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Los mass mediacomo objeto de la Sociologa

En torno a disciplinas como la Ciencia Poltica, Sociologa y
Psicologa ha surgido un campo denominado de estudio emprico
Mass Communication Reseach (MCR), que para algunos es un
di i li tid d i cuerpo disciplinar con entidad propia.
El objeto de los MCR es, al margen de su carcter interdisciplinar,
un campo propio de la Sociologa, pues nos referimos a un tipo
concreto de interaccin social.
Para Beneyto (1970,28) el anlisis de los mas media se encuentra
dentro de la problemtica del proceso de control social. Se intenta p p
conocer su contribucin a la dinmica social.
BENEYTO, J . (1970): Informacin y sociedad, Revista de occidente Madrid
Los mass media han sido estudiados por la sociologa bajo los
grandes paradigmas presentes en cada momento: evolucionismo,
funcionalismo, conflicto social, interaccionismo simblico
La perspectiva evolucionista
Se plantea en los inicios de la sociologa bajo la idea de que la
sociedad como un organismo biolgico se desarrolla y
evoluciona. Esta idea implicaba
L i d d ib j d La sociedad se concibe como un conjunto de partes
interrelacionadas que posee una estructura o esquema
Se hace cada vez ms especializada y diferenciada.
D d i l d ll i l i id
Se adoptan nuevas formas sociales que son ms eficaces y
ayudan a la sociedad a conseguir mejor sus objetivos.
Desde esta perspectiva el desarrollo social coincide con una
mejora en la eficacia en la comunicacin y sus medios
El desarrollo de la comunicacin de masas lo ha sido tanto en
su sentido mecnico y cientfico como en sus usos sociales
DeFleur y Ball-Rokeach, 1994)
DEFLEUR, M. L. Y BALL-ROKEACH (1994): Teoras de la comunicacin de masas, Paids, Barcelona.
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La perspectiva funcionalista
Corriente preponderante desde la II Guerra Mundial hasta los
aos 60 con autores como Parsons, Merton. Parte de algunos
supuestos bsicos:
L id df i l ( l i i l f i La unidad funcional (el sistema social funciona como
una unidad global
La conservacin de la unidad (los elementos cambian la
estructura no)
Secentrarenel estudiodelasfuncionesdelosmassmedia
La indispensabilidad todo cumple una misin en esa
unidad aunque sus razones no sean evidentes al sujeto.
Se centrar en el estudio de las funciones de los mass media.
Para Wright son:
La vigilancia o supervisin del ambiente
La concordancia, interpretacin y seleccin de la sociedad
con su ambiente
La transmisin de la herencia social (educacin)
La diversin y el ocio
Toda sociedad integra grupos con intereses dispares
La perspectiva Crtica del conflicto social
Surge como reaccin al funcionalismo y considera el conflicto
social como motor del cambio. Se basa en:
Cada grupo intenta imponer sus objetivos e intereses
Las sociedades no estn en equilibrio sino en cambio
Esta disparidad origina de forma continua conflicto, intentos
de consecucin de intereses o conservacin ante el cambio
E di d l di l h i i l d Estudio de los medios como lucha competitiva y canales de
dominacin social. Las relaciones de poder poltico y
meditico
Los derechos de la prensa y la ciudadana
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La sociedad entendida como sistema de significados. El
sujetoparticipaenlossignificadoscompartidosdedonde
La perspectiva del interaccionismo simblico
Destaca el papel del lenguaje y la comunicacin para el
desarrollo y mantenimiento social e individual
Tanto las realidades fsicas como sociales son construcciones
de significados establecidos a partir de la participacin del
sujeto, se establecen socialmente que se interiorizan
sujeto participa en los significados compartidos de donde
surgen expectativas estables que guan su conducta
Los lazos que unen a las personas, las ideas que tienen sobre la
realidad, etc. Surgen de la interaccin simblica con los otros
Las conductas en cada situacin est guiada por etiquetas y
significados que asociamos a ella (producto de la construccin
subjetiva de uno, la de los otros y las exigencias sociales)
g
Han estudiado las influencias de la comunicacin meditica,
como los media moldean nuestra realidad social.
Los derechos de la prensa y la ciudadana
Los efectos de los medios de comunicacin
En la investigacin sobre los efectos de la comunicacin
meditica y la opinin pblica cabe distinguir tres etapas
diferentes:
PERIODO 1920-1940: Se considera que tienen una fuerte
repercusin Bala mgica Aguja hipodrmica
PERIODO 1940-1970: Se ponen en duda los efectos
omnipresentes de los media. El espectador no es un ser
pasivo. Teora de los efectos limitados
PERIODO 1970-2000: Se destacan los efectos de los
media a nivel cognitivo y recobra importancia el tema de la
importancia e intensidad de los efectos
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PARADIGMA
MODELO
EXPLICATIVO
EFECTOS
LOS EFECTOS. Paradigmas en la investigacin
Social: Sociedad de
masas
La conducta como
respuesta a los
Multitudes pasivas
dominadas por la masas
Psicolgico:
Capacidades
biolgicas
respuesta a los
estmulos.
Las multitudes
carentes de criterio
reciben el mismo
estmulo
dominadas por la
manipulacin masiva
que controla esos
estmulos. La bala
mgica
1PERIODO
1920-1940
Efectos limitados por
l f l
Social: Sociedad
l j
La influencia de las
b lt l
3PERIODO
1970-2000
2PERIODO
1940-1970
la forma en que el
sujeto filtra,
comprende y
memoriza. La
mediacin social
Entorno configurado
por los media
Los media como
configuradores
Entorno y estructura
condicionantes
compleja y
diferenciada
Psicolgico: La
personalidad como
desarrollo
subculturas en el
aprendizaje.
El aprendizaje
depende de los
contextos
Teora de la bala mgica
Los primeros socilogos constatan que la sociedad evoluciona
haciendo desaparecer los lazos de cohesin hacia otros ms
contractuales y racionales (Comte, Spencer, Tinnes y Weber)
Tinnes habla de la sociedad impersonal y annima Gesellchaff
frente a la tradicional Gemeinschaft donde el individuo es tratado por
lo que es, no lo que se desprende de su relacin contractual
La sociedad de masas presupone:
Los individuos estn en una situacin de aislamiento frente a los dems
Laimpersonalidadeslacaractersticaquerigelasrelaciones
Desde la psicologa se supona la conducta humana como producto
neurobiolgico determinado por la gentica.
Los individuos quedan libres de vnculos y obligaciones sociales
La impersonalidad es la caracterstica que rige las relaciones.
La idea del instinto estaba en su apogeo, se supona una
naturaleza humana bastante homognea
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La idea del comportamiento irracional de las multitudes en Le
Bon estaba servida
Se insista mucho en el carcter irracional del instinto y su
emergencia ante la ausencia de control social
El anonimato facilitado por la multitud relaja las limitaciones y el control
social ejercido sobre los instintos bsicos
Las emociones y acciones se extienden en ella rpidamente por contagio
La personalidad consciente del sujeto se desvanece, queda hipnotizado
colectivamente
Los medios se presentaban omnipotentes por un lado frente a
masas de individuos aislados y atomizados. El nfasis de la
i l l E t l R t (S R) f b l psicologa en el Estmulo-Respuesta (S-R) reforzaba a los
medios como poderosos creadores de estmulos
Los esfuerzos de propaganda (informacin y desinformacin
durante la I Guerra mundial y II) se deben a esta concepcin.
Efectos bajo el modelo bala mgica
Los medios de comunicacin presentan y ofrecen
mensajes a la sociedad (considerada de masas que los
reciben de forma uniforme
Los mensajes son estmulos que influencian directamente
los sentimientos y emociones del sujeto
Estos estmulos conducen a los individuos a responder Estos estmulos conducen a los individuos a responder
de forma uniforme con conductas similares entre ellos
Los efectos de los medios de comunicacin son, pues,
poderosos, uniformes y directos
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Teora de la los efectos limitados
En psiocologa triunfaban las tesis de lo aprendido frente a lo
gentico.
Del Instinto se pasaba a la actitud, su xito venia reforzado por:
El desarrollo y aplicacin de escalas que permitan su medida
Desde la teora social se hacia hincapi en la creciente complejidad
y diferenciacin de las sociedades. El emerger de las subculturas y
el reconocimiento multicultural
La actitud es un determinante o desencadenante del comportamiento
Los mensajes persuasivos pueden cambiar o crear actitudes
El individuo construye el conocimiento. Su personalidad
individual es una construccin activa de este en interaccin
con su medio social
El proceso de conocimiento y comprensin de la realidad es
diferenciado y se produce a travs de un triple proceso de
diferenciacin:
Diferenciacin Individual El sujeto selecciona la
informacin activando unos esquemas de conocimiento, unos
intereses y actitudes.
Diferenciacin social: Los valores, visiones del mundo y
las cosas son formas culturales que nos conducen a mirar y
seleccionar determinadoscontenidos
Los contenidos mediticos sern filtrados, seleccionados y
did d d i l d dif i i
Relaciones Sociales: Determinan que actitudes imitar,
seguir, a qu lideres atender, valorar, admirar. El miedo a
sentirse rechazado del grupo de pertenencia, de la opinin
mayoritaria
seleccionar determinados contenidos.
comprendidos desde ese triple proceso de diferenciacin:
Individual: Se atiende a los contenidos mediticos pero seleccionamos en
funcin de nuestros esquemas cognitivos y actitudes
Social: Se atiende a los medios pero seleccionando los contenidos
adecuados a nuestro contexto social.
Relacin social: No se atiende a los medios pero se recibe la
informacin directa de los lderes
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Efectos bajo el modelo selectivo
Las estructuras cognitivas de los sujetos son el resultado
de experiencias asimiladas en un entorno social y cultural
determinado
Las categoras sociales producen en las sociedades
complejas distintas subculturas
Los sujetos mantienen diferentes relaciones informales y
afectivas en grupos primarios, con existencia de lderes
Las estructuras cognitivas y actitudes individuales, los
contextos subculturales y las relaciones determinan qu
se selecciona, conoce, comprende ... Y cmo acta
Los efectos a largo plazo
La metodologa seguida en el segundo periodo corresponda al
estudio de los efectos a corto plazo, a la constatacin del estado
presente en la opinin publica mediante escalas y cuestionarios
Lametodologaexperimental yel cuestionariopor muestreonoson La metodologa experimental y el cuestionario por muestreo no son
adecuadas para valorar los cambios que se producen en el tiempo
Los efectos a largo plazo se producen merced a los procesos de
aprendizaje y conocimiento. Se tratara de desvelar Cmo
construimos el significado mediante la comunicacin de masas?
Platn en su mito sobre la caverna intenta explicar como
construimosel significadodelascosasexternasanuestra construimos el significado de las cosas externas a nuestra
experiencia subjetiva, el cual se desarrolla bajo conceptos generales
y universales.
Sostena que el conocimiento del mundo no slo depende de lo que
percibimos con los sentidos, sino por los significados que asignamos al
mundo previamente convenidos con los miembros de nuestra sociedad.
Lo que hoy denominamos construccin social de la realidad
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La comunicacin se basa en convenios y reglas generales,
construimos significados convencionalizados de la realidad que nos
rodea. El lenguaje es una serie de reglas y convenios socialmente
aceptadas
Desde Platn hasta el s. XIX poco se avanz en el descubrimiento
de cmo construimos el significado. Desde este siglo disciplinas la
Lingstica: El conocimiento de la realidad a travs del lenguaje
lingstica, sociologa y psicologa aportan nuevos elementos:
Antropologa: Relatividad cultural en la construccin de los significados
Edward Sapir: Cada grupo social no slo construye sistemas de
cdigos diferentes para describir la realidad, sino que experimenta la
realidad de forma diferente. Los mundos sociales no son el mismo
d dif t ti t i di ti t d
Sociologa: Interaccin simblica y concepciones de la realidad
Psicologa: Esquemas como significados para conocer la realidad
mundo con diferentes etiquetas, sino distintos mundos
Mead: Al interactuar con otros tendemos a ponernos en su papel,
proyectamos una imagen y significado de los otros y de nosotros
mismos otro generalizado. Est es la base de la sociedad
Smith, Lasswell y Casey (1946) propusieron la celebre frmula que
describa el proceso de estudio de la comunicacin:
quin dice qu, en qu canal, a quin y con qu efecto?
Esta frmula ha, en sus distintas facetas, ha constituido el eje sobre el
que han girado gran parte de los estudios sobre los media definiendo sus
Complejidad de una teora sobre los efectos
q g g p
reas de estudio; sin embargo, no constituye en si misma una teora.
Hovland seala la complejidad de las consecuencias y efectos de la
comunicacin de masas: inmediatos, a largo plazo, manifiestos,
latentes, previstos, intencionados.
Diferenciados tambin por el mbito de la conducta afectada: efectos
psicolgicos, polticos, econmicos, sociales
Klapper seoponeaunaconcepcindirectaentreel estmulo Klapper, se opone a una concepcin directa entre el estmulo
comunicativo y los efectos, frente a CE propone CME:
Las consecuencias de la exposicin, percepcin y retencin selectiva, la
diseminacin interpersonal de los contenidos de la comunicacin, la
accin de influencia personal, el liderazgo de opinin y la naturaleza de
los media en un mercado de libre empresa son fenmenos mediadores
SMITH, B.L.; LASSWELL, H. D. y CASEY, R. D. (1946): Propaganda comunication and public
opinion, Princeton University Press, Pricenton.
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McQuail (1985) seala tambin la complejidad de los efectos y propone un
cuadro clasificatorio en torno a dos dimensiones segn la intencionalidad del
emisor sea o no voluntaria y el tiempo que se ejerce la comunicacin (a corto o
largo plazo) Intencionados
Efectos planificados
Difusin del desarrollo
Respuesta individual
Largo plazo
Corto plazo
Control social
S i li i
Distribucin de conocimientos
p
Campaas
Reaccin colectiva
McQUAIL, D. (1994): Introduccin a la teora de la comunicacin de masas, Paids, Barcelona.
Involuntario
Efectos no planificados
Socializacin
Definicin de la realidad
Cambio institucional
Reaccin individual
Las teoras desde 1970
El establecimiento de la agenda pblica
agenda-setting function : McCombs y ShaW (1972)
Teora de usos y gratificaciones: Katz, Blumler y
Gurevitch (1974)
La teora de los indicadores: George Gerbner
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La teora de usos y gratificaciones
Supone una reaccin opuesta alas teoras de la incitacin, ya que
al contrario de aquellas no intenta buscar explicaciones sobre las
reacciones del sujeto receptor, sino acerca de sus acciones como
Supuestos tericos:
usuarios de medios.
Parten del postulado de que el uso diferencial de los medios incide en el
proceso de los efectos.
Los individuos estn sujetos a necesidades que satisfacen de distinto modo,
entre ellos con los media. De su utilizacin obtienen gratificaciones, cuyo
origen esta en sus contenidos, el acto de exponerse a ellos o el contexto
social de su uso
Su objetivo es descubrir el modo en que los sujetos utilizan la
comunicacin, entre otros recursos del entorno, para satisfacer
necesidades y alcanzar objetivos.
Katz, Blumler y Gurevith formulan cinco supuestos: Publico activo,
Vinculacin de gratificaciones con el consumo, Competencia entre las
fuentes, Capacidad del sujeto de identificacin de motivos y Capacidad
explicativa de la motivacin para comprender su significacin
Katz y otros clasifican las necesidades y gratificaciones por el
nmero de funciones que cumplen unifuncionales,
bifuncionales y tetrafuncionales
En realidad las gratificaciones pueden tener su origen en: el
contenido de los medios, la informacin per se y el contexto social
en que tiene lugar la exposicin
Situaciones carenciales de relacin social, divorcio, paro, ancianidad...
El que en la vida social se incremente la importancia sobre ciertos temas
La vivencia de tensiones o conflictos que impulsan al sujeto a buscar
alivio.
Parten de la idea de que diversas situaciones sociales predisponen
especialmente a los sujetos hacia los medios
pueden conducir al sujeto a buscar informacin sobre ellos.
La relacin entre categoras de necesidad y contenidos es ms
compleja de lo que plantea Katz y sus seguidores, tampoco est
claro el lmite entre el origen de ellas (motivacional y contextual )
Que ciertos contextos sociales generen restricciones sobre ciertas
expectativas.
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Estudia la exposicin a los medios de los adolescentes, relacionando
sta con su situacin grupal (muestra de 3000 sujetos)
Parte de la idea de que a medida que incrementan su relacin entre
i l l i h i hbi ( l ) di i
Investigaciones empricas:
I.- Integracin social y uso de medios (Johnstone (1974):
iguales su relacin hacia otros hbitos (ver la TV) disminuyen.
Utiliza como indicadores de integracin social la popularidad (n de
veces que el sujeto es preferido por sus compaeros) y el status (posicin
percibida en la jerarqua de influencia). Encuentra lderes autodesignados
(saben que su opinin cuenta) aspirantes (quieren ser lderes, pero no lo
son) y no competidores (ni son, ni quieren serlo).
Encuentraquelosmayoresconsumidoressonlosaspirantes y Encuentra que los mayores consumidores son los aspirantes y
quienes menor popularidad poseen entre su grupo de interaccin
Concluye que la condicin negativa por partida doble, gozar de
poca aceptacin y la privacin de status constituyen excelentes
predictores en el uso de la televisin por los adolescentes.
Intenta descubrir los motivos que conducen a nios y jvenes a
consumir TV (muestra de 726 sujetos de 9, 12 y 15 aos) mediante
una composicin libre y anlisis de sus contenidos.
Del anlisis obtiene 31 motivaciones que agrupa en 7 categoras: Para
II.- Estructura motivacional de la exposicin (Greenberg 1974):
q g p g
aprender, Como hbito, Para obtener compaa, Para activarse,
Para relajarse, Para olvidar, Para pasar el tiempo I y II (I=el
tiempo corre II=sobrellevar el aburrimiento)
En razn de su importancia encuentra que las motivaciones ms
influyentes son por este orden: Pasatiempo (II), Pasatiempo (I),
Compaa, activacin, Aprendizaje, relajacin y olvidar
Concluyeconlaideadequeel propsitomsfrecuentealahora Concluye con la idea de que el propsito ms frecuente a la hora
de exponerse a la televisin es el de entretenerse ms que el de
cumplir funciones altamente especficas
Esta misma conclusin se desprende del reciente estudio
encargado por la Consejera de educacin de la CARM a un
equipo multidisciplinar de la U. de Murcia (Enero/marzo 2002)
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Trata de descubrir las funciones que cubren los medios , pero no a
partir de las motivaciones sociales o personales, sino por su nueva
implantacin en libre concurrencia con otros
P t d l id d l di ti l t
III.- Efectos de la concurrencia de los media en la organizacin
de la actividad social (Brow, Cramond y Wilde 1974)
Parten de la idea de que algunos medios son particularmente
potentes a la hora de invadir otras esferas de conducta habitual,
dislocando esos hbitos y la significacin de los mismos.
Para ello estudiaron tres poblaciones A y B sin acceso a TV -en zona
de sombra-, y C con cobertura, en un momento en que en la primera
se introduce por primera vez el medio
ConcluyenquelaTV provocaunareduccindel tiempo Concluyen que la TV provoca una reduccin del tiempo
dedicado a actividades que pueden cubrir el mismo tipo de
motivaciones (comic, radio, etc.)
Por otro lado el uso de TV inhibe la realizacin de otras
actividades (jugar con los amigos, etc.) y cambia los centros de
atencin y satisfaccin anteriores.
La teora de los indicadores sociales
Su objetivo es establecer las consecuencias sociales de los sistemas
de mensajes masivamente reproducidos. Ese intento de construir
una teora sobre la construccin de la cultura quedar limitado al
Supuestos tericos:
estudio de los efectos sobre algunas comunidades.
La teora de los indicadores de Gerbner intenta de forma sistemtica
comprender las regularidades que los mass media producen en las
nuevas culturas de masas.
La idea de Gerbner vivimos de acuerdo con las historias que contamos,
sintetiza su concepcin delas funciones de los media en la cultura de masas
Las narraciones son expresiones culturales que crean un entorno de
mensajes e imgenes cuya funcin es regular las relaciones sociales.
El hecho de que la comunicacin de masas cree un universo referencial
por encima de las diferencias realmente existentes entre los grupos
sociales es el primer paso para la creacin de un marco comn
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Para Gerbner la comunicacin humana consiste en: Produccin,
recepcin y adquisicin de mensajes acerca de lo que hay, lo que es
correcto y lo que es importante. Esto significa que se producen en
la comunicacin tres procesos
A cada sociedad le corresponde una superestructura cultural
dif t l t lid d d l t l i i h i diferente, en la actualidad, corresponde a la televisin homogeneizar
la visin, creencias, mitos y valores sociales
Mediantelapublicacinsegeneranmodoscompartidosde
La misin de la investigacin sobre comunicacin social no es para
Gerbner el estudio de su transmisin o impacto, sino la conducta y
la cultura que producen.
Mediante la publicacin se generan modos compartidos de
seleccionar, contemplar hechos y aspectos de la vida; su forma ms
avanzada es la produccin y distribucin masiva de mensajes; su
consecuencia la creacin de pblicos a los que se proporciona una
dieta de informacin, fantasa o entretenimiento de acuerdo con
una perspectiva a cultivar
Analiza los relatos televisivos mediante tcnicas de anlisis a partir
de la observacin y registro de los elementos que aparecen mediante
unos items que recogen:
Lapresenciadetemasaccionesoaspectosdelavida( gobierno
Investigaciones empricas:
I.-Los rasgos del mundo de la TV Gerbner y Gross (1969, 1972, 1976)
La presencia de temas acciones o aspectos de la vida ( gobierno,
negocios, familia sexo, naturaleza, amistad, etc.)
La demografa, relaciones, rasgos y destinos de aquellos en quienes
se centra la accin
Las lecciones, reglas y estilos de vida que se transmiten.
Encuentra que existe una demografa perversa en televisin, donde
las variables raza, sexo, clase social y ocupacin responden a un , , y p p
patrn conservador sobre el xito.
Aparecen en una relacin estereotipada en cuanto a los roles que
desempean tradicionalmente.
La persecucin y el delito se sobrevaloran (1% en la realidad 20% en
TV, 8% de los programas contienen violencia que implica al 60% de
los personajes).
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El establecimiento de la agenda pblica
En la dcada de los setenta diversos investigadores americanos(*)
constataron que los temas que venan subrayndose en los medios
de comunicacin correspondan a los reflejados en las encuestas de
opinin de la poblacin.
Acuaron este fenmeno con el nombre de agenda-setting function
(funcin de establecimiento del orden del da).
McCombs y Shaw (1972) establecieron que existe una relacin directa entre
las percepciones acerca de la importancia de las cuestiones tratadas y el
contenido objetivado en los medios.
McCombs y Shaw llaman la atencin sobre la convergencia meditica a la
h d l i t i d l t i i t L i id i hora de sopesar la importancia de los acontecimientos. La coincidencia es
mayor en cuestiones principales que en secundarias
Existe una seleccin en la comunicacin pblica; pero esta no la realizan las
personas sino los sistemas de comunicacin social.
(*) McCombs y Shaw (1972); Funkhouser (1973); McLeod y otros (1974), Beniger (1978), Kepplinger y
Roth (1979); Kepplinger y Hachenberg (1979); Kepplinger 1980).