Marketing de Servicios

Captulo 1
Por qu estudiar los servicios?
Los servicios dominan la economa de la mayora de los pases.
En EEUU el !" del P#$ corresponde a servicios. En %rgentina& el '(".
)%$*S+ sistema norteamericano de clasi,icaci-n de industrias& .a incluido nuevos
sectores y su/sectores de servicios. Por e0emplo& sector de in,ormaci-n& asistencia social
y salud& servicios pro,esionales& cient,icos& servicios educativos& alo0amientos y
servicios de alimentos& arte& entretenimiento y recreaci-n.
La mayora de los nuevos empleos son generados por servicios.
1uer2as poderosas trans,orman los mercados de servicios.
*omprender los servicios o,rece una venta0a competitiva personal.
3u son los servicios?
$mplican un tipo de arrendamiento. Se usa este concepto para denominar el pago que
se .ace por utili2ar o acceder a algo& durante un periodo de,inido& en lugar de adquirirlo
por completo.
' categoras dentro del esquema de la no4propiedad+
5. Servicios de /ienes arrendados+ o/tener el derec.o temporal y e6clusivo de usar
u /ien ,sico que pre,ieren no poseer.
Polticas de
go/ierno
*am/ios
Sociales
7endencias
de negocios
%vances de
la tecnologa
de la in,o.
8lo/ali2aci-n
Los nuevos productos y las categoras crean una mayor demanda
de servicios en muc.os mercados e6istentes& con una
competencia m9s intensa.
$nnovaci-n de servicios y sistemas de entrega :aplicaci-n de nuevas tecnologas;
*lientes tienen m9s opciones y e0ercen mayor poder
<6ito+ entender a clientes y competidores = modelo via/le de negocios = creaci-n de valor
para el cliente y la empresa.
>. %rrendamiento de espacios y lugares de,inidos+ o/tienen el uso de una porci-n
de un espacio grande& compartiendo su uso con otros clientes /a0o distintos niveles de
privacidad. E0emplos+ .a/itaci-n de un .otel& asiento en un vuelo& mesa en un
restaurant.
?. %rrendamiento de mano de o/ra y pericia+ contratan a otras personas para
reali2ar un tra/a0o.
@. %cceso a am/ientes ,sicos compartidos+ e0emplo& los museos& pea0es&
gimnasios.
'. Sistemas y redes+ arriendan el derec.o de participar en una red espec,ica. E0+
red de telecomunicaci-n.
$mplicaciones del arrendamiento y la propiedad para el marketing
Existe un mercado para el arrendamiento de bienes duraderos en lugar de su
venta. Para el uso a largo pla2o& puede ser econ-micamente m9s venta0oso pagar un
alquiler o un contrato de arrendamiento en lugar de .acer inversiones de capital.
El alquiler de porciones de un lugar fsico ms grande puede conformar la base
de los servicios. $mplica el derec.o al uso e6clusivo& pero temporal& de una unidad
dentro de un edi,icio m9s grande.
Los clientes necesitan participar de forma ms estrecha con los proveedores de
servicios. <stos necesitan e0ercer cierto control so/re la manera en que los clientes
utili2an el equipo y las instalaciones.
El tiempo tiene un papel fundamental en la mayora de los servicios. Se de,ine
en trminos de periodos espec,icos& en los que el precio generalmente se relaciona con
unidades de tiempo.
Los criterios de eleccin de los clientes puede ser diferente en el alquiler y las
compras definitivas.
Los servicios ofrecen oportunidades de compartir recursos.
Ae,inici-n de Servicios
Los servicios son actividades econmicas que se o,recen de una parte a otra& las
cuales generalmente utili2an desempeos basados en el tiempo para o/tener los
resultados deseados en los propios receptores& en o/0etos o en otros /ienes de los que
los compradores son responsa/les.
% cam/io de su dinero& tiempo y es,uer2o& los clientes esperan obtener valor al
acceder al servicio& sin em/argo no adquieren la propiedad de cualquiera de los
elementos ,sicos involucrados.
Los servicios plantean di,erentes desa,os de marketing.
No se stockean: las instalaciones& el quipo y la mano de o/ra representan una
capacidad productiva& no el servicio en s mismo. Si no .ay demanda& se desperdicia la
capacidadB si .ay e6ceso& no se puede atender a los clientes o se los .ace esperar. Cay
que mane0ar la demanda por medio de promociones& ,i0aci-n din9mica de precios y
reservaciones.
Intangibles generan valor: Ai,iculta evaluar el servicio. Cay que tangi/ili2ar los
servicios& destacando los indicadores ,sicos.
Difcil de visualizar y comprender: los clientes perci/en mayor riesgo e
incertidum/re. Cay que educar a los clientes y o,recer garantas para minimi2ar el
riesgo perci/ido. Las organi2aciones necesitan inspirar con,ian2a en sus .a/ilidades.
Clientes como cooproductores: interactDan con los equipos e instalaciones del
proveedor& por lo que una mala e0ecuci-n del cliente daEara la productividad y
estropeara la e6periencia de servicio. Cay que desarrollar equipo& instalaciones&
tecnologas de autoservicio :%7%; y sistemas ,9ciles de usar y entrenar a los clientes.
Personas influyen en la experiencia de servicio: la apariencia& actitud y
comportamiento del personal y de otros clientes pueden in,luir en la e6periencia y
a,ectar la satis,acci-n. *on respecto al personal& .ay que reclutar y capacitar a los
empleados para que o,re2can el servicio planeado. *on los otros clientes& la empresa
de/e evaluar si es conveniente me2clar distintos segmentos. E0+ Cotel con e0ecutivos y
,an9ticos de ,oot/all.
l servicio puede variar: es di,cil mantener la consistencia y la calidad del servicio&
ya que se consume en el momento en que se produce. Es di,cil mantener a los clientes a
salvo de los servicios ,allidos. Las actitudes& la velocidad y la calidad del desempeEo
pueden variar ampliamente.
Aesde el marketing& conviene esta/lecer est9ndares de calidad /asados en las
e6pectativas de los clientes& incluir /uenos procedimientos de recuperaci-n :si el
servicio sali- mal; y automati2ar las interacciones cliente4proveedor.
!iempo" factor importante: los clientes pueden estar dispuestos a pagar dinero
adicional para a.orrar tiempo. Esperan que los servicios estn disponi/les cuando ellos
los necesitan& por lo que .ay algunos que est9n disponi/les >@.s& das a la semana.
#a distribuci$n puede ser por canales no fsicos: si son servicios de in,ormaci-n& el
resultado se puede entregar por $nternet. *onviene crear sitios Fe/ seguros y ,9ciles de
usar.
Las !p del marketing de servicios
5. Elementos del producto
>. Lugar y tiempo
?. Precio y otros costos
@. Promoci-n y educaci-n
'. Proceso
(. Entorno ,sico
. Personal
!. Productividad y *alidad
Marketing y otras gerencias