El futuro del Diseo y el diseo del Futuro

Hacia dnde va el diseo grfico? Esta es una pregunta que, en el marco de

la Universidad y bajo los auspicios de las Escuelas de iseo !rfico, nos
sentimos impulsados a responder" #a verdad es que no tenemos nada claro
$acia donde va el diseo grfico, pues son muc$as las cuestiones y las
$iptesis que se nos presentan" % con eso me viene a la memoria un viejo
proverbio rabe que dice &cuando no sepas adnde vas, mira de donde
vienes'" (or a$) $ay que empe*ar"
#os diseadores grficos $emos nacido todos en +lemania" ,os guste o no,
somos centroeuropeos" ,uestro rbol geneolgico se remonta al siglo -., $ace
/00 aos, ya que somos descendientes de un seor llamado 1o$ann
!ensfleic$ !utenberg, quien en 2340, en plena 5poca del Humanismo,
inventaba en 6aguncia, +lemania, la tipograf)a o la imprenta de tipos mviles"
+simismo, los diseadores somos $erederos de la escuela de la 7au$aus,
como ustedes en 658ico conocen muy bien" Esta escuela fue la que dio al
grafismo el rango de disciplina al diseo grfico" El arquitecto 9alter !ropius
fue su fundador, en la :ep;blica de 9eimar en 2<2<, desde luego en
+lemania"
(ero 22 aos antes de la 7au$aus, en 2<0=, y ya $ace de ello ms de un siglo,
el diseador grfico, tipgrafo, arquitecto y diseador indutrial (eter 7e$rens,
junto al socilogo y economista >tto ,eurat$, crearon una nueva disciplina de
diseo? la misma que todav)a $oy llamamos Identidad Corporativa, para la
empresa alemana +E!"
@uando se cerr la 7au$aus, en 2<AA a causa de la persecucin na*i, la
mayor)a de los profesores emigraron a los Estados Unidos de ,orteam5rica
donde fundaron el ,eB 7au$aus, en @$icago y despu5s en %ale" esde all)
difundieron a todo el mundo sus principios y sus ideas"
En 2<2C, las investigaciones originales de .on E$renfels sobre la psicolog)a de
la percepcin conoc)an todo su desarrollo en la Gestalttheorie o teor)a de la
Dorma, gracias a los trabajos de 9ert$eimer, Eol$er y EofFa" Godos ellos
alemanes"
(ara terminar, en 2<43 fue fundada en Ulm la Hochschule fr Gestaltung, la
c5lebre &escuela de Ulm', que vino a continuar la 7au$aus para renovarla
completamente" e la mano del diseador argentino Goms 6aldonado, que
fue su ;ltimo director, y de mi gran amigo, el franc5s +bra$am 6oles, la
escuela de Ulm emprendi su transformacin" 6oles reincorpora la psicolog)a
de la percepcin, la sociolog)a del diseo, y $ace la fusin, por primera ve*,
con la nueva teor)a matemtica de la informacin que $oy $a sido creada en
2<3=" Esta escuela e8isti, igual como la 7au$aus, durante 23 aos" #a
escuela de Ulm cerraba sus puertas definitivamente en mayo de 2</=" @omo
todos saben, Ulm est en +lemania"
2
#as nuevas tecnolog)as, que pronto ser)an adaptadas al diseo grfico, no
vienen, sin embargo, de +lemania, sino de su pa)s vecino? Drancia" En (ar)s,
,ic5p$ore ,iepce y #ouisH1aquesH6and5 agerre inventan, en 2=2A, la
primera imagen t5cnica? la Dotograf)a" ,iepce quer)a inventar &el dibujo sin
dibujante'" % en 2<0=, el mismo ao que en +lemania nac)a el concepto de
Identidad Corporativa, los $ermanos #umiIre, siguiendo los trabajos
e8perimentales del fotgrafo franc5s 1ules 6arey, inventan el cinematografo"
el cine nacer el diseo audiovisual, una rama del diseo grfico en
movimiento que dio origen a los cr5ditos de las pel)culas"
Estos son los or)genes de la $istoria del diseo grfico $asta mitades del siglo
--" Entonces se $i*o un corte formidable en el tiempo como consecuencia de
la fusin de la ciencia y la tecnolog)a" esde entonces lo ;nico realmente
nuevo que $a sucedido en el campo del diseo $a sido la invasin de las
nuevas tecnolog)as" (ero nada nuevo $emos sido capaces de aportar en el
terreno de las ideas" #a $erencia de nuestra profesin nos viene del arte grfico
del :enacimiento" % de entonces $asta la llegada de la 7au$aus, todas
nuestras teor)as son precibern5ticas, preinformticas, predigitales"
Gal como ya anticip +lbert Einstein, &Herramientas maravillosas para fines
inciertos son el signo de nuestro tiempo'" Genemos nuevas y fascinantes
$erramientas, pero no sabemos muy bien qu5 $acer con ellas"
El futuro del Diseo o cmo vamos a concebirlo
El futuro del iseo quiere decir cmo repensar el diseo grfico en el
momento presente"
#a respuesta a esta pregunta tiene tres aspectos que $ay que tener en cuenta?
2" El aspecto filosfico o el marco conceptual de referencia"
C" El aspecto metodolgico o qu5 ideas operativas y creativas conviene
introducir a la disciplina
A" El aspecto de la nueva actitud del diseador grfico"
1 El nuevo paradigma
Empecemos por el marco conceptual o el nuevo paradigma al que, desde
a$ora, tenemos que referirnos"
Jer como una br;jula que nos seala los cuatro puntos cardinales del diseo
grfico"
,uestro ,orte es la Comunicacin"
.ivimos en la era de la @omunicacin"
El segundo polo es el Servicio"
Hemos pasado de la cultura de produccinHconsumo a la cultura de Jervicio
C
El tercer polo es la Informacin
Hemos superado la econom)a industrial y vivimos en la econom)a de la
Knformacin
El ;ltimo polo es el del Conocimiento
,os dirigimos a la sociedad del @onocimiento"
Estos son los puntos cardinales de nuestro marco conceptual" He aqu) el nuevo
paradigma que $a de orientar, desde a$ora, nuestras refle8iones sobre el
diseo grfico del futuro"
2 Los nuevos aportes metodolgicos
En el aspecto metodolgico, es preciso reincorporar a los programas de
formacin los ;ltimos avances en la teor)a de la !estalt, que actualmente se
estn llevando a cabo con intensidad en Ktalia y Estados Unidos sobre el
funcionamiento de la percepcin visual en el momento en que las
neurociencias, y las neuroimgenes tratadas por computadora aportan nuevos
conocimientos sobre la visin y la construccin mental de las imgenes"
Gambi5n es imprescindible que el diseo grfico sea comprendido y practicado
en tanto que diseo de comunicacin" (ara ello es necesario incluir en los
planes de estudio los progresos de la nueva @iencia de la @omunicacin .isual
que estamos desarrollando en Europa"
3 Las nuevas actitudes
(or un lado, la globali*acin y las nuevas tecnolog)as, y por otro lado la crisis
econmica generali*ada, configuran un mapa absolutamente in5dito" Uno de
los efectos de este fenmeno es la gran atomi*acin del sector del diseo y las
oportunidades que a$ora ofrecen los servicios free lance, que se e8tiende
rpidamente y donde el diseador adopta una actitud de emprendedor
independiente" Este fenmeno abre un gran $ori*onte donde coe8isten los
diseadores especiali*ados y los diseadores generalistas multivalentes"
+l mismo tiempo, los proyectos son cada ve* ms globales, y emerge as) el
diseo total" #a fusin de todas las disciplinas de diseo y las nuevas
tecnolog)as"
(or ;ltimo, se impone la actitud transdisciplinar" %a no se trata del trabajo
interdisciplinar ni polidisciplinar donde cada especialista es la autoridad
e8clusiva en lo suyo y nadie le discute" Estas prcticas fragmentarias adolecen
todav)a de la $iperespeciali*acin que nos impuso la era industrial" #a actitud
transdisciplinar implica que socilogos, ingenieros, conceptistas, diseadores,
ergnomos, comuniclogos, etc", que trabajan juntos en grandes proyectos
complejos, toman una actitud abierta y colaboradora, donde todos escuc$an a
todos y opinan sobre todo" Je trata de generar interaccin positiva entre las
varias disciplinas, de tal como integradas, que no slo los resultados o
A
planteamientos de cada una se ven influidos o modificados por las dems, sino
que los propios e8pertos disciplinares corrigen sus apro8imaciones a la lu* del
debate con el resto de miembros del equipo de trabajo" En la actitud
transdisciplinar el e8perto aporta, aprende y, retroactivamente, modifica sus
propias aportaciones"
El diseo del Futuro o qu vamos a disear
El nuevo paradigma y sus cuatro puntos cardinales que $e propuesto implica lo
que con ms detalle desarrollo en el +ne8o a esta conferencia"
e todo ello se desprende un retorno a un nuevo $umanismo" El
redescubrimiento de los valores, que un sistema de desarrollo basado en el
consumo salvaje y el capitalismo fero* se nos impon)a como modelo en las
escuelas de negocios" El retorno al respeto por el >tro y por el Entorno" #a
atencin y la importancia creciente del diseo grfico en la mejora de la calidad
de vida de las personas y las sociedades" % el designio de la comunicacin
visual como gran instrumento en los campos de la cultura, la educacin, el
civismo, la difusin cient)fica y la transmisin del conocimiento"
En lo concreto, se abre una v)a paralela, y en gran medida contraria a una
sociedad cuya salud econmica demanda un crecimiento continuado e
insaciable del consumo" #a actual crisis nos dice a todos muy claramente que
esta sociedad de consumo en cont)nuo crecimiento ya no puede continuar"
Entonces, $emos de abordar con valent)a una reconversin ecolgica de los
sistemas productivosL la produccin social de servicios de utilidad p;blicaL y los
programas de eco-desarrollo territorial para favorecer el uso sostenible de los
recursos locales y fomentar las posibilidades de las redes" #o que emerge de la
crisis es una nueva econom)a verde, social y en red" Una econom)a cercana
frente a la macro econom)a"
#a complejidad creciente genera contrastes y paradojas" 1unto a lo global, el
desarrollo de lo local" @onvivencia de lo macro y lo micro" 1unto a la cultura de
masas la potenciacin de las etnias y las identidades culturales" 1unto al
consumismo, un nuevo sector de actividades que une los programas de
reconversin econmica con los de generacin y desarrollo social, cultural y
territorial"
En este nuevo $ori*onte, la comunicacin visual es el elemento privilegiado"""
por lo menos mientras el ser $umano sea ante todo un &animal visual', y un ser
irreductiblemente social"
M Joan Costa
7arcelonaH658ico, = octubre C00<
3
ne!o" El nuevo #aradi$ma
%os cuatro #untos cardinales
Empecemos por identificar los vectores que definen nuestro tiempo" Ellos son causa y
efecto, a la ve*, de la realidad en que nos encontramos, y desde la cual nos sealan el
futuro" Estos cuatro vectores son?
Comunicacin
Servicio
Informacin
Conocimiento
.ivimos en la era de la Comunicacin"
Hemos pasado de la cultura de producto a la cultura de Servicio"
e la econom)a de produccin a la econom&a de la Informacin"
Hacia la sociedad del Conocimiento"
Este es el marco conceptual contemporneo en el que debemos situar la refle8in
para una sociolog)a cr)tica del diseo" +$ora la pregunta pertinente es? e qu5 modo
$emos pasado de C00 aos de industrialismo a la nueva era en que vivimos?
El 'i$ 'an$ del si$lo ((I
En 2<3= nac)a el siglo --K" J)" Este ao signific la ruptura con la modernidad" +qu)
termin la segunda :evolucin industrial y empe* una nueva era que ya no se
basar)a en cosas sino en datos, intangibles y valores"
En 2<3= coincidieron cinco eventos e8traordinarios en el campo social, cient)fico y
tecnolgico que cambiar)an el mundo?
2<3=" #os principales estados firmaban en (ar)s, la eclaracin Universal de
los erec$os Humanos"
Je publicaba el libro Ciberntica, de ,orbert 9iener, que fusionar)a
informacin y comunicacin"
Gambi5n sal)a a la lu* otro libro capital? Teora matem!tica de la Informacin,
de @laude J$annon"
El derrumbamiento del industrialismo encumbr una actitud de signo
$umanista? la cultura de Jervicio"
(or ;ltimo, la @ibern5tica y la teor)a matemtica de la Knformacin $icieron
posible las nuevas tecnolog)as" Este ao 2<3= tuvo su colofn con la
comerciali*acin por K76 de las primeras mquinas de procesar la Knformacin,
las computadoras"
Godo esto junto ocurri en 2<3=, el ao en que nac)a el siglo --K"
)or una sociolo$&a del diseo
#as nuevas interacciones entre el diseador, el diseo y la sociedad estn
determinadas por los vectores de la @omunicacin, el Jervicio, la Knformacin y el
@onocimiento" e qu5 modo?
4
*" %a era de la Comunicacin
iseo grfico es diseo de @omunicacin"
,inguna imagen, ning;n mensaje, ninguna estructura visual puede
&no comunicar'" Es imposible no comunicar" ,o $ay ning;n diseo que no comunique,
ya sea un dato, una informacin o una emocin"
El diseo grfico sirve, precisamente, para transmitir ideas"
El lat)n communicare significa &poner en com;n', &transmitir informacin', &compartir
significados'"
#a ciencia de la comunicacin tiene sus ra)ces en las ciencias $umanas y sociales" %
este origen conecta directamente iseo y Humanismo, iseo y Jociedad"
iseo grfico es comunicacin funcional, o sea que tiene una finalidad prctica y un
objetivo concreto" El de transferir un mensaje desde un punto emisor a otro punto
receptor situado en otro lugar y en otro tiempo"
#a funcionalidad del diseo grfico no e8cluye en absoluto el valor est5tico, que es un
aspecto impl)cito de la cultura y fundamental en toda obra $umana"
Godo mensaje es una superposicin de dos mensajes? un mensaje sem!ntico? lo que
el diseo &dice', y un mensaje esttico? &cmo' lo dice para atraer, convencer o
seducir"
#a percepcin est5tica es instantnea, inmanente a la sensacin visual"
#o primero que vemos es algo que gusta o no gusta, antes incluso de $aber descifrado
el mensaje" % el pensador 7aumgarten fue el primero en defender,
a contracorriente del pensamiento racionalista dominante en su 5poca, la &sensibilidad
est5tica' como factor de conocimiento, en pie de igualdad con la ra*n y la intuicin"
iseo grfico es @omunicacin, nos guste o no, lo queramos o no"
(orque 5l es lo ms parecido al lenguaje" El diseo grfico es un sistema de lenguaje
visual" Un sistema semitico"
&Je puede $ablar de la lu* con palabras', dec)a el cineasta DranNois Gruffaut"
% tambi5n de la anatom)a del cuerpo $umano, de la Gierra, de la pre$istoria, del futuro
o de los fenmenos del universo" (ero todo esto, adems de decirlo con palabras
tambi5n se puede mostrar" @on imgenes, ilustraciones y esquemas" % esta propiedad
de transmitir significados visualmente sobre cualquier cosa, pasada o futura, real o
imaginaria, es una propiedad ;nica y e8clusiva del diseo grfico" ,inguna otra
disciplina de diseo puede $acerlo"
+" %a cultura de Servicio
El segundo polo es la cultura de Jervicio"
Una nueva actitud $acia la comunidad, que tiene que ver de alg;n modo con el sentido
social y el respeto al otro" Jervir es lo contrario de dominar"
#a actitud de Jervicio no mira los objetos, los productos, los mensajes"
En primer lugar, mira a las personas" Es el contrapunto $umano y social del diseo del
futuro"
/
El lenguaje grfico, la est5tica, la informacin tienen un ;nico destinatario?
la sociedad" % esta constatacin nos trae de nuevo las palabras del filsofo
(rotgoras? &"l ser humano es la medida de todas las cosas'"
Gambi5n para el diseo grfico"
#a cultura de Jervicio pone el diseo al servicio de la cultura" e la educacin" el
civismo" e la utilidad social" e la calidad de vida" e las personas"
(ero la cultura de Jervicio no afecta solamente al diseo grfico sino tambi5n
industrial, urban)stico y arquitectnico" Esta nueva actitud implica sobre todo a las
empresas e instituciones" % significa la puesta en valor de los intangibles Oel servicio
es inmaterialP y de la inteligencia, la intuicin y la emocin, factores esenciales de la
conducta $umana"
(or eso $ablamos de diseo de utilidad p;blica, diseo de servicios, diseo de
informacin"
," %a econom&a de la Informacin
#a Teora matem!tica de la Informacin se llama tambi5n Ciencia de la Comunicacin"
@on esto comprendemos que la @omunicacin proviene de las ciencias $umanas y
sociales" % la Knformacin procede de la matemtica aplicada al estudio de las
telecomunicaciones, las relaciones a distancia"
+s) que la @iencia de la @omunicacin o de la Knformacin es la fusin
de la sociologa # la tecnologa" +mbas impregnan $oy todas las actividades" Gambi5n
el diseo grfico"
(or otro lado, lo que se llama &econom)a de la Knformacin' $a venido a sustituir la ya
periclitada &econom)a de produccin'" Esto supone que el dato, el signo, el mensaje, el
valor, $an reempla*ado al producto material"
% as) $emos aprendido que el hard$ard no vale nada, y slo el soft$are tiene valor? es
decir, los contenidos" Dorma y 6ensaje" Un tro*o de papel no tiene valor, no es nada,
y slo adquiere valor cuando le aadimos informacin y lo convertimos, por ejemplo,
en un cartel"
El papel es el soporte para que el cartel e8ista y para que su contenido sea
comunicable" (ero lo que se est comunicando es Knformacin" %a lo dijo ,orbert
9iener, el padre de la @ibern5tica? &%a informacin es informacin,
no es materia ni energa'"
#a Knformacin, seg;n la frmula de J$annon I & H en bits, significa que toda la
informacin )ntegra se encuentra presente en el mensaje digital por 2H0, por s) o por
no"
+$ora ya podemos medir un mensaje grfico en t5rminos de complejidad o de
simplicidad, de originalidad o de redundancia, de iconicidad o de abstraccin" Kgual
como se puede medir la complejidad de un sistema, sea orgnico, social o simblico"
#o que $abitualmente llamamos las &informaciones' son las noticias de los peridicos y
de los medios y la interpretacin subjetiva que $ace el p;blico? las informaciones son
lo que cada quien entiende como novedoso" (ero la teor)a matemtica de la
Knformacin aisla y cuantifica objetivamente la cantidad de novedad o de originalidad
que es ve$iculada por un mensaje? la Knformacin"
Q
% no olvidemos que el diseo grfico es la ;nica disciplina de diseo que tiene la
propiedad de organi*ar los datos brutos de un $ec$o o un proyecto cualquiera, darles
una estructura perceptible y comprensibleL informar Odar forma y significadoP y
comunicar esa informacin"
R(ero atencinS ,osotros transmitimos informaciones" % $emos de saber que informar
es un acto irreversible" > sea que, aquello que $emos informado a la gente con
nuestro trabajo ya no se puede desHinformar, igual como los $uevos revueltos no se
pueden desHrevolver" He aqu) un principio de responsabilidad profesional"
-" %a sociedad del Conocimiento
,os encontramos en la era de las @omunicaciones, en la cultura de Jervicio y en la
econom)a basada en la Knformacin" (ero, por el contrario, $oy por $oy la sociedad del
@onocimiento es slo un propsito, una vocacin, o incluso un empeo de la Unin
Europea, cuyas directrices buscan la promocin activa de KTTi OKnvestigacin,
esarrollo e innovacinP" Europa apuesta por la cultura y la tecnolog)a"
Esta gran aspiracin de una sociedad del @onocimiento requiere, inevitablemente, la
colaboracin del diseo grfico"
(orque el conocimiento $umano es bsicamente visual" 6s del =0 por ciento de la
informacin que los $umanos recibimos entra por los ojos"
En Europa se aboga por la comunicacin p;blica del conocimiento cient)fico, y se
preconi*a la necesidad de llevar la ciencia &a pie de calle'" + esta aspiracin me $e
involucrado profesionalmente, y $e respondido al @omisariado Europeo con esta
afirmacin?
&%a comunicacin de la Ciencia necesita la ciencia de la Comunicacin'"
% $e aadido, parodiando a Hamlet? &'er o no ver, esta es la cuestin'"
(orque como dec)a 7runsBicg, &"l o(o cree lo )ue ve'" (or eso se le puede informar,
ayudar, agradar, pero tambi5n engaar"
El diseador grfico, es una mente que influye a otras mentes" (ara ello dispone de un
saber comunicar y de un dominio del lenguaje grfico" Este saber y este dominio en s)
mismos son neutros, son instrumentos" (ero los contenidos y la presentacin de la
informacin dependen de la intencionalidad del diseador"
(ara terminar, pregunt5monos qu5 queda del diseo, de nuestro trabajo cuando ya
todo $a sido visto y revisto, consumido y olvidado?
#os contenidos tienen su momento" #uego pasan, pierden su actualidad y entonces, la
responsabilidad del diseador recae ya no en el contenido, sino en las formas y el
estilo"
% son 5stos? las formas y el estilo de lo grfico, los que se incorporan finalmente a la
$istoria de la comunicacin social y contribuyen a crear la cultura visual de una
colectividad"
M Joan Costa
7arcelonaH658ico, = octubre
C00<
=
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