Sunteți pe pagina 1din 11

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING




COMUNICARE DE MARKETING PENTRU MARCA
HEIDI



Popa Cristina
Popa Larisa
Anul 2, Grupa 1722










PREZENTAREA COMPANIEI HEIDI
Heidi Chocolat a fost infiintata in anul 1994 si are o capacitate de productie situata in
Pantelimon, langa Bucuresti, cu peste 350 de angajati.
Compania este focusata pe segmentul premium si comercializeaza produsele sub brandul
Heidi. Produsele Heidi sunt in mare parte tablete de ciocolata, dar portofoliul producatorului
cuprinde, de asemenea, praline, batoane de ciocolata si articole de sezon. Ciocolata Heidi este
prezenta in peste 40 de tari din intreaga lume.
Heidi este primul productor strin de ciocolat care a intrat pe piaa romneasc.
Firma i-a nceput producia pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolat cu alune
sau tablete cu alune ntregi caramelizate prin manufactur. Compania este cunoscut pentru
produsele premium, ns i-a extins afacerile i pe categoria celor de lux, cu mrcile Heidi
Dark, Heidi Creamy i Heidi GrandOr.
A fost primul productor care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce
presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crem de cappuccino, performan ce necesit
acuratee i finee n execuie, imposibil de obinut de tehnologia din Romnia la momentul
respectiv. De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de
figurine de ciocolat. Mai precis, n 1996 ncepe s produc iepurai de Pate care
reprezintao tradiie n ara Cantoanelor, bucurndu-se de un succes enorm n Romnia.
Dorind s-i respectele numele i s-i rsfee cumprtorii cu tot ce e mai bun, Heidi au fost
primii productori din Romnia de tablete cu alune ntregi caramelizate prin manufactur.
Urmnd dezvoltarea pieei din Romnia i dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat
cu succes tablete Tiramisu i Cappuccino. Mai mult, dei multi sorteau eecului lansarea unor
sortimente mai speciale, Heidi a catigat pariul cu scepticii i a dovedit o elevare constant a
consumatorilor de ciocolat din Romania care au primit cu bine ciocolat amruie.
Compania dispune de o fabric cu o capacitate anual de producie de 3.000 tone,
investiiile realizate aici totaliznd circa 3 Mil. USD. Heidi deine i o fabric de lapte n
Timioara, care asigur materie prima pentru fabrica din Bucureti. Compania a exportat anul
trecut circa 5% din producie n Ungaria i Republica Moldova, dar realizeaza export i ctre
compania-mama din Elveia, care reexport apoi produse ctre piee precum SUA i Asia.
Spre deosebire de ceilali competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaz o singur marc
concentrat exclusiv pe segmentul premium.

PREZENTAREA PRODUSULUI COMERCIALIZAT SUB MARCA HEIDI
Heidi Summer Venture Caribbean face parte din portofoliul companiei Heidi. Este
o ciocolat alb, cea de-a treia i ultima tablet din ediia limitat a verii 2012 lansate de
Heidi numit Summer Venture.
Ciocolata alb este ciocolata produs din unt de cacao, zahr, lapte, vanilie i alte
arome. Nu conine alte ingrediente pe baza de cacao i de aceea are o culoare apropiat de
alb. Anumite ri nu permit folosirea denumirii de ciocolat pentru acest tip datorit
coninutului redus de substan uscat de cacao. Are o arom uoar i plcut.
Heidi SummerVenture Carribean te invit la o cltorie ntr-un trm tropical.
Savoarea celor mai aromate fructe exotice: nuca de cocos, banana i ananas, completat de
gustul rafinat al ciocolatei albe, este un adevrat ndemn la relaxare i bun dispoziie. Gustul
exotic te va purta pe o plaja tropical i, cine tie, poate chiar vei simi cum marea i
mngie vrfurile degetelor.
n ceea ce privete caracteristicile intrinseci ale produsului avem urmtoarele
informaii: Heidi SummerVenture Caribbean este produs de Heidi, fiind o ciocolat alb cu
nuc de cocos, banan i ananas. Se gsete pe piaa sub form de tablet. Aceasta ciocolat
este fcut din: granule cocos: 3%, cocos n granule: 17%, banan deshidratat: 0.5%, ananas
deshidratat: 0.5%, cacao: 29% i lapte: 20%. Pentru valoarea nutriional per 100 de grame
avem urmtoarele: 520 kcal ; energie: 2174 kj; proteine: 6,44 g; lipide: 32,11 g; glucide:
51,34 g.


versus

Ambele marci sunt cunoscute datorit calitii, tradiiei i inovaiei. Ambele marcide
srbtori figurine specifice (iepurai de Pate, Mo Crciun) i de asemenea tot timpul se
ncearc convingerea consumatorilor s ncerce noi produse.

Asemanari intre cele doua marci:

a. Att Milka ct si Heidi au productori recunoscuti la nivel internaional
pentrucalitate,traditie si inovatie ambele avand o experienta vasta pe piata nationala
siinternaional
b. Ambele isi susin valorile prin intermediul a ctor mai multe canale
decomunicare(T.V.,pres,internet)prin care se realizeaza o legatur strnscu publicul
c. Au mesaje publicitare de natur emoional
d. Cele douproduse urmaresc acelasi segment de public si anume segmentul premium

Deosebiri intre cele doua marci:


a. In timp ce la Heidi structura paleteiambalajului este sobr ,Milka este
fidelculoriimov.

b. Ambalajul ciocolatei la Heidi difera in functie de compozitia ciocolatei,si este
unambalaj dublu:cel exterior din carton si cel interior sin staniol.

c. In realizarea spoturilor publicitare Heidi utilizeaza experiente cotidiene in
timp ceMilka isi introduce publicul consumator in o lume magica.

d. DacHeidi urmareste fidelizarea consumatorilor competitoarea urmreste
extindereasegmentului de consumatori




PREZENTAREA PUBLICULUI VIZAT
Publicul int este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat, indiferent
de vrst, ce provin preponderent din mediul urban, cu un grad ridicat de cultur, n general
multumii de sine.
Att copiii ct i adulii consuma ciocolata n orice moment al zilei, ea fiind ideal
att ca desert, ct i ca gustare ntre dou mese ale zilei. Potrivit unui studiu, cei mai mari
consumatori de ciocolat sunt tinerii cu vrsta cuprins ntre 18 i 24 de ani, ei prefernd n
special tabletele i batoanele. Femeile reprezint 60% din totalul consumatorilor romni de
ciocolat. Gradul cel mai sczut de consum se constat n rndul persoanelor cu vrsta
cuprins ntre 55 i 65 de ani.
Ciocolata este cumprat n special de adulti si tineri, ns n cazul copiilor, parinii
decid asupra sortimentului i mrcii ciocolatei cumprate. Ciocolata sub forma de praline
poate fi un cadou excelent, mai ales acum in pragul sarbatorilor.Oricine poate face cadou o
cutie de ciocolata Heidi, mai ales ca astestea sunt ambalate special, sub forma de cadou.
Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting, la nivelul anului 2006, pe un
eantion de 1.608 persoane, tabletele de ciocolat sunt mai mult consumate de ctre
persoanele cu vrsta cuprins ntre 24 i 34 de ani, comparativ cu cei cu vrsta cuprins ntre
35 i 44 de ani. Totodat, batoanele de ciocolat sunt mai puin utilizate de ctre persoanele
cu vrsta peste 55 de ani, precum i de ctre persoanele cu venit redus i educaie ridicat.
Potrivit datelor Daedalus, care au fost culese n perioada iunie-iulie 2006, 71,9% dintre
respondeni au declarat c au consumat n ultima lun ciocolat.
Ciocolata se adreseaz att consumatorilor cu venituri ridicate ct i celor cu venituri
mai puin ridicate ntruct nivelul preului sau variaz de la mic pan la foarte mare, n
funcie de sortiment, marc, productor i ara de origine.
Se identific dou tipuri de consumatori de ciocolat, din punct de vedere al
motivaiei care i determin s mnnce acest produs. Acetia sunt pofticioii, care mnnc
ciocolat pentru propria placere, i consumatorii emoionali, care folosesc ciocolat n
ncercarea de a nlatur o stare de depresie sau stres.
ncepnd din anul 2000, productorii de ciocolat au adoptat strategii de segmentare
mai riguroas a pieei, pentru a obine o cretere important cu un volum limitat de vnzri.
Grupurile int principale pentru acest tip de produse includ aduli, copii, femei i brbai
tineri.
Romnii rmn conservatori i prefer ciocolata cu lapte n proporie de 84,8% din
cazuri. La mare distan n preferinele consumatorului romn se afl segmentul tabletelor de
ciocolata alb, cu 7,4% din totalul vnzrilor. Ciocolata neagr are la cumprare o cot de
5,7%, n timp ce variantele mix (amestecate) au doar 1,1% din vnzri.


IDENTIFICAREA MARCII HEIDI
Ambalajul ciocolatei Heidi prezinta imaginea uneia sau a mai
multor tablete din ciocolata respectiva, o tablet avnd un col rupt
pentru a se putea observa aspectul acesteia n seciune. Pe lng tablet
se afl o imagine reprezentativ pentru ingredientele adiionale folosite.
Logo-ul are o vizibilitate ridicat, este plasat n partea de sus,
central fiind foarte bine delimitat printr-o band de culori diferite,
specifice sortimentului sau gamei pe care se afl scris denumirea
acesteia. Gamele ciocolatei Heidi sunt: GrandOr Hazelnutz, Fruit
Delight, Creamy, Dark, Crunchy.
Emblema este trandafirul sau munii, ambele fiind embleme
aluzive, n primul caz referindu-se la pasiune, n al 2-lea la calitatea
ridicat i rafinament.
Culorile ambalajului sunt atractive, specifice fiecarui sortiment.
Exist i ambalaje colective pentru gamele Piccoletti, Minoretti sau Pralinetti.
Ambalaje cu designuri mai deosebite au Pralinetti, incluznd o cutie de bomboane de forma
unui sextagon sau cea de forma unei pungue legat cu o panglic aurie. Alt element de
individualizare este reprezentat de fundia roie ataat ambalajelor Piccoletti, acestea fiind
perfecte dup aspectul lor pentru oferirea drept cadouri.
Materialele din care sunt confecionate ambalajele Heidi nu sunt pretenioase, dar
acestea au un design plcut, unic, deosebindu-se de concuren.

POZITIONAREA MARCII
Cu o vechime de aproape 20 de ani n Romnia, Heidi Chocolat promoveaz
susinut ideea de calitate premium. Numele Heidi provine de la fiica unuia dintre cei 3
fondatori, Konrad Hafner.
n prezent compania este pe locul 4 al productorilor de ciocolat din Romnia i pe
locul 1 n ceea ce privete ciocolat neagr. Din 2007 i pn acum cifra de afaceri a
companiei este n continu cretere, ajungnd de la 39 Mil. RON n 2007 la 61 Mil. RON n
2011. Compania, se gsete de asemenea n nc aproximativ 30 de ri de pe toate
continentele.
Ciocolata Heidi se numr printre preferatele acelui segment de cumprtori cu un
buget mai ridicat, fiind un brand premium. Cota de pia relativ sczut de aproximativ
6,5% provine din faptul c consumtorii de pe piaa de ciocolat sunt greu de fidelizat, muli
dintre romni prefernd produse de calitate mai redus, dar i preuri mai mici.
Spre deosebire de alte companii, Heidi, face tot posibilul pentru a nnoi mereu
ncrederea iubitorilor de ciocolat loiali. Calitatea este ntotdeauna superioar neacceptnd
niciun fel de compromisuri. Heidi ofer garania unei ciocolate de calitate, rafinate, folosind
cele mai bune ingrediente. Produsele Heidi, aa cum dovedete i gama SummerVenture se
bazeaz pe un gust unic, crend produse nemaintlnite pe piaa de ciocolat, aducnd mereu
ceva nou acestei piee. Compania se axeaz pe dezvoltarea continu a gamei de produse,
meninnd n acelai timp standardele de calitate elveiene .
Aflat n strns legtur cu cei 4P (produs, pre, plasament i promovare) i
influenndu-i pe rnd, poziionarea este un puternic instrument care creeaz i menine
diferene reale la nivelul pieei de desfacere. Heidi Chocolat a inut cont de 2 factori
importani: publicul int i diferenierea produsului, reuind astfel o bun evaluare si
segmentare a pieei, adresndu-se unei categorii largi de consumatori. Compania deine o
bun poziionare a punctelor de vnzare, fiind cu un pas n faa competitorilor.

Analiza continutului, structurii i formei mesajelor publicitare transmise
Promovarea ciocolatei Heidi este facut de obicei prin intermediul spoturilor
publicitare de la TV. Sunt folosite i alte medii precum: presa, internetul, televiziunea. Se
folosete publicitatea de reamintire, corporativ i comercial, de tip raional. Mesajul care se
dorete transmis este bazat pe o argumentaie raional. Se dorete meninerea imagini
create, aceea de productori ai unei ciocolate de calitate superioar, cu o precizie elveian,
mereu inovativi.
Heidi a lansat noile sortimente SummerVenture: Heidi SummerVenture Amazon,
Heidi SummerVenture Carribean i Heidi SummerVenture Cote d'Azur.
"Heidi Chocolat nseamn, n primul rnd, inovaie, iar noua gam estival
SummerVenture este un exemplu concludent n acest sens, un exemplu ce atrage atentia
consumatorilor deoarece aduce ceva nou pe piata ciocolatei.
Cu ocazia lansarii noilor sortimente, Heidi a derulat pn pe 31 august 2012
campania promoional "Excursiile Verii".

Campania Excursiile verii de la Heidi SummerVenture

Heidi invit consumatorii s ntmpine zilele toride de vara cu aromele rcoritoare
ale noilor sortimente SummerVenture, create dup un concept inovativ ce aduce mai aproape
de iubitorii de ciocolat senzaiile exotice ale Amazonului, Caraibelor i ale Coastei de Azur.
Ciocolata alb din Heidi SummerVenture Caribbean este parfumat de aromele nucii
de cocos, ale bananei i ananasului. Mai mult, Heidi SummerVenture i recompenseaz pe
consumatorii si cu vacane inedite, oferind ca premii 3 vacane. Astfel, acetia pot cltori
alturi de cineva drag catre destinatii fascinante: Sao Paolo (Brazilia), Varadero (Cuba) i
Nisa (Franta). Campania este realizat n parteneriat cu compania Swiss International
Airlines, iar nscrierile se desfoar pe site-ul www.excursiile-verii.ro, n perioada 1 mai-31
august 2012. n afar celor trei vacane exotice, participanii pot catiga, lunar, diferite
accesorii de vacan (rucsac de picnic pentru 4 persoane, troller cu design atractiv sau rame
foto digitale).
Campania s-a desfurat prin intermediul internetului i al afielor publicitare prin
care era facut cunoscut regulamenul concursului. Putem observa c i de data aceasta, pe
afie mesajului i sunt asociate imagini ale ciocolatei i ingredientelor folosite nsoite de
specificarea ca acestea sunt de calitate superioar, atent selecionate.
Conform unei cercetri online desfurate la cererea Heidi Chocolat, peste 80%
dintre romni i fac planuri de vacan. Dei i petrec majoritatea vacanelor n Romnia,
dorinele de cltorie ale romnilor se ndreapt ctre zone precum Caraibe sau Tahiti
(45.4%), ri din Orientul ndeprtat i Mijlociu (21.25%) sau din Asia de Sud Est precum
Malaezia, Thailanda sau Indonezia (8.7%). Deoarece pentru cei de la Heidi consumatorul este
pe primul loc, s-au gndit c prin aceast campanie publicitar vor reui s i fidelizeze
consumatorii urmrindu-le interesele.
Campania se adreseaz unui public pasionat de cltorii i descoperirea de noi
trmuri, susinnd scopurile companiei i anume acelea de a oferi mereu ceva nou
cumprtorilor.
n ceea ce privete promovarea brandului Heidi prin intermediul TV-ului, n unele
spoturi apar i imagini ale ciocolatierilor Heidi, profeioniti pasionai de ciocolat. Exist
i o serie de spoturi publicitare n care oameni obinuii aliniaz diferite obiecte pentru
crearea formei ciocolatei Heidi. Acestea sugernd pasiunea pentru ciocolata trezit de Heidi.


Propunere privind lansarea pe pia a unui nou produs sub
o noua marc

Prezentarea noului produs
Propunem sa realizam ceva ce nu exista inca pe piata, si anume Merveilleux
HEIDI o ciocolat extrafin, ediie special pentru iarn, n dorina de a satisface gusturile
celor mai pretenioi si pofticiosi cumparatori . Ciocolata va avea 100 grame,tabletele vor
avea culoare alba iar in loc de crema vor avea fructe confiate (portocala, banana, cocos), in
functie de preferintele consumatorilor. Ciocolata Merveilleux HEIDI va fi ambalat ntr-o
foaie de aluminiu apoi ntr-un ambalaj din carton ce se va desface foarte usor, dorim un
ambalaj ce poate fi desfacut atat de copii cat si de adulti.Ambalajul are rolul de a promova
produsul, de a atrage atenia consumtorului n momentul cnd trec pe lng raftul de
ciocolat i de asemenea de a proteja produslui. Imaginea de pe ambalajul produsului va
cuprinde, bineinteles logo-ul marcii Heidi, impreuna cu o bucata de ciocolata in care sa se
vada fructele.Credem n succesul produsului, consideram ca este o inovatie pentru piata
ciocolatei din Romania.Gustul i senzaia existent la consumarea produsului vor duce
consumatorii cu gndul la copilrie, la srbtori, susinnd n continuare reuita produsului.
Publicul int
Ciocolata Merveilleux HEIDI ,se adreseaz tinerilor i n special copiilor care sunt
un public extrem de important deoarece pe lng faptul c sunt mari amatori de dulciuri, au i
o putere tot mai mare n influenarea deciziei de cumprare a prinilor sau chiar n
cumprarea direct a unor produse precum acesta.
O a doua int ar fi mamele, care se ocup de obicei de alimentaia copiilor fiind uor
convinse de dorinele celor mici. Tot mamele sunt cele care obinuiesc s fac cumprturile
n cadrul gospodariilor i au ca principal preocupare selectarea produselor ct mai sntoase.
Din punct de vedere geografic publicul int vizat este cel din mediul urban, cu venituri peste
medii i ridicate. Ne adresam iubitorilor de senzaii tari i celor care doresc tot timpul s
ncerce ceva nou i nemantlnit.
Elementul nou pe care ciocolataMerveilleux HEIDI l aduce, i anume faptul c
ciocolata este combinata cu fructe uscate va avea un mare success pe piata din Romania.

Identitatea mrcii
Marca se va diferenia fa de celelate mrci existente pe piaa ciocolatei prin
elementul nou i bucatelele de fructe care vor fi prezente n orice sortiment de ciocolat sub
brandul Merveilleux HEIDI
Emblema va fi reprezentat de litera H( de la Heidi) iar langa aceasta litera M
conturata din bucati mici de ciocolata.
Logoul pe care marca l va adopta va fi Taste because is the best . S-a adoptat
acest logo deoarece este unul atractiv, atrage atentia iar consumatorii din simpla curiozitate
vor dori sa incerce produsul si vor fi fascinate de combinatia fructe si ciocolata.
Culoarea ambalujului va fi albastra, combinata cu fulgi de nea albi, asortandu-se
perfect cu anotimpul rece si completand sarbatorile ce urmeaza sa vina.

Poziionarea mrcii
Ciocolata Merveilleux HEIDI va face parte din categoria premium. Dorim sa
lansam un produs de o calitate superioar fcut din ingrediente naturale datorit importanei
pe care o acordm publicului cruia ne adresm. Deoarece ne gandim la consumatori,
raportul calitate-pret va fi echilibrat.Cei 4P ( pre, produs, plasament i promovare)
influeneaz poziionarea produsului pe piaa, crend i meninnd diferene reale la nivelul
pieei de desfacere. Cei mai importani factori de care s-a inut cont au fost publicul int i
diferenierea produsului, ajungndu-se astfel la o bun evaluare i segmentare a pieei.

Coninutul mesajului
Mesajele voi fi bazate pe latura raional fiind un produs care se adreseaza
persoanelor cu venituri medii spre mari dar i latura emoional. Se bazeaz pe latura
emoional, pentru c produsul va fi lansat cu ocazia srbtorilor de iarn i cu toi tim c
aceste srbtori au impact emoional asupra tuturor i mai ales asupra copiilor care ateapt
cu nerbdare s i primeasc multe cadouri i dulciuri bineneles.
n spoturi publicitare vor fi folosite imaginea tinerilor dornici de adrenalin i cea a
copiilor ncntai de senzaii tari, dar i cea a adulilor care mnnc ciocolata retrind
fericii momentele copilariei trecute. Se va ncerca de asemenea transmiterea calitii
produsului. O ciocolat fin cu diferite combinaii n formula s n care senzaia pe care o ai
atunci cnd o savurezi s fie totdeauna inedit i special.

Print publicitar
Pentru printul publicitar, am ales un fundal albastru cu fulgi de nea pentru c este o
ediie special pentru perioada de iarn, desfasurandu-se in preajma sarbatorilor.n partea de
sus a acestuia va fi amplasat sloganul campaniei Taste because is the best.n partea
dreapt va fi pus ambalajul ciocolii noastre astfel n ct acesta s ias n evident. Am ales
acest lucru pentru ca va fi mult mai uor de identificat la raft. Printul fiind albastru va avea un
impact vizual mare asupra publicului int.Langa sloganul campaniei se va afla o tableta
desfacuta in doua, din care sa iasa bucati mari de fructe, gata sa fie savurate atat de copii cat
si de adulti.

Alegerea publicaiilor n care va fi inserat printul
Printul publicitar va fi amplasat n locuri frecventate de oameni, de exemplu
intrrile, staiile de autobuz, la metrou astfel nct s fie vizibile ntregii populaii. De
asemenea n preajma colilor deoarece va atrage atenia copiilor i cu sigurana i pe lng
intrrile n parcuri sau locurilor de joac pentru copii. Atunci cand copiii vor merge in
supermark-uri impreuna cu parintii, isi vor aminti de reclama de pe printul publicitar de
indata ce vor vedea la raft acelasi ambalaj atractiv.
Produsul va fi promovat i prin intermediul internetului (retelele de socializare)
televiziunii, inclusiv pe programele de desene animate sau pe cele de muzic.
Marca de ciocolata Merveilleux HEIDI este editie limitata, de aceea, campania noastra va
folosi o promovare agresiva intrucat mesajul promotional sa ajunga cat mai repede la publicul
vizat iar produsul sa fie cat mai cumparat. Este garania ciocolatei produse cu cea mai atent
preocupare pentru calitate, realizat din celemai bune ingrediente i renumit pentru fineea
ei distinct, gustul unic i simul innovator.