[Gerencia de Marketing]

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PREGUNTAS DEL CASO HEINEKEN

1. Cules son las fortalezas y debilidades de Heineken?
Todos sabemos que ninguna compaa es perfecta, todas tienen
sus fortalezas y debilidades, Heineken no es la excepcin. Al
identificar las debilidades estas se pueden convertir en fortalezas y
al identificar las fortalezas estas nos pueden dar ventajas
competitivas.
Fortalezas de Heineken:
El sabor - Heineken ha utilizado la receta original creada en el
1886 lo que le ha ayudado a mantener el sabor durante ms de
un siglo.
Buena reputacin - Es reconocida como una cerveza de
calidad superior presentada en atractivos envases.
Excelente publicidad o Mercadeo es la cerveza premium que
ms se anuncia en Europa y el mundo, especialmente a travs de
comerciales de televisin.
El segundo fabricante mundial de cerveza.
Es lder en el mercado de los Pases Bajos y vista como la marca
dominante.
Presencia mundial - Tienen sus propias subsidiarias y aparte
tienen participacin en otras 15 cerveceras en el mundo lo que le
da mayor exposicin en el mercado global.
Debilidades de Heineken:
La matriz no tiene control total de marca.
La cerveza es identificada en ocasiones especiales.
Una de las cervezas ms cara.
No domina el mercado de jvenes.

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Incompatibilidad en cuanto a lo que proyectaba la imagen de
la marca y lo que quera comunicar la marca.
No haba bases de produccin en algunas reas.
Comerciales de televisin solo salieron al aire en mercados
amplios.
Necesitan esfuerzo para revitalizar la marca.
La falta de una campaa de mercadeo integrado.
La falta de una campaa de publicidad mundial.

2. Es Heineken una marca global?
Heineken ha sido una marca global dominante en todo el mundo
desarrollado durante algn tiempo. A travs de adquisiciones,
obtencin de licencias y alianzas estratgicas; Heineken ha
establecido una red de distribucin internacional
intrincado. Como resultado, sus productos se comercializan y
venden en toda Europa, Norte/Sur/Amrica Central, Asia,
Australasia y frica. Heineken tambin supervisa las operaciones
de elaboracin de la cerveza de muchas marcas locales y
regionales fuera de los Pases Bajos a travs de sus filiales en el
extranjero. A partir de 1993, tuvieron las ventas de segunda altas
de cualquier fbrica de cerveza en el mercado cervecero
mundial (5,6 mil millones de litros), slo por detrs de Anheuser-
Busch (10 mil millones de litros). De los 5,6 millones de litros, la
marca Heineken represent 1520 millones de litros en s.
Desde una perspectiva estratgica, la gestin de Heineken ve
claramente su cerveza como una marca global. Su compromiso
con la marca global es testigo a travs del enfoque estratgico
de la empresa en las actividades de publicidad y de
marketing. Heineken invirti especficamente en gran medida en
la publicidad de la cerveza como una prima de precio y
producto de calidad superior a travs de los distintos mercados

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mundiales de cerveza. A partir de 1993, Heineken fue la marca
ms abundante publicidad premium en el mundo.

3. Evalen las investigaciones, que se ha aprendido?
. La importancia de transmitir la imagen de la marca a travs de
los sentimientos y los sentidos.
. Como direccionar el producto teniendo en cuenta la edad del
consumidor (explorar seales de sabor y seales de amistad).

4. Cmo puede la marca Heineken ser desarrollada a travs de las
comunicaciones de marketing?
Heineken, estructur proyectos como Comet y Mosa: a fin de
mejorar sus comunicaciones de la marca, sin embargo podra
mejorar si efecta estudios de mercado en base a segmentacin
por tipos de consumidores finales, nivel sociocultural, edades ,
gustos y preferencias en los distintos pases del mundo. Debemos
tener claro que los gustos y preferencias no son los mismos en los
diferentes continentes.
. Proyecto Comet: Busca que en cada comercial de la marca, se
transmita los 5 valores (Sabor, calidad de primera, tradicin,
espritu triunfador y amistad).
. Proyecto Mosa: Quiere transmitir el tema del sabor y la amistad,
para ello usan letreros con estmulos visuales y mensajes que
representan las expresiones para obtener reacciones.

5. Cual debera ser el rol de la casa matriz en el manejo del
marketing de la marca a nivel mundial?
. Estandarizar las comunicaciones respecto a la marca, ya que
existen diferencias de percepciones en diferentes lugares del
mundo.
. Debe ingresar a mercados competitivos con mayor agresin
caso Alemania.