SEMINARIO SOBRE EL FUTURO DEL

SINDICALISMO






ComunicacinyPoderenelcapitalismoglobal.
Elpapeldelosmedios



DocumentoelaboradoporIgnacioMuro.






















Documento remitido el 10/05/2011

SEMINARIO EL FUTURO DEL SINDICALISMO
Comunicacin y Poder en el capitalismo Global. Ignacio Muro
2
ComunicacinyPoderenelcapitalismoglobal

Elpapeldelosmedios

Antecedentes.Hegemonaideolgicaymediosdecomunicacin
Empecemos recordando que Gramsci (18911937) es el primer terico marxista que manifiesta
distancia con la tesis de Marx reflejada en la mxima: el ser social determina la conciencia social",
segn la cual el lugar que ocupaba cada persona en la produccin (asalariado, cadenas de montaje,
grandesfbricasoempresarios,campesinos,autnomos)eradeterminanteenlaconfiguracinde
sus ideas y su conciencia social. Ese rechazo, que se articula formalmente como una crtica al
determinismoeconmicodeBujarin,esclaveenlateoragramscianayseconcretaenlatesisdeque
lapolticaesmsdecisivaquelaeconomayquelasrelacionesdefuerzaspolticassonmsdecisivas
quelaseconmicasporqueenlapolticaseconstituyelaculturadirigenteyelpoderhegemnico.
ParaGramscila"ideologa",constituidaporlasinstituciones,sistemasdeideas,doctrinasycreenciasde
unasociedad,eslabasedelahegemonaqueejerceelbloquedominante.Eneseespacio,losmedios
sonunodelosinstrumentos,juntoalsistemaeducativoylareligin,conlosquelasclasesdominantes
construyenlahegemonaculturaleideolgicasobrelasclasessubalternasydominadas.
Poco ms tarde, la escuela de Frankfurt, (formada por Adorno, Hochleiner, Habermas, Marcuse),
neomarxista, dominante entre 19501980, desarrolla el anlisis gramsciano sobre la influencia de la
superestructuraideolgicay,enparticular,sobreelpapeldelosmediosdecomunicacin.Supapel,el
delosmedios,esreconocidoyacomofundamentalparafrenarloscambiossocialesquelaexplotacin
econmicareclamabayparaarticularlahegemonadelaclasedominante.
1. Lareliginyanoeselopiodelpueblo,esamximaseconvierteenobsoleta.Paralasociedadde
consumo,elhedonismoesmsrentablequeelascetismoylaculturadelocioylosmediospasaa
ocupar el espacio de las religiones como factor decisivo de uniformidad e instrumento de
narcotizacindelaconcienciacrtica.
2. Desde su denominacin, los medios de comunicacin incorporan el genrico de masas (que
oscurecealdeclase)parainduciralaaparentedisolucindelasdiferenciassocialesyalentarla
ilusindelaccesouniversalalconocimientoylaculturaatravsdelainformacinquedifunden.
3. La fragmentacin del pensamiento y la redundancia de los mensajes mediticos son el mtodo
elegido para anular los matices, desarticular y adormecer el discurso crtico y favorecer la
uniformidadyalmantenimientodelordenimperante.
Losmediospasanaserreconocidoscomoelementoesencialdelasuperestructuraideolgica.
Mensajesymedios.Laagenda.

El tercer punto que acabamos de leer enlaza con un nuevo campo de investigacin asociado a los
medios:elanlisisdelosmensajesydesulgicainternaparacomprenderelpapeldelosmediosenla
sociedad como instrumento de hegemona. Ese campo, desarrollado por escuelas de pensamiento
conservadoras, se volc a estudiar todo lo referente a las relaciones estmulorespuesta para ver cul
es la razn para que un determinado contenido provoque gratificaciones o rechazos en los diferentes
pblicos. Esa derivada que condujo al desarrollo del marketing tiene tambin una influencia y una
SEMINARIO EL FUTURO DEL SINDICALISMO
Comunicacin y Poder en el capitalismo Global. Ignacio Muro
3
aplicacin en las relaciones sociales. De qu manera actan los mensajes para condicionar el
pensamiento y la conciencia social? Qu esperan los individuos de los medios? Qu es ms
importanteelcontenidooelcontinente,elmensajeoelmedio?
Elconceptodepropagandavinculadaalamanipulacindemasastienesuparoxismoenelnazismoyen
Goebbelspero,enparalelo,lacomunicacinseinstalaenlaculturaoccidental.En1928,unperiodista
liberal americano contemporneo de Gramsci, Walter Lipmann, introduce dos ideas esenciales, la
primeradelascualesseexplcitaenelsiguientetexto:
El mundo es demasiado vasto, demasiado complejo y demasiado fugaz para el conocimiento
directo. No estamos equipados para tratar con tanta sutileza, tanta variedad, tantos cambios.
Como debemos actuar en ese medio, tenemos que reconstruirlo sobre un molde ms sencillo
parapodermanejarlo.Loshombresnecesitanmapasdelmundoparapoderrecorrerlo
Las personas estn tan ocupados en sus vidas que no prestan atencin a todo ni realizan anlisis
exhaustivos de la informacin disponible. Y, en ese contexto, la gente recibe con alivio que le
construyanyalimentenconinformacinsusmapasdelmundo.Esatareafundamental,nutrientedelas
ideologas,marcalaimportanciadelamediacinsocialdelosmedios.
En los aos 60 se asume como probado la teora denominada agendasetting que postula que los
medios de comunicacin de masas proporcionan algo ms que noticias. Proporcionan tambin la
seleccindelostemasyproblemaspresentesdelosquelaciudadanahablarcadadaylaimportancia
relativadeunosyotros.Lasprimerasplanasdelosperidicos,losprogramasmatutinosolosnoticieros
de los principales medios, juntos, componen la AGENDA INFORMATIVA DEL DA, un men de temas,
perspectivas,fuentes,opiniones,oacontecimientosquecomponelarealidadvisibleencadamateria,
elMARCODEREFERENCIAparalaciudadana.
Al decidir qu noticias se colocan en portada, cuales encabezan cada seccin y cuales son
empequeecidasosilenciadas,cadamedioconstruyesumendelaactualidad.Loquenosaleenlos
medios,noexiste.En1963BernardC.Cohenafirmabaquelosmediosquizsnodicenalagentecmo
tienenquepensar,peroslostemassobrelosquehayquepensar.
Pero, en realidad, tambin nos dicen cmo debemos de pensar en cada materia. Porque los medios,
ademsdedefinirloquesaleono,determinantambinelenfoquedelarealidad,loqueentrminode
comunicacin se denomina EL MARCO (frame) de la agenda, que es la capacidad para presentar los
contenidosydiscursosdeformaquesefavorecendeterminadasinterpretacionesysedescartanotras.
Noessololaseleccinyjerarquizacinobjetivadelostemas(efectosetting)es,sobretodo,elenfoque
y la intencionalidad que se da a los titulares (efecto framing) lo que determina la influencia de la
agenda.Estoesas,porquelaspersonasnorespondendirectamentealoshechosobjetivos,sinoquelo
hacendesdeunainterpretacinquecondicionasurespuesta.Enlosmedios,tanimportantescomolos
asuntosquesepublicansonlosargumentosconlosquesedefinenlasrealidadessociales,atravsde
los marcos. Un mismo hecho contado por EL PAIS o EL MUNDO se diferencia en la eleccin de los
sujetos y de los verbos al poner el foco en diferentes partes de la realidad. Eso provoca efectos muy
diferentesenellector,alactivarrazonamientosyemocionesvariadas.
Una tercera influencia de la agenda es ms difcil de percibir pero tiene una intencionalidad clara. Se
denomina efecto priming (imprimacin) y significa la voluntad del medio, de su editordirector, para
SEMINARIO EL FUTURO DEL SINDICALISMO
Comunicacin y Poder en el capitalismo Global. Ignacio Muro
4
activarmecanismossubliminalesquecondicionanelcomportamientopoltico.Esainfluenciaesposible
porlacapacidaddelosmediosparaofrecerestmulos,vaenlaceasociativo,quefavorecenlarelacin
entre una idea y otra hasta percibirse como semnticamente relacionadas. Su importancia se basa en
un hecho comprobado: la reiteracin y el tipo de exposicin que se de a un contenido o mensaje,
aumenta o disminuye la probabilidad de que una determinada asociacin sea fcilmente accesibles
paralamente,porencimadeotras.LaasociacinentreAznar,fotodelasAzoresyGuerradeIrak
se consigue poco a poco pero, una vez almacenada en el cerebro, cualesquiera de esas frases lleva
fcilmente a la otra. El mismo objetivo pretende la asociacin entre Zapatero y hablar con ETA y
rerse de las vctimas en la anterior legislatura o, en esta, de Zapatero, no reconocimiento de la
crisisydesempleo.
SinosfijamoseneltratamientodeELMUNDOsobreel11M,podemoscomprobarcomolareiteracin
de portadas sobre Trashorras o el titadine hace mucho tiempo que dejaron de ser informativas,
porque no incorporan novedad alguna. Slo se justifican por el deseo de activar una asociacin
subliminalentre11Mylasideasdeconfusin,dudaochapuza,unmeroardiddestinadoacondicionar
elcomportamientopolticodesusaudienciasqueentradellenoenloquedenominamosefectopriming
delaagenda.
Desde esta perspectiva hay que considerar a los medios como potentes intelectuales colectivos por
su capacidad para sintetizar mensajes profesionales, perfectamente medidos y elaborados en su
intencionalidad,quelleganamillonesdepersonastodoslosdas.Ningunaejecutivadeunpartidooun
sindicatotuvonuncaesacapacidad.
Losefectosalargoplazodelaagenda.La"fabricacindeconsenso".
Lagestindelaagendanosolotieneefectosacortoplazo,eneldaada,tambinlotienealargoplazo
en lo que se denomina la "fabricacin del consenso". Antes hemos hecho referencia a Lipmann y a su
ideadelos"mapasdelmundo"yvolvemosahoraacitarleotravezparaexplicarestenuevoconcepto.
Losmediosinsertanunpseudoambienteficcionadoentreelhombreysuambienterealquees
decisivo en condicionar las conciencias y fabricar consensos necesarios para la vida en
democracia.
Efectivamente,laconstruccindeunasbasescomunesesfundamentalentodasociedady,muchoms,
en la democracia en la que se supone que es la aceptacin voluntaria de unas pautas y unas normas
comunes la que determinan el cemento social. Peroal admitir su carcter imprescindible no debemos
caerenlaingenuidaddeconsiderarneutralesesosprocesosque"condicionanlasconciencias".Ynadie
mejorqueChomsky,ellingistanorteamericano,paraavisarnosdesuimportanciacomoelementode
legitimacindelpoder.
La fabricacin de consenso es, en realidad, un instrumento decisivo en construir los lugares
comunesdesdelosquesecondicionanlasconcienciasysearticulalahegemonaideolgicay
cultural del poder. Tienen como finalidad aumentar el control social y conseguir que los
ciudadanos sean espectadores en democracia y consientan ser conducidos por la lite
gobernante.(2003)
Desdeafirmacionesconcretas(LatransicinespaolafuemodlicayelReylapersonadeterminante.)
hasta las ideas positivas asociadas a modernidad (como mercado, liberalizacin, autorregulacin,
SEMINARIO EL FUTURO DEL SINDICALISMO
Comunicacin y Poder en el capitalismo Global. Ignacio Muro
5
cdigos ticos) o las negativas (vinculacin entre sindicatos o sector publico con atraso) son
lugarescomunesqueformanpartedelconsensosocial,quedeterminanlalegitimacindelpoderyla
accindelosgobiernos.
Pero la fabricacin de los nuevos consensos no es solo una consecuencia inducida por las agendas
mediticas. Precisa de un trabajo previo que solo puede ser de desmenuzado y sintetizado desde la
actuacinorganizadadeinstituciones.As,elpensamientoneoliberalquehoyhegemonizaalmundo,es
el resultado de un trabajo a largo plazo organizado desde Fundaciones y grandes instituciones
conservadoras asociadas a la derecha del Partido Republicano de EEUU e iniciado en los aos 70. G
Lakoff lo describe en su singular No pienses en un elefante. All nos recuerda que los MARCOS son
estructuras mentales que condicionan nuestra percepcin del mundo a largo plazo, durante toda una
vida, son la concrecin del inconsciente colectivo en el que han fraguado las pautas educativas e
ideolgicasseanconservadoras,liberalesoprogresistas.
Losconservadoreshanelaboradounaestrategiaadecuadaalasociedaddelacomunicacinya
la mediatizacin de la poltica, que concretan en un lenguaje agresivamente afirmativo,
cimentado desde un sistema conceptual unificado que resalta sus valores y sentimientos
morales y organiza y da preferencia a sus posiciones polticas. Ese sistema es presentado a
basedeideassimplesydirectascapacesdemovilizaremociones,unarmadeenormevalorque
cuentaconelconcursodeladerechameditica.
Esa estrategia se fragu con planes especficos para el poder poltico, la Universidad, la justicia y los
medios,apoyadaengrandesrecursoseconmicos,queaprendandelaprcticapolticadelaizquierda.
Algunas frases del informe elaborado por Lewis Powell, uno de los padres del pensamiento neocons,
nosdaunaideadesudiagnsticoysuposicionamiento.
1. Elbusinessdebeaprenderlasleccionesylasprcticasdelmundodelostrabajadores,oseaque
el poder poltico es indispensable, debe ser cultivado asiduamente y utilizado agresivamente si
hacefalta,sinmiedo.
2. Hay que prestar una especial atencin a la justicia, explotando el sector de la misma manera
quelaizquierdaylossindicatos,queamenudonoshanarrebatadonuestrosintereses.
3. Esnecesariopotenciarunejrcitodecatedrticosquecreendemanerafirmeenelsistemade
las empresas porque hoy en la Universidad solo hay ponencias de izquierda y miles de
extremistas,yningunaparidadenpresenciadesostenedoresdelsistemadegobiernoamericano
ydelbusiness.
4. Las televisiones tendrn que ser puestas bajo observacin de manera constante, de la misma
manera que los libros de texto universitarios. Esto se aplicar a los informes y las encuestas
emitidasportelevisin,queamenudocontienecrticasalsistemadelbusiness.
Eran los aos 70/80. Mientras la izquierda se debilitaba y desarmaba ideolgicamente, la derecha se
rearmaba y preparaba una estrategia dura adecuada a la sociedad de la comunicacin y a la
mediatizacindelapoltica.
Desde entonces la elaboracin de las ideas bsicas que han permitido legitimar la globalizacin
neoliberalhanrecadoenloquepodramosllamarcentrosdepensamientoestratgico.Ademsdelas
fundaciones neocons del tipo FAES y las Escuelas de Negocios , deben incluirse en este grupo a las
grandes consultoras privadas, asesores de las lites como Mc Kinsey o Boston Consulting Group, a las
SEMINARIO EL FUTURO DEL SINDICALISMO
Comunicacin y Poder en el capitalismo Global. Ignacio Muro
6
grandes compaas expertas en comunicacin y marketing poltico, como Hill&Knowlton que organiz
la campaa de la Administracin norteamericana contra las armas de destruccin masiva, que
justificlaguerradeIrak.
LaGlobalizacin,losmediosyelpodereconmico.
Laglobalizacinnosolohareforzadoelpapeldelacomunicacincomopartecentraldelahegemona
ideolgica,sinocomoparteesencialdelpodereconmico.Nosolodelasuperestructurasinotambin
delaestructuraindustrial.
Esecambioseproducealtiempoquesetransitadesdelaeconomadelamateriaalaeconomade
losintangibles.DondeantesdominabalaFsicadesdesuposicincentralentrelasotrascienciasdela
materia, (biologa, qumica) y motor de tecnologas (mecnica, electrificacin, magnetismo, nuclear),
hoydominan,cadavezms,laLenguaylaComunicacinconmltiplesderivadasinterdisciplinariasen
psicologa, neurologa, informtica, semitica, juegos y ocio y filosofa del lenguaje. La hegemona de
esascienciastienensuconcrecinenlosmedia,elmarketing,lapolticaylastecnologasdelpoder.
La comunicacin afecta a todas los espacios sociales. Altera, sin ir ms lejos, el significado de la
representacin poltica, al menos en dos aspectos esenciales: de un lado el marketing poltico, que
convierte el apoyo social en una audiencia sobre la que se trabaja sistemticamente en la
reconstruccin ficcionada del relato social. Por otro, las formas, los ritos y los lugares del debate
democrtico, antes asentados en los parlamentos, se trasladan a los nuevos espacios protagonizados
porlosmedios.
La llamada nueva economa est asociada tambin al uso de la informacin como recurso
fundamental. Si antes los activos fundamentales de las empresas eran sus fbricas y el numero de
trabajadores,ahoralossonelementosinmaterialescomolaspatentes,lamarcas,elI+D,olainnovacin
enprocesos.
La centralidad de los medios se hace evidente en ese proceso no solo por su capacidad de narcotizar
conciencias sino como negocio en s mismo. Su convergencia con las industrias culturales empez
convirtiendo en natural las alianzas con empresas editoriales, del ocio, el cine o la msica. Pero, en
seguida,losmediosempezaronaserapetecidosporempresasdeotrossectores.Laprimeraraznera
econmica:entre1963y2003losbeneficiosdelasempresasdecomunicacinsesituaronalacabeza
del ranking mundial, slo igualado por otros sectores tambin muy rentables: el farmacutico, el
informticoyelinmobiliario.
La segunda era tambin evidente: no solo son un buen negocio sino que son un instrumento decisivo
para conseguir influencia y poder. Y eso lo perciben los lobbies como bien sealaba en 1999 Iaki
Gabilondo
Cualquier grupo de inters poltico, econmico o social se vierte, en primer lugar y
directamente,atravsdelosmedioshastaelpuntodequeestosparecenserelcentromismo
de la accin poltica pervirtiendo la lgica natural por la que los partidos eran los grandes
activosdelaaccinpolticaylosmediosellugaratravsdelcualseproyectaban.
Por ello, es conveniente asumir, que, al hablar de medios de comunicacin, nos estamos refiriendo al
corazndelpoderactual.ComosealaIgnacioRamonet:
SEMINARIO EL FUTURO DEL SINDICALISMO
Comunicacin y Poder en el capitalismo Global. Ignacio Muro
7
En este marco en el que el verdadero poder es detentado por un conjunto de grupos
econmicosplanetariosydeempresasseproduceunametamorfosisdecisivaenlosmediosde
comunicacinmasiva,comopartedelcoraznmismodesutexturaindustrial
Algunosejemplospuedenenriquecerenqueconsisteelentramadoindustrial.Nohacefaltahablarde
Berlusconi. Podemos hablar de EEUU donde dos grandes grupos, presentes con fuerza en los sectores
delaenergaindustrialyelarmamento,WestinghouseyGeneralElectric,controlan,respectivamente,
las cadenas de televisin ms importantes: CBS y NBC. O en Francia donde dos empresarios
ultraconservadores, vinculados tambin a la fabricacin de armamento, estn entre los primeros
editores:Lagardere(dueodeMatrayprincipalaccionistadeEADS)yDassaultcontrola,ademsdeLe
Figaro,14peridicosregionalesms. TambinenFrancia,la cadenaTF1est controladaporelgrupo
BTPBouygues(liderenConstruccinyservicios).
Lapreagendayelpredominiodelasfuentes
Cuando se habla de la agenda parece como si los periodistas y el aparato de las redacciones tuviera
un papel inmenso en la configuracin de las conciencias. Nada ms alejado de la verdad. Los
periodistas estn cada vez ms, sometidos a la lgica industrial y empresarial y pierden espacio y
autonomaenlaconfiguracindeloscontenidos.
La nueva configuracin econmica, ideolgica y meditica hacen que hoy ms que nunca una parte
sustancial, la ms relevante, de los contenidos estn predeterminados. A la identificacin de los
presupuestos ideolgicoeconmicos que justifican la existencia de esos contenidos predeterminados
se denomina preagenda. Adems de los valores que son el reflejo del consenso social (occidente,
democracia,propiedadprivada,mercados),existenotrosargumentos,propiosdeleditor,asociadosa
interesespropiosdeunespectrocadavezmsamplio.Realizarunaauditoriadepreagendaconsisteen
detectarcualessonlossectoresytemasenlosqueunmediotieneinterspreferente.
La cuestin es que, si la relacin tradicional en los medios se mantena en los limites estrechos del
editor y la redaccin, la bsqueda del mximo beneficio hace al editor permeable a otras influencias
externas, (principales anunciantes, socios y aliados de cada vez ms sectores) hasta el punto de tener
que ceder en asuntos relevantes de la lnea informativa. Es fcil imaginar lo difcil que es ser objetivo
con el accidente nuclear de Fukusima, cuando tu editor es fabricante de centrales nucleares. Difcil
informarsobreOrientePrximositueditoreselprimersuministradordearmas.
Los cambios son ms grandes todava si incorporamos al anlisis otro aspecto de la cuestin: los
variaciones que la industrializacin de la informacin introduce en las rutinas informativas. La
SociedaddelaInformacinharevitalizadoelpapeldelacomunicacinenlasinstitucionesyempresasy
transformado su papel como fuentes informativas. La informacin no es solo cosa de los medios.
Formaparteprimordialdelaactividaddeempresaseinstitucionesyseconvierteenunadelosfactores
esenciales asociados al xito. En las grandes corporaciones es, incluso, un factor esencial de las
plusvalas porque los mercados valoran cada actuacin, cada mensaje, cada noticia, cada avance de
resultados,cadacomportamiento...ylocotiza.
Cada vez ms periodistas trabajan para las fuentes: son los llamados periodistas de fuentes. La
comunicacin corporativa forma parte de una estrategia centralizada que disean profesionales del
msaltonivel,arropadosporperiodistasdeldepartamentodeComunicacin,quedecidenqudeciry
SEMINARIO EL FUTURO DEL SINDICALISMO
Comunicacin y Poder en el capitalismo Global. Ignacio Muro
8
qunodecir,cmodecirloycuandodecirlo.Yelloincluyenoticias,filtraciones,informesyelcultivode
relacionesprivilegiadasconlosmediosparamodificaroevitarnoticiasinadecuadas.
Si hubo un tiempo en que los periodistas iban en busca de las noticias, ahora son las mismas
noticiaslasquebuscanalosperiodistas.(MauroWolf)
Si los periodistas se ven inundados todos los das por informaciones prefabricadas (y manipuladas)
desdelasfuentes,susituacinlaboralcargadadeprecariedad,laescasezderecursos,laimposibilidad
decontrastarloscontenidos,laausenciadepresupuestonidetiempoparainvestigar,losconvierteen
presa fcil. El resultado es que ms del 70% de las noticias publicadas por los grandes medios
corresponden a actividades programadas o informes facilitados por las fuentes. La prdida de
autonomadelasredaccionesparaconfigurarlaagendasehaceevidente.
Unafrasedeunamigoperiodistapuederesumirlasituacin.
Losperiodistasyanocontrolanlaagendacotidiana,nieligen loscontenidos,nijerarquizanla
informacin. Hoy la actualidad informativa no nos deja ver lo que ocurre. Ni nos lo deja ver ni
nos lo permite contar. La realidad construida por los gabinetes de comunicacin es una
actualidadseueloquenosimpidevery,loqueespeor,investigaryentenderlarealidadreal
Si aadimos el hecho objetivo que, en cada sector, las principales instituciones son , a la vez, las
principalesfuentesylosprincipalesanunciantes,cerramoselcirculoviciosodelacomunicacin.
Crisisdecredibilidad,crisisdemediacin
Alamayorautonomaeinfluenciadelasfuentes,seleaade,enelotroextremo,lamayorautonoma
de los usuarios para buscar, procesar, editar y publicar informacin a travs de Internet. Las redes
sociales aumentan las posibilidades de autocomunicacin de las nuevas generaciones que prescinden
delacompradediarios.
Alacrisisdenegocio,seleaadecambiosesencialesqueafectaalaestructuradelsistemademediosy
quetraenaparejadaunacrisisdecredibilidadporquelosciudadanosempiezanaserconscientesdelos
interesesmediticos.Y,altiempo,serefuerzalavulgarizacindelainformacin.
De un lado, las grandes cabeceras aumentan su difusin porque disponen de diversos canales
de expresin (papel e internet) y porque son privilegiadas por las rutinas informativas que
utilizanlasportadasdelosdiariosimpresoscomolosreferentesentertuliaseinformativosde
televisin.EsostemasinundantambinlosforosdeInternetaunquedesdeallaparecentemas
con capacidad tambin para influir en las agenda a travs de los llamados trending topics (las
noticiasmsvistasopopulares)
De otro, Las conexiones entre el poder y los medios se hacen visibles. El lector habituado a
Internetadquieredistanciasobreloscontenidos:laraznesqueleenlasnoticiascontodassus
lecturas posibles y, al hacerlo, aumentan su autonoma respecto a los medios que las
concibieron. La mayor distancia pone en evidencia la pelea de unos medios con otros, las
contradiccionesyocultaciones,ladiferenciadejerarquayencuadresdecadainformacinylos
mecanismos de influencia en la construccin de la agenda lo que termina afectando a la
credibilidad del discurso y a la legitimacin de los medios como constructores de su realidad
simblica.
SEMINARIO EL FUTURO DEL SINDICALISMO
Comunicacin y Poder en el capitalismo Global. Ignacio Muro
9
Lacrisisdecredibilidadalterasupapeldemediadoresencialentreloshechosylaciudadana.Enestas
estamos.
Cmoafectatodoestoalossindicatos?
De mltiples formas, como es obvio. No es fcil decir algo nuevo aunque s conviene sintetizar para
entenderelconjunto.
Consensos. Los sindicatos son, probablemente, el destino principal de las campaas ideolgicas del
poder global neoliberal. Su descalificacin como parte del pasado, su rechazo como mediadores
socialesinnecesarios,suasociacinalaideadeliberadosyociososoasucarcternodemocrticoo
la violencia de sus protestas, su sectarismo contrario al inters general, forman parte de campaas
perfectamente estudiadas. Siempre que sea necesario (huelgas, cambios legislativos, acuerdos
sociales) formarn parte esencial de las portadas que determinan las agendas del da. Pero, adems,
todos los das formarn parte de risitas y chascarrillos, cuentos y ancdotas de supuestas
corruptelasentertuliasycolumnasdeopinin.Losuficienteparaformarparteesencialdelaspolticas
informativasquefabricanlosconsensosalargoplazo.
Porello,colocarideasoinformaciones,aunqueseasinreconocimientocomofuentetienevalor.Utilizar
a expertos que coloquen ideas alternativas puede ser una forma ms aceptable para un medio que
divulgarunplanteamientosindical.
Medios.Elsistemademediosescomplejoydiverso.Conocerloquesignificacadamedio,supreagenda
ysusaudiencias,esdeterminanteparavalorarquetipodepiezasinformativaspuedensercolocadas.Y
siesposiblecontrarrestarcampaas(cuandoseconsiderefactible).
Hayquepreocuparsesolodelosgrandesmedios?Enabsoluto,debenformarpartedeunaestrategia
mixtaqueincorporeyseleccionecanalespreferentesdesdediferentesperspectivas.
Losgrandesmediosdeizquierdaescaseanyloharnmsenelfuturo.EnEspaanuncahahabidouna
prensadepartidomasivapero,enItalia,lacirculacindeLUniten1974llegatener239.000copias
diarias. En 1991 difunda 156.000 ejemplares lo que supone una audiencia aproximada de 600.000
personascadada.Hoysigueexistiendo,perogestionadaporunaempresacercanaalosdemcratasde
izquierda, difundiendo 62.000 copias (casi 250.000 lectores). Potenciar o favorecer la existencia de
proyectos profesionales autnomos en Internet es tarea principal. Conseguir conectar con 5000
usuarios nicos al da, (audiencia de Nueva Tribuna, por ejemplo) no es despreciable porque crea el
cemento que conecta, al menos, a las vanguardias, es decir, a los ms interesados y conscientes.
Perohayqueaspiraraquelascifrascrezcan.Ylomismopasaconlaswebspropias.
Fuentes.Paratenerxitohayqueactivarelpapeldelossindicatoscomofuenteinformativarelevante
en los ms diversos campos: genero, accidentes, mobbing, precariedad, inmigracin, sexo Hay que
trabajartodoms:lasformas,loscontenidos,losmensajes,lasrelaciones,lasbasesdedatos.Mezclar
historiaspequeasconestadsticas,cuidarlacalidaddelosinformesysustitulares,recuperaryvolvera
presentar con pequeas novedades informes ya emitidos, establecer relaciones preferentes con
periodistasexpertosenunauotramateria.Fomentarlaafinidadyelentendimientoestable,atendera
suspeticiones,convertirseensuministradoresfiables.
SEMINARIO EL FUTURO DEL SINDICALISMO
Comunicacin y Poder en el capitalismo Global. Ignacio Muro
10
Agendas.Esobvioqueexisteunagrandificultadparaalterarlaagendameditica.Porello,lomejores
sumarse a ella. Emitir los informes solo en las fechas adecuadas, cuando una conmemoracin u otro
evento pone el foco sobre un tema. Conocer las previsiones y la agenda futura es determinante. Del
mismomodo,esimportanteaprovecharlosvacosproductivos(verano,vacaciones)paraofrecertemas
adecuados.
Mensajes. Significa la necesidad de modernizar el lenguaje y sus mensajes. Investigar los modos
utilizadosysucapacidaddegenerarmarcospositivosquerefuercenlasideasrelevantesyevitenentrar
en el juego de los adversarios. Conocer los efectos subliminales de los conceptos. Profesionalizar la
comunicacinrequiereuntrabajosistemticodegenteperotambindiscutirmuchosobrelostrminos
enlosqueseexpresanlasideasdesdelosdirigentes.

IgnacioMuro
UniversidadCarlosIII