es escasa la coordinacin con el segundo y tercer escaln de la organizacin y con las ideas que han de
considerarse.
Por lo tanto manteniendo que el desarrollo de nuevos productos es una labor prxima a la direccin, es
indispensable prever una estructura organizada y una responsabilidad especfica en la empresa,
encargadas de dirigir y de coordinar el conjunto del proceso de innovacin.
Cuatro de las estructuras organizadas de mayor uso son las siguientes:
- El comit de planificacin del producto: Entre sus miembros suelen figurar el director de la empresa y
los directivos de investigacin. Estos comits generalmente se emplean para revisar y hacer
recomendaciones sobre un aspecto particular. Este sistema se basa en la experiencia e ideas de personas
claves en la organizacin. Suelen ser de naturaleza temporal. Es un mtodo adecuado para empresas que
tengan una actividad de desarrollo de productos limitada.
- El departamento de productos nuevos: en general se trata de unidades pequeas formadas por cuatro o
cinco personas o incluso por menos, el jefe de este departamento informa a la direccin general. (8)
Este tipo de organizacin ser factible cuando se tenga un nivel muy alto de actividad de desarrollo de
productos. Suelen ser ms efectivos cuando se trata la diversificacin como objetivo principal, que en el
caso de un objetivo de extensin o modificacin de una linea de productos. (9)
- El equipo de proyectos nuevos: es un pequeo grupo multidisciplinario; es una organizacin
independiente del resto de la firma. Sus miembros son representantes de varias reas funcionales tales
como ingeniera, produccin, finanzas e investigacin de mercados. Este equipo opera como si se tratara
de un pequeo negocio. Sus miembros estn ms libres de la presin del tiempo y de responsabilidades en
conflicto, y por lo tanto pueden ser ms creativos e innovadores. (10) Debido al tiempo y al costo que ste
mtodo implica, generalmente es el ms factible para esfuerzos de desarrollo del producto en gran escala,
tales como los programas de diversificacin que requieren de gran inversin de capital.
- Gerentes de producto. Estos son especialistas en determinados artculos y mercados. Conocen por lo
tanto de una forma exhaustiva todo lo referente a sus productos, pudiendo tener entre sus funciones el
desarrollo de nuevos productos.
Este sistema de organizacin es interesante cuando se trata de modificar en extensin o en profundidad
una linea de productos en la cual se encuentra muy especializado. Sin embargo cuando se trata de
autenticas innovaciones pueden no ser lo ms adecuados.
Cualquiera que sea la estructura organizada adoptada, lo que importa es la existencia de una estructura
receptiva a las ideas de nuevas actividades.
La mayora de los productos que tienen xito tienen una cosa en comn: la presencia de alguien que los
defiende contra viento y marea. Se trata de una persona con un entusiasmo sin lmites, contagioso; que
propone un nuevo producto, se responsabiliza de su desarrollo y consigue vender a todos los niveles de la
direccin la idea del mismo durante el ciclo de su desarrollo.
6.10.4. Etapas para el desarrollo de nuevos productos
Dentro del sistema de desarrollo de nuevos productos un elemento a revisar son las diferentes fases por
las que pasa un proyecto hasta convertirse en un nuevo producto.
Las citadas etapas que se consideran como fundamentales para el xito de un producto son las siguientes:
- Fijacin de los objetivos de desarrollo de un nuevo producto.
- Exploracin de nuevas ideas.
- Seleccin.
- Anlisis comercial.
- Desarrollo.
- Prueba.
- Comercializacin.
Citar algunas de las peculiaridades de cada etapa, as como la importancia que cada una tiene para el
buen desarrollo de un producto nuevo.
- Fijacin de los objetivos.
El primer paso a dar, para encaminar bien las decisiones de desarrollar un nuevo producto es establecer
claramente cuales son los objetivos que se le piensan encomendar.
Para entender este tema mejor, conviene empezar por describir algunos conceptos sobre los productos.
Mezcla de productos: es la lista completa de todos los productos que ofrece una empresa.
Posee dos dimensiones: La extensin que se mide por el nmero de lneas de productos con que cuenta y
la profundidad, variedad de tamao, colores y modelos que ofrece dentro de cada lnea.
De hecho podemos encontrar cuatro clases de programas de desarrollo del producto, cada uno pensado
para cumplir diferentes objetivos:
Programas de modificacin de la lnea del producto. Se busca como objetivo aumentar las ventas de la
lnea actual. La estrategia que se pone en prctica es tratar de retener la clientela y con el fin de atender
las necesidades cambiantes del comprador se le ofrecen modificaciones en los productos que
probablemente ya est comprando. Los cambios importantes pueden dar como resultado una tasa ms
rpida de sustitucin para los bienes duraderos y an los ms pequeos cambios, pueden llevar a un
consumo ms acelerado del producto. (11)
Programas de modificacin de la extensin, es decir, aumentar el nmero de lneas de producto. En ste
caso el objetivo que se busca es alcanzar a un nuevo segmento de mercado. Cuando una empresa aade
una lnea nueva generalmente tratar de atraerse a nuevos usuarios del producto o captar clientes all
donde la competencia no tiene oferta.
Esta ltima situacin la puede encarar con lneas que son complementarias de las que actualmente fabrica
o simplemente con aquellas que no tienen alguna relacin con los productos actuales.
- Exploracin de nuevas ideas.
Una vez fijados los objetivos podremos ms fcilmente pensar en la siguiente fase, la bsqueda de ideas.
Como hemos dicho la tasa de mortalidad de las ideas es muy elevada; es pues, indispensable estar
alimentando continuamente con nuevas ideas el proceso.
En general las ideas, y sobre todo las buenas ideas, no vienen por s solas, es necesario estimular y
organizar su generacin.
Hay diversos sistemas para estimular la creatividad a los que la empresa puede recurrir; grupos creativos,
"Brainstorming" (tormenta de ideas), el inventario de caractersticas etc.
Tambin puede recurrir si lo desea a organizar un buzn de ideas y sugerencias que en muchos casos se
ha revelado como un buen sistema para descubrir buenas ideas.
Lo importante en esta primera etapa es que la empresa disponga de una cartera de nuevas ideas de una
forma permanente, que le permita hacer frente a cualquier innovacin de la competencia.
Entre el equipo de ventas, los distribuidores y los clientes se suelen encontrar la mayor cantidad de
propuestas.
Conviene que no se pierda de vista la necesidad de continuacin que debe tener el sistema de creacin de
ideas, para ello debe tenerse en cuenta, que si se desea que el personal contine aportando ideas deben
tomarse algunas medidas:
Designar alguien al que puedan exponrsele regularmente las ideas.
Responder al ofrecimiento de algn modo tangible.
Atribuir la idea a su creador si tiene xito.
Crear un ambiente propicio para el desarrollo de ideas.
- La seleccin. El propsito de esta etapa es evaluar la posibilidad de desarrollar el producto por la
empresa. Es decir, que an cuando el producto pueda ser considerado muy bueno para el mercado, puede
ser inadecuado para una empresa que carezca de los recursos adecuados para producirlo y
comercializarlo.
La mayora de los modelos de seleccin son, en esencia, listas de verificacin de factores importantes que
han de ser considerados y evaluadas por las empresas. Lo importante de dichas listas es emplear criterios
sistemticos en la evaluacin de las ideas y reducir las probabilidades de que no se tome en cuenta algn
factor importante. Estos modelos suelen, por tanto contener: 1) factores que se consideran importantes
para la empresa; 2) ponderacin de estos factores; 3) uso de escalas para puntuar la idea en relacin con
cada factor; 4) multiplicacin de los coeficientes ponderales de los factores, por las puntuaciones de los
productos, y suma para obtener una puntuacin nica de los productos; 5) fijacin de una o ms
puntuaciones por debajo de las cuales las ideas no se toman en consideracin o bien se posponen en
espera de una mayor informacin, o bien se pasan a la fase siguiente.
En esta etapa se eliminan la mayor parte de las ideas, por lo que a la empresa no le interesa complicar
demasiado esta fase recurriendo a tcnicas demasiado complejas, que le costarn mucho dinero y un
tiempo precioso si desea revisar exhaustivamente todas las ideas que maneje.
Varias tablas de evaluacin existen en la bibliografa de marketing siendo la ms conocida la de O'Meara.
(12)
- Anlisis comercial: el objetivo de esta etapa es calcular las ventas, los beneficios y los ndices futuros de
rendimiento del nuevo producto; estos deben estar en consonancia con los objetivos de rentabilidad que
tenga prefijados la empresa.
Estos anlisis no slo deben realizarse durante esta etapa sino a medida que se disponga de nuevos datos.
El primer problema con el que va a tropezar la empresa es la forma de determinar las ventas esperadas.
Hay tres mtodo para conseguir una buena aproximacin:
- Los mtodos subjetivos, que se apoyan en la experiencia, en el juicio y en las informaciones acumuladas
en la empresa de una forma ms o menos formal y que suelen estar basadas en productos anlogos, en las
caractersticas de la distribucin etc.
- Los estudios de viabilidad, que se emplean como complemento del anterior, su metodologa consiste en
recoger sobre el terreno las informaciones necesarias que falten, interrogando directamente a los usuarios
potenciales, los distribuidores, los proveedores, etc.
- Por ltimo, si es posible realizar un test de mercado o mercado de prueba.
Esto permitir estimar las tasas de compra por primera vez, las repeticiones etc.
Es importante tener en cuenta si el producto es de equipamiento y por tanto slo se comprar una vez, si
es duradero cuya compra es renovable o si es un producto de compra repetitiva.
Cada uno muestra curvas de penetracin diferentes.
Cuando el producto entra en la clasificacin de producto de equipamiento y por tanto comprando una vez,
la curva esperada de ventas tiene en primer lugar un aumento regular, llega a un mximo y despus
decrece progresivamente hasta que ya no hay ms compradores. Por lo tanto la variable clave para
predecir el mercado es la tasa de ocupacin.
Si el producto puede ser clasificado como un bien duradero, se puede descomponer su curva en dos
partes, una primera como de equipamiento y una segunda como demanda de sustitucin. Los
componentes de estas dos situaciones son diferentes, en caso de la demanda de equipamiento es la mayor
o menor velocidad de la difusin la que condiciona su evolucin; en la parte de sustitucin la mayor
influencia viene dada por la obsolescencia del producto.
Cuando los productos pertenecen al grupo de compras repetitivas pueden descomponerse como en el caso
anterior en dos elementos; la primera compra y la recompra. El nmero de personas que compran el
producto la primera vez comienza a aumentar, y despus disminuye en la medida en que el mercado ha
realizado ya su compra de prueba, quedndose como clientes fijos aquellos que han encontrado en el
nuevo producto la solucin, por lo menos momentnea a sus necesidades.



Figura - 3. Perfiles tipo de las curvas de penetracin de un nuevo producto.
Para realizar el anlisis del rendimiento se pueden establecer diversos mtodos siendo los ms usados:
El mtodo del punto de equilibrio. Consiste en calcular cuntas unidades hay que vender para cubrir los
costos. Se halla analizando cmo varan los ingresos totales y los costos totales para cada volumen de
ventas.
Considerando, un volumen de ventas determinado, el ingreso total ser igual al producto de dicho
volumen por el precio unitario.
La funcin de costes total, en cambio, es un poco ms difcil de estimar. Los costes totales no presentan
siempre una funcin lineal con los productos. Si de por s es difcil determinar la forma de esa funcin
tratndose de productos que ya se estn fabricando, ms difcil ser hacerlo para productos nuevos, por la
falta absoluta de datos estadsticos.
En todo caso por razones de simplicidad se suele considerar que dicha funcin tiene carcter lineal. Esta
hiptesis que puede resultar errnea para niveles muy bajos y muy altos de produccin, posee la precisin
suficiente en relacin con los niveles intermedios de fabricacin (13).
Ahora podemos calcular ya el volumen de ventas, del punto de equilibrio.
Para un volumen "N", los ingresos totales "IT" son iguales a los costos totales "CT" (6.1). Ahora bien, los
ingresos totales son igual al precio "P" multiplicado por el volumen de equilibrio, y los costes totales, a
los costes fijos "CF" ms el producto del coste variable unitario "CV" por el nmero de unidades de
equilibrio (N). (6.2).
Es decir,
IT =CT
(6.1)
P . N =CF +CF . N
(6.2)
Despejando resulta:
N =CF / P - CV
(6.3)
El volumen de equilibrio variar en funcin del precio y del esfuerzo de marketing que la empresa est
dispuesta a realizar.
Este estudio la empresa lo puede mejorar con un anlisis de la mejor combinacin de marketing que
puede realizar.
Los datos obtenidos por el mtodo anterior, se apoyan en informaciones que sabe son imperfectas y en
una hiptesis de crecimiento de las ventas teniendo en cuenta unas combinaciones de marketing puestas
en funcionamiento. Podramos entonces hacer un anlisis de riesgo para comprobar la sensibilidad de la
rentabilidad para diversos supuestos de ventas potenciales.
En base de nuevos datos se puede medir la esperanza matemtica y calcular las probabilidades de tener
niveles de ventas inferiores al umbral de rentabilidad calculado. Cuando una mejora en la estimacin
supone un costo menor que el riesgo que supone el error de una estimacin dbil conviene mejorar la
estimacin. Cuando menos modificaciones se produzcan en los resultados finales al introducir diferentes
supuestos mayor consistencia tendrn los clculos realizados.
Se pueden hacer planes de marketing alternativos siguiendo los siguientes niveles de riesgo.
El punto Muerto simple: es el momento donde la nueva actividad deja la zona de prdida y entra en la
zona de ganancia.
El punto muerto de equilibrio Global: es el momento donde los ingresos globales actualizados cubren los
costes globales actualizados; la empresa ha recuperado la inversin.
El punto de adquisicin del capital productivo, es el momento donde la nueva actividad genera un
excedente financiero que permite invertir en la renovacin del producto (14).

Figura - 4
Otro mtodo que se puede emplear para hacer un anlisis del rendimiento de un producto nuevo es el
denominado Mtodo del valor presente neto.
Este mtodo implica el establecimiento de criterios mnimos para el retorno de la inversin.
El concepto de retorno de la inversin significa que cualquier inversin deber generar una cantidad de
flujo mnimo de efectivo.
La cuantificacin bsica de la rentabilidad de una inversin se mide con el cociente llamado Retorno de la
Inversin:
Beneficio
ROI =
Inversin
La determinacin, tanto del numerador como del denominador, no es tan concreta como podra suponerse.
La inversin se suele considar que se obtiene con los activos, tales como capital de trabajo, el stock, y los
equipos capitalizados.
Puede ocurrir que la inversin principal no aparezca en el balance sino que ms bien se ha gastado. Al
evaluar la oportunidad de entrar en el mercado se deben evaluar todos los costos que se originen para
entrar en l.
Para determinar el beneficio un problema comn es la distribucin de costos cuando varios productos los
comparten , como pueden ser la fuerza de ventas, instalaciones de produccin, instalaciones de
distribucin y personal de direccin comn. Es importante que estos costos estn adecuada y
consistentemente asignados con el fin de no perjudicar o beneficiar a unos determinados productos frente
a otros.
La amortizacin es otro frente de conflictos, por ejemplo si se infravalora para tratar de mantener una
lnea en funcionamiento.
Otro problema aparece cuando se trata de fijar una tasa de retorno de la inversin que se considere
aceptable. Se suele denominar Tasa de Obstculo, porque se trata de un obstculo que la inversin
propuesta debe superar antes de que se considere viable (15).
Fijarla puede depender de las inversiones alternativas disponibles para el negocio y del riesgo de la
inversin. Un nivel de tasa de obstculo se representa por el retorno sin riesgo de bonos del gobierno, o
inversiones similares.
El impacto del riesgo de la inversin frente a la tasa de obstculo depender del tamao del riesgo y de la
voluntad de la empresa de aceptarlo.
Si se desea un retorno de la inversin mayor el riesgo que acepte ser mayor.
A estas tres primeras etapas se les denomina Pruebas del concepto. Se trata de pruebas preliminares de la
idea del producto en contraste con las pruebas del producto propiamente dicho y de su mercado.
Se pretende concretar las ideas de productos nuevos que han sobrevivido a las evaluaciones preliminares,
especificando las funciones o ventajas esperadas, el grupo de compradores al cual va dirigido y la
tecnologa que ser necesario utilizar para producirlo.
Se podra definir como una descripcin, preferentemente escrita, de las caractersticas fsicas perceptibles
del producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios (16).
- El desarrollo del producto.
La siguiente etapa es la que corresponde al desarrollo del producto. La idea en el papel, se traduce en
producto fsico. Despus de la fase de anlisis, muchas de las ideas de nuevos productos quedarn
eliminados o postergados. Las que se hallan merecido el juicio favorable del comit o de las personas
encargadas de la toma de decisiones, pasarn a la fase siguiente de desarrollo de un modelo.
Si en todas las etapas el tiempo de desarrollo de cada una de ellas es uno de los problemas a considerar,
en esta es fundamental. Muchas veces la ansiedad de la direccin por disponer rpidamente de un
prototipo conduce a productos con defectos de uso, que si no son detectados en etapas posteriores,
podran hundir completamente no slo este proyecto, sino ms lejos incluso, perjudicar la imagen de la
empresa.
Esta fase se caracteriza por un gran componente tcnico que an puede ser de alguna forma estudiado.
Se deber fijar la atencin sobre algunos aspectos que pueden ser reveladores del futuro del nuevo
producto:
Si los prototipos estn pensados para el futuro usuario y no solamente para personas especialmente
preparadas como son los tcnicos del laboratorio.
Si se pueden reducir los costos de las materias primas que inicialmente se ha pensado para el producto.
Si el diseo se ha pensado para ser construido de una forma econmica en las fases de fabricacin
siguientes. Etc.
Tambin durante esta etapa se deben desarrollar varios elementos de marketing que acompaan al nuevo
producto:
La marca, el envase y un programa preliminar de publicidad, solicitud de patentes, etc.
- La Prueba.
Una vez que est fabricado el prototipo la siguiente etapa consiste en verificar si el resultado obtenido en
el laboratorio es aprobado por los futuros usuarios del producto; esta etapa es la que se denomina de
Prueba.
Adems de disear la entidad fsica del producto y de fabricarlo, la empresa debe tener en cuenta el
pblico consumidor, para obtener su aprobacin antes de comprometer los recursos necesarios en la
produccin y venta del nuevo producto.
El etiquetado y el envasado desempean un importante papel en la adquisicin por el consumidor. Los
productos que compiten por el espacio en el escaparate de los establecimientos de ventas deben ser
reconocidos por los compradores en cuestin de segundos. Una etiqueta que atraiga la atencin puede
inducir una respuesta de compra. Lo mismo sucede con el envasado; de hecho puede ocurrir y ocurre que
el envasado del producto sea ms caro que el producto en s; como sucede con determinadas colonias por
ejemplo. Ambos elementos deben ser tambin sometidos a la prueba del mercado en esta fase. El tamao
y forma del envase, su composicin, color, y peso deben ser testados. Por su parte el tamao y color de la
etiqueta, as como su mensaje, si son bien comprendidos, ayudarn sobremanera al xito del producto.
Al tratar el asunto del Concepto del producto, conviene recordar ahora, que debe contener claramente los
beneficios particulares que proporcionar o las caractersticas del producto o ambas cosas, y si se
enuncian las caractersticas tecnolgicas del producto tanto mejor.
Sin embargo para evaluar las posibilidades comerciales, en general, de la idea del nuevo producto, es
esencial conocer las ventajas que tendr para los compradores eventuales.
Este tipo de comprobacin en algunos casos debiera hacerse incluso antes de disponer del prototipo, sobre
todo cuando existen ms de un concepto de producto aceptables para la empresa y puede resultar
excesivamente costoso desarrollar un prototipo para cada uno de los citados conceptos.
Las caractersticas del producto y sus beneficios se presentan verbalmente o se explican mediante ayudas
visuales. Se entrevistan a los consumidores para obtener comentarios acerca de los mritos y desventajas
de cada concepto y se les interroga para clasificar los productos de distintas maneras (17).
Una tabla de preguntas como la siguiente puede resultar til, unido a a ciertos baremos de medicin.
Pregunta:
Es deseable el concepto para el pblico objetivo?
Mtodo de medir la respuesta:
Tasa de deseo de los clientes desde "no deseable" hasta "extremadamente deseable".
Pregunta:
Es muy parecido nuestro concepto con de los otros productos o marcas de la competencia?
Mtodo:
Preguntas abiertas. Cada marca competidora es clasificada por los clientes en una escala desde "muy
parecida" hasta "no tan parecida".
Pregunta:
Cul de los nuevos conceptos es el preferido?
Mtodo:
Los consumidores clasifican los productos sin trminos de referencia.
Cada par de conceptos se compara y se establecen preferencias.
Se comparan las calificaciones de deseo.
Pregunta:
Qu posibles problemas de uso se perciben en el concepto?
Mtodo:
Discusin abierta del concepto con el grupo de compradores.
Pregunta:
Existe la posibilidad de que el cliente ensaye o utilice el producto?
Se pide a los clientes responder a un test sobre el producto en funcionamiento.
En general se puede decir que hay diversos mtodos para realizar pruebas de mercado, depende de la
necesidad de comprobar elementos que suponen un mayor riesgo el que estas pruebas se realicen
mediante unas tcnicas u otras.
Solo recordar algunos de los problemas que pueden tener las pruebas de mercado segn Achenbaum (18):
- El problema de encontrar mercados que puedan representar al total de la nacin.
- El problema de buscar equivalentes locales a los medios planeados de difusin a escala nacional.
- Extrapolar datos a partir de la prueba realizada en unas condiciones determinadas.
- Probablemente, al realizar la prueba, la competencia tenga noticias de nuestro nuevo producto, dndole
tiempo a desarrollar diversas medidas para defenderse, desde copiarlo, hasta modificar las situaciones del
mercado de prueba, lo que pueda dar lugar a que obtengamos resultados totalmente desalentadores.
- Por ltimo tenemos el problema de factores extraos e incontrolables como pueden ser circunstancias
climatolgicas diferentes de las que suelen ser usuales, huelgas, problemas blicos, etc.
- La comercializacin. Slo unas cuentas de las ideas sobre el producto que surgen en la etapa de creacin
de ideas sobreviven hasta llegar a la etapa de comercializacin habiendo superado la seleccin, el anlisis
del rendimiento, de desarrollo del producto y la prueba del mercado. En este momento el producto se
encuentra ya maduro para ser introducido en el mercado.
En el momento de la introduccin del nuevo producto en el mercado, la empresa debe finalizar todos los
elementos de marketing que hayan sido planeados; etiquetas, envases, programa de promocin,
distribucin, etc.
Haciendo un resumen de lo expuesto, el hombre de marketing en esta fase, debe controlar cmo se realiza
el lanzamiento del producto en mercado, que debe hacerse en el momento oportuno. Si la demanda es
estacional conviene introducir el producto en los momentos de pico. Esto le permitir a la empresa unas
ventas mayores, recuperando ms rpidamente los altos costos de introduccin.
Tambin deben prestar atencin a la forma de desarrollar y coordinar otras decisiones, precios,
publicidad, promocin de ventas; as como, a la formacin y entusiasmo de los vendedores por el nuevo
producto.
Con esta etapa terminada tendremos el producto en el mercado enfrentado a la competencia en una
situacin real.
BIBLIOGRAFIA CAPITULO VI
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