UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

MBA EM GERNCIA DE PROJETOS VISO PMI

Trabalho Final da Disciplina
Planejamento Estratgico

Rio de Janeiro - RJ
2012

Planejamento Estratgico Empresa Natura Cosmticos

Rio de Janeiro - RJ
05/11/2012

Sumrio

Introduo 4
I. Misso e Viso 4
II. Anlise Setorial 4
III. Ambiente Externo 4
IV. Ambiente Interno 4
V. Crescimento e Desenvolvimento da Empresa 5
VI. Concluso 5
Referncias: 5

* Trabalho acadmico apresentado disciplina de Planejamento Estratgico para obteno de
avaliao.
* o Trabalho final em texto corrido (no um questionrio).
* as pginas so numeradas no canto superior direito
* aps estas folhas de rosto, o Trabalho dever conter Introduo, o desenvolvimento com os
itens enunciados e numerados com algarismos arbicos, Concluso e Referncias.
-------------------------------------------------
Introduo

* - A Introduo breve e mostra ao leitor o que voc vai apresentar no corpo do Trabalho.
I. Misso Viso e Valores
* No site da empresa constam a Misso, a Viso e os Valores da empresa.
* Verifique primeiramente se as duas descries (da Misso e da Viso da Natura) preenchem
os requisitos recomendados para redao desses textos. Justifique.
* Verifique se existe coerncia entre as definies de Misso e Viso da Natura e a linha de
pensamento da empresa no Estudo de Caso disponibilizado na biblioteca da disciplina.
A misso de uma organizao representa a razo de sua existncia (AT&T, 1992; COLLINS &
HUGE, 1993; JOHNSTON & DANIEL, 1993; SENGE et al., 1994; HUNGER & WHEELEN, 1995;
BABICH, 1996; COLLINS & PORRAS, 1996). Para prover algumas orientaes em relao
concepo de uma misso, o autor considera que a mesma deva abranger: 1) o propsito
bsico da organizao (foco no cliente externo); e 2) os valores que a organizao pretende
agregar a elementos que com ela interagem. A Natura define sua misso como razo de ser,
que promover o bem estar/estar bem. Bem estar a relao prazerosa do indivduo
consigo prprio e seu corpo, que acaba contribuindo para o estar bem que a relao
emptica, bem-sucedida, prazerosa de um indivduo com o outro, com o seu mundo. Bem-
Estar-Bem a dinmica decorrente da interao destas relaes. Essas diretrizes foram
definidas no incio da dcada de 90 e permanece at hoje.

J Viso de acordo com Collins e Porras (2003, p.162), so as metas ambiciosas, complexas e
audaciosas. O futuro imaginado da Natura so suas crenas e descritas da seguinte forma:
A Natura visa ser uma marca da expresso mundial, identificada como comunidade das
pessoas que se comprometem com a construo de um mundo melhor atravs da ideia de
Bem estar bem. Ser uma das lderes mundiais do seu mercado, diferenciando-se pela
qualidade das relaes que estabelece, por suas crenas e valores expressos de forma radical
por meio de seus produtos, servios e comportamento empresarial que promovam a melhor
relao da pessoa consigo mesma, com a natureza e com todos que a cercam.

Essa viso da empresa se caracteriza como uma BHAG Big Hairy Audacious Goals e
representa efetivamente uma meta de longo prazo devido s caractersticas do mercado de
cosmticos no Brasil e o porte dos concorrentes internacionais, no s que operam no pas,
mas tambm os que enfrentar no processo de internacionalizao iniciado nos anos de 1990.
Alm de esta viso de futuro ser amplamente detalhada e disseminada internamente, ela se
articula por meio de um processo de gesto realizado por diversos XIII SIMPEP Bauru, SP,
Brasil, 6 a 8 de novembro de 2006
comits, nos quais as decises so tomadas por consenso. De acordo com o presidente de
Operaes da empresa, o denominador comum, a linguagem comum, so esses valores, essas
causas comuns. Com essa base, a estrutura comea a ser desenhada de uma forma um pouco
diferente de uma estrutura mais hierarquizada, de controle. E isso vai impactando todos os
momentos e toda a gesto.
dessa forma que a empresa consegue articular a sua estratgia de negcio com as suas
capacidades de maneira a conseguir um modo de operao que a diferencia dos concorrentes,
cria valores que so percebidos pelos seus consumidores, estabelece um processo de gesto
que permite ter clareza do que essencial e do que deve ser mudado para alcanar os seus
objetivos de longo prazo. Com isso, em 36 anos de existncia, atingiu a liderana no mercado
brasileiro, concorrendo com grandes empresas internacionais, e j partiu para o mercado
internacional.
II. Anlise Setorial

* No Estudo de Caso da NATURA existe uma ampla anlise setorial. Faa uma anlise das
Foras Competitivas segundo os referenciais bsicos de Porter, justificando os seus pontos de
vista
A partir da caracterizao do mercado brasileiro da indstria de higiene pessoal, cosmticos e
perfumaria, apresentou-se um cenrio competitivo no qual a Natura, empresa totalmente
nacional, fundada h 43 anos, e que em 2005 atingiu a liderana desse mercado com
faturamento de R$ 3,2 bilhes de Reais, superando a Avon, que se instalou no Brasil em 1950 e
que ento era a lder absoluta de mercado.
Em seguida utilizando os conceitos estratgicos de Porter (1980) de capacidade organizacional,
de Stalk Jr, Evans Shulman (2003) e os de ideologia essencial e futuro imaginado, de Colins e
Porras (2003), analisou-se como so articulados na empresa pesquisada de modo a criar uma
estratgia competitiva, difcil de ser copiada pela concorrncia e que permitiu no s o seu
crescimento, mas tambm lhe possibilitou superar a concorrncia e assumir a liderana do
mercado nacional, preservando-se o essencial e alterando o que necessrio para atingir os
seus objetivos de longo prazo.
-------------------------------------------------

Nesse estudo de prospeco, a anlise dos segmentos do Setor de
Cosmticos foi realizada a partir dos elementos chave do SWOT:
Foras (Strenghts), Fraquezas (Weakenesses), Oportunidades
(Opportunities) e Ameaas (Threats). As Foras e Fraquezas perfazem
as caractersticas internas do setor industrial brasileiro, ou seja, so
determinadas pela vivncia atual do setor. E as Oportunidades e
Ameaas esto relacionadas com antecipaes do futuro e tm a
influncia de fatores externos. Para que os resultados da anlise
SWOT pudessem servir de base na definio de objetivos estratgicos
abrangentes, o Setor de Cosmticos foi analisado a partir de
seis dimenses: mercado, tecnologia, talentos, investimentos,
infraestrutura poltica-institucional e infraestrutura fsica.
A partir da anlise das fraquezas e ameaas das tabelas SWOT
pde-se direcionar as estratgias para atingir a viso de futuro,
para os prximos 15 anos, definidas previamente como:
ser lder mundial na produo de produtos para
cabelo e pele, derivados de insumos naturais, com
responsabilidade socio-econmico-ambiental, que
atendam aos requisitos de consumo do mercado
global, quanto a segurana, eficcia e inovao.Ambiente Externo

No Ambiente Externo da empresa acontecem fatos que podem impactar nas intenes da
empresa. No Estudo de Caso esto relacionadas as Ameaas e Oportunidades identificadas na
poca. Voc modificaria esta lista com as informaes dos dias atuais? Justifique seja qual for a
deciso.
III. Ambiente Interno

O Ambiente Interno da empresa sofre o impacto das crises e mudanas do ambiente externo.
No Estudo de Caso esto relacionadas as Foras e Fraquezas identificadas na poca. Voc
modificaria esta lista com as informaes dos dias atuais? Justifique seja qual for a deciso.

As empresas procuram sempre desenvolver e explorar suas vantagens
competitivas para que possam se manter competitivas no mercado onde atuam.
Seguindo esta perspectiva, apresentada uma anlise onde so relacionadas as
vantagens competitivas identificadas na Natura e que auxiliaram na projeo dos
fluxos financeiros. Tambm so listadas suas fraquezas, oportunidades e riscos
inerentes ao negcio
IV. Crescimento e Desenvolvimento da Empresa
O Planejamento Estratgico busca estimular o pensamento estratgico a longo prazo. Vencida
as etapas de reflexo e anlise do contexto de negcios da NATURA voc faria algumas
recomendaes sobre o desenvolvimento e crescimento da empresa ?

V. Concluso
A Concluso tambm breve, sua, o que voc concluiu sobre o assunto, depois de feito o
estudo do caso.

===================
Observe, ento, que seu trabalho dever ter, alm das folhas de rosto, da Introduo, da
Concluso e das Referncias, 5 itens (que sero resultantes da anlise proposta acima para o
desenvolvimento do seu trabalho).

Referncias:

- todo material consultado (caso, sites, livros) dever ser citado nas Referncias, em ordem
alfabtica, conforme normas da ABNT para Trabalhos Acadmicos

1 Anlise estratgica da Natura Cosmticos S.A.

1.1
Descrio, misso e viso

A Natura Cosmticos S.A., hoje uma das maiores fabricantes de cosmticos e produtos de
higiene pessoal do Brasil, foi criada no ano de 1969 por Antonio Luiz Seabra, contando apenas
no incio, com uma pequena loja e um laboratrio em So Paulo.

Aps quatro dcadas, a Natura hoje uma das marcas mais valiosas e contempladas do pas,
tendo um quadro estimado de 7 mil funcionrios que se dividem entre, seu complexo
industrial, de produo e logstica em Cajamar (grande So Paulo), e os 5 centros de
distribuio espalhados pelo Brasil. A empresa conta tambm com seus consultores, que
somam hoje 1.5 milhes de pessoas que representam e revendem a marca tanto dentro como
fora do pas.

A misso da Natura criar e comercializar produtos e servios que promovam o bem-
estar/estar bem. Sendo o bem-estar, de acordo com a empresa, a relao harmoniosa,




UNIVERSIDADE ESTCIO DE S
MBA EM ADMINISTRAO ESTRATGICA






Trabalho Final da Disciplina
Planejamento Estratgico







COTIA
2013

Viviane de Medeiros Guimares











ANLISE ESTRATGICA DA NATURA COSMTICOS S.A.










Trabalho acadmico apresentado disciplina de Planejamento Estratgico para obteno de
avaliao.














Cotia
13 de maio de 2013




INTRODUO

























"Sem estratgia, a organizao semelhante a um navio sem leme, navegando em crculos."
(ROSS;KAMI, 1998)

1 Anlise estratgica da Natura Cosmticos S.A.

1.1
Descrio, misso e viso

A Natura Cosmticos S.A., hoje uma das maiores fabricantes de cosmticos e produtos de
higiene pessoal do Brasil, foi criada no ano de 1969 por Antonio Luiz Seabra, contando apenas
no incio, com uma pequena loja e um laboratrio em So Paulo.

Aps quatro dcadas, a Natura hoje uma das marcas mais valiosas e contempladas do pas,
tendo um quadro estimado de 7 mil funcionrios que se dividem entre, seu complexo
industrial, de produo e logstica em Cajamar (grande So Paulo), e os 5 centros de
distribuio espalhados pelo Brasil. A empresa conta tambm com seus consultores, que
somam hoje 1.5 milhes de pessoas que representam e revendem a marca tanto dentro como
fora do pas.

A misso da Natura criar e comercializar produtos e servios que promovam o bem-
estar/estar bem. Sendo o bem-estar, de acordo com a empresa, a relao harmoniosa,
agradvel, do indivduo consigo mesmo, com seu corpo; e o estar bem: a relao emptica,
bem-sucedida, prazerosa, do indivduo com o outro, com a natureza da qual faz parte e com o
todo. J viso, emprega um olhar no futuro, projetando uma marca de expresso mundial,
identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construo de um
mundo melhor atravs da melhor relao consigo mesmas, com o outro, com a natureza da
qual fazem parte e com o todo.

FALAR MAIS DA MISSO!!!!
A misso redigida pela Natura, apesar de preencher em partes, os requisitos recomendados,
deixa algumas lacunas em aberto em relao clareza de quem so seus clientes e acionistas,
o ramo do negcio em si, a estratgia do segmento, etc.. - "...A misso normalmente descreve
seus negcios e finalidades atuais ("quem somos, o que fazemos e por que estamos
presentes")." (GAMBLE etc al., 2007).

A ideia do caminho a ser percorrido, fica clara em sua razo de ser, que criar e comercializar
os produtos e servios para a promoo do bem estar do indivduo, sendo fcil identificar
tanto o mesmo, como alguns dos outros itens, na viso da empresa, onde citada a
identificao da mesma com a comunidade de pessoas que tm ideias sustentveis e produtos
oriundos da natureza; apesar de, tanto na misso quanto na viso, apenas ser citado a
comercializao de produtos e servios, no citando o que so esses produtos e servios em si.
A razo desses itens no estarem to pr-definidos na misso e viso, pode estar na constante
necessidade das empresas do mundo atual se reinventarem diariamente, para que a
sustentabilidade e perenidade de seu ambiente interno possam se correlacionar
harmoniosamente, com os macro e microambientes.

A viso redigida pela empresa fica mais clara, quando se leva em considerao a ideia de, um
desejo futuro de ser uma marca de expresso mundial, e tambm, o sonho de sustentabilidade
em seus produtos se encontra intrnseco nela.

O comprometimento que a Natura tem com a sustentabilidade e a natureza vem sendo
aprimorado ao passar dos anos. Desde 1983 a empresa oferece produtos com refil,
conseguindo dessa forma, deixar de colocar at o presente momento 2.2 mil toneladas de
embalagens desnecessrias no mercado. Outras atitudes que mostram que a viso da empresa
est sendo alcanada esto nos fatos de, no realizarem testes em animais, substiturem a
matria prima animal por vegetal, utilizarem lcool orgnico dentre outros. De acordo com o
site da empresa, em 2005 como reconhecimento ao compromisso que a empresa tem com a
sustentabilidade, as aes da Natura foram includas no ndice de Sustentabilidade Empresarial
(ISE), da Bolsa de Valores de So Paulo (Bovespa), cuja finalidade reconhecer as companhias
com os melhores desempenhos em todas as dimenses da atuao empresarial.

J em 2006 a empresa desenvolveu o projeto Ekos Internacional, que leva o nome da sua linha
mais sustentvel, utilizando matria prima da Amaznia como o cupuau, o aa e a castanha.
A ideia foi expandir a marca para o mercado internacional Europeu, vendendo produtos que
explorassem a biodiversidade brasileira. Hoje, a Natura est presente em diversos pases como
Argentina, Mxico, Peru, Venezuela, Frana, frica do Sul, etc.; e no somente como marca,
mas tambm conta com consultores internacionais, que ajudam a revender e divulgar os seus
produtos. Todos esses fatos indicam que a Natura tem seguido os passos corretos para
alcanar seus ideais descritos em sua viso, da expanso internacional e da sustentabilidade.


Figura 1: Expanso na Amrica do Sul da Natura
Fonte: www.fundacaofia.com.br

COMENTAR ESSES TEXTOS

De acordo com Gamble et. al (2007) a caracterstica que define uma viso estratgica bem
concebida o que ela afimar a respeito da trajetria estratgica futura - para onde nos
dirigimos e qual ser nosso foco futuro em relao a produto/mercado/cliente/tecnologia.

" A misso e os objetivos gerais de aquisies conduzem a formulao de estratgias aos nveis
empresarial, de unidade de negcios e funcional. Entretanto, os pontos fortes de fracos atuais
e potenciais da organizao (recursos da empresa nos nveis empresarial, de unidade de
negcios e funcional) tambm influenciam a misso e os objetivos da empresa. Isso
demonstrado pela seta de dois sentidos entre o ambiente interno e a formulao de
estratgias." (KROLL etc al, 2000)

1.2
Estratgias competitivas genricas perante as foras competitivas

As estratgias competitivas genricas descritas por Michael Porter em seu livro Competitive
Strategy podem ser adotadas por qualquer tipo de negcio. Essas estratgias so aes que
uma empresa deve tomar tanto na ofensiva quanto na defensiva, com o intuito de preservar a
perenidade de seu negcio, sempre levando em conta as cinco foras competitivas (rivalidade,
entrantes potenciais, fornecedores, compradores e produtos substitutos) citadas por Porter,
como uma anlise de competio entre as empresas.

Gamble et. al (2007) explicam as 3 principais estratgias competitivas genricas de Porter da
seguinte forma:
Estratgia de liderana mediante custo baixo tentar obter custos gerais menores que os
dos concorrentes e ser atrativo para uma ampla base de clientes, geralmente praticando
custos menores que os deles;
Estratgia de diferenciao ampla tentar diferenciar a oferta de produtos daqueles dos
concorrentes de modo que agrade a um amplo espectro de compradores;
Estratgia de liderana focada em custos (ou de nicho de mercado) concentra-se em um
segmento de mercado restrito e em suplantar os concorrentes tendo custos menores e sendo
capaz de vender aos clientes do nicho a um preo menor.

A partir disso possvel concluir, que a Natura no adotou as estratgias de custo to pouco
de enfoque, pois seus preos finais de venda so mais caros que os dos concorrentes em geral
e a empresa desenvolve produtos diferenciados para todas as classes socioeconmicas e de
variedades demogrficas, sem se focar em apenas um nicho especfico. Hoje a empresa
trabalha com 7 linhas diferentes de marcas: Ekos (o carro chefe da empresa), Chronos,
Tododia, Natura nica, Faces, Mame&Beb e perfumaria. Dentro de cada uma dessas marcas
existem mais de 40 diferentes produtos que vo desde tratamentos para pele e rosto, xampus
e condicionadores, sabonetes, emulses, perfumes, maquiagens, etc.

Pode-se constatar tambm, analisando o estudo de caso e as teorias de Michael Porter que, a
estratgia adotada pela Natura a estratgia competitiva de diferenciao. Segundo Porter a
opo pela estratgia competitiva de diferenciao faz com que a empresa invista mais pesado
em imagem, tecnologia, assistncia tcnica, distribuio, pesquisa e desenvolvimento,
recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com a finalidade de criar diferenciais
para o consumidor. Atribui-se essa estratgia pelo fato de a empresa investir em lanamento e
desenvolvimento de novos produtos e tcnicas sustentveis, ter um sistema de distribuio
bem estruturado, ter uma logstica eficiente, investir fortemente na imagem da marca, etc.
Outra caracterstica da estratgica competitiva de diferenciao, que pode ser considerada
muitas vezes uma fraqueza para a empresa, a prtica de um preo de venda superior aos dos
demais. De acordo com o estudo de caso, conforme citado acima, os produtos da companhia
so mais caros que a mdia dos equivalentes nacionais. Em contrapartida, mesmo praticando
valores acima da mdia em relao aos demais, a estratgia competitiva de diferenciao
acaba gerando uma maior lealdade de seus consumidores, pelo fato de que todos os
investimentos na marca acabam refletindo em uma liderana nica da mesma no mercado: a
Natura hoje lder absoluta em produtos sustentveis e de beleza/perfumaria no mbito
nacional.

Analisando os macroambientes do mercado onde a Natura est inserida, pode-se fazer a
seguinte correlao das empresas concorrentes com as cinco foras de Porter:

-

Figura 2: Estratgia genrica adotada pela Natura dentro
das estratgias competitivas genricas de Porter.
Fonte: www.wikipedia.org.br

1 Anlise estratgica da Natura Cosmticos S.A.

1.1
Descrio, misso e viso

A Natura Cosmticos S.A., hoje uma das maiores fabricantes de cosmticos e produtos de
higiene pessoal do Brasil, foi criada no ano de 1969 por Antonio Luiz Seabra, contando apenas
no incio, com uma pequena loja e um laboratrio em So Paulo.

Aps quatro dcadas, a Natura hoje uma das marcas mais valiosas e contempladas do pas,
tendo um quadro estimado de 7 mil funcionrios que se dividem entre, seu complexo
industrial, de produo e logstica em Cajamar (grande So Paulo), e os 5 centros de
distribuio espalhados pelo Brasil. A empresa conta tambm com seus consultores, que
somam hoje 1.5 milhes de pessoas que representam e revendem a marca tanto dentro como
fora do pas.

A misso da Natura criar e comercializar produtos e servios que promovam o bem-
estar/estar bem. Sendo o bem-estar, de acordo com a empresa, a relao harmoniosa,




UNIVERSIDADE ESTCIO DE S
MBA EM ADMINISTRAO ESTRATGICA






Trabalho Final da Disciplina
Planejamento Estratgico







COTIA
2013

Viviane de Medeiros Guimares











ANLISE ESTRATGICA DA NATURA COSMTICOS S.A.










Trabalho acadmico apresentado disciplina de Planejamento Estratgico para obteno de
avaliao.














Cotia
13 de maio de 2013




INTRODUO

























"Sem estratgia, a organizao semelhante a um navio sem leme, navegando em crculos."
(ROSS;KAMI, 1998)

1 Anlise estratgica da Natura Cosmticos S.A.

1.1
Descrio, misso e viso

A Natura Cosmticos S.A., hoje uma das maiores fabricantes de cosmticos e produtos de
higiene pessoal do Brasil, foi criada no ano de 1969 por Antonio Luiz Seabra, contando apenas
no incio, com uma pequena loja e um laboratrio em So Paulo.

Aps quatro dcadas, a Natura hoje uma das marcas mais valiosas e contempladas do pas,
tendo um quadro estimado de 7 mil funcionrios que se dividem entre, seu complexo
industrial, de produo e logstica em Cajamar (grande So Paulo), e os 5 centros de
distribuio espalhados pelo Brasil. A empresa conta tambm com seus consultores, que
somam hoje 1.5 milhes de pessoas que representam e revendem a marca tanto dentro como
fora do pas.

A misso da Natura criar e comercializar produtos e servios que promovam o bem-
estar/estar bem. Sendo o bem-estar, de acordo com a empresa, a relao harmoniosa,
agradvel, do indivduo consigo mesmo, com seu corpo; e o estar bem: a relao emptica,
bem-sucedida, prazerosa, do indivduo com o outro, com a natureza da qual faz parte e com o
todo. J viso, emprega um olhar no futuro, projetando uma marca de expresso mundial,
identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construo de um
mundo melhor atravs da melhor relao consigo mesmas, com o outro, com a natureza da
qual fazem parte e com o todo.

FALAR MAIS DA MISSO!!!!
A misso redigida pela Natura, apesar de preencher em partes, os requisitos recomendados,
deixa algumas lacunas em aberto em relao clareza de quem so seus clientes e acionistas,
o ramo do negcio em si, a estratgia do segmento, etc.. - "...A misso normalmente descreve
seus negcios e finalidades atuais ("quem somos, o que fazemos e por que estamos
presentes")." (GAMBLE etc al., 2007).

A ideia do caminho a ser percorrido, fica clara em sua razo de ser, que criar e comercializar
os produtos e servios para a promoo do bem estar do indivduo, sendo fcil identificar
tanto o mesmo, como alguns dos outros itens, na viso da empresa, onde citada a
identificao da mesma com a comunidade de pessoas que tm ideias sustentveis e produtos
oriundos da natureza; apesar de, tanto na misso quanto na viso, apenas ser citado a
comercializao de produtos e servios, no citando o que so esses produtos e servios em si.
A razo desses itens no estarem to pr-definidos na misso e viso, pode estar na constante
necessidade das empresas do mundo atual se reinventarem diariamente, para que a
sustentabilidade e perenidade de seu ambiente interno possam se correlacionar
harmoniosamente, com os macro e microambientes.

A viso redigida pela empresa fica mais clara, quando se leva em considerao a ideia de, um
desejo futuro de ser uma marca de expresso mundial, e tambm, o sonho de sustentabilidade
em seus produtos se encontra intrnseco nela.

O comprometimento que a Natura tem com a sustentabilidade e a natureza vem sendo
aprimorado ao passar dos anos. Desde 1983 a empresa oferece produtos com refil,
conseguindo dessa forma, deixar de colocar at o presente momento 2.2 mil toneladas de
embalagens desnecessrias no mercado. Outras atitudes que mostram que a viso da empresa
est sendo alcanada esto nos fatos de, no realizarem testes em animais, substiturem a
matria prima animal por vegetal, utilizarem lcool orgnico dentre outros. De acordo com o
site da empresa, em 2005 como reconhecimento ao compromisso que a empresa tem com a
sustentabilidade, as aes da Natura foram includas no ndice de Sustentabilidade Empresarial
(ISE), da Bolsa de Valores de So Paulo (Bovespa), cuja finalidade reconhecer as companhias
com os melhores desempenhos em todas as dimenses da atuao empresarial.

J em 2006 a empresa desenvolveu o projeto Ekos Internacional, que leva o nome da sua linha
mais sustentvel, utilizando matria prima da Amaznia como o cupuau, o aa e a castanha.
A ideia foi expandir a marca para o mercado internacional Europeu, vendendo produtos que
explorassem a biodiversidade brasileira. Hoje, a Natura est presente em diversos pases como
Argentina, Mxico, Peru, Venezuela, Frana, frica do Sul, etc.; e no somente como marca,
mas tambm conta com consultores internacionais, que ajudam a revender e divulgar os seus
produtos. Todos esses fatos indicam que a Natura tem seguido os passos corretos para
alcanar seus ideais descritos em sua viso, da expanso internacional e da sustentabilidade.


Figura 1: Expanso na Amrica do Sul da Natura
Fonte: www.fundacaofia.com.br

COMENTAR ESSES TEXTOS

De acordo com Gamble et. al (2007) a caracterstica que define uma viso estratgica bem
concebida o que ela afimar a respeito da trajetria estratgica futura - para onde nos
dirigimos e qual ser nosso foco futuro em relao a produto/mercado/cliente/tecnologia.

" A misso e os objetivos gerais de aquisies conduzem a formulao de estratgias aos nveis
empresarial, de unidade de negcios e funcional. Entretanto, os pontos fortes de fracos atuais
e potenciais da organizao (recursos da empresa nos nveis empresarial, de unidade de
negcios e funcional) tambm influenciam a misso e os objetivos da empresa. Isso
demonstrado pela seta de dois sentidos entre o ambiente interno e a formulao de
estratgias." (KROLL etc al, 2000) 2

1.2
Estratgias competitivas genricas perante as foras competitivas

As estratgias competitivas genricas descritas por Michael Porter em seu livro Competitive
Strategy podem ser adotadas por qualquer tipo de negcio. Essas estratgias so aes que
uma empresa deve tomar tanto na ofensiva quanto na defensiva, com o intuito de preservar a
perenidade de seu negcio, sempre levando em conta as cinco foras competitivas (rivalidade,
entrantes potenciais, fornecedores, compradores e produtos substitutos) citadas por Porter,
como uma anlise de competio entre as empresas.

Gamble et. al (2007) explicam as 3 principais estratgias competitivas genricas de Porter da
seguinte forma:
Estratgia de liderana mediante custo baixo tentar obter custos gerais menores que os
dos concorrentes e ser atrativo para uma ampla base de clientes, geralmente praticando
custos menores que os deles;
Estratgia de diferenciao ampla tentar diferenciar a oferta de produtos daqueles dos
concorrentes de modo que agrade a um amplo espectro de compradores;
Estratgia de liderana focada em custos (ou de nicho de mercado) concentra-se em um
segmento de mercado restrito e em suplantar os concorrentes tendo custos menores e sendo
capaz de vender aos clientes do nicho a um preo menor.

A partir disso possvel concluir, que a Natura no adotou as estratgias de custo to pouco
de enfoque, pois seus preos finais de venda so mais caros que os dos concorrentes em geral
e a empresa desenvolve produtos diferenciados para todas as classes socioeconmicas e de
variedades demogrficas, sem se focar em apenas um nicho especfico. Hoje a empresa
trabalha com 7 linhas diferentes de marcas: Ekos (o carro chefe da empresa), Chronos,
Tododia, Natura nica, Faces, Mame&Beb e perfumaria. Dentro de cada uma dessas marcas
existem mais de 40 diferentes produtos que vo desde tratamentos para pele e rosto, xampus
e condicionadores, sabonetes, emulses, perfumes, maquiagens, etc.

Pode-se constatar tambm, analisando o estudo de caso e as teorias de Michael Porter que, a
estratgia adotada pela Natura a estratgia competitiva de diferenciao. Segundo Porter a
opo pela estratgia competitiva de diferenciao faz com que a empresa invista mais pesado
em imagem, tecnologia, assistncia tcnica, distribuio, pesquisa e desenvolvimento,
recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com a finalidade de criar diferenciais
para o consumidor. Atribui-se essa estratgia pelo fato de a empresa investir em lanamento e
desenvolvimento de novos produtos e tcnicas sustentveis, ter um sistema de distribuio
bem estruturado, ter uma logstica eficiente, investir fortemente na imagem da marca, etc.
Outra caracterstica da estratgica competitiva de diferenciao, que pode ser considerada
muitas vezes uma fraqueza para a empresa, a prtica de um preo de venda superior aos dos
demais. De acordo com o estudo de caso, conforme citado acima, os produtos da companhia
so mais caros que a mdia dos equivalentes nacionais. Em contrapartida, mesmo praticando
valores acima da mdia em relao aos demais, a estratgia competitiva de diferenciao
acaba gerando uma maior lealdade de seus consumidores, pelo fato de que todos os
investimentos na marca acabam refletindo em uma liderana nica da mesma no mercado: a
Natura hoje lder absoluta em produtos sustentveis e de beleza/perfumaria no mbito
nacional.

Analisando os macroambientes do mercado onde a Natura est inserida, pode-se fazer a
seguinte correlao das empresas concorrentes com as cinco foras de Porter:

-

Figura 2: Estratgia genrica adotada pela Natura dentro
das estratgias competitivas genricas de Porter.
Fonte: www.wikipedia.org.br

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Trabalho Final da Disciplina
Planejamento Estratgico








FLORIANOPOLIS
2013

Giselle Silva Virtuoso













Anlise do Planejamento Estratgico da NATURA






Trabalho acadmico apresentado disciplina de Planejamento Estratgico para obteno de
avaliao.






Florianopolis
15 de maio de 2013

INTRODUO

A NATURA COSMTICOS uma empresa 100% brasileira, que nasceu da paixo pela cosmtica
e pelas relaes.
Foi fundada em agosto de 1969, e veio a chamar-se NATURA devido integrao de ativos
vegetais na composio de seus produtos. Desde ento, a empresa em crescendo, tornando-se
a segunda maior rede de vendas direta de cosmtico do segmento no Brasil. Em 2005, tornou-
se lder do mercado brasileiro, superando a AVON, sua maior concorrente. (Correa, 2006)
A NATURA visa o bem estar de seus colaboradores, bem como de seus consumidores, com
uma poltica bem definida de responsabilidade social, sustentabilidade e principalmente com o
compromisso com a qualidade dos produtos e servios.
Sua estratgia envolve o crescimento do mercado brasileiro e internacional, atravs do canal
de vendas direta. Para isso a empresa busca a capacitao e o desenvolvimento de suas
consultoras, investe em inovaes, para construo de uma imagem cada vez mais respeitada,
bem como para o crescimento da sua marca. E ainda a competitividade que outro ponto que
compe a sua estratgia.
Neste trabalho ser feita uma analise de um Estudo de Caso da empresa NATURA, realizado
em 2003, assim como seus impactos nos dias atuais, do seu planejamento, crescimento, e
desenvolvimento.












1 No site da empresa constam a Misso, a Viso e os Valores da empresa.

a) Verifique primeiramente se as duas descries (da Misso e da Viso da Natura) preenchem
os requisitos recomendados para redao desses textos. Justifique.

b) Verifique se existe coerncia entre as definies de Misso e Viso da Natura e a linha de
pensamento da empresa no Estudo de Caso disponibilizado na biblioteca da disciplina.

A NATURA tem por misso: Criar e comercializar produtos e servios que promovam o bem
estar/estar bem. (natura.net).
Pode-se verificar que a misso visa seguir um objetivo, uma razo pela qual a empresa existe,
ou seja, promover o bem estar do consumidor atravs da utilizao dos seus produtos.
A viso da NATURA por sua vez, tem por objetivo chegar a um sonho a ser conquistado,
principalmente quando cita: ... a Natura ser uma marca de expresso mundial identificada
com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construo de um mundo melhor
atravs da relao consigo mesmas, com os outros, com a natureza da qual fazem parte e
como o todo. (natura. net).
Essa viso da empresa representa efetivamente uma meta de longo prazo devido s
caractersticas do mercado de cosmticos no Brasil e o porte dos concorrentes internacionais.
A NATURA busca principalmente o bem estar de seus clientes atravs do consumo de seus
produtos, de maneira consciente e responsvel. Para que esse objetivo seja alcanado e
aprimorado a NATURA procura oferecer os seus produtos de forma diferenciada no que diz
respeito qualidade, comprometimento com o meio ambiente, pesquisas de
desenvolvimento, sustentabilidade e responsvel com as suas relaes na sociedade.
Neste caso a NATURA muito coerente ao expor seus sonhos e objetivos nas suas misso e
viso.
Segundo consta no site natura.net:

A busca da beleza, legtimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta de preconceitos e
manipulaes. A empresa, organismo vivo, um dinmico conjunto de relaes. Seu valor e
longevidade esto ligados sua capacidade de contribuir para a evoluo da sociedade e de
seu desenvolvimento sustentvel.

Sendo a NATURA uma empresa ambientalmente responsvel com seus produtos e
consumidores, ela busca o crescimento e reconhecimento mundial, atravs desses diferenciais
que utiliza. Para tanto a NATURA procura atender seus consumidores por meio de seus
produtos, servios e aes, de forma que possa contribuir para um desenvolvimento
econmico e ambientalmente sustentvel.

2 Verifique qual das estratgias genricas a NATURA tem adotado. Justifique.

Pode-se verificar atravs do estudo que a NATURA tem adotado a estratgia genrica da
diferenciao.
Segundo Porter (2003), a estratgia da diferenciao consiste em projetar uma forte
identidade para o servio ou produto, que o torne distinto dos produtos e servios
concorrentes.
Como se trata de uma empresa que busca utilizar critrios diferenciados, a NATURA usa fontes
de diferenciao em seu planejamento estratgico. A empresa oferece aos seus consumidores
um produto semelhante aos oferecidos pela concorrncia, porm se distingue em suas
caractersticas, tornando-se nicos aos seus clientes.
Tambm pode-se entender na empresa dentro da estratgia da diferenciao quando se trata
da distribuio de seus produtos, na composio do seu portflio de produtos e no processo
de construo da sua marca junto ao mercado, uma vez que o modo de distribuio adotado,
venda direta, se baseia no desenvolvimento de uma marca forte junto aos seus consumidores
e a apresentao de cada produto realizada diretamente pela sua fora de venda.
Outro exemplo que pode ser usado o compromisso com a responsabilidade scio ambiental
da empresa, onde ela utiliza em seus produtos ingredientes da biodiversidade brasileira,
embalagens recicladas, reutilizao das embalagens com o uso do refil, capacitao das
consultoras para a orientao do consumo consciente, entre outros.
Dessa forma, a NATURA consegue reduzir seus custos, beneficiando seus consumidores e no
afetando a sua diferenciao no mercado.

3 No Estudo de Caso da NATURA existe uma ampla anlise setorial. Faa uma anlise das
Foras Competitivas segundo os referenciais bsicos de Porter, justificando os seus pontos de
vista.

J sabemos que a NATURA utiliza de vrios diferenciais, para chegar aos seus objetivos, e esse
diferencial tambm prevalece quando se trata das foras competitivas. A NATURA se tornou
lder no segmento cosmtico do mercado brasileiro, superando a marca AVON que at 2004
era lder desse ramo. Contudo, ainda possui fortes concorrentes de boa qualidade no mercado
cosmtico brasileiro e internacional.
A rivalidade entre preos e produtos, consumidores e fornecedores, novos entrantes no
mercado, o crescimento da indstria cosmtica que exploram os produtos ligados questo da
sustentabilidade, tambm contribuem para que a estratgia competitiva da empresa possa
transformar ameaas em oportunidades.
Outro ponto forte da NATURA diz respeito agilidade logstica para a entrega dos produtos,
que chegam para as consultoras em at 48hs, situao cada vez mais frequentes em 25% das
regies do Brasil.
Sem dvida, a NATURA ganha cada vez mais espao, respeito e credibilidade da sociedade com
o incremento da sua produtividade. Desde o momento da compra (atravs da relao com as
consultoras ou de forma digital, pela internet), at a hora da entrega/recebimento, passando
pela qualidade do produto, a NATURA se preocupa com a agilidade e o bem estar dos seus
consumidores. Alm disso, a NATURA investe atualmente em programas que buscam uma
melhor evoluo da organizao, como o programa de consumo consciente, onde as
consultoras so capacitadas a orientar e propor uma compra de benefcios ao cliente, a
natureza e a sociedade em geral.
A NATURA sempre est em busca de inovaes que possam impactar a empresa como um
todo, consumidores e fornecedores de forma positiva.
Entretanto para a construo de um futuro cada vez melhor da empresa, necessrio estar
atentos a todos os fatos que podem ameaa-la, assim como capturar todas as oportunidades
que possam surgir.
Percebe-se, por exemplo, que em 2003 a NATURA visava a ampliao da internacionalizao
da sua marca. Atualmente alm de j atuar com grande xito na America Latina, possui sua
loja em Paris almejando conquistar a ampliao e o reconhecimento por toda Europa.
Apesar das mudanas econmicas dos ltimos anos, a NATURA cresceu como empresa, marca,
produtos e reconhecimento com elaborao de projetos sociais e ambientais, inovao de
produtos, investimentos em pesquisas e desenvolvimentos, bem como de seus colaboradores
e em marketing. Com isso, nos dias atuais a NATURA cada vez mais vem ganhando expresso e
reconhecimento como uma empresa preocupada com a sociedade na utilizao de produtos
de qualidade, preocupada com o consumo consciente, responsabilidade social e
sustentabilidade.

4 No Ambiente Externo da empresa acontecem fatos que podem impactar nas intenes da
empresa. No Estudo de Caso esto relacionadas as Ameaas e Oportunidades identificadas na
poca. Voc modificaria esta lista com as informaes dos dias atuais? Justifique seja qual for a
deciso.

A indstria cosmtica brasileira vem crescendo a cada ano, superando o at mesmo o
crescimento mundial, logo a concorrncia tambm aumenta de forma acelerada. Neste
sentido, a NATURA necessita desenvolver constantes investimentos em pesquisas, inovaes
de produtos e marketing para atrair e reter seus consumidores. Apesar de ser uma empresa
bastante diversificada na sua linha de produtos, precisa investir cada vez mais em seu
crescimento, visto que a concorrncia est cada vez mais acirrada e presente no mercado
brasileiro e mundial.
Contudo o crescimento da internacionalizao da industria cosmtica, a NATURA que j tem
um espao considervel na Amrica Latina , tem a oportunidade de expandir e exportar a
biodiversidade brasileira presente em seus produtos tambm na Europa.

4 O Ambiente Interno da empresa sofre o impacto das crises e mudanas do ambiente
externo. No Estudo de Caso esto relacionadas as Foras e Fraquezas identificadas na poca.
Voc modificaria esta lista com as informaes dos dias atuais? Justifique seja qual for a
deciso.

notrio que os pontos fortes da empresa NATURA contribuem para seu crescimento, bem
como para o reconhecimento da sociedade, que atravs da marca, associa a imagem da
empresa responsabilidade social, desenvolvimento sustentvel e qualidade dos produtos.
Outro aspecto significativo o foco na inovao de produtos, buscando sempre atrair seus
clientes com novidades no mercado cosmtico, com altos investimentos em pesquisas e
desenvolvimento.
A NATURA uma empresa que busca atender a todas as perspectivas do seu ambiente
interno. Seus colaboradores so capacitados a seguir os planejamentos dotados para chegar
em seus objetivos, utilizando para isso os recursos disponveis que a empresa oferece. Assim, a
NATURA consegue atender as necessidades e aspiraes de seus integrantes, desempenhando
avaliaes de acordo com seus obejtivos permanentes.
Mas, para que a organizao possa potencializar suas foras para seu contnuo crescimento,
necessrio se atentar aos riscos que a empresa corre no mercado cosmtico. As empresas
concorrentes vem crescendo muito, na ampliao de seus portiflios, marketing e inovao de
produtos.
cada vez mais comum produtos os produtos de beleza e higiene pessoal estar disponveis nos
mais diversos canais de vendas e distribuiao, para isso a NATURA deve preocupar-se com a
agilidade da entrega nos locais de dificil acesso ou com pequenos pedidos.
O investimentos em mdias tambm foco siginficativo para o cescimento e reconhecimento
da empresa, produtos e seus projetos para com seus consumidores e sociedade.
Outro aspecto relevantes diz respeito ao vnculo empregatcio com as consultoras de vendas,
as quais so trabalhadoras autnomas, no garantindo para a empresa a confiabilidade e a
fidelidade, no que diz respeito a oscilao de trabalhadores de vendas para a marca.

6 O Planejamento Estratgico busca estimular o pensamento estratgico a longo prazo.
Vencida as etapas de reflexo e anlise do contexto de negcios da NATURA voc faria
algumas recomendaes sobre o desenvolvimento e crescimento da empresa ?

A NATURA deve se planejar para o futuro utilizando indicadores e metas que possam nortear
uma viso estratgica a longo prazo.
necessrio fazer parte da estratgia fomentar o protagonismo das pessoas e formar lderes
aderentes essncia da empresa, que possam se tornar verdadeiros agentes de transformao
da sociedade.
considervel tambm promover um ambiente interno de constante aprendizado, para a
satisfao dos colaboradores, consequentemente dos seus consumidores.
Continuar com a atuao na promoo do desenvolvimento sustentvel, na busca por novos
servios e na captura das oportunidades que a conectividade possibilita.
Esses elementos podero auxiliar o planejamento estratgico para os prximos anos,
permitindo a manuteno da liderana no mercado brasileiro de produtos de higiene pessoal,
perfumaria e cosmticos e a expanso do modelo de venda direta na amrica latina, bem
como almejando a ampliao de sucesso na europa.
Buscar atender de forma mais consistente o pblico das classes B e C, ampliando a gama de
seus consumidores.
Continuar promovendo o bem estar, de forma inovadora, fortalecendo a marca e mantendo
relaes de qualidade como pblico.
Enfim, pensar no futuro um dos primeiros passos para a inovao e o sucesso de qualquer
empresa.












CONCLUSO

O planejamento estratgico norteia e define direcionamentos dos negicios futuros para a
organizao.
Neste trabalho apresentou-se uma anlise do estudo de caso enfocando o planejamento
estratgico da NATURA no ano de 2003 e nos dias atuais.
Utilizando dos conceitos da empresa, teoria e prticas adotadas pela NATURA conseguimos
identificar aspectos nos ambientes interno e externo, suas foras e deficienncias,
oportunidades e riscos para mapear e ampliar o pensamento estratgico, buscando sempre o
crescimento e o bem estar do consumidor.




















REFERENCIAS

CORREA, C. A Avon ficou para trs. In: Exame, So Paulo, edio de 06.04.2006.
NATURA. Relatrio Anual de Responsabilidade corporativa 2005. So Paulo, Natura, 2005.
________ Relatrio Anual de Responsabilidade corporativa 2009. So Paulo, Natura, 2009.
NATURA. Disponivel em: www.natura.net
PORTER, M. O que estratgia? In: ULRICH, D. Recursos humanos estratgicos: novas
perspectivas paras os profissionais de RH. So Paulo, Futura, 2003.