POLITICA DE PROMOVARE

Rolul promovarii in marketing

Avand in vedere faptul ca politica promotionala a firmei presupune o permanenta si
complexa comunicare a acesteia cu piata pe care actioneaza, comunicre realizata printr-o informare
permanenta a clientiilor potentiali prin intermediul unei diversitati de activitati promotionale care au
drept scop influentarea comportamentului (de cumparare si consum) al acestora, este clar ca ea
corespunde doar unei parti a procesului de comunicatie al firmei si anume comunicatiei formale.
Faptul ca politica promotionala, concretizata in activitati promotiinale concrete, este o
componenta cu un rol din ce in ce mai mare in cadrul mixului de marketing determina necesitatea
studierii mai atente si mai amanuntite a continutului si rolului acestei politici.
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activitati
pot fi uneori considerate ca facand parte din sfera promovarii cand, de fapt, ele nu isi gasesc locul
acolo, acest lucru determinand aparitia unor definitii incomplete.
Termenul de promovare isi are originea in cuvantul latinesc promovare care inseamna a
misca inainte. Definitia cuprinsa in Dictionarul xplicativ al !im"ii #omane (D$) ne indica pentru
cuvantul a promova urmatoarele sensuri% a ridica, a sustine, a spri&inii, facand sa progreseze, sa se
dezvolte. 'ea mai apropiata definitie de aceste prezentari de dictionar este cea data de (tanle),
promovare este orice comunicatie care are drept scop sa deplaseze inainte un produs, un serviciu sau
o idee in cadrul unui canal de distri"utie. Asemanatoare cu ea sunt si definitiile date de *erko+itz si
*uell in sensul ca promovarea este vazuta ca un mi&loc de comunicare intre vanzator si cumparator
de catre primul autor si ca un termen care acopera toate activitatiile legate de procesul de comunicatie
pe piata de al doilea autor.
Toate cele trei definitii sunt tri"utare faptului ca ele nu arata si care este scopul acestei
promovari. !ucrul acesta care le lipseste, se regaseste in definitiile altor autori cum ar fi ,erome
-c'ant.) care spune ca promovarea reprezinta transmiterea de informatii de catre vanzator spre
potentialii clienti / in vederea influentarii atitudinii si consumului , sau 0ves 'orde) la care
promovarea vizeaza in mod egal influentarea comportamentului unui anumit pu"lic, dar acordand in
sc.im" avanta&e financiare sau materiale directe. 1 definitie completa este cea din lucrarea
2romotional (tateg) unde promovarea este vazuta ca un program de comunicatie care integreaza
metode si materiale destinate sa prezinte o organizatie(firma) si produsele sale cumparatorilor
potentiali3 pentru a comunica atri"utele acestor produse si a le facilita vanzarea, in vederea o"tinerii de
profit pe termen lung.
Activitatea promotionala ca fiind ansam"lul actiuniilor de impulsionare a patrunderii
produselor pe piata si in consum, de stimulare a vanzarilor.
FORME DE PROMOVARE A PRODUSELOR
4ncercand o limitare a numarului de criterii care pot sta la "aza unei clasificari a activitatii
promotionale s-ar putea distinge pentru mari criterii de activitati promotionale% pu"licitatea,
promovarea vanzarilor, relatiile pu"lice si forta de vanzare.

Publiitatea
Desi pu"licitatea are mai multe intelesuri, specialistii sunt unanimi in a aprecia ca ea se
refera la folosirea mi&loacelor sociale de informare, in scopuri economice. 4ndividual sau in grup,
5
oamenii doresc accesul la informatie, atat pentru a o"tine, cat si pentru a da informatii, si eventual
pentru a cumpara sau vinde o multime de lucruri. (i intrucat societatea a devenit tot mai complexa, iar
sistemul mi&loacelor de comunicare in masa a fost im"ogatit, din ce in ce mai multe grupuri folosesc
comunicarea in scopuri economice, pentru a cumpara sau pentru a vinde marfuri, servicii sau idei. (i
astfel intr-o socieatate moderna este foarte dificil pentru un individ sa se descurce, daca nu a fost cat
de cat implicat i&n activitatea de pu"licitate, indiferent daca este sau nu un om de afaceri.
2entru o mai "una intelegere a activitatii si a modului de alcatuire a institutiei pu"licitare,
aceasta a fost impartita in sase componente care se gasesc intr-o stransa interdependenta.
5. 2rima componenta a acestui sistem este reprezentata de totalitatea celor care trimit
mesa&e.
6. A doua componenta se constituie din totalitatea celor care receptioneaza mesa&ul.
Aici tre"uie facuta o distinctie care se refera la numarul total al celor la care a a&uns
mesa&ul si numarul celor vizati de mesa&, cei care ar putea fi interesati de continutul
propriu-zis al mesa&ului. Acesta, fie ca este politic, educational religios, economic
sau de interes general poate fi o"tinut dintro diversitate de surse de unde si rolul
celei de a treia componenta% mass media.
7. -i&loacele de comunicare in masa au un du"lu rol% pe de o parte sa asigure
mi&loacele te.nice de transmitere a mesa&elor, iar pe de alta parte sa participe activ la
determinarea tipului de mesa& transmis.
8. Agentiile de pu"licitate, cea de a patra componenta a sistemului de pu"licitate
modern, este in acelasi timp si cea mai tanara. Agentiile indeplinesc rolul de a crea
mesa&ul pu"licitar(informativ sau persuasiv) si de a alege mi&locul prin care acesta
poate fi prezentat. 4mportanta acestei componente decurge din dificultatea
comunicarii cu un pu"lic eterogen si impersonal.
9. 4n conditiile in care diferiti mem"rii ai societatii pot folosi comunicare de masa in
diferite scopuri, scopul unui grup putand fi diametral opuse de scopurile altor
grupuri, actiuniile lor pot fi divergente sau c.iar conflictuale. De aici necesitatea
existentei celei de a cincea componenta a sistemului, reprezentata de agentiile de
reglementari si de cele legislative, care au menirea de ai prote&a pe oameni de ei
insisi si de a preveni a"uzul utilizarii puterii mi&loacelor de comunicare in masa.
:. ;ltima componenta a sistemului, fluxul informational este si cea mai greu de definit,
deoarece continutul informational al fiecarui mesa& este un domeniu complex, dificil
de masurat.
2u"licitatea cuprinde toate actiunile de comunicare impersonale, platite de un sustinator,
(firma, organizatie, individ, etc). 4dentificat, relizate prin intermediul mi&loacelor de comunicare in
masa cu scopul influentarii comportamentului tintelor vizate(consumatorilor).
Formele pu"licitatii
Ta"el 9.5%
'riteriul -odalitati de realizare a pu"licitatii
1"iectul pu"licitatii 5. 2u"licitate de produs
6. 2u"licitatea de marca
7. 2u"licitatea institutionala
8. 2u"licitatea de <ntreprindere
Tinta pu"licitatii 5. 2u"licitatea destinata consumtoriilor
finali de pe piata nationala
6. 2u"licitatea destinata consumtoriilor
finali de pe piata(alta decat cea nationala)
7. 2u"licitatea destinata intermediarilor
Aria geografica de raspandire a pu"licitatii 5. 2u"licitatea locala
6. 2u"licitatea regionala
7. 2u"licitatea nationala
8. 2u"licitatea internationala
6
=arsta produsului pentru care se realizeaza
pu"licitatea
5. 2u"licitatea de informare
6. 2u"licitatea de sustinere
7. 2u"licitatea de reamintire
Tipul mesa&ului pu"licitar 5. 2u"licitatea factuala
6. 2u"licitatea emotionala
(uportul mesa&elor pu"licitare 5. 2u"licitatea prin presa
6. 2u"licitatea prin radio
7. 2u"licitatea prin televiziune
8. 2u"licitatea prin cinematograf
9. 2u"licitatea exterioara
:. 2u"licitatea prin tiparituri
#ealizare unor actiuni pu"licitare eficiente presupune un efort intens din partea
intreprinderii. a tre"uie sa-si defineasca cat mai clar tinta si o"iectivele companiei promotionale,
incercand totodata sa intocmeasca o sc.ita a modului in care aceasta se va derula.
1"iectivele pu"licitatii tre"uie sa vizeze toate cele trei niveluri psi.ologice ale
consumatorilor% cognitiv(ceea ce consumatorul cunoaste de&a), afectiv si conativ(traspunerea in
practica a atitudinii fata de produs), cu accent pe cel care satisface cel mai "ine ceea ce intreprinderea
doreste sa rezolve intr-un anumit interval de timp.
Ta"el 9.6%
>ivelul cognitiv informatii referitoare la aparitia unui
nou produs
anuntarea modificariilor de pret
informare asupra unei noi posi"ilitati
de folosire a unor produse de&a
prezente pe piata
explicatii privind folosirea unui nou
produs
>ivelul afectiv im"unatatirea imaginii unei marci
crearea unui sentiment fata de un
anumit produs
(re)pozitionarea produsului
>ivelul conativ
cresterea clientelei pe seama
nonconsumatorilor relativi precum si
a clientilor concurentei
do"andirea de catre clienti a
o"iectului de cumparare regulat
produsul firmei
o"tinerea fidelitatii clientilor pentru
produs
(intetizand se poate spune ca prin realizarea de actiuni pu"licitare se doreste influentarea
tintei vizate in sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaste cat mai multe lucruri despre un
anumit produs , a realizarii unei atitudini favora"ile fata de produsul respectiv / totul determinand in
final cumpararea acestuia.
7
4n calitate de forma de comunicare pu"licitatea a fost adesea criticata, deoarece se &oaca cu
emotiile, simplifica situatiile umane reale, transformandu-le in stereotipi, poate exploata anxietatea si
uneori foloseste te.nici de convingere care pot ec.ivala cu manipularea.
Promovarea Van!arilor
Actiunea de promovare a vanzarilor se inscrie intr-un plan strategic glo"al al intreprinderii in
scopul asigurarii coerentei acestuia cu politica comerciala si comunicationala a firmei. a cuprinde
totalitatea actiunilor de marketing, altele decat pu"licitatea si actiunea personala a vanzatorului, care
stimuleaza cumpararea produselor de catre consumator. >otiunea in sine este extrem de vec.e,
exemplele vizand c.iar *i"lia( ?Daca esti virtuos, vei merge in paradis ). 4ar continutul este foarte
simplu% cresterea imediata a vanzarilor, prin modificarea comportamentului consumatorului.
2romovarea vanzarilor este un demers ce asociaza un ansm"lu de te.nici si mi&loace de
comunicare de marketing si promovare, altele decat pu"licitatea, forta de vanzare si relatiile pu"lice,
desfasurat in contextul actiunii comerciale a unei intreprinderi, care motiveaza si incura&eaza
consumatorul sa cumpere, ca urmare a modificarii pe termen scurt sau lung a comportamentului de
cumparare sau de consum.
Stimularea on"umatorilor #e a umpara
5. 'resterea volumului vanzarilor catre consumatori
a) cresterea frecventei utilizarii produselor de catre cosumatorii actuali
") cresterea numarului de cumparaturi
c) extinderea sezonului de cumparare sau a perioadei de utilizare a produselor
d) crearea continuitatii in cumparare
e) atragerea de noi consumatori pe pietele existente
f) atragerea de noi consumatori prin extinderea pietelor
g) gasirea de noi utilizari ale produselor
.) cresterea traficului in magazine
i) cresterea vanzarilor produselor greu vanda"ile
&) redesteptarea interesului pentru produsele in declin
k) stimularea interesului pt un produs similar unuia al concurentei.
6. (timularea gri&ii fata de clienti
7. 4ntroducerea in consum a unei noi marci sau a unui nou produs
8. Anuntare unei im"unatatiri sau modificari a unui produs sau a am"ala&ului sau
9. 'ontracararea actiunilor de promovare a vanzarilor sau a altor activitati de marketing ale
concurentei
a) #ectia la preturile concurentei
:. Determinarea eficientei pu"licitatii ce vizeaza consumatorii
a) Testarea eficientei suporturilor media specifice
@. 'resterea eficientei pu"licitatii ce vizeaza consumatorii
a) 'resterea vizi"ilitatii pu"licitatii
") Atragerea atentiei consumatorilor
-otivarea fortei de vanzare a comerciantilor, distri"uitorilor si producatorilor de a vinde.
5. 'resterea vanzarilor
a) cresterea listei de produse a comerciantilor si distri"uitorilor
") reducerea stocurilor pt a face loc produselor noi perfectionate
8
c) castigarea cooperarii fortei de vanzare a comerciantilor si distri"uitorilor
d) descura&area fenomrnului de inlocuire a produselor efectuata de comercianti si
distri"uitori
e) impulsionarea procesului de vanzare
f) amplificarea vanzarii produselor greu vanda"ile
g) informarea fortelor de vanzare a comerciantilor si distri"uitorilor despre
actiunile de marketing sau promotionale
.) stimularea vanzarilor in extrasezon
i) cresterea vanzarilor in zonele cu consumatori indiferenti
&) stimularea interesului fata de un produs similar cu cel al concurentei
6. 4nstruirea fortelor de vanzare a comerciantilor si distri"uitorilor
7. (timularea gri&ii fata de clienti
8. 4ntroducerea unui nou produs
9. Anuntarea unei im"unatatiri sau modificari a unui produs sau a am"ala&ului sau
:. 'ontracararea actiunilor de promovare a vanzarilor sau a altor activitati de marketing
ale concurentei
a) reactia la preturile concurentei
@. Determinarea eficientei pu"licitatii ce vizeaza comertul
a) testarea eficientei suporturilor media specifice
A. 1"tinerea de liste cu comerciantii si distri"uitorii potentieli
B. 'resterea eficientei pu"licitatii comerciale si a eforturilor de vanzare
a) cresterea vizi"ilitatii pu"licitatii pt comercianti si distri"uitori
") atragerea atentiei comerciantilor si distri"uitorilor
2romovarea vanzarilor se caracterizeaza prin oferirea in mod sistematic a unui avanta&
concret, care poate fi imediat, ulterior sau ipotetic. Acest avanta& constituie pt consumator un "eneficiu
care are drept scop modificarea comportamentului sau de cumparare. (i daca "eneficiile pu"licitare
pot lua forme extrem de variate, adesea de natura psi.ologica, "eneficiile promovarii vanzarilor sunt
foarte concrete si pot fi sintetizate in cateva mari categorii%
sa platesti mai putin
sa cumperi mai mult cu acelasi pret
sa primesti un cadou
sa faci o colectie
sa &oci
sa speri intr-un castig exceptional
sa-ti satisfaci curiozitatea
(a platesti mai putin. Acest "eneficiu concret este cu prioritate motivant pt consumatorul care
poate astfel sa faca o comparatie o"iectiva in momentul cumparari, pe "aza unei varia"ile simple.
*eneficiul corespunde, de fapt, unei motivatii elementare de optimizare a valorii cumparaturilor, in
coditiile unui "uget limitat.
*eneficiul este imediat in cazul utilizarii te.nicilor, pret special, reducere imediata sau lot
omogen. l este esalonat in timp in cazul utilizarii te.nicilor de tipul "onuri de reducere sau oferte de
ram"ursare.
(a cumperi mai mult cu acelasi pret. '.iar daca acest "eneficiu este asemanator cu cel
precedent, el raspunde unei motivatii diferite% aceea de a profita de oportunitatiile oferite pentru a
putea consuma mai mult, si eventual mai "ine. (e pare ca "eneficiul corespunde mai "ine
comportamentelor de cumparare actuala si pCrezinta avanta&ul de a fi perceput in mod pozitiv de
consumator. Avanta&ul produsului este considerat ca un efort punctual al unei marci in favoarea
consumatorilor sai.
9
Acest "eneficiu ii raspunde utilizarea te.nicilor produs in plus, lotul cu un produs gratuit,
formatul special, seria speciala si , intr-o maniera mai discuta"ila, produsul gratuit (care este de fapt o
te.nica mascata de reducere a pretului)
(a primesti un cadou. Daca "eneficiile pret sau produs raman cele mai percutante in contextul
unor cumparaturi facute pe "aza nationala / si cu precadere in cazul celor destinate gospodariei sau
foarte frecvente / nu este mai putin adevarat ca un consumator incearca, de asemenea, sa-si faca
placere, sau sa faca placere celor apropiati(in deose"i copiilor). Acest cadou va fi cu atat mai motivant
cu cat el va fi mai original, nou capa"il sa ofere placere si conform tendintelor de moment.
Acest "eneficiu ii corespunde te.nicile% prima directa, prima in timp prin acumulare, colectia
in timp prin acumulare, oferta auto / platita, cadoul direct,cadoul in timp,lotul prima sau oferta de
ram"ursare cu valoare de sc.im".
(a faci o colectie. Acest "eneficiu raspunde unei manii de care sufera milioane de consumatori
si in special copiii. 1ricare ar fi originea si explicatia acestei manii, ea tre"uie exploatata in cadrul
politiciilor de fidelizare a consumatorilor si in special pt produsele cu o frecventa ridicata de
cumparare.
(unt utilizate in mod privilegiat prima colectie, prima imprimata, colectia prin acumulare sau
colectia de magazin prcum si prima directa, oferta autoplatita sau cadoul atunci cnd o"iectul
colectionat este o"iectul unui fenomen general(insignele, de exemplu)
(a &oci. ,ocul constituie o alta manie de care sufera milioane de persoane, indiferent de varsta,
si care nu se manifesta in mod necesar si singular prin speranta intr-un castig, ci si prin cautarea unei
solutii exacte, in spiritul unei provocari personale.
'oncursul,in ciuda utilizarii sale extreme de resurse, este te.nica cea mai adaptata acestui tip
de "eneficiu, intr-o mai mica masura pot fi citate si unele &ocuri gratuite care integreaza in
regulamentele lor intre"ari simple sau c.iar primele imprimate sau colectiile care urilizeaza un
mecanism de &oc.
(a speri intr-un castig exceptional. Tre"uie recunoscut faptul ca viata este mo.orata pt multi
oameni si ca speranta intr-un castig care sa nu ai"a nici o legatura cu conditiile de existenta ii face pe
acestia sa viseze(si deci sa ii motiveze). '.iar fara iluzia sansei de castig, simplu fapt de a participa le
ofera o placere temporara,dar aprecia"ila.
Te.nicile &ocurilor raspund perfect acestui "eneficiu indeose"i te.nica s+eepstake, care
datorita datoriilor specifice vanzarii la distanta, este capa"ila sa genereze visuri, sau in cazul utilizarii
prea frecvente iluzii desarte. 'oncursurile sunt mai putin adecvate, datorita eforturilor pe care le
necesita.
(a-ti satisfaci curiozitatea. 4n prezent cosumatorul nu mai este preocupat in mod exclusiv de
efectuarea unor cumparaturi rationale. 'uriozitatea si desc.iderea fata de inovatii il determina sa se
intereseze de produsele noi si sa fie dispus sa le incerce, cu conditia sa nu existe riscuri financiare de
cumparare. Acest risc poate fi in totalitate acoperit daca se permite incercarea gratuita sau returnarea
produsului, precum si o cumpensatie partiala, printr-o reducere de pret directa sau in timp.
?#elatiile pu"lice reprezinta o functie distincta de management, care a&uta sa se sta"ileasca si
sa se mentina un climat psi.ologic de comunicare , intelegere, acceptare si cooperare intre o
organizatie si pu"licul sau, a&uta conducerea sa informeze si sa fie informata despre opinia pu"lica,
defineste si coordoneaza responsa"ilitatea conducerii pentru a servii interesului pu"lic, a&uta
conducerea sa utilizeze in mod eficient orice sc.im"are, servind insa si ca un sistem de prevedere care
sa spri&ine tendintele comunicationale etice ca principalele sale instrumente.
4mportanta din ce in ce mai mare acordata relatiilor pu"lice se datoreaza, in primul rand,
multitudinii de o"iective ce pot fi atinse prin intermediul te.nicilor specifice acestei activitati, intre
care%
pozitionarea companiilor, ca lideri sau experti intr-un domeniu
introducerea noilor produse pe piata
revitalizarea, relansarea si repozitionarea produselor de&a existente
comunicarea noilor avanta&e ale produselor mai vec.i
promovarea noilor utilizari ale vec.ilor produse
punerea in legatura a consumatorilor cu produsele exintente
:
consolidarea diferitelor piete
extinderea fortei pu"licitatii
diminuarea rezistentei consumatorului fata de pu"licitate
crearea stirilor inaintea pu"licitatii
complectarea pu"licitatii prin intarirea mesa&ului
complectarea pu"licitatii prin comunicarea si a altor oportunitati ale produselor
prezentarea acestor produse pt care nu se poate face pu"licitate
influentarea liderilor de opinie
castigarea prestigiului altfel decat prin pu"licitate
testarea conceptului de marketing
intarirea companiilor de promovare a vanzarilor
identificarea firmelor si a produselor acestora pe pietele de desfacere
cresterea prestigiului prin intermediul sponsorilor
delimitarea companiilor si a produselor acestora de concurenta
crearea unor noi media si a unor noi modalitati de cucerire a consumatorilor
comunicarea deciziilor de marketing pu"licului interesat
apararea produselor de riscurile comerciale
stimularea cererii de marfuri si servicii
1"iectivul principal al activitatii de relatii pu"lice este de a instaura in randul unei cat mai
mari parti pu"lice este de a instaura in randul unei cat mai mari parti a pu"licului un climat de
incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface tre"uintele si exigentele diferitelor
categorii de consumatori si utilizatori. 'aracteristicile acestui gen de activitate este faptul ca se
indreapta spre promovarea relatiilor cu persoane fizice si &uridice, cautand sa cultive incredere si
intelegere, ca se adreseaza opiniei pu"lice prin intermediul divereslor categorii de pu"lic, ca activitatea
sa are doua sensuri, catre pu"lic si dinspre pu"lic, ca incearca sa castige atasamentul si simpatia
consumatorilor potentiali.
1"iectivele urmarite de activitatea de relatii pu"lice in functie de pu"licul vizat sunt prezente
in ta" de mai &os%
O$IECTIVELE ACTIVITATII DE RELATII PU$LICE
'onsumatorii finali Difuzarea informatiilor privind procesul de
productie si distri"utie a produselor noi sau a
celor de&a existente.
Difuzarea informatiilor privind modalitatiile
de utilizare a produselor noi sau a celor de&a
existente
Anga&atii firmei 4nstruirea personalului anga&at prin programe
speciale de stimulare a eficientei contactului
cu pu"licul.
(timularea sentimentului de mandrie fata de
firma si de produsele sale
Furnizorii Furnizarea informatiilor referitoare la noile
@
produse.
4nfformarea asupra tendintelor si practicilor
companiei in scopul crearii unei relatii de
ec.ipa dura"ila.
Actionarii Difuzarea informatiilor privind%
perspectivele companiei
profita"ilitatea actuala
profita"ilitatea trecuta
nevoile financiare ale fimei
sc.im"arile manageriale
4ntreaga comunitate 2romovarea intereselor pu"lice cum ar fi
cresterea fondurilor comunitare. Difuzarea
informatiilor privind toate aspectele legate de
operatiile companiei in scopul construirii
unitatii dintre companie si comunitate
FORTA DE VA%&ARE
4ntr-o definitie larga, forta de vanzare a intreprinderii este constituita din grupul de persoane
care reprezinta intreprinderea si care au ca sarcina explicita si principala sa vanda produsele sau
serviciile acestuia prin contacul direct cu cumparatorii potentiali(prospectii), cu distri"uitorii sau
prescriptorii.
Diversitatea si eterogenitatea din ce in ce mai mare a modalitatilor si insrtumentelor folosite pt
realizarea de actiuni promotionale, face necesara o inventariere si o clasificare foarte atenta, putandu-
se distinge patru mari cate.orii de activitati promotionale% pu"licitatea, promovarea vanzarilor,
relatiile pu"lice si forta de vanzare. Desi pu"licitatea are multe intelesuri specialistii sunt unanimi in a
aprecia ca ea se refera la folosirea mi&loacelor sociale de informare in scopuri economice. !a nivel
macroeconomic pu"licitatea este privita ca o institutie, intelegand prin aceasta un ansam"lu de oameni
si activitatati care se refera la trimiterea si primirea de mesa&e in scopuri economice. Dinamismul
economico / social a determinat de asemenea si o puternica diversificare a formelor de desfasurare a
pu"licitatii. Aceste modalitati pot fi grupate dupa o serie de criterii care vizeaza o"iectul pu"licitatii,
tinta acesteia, aria geografica de raspandire, varsta produsului pt care se realizeaza pu"licitatea,
tipul mesa&ului difuzat sau suportul mesa&elor pu"licitare. (intetizand se poate spune ca prin realizarea
de actiuni pu"licitare se doreste influentarea tintei vizate, in sensul sporirii interesului acesteia pt a
cunoaste cat mai multe lucruri despre un anumit produs, a relizarii unei atitudini favora"ile fata de
produsul respectiv / totul determinand in final cumpararea acestuia. Actiuniea de promovare a
vanzarilor se inscrie intr-un plan strategic glo"al al intreprinderii, in scopul asigurarii coerentei
acestuia cu politica comerciala si comunicationala a firmei. a cuprinde totalitatea actiunilor de
marketing, altele decat pu"licitatea si actiunea personala a vanzatorului, care stimuleaza cumpararea
produselor de catre consumator. Avanta&ele pe care promovarea le ofera au un caracter temporar. De
aceea si efectele sale c.iar daca sunt mai rapide decat in cazul pu"licitatii nu depasesc o perioada
determinata fiind limitate in timp. #elatiile pu"lice constituie relativ recent ca o activitate distincta
desfasurata de intreprinderi, institutii sau organisme pu"lice din tarile cu o economie dezvoltata,
implica, din partea intreprinderii, cultivarea unor cantacte directe, realizate consecvent si sistematic cu
diferite categorii de pu"lic, cu persoane influenete din conducerea altor intreprinderi din tara sau
strainatate, cu mass / media, cu reprezentanti ai puterii pu"lice, cu lideri de opinie, in scopul o"tinerii
spri&inului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.
'a domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile pu"lice se inscriu intre
instrumentele cele mai moderne ale politicii de comu nicatie in societatea contemporana, intrunind
A
totodata verita"ile atri"ute promotionale. =anzarea marfurilor este insa posi"ila numai prin contactul
direct dintre anumiti reprezentanti ai intreprinderii si cei care cumpara produsul. Acesti reprezentanti
ai intreprinderii poarta denumirea de forte de vanzare. Deoarece promovarea reprezinta un proces de
comunicare cu consumatorii potentiali, forta de vanzare reprezinta adesea modalitatea cea mai "una pt
a face acest lucru deoarece in discutia mult mai multa atentie decat pu"licitatea sau oricare alt mi&loc
promotional.
2rincipiul scop declarat al marketingului fiind satisfacerea clintului acest lucru se poate face
cel mai "ine prin comunicare. Dar c.iar si in conditiile in care vanzatorul sau firma producatoare a
penetrat in campul de perceptie al cumparatorului potential, comunicarea nu va avea loc efectiv decat
daca acesta din urma va asculta ce transmite cel ce vinde. 2rin politica de comunicatie si mi&loacele
care o concretizeaza intreprinderea urmareste si receptionarea modului in care produsele sale sunt
primite si apreciate de destinator. 'a receptor de informatii intreprinderea va trata cu maxima atentie
situatiile in care imaginea sa si a ofertei sale se "ucura de aprecierile consumatorilor, cat si cele care
genereaza retineri ale consumatorilor sau c.iar respingerea produselor de catre acestia. Activitatea de
marketing a intreprinderii moderne implica o permanenta comunicare cu mediul extern, fapt ce
presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali, actiuni specifice de influentare a
comportamentelor de cumparare si consum, de spri&inire a procesului de vanzare. (istemul
comunicatiilor integrate de marketing asigura coordonarea tuturor eforturilor de marketing intr-un plan
unitar si singular, ce cuprinde un mesa& ce poate fi inteles de catre cosumatori, indiferent ce mi&loc de
comunicatie este ales pt a transmite mesa&ul.
CO%TRACTUL DE PU$LICITATE
'uvinte si concepte c.eie ale lectiei%
titular de pu"licitate
agentie de pu"licitate
rate card
discount
reclama divizata
spot pu"licitar
'ontractul de pu"licitate este un document legal ce se inc.eie intre doua parti (semnatorii
contractului de pu"licitate ) respectiv intre un prestator de servicii pu"licatare si un "eneficiar al
acestor servicii. 4n domeniul pu"licitar prestatorul de servicii poate fii%
5. agentia de pu"licitate
6. agentia de media
7. un post de televiziune
8. un post de radio
9. o pu"licatie
*eneficiarul serviciilor de pu"licitate ( denumit in contrct client ) poate fi%
o firma
o persoana
o institutie
o organizatie
o agentie de pu"licitate
o agentie de media
4n general partile contrctului de pu"licitate cuprinde urmatoarele capitole%
A. 'onditii generale
B
*. 'onditii speciale
'. Difuzari
D. 2returi
. #ata
F. -odalitati de plata
D. Diverse
Con#itiile generale
4n cadrul acestui capitol al contractului se mentioneaza faptul ca programarea si difuzarea
pu"licitatii se va face doar pe "aza de comanda emisa de titularul de pu"licitate ( cel care emite
comanda de pu"licitate in vederea difuzarii, respectiv agentii de pu"licitate intermediari "eneficiari
directi ai pu"licitatii / clinenti ,etc sau cel care inc.eie contractul de pu"licitate)
'omanda emisa de titularul de pu"licitate va tre"ui sa cuprinda numele titularului de
pu"licitate, calitatea pe care o are in cazul in care reprezinta un client, produsul pt care urmeaza sa i se
faca pu"licitate (compania de promovare a unui produs, destinata a im"unatatii imaginea si vanzarea
produsului respectiv) si tipul de pu"licitate solicitata. 4n cazul in care comanda este acceptata se va
inc.eia contractul de pu"licitate.
Agentia de pu"licitate (mondatorul unui "eneficiar de pu"licitate / client / care contracteaza
pu"licitatea in numele clientului si care poarta intreaga raspundere pt comenzile de pu"licitate si
contractele inc.eiate) tre"uie sa prezinte o data cu comanda o imputernicire din partea clientului din
care sa rezulte ca agentia este imputernicita sa efectueze serviciile de pu"licitate in numele clientului
pe care il reprezinta pt produsul respectiv.
2restatorul de servicii de pu"licitate are dreptul de a refuza orice comanda sau a suspenda sau
rezilia de plin drept, un contract inc.eiat cu un titular de pu"licitate, in cazul in care%
(-ar incalca vreo prevedere legala
(-ar incalca vreo prevedere cuprinsa in caietul de licenta sau anexa la licenta de
emisie emisa de '>A (consiliul national al audiovizualului)
(-ar expune la vreo sanctiune din partea unor terte persoane ( detinatori de drepturi )
sau la vreo sanctiune din partea organelor administratiei de stat organelor de control,
'>A, etc.
(-ar leza interese legitime ale titularului de licenta sau ale altor titulari de licenta
afiliati acestuia%
a) xista o interdictie in acest sens
") (-ar incalca anumite drepturi morale sau patrimoniale
c) Titularul de pu"licitate nu si-a indeplinit o"ligatiile de plata catre prestatorul
de pu"licitate, conform prevederilor contractuale
4n cazul suspendarii executarii unui contract, prestatorul de pu"licitate va avea o"ligatia de a
transmite titularului de pu"licitate o notificare si o motivatie a deciziei luate si va incerca pe cat posi"il
gasirea unei solutii pt repunerea contractului in executare de comun acord cu titularul de pu"licitate.
2entru spoturile pu"licitare T= ( materialul pu"licitar care urmeaza a fi difuzat, respectat,
anunt, clip, spot, etc ) titularul de pu"licitate tre"uie sa garanteze prestatorului de pu"licitate ( postul
T= ) in temeiul contractului semnat ca detine drepturile de autor pentru utilizarea si exploatarea
spoturilor pu"licitare in vederea difuzarii T= si ca a o"tinut si a platit toate drepturile de autor
incorporate si spotul pu"licitar.
5E